第一篇:廣告策劃的基本流程
廣告策劃的基本流程
通常情況下,一個(gè)規(guī)范的廣告策劃過(guò)程可分為組織準(zhǔn)備、市場(chǎng)調(diào)研、戰(zhàn)略規(guī)劃、制定計(jì)劃、實(shí)施與總結(jié)5個(gè)階段。
1、段
(1)成立廣告策劃小組。策劃小組應(yīng)由客戶(hù)主管、策劃創(chuàng)意、文稿撰寫(xiě)、設(shè)計(jì)制作、攝影攝像、市場(chǎng)調(diào)查及媒介公關(guān)等方面的人員組成。成立策劃小組是用集體智慧來(lái)完成廣告策劃工作,是廣告策劃活動(dòng)由經(jīng)驗(yàn)化向規(guī)范化、科學(xué)化發(fā)展的有效途徑。
(2)規(guī)定工作任務(wù),安排時(shí)間進(jìn)程。
2、廣告調(diào)研是廣告策劃的前題與基礎(chǔ)。
(1)調(diào)查、搜集市場(chǎng)信息和相關(guān)資料。其中包括品牌及產(chǎn)品調(diào)查、品牌形象調(diào)查、消費(fèi)者狀況調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)者狀況調(diào)查等內(nèi)容。不如品牌及產(chǎn)品調(diào)查,既要詳細(xì)了解品牌各構(gòu)成要素的具體內(nèi)容,又要詳細(xì)了解產(chǎn)品的外觀、結(jié)構(gòu)、功能、原理、材料、技術(shù)、質(zhì)量、價(jià)格、制作工藝、使用方法及保管、養(yǎng)護(hù)、維修措施等。
(2)分析、研究相關(guān)資料數(shù)據(jù)。對(duì)調(diào)查、搜集的全部資料和數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納、總結(jié)、分析、研究,要求能夠描述現(xiàn)狀,揭示趨勢(shì),為下一步制定策略提供參考依據(jù)。
3、戰(zhàn)略規(guī)劃是整個(gè)廣告的核心與主體。
(1)對(duì)前期分析研究的成果,作出決定性、戰(zhàn)略性選擇。
(2)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。以策劃創(chuàng)意人員為中心,結(jié)合相關(guān)人員對(duì)廣告目標(biāo)加以分析,根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)策略確定廣告的定位策略和訴求策略,進(jìn)而發(fā)展出廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)策略,根據(jù)產(chǎn)品、市場(chǎng)及廣告特征提出合理的媒體組合策略、促銷(xiāo)組合策略等。
(3)這一階段的規(guī)劃還涉及廣告機(jī)會(huì)的選擇、廣告計(jì)劃的制定以及有關(guān)廣告預(yù)算和策劃報(bào)告的寫(xiě)作等。
4、制定計(jì)劃階段
(1)把戰(zhàn)略規(guī)劃用具體系統(tǒng)的形式加以規(guī)范,要確定廣告運(yùn)作的時(shí)間和空間范圍,還要對(duì)媒體的選擇和運(yùn)用作出限定,包括用怎樣的媒體組合比較合理,廣告的頻率如何,需要多少經(jīng)費(fèi)預(yù)算才能支持這樣的頻率,等等。
(2)編制廣告策劃文本,即策劃書(shū)。策劃書(shū)既是策劃成果的集中體現(xiàn),也是策劃人員向客戶(hù)說(shuō)明并爭(zhēng)取廣告業(yè)務(wù)的文本依據(jù),因而必須經(jīng)過(guò)認(rèn)真修改與審定之后才能完成。
(3)與客戶(hù)進(jìn)一步溝通,并對(duì)策劃闡釋說(shuō)明,最后就廣告策劃方案達(dá)到一致意見(jiàn)。
5、實(shí)施與總結(jié)階段
(1)計(jì)劃的實(shí)施與監(jiān)控。廣告策劃小組分工合作,按照計(jì)劃要求,對(duì)廣告進(jìn)行創(chuàng)作、設(shè)計(jì),進(jìn)行媒體發(fā)布,并對(duì)整個(gè)過(guò)程進(jìn)行監(jiān)控和調(diào)節(jié)。
(2)評(píng)估與總結(jié)。
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第二篇:廣告策劃流程
廣告策劃流程
一、市場(chǎng)分析
1、目前同類(lèi)產(chǎn)品情況
2、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析
3、市場(chǎng)預(yù)測(cè)
二、產(chǎn)品分析
1、產(chǎn)品特點(diǎn)
2、優(yōu)劣勢(shì)比較
三、銷(xiāo)售分析
1、地域狀況
2、銷(xiāo)售目標(biāo)
3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售狀況
4、優(yōu)劣勢(shì)比較
四、企業(yè)目標(biāo)
1、短期目標(biāo)
2、長(zhǎng)期目標(biāo)
五、市場(chǎng)戰(zhàn)略
1、產(chǎn)品定位(產(chǎn)地、類(lèi)型、特點(diǎn)、檔次、消費(fèi)者定位)
2、銷(xiāo)售對(duì)象
3、包裝戰(zhàn)略
4、定價(jià)戰(zhàn)略
5、零售點(diǎn)
六、阻礙分析
1、據(jù)產(chǎn)品零售點(diǎn)抽樣現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查
2、對(duì)在以上一點(diǎn)的大目的地調(diào)查
3、從調(diào)查分析綜合得知,找出導(dǎo)致產(chǎn)品銷(xiāo)售蠻的原因
七、公關(guān)戰(zhàn)略
1、舉辦新產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì)
2、一系列宣傳活動(dòng)
八、廣告戰(zhàn)略
1、廣告目標(biāo)
2、廣告對(duì)象
3、廣告創(chuàng)意(廣告創(chuàng)意的源泉、創(chuàng)意主題、創(chuàng)意表現(xiàn)策略)
九、媒介戰(zhàn)略
1、報(bào)紙廣告:地域、位置、創(chuàng)作簡(jiǎn)述
2、電視廣告:時(shí)間、創(chuàng)意簡(jiǎn)述
3、廣播廣告:時(shí)間、地域
4、樣本說(shuō)明廣告:適用場(chǎng)合與對(duì)象、要求印刷設(shè)計(jì)精美(內(nèi)容包含產(chǎn)品原理、性能、案例、征訂單)
5、POP廣告:適用在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng),使消費(fèi)者易發(fā)現(xiàn)、重視該產(chǎn)品
十、廣告費(fèi)估算
第三篇:廣告策劃的流程
廣告策劃的流程
廣告策劃不是無(wú)計(jì)劃的、盲目的行為,作為企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要組成部分,它是按照一定的程序,有計(jì)劃有步驟地進(jìn)行的,一個(gè)成功的廣告策劃,一般是按下列程序進(jìn)行的:
環(huán)境分析 對(duì)廣告環(huán)境進(jìn)行深入細(xì)致的分析和研究,明確企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)對(duì)廣告提出的要求,掌握企業(yè)外部方方面面的廣告影響因素,以擺正產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置,從而確定廣告在市場(chǎng)上的位置。
產(chǎn)品分析 對(duì)于廣告的產(chǎn)品或勞務(wù)進(jìn)行深入地了解和研究,掌握好產(chǎn)品的個(gè)性,以決定該產(chǎn)品做廣告的必要程度以及怎樣做廣告。
確立廣告目標(biāo) 在匯總廣告環(huán)境和廣告產(chǎn)品的有關(guān)情況的基礎(chǔ)上,有廣告主企業(yè)的最高決策層會(huì)同營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)負(fù)責(zé)人一起確立廣告目標(biāo)。
確定廣告主題與創(chuàng)意 即通過(guò)廣告活動(dòng)必須達(dá)到廣告目標(biāo)所提出的要求。因此必須將廣告的產(chǎn)品或服務(wù)和廣告目標(biāo)結(jié)合起來(lái)通盤(pán)考慮,通過(guò)一定的方法,適應(yīng)廣告對(duì)象的要求,從而提煉出廣告主題構(gòu)思出廣告創(chuàng)意,解決怎樣說(shuō)的問(wèn)題。
研究確定廣告表現(xiàn)策略 通過(guò)對(duì)各種廣告媒體、表現(xiàn)方式、地區(qū)時(shí)機(jī)等的選擇,以次作為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段。
確定廣告預(yù)算廣告部門(mén)連同企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和財(cái)務(wù)部門(mén)一起確定廣告預(yù)算總投資,廣告部門(mén)再聯(lián)系廣告公司對(duì)廣告費(fèi)用進(jìn)行具體的預(yù)算分配。
廣告決策 在各個(gè)環(huán)節(jié)分析確定后,從總體上進(jìn)行廣告決策,選擇最優(yōu)組合方案,從而制定出廣告計(jì)劃書(shū),確定廣告活動(dòng)實(shí)施的步驟方法。
廣告效果檢驗(yàn) 制定有關(guān)的控制、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),隨時(shí)了解協(xié)調(diào)廣告活動(dòng)的進(jìn)行,檢驗(yàn)廣告活動(dòng)的好壞,并及時(shí)進(jìn)行反饋,以調(diào)整廣告整體的策劃。
廣告目標(biāo)的確定
廣告目標(biāo)是廣告活動(dòng)要達(dá)到的最終目的,也是企業(yè)對(duì)廣告活動(dòng)的要求和控制廣告活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn),還是衡量廣告效果的依據(jù)。因此,對(duì)廣告目標(biāo)的確定就應(yīng)有一套嚴(yán)格的要求,以保證所制定的廣告目標(biāo)切實(shí)可行。
具體要求有以下幾個(gè)方面:1、廣告目標(biāo)要符合企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略目標(biāo);
2、廣告目標(biāo)要明確具體;
3、要具有可行性;
4、要具有可控性;
5要能夠被其他營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)接受;
6、能夠具體為一系列廣告活動(dòng)的分目標(biāo)。
在確定廣告目標(biāo)前還要考慮以下因素即企業(yè)因素(企業(yè)資金,企業(yè)形象,企業(yè)規(guī)模)產(chǎn)品因素(產(chǎn)品的不同生命周期)市場(chǎng)因素(市場(chǎng)的種類(lèi)、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況)。
廣告目標(biāo)的類(lèi)型大致有如下幾種:1誘導(dǎo)試驗(yàn)的目標(biāo);2擴(kuò)大認(rèn)識(shí)的目標(biāo);3增強(qiáng)習(xí)慣的目標(biāo);4維持偏愛(ài)的目標(biāo);5鞏固品牌形象的目標(biāo);6改善企業(yè)和品牌形象的目標(biāo);7直接促進(jìn)銷(xiāo)量的目標(biāo)。廣告主題的確立
廣告主題是廣告的中心思想也是廣告的靈魂,是表現(xiàn)廣告為達(dá)到某項(xiàng)目標(biāo)而要說(shuō)明的某種觀念。一則廣告必須鮮明地突出地表現(xiàn)廣告主題,使人們?cè)诮佑|廣告之后,很容易理解廣告告知他們什么,要求他們什么。廣告主題由廣告目標(biāo)、信息個(gè)性和消費(fèi)心理三個(gè)要素構(gòu)成。用公式來(lái)表示即:廣告主題=廣告目標(biāo)+信息個(gè)性+消費(fèi)心理。
廣告主題的確定不可能一蹉而就,一般先提出多種方案,然后經(jīng)過(guò)試用,方可最后確定;同時(shí)廣告主題的選擇是否恰當(dāng),往往要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn),當(dāng)市場(chǎng)檢驗(yàn)不夠理想時(shí),必須及時(shí)進(jìn)行重新研究,改進(jìn)廣告主題。在決定廣告主題時(shí),對(duì)這種商品用這個(gè)主題,對(duì)那種商品用那個(gè)主題的方法,并沒(méi)有一定的規(guī)則,但就廣告主題的選定而言一般應(yīng)注意以下幾點(diǎn):顯眼、易懂、刺激、統(tǒng)一、獨(dú)特而避免同一化、擴(kuò)散化和共有化傾向。
廣告策略的把握
策略是達(dá)成某種目的所采用的方法和手段,廣告策略是為了達(dá)成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目的而采用的廣告方法和手段。廣告策略決不可以憑空杜撰,一定要先消化廣告主的營(yíng)銷(xiāo)目的、營(yíng)銷(xiāo)策略,因?yàn)閺V告是營(yíng)銷(xiāo)的手段之
一,廣告策略是營(yíng)銷(xiāo)策略的延伸。廣告策略的把握主要是對(duì)廣告目標(biāo)策略、廣告定位策略、廣告表現(xiàn)策略、廣告預(yù)算策略、廣告媒體策略和廣告創(chuàng)意的方法與技巧的把握。
廣告預(yù)算的制訂
廣告的作用在于將產(chǎn)品的需求曲線向上移動(dòng)。企業(yè)希望花費(fèi)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)所需要的最底的金額,也就是追求預(yù)算效率的最大化。但是企業(yè)怎樣才能知道支出的金額是否適當(dāng)呢?如果企業(yè)的廣告開(kāi)支過(guò)低,則收效其微;也就是說(shuō)這筆開(kāi)支反而就過(guò)高了。另一方面如果企業(yè)在廣告方面開(kāi)支過(guò)高,那么有些錢(qián)本來(lái)可以派更好的用場(chǎng)。所以制定廣告預(yù)算時(shí)應(yīng)考慮以下因素:產(chǎn)品不同生命周期的不同策略;市場(chǎng)份額大小和消費(fèi)者基礎(chǔ)的不同;競(jìng)爭(zhēng)的力度和市場(chǎng)喧囂的強(qiáng)度不同;產(chǎn)品替代性的不同情況等等。
制定廣告預(yù)算常用的四種方法:
量入為出法即企業(yè)在估量了自身所能承擔(dān)的開(kāi)支能力后所安排的廣告預(yù)算。例如企業(yè)財(cái)政本僅能安排100萬(wàn)元廣告費(fèi)用,則企業(yè)便以次100萬(wàn)為基準(zhǔn)計(jì)劃廣告投入。
銷(xiāo)售百分比法即企業(yè)以一個(gè)特定的銷(xiāo)量或銷(xiāo)售價(jià)的百分比來(lái)安排其廣告費(fèi)用,例如某企業(yè)90年銷(xiāo)售總額為1000萬(wàn)元,企業(yè)以上銷(xiāo)售總額的5%安排廣告投入,則91年全年廣告預(yù)算為50萬(wàn)元。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法即企業(yè)按競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大致費(fèi)用來(lái)決定自己的廣告預(yù)算。
目標(biāo)任務(wù)法目標(biāo)和任務(wù)法要求經(jīng)營(yíng)人員kao自己特定的目標(biāo),確定達(dá)到這一目標(biāo)必須完成的任務(wù)以及估算完成這些任務(wù)所需要的費(fèi)用來(lái)決定廣告預(yù)算,這是一種相對(duì)科學(xué)的預(yù)算方法。
第四篇:廣告策劃流程基本知識(shí)
廣告策劃
廣告策劃是為了用較低的廣告費(fèi)用取得較好的促銷(xiāo)效果。廣告策劃工作,包括分析廣告機(jī)會(huì)、確定廣告目標(biāo)、形成廣告內(nèi)容、選擇廣告媒體以及確定廣告預(yù)算等內(nèi)容。
(一)分析廣告機(jī)會(huì)
進(jìn)行廣告促銷(xiāo),首先要通過(guò)廣告機(jī)會(huì)分析解決針對(duì)哪些消費(fèi)者做廣告以及在什么樣的時(shí)機(jī)做廣告等問(wèn)題。為此就必須搜集并分析有關(guān)方面的情況,如消費(fèi)者情況、競(jìng)爭(zhēng)者情況、市場(chǎng)需求發(fā)展趨勢(shì)、環(huán)境發(fā)展動(dòng)態(tài)等,然后根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和產(chǎn)品特點(diǎn),找出廣告的最佳切入時(shí)機(jī),做好廣告的群體定位,為開(kāi)展有效的廣告促銷(xiāo)活動(dòng)奠定基礎(chǔ)。
(二)確定廣告目標(biāo)
確定廣告目標(biāo),就是根據(jù)促銷(xiāo)的總體目的,依據(jù)現(xiàn)實(shí)需要,明確廣告宣傳要解決的具體問(wèn)題,以指導(dǎo)廣告促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)行。廣告促銷(xiāo)的具體目標(biāo),可以使消費(fèi)者了解企業(yè)的新產(chǎn)品、促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)增進(jìn)銷(xiāo)售或提高產(chǎn)品與企業(yè)的知名度以便形成品牌偏好群等。
(三)形成廣告內(nèi)容
廣告的具體內(nèi)容應(yīng)根據(jù)廣告目標(biāo)、媒體的信息可容量來(lái)加以確定。一般來(lái)說(shuō)應(yīng)包括以下三個(gè)方面:.產(chǎn)品信息
產(chǎn)品信息,主要包括產(chǎn)品名稱(chēng)、技術(shù)指標(biāo)、銷(xiāo)售地點(diǎn)、銷(xiāo)售價(jià)格、銷(xiāo)售方式以及國(guó)家規(guī)定必須說(shuō)明的情況等。.企業(yè)信息
企業(yè)信息,主要包括企業(yè)名稱(chēng)、發(fā)展歷史、企業(yè)聲譽(yù)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力以及聯(lián)系方式等。.服務(wù)信息
服務(wù)信息,主要包括產(chǎn)品保證、技術(shù)咨詢(xún)、結(jié)款方式、零配件供應(yīng)、保修網(wǎng)點(diǎn)分布以及其他服務(wù)信息。
企業(yè)在安排廣告內(nèi)容時(shí)應(yīng)注意以下問(wèn)題:
(1)真實(shí)性,即傳播的信息必須真實(shí)可信,不可有夸大不實(shí)之詞,更不能用虛假?gòu)V告欺騙消費(fèi)者。
(2)針對(duì)性,即傳播的信息應(yīng)該是目標(biāo)消費(fèi)者想了解的,做到有的放矢。
(3)生動(dòng)與新穎性,廣告具有吸引力、感染力從根本上來(lái)說(shuō),取決于以上兩個(gè)方面,但同時(shí)也與廣告的生動(dòng)性與新穎性密切相關(guān),因此廣告內(nèi)容應(yīng)簡(jiǎn)明易懂、易于記憶,廣告形式應(yīng)生動(dòng)有趣、富有新意。
(四)選擇廣告媒體
廣告信息需要通過(guò)一定的媒體才能有效地傳播出去,然而不同的媒體在廣告內(nèi)容承載力、覆蓋面、送達(dá)率、展路頻率、影響價(jià)值以及費(fèi)用等方面互有差異,因此正確地選擇廣告策劃過(guò)程中一項(xiàng)非常重要的工作。.廣告媒體的特性
企業(yè)的廣告策劃人員在選擇廣告媒體時(shí)必須了解各種媒體的特性。廣告可以選擇的傳播體及其特性的有關(guān)情況如下:
(1)印刷媒體。印刷媒體指的是報(bào)紙、期刊等印刷出版物,這類(lèi)媒介是廣告最普遍的承載工具。報(bào)紙的優(yōu)點(diǎn)是:信息傳遞及時(shí)、記者廣泛穩(wěn)定、可信度比較高;
刊登日期和版面的可選度較高、便于對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行較詳細(xì)的說(shuō)明;便于保存,制作簡(jiǎn)便,費(fèi)用較低。報(bào)紙的局限性是:時(shí)效短、轉(zhuǎn)閱讀者少;印刷簡(jiǎn)單因而不夠形象和生動(dòng),感染力相差一些。期刊的優(yōu)點(diǎn)是:讀者對(duì)象比較確定、易于送達(dá)特定的廣告對(duì)象;時(shí)效長(zhǎng)、轉(zhuǎn)閱讀者多、便于保存;印刷比較精美、有較強(qiáng)的感染力。期刊的不足是:廣告信息傳遞前置時(shí)間長(zhǎng)、信息傳遞的及時(shí)性差、有些發(fā)行量是無(wú)效的。
(2)視聽(tīng)媒體。視聽(tīng)媒體主要有廣播、電視等。廣播的優(yōu)點(diǎn)是:覆蓋面廣、傳遞迅速、展露頻率高;可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對(duì)象、成本低。廣播的缺點(diǎn)是:稍縱即逝、保留性差、不宜查詢(xún);受頻道限制缺少選擇性、直難性與形象性較差、吸引力與感染力較弱。電視的優(yōu)點(diǎn)是:覆蓋面廣、傳播速度快、送達(dá)率高;集、形、聲、色、動(dòng)態(tài)于一體,生動(dòng)直觀、易于接受、感染力強(qiáng)。電視的不足是:展露瞬間即逝、保留性不強(qiáng);對(duì)觀眾的選擇性差,絕對(duì)成本高。
(3)戶(hù)外媒體。戶(hù)外媒體包括招牌、廣告牌、交通工具、霓虹燈等。戶(hù)外媒體的優(yōu)點(diǎn)是:比較靈活、展露重復(fù)性強(qiáng)、成本低、競(jìng)爭(zhēng)少。戶(hù)外媒體的缺點(diǎn)是:不能選擇對(duì)象、傳播面窄,信息容量小、動(dòng)態(tài)化受到限制。
(4)郵寄媒體。郵寄媒體是指遍布全國(guó)用至全世界的郵政網(wǎng)絡(luò)。郵寄媒體的優(yōu)點(diǎn)是:廣告對(duì)象明確而且具有靈活性、便于提供全面信息。郵寄媒體的局限性是:時(shí)效性較差、成本比較高、容易出現(xiàn)濫寄的現(xiàn)象。
什么事策劃
都說(shuō)世上只有兩種力量,一種是劍,一種是思想,而思想最終總是戰(zhàn)勝劍。策劃其實(shí)就是一種思想,它善于把復(fù)雜的問(wèn)題簡(jiǎn)單化,把簡(jiǎn)單的問(wèn)題獨(dú)特化,以尖銳的訴求去刺激消費(fèi)者。
消費(fèi)者的心理有時(shí)很像一座冰山,露出水面的只是三分之一,更多的都藏在水的下面。如果誰(shuí)能挖掘出水下面的冰山,誰(shuí)就一定會(huì)讓消費(fèi)者跟著走了。但是請(qǐng)記住一點(diǎn):千萬(wàn)不要試圖欺騙消費(fèi)者。還是那句話:你可以在同一時(shí)間欺騙所有的人,或在所有時(shí)間欺騙一個(gè)人,但你絕不可能在所有的時(shí)間欺騙所有的人。
消費(fèi)者的心理說(shuō)復(fù)雜也復(fù)雜,說(shuō)簡(jiǎn)單也簡(jiǎn)單,鑰匙就是一個(gè)字:“誠(chéng)”!作為策劃公司給客戶(hù)進(jìn)行策劃和創(chuàng)意的時(shí)候,同樣要建筑在這“誠(chéng)”字上。以此為基礎(chǔ)為核心再去做產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位和創(chuàng)意,才有真正獲得持久成功的保證。
消費(fèi)者所認(rèn)知的事實(shí)可能不是“科學(xué)”的事實(shí),但如果我們一廂情愿的去傳播我們認(rèn)為的正確的事實(shí),卻一點(diǎn)兒不去兼顧消費(fèi)者所認(rèn)知的可能是“錯(cuò)誤”的事實(shí),恐怕也不合適,會(huì)給我們推廣產(chǎn)品帶來(lái)阻力,所以我們要去利用錯(cuò),才會(huì)不犯錯(cuò)。
不要怕冒風(fēng)險(xiǎn),因?yàn)楦揪蜎](méi)有所謂安全的策劃。新奇的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意總歸有風(fēng)險(xiǎn),如果怕冒風(fēng)險(xiǎn),也就不可能引起消費(fèi)者的注意;不被注意,就不會(huì)促進(jìn)銷(xiāo)售。那風(fēng)險(xiǎn)就更大了。不冒風(fēng)險(xiǎn),實(shí)際上是在冒另一種最大的風(fēng)險(xiǎn):放棄機(jī)會(huì),坐以待斃。
我們一直保持這樣的原則與客戶(hù)打交道:服務(wù)質(zhì)量第一,友誼第二,偏離這種原則的人,遲早要失敗。畢竟客戶(hù)與你的友誼是為合作的根本服務(wù)的。到頭來(lái),客戶(hù)總是向?qū)λ麄冎v實(shí)話的策劃公司感激不已,那種見(jiàn)風(fēng)使舵、跟著客戶(hù)感覺(jué)走的策劃公司遲早要被客戶(hù)掃出門(mén)外。
一個(gè)好的策劃公司必須是可以為企業(yè)帶來(lái)某種幫助,與客戶(hù)面對(duì)面你一定要讓客戶(hù)感受到你的價(jià)值,還有你的敬業(yè)精神。中國(guó)的廣告公司大多得上門(mén)找客戶(hù),行動(dòng)和心理上都是被動(dòng)的。客戶(hù)找策劃公司的畢竟少數(shù),策劃公司和策劃人的知名度、美譽(yù)度也不是一天就能創(chuàng)造出來(lái)的。但既然有找上門(mén)來(lái)的客戶(hù),至少說(shuō)明了這樣一個(gè)事實(shí):企業(yè)主是需要策劃公司的,真正有服務(wù)能力和責(zé)任感的策劃公司,永遠(yuǎn)有其存在的理由和價(jià)值。也就是說(shuō),競(jìng)爭(zhēng)再激烈,焦點(diǎn)仍然落在服務(wù)能力與服務(wù)態(tài)度上。
做策劃的人都知道,現(xiàn)時(shí)社會(huì)已大不同于以往。光有好的內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以成功,還須有奪人耳目的形式才能在同類(lèi)中脫穎而出。美玉美則美矣,但未琢出光彩之前,誰(shuí)知道它的美呢?策劃公司再有實(shí)力,沒(méi)有具體體現(xiàn)讓人真切感受,誰(shuí)又知道策劃公司的實(shí)力水平到底怎樣呢?
市場(chǎng)策劃是做什么?
針對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的實(shí)際情況,進(jìn)行市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)體系的策劃;
研究市場(chǎng)的宏觀方面的信息,包括市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)、國(guó)家與地方政策變化及趨勢(shì)等,并收集產(chǎn)品與市場(chǎng)信息;
制定、規(guī)劃公司品牌策略,包括新產(chǎn)品的定位、營(yíng)銷(xiāo)方案及整體設(shè)計(jì),提升品牌銷(xiāo)量;
負(fù)責(zé)企業(yè)形象、品牌形象、商業(yè)化包裝的策劃與管理,組織、編制大型市場(chǎng)規(guī)劃、設(shè)計(jì)方案,指導(dǎo)制作各種宣傳材料、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、銷(xiāo)售支持材料等。l 核心競(jìng)爭(zhēng)力:
知識(shí)要求:具備市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、廣告、傳播或相關(guān)專(zhuān)業(yè)本科以上學(xué)歷,能夠獨(dú)立組織制定市場(chǎng)規(guī)劃、市場(chǎng)銷(xiāo)售策略、產(chǎn)品拓展等工作。
技能要求:有較強(qiáng)的市場(chǎng)感知能力、敏銳地把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、市場(chǎng)方向的能力;具備大型活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)管理能力,有較強(qiáng)的表達(dá)、理解與公關(guān)能力以及團(tuán)隊(duì)合作精神。
經(jīng)驗(yàn)要求:具有三年以上相關(guān)職位的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。有大型項(xiàng)目的市場(chǎng)拓展和銷(xiāo)售工作經(jīng)驗(yàn)及商務(wù)談判經(jīng)驗(yàn)。
作為一個(gè)專(zhuān)業(yè)的媒體策劃人應(yīng)該具備那些條件?
對(duì)市場(chǎng)的深入研究和對(duì)讀者需求的深入理解。就像銷(xiāo)售一樣,如果做市場(chǎng)策劃的人連市場(chǎng)需求都不清楚,還做什么策劃?靠自己天才的大腦嗎?天才的大腦只能是給自己看的,不是給市場(chǎng)看的。了解市場(chǎng)就是要了解市場(chǎng)需求,表面上看起來(lái)對(duì)市場(chǎng)了如指掌,但卻不能深刻理解市場(chǎng)需求的實(shí)質(zhì)是什么,這樣的策劃人能成功嗎?
對(duì)媒體走向的準(zhǔn)確把握。就拿現(xiàn)在國(guó)內(nèi)媒體的發(fā)展趨向來(lái)說(shuō),看起來(lái)直投雜志風(fēng)風(fēng)火火,風(fēng)靡一時(shí),但這種直投的方式究竟能走多久?它的利在何處?弊在哪里?如果只看著直投雜志挺受歡迎的,社會(huì)各界反響挺大,但卻不了解它的發(fā)展趨勢(shì),作為策劃人能成功嗎?
準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位觀念。市場(chǎng)定位觀念應(yīng)當(dāng)是根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的深入研究和對(duì)讀者需求的深入理解的基礎(chǔ)上得來(lái)的。如果不考慮媒體的市場(chǎng)定位,對(duì)市場(chǎng)的研究和對(duì)讀者需求的理解等于白費(fèi)。因?yàn)樽鳛椴邉澣耍惚仨毭靼鬃约旱淖x者群在哪里,如果不明白自己的讀者群在哪里而一味地盲目推廣,最終的結(jié)果是推廣費(fèi)可能比收入還要多,得不償失。
對(duì)媒體自身的深入理解。任何產(chǎn)品都有一個(gè)最佳賣(mài)點(diǎn),任何傳媒也都有一個(gè)自己獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)。如果對(duì)自己的賣(mài)點(diǎn)在哪里都不知道,不能充分把握傳媒自己的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力,怎么能把自己的產(chǎn)品賣(mài)出去呢?又如何能把本媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力恰如其分地表達(dá)給讀者呢?
非凡的想象力。了解了前面幾項(xiàng),非凡的想象力就是要把本媒體的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)恰到好處地傳達(dá)給那些準(zhǔn)確定位過(guò)的客戶(hù)群。只有如此,傳媒才可能獲得成功。
第五篇:房地產(chǎn)廣告策劃流程
房地產(chǎn)廣告策劃流程
房地產(chǎn)廣告從其籌備到真正落實(shí)是一個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)程,只有切實(shí)掌握好其中每一步的關(guān)鍵,才能最終得到理想的結(jié)果,其流程通常分為四個(gè)階段:
準(zhǔn)備階段:拿地,規(guī)劃設(shè)計(jì)出產(chǎn)品(開(kāi)發(fā)公司廣告部)—→確定預(yù)算—→尋找廣告公司
實(shí)施階段:廣告公司了解項(xiàng)目及購(gòu)買(mǎi)對(duì)象信息
廣告公司出媒體計(jì)劃—→確定廣告目標(biāo)
—→主題確定及創(chuàng)意表現(xiàn)
—→廣告投放時(shí)間的確定
—→媒體選擇
傳播階段:各項(xiàng)活動(dòng)和廣告的正式推廣
評(píng)估階段:測(cè)定廣告投放的效率
一. 準(zhǔn)備階段
1.拿地,規(guī)劃出產(chǎn)品
一般來(lái)說(shuō),從拿地到規(guī)劃出產(chǎn)品都是開(kāi)發(fā)商的事,廣告公司在這階段是不介入的,但若是開(kāi)發(fā)公司本身就有廣告部,廣告部的創(chuàng)意總監(jiān)從一開(kāi)始就介入項(xiàng)目的運(yùn)作,包括土地拿下前后的前期市場(chǎng)調(diào)研,產(chǎn)品的規(guī)劃與設(shè)計(jì)等,由于廣告部在項(xiàng)目初就緊密參與,因而對(duì)項(xiàng)目的了解是非常透徹的,非常利于項(xiàng)目以后一系列的推廣。對(duì)于是自己組建廣告部還是對(duì)外尋找廣告公司這一點(diǎn)上,則是各有各的優(yōu)缺點(diǎn)。若是開(kāi)發(fā)商自己組建廣告部,則對(duì)項(xiàng)目的了解會(huì)更加透徹,前期準(zhǔn)備也就更加充分,同時(shí)在整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)作中內(nèi)部溝通會(huì)非常流暢,缺點(diǎn)就是廣告部受公司上層及其他部門(mén)制約比較大,始終從開(kāi)發(fā)公司的角度出發(fā),視野狹小,具有一定的局限性。對(duì)外選擇廣告公司,一方面廣告公司會(huì)更加專(zhuān)業(yè),經(jīng)驗(yàn)也更為豐富,另外廣告公司從局外人的角度介入項(xiàng)目,可以發(fā)現(xiàn)更加適合的產(chǎn)品主題;其缺點(diǎn)就是對(duì)項(xiàng)目有可能會(huì)理解不透徹,與開(kāi)發(fā)商之間溝通和信任度不夠,費(fèi)用比較高之類(lèi)。
2.確定預(yù)算
(1)廣告預(yù)算內(nèi)容
常見(jiàn)的房地產(chǎn)廣告預(yù)算內(nèi)容包括以下幾項(xiàng):
A. 廣告調(diào)查費(fèi)用
包括廣告前期的市場(chǎng)研究、廣告效果調(diào)查、廣告咨詢(xún)費(fèi)用、媒介調(diào)查費(fèi)用等
B. 廣告制作費(fèi)用
包括照相、制版、印刷、錄音、攝影、錄像、文案操作、美術(shù)設(shè)計(jì)、廣告禮品等直接的制作費(fèi)用
C. 廣告媒體費(fèi)用
購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙和雜志版面、電視和電臺(tái)播出頻道和時(shí)段、租用戶(hù)外看板等其他媒體的費(fèi)用
D. 其他相關(guān)費(fèi)用
是與廣告活動(dòng)有關(guān)的公共活動(dòng)、SP活動(dòng)、直效營(yíng)銷(xiāo)等費(fèi)用
(2)確定廣告預(yù)算的方法
如果是對(duì)外尋找廣告公司,開(kāi)發(fā)商會(huì)在產(chǎn)品出來(lái)后根據(jù)項(xiàng)目的大小和性質(zhì)來(lái)初步確定廣告推廣的預(yù)算,廣告預(yù)算的制定還會(huì)受到其他一些因素的影響,如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度、廣告投放頻率的選擇、銷(xiāo)售速度的制定、企業(yè)品牌的知名程度等。通常測(cè)定廣告預(yù)算會(huì)采取以下幾種方式
A. 量入為出法。即根據(jù)開(kāi)發(fā)商本身資金的承受能力來(lái)確定廣告預(yù)算,帶有一定的片面性
B. 銷(xiāo)售百分比法。即開(kāi)發(fā)商根據(jù)既定的銷(xiāo)售額的百分比來(lái)決定廣告費(fèi)用的大小。
C. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法。即根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大致投入的廣告費(fèi)用來(lái)確定自己項(xiàng)目的預(yù)算。
D. 目標(biāo)任務(wù)法。即開(kāi)發(fā)商首先確定促銷(xiāo)目標(biāo),根據(jù)所要完成的促銷(xiāo)目標(biāo)決定必須執(zhí)行的工作任務(wù),然后估算每項(xiàng)任務(wù)所需要的促銷(xiāo)支出,這些促銷(xiāo)支出的總和就是計(jì)劃促銷(xiāo)預(yù)算。
通常大的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商會(huì)把銷(xiāo)售百分比法和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法相結(jié)合來(lái)確定廣告預(yù)算,一般廣告預(yù)算大致控制在樓盤(pán)銷(xiāo)售總金額的1%—3%之間,而小的開(kāi)發(fā)商則會(huì)根據(jù)銷(xiāo)售狀況階段性的滾動(dòng)執(zhí)行,銷(xiāo)售結(jié)果一旦不如意,廣告預(yù)算便會(huì)停止。在初步確定下廣告預(yù)算后,開(kāi)發(fā)商也會(huì)在找到廣告公司后與廣告公司再次協(xié)商,根據(jù)廣告公司方面對(duì)產(chǎn)品的定義和見(jiàn)解也會(huì)作出相應(yīng)的調(diào)整。預(yù)算費(fèi)用的編排最后會(huì)由廣告公司與開(kāi)發(fā)商一起協(xié)商制訂。
3.尋找廣告公司
通常廣告代理公司的選擇會(huì)采取以下兩種方式:
(1)廣告招標(biāo)。即向多家廣告公司發(fā)標(biāo),征集廣告策劃書(shū)、平面影視創(chuàng)意及報(bào)價(jià)。其優(yōu)點(diǎn)在于創(chuàng)意結(jié)果直觀,易于判斷,并且收費(fèi)情況清晰;缺點(diǎn)是周期長(zhǎng),使實(shí)質(zhì)性策劃工作的時(shí)間較為倉(cāng)促,同時(shí)一些規(guī)模大、定力強(qiáng)的公司不愿參加招標(biāo)。
(2)經(jīng)驗(yàn)選擇。根據(jù)廣告公司以前的作品及業(yè)內(nèi)的地位名聲來(lái)初步選定一家,請(qǐng)其在一定時(shí)間內(nèi)出策劃草案,如小區(qū)的形象設(shè)計(jì)或者SLOGAN之類(lèi)的,然后憑借其作品確定合作意向。其優(yōu)點(diǎn)在于比廣告招標(biāo)周期短,廣告公司有較多的時(shí)間展開(kāi)實(shí)質(zhì)性工作,深化創(chuàng)意,并且多數(shù)廣告公司樂(lè)于接受;而缺點(diǎn)在于比選的依據(jù)不充分不直觀,廣告?zhèn)€案差異性大,存在一定風(fēng)險(xiǎn)。
不同項(xiàng)目會(huì)根據(jù)其大小性質(zhì)來(lái)選擇不同方式尋找廣告公司,有很多公司會(huì)和廣告公司接成長(zhǎng)期合作關(guān)系,這種模式也為開(kāi)發(fā)商節(jié)省了很多斟選方面的時(shí)間,并且長(zhǎng)期的合作關(guān)系也利于廣告公司和開(kāi)發(fā)商就項(xiàng)目進(jìn)行透徹的了解和合作。
二.實(shí)施階段
1. 廣告公司了解項(xiàng)目及購(gòu)買(mǎi)對(duì)象信息
只有透徹的了解項(xiàng)目后才能制作出成功的廣告作品,廣告公司在接到項(xiàng)目后需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行徹底的研究,其內(nèi)容包括:項(xiàng)目周邊情況,樓盤(pán)分析,近期樓市動(dòng)向,項(xiàng)
目地理位置分析,小區(qū)規(guī)劃,設(shè)計(jì)特色,價(jià)格策略,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,消費(fèi)者調(diào)查等。其中開(kāi)發(fā)商會(huì)向廣告公司提供大部分資料,但處于對(duì)項(xiàng)目的把握程度,大部分優(yōu)秀的廣告公司會(huì)就已給的資料進(jìn)行更深入的調(diào)查,只有在吃透了整個(gè)產(chǎn)品及消費(fèi)對(duì)象后,廣告公司才會(huì)進(jìn)行下一步的工作。
2. 廣告公司出媒體計(jì)劃
(1)確定廣告目標(biāo)。房地產(chǎn)廣告的成功與否,關(guān)鍵在于它能否在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)以恰當(dāng)?shù)姆绞絺鬟_(dá)給恰當(dāng)?shù)娜耍瑥V告目標(biāo)不能泛泛而談,包括開(kāi)發(fā)商在內(nèi)經(jīng)常會(huì)走入誤區(qū),把廣告目標(biāo)制定為提高知名度、促進(jìn)銷(xiāo)售、建立品牌等,事實(shí)上以上這些目標(biāo)是一個(gè)房地產(chǎn)廣告或多或少必然會(huì)達(dá)到的效果,想要對(duì)廣告公司進(jìn)行有效的指導(dǎo),必須使廣告公司明白一個(gè)確實(shí)可行的廣告目標(biāo)需要注意如下幾點(diǎn):
A. 所要賣(mài)的房子的特點(diǎn)是什么?最重要的特點(diǎn)即賣(mài)點(diǎn)是什么?
B. 目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)?目標(biāo)消費(fèi)者為什么會(huì)選擇本項(xiàng)目?
C.要傳達(dá)給消費(fèi)者的信息是什么?怎么樣才能有效的傳達(dá)這些信息?
D. 用什么來(lái)測(cè)定傳達(dá)消息的效果?
(2)主題確定及創(chuàng)意表現(xiàn)。房地產(chǎn)廣告策略的出發(fā)點(diǎn)是引起消費(fèi)者的注意和興趣,激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲,并最終促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品,因此在房地產(chǎn)廣告一定要充分表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),易于消費(fèi)者理解記憶和接受。
3. 廣告投放時(shí)間的確定
一般來(lái)說(shuō),小型項(xiàng)目的廣告期間以一個(gè)月到兩個(gè)月為最多。中、大型的項(xiàng)目(營(yíng)業(yè)額在二、三億以上)時(shí)間會(huì)更加長(zhǎng)一些,有的甚至達(dá)到了一兩年,而房地產(chǎn)廣告時(shí)間的節(jié)奏通常可以分為如下四種:
(1)集中型。是指廣告集中一段時(shí)間發(fā)布,以在短時(shí)間內(nèi)迅速形成強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)。優(yōu)點(diǎn)在于能在短時(shí)期內(nèi)給予消費(fèi)者強(qiáng)烈而有效的刺激,以達(dá)到廣告的效果,并能促成銷(xiāo)售;缺點(diǎn)為廣告費(fèi)用集中于一段時(shí)間大批量的投入,發(fā)布時(shí)機(jī)的選擇非常重要,若廣告未達(dá)到預(yù)期的效果,則很難進(jìn)行補(bǔ)救
(2)連續(xù)型。指在一定時(shí)期內(nèi),均勻安排廣告的發(fā)布時(shí)間,使廣告經(jīng)常性反復(fù)在目標(biāo)市場(chǎng)出現(xiàn),以逐步加深消費(fèi)者印象。優(yōu)點(diǎn)在于不斷刺激消費(fèi)者,并節(jié)省廣告費(fèi)用;在于不可能每次都達(dá)到刺激消費(fèi)者的目的,而且預(yù)算也決定了連續(xù)性廣告無(wú)法進(jìn)行大規(guī)模、長(zhǎng)時(shí)間的廣告攻勢(shì)。
(3)間歇性。指間斷使用廣告的一種方式,即做一段時(shí)間廣告,停一段時(shí)間,再做一段時(shí)間廣告,反復(fù)進(jìn)行。優(yōu)點(diǎn)在于根據(jù)項(xiàng)目的進(jìn)程來(lái)進(jìn)行廣告分配,做到有的放矢;點(diǎn)在于需要注意廣告發(fā)布的時(shí)機(jī),注意銷(xiāo)售對(duì)于廣告的滯后型,還要考慮消費(fèi)者的遺忘速度。
(4)脈動(dòng)型。脈動(dòng)型集中了連續(xù)型和間歇型的特征,即在一段時(shí)間內(nèi)不斷保持廣告發(fā)布,又在某些時(shí)機(jī)加大發(fā)布力度,形成廣告攻勢(shì),集中了連續(xù)型和間隙型的優(yōu)點(diǎn),能夠不斷刺激消費(fèi)者,還能刺激短期的購(gòu)買(mǎi)欲望。缺點(diǎn)就是費(fèi)用太高。而廣告時(shí)間的安排即廣告周期的擬定,通常分為三個(gè)期間:
(1)引導(dǎo)期。作初期的訊息傳播,重點(diǎn)在引起消費(fèi)者的好奇與期待,吸引購(gòu)買(mǎi)者的注目和行動(dòng)
(2)公開(kāi)期。樓盤(pán)被正式推向市場(chǎng),一切媒體運(yùn)作及印刷資料皆已準(zhǔn)備就緒,一旦開(kāi)盤(pán),隨著強(qiáng)銷(xiāo)期的來(lái)臨,大量的報(bào)紙廣告,結(jié)合強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)推廣,如人員拜訪、電話追蹤、派報(bào)郵寄等,立體的促銷(xiāo)攻擊全面展開(kāi)。
(3)續(xù)銷(xiāo)期。為公開(kāi)期后的續(xù)銷(xiāo)行為,將廣告后期所余的房屋產(chǎn)品進(jìn)行重新修正廣告策略,改變已不適或不當(dāng)?shù)膹V告方向,作最后的沖刺,以達(dá)最圓滿(mǎn)的成績(jī)。
廣告公司在擬定廣告時(shí)間的同時(shí),即制定廣告節(jié)奏的安排,同時(shí)預(yù)先估算每段時(shí)間需要投入的費(fèi)用。
在這里,選擇廣告投放節(jié)奏通常與一個(gè)項(xiàng)目大小性質(zhì)有關(guān),小項(xiàng)目宜采取集中型,以短平快形式的最大限度的提高項(xiàng)目的知名度。而一些大盤(pán)則更適合采取脈動(dòng)型的方式。
4. 媒體選擇
房地產(chǎn)廣告媒體是用來(lái)傳播房地產(chǎn)廣告信息的工具,通常會(huì)接觸的媒體有:報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶(hù)外廣告、售點(diǎn)廣告、DM直投、傳單海報(bào)、網(wǎng)絡(luò)、空中飛行物等。選擇不同的媒體以及如何正確的組合不同媒體是極其重要的。
一般廣告公司會(huì)根據(jù)項(xiàng)目的大小、樓盤(pán)的檔次、目標(biāo)客戶(hù)的定位、項(xiàng)目的區(qū)域、開(kāi)發(fā)商的資金實(shí)力來(lái)選擇媒體。比如說(shuō)在北京,中低檔的項(xiàng)目主力媒體選擇是《北青》《北晚》《晨報(bào)》之類(lèi)的報(bào)紙及廣播,高檔項(xiàng)目除了在《北青》,更多的會(huì)選擇《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》及《三聯(lián)生活周刊》《IT經(jīng)理人》《商業(yè)周刊》等這類(lèi)有針對(duì)性的報(bào)紙雜志上刊登。
大多數(shù)房地產(chǎn)的廣告媒體會(huì)采用戶(hù)外媒體、印刷媒體、和報(bào)刊媒體三種形式,戶(hù)外媒體因?yàn)槲恢霉潭ǎ容^偏重于樓盤(pán)周?chē)膮^(qū)域性客源;印刷媒體可以定向派發(fā),針對(duì)性和靈活性都比較強(qiáng);報(bào)刊媒體和廣播電視則覆蓋面光,客源層多。為了更好地發(fā)揮媒體的效率,使有限的廣告經(jīng)費(fèi)收到最大的經(jīng)濟(jì)效益,應(yīng)該對(duì)不同類(lèi)型的媒體在綜合比較的基礎(chǔ)上,加以合理的篩選、組合,以期取長(zhǎng)補(bǔ)短,以?xún)?yōu)補(bǔ)拙。
三.傳播階段
在此階段,前期各項(xiàng)準(zhǔn)備已經(jīng)非常具體充沛,一旦項(xiàng)目開(kāi)始運(yùn)作,就啟動(dòng)整個(gè)廣告計(jì)劃。在這個(gè)階段里需要注意的是,雖然前期已經(jīng)準(zhǔn)備的非常詳細(xì),但是市場(chǎng)是不斷變化及不可預(yù)知的,因此在這個(gè)階段,廣告公司需要和銷(xiāo)售總監(jiān)密切配合,根據(jù)銷(xiāo)售第一線及時(shí)反饋的情況來(lái)盡心廣告計(jì)劃的修改,若銷(xiāo)售情況基本符合當(dāng)初預(yù)制的,則廣告計(jì)劃改動(dòng)不大;若有一定的差距,可以就內(nèi)容和推廣節(jié)奏上根據(jù)客戶(hù)反饋的情況加以修改;但若銷(xiāo)售情況極差就需要及時(shí)更改廣告計(jì)劃,不要使失誤犯的更大。若廣告效果不佳有些開(kāi)發(fā)商會(huì)采取更換廣告公司的形式,其實(shí)如果問(wèn)題不是出在廣告公司業(yè)務(wù)水平上的話,更換廣告公司即勞神費(fèi)力,同時(shí)也不見(jiàn)得會(huì)換到稱(chēng)心如意的公司。在這種情況下,一是有可能產(chǎn)品本身有問(wèn)題,另外就是當(dāng)初廣告公司和開(kāi)發(fā)商就產(chǎn)品
溝通的不夠,因此可以根據(jù)市場(chǎng)反饋對(duì)產(chǎn)品作出相應(yīng)的修改,同時(shí)就產(chǎn)品及目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行更為詳盡的研究,重新包裝項(xiàng)目上市,爭(zhēng)取打個(gè)翻身仗。
四.評(píng)估階段
營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上通常說(shuō):廣告主們都知道自己投放的廣告里有一半是無(wú)效的,但是誰(shuí)也不知哪一半是無(wú)效的。房地產(chǎn)廣告也是如此,房地產(chǎn)廣告和日用品廣告效果反饋的最大不同點(diǎn)就是:房地產(chǎn)廣告可以在廣告投放后的當(dāng)天就能直接在來(lái)電來(lái)訪上得到體現(xiàn)。大部分的房地產(chǎn)項(xiàng)目已經(jīng)能夠通過(guò)客戶(hù)的第一次來(lái)電的渠道建立廣告效果跟蹤制度,來(lái)電數(shù)量也成為廣告投放效果的重要標(biāo)準(zhǔn)。在不同項(xiàng)目的反復(fù)實(shí)踐中發(fā)現(xiàn),來(lái)電數(shù)量的確能在一定程度上反映廣告投放效果,但是過(guò)分強(qiáng)調(diào)來(lái)電數(shù)量就像完全忽視來(lái)電數(shù)量一樣,走向另一個(gè)誤區(qū)。房地產(chǎn)廣告的效果體現(xiàn)有三種層次:一是直接到訪;二是電話詢(xún)問(wèn);三是留下印象。因此電話數(shù)量就成了廣告銷(xiāo)售力的直接體現(xiàn)。但是檢測(cè)不同項(xiàng)目,可以發(fā)現(xiàn)同樣都是非常優(yōu)秀的廣告表現(xiàn),同樣都是無(wú)可挑剔的媒體選擇,甚至同屬于同一檔次的項(xiàng)目,但是兩者正常的廣告后來(lái)電數(shù)量也不同。可以看出,相對(duì)于廣告表現(xiàn)來(lái)說(shuō),產(chǎn)品本身更為重要。其中最重要的因素是地理位置、價(jià)格、銷(xiāo)售時(shí)間段。通常來(lái)說(shuō),主要干道附近的項(xiàng)目來(lái)電量低,因?yàn)槿菀酌枋觯菀椎竭_(dá),客戶(hù)更多會(huì)選擇直接到達(dá);高檔項(xiàng)目(別墅,TOWNHOUSE,高檔公寓)來(lái)電率低,因?yàn)槟繕?biāo)客戶(hù)群總量低;進(jìn)入銷(xiāo)售后期的老項(xiàng)目低,因?yàn)槭袌?chǎng)認(rèn)知度高,電話詢(xún)問(wèn)不再成為最主要的了解手段。只有根據(jù)不同項(xiàng)目的特性做好來(lái)電來(lái)人給人留下的印象程度以及與最終成交量相結(jié)合的評(píng)估,才能正確測(cè)定一個(gè)廣告的成果與否。使得廣告公司能夠更好的配合項(xiàng)目進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整與修改。