第一篇：淺談品牌與消費者的關系

淺談品牌與消費者的關系

——以李寧公司為例

孫東

廣告學0902

090604041

隨著市場經濟的迅速發展，市場競爭日趨激烈，媒介的傳播速度也在飛速發展。為了滿足經濟發展的需要，諸多營銷理論應運而生。這些營銷理論經歷了從“4P”理論到“4C”理論再到整合營銷傳播理論的發展過程。在整合營銷傳播理論中品牌是一個非常重要的概念。但是，品牌究竟是什么？品牌似乎只是一個抽象的概念，但是在市場競爭中，由于同質化的存在，使通過產品本身的特點進行差異化分幾乎己經沒有任何價值。與此同時，在消費者的心中和消費行為中，純粹的產品使用價值對顧客的支配已經漸漸地被感覺因素所取代。通常消費者在進行選擇時，首先追求的是一種高感度的產品屬性，這種屬性大多由品牌所暗示。對品牌的概念理解至今眾說不一。但是，品牌絕對不僅僅意味著產品和商標。品牌應該是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，他的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。

要明確品牌與消費者的關系，首先要明確幾個概念。首先是品牌認同概念。大衛?艾克在他的著作中提出了品牌認同的概念，他認為，以往品牌認同往往被狹義化，很多人即便沒有簡單地把品牌與產品或商標相提并論，也常常簡單地把品牌認同等同于品牌形象或者品牌定位。其實，品牌形象代表的是人們如何看待這個品牌，品牌定位只是經常向消費者宣傳的那一部分品牌特征，至于品牌認同則是品牌管理人希望顧客乃至于社會如何去看待這個品牌。所以說，品牌不僅僅是產品、商標，它還代表了一種文化，是與此相關的產品、人、企業、符號的綜合體現。

品牌認同包括了四個全然不同的重要概念，即品牌是產品、品牌是企業、品牌是人、品牌是符號。這四個不同的概念幾乎囊括了與品牌相關的各個方面，雖然它們有所不同，但是其目的卻非常的一致，不僅讓品牌更加清晰、豐富、與眾不同，而且幫助品牌完整地建立了與顧客極其相關利益者乃至和整個社會的緊密聯系。

其次是品牌形象概念。“品牌形象”這個概念首先由大衛?奧格威提出，其后的幾十年間，隨著研究的不斷深入，對品牌想象的理解也發生了變化。目前，已經更多的轉向品牌形象的跨國傳播、帶來的資產價值收益以及有效管理等方面的問題。品牌形象受到以下三方面的主要影響：第一，產品或服務提供者的形象；第二，產品使用者的形象；第三是產品服務本身的形象。

要分析品牌與消費者的關系，我們需要舉一個實際的例子。

李寧公司成立于1990年，經過二十年的探索，已逐步成為代表中國的、國際領先的運動品牌公司。李寧公司采取多品牌業務發展策略，除自有核心李寧品牌，還擁有樂途品牌、艾高品牌、心動品牌。此外，李寧公司控股上海紅雙喜、全資收購凱勝體育①。體育產品市場在近年來發生了重大變化，體育用品休閑化和休閑用品運動化的趨勢非常明顯。而我國的客觀事實是，中國體育用品消費依然遠未成熟，大多數人購買體育用品并不僅僅是為了運動的需要，超過40%的中國人的購買行為還將是功利性購買行為。面對這種市場行情，李寧公司應該如何選擇其品牌發展戰略？是根據現有消費群體的需求，從產品的設計開發、廣告等各方面來調整公司的品牌戰略，繼而營銷戰略、經營戰略，還是通過設計開發出優秀的產品、營造品牌認同，塑造強勢的品牌文化和形象來引導市場的需求？

在李寧公司創業初期，李寧的廣告語是“中國新一代的希望"。走的“農村包圍城市”的道路，根據那時的產品定位，李寧公司推出了更為“務實”的廣告語“步步為贏”。從1997年開始，李寧公司根據對中國體育用品市場需求的分析，認識到在青年人中蘊藏的巨大消費潛力，從而決心將品牌設計風格從單一的大眾化塑造成“時尚年輕、具有個性”的城市品牌。這一時期的李寧公司認為開發決定市場，所以在這一時期的廣告中，李寧公司相繼使用“把精彩留給自己”、“我運動我存在”和“季風新運動”作為其廣告語。2000年，李寧公司在悉尼奧運會前推出的廣告語以世界冠軍為主角，并配以廣告語“出色源自本色”。2001年，李寧公司推出李寧高爾夫系列產品，希望由此塑造高端市場的品牌形象。同年，李寧公司協同廣告公司赴巴黎拍攝廣告片，廣告語為“運動之美世界共享”。但是，市場是瞬息萬變的，沒有那一種營銷理論可以“以不變應萬變”。李寧公司敏銳的撲捉到了市場需求和消費者的細微變化，在2010年6月30日，高調的宣布了品牌重塑戰略，發布全新的標識和口號，并對品牌DNA、目標人群、產品定位等做了相應調整，打造“90后李寧”。李寧公司新口號為“Make The Change”。這一時期，李寧的品牌新標識抽象了李寧原創的“李寧交叉”動作。

從1990年至今，李寧公司的品牌定位和品牌形象發生了幾次變化，從這些最明顯的品牌宣言中體現了李寧公司從敢想到敢做的進化。李寧鼓勵每個人敢于求變、勇于突破，對新一代創造者發出呼告和號召。李寧鼓勵每個人透過運動表達自我、實現自我。而且，李寧品牌原有標識和膾炙人口的“一切皆有可能“品牌口號，并非退出舞臺，而是將作為經典品牌資產，另有適當的應用規劃。從1990年到2010年，李寧品牌對應的終端渠道形象已經是從第一代變成第六代。據調查，在國內的運動用品市場上，李寧目前是消費者忠誠度最高的體育用品品牌。但是在2006-2007年，李寧公司對消費者的市場調查報告顯示，李寧品牌實際消費人群與目標消費人群相比，有了一定偏移，即整體偏大，近35-40歲的人群超過50%。另一方面，李寧的現階段消費者，尤其年輕消費者，對李寧品牌的印象在“積極向上”、“有潛力”、“中國特色”、“認同度”等方面評價很高，而“酷”、“時尚”、“國際感”等特質則相較國際品牌略遜一籌。這促使李寧開始著手研究品牌重塑課題，啟動品牌重塑工程。2007年5月，李寧公司開始與外部合作伙伴接觸，探討品牌重塑事宜。在這次品牌重塑之后，李寧品牌將正式在一線城市逐步推出，與耐克等國際品牌展開正面爭奪。2009年，李寧品牌已經在中國市場超越它此前的另外一位競爭對手阿迪達斯。

李寧公司國內品牌重塑戰略的開始預示了李寧品牌與其自我設定更近了一步。在國際市場上，李寧同樣不甘示弱。2004年，李寧在香港成功上市后重新規劃了公司的發展目標：2005－2008年，專注國內市場，爭取在本土市場從內外夾擊中突圍；2009－2013年為國際化準備階段，專注加強國際化能力；2014－2018年為全面國際化階段。李寧的目標是成為世界前5位的體育品牌公司，占國際市場份額總體銷售的20%以上②。而為了完成這一布局，李寧表現了極大的耐心和決心。事實上，早在1999年，李寧就開始了與國際市場的接觸。在拓展國際市場方面，李寧公司顯得很有遠見，并未采用讓市場利益最大化的“急躁冒進”方式，而是采用了“先打造國際品牌，再開拓國際市場”的穩妥方式在進行。與國內的某些企業的低價傾銷方式不同，李寧首先想到的是提升品牌的附加值。李寧知道，在實現“走出去”之前，必須要在產品創新與品牌營銷方面形成自己的核心競爭力，樹立良好的品牌形象，得到廣大消費者的品牌認同，構建以品牌為中心的整合營銷傳播體系，維護品牌資產，注重品牌價值的優化和品牌資源的整合，這樣才能與消費者建立穩定的消費關系。

如此種種，都為李寧培養出了明確和明顯的競爭力，不斷縮小了李寧公司與國際品牌相比在產品方面的不足，為李寧公司健康、持續、穩定的發展打下了堅實基礎。李寧二十余年來的發展中存在著不足，但是其成功運用了整合營銷傳播理論的經驗是值得國內其他企業學習和借鑒的。

注釋： ①：百度百科 ②：百度百科

第二篇：定義品牌消費者

當“滿足個人生活消費需要”的觀念進入市場之時,各路產品大軍一時間風生水起,質量過關的產品與未過關的產品紛紛在中國市場演出了一輪又一輪的商業大戰。但是，由于是社會主義市場經濟的初級階段，市場次序中的產品問題一波未平一波又起，全國各工商部門不得不忙于各地“救市”，相關部門也夜以繼日地制定各行業的質量標準。回想起那個時候，真為那個時代的消費者“捏”一把汗,但更多地應該為那個時代的消費者代表“打假英雄”王海而自豪。

是的，時勢造英雄，這是中國歷史長河的發展規律，中國從來就不缺乏英雄，更不缺乏英雄的土壤。所以，我們看到了當時震動中國市場的打假英雄，一個令質量未過關、冒名產品企業聞之汗顏的名字——王海。雖然，在當時的時期里，打假英雄王海在打假過程中曾屢遭挫折和一些企業與媒介的質疑，但我們不得不肯定王海在當時的歷史時期對中國產品所做出的貢獻，那就是要求我們的產品在市場上通過質量關，對消費者負責。

時過境遷，如今已經是21世紀的第八個年頭了，我們自己生產的眾多產品也在與一些世界品牌的角逐中生存了下來，并奠定了一定的市場基礎，成為消費者喜愛的產品。但，這個時候我們仍然還看到坑你騙你的商家振振有詞，你自個的身份有問題，騙你也白騙，質疑你是不是消費者等等的情況出現。實在讓人悲哀，于是每年一度的3·15往往就成為消費者霧里看花的救命稻草。

為什么這么說呢？

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就是每年的這個時候，你都會聽到、看到許多保護消費者的口號和措施，你會在熱血的口號下很覺得購物的時候腰桿硬了不少。可是且慢，很多情況下卻不是這個樣子，往往你所聽到與看到和做起來的是另一回事，原來“消費者”這個頭銜還不是那么容易得到的呀。照我們一般膚淺的理解，我花了錢，買了東西，自然就是消費者了。你賣給我的東西貨不對版，或是假冒偽劣，我自然就要揚起《消費者保護法》這面大旗，要你賠償損失，不然咱們就對簿公堂。然而我們看到的一些事實、遭遇卻教育了我們，“滿足個人生活消費需要”這個時候就顯得多么的蒼白無力。

于是乎，我們牢記中華文化的古訓“贏了官司輸了錢”，更何況官司還不一定贏呢。同時試想一下，連公安局、專業打假公司在與商家的周旋中都屢落下風的情況下，又有幾個僅僅為了一個體消費者花得起時間精力去和他們打官司呢？雖然我們知道諸多的消法，比如“消費者是指為了滿足個人生活消費需要而購買、使用商品或接受服務的自然人，而不是法人”的法律條文，但你若不是為了“滿足個人生活消費需要”，那么是不是就麻煩了？

因此，我們應該問一問自己，是人就會消費，我們原來都是消費者，為什么當自己變成商家的時候怎么就變了樣？

今年，如果你還沒有忘記的話，發生在春節期間的中日“毒水餃”事件不應該只是讓我們去驚醒與思考（因為沒有品牌就很容易遭到外面的小人欺負），而應該讓我們采取行動。最簡單的行動就是拿出自己的好產品來，拿出自己質量與技術過硬的產品與服務來，拿出能與世界叫板的品牌來，有本事就多去同國際的品牌競爭，多去占領國外的市場。象聯想、象海爾一樣走向國際市場，成為中國品牌的驕傲，我們定當歡呼！

作為一個普通中國公民的樸素認識，我認為買賣雙方要公平合理，你別管我買東西是干什么，你賣東西的就應該貨真價實，這是商業最基本的要求。不然，難道因為有人喝農藥自殺，結果是假藥而幸免一死，就應該給賣假藥的送面錦旗？我們誰都不希望出現這種荒唐的結果。

第三篇：文化商品與消費者之間的關系

文化商品，是指用于交換的文化勞動產品或文化勞動服務。文化商品包括文化產品和文化服務，是文化經濟化趨勢下文化的商品屬性日益被發掘出來的產物，在消費者的消費支出中所占的比例越來越大。

消費者從認知、涉入到購買文化商品，二者之間具有下列幾個關系：

1、消費者透過文化商品消費可以獲得精神需求。

馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求五類，依次由較低層次到較高層次。該理論假定，人們被激勵起來去滿足一項或多項在他們一生中很重要的需求。

這些理論也指出，大多數人都存在著較高層次的需求，而且只要環境不妨礙這些較高層次的出現，這些需求就能激勵大多數人。消費者比較高層次精神需求的滿足需要透過文化產品或者是產品中文化價值的消費來實現。

人們在空閑時間去看電影，電影并不能滿足他們的基本生活需求，但是他們仍然會去看，因為電影是以畫面和聲音為媒介，再現和反映生活的一門藝術，能滿足他們的精神需求。

2、消費者透過文化商品可以建構自我形象，表達自我價值。

一般而言，人們的消費活動主要是為了滿足物質使用的和精神需求。物質需求的滿足在消費中表現為注重商品的使用價值和實用性；精神需求的消費更多地注重滿足情感需求、自我表現、奢侈和炫耀心理的滿足。

文化商品的本身兼具有整體性、多元化、個性化的思維象征，并透過外在表現的圖像或是符號化，強烈地讓消費者認知它的存在，產生文化的可辨性自我表達動機促成消費者運用商品的符號意義去表達社會角色認同，以及表達消費者的自我形象，甚至表現自我。

百事可樂在與可口可樂的競爭中，從年輕人身上發現市場，把自己定位為新生代的可樂；并且選擇合適的品牌代言人，邀請新生代喜歡的超級巨星作為自己的品牌代言人，獲得了極大的成功。

3、文化商品象征意義影響消費行為。

消費者對于理念或美學產品的反應是不會完全“真實的”、消費者對于這些產品的選擇是非理性的。根據物品滿足需要的性質，可以將物品的效用分為功能效用和象征效用。

功能效用的大小是人們根據物品的客觀特征和它的自然屬性的績效對物品的實用的作用所做出的內省的、理性的認知上的評價，象征效用的大小決定于人們對物品的情感或者體驗上的評價。

例如，蘋果手機iPhone的流行并不是完全由于它的硬件和用戶體驗，在中國內地更多來說是一種時尚的標志，擁有它就代表了一種較高的生活品味和社會地位。

第四篇：企業文化與品牌文化的關系

企業文化與品牌文化的關系

有一則關于錢鐘書先生的故事，一位女性讀者非常崇拜錢鐘書，寫信給錢鐘書說希望能夠去拜訪他，錢鐘書回信道：“您知道雞蛋好吃就可以了，何必去看生蛋的母雞呢？”這則故事放到現代營銷領域，可以這樣理解：廠商告訴消費者，您知道我們的商品好就行了，何必要知道我們廠家的具體情況呢？由此引發出這樣的爭議：企業文化到底應不應該向普通消費者傳播。

爭論一方認為，消費者不會對企業經營情況感興趣，他們不關心企業的價值觀、經營宗旨、愿景等問題，他們只對品牌感興趣，只注重自己的消費體驗和品牌所帶來的價值。因此，應該限制甚至不要對消費者傳播企業文化。比如可口可樂公司、寶潔公司等大公司極少向外部公眾宣傳自己的企業文化，他們是品牌運作的高手，注重建立品牌與消費者的關系。

爭論的另一方則認為，企業文化在品牌傳播中有著重要的作用，消費者不僅關心品牌，其實對企業也抱有強烈而持久的好奇心，企業文化在培養品牌忠誠度上有非常重要的作用。比如海爾、長虹等公司在將自己企業文化展示給公眾的同時，也成功地樹立了自己的品牌形象。

對于兩方的爭論，我們認為，應認真區分企業文化與品牌文化的概念，然后在概念的基礎上思考這兩者的爭論，我們比較認同第二種觀點。

企業文化是企業在生產經營實踐中逐步形成的、為全體員工所認同并遵守的、帶有本組織特點的使命、愿景、宗旨、精神、價值觀和經營理念，以及這些理念在生產經營實踐、管理制度、員工行為方式、企業對外形象的體現的總和。簡言之，企業文化就是企業和企業人的思想與行為，它有導向、激勵、凝聚、約束四大功能。

品牌文化指使產品或服務同競爭者區別開來的名稱、名詞、標記、符號、設計和這些要素的組合，以及在這些要素組合中沉積的文化特質和該產品或服務在經營活動中的一切文化現象，同時包括這些文化特質和現象背后所代表的利益認知、情感屬性、文化傳統和個性形象等價值觀念的總和。企業文化與品牌文化至少在以下方面存在差別：

1、兩者的建立基礎、形成方式不同。

企業文化主要建立在企業管理基礎上，是一個相對封閉的系統，主要面向企業內部，主體是企業員工。在長期經營的基礎上，企業文化隨著企業的發展會慢慢積累、逐漸成型，要經歷由不自覺到自覺，無系統到系統的過程，需要不斷地總結、提煉和提升。

品牌文化主要是在銷售的環節上建立起來的，是一個完全開放的系統，主要面向企業外部，主體是物或可物化的存在。它是在總結市場競爭狀況、自身產品狀況、消費者因素的基礎上精心策劃形成的，需要在激烈競爭的市場中，給產品一個明晰而獨特的定位，塑造鮮明獨特的形象，與消費群體的性格、消費習慣、年齡等因素相吻合。

2、解決的問題不同。

企業文化主要解決三方面問題：

一、企業存在的目的是什么；

二、企業未來的發展方向是什么；

三、企業和企業人在發展過程中應該如何做。企業文化正是通過對這三個核心問題的回答，來指導企業的生產經營行為和企業員工行為，發揮企業文化的導向作用、凝聚作用、激勵作用和約束作用。

品牌文化的主要目的是建立產品與消費者的關系，因而它需要關注以下問題：

一、消費者如何接觸品牌；

二、消費者的使用經驗與感受；

三、如何與消費者建立友誼，傾聽消費者的想法，觀察消費者態度，體察消費者的需要等。通過這三方面問題保持企業生產的產品在市場中長盛不衰的地位。

3、企業文化與品牌文化是兩個完全不同的體系。

國內外對企業文化的建設有諸多不同的理論。但是，按照比較成熟和權威的理論，企業文化可以剖分為形象、行為、制度和價值觀四個層次。

形象層：包括企業的名稱、標志、廣告、宣傳畫冊、辦公環境以及員工服飾等等，透過這些形象表現出來的文化，我們稱之為形象層或物質層。

行為層：企業的經營作風、精神面貌、人際關系、行為習慣等。

制度層：企業擬定的用以保障企業的正常運轉的各種規章制度，我們稱之為制度層，它是企業文化的基本保證。

價值觀層：組織在長期的實踐過程中所形成和遵循的基本信念和行為準則，是組織對自身存在和發展意義、組織目的、組織員工和顧客的態度等問題的基本觀點以及判斷組織和員工行為的標準。

而品牌文化則是在品牌的建立、品牌的傳播、品牌的維護、品牌的再生等過程中精心策劃形成的，我們以著名的麥肯廣告為例，麥肯認為建立品牌一般需要四個步驟：(1)品牌印跡、(2)銷售策略、(3)銷售意念、(4)創意概念。

第五篇：論廣告與品牌的關系

論廣告與品牌的關系

內容提要：為品牌塑造形象是廣告最主要的目標，廣告就是要力圖使品牌具有并維持一個高知名度的形象，然而廣告只是促進品牌發展的一種營銷方式，而不是品牌樹立的必備條件。關鍵字：品牌 廣告 消費者 企業 形象

品牌，作為識別產品或企業的獨特符號，其意義和影響在當今市場早已大大超出了商品本身的價值。對于消費者來說，品牌是信任和質量的保證，同時也代表著一種歸屬感和安全感，它是企業和消費者之間溝通的紐帶，保證了企業對消費者信息的準確傳達；對于企業自身來說，品牌意味著一種文化和紀律，彰顯了企業的個性和獨特的價值觀，是企業文化最重要的資產之一。

研究營銷傳播的專家萊特（Larry Light）說：“未來的營銷是品牌的戰爭——品牌互爭長短的競爭。商界與投資者必須認清，品牌才是公司最珍貴的資產，這一概念極為重要，因為它是有關如何發展、強化、防衛與管理生意業務的一種遠景??擁有市場比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場的途徑是先擁有具備市場優勢的品牌。”史蒂芬?金也提到：“產品是工廠所生產的東西，品牌是消費者所購買的東西。產品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的。產品極易過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。”可見，品牌的存在對于企業的發展壯大是多么的重要，所以多數企業總是會花大氣力做廣告來塑造品牌形象。因此，廣告與品牌的密切關系可見一斑，本文主要談及廣告和品牌形象的塑造的關系。

為品牌塑造形象是廣告最主要的目標，廣告就是要力圖使品牌具有并維持一個高知名度的形象①。品牌作為一種能為消費者和企業創造長期價值的無形資產，它包括兩個重要的部分：標志和信譽。標志是諸如商標、文字、圖案等表現方面的因素；而信譽則包括品牌承諾和在承諾方面的表現。這兩個方面構成了品牌的兩大主題，只有達到這兩個方面的均衡發展，品牌才能最終成功確立。所以在設計廣告時，要考慮到廣告的創意是否具有獨創性，是否有利于產品形象的發展。此外，我們不僅要重視產品或品牌自身的形象，而且要重視到產品或品牌“在公眾的心目中是什么樣的形象”②，在廣告的設計過程中，一般會從商品的包裝、價格、顏色、品味、氣味和形狀等方面進行合理架構。對于消費者來說，品牌不僅僅是作為商品的名字出現，它還能給消費者的心理上帶來一系列的附加值，而以上要素都能體現出這種價值。例如在美國，有高達七成的青少年的夢想便是擁有一雙耐克鞋，他們都以穿戴耐克鞋而感到榮耀。僅以簡單的“JUST DO IT”作為廣告語，耐克“離經叛道”的廣告為其塑造的“體育先鋒”的形象，深深根植于青少年消費者的心中，使耐克成為他們的最愛，而耐克廣告的著眼點正是與消費者建立忠誠而持久的關系，并非單純的交易與征服的問題。由此可見，企業為樹立品牌而進行有效的廣告宣傳的同時，最關鍵的應是注意讓產品的質量和服務理念深入到消費者的心目中，只有得到廣大消費者的認可，才會有市場，才能稱得上是“品牌”。此外，從長遠的觀點來看，廣告必須盡力去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點③。這一點是十分關鍵的，廣告效果具有“延時效應”，廣告對品牌形象的塑造并不是即時產生的，我們必須具有長遠的眼光，努力創造需求和引導消費，積極尋找有潛力的市場，通過廣告潛移默化的感染逐漸樹立起品牌的成功形象；而不是為一味追求眼前利益而倉促應付，只看結果，不重過程，這樣只會為品牌形象的塑造增大難度。正如奧格威所說，所有廣告人，應“以高瞻遠矚的眼光來為廣告客戶的品牌明確突出的性格，而且堅持運用貫徹策略到底”。

如今，品牌和廣告已經成為市場和人們日常生活所關注的熱點，也成為了大大小小的企業競相追逐攀比的焦點，毫無疑問，品牌在某種意義上已經迷惑了企業和營銷廣告專家。然

而不幸的是，品牌在放射出無限美麗的同時，也在誤導著它的崇拜者。并不是每一個企業都適合做品牌，品牌也不是在任何情況下都可以著手進行的④。有些實力不足的企業為了爭創品牌、開拓市場，往往不在產品科技含量、質量、成本和服務理念等方面下功夫，而是不顧自己的實際能力和產品是否有發展前景，用耗費巨資的“廣告戰”力推品牌。這種形而上學的行為，是沒有認清廣告塑造品牌的實質是建立在商品優質和好信譽的基礎之上的，一味追求品牌形象的塑造，最終只會被市場所淘汰。

品牌是存在于消費者心中對商品價值的一種認同和肯定，所以它必定會成為當今企業之間相互競爭的利益制高點。雖然廣告對品牌形象的塑造具有重大的意義，然而實際上廣告只是將商品信息傳遞給消費者，在市場中實現其知名度提升和促進產品銷售的作用，而品牌實則為商品提供一個利益訴求點，在消費者心中扎根為一種精神力量和指引的象征，這兩種作用對比起來，可謂差別頗大。顯然，品牌不是廣告，廣告更不是品牌，嚴格意義上來說，廣告只是促進品牌發展的一種營銷方式，而不是品牌樹立的必備條件。

真正的品牌的發展，很大程度上需要一個成功的廣告來支撐和推動，然而企業要想獲得長久的發展，則還是應該從商品或服務本身出發，找尋最佳切入點，積極塑造好品牌的形象。

①參考《廣告學》（呂巍主編，周穎、呂彥儒副主編，北京師范大學出版社2006年9月第一版）中“品牌形象理論”一章有關內容

②參考《20世紀廣告傳播理論研究》（張金海著，武漢大學出版社2002年11月第一版）中“品牌理論的提出”一章有關內容

③參考《廣告學》（呂巍主編，周穎、呂彥儒副主編，北京師范大學出版社2006年9月第一版）中“品牌形象理論”一章有關內容

④參考《廣告的傾斜度》（衛軍英著，廈門大學出版社2004年9月第一版）中第七章“品牌不是目標”有關內容