第一篇：德芙廣告創意策劃書 作業

德芙廣告創意策劃書

一、德芙巧克力的簡介

德芙=DOVE

D=DO

O=YOU

V=LOVE

E=ME

連起來是 DO YOU LOVE ME = 你愛我嗎

DOVE的中文翻譯是鴿子，還有和平的含義。德芙中文諧音“得福”（即得到幸福）。

德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產品之一，是瑪氏食品公司旗下的巧克力品牌名稱，品牌名稱源自一家1956年所成立的芝加哥糖果商店，1985年開始進入全美市場。1986年被瑪氏食品收購。1989年進入中國，于1993年進入中國大陸市場，1995年成為中國巧克力領導品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經典廣告語。德芙巧克力、玫瑰鮮花和胡莊玫瑰花球，早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。

德芙巧克力品種豐富，包括果仁巧克力、絲滑牛奶巧克力、榛仁

葡萄干巧克力、杏仁牛奶巧克力、摩卡榛仁巧克力、榛子醬夾心巧克力等。德芙巧克力已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。瑪氏公司生產與銷售多種商品，從糖果、寵物食品，到加工巧克力，產品行銷全球，顧客遍及100多個國家。瑪氏公司雖然是一跨國企業，但目前仍由家族掌控，并由企業家第三代，約翰、小弗瑞斯特與杰奎琳·瑪氏（John，Forrest Jr.& Jacqueline Mars）負責經營。瑪氏公司的經營項目包括點心類食品（M&Ms巧克力、士力架〈Snickers〉、德芙巧克力〈Dove〉、彩虹糖〈Skittles〉，等等），主食類食品（包裝米、面團、醬料），寵物食品（偉嘉〈Whiskas〉、寶路〈Pedigree〉和西莎〈Cesar〉），飲料（自動零售機飲料），電子產品（自動支付系統），以及信息科技等。

二、產品特征分析

1、概述

巧克力是以可可粉為主要原料制成的一種甜食。它不但口感細膩甜美，而且還具有一股濃郁的香氣。巧克力可以直接食用，也可被用來制作蛋糕、冰激凌等。在浪漫的情人節，它更是表達愛情少不了的主角。

巧克力體積小，發熱多，味甜可口。研究發現，巧克力中含有紅葡萄酒中所含有的抗氧化物。，脂肪、碳水化合物等其他成分與巧克力相近，都是以可可粉為主要原料制成的。

2、產品優勢

①．口感好；②．巧克力味純；③．買慣了；④．到嘴就化了 ⑤．口味好，滑潤；⑥．比較細膩；⑦．含熱量多；⑧．不膩口； ⑨.包裝采用歐美風格設計，非常精美。

3、產品劣勢

①．價格高；②．太甜；③．上火；④．品種少，花樣不多；⑤．不容易保存；⑥．塊大，不方便；⑦．量少；⑧．口味膩。

三、市場競爭對手分析

調查結果顯示，在消費者吃過的巧克力品牌中除德芙以87.5%位居第一外，國產巧克力品牌金帝以34.2%排名第二位。金帝巧克力憑借中高檔品牌定位，產品口感好等特點，在消費者心中的知名度處于快速上升態勢。

德芙巧克力與金帝巧克力的比較

·金帝在市場競爭中的優勢：

·準確的市場定位，引得了年輕人對巧克力的青睞，金帝抓住了這個市場，取得了不錯的銷售成績。

·細分市場擴大，金帝巧克力提出了“金帝巧克力，只給最愛的人”這樣一個極富人情味的廣告語，并且正日益深入人 心。因此，金帝的市場不斷在拓展，業績在不斷地飆升。

·金帝巧克力的歐派風味獨特，質量更是優良，并且價格低于德

芙。

金帝在市場競爭中的劣勢：

·品牌意識薄弱，德芙在中國市場的策略更具侵略性，在市場上采取了更為激進的市場行為，明顯加大了中國市場的投入。

·包裝欠缺，金帝的包裝在視覺識別上遠不及一些國外產品

·銷售渠道有限，最多的是超市銷售，在其他渠道上的銷售欠缺。·廣告宣傳力度單薄

·金帝巧克力在廣告宣傳的力度上還顯得比較單薄，對于一些大型媒體利用的程度不是很高。在一些固定性的節日到來之前的宣傳促銷活動做的很少。

四、德芙的綜合優劣勢

● 優勢：

·品牌優勢：品牌是消費者和產品之間的完全體驗，它是消費者的個性化選擇，同時品牌又代表的高品質和高知名度、美譽度等。

·德芙在中國市場已經樹立了一定的品牌形象。

·德芙較早的進入市場，在消費者心中有一定的份量。

·質量優勢：采用最優質的純天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各項指標都達到歐洲最高標準。

·生產技術優勢

● 劣勢：

·本身缺乏對中國市場的了解：表現在對中國市場流通體系、市

場結構、中小城市分銷渠道與形式、地域差異、消費心理、消費行為、飲食文化、口味差異等和把握上不夠全面、詳細和真實。

·消費者對巧克力的誤解：由于對巧克力了解不夠充分，消費者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發胖，還會導致心血管疾病、糖尿病等錯誤的認識，致使部分消費者想吃，但又不敢吃、怕吃。

五、廣告訴求策略

1、訴求對象

·16--45歲此年齡段的情侶或夫妻，他們正處于精力充沛.戀愛時比較注重浪漫，尤其年齡在16-28歲的情侶更為主要對象。

2、訴求重點

·讓德芙巧克力“牛奶香滑，絲般感受”更加深入人心。

六、廣告目標策略

提高消費者購買興趣，增強消費者的品牌意識，使消費者看了或聽了廣告之后,對產品的特點有一個比較清楚的認識與了解.激起經濟規律下的購買欲望。

七、廣告傳達策略

1、媒介策略

①以長春的雜志廣告為主，向目標消費者傳達有關產品同時將各種促銷活動的內容及時告知消費者。

②同時在長春市各大超市德芙專柜張貼活動海報，讓消費者做出

及時的購買行為。

2、媒體選擇

1、《新文化報》，它在長春市覆蓋范圍最大，各事業單位均有訂購，廣告費也很低，因而具有很高的性價比。

2、《城市晚報》，它是長春市頗受歡迎的消費雜志，許多青年朋友都很喜歡而且以該雜志為購物指導和生活指標。

3、廣告發布頻率

在廣告開始的10天內持續發布廣告，保持廣告的持續性，起到持續的說服和提醒作用。

4、廣告主題：“我的廣告你做主”

5、活動創意

①地點：長春市各大超市和各大廣場

②時間：2013年情人節期間

③內容：在超市和廣場的重要路口放置數臺全身大頭貼機器，任顧客免費取用，用自己的照片和頭腦為德芙巧克力設計創意海報，優秀者可獲得精美禮品一份，并可將海報打印，以留作紀念。

④活動細節補充：可同時陳列有關德芙巧克力種類和各處德芙巧克力專賣店的海報，順便進行宣傳，使情侶們更準確地了解德芙產品。并開展免費試吃，禮品贈送等輔助活動。

第二篇：德芙作業

德芙巧克力

歷史

最早出現的巧克力，起源于墨西哥地區古代印第安人的一種含可可的食物，味道苦而辣。1526年，西班牙探險家科爾特斯帶回西班牙，獻給當時的國王，掀起一股狂潮。后來大約在16世紀，西班牙人讓巧克力“甜”起來，他們將可可粉及香料拌和在蔗汁中，成了香甜飲料。到了1876年，一位名叫彼得的瑞士人別出心裁，在上述飲料中再摻入一些牛奶，這才完成了現代巧克力創制的全過程。不久之后，有人想到，將液體巧克力加以脫水濃縮成一塊塊便于攜帶和保存的巧克力糖。1828年，由荷蘭的萬·豪頓（Van Houten）想到將其脂肪除去2/3，做成容易飲用的可可飲料。

德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產品之一，1989年進入中國，1995年成為中國巧克力領導品牌.外觀與包裝

第一,在包裝圖形上面德芙巧克力包裝主要是以寫實的產品形象為主,為此給消費者一種信任感,美感.第二,在外觀設計商,德芙巧克力采用里以曲線為主的設計方法,以此更接近消費人群(青年伴侶)與同類產品相比較 原料：德芙的原料比較豐富

工藝：從口味上感覺德芙的做工比較細致

種類:德芙種類多達幾十種并且代表不同意義 外觀與產品包括同類產品中是否醒目、吸引力、評價

德芙巧克力的包裝比較吸引消費者并激起消費者的購買欲望 包裝采用歐美風格設計,非常精美,在同類產品中獨豎一幟

德芙巧克力是中國巧克力市場的領導品牌,是人們心中獨一無二的巧克力經典,16--45歲,此年齡段的情侶或夫妻正處于精力充沛.戀愛時比較注重浪漫,德芙精美的包裝與豐富的種類及其各自代表的意義,對此年齡段的人群最具有吸引力.產品生命周期

德芙處于產品成熟期，產品銷售量繼續上升，利潤總額仍在增加，市場用戶達于穩定，市場走向成熟，企業著眼新產品的研制開發。

競爭對手分析:

吉百利,金帝等產品較早的進入市場.在消費者心中有一定的份量.在中國市場對巧克力產品銷量貢獻最大的是年節市場（中秋/圣誕/春節/情人節），這個市場的產品銷售恰好以禮品/禮盒為主。可以說在中國，金帝巧克力的銷量不是最大，但中國的禮品裝巧克力肯定是金帝的銷量最大。而“送禮”這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現在不僅保健品可以送人，連調味品也有禮品裝了。正是憑著先行一步的優勢，金帝很快后來居上，在去年金帝終于趕超了吉百利，位居行業第二，僅次于德芙。

市場環境

總體經濟形勢

我國有十三億人口，有著巨大的消費市場。我國目前巧克力的年消費量在30億元左右，人均巧克力消費大約為每年四十克至七十克，約三點五億美元的市場價值看似巨大，實際上僅占國際市場的百分之零點五。歐洲年人均消費巧克力7公斤以上，亞洲的韓國、日本平均2公斤，業內人士普遍認為：中國巧克力市場將有每年百分之十至十五的增長率。

從世界范圍來看，產品價格越來越不是巧克力行業的競爭熱點，而提高原料、開發新口感、集中品牌，不斷縮短與消費者之間的距離成為了新的發展趨勢

消費態勢

中國巧克力市場中,品牌市場份額以德芙為首,在消費者吃過的巧克力品牌中德芙以87.5%位居第一.消費者態度

女性對巧克力的偏好大于男性,年輕女性購買巧克力的傾向相當明顯.孩子是巧克力消費群中積極重要的環節.35歲以下的購買者自己消費的巧克力比例高.尤其是15-24歲的人群為自身消費的主要群體,兒35歲以上的消費者購買的產品絕大多數是為孩子購買,額別是35-44歲的人群.營銷環境

中國經濟已經保持了長時間的高速增長,現在仍處于高速增長期,并努力在今后一個較長的事情要保持比較高的增長速度.在2010年我國面臨的財政和金融環境相對比較穩定和良好.首先,財政實力和外匯儲備實力逐漸增強.近年來,中國財政收入出現快速增長趨勢,財政實力不斷增強.其次,我國的外債償帳率,負債率等各項指標均持續回落.再者,金融監管體系在穩健提高.優勢與劣勢

擁有實際億人口并且很有經濟實力的中國,巧克力正以10-15%的年增長率迅猛發展,市場消費潛力高達200億美元.中國人均消費巧克力只要達到1千克,就是全球最大的巧克力市場.中國市場的重要性就在于,這是一個潛力巨大而未開發的巧克力市場,在未來幾十年里將會有令人興奮的成長機會.中國巧克力市場將迅速發展,這對德芙來說是幾號的契機.德芙只有不斷提高商品的品質,進行原料精選和設備升級,注意市場創新,營建營銷網絡,加強品牌經營.廣告語，“牛奶香濃，絲般感受”成為經典廣告語。

廣告內容

當低沉、感性的旁白，配合優美的吟唱音樂，漸漸引出緩緩旋轉的巧克力旋渦，它有絲般潤澤的質感，如清泉般流暢的律動；這個地地道道的巧克力旋渦不停地旋轉，加上純美牛奶的加入，巧克力加牛奶的美妙結合，有如跳著一首慢版爵士舞一般的悠揚動人，它渲染出的美妙感受吸引你進入一個純粹牛奶巧克力的世界。之后成型的巧克力塊從香濃誘人的漩渦中飛出，想先嘗為快的沖動再也按捺不住。這場完美的演出，將視覺與味覺的誘惑帶來最高點，宛如經驗一場美好的巧克力饗宴，這就是德芙想呈現給觀眾的巧克力體驗與全新的感覺

第三篇：德芙巧克力廣告創意及案例分析

德芙巧克力廣告創意及案例分析

德芙巧克力是世界上最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司馬氏公司在中國推出的系列產品之一，1989年進入中國，1995年成為中國巧克力領導品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經典廣告語。巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。

德芙品牌在市場上具有很高的品牌知名度，市場占有率為35%，知名度為80%。這樣的成績來自于德芙絲滑細膩的口感，精美的包裝，也來自于德芙的廣告宣傳工作，而以07年的電視廣告為開端，德芙在當今日益激烈的市場環境中成功博出位。

此外，德芙巧克力電視廣告推出的明信片篇、心聲篇、生活篇都一一搏出重彩。

德芙巧克力廣告通用的經典廣告詞“牛奶香濃，絲般感受”。該文案之所以夠得上經典，在于能給消費者帶來“絲般感受”的心理體驗。此廣告文案采用了類比聯想的手法，把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，用絲綢的質地與巧克力的純正口味進行類比，想象豐富，增強了廣告的表達效果。它將產品與一種高質量的生活聯系起來，不僅突出產品的特性也展現了生活趣味。絲般的感受，一般指的是人的口感，另一半是人吃巧克力時的綜合感官體驗，包括愉悅的心情、忘我的精神層面感受，這是一種心靈的召喚，喚醒大眾積極品位德芙的美味和精神的雙重享受的興趣。

接下來分析其廣告的銷售理念：

1、女性行銷

德芙的廣告一直以來都用美女作主角，充分說明其將巧克力的主力消費群定位在女性一族上，尤其是上班族的女性。

2、品牌行銷

德芙將行銷重點從口感轉化為心理層面的“自我犒賞”，成功地塑造德芙巧克力和其他品牌巧克力的不同。

3、創意行銷

德芙的一系列廣告，都將巧克力溶于生活之中，其創意是很明顯的。

4、幸福行銷

即藉由提升產品知名度和營造產品的形象以及給消費者一種幸福感。

最后，不得不說的是其名稱的含義，dove,即do you love me,這其中有著一段古老而凄美的愛情故事，為德芙所代表的追求幸福愛情的含義添上更為濃重的色彩。

第四篇：廣告創意策劃書

廣告創意策劃書

廣告創意策劃書

一、活動主題：南昌科大第二屆“校園金牌商家”廣告創意大賽 ― 創意引領潮流!

二、活動背景：廣告創意協會是我校唯一與廣告設計專業相關的年輕協會，我協會是廣大廣告專業學子以及全校廣告愛好者學習、交流、與實踐的平臺。為了給大家提供一個理論與實踐相結合的平臺，活躍大學生學習氛圍，豐富課余生活，本協會開展此次活動。

三、活動目的：本協會舉辦廣告創意大賽，旨在活躍我校大學生的課外文化生活，激發我校大學生的創意靈感，加強我校大學生實踐能力、創新能力和合作精神的培養，為我校優秀人才脫穎而出創造良好的競賽平臺。

四、活動時間：2016-11-1至2016-11-30

五、活動地點：江西科技師范學院紅角洲校區(南昌科大前湖校區)

六、活動對象：全校學子

七、、承辦單位：江西科技師范學院 廣告創意協會

八、活動內容：①廣告創意協會【會標】征集;②鄱陽湖環保主題公益廣告征集;③金牌商家創意廣告征集

九、活動流程：

一)、11月1日—11月7日(第10周)：活動準備階段

主要是與商家協商達成最終合作協議，同時準備擺攤用宣傳海報。

任務分配：

①11月1、2、3日，客戶部拉贊助，其他部門及會長全力配合。與商家洽談好并簽訂合作意向書。洽談要求：a、商家提供自家簡介及特色等宣傳資料;b、商家自行評選作品，評出一二等獎，談好獎品;c、只征集平面廣告;d、商家看中

作品，談好他們要打英還是噴繪，他們自己去做還是我們代勞，我們代勞的話打英噴繪費用(必須開收據)他們自己負擔。

②11月4、5、6、7日，設計部、文案部負責海報制作。海報要求：兩份(一份貼自己展板，一份貼食堂)，鋪滿展板，寫上活動內容、參賽方式，收作品方式。

二)、11月8日—11月14日(第11周)：大賽宣傳與報名階段

途徑①：食堂門口擺攤。各部門輪流值班，8號客戶部、9號策劃部、10號設計部、11號文案部、12號絡部、13號辦公室;時段11：0018：00;所需物品：帳篷1個、桌子2張、椅子>=

3、筆至少3支、報名表、宣傳單。并解決物品存放問題。

途徑②：重點向廣告班、設計班宣傳。方式：上廣告班、設計班寢室發傳單，以及群發電子郵件。10屆廣告班文學院、理工學院分別選出三個新生來宣

傳;09屆廣告班文學院、理工學院由周宇正、江蘭、劉園、王穎、王璐瑤、鐘瑤宣傳;08屆廣告班邀請上屆干部幫忙宣傳;10屆設計班選出3名藝術學院新生負責宣傳;09屆設計班汪一舟負責宣傳;08屆設計班邀請學長幫忙。

途經③：一份宣傳海報貼食堂，或借展板貼海報

三)、11月15日——11月21日(第12周)：作品征集階段

①固定地點：(廣協辦公室)教學樓7棟7426 晚7:00-9:00(各部門輪流值班3-4人)

②征稿專用郵箱：jxguangxie@ 絡部負責,每天驗收

③聯系電話：劉***;江***;汪***

以上是作品提交方式，截稿日期2016年11月21日

四)、11月22日——11月30日(第13周)：賽事結束階段

第五篇：廣告創意策劃書

貴州民族大學人文科技學

院

廣告創意大賽

策 劃 書2010級市場營銷專業主辦

活動流程

活動前期準備：

1.在活動前三周向分科協下發通知，要求在一周內每院至少推選三名（或團隊）參賽選手。

2.在活動前三周，在學校各個宣傳欄里粘貼海報，通知比賽，及規則。

3.在比賽前一周在本部校區、食堂門前設點進行特殊活動宣傳（詳細過程請看宣傳方式）

4.把詳細的商家信息貼在展板上并放在在南華廣場展覽，路過的同學可根據自己的喜好選擇一個商家進行廣告剪輯宣傳制作，并在所有公寓人流密集處擺放一星期

5.報名：有意參加的同學把報名表在十月十八號交到校科協辦公室，初賽可以是1個人，決賽至少3個人。

初賽：（照片剪輯、平面廣告設計，以校園文化、贊助商為主題）

1、10月15日，10月26日晚上（待定）召開參賽選手培訓講座，邀請相關贊助商家出席，提示復賽以廣告創意為主，自己進行合適組隊。

2、將選手作品貼在南華廣場進行投票，路過的同學憑圖書證登記

后，可以選20份作品，每份作品限投一票，可以少投。時間為

周六、日、一(11月13，14、15號)

3、按照嚴格的程序進行評選(70%的投票+30%廣告策劃書)在1

1月10號公布復賽名單（15名）

復賽：(廣告創意，以贊助商為主題)

1、11月27號召開參賽選手會議,詳細的比賽規則，參賽選手可以為自己重新尋找隊員，與3號晚上上報到科協辦公室，最后組數仍為15組。

2、在初賽后下一周、日舉行，地點在本部大禮堂。復賽總共預計15組選手，每組選手在展示自己作品的同時，可以表演一些節目（街舞，彈吉他，唱歌，跳舞等）來為自己拉票.（自我演說，與廣告同步+節目表演，可以找人協作=7分鐘）

3、贊助商為獲獎選手頒獎。

初賽評分規則：

1.初賽票數*0.7

2.復賽活動策劃書及準備情況*0.33.復賽要重新投票且僅以票數為評分標準

4.加分：a.賣出1張會員卡=5張選票

b.發放優惠券100張=1張選票

c.學生憑優惠券去消費=5張選票

d.初賽復賽均可加分，初賽加的分復賽仍可加

復賽評分規則：（十分制）

1、廣告制作(6分)：內容積極向上（0.5）、與主題的切合度（0.5）、創新（1.0）、技術含量（2.0）、現實應用價值（1.0）；

2、表演節目（2分）：與主題切合度（1.0）、其他（1.0）

3、現場演說（2分）:清晰、流暢（1.0）、感染力（0.5）、形象（0.5）;

超時扣分：每超過半分鐘扣0.5分；

補充：a.復賽具體各廣告作品比例與商家贊助比例相同

以上僅是參考，具體加分細則則根據商家及我方情況而定

評獎

一等獎：500元+獎杯+大娃娃+免費電影票+榮譽證書+免費電玩卡；（1名）

二等獎：300元+娃娃+免費電影票+榮譽證書+免費電玩卡；（2名）三等獎：200元+娃娃+免費電影票+榮譽證書+免費電玩卡；（3名）優勝獎：娃娃+免費電影票+榮譽證書+免費電玩卡；（9名）特殊宣傳活動

一、有獎問答宣傳

活動介紹： 屆時我們將在本部，本校食堂門口擺點開展有獎問答活動，回答正確者可以獲得一張優惠券，每天每處限量發放100張，且每天每處抽取樣品13個幸運號碼，其中有10個贈送銀券，3個贈送金券

活動時間：近兩周內，連續三個中午12：00-13：20的黃金時間

活動地點：各食堂門口

活動準備：活動前的宣傳；現場所需要的資料、展板、海報、報名表、各種券以及獎品等

活動流程：宣傳活動現場將會分為A、B、C、D三個小組，A、B、C三組分別在三個臨近但不同的區域駐點宣傳，D組則為流通人員，具體情況如下：

A組成員主要負責問題卡發放以及幸運號碼的公布

B組成員主要承擔答案公布核對以及優惠券的發放

C組成員主要管理現場報名以及科協活動的相關咨詢

D組成員主要是要保證活動的順利進行以及現場秩序的維護

活動所需： 優惠券1000張

金券娃娃30個

銀券公仔90個

抽獎箱3個

問題卡片3000張

宣傳板3塊