第一篇：論廣告美學(xué)規(guī)律之重復(fù)性與廣告

論廣告美學(xué)規(guī)律之重復(fù)性與廣告

說(shuō)起現(xiàn)代廣告的審美規(guī)律，它主要體現(xiàn)在五個(gè)方面：真實(shí)性審美規(guī)律、功利性審美規(guī)律、時(shí)效性規(guī)律、競(jìng)爭(zhēng)性審美規(guī)律、重復(fù)性審美規(guī)律。在這里，我主要想討論下重復(fù)性審美規(guī)律。為什么廣告要多次重復(fù)呢？原因在于廣告的無(wú)效率太高。有專家測(cè)定：人一天接粗上千個(gè)廣告，存留在大腦中的只有極少數(shù)，絕大多數(shù)被遺忘了。在心理學(xué)上有一條關(guān)于加強(qiáng)記憶的規(guī)律，即反復(fù)刺激、強(qiáng)化高級(jí)神經(jīng)暫時(shí)聯(lián)系。現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要目標(biāo)是企業(yè)形象和商品形象的競(jìng)爭(zhēng)。而廣告正是樹立商品形象、企業(yè)形象的重要工具之一。為了克服遺忘，樹立形象，并增強(qiáng)受眾記憶的牢固性，采取重復(fù)刺激的方法是廣告的一大特點(diǎn)，于是重復(fù)性也就成了廣告審美的重要性規(guī)律之一。

首先說(shuō)一個(gè)成功的重復(fù)性審美規(guī)律案例：益達(dá)酸甜苦辣系列廣告

桂綸鎂和彭于晏、白百合和郭曉冬兩個(gè)版本廣告可以說(shuō)都是關(guān)于年輕人之間從相識(shí)到相熟的感情歷程，通過(guò)益達(dá)來(lái)傳達(dá)對(duì)彼此的關(guān)心，首先這個(gè)系列廣告的形式就體現(xiàn)了廣告美學(xué)的重復(fù)規(guī)律，另外廣告的內(nèi)容也是，每次出現(xiàn)點(diǎn)小問(wèn)題時(shí)都是彼此拿出益達(dá)來(lái)傳達(dá)對(duì)彼此的關(guān)心，但是情境是有改變的，避免反感，結(jié)合了主題“關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你”，讓受眾深深記住了“益達(dá)”的“關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你”飯后嚼兩粒等，在廣告上更親近消費(fèi)者，更易被受眾接受并產(chǎn)生共鳴，并在潛移默化中產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感，促進(jìn)了商品形象的建立。

再說(shuō)一個(gè)我認(rèn)為重復(fù)性規(guī)律利用效果不怎么好的廣告：恒源祥廣告

說(shuō)實(shí)話我在看完這個(gè)廣告后，第一個(gè)反應(yīng)就是坑爹啊，還好中國(guó)只有12個(gè)生肖，不然會(huì)徹底崩潰的，雖然他們利用這個(gè)重復(fù)雷人的廣告讓大家記住了這個(gè)品牌，某些程度上刺激了銷售，但是我想說(shuō)，這些都是暫時(shí)的，人畢竟都是視覺動(dòng)物，都會(huì)愿意追求美的享受，企業(yè)還是應(yīng)該在追求利益的同時(shí)兼顧下廣告的藝術(shù)與美吧，這才是長(zhǎng)久之計(jì)！

總而言之，在利用廣告美學(xué)的重復(fù)性規(guī)律時(shí)一定要注意適可而止，否則過(guò)猶不及，還有在實(shí)習(xí)的過(guò)程中不是一成不變的。

第二篇：論廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷

論廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷

目錄

摘要............3 關(guān)鍵詞.................3一、概述................31.廣告的概念................3

2.市場(chǎng)營(yíng)銷的概念............3

3.背景情況...........3

二、廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用.........31.廣告是手段................3

2.廣告增加銷售..............3

3.廣告?zhèn)鬟f信息..............3

4.廣告培育品牌.....................4三、廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系..................41.廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷的手段...................4

2.廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷的工具...................4

3.廣告促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷手段的多樣化發(fā)展............4

4.廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷共同推進(jìn)了產(chǎn)品的革新...................4

5.廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷推動(dòng)了企業(yè)的市場(chǎng)定位.....4

四、結(jié)語(yǔ).................5【摘要】廣告是傳播有關(guān)商品的信息，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。在經(jīng)濟(jì)社會(huì)，人們時(shí)刻都在和商品打交道，時(shí)刻都在接收商品信息，也離不開廣告的指導(dǎo)。廣告可以傳遞信息、刺激需求、引導(dǎo)消費(fèi)、擴(kuò)大銷售。廣告作為市場(chǎng)營(yíng)銷的要素之一，是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要組成部分。廣告從屬并服從于高層次的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略則在多種層面上推動(dòng)著廣告的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】廣告市場(chǎng)營(yíng)銷作用關(guān)系

一、概述

1．廣告的概念

廣告的定義有廣義和狹義之分，廣義的廣告包括盈利性廣告（商業(yè)廣告）和非營(yíng)利性廣告（公益廣告）；狹義的廣告專指商業(yè)廣告，就是廣告客戶以付費(fèi)的

1方式、有計(jì)劃地通過(guò)大眾傳播媒體向選定的目標(biāo)市場(chǎng)大眾傳遞特定的商品、服務(wù)或觀念的信息，以期產(chǎn)生影響大眾行動(dòng)的信息傳播活動(dòng)。

2．市場(chǎng)營(yíng)銷的概念

市場(chǎng)營(yíng)銷是指?jìng)€(gè)人或集體通過(guò)交易其創(chuàng)造、提供的產(chǎn)品或價(jià)值，以獲得所需之物，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的一種社會(huì)管理過(guò)程。這就是說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)把潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)過(guò)程。

3．背景情況

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)變得愈加明顯，進(jìn)程也不斷加快。而經(jīng)濟(jì)全球化是資本、資源、信息、貿(mào)易的全球共享與優(yōu)化組合，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在全球范圍內(nèi)的全面推進(jìn)和空前發(fā)展，這種發(fā)展趨勢(shì)從本質(zhì)上加劇了企業(yè)與企業(yè)之間在國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，從而導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷被企業(yè)廣泛接受和運(yùn)用。廣告是促銷的子系統(tǒng)，促銷又是市場(chǎng)營(yíng)銷的子系統(tǒng)，伴隨著營(yíng)銷結(jié)構(gòu)的層次化，廣告作為子系統(tǒng)雖然處于低階化的層次，卻起著十分重要的作用。廣告的投入能夠使品牌的知名度和信任度向更大的空間和時(shí)間范圍內(nèi)傳播，也是企業(yè)力圖擴(kuò)大商品交易機(jī)會(huì)、增加即時(shí)銷售、強(qiáng)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位的有效營(yíng)銷手段，特別是在當(dāng)今信息網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展的背景下，廣告信息傳播手段的功能和屬性在不斷增強(qiáng)，與其他促銷要素比較，廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)更具有時(shí)效性以及不受時(shí)間和空間限制的優(yōu)勢(shì)，最終導(dǎo)致廣告應(yīng)用的地位不斷上升以及廣告的投資比例也與日俱增。

二、廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用

從上世紀(jì)80 年代初“廣告”概念被引入我國(guó)，至今已有了30 多年的發(fā)展，可以說(shuō)廣告在我國(guó)的發(fā)展是突飛猛進(jìn)，雖說(shuō)現(xiàn)在仍不能與發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告水平相提并論，但其發(fā)展壯大的速度，卻是發(fā)達(dá)國(guó)家的數(shù)倍。正由于其發(fā)展的過(guò)程短、速度快，廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中具有重要的地位與作用。

1．廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷的手段之一，它為市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)，但又有別于市場(chǎng)營(yíng)銷，成為一種朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。廣告作為一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中，發(fā)揮著重大的作用。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2004 年以來(lái)，全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位、廣告從業(yè)人員、廣告營(yíng)業(yè)額等數(shù)據(jù)全面上升，廣告已經(jīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷最重要的手段之一。

2．廣告可以引導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售。在當(dāng)今的信息社會(huì)，人們時(shí)刻都在和商品打交道，時(shí)刻都在接收商品信息，也離不開廣告的指導(dǎo)。廣告滲透到人們生活的各個(gè)角落，無(wú)論人們留守在家，還是出門在外，到處能看到廣告的信息。廣告與人形影不離，凡是有人聚集的地方，都會(huì)有廣告存在。廣告有利于消費(fèi)者獲取更多的消費(fèi)知識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行理性消費(fèi)，提高生活質(zhì)量。

3．廣告可以傳遞商品信息，刺激消費(fèi)需求，擴(kuò)大企業(yè)業(yè)務(wù)量。廣告可以把企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)信息借助一定的媒介傳遞給消費(fèi)者，溝通商家和顧客的信息，強(qiáng)化顧客對(duì)商品的印象，使顧客明白哪些商品能夠滿足自己的需求，進(jìn)而重新選擇自己需求的商品。所以說(shuō)，廣告可以傳遞商品信息，刺激消費(fèi)需求，擴(kuò)大企業(yè)業(yè)務(wù)量。

4．廣告可以開展競(jìng)爭(zhēng)，培育品牌。品牌是一種商品區(qū)別另一種商品的標(biāo)志，它是由文字、圖像、拼音所組成，品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，源源不斷地為企業(yè)帶來(lái)盈利。企業(yè)創(chuàng)造名牌靠苦練內(nèi)功，保證產(chǎn)品質(zhì)量，在此基礎(chǔ)上，通過(guò)廣告宣傳加強(qiáng)對(duì)顧客的強(qiáng)化記憶，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。現(xiàn)代社會(huì)，企業(yè)在樹立品牌時(shí)，著重進(jìn)行廣告的創(chuàng)意、廣告投入、廣告效果分析，用廣告開道，市場(chǎng)營(yíng)銷其他手段密切配合促進(jìn)商品銷售。

三、廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系

廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷的要素之一，是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要組成部分，是市場(chǎng)營(yíng)銷的一種工具；市場(chǎng)營(yíng)銷是廣告的方向指引，是廣告的高層次策略。二者相輔相成，密不可分。

1．廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷的手段。人們時(shí)刻都在和商品打交道，時(shí)刻都在接收商品信息，也離不開廣告的指導(dǎo)。廣告滲透到人們生活的各個(gè)角落，無(wú)論人們留守在家，還是出門在外，到處能看到廣告的信息。廣告與人形影不離，凡是有人聚集的地方，都會(huì)有廣告存在。廣告是溝通商家與消費(fèi)者的“橋梁”，商家正是通過(guò)廣告完成其整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。所以說(shuō)，廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷手段。

2．廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷的工具。上世紀(jì)80 年代初“廣告”概念被引入我國(guó)，當(dāng)時(shí)我國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)正處于由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型期，企業(yè)沒有市場(chǎng)營(yíng)銷的概念，對(duì)廣告僅僅停留在“廣而告之”的層面上。直到90 年代中期，市場(chǎng)營(yíng)銷才以“廣告促銷觀念”而不是以“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”進(jìn)入多數(shù)意識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷重要性的企業(yè)，但他們還不能夠更加深入地執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷，而僅僅以廣告和促銷來(lái)配合銷售，他們只是致力于比對(duì)手進(jìn)行更多的廣告和促銷活動(dòng)，在廣告中給予消費(fèi)者更具吸引力的承諾以完成整個(gè)銷售業(yè)務(wù)。因此，廣告在他們的“市場(chǎng)營(yíng)銷”活動(dòng)中居于重要的地位，成為一種至關(guān)重要的工具。

3．廣告促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷手段的多樣化發(fā)展。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，依賴廣告作為市場(chǎng)營(yíng)銷手段的企業(yè)很快發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也采取了同樣的策略，使他們的促銷和廣告效果明顯不如以往那么顯著，因此他們開始積極尋求更多能夠吸引和保持顧客的方法。比如他們發(fā)現(xiàn)了給顧客以微笑和營(yíng)造彼此之間的友好氣氛可以很大程度促進(jìn)交易的成功。于是，他們的銷售和服務(wù)人員開始致力于取悅顧客，在一些細(xì)小的環(huán)節(jié)比如接待顧客的態(tài)度、與顧客交談的語(yǔ)氣等方面進(jìn)行了一些改進(jìn)，對(duì)交易的成功起到了巨大作用。同時(shí)，他們繼續(xù)開展廣告活動(dòng)，但是廣告顯然已經(jīng)不是他們吸引顧客的唯一手段了。所以說(shuō)，廣告促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷手段的多樣化發(fā)展。

4．廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷共同推進(jìn)了產(chǎn)品的革新。在進(jìn)行廣告、改進(jìn)服務(wù)的同時(shí)，一些企業(yè)意識(shí)到不同消費(fèi)者有不同需求，他們應(yīng)該生產(chǎn)不同的產(chǎn)品、提供不同的服務(wù)來(lái)滿足這些需求，因此他們開始根據(jù)顧客的需要改進(jìn)產(chǎn)品、增加產(chǎn)品的品種，為顧客提供更多的選擇。成功的革新者很快獲得了成效。所一說(shuō)，廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷共同推進(jìn)了產(chǎn)品的革新。

5．廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷推動(dòng)了企業(yè)的市場(chǎng)定位。當(dāng)多數(shù)的企業(yè)都開始注重廣告、促銷、推廣、與顧客的溝通、根據(jù)需要革新產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)就面臨了另外一種困難: 他們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常相似，看起來(lái)沒有任何特別之處。因此，他們開始注重發(fā)現(xiàn)和宣傳本企業(yè)與其他企業(yè)的不同，于是出現(xiàn)了市場(chǎng)定位的思想。采取了與眾不同的市場(chǎng)定位的企業(yè)很快看到了定位的優(yōu)勢(shì)，而廣告則成了他們向市場(chǎng)和消費(fèi)者表明自己的定位的重要手段。所以說(shuō)，廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷共同推動(dòng)了企業(yè)的市場(chǎng)定位。

四、結(jié)語(yǔ)

總而言之，廣告作為市場(chǎng)營(yíng)銷的要素之一，是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要組成部分。從市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)進(jìn)化的路線表明,廣告促銷作為營(yíng)銷系統(tǒng)的子系統(tǒng)其功能的發(fā)展與時(shí)空的變化,實(shí)際上是與市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的發(fā)展存在著客觀必然的聯(lián)系。在市場(chǎng)營(yíng)銷與廣告的關(guān)系上,是整體與部分的關(guān)系,廣告作為子系統(tǒng)要服從于營(yíng)銷系統(tǒng)的整體性原則,其運(yùn)作要體現(xiàn)出企業(yè)營(yíng)銷總體構(gòu)思和戰(zhàn)略意圖的具體安排,對(duì)營(yíng)銷系統(tǒng)有著輔助和推進(jìn)的作用。廣告從屬并服從于高層次的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略則在多種層面上推動(dòng)著廣告的發(fā)展。

第三篇：廣告理論之共鳴論

廣告理論之共鳴論

1998年,《泰坦尼克號(hào)》成為全世界人們討論的熱門話題,它創(chuàng)造發(fā)人類電影史上的新紀(jì)元.在當(dāng)年的奧斯卡金像獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)晚會(huì)上,該片獲得了包括最佳影片在內(nèi)的共11項(xiàng)奧斯卡金像獎(jiǎng).同時(shí)也創(chuàng)造了人類營(yíng)銷史上的奇跡,上映3個(gè)月就贏得了12億美元的票房收入.分析其原因,《泰坦尼克號(hào)》正迎合了人們的懷舊情結(jié),引起了專家與觀眾的共鳴.這種以懷舊等方式,挖掘人的情感,創(chuàng)造了廣告策劃,創(chuàng)意策略的重要理論----共鳴論.共鳴論主張?jiān)趶V告中述說(shuō)目標(biāo)對(duì)象珍貴的,難以忘懷的生活經(jīng)歷,人生體驗(yàn)和感受,以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶,同時(shí)賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義,建立目標(biāo)對(duì)象的移情聯(lián)想.通過(guò)廣告與生活經(jīng)歷的共鳴作用而產(chǎn)生效果和震撼.共鳴論最適合大眾化的產(chǎn)品或服務(wù),在擬定廣告主題內(nèi)容前,必須深入理解和掌握目標(biāo)消費(fèi)者.通常選擇目標(biāo)對(duì)象所盛行的生活方式加以模仿.運(yùn)用共鳴論取得成功的關(guān)鍵是要構(gòu)造一種能與目標(biāo)對(duì)象所珍藏的經(jīng)歷相匹配的氛圍或環(huán)境,使之能與目標(biāo)對(duì)象真實(shí)的或想象的經(jīng)歷聯(lián)接起來(lái).共鳴論側(cè)重的主題內(nèi)容是:愛情,童年回憶,親情.建立在共鳴論基礎(chǔ)上的優(yōu)秀廣告并不鮮見,影響和傳播效果非常出色的香港“鐵時(shí)達(dá)”手表的廣告是一個(gè)典型的案例.“不在乎天長(zhǎng)地久,只在乎曾經(jīng)擁有”的廣告詞配以兵荒馬亂戰(zhàn)爭(zhēng)年代的動(dòng)人愛情場(chǎng)面,使消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴.2001年在全國(guó)各大電視媒體熱播的雕牌系列廣告,雕牌洗衣粉運(yùn)用下崗女工找工作及屬于懂事女兒理解媽媽,幫媽媽干活的動(dòng)人場(chǎng)景,配以“媽媽,我能為您干活”極富煽情的話語(yǔ),以引起其目標(biāo)消費(fèi)者情感的共鳴.雕牌牙膏以現(xiàn)今社會(huì)熱點(diǎn)的單親家庭,小孩對(duì)新媽媽的抵觸及新媽媽的真情付出后,小孩的最后接受,配以“真情付出,心理交匯”極為動(dòng)人的廣告語(yǔ),從而引起廣大消費(fèi)者的共鳴.

第四篇：論廣告人格化

一、廣告理想人格是一種人格典范

廣告人格是制約廣告活動(dòng)、廣告行為和廣告作品的一個(gè)具有決定性意義的重要變量。廣告理想人格是一定的社會(huì)理想、職業(yè)理想、廣告道德原則與規(guī)范的完美結(jié)合。這是廣告人對(duì)其權(quán)利與義務(wù)的自覺遵守與踐履;是廣告人所普遍追求和向往的一種人格典范;是通過(guò)廣告實(shí)踐與廣告道德修養(yǎng)而形成的廣告道德楷模。廣

告理想人格是廣告道德的最高層次,培養(yǎng)和樹立廣告理想人格具有重要意義。廣義的廣告人是一個(gè)龐大的群體,有著繁雜而細(xì)致的分工。主要包括廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告制作者、廣告發(fā)布者、廣告管理者等,其中主體是廣告經(jīng)營(yíng)者、制作者、發(fā)布者,即一般意義上的廣告從業(yè)人員。這類人又可細(xì)分為:廣告經(jīng)營(yíng)管理人、廣告調(diào)研人、廣告策劃者、廣告撰稿人、廣告設(shè)計(jì)制作者等等。每一個(gè)廣告作品、每一次廣告活動(dòng)都成為廣告從業(yè)人員素質(zhì)水平的實(shí)證。廣告人格就是在眾多的廣告活動(dòng)中產(chǎn)生和形成的,借助廣告行為和廣告作品體現(xiàn)出來(lái)的。面對(duì)改革開放二十年來(lái)我國(guó)廣告市場(chǎng)、廣告活動(dòng)中出現(xiàn)的是是非非,理智地拋開其物質(zhì)的表象,其實(shí)質(zhì)凸現(xiàn)出的都是“人為”的問(wèn)題,即廣告人的素質(zhì)問(wèn)題。廣告作品的質(zhì)量高低、廣告活動(dòng)的規(guī)范與否反映出廣告人的素質(zhì),反映出廣告人的道德水準(zhǔn)與文化追求。因此,廣告作品、廣告活動(dòng)中所表現(xiàn)出來(lái)的質(zhì)量、格調(diào)、情趣、審美都是廣告人的“人格外化”。

在廣告人格的塑造過(guò)程中,推動(dòng)廣告人格的形成和發(fā)展有兩種驅(qū)動(dòng)力:一種是廣告人主動(dòng)地與社會(huì)認(rèn)同保持一致;一種是社會(huì)推動(dòng)廣告人與社會(huì)認(rèn)同保持一致。這兩種路徑在最終結(jié)果上是殊途同歸,都落實(shí)在社會(huì)認(rèn)同和社會(huì)要求上,是以普遍的社會(huì)道德要求與特殊的廣告行業(yè)道德要求的有機(jī)結(jié)合為核心尺度的。而廣告人則因價(jià)值取向、個(gè)人環(huán)境、知識(shí)水平、道德標(biāo)準(zhǔn)、社會(huì)實(shí)踐及其對(duì)社會(huì)的認(rèn)同度等諸多方面的不同,呈現(xiàn)出復(fù)雜的人格多元化。當(dāng)人類步入現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之后,廣告的社會(huì)功能和社會(huì)影響力越來(lái)越大,有時(shí)甚至成為左右社會(huì)時(shí)尚的不可輕視的社會(huì)力量,這就要求廣告人更多地?fù)?dān)負(fù)起社會(huì)人的角色。通常越富有社會(huì)責(zé)任感的廣告人,越是有成就的廣告人,越是人格高尚的廣告人。廣告人應(yīng)當(dāng)成為商品勞務(wù)的宣傳人,廣告客戶的參謀人,企業(yè)形象的塑造人,消費(fèi)革命的倡導(dǎo)人,科技知識(shí)的傳播人,城市環(huán)境的美化人。“廣告人必須是社會(huì)風(fēng)氣的領(lǐng)先者,必須是理論觀念的實(shí)踐者,必須是誠(chéng)實(shí)助人的說(shuō)服者,必須是創(chuàng)意組合的革新者,必須是團(tuán)隊(duì)互助的合作者,必須是智慧見解的提供者,必須是自控律己的苦行者,必須是感恩領(lǐng)情的報(bào)答者”(臺(tái)灣廣告人賴東明)。一方面是廣告人追求自身責(zé)權(quán)利的統(tǒng)一,另一方面則是廣告人有責(zé)任、有義務(wù)引導(dǎo)人們?cè)谙硎墁F(xiàn)代物質(zhì)文明的同時(shí),受到精神文明的陶冶,促進(jìn)有利于改革開放和社會(huì)現(xiàn)代化建設(shè)、價(jià)值觀念、道德規(guī)范和社會(huì)風(fēng)尚的形成,為提高全社會(huì)的思想道德素質(zhì)和科學(xué)文化素質(zhì)作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。因此,為促進(jìn)我國(guó)社會(huì)主義廣告事業(yè)的健康發(fā)展,最大限度地保障廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益,就很有必要從職業(yè)責(zé)任和社會(huì)責(zé)任統(tǒng)一的角度,提出規(guī)范的廣告人格模式,即廣告理想人格,用于引導(dǎo)和規(guī)范廣告人格的形成與發(fā)展。

二、廣告人格具有鮮明的社會(huì)性和時(shí)代性

廣告是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng),廣告是一種營(yíng)銷手段,廣告是一種宣傳方式。廣告的基本功能是傳遞信息,廣告的本質(zhì)特征是功利性和真實(shí)性。這是廣告這一人類文明的共性現(xiàn)象。然而廣告又不僅僅是經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,它還是社會(huì)現(xiàn)象,社會(huì)制度的差異與時(shí)代的變遷決定了廣告的社會(huì)性和時(shí)代性,也就決定了廣告人格的社會(huì)性和時(shí)代性。馬克思主義認(rèn)為,人是社會(huì)的人,人是社會(huì)關(guān)系的總和。廣告人因其職業(yè)特征的要求更是面向全社會(huì)的。廣告人的道德、廣告人的人格只有在社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)秩序、社會(huì)關(guān)系中才能得到完整的說(shuō)明。不同的社會(huì)制度、不同的社會(huì)需要、不同的價(jià)值觀念、不同的社會(huì)道德要求以及不同的廣告道德原則規(guī)定了廣告人格發(fā)展的方向、特點(diǎn)和水平。社會(huì)主義廣告人不僅需要扮演好功利性經(jīng)濟(jì)角色,同時(shí)還需要扮演好表現(xiàn)性社會(huì)角色,以體現(xiàn)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下廣告人格的鮮明特征。

(一)社會(huì)主義廣告人追求權(quán)利與義務(wù)的高度統(tǒng)一,經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的同步提高。馬克思主義認(rèn)為:“沒有無(wú)義務(wù)的權(quán)利,也沒有無(wú)權(quán)利的義務(wù)”,一個(gè)人“享有多少權(quán)利,也就負(fù)有多少義務(wù)”,權(quán)利與義務(wù)是合而為一的。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,人們擁有生存與發(fā)展的權(quán)利,勞動(dòng)的權(quán)利,維護(hù)自身正當(dāng)利益的權(quán)利,追求真理的權(quán)利,管理社會(huì)生活的權(quán)利,被尊重的權(quán)利,追求自由幸福的權(quán)利。同時(shí)也必須承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任和義務(wù),履行自我義務(wù)(自尊、自重、自愛、自慎)和社會(huì)義務(wù)。追求利益的最大化是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)特征,任何社會(huì)制度都不例外,但在實(shí)現(xiàn)的過(guò)程及其方式方法上社會(huì)主義廣告與資本主義廣告是不同的,因?yàn)槎叩膬r(jià)值目標(biāo)設(shè)定存在著利益至上、見利忘義與義利統(tǒng)一、義利兼顧的根本區(qū)別。資本主義競(jìng)爭(zhēng)以唯利是圖、不擇手段,甚

至違反倫理道德乃至法律為本質(zhì)特征,盡管他們有較為完備、嚴(yán)密的法律條文,較為完善的行業(yè)自律準(zhǔn)則,由此形成的廣告人格的目標(biāo)與要求也是相當(dāng)高的。但是在守法的表象下,更多的則是極力鉆法律的空檔,置社會(huì)公德、大眾利益于不顧,竭盡全力追逐自身利益,只注重追求自我的權(quán)利而忽視應(yīng)盡的義務(wù),只注重經(jīng)濟(jì)效益而忽視社會(huì)效益,其廣告人格化表現(xiàn)的重要形式是

驅(qū)利性。在這種情況下,一旦有了適當(dāng)?shù)耐寥?產(chǎn)生出的是無(wú)限制的私欲膨脹,廣告成為勢(shì)利鬼,成為商業(yè)社會(huì)的“混世魔王”。如西方發(fā)達(dá)國(guó)家普遍存在的不顧社會(huì)公德,影響兒童身心健康的色情、暴力廣告等等。

社會(huì)主義廣告人格與資本主義廣告人格存在著本質(zhì)上的區(qū)別。社會(huì)主義對(duì)于廣告人的要求強(qiáng)調(diào)的是社會(huì)主義生產(chǎn)目的和服務(wù)對(duì)象,是社會(huì)主義倫理特性,是以社會(huì)主義道德抑制廣告自身的利欲、物欲,抑制利己主義的惡性膨脹,是對(duì)社會(huì)主義道德的弘揚(yáng)。應(yīng)當(dāng)看到,在社會(huì)主義條件下,不僅不會(huì)遏制廣告作為發(fā)展生產(chǎn)、促進(jìn)流通的本質(zhì)屬性,而且更加突出其內(nèi)涵的“服務(wù)”特性。盡管我國(guó)的廣告目前還存在著這樣那樣的問(wèn)題,但廣告業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)始終是明確的。為社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)、為最廣大的消費(fèi)者服務(wù)是其始終堅(jiān)持的根本任務(wù)和道德原則。我國(guó)將廣告業(yè)定位于知識(shí)密集、技術(shù)密集、人才密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè),與此相適應(yīng),社會(huì)對(duì)于廣告職業(yè)的要求和廣告人格的期待也就更高:廣告人不是經(jīng)濟(jì)學(xué)家,但必須盡力推動(dòng)企業(yè)(自身的和他人的)經(jīng)濟(jì)效益;廣告人不是社會(huì)學(xué)家,但必須承擔(dān)一份社會(huì)責(zé)任;廣告人不是道德學(xué)家,但必須恪守職業(yè)道德。這一內(nèi)在的人格力量的核心在外化過(guò)程中體現(xiàn)為公平競(jìng)爭(zhēng)、真實(shí)可信、遵紀(jì)守法、文明健康。

(二)社會(huì)主義廣告對(duì)真實(shí)的要求具有豐富的內(nèi)涵意義。真實(shí)是廣告的本質(zhì)屬性和首要特征,是世界各國(guó)的廣告法規(guī)、自律準(zhǔn)則的重要條款,但不同社會(huì)制度對(duì)廣告真實(shí)的界定和要求又有著質(zhì)的區(qū)別。可以說(shuō),資本主義廣告要求的是人們直觀形式下的真實(shí),即物的真實(shí)性;而社會(huì)主義廣告則強(qiáng)調(diào)宏觀與微觀的統(tǒng)一,表象與本質(zhì)的統(tǒng)一。即不僅要求廣告人為消費(fèi)者提供準(zhǔn)確的商品信息、服務(wù)內(nèi)容,更要求其引導(dǎo)社會(huì)和廣大消費(fèi)者樹立和形成適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)需要的、符合社會(huì)主義共產(chǎn)主義道德要求的、適合中國(guó)國(guó)情的消費(fèi)觀念和生活方式,體現(xiàn)個(gè)人與群體、消費(fèi)者與社會(huì)、經(jīng)濟(jì)與政治、文化與生活等多方面的統(tǒng)一。

(三)社會(huì)主義廣告人格的發(fā)展方向應(yīng)當(dāng)是“面向現(xiàn)代化、面向世界、面向未來(lái)”。“面向現(xiàn)代化”的核心是重視對(duì)科技知識(shí)的傳播,對(duì)科技進(jìn)步的推動(dòng)和對(duì)現(xiàn)代潮流的追求。加強(qiáng)廣告現(xiàn)代化屬性和特征,以現(xiàn)代時(shí)空意識(shí)、新思路、新觀點(diǎn)、新技術(shù)傳達(dá)信息,使我國(guó)的廣告真正成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的紐帶,成為現(xiàn)代中國(guó)時(shí)代精神和文化智慧的折射。“面向世界”要求我國(guó)廣告在參與和交流中認(rèn)識(shí)世界、了解世界,積極主動(dòng)地尋求和培養(yǎng)中西文化的結(jié)合點(diǎn),突破傳統(tǒng)的封閉意識(shí),在對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化認(rèn)同、揚(yáng)棄與繼承的同時(shí),選擇、吸收與兼容世界各民族文化,以開放的胸懷和大國(guó)風(fēng)度擁抱世界,以全球意識(shí)塑造一個(gè)適應(yīng)現(xiàn)代化、適應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)一體化的嶄新的中國(guó)廣告形象。而“面向未來(lái)”則構(gòu)成了中國(guó)廣告現(xiàn)代化和世界性色彩的必然。如同中國(guó)的經(jīng)濟(jì)要真正走向世界一樣,中國(guó)的廣告也同樣要走出一條國(guó)際化的道路。“面向未來(lái)”的提出和實(shí)施為中國(guó)廣告發(fā)展創(chuàng)造出一個(gè)未雨綢繆的思路和前期準(zhǔn)備。從我國(guó)當(dāng)前廣告界的實(shí)際情況看,最重要最艱巨的任務(wù)就是培養(yǎng)和造就一支在思想、道德、情操、文化、科技諸方面過(guò)硬的廣告隊(duì)伍。只有在人的素質(zhì)上狠下功夫,中國(guó)廣告才有前途。

三、廣告道德是廣告人格的重要內(nèi)核

不論古今中外,廣告?zhèn)惱淼陌l(fā)展實(shí)踐都說(shuō)明了一個(gè)事實(shí),就是:在自律和他律的兩相結(jié)合中,制約廣告人格形成和發(fā)展的決定性因素是廣告人的自覺意識(shí)和自我道德的完善。美國(guó)廣告大師奧格威曾說(shuō):“我絕不做不愿讓家人看到的廣告。”美國(guó)《底特律新聞》做食品廣告有這樣一個(gè)規(guī)定:凡刊登食品廣告都要先經(jīng)責(zé)任編輯品嘗。20世紀(jì)初中國(guó)報(bào)界聯(lián)合會(huì)通過(guò)了勸告禁載有惡影響于社會(huì)之廣告案嚴(yán)正聲明,危害社會(huì)產(chǎn)生惡劣影響的不良廣告禁止登載,并表示“犧牲廣告費(fèi)之事小,而影響于社會(huì)大也。”所有這些均為現(xiàn)今廣告自律提供了可資借鑒的范例。

勿庸置疑,人們的道德水平存在著層次性,廣告人的道德水平同樣也存在著差異性。我國(guó)的廣告實(shí)踐表明:多數(shù)廣告人是可以做到遵守法律、法規(guī)的,能夠以一種符合社會(huì)要求標(biāo)準(zhǔn)的道德規(guī)范來(lái)規(guī)范廣告行為。但道德敗壞者有之且不在少數(shù),如鉆法律空子,以不正當(dāng)手段謀取利潤(rùn);圖一己私利,置公共利益于不顧;甚至膽大妄為,公然違法亂紀(jì)。所有這些,都成為廣告業(yè)健康發(fā)展和廣告功能正常發(fā)揮的障礙,廣大消費(fèi)者也非常反感。而真正具有強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任感的廣告人則屬鳳毛麟角。為此,只有通過(guò)道德教育、行業(yè)自律、個(gè)人道德修養(yǎng)和社會(huì)道德評(píng)價(jià)使廣告道德內(nèi)化為個(gè)體的道德品質(zhì),才能鑄造道德上完美的理想人格。

廣告人格的形成和發(fā)展是一個(gè)動(dòng)態(tài)的長(zhǎng)期的過(guò)程,是廣告人在廣告活動(dòng)中不斷地與外部環(huán)境進(jìn)行調(diào)適的過(guò)程,是廣告人追求理想品格達(dá)到理想境界的過(guò)程。廣告人格不是就某一個(gè)單個(gè)廣告人而言的,而是從廣告整體活動(dòng)出發(fā)全面的立體的對(duì)廣告群體人格全方位的塑造和培養(yǎng)。因?yàn)閺V告活動(dòng)和廣告作品的面世是個(gè)集體行為,它涉及到廣告主、廣告策劃、廣告制作、媒體傳播等諸多環(huán)節(jié)。廣告道德具有提升廣告人格的作用。廣告人個(gè)人的道德素養(yǎng)在其有明確要求、共同遵循的廣告道德的融和與影響下,經(jīng)過(guò)每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)人員的努力,從而使廣告達(dá)到群體人格的和諧統(tǒng)一,廣告就有更為廣闊的發(fā)展前途。在社會(huì)主義廣告道德的規(guī)范、引導(dǎo)下,通過(guò)培養(yǎng)、教育提高個(gè)人的人格層次,使個(gè)人自覺磨合進(jìn)廣告群體人格。換言之,只有廣告人個(gè)人道德素養(yǎng)與廣告群體人格的和諧統(tǒng)一,才有廣告人格化的實(shí)現(xiàn)。廣告人格一經(jīng)產(chǎn)生,便會(huì)在相當(dāng)程度上推動(dòng)廣告道德的發(fā)展。因?yàn)閺V告道德的構(gòu)建也好,廣告道德的實(shí)踐也好,最終是要落實(shí)到廣告人身上,落實(shí)到廣告職業(yè)活動(dòng)中。

在以價(jià)值規(guī)律、利潤(rùn)追求、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)為特征的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,廣告人格化的統(tǒng)合力量來(lái)自于廣告法律與廣告道德的互補(bǔ)結(jié)合,或從根本上來(lái)自于廣告道德。廣告人格化既是廣告人人格力量的外化,又是廣告群體人格的體現(xiàn),是廣告人格的共同面和穩(wěn)固一致的反映模式。廣告人格化的過(guò)程實(shí)際上是廣告人從低勢(shì)位向高勢(shì)位轉(zhuǎn)變的過(guò)程,是廣告人群體人格形成的過(guò)程,是廣告群體人格層次提高的過(guò)程,是高素質(zhì)廣告隊(duì)伍培育和鍛塑的過(guò)程。同時(shí)也是廣告人通過(guò)自身的人格塑造以適應(yīng)不斷發(fā)展的社會(huì)需要的過(guò)程。社會(huì)的飛速發(fā)展,經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的不斷更新,都對(duì)廣告人格形成提出了不定式的發(fā)展要求。因此,廣告人格化是個(gè)不斷完善的動(dòng)態(tài)的發(fā)展過(guò)程。

江澤民同志強(qiáng)調(diào)指出:“在發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下,處理社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系,是精神產(chǎn)品生產(chǎn)的一個(gè)很重要的問(wèn)題。”①越來(lái)越多的事實(shí)告訴人們,實(shí)現(xiàn)廣告道德人格的升華與追求廣告經(jīng)濟(jì)利益是一個(gè)合諧的統(tǒng)一體。實(shí)現(xiàn)或達(dá)到廣告理想人格化的廣告,達(dá)到社會(huì)認(rèn)同的廣告,符合著社會(huì)的要求,體現(xiàn)出社會(huì)文明健康的新時(shí)尚,很自然地會(huì)受到廣大消費(fèi)者的歡迎,其經(jīng)濟(jì)效益也會(huì)是一流的。如長(zhǎng)虹電視充滿民族情調(diào),迎合民族審美情趣的“紅雙喜”廣告;“喝孔府家酒,做天下文章”道出中華數(shù)千年文化蘊(yùn)涵的孔府家酒廣告,都為廣大消費(fèi)者所喜愛,從而取得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。因此,樹立廣告人格不僅不會(huì)影響廣告?zhèn)鞑チ透腥玖?相反會(huì)給廣告插上高翔的翅膀。因?yàn)樵谖覀冞@樣一個(gè)社會(huì)主義國(guó)家里,社會(huì)要求、社會(huì)認(rèn)同和人民群眾的利益是一致的。曾幾何時(shí),廣告界頗有一些歪風(fēng)邪氣,如“泡妞”、“二房”之類,不是在廣大消費(fèi)者的口誅筆伐之中很快成為“過(guò)街老鼠”而迅速消聲匿跡了嗎?!事物發(fā)展的辯證法就是這樣。“人間自有正氣在”,這種浩然正氣就在民眾之中。廣告人正是在適應(yīng)、誘發(fā)、引導(dǎo)這種正氣的過(guò)程中,不斷培養(yǎng)、塑造自身的“浩然正氣”,進(jìn)行自己理想人格的追求與展現(xiàn)。

四、社會(huì)主義廣告理想人格基本內(nèi)涵社會(huì)主義廣告理想人格是怎樣的呢?社會(huì)主義國(guó)家利益和以“為人民服務(wù)”為核心的社會(huì)道德,規(guī)定、制約著社會(huì)主義廣告理想人格的基本內(nèi)涵。從我國(guó)廣告業(yè)的實(shí)際看,構(gòu)成社會(huì)主義廣告理想人格的基本要素為:

科學(xué)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念:正確的效益觀念、明確的責(zé)任觀念、合理的價(jià)值觀念和服務(wù)觀念,將企業(yè)的營(yíng)利追求與對(duì)社會(huì)、民眾的負(fù)責(zé)精神有機(jī)地統(tǒng)一起來(lái)。

健康的心理素質(zhì):自覺地為人民服務(wù),自覺地堅(jiān)持實(shí)事求是,堅(jiān)持公平競(jìng)爭(zhēng),自覺地提高廣告道德境界;

良好的社會(huì)形象:弘揚(yáng)社會(huì)主義道德、文化,確立社會(huì)主義法制觀念,集功利人格、知識(shí)人格、道德人格、審美人格于一身,使其賞心悅目、雅俗共賞。

這些基本要素具體體現(xiàn)為廣告人的如下品質(zhì):

1、有強(qiáng)烈的事業(yè)心和敬業(yè)精神,視廣告職業(yè)為崇高事業(yè),從根本上堅(jiān)持為廣大消費(fèi)者服務(wù)、為社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)服務(wù)。

2、有高度的社會(huì)責(zé)任感,正當(dāng)?shù)刂\求經(jīng)濟(jì)利益,注意以正確輿論引導(dǎo)消費(fèi)傾向,立足于中國(guó)國(guó)情,創(chuàng)造有利于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展的廣告環(huán)境。

3、有正確的服務(wù)意識(shí),當(dāng)客戶的良師益友,為客戶的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益著想,不操縱廣告戰(zhàn)坐收漁人之利,協(xié)助企業(yè)進(jìn)行公正、公平競(jìng)爭(zhēng)。

4、努力營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)氛圍和職業(yè)環(huán)境,反對(duì)不公平競(jìng)爭(zhēng),反對(duì)惡性競(jìng)爭(zhēng),減少和避免廣告摩擦。

5、誠(chéng)實(shí)對(duì)待消費(fèi)者,對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)即是對(duì)廣告主負(fù)責(zé),對(duì)廣告活動(dòng)負(fù)責(zé)。要自覺維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益,不虛夸、不偽裝,以誠(chéng)取信。

6、有創(chuàng)新精神,充滿創(chuàng)造激情、超前的想象力和非凡的毅力,精通專業(yè)知識(shí),講科學(xué),勇創(chuàng)新,重實(shí)效。

7、遵紀(jì)守法、自控自律,不鉆法律空子,不做違法廣告。

8、自尊、自強(qiáng)、自愛、自信,愛護(hù)榮譽(yù),不剽竊、不抄襲、不模仿,不爭(zhēng)名奪利。

9、有團(tuán)結(jié)協(xié)作精神,平等相處、友好合作。

10、自覺加強(qiáng)道德修養(yǎng),形成良好的道德品質(zhì),凈化心靈,追求自我道德完善。要遵守社會(huì)道德,不做不良廣告。將職業(yè)規(guī)則內(nèi)化為職業(yè)人格,外現(xiàn)為職業(yè)行為。

11、具有健康向上的審美意識(shí),追求真善美,反對(duì)假惡丑。準(zhǔn)確地講,社會(huì)主義廣告理想人格基本要素所規(guī)定的具體品質(zhì)要求,是我國(guó)社會(huì)主義廣告群體人格的標(biāo)準(zhǔn)與要求,是提高我國(guó)廣告隊(duì)伍素質(zhì)的目標(biāo)和要求。每個(gè)廣告從業(yè)人員都可以從自己的實(shí)際工作和具體分工出發(fā),找到相應(yīng)的追求目標(biāo),以提高廣告道德為己任,追求廣告理想人格。準(zhǔn)確的定位、明確的追求,必將有助于有中國(guó)特色社會(huì)主義廣告事業(yè)的發(fā)展和社會(huì)主義廣告隊(duì)伍的自身建設(shè)。

注釋:①《江澤民論社會(huì)主義精神文明建設(shè)》,中央文獻(xiàn)出版社,1999年8月第一版,第39頁(yè).參考文獻(xiàn):[1]宗德宏、宋華主編.中國(guó)廣告:徘徊在世紀(jì)之門[Ｍ].北京:改革出版社,1998.[2]張曉光.廣告人的職業(yè)道德[Ｊ].上海:中國(guó)廣告雜志社,1996,(1):17-18.

第五篇：論廣告營(yíng)銷

商務(wù)溝通

論跨文化廣告營(yíng)銷

08370059易敏賢

【摘要】伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化浪潮，跨國(guó)企業(yè)、知名品牌為了爭(zhēng)奪世界市場(chǎng)，競(jìng)相運(yùn)用各種營(yíng)銷方式推銷自己的產(chǎn)品。本文通過(guò)分析，提出跨文化廣告應(yīng)充分考慮和了解其他國(guó)家或民族的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、風(fēng)俗習(xí)慣、意識(shí)形態(tài)等方面，讓受眾對(duì)廣告產(chǎn)生最佳關(guān)聯(lián)，更好地理解廣告內(nèi)容及意圖，從而實(shí)現(xiàn)廣告的最佳效應(yīng)，更好地宣傳產(chǎn)品。

【關(guān)鍵詞】跨文化 廣告 要素 應(yīng)對(duì)策略

2004年耐克名為“恐懼斗室“的籃球鞋廣告片，講述的是一位籃球運(yùn)動(dòng)員（NBA巨星——勒布朗·詹姆斯）進(jìn)入一個(gè)五層高的建筑，逐層挑戰(zhàn)包括身穿長(zhǎng)袍的中國(guó)老者, “飛天形象” 女人, 兩條中國(guó)龍等對(duì)手直至取得最后的勝利。廣告本身很有創(chuàng)意，宣揚(yáng)了一種積極的人生態(tài)度。耐克希望借助此廣告鼓勵(lì)年輕人直面恐懼，勇往直前。作為年輕人，即使是象勒布朗·詹姆斯這樣成功的少年籃球英雄都會(huì)不斷的面對(duì)來(lái)自各方面的恐懼，只有堅(jiān)持并戰(zhàn)勝恐懼，戰(zhàn)勝自我，才會(huì)不斷成長(zhǎng)。廣告播出后因涉嫌“褻瀆中國(guó)風(fēng)俗習(xí)慣”在亞洲各民族間引起了軒然大波，最終停播。耐克廣告的初衷跟觀眾的反應(yīng)有很大的差距，該廣告的失敗折射出了東西方文化差異問(wèn)題，跨國(guó)廣告本土化策略運(yùn)用不當(dāng)將會(huì)使得企業(yè)得不償失，可能還會(huì)大大地?fù)p害了企業(yè)的形象。因此如何在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ幸?guī)避文化沖突與風(fēng)險(xiǎn)，提升廣告跨文化溝通效果，尤其值得關(guān)注。

一、要素分析

1)跨文化廣告中的語(yǔ)言

語(yǔ)言是文化的載體，世界上每一種語(yǔ)言符號(hào)都蘊(yùn)含著其獨(dú)特的意義。由于生活經(jīng)驗(yàn)和背景的相似，使得一個(gè)地區(qū)、一個(gè)民族甚至一個(gè)國(guó)家對(duì)生活中的大部分語(yǔ)言符號(hào)賦予了基本相同的意義。但是當(dāng)身處在一個(gè)具有多元文化碰撞的國(guó)家市場(chǎng)，往往就會(huì)產(chǎn)生溝通的障礙。我國(guó)出口的白象牌電池在東南亞各國(guó)十分暢銷，但在美國(guó)市場(chǎng)卻無(wú)人問(wèn)津，因?yàn)榘紫蟮挠⑽摹癢hite Elephent”,其意思為累贅無(wú)用令人生厭的東西，誰(shuí)也不喜歡。美國(guó)布孚公司在德國(guó)宣傳該公司的薄棉紙時(shí)才發(fā)現(xiàn)，“puff”在德語(yǔ)里是“妓院”的意思。CUE作為美國(guó)一個(gè)牙膏的品牌名，在法語(yǔ)俚語(yǔ)里卻是“屁股”的意思。對(duì)于一個(gè)國(guó)家來(lái)說(shuō)完全沒有攻擊性的品牌名稱，對(duì)于另一種語(yǔ)言的人們或許就很具有攻擊性。語(yǔ)言的差異使得一些信息不是被錯(cuò)誤傳播就是

根本無(wú)法傳播，即使同樣的詞在不同的文化中都會(huì)有完全意想不到的語(yǔ)意。

跨文化傳播在語(yǔ)言符號(hào)方面的難度就在于，“理解任何文化的語(yǔ)言意味著必須超越這種文化的詞匯、語(yǔ)法和范疇。擴(kuò)大我們對(duì)文化的理解角度而達(dá)到一種宏闊的視野。”[1] 因此，廣告的語(yǔ)言文字要能夠得到當(dāng)?shù)孛褡鍑?guó)家的認(rèn)可，必須深入了解語(yǔ)言的多樣化和差異性，適應(yīng)其語(yǔ)言習(xí)慣及特色。國(guó)際著名飲料Sprite在英語(yǔ)中意為小精靈，帶有可愛頑皮之意，而漢語(yǔ)中，小精靈似乎和鬼靈精、人小鬼大在語(yǔ)意上有近似之處。因此，根據(jù)中國(guó)人的審美觀念將Sprite譯成“雪碧”，“雪”象征吉祥如意，瑞雪兆豐年，“碧”代表清澈透明，“雪碧”一詞也讓人感覺舒暢淋漓，與產(chǎn)品作為飲料本身也十分切合。結(jié)果，該產(chǎn)品很快得到中國(guó)消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同，銷路大開。

2)跨文化廣告中的溝通風(fēng)格

有效的溝通方式能讓廣告活動(dòng)以一種潛在客戶理解和喜歡的方式說(shuō)話。朱光潛先生曾說(shuō)過(guò)：西方人在生活中追求的是奮斗中狂歡的人生，中國(guó)人沉醉的人生意境卻是淡泊和恬靜的桃花園。在陽(yáng)光灑落的落地窗旁手捧一本書，或者在云南安靜的一個(gè)角落開著屬于自己的咖啡館，都是我這樣一個(gè)生活在中國(guó)的小女子所無(wú)法抗拒的。中國(guó)人總喜歡在生活中尋求平衡，而西方人偏向于直率、自我的個(gè)性，因此廣告的溝通風(fēng)格也應(yīng)該大有不同。例如美國(guó)的人際間交流一般都很坦誠(chéng)，直言快語(yǔ)，在做廣告時(shí)就應(yīng)該直接坦然面對(duì)消費(fèi)者，當(dāng)然在其中加點(diǎn)幽默會(huì)增強(qiáng)廣告的效果，例如一家美容院給自己打的廣告語(yǔ)：不要對(duì)剛從我們這里出來(lái)的姑娘吹口哨，因?yàn)樗芸赡芫褪悄愕淖婺浮＿@句廣告語(yǔ)就很受美國(guó)人的歡迎。但如果這樣的一個(gè)廣告語(yǔ)出現(xiàn)在中國(guó)，未必能夠?yàn)槿藗兯邮埽驗(yàn)橹袊?guó)人傾向于含蓄的表達(dá)方式。

3）跨文化廣告中的顏色、數(shù)字和形象

在廣告中除了語(yǔ)言文字，還會(huì)有感情符號(hào)、顏色、人物角色等，選擇這樣的廣告符號(hào)是

[2]因?yàn)橐曈X語(yǔ)言具有直觀性和強(qiáng)大的視覺沖擊力，而且容易被感覺和解讀。使用親情、友情、愛情等情感元素符號(hào)最能夠打動(dòng)人；選擇恰當(dāng)?shù)纳誓軌蚴沟脧V告更有渲染力和說(shuō)服力；受眾普遍認(rèn)可的明星充當(dāng)廣告角色或代言人無(wú)形中會(huì)增加品牌認(rèn)可度。在跨文化廣告營(yíng)銷中，如果能夠重視這些因素在不同文化中的解讀差異就會(huì)顯得事半功倍。

例如，可口可樂(lè)公司在中國(guó)的廣告策略善于抓住具有中國(guó)特色的符號(hào)元素加以表現(xiàn)。春節(jié)是中國(guó)人最盛大、最隆重的節(jié)日，可口可樂(lè)《劉翔春節(jié)篇》就是以春節(jié)和父母團(tuán)聚慶祝佳節(jié)為主題，廣告畫面中的中國(guó)紅、傳統(tǒng)年畫中的童男童女、思親、團(tuán)圓等元素，無(wú)不給中國(guó)受眾以一種親和力，春節(jié)家家戶戶飯桌上的可口可樂(lè)都印證著其廣告的成功。而百事可樂(lè)的成功有人稱之為“青春經(jīng)濟(jì)”，原因就是它不斷推出時(shí)下最具感召力的國(guó)際巨星做形象代言

人，從邁克爾·杰克遜到貝克漢姆和歐文，從周杰倫到姚明，受眾從每一個(gè)明星符號(hào)身上都感受到了百事可樂(lè)“年輕、活力”的品牌特質(zhì)，從而也印證了百事可樂(lè)“新一代選擇”的主旨。

4）跨文化廣告中的價(jià)值觀

在國(guó)外做廣告時(shí)，一定要仔細(xì)分析支撐該社會(huì)的文化價(jià)值觀。有沒有大多數(shù)人信奉的宗教？這個(gè)社會(huì)是集體主義還是個(gè)人主義的？它是家族導(dǎo)向的，還是等級(jí)制的？有沒有一個(gè)占主導(dǎo)地位的政治或經(jīng)濟(jì)意識(shí)形態(tài)？所有的這些都需要考察和思量。

Samovar在其《Communication Between Culture》一書中指出，東西方價(jià)值觀念主要體現(xiàn)在西方社會(huì)崇尚個(gè)人主義，而東方則強(qiáng)調(diào)集體主義。[3]在儒家文化背景的影響下，中國(guó)人對(duì)集體有很強(qiáng)歸屬感，提倡凡事以家庭社會(huì)國(guó)家為重，追求集體的和睦、榮譽(yù)和目標(biāo)。以宣傳孝順、家庭親情的廣告常常能夠引起中國(guó)觀眾的強(qiáng)烈心理共鳴。如飛利浦電刮胡刀的廣告詞：“從小, 爸爸就經(jīng)常送給我各種心愛的禮物, 每一次都讓我興奮雀躍。當(dāng)我逐漸長(zhǎng)大, 我驚異地發(fā)現(xiàn),爸爸從來(lái)就很少給自己買東西。1998年又到了,這正是一個(gè)很好的機(jī)會(huì),我決定送爸爸一把天天用得著的飛利浦電刮胡刀。我的一點(diǎn)孝心, 必然贏得爸爸最滿意的笑容。”這則廣告牢牢吸引了有相似心理經(jīng)歷的人,令人難以忘懷。而西方人則崇尚個(gè)人主義，放任個(gè)性，自由發(fā)展，因而西方廣告語(yǔ)言中以“個(gè)性、獨(dú)立”作為主體。“今天你喝了沒？”、“老少皆宜”等廣告語(yǔ)在中國(guó)隨處可以，但是“Be loved by all”、“Suitable for every”這些宣傳理念就會(huì)由于不能突出產(chǎn)品的獨(dú)特性而會(huì)引起西方消費(fèi)者的懷疑。

二、對(duì)策分析

通過(guò)以上的分析看出，文化差異對(duì)跨文化廣告營(yíng)銷的要素構(gòu)成選擇有重大影響。廣告在進(jìn)行跨國(guó)度、跨民族傳播時(shí)，必須考慮不同文化背景的共性和個(gè)性，充分考慮當(dāng)?shù)匚幕攸c(diǎn)，避免與當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、宗教禁忌等相沖突，使得廣告能夠與之適應(yīng)與融合，達(dá)到營(yíng)銷的目的。如何趨利避害，做到在國(guó)際市場(chǎng)上既維護(hù)國(guó)家形象，又提升企業(yè)形象，提高市場(chǎng)份額和收益呢？根據(jù)上述分析，可從以下幾方面著手：

1）深入了解異域國(guó)家文化

深入了解文化差異，克服文化差異是順利開展跨文化廣告營(yíng)銷的前提和保障。我認(rèn)為可以通過(guò)以下幾個(gè)途徑來(lái)獲取信息。首先，可以根據(jù)將要設(shè)計(jì)的廣告，針對(duì)廣告將涉及的顏色、風(fēng)格、圖案、人物形象等設(shè)計(jì)出問(wèn)卷，實(shí)地調(diào)查了解目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)于廣告的需求及反應(yīng)，這是較為瑣碎但有效的手段；其次可以借鑒類似產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)所做廣告的效果，并進(jìn)而分析出消費(fèi)者對(duì)廣告的偏好；此外，還可以聘請(qǐng)了解目標(biāo)市場(chǎng)文化的專家學(xué)者作為顧問(wèn)，指導(dǎo)廣告的設(shè)計(jì)和創(chuàng)作。[4]這會(huì)花費(fèi)一定的時(shí)間和成本，但能夠?yàn)榭茖W(xué)決策提供事實(shí)基礎(chǔ)。而且在進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)后，如果能夠?qū)Ξ?dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)和現(xiàn)實(shí)文化有較為熟悉的把握，就能夠敏銳地感知市場(chǎng)信息，在市場(chǎng)中處于有利位置。

2)了解受眾國(guó)語(yǔ)言，消除語(yǔ)言文字隔閡

了解和熟悉目標(biāo)受眾的語(yǔ)言文字，適應(yīng)其語(yǔ)言文字習(xí)慣及特色是跨文化廣告營(yíng)銷成功的重要因素。廣告語(yǔ)言的創(chuàng)作必須要充分考慮不同受眾群體的價(jià)值觀、思維模式、風(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)觀等因素，創(chuàng)作出具有主旨突出、煽動(dòng)性強(qiáng)、符合受眾文化特征的企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)信息。

中國(guó)消費(fèi)者很少有人知道，“耐克”這個(gè)詞的本意是希臘神話中勝利女神的芳名,本應(yīng)音譯為“奈姬”或是“娜基”之類。但如果據(jù)此翻譯,這個(gè)過(guò)于女性化的商標(biāo)很難引起中國(guó)運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品消費(fèi)者的認(rèn)同, 而將它譯成了“耐克”, 既有堅(jiān)固耐穿的含義, 迎合中國(guó)消費(fèi)者實(shí)用主義的消費(fèi)需求，又包含了克敵必勝的意思,與原意勝利女神也不謀而合。還有Carrefour（家樂(lè)福）、BMW（寶馬）、IKEA（宜家）等等品牌名稱都充分考慮了消費(fèi)者的文化心理，滿足了中國(guó)人“平安是福”、“求吉求利”等訴求。因而了解語(yǔ)言、進(jìn)而適應(yīng)語(yǔ)言十分重要。

3）尊重宗教信仰、傳統(tǒng)文化和風(fēng)俗習(xí)慣

宗教信仰、傳統(tǒng)文化和風(fēng)俗習(xí)慣是一個(gè)民族、國(guó)家在較長(zhǎng)的歷史時(shí)期內(nèi)形成的，都深深地影響著人們的行為規(guī)范、文化價(jià)值觀念，由于這些因素的影響，會(huì)使得各民族在日常生活中存在著這樣那樣的忌諱或者是偏好，同時(shí)對(duì)于他們的消費(fèi)心理產(chǎn)生了一定的影響，也造成了他們對(duì)廣告用語(yǔ)創(chuàng)作的不同心理要求。

我國(guó)“雪蛙”食品，在國(guó)外宣傳竟使消費(fèi)者產(chǎn)生骯臟的感覺，因西方國(guó)家把青蛙與蛤蟆當(dāng)一回事，是丑陋和令人不快的。在美國(guó)，鹿能引起美好的聯(lián)想，被認(rèn)為具有陽(yáng)剛之氣的涵義，而在巴西則是同性戀的俗稱。鴨子在我國(guó)俗文化中指男妓，歐美人忌用數(shù)字“13”，而中國(guó)、日本忌用“4”，黃色在中國(guó)被象征為尊貴與神圣，而在西方則被象征下流中和淫穢。日本索尼廣告在泰國(guó)就曾經(jīng)遭排斥，廣告中釋迦牟尼閉目入定，但一會(huì)兒竟然凡心萌動(dòng)，睜開雙眼，隨著音樂(lè)不停搖擺。此時(shí)廣告語(yǔ)亮出“索尼，讓佛祖動(dòng)心”。這則廣告在泰國(guó)一播，舉國(guó)憤慨，泰國(guó)盛行佛教，佛祖竟然凡心萌動(dòng)，實(shí)屬對(duì)佛祖的褻瀆，且招致外交抗議。[5]因此給予充分的尊重，才能得到相應(yīng)的認(rèn)同。

4）融合文化優(yōu)勢(shì)

一個(gè)民族、國(guó)家在其發(fā)展過(guò)程中，都會(huì)形成其特有的民族氣質(zhì)、精神傳統(tǒng)、語(yǔ)言文字、圖案色彩等等，如果能夠融合在廣告創(chuàng)作中并以適當(dāng)?shù)男问奖憩F(xiàn)出來(lái)，往往能達(dá)到廣告令人耳目一新的感覺。

例如豐田在英語(yǔ)國(guó)家的廣告語(yǔ)是“Where there is a way, there is a Toyota”，到了中國(guó)換成了“車到山前必有路，有路必有豐田車”，在美國(guó)是“Not all cars created equal”,產(chǎn)品與受眾耳熟能詳?shù)闹V語(yǔ)的結(jié)合，能夠令人更加印象深刻和倍感親切。

5）實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)意，本土化執(zhí)行

標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)意，本土化執(zhí)行，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是用不同的“語(yǔ)言”說(shuō)同一種“聲音”。這樣在保持企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念一致的同時(shí)，又可以尊重和考慮本土顧客的需求、習(xí)慣和文化等因素，使得品牌真正地滿足市場(chǎng)。

以雀巢廣告的成功經(jīng)驗(yàn)為例，雀巢咖啡(Nescafe)這個(gè)名稱, 用世界各種不同的語(yǔ)言來(lái)看,都給人一種明朗的印象,和消除緊張、壓力的形象結(jié)合在一起。而在漢語(yǔ)中,雀巢給人一種溫馨的感覺,和家有強(qiáng)烈的相關(guān)性。在英國(guó)廣告中, 雀巢金牌咖啡扮演了在一對(duì)戀人浪漫的愛情故事中一個(gè)促進(jìn)他們感情發(fā)展的角色。上世紀(jì)70年代,雀巢在日本的廣告至今仍讓許多人印象深刻。廣告營(yíng)造了雀巢咖啡讓忙于工作的日本男人享受到剎那的豐富感的氣氛, 雀巢咖啡所具有的高格調(diào),正好表現(xiàn)了勤勉的公司職員的形象。在中國(guó), 雀巢一直強(qiáng)調(diào)要提供適合中國(guó)人口味的優(yōu)質(zhì)食品，在宣傳策略上強(qiáng)調(diào)使用中國(guó)人的形象。從上個(gè)世紀(jì)80年代雀巢進(jìn)入中國(guó)到現(xiàn)在, 產(chǎn)品已經(jīng)從奶粉、咖啡, 拓展到了飲用水、冰淇淋等領(lǐng)域。雀巢在中國(guó)消費(fèi)者中如此家喻戶曉,一提起雀巢食品, 那甜美芳香的味道馬上會(huì)浮現(xiàn)于腦海。雀巢的成功關(guān)鍵在于其廣告在跨文化傳播中的標(biāo)準(zhǔn)化和本土化的靈活運(yùn)用，正是這種出色的廣告策略，小小雀巢才有了今天的大世界。

三、結(jié)束語(yǔ)

對(duì)于跨文化交流，中國(guó)文化研究學(xué)者季羨林先生曾經(jīng)做過(guò)這樣的闡述：文化交往有三個(gè)層次，一是物的層次，如商品營(yíng)銷；二是社會(huì)制度層次，舉凡社會(huì)制度、政治、法律制度等；三是心的層次，即價(jià)值觀念、思維方式。跨文化廣告作為跨文化交流的一種形式，不僅在傳遞關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的信息，廣告所表達(dá)和描繪的生活方式、時(shí)尚和觀念同時(shí)也在傳播著不同的文化形態(tài)。我相信，如果一個(gè)廣告能夠讓一種文化與另一種文化達(dá)到“心與心”的交流，肯定能夠收獲良好的廣告效果和營(yíng)銷結(jié)果。

參考文獻(xiàn)：

[1] [美]拉里A·薩默瓦、理查德E ·波特主編:麻爭(zhēng)旗等譯《文化模式與傳播方式》,[ M ].廣播學(xué)院出版社,2003.[2] 陳祁巖.視覺傳播符號(hào)在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械慕庾x[J].武漢大學(xué)學(xué)報(bào)(人文科學(xué)版), 2009,(01)

[3] Samovar.Communication Betw een Cultur es[ M ].北京外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社, 2003.[4] 張哲.中國(guó)品牌跨文化廣告?zhèn)鞑サ牟呗蕴接慬J].現(xiàn)代商業(yè), 2010,(21)

[5] 韋蔚笑.中西文化差異對(duì)跨文化廣告?zhèn)鞑サ挠绊慬J].山西高等學(xué)校社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào), 2009,(11).[6] 趙瑞.關(guān)聯(lián)理論對(duì)跨文化廣告語(yǔ)的解析[J].成才之路, 2010,(18).