第一篇：2013年上半年國內報刊廣告市場分析

2013年上半年國內報刊廣告市場分析

·單金花

國家統計局公布的經濟數據顯示，因2013年上半年，我國GDP同比增長

7.6%，經濟增長放緩，不過放緩的節奏比較平穩，同時，居民消費價格(CPI)同比上升2.4%，漲幅比去年同期低0.9個百分點，通脹壓力放緩。在宏觀經濟放緩的背景下，2013年上半年，國內報,刊廣告市場整體延續了2012年以來的下降趨勢，同比下降7.9%，但是跌幅較2012年上半年有所放緩。

2013年上半年，報刊廣告總花費 TOP5的行業占比達66.6%，相比于2012年64.5%的TOP5總花費占比，集中度略有提高，而這主要得益于2013年上半年房地產廣告份額的增加。上半年房地產行業依舊占據報刊廣告投放的首席，其次為零售及服務性行業。而汽車行業報刊廣告投放不盡如人意，以25.5%的兩位數速度跌出行業排名前三，滑落至第四位。另一方面，以旅游為支撐的文化娛樂休閑行業的廣告投放微漲4.3%，進入前三位，個人用品亦代替化妝品/浴室用品進入前五。由此可見，與個人消費娛樂相關的行業廣告投放正逐步占據報刊媒體廣告投放的重要位置。

報紙廣告投放降幅放緩，地產行業表現強勁

2013年上半年，報紙媒體廣告花費整體下降8.7%，廣告量下降18.5%，繼續維持跌勢，但跌幅放緩。整體看，第二季度報紙媒體廣告投放力度有所增加，降幅亦小于第一季度。其中，排除春節因素影響的1月和2月，傳統意義上的小高峰4月和5月為技放增長表現較好的兩個月，跌幅相對較小。

1.重點支撐行業房地產發力，食品飲料繼續保持增勢

2013年上半年，報紙媒體的廣告行業資源依舊集中在房地產、零售及服務業、文化娛樂休閑、汽車這四個行業中，花費總占比達到74%，而在報紙媒體廣告投放TOP5行業中，除房地產行業與文化娛樂休閑，其余行業均下降，汽車業降幅最大，達29.6%。值得一提的是，上半年在“新國五條”政策的影響下，二套房受限，廣告主發力新樓盤，使得地產廣告有所抬頭，實現了17%的增長，這在一定程度上減緩了報紙媒體廣告投放下滑的程度。但是，下半年地產行業能否繼續保持大力度的報紙廣告投入仍需觀察。另外，食品飲料行業在2013年上半年的表現依舊搶眼，實現14.3%的兩位數增長，成為拉動報紙廣告增長的動力之一。

2.各區域報紙廣告市場均面臨困境

從地區來看，2013年上半年報紙媒體廣告市場不容樂觀，華東、華北、華南居全國報紙廣告投放市場的前三位，這三個區域占據了全國報紙廣告總量的近70%，對半年度的趨勢影響非常大。而降幅最大的地區恰是華東地區，降幅達到15.1%，其中，安徽省、江蘇省、福建省下滑幅度最大，分別為26.8%、20.9%、19.0%。不獨發達地區，經濟相對不夠發達地區的表現亦令人擔憂，華中以及東北地區的跌幅亦超過華北和華南，達到兩位數。西南地區則是唯一實現了微小增長的區域，其主要報業競爭市場之一的重慶地區更是取得了14.9%的增長。

3.主要廣告主報紙廣告投放情況

和去年同期相比，2013年上半年，報紙媒體廣告投放TOPI0廣告主中，國美與蘇寧依舊位于前列，同時保持了微小的增幅。隨著汽車行業廣告投放的不景氣，汽車品牌由去年的4席減少到3席，上海通用汽車跌出TOPlO。地產行業僅恒大地產進入TOPlO，可見地產行業集中趨勢并不十分明顯，中小開發商亦占有一席之地。

雜志廣告市場初顯負增長，形勢不容樂觀

2013年以來，傳統雜志停刊轉版的消息接連傳出，而雜志廣告市場亦遇冷。梅花網廣告監測數據顯示，2013年上半年，雜志媒體廣告花費整體下降7%，廣告量下降lO.4%，雜志媒體廣告結束了長期以來的增長勢頭，呈現負增長。整體看，與報紙相反，雜志媒體第二季度降幅大于第一季度，隨著時間的推移，雜志負增長更加明顯。

1.2013年上半年主要行業趨勢

從行業來看，化妝品/浴室用品、個人用品、服裝三個行業占據了雜志廣告50%的份額，TOP5行業集中度達到70%，其中，3個行業皆呈現不同程度的負增長，服裝與汽車行業更是以兩位數的速度下滑。重點行業中，個人用品保持與去年相當的投放力度，微增1%。位居第五的文化娛樂休閑類廣告投放逆勢增長25.6%，其中，除了旅游帶來的廣告投放增長之外，體育文化活動也鐘情于雜志廣告的投放。

2.時尚美容服裝類雜志半壁江山不動搖

2013年上半年，即使時尚美容服裝 類雜志廣告投放花費整體下降了9.2%，但這也沒有撼動其半壁江山的絕對占有率，其廣告主主要集中在化妝品、服裝以及個人用品行業。同時，汽車行業以及文學文化藝術行業亦為雜志媒體貢獻了

8.9%以及13.5%的增長率。從上半年來看，《世界時裝之苑》以及《時尚伊人》保持著較高的市場份額。而隨著市場經濟的完善，個人對自我需求的提高，財經類資訊的地位凸顯，以管理時事調查、市場調研、經濟分析擅長的經濟管理類以及新聞時事評論類雜志穩定了自己的廣告投放，上半年分別實現1.3%以及1.4%的微增長。

3.主要廣告主雜志廣告投放情況

2013年上半年TOPlO雜志投放廣告主主要集中在個人用品、化妝品以及汽車行業。和去年同期相比，路威酩軒與歐萊雅(中國)依舊位于前列，并且保持著5%與9.3%的增長，寶潔則跌出了前十。雖然汽車行業在雜志上的廣告投放下滑比較嚴重，但TOPlO廣告主中汽車行業仍能占得四席，當然，除了上海大眾外，其余車企均出現負增長。

小結

2013年上半年，一方面受制于宏觀經濟，消費市場購買力整體上升態勢趨緩，廣告主信心不足，預算緊縮；另一方面，面對著新媒體的不斷沖擊，報刊媒體廣告份額不斷被壓縮，同時成本也在提高，報刊媒體發展步履維艱。

從上半年的數據來看，報紙媒體廣告投放雖然繼續著跌幅，但隨著節假日消費的拉動，跌幅亦有所放緩，而下半年亦還有“金九銀十”以及圣誕、元旦雙節

拉動，預計文化娛樂休閑與食品飲料等個人消費娛樂的行業會保持著一定的增長勢頭。不過，我們對下半年地產行業能否持續發力持懷疑態度。

雜志媒體雖然廣告投放跌幅小于報紙媒體，但從前兩年的持續增長到負增長的開局著實令人擔憂。和報紙一樣，雜志媒體對于重點行業的廣告資源依賴度也比較大，目前來看，重點行業的廣告投放增長力度都不盡如人意，并且也沒有后進的投放增長有力的行業來填補。不過相對于報紙，雜志確實擁有著較好的廣告環境，而隨著中高端雜志市場規模的擴大，標桿雜志品牌的競爭力會越發明顯，并且能夠和品牌價值相得益彰。

(數據說明以上統計所有數據均來自于梅花網廣告監測數據庫，所統計報刊廣告皆為硬廣告，投放費用按媒體廣告刊例價格計算，不包含特價、折扣等因素，和實際花費有一定差異，僅供橫向比較使用)

(作者為梅花網研究院資深研究分析師)

第二篇：廣告市場分析

廣 告 市 場 分 析

學生：鐘磊（200205031528）學號：200308020

1（一）行業分析

廣告行業是我國的新興行業，2002年我國共有廣告公司57434家，幾年來公司數量不斷增加，營業額和從業人員不斷擴大，增長速度可觀，全國廣告經營額2003年突破1000億元大關。據統計，去年我國的廣告經營額達到145億美元，較上一年增長了28%，我國廣告業進入了新的發展階段，然而目前我國年廣告額僅占GDP的0.8%，不及日本的1.2%、美國的2.3%，因此我國的廣告業目前還有龐大的發展空間。

但如果國內企業不能克服經營規模過小，沒有實業支持的困境，如此龐大的市場空間也只有被外資所侵吞，分析廣告企業客源結構時不難發現，已經進入中國的世界500強企業，絕大多數廣告業務由國外廣告企業所獨占，而國內8萬余家廣告企業的客源主要集中在國內的企業。

國內廣告業存在的一個重要問題是進入門檻太低、惡性競爭嚴重，從而導致企業形不成規模，仍然處于散、亂、差的局面。據統計，目前我國的廣告企業達8萬家之多，但平均每家廣告企業的經營額只有100萬元左右，而單是全球排名第6的奧美公司年營業額就有近百億美元。

沒有財團愿意參與到廣告企業中來成為國內廣告業又一大問題，對于專業的廣告企業，不僅需要引入專業設備，還要對技術人員進行專業的培訓和指導，這些都需要大量的資金，而還沒有相應的財團愿意投入到廣告企業中來。

（二）發展方向

中國廣告業1996年以后的發展主要得益于以下兩大驅動：一是追求規模經濟推動了廣告業產業結構的調整、升級。二是廣告主的主導地位日益凸顯，推動了廣告業務主體加快調整步伐。其中，近期比較典型的驅動有兩個：

第一，廣告主體各領域加速整合步伐，追求規?；妗?/p>

.廣告公司的規?；?/p>

2002年，廣告公司領域有兩個事件引入注意。——則是達美高公司的消失；一則是上廣的合資。兩個事件背后則代表了兩個趨勢：一是國際廣告集團在全球范圍內進行了更大規模的合并、聯合；二是國際廣告集團“收編”本土廣告公司。在20世紀90年代中后期，跨國廣告公司就致力于通過整合媒介資源，謀求在內地廣告市場的一席之地。這些大型廣告公司除了規模巨大化，就是操作全球化?！耙幠U張”正是它們強力增長的支撐力。

根據WTO服務貿易減讓表，2003年12月10日以后，中國合資廣告公司將允許外資控股，2005年12月10日以后將允許建立獨資的外企廣告公司。中國廣告業的格局也將隨之發生重大變化。一方面，以4A廣告公司為代表的境外廣告公司會加速深化“本土化”進程；另一方面，將加快收購、控制本土廣告公司的步伐。

根據2003廣告生態調查，表示“未來一年有擴張計劃”的廣告公司占到被調查公司的八成，其中又有—半以上的公司計劃采用“與其他廣告公司建立戰略聯盟”這種擴張方式。廣告公司間的合作將以多種方式進行，包括業務上的合作、股權上的合作、地域上的聯盟等。

而對于廣告公司集團化發展的主流模式，根據2003年廣告業生態調查，廣告公司普遍認同以下三種模式：首先是以業務的互補性或上下游合作為目標的集團化；其次是以媒體資源的規模化為主要目標的集團化；第三，以區域性整合為主要目標的集團化。

2．資本運作和規模擴張

和其他行業的發展一樣，說到規模擴張就要說到資本運作。廣告行業的資本運作形式目前主要有廣告公司間的投融資、行業外特別是廣告主和媒體對廣告公司的投資、廣告公司通過上市進行融資等。2002年末至2003年初的短短一個月內，TOM、白馬和媒體伯樂在香港相繼上市。宏智廣告也借殼上市成功。

獲得資金是廣告公司大舉擴張、并購的一個重要前提。而說到廣告公司發展資金的來源，根據2003廣告生態調查，被訪問的廣告公司中僅有3％其發展資金來源于上市融資；絕大多數的廣告公司其發展資金來源于公司的自我積累。在這方面，跨國廣告公司具有明顯的資金優勢，又有強烈的擴張欲望，大規模并購、參股本土廣告公司的趨勢將愈演愈烈，未來一段時間內，仍將成為中國廣告市場資本運作的主導力量。而本土廣告公司為增強與跨國公司對抗的力量，也將通過股權合作、吸收行業外投資及上市等籌集更多的發展資金，擴大公司規模。資本運作被廣告公司作為實現突破性發展的重要途徑，寄予了厚望。

第二，隨著廣告主主導地位的日趨明確，廣告公司和媒體將提供專業服務作為其核心理念和努力方向，并進一步調整、培育核心競爭力。

廣告主營銷廣告活動系列研究以及廣告生態調查研究表明：廣告市場中的廣告主導由“苗頭”逐漸向“主導地位”發展。隨著這種“歸位”的逐步完成，廣告主將發揮其處于廣告業生存鏈條上游及其核心位置的功能，作為廣告業的“衣食父母”，廣告主將推動廣告市場的盤整力度。

表現之一，就是媒介廣告經營策略的調整。

1． 媒介廣告經營策略的調整

隨著20年間媒介幾度擴頻擴版，媒介資源偏緊的情況得到改善；而在這個過程中，隨著消費市場的成熟和分化，廣告主的“媒體觀”也發生了巨大變化，傾向于綜合使用多種媒體，并且積極開發新式媒體，改變了原本依賴四大傳統媒體的局面。這些都直接導致了媒介當年作為廣告市場“老大”優勢地位的日漸弱化。1996年以來，媒介從“坐商”到“行商”，強調客戶導向和專業服務，體現出媒體廣告經營的戰略調整。

表現之二，就是廣告公司的專業化生存。

廣告公司的專業化生存

多數行業，尤其是快速消費品行業競爭日趨激烈，廣告主在激烈的競爭中蛻變得日益成熟，在“拼”市場的基礎上積累了豐富的營銷經驗，對廣告公司的要求也日趨專業。無論是跨國廣告公司還是本土廣告公司都面臨著被選擇以及較短時間的合作等等的挑戰，這也是廣告主掌握話語權的直接結果和表現。登陸中國的大部分國際廣告公司都稱以整合營銷傳播服務見長，但隨著對中國企業和市場的了解，也會為了適應本土廣告主的需求而強調其某一環節優勢，期待在某些個別領域進行合作。而本土廣告公司則呈現出兩種典型生態：一類是已頗具規模，以某專項服務，例如以媒介代理發家，為生存和利益所驅動，逐步進入多個服務領域，提供附加功能，形成綜合服務的業務架構；另一類以新生廣告公司為代表，既受限于自身資源，又為了生存會專注某一服務領域，或者提供線下廣告服務，或立足新媒體廣告資源的開發等等，總之強調某專項服務職能，力求在某一環節領域深度發展?？傊瑹o論哪種“生態”，提供專業服務是其宗旨和生存態度。

（三）公司策略

2005.8-2008.8發展計劃：

發展目標：

1．建立初步的客戶群體。

2．構建一支專業的創作團隊。

3.在成都市場形成一定的影響力。

4．完成資金的原始積累。

作為一個新興的廣告公司，無論是資金，經驗，媒體，客戶，我們都沒有任何的優勢可言，所以我們更需要給自身一個正確的定位，那就是專業：專業的運作模式，專業的思維理念，專業的服務標準?！皩I”，將作為我們的企業文化貫徹始終，并進行拓展。正是由于我們先天的不足，就更加需要我們公司擁有自己的企業文化，在逆境中追求專業，更能夠增加我們公司的核心競爭力。

在今后的幾年中，我國西部將是發展的重點，而成都則是西部大開發的重點。經濟的發展，直接引發了對廣告業需求的增加。可以大膽的預測，成都的廣告業將有長足的發展。但是而到2005年底，國際性的4A級公司將會登陸中國市場，成都市場的競爭會更加慘烈，越來越多的公司將淡出，廣告業將會進行新一輪的“洗牌”。而這一輪的洗牌，對我們公司來說也是一個很好的機遇。介于我們公司的人力、物力、財力，都沒有資格直接參與競爭。所以我們的發展中心仍然是中小型公司的廣告業務，而我們在這一層面最大的競爭對手是中型公告公司。在大型公司的市場行為中，受沖擊的首當其沖是中型公司，他們面臨的是市場分額和資本運作的雙重壓力，繼而無暇兼顧小型客戶的市場占領，我們的壓力也相對減小。占領小型客戶市場將是我們近三年的業務發展方向。

當然，只有小型客戶遠不能滿足公司發展的需要，而大中型客戶又不是我們能夠涉足的，我們的出路在哪里？這里要提到的就是公司的既定宗旨：同客戶一起成長。在我們尋求發展的同時，客戶也相應的在發展壯大?？蛻舻陌l展，也是我們業務的發展，這就需要我們2．

對客戶有一個正確的評估。怎么樣去判斷客戶的發展空間？需要從四個方面去分析：1.客戶的資本結構、2.發展方向、3.經營理念。一旦選定，就努力幫助客戶做最正確的市場分析，最完善的廣告計劃，達到效果，并在公司效益上與客戶利益上做到雙贏。在長期的合作中，建立穩定的關系，并尋求進一步的合作。這就是我們的第一個目標。

有了初步的客戶群體之后，我們自身的硬件也必須跟上，構建一支專業的創作團隊勢在必行。因此，公司內部發展重心將定在創作團隊的構建。在三年以內，我們需要擁有一到兩個完整的創作小組（能獨立完成日常的設計、創作任務），并添置一些專業設備。力求初步具備策劃中型營銷方案的能力，并在幾次成功的營銷策劃之后，創立自己的品牌，在成都市場打響知名度。

第三篇：國內演藝市場分析

國內市場：就目前國內旅游演藝市場發展情況來看，主要有以下三種運營模式：一是以旅游地山水實景為依托打造實景演藝產品。其代表作是廣西桂林實景山水歌舞劇《印象〃劉三姐》和張家界的《天門狐仙》；二是以著名旅游中心區為依托打造旅游“特色演出”精品，代表作是深圳華僑城集團率先在“世界之窗”“中華民俗文化村”《天禪》；三是優勢互補、共同打造復合型旅游演藝項目。改制后的北京歌舞劇院為再現中國宮廷表演藝術。但旅游演藝產品創新困難，容易僵化。旅游產業的高額運作存在風險，合型人才缺乏。

對周邊演藝市場簡析：張家界有《天門狐仙》、《魅力湘西》和《梯瑪神歌》；重慶武隆《武隆印象》由張藝謀打造的以頻臨消失的船工號子為主要內容，涵蓋了關于巴渝的歷史與文化的記憶，通過展現巴蜀文化的風土人情和已經頻臨消失的藝術形式生活方式，以及現代文明和傳統文化的沖撞來反思號召傳統文化的傳承；酉陽的《桃花源記》；我州鳳凰縣的《邊城》《苗寨故事》《巫儺絕技》等。

對湘西演藝市場的分析：我州2016年的年旅游人次3820萬，按演藝市場游客流量來分析，以600萬旅游人次能容納一臺旅游演藝晚會來看，我州總共可以打造6臺旅游演藝晚會。目前有鳳凰的《邊城》、山江鎮的《苗寨故事》、芙蓉鎮一臺以土司文化的演繹節目三臺，現有市場上座率比較樂觀。

發展策略：因地制宜、特色立足、建立品牌、機制靈活、管理高效。建立民族、地域、文化、品牌特色等，相互協同。創建旅游區的品牌，推動旅游經濟文化的發展

因地制宜、結合實際、實事求是，通過確立旅游客源來找準旅游定位、弘揚傳統文化，決不能丟失自“我”，是演藝旅游發展必須遵循的法則。在看到實景演出的火熱景象的同時，也應清醒地認識到，游客觀眾的口味勢必會越來越高，沒有鮮明的地方文化特色的演出，肯定是沒有生命力的。首先，隨著生活水平的不斷提高，人們對于文化消費品的需求越來越大，旅游成為人們尋求精神文化生活的常見方式，也因此應運而生了旅游演藝市場，作為一個文化資源大州，我州的旅游演藝市場發展前景可以預見，根據鳳凰縣旅游局統計，2015年全縣旅游收入已經突破一百個億。其次，演藝旅游特色的根源是其文化特色，打造演藝旅游特色則需要以文化特色為基礎，如此，演藝旅游策劃者們更應該與時俱進，為演出注入更多的內涵、更新的元素必須推陳出新，必須要有突破，唯有如此，才能在競爭激烈的旅游市場上搶占先機，吸引游客觀眾。我認為在我州還可以在鳳凰縣可打造一臺以土家族苗族文化為主要內容的綜合性室內旅游演藝晚會，充分展現土家族和苗族的非物質文化遺產精髓，展示我州少數民族風情，彰顯我州文化藝術精品。

第四篇：國內葡萄酒市場分析

國內紅酒市場分析

紅酒的銷售

我實習的單位主要面向國內市場。通過這么多天的學習，在銷售部的幾名的同事的協力合作下，我做了一些市場環境分析和市場營銷方案。

國內紅酒市場分析 內部優勢：

1．自然環境：從日照時間、降雨量、晝夜溫差等條件，都適宜釀酒葡萄生長。僅河北省釀酒葡萄種植面積已達26萬畝，釀酒葡萄總產量達到20多萬噸。

2．消費市場：首先，中國擁有巨大的酒類消費市場，而且中國的葡萄酒消費正在以每年25%以上的速度增長。據有關葡萄酒權威人士預測，在未來的5年里，中國這個世界上人口基數最大的國家將成為葡萄酒消費新的增長點。

其次，伴隨著中國經濟的飛速增長，物質豐富。中國人有了更多的精神享受需求，加上葡萄酒的保健功效宣傳已經深入到了大眾的思想意識中，將進一步促進中國葡萄酒市場的快速增長。這一切為葡萄酒行業的發展拓展了廣闊的空間。中國人口多，經濟持續快速增長，居民可支配收入不斷增加生活水平迅速提高，購買力逐步增強。而且，外國人員來華經商、旅游等日益頻繁。

3．文化環境：中國酒文化源遠流長，酒已經成為中國人的一種文化沉淀，成為各種社交場合必不可少的消費品。從文化層面上來講，品格高雅，中國人對酒足飯飽的需求非常強烈且根深蒂固。

4．政策環境：葡萄酒系酒精度較低的發酵酒種，近幾年來，隨著大家對白酒危害性認識的加深，同時對占世界飲料行業的第二位的葡萄酒是具有營養的國際性飲料的觀點的認可，葡萄酒在世界商品中的地位越來越高。特是干紅葡萄酒宣傳力度的加大，人們對干紅的需求日益增加，喝干紅已經成為保護身體、提高品位的一種時尚。與此同時種植葡萄可以開發利用山坡地、沙礫地等不宜種植糧食的土地資源。

5．葡萄酒市場：中國葡萄酒市場雖然存在巨大潛力，但是遠沒有達到快速成長的時期，市場的發育和成熟需要一定時間。2004年以來葡萄酒市場一掃以前的平靜，突然出現了攀升的勢頭，出現了原料搶購熱潮。每年以16%的市場銷售增長率遞增，消費者以25%的增長率遞增。其消費者勢頭正在逐漸升溫，有望成為未來新的消費熱點。葡萄酒經過多年的市場培育，消費者口感的培養，干紅葡萄酒消費總量不斷上升，已經成為葡萄酒消費的主流品種，約占總產量的80%。消費者對紅葡萄酒的需求遠高于白葡萄酒，紅葡萄酒的銷量一直大大超過白葡萄酒?？v觀各葡萄酒生產商的生產和銷售結構，紅葡萄酒始終占80%左右的水平，居于絕對優勢地位。而白葡萄酒長期以來只扮演著配角。

在中國葡萄酒行業隨著國內消費者“健康消費”的觀點日益升華，加上改革開放西方消費文化的影響，葡萄酒已經成為國內酒類產品中的消費熱點。也是酒類行業中最具有成長潛力的細分行業之一。

未來10年間，中國經濟仍將保持平穩而較快的增長速度，城市化和消費升級。據行業人士統計：中國葡萄酒市場誘惑巨大，2008年我國葡萄酒進口量為1.68萬千升,比2007年增長了11%.其中2升以下包裝5.8萬千升,較2007年同比增長36%;2升以上包裝11萬千升,較2007年同比增長1%。

中國作為亞洲的主力消費市場，從2008年到2013年，中國葡萄酒消費量快速增長，平均速度達到15%，預計到2014年的消費將達到11億瓶，占亞洲市場的40%，比2008年翻一倍。2014年預計市場總量將達到90萬噸，2015年約達到140萬噸，2016年達到180萬噸，10年將增長5倍以上。20年后，整個中國葡萄酒市場才將進入相對穩定成熟的階段。從國際比較看，2010年世界葡萄酒的年產量約為392億升，人均消費量4.6升，而中國人均量0.26升，增長潛力相當巨大。

內部劣勢：1.飲用葡萄酒，按酒精含量的12%計算，每天不宜超過250ml，否則會危害健康。

2.有很多人無法接受紅酒單寧的澀味，普遍對紅酒的口感提出質疑。3.有很多人因為自身原因無法飲酒。

生產工藝：我國葡萄酒行業還處于發展起步階段，葡萄酒的技術工藝，產品質量、檔次、品種等與國際水平比有一定的差距。紅葡萄酒必須由紅葡萄來釀造，品種可以是皮紅肉白的葡萄，也可采用皮肉皆紅的葡萄。酒的紅色均來自葡萄皮中的紅色素，絕不可使用人工合成的色素。

紅葡萄酒的釀造方法有很多，共同特點都是去梗、壓榨，再將果肉、果核、果皮統統裝進發酵桶中發酵，發酵過程中酒精發酵和色素、香味物質的提取同時進行。發酵桶或罐都需要先用低劑量的二氧化硫處理，以預防微生物污染。葡萄汁在大桶中發酵生成酒精的同時，果皮和果肉經過在葡萄汁中浸泡，5-7天內便釋出葡萄酒的色

工藝流程圖：采摘的葡萄運達酒廠后→破碎(使果肉和果汁從葡萄中分離)→除梗(去除果梗的青稞味)→第一次發酵(發酵過程中葡萄皮中的單寧和紅色素就會滲入發酵中的葡萄汁里稱為浸漬。浸漬時間一般4-5天或2-3周，根據紅酒的不同類型而定。釀造單寧含量較低、較柔順易入口的“新酒”，浸漬時間會很短；釀造可長期收藏的紅酒，因需要足夠的單寧，浸漬時間則需延長。)→從發酵罐中抽取自然流出的酒液(滴出酒)→壓榨葡萄渣(以取得更多單寧酸的壓榨酒)→小心混合(調配)自流酒與壓榨酒→醇化(即乳酸發酵或稱后發酵，把酒中酸澀的蘋果酸轉變成較柔順且穩定的乳酸)→澄清(沉淀、分離及精濾)→陳釀(在大酒桶中貯藏6個月至2年)→裝瓶(早期飲用的酒在采摘2-6個月后裝瓶，陳釀的在轉桶2年后裝瓶)以上，是我和我的同事分析的國內市場的局勢，我們根據國內市場制作了以下的分析方案

國內葡萄酒市場分析方案

1.什么樣的經銷商可以運作高檔品牌？

有強烈的品牌意識：高端品牌的運作不是單純依靠廣告和促銷推廣就可以成功的，而更重視品牌文化的建設。高端品牌帶給消費者的是高附加值，這種附加價值要通過品牌的個性與形象來表現出來。所以在運作高端品牌時，對經銷商的品牌運作意識有更高的要求。以往運作中低檔產品的時候，更多注重的價格戰和促銷戰，這用在高端品牌身上便不能發揮最大的優勢。只有強烈的品牌意識，才能在運作中注重消費者的感受，用品牌的力量獲取消費認可。

有較強的渠道運作能力：高端品牌的運作渠道是比較“狹窄”的，高端品牌要賣給“高端”人群，高端人群肯定不會在傳統的、常規的渠道中來消費，更多的具有一種“圈子里消費”特性。所以運作高端品牌的時候，和以往運作中低檔品牌的渠道完全不同。經銷商必須有能力找到適合的渠道，并能在渠道中獲得品牌價值的體現。

有較強的品牌推廣能力：這種推廣能力不是簡單地買贈和促銷，而更多的是文化的引導、品牌個性的張揚。其推廣的內涵在于“推廣一種理念、一種價值觀、一種生活態度”，這更需要在品牌文化上下功夫。而素有的推廣手段又必須和品牌地位、品牌形象、品牌主張相吻合。

有資源整合的能力：運作高端品牌必須要有對應的運作體系，它和運作中低檔品牌最好要分開。從公司定位到形象，從產品選擇到包裝，從人力資源到市場推廣，都必須符合高端品牌的運作要求。絕對不能用以往運作中低端品牌的方式來運作高端品牌。資源的整合能力將決定了能否走得長遠。

2.經銷高端品牌的策略

首先要明確經營高端品牌的目的：有的經銷商經營高端品牌是想補充已有的產品結構，有的是想拓寬銷售渠道，有的是想借助現有的網絡和人力資源順帶銷售，還有的是因為看中了高額利潤。對任何一個經銷商來說，都有自己的優勢和劣勢，雖然優勢和劣勢是可以轉化和建設的，但肯定是有主次之分與強弱之分的。運作高端品牌和運作大眾化品牌是截然不同的，其經營思路、人員配置、市場運營的要求都不一樣。所以，在運作之前要先明確自己的目的，不要盲目上馬。

制定清晰的品牌戰略規劃及定位：中國企業更擅長運用的是戰術而不是長遠的戰略，這種用戰術指導戰略的現狀使很多企業只要認為有利可圖就干，否則就不干。任何企業要想成就一個高端品牌，則必須擯棄投機和游擊行為，對品牌戰略進行合理規劃，作出長遠打算。

找到一款具有高端品牌基因的產品：挺進高端，就需要高端產品的匹配。這里一定要看這個品牌有沒有這個基因。長城君頂莊園，源于長城品牌，但從莊園建設開始，一直按照高端的路線在走，其品牌形象不會受到原有母品牌大眾化的影響。這就可以考慮代理。但如果華夏繼續推出很多低端產品，其華夏小區域的高端產品形象就會受到稀釋。它的高端品牌基因就比較混亂，也不容易打造成真正的品牌。因此，是否具有高端品牌的基因，非常關鍵。它從產地、企業形象、產品質量、包裝、口感到賣點訴求等很多方面都要有所體現。

要懂得“炒作”的技巧：低檔酒運作上可以使用和價格有關的促銷工具、常規的營銷技巧，相對來說是簡單的。但是運作高檔品牌就不是這個概念，完全是另外一種模式。更需要注意的是細節方面的功夫。大眾產品往往強調上量，渠道上要增加購買的便利性，而高端品牌卻恰恰不能提高產品的便利性，甚至還要控制產品的銷量，甚至故意營造“稀缺性”。如果在路邊的便利店就可以買到拉菲，一般的家庭都能買得起長城君頂葡萄酒，那么銷售效果將可想而知。雖然渠道上要控制量，但是服務上卻要高標準。方方面面要烘托產品的高價值。

5、注重口碑傳播

高端品牌代表一種價值。如果大家都不知道這個品牌，我消費可能也沒有可以炫耀的必要。正因為大家都知道但很多人消費不起，我才有優越感。這是很多中國人消費高端品牌的心理，因此，高端品牌的傳播必須“脫俗“。脫俗的最佳方式便是口碑傳播。

要有高素質的團隊：貨賣一張皮，對高端品牌而言，更是如此。要特別注重高端品牌的“高檔感覺”。什么人賣什么酒，賣高端品牌的組織結構和賣中低檔酒的組織結構一定也不一樣。必須要有一個高素質的人力資源隊伍，還要有較高的溝通技巧。整個公司為運營高端品牌要配套各種條件。

準確選擇合適的渠道：走高端路線，要尋求獨特的渠道模式，實現渠道與品牌的匹配。挺進高端，就必須面對高端渠道。很少有人會跑到一個低檔的超市去買一個高端的產品，也不會到一個排擋去喝一瓶82年拉菲。高端的人群其活動的圈子相對固定，他們經常出入的場所就是我們的銷售渠道。但高端品牌的宣傳就不一定都在對應的渠道內了，因為沒有大部分人的知道且購買不起，就沒有真正喝它的人的內心滿足。目前，國內的長城君頂莊園、張裕愛斐堡、黃金冰谷、華夏小產區酒、怡園酒莊朗格斯、中法莊園等都可以接受考慮。但還要看他們的經營思路是否符合上述的某些條件。國產高端葡萄酒的價格不是問題，無論是賣500元還是1000元，都不是問題，關鍵要看你的定位和支撐定位的條件是否能滿足。讓消費者相信你值很重要。

經銷高端葡萄酒需要勇氣，更需要眼光。鼓起勇氣，認真地比較與思考，在高端酒上打出一片自己的戰場。

3.市場分銷策略

經銷產形態：中間商（批發商）是指食品、酒行、經營煙酒的綜合性公司（含一批、二批）；銷售終端（零售商）包括綜合賣場、煙酒專營店、酒樓等。由于商品質量的特殊性，一般不提倡管理繁瑣、紛爭較多的代銷制，而采用鋪貨支持的經銷制。

經銷商管理：加強市場網絡、銷售終端的維護與開發，充分發揮市場通路的平臺作用，提高商品物流、資金流、信息流的運作效率。通過終端行動管理系統、出貨速度控制、客戶銷售及貨款預警管理（回款率）等形式，監督管理經銷商的業內動態，防止經銷商通路崩盤而造成銷貨款損失。根據渠道的分銷特點，確定回款就算方式及授信額度，有效控制白葡萄酒鋪貨率、貨款回籠率、渠道返利率等銷售財務指標。

4.市場促銷策略

市場促銷包括渠道促銷與消費促銷兩個層面，渠道促銷主要有提高鋪貨率、銷售費用率、返利率、銷售資源分配比例，提供渠道及終端形象設計與宣傳支持等。白葡萄酒市場促銷以消費促銷為主，首先要加強區域市場、目標消費群的調研分析及信息反饋，深入分析消費者層次、白葡萄酒消費程度、成長潛力、消費傳統或傾向。根據市場調研結論，結合產品特點和市場競爭需要，針對性地確定促銷推廣方案。通過經濟、實惠的品牌傳播途徑，如報刊的分類廣告和軟文廣告、酒博會的斗酒會等，濕濕差異化營銷創新，配置新穎、別致的宣傳品、展品、POP等，推廣葡萄酒文化，達到“醇美人生，共享未來”的品牌推介和促銷效果。有效運用符合葡萄酒營銷特點的促銷手段，合理分派利用銷售資源。并切實做好促銷活動的事前評估設計、事中執行和費用監控、事后總結評價。其中銷售方式可選擇商場專柜和專賣店、電話銷售、零售商、網上訂購、促銷、現場銷售（如辦酒會等）。

5.價格策略: 由于中國市場內，葡萄酒的市場還不是很大，但是國外卻受到廣大群眾的歡迎。進口葡萄酒的價格屬于中偏上的范疇，所以在推廣時，我們的價格主要定在中等的范圍內。

以上，便是我近一個半月參與的營銷工作提出的營銷方案的縮影。通過這次實習，我學會了營銷工作的初等知識，學會了分析事物發生發展的規律。這讓我受益匪淺。

第五篇：山茶油國內市場分析

一、山茶油市場分析

山茶油謀局高端中國食用油市場“異軍突起”

自7月以來，普通食用油價格大幅“跳水”，再次引發大眾對中國食用植物油發展的深思。近幾年中國食用植物油的對外高依存度已經成為政府和企業的心頭之痛，在短短數年間，中國由大豆出口國變成了進口國。

國家發改委產業協調司副司長賀燕麗表示，中國將考慮出臺政策扶持國內植物油加工企業壯大，盡力降低食用植物油的對外依存度。

在政策利好與人們生活水平不斷提高的趨勢下，多年潛伏在密林深處的山茶油攜“天然，營養，稀缺”等特性開始突破大眾食用油壁壘，向高端食用油市場發起了進攻?！拔覀児窘衲暌呀浾归_了全國性的招商，目前已經在江蘇、浙江、河南、海南、福建、廣西、天津等地均已經有經銷商加盟，并開始了市場的全面拓展，今年預計廣告投入達5000多元。”湖南金浩茶油股份有限公司總裁辦公室主任郭玉龍在接受《中國聯合商報》記者采訪時如此表示?！F狀：

油茶多年“養在深閨人未識” 山茶油高端市場難進

山茶油又名野山茶油，茶籽油，油茶籽油，從山茶科油茶樹種子中獲得，是我國最古老的木本食用植物油之一。

所謂油茶（Camelliaoleifera），又叫茶子樹，泛指山茶科山茶屬植物中種子油脂含量較高且具有經濟栽培價值的植物總稱，與油棕、油橄欖、椰子并稱世界四大木本油料植物，在我國南方14個省區的山地、丘陵地區，當地農民有多年的種植油茶與食用茶油的習慣。由于其適生范圍廣、經濟價值高、生態功能強，是我國特有的經濟效益和生態效益俱佳的優良鄉土樹種。在主產區經濟林產業中占有十分重要的社會經濟地位。

盡管發展油茶產業，既有利于國家糧油安全，也有利于節約耕地，還有利于水土保持，可謂是一舉多得，但多年來油茶產業一直未發展壯大起來，始終處于“養在深閨人未識”狀態。

一份來自國家林業局產業發展規劃的資料顯示，30年前，全球茶油與橄欖油含量基本相當，都約為30萬噸。但遺憾的是，幾十年的發展，橄欖油已經發展為每年600萬噸的產量，可是品質優于橄欖油的茶油，其產量不升反降，產量只有25萬噸左右。

茶油作為全球油類的一種，目前所占市場比例僅為1%左右?！吨袊摵仙虉蟆酚浾咄ㄟ^走訪部分超市了解到目前高端茶油銷量非常慢，目前許多超市里在食用油的貨架上高端食用油都是被橄欖油占據著，只有零星的幾個品牌山茶油，而提到高端食用油，更多的消費者會首先想到橄欖油，并不了解山茶油?！伴蠙煊椭阅軌虻玫桨l展，是因為世界糧農和衛生組織在地中海沿岸的一次調查帶來的結果，他們調查顯示，地中海沿岸三高病是全球最低的。經調查分析，發現他們三高病最低的主要原因就是因為他們廣泛地食用橄欖油。因此，橄欖油得以快速發展。而茶油其優良的品質沒有得到人們的認識，中國雖然有近5000萬畝油茶林，但多數是處在‘人種天養'的狀況之中，產油率很低，平均只有5公斤左右。”郭玉龍分析道。

▲規劃：

油茶產業政策利好 山茶油發展正當時

近幾年來，油茶的品質開始得到人們的認知，尤其發展油茶這個產業在經濟、生態、糧食安全等方面的作用開始受到人們、尤其是中央高層的關注，2007年國務院出臺了《國務院辦公廳關于促進油料生產發展的意見》（國辦發[2007]59號文件），明確提出要大力發展油茶等特種油料作物。為推動油茶發展，2007年國家林業局在江西組織召開了“全國油茶產業發展現場會”，并出臺了《國家林業局關于發展油茶產業的意見》。2008年元旦，溫家寶總理專門就我國油茶產業發展問題作出重要批示：“請林業局會同有關部門在充分論證的基礎上作出規劃，并研究相應措施”；回良玉副總理也批示：“請按家寶總理批示要求，科學制定規劃，提出促進發展的舉措”。各地相繼出臺了相關政策扶植油茶產業的開發利用。政策利好，許多企業認識到發展油茶產業正當時。

“國家林業局專門成立了一個油茶司。這是前所未有的。2008年10月份，國家油茶產業發展現場會在湖南召開，回良玉副總理出席，并作了重要講話，回良玉副總理對油茶發展事宜提出了一系列要求，湖南省政府出臺了《湖南省人民政府關于加快油茶產業發展的意見》，現在看來，油茶發展的春天已經來臨。”對茶油的市場前景，郭玉龍表現得信心滿懷?！偁帲?/p>

是“隔岸觀火”還是力拼高端食用油市場？

雖然已有不少企業認可山茶油的市場前景，但目前許多企業卻仍然按兵不動，不愿冒出頭來充當行業的領頭羊?！皹尨虺鲱^鳥，通常是走在最前面的都‘死'得很慘，還是保守點為好，再觀察一下市場?！北本┮患沂秤糜凸纠习逶诮邮堋吨袊摵仙虉蟆酚浾卟稍L時道出了自己的顧慮。

據了解，北京納福爾食用油有限公司于今年1月正式進軍山茶油市場，該公司總經理周文輝聲稱公司非常認可山茶油的發展前景，但目前主要精力仍在銷售渠道的建設上，“我們的主要渠道還是我們經銷商，我們給出了絕對的利潤空間和權利?！敝芪妮x也坦言處于多種情況考慮，目前不會在媒體進行大量廣告宣傳。

其實，同周文輝有同樣的想法的遠不只一家，綜觀目前食用油市場，山茶油品牌有近30多種，金龍魚、福臨門等業內巨頭也紛紛推出了自己的山茶油產品，但大多數廠家都采取了“隔岸觀火”的策略，大品牌并不把主要精力放在油茶的市場培育上，而是等待時機乘勢而上，小品牌則想跟風而上得漁翁之利，誰也不愿意為培育市場強行出頭。

“但金浩目前是在油茶領域做宣傳做得最多的，湖南、湖北、江西、廣州、上海等地的媒體上投放的廣告均很多。金浩從1993年開始從事油茶業務，致力于油茶產業的探索，2005年在北京人民大會堂舉辦了茶油推介會，繼2007年在央視一套中標《新聞聯播》前廣告段位后，2009年又以3000多萬元中標《新聞聯播》前黃金時段廣告位，不久將開播?！睂ι讲栌褪袌瞿壳俺霈F的現狀，郭玉龍表示金浩公司作為山茶油這一細分行業的龍頭企業，確實在起到引領市場的角色，為眾多企業打起前站，“金浩公司不斷加大廣告投入力度，近幾年累計投入廣告宣傳費1億多元，今年我們預計廣告投入在5000多萬?！?/p>

對《中國聯合商報》記者提出的是否考慮到一旦金浩在打前站，把市場培育起來后，同行業會乘勢而上，郭玉龍的回答是：“公司董事長劉翔浩的觀點認為我們做廣告不是為了打壓競爭對手，我們也不怕其他企業與我們競爭。我們首先就是要把這個產業做起來，只要這個產業做起來了，幾百個億的產業，不是哪一家企業或哪幾家就能做得了的。產業做起來了，我們都會有生意做。我們都能發展” 同時，郭玉龍表示，“我們之所以不擔心其他的企業趨勢而上，首先是我們有信心。要知道，在油脂行業，能夠被評為全國農業產業化重點龍頭企業和國家經濟林產業化龍頭企業的好像不多，金浩在油茶產業方面有著天時、地利、人和的優勢。天時：中央和地方各級政府十分重視油茶產業的發展；地利：湖南是中國油茶的主產區；人和：公司股東對油茶產業的發展都形成了共識?！?/p>

據了解，在山茶油市場運作比較好的目前有江西的“潤心”和湖南的“金浩”等品牌?！鵂I銷：

重渠道建設缺產品精準定位

據了解，油脂品質的好壞，關鍵在于其不飽和脂肪酸及其他營養物質的含量高低，而茶油在不飽和脂肪酸及維生素E方面的含量是橄欖油含量的幾倍之多，因此茶油又被稱為‘東方橄欖油'，已被聯合國糧農組織重點推廣?！坝锌茖W研究分析指出，利用油茶籽生產的茶油是一種綠色無公害產品，其不飽和脂肪酸含量達90%以上。

作為食用油中的高檔油，山茶油的賣點太多，卻也讓企業無從下手?！鄙讲栌陀卸噙_十余種功效：促進血液循環、美容、預防心腦血管疾病......但是究竟買什么呢？“周文輝對《中國聯合商報》道出了企業面臨的困惑，如何進行營銷也成了擺在從事產油經營企業面前的一道難題，作為消費者來講，特別是年輕消費者、非產地消費者對于山茶油的產地、功效、概念都弄不清，更別談對品類價值鏈的感觀認知了。

有多名研究山茶油營銷人士曾撰文指出山茶油領域存在高端定位不準確、概念不清等問題。

在當今”渠道為王，終端制勝“的年代，記者發現許多企業都把渠道建設放在了第一位?！蔽覀兡壳暗匿N售渠道主要走團購，商超不是主要的銷售渠道?！氨本┘{福爾食用油有限公司負責人周曉麗如此表示目前的主要任務還是尋找經銷商，希望把先經銷網絡搭建起來。

作為茶油領域的龍頭企業，金浩公司似乎可以運籌帷幄，一邊是強勢的廣告宣傳，一邊緊跟的渠道建設，郭玉龍介紹說：”我們公司的產品高、中、低各個檔次都有，所以商超和團購我們都非?？粗?。“為此，針對產品特點，金浩公司提出了”逐年搶占全國一線城市和高檔市場"的擴張思路，相繼成立了武漢、北京、上海、廣州、深圳、江西等銷售分公司，建立了由經銷商、連鎖專賣店、KA賣場、BC店和團購銷售隊伍組成的多層次密集分銷網絡。

來自國家林業局的相關資料顯示，我國現有種植面積4531.2萬畝，年產茶油總量約27萬噸，僅相當于食用油消費總量的1.23%，茶油人均占有量僅為0.21公斤/年，遠低于發達國家人均占有量20公斤/年的水平，發達國家一般橄欖油的消費量占其植物油消費總量的40%以上。我國要達到人均茶油占有量2公斤/年的標準，全國茶油產量需增加10倍，缺口達250萬噸/年，可見，未來茶油市場的需求旺盛。