第一篇：論廣告與品牌的關(guān)系

論廣告與品牌的關(guān)系

內(nèi)容提要：為品牌塑造形象是廣告最主要的目標(biāo)，廣告就是要力圖使品牌具有并維持一個(gè)高知名度的形象，然而廣告只是促進(jìn)品牌發(fā)展的一種營(yíng)銷方式，而不是品牌樹立的必備條件。關(guān)鍵字：品牌 廣告 消費(fèi)者 企業(yè) 形象

品牌，作為識(shí)別產(chǎn)品或企業(yè)的獨(dú)特符號(hào)，其意義和影響在當(dāng)今市場(chǎng)早已大大超出了商品本身的價(jià)值。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌是信任和質(zhì)量的保證，同時(shí)也代表著一種歸屬感和安全感，它是企業(yè)和消費(fèi)者之間溝通的紐帶，保證了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者信息的準(zhǔn)確傳達(dá)；對(duì)于企業(yè)自身來(lái)說(shuō)，品牌意味著一種文化和紀(jì)律，彰顯了企業(yè)的個(gè)性和獨(dú)特的價(jià)值觀，是企業(yè)文化最重要的資產(chǎn)之一。

研究營(yíng)銷傳播的專家萊特（Larry Light）說(shuō)：“未來(lái)的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)——品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。商界與投資者必須認(rèn)清，品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)，這一概念極為重要，因?yàn)樗怯嘘P(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景??擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場(chǎng)的途徑是先擁有具備市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。”史蒂芬?金也提到：“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的。產(chǎn)品極易過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。”可見(jiàn)，品牌的存在對(duì)于企業(yè)的發(fā)展壯大是多么的重要，所以多數(shù)企業(yè)總是會(huì)花大氣力做廣告來(lái)塑造品牌形象。因此，廣告與品牌的密切關(guān)系可見(jiàn)一斑，本文主要談及廣告和品牌形象的塑造的關(guān)系。

為品牌塑造形象是廣告最主要的目標(biāo)，廣告就是要力圖使品牌具有并維持一個(gè)高知名度的形象①。品牌作為一種能為消費(fèi)者和企業(yè)創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，它包括兩個(gè)重要的部分：標(biāo)志和信譽(yù)。標(biāo)志是諸如商標(biāo)、文字、圖案等表現(xiàn)方面的因素；而信譽(yù)則包括品牌承諾和在承諾方面的表現(xiàn)。這兩個(gè)方面構(gòu)成了品牌的兩大主題，只有達(dá)到這兩個(gè)方面的均衡發(fā)展，品牌才能最終成功確立。所以在設(shè)計(jì)廣告時(shí)，要考慮到廣告的創(chuàng)意是否具有獨(dú)創(chuàng)性，是否有利于產(chǎn)品形象的發(fā)展。此外，我們不僅要重視產(chǎn)品或品牌自身的形象，而且要重視到產(chǎn)品或品牌“在公眾的心目中是什么樣的形象”②，在廣告的設(shè)計(jì)過(guò)程中，一般會(huì)從商品的包裝、價(jià)格、顏色、品味、氣味和形狀等方面進(jìn)行合理架構(gòu)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌不僅僅是作為商品的名字出現(xiàn)，它還能給消費(fèi)者的心理上帶來(lái)一系列的附加值，而以上要素都能體現(xiàn)出這種價(jià)值。例如在美國(guó)，有高達(dá)七成的青少年的夢(mèng)想便是擁有一雙耐克鞋，他們都以穿戴耐克鞋而感到榮耀。僅以簡(jiǎn)單的“JUST DO IT”作為廣告語(yǔ)，耐克“離經(jīng)叛道”的廣告為其塑造的“體育先鋒”的形象，深深根植于青少年消費(fèi)者的心中，使耐克成為他們的最愛(ài)，而耐克廣告的著眼點(diǎn)正是與消費(fèi)者建立忠誠(chéng)而持久的關(guān)系，并非單純的交易與征服的問(wèn)題。由此可見(jiàn)，企業(yè)為樹立品牌而進(jìn)行有效的廣告宣傳的同時(shí)，最關(guān)鍵的應(yīng)是注意讓產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)理念深入到消費(fèi)者的心目中，只有得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，才會(huì)有市場(chǎng)，才能稱得上是“品牌”。此外，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來(lái)看，廣告必須盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)③。這一點(diǎn)是十分關(guān)鍵的，廣告效果具有“延時(shí)效應(yīng)”，廣告對(duì)品牌形象的塑造并不是即時(shí)產(chǎn)生的，我們必須具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，努力創(chuàng)造需求和引導(dǎo)消費(fèi)，積極尋找有潛力的市場(chǎng)，通過(guò)廣告潛移默化的感染逐漸樹立起品牌的成功形象；而不是為一味追求眼前利益而倉(cāng)促應(yīng)付，只看結(jié)果，不重過(guò)程，這樣只會(huì)為品牌形象的塑造增大難度。正如奧格威所說(shuō)，所有廣告人，應(yīng)“以高瞻遠(yuǎn)矚的眼光來(lái)為廣告客戶的品牌明確突出的性格，而且堅(jiān)持運(yùn)用貫徹策略到底”。

如今，品牌和廣告已經(jīng)成為市場(chǎng)和人們?nèi)粘Ｉ钏P(guān)注的熱點(diǎn)，也成為了大大小小的企業(yè)競(jìng)相追逐攀比的焦點(diǎn)，毫無(wú)疑問(wèn)，品牌在某種意義上已經(jīng)迷惑了企業(yè)和營(yíng)銷廣告專家。然

而不幸的是，品牌在放射出無(wú)限美麗的同時(shí)，也在誤導(dǎo)著它的崇拜者。并不是每一個(gè)企業(yè)都適合做品牌，品牌也不是在任何情況下都可以著手進(jìn)行的④。有些實(shí)力不足的企業(yè)為了爭(zhēng)創(chuàng)品牌、開(kāi)拓市場(chǎng)，往往不在產(chǎn)品科技含量、質(zhì)量、成本和服務(wù)理念等方面下功夫，而是不顧自己的實(shí)際能力和產(chǎn)品是否有發(fā)展前景，用耗費(fèi)巨資的“廣告戰(zhàn)”力推品牌。這種形而上學(xué)的行為，是沒(méi)有認(rèn)清廣告塑造品牌的實(shí)質(zhì)是建立在商品優(yōu)質(zhì)和好信譽(yù)的基礎(chǔ)之上的，一味追求品牌形象的塑造，最終只會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。

品牌是存在于消費(fèi)者心中對(duì)商品價(jià)值的一種認(rèn)同和肯定，所以它必定會(huì)成為當(dāng)今企業(yè)之間相互競(jìng)爭(zhēng)的利益制高點(diǎn)。雖然廣告對(duì)品牌形象的塑造具有重大的意義，然而實(shí)際上廣告只是將商品信息傳遞給消費(fèi)者，在市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)其知名度提升和促進(jìn)產(chǎn)品銷售的作用，而品牌實(shí)則為商品提供一個(gè)利益訴求點(diǎn)，在消費(fèi)者心中扎根為一種精神力量和指引的象征，這兩種作用對(duì)比起來(lái)，可謂差別頗大。顯然，品牌不是廣告，廣告更不是品牌，嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，廣告只是促進(jìn)品牌發(fā)展的一種營(yíng)銷方式，而不是品牌樹立的必備條件。

真正的品牌的發(fā)展，很大程度上需要一個(gè)成功的廣告來(lái)支撐和推動(dòng)，然而企業(yè)要想獲得長(zhǎng)久的發(fā)展，則還是應(yīng)該從商品或服務(wù)本身出發(fā)，找尋最佳切入點(diǎn)，積極塑造好品牌的形象。

①參考《廣告學(xué)》（呂巍主編，周穎、呂彥儒副主編，北京師范大學(xué)出版社2006年9月第一版）中“品牌形象理論”一章有關(guān)內(nèi)容

②參考《20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊罚◤埥鸷Ｖ錆h大學(xué)出版社2002年11月第一版）中“品牌理論的提出”一章有關(guān)內(nèi)容

③參考《廣告學(xué)》（呂巍主編，周穎、呂彥儒副主編，北京師范大學(xué)出版社2006年9月第一版）中“品牌形象理論”一章有關(guān)內(nèi)容

④參考《廣告的傾斜度》（衛(wèi)軍英著，廈門大學(xué)出版社2004年9月第一版）中第七章“品牌不是目標(biāo)”有關(guān)內(nèi)容

第二篇：廣告與品牌

廣告與品牌的關(guān)系

奧格威是這樣定義品牌的,“品牌是一種復(fù)雜的象征,它是品牌屬性、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象,以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。”

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)認(rèn)為品牌是相以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合,以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。

品牌一開(kāi)始對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),是信任和產(chǎn)品質(zhì)量的保證,后來(lái)演化為一種生活方式或一種觀念的代表,甚至可以喚起人們的成就感,例如耐克的“嗖的一聲”的商標(biāo)圖案。公司具有獨(dú)立的個(gè)性和價(jià)值觀,也可以成為品牌,例如蘋果公司品牌。

品牌鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng),并且可以獲得可以獲得較高的價(jià)格。品牌能夠把數(shù)據(jù)集中在一起使溝通更加快捷,消費(fèi)者更容易做出購(gòu)買決策。品牌不僅僅是一個(gè)名字或證明商品身份的一種方式,還能給消費(fèi)者在功能和心理上帶來(lái)一系列附加價(jià)值,商品的包裝、價(jià)格、顏色、品味、氣味形狀都能體現(xiàn)出這種價(jià)值。

消費(fèi)者愿為品牌付出的價(jià)格, 就是品牌的溢價(jià),品牌的核心價(jià)值就是創(chuàng)造更多的“溢價(jià)”。品牌的溢價(jià)等于品牌的資產(chǎn)。品牌的資產(chǎn)包括品牌的知名度,品牌的品質(zhì)認(rèn)定,品牌聯(lián)想,品牌忠誠(chéng)度。品牌的核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分,它明確、清晰地傳達(dá)品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性特征,幫助消費(fèi)者識(shí)別這些利益和個(gè)性特征。向消費(fèi)者展示其需要的核心價(jià)值,消費(fèi)者需要時(shí)會(huì)自然聯(lián)想起該品牌,采取購(gòu)買行動(dòng)品牌。核心價(jià)值是品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)力,它使消費(fèi)者認(rèn)同品牌。例如,伊利的經(jīng)歷了從“天然草原”概念到“心靈的天然牧場(chǎng)”概念的轉(zhuǎn)變，從強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量到強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者心理感受,從實(shí)體到虛體,在不脫離本身優(yōu)勢(shì)的前提下,從真實(shí)的存在升華到無(wú)處不在在,核心概念的轉(zhuǎn)移提高了伊利的品牌形象,伊利的產(chǎn)品形象背景也從天然草原轉(zhuǎn)變到時(shí)尚都市。

創(chuàng)建品牌和銷售商品是廣告的作用。一個(gè)產(chǎn)品的廣告在很大程度上也是產(chǎn)品的組成部分之一。廣告不是塑造品牌的唯一手段,但卻是最重要的手段。

奧格威曾說(shuō)過(guò):“廣告是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資。”通過(guò)廣告的傳播可以建立品牌形象。

成功的品牌不僅在功能上比競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)越,而且在廣告策劃和宣傳上也超凡脫俗。成功品牌的廣告在創(chuàng)意上獨(dú)具優(yōu)勢(shì),有充足的廣告預(yù)算以保證廣告合理地連續(xù)不斷地播出,最終結(jié)果是使銷售出現(xiàn)凈增長(zhǎng)。

廣告在品牌塑造中有四大基礎(chǔ)功能：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想。它們共同構(gòu)成品牌資產(chǎn)、品牌價(jià)值。第一：廣告在建立品牌忠誠(chéng)中扮演重要角色。

消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買同一個(gè)品牌，即使是面對(duì)更好的產(chǎn)品特點(diǎn)、更多的方便、更低的價(jià)錢也會(huì)如此。品牌忠誠(chéng)其實(shí)是品牌資產(chǎn)中最重要的資產(chǎn)。如果沒(méi)有忠誠(chéng)的品牌消費(fèi)者，品牌不過(guò)是一個(gè)沒(méi)有價(jià)值的平面構(gòu)成僅供識(shí)別的符號(hào)罷了。

廣告對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響，國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷學(xué)者的研究很多，結(jié)論也基本上差不多，即廣告不但能產(chǎn)生試用，而且會(huì)強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)。對(duì)成功的品牌來(lái)說(shuō)，由較高的廣告量引起的銷售量的增加中，只有30%來(lái)自于新的消費(fèi)者。剩下的70%的銷售量是來(lái)自于現(xiàn)有的消費(fèi)者，這是由于廣告使他們對(duì)品牌變得更忠誠(chéng)。因此，現(xiàn)在比較公認(rèn)的一種看法是廣告的一個(gè)重要而且是值得的目標(biāo)是加強(qiáng)已經(jīng)存在的消費(fèi)者與品牌的聯(lián)想，并使他們變得更加忠誠(chéng)。對(duì)已經(jīng)存在的品牌來(lái)說(shuō)，大部分廣告的目的是使已經(jīng)存在的消費(fèi)者更加忠誠(chéng)，而不是說(shuō)服非消費(fèi)者從其他品牌轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)。

廣告對(duì)品牌忠誠(chéng)的形成的作用過(guò)程模式如下: 認(rèn)知—試用—態(tài)度—強(qiáng)化—信任—強(qiáng)化—忠誠(chéng),就是說(shuō)，由廣告認(rèn)知產(chǎn)生試用期望，導(dǎo)致試用行為。試用經(jīng)驗(yàn)形成決定性的態(tài)度。這種態(tài)度經(jīng)企業(yè)的廣告所強(qiáng)化，被強(qiáng)化的態(tài)度如果總是肯定的，就會(huì)增加重復(fù)購(gòu)買或重復(fù)使用的可能性。如果繼續(xù)強(qiáng)化，重復(fù)購(gòu)買或重復(fù)使用就會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的信任和形成品牌忠誠(chéng)。

例如“動(dòng)感地帶”推出M計(jì)劃,提高用戶忠誠(chéng)度,利用“特權(quán)”式體驗(yàn)營(yíng)銷手段,有效提升動(dòng)感地帶客戶群的忠誠(chéng)度。第二、廣告可以使產(chǎn)品／品牌在短時(shí)間內(nèi)建立超知名度；廣告是提高知名度最低的方法。

例如在王老吉的廣告中,圍繞“怕上火,喝王老吉”的利益訴求核心,使各種廣告語(yǔ)言反復(fù)宣傳獨(dú)特的銷售主張,充分傳達(dá)的產(chǎn)品利益、簡(jiǎn)潔易懂的廣告信息,加上高強(qiáng)度的廣告投入,是王老吉迅速獲得極高的知名度。第三、廣告有助于建立正面的品質(zhì)認(rèn)知度。廣告對(duì)消費(fèi)者在品質(zhì)認(rèn)知過(guò)程中的作用如下: 1.使用者更多地關(guān)心他們使用過(guò)或已在使用的產(chǎn)品的廣告。

2.廣告訴求點(diǎn)通常是產(chǎn)品品質(zhì)上的特點(diǎn)，也是產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的利益點(diǎn)，是消費(fèi)者最關(guān)心、最喜愛(ài)的特點(diǎn)，是產(chǎn)品最具競(jìng)爭(zhēng)力的特點(diǎn)。產(chǎn)品的品質(zhì)在廣告中與其它產(chǎn)品相差別并得到了突出，競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)。例如海飛絲的廣告提到其去屑功能,涉及消費(fèi)者的關(guān)心的生活問(wèn)題,使其更具競(jìng)爭(zhēng)力。

3.新產(chǎn)品上市，人們對(duì)品質(zhì)一無(wú)所知。而高品質(zhì)、定位準(zhǔn)確的廣告，通常使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了好感并愿意去購(gòu)買。廣告的品質(zhì)一定程度上反映了產(chǎn)品的品質(zhì)。

4.品質(zhì)的改進(jìn)與創(chuàng)新要通過(guò)廣告告知，教育消費(fèi)者認(rèn)知，同時(shí)又不妨礙品牌原有的形象。產(chǎn)品的功能變化了，廣告必須為它找出一個(gè)新的利益點(diǎn)而不會(huì)改變產(chǎn)品的個(gè)性。就如羅馬不是一天建成的一樣，你不可能一夜之間就交到一個(gè)真正的朋友，品質(zhì)的印象也不是一朝一夕間能夠建立的。品質(zhì)的追求是瑣碎的、無(wú)止境的。品質(zhì)管理者必須對(duì)此有充分的認(rèn)識(shí)有計(jì)劃、系統(tǒng)性地逐步樹立品質(zhì)印象。通過(guò)一次次的溝通、教育不斷積累，并盡力保持形象的持續(xù)和連貫，否則原有樹立的品質(zhì)印象也會(huì)前功盡棄。

5.產(chǎn)品線延伸時(shí)，廣告幫助消費(fèi)者將原有的品質(zhì)印象轉(zhuǎn)嫁到新的產(chǎn)品上，這對(duì)新的產(chǎn)品線而言，無(wú)疑是一塊打開(kāi)市場(chǎng)的敲門磚，助益匪淺。第四、廣告為品牌聯(lián)想提供了空間。廣告對(duì)于促成品牌聯(lián)想的作用具體如下： 1.差異化以求得第一的位置

廣告的最主要功能之一就是在于企圖教育消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)品牌能立刻產(chǎn)生聯(lián)想，而消費(fèi)者所想到的特質(zhì)，已是該品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生差異化的認(rèn)知，廣告就要利用這種獨(dú)特的差異，在消費(fèi)者心目中重建一片天地，并使其所宣傳 的產(chǎn)品在其間位居第一。

2創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感：廣告的表現(xiàn)手法中，我們最常采用的就是感情訴求，利用消費(fèi)者對(duì)事物的自然的、美好的情感的轉(zhuǎn)移而建立他們對(duì)品牌的好感。像化妝品廣告常籍由美麗的畫面或動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè) 來(lái)產(chǎn)生偏好，而汽水等軟飲料則常利用歡樂(lè)的場(chǎng)合氣氛來(lái)教育消費(fèi)者喝的時(shí)機(jī)，這些都是能產(chǎn)生正面情緒的聯(lián)想。3.塑造一種感染力，傳達(dá)一種非常微妙的情感，它在生活中表現(xiàn)為精神上的東西，是無(wú)形的，是一種信心，是一種欲望，是一種被理解的滿足。它引發(fā)欲望，促成行動(dòng)，提高購(gòu)買與使用時(shí)的心理享受。像李寧推出的“一切皆有可能的品牌！”定位,其廣告以生動(dòng)的畫面強(qiáng)烈暗示價(jià)值承諾:擁有李寧,不僅是擁有一種生活用品,而是擁有一種生活質(zhì)量和人生境界,極富沖擊力,提高品牌的說(shuō)服力和感染力。

第三篇：廣告與品牌

廣告與品牌

企業(yè)手中唯一的利器就是產(chǎn)品的品牌。產(chǎn)品的外觀可以被仿效，核心技術(shù)可以被破解，但競(jìng)爭(zhēng)者不可能在一夜之間塑造出一個(gè)相同的品牌。在物質(zhì)生產(chǎn)過(guò)剩的今天，品牌毫無(wú)疑問(wèn)已經(jīng)成為同類產(chǎn)品這間相互區(qū)分的主要標(biāo)志，我們已經(jīng)進(jìn)入品牌消費(fèi)的時(shí)代。

品牌所蘊(yùn)含的能量，主要通過(guò)以下七個(gè)方面表現(xiàn)出來(lái)：

一、品牌的市場(chǎng)地位。主要指品牌在市場(chǎng)份額中的位置，包括該品牌的銷售量、市場(chǎng)占有率、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力及其對(duì)市場(chǎng)的影響程度。

二、品牌的穩(wěn)定性。主要指該品牌在市場(chǎng)變化中的表現(xiàn)，包括品牌的市場(chǎng)投入時(shí)間、品牌特征、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度和好感程度，銷售量與市場(chǎng)占有率的變化。

三、品牌的潛質(zhì)。主要指該品牌進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)的可能性，包括品牌所涉領(lǐng)域、品牌的現(xiàn)代化程度、品牌的適應(yīng)能力等。

四、品牌的親和力。品牌親和力表示該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力，以及消費(fèi)者對(duì)品牌的信任程度。品牌親和力是形成品牌忠誠(chéng)的重要基礎(chǔ)。

五、品牌的市場(chǎng)支持。主要指企業(yè)如何管理品牌以及如何分配經(jīng)營(yíng)資源。具體包括該企業(yè)的投資效率、廣告投入程度、促銷能力、流通渠道以及開(kāi)發(fā)能力等。

六、品牌的國(guó)際化程度。包括品牌在世界范圍內(nèi)的銷售量及市場(chǎng)占有率動(dòng)向、際認(rèn)知度及產(chǎn)品的適應(yīng)程度。

七、品牌維護(hù)。主要指對(duì)該品牌法律保護(hù)程度及品牌管理體系的完善程度。

產(chǎn)品品牌與人一樣，必須具備獨(dú)特、明確的個(gè)性，才能令人印象深刻，在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。品牌個(gè)性，使產(chǎn)品得以與消費(fèi)者建立起某種關(guān)系，順利進(jìn)入消費(fèi)者的生活，并在其心中創(chuàng)造出某種印象和地位，使得品牌子本身變成一個(gè)“有意義”的個(gè)體。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，品牌個(gè)性的塑造就變得更為重要。對(duì)于行銷人員而言，影響品牌個(gè)性的管理固然不一而足，如命名、包裝均屬，但廣告無(wú)疑是其中最重要的手法之一。消費(fèi)者在看過(guò)廣告后，對(duì)品牌有產(chǎn)生具體的感覺(jué)，對(duì)品牌的特質(zhì)產(chǎn)生迷戀，如一個(gè)了解我、關(guān)心我的品牌，一個(gè)不斷創(chuàng)新求變的品牌子，一個(gè)高品牌子個(gè)性理論，品牌個(gè)性會(huì)影響他們對(duì)品牌的觀感和態(tài)度，進(jìn)而影響到對(duì)廣告信息的接受。

在這個(gè)贏家通吃的社會(huì)，出現(xiàn)了品牌寡頭，在很多產(chǎn)業(yè)中，前四名的企業(yè)擁有本產(chǎn)業(yè)75%以上的產(chǎn)量，品牌出現(xiàn)集中化的現(xiàn)象，這在經(jīng)濟(jì)學(xué)中被稱為四企業(yè)集中率。

品牌寡頭首先用廣告打開(kāi)產(chǎn)品的知名度，通過(guò)品牌的馬太效應(yīng)，占有消費(fèi)者心理空間，使消費(fèi)者形成品牌偏好。在信息爆炸時(shí)代，消費(fèi)者的心理空間存儲(chǔ)信息是有限的，品牌寡頭通過(guò)心理占有排擠其他品牌。品牌寡頭還通過(guò)產(chǎn)品多樣化形成產(chǎn)品深度、廣度的差別，吸引最大范圍的消費(fèi)者，構(gòu)筑對(duì)付潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入壁壘。品牌寡頭進(jìn)行全方位占有市場(chǎng)的第三個(gè)策略，是通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)地?cái)U(kuò)張彌補(bǔ)地理位置缺陷，使自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者出現(xiàn)的任何場(chǎng)所出現(xiàn)，即無(wú)所不在；從而形成壟斷地位，以追求利潤(rùn)最大化和產(chǎn)品品牌生命長(zhǎng)久化。

當(dāng)然知名的品牌不是從天上掉下來(lái)的，而是企業(yè)人為創(chuàng)造出來(lái)的。尤其是用廣告創(chuàng)造出來(lái)的。在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，“酒香不怕巷子深”的企業(yè)理念已經(jīng)過(guò)時(shí)，優(yōu)良的質(zhì)量并不能保證產(chǎn)品的暢銷。只有通過(guò)廣告建立的品牌形象，才能深入人心持久恒效。廣告是企業(yè)和消費(fèi)者這間溝通的橋梁。

首先在與消費(fèi)者的溝通交流中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，個(gè)性是追求的最高層面。品牌的形象只能形成認(rèn)可，而個(gè)性則可以形成“非它不取”的崇拜，因此，個(gè)性應(yīng)該比形象“更上一層樓”。廣告大師奧格威的品牌形象戰(zhàn)略理論認(rèn)為：廣告不僅要挖掘產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)，同時(shí)還要賦予產(chǎn)品一種人性化的形象，像威士忌、香煙、啤酒等商品，競(jìng)爭(zhēng)者不易看見(jiàn)各品牌有多大的差異，如何轉(zhuǎn)化廣告表現(xiàn)，是主要課題。因此，奧格威主張，培植品牌擁有的威信，使消費(fèi)者保持對(duì)品牌長(zhǎng)期的好感，從競(jìng)爭(zhēng)品牌中確立自家的品牌的優(yōu)越地位。

這種戰(zhàn)略構(gòu)想，必須長(zhǎng)期使用某一象征，借以強(qiáng)調(diào)高級(jí)感、高品質(zhì)，多起用名人或有個(gè)性的人作象征人物。品牌的人格化，有助于實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，在創(chuàng)意時(shí)要為這個(gè)品牌的個(gè)性找到如人一樣的價(jià)值觀，外形，聲音。行為等特征。

樹立品牌代言人；對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行擬人化，建立品牌個(gè)性。塑造品牌個(gè)性應(yīng)該獨(dú)具一格，令人心動(dòng)，且“藥效持久”。其關(guān)鍵在于選用適當(dāng)?shù)暮诵膱D案或主題文案，以表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性。

例如要求選擇能代表品牌個(gè)性的“吉祥物”作為象征代言人，這些象征物要具有很強(qiáng)的親和力，讓人印象深刻，就像人們看到那只金牌上的熊貓就想到第十一屆亞運(yùn)會(huì)一樣。看到這引起象征物就能馬上聯(lián)想到相對(duì)應(yīng)的公司產(chǎn)品。

所以通過(guò)廣告溝通可以傳遞信息，把信息源和信息受體有“共通區(qū)”存在，或是生活需求與產(chǎn)品特性共通，或是文化背景共通。將新穎奇妙的外在形式都有了用武之地。通過(guò)對(duì)文化背景的分析，找出共通區(qū)域，在區(qū)域內(nèi)發(fā)展創(chuàng)意。

舉個(gè)例子說(shuō)，當(dāng)一個(gè)想用搖滾樂(lè)來(lái)表現(xiàn)活力與生氣的廣告創(chuàng)意對(duì)一個(gè)普遍不太接受搖滾樂(lè)的地區(qū)市場(chǎng)來(lái)講就是一個(gè)失敗，它不但不能引起應(yīng)有的反應(yīng)效果，反是在某種程度上會(huì)招致反感。這對(duì)產(chǎn)品的宣傳推廣會(huì)造成負(fù)面影響或更嚴(yán)重的會(huì)導(dǎo)致徹底失敗。

如果消費(fèi)者對(duì)品牌漠不關(guān)心，他們只根據(jù)商品的特性、價(jià)格、方便程度購(gòu)買商品而漠不關(guān)心品牌的名字，那么，該商品幾乎沒(méi)有品牌資產(chǎn)。另一方面，如果消費(fèi)者甚至面對(duì)商呂特性、價(jià)格、方便程度為優(yōu)越的競(jìng)爭(zhēng)品牌，他們卻仍不斷購(gòu)買某一品牌，那么，該品牌就擁有了巨大價(jià)值。

用戶根據(jù)其心目中產(chǎn)品的市場(chǎng)階梯決定接收哪些信息和不接受哪些信息。一般來(lái)說(shuō)，人們只接受那些與自己的偏好相一致的信息，而對(duì)其他信息則有抵觸心理。

品牌的忠誠(chéng)，即市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的中心結(jié)構(gòu)，是消費(fèi)者對(duì)品牌感情的量度，反映出一個(gè)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度，尤其是當(dāng)該品牌要么在價(jià)格上、要么在產(chǎn)品特性上有變動(dòng)時(shí)。隨著對(duì)品牌忠誠(chéng)程度地增加，基礎(chǔ)消費(fèi)者受到競(jìng)爭(zhēng)行為的影響程度降低了。對(duì)品牌的忠誠(chéng)是與未來(lái)利潤(rùn)相聯(lián)系的品牌財(cái)富指數(shù)，因?yàn)閷?duì)品牌的忠誠(chéng)能直接轉(zhuǎn)變未來(lái)的銷售。

習(xí)慣性買主具有巨大的價(jià)值，因?yàn)樗麄兇砹嗽丛床粩嗟呢?cái)源，以品牌越忠誠(chéng)的他們的損耗率越低，這就使他們的價(jià)值就越高。品牌忠誠(chéng)是由許多因素產(chǎn)生的，是品牌資產(chǎn)的一個(gè)基礎(chǔ)，這些因素中最主要的是使用經(jīng)驗(yàn)，但是，品牌忠誠(chéng)部分地受到品牌資產(chǎn)中其它主要因素即品牌認(rèn)知，品牌聯(lián)想及品牌體現(xiàn)質(zhì)量的影響。那么廣告在建立品牌忠誠(chéng)中的作用又是什么呢？

廣告對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響，國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷者的研究很多，結(jié)論也基本上差不多，即廣告不但能產(chǎn)生試用，而且會(huì)強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)。對(duì)成功的品牌來(lái)說(shuō)，由較高的廣告量引起的銷售量的增加中，只有30%來(lái)自于新消費(fèi)者。剩下的70%的銷售量是來(lái)自于現(xiàn)有的消費(fèi)者，這是由于廣告使他們對(duì)品牌變得更忠誠(chéng)。因此，現(xiàn)在比較公認(rèn)的一種看法是廣告的一個(gè)重要而且是值得的目標(biāo)是加強(qiáng)已經(jīng)存在消費(fèi)者與品牌的聯(lián)想，并使他們變得更加忠誠(chéng)。對(duì)已經(jīng)存在的品牌來(lái)說(shuō)，大部分廣告的目的是使已經(jīng)存在的消費(fèi)者更加忠誠(chéng)，而不是說(shuō)服非消費(fèi)者從其他品牌轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)。有研究表明：三分之二成功廣告的效果是增加品牌忠誠(chéng)。忠誠(chéng)的顧客的特點(diǎn)是：（1）經(jīng)常性重復(fù)購(gòu)買；

（2）惠顧公司提供的各種產(chǎn)品或服務(wù)系列；（3）樹立口碑；（4）對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者的促銷活動(dòng)有免疫力。這些行為有一個(gè)共同的緣由說(shuō)明了為什么顧客的忠誠(chéng)與公司的營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)會(huì)有這么緊密的關(guān)聯(lián)性，上述的每一種行為，不論是直接或間接，都會(huì)促進(jìn)銷售額的增長(zhǎng)。消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買同一個(gè)品牌，即使是面對(duì)更好的產(chǎn)品特點(diǎn)、更多的方便、更低的價(jià)錢也會(huì)如此。品牌忠誠(chéng)其實(shí)是品牌資產(chǎn)中最重要的資產(chǎn)。如果沒(méi)有忠誠(chéng)的品牌消費(fèi)者，品牌不過(guò)是一個(gè)沒(méi)有價(jià)值的平面構(gòu)成僅供識(shí)別的符號(hào)罷了。

美國(guó)廣告學(xué)家科利將商業(yè)廣告?zhèn)鞑シ譃樗膫€(gè)階段：

（1）認(rèn)知（2）理解（3）信服（4）行動(dòng)，即ACCA法，科利把令消費(fèi)信服從而形成品牌忠誠(chéng)看得非常重要。

廣告對(duì)品牌忠誠(chéng)的形成的作用過(guò)程模式是：認(rèn)知—試用—態(tài)度—強(qiáng)化—信任—強(qiáng)化—忠誠(chéng)，就是說(shuō)，由廣告認(rèn)知產(chǎn)生試用期望，導(dǎo)致試用行為。試用經(jīng)驗(yàn)形成決定性的態(tài)度。這種態(tài)度經(jīng)企業(yè)的廣告所強(qiáng)化，被強(qiáng)化的態(tài)度如果總是肯定的，就會(huì)增加重復(fù)購(gòu)買或重復(fù)使用的可能性。如果繼續(xù)強(qiáng)化，重復(fù)購(gòu)買或重復(fù)使用就會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的信任和形成品牌忠誠(chéng)。

消費(fèi)心理學(xué)家認(rèn)為，消費(fèi)者的態(tài)度更多的是在試用之后形成的，而不是在試用之前形成。廣告中有一種情形是：旅游廣告的最熱心的讀者是剛從所廣告的目的地回來(lái)的旅游者。從理論上來(lái)講，廣告肯定并強(qiáng)化了消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)的感覺(jué)，增加了其對(duì)品牌的忠誠(chéng)。

忠誠(chéng)的使用者會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生依賴感，他們重復(fù)購(gòu)買、重復(fù)使用，而對(duì)別的品牌的類似產(chǎn)品表現(xiàn)出一定的不自覺(jué)的抵抗力，這樣企業(yè)在品牌競(jìng)爭(zhēng)中就有了更豐富、更自由的時(shí)間和空間上的回旋余地。以加固、維持現(xiàn)有的忠誠(chéng)者回?fù)舾?jìng)爭(zhēng)者。在美國(guó)，有高達(dá)七成的青少年的夢(mèng)想便有擁有一雙耐克鞋，他們都以穿戴耐克鞋而感到榮耀，耐克“離經(jīng)叛道”的廣告為其塑造的“體育先鋒”的形象，深深根植于青少年消費(fèi)者的心中，使耐克成為他們的最愛(ài)。而耐克廣告的著眼點(diǎn)正是消費(fèi)者建立忠誠(chéng)而持久的關(guān)系，并非單純的交易與征服的問(wèn)題

極端的說(shuō)法是：當(dāng)今時(shí)代，不做廣告，鉆石也賣不出去；廣告做得好，用報(bào)紙包一磚頭，也能賣個(gè)好價(jià)錢。

且不說(shuō)，結(jié)婚鉆戒De Beer的廣告全世界都是，滿大街都在吆喝。有一個(gè)故事流傳甚廣：分隔東西的柏林墻倒塌的時(shí)候，遺留下一大堆垃圾。如果讓清潔公司來(lái)清理，需要花費(fèi)上千萬(wàn)馬克，有一個(gè)德國(guó)人突發(fā)奇想包下了所有的廢墟，把柏林墻的斷壁殘恒零敲碎打，用透明的有機(jī)玻璃塑封包裝，做成鎮(zhèn)紙、鑰匙扣、城徽———等各種各樣的旅游紀(jì)念品，然后大做廣告，廣告語(yǔ)是“把柏林墻搬回家”，生意做得紅紅火火，大賺其錢。力浦科特勒認(rèn)為，營(yíng)銷就是發(fā)現(xiàn)價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值、交換價(jià)值、滿足價(jià)值的過(guò)程。

可口可樂(lè)有一句名言：“我們賣的是水，顧客買的是廣告。”

一支60秒的黑白廣告開(kāi)始出現(xiàn)在全國(guó)眾多電視臺(tái)的黃金強(qiáng)檔節(jié)目中，這就是上海通用汽車全新別克品牌形象廣告。片中以“逗號(hào)”為訴求點(diǎn)，表現(xiàn)當(dāng)代中國(guó)人在“成就”、“杰作”、“記錄”、“榮耀”面前，銳意進(jìn)取再求超越，從而揭示別克品牌的精髓——“心靜、思遠(yuǎn)、志在千里”。這支廣告是“別克”成為旗下四大車系（君威、凱越、陸上公務(wù)艙和賽歐）母品牌后的新宣示，無(wú)論從立意上，還是表現(xiàn)手法上，都能看出它是別克牌融入東方文化和時(shí)代精神的一種傳承與升華。而回顧別克根植中國(guó)6年來(lái)的一支支經(jīng)典廣告，了解廣告背后的底蘊(yùn)，更會(huì)看到其品牌傳播和品牌發(fā)展一貫之道。

除了切實(shí)利益之外，廣告要善于創(chuàng)造附加值，通過(guò)心理暗示的方法賦予商品額外的價(jià)值。“創(chuàng)造一種需求，然后滿足它”乃廣告的最高境界。廣告以期建立廣告訊息的累積效果，塑造品牌與企業(yè)一致的形象，并給予目標(biāo)受眾持續(xù)而深刻的刺激與沖擊。

如火如荼的歐洲杯，是每一個(gè)球迷盛大的節(jié)目。雖說(shuō)由于時(shí)差的原因，遠(yuǎn)在中國(guó)的我們只能在凌晨時(shí)分享受這精彩的賽事，但這并不妨礙足球帶給我們的狂熱激情。與球迷狂熱的激情相對(duì)應(yīng)，精明的企業(yè)也瞅準(zhǔn)了這次歐洲杯，把它當(dāng)成了深化自身品牌傳播的絕佳載體。

紅河、娃哈哈、農(nóng)夫果園、柒牌服飾等一向都是深諳此類廣告操作的老手，在以往的各種重大事件上，往往都能見(jiàn)到這些明星企業(yè)的身影，如今，像往年一樣，這些企業(yè)又都抓住了這次商機(jī)，或特約或贊助或單純硬廣告，實(shí)實(shí)在在的賺足了眼球。

廣告在傳播過(guò)程中，可以實(shí)現(xiàn)品牌與媒介的良性互動(dòng)，產(chǎn)生好的品牌聯(lián)想，提升品牌的美譽(yù)度，使品牌的內(nèi)涵有效到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，收到事半功倍的傳播效果。在確定品牌的消費(fèi)群體后，廣告?zhèn)鞑サ男Ч梢蕴岣咂放圃谀繕?biāo)群體中的認(rèn)知，在廣告投放過(guò)程中，時(shí)機(jī)恰當(dāng)，可以與產(chǎn)品的鋪貨、促銷等相互推動(dòng)，共同促進(jìn)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)。

借船出海，深化自身品牌的傳播。這是廣告與品牌不可分割之因。

第四篇：論廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷

論廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷

目錄

摘要............3 關(guān)鍵詞.................3一、概述................31.廣告的概念................3

2.市場(chǎng)營(yíng)銷的概念............3

3.背景情況...........3

二、廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用.........31.廣告是手段................3

2.廣告增加銷售..............3

3.廣告?zhèn)鬟f信息..............3

4.廣告培育品牌.....................4三、廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系..................41.廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷的手段...................4

2.廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷的工具...................4

3.廣告促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷手段的多樣化發(fā)展............4

4.廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷共同推進(jìn)了產(chǎn)品的革新...................4

5.廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷推動(dòng)了企業(yè)的市場(chǎng)定位.....4

四、結(jié)語(yǔ).................5【摘要】廣告是傳播有關(guān)商品的信息，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。在經(jīng)濟(jì)社會(huì)，人們時(shí)刻都在和商品打交道，時(shí)刻都在接收商品信息，也離不開(kāi)廣告的指導(dǎo)。廣告可以傳遞信息、刺激需求、引導(dǎo)消費(fèi)、擴(kuò)大銷售。廣告作為市場(chǎng)營(yíng)銷的要素之一，是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要組成部分。廣告從屬并服從于高層次的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略則在多種層面上推動(dòng)著廣告的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】廣告市場(chǎng)營(yíng)銷作用關(guān)系

一、概述

1．廣告的概念

廣告的定義有廣義和狹義之分，廣義的廣告包括盈利性廣告（商業(yè)廣告）和非營(yíng)利性廣告（公益廣告）；狹義的廣告專指商業(yè)廣告，就是廣告客戶以付費(fèi)的

1方式、有計(jì)劃地通過(guò)大眾傳播媒體向選定的目標(biāo)市場(chǎng)大眾傳遞特定的商品、服務(wù)或觀念的信息，以期產(chǎn)生影響大眾行動(dòng)的信息傳播活動(dòng)。

2．市場(chǎng)營(yíng)銷的概念

市場(chǎng)營(yíng)銷是指?jìng)€(gè)人或集體通過(guò)交易其創(chuàng)造、提供的產(chǎn)品或價(jià)值，以獲得所需之物，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的一種社會(huì)管理過(guò)程。這就是說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)把潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)過(guò)程。

3．背景情況

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)變得愈加明顯，進(jìn)程也不斷加快。而經(jīng)濟(jì)全球化是資本、資源、信息、貿(mào)易的全球共享與優(yōu)化組合，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在全球范圍內(nèi)的全面推進(jìn)和空前發(fā)展，這種發(fā)展趨勢(shì)從本質(zhì)上加劇了企業(yè)與企業(yè)之間在國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，從而導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷被企業(yè)廣泛接受和運(yùn)用。廣告是促銷的子系統(tǒng)，促銷又是市場(chǎng)營(yíng)銷的子系統(tǒng)，伴隨著營(yíng)銷結(jié)構(gòu)的層次化，廣告作為子系統(tǒng)雖然處于低階化的層次，卻起著十分重要的作用。廣告的投入能夠使品牌的知名度和信任度向更大的空間和時(shí)間范圍內(nèi)傳播，也是企業(yè)力圖擴(kuò)大商品交易機(jī)會(huì)、增加即時(shí)銷售、強(qiáng)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位的有效營(yíng)銷手段，特別是在當(dāng)今信息網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展的背景下，廣告信息傳播手段的功能和屬性在不斷增強(qiáng)，與其他促銷要素比較，廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)更具有時(shí)效性以及不受時(shí)間和空間限制的優(yōu)勢(shì)，最終導(dǎo)致廣告應(yīng)用的地位不斷上升以及廣告的投資比例也與日俱增。

二、廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用

從上世紀(jì)80 年代初“廣告”概念被引入我國(guó)，至今已有了30 多年的發(fā)展，可以說(shuō)廣告在我國(guó)的發(fā)展是突飛猛進(jìn)，雖說(shuō)現(xiàn)在仍不能與發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告水平相提并論，但其發(fā)展壯大的速度，卻是發(fā)達(dá)國(guó)家的數(shù)倍。正由于其發(fā)展的過(guò)程短、速度快，廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中具有重要的地位與作用。

1．廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷的手段之一，它為市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)，但又有別于市場(chǎng)營(yíng)銷，成為一種朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。廣告作為一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中，發(fā)揮著重大的作用。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2004 年以來(lái)，全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位、廣告從業(yè)人員、廣告營(yíng)業(yè)額等數(shù)據(jù)全面上升，廣告已經(jīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷最重要的手段之一。

2．廣告可以引導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售。在當(dāng)今的信息社會(huì)，人們時(shí)刻都在和商品打交道，時(shí)刻都在接收商品信息，也離不開(kāi)廣告的指導(dǎo)。廣告滲透到人們生活的各個(gè)角落，無(wú)論人們留守在家，還是出門在外，到處能看到廣告的信息。廣告與人形影不離，凡是有人聚集的地方，都會(huì)有廣告存在。廣告有利于消費(fèi)者獲取更多的消費(fèi)知識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行理性消費(fèi)，提高生活質(zhì)量。

3．廣告可以傳遞商品信息，刺激消費(fèi)需求，擴(kuò)大企業(yè)業(yè)務(wù)量。廣告可以把企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)信息借助一定的媒介傳遞給消費(fèi)者，溝通商家和顧客的信息，強(qiáng)化顧客對(duì)商品的印象，使顧客明白哪些商品能夠滿足自己的需求，進(jìn)而重新選擇自己需求的商品。所以說(shuō)，廣告可以傳遞商品信息，刺激消費(fèi)需求，擴(kuò)大企業(yè)業(yè)務(wù)量。

4．廣告可以開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，培育品牌。品牌是一種商品區(qū)別另一種商品的標(biāo)志，它是由文字、圖像、拼音所組成，品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，源源不斷地為企業(yè)帶來(lái)盈利。企業(yè)創(chuàng)造名牌靠苦練內(nèi)功，保證產(chǎn)品質(zhì)量，在此基礎(chǔ)上，通過(guò)廣告宣傳加強(qiáng)對(duì)顧客的強(qiáng)化記憶，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。現(xiàn)代社會(huì)，企業(yè)在樹立品牌時(shí)，著重進(jìn)行廣告的創(chuàng)意、廣告投入、廣告效果分析，用廣告開(kāi)道，市場(chǎng)營(yíng)銷其他手段密切配合促進(jìn)商品銷售。

三、廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系

廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷的要素之一，是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要組成部分，是市場(chǎng)營(yíng)銷的一種工具；市場(chǎng)營(yíng)銷是廣告的方向指引，是廣告的高層次策略。二者相輔相成，密不可分。

1．廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷的手段。人們時(shí)刻都在和商品打交道，時(shí)刻都在接收商品信息，也離不開(kāi)廣告的指導(dǎo)。廣告滲透到人們生活的各個(gè)角落，無(wú)論人們留守在家，還是出門在外，到處能看到廣告的信息。廣告與人形影不離，凡是有人聚集的地方，都會(huì)有廣告存在。廣告是溝通商家與消費(fèi)者的“橋梁”，商家正是通過(guò)廣告完成其整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。所以說(shuō)，廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷手段。

2．廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷的工具。上世紀(jì)80 年代初“廣告”概念被引入我國(guó)，當(dāng)時(shí)我國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)正處于由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型期，企業(yè)沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷的概念，對(duì)廣告僅僅停留在“廣而告之”的層面上。直到90 年代中期，市場(chǎng)營(yíng)銷才以“廣告促銷觀念”而不是以“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”進(jìn)入多數(shù)意識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷重要性的企業(yè)，但他們還不能夠更加深入地執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷，而僅僅以廣告和促銷來(lái)配合銷售，他們只是致力于比對(duì)手進(jìn)行更多的廣告和促銷活動(dòng)，在廣告中給予消費(fèi)者更具吸引力的承諾以完成整個(gè)銷售業(yè)務(wù)。因此，廣告在他們的“市場(chǎng)營(yíng)銷”活動(dòng)中居于重要的地位，成為一種至關(guān)重要的工具。

3．廣告促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷手段的多樣化發(fā)展。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，依賴廣告作為市場(chǎng)營(yíng)銷手段的企業(yè)很快發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也采取了同樣的策略，使他們的促銷和廣告效果明顯不如以往那么顯著，因此他們開(kāi)始積極尋求更多能夠吸引和保持顧客的方法。比如他們發(fā)現(xiàn)了給顧客以微笑和營(yíng)造彼此之間的友好氣氛可以很大程度促進(jìn)交易的成功。于是，他們的銷售和服務(wù)人員開(kāi)始致力于取悅顧客，在一些細(xì)小的環(huán)節(jié)比如接待顧客的態(tài)度、與顧客交談的語(yǔ)氣等方面進(jìn)行了一些改進(jìn)，對(duì)交易的成功起到了巨大作用。同時(shí)，他們繼續(xù)開(kāi)展廣告活動(dòng)，但是廣告顯然已經(jīng)不是他們吸引顧客的唯一手段了。所以說(shuō)，廣告促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷手段的多樣化發(fā)展。

4．廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷共同推進(jìn)了產(chǎn)品的革新。在進(jìn)行廣告、改進(jìn)服務(wù)的同時(shí)，一些企業(yè)意識(shí)到不同消費(fèi)者有不同需求，他們應(yīng)該生產(chǎn)不同的產(chǎn)品、提供不同的服務(wù)來(lái)滿足這些需求，因此他們開(kāi)始根據(jù)顧客的需要改進(jìn)產(chǎn)品、增加產(chǎn)品的品種，為顧客提供更多的選擇。成功的革新者很快獲得了成效。所一說(shuō)，廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷共同推進(jìn)了產(chǎn)品的革新。

5．廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷推動(dòng)了企業(yè)的市場(chǎng)定位。當(dāng)多數(shù)的企業(yè)都開(kāi)始注重廣告、促銷、推廣、與顧客的溝通、根據(jù)需要革新產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)就面臨了另外一種困難: 他們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常相似，看起來(lái)沒(méi)有任何特別之處。因此，他們開(kāi)始注重發(fā)現(xiàn)和宣傳本企業(yè)與其他企業(yè)的不同，于是出現(xiàn)了市場(chǎng)定位的思想。采取了與眾不同的市場(chǎng)定位的企業(yè)很快看到了定位的優(yōu)勢(shì)，而廣告則成了他們向市場(chǎng)和消費(fèi)者表明自己的定位的重要手段。所以說(shuō)，廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷共同推動(dòng)了企業(yè)的市場(chǎng)定位。

四、結(jié)語(yǔ)

總而言之，廣告作為市場(chǎng)營(yíng)銷的要素之一，是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要組成部分。從市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)進(jìn)化的路線表明,廣告促銷作為營(yíng)銷系統(tǒng)的子系統(tǒng)其功能的發(fā)展與時(shí)空的變化,實(shí)際上是與市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的發(fā)展存在著客觀必然的聯(lián)系。在市場(chǎng)營(yíng)銷與廣告的關(guān)系上,是整體與部分的關(guān)系,廣告作為子系統(tǒng)要服從于營(yíng)銷系統(tǒng)的整體性原則,其運(yùn)作要體現(xiàn)出企業(yè)營(yíng)銷總體構(gòu)思和戰(zhàn)略意圖的具體安排,對(duì)營(yíng)銷系統(tǒng)有著輔助和推進(jìn)的作用。廣告從屬并服從于高層次的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略則在多種層面上推動(dòng)著廣告的發(fā)展。

第五篇：品牌與消費(fèi)者行為的關(guān)系（范文模版）

品牌與消費(fèi)者行為

1、品牌的概念和功能

品牌，是一種商品區(qū)別于另一種商品的標(biāo)志，是商品獨(dú)特個(gè)性的代表。隨著某種商品逐漸受消費(fèi)者的喜愛(ài)，其品牌也越來(lái)越受人們的歡迎。品牌己不僅僅是代表一個(gè)產(chǎn)品的符號(hào)，而是體現(xiàn)了產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值。良好的品牌聲譽(yù)是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)。隨著社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化。當(dāng)衣食住行等維持生理需求的物質(zhì)消費(fèi)已基本滿足以后，人們?cè)诰穹矫娴南M(fèi)需求就表現(xiàn)得越來(lái)越突出；消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，比以往更加注重心理上的、情感上的滿足，在這些方面，品牌的作用越來(lái)越重要。具體而言，品牌的功能可總結(jié)為：一是識(shí)別。品牌自身含義清楚、目標(biāo)明確，專指性強(qiáng)。只要一提起某品牌，在消費(fèi)者心目中就能喚起記憶和聯(lián)想，以及感覺(jué)、情緒,同時(shí)意識(shí)到指的是什么；二是信息濃縮。品牌的名稱、標(biāo)識(shí)物、標(biāo)識(shí)語(yǔ)含義豐富、深刻、幽默、具體要求,以消費(fèi)者所掌握的關(guān)于品牌的整體信息的形式出現(xiàn)；三是安全性。一個(gè)熟悉的品牌，特別是著名品牌，是在長(zhǎng)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，享有崇高聲譽(yù)，給消費(fèi)者帶來(lái)了信心和保證，能滿足消費(fèi)者所期待獲得的物質(zhì)、功能和心理利益的滿足。總之，品牌的功能就是給消費(fèi)者提供除商品本身以外的各種各樣的超值享受。

2、品牌的建立

第一步就是發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)。發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)后，要有意識(shí)地讓人們知道你公司的名字，知道公司的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)。但這個(gè)任務(wù)并不是銷售部門的任務(wù)，而是品牌經(jīng)理的任務(wù)。創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)你產(chǎn)品的認(rèn)知，才能讓他們對(duì)你的公司發(fā)生興趣和偏愛(ài)。

第二步是定義你的品牌。比如：沃爾沃汽車強(qiáng)調(diào)的安全，寶馬是自動(dòng)的汽車，奔馳的特點(diǎn)就是最好的工程制造技術(shù)。一旦知道你的品牌優(yōu)勢(shì)定位，就讓大家有了支持這個(gè)品牌的理由，每個(gè)人都會(huì)為這個(gè)品牌感到驕傲。科特勒特別強(qiáng)調(diào)的是：“要定義你的品牌，并且使得它成為持久性的、活的品牌，使每一個(gè)雇員都知道品牌的含義。”

第三步要為品牌做宣傳。如果你的企業(yè)生產(chǎn)大眾型消費(fèi)品，就要盡力使得你的產(chǎn)品到達(dá)每一個(gè)推銷渠道，做大規(guī)模的廣告。但我們必須認(rèn)識(shí)到：大規(guī)模的市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)在已不像過(guò)去那么發(fā)揮作用。因此我們現(xiàn)在常用以下方法：

1．市場(chǎng)促銷。比如打八折減價(jià)，或者是買一贈(zèng)一。目前美國(guó)公司把70%的錢都花在促銷上了，而過(guò)去70%的預(yù)算花在廣告上，只把30%花在促銷上。但促銷不能老用，因?yàn)樗鼤?huì)損害你的品牌形象。

2．利用網(wǎng)站。企業(yè)應(yīng)該設(shè)計(jì)很好的網(wǎng)站，使得人們通過(guò)訪問(wèn)網(wǎng)站獲得信息，為人們?cè)诰€購(gòu)買提供方便。企業(yè)還可以利用博客，每天可以寫新的信息放在網(wǎng)上，這也是一種很好的傳播方式。

3．利用具有影響力的人。有一類人，在人群中具有感召力和影響力，他們說(shuō)一件事，別人都會(huì)很感興趣。因此公司有了新產(chǎn)品，就要和這些人交流。如果這些人喜歡，他們會(huì)把產(chǎn)品信息傳導(dǎo)給喜歡這些人的族群，族群內(nèi)部就會(huì)互相討論，并會(huì)在群體中進(jìn)一步散布。

4．利用事件宣傳品牌。比如：贊助一項(xiàng)體育賽事，贊助一個(gè)藝術(shù)展等等。

5．利用公關(guān)力量。很多企業(yè)會(huì)找公關(guān)公司傳播一些他們的故事，并使這個(gè)故事在相關(guān)行業(yè)的雜志上出現(xiàn)。這些公關(guān)公司的故事會(huì)讓人更容易相信，因?yàn)檫@不是付費(fèi)的廣告。

6．找出更好的地方投放廣告。比如：在電梯間的液晶電視，它們也會(huì)播放廣告，這被稱之為新媒體。

3、品牌與消費(fèi)者行為的關(guān)系

消費(fèi)者行為的心理定律分析

市場(chǎng)上眾多消費(fèi)者，他們的行為都是遵從一定的心理規(guī)律的。首先是通過(guò)各種途徑，產(chǎn)生初步的認(rèn)知，然后隨著認(rèn)知的加強(qiáng)，產(chǎn)生注意，此時(shí)結(jié)合了各人不同的心理，產(chǎn)生欲望；人的欲望是非常多的，千奇百怪，但只有結(jié)合了實(shí)際的欲望，才能產(chǎn)生有效需求。通常情況下，人們對(duì)自己的欲望是認(rèn)識(shí)不清，或者是認(rèn)識(shí)清楚，但卻又不便明確表示的。因此在欲望基礎(chǔ)上產(chǎn)生的需求，在很多情況下，消費(fèi)者本身都是不清楚的，更別說(shuō)商家了。消費(fèi)者，你究竟想要什么?這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題。對(duì)于不同條件下的消費(fèi)者，不同環(huán)境下的市場(chǎng)，沒(méi)有一定的回答。

就消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的心理定律而言，可以初步歸納為這樣一個(gè)流程：品牌信息-----＞注意-----＞感知----＞記憶----＞聯(lián)想----＞購(gòu)買動(dòng)機(jī)----＞試用---＞評(píng)價(jià)---＞態(tài)度----＞口碑---＞信任---＞強(qiáng)化----＞情感共鳴（忠誠(chéng)）。應(yīng)該引起我們注意的是：在以上每一步驟，都不是必然會(huì)發(fā)生的，有太多的不確定性因素，或者是某一步的效果大打折扣，或者是該步驟根本不會(huì)發(fā)生。如何有效的控制這個(gè)消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的心理定律的流程，需要深刻的理解消費(fèi)者行為與品牌的關(guān)系。

3.1 不同條件下，品牌對(duì)消費(fèi)者行為的作用分析

3.1.1當(dāng)某特定市場(chǎng)不存在強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)，某一品牌作為強(qiáng)勢(shì)品牌出現(xiàn)時(shí)，該強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)消費(fèi)者的影響是很大的。這可以解釋80年代末，90年代初，在很多領(lǐng)域，隨著跨國(guó)企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌的出現(xiàn)，國(guó)內(nèi)很多民族品牌紛紛被打垮。這種現(xiàn)象，在國(guó)內(nèi)各個(gè)領(lǐng)域，各個(gè)地區(qū)，還在重演。

這是因?yàn)椋瑥?qiáng)勢(shì)品牌，給消費(fèi)者心理的一種沖擊效果，給人的感覺(jué)是很想嘗試一下。即所謂上面心理定律流程中的品牌信息很快的達(dá)到了聯(lián)想、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、試用的階段；而一旦試用，由于較好的實(shí)際效果，從而可獲得好的評(píng)價(jià)，好的態(tài)度，口碑漸漸產(chǎn)生，最后達(dá)到信任、強(qiáng)化、情感共鳴的效果。應(yīng)該說(shuō)，強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)消費(fèi)者的行為的影響，是品牌對(duì)消費(fèi)者行為作用的最一般情形。所有的品牌策略，最終也就是為了達(dá)到這樣的成果。

3.1.2當(dāng)特定市場(chǎng)上，第一品牌已被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所掌握時(shí)，其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略就顯得較為復(fù)雜。其中比較巧妙的一種是，宣傳自己是第二品牌，往往也能達(dá)到出奇制勝的效果。

比如：美國(guó)Avis(艾維斯）出租車公司，從1952年成立至1962年一直虧損，到1962年底虧損已達(dá)125萬(wàn)美元。當(dāng)時(shí)的出租車業(yè)每年有25000萬(wàn)美元的市場(chǎng)，其中Hertz（赫茲）租車公司占有絕對(duì)性優(yōu)勢(shì)，其營(yíng)業(yè)額為 6400萬(wàn)美元，而 AVIS只有1800萬(wàn)美元。為改變這種狀況，艾維斯公司請(qǐng)紐約最受好評(píng)的 DOB廣告公司為其設(shè)計(jì)廣告。DOB公司經(jīng)過(guò)周密調(diào)查，反復(fù)研究，提出了一項(xiàng)偉大的廣告策劃： We Are No．2（我們是第二）。企業(yè)在廣告宣傳中，往往都是或明或暗地標(biāo)榜自己是第一、最優(yōu)、更好等等，從來(lái)沒(méi)有人公開(kāi)說(shuō)自己是第二，不如別人。這無(wú)疑是一個(gè)非常獨(dú)特的創(chuàng)意。艾維斯公司認(rèn)可了這個(gè)策劃，認(rèn)真向全國(guó)80多個(gè)分公司負(fù)責(zé)人解說(shuō)這個(gè)廣告。運(yùn)用多種媒體進(jìn)行宣傳，并要求全體人員努力實(shí)

踐廣告所反映的精神。現(xiàn)在，每逢有重要集會(huì)，公司人員都會(huì)像幼幾園兒童那樣齊聲高喊：“Avis只是租車界的N0．2，所以我們要加油！”

Avis新奇、清晰的廣告定位極大地吸引了廣大消費(fèi)者，Avis廣告宣傳中誠(chéng)懇、自謙的精神有力地贏得了消費(fèi)者的信任和贊揚(yáng)。公司內(nèi)部全體員工的思想和行動(dòng)得到了空前的統(tǒng)一，每一個(gè)人的工作更加努力。自稱“第二”，結(jié)果卻出現(xiàn)了努力拼博爭(zhēng)第一的局面。

從品牌對(duì)消費(fèi)者作用的心理定律來(lái)看，這個(gè)案例中的品牌策略，是可以同樣引起消費(fèi)者注意的，加之實(shí)際工作質(zhì)量的提高，可以使該心理定律流程得以順利地發(fā)生。這個(gè)例子生動(dòng)地說(shuō)明了，不能做強(qiáng)勢(shì)品牌的情況下，弱勢(shì)品牌，只要能引起消費(fèi)者的注意，繼而是該心理定律流程順利地發(fā)生，是完全可以有所作為的。

3.2不同的品牌定位，對(duì)消費(fèi)者行為有巨大的影響。社會(huì)大眾的心理需求有個(gè)性的存在，但也可從共性的角度，分為不同的階層，從而對(duì)營(yíng)銷工作，產(chǎn)生定位的問(wèn)題。不同的人群，往往只對(duì)某一特定定位的商品感興趣。不符合特定人群的心理的定位的商品，是很難產(chǎn)生商家所希望的那種心理定律流程的。品牌定位對(duì)消費(fèi)者行為的影響，在與時(shí)尚、身份、地位相關(guān)的商品領(lǐng)域，表現(xiàn)得特別明顯。勞斯萊斯、奔馳對(duì)富豪們有巨大的吸引力，寶馬則主要對(duì)富裕的女性產(chǎn)生吸引力。萬(wàn)寶路香煙，對(duì)追求灑脫生活的都市男女，充滿了魅力。品牌定位對(duì)消費(fèi)者的巨大作用也表現(xiàn)在飲料市場(chǎng)：美國(guó)“七喜”汽水的廣告定位策略非常成功。“‘七喜’汽水，非可樂(lè)。（Seven-up:the uncola）”，簡(jiǎn)短的“非可樂(lè)”廣告定位，使“七喜”汽水成為人們?cè)诳蓸?lè)型飲料以外的另一種選擇，銷售量直線上升，緊隨“可口可樂(lè)”，“百事可樂(lè)”之后，成力世界上第三大清涼飲料。“七喜”的成功秘訣何在？一是它充分了解“可口可樂(lè)”和“百事可樂(lè)”在美國(guó)乃至世界龐大的市場(chǎng)占有率，平均每消費(fèi)三瓶清涼飲料，就有兩瓶是可樂(lè)。能夠“借船遠(yuǎn)行”，具有極大的“搭便車”之利。同時(shí)它又非常明確它們所共有的一個(gè)缺限：都是可樂(lè)型。從而選其弱點(diǎn)和不足而進(jìn)入，填補(bǔ)市場(chǎng)空白。‘非可樂(lè)”使人耳目一新，消費(fèi)者具有了另外一種選擇。在這方面，我國(guó)杭州“娃哈哈”集團(tuán)“非常可樂(lè)”飲料的廣告訴求與其有異曲同功之效。無(wú)論是“可口可樂(lè)”還是“百氏可樂(lè)”都是別國(guó)的可樂(lè)，而“娃哈哈”生產(chǎn)和銷售的是“中國(guó)人自己的可樂(lè)”，迎合了國(guó)人的民族心理，定位效果也不錯(cuò)。

如何區(qū)隔市場(chǎng)，進(jìn)行好品牌定位，對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷作用極大。好的品牌定位，來(lái)自于創(chuàng)意，更來(lái)自于對(duì)社會(huì)人群的心理的深刻理解。消費(fèi)者本身往往并不能明確的知道自己相對(duì)于某類商品的心理需求，而將某種社會(huì)或者生活中存在的心理和商品結(jié)合來(lái)定位，也許是一種思路。

3.3不同的社會(huì)文化背景，也使消費(fèi)者對(duì)品牌有不同的理解。在跨文化的企業(yè)管理中，不同文化背景的人群，對(duì)同一品牌的理解，可以說(shuō)是南轅北轍。比如有一款日本的汽車品牌為NOVA，銷售到拉美時(shí)，被理解為“不能移動(dòng)”，至于很多在亞洲的與動(dòng)物名稱有關(guān)的品牌，在歐美，往往不能得到正確的理解。比如我國(guó)的金雞牌鞋油，銷售到歐美時(shí)，因?yàn)榕c雞有關(guān)的詞匯，在歐美有淫穢的含義，因而很難銷售。

正是這些原因，導(dǎo)致了現(xiàn)在很多國(guó)際著名品牌，出現(xiàn)了無(wú)概念化。企業(yè)往往只讓品牌有一個(gè)單純的符號(hào)區(qū)別的作用，比如2003年上半年，聯(lián)想的“Legend”改為“Lenovl”，就是為了防止在聯(lián)想品牌國(guó)際化中，出現(xiàn)意想不到的文化誤讀。

3.4品牌的視覺(jué)形象對(duì)消費(fèi)者的作用也非常明顯。

據(jù)心理學(xué)家分析，人們的信息85%是從視覺(jué)中獲得的，因此，建立良好的品牌視覺(jué)形象是競(jìng)爭(zhēng)的首選目標(biāo)。

品牌的視覺(jué)形象必須是統(tǒng)一的、穩(wěn)定的。這是品牌吸引消費(fèi)者的重要條件之

一。美國(guó)斯坦福大學(xué)商學(xué)院 1996年一份關(guān)于世界100家最知名品牌的研究報(bào)告顯示著名品牌創(chuàng)辦有一百年，依然勢(shì)頭強(qiáng)勁。如寶潔（1837）、強(qiáng)生（1886），IBM（1911）。品牌視覺(jué)形象的統(tǒng)一和穩(wěn)定主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：（l）文字，如SONY、同仁堂等，幾十年甚至百年不變，形成了統(tǒng)一穩(wěn)定的固有形象；（2圖形，海爾的兄弟圖樣，可口可樂(lè)的變體圖形，強(qiáng)烈的展示了品牌的魅力；（3）顏色，如IBM采用博大和諧的藍(lán)色，李寧牌采用熱情、奔放、飄逸、充滿活力的紅色都象征著品牌的生命力；（4）由文宇、圖形、顏色的有機(jī)結(jié)合，圖文并茂，更反映了品牌的立體式視覺(jué)形象。

從品牌對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生作用的心理定律來(lái)看，品牌的視覺(jué)形象可在該心理定律流程中起到很明顯的作用：可以引起注意，激發(fā)聯(lián)想，并最終產(chǎn)生對(duì)該視覺(jué)形象的情感認(rèn)同，即達(dá)到對(duì)品牌的忠誠(chéng)。

3.5品牌的稀釋對(duì)消費(fèi)者行為的影響。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)的規(guī)模越來(lái)越大，多元化往往成為企業(yè)的選擇，于是企業(yè)對(duì)品牌不斷延伸，從而對(duì)品牌原有的個(gè)性等不斷的稀釋。

“金利來(lái)”在高檔男性服裝品牌中，一直是領(lǐng)導(dǎo)品牌。“金利來(lái)，男人的世界”是一句耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)，它僅用八個(gè)字便把品牌名稱、品牌定位簡(jiǎn)潔明了地傳達(dá)給消費(fèi)者。然而，近些年來(lái)，金利來(lái)不再是“男人的世界”了，因?yàn)榻鹄麃?lái)又向市場(chǎng)推出了女用皮包和飾品。若按傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論分析，企業(yè)采用的是名牌延伸戰(zhàn)略，即利用已有的著名品牌連帶推廣系列產(chǎn)品。采用這一策略的好處是可以節(jié)省培育新品牌的廣告宣傳費(fèi)用，但在實(shí)際操作中卻往往容易誤入歧途，跌進(jìn)名牌的“陷餅”。精巧的女用皮包沖擊了男人的世界，使金利來(lái)變成了一個(gè)男不男、女不女的牌子，它沖淡了男于漢的自豪感，也沒(méi)有贏得那些追求女人味的女士們的歡心。這是因?yàn)椋粋€(gè)著名的品牌，代表著一種特殊的含義，在消費(fèi)者心目中擁有一個(gè)固定的位置。而不適當(dāng)?shù)拿蒲由鞈?zhàn)略卻打亂了這個(gè)位置，也就削弱了品牌的個(gè)性。

3.6品牌名稱對(duì)消費(fèi)者的心理具有極大的影響。

市場(chǎng)中，我們發(fā)現(xiàn)。有的品牌止人過(guò)目不忘，有的卻顯得平淡乏味，沒(méi)有吸引力。良好的品牌名稱能夠最大限度的激發(fā)公眾的直接想象力，讓人在短促的一瞬間留下深刻的印象，從而對(duì)商品產(chǎn)生積極的印象。

不好的品牌名稱對(duì)消費(fèi)者往往有消極的影響。表現(xiàn)之一：千篇一律、缺乏個(gè)性；如在河南，“少林寺”被200多個(gè)企業(yè)作為品牌名稱；表現(xiàn)之二：詞義乏味，缺少聯(lián)想；甚至讓人產(chǎn)生不好的聯(lián)想；有一家制藥廠，注冊(cè)了一個(gè)“溫藥”牌商標(biāo)，這很容易讓人聯(lián)想到“瘟藥”。

好的品牌名稱表現(xiàn)在：1 富有創(chuàng)意；法國(guó)名牌”POISION”香水，中文譯名是“百愛(ài)神”，而“POISON”這個(gè)單詞英文原意則是“毒藥”，讓人看了大吃一驚，然而，正是這奇特的構(gòu)思吸引了眾多的“獵奇族”，使“ POISON”香水風(fēng)靡世界。2 立意形象；中國(guó)聯(lián)合通訊有限公司的“聯(lián)通”手機(jī)，“聯(lián)通”這個(gè)品牌使人會(huì)想到使用手機(jī)，可以聯(lián)通四面八方、五湖四海，它的廣告詞——聯(lián)通大哥大，伴你“打”天下，夸張地描述了手提移動(dòng)電話的效用功能。3音韻優(yōu)美；品牌要朗朗上口，難于發(fā)音或音韻不好的字，難寫或難認(rèn)的字，字形不美，涵義不清和譯音不佳的字不宜采用。4具有情感；心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)帶有感情的名字能幫助記憶，品牌取名宜先用帶有感情色彩，并能誘發(fā)消費(fèi)者美好的想象的字眼。如四川宜賓的“五糧液”，原名“雜糧酒”，名字俗氣無(wú)美感，“五糧液’則既說(shuō)明由五種糧食釀造而成，又表示其酒質(zhì)如瓊漿玉液，使人聞名領(lǐng)味，并以此名流芳海內(nèi)外。

3.7消費(fèi)者行為和品牌形象之間的作用是相互的消費(fèi)者行為本身對(duì)品牌形象會(huì)產(chǎn)生作用，然后發(fā)生變化的品牌形象又對(duì)其他消費(fèi)者產(chǎn)生影響。

特定的品牌形象，是和該品牌的使用者緊密聯(lián)系的。企業(yè)對(duì)品牌的定位，在市場(chǎng)上，往往會(huì)被歪曲，從而被歪曲的品牌形象又影響著消費(fèi)者的行為。很典型的例子是２００２年入市的上海大眾的兩廂ＰＯＬＯ轎車。在該型轎車還未上市時(shí)，上海大眾就針對(duì)男性愛(ài)車族做了大量的宣傳，但由于ＰＯＬＯ的外形小巧玲瓏，被市場(chǎng)認(rèn)為是女性專用的“移動(dòng)香閨”，ＰＯＬＯ車的這種市場(chǎng)定位的偏移讓上海大眾有些始料未及，結(jié)果市場(chǎng)的實(shí)際表現(xiàn)也正是這種市場(chǎng)上定位的表現(xiàn)，男性很少為自己選擇該型轎車，買者多是女性。雖然上海大眾為了糾正“錯(cuò)誤的”市場(chǎng)定位，做了大量的市場(chǎng)公關(guān)的工作，但效果非常有限。

從這個(gè)意義上說(shuō)，商品的品牌形象是很復(fù)雜的，動(dòng)態(tài)的。控制特定品牌的消費(fèi)人群，對(duì)品牌形象地維護(hù)，是非常重要的。在報(bào)端常見(jiàn)到的專門針對(duì)國(guó)外客戶的娛樂(lè)場(chǎng)所打出“不歡迎中國(guó)人入內(nèi)”的廣告，從品牌建設(shè)和維護(hù)的角度，也是具有合理性的。

四、總結(jié)

總之，21世紀(jì)的中國(guó)市場(chǎng)，越來(lái)越強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的個(gè)性化、感性化，因此對(duì)消費(fèi)者的心理的把握，越來(lái)越重要、復(fù)雜。從品牌和消費(fèi)者行為之間的復(fù)雜關(guān)系，可以看出：品牌建設(shè)的復(fù)雜性，品牌建設(shè)和消費(fèi)者行為之間的互動(dòng)、多變的關(guān)系。深刻地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，有利于我們的品牌建設(shè)和維護(hù)的工作過(guò)程中，少走很多彎路，錯(cuò)路。