第一篇：從寶潔公司看市場營銷的基礎知識

從寶潔公司看市場營銷的基礎知識

一、前言

（一）核心概念

市場營銷是指為了滿足人類的需求和欲望而實現的交換活動。要研究市場營銷、進行市場營銷活動，必須首先明確以下幾組核心概念：

1、需要。需要是市場活動的起點，是人類與生俱來的生存必須的基本要素，存在于人的生理過程中。企業可用不同的方式去滿足這種需要，但不能憑空捏造。

2、欲望。欲望是指人們在獲得基本的需要時表現出的對基本需要的特定追求。市場營銷無法創造需要，但是可以影響人的欲望，從而開發產品來滿足人的欲望。

3、需求。需求是人們在有欲望的基礎上有能力實現這一欲望。企業可以通過各種營銷手段來影響需求，而需求也是企業進行產品生產和市場定位的基礎。

從需要、欲望、需求這三個概念的明確化過程中，我們可以知道市場營銷是以人的需要為基礎、通過市場活動影響人們的欲望、運用不同的手段滿足人們的需求的一種市場行為。一個企業想要在市場上占據有利的地位，就必須充分了解消費者的需要。能夠引導消費者的欲望、不斷滿足他們需求的企業才能在競爭中長存。

（二）寶潔公司簡介

寶潔公司是在中國市場上做大、做好的合資企業中最典型的代表。它始創于1837年，是世界最大的日用消費品公司之一。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業/服務業企業中，寶潔公司排名第86位。該公司全球雇員近11萬人，并在80多個國家設有工廠及分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區，其中包括織物及家居護理、美發美容、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等。

寶潔自從1988年進入中國市場以來，其旗下的眾多產品，如飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、汰漬和佳潔士等，都已經成為家喻戶曉的品牌。“世界一流產品，美化您的生活”——這是寶潔公司在世界各地推廣其品牌的承諾，它

用自己的不同產品實現了這個承諾，而蒸蒸日上的業績也體現了它的承諾的價值。

（三）這篇文章的目的寶潔公司的成功是因為它正確地認識了消費者的需要、欲望、需求的體現，它做到了以消費者基本需要為前提，用自己的產品刺激消費者的欲望，引領消費者消費，在滿足消費者需求的基礎上實現了自己的贏利。通過對寶潔公司市場營銷的分析和學習，我們可以從中學習經驗，從中借鑒優秀的營銷理念和市場行為。

二、理論回顧

（一）對消費者的需求研究

1、消費需求及消費者

市場營銷的宗旨：是一切從消費者的利益出發，一切從消費者的現實需要出

發，一切從消費者的價值取向出發。消費需求是指消費者對以商品和勞務形式存在的消費品的需求和欲望，有物質、精神、生理、心理、現實、潛在需求。消費者追求獨立自主，其消費傾向是不斷由不穩定性向穩定性的過渡，對商品的品質要求也會不斷地提高，尤其要求商品有特色、上檔次、有個性。

2、樹立以顧客為中心不斷創新營銷理念，樹立品牌

（二）市場營銷環境

1、概念。市場營銷環境指影響企業生存和發展的外部和內部的各種因素。

它具有客觀性、多樣性、相關性、可利用性等特點。

2、宏觀環境。包括社會文化環境、經濟環境、政治法律環境、科學技術環

境、人口環境等。

3、微觀環境。包括企業的顧客、競爭對手營銷取得和企業內部條件等。

（三）目標市場的選擇

1、市場細分。目的是找到一個合適的目標市場，在此基礎上確定營銷和廣

告策劃的方向。市場細分包括：消費者市場和生產者市場的細分。企業在進行市場細分時要遵循一定的標準。市場細分戰略有兩種基本類型：一是“集中戰略”，二是“差別戰略”。

2、目標市場的選擇。公司在進行目標市場的選擇時，必須要考慮自身的資

源、產品的屬性、生命周期、市場性質和競爭比較等因素，即要保證公司對目

標市場采取營銷戰略由可行性和指向性，且可協調性高、競爭力強和發展空間大等。對目標市場的選擇有一定的程序，可采取三種策略：單一目標策略、多種目標市場策略和綜合式目標市場策略。

3、市場定位。指在選定目標市場后、企業為自己的產品或品牌在市場上樹

立特色、塑造特定形象、以期獲得目標顧客的認同的市場行為、決策。

（四）市場營銷的4P策略

4P是市場營銷過程中可以控制的因素，也是企業進行市場營銷活動的主要

手段，對它們的具體運用,形成了最基本的企業的市場營銷戰略。

1、產品策略（product）。產品是指企業提供給目標市場的貨物和服務的集

合,這其中包括產品的效用、質量、外觀、式樣、品牌、包裝和規格，還包括服務和保證等因素。

2、價格策略（price）。主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條

件等，它是指企業出售產品所追求的經濟回報。

3、地點策略（place）。地點通常就包括分銷渠道、儲存設施、運輸設施、存貨控制，它代表企業為使其產品進入和達到目標市場所組織、實施的各種活動，包括途徑、環節、場所、倉儲和運輸等。

4、促銷策略（promotion）。促銷的內容是指企業利用各種信息載體與目標

市場進行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業推廣與公共關系等。

三、寶潔公司的市場營銷分析

（一）中國的市場環境

寶潔公司在進入中國之初，選擇廣州作為其扎根中國市場的根據地，是有特

殊考慮的。

1、宏觀環境：80 年代的廣州是中國改革開放的前沿陣地，且地處珠江三角

洲腹地，毗鄰香港、澳門，因此享有得天獨厚的地理優勢，具有優越的投資環境和優惠的投資政策。對剛進入中國市場的寶潔公司來說，廣州的開放環境有利于其生存。

2、微觀環境：廣州是中國的先導消費區域，消費潮流全國領先。廣州地區的消費者追求時尚，容易接受新事物。在寶潔公司打入中國市場之初，中國洗發

用品市場上的同類產品種類不多，大多數國產產品質量差，包裝粗糙、缺乏個性，但價格低廉；而進口產品質量雖好，但價格昂貴，很少人問津。

（二）寶潔公司的目標市場

寶潔公司在市場細分方面，采取從廣州搶灘登陸然后逐漸向沿河地區(上海

等地)和內地擴展，將其在大陸市場的總部設在廣州；在目標消費群的選擇上，首先將其定位在年輕消費者上；在市場定位方面，則采取“以高取勝”的品牌定

位。

1、市場細分。寶潔公司在進入中國之初，首先將產品的市場范圍劃定在洗

發水行業，然后根據消費者的不同需求，將整個中國的洗發水市場劃分為多個細分的市場，運用自身的技術優勢，研制出若干種適應不同細分市場的產品配方，并采用多品牌策略，逐步形成對市場的全面控制。其次，它將整個中國的市場劃分為高、中、低檔三個部分同時在每個部分市場又可以根據不同的標準劃分出更細的細分市場。

2、目標市場。寶潔公司的目標市場選擇分為兩個階段：

（1）進入中國市場之初。在市場細分的基礎上，看到年輕消費者在引領消

費潮流方面的重要作用。因此，其目標市場最初定位在了收入水平較高、追求品質的時尚一族身上，采取集中型銷售策略。這一群體大多是年輕消費者，他們大都比較注重個人形象和生活品位，能夠比較容易接受新鮮事物，只要是好產品，也通常不會太在意價格。明確目標市場后，集中力量打出飄柔等品牌。

（2）目標市場的選擇再發展。經過十幾年的發展，寶潔的策略從集中化轉

向差異化，不再是單一單調的產品，針對的目標人群也不再是單一的時尚一族。寶潔通過分析競爭對手的市場戰略狀況，揚長避短，采用了差異性營銷的策略，力求在每個細分的市場有一定的占有率，實現更高的銷售額。

3、市場定位。寶潔公司樹立了“以高取勝”的品牌定位。在寶潔公司打入

中國市場之初，中國洗發用品市場上的同類產品種類不多，大多數國產產品質量差，包裝粗糙、缺乏個性，但價格低廉；而進口產品質量雖好，但價格昂貴，很少人問津。面對這種市場環境，寶潔取兩者的優勢，在確保產品質量的基礎上，價格定得高于國產產品但略低于進口產品，在消費者的心中樹立了“物美價廉”的良好形象。并在以后的發展中，堅持高質量、高價位的定位，打造了“一牌多品”的局勢。

（三）寶潔公司營銷策略

1、多品牌戰略。寶潔公司采取從單一品牌逐步發展為多品牌的戰略。單一品牌延伸策略便于企業形象的統一，資金、技術的集中，減少營銷成本，易于被顧客接受，因此，在它扎根中國市場時它采取單一品牌的戰略。但單一品牌不利于產品的延伸和擴大，且單一品牌一榮俱榮、一損俱損，因此，就發展的需要寶潔的品牌戰略轉向了多品牌。它的市場細分為洗發、護膚、口腔等幾大類，以各種品牌為中心運作。在中國市場上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，衛生貼用的是“護舒寶”，洗發精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌等。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象。

2、差異化營銷。寶潔公司經營的多種品牌策略不是把一種產品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。不同的顧客希望從產品中獲得不同的利益組合，有些人認為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認為使織物柔軟最重要，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是寶潔就利用洗衣粉的9個細分市場，設計了9種不同的品牌。利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養消費者對本企業某個品牌的偏好，提高其忠誠度。

3、廣告針對性強。牙膏和香皂多選擇易受細菌感染、需要保護，而且喜歡模仿的兒童使許多廣告語成為社會流行語；而洗衣粉則對精明的家庭主婦使出了價平質優的殺手锏；“海飛絲”的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族，“沙宣”選用很酷的不知名的金發美女，強調有型、個性，要的就是追求時尚另類青少年。“飄柔”是順滑，“海飛絲”是去屑，“潘婷”是營養，“伊卡露”是寶潔擊敗聯合利華、德國漢高、日本花王，花費巨資從百時美施貴寶公司購買的品牌，主要定位于染發，此舉為了構筑一條完整的美發護法染發的產品線。寶潔的市場細分很大程度不是靠功能和價格來區分，而是通過廣告訴求給予消費者不同心理暗示。

4、內部競爭法。寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產品。因此不僅在不同種類產品設立品牌，在相同的產品類型中，也大打品牌戰。洗發水在中國銷售的就有“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“伊卡露”、“潤妍”、“沙宣”等。

5、獨特的銷售主張。其核心內容是：廣告要根據產品的特點向消費者提出獨一無二的說辭，并讓消費者相信這一特點是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益。例如，“海飛絲”的個性在于去頭屑，海藍色的包裝讓人聯想到蔚藍色的大海、帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發更干凈”的廣告語更讓人印象深刻。

（四）寶潔公司的營銷過程在廣告的宣傳中存在著不足

1、廣告一成不變，讓競爭對手有機可乘，這讓寶潔的行為幾乎可以預知。而寶潔的廣告創意沒有什么特別之處，幾乎都是在向消費者直接陳述產品的功能。

2、廣告成本過高。多品牌、大量廣告造成很大的廣告投入，寶潔在廣告宣傳上一向是不惜重金的。每一個產品常年的廣告和促銷活動都是一筆不小的開支。在新產品上市之際投入之大更是其他公司無法比擬的。另外其多品牌戰略、各品牌之間的相互競爭，更造成較大的廣告投入。

四、小結

從寶潔公司的發展史中，我認識到一個企業想要在市場中站穩，是需要很多條件的。首先，它的產品一定要好；其次，采取的戰略一定要適合、有效。在這個戰略的制定過程中，對消費者研究尤為重要，寶潔公司正是由于對不同環境下不同消費者有基本的正確認識，才能制定出正確的目標市場，從而實行有效的策略和戰略；再次，我也體會到了與時俱進、不斷創新的戰略意義，隨著經濟的發展和科技的進步，消費者的需要、欲望、需求都會發生巨大的變化，如果因循守舊、按部就班，企業將會走向消亡，寶潔公司正是在不斷變化的環境中，不斷地轉變營銷策略，才能久久立足、統領中國的生活消費品市場。

第二篇：寶潔公司中國市場營銷案例分析

寶潔公司中國市場營銷案例分析 企業介紹

寶潔公司的全稱是普羅克特與甘布爾公司（Procter & Gamble Company），是1837年由威廉·普羅克特和詹姆斯·甘布爾兩人在美國中西部的辛辛那提創辦的主要生產肥皂和蠟燭的公司，兩人的姓氏作為公司的名稱一直沿用至今。寶潔公司目前是世界上最大的洗滌和護膚保健品制造商。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業/服務業企業中，排名第86位。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個國家設有工廠及分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區，其中包括織物及家居護理、美發美容、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等。1988 年寶潔在中國建立合資企業，廣州寶潔有限公司注冊成立。在中國銷售的品牌有：玉蘭油、海飛絲、沙宣、伊卡璐、飄柔、潘婷、舒膚佳、激爽、佳潔士、護舒寶、幫寶適、碧浪、汰漬等。與其他西方跨國公司相比，寶潔公司進入中國市場較早，早在改革開放之初就開始在中國市場進行大規模的市場調研工作，1988年正式成立廣州寶潔有限公司，后來又陸續在其他城市成立了若干公司。經過十幾年的經營，寶潔公司在中國市場取得了巨大的成功，在品牌數量和市場占有率兩方面都處于市場領先地位。據中華全國商業信息中心對中國化妝洗滌用品市場的抽樣調查表明，到1998年5月止，在洗發、美容、洗衣粉、香皂和牙膏五類產品領先的前5家中國品牌和外資品牌中（共25個品牌），寶潔公司一家即擁有8個品牌，占主要品牌數的近1/3，市場占有率分別為洗發類43.1%、美容類13.1%、洗衣粉類28.1%、香皂類27.8%、牙膏類13.9%。寶潔公司在中國市場的巨大成功一方面與它的全球市場優勢地位有關，另一方面更得益于它獨具中國特色的營銷策略。在品牌營銷方面，寶潔公司的獨到的前衛的營銷理念和營銷策略戰略起到了決定性作用。

寶潔公司在中國市場營銷案例分析

1、全面、精準的市場細分

寶潔公司的市場分析（以洗發水為例），不是根據消費者人口統計變量特征（如，年齡、性別）等，而是依據消費者頭發的特性來細分市場。海飛絲，是針對需要去屑的頭發；潘婷，是需要營養的頭發；飄柔，是想要柔順的頭發；沙宣，想要專業美發的頭發。每一個品牌的產品都有其特定的市場，并且每個品牌下的產品又有更具體的細分。如，潘婷，是針對缺少營養的頭發，又細分為乳液修復系列、絲質潤滑系列、強韌防掉發系列、染燙損傷系列等。可見，寶潔公司產品市場細分是全面和精準的，幾乎覆蓋了所有的市場，最大限度的擴大了其市場占有率。

2、差異化的多品牌戰略

? 品牌差異化，形成了公司內部的競爭，我們常說“最好的競爭對手就是自己”，寶潔公司內部的競爭使寶潔公司不斷的挑戰自我，推動寶潔公司不斷前進。

? 寶潔公司的多品牌戰略，從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養消費者對本企業的品牌偏好，提高其忠誠度，使

公司在顧客心中形成實力雄厚的印象，提升了寶潔公司的市場領導地位和品牌美譽度。? 多品牌戰略，使產品全面覆蓋市場，阻止了競爭對手的進入，且各品牌針對各自的競爭

者競爭，提升了每個品牌的競爭實力。

3、顧客知識的宣傳和積累

普通的消費者缺乏對自己頭發的了解以及保養的知識。寶潔公司，針對不同的發質進行的市場細分，使每個產品針對不同的發質，并在產品外包裝上有明顯的說明，使顧客在選擇洗發水的時候能根據自己頭發的情況選擇合適的產品。寶潔在所有的產品上都印上了800免費電話號碼，方便顧客咨詢各自相關的問題。

在顧客知識的積累上，寶潔深入調查顧客需求。寶潔公司把研究消費者需求和消費趨勢作為一項最重要的基礎性工作來做。寶潔在中國推出的第一個產品是“海飛絲”。當時，經過對中國市場的詳細調查，發現了許多中國人都有不同程度的頭屑，而國內生產洗發水的廠家又沒有這方面的技術，經過一年多的時間，“海飛絲”成為國內去頭屑洗發水的代表。

4、創新的廣告策略

? 廣告定位與品牌定位渾然一體。寶潔洗發水麾下現有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡

璐五大品牌，每個品牌有其特點的市場定位。針對每種品牌的廣告與品牌定位緊密結合，都呈現了明確單一的信息傳遞，力求把每一個賣點傾情演繹，同時生動地演繹了每個品牌的特色和風格。如，“飄柔，就是這樣自信！”，簡單的一句話，塑造出一個自信、樂觀、積極的飄柔品牌形象。

? 巧選代言人，展現品牌形象。寶潔公司，針對不同的品牌風格，選擇合適的代言人，不

僅有效展示了品牌的形象，而且通過名人效應，提升了品牌的知名度。如，潘婷：作為秀發護養專家，一直以為中國女性創造“優雅、健康、女人味”的秀發為目標，讓一個個“女主角”的夢想成為現實。于是潘婷的代言人必需具有“優雅、健康、女人味”的特質，并且要是女性美麗夢想的代表。所以，潘婷品牌選擇了國際知名影星的章子怡，另有健康活潑形象的偶像歌手蕭亞軒。

? 探顧客心理，使廣告深入人心。寶潔的廣告最常用的兩個典型公式是“專家法”與“比

較法”。“專家法”是用專家來進行具有說服力的宣傳：首先寶潔會指出你面臨的一個問題來吸引你的注意；接著便有一個權威的專家來告訴你，寶潔就是解決方案，最后你聽從專家的建議，你的問題就得到了解決。“比較法”是寶潔將自己的產品與競爭者的產品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看出寶潔產品的優越性，汰漬洗衣粉的廣告就是“比較法”最具代表性的一個。

5、持續的產品創新

在復雜多變的市場環境下，要滿足不斷變化的消費者需求，創新是必要的手段。寶潔公司通過持續的產品創新，滿足消費者的多種需求。而且，寶潔公司通過其持續的產品升級，提高了顧客的利益，給顧客創造了更多的價值。寶潔公司目前擁有2.8萬項專利，在幾年時

間內，實現了200個品牌產品的更新換代，并創造了不少全新的產品類別，這些使得公司70%的業務市場份額都實現了增長。

6、獨具中國特色的營銷策略。

（1）標準化與差異化策略的有機結合首先，寶潔公司為了把握中國市場，組織了兩批市場調研隊伍，一批通過市場預測、定量研究、定性分析、座談會、研討會以及商店調查等專業方式。另一批派出非專業調研人員深入大江南北、窮鄉僻壤，不僅系統研究中國百姓的衣、食、住、行，而且詳細觀察他們如何梳妝、清掃、換尿布、刷牙。在大量市場調研的基礎上，寶潔公司一方面把它的品牌換上十足中國化的名稱如玉蘭油、飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、碧浪、汰漬等，另一方面針對中國民眾熱愛大自然，崇尚中草藥療效的普遍心理，在許多產品中加入了天然藥用植物成分。

（2）具有中國特色的促銷手段

例如，積極參與中國衛生部推動的“全國牙病防治新長征活動”，沿著當年中國工農紅軍的長征路線，在廣大的“老、少、邊、窮”地區開展口腔衛生宣傳，并贈送大量牙科醫療器械和口腔保護用品。1998年寶潔公司向中國廣大顧客作出支持“熊貓愛心工程”的承諾，即任何中國顧客只要購買一袋“熊貓”洗衣粉，寶潔公司就向中國野生動物保護協會捐贈1元人民幣。此外，寶潔公司還針對中國人口加速老齡化和“銀發浪潮”的到來，1999年8月成立“玉蘭油美膚學院”，由國際皮膚專家格里克曼教授任院長，定期為中國專業媒體傳授抗衰老護膚知識，并推出抗衰老潔面產品“玉蘭油活膚潔面乳”，向世界最大的老年人口群發動了強大的促銷攻勢。

（3）無縫分銷策略

所謂“無縫分銷策略”，是指90年代以來跨國公司與中間商或批發及零售商之間為降低分銷渠道成本與提高分銷效率而采用的一系列團隊式長期互信合作模式。寶潔公司在中國運用無縫分銷策略，具有以下幾個特點：第一，寶潔公司根據中國市場的特殊分銷結構，從規模、客戶分布、資金實力、銷售額、儲運能力、市場信譽等方面精心挑選中間商、批發及零售商，并培養他們成為寶潔公司穩定的長期團隊式合作伙伴。值得強調的是，寶潔公司在挑選合作伙伴時，更注意彼此之間的差異性和互補性，以便發揮各自優勢，進行合理的互補性分工，從而大大提高分銷渠道的整體效益。第二，寶潔公司在確定中間商、批發及零售商

之后，實施營銷整合計劃IBS（Integrated Business System），協助中間商、批發及零售商進行寶潔式的組織與運作方式改造，并在此基礎上進行互補式的分工。從寶潔公司在中國進行的無縫分銷策略實踐來看，由寶潔公司主導的業務是：促銷戰略設計、促銷政策制定、庫存管理計劃；而由中間商、批發及零售商主導的業務是：倉儲、運輸、商業信用（指中間商對下一級批發及零售商提供的信用）、促銷政策的具體實施等等。寶潔公司中國總部為此專門成立了一個包括營銷、財務、技術、人事、法律等部門人員組成的IBS小組，對重要渠道的成員提供整合計劃的咨詢和指導，并注意各渠道成員利益的合理分配，以利益杠桿作為維系無縫渠道成員的強大粘合劑。

第三篇：從SK-II事件看寶潔危機公關

從SK-II事件看寶潔危機公關

發布時間：2006-10-30 12:53:00 點擊：1714

從某種角度上說，SK-II事件的起因與背景幾乎與不久前的KFC蘇丹紅**如出一轍：同樣的歸屬國、同樣的大型跨國公司、同樣被檢查出對人體健康有害的物質。然而其結果卻是天壤之別。肯德基依靠完美的危機公關化解了中國用戶的抵觸情緒，現在門前依舊車水馬龍，絲毫沒有影響營業效益。而寶潔公司卻節節敗退，不單丟掉了SK-II整個中國市場，而且在新加坡、韓國等地 也遭到戰略性潰敗，按照目前的進程走下去，只要被別有用心的競爭對手稍加利用，整個寶潔系列產品被中國大陸自發全面抵制也不是不可能。我們將這兩件事聯系起來看，不難發現，同一個起因，后果卻如此懸殊的原因只有一個：公司的危機公關能力。

危機公關（CPR）是一個新興的名詞，同時也是現代任何中等以上規模公司必須具有的生存能力之一。它的存在如城市的消防，國家的軍隊一般。在平穩和安定時期完全沒有作用，然而當真正危機到來時，一旦缺少了這種能力，或者處理不當，就能讓整個高層架構全面崩塌。不可否認，SK-II在**之前一直有相當不錯的口碑，而且，從寶潔其他相關系列產品來看，也對得起這個國際公司的品牌形象。就在兩天前，香港相關部門還對SK-II做出了認可，甚至還查出EsteeLauder、Dior、Lancome、Clinque等知名品牌也存在重金屬含量問題，而且比SK-II更為嚴重。那么為什么已經確信添有有害添加物質的肯德基沒有受到沖擊，而對人體是否構成危害還處于爭議之中的寶潔卻落了個人人喊打的罵名？

一直被堅持的“安全性”

21日，上海市食品藥品監督管理局發現了新的三種SK-Ⅱ產品同樣含有鉻、釹兩種重金屬。這無疑給了寶潔重重一擊。另據消息，其實在重慶及浙江等地，也分別查出了同類問題。寶潔不得不將SK-Ⅱ所有產品全面撤柜。

23日傍晚，寶潔中國網站被“黑”。從新華社最先報道“SK-Ⅱ品牌入境化妝品被查出違禁成分”新聞的10天來，寶潔上海及成都兩處辦公室被破壞，寶潔總部通知兩地員工不要再去單位工作，等待公司新的通知。

而位于北京、廣州的另兩處辦公場所分別增派了保安，北京分公司在原先的大門旁邊又安裝了一道門。同時，寶潔暫停了現場退貨和電話退貨，近期將對外宣布退貨新規。

眾多業內人士認為，出現危機的原因就在于，寶潔公司對于“SK-Ⅱ產品在生產過程中并未添加鉻、釹兩種物質”這一觀點的一直堅持。爾后的四次聲明及退貨程序，都是圍繞這個觀點所進行的。

但這段時間以來，寶潔并沒有得到（或者公開）充分而過硬的證據，來證明SK-Ⅱ產品的安全性。

曾參與過江西消費者訴寶潔SK-Ⅱ案的一位業內人士表示，他支持寶潔堅守的法律原則，當一些問題并沒有被法律界定清楚的時候，公司維護自己的產品，就像父母保護孩子一樣，這種做法并沒有什么錯。中國香料香精化妝品協會常務理事、江南大學化工系教授曹光群告訴本報記者，國內的化妝品法規是參照其他海外法規而制定的，并且也是選用了一個更為嚴格的法規內容。進口化妝品通常檢查的是汞、砷以及鉛等標準含量，鉻和釹兩種物質也屬于化妝品的禁用物質，因此，本次查出的這兩種物質確有悖于國家法律。但是，對于鉻和釹的含量，國內的相關法規也沒有予以嚴格的界定。

“簡單地說，盡管都是屬于禁用物質，但自然界存在這兩種物質，并且進入化妝品也是不能避免的。”曹光群表示，“如制造化妝品的不銹鋼產品，它本身的原料就含18％的鉻。”

被迫修改的退貨程序

有業內人士認為，寶潔公司在這次事件的處理上，存在對外信息不暢、溝通乏力、法律意識淡薄等問題，這些加速了各類矛盾的激化。

得知產品出現違禁物質的消息后，9月15日這天，寶潔首發聲明，并宣布公開受理退貨。但其制定的退貨條件卻比較苛刻，不僅沒有按照類似汽車、電腦等無條件召回的方式解決問題，同時更沒有撤柜。

9月14日查出違禁物質的消息爆出后，措手不及的寶潔并沒有得到重要的證據，但出于對公司形象和產品利益的考慮，堅持不撤柜。

資深公關人士吳東告訴本報記者，該事件關乎三大利益：公眾（消費者）、寶潔公司以及經銷商。考慮自身利益并沒有錯，但當危機到來的時刻，寶潔需要一種全新的思維。

“寶潔的反應已算迅速，但卻過于倉促。”吳東認為，不管產品的質量是否過關，一旦出事，就需要按照國際慣例辦事，即無條件召回。吳東說：“很可惜，寶潔沒有這樣做。”

但美國波音公司前首席中國公關顧問李意欣則表示，在法律沒有認定這種產品確實有問題的情況下，退貨是對自己利益的保障。因為“退貨”和“召回”的意義是完全不同的。“召回就是承認自己出錯，而我認為寶潔的做法沒有任何錯誤。”

其最初的四條“退貨程序”，是致使SK-Ⅱ事件影響擴散的“導火索”。

四條程序中的第一條，寶潔就以保護自己產品和公司的形象不受損害作為基礎，即要求消費者出示醫院證明，力圖反證自己產品的安全性。

在輿論壓力和消費者的不滿下，寶潔從四條逐步改為三條，進而回到了“無條件退貨”的原地。

這些行為，都基于寶潔對“產品安全”這一說法的力挺原則。

失敗的危機公關

9月20日，全國各地實行集體退貨的第一天，寶潔發出的退貨協議上仍在強調SK-Ⅱ產品的安全性。而由于沒有加蓋公章及法人簽名，其退貨協議的有效性被人質疑。消費者不僅擔心自己是否會拿到錢，更對寶潔公司的態度打上了一個問號。

多年經銷SK-Ⅱ的一位人士向本報表示，從一開始他本人就有某種預感，寶潔SK-Ⅱ的問題絕對不只是一個批次的問題。但寶潔沒有經過反復求證，就緊急對外辯稱是一個批次的問題，這種結論并不明智。

“當然，寶潔已盡其所能開展了很多補救工作，比如報銷消費者的打車費，最后實行無條件退貨以及開通服務熱線等，都表現了一個企業的大度和服務精神。”吳東表示。值得注意的是，這10天里，寶潔一直沒有召開新聞發布會。據寶潔公司一位內部職員向本報透露，由于公司沒有與國家質檢總局等有關部門達成一致意見，所以無法開會發布新聞。

寶潔公司一位內部人士表示，很多中層都建議公司能夠盡快召開發布會，但公司所討論的核心問題只是以下兩點：SK-Ⅱ要不要暫時撤出中國市場，是否能早點看到那批出事的產品。

“第一點現已解決，但因速度太慢，出現了接二連三的各類事件。這也是寶潔多年來在解決危機事件中的一貫做法，即不主動與媒體溝通。同時，一旦出事，公司也往往堅持一個重要的原則，即表態‘我們的產品沒有問題'。”吳東說。

對于第二點，就是寶潔希望能在新聞發布會上給媒體和公眾的重要交代，但卻尚未與政府部門協調完畢。這是寶潔公司內部員工告訴記者的。李佳怡在22日這天員工大會上回答員工們其中一個比較關心的問題時，也給出了大致相近的意思。

公關技巧第一，還是態度第一？

寶潔等品牌大佬的危機公關應該是有豐富的經驗和功力，但是，在互聯網如此發達的今天，危機公關的一些策略也需要更新，如果處理不當，反倒成為公關陷阱：

1、對于危機公關而言，傳統的那句話“態度決定一切”仍是至理名言。太過于強調公關技巧，卻沒有傳達出到位的態度，不利于危機的解決。在SK-II事件中，寶潔擁有非常高明的公關技巧，卻沒有準確的態度，是解決問題的態度，還是一個良好企業公民的態度，并沒有讓公眾看出來。反倒是態度屢次發生變化。

事實上，很多危機發生后，就是因為當事人沒有傳達出準確的態度，而使危機擴大化。一個例子是前段時間的聯想裁員危機，后來有個帖子“聯想不是我的家”在網上廣為流傳，后來柳傳志出來表明了一下態度：“聯想確實有一些戰略上的失誤由員工承擔。企業要誠懇地對員工說對不起。”柳傳志勇敢地承認，裁員的責任確實歸結于領導。危機事件基本上到此為止。

2、危機公關論，只有公關才能解決危機，忽略危機管理。事實上，面對危機，刻意強調危機公關，而忽略危機管理，則是另外一個陷阱。危機管理的關鍵就是未雨綢繆，在危機發生之前就把它消滅掉。事實上，早在1年多前，SK-II已經因為違禁成分遭到消費者起訴，并引發了一場危機，但是，SK-II并沒有從危機管理的角度去消化這個危機，從而在1年多之后再次爆發。

3、加強防守的“鴕鳥策略”。發生危機后，很多公司不由自主地進入到加強防守的“鴕鳥政策”，并不是積極應對公眾的問題。

4、面對尖銳質疑，有“回答”，卻沒有“回應”。“回答”和“回應”是兩個概念，“回答”是積極的給出答案，而“回應”則是被動的公關語言。在前段時間的柯達問題相機事件中，身為知名品牌的柯達，在公眾質疑下，表現的很不坦誠，面對CCTV記者的采訪，其新聞發言人就是只有“回應”而沒有“回答”，全是一些公關辭令，反倒帶來負面影響。

第四篇：寶潔洗發水市場營銷策略

寶潔洗發水市場營銷策略

一、背景分析

（一、）我國的背景

目前我國洗發用品的市場規模約220億元。截至2005年我國洗發護發用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始減慢。我國洗發水市場經歷一個從品種單

一、功能簡單向多品牌、功能全面的發展過程，現階段中國已成為了世界上洗發水生產量和銷售量最高的國家。但同時，中國的洗發水產業也進入了眾多品牌激烈競爭的時期，目前我國有洗護發生產廠家2000多家，近4000個品牌，正以各種不同的方式拼搶著總量220多億元的洗發水消費市場，市場競爭非常激烈。從長遠看，洗發水市場發展前景依然可觀。

（二、）寶潔公司的背景

2004—2005財政，實現銷售額567億美元。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業/服務業企業中，排名第86位。該公司全球雇員近11萬人，并在80多個國家設有工廠及分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區，其中包括織物及家居護理、美發美容、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等。寶潔自從1988年進入中國市場以來，其旗下的眾多產品，如飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、汰漬和佳潔士等，都已經成為家喻戶曉的品牌。寶潔從2003年到2006年，在央視廣告招標中四度蟬聯標王。業界認為寶潔的廣告投放很專業，在傳播領域有“西點軍校”之稱。其旗下的SK-Ⅱ雖經歷了“金屬門事件”的重創，但很快于2006年12月初在中國內地部分百貨商場恢復銷售其全線產品，目前公司正在為SK-Ⅱ品牌制定一個相對長期的營銷策略。

二、策劃目的

雖然寶潔的市場占有率高達60%，但是寶潔依然面臨著眾多問題

1、低端市場的缺失

2、管理的雙刃劍

3、面對挑戰新方向。

因此，為了讓寶潔旗下的洗發水能繼續坐穩行業龍頭老大的位置，則以南寧市場為出發點，向周邊城市蔓延，讓寶潔公司的洗發水繼續在其行業處于領跑者的位置。

四、SWOT（1）優勢：打造了很多知名品牌，并占據很高的市場占有量，人們對品牌的信任度也是長久以來積累起來的。現今根據市場需要，發展大品牌戰略——深化品牌延伸，有利于對低端消費者的吸引。

（2）劣勢：這個接近160年歷史的老人，在新的經濟條件下，并沒有繼續他的輝煌，在與歐萊雅品牌的競爭中，又涌入了中國本土大眾品牌，價格相對較低，容易被老百姓所接受，例如“舒蕾”，業績一直看好。忽視低端路線，只強調單一品牌的功能，某一功能收到沖擊就無法繼續，如“潤妍”的退出。

（3）機會：在中國的無縫隙戰略下找到一條品牌延伸的新路，仍可以抓住市場，降低價格，適應市場，在以建立的品牌上下功夫，針對消費者的需要，不斷更新自身的產品，向更全面的銷售對象發展。

（4）威脅：中國本土的日化產品重新占據市場，價格和市場都比較看好，走無縫隙的戰略，人們對品牌的認識更加理性，品牌選擇更加自主，也更具個性化。寶潔的品牌在不斷的沖擊中，開始動搖。

五、營銷目標

在南寧市的市場里

1、發展新用戶，有統計顯示，獲取一名新用戶的成本是保留一名現有客戶的七倍；

2、留住老客戶，客戶服務營銷的一個最重要的目的就是要提高客戶的滿意度，通過營銷與服務流程的優化，改善客戶體驗，從而提高客戶滿意度，降低客戶流失率；

3、提高客戶占有率，在目前激烈的客戶競爭中，僅僅簡單將營銷目標定位于保留客戶是遠遠不夠的，而應當讓客戶將更多的消費集中于本企業的產品和服務上，讓客戶享用企業更多的產品與服務組合，或是提高客戶在某一產品或服務上的消費水平，即提高忠誠客戶的占有率變得越來越重要。

七、市場細分與定位

多角度的產品定位

面對各種的激烈競爭，和已經確立的目標市場，寶潔公司運用“矩陣定位”法成功捍衛并進一步拓展市場。

首先，寶潔把自己定位于洗發水的高級市場，生產高檔產品。主要的競爭對手就是聯合利華。其次，寶潔選擇了根據不同的消費需求劃分出來的不同的市場，并在每個市場占有舉足輕重的地位，于是將其定位于一個多功能的品牌。

八、市場營銷組合

1、產品組合：多品牌戰略。多品牌戰略的實施有兩個特點：一是不同的品牌針對不同的目標市場。二是品牌的經營具有相對的獨立性。在寶潔內部，飄柔、潘婷和海飛絲傳遞給消費者不同的功效訴求，分屬于不同的品牌經理管轄，他們之間相互獨立、相互競爭。實施多品牌戰略可以最大限度地占有市場，對消費者實施交叉覆蓋，且降低企業經營的風險，即使一個品牌失敗，對其它的品牌也沒有多大的影響。而單一品牌戰略是相對于多品牌戰略而言的，它是指企業所生產的所有產品都同時使用一個品牌的情形。采用單一品牌戰略的好處是：一是所有產品共用一個品牌，可以大大節省傳播費用，對一個品牌的宣傳同時可以惠及所有產品；二是如果品牌已經具有一定的市場地位，新產品的推出無需過多宣傳便會得到消費者的信任；三是眾多產品一同出現在貨架上，可以彰顯品牌形象。當然，采用單一品牌戰略也有其明顯不足之處，即品牌下某一產品出現問題，極有可能產生連鎖反應累及其他。

2、定價組合：寶潔公司在中國市場的價格策略包括兩個階段。第一階段是1990年之前，這段時間是寶潔的黃金時期，很高的品牌溢價能力使的寶潔獨家雄踞高端市場，所以有條件采用市場撇脂的價格策略。但是從進入90年中期開始，眾多本土中小企業的進攻使得寶潔不得不采取低價策略。這就是寶潔公司價格策略的第二階段。因此針對不同的產品，寶潔旗下洗發水的價格不同，①基本定價：在終端賣場的正常建議零售售價：海飛絲18.5元；潘婷17.5元；飄柔9.9元和13.5元；沙宣23.5元（200ml），海飛絲36元；潘婷32元；飄柔18和25元，沙宣39元（400ml），海飛絲62元；潘婷56；飄柔45元（家庭裝）終端賣場與渠道價格要保持大體一致，允許在各賣場銷售的價格差額的幅度在0.8-1.2元之間浮動.對經銷商的躥貨行為要嚴懲決不手軟，禁止打價格戰；②折扣價格：為了鼓勵經銷商多進貨，可以考慮一次進貨達100萬元給予1.2%的返點（以貨物形式返）且與訂貨一起配送，多打款優惠多多。這樣更能夠調動他的積極性，讓其思盡一切方法銷貨。

十、營銷策略

（一、）大品牌策略 品牌多樣化

基本原則：讓品牌經理像管理不同的公司一樣來管理的品牌。

內部競爭法寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產品。因此不僅在不同種類產品設立品牌，在相同的產品類型中，也大打品牌戰。

（二、）階段營銷策略

市場導入期：寶潔公司采取了快速掠取策略，即以高價位和高促銷推出新產品。實施了“抓大放小”的策略——大品牌、大品類、大客戶以及大市場。

針對飄柔塑造出飄柔時尚、現代、高檔的形象，準確的傳達了產品的定位。而廣告中空中小姐的那句話：“使我頭發柔順的秘密一傳十，十傳百，成為全國上下皆知的秘密。”這時寶潔公司成功將飄柔推向了市場，進而進入成長期。

市場成熟期：寶潔公司升級飄柔從2000年8月——2003年10月期間，飄柔系列產品一直處于升級換代之中，陸續推出了多代飄柔系列洗發露，將純粹 “飄柔”的概念擴大到“滋潤的飄柔、去屑的飄柔、柔順的飄柔、黑發的飄柔、人參飄柔、焗油飄柔”等。該階段的新品開發，絕對是基于市場滲透戰略下的產品開發，其意圖非常明顯，為的是鞏固既有的市場份額，同時繼續搶占關聯消費群，對洗發水市場進行滲透。（三、）廣告營銷策略 1.產品定位策略

“潘婷啟程完美秀發之旅—與亞洲至美女神同行，實現完美秀發終極渴求，---完美女神！” 2.市場定位

潘婷產品的目標消費群18－35歲女性 3.訴求對象

寶潔的洗發水決定以中青年女性為訴求對象。

“獨特的銷售建議”理論（即Unique Selling Proposition，USP理論）USP強調產品具體的特殊功效和利益，所提主張時競爭者無法提出的，具有強勁銷售力。從產品本身出發發展出功能性的“訴求點”，將其作為與消費者的連接點，使消費者實實在在的感覺到產品的利益。

飄柔的“洗發、護發二合一”；海飛絲的“去頭屑”、潘婷的“頭發護養專家”、沙宣的“專業美發用品”，他們都對消費者承諾了一個重要的利益點，同時取得了消費者的認可。4.名人效應

潘婷使用章子怡、蕭亞軒、林心如分別為不同類型洗發水做代言人，王菲、5.投放策略 在常年做廣告的同時配合不同的促銷方式，綜合運用。寶潔的廣告是常年無間斷進行的。幾乎每天我們都可以在電視上看到寶潔的產品在進行宣傳。洗發水作為日用洗潔品，消費者幾乎每隔一段時間就要采購一次。常年的廣告首先使消費者認知寶潔的品牌，長期的廣告也會引起消費者嘗試購買的欲望，加之產品的較高品質使消費者對產品產生認同感，逐漸使消費者成為寶潔的固定消費群，寶潔的市場占有率進一步提升。周迅也出現在海飛絲的廣告中。（四、）差異化營銷策略

差異化營銷寶潔公司經營的多種品牌策略不是把一種產品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發展空間，市場就不會重疊。不同的顧客希望從產品中獲得不同的利益組合。

寶潔利用洗發水的細分市場，設計了不同的品牌。利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養消費者對本企業某個品牌的偏好，提高其忠誠度。由于邊際收入遞減，要將單一品牌市場占有率提高很難，但如重新另立品牌，獲得一定的市場占有率相對容易，這是單個品牌無法達到的。

（五、）注重科研，持續創新 1.注重科研

1998年4月，寶潔公司決定與中國首屈一指的科技機構——清華大學合作，設立北京技術中心。兩年時間，北京技術中心便已發展成寶潔在全球范圍內最大的技術中心。在洗發水的生產線上，伴隨飄柔與潘婷投放市場，寶潔的洗發品牌深度得到了拓展，中國人也由此關注起頭發洗護的學問。2.持續創新

企業從研發到“聯發”即“聯系與開發”，就是在開發過程中加強跨技術、跨學科、跨地域和跨業務部門之間的聯系。“聯發”徹底改變了寶潔的創新過程，促進了一些新產品的成功開發；開放式創新以及360度創新，即圍繞顧客需求進行全方位創新。

十一、促銷策略

寶潔促銷策略最明顯的特點是一種產品承諾一個訴求點。比如，寶潔推出的幾種洗發水，海飛絲的功效訴求是“去頭屑”，潘婷是“健康頭發”，飄柔是“柔順”，沙宣是“高品質”。

（1）廣告：通過電視、車體、戶外做廣告，給目標消費群體以強大的視覺，聽覺沖擊，引起其好奇，注意，最后達到購買的目的。電視廣告要根據產品的特點向消費者提出獨一無二的說辭，并讓消費者相信這一特點是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益。“海飛絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發的營養保健，而“飄柔”的個性則是使頭發光滑柔順。：“海飛絲”洗發精，海藍色的包裝，首先讓人聯想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”，從品牌名字上就讓人明白了該產品使頭發柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質潤發素，洗發護發一次完成，令頭發飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動如絲般頭發的畫面，更深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養豐富的視覺效果。并在央視及全國五大省市的電視臺（廣西衛視、廣東衛視、上海衛視、湖南衛視、江蘇衛視）的黃金時段播出30秒的廣告。做戶外廣告應選人流量多的20處公車站的站牌位置張貼海報，每個站牌的海報只能出現一種品牌，并突顯出該品牌的特點。

（2）營業推廣，可以在客流量大，交通便利的終端賣場（朝陽沃爾瑪、民族宮華聯、南棉店南城，大學店華聯）做買一送一（買400ml的洗發水送200ml的洗發水或200ml的護發素），或買一送二（買家庭裝的即750ml的送一瓶200ml的護發素和180ml的發膜）等為期3個月的活動（3個月為9月份到11月份中的國家法定的節假日、每個月月末的周末）促銷員應是在高校中招12名身高160CM以上面容皎好、身材苗條、口齒伶俐、反應靈敏，邏輯能力強的女學生，并由寶潔公司統一培訓。做活動前要搞好客情關系，盡量要求店內提供免費端架及堆頭陳列，最好有POP海報支持。在做活動過程中，及時發小冊子。

（3）公共關系：積極參與援助貧苦學生圓大學夢，建立希望小學，慰問孤寡老人，贊助紅十字會或壹基金等在社會上有影響力的公益團體等公益活動，并積極參與政府舉行的各種公益活動。

十二、結束語

保潔洗發水成功蘊含著深刻的品牌與市場的戰略布局的哲理。在1988年之前，中國消費者洗發頻次非常低，最大的頭發煩惱就是頭屑與頭癢，去屑止癢型洗發水幾乎符合每一個消費者的洗發需求，而且去屑止癢的立竿見影功效既能迅速樹立品牌的口碑與忠誠度，又能最大程度上展示寶潔公司在洗發領域內領先世界的科技優越性，于是寶潔推出海飛絲；接下來的飄柔品牌，在清潔與去屑的基礎上，提供了護膚滋潤的二合一功效，解決了去屑洗發水容易引起頭發干澀、不夠滋潤的缺點，特別受到女性消費者的深度喜愛；等到洗護發市場的發展與成熟，等到消費者的下一個未滿足需求明確出現后，在1993年投放以修護受損發質為品牌特征的潘婷品牌；而之后沙宣則是給酷愛時尚的都市女性一個平臺；當時代主題要求環保，純天然的伊卡璐滿足了消費者另一方面的心理需求。

寶潔公司在中國20年所取得的成就得益于迅速發展的中國經濟和日臻完善的投資環境，離不開中國各級政府和廣大消費者以及社會各界的支持。寶潔將一如既往地為提高中國消費者的生活質量而不懈努力，同中國一起發展，一起繁榮，以實現寶潔的承諾：讓我們盡心盡力，讓每一天盡善盡美。

第五篇：寶潔洗發水市場營銷策略

寶潔洗發水市場營銷策略

(2011-01-02 16:18:25)轉載

標簽： 分類： 視點 寶潔

飄柔

海飛絲

潘婷

洗發水

雜談

寶潔洗發水市場營銷策略

目錄

一、背景分析---------1

（一）我國的背景---------1

（二）寶潔公司的背景------1

二、策劃目的-------------2

三、營銷環境分析---------2（一、）宏觀環境--------2（1）人口環境-------------2（2）經濟環境-------------2（二、）微觀環境----------

2（1）企業本身---------2（2）目標顧客---------------2（3）競爭對手----------------2

四、SWOT---------------------3（1）優勢-------------------3（2）劣勢------------------3（3）機會------------------3（4）威脅-------------------3

五、營銷目標------------------3 1發展新用戶---------------------3 2留住老客戶---------------------3 3提高客戶占有率---------------3

六、營銷宗旨------------------3

七、市場細分與定位----------------3

八、市場營銷組合----------------8（一、）產品組合----------------8（二、）定價組合---------------8

九、渠道策略-------------------9

十、營銷策略----------------------9

（一）大品牌策略------------------9

（二）階段營銷策略----------------9

（三）廣告營銷策略----------------9 1產品定位策略----------------9 2市場定位----------------------9 3訴求對象----------------------9 4名人效應----------------------9 5投放策略----------------------9

（四）差異化營銷策略-----------10

（五）注重科研，持續創新-------10

十一、促銷策略----------------11

十二、結束語-----------------12

一、背景分析（一、）我國的背景

目前我國洗發用品的市場規模約220億元。截至2005年我國洗發護發用品

市場容量漸趨飽和，增長速度開始減慢。我國洗發水市場經歷一個從品種單

一、功能簡單向多品牌、功能全面的發展過程，現階段中國已成為了世界上洗發水

生產量和銷售量最高的國家。但同時，中國的洗發水產業也進入了眾多品牌激

烈競爭的時期，目前我國有洗護發生產廠家2000多家，近4000個品牌，正以 各種不同的方式拼搶著總量220多億元的洗發水消費市場，市場競爭非常激烈。

從長遠看，洗發水市場發展前景依然可觀。

（二、）寶潔公司的背景

2004—2005財政，實現銷售額567億美元。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業/服務業企業中，排名第86位。該公司全球雇員近11萬人，并在80多個國家設有工廠及分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區，其中包括織物及家居護理、美發美容、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等。

寶潔自從1988年進入中國市場以來，其旗下的眾多產品，如飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、汰漬和佳潔士等，都已經成為家喻戶曉的品牌。寶潔從2003年到2006年，在央視廣告招標中四度蟬聯標王。業界認為寶潔的廣告投放很專業，在傳播領域有“西點軍校”之稱。其旗下的SK-Ⅱ雖經歷了“金屬門事件”的重創，但很快于2006年12月初在中國內地部分百貨商場恢復銷售其全線產品，目前公司正在為SK-Ⅱ品牌制定一個相對長期的營銷策略。

二、策劃目的

雖然寶潔的市場占有率高達60%，但是寶潔依然面臨著眾多問題

1低端市場的缺失

2、管理的雙刃劍

3、面對挑戰新方向。

因此，為了讓寶潔旗下的洗發水能繼續坐穩行業龍頭老大的位置，則以南寧市場為出發點，向周邊城市蔓延，讓寶潔公司的洗發水繼續在其行業處于領跑者的位置。

三、營銷環境分析

（一）宏觀環境

（1）人口環境：南寧目前人口超過669.7萬人, 從人口規模和人們追求美好生活的欲望上講，南寧是一個巨大的潛在市場。

（2）經濟環境

第一，總體經濟形勢持續向好，有利于流通領域的發展和回升，這是因為經濟大趨勢對流通業發展的影響是非常大的。第二，外貿形勢正在趨于好轉，將促進外向度較高的市場和企業的發展，如與東盟國家進行頻繁貿易。第三，消費保持較快增長，有利于批發零售業的發展。這是因為消費最突出的表現就在于零售和批發領域。

（二）微觀環境

(1)企業本身

寶潔公司是世界上最大的日用消費品公司之一，公司全球雇員超過10萬，在全球80多個國家設有工廠及分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區，其中包括洗發、護發、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛生用品、醫藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。在中國的在洗發水領域，該公司推行多品牌的差異化市場細分策略，旗下擁有飄柔、海飛絲、潘婷、潤妍、沙宣等多個強勢品牌，建立了相當高的品牌忠誠度，在洗發水市場中占據絕對優勢地位。

（2）目標顧客

寶潔旗下的洗發水主要有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、而每個品牌都有自己的特色，每個品牌都有自己的發展空間，市場就不會重疊海飛絲宣揚的是去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強調“營養頭發，更健康更亮澤”，“沙宣”是專業美發，“伊卡露”是染發，于是寶潔構筑了一條完整的美發護法染發的產品線，可以說每個人都可以在寶潔旗下的洗發水品牌里，找到一款是適合自己的。（3）競爭對手

①聯合利華在第一集團成為寶潔最強有力的對手。無論寶潔出了什么產品，聯合利華就會跟著推出與其效果一樣的產品，比如寶潔擁有海飛絲，聯合利華則有清揚，寶潔擁有飄柔，聯合利華則有夏士蓮，寶潔擁有潘婷，聯合利華則有力士，所以從一定程度上聯合利華搶占了寶潔的市場份額。②處于第二集團的絲寶集團的舒蕾通過有效的營銷手段，規避寶潔的強勢風頭，從“農村包圍城市”，成為與漂柔、海飛絲進入洗發水市場的前3名。③另外還有近幾年在洗發水市場異常活躍的處于第三集團的好迪、拉芳、亮莊、蒂花之秀等所謂的廣東集團，雖然實力不強，但也形成了對寶潔的圍攻之勢。

四、SWOT

（1）優勢：打造了很多知名品牌，并占據很高的市場占有量，人們對品牌的信任度也是長久以來積累起來的。現今根據市場需要，發展大品牌戰略——深化品牌延伸，有利于對低端消費者的吸引。

（2）劣勢：這個接近160年歷史的老人，在新的經濟條件下，并沒有繼續他的輝煌，在與歐萊雅品牌的競爭中，又涌入了中國本土大眾品牌，價格相對較低，容易被老百姓所接受，例如“舒蕾”，業績一直看好。忽視低端路線，只強調單一品牌的功能，某一功能收到沖擊就無法繼續，如“潤妍”的退出。

（3）機會：在中國的無縫隙戰略下找到一條品牌延伸的新路，仍可以抓住市場，降低價格，適應市場，在以建立的品牌上下功夫，針對消費者的需要，不斷更新自身的產品，向更全面的銷售對象發展。

（4）威脅：中國本土的日化產品重新占據市場，價格和市場都比較看好，走無縫隙的戰略，人們對品牌的認識更加理性，品牌選擇更加自主，也更具個性化。寶潔的品牌在不斷的沖擊中，開始動搖。

五、營銷目標

在南寧市的市場里

1、發展新用戶，有統計顯示，獲取一名新用戶的成本是保留一名現有客戶的七倍；

2、留住老客戶，客戶服務營銷的一個最重要的目的就是要提高客戶的滿意度，通過營銷與服務流程的優化，改善客戶體驗，從而提高客戶滿意度，降低客戶流失率；

3、提高客戶占有率，在目前激烈的客戶競爭中，僅僅簡單將營銷目標定位于保留客戶是遠遠不夠的，而應當讓客戶將更多的消費集中于本企業的產品和服務上，讓客戶享用企業更多的產品與服務組合，或是提高客戶在某一產品或服務上的消費水平，即提高忠誠客戶的占有率變得越來越重要。

六、營銷宗旨

提供優質超值的品牌產品和服務，美化世界各地消費者的生活。坐穩行業龍頭老大的位置。

七、市場細分與定位 多角度的產品定位

面對各種的激烈競爭，和已經確立的目標市場，寶潔公司運用“矩陣定位”法成功捍衛并進一步拓展市場。

首先，寶潔把自己定位于洗發水的高級市場，生產高檔產品。主要的競爭對手就是聯合利華。其次，寶潔選擇了根據不同的消費需求劃分出來的不同的市場，并在每個市場占有舉足輕重的地位，于是將其定位于一個多功能的品牌。例如：（1）海飛絲：頭屑去無蹤，秀發更出眾 飄柔：柔順的秘訣，就是這樣自信 潘婷：含維他命原B5,頭發健康加倍亮澤

沙宣：國際美發大師,專業發廊效果—我的光彩，來自你的風采 潤妍：黑發功效

伊卡璐：草本精華，植物護發，回歸自然，崇尚環保（2）飄柔的再分子市場

飄柔個性在于使頭發光滑柔順，有去頭屑、營養護發、洗護二合一等好幾種產品。（3）海飛絲個性在于去頭屑

怡神舒爽型（天然薄荷）滋養護理型（草本精華）絲質柔滑型（二合一）潔凈呵護型

（4）潘婷個性在于對頭發的營養保健

“潘婷”憑借其高質量的產品，準確的市場定位，一直被消費者視為突破性的頭發修復及深層護養專家

潘婷推出全新深層護養系列，包括絲質順滑、彈性豐盈、特效修復及清爽潔凈去屑四大系列護發、美發產品

潘婷的產品中均含有維他命原B5及復合維他命等營養素，可以深入呵護頭發，改善發質。作為頭發的護養專家，潘婷為消費者帶來的是解決所有頭發煩惱的全新方案，讓每一個人都擁有健康亮澤的頭發（5）潤妍個性在于黑發

目標消費群的定位是年輕的職業女性。特征描述：率真、年輕的便裝美人和忙碌而心情平和的成熟女性。品牌傳播概念是專為女性設計、表現東方女性的自然之美

潤妍洗護發系列包括洗發露和潤發露，洗護分開，秀發得到真正滋潤。1）含有“水潤精華素”，給秀發深層滋潤；2）使秀發真正黑亮；3）清新的香味讓人愉悅；4）首次推出免洗潤發露，可隨時隨地呵護秀發 潤妍”倍黑中草藥洗潤發系列產品是寶潔公司在全球的第一個針對東方人發質發色設計的中草藥配方洗潤發產品，是寶潔旗下唯一針對中國市場原創的洗發水品牌，也是寶潔利用中國本土植物資源的唯一的系列產品。然而，這個曾幾何時被認為是寶潔全新的增長點的品牌已經停產了。

（6）伊卡璐個性在于天然 洗護分離、草本健康和彩妝染發

15個不同種類、26個不同規格的產品，從洗發露、護發素、去頭屑洗發露、二合一洗發露到定型產品，擁有最全面的美發產品系列 吻合全球性“回歸自然 崇尚環保”的生活潮流（7）矩陣定位圖

八、市場營銷組合

1、產品組合：多品牌戰略。多品牌戰略的實施有兩個特點：一是不同的品牌針對不同的目標市場。二是品牌的經營具有相對的獨立性。在寶潔內部，飄柔、潘婷和海飛絲傳遞給消費者不同的功效訴求，分屬于不同的品牌經理管轄，他們之間相互獨立、相互競爭。實施多品牌戰略可以最大限度地占有市場，對消費者實施交叉覆蓋，且降低企業經營的風險，即使一個品牌失敗，對其它的品牌也沒有多大的影響。而單一品牌戰略是相對于多品牌戰略而言的，它是指企業所生產的所有產品都同時使用一個品牌的情形。采用單一品牌戰略的好處是：一是所有產品共用一個品牌，可以大大節省傳播費用，對一個品牌的宣傳同時可以惠及所有產品；二是如果品牌已經具有一定的市場地位，新產品的推出無需過多宣傳便會得到消費者的信任；三是眾多產品一同出現在貨架上，可以彰顯品牌形象。當然，采用單一品牌戰略也有其明顯不足之處，即品牌下某一產品出現問題，極有可能產生連鎖反應累及其他。

2、定價組合：寶潔公司在中國市場的價格策略包括兩個階段。第一階段是1990年之前，這段時間是寶潔的黃金時期，很高的品牌溢價能力使的寶潔獨家雄踞高端市場，所以有條件采用市場撇脂的價格策略。但是從進入90年中期開始，眾多本土中小企業的進攻使得寶潔不得不采取低價策略。這就是寶潔公司價格策略的第二階段。因此針對不同的產品，寶潔旗下洗發水的價格不同，①基本定價：在終端賣場的正常建議零售售價：海飛絲18.5元；潘婷17.5元；飄柔9.9元和13.5元；沙宣23.5元（200ml），海飛絲36元；潘婷32元；飄柔18和25元，沙宣39元（400ml），海飛絲62元；潘婷56；飄柔45元（家庭裝）終端賣場與渠道價格要保持大體一致，允許在各賣場銷售的價格差額的幅度在0.8-1.2元之間浮動.對經銷商的躥貨行為要嚴懲決不手軟，禁止打價格戰；②折扣價格：為了鼓勵經銷商多進貨，可以考慮一次進貨達100萬元給予1.2%的返點（以貨物形式返）且與訂貨一起配送，多打款優惠多多。這樣更能夠調動他的積極性，讓其思盡一切方法銷貨。

九、渠道策略

在寶潔進入中國市場的開始階段選擇了傳統的分銷方式，即借助分銷商完成全國的網絡覆蓋。這種模式下，分銷商承擔了所有零售終端的供貨，所以哪種產品的利潤高，分銷商就會賣力推廣那家的產品。鑒于這種情況，寶潔進行了渠道變革。寶潔一改此前經由分銷商想零售商供貨的方式，逐漸開始向重點零售上直接供貨。打破了華南、華北、華東、西部四個銷售區域的運作模式，改為分銷商渠道，批發渠道，主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。

十、營銷策略（一、）大品牌策略 品牌多樣化

基本原則：讓品牌經理像管理不同的公司一樣來管理的品牌。

內部競爭法寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產品。因此不僅在不同種類產品設立品牌，在相同的產品類型中，也大打品牌戰。（二、）階段營銷策略

市場導入期：寶潔公司采取了快速掠取策略，即以高價位和高促銷推出新產品。實施了“抓大放小”的策略——大品牌、大品類、大客戶以及大市場。

針對飄柔塑造出飄柔時尚、現代、高檔的形象，準確的傳達了產品的定位。而廣告中空中小姐的那句話：“使我頭發柔順的秘密一傳十，十傳百，成為全國上下皆知的秘密。”這時寶潔公司成功將飄柔推向了市場，進而進入成長期。

市場成熟期：寶潔公司升級飄柔從2000年8月——2003年10月期間，飄柔系列產品一直處于升級換代之中，陸續推出了多代飄柔系列洗發露，將純粹 “飄柔”的概念擴大到“滋潤的飄柔、去屑的飄柔、柔順的飄柔、黑發的飄柔、人參飄柔、焗油飄柔”等。該階段的新品開發，絕對是基于市場滲透戰略下的產品開發，其意圖非常明顯，為的是鞏固既有的市場份額，同時繼續搶占關聯消費群，對洗發水市場進行滲透。

（三、）廣告營銷策略 1.產品定位策略 “潘婷啟程完美秀發之旅—與亞洲至美女神同行，實現完美秀發終極渴求，---完美女神！” 2.市場定位

潘婷產品的目標消費群18－35歲女性 3.訴求對象

寶潔的洗發水決定以中青年女性為訴求對象。

“獨特的銷售建議”理論（即Unique Selling Proposition，USP理論）USP強調產品具體的特殊功效和利益，所提主張時競爭者無法提出的，具有強勁銷售力。從產品本身出發發展出功能性的“訴求點”，將其作為與消費者的連接點，使消費者實實在在的感覺到產品的利益。飄柔的“洗發、護發二合一”；海飛絲的“去頭屑”、潘婷的“頭發護養專家”、沙宣的“專業美發用品”，他們都對消費者承諾了一個重要的利益點，同時取得了消費者的認可。4.名人效應

潘婷使用章子怡、蕭亞軒、林心如分別為不同類型洗發水做代言人，王菲、5.投放策略 在常年做廣告的同時配合不同的促銷方式，綜合運用。寶潔的廣告是常年無間斷進行的。幾乎每天我們都可以在電視上看到寶潔的產品在進行宣傳。洗發水作為日用洗潔品，消費者幾乎每隔一段時間就要采購一次。常年的廣告首先使消費者認知寶潔的品牌，長期的廣告也會引起消費者嘗試購買的欲望，加之產品的較高品質使消費者對產品產生認同感，逐漸使消費者成為寶潔的固定消費群，寶潔的市場占有率進一步提升。周迅也出現在海飛絲的廣告中。

（四、）差異化營銷策略

差異化營銷寶潔公司經營的多種品牌策略不是把一種產品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發展空間，市場就不會重疊。不同的顧客希望從產品中獲得不同的利益組合。

寶潔利用洗發水的細分市場，設計了不同的品牌。利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養消費者對本企業某個品牌的偏好，提高其忠誠度。由于邊際收入遞減，要將單一品牌市場占有率提高很難，但如重新另立品牌，獲得一定的市場占有率相對容易，這是單個品牌無法達到的。

（五、）注重科研，持續創新 1.注重科研

1998年4月，寶潔公司決定與中國首屈一指的科技機構——清華大學合作，設立北京技術中心。兩年時間，北京技術中心便已發展成寶潔在全球范圍內最大的技術中心。在洗發水的生產線上，伴隨飄柔與潘婷投放市場，寶潔的洗發品牌深度得到了拓展，中國人也由此關注起頭發洗護的學問。2.持續創新

企業從研發到“聯發”即“聯系與開發”，就是在開發過程中加強跨技術、跨學科、跨地域和跨業務部門之間的聯系。“聯發”徹底改變了寶潔的創新過程，促進了一些新產品的成功開發；開放式創新以及360度創新，即圍繞顧客需求進行全方位創新。例如：（1）海飛絲

低價競爭優勢；維系老顧客；產品多樣化；瞄準購買者（家庭主婦，多青睞于全家共用）“農村包圍城市”。“海飛絲”以清純，青春為訴求的廣告，容易被思想相對保守的農村人所接受

男代言人。海飛絲一向以清爽的形象示人，就如它以藍色為主調的包裝，為了配合這一形象，一向偏愛女主角亮麗長發的寶潔也推崇起男士來，網球名手張德培就是最好的代表，之后，也有許多以健康明爽的男士出現在電視屏幕上，成為眾多廣告之中的亮點，這也能很好地獲得相當數量的男顧客青睞。（2）飄柔

以自信作為品牌訴求點——品牌精神營銷

飄柔不僅為消費者帶來了一頭飄逸柔順的秀發，更以其推崇的積極自信、樂觀向上的個性成為消費者心目中厚愛有加的品牌。

大眾化。為了更親近廣大的消費群體，飄柔的廣告之星通常是平民化的。平民化廣告是能起到了很好的暗示作用，使消費者對號入座，不知不覺中成了寶潔產品的俘虜。進軍中低端市場，低價定位，品牌延伸（3）潘婷

鎖定年輕女性消費者，旗幟鮮明地以“修護及改善發質的專家品牌”的姿態開展大量的品牌宣傳與推廣，其品牌的訴求要素就是全面解決各種秀發的發質問題：受損、干枯、易斷裂、毛躁及分叉等

基于精準的品牌目標消費群的鎖定，潘婷品牌的形象代言人清一色為擁有美麗健康秀發的女性，而且一貫舍得投入大資金聘請最符合時代風尚與焦點的一線明星與超模成為其品牌代言人

潘婷品牌按照產品系列將目標消費群進行細分，對照不同的年齡層與發質問題，選用不同的明星來代言不同的產品系列

潘婷品牌聯合寶潔公司旗下的玉蘭油品牌，同時聘請同一位代言人代言兩大品牌的幾款不同產品，對于目標消費女性潛移默化地改變著她們的全新生活方式

潘婷品牌的廣告宣傳，除了圍繞品牌、產品功能特點與明星生活方式的提倡以外，進一步注重突出品牌的情感、個性與深層內涵的訴求，喚醒目標消費女性內心深層的情感要求，從而讓消費者對于品牌的忠誠度更加提升。（4）沙宣

鎖定都會花蝴蝶，領導時尚

大型超市及量販店現代通路，美發用品專賣店，發廊通路 沙宣直接為最拔尖的消費者提供最為時尚的造型設計 頂級的美發大師或個性十足的專業模特代言廣告

“專家法”。美發大師在廣告中循循善誘地給你最專業的意見，以耀眼的模特給你做個即場的示范，他們就是最時尚的代表（5）伊卡璐

獨特的個性宣言——愉悅芬芳。爽（止癢）、天然芳香是伊卡璐的主要賣點。拓展市場空白點。鎖定染發和洗護發領域。實行染發劑品牌策略

叛逆的廣告創意——非明星路線。給人強烈的視覺沖擊。故事篇廣告。吸引觀眾眼球，品牌更容易深入人心。

以精神上的享受為廣告的切入點，正是這種獨特的產品訴求，使得它的廣告獨出心裁。伊卡璐的廣告不用明星，而以修女、女學生、男士等普通人的角色，制造出一系列夸張而幽默的情景。消費者在會心一笑中，自然而然也就記住了品牌的訴求。（6）潤妍

業務組合里的“瘦狗” 退出市場/“收割”策略

將黑發功能轉交給飄柔首烏黑發系列

十一、促銷策略

寶潔促銷策略最明顯的特點是一種產品承諾一個訴求點。比如，寶潔推出的幾種洗發水，海飛絲的功效訴求是“去頭屑”，潘婷是“健康頭發”，飄柔是“柔順”，沙宣是“高品質”。（1）廣告：通過電視、車體、戶外做廣告，給目標消費群體以強大的視覺，聽覺沖擊，引起其好奇，注意，最后達到購買的目的。電視廣告要根據產品的特點向消費者提出獨一無二的說辭，并讓消費者相信這一特點是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益。“海飛絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發的營養保健，而“飄柔”的個性則是使頭發光滑柔順。：“海飛絲”洗發精，海藍色的包裝，首先讓人聯想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”，從品牌名字上就讓人明白了該產品使頭發柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質潤發素，洗發護發一次完成，令頭發飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動如絲般頭發的畫面，更深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養豐富的視覺效果。并在央視及全國五大省市的電視臺（廣西衛視、廣東衛視、上海衛視、湖南衛視、江蘇衛視）的黃金時段播出30秒的廣告。做戶外廣告應選人流量多的20處公車站的站牌位置張貼海報，每個站牌的海報只能出現一種品牌，并突顯出該品牌的特點。

（2）營業推廣，可以在客流量大，交通便利的終端賣場（朝陽沃爾瑪、民族宮華聯、南棉店南城，大學店華聯）做買一送一（買400ml的洗發水送200ml的洗發水或200ml的護發素），或買一送二（買家庭裝的即750ml的送一瓶200ml的護發素和180ml的發膜）等為期3個月的活動（3個月為9月份到11月份中的國家法定的節假日、每個月月末的周末）促銷員應是在高校中招12名身高160CM以上面容皎好、身材苗條、口齒伶俐、反應靈敏，邏輯能力強的女學生，并由寶潔公司統一培訓。做活動前要搞好客情關系，盡量要求店內提供免費端架及堆頭陳列，最好有POP海報支持。在做活動過程中，及時發小冊子。（3）公共關系：積極參與援助貧苦學生圓大學夢，建立希望小學，慰問孤寡老人，贊助紅十字會或壹基金等在社會上有影響力的公益團體等公益活動，并積極參與政府舉行的各種公益活動。

十二、結束語

保潔洗發水成功蘊含著深刻的品牌與市場的戰略布局的哲理。在1988年之前，中國消費者洗發頻次非常低，最大的頭發煩惱就是頭屑與頭癢，去屑止癢型洗發水幾乎符合每一個消費者的洗發需求，而且去屑止癢的立竿見影功效既能迅速樹立品牌的口碑與忠誠度，又能最大程度上展示寶潔公司在洗發領域內領先世界的科技優越性，于是寶潔推出海飛絲；接下來的飄柔品牌，在清潔與去屑的基礎上，提供了護膚滋潤的二合一功效，解決了去屑洗發水容易引起頭發干澀、不夠滋潤的缺點，特別受到女性消費者的深度喜愛；等到洗護發市場的發展與成熟，等到消費者的下一個未滿足需求明確出現后，在1993年投放以修護受損發質為品牌特征的潘婷品牌；而之后沙宣則是給酷愛時尚的都市女性一個平臺；當時代主題要求環保，純天然的伊卡璐滿足了消費者另一方面的心理需求。

寶潔公司在中國20年所取得的成就得益于迅速發展的中國經濟和日臻完善的投資環境，離不開中國各級政府和廣大消費者以及社會各界的支持。寶潔將一如既往地為提高中國消費者的生活質量而不懈努力，同中國一起發展，一起繁榮，以實現寶潔的承諾：讓我們盡心盡力，讓每一天盡善盡美。

寶潔品牌，勝人一籌，寶潔品牌，讓你與眾不同。品牌寶潔，舉世無雙，品牌寶潔，幫你神采飛揚。