第一篇：2014年廣告師《專業綜合能力與法律法規》考試大綱

2014年廣告師《專業綜合能力與法律法規》考試大綱

一、考試目的考察專業技術人員綜合運用廣告理論、廣告專業知識、廣告法律法規從事廣告專業工作的能力，以及踐行行業自律規則的能力。

二、考試基本要求

1.了解國內外廣告市場基本發展趨勢，掌握廣告市場環境的相關要素，廣告活動與宏觀經濟、行業市場特點和產品營銷周期的具體關聯，以及不同行業、不同產品、不同市場和不同消費者的差異對廣告活動的影響，綜合運用于廣告市場分析和廣告業務運作。

2.根據各廣告主體的實際關系和業務運作流程，獨立完成具體的廣告業務操作。

3.按照市場營銷的實際運作流程，運用廣告與其他營銷推廣方式的組合策略，制定營銷推廣方案、廣告策略方案和廣告計劃。

4.理解品牌核心競爭力，確定品牌形象定位。

5.運用傳播與市場研究的基本方法，分析并確定廣告目標受眾與廣告目標消費者，制定廣告目標方案。

6.根據不同媒體、不同目標受眾創意的差異性和創意原則，分析評價創意表現方案和創意概念。

7.依據媒介市場現狀、變動趨勢和媒體購買、投放流程，有針對性的提出媒體選擇、組合和運用策略。

8.針對具體廣告業務項目，進行廣告效果測評。

9.依據《廣告法》等相關法律、法規、規章的有關規定，確定不同違法廣告內容或違法廣告行為的法律責任，保障設計、制作、發布的廣告的合法性。

10.按照廣告行業自律規則的要求，主動規范廣告經營活動。

第二篇：綜合能力與法律法規培訓精華(廣告師,廣告助理師)

培訓精華

助理廣告師、廣告師《專業綜合能力與法律法規》知識點

第一章廣告市場及其運作

廣告即廣而告之，是一種信息傳播活動，在市場營銷中有重要的地位和作用。

廣告市場要素：廣告主、廣告公司、廣告媒介和廣告受眾，形成了以代理制為特征的運作機制。廣告的形式：報紙廣告、電視廣告、廣播廣告、雜志廣告、網絡廣告、公交車身廣告、樓宇視頻廣告、POP（現場銷售廣告）、電話黃頁。

20世紀初，約翰肯尼迪第一次明確廣告為：印在紙上的推銷術。將營銷屬性明確。廣告的基本屬性：信息傳播告知和營銷

廣告本質上是一種信息傳播活動，但有其特殊性1信息傳播追求傳播對象的數量越大越好2信息傳播帶有目的性，以最小成本追求最大的傳播效果。

《大》定義為：廣告是通過傳播媒介，傳遞信息的一種方式，目的在于推銷商品、勞務或影響輿論、博得政治支持或推進某種事業或引起刊登廣告者所希望的其他反應。

廣告在市場營銷中的地位表現：1廣告是營銷四要素之一-促銷中的一種基本工具。

2.廣告是現代營銷中不可取代的工具和手段，但不是唯一。3.廣告應該被視為現代營銷的核心環節。

麥卡錫營銷4Ps理論：產品、價格、渠道、促銷

廣告在市場營銷中的作用：1.廣告促進銷售（威廉阿倫斯）

2.廣告構建品牌形象，提升品牌價值功能（大衛奧格威）

肯尼斯朗曼提出的廣告投放模式

廣告產業是：以廣告為專門職業，以專門接受客戶委托，從事廣告代理服務的行業。

廣告產業的性質：屬于第三產業類別中的服務性產業，同時，廣告業在服務性產業中屬于知識密集、人才密集、技術密集的“三密集”型產業。

廣告市場：廣告作為一種特殊商品的交換關系的總和。廣告市場的參與者：廣告主、廣告公司、廣告媒介 廣告受眾

廣告市場運作的特點：不僅是以代理的方式進行的，而且存在雙重代理和雙重交換關系。

雙重代理的主要執行者是廣告公司，這種運行機制是廣告市場的發展方向。

廣告市場的運作機制：廣告代理制

廣告代理制的執行主要是有廣告公司來完成的而廣告公司的業務運作又是圍繞客戶的代理服務展開和進行的。

播價值）

圖：

營銷推廣：促銷，是市場營銷關鍵環節之一，也是4ps理論中重要的一環。五種傳播工具組成：廣告、銷售促進、公共關系與宣傳、人員推銷、直接營銷

銷售促進：包括多種屬于短期型的刺激工具，用以刺激消費者和貿易商迅速或較多購買某一特定產品、服務。

營銷推廣的兩個要素：廣告與銷售促進

廣告與銷售促進差異：1基本職能上的；

2具體手段上的； 3具體目的方面的差異

廣告與公共關系：與新聞界、產品公共宣傳、公司信息傳播、游說、咨詢 廣告與公共關系的區別：對象不同；

公共關系的銷售目的較為間接含蓄； 傳播方式不同

廣告與新聞宣傳：宣傳的內容必須有新聞價值，能真正構成媒介事件；信息必須真實客觀。廣告與營銷推廣要素的整合:1整合諸傳播要素，用一個聲音說話；

2充分發揮各種營銷推廣要素的特點； 3諸要素在消費者的接觸點上保持一致。

影響營銷推廣組合的營銷因素：產品性質、產品生命周期、產品市場的特點、促銷工具的特點、消費者的狀態

制定營銷推廣組合策略：確定目標受眾，確定傳播目標，設計信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預算；促銷組合決策；衡量促銷結果 管理和協調整合營銷傳播

廣告與營銷推廣組合策略方案的制定和執行1作為營銷推廣工具的廣告；廣告必須與營銷推廣策略方案的制定與執行相配合：目標受眾；訴求內容；廣告媒體；廣告的發布時間；廣告的預算。

第三章品牌形象與品牌傳播

品牌：是商品價值或服務價值的綜合體現，品牌以特定的形象符號作為標記。品牌構成的要素：由外部表現形式（品牌名稱、品牌標志、品牌口號）

和內在價值信息構成（品牌利益、品牌個性、品牌文化）

品牌的核心競爭力：排他性 可持續性 執行力 感召力

打造品牌核心競爭力的三途徑：將功能性價值作為品牌的核心競爭力；

2按人口統計因素分類：年齡 性別 收入 受教育程度

廣告受眾的基本特點：復雜性 自主性 互動性 集群性

廣告受眾信息接收的心理特征：1廣告受眾信息接收的感知特征-注意 感覺 情感 知覺 記憶

2廣告受眾信息接收的需求特征：需要 動機 激勵

廣告受眾信息接收的行為規律-選擇性定律：選擇性注意、選擇性理解 選擇性記憶 消費者：法律意義上的消費者。

狹-消耗商品或服務的使用價值的人；廣-包括產品或服務的需求者、購買者和使用者。

廣告目標消費者：企業通過市場細分為特定的消費對象生產產品或提供服務，這一特定的消費者就是企業的目標消費者。這一人群在廣告傳播中就成為廣告目標消費者。

消費者分類：根據在購買行為中擔任的不同角色分-倡議者 影響者 決定者 購買人 使用人 根據對某一產品或服務的消費狀態，消費者可以分為：現實消費者 潛在消費者 根據消費目的的不同：終端消費者 生產資料消費者

消費者消費類型：1根據消費目的劃分類型（美-馬斯洛）：物質功能型消費 精神情感型消費 身份炫耀型消費 自我實現型消費

2根據消費者參與程度劃分：復雜性購買行為-品牌差異大，參與程度高； 減少失調的購買行為（小、高）習慣性購買行為（小、低）尋求多樣化的購買行為（大、低）

影響消費者購買行為的因素分析：文化因素 社會因素 個人因素 心理因素 消費行為的一般特征：自主性 有因性 目的性 持續性 可變性

廣告目標受眾細分：1市場細分-人口統計細分法 地理細分法 使用模式與喜愛程度 生活方式細分 利益細分法 2確定具體的目標細分市場-目標細分市場的需求是否與企業所具備的能力相符 目標細分市場的成長潛力和規模 目標細分市場的競爭對手情況 較小的目標細分市場可能更好。

廣告目標：以溝通目標或銷售目標的形式體現出來。

具體的形式包括1提高消費者對品牌的意識和興趣

2改變消費者對產品的觀念和態度 3影響消費者的購買意圖 4刺激消費者嘗試產品或服務 5將一次性消費者轉變成常客

6將競爭對手的消費者變成自己的消費者7提高銷售量

廣告目標方案的制定一定要切實可行，三點

1在廣告目標方案中設定定量基準

3、實驗法（實驗法一般分為實驗室測驗核市場測驗兩種）；

4、訪談法；

5、問卷法

⑷ 實驗法在涉及和實施過程中包括四類因素：

1、實驗者主動調節、控制變量（自變量）；

2、參與實驗的目標群體（受試者）；

3、要測量的隨其他因素變化而發生變化的變量（因變量）；

4、處理外來原因性因素的計劃和程序；

⑸ 一個實驗可以包括一個測試組和一個控制組；

常用的方法有：實驗室實驗；銷售區域實驗；模擬實驗；購買 動機實驗；

⑹ 訪談法有兩種形式：

1、小組訪談法；

小組訪談調查的程序分為四個階段：①、調查準備階段；

②、調查對象的募集階段； ③、訪談實施階段；

④、調查數據整理和報告階段；

2、深度訪談法深度訪談調查法包括步驟：

①、選擇訪問對象； ②、自我介紹；

③、詳細說明訪問的目的，并設法創造一種友好的氣氛； ④、把握詢問的方向及問題的焦點；

⑺ 問卷調查法按選取調查對象的方式分為：

1、全面調查；

2、典型調查；

3、抽樣調查；

按訪問進行的方式，問卷調查可分為：

1、入戶訪問法；

2、街頭訪問法；

3、電話訪問法；

4、郵寄法；

5、留直法；

6、網上調查法；

⑻ 廣告調查的操作流程有五個步驟：

1、調查目標的確立；

2、調查方案的設計；

2、系統抽樣；

3、分層抽樣；

4、整群抽樣；

5、多級抽樣；

⒃ 非隨機抽樣的方法有四種：

1、任意抽樣；

2、判斷抽樣；

3、配額抽樣；

4、滾雪球抽樣；

⒄調查問卷設計的基本要求：

1、內容的完整性和形式的美觀性；

2、內容的完整性是指問卷應機構合理，覆蓋全面，問題具體，數量適宜，表述清楚，避免明顯的態度指引；

3、形式的美觀性是指版面整齊，布局合理，文字間距適宜，方便閱讀、作答，方便統計、整理； ⒅ 調查問卷的基本內容：問卷標題；

卷首語； 指導語； 主體問題； 結束語；

⒆ 調查問卷設計的步驟：

1、確定所需信息；

2、選擇問卷類型；

3、確定調查內容；

4、設計調查問題（包括問題的類型、表達、選項）；

5、排列問題順序；

6、小范圍問卷測試；

7、問卷修改定稿；

⒇ 調查實施包括：

1、訪員的挑選和訓練；

2、實施過程的監督和管理

⑴ 訪員具備的條件和素質：

1、有高度的責任心和敬業精神；

2、對調查工作有熱心、感興趣，愿意接觸和了解社會；

3、誠實可靠，勤勉耐勞；

5、充分利用統計圖、統計表來說明和顯示資料，表達和指示準確、明確；

6、按照每一個項目的重要性來決定其篇幅的長短和強調的程度；

7、排版合理，字跡清晰；

⑽ 調查問卷的回收與編碼包括：

1、問卷檢查；

2、問卷校訂；

3、問題編碼；

⑾ 數據分析包括：

1、變量類型；

2、處理缺失值；

3、選擇統計方法；⑿⒀⒁⒂⒃⒄⒅⒆⒇

第六章 廣告目標市場與傳播策略

廣告目標：是廣告戰略要達到的目的，也是廣告活動所要達到目的的具體表現。

廣告目標市場：就是企業在整體市場中，選出一類或幾類消費者，有針對性的對其進行廣告傳播，促使其購買本企業的產品，這樣的消費者即企業的廣告目標市場。

廣告目標市場的定位：是在市場細分的基礎上進行的

市場細分：就是把某一產品的市場整體劃分為若干個消費者群的市場分類過程。

從地域分布上和從需求分布

廣告訴求策略：1理性訴求策略（根據理性訴求的側重點不同，可將其分為一面理訴求和兩面理訴求；根據理性訴求的方式，可將其分為鼓勵訴求和恐怖訴求；根據理性訴求的表達方式，可分為直接訴求和間接訴求；根據理性訴求廣告文案的結構，可分為先后法訴求和詳略訴求）

2感性訴求（生活片段性 歌曲型 解決難題型 演出型 幽默型）3理性與感性訴求交融策略

廣告表現策略：把有關商品、勞務和企業等方面的信息，通過廣告創意，運用各種符號及其組合，以形象的，易于接受的形式表現出來，達到影響消費者購買行為的目的，就是廣告表現。，是廣告活動的中心環節。最終是廣告作品。

1廣告表現的方式：商品信息型 生活信息型 附加價值型

2成功的表現策略的標志：符合AIDMA：能引起注意 喚起興趣 刺激欲望 加強記憶 促成購買行動（廣

告能很快引起注意；能夠引導人們的視線去注意廣告的主體部分；主要訴求內容應容易被記憶 應能引導預期的聯想和動機）

廣告表現的媒體特征：電視廣告 報紙廣告 雜志廣告 焦點廣告 郵寄廣告 戶外廣告 交通廣告 網絡廣告

廣告表現的語言策略：準確無誤，簡潔精練；生動可感，形象性強；個性突出，合乎規范；新奇優美，針對性強。

12廣告創意應緊密圍繞和全力表現廣告主題

3廣告創意應是能與不同目標受眾有效溝通的藝術構想 4廣告創意應符合媒介傳播規律和特征

廣告創意的藝術性：代表-伯恩巴克和李奧貝納

廣告創意的創新性與求異性：1廣告創意是一種創造性的思維活動

2廣告創意要滿足受眾求新、求異的心理特征 3廣告創意的創新性與求異性體現的不同緯度

廣告創意的思維過程：資料收集 資料分析 創意構思 創意評價

廣告創意的思維方法：事實型創意思維方法 形象型廣告創意思維方法（表象 聯想 想象）

垂直型與水平型創意思維方法 放射型創意思維方法

頭腦風暴創意思維方法（集體創作 思考的連鎖反應 禁止批評 創意量多多宜善 不介意創意的質量）二舊化一新創意思維方法

廣告創意思維方法的分析：垂直型與水平型創意思維方法分析

頭腦風暴創意思維方法分析 二舊化一新創意思維方法分析

廣告創意概念的分析與評價：

廣告創意概念的評價原則-1符合總體的營銷戰略和廣告戰略

2具有沖擊力，能引起受眾的注意 3簡單新穎便于記憶理解 4傳遞清晰信息 5具有說服力引起購買欲

廣告創意概念的分析：認知概念創意 心里概念創意 情境概念創意 類別概念創意 廣告創意表現方案評價：1是否符合廣告運動的整體預算，廣告目標及廣告創意策略

2是否具有沖擊力 3信息傳遞是否準確到位 4是否符合媒體特征

5是否充分考慮了不同受眾的不同心理接受能力和理解能力 6是否符合法律法規和社會道德規范

第八章 廣告媒體

3媒體投放策略包括媒體投放時機（先期投放 同步投放 滯后投放）和投放規模的制定（廣告發布頻率）完整媒體計劃方案：媒體目標

媒體選擇策略 媒體執行方案 媒體排期 媒體購買

媒體計劃的基本思路：廣告對象

廣告時機 廣告次數

媒體計劃的組成部分：媒體目標

媒體策略 媒體技巧

媒體購買

媒體計劃的具體實施：廣告預算規模

媒體效率 媒體可行性 媒體折扣結構 競爭

媒體計劃書：1媒體目標

2媒體策略 3媒體執行方案 4媒體發布日程安排

廣告排期：穩定排期法

選擇排期法 脈動排期法 季節排期法 逐步遞增排期法 逐步遞減排期法

媒體計劃的監測：檢視計劃GRP與執行GRP的差異；計劃到達率和實際到達率之間的差異；實施結果對有效到達率的完成度 計劃與實施CMP數值上的對比；檢視媒體使用的切實性

5引言（測評背景 測評目的）

正文（測評方法 測評結果 結論和建議）附錄

第十章 廣告行業法制環境概述

一、廣告活動特征；

1、廣告活動的主體包括廣告主、廣告經營者、廣告發布者

2、廣告活動是包括了廣告設計、制作、代理、發布等部分或者全部環節的過程

3、廣告活動是法定的行為

4、廣告活動具有民事活動的一般特點

二、廣告監督管理的概念；

廣義廣告監督管理是指運用司法、行政、子律等手段對廣告活動和廣告行業的調整和控制。狹義的廣告監督管理，是指廣告監管機關依據法律和國家有關規定，代表國家對廣告活動實施干預，控制的過程。

三、廣告監督的作用；

1.廣告監督管理實踐順應了降級發展和社會主義精神文明建設需要

2、廣告監管直接維護了國家利益、公共利益、消費者合法權益和公平競爭秩序

A.廣告監管維護國家利益 B.廣告監管維護社會公共利益 C.廣告監管維護消費者合法權益 D.廣告監管維護公平競爭秩序

四、廣告監督管理的職能與機制設置

1982年，國務院發布（廣告管理暫行條例），第一次以立法形式明確由工商管理部門統一負責管理關高。各省、自治區、直轄市的工商行政管理局設廣告監督管理處。省以下工商行政管理機關實行垂直管理。

五、現行的廣告監管體制；工商監管、部門配合、行業自律、社會監督

六、廣告行業自律你的概述；

1、廣告行業自律的定義；

A廣告行業自律是避免廣告糾紛的有效途徑，B、廣告行業自律是國家廣告監督管理的重要補充，C、廣告行業自律是廣告事業健康發展的保障，D、廣告行業自律是廣告法制環境的組成部分。

七、廣告協會的職能與任務；

一、廣告市場準入概念；

廣告市場的準入是指；單位或個人經營廣告業務，須向工商行政管理部門提出企業登記注冊申請，經審核準法照、取得法人資格和營業資格后，方能進入廣告市場。

二、廣告從業單位應具備的條件；

1、經營廣告業務的企業單位；

A、有負責市場調查的機構和專業人員

B、有熟悉廣告管理法規人員及廣告設計、制作、編審人員 C、有專職的財務人員、D、申請承接或代理管理外商來華廣告，應具備經營外商來華廣告的能力。

2、兼營廣告業務的事業單位；A、具有直接發布廣告的媒介或手段

B、設有專門的廣告經營機構 C、有廣告經營設備經營場所

D、有廣告專業人員和熟悉廣告法規的廣告審查員。

三、審批登記的管轄；

1、企業單位的審批登記手續，2、事業單位的審批登記手續

3、個體工商的審批登記手續 廣告市場運行監管制度；

一、廣告監管管理主要制度；

廣告監測制度、廣告審查員制度、違法廣告公告制度、暫停發布制度、行政告誡制度、違法廣告案情通報制度。

二、廣告監督管理的行政許可；

廣告經營許可證審批、外商投資廣告企業幾分類分支機構設立的審批、戶外廣告登記、煙草廣告審批、固定形式印刷品廣告登記。廣告內容法不規范；

一、廣告內容發布的一般準則；

《廣告法》在廣告準則一章中對廣告內容做了明確規定，是廣告主、廣告經營者、廣告發布者必須遵守的普遍性規則和標準，也是廣告監管的法律依據。

二、廣告語言文字標準；

廣告使用的語言文字，用語應當清晰、準確、用字應當規范、標準。

三、廣告內容審查流程；

廣告內容的審查主要包括；廣告審查機關對重點商品廣告事前審查，發布單位文發布前審查，廣告行業

9違法行為及法律責任的概念；

違法行為是指一切違反現行法律要求或超出現行法律所允許范圍的危害社會的活動。法律責任，是指行為人由于違法行為，違約行為或者由于法律規定而應承承受的某種不利的法律后果。廣告違法行為主要涉及民事責任、行政責任和行事責任。廣告違法行為的行政法律責任；

行政責任的含義；行政責任是指行為人違反行政法律或行政法規應承擔法律后果。

行政處罰的原則；處罰法定原則、處罰公正、公開原則、處罰與違法行為相適應的原則、處罰與教育的原則、不免除民事責任、不取代刑事責任原則、救濟原則、處罰追究時效的原則。

行者處罰的方式；停止發布廣告、公開更正，停業整頓、吊銷營業執照，沒收非法所得，罰款。廣告違法行為的民事法律責任；廣告違法行為的民事法律責任，是指廣告主、廣告經營者、廣告發布者因侵權行為和各種廣告違法活動應承擔法律的民事法律規定的后果。

廣告違法行為的形式法律責任；刑事責任是指行為人因其犯罪行為所必須承受的，由司法機關代表國家所確定的否定性法律后果。

第十二章 對重點商品廣告的監督管理

須經行政主管部門專項審批的廣告

藥品廣告；藥品廣告發布前須經藥品廣告審查機關進行審查并取得藥品廣告審查批準文件號后，方可發布。

藥品廣告定義；凡利用各種媒介或者形式發布的廣告含有藥品名稱、藥品適應癥或者與藥品有關的其他內容的，為藥品廣告。

藥品廣告審查、監管機關及管轄范圍；省、自治區、直轄市藥品監督管理部門是藥品廣告審查機關，負

責本行行政區域藥品廣告的審查工作。縣級以上工商管理部門是藥品廣告的監督管理機關。

藥品廣告發布標準；禁止發布廣告的藥品，發布藥品廣告的限制性規定

保健食品廣告；保健食品廣告發布前須經食品管理部門進行審查，并取得保健食品廣告審查批準文號后，方可發布。

保健食品廣告審批與管理；保健食品屬于食品范疇，是指具有特定保健功能，適宜于特定人群，具有調節機體功能，不以治療疾病為目的的食品。

保健食品廣告發布規則；保健食品廣告必須標明食品產品名稱、保健食品批準文號、保健食品廣告批準文號、保健食品標識、保健食品不適宜人群。

醫療廣告；醫療廣告發布前須有衛生行政部門、中醫藥管理部門對廣告內容進行成品審查，取得《醫療

第三篇：廣告專業綜合能力與法律法規（共）

第一章 廣告市場及其運作

1、廣告，即廣而告之，是廣告的基本。

20世紀初期，約翰?肯尼迪第一次將廣告明確定義為“印在紙上的推銷術”，一個全新的廣告觀念由此誕生。《簡明不列顛百科全書》對“廣告”的定義：“廣告是通過傳銷媒介，傳遞信息的一種方式，目的在于推銷商品、勞務或影響輿論、博得政治支持或推進某種事業或引起刊登廣告者所希望的其他反應。既有信息傳播屬性，也有營銷屬性。2、1960年，美國市場營銷專家麥卡錫在其著作《營銷基礎》一書中提出了影響深遠的4Ps理論，即產品、價格、渠道、促銷。

3、廣告在市場營銷中的地位表現在三個方面：（1）廣告是營銷四要素之一——促銷中的一種基本工具。（2）廣告是現代營銷中不可取代的工具和手段。（3）廣告應該被視為現代營銷的核心環節。

4、廣告在市場營銷中的作用： 兩方面：短期內可以促進產品的銷售，有利于企業取得生產的規模化效益，占領市場份額。而長期的廣告投放則有利于企業建立強勢品牌，以獲得消費者德口碑和資產。廣告促進銷售的功能。

5、廣告主：主要是提出發布廣告的企業、團體或個人，他們是商品生產者、經營者或服務提供者，又稱為廣告客戶。廣告主主要是廣告活動的發動者。

6、廣告公司：廣告公司的出現是市場發展的必然要求。

7、廣告媒介：廣告媒介是廣告信息的物質載體。

8、廣告受眾：在廣告活動中，受眾是廣告信息的傳播目標，是廣告活動的終點，是廣告活動成敗的衡量標準。

9、廣告市場的環境要素：包括政治因素、經濟因素、社會文化因素、科學技術因素等。

10、廣告業務運作流程：客戶接洽與委托—代理議案—廣告計劃—提案的審準與確認—廣告執行—廣告活動的事后評估與總結。

11、中國廣告市場發展所存在的主要問題：(1)廣告市場的總體發展仍處于較低水平。(2)廣告市場發展的不均衡。(3)在傳媒與廣告公司博弈中仍處強勢地位。(4)經營管理機制不健全。

12、國際廣告：為了配合廣告主國際營銷的需要，通過國際性的傳播媒介，對國際市場的特定消費者所進行的有關商品、服務的信息傳播活動。

第二章廣告與營銷推廣組合

1、何為營銷：營銷也譯作“市場營銷”、“行銷”等。營銷是個人和集體通過創造，提供出售，并同別人自由交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。

2、營銷組合中有四個要素：即產品、價格、渠道、促銷。

3、營銷推廣：即促銷，是市場營銷關鍵環節之一，也是市場營銷4P理論中重要的一環。

4、營銷推廣主要有五種傳播工具組成：廣告：以付款方式進行創意、商品和服務的非人員展示和促銷活動。銷售促進：各種鼓勵購買或銷售商品和服務的短期刺激。公共關系與宣傳：設計各種計劃以促進或保護公司形象或它的個別產品。人員推銷：與一個或多個可能的購買者面對面接觸以進行介紹、回答問題和取得訂單。直接營銷：使用郵寄、電話、電子信箱和其它非人員接觸工具溝通，或征求特定顧客和潛在顧

客的回復。

5、營銷推廣要素分析：（1）廣告是非常重要的促銷工具，同時也是最廣為人知的促銷形式。（2）銷售促進：英文簡稱為SP,飛利浦·科特勒認為“銷售促進包括各種多數屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費者和貿易商較迅速和較大量地購買某一特定產品（服務）。（3）公共關系：是一種重要的營銷工具。（4）人員推銷：是一種古老的推銷藝術。與廣告不同，它是推銷員與購買者的直接接觸，因而是一種人際溝通形式。(5)直銷營銷：是目前發展速度最快的營銷推廣方式之一。企業通過它與目標消費者直接進行溝通，進行交易，獲取反饋。

6、廣告與銷售促進在基本職能上的差異：兩個基本職能：

1、傳遞信息

2、推動購買

7、公共關系與廣告的區別：（1）廣告與公共關系的對象不同。（2）公共關系的銷售目的較為間接含蓄。3）公共關系與廣告傳播的方式不同。

8、廣告與營銷推廣要素的成功整合，可以從以下幾個角度出發：（1）整合諸傳播要素，用一個聲音說（2）充分發揮各種營銷推廣要素的特點。（3）諸要素在與消費者的接觸點上保持統一。

9、影響營銷推廣組合的營銷因素：產品性質、產品的生命周期、產品市場的特點、促銷工具的特點、消費者的狀態，都會對營銷推廣組合產生影響。

10、制定營銷推廣組合策略的步驟：第一步，確定目標受眾。第二步，確定傳播目標。第三步，設計信息。第四步，選擇傳播渠道。第五步，編制總促銷預算。第六步，促銷組合決策。第七步，衡量促銷結果。第八步，管理和協調整合營銷傳播。第三章 品牌形象與品牌傳播

1、品牌是商品價值或服務價值的綜合體現，品牌一特定的形象符號作為標記。

2、品牌的構成要素：

（1）品牌的外部表現要素：品牌名稱、品牌標志、品牌口號。品牌命名應做好以下幾點：其一：易于發音，瑯瑯上口，且不能有令人不悅的諧音；其二，從文字上看要簡潔、美觀且容易記憶；其三，最好與產品有關聯性，激發消費者美好的聯想。品牌口號是品牌主張、品牌定位的最直觀體現。（2）品牌的內在價值要素：品牌利益、品牌個性、品牌文化。牌的核心競爭力，就是指品牌自身所獨有的、其他競爭對手難以模仿、能夠為品牌帶來市場競爭優勢的一種特殊能力。牌核心競爭力是品牌的精髓也是品牌一切資產的源泉，是支持品牌發展的根本動力。.品牌核心內競爭力具備以下四個主要特征：(1)排他性（2）可持續性（3）執行力（4）感召力

3、企業主要通過以下三種途徑來打造品牌的核心競爭力：(1)將功能性價值作為品牌的核心競爭力(2)將情感性價值作為品牌的核心競爭力(3)將象征性價值作為品牌的核心競爭力(4)品牌形象定位，是指企業在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策，他是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。

4、掌握品牌形象定位的策略十分重要，在此主要介紹以下五種:(1)類別定位(2)比附定位(3)USP定位(4)文化定位(5)情感定位

除以上五種主要的品牌形象定位策略外，企業還會運用檔次定位、比較定位、消費者定位、高檔定位等多種策略。

5、品牌形象塑造的原則： 原則一：品牌形象塑造的目的是為品牌樹立個性和創造差異 原則二：品牌形象塑造要全面考慮多種因素

原則三：品牌形象塑造是一項長期任務

6、如何進行品牌形象塑造：

1、塑造品牌形象的核心要求——確定品牌個性

2、品牌形象的表現——內外元素相結合7、品牌傳播：是指品牌所有者通過各種傳播手段持續的與目標受眾進行的一系列關于品牌信息的交流活動。

8、品牌傳播的一般規律：

（一）品牌傳播的信息規律——聚合性

（二）品牌傳播的媒介規律——多元性傳統的大眾傳播媒介,如，報紙、雜志、廣播、電視、路牌、海報、POP、DM、車體、燈箱等。

9、品牌傳播策略：是企業在品牌的內外部傳播工作中所使用的策略。

10、品牌傳播的主要手段：包括廣告、公共關系、銷售促進傳播和人際關系傳播。

11、品牌傳播的媒體化組合應遵循以下幾條原則：

第一，媒體的組合應該有助于擴大品牌傳播的受眾總量。第二，媒體組合應該有助于對品牌信息進行適當的重復。第三，媒體在周期上的配合。第四，媒體組合應該有助于品牌信息的互相補充。

第五，應注意效益最大化原則。第四章 廣告受眾與消費者

1、傳播者和受眾，構成傳播過程的兩極。

2、廣告受眾，是指接受廣告信息的受眾。

3、廣告受眾是廣告信息的傳播對象，在廣告信息傳播過程中處于十分重要的地位，具體表現如下：(1)廣告受眾在廣告活動中占主導地位(2)廣告受眾扮演著多重角色(3)廣告受眾對廣告信息具有反饋功能

4、所謂廣告目標受眾：指的就是廣告所針對的特定人群，也就是廣告主的產品或服務的目標消費群體。

5、就商業廣告來說，根據購買理由和規模的不同，廣告目標受眾主要有三類：

(1)一般受眾(2)團體用戶的決策者(3)經銷商的采購決策者

6、廣告受眾的基本特點：(1)復雜性(2)自主性(3)互動性(4)集群性

7、廣告受眾信息接受的心理特征：

(1)廣告受眾信息接收的感知特征 廣告受眾的感知過程大致由注意、感覺、情感、知覺、記憶構成。(2)廣告受眾信息接收的需求特征.廣告傳播要達到的預期目的，并不僅僅只與廣告受眾的感知個階段有關，它與廣告受眾對信息的需求也有緊密聯系。

8、消費者：狹義的消費者指消耗商品或服務的使用價值的人；廣義的消費者包括產品或服務的需求者、購買者和使用者。

9、消費者分類：

根據在購買行為中擔任的不同角色，消費者可分為：

倡議者：提出購買建議或要求的人。

影響者：其看法會影響采取購買行動的人。

決定者：做出購買決定的人。購買人：具體實施購買行為的人。使用人：產品或服務的使用者。根據對某一產品或服務的消費狀態，消費者可以分為： 現實消費者：指對某種產品或服務有需要，并且已經產生了實際消費行為的消費者。

潛在消費者：指對某種產品或服務有需要，目前尚未形成實際購買行為，但在未來一定時期內有可能產生消費行為的消費者。根據消費目的的不同，消費者可分為：

終端消費者：指為了個人或家庭的需要而消費某種產品或服務的個體或家庭。因而分為個人消費或或家庭消費者。

生產資料消費者：指為了轉賣或者作為生產其他產品、進行經營活動的工具而購買產品的消費者。顯然，依據此前對消費者的界定，此類消費者不屬于我們要討論的范圍。

10、消費者的消費類型： 消費者的購買行為也可分為：物質功能型消費、精神情感型消費、身份炫耀型消費、自我實現型消費。根據消費者的參與程度劃分類型：

消費行為可劃分為四種類型：復雜性購買行為、減少失調的購買行為、習慣性購買行為、尋求多樣化的購買行為。

11、研究消費者的消費行為對營銷具有重大意義。

(1)文化因素(2)社會因素：影響消費者購買行為的社會因素主要有社會階層、參照群體、家庭。(3)個人因素：影響消費者購買行為的個人因素包括性別、年齡、置業、教育程度、經濟狀況、生活方式、個性與自我觀念等等。(4)心理因素：消費者的購買行為

還受到需要和動機、感知、學習、信念與態度等心理因素的影響。

12、“動感地帶”的廣告目標的受眾應為15-25歲的年輕群體。（1）求新、求奇、求酷。（2）對愛情原素情有獨鐘。（3）崇拜明星。

（4）對能夠省錢的促銷廣告很感興趣。打造“我的地盤聽我的”。

13、“怕上火，喝王老吉”作為推廣主題。

成美向加多寶公司提交的研究報告中，首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業中競爭，競爭對手是其他飲料；品牌定位是“預防上火的飲料”；品牌核心價值是喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂無慮地心情享受生活；確定以“怕上火，喝王老吉”為推廣主題，在傳播上盡量凸現紅罐王老吉作為飲料的性質。第五章廣告調查

1、廣告調查是指圍繞廣告運動所進行的一切調查活動。

2、廣告調查的意義主要體現在以下幾個方面：（1）為廣告策劃和創意提供依據。（2）為廣告活動效果評估提供參照。（3）為廣告投資預算、決策提供基礎數據（4）探索廣告活動動作的特征和規律。

3、廣告調查的類型

首先，根據調查范圍和對象，廣告調查可分為行銷調查與廣告調查。

其次，根據廣告運作展開的步驟，廣告調查可分為五個特定范圍調查研究，這就是（1）潛在的顧客、市場、產品以及競爭對手的調查研究；（2）策略發展調查研究。（3）廣告執行調查研究（4）媒介市場、媒體功能及廣告投放組合調查研究；（5）廣告運動效果測定。

最后，根據廣告所要推廣的產品類別，廣告調查可分為既存產品所做的調查研究與為新產品所做的調查研究。

4、廣告市場調查是為廣告所進行的有關市場情況的資料收集與分析，主要針對消費者、競爭者、經銷商、企業自身及整個產業進行調查。

5、廣告調查應遵循以下基本原則：（1）客觀性原則。（2）科學性原則。（3）系統性原則。（4）時效性原則。（5）道德準則。

6、定量研究與定性研究是調查研究中經常被使用的兩種基本分析方法。

7、廣告調查的常用方法有：（1）文獻法（2）觀察法（3）實驗法（4）訪談法（5）問卷法

8、廣告調查的操作流程一般可分為五個步驟即調查目標的確立、調查方案的設計、抽樣與問卷設計、調查實施、數據統計與分析。

9、調查計劃是市場調查的行動綱領。

10、調查計劃應包括以下幾方面的內容：

（1）調查目的和內容的最終確定。（2）劃定調查對象和范圍。（3）選擇調查方法。（4）選擇資料整理和分析的方法。（5）確定調查日程和時間期限。（6）確定調查預算（7）其他部分。

11、抽樣可以依照下列步驟進行：定義同質總體——選擇調查方法——選擇抽樣框——選擇抽樣方法——決定樣本量——詳細定制抽樣規則——執行抽樣方案。

12、抽樣的方法：隨機抽樣與非隨機抽樣。

13、規范的調查報告應包含以下五個部分：

（1）序言（2）摘要（3）引言（4）正文（5）附錄

14、調查報告撰寫的注意事項：（1）要考慮讀者的觀點、閱歷，習題使報告適合于讀者閱讀。（2）盡可能使報告簡明扼要，不要拖泥帶水。（3）務必使報告所包括的全部項目都與報告的宗旨有關，剔除一切無關資料。（4）仔細核對全部數據和統計資料，務必使資料準確無誤。（5）充分利用統計圖、統計表來說明和顯示資料，表達和指示準確、明確。（6）按照每一個項目的重要性來決定其篇幅的長短和強調的程度。（7）排版合理，字跡清晰。第六章廣告目標市場與廣告傳播策略

1、廣告目標是廣告戰略要達到的目的，也是廣告活動所要達到的目的的具體表現。

2、廣告目標市場作為一種付費的廣告活動，廣告應該有的放矢，向廣告商品的購買者或可能購買者，即現實的和潛在的購買者傳遞有關信息，這些現實和潛在購買者，就是廣告的目標市場。

3、廣告目標市場是在企業目標市場的基礎上得到的。

4、市場細分，就是把某一產品的市場整體劃分為若干個消費者群的市場分類過程。

5、廣告是一咱以說服為目的的信息傳播活動，簡而言之，廣告訴求就是指說服的方式。

6、根據不同的分類標準，可以把理性訴求策略分為不同類別：（1）根據更改訴求的側重點不同，可將其分為一面理訴求和兩面理訴求。（2）根據理性訴求的方式，可將其分為鼓勵訴求和恐怖訴求。（3）根據理性訴求的表達方式，可分為直接訴求和間接訴求。（4）根據理性訴求廣告文案的結構，可分為先后法訴求和詳略法訴求。

7、感性訴求策略大體可以分為生活片段型、歌曲型、解決難題型、演出型、幽默型。

8、廣告表現：把有關商品、勞務和企業等方面的信息，通過廣告創意，運用各種符號及其組合，以形象的，易于接受的形式表現出來，達到影響消費者購買行為的目的，就是廣告表現。廣告表現的最終形式就是廣告作品。

9、廣告表現的方式 分為三類：商品信息型、生活信息型、附加價值型

10、成功的表策略的標志：（1）廣告能很快引起注意；（2）能夠引導人們的視線去注意廣告的主要部分。（3）主要訴求內容應能容易被記憶。（4）應能引導預期的聯想和動機。

11、廣告表現的媒體特征：（1）電視廣告：其優點是覆蓋面廣、受眾數量龐大、視聽并用、能留下深刻印象、時效性強、可利用相關電視節目或電視劇的收視率提高其到達率。電視廣告的表現應注意記憶點的設計。（2）報紙廣告：其優點是時效迅速、靈活性高，公眾對其有普遍的信賴感，費用相對而言也比其他媒體低：發行面廣、投遞迅速準確；發行地區和發行對象明確，選擇性較強。報紙廣告的方案貴在“豹頭”“熊腰”“鳳尾”，每一步都不能掉以輕心。“豹頭”即為標題，要簡短有力度、生動有吸引力。“熊腰”是指正文，要有血有肉、有理有據，給人一種言之有理、論之有據的心態效應，文風上樸實無華，重在據實說理。“鳳尾”就是結尾，留有余地，不要畫蛇添足。

（3）雜志廣告（4）焦點廣告（5）郵寄廣告：品種多樣有：推銷信、明信片、傳單、折頁、大

傳單、小冊子、產品目錄、企業介紹、贈品、樣品等。

（6）戶外廣告（7）交通廣告（8）網絡廣告

12、語言文字是廣告表現最常用的手段之一。廣告語言表現有如下的基本要求：

（1）準確無誤，簡潔精練。（2）生動可感，形象性強。（3）個性突出，合乎規范。（4）新奇優美，針對性強。

13、廣告媒介策略，亦稱媒介計劃，就是把商品的創意或構想，針對其瞟，在一定指明身段利用各種媒體的組合把廣告信息有效地傳達到市場目標。

14、影響媒體選擇的因素主要有：（1）到達率（2）媒體與創意的關系（3）品類關心度（4）媒體的自身形象。（5）競爭對手的媒體使用情況。（6）預算規模（7）成本效益。

15、影響廣告時機選擇的因素（1）市場地位。（2）產品特點（3）銷售節令（4）注意特點（5）遺忘規律（6）視聽峰谷（7）企業能力。

第七章廣告創意

1、廣告創意的科學規定性：（1）廣告創意應符合廣告運動的整體預算。（2）廣告創意應緊密圍繞和全力表現廣告主題。（3）廣告創意應是能與不同目標受眾有效溝通的藝術構思（4）廣告創意應符合媒介傳播規律和特征。

2、廣告創意的創新性就是原創性。

3、廣告創意的創新性與求異性體現的不同維度可以體現在多個不同層面：

（1）廣告訴求。（2）概念（3）廣告表現。

4、廣告創意的思維過程通常揚以

下四個階段（1）資料收集（2）資料分析（3）創意構思（4）創意評價。

5、廣告創意的思維方式：（1）事實型創意思維方法（2）形象型廣告創意思維方法（3）垂直型與水平型創意思維方法（4）放射型創意思維方法（5）風暴創意思維方法（6）“二舊化一新”創意思維方法。

6、廣告創意是一個創造性思維的過程。

7、頭腦風暴式的創意思維方法的成功運用應遵循兩個原則：一是任何創意均不得受他人干涉。二是所有想法都應記錄下來，以備將來參考。頭腦風暴也有其自身的缺陷：它阻礙了具有獨創性的廣告人的創意力量，迫使優秀的創意者去接受其他缺乏創意的成員提出的構想。

8、創意概念應至少符合以下幾個方面的要求:（1）廣告創意概念應符合總體的營銷戰略和廣告戰略。不同的廣告戰略對廣告目標的預設不同，這決定了廣告概念創意的不同方向和原則。（2）廣告創意概念應具有沖擊力，能引起受眾的注意。（3）廣告創意概念應簡單、新穎，便于受眾的理解和記憶。（4）廣告創意概念應傳遞清晰的信息，如品牌、功能的內容都應做到清晰、準確，避免引起誤解。（5）廣告創意概念應具有說服力，便于引起受眾的購買欲望，以最終實現消費行為。

9、對概念的創意可以分為多個層次：認知概念創意、心理概念創意、情境概念創意和類別概念創意。

10、廣告創意表現方案評價可以從以下幾個方面進行：（1）是否符合廣告運動的整體預算，廣告目標及廣告創意策略（2）是否具

有沖擊力（3）信息傳遞是否準確到位（4）是否符合媒介特征（5）是否充分考慮了不同受眾的不同心理接受能力和理解能力（6）是否符合法律法規和社會道德規范。

第八章 廣告媒體

1、何謂廣告媒體：在廣告傳播中，凡是能夠承載和傳播廣告信息的介質，都可以被稱作是廣告媒體。

2、媒體量化評估指標通常有：視聽率、發行量、點擊率、毛評點、暴露度、到達率、千人成本等。

3、廣告媒體選擇的依據是媒體選擇是否能實現目標受眾的有效到達。

4、媒體選擇的基本策略：（1）按目標市場選擇廣告媒介（2）按產品狀況選擇廣告媒體（3）按消費者特點選擇廣告媒體（4）依競爭者策略選擇媒體（5）按媒體自身特點進行媒體選擇（6）依廣告主自身財力選擇廣告傳媒體

5、廣告媒體組合的依據是媒體組合是否能實現目標受眾的有效覆蓋。

6、廣告媒體投放策略主要從以下幾個方面制定:媒體目標策略；媒體市場策略；媒體預算策略；媒體選擇策略；媒體到達策略；媒體行程策略；媒體投資策略；媒體執行方案評估。

7、媒體計劃的各個組成部分：（1）媒體目標（2）媒體策略；（3）媒體技巧；（4）媒體購買；

8、實施具體的媒體計劃過程中，主要考慮的因素有：廣告預算規模、媒體效率、媒體可行性、媒體折扣結構、競爭。

9、一個完整的媒體計劃方案應包括：（1）媒體目標（2）媒體策略（3）媒體執行方案（4）媒體發布日程安排

第九章 廣告效果測評

1、廣告效果是指以廣告作品為載體的廣告信息經過媒體傳播之后，對廣告對象和廣告主所產生的所有直接和間接影響。

2、廣告效果的特征：

（一）復合型

（二）積累性

（三）遷延性

（四）間接性

3、廣告銷售效果評估一般采用歷史分析法和實驗分析法。

4、按照廣告運動的總體過程來劃分，廣告效果可分為事前預測效果、事中效果與事后效果，與此相對應，廣告效果測評可分為事前測試、事終檢測和事后測評。

5、廣告效果事后測評的實施程序：（1）確立測評目標。（2）制定測評方案。（3）實施測評方案。（4）總結評價，撰寫測評報告。

6、廣告效果測評報告的撰寫：

（一）廣告效果測評報告的基本要求；

（二）廣告效果測評報告的結構：一般包括序言、摘要、引言、正文、附錄五個部分。第十章 廣告行業法治環境概述

1、廣告活動，是指廣告主、廣告經營者、廣告發布者在廣告設計、制作、代理、發布過程中所產生的特定的法律行為。

2、廣告活動具有以下主要特征：（1）廣告活動的主體包括廣告主、廣告經營者、廣告發布者（2）廣告活動是包括了廣告設計、制作、代理、發布等部分或者全部環節的過程（3）廣告活動是法定的行為（4）廣告活動具有民事活動的一般特點。

3、廣告監督管理的作用：

（一）廣告監督管理實踐順應了經濟發展和社會主義精神文明建設需要

（二）廣告監督直接維護了國家利益、公共利益、消費者合法權益和公平競爭秩序

4.、現行的廣告監管體制：工商

監管、部門配合、行業自律、社會監督的管理模式。

5、廣告行業自律，又叫廣告行業自我管理。它是指廣告活動主體以行業普遍認可的行為規范，或者以行業組織依程序制定的廣告活動規則為標準，進行自我約束和自我管理，使其行為符合國家法律法規、職業道德和社會公德的要去。

6、廣告行業自律的作用：（1）廣告行業自律是避免廣告糾紛的有效途徑（2）廣告行業自律是國家廣告監督管理的重要補充（3）廣告行業自律是廣告事業健康發展的保障（4）廣告行業自律是廣告法治環境的組成部分

7、中國廣告協會是在國家工商行政管理總局領導下，經過國家民政部登記注冊的，全國性、綜合性的廣告行業組織。

第十一章 廣告市場監管管理制度

1、《廣告法》特點概括如下：（1）調整對象主要是商業廣告（2）針對性和可操作性（3）不斷補充和完善的靈活性（4）責任主體具有多樣性和連帶性

2、廣告市場的準入是指：單位或個人經營廣告業務，須向工商行政管理部門提出企業登記注冊申請，經審批核準發照、取得法人資格或營業資格后，方能進入廣告市場、從事廣告經營活動。

3、廣告從業單位應具備的條件：

（一）經營廣告業務的企業單位

（二）堅硬廣告業務的事業單位

（三）經營廣告業務的個體工商戶

4、廣告監督管理主要制度：

（一）廣告監測制度

（二）廣告審查員制度

（三）違法廣告公告制度

（四）暫停發布制度

（五）行政告誡制度

（六）違法廣告案情通報制度

5、廣告監督管理的行政許可：

（一）廣告經營許可證審批

（二）外商投資廣告企業及分支機構設立的審批

（三）戶外廣告登記

（四）煙草廣告審批

（五）固定形式印刷品廣告登記

6、常見的廣告違法行為表現及處罰：

（一）發布虛假廣告

（二）發布其他禁止性廣告

（三）廣告中不正當競爭行為

（四）發布新聞形式廣告

（五）非法經營廣告

（六）不履行廣告證明和廣告審查管理制度

7、違法行為是指一切違反現行法律要求或超出現行法律所允許范圍的危害社會的活動。

8、行政處罰的方式：停止發布廣告，公正更正；停業整頓；吊銷營業證照；沒收非法所得；罰款。第十二章 對重點商品廣告的監督管理

1、須經工商管理部門登記審批的廣告：

（一）戶外廣告

（二）固定形式印刷品廣告

（三）煙草廣告

2、其他重點監督廣告：

（一）食品廣告

（二）酒類廣告

（三）化妝品廣告

（四）房地產廣告

第四篇：2015年環境影響評價師《環境影響評價相關法律法規》考試大綱

2015年環境影響評價師《環境影響評價相關法律法規》考試大綱 第一科目 環境影響評價相關法律法規 考試內容

一、《中華人民共和國環境保護法》

(1)了解環境的含義：

(2)掌握環境保護的原則；

(3)掌握依法進行環境影響評價的有關規定；

(4)掌握生態保護紅線的有關規定；

(5)熟悉開發利用資源環境保護要求的有關規定；

(6)熟悉加強農業環境保護和防止農業生產污染環境的有關規定；

(7)熟悉促進清潔生產和資源循環利用的有關規定；

(8)掌握建設項目防治污染設施與主體工程“三同時”的有關規定；

(9)掌握排放污染物的企業事業單位和其他生產經營者防治環境污染和危害的有關規定；

(10)熟悉重點污染物排放總量控制制度的有關規定：

(11)掌握關于環境影響報告書信息公開和公眾參與的有關規定；

(12)了解違反環境影響評價相關規定應承擔的法律責任。

二、《中華人民共和國環境影響評價法》《規劃環境影響評價條例》《建設項目環境保護管理條例》及配套的部門規章、規范性文件

(一)環境影響評價的定義及原則

(1)了解環境影響評價的法律定義；

(2)熟悉環境影響評價的原則。

(二)規劃的環境影響評價

(1)熟悉需進行環境影響評價的規劃的范圍；

(2)掌握對規劃進行環境影響評價應當分析、預測和評估的內容；

(3)掌握規劃有關環境影響篇章或者說明和專項規劃環境影響報告書的內容；

(4)熟悉規劃環境影響評價公眾參與的有關規定；

(5)熟悉專項規劃環境影響報告書的審查程序和審查時限；

(6)熟悉專項規劃環境影響報告書審查意見應當包括的內容；

(7)了解審查小組應當提出對專項規劃環境影響報告書進行修改并重新審查或者不予通過環境影響報告書意見的情形；

(8)了解規劃環境影響跟蹤評價的相關規定；

(9)了解規劃環境影響評價技術機構在規劃環境影響評價中應承擔的法律責任；

(10)了解規劃環境影響評價與建設項目環境影響評價的聯動機制；

(11)了解重點領域規劃環境影響評價的要求。

(三)建設項目的環境影響評價

1．建設項目環境影響評價分類管理

(1)掌握建設項目環境影響評價文件分類管理的有關法律規定；

(2)掌握建設項目環境影響評價文件分類管理中類別確定的原則規定；

(3)掌握建設項目環境影響評價分類管理中環境敏感區的規定。

2．建設項目環境影響評價文件的編制與報批

(1)熟悉建設項目環境影響報告書內容的有關法律規定；

(2)熟悉建設項目環境影響報告表的內容和填報要求；

(3)掌握建設項目環境影響評價公眾參與的有關規定；

(4)熟悉重點領域建設項目環境影響評價的要求；

(5)熟悉建設項目環境影響評價文件報批時間的有關規定；

(6)熟悉建設項目環境影響評價文件重新報批和重新審核的有關規定。

3．建設項目環境影響評價分級審批

(1)了解國務院環境保護行政主管部門負責審批的環境影響評價文件的范圍；

(2)了解省級環境保護行政主管部門提出建設項目環境影響評價分級審批建議的原則。

4．建設項目環境影響評價文件的實施

(1)了解建設項目實施環境保護對策措施的有關規定；

(2)了解建設項目環境影響后評價的有關規定。

5．建設項目環境影響評價機構管理

(1)了解建設項目環境影響評價機構資質管理的有關法律規定；

(2)掌握建設項目環境影響評價資質等級和評價范圍劃分的有關規定；

(3)了解建設項目環境影響評價機構資質條件的有關規定；

(4)熟悉建設項目環境影響評價機構管理要求和考核監督的有關規定；

(5)熟悉建設項目環境影響評價機構違反資質管理有關規定應受的處罰：

(6)熟悉建設項目環境影響評價機構及其環境影響評價技術人員的行為準則；

(7)了解環境影響評價工程師職業資格制度及相關管理要求；

(8)了解環境影響評價從業人員職業道德規范的主要內容。

(四)建設項目竣工環境保護驗收

(1)了解建設項目竣工環境保護驗收的范圍；

(2)了解建設單位申請竣工環境保護驗收的時限及延期驗收的有關規定；

(3)掌握對建設項目竣工環境保護驗收實施分類管理的規定；

(4)掌握建設項目竣工環境保護驗收的條件；

(5)熟悉建設項目試生產環境保護的有關規定；

(6)熟悉建設單位未按有關規定申請環境保護設施竣工驗收應受的處罰；

(7)了解建設項目需配套建設的環境保護設施未建成、未經驗收或驗收不合格，主體工程正式投入生產或者使用的，建設單位應受的處罰：

(8)熟悉承擔建設項目竣工環境保護驗收監測或調查工作的單位及其人員的行為準則。

三、環境影響評價相關法律法規

(一)《中華人民共和國大氣污染防治法》

(1)熟悉企業應當優先采用清潔生產工藝，減少大氣污染物產生的有關規定；

(2)掌握防治燃煤產生大氣污染的有關規定；

(3)掌握防治廢氣、粉塵和惡臭污染的有關規定。

(二)《中華人民共和國水污染防治法》

(1)了解本法的適用范圍；

(2)熟悉水污染防治原則的有關規定；

(3)了解水環境質量標準和水污染物排放標準制定的有關規定；

(4)掌握新建、改建、擴建直接或間接向水體排放污染物的建設項目和其他水上設施環境影響評價的有關規定；

(5)熟悉國家對重點水污染物排放實施總量控制制度的有關規定；

(6)掌握禁止私設暗管或者采取其他規避監管的方式排放水污染物的有關規定；

(7)掌握水污染防治措施的有關規定；

(8)掌握飲用水源和其他特殊水體保護的有關規定。

(三)《中華人民共和國環境噪聲污染防治法》

(1)了解環境噪聲、環境噪聲污染、噪聲排放、噪聲敏感建筑物和噪聲敏感建筑物集中區域的含義；

(2)掌握對可能產生環境噪聲污染的工業設備的有關規定；

(3)熟悉建筑施工噪聲污染防治的有關規定：

(4)掌握交通運輸噪聲污染防治的有關規定：

(5)熟悉新建營業性文化娛樂場所邊界噪聲的有關規定。

(四)《中華人民共和國固體廢物污染環境防治法》

(1)了解固體廢物、工業固體廢物、生活垃圾、危險廢物、貯存、處置、利用的含義：

(2)了解本法的適用范圍；

(3)掌握固體廢物污染防治原則；

(4)掌握固體廢物貯存、處置設施、場所的有關規定；

(5)掌握企業事業單位應當對其產生的工業固體廢物加以利用、安全分類存放或采取無害化處置措施的有關規定；

(6)掌握礦業固體廢物貯存設施停止使用后應當按照有關環境保護規定進行封場的有關規定；

(6)掌握建設、關閉生活垃圾處置設施、場所的有關規定：

(7)熟悉危險廢物污染環境防治的特別規定。

(五)《中華人民共和國海洋環境保護法》

(1)了解海洋環境污染損害、內水、濱海濕地、海洋功能區劃

的含義；

(2)熟悉海洋生態保護的有關規定：

(3)掌握入海排污口設置的有關規定；

(4)掌握禁止、嚴格限制或嚴格控制向海域排放廢液或廢水的有關規定；

(5)掌握須采取有效措施處理后向海域排放污水或廢水的規定：

(6)熟悉防治海岸工程建設項目對海洋環境的污染損害的有關規定。

(六)《中華人民共和國放射性污染防治法》

(1)了解本法的適用范圍：

(2)了解核設施選址、建造、運營、退役前進行環境影響評價的有關規定；

(3)了解開發利用或關閉鈾(釷)礦前進行環境影響評價的有關規定；

(4)了解產生放射性廢液的單位排放或處理、貯存放射性廢液的有關規定；

(5)了解放射性固體廢物的處置方式及編制處置設施選址規劃的有關規定；

(6)了解產生放射性固體廢物的單位處理處置放射性固體廢物的有關規定。

(七)《中華人民共和國清潔生產促進法》

(1)了解清潔生產的法律定義；

(2)了解國家對浪費資源和嚴重污染環境的落后生產技術、工藝、設備和產品實行限期淘汰制度的規定；

(3)熟悉企業在進行技術改造時應采取的清潔生產措施。

(八)《中華人民共和國循環經濟促進法》

(1)了解循環經濟、減量化、再利用、資源化的法律定義；

(2)了解發展循環經濟應遵循的原則：

(3)熟悉企業事業單位應采取措施降低資源消耗，減少廢物的產生量和排放量，提高廢物的再利用和資源化水平的規定；

(4)熟悉新建、改建、擴建建設項目必須符合本行政區域主要污染物排放、建設用地和用水總量控制指標的要求；

(5)熟悉減量化、再利用和資源化的有關規定。

(九)《中華人民共和國水法》

(1)熟悉水資源開發利用的有關規定；

(2)熟悉建立飲用水水源保護區制度的有關規定；

(3)掌握設置、新建、改建或者擴大排污口的有關規定；

(4)熟悉河道管理范圍內禁止行為的有關規定。

(5)了解工業用水應增加循環用水次數，提高水的重復利用率的規定。

(十)《中華人民共和國節約能源法》

(1)了解能源和節能的法律定義；

(2)了解國家節能政策的有關規定；

(3)熟悉國家對落后的耗能過高的用能產品、設備實行淘汰制度的規定；

(4)熟悉工業節能的有關規定。

(十一)《中華人民共和國防沙治沙法》

(1)了解土地沙化的法律定義：

(2)掌握沙化土地封禁保護區范圍內禁止行為的有關規定。

(十二)《中華人民共和國草原法》

(1)了解編制草原保護、建設、利用規劃應當遵循的原則及應當包括的內容；

(2)掌握基本草原保護制度的有關規定；

(3)熟悉禁止開墾草原的有關規定。

(十三)《中華人民共和國文物保護法》

(1)熟悉在文物保護單位的保護范圍及建設控制地帶內不得進行的活動的有關規定：

(2)熟悉建設工程選址中保護不可移動文物的有關規定。

(十四)《中華人民共和國森林法》

(1)了解森林的分類；

(2)了解進行勘查、開采礦藏和各項建設工程占用或者征用林地的有關規定；

(3)掌握禁止毀林開墾、開采等行為的有關規定；

(4)熟悉采伐森林和林木必須遵守的規定。

(十五)《中華人民共和國漁業法》

(1)了解本法的適用范圍；

(2)熟悉在魚、蝦、蟹洄游通道建閘、筑壩，對漁業資源有嚴重影響的，應當建造過魚設施或者采取其他補救措施的規定。

(十六)《中華人民共和國礦產資源法》

(1)熟悉非經國務院授權的有關主管部門同意，不得開采礦產資源的地區；

(2)了解關閉礦山的有關規定；

(3)掌握礦產資源開采環境保護的有關規定。

(十七)《中華人民共和國土地管理法》

(1)了解土地用途管制制度的有關規定；

(2)熟悉保護耕地和占用耕地補償制度的有關規定；

(3)掌握基本農田保護制度的有關規定；

(4)了解由國務院批準的征用土地的范圍。

(十八)《中華人民共和國水土保持法》

(1)熟悉建設項目選址、選線應當采取的水土流失預防措施；

(2)熟悉生產建設活動中排棄的砂、石、土、矸石、尾礦、廢渣等應當綜合利用的有關規定；

(3)熟悉開辦生產建設項目或者從事其他生產建設活動造成水土流失應當進行治理的有關規定；

(4)熟悉對生產建設活動所占用土地的地表土以及廢棄的砂、石、土、矸石、尾礦、廢渣等存放地和閉庫的尾礦庫應采取的水土流失預防措施。

(十九)《中華人民共和國野生動物保護法》

(1)了解本法的適用范圍：

(2)熟悉野生動物保護的有關規定。

(二十)《中華人民共和國防洪法》

(1)了解建設跨河、穿河、穿堤、臨河工程設施防洪的有關規定；

(2)了解防洪區、洪泛區、蓄滯洪區和防洪保護區的法律定義。

(二十一)《中華人民共和國城鄉規劃法》

(1)了解城鄉規劃和規劃區的法律定義：

(2)掌握城市總體規劃和鄉規劃、村規劃的有關規定；

(3)熟悉城市新區開發、建設和舊城區改建的有關規定；

(4)掌握城市規劃確定的需要依法保護的用地禁止擅自改變用途的規定。

(二十二)《中華人民共和國河道管理條例》

(1)了解本條例的適用范圍；

(2)熟悉修建橋梁、碼頭和其他設施須按照防洪和航運的標準、要求進行的有關規定：

(3)掌握城鎮建設和發展不得占用河道灘地的規定。

(二十三)《中華人民共和國自然保護區條例》

(1)掌握自然保護區的功能區劃分及保護要求；

(2)掌握自然保護區內禁止行為的有關規定；

(3)掌握內部未分區的自然保護區按照核心區和緩沖區管理的規定。

(二十四)《風景名勝區條例》

熟悉風景名勝區保護的有關規定。

(二十五)《基本農田保護條例》

(1)了解基本農田和基本農田保護區的法律定義；

(2)掌握與建設項目有關的基本農田保護措施。

(二十六)《土地復墾條例》

(1)熟悉生產建設活動損毀土地復墾的原則：

(2)了解土地復墾義務人負責復墾的損毀土地范圍；

(3)掌握土地復墾義務人應當保護土壤質量與生態環境、避免污染土壤和地下水的有關規定。

(二十七)《醫療廢物管理條例》

熟悉醫療廢物集中貯存、處置設施選址的有關規定。

(二十八)《危險化學品安全管理條例》

(1)了解危險化學品的法律定義；

(2)了解國家對危險化學品的生產、儲存實行統籌規劃、合理布局的有關規定；

(3)熟悉危險化學品生產裝置和儲存設施與有關場所、區域的距離必須符合國家標準或規定的有關規定。

(二十九)《中華人民共和國防治海岸工程建設項目污染損害海洋環境管理條例》

(1)了解海岸工程建設項目的法律定義及范圍；

(2)熟悉建設各類海岸工程建設項目應采取的環境保護措施；

(3)掌握禁止興建的海岸工程建設項目的有關規定。

(三十)《防治海洋工程建設項目污染損害海洋環境管理條例》

(1)了解海洋工程建設項目的法律定義及范圍；

(2)掌握嚴格控制圍填海工程的有關規定；

(3)了解海洋工程拆除、棄置或者改作他用的環境保護有關規定；

(4)熟悉海洋工程污染物排放管理的有關規定。

四、環境政策與產業政策

(一)國務院關于加強環境保護重點工作的意見

(1)了解全面提高環境保護監督管理水平的主要要求；

(2)熟悉切實加強重金屬污染防治、嚴格化學品污染管理、深化重點領域污染綜合防治的有關要求。

(二)國家環境保護“十二五”規劃

(1)了解國家環境保護“十二五”規劃的主要目標：

(2)熟悉推進主要污染物減排的有關要求；

(3)了解切實解決突出環境問題的有關要求；

(4)了解加強重點領域環境風險防控的有關要求。

(三)“十二五”節能減排綜合性工作方案

(1)了解節能減排的主要目標；

(2)了解實施節能減排重點工程的有關要求；

(3)熟悉加強工業節能減排的有關要求；

(4)熟悉加大節能減排技術產業化示范和加快節能減排技術推廣應用的規定；

(5)了解嚴格環境影響評價制度的要求。

(四)全國生態環境保護綱要

(1)熟悉重要生態功能區的類型和生態功能保護區的級別；

(2)熟悉對生態功能保護區采取的保護措施：

(3)了解各類資源開發利用的生態環境保護要求。

(五)國家重點生態功能保護區規劃綱要

(1)了解重點生態功能保護區規劃的指導思想、基本原則及目標；

(2)了解重點生態功能保護區規劃的主要任務。

(六)全國生態脆弱區保護規劃綱要

(1)了解生態脆弱區保護規劃的指導思想、基本原則及目標；

(2)了解生態脆弱區保護規劃的總體任務和具體任務。

(七)全國主體功能區規劃

(1)掌握主體功能區的劃分；

(2)熟悉全國主體功能區規劃開發原則中關于保護自然的有關規定；

(3)了解推進全國主體功能區的主要目標；

(4)熟悉國家層面主體功能區中優化開發、重點開發、限制開發區域的功能定位和發展方向；

(5)熟悉國家層面主體功能區中禁止開發區域的功能定位和管制原則。

(八)重點區域大氣污染防治“十二五”規劃

(1)了解本規劃的目標；

(2)熟悉統籌區域環境資源，優化產業結構與布局的有關要求；

(3)了解加強能源清潔利用，控制區域煤炭消費總量的有關要求；

(4)熟悉深化大氣污染治理，實施多污染物協同控制的有關要求。

(九)大氣污染防治行動計劃

(1)了解本行動計劃的指標；

(2)熟悉加大綜合治理力度，減少多污染物排放的有關要求；

(3)熟悉調整優化產業結構，推動產業轉型升級的有關要求；

(4)熟悉加快調整能源結構，增加清潔能源供應的有關要求；

(5)熟悉嚴格節能環保準入，優化產業空間布局的有關要求。

(十)國家級自然保護區調整管理規定

熟悉因國家重大工程建設需要調整保護區的相關規定。

(十一)產業結構調整的相關規定

(1)熟悉產業結構調整的方向和重點；

(2)了解《促進產業結構調整暫行規定》施行后廢止的相關產業目錄；

(3)熟悉《產業結構調整指導目錄(2011年本)》《國家發展改革委關于修改(產業結構調整指導目錄(2011年本))有關條款的決定》的分類。

(十二)國務院關于化解產能嚴重過剩矛盾的指導意見

(1)了解化解產能嚴重過剩矛盾的主要目標和任務；

(2)熟悉分業施策化解產能嚴重過剩矛盾的有關要求。

(十三)外商投資產業指導目錄

了解《外商投資產業指導目錄(201 1年修訂)》的分類。

(十四)廢棄危險化學品污染環境防治辦法

(1)熟悉廢棄危險化學品的含義；

(2)了解本辦法的適用范圍；

(3)熟悉危險化學品的生產、儲存，使用單位轉產、停產、停業或者解散的環境保護有關規定。

(十五)國家危險廢物名錄

(1)了解列入本名錄的危險廢物類別；

(2)熟悉列入本名錄危險廢物范圍的原則規定。

第五篇：2013中國傳媒大學334《新聞與傳播專業綜合能力》考試大綱

新聞與傳播碩士專業學位研究生

入學統一考試

《新聞與傳播專業綜合能力》考試大綱

一、考試性質

《綜合能力》是新聞與傳播碩士（MJC）專業學位研究生入學考試的科目之

一。《綜合能力》考試要力求反映新聞與傳播專業碩士專業學位的特點，科學、公平、準確、規范地測評考生的基本素質和綜合能力，以利用選拔具有發展潛力的優秀人才入學，為我國社會主義新聞事業與媒介產業的發展培養具有良好職業道德、法制觀念和國際視野、具有較強分析與解決實際問題能力的高層次、應用型、復合型的新聞傳播專業人才。

二、考試要求

測試考生對新聞傳播專業的基本概念、基礎知識的掌握情況和運用能力。

三、考試內容

第一章媒介與社會

第一節理解傳播媒介

一、傳播的含義與類型

二、傳播的過程與要素

1.傳播過程與傳播模式

2.傳播的五個關鍵要素

三、傳播媒介的界定與分類

1.傳播媒介的界定

2.傳播媒介的類型

第二節媒介的社會功能

一、守望與預警的功能

二、協調與商討的功能

三、傳承與教化的功能

四、娛樂與商業的功能

第三節媒介的社會影響

一、媒介與政治輿論

二、媒介與經濟發展

三、媒介與社會文化

四、媒介與國際關系

五、媒介的效果與效果理論

1.效果與效果研究

2.媒介與說服

3.媒介與議程

4.媒介與教養

第四節社會中的媒介

一、社會制度與媒介環境

二、科學技術與媒介發展

第二章媒介的形態與發展

第一節 媒介形態的歷史沿革

一、口語傳播

二、書寫傳播

三、印刷傳播

三、電子傳播

四、數字多媒體傳播

五、媒介形態沿革的規律與特征

第二節 傳統媒介及其傳播特征

一、報紙及其傳播特點

二、廣播及其傳播特點

三、電視及其傳播特點

第三節互聯網及其傳播特征

一、數字技術與新媒體

二、網絡傳播的媒介特征

三、網絡傳播的主要類型

1.網絡中的人際傳播

2.網絡中的群體傳播

3.網絡中的組織傳播

4.網絡中的大眾傳播

第三章媒介內容生產

第一節媒介內容生產的外部環境

一、媒介制度

1.媒介制度及其功能

2.媒介制度的類型

二、媒介產業

1.作為產業的媒介業

2.媒介產業的特點

3.媒介產業的全球化

三、媒介組織

1.媒介組織的類型

2.媒介組織的結構

3.媒介組織的管理

第二節媒介內容生產的流程

一、報紙的生產

1.報紙的選題與策劃

2.報紙的采訪與編輯

3.報紙的版面設計

4.報紙的出版發行

二、廣播電視節目的生產

1．廣播電視節目的策劃

2．廣播電視節目的采制和播出

3.廣播電視節目的欄目化與頻道化

三、網絡媒體的內容生產

1．網絡媒體平臺的設計與維護

2．網絡媒體內容的采制和編輯

第三節媒介融合時代的內容生產

一、媒介融合與全媒體傳播

二、媒介融合對媒介內容生產的影響

三、媒介組織結構的調整與生產流程的改造

第四章媒介倫理與法規

第一節媒介倫理知識

一、媒介倫理概述

1.媒介倫理的理論淵源

2.媒介倫理的一般原則

二、媒介倫理的失范

1.有償新聞與新聞敲詐

2.媒介管理中的尋租腐敗

3.媒介內容中的歧視與偏見

4.媒介內容中的文化與道德問題

第二節媒介法規與政策

一、媒介與公共生活的法規控制

1.媒介與國家安全：煽動、泄密、危害統一

3.媒介與社會秩序：謠言、暴力、色情

二、媒介與權利

1.媒介與人格權利：名譽、隱私、肖像

2.媒介與著作權利：侵權、賠償

3.媒介與言論權利：表達自由、隱性采訪、信息公開

三、媒介產業的政策與法規

1.報刊業管理規制

2.廣播電視業管理規制

3.互聯網行業管理規制

四、媒介行業的自律與他律

四、考試題型與分值

建議堅持理論聯系實際的原則，以案例分析和論述題為主，少用或不用名詞解釋、填空等題型。本科目滿分150分。

五、考試方式

由我校自行命題，考試時間3小時。