第一篇：廣告策劃期末復(fù)習(xí)

基本常識

廣告表現(xiàn)的兩大內(nèi)容：

Theme：廣告主題主要解決廣告“說什么”的問題

Creative ：廣告創(chuàng)意主要解決廣告“如何說”的問題

另外：

答案一：

A.理性訴求型

指的是廣告訴求定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地作出決定。

B.感性訴求型

轉(zhuǎn)換訴求試圖通過激起消費(fèi)者的情感來促進(jìn)消費(fèi)者的購買.答案二：

廣告表現(xiàn)的符號有語言文字和非語言文字兩大系統(tǒng)。

(一)語言文字系統(tǒng)

即廣告作品中的語言文字部分。包括平面廣告中的標(biāo)題、正文、隨文、標(biāo)語口號，廣播電視廣告中的解說詞以及商標(biāo)、商品名稱、價(jià)格、企業(yè)名址等。

(二)非語言文字系統(tǒng)

指語言之外的一切能夠傳遞信息的手段。在廣告表現(xiàn)中，非語言主要有圖像、色彩、音樂、音響等。

1、圖畫指平面廣告中的插圖，電視廣告中的影像等。運(yùn)用圖畫，可以直觀地表現(xiàn)廣告商品，增強(qiáng)注意力和說服力。注意圖畫的表現(xiàn)要具有真實(shí)感，能體現(xiàn)廣告主題，與廣告文字相配合使用。

2、色彩色彩是廣告表現(xiàn)的一種重要手段，能夠刺激受眾，產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理效果。

3、構(gòu)圖構(gòu)圖就是對廣告內(nèi)容進(jìn)行編排和布局，達(dá)到最佳的視覺效果。構(gòu)圖有一些基本形式法則。這方面的內(nèi)容，后面還要詳細(xì)介紹。4．音樂、音響在廣播和電視等廣告中，經(jīng)常要運(yùn)用音樂和音響。音樂要注意與廣告主題相協(xié)調(diào)。音響有環(huán)境音響、產(chǎn)品音響、人物音響等，要清晰、悅耳，防止噪音。

各種藝術(shù)形式，如舞蹈、雕塑、建筑等，也是非語言文字手段，也可以用到廣告表現(xiàn)中。

企業(yè)在市場中的角色

答案一：

即是企業(yè)的品牌形象，現(xiàn)代市場競爭實(shí)際上是品牌形象的競爭，而品牌形象的核心就是品牌的“角色感”。這種角色感從價(jià)值觀念、性格特征、生活情調(diào)、身份表現(xiàn)等文化、心理、感情及社會的層面保障了一個(gè)企業(yè)品牌的內(nèi)在魅力．并且能創(chuàng)造性的保持市場營銷優(yōu)勢。答案二：

企業(yè)根據(jù)自身核心優(yōu)勢大小與服務(wù)對象，可分為四類：肉食型企業(yè)、草食型企業(yè)、雜食型企業(yè)和共棲型企業(yè)。

肉食型企業(yè)是不直接面對消費(fèi)者，把下游企業(yè)當(dāng)作自己的服務(wù)對象，并向其他企業(yè)出售自己品牌、技術(shù)、核心服務(wù)與核心產(chǎn)品的企業(yè)。

直接面對消費(fèi)者，并向其出售服務(wù)和消費(fèi)品的企業(yè)。

雜食企業(yè)介于肉食和草食企業(yè)之間，它具有核心競爭力，且自己的用戶是消費(fèi)者。

第四類是共棲型企業(yè)，沒有自己核心競爭力，通過向肉食、草食和雜食型企業(yè)提供服務(wù)、產(chǎn)品或技術(shù)等賺取行業(yè)平均利潤的企業(yè)，是業(yè)務(wù)外包的承接者。

媒體策略內(nèi)容（6個(gè)）

①對廣告目標(biāo)市場策略和訴求策略的把握

②對可供選擇的媒介進(jìn)行分析與評估，選用可采用的媒介

③確定廣告分布的主要媒介

④確定媒介之間的組合⑤根據(jù)組合做出預(yù)算，對媒體渠道組合進(jìn)行優(yōu)化

⑥效果評估以確定下一階段投放

基本概念：

定位：

概念：確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客，以獲得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢。

本質(zhì)：通過強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品的差異性，將自己與競爭對手區(qū)分開來，以在消費(fèi)者心中建立起不可替代的地位與印象，最終在競爭中獲得優(yōu)勢。

概念營銷——概念營銷：所謂概念營銷，是指企業(yè)在市場調(diào)研和預(yù)測的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)加以提煉，創(chuàng)造出某一具有核心價(jià)值理念的概念，通過這一概念向目標(biāo)顧客傳播產(chǎn)品或服務(wù)所包含的功能取向、價(jià)值理念、文化內(nèi)涵、時(shí)尚 觀念、科技知識等，從而激發(fā)目標(biāo)顧客的心理共鳴，最終促使其購買的一種營銷新理念。

市場補(bǔ)缺者——市場補(bǔ)缺者(MarketNiche)在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，人們非常關(guān)注成功的企業(yè)，往往忽略每個(gè)行業(yè)中存在的小企業(yè)，卻正是這些不起眼的星星之火，在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展后，成為燎原之勢，這些小企業(yè)就是所謂的市場補(bǔ)缺者。

所謂市場補(bǔ)缺者，就是指精心服務(wù)與市場的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)。（在市場營銷的書找

廣告策劃——策劃是廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識（情報(bào)或資料）和手段，科學(xué)地合理地有效地布局廣告活動(dòng)進(jìn)程，并預(yù)先推知和判斷市場態(tài)勢和消費(fèi)群體定勢的現(xiàn)在和未來的需求，以及未知狀況的結(jié)果。策劃的概念有五個(gè)要素：策劃者、策劃依據(jù)、策劃方法、策劃對象和策劃效果的測定和評估。廣告策劃的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)并解決問題。

策劃——策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。基本上所有的策劃都是關(guān)于未來的事務(wù)，也就是說，策劃是針對未來要發(fā)生的事情做當(dāng)前的決策。”廣告策 劃的結(jié)果往往通過一份廣告策劃書來體現(xiàn)，它與廣告活動(dòng)的實(shí)施具有最直接的指導(dǎo)與被指導(dǎo)的關(guān)系。一般來說，真正具有 價(jià)值的策劃書，不僅策略到位，而且具有非常高的可操作性，能夠使人一目了然，按照其條款井然有序地實(shí)施

聯(lián)想——借助想象，把相似的、相連的、相關(guān)的或者某一點(diǎn)上有相通之處的事物，選取其溝通點(diǎn)加以聯(lián)結(jié)，以激發(fā)創(chuàng)造性思維。一般有四種方式：接近聯(lián)想、類似聯(lián)想、對比聯(lián)想、關(guān)系聯(lián)想

價(jià)值型思維——是定性的、本能的，以價(jià)值為依據(jù)的。傾向于價(jià)值型思維方式的人依據(jù)直覺、價(jià)值觀和道德觀來作決定。他們更善于接納變化、矛盾和沖突。

頭腦風(fēng)暴法——由 BBDO的阿列克斯 · 奧斯本（Alex Osborn）1939年首次提出； 也叫“集體思考法”或“腦力激蕩法”，通過集思廣益，充分調(diào)動(dòng)開發(fā)眾人的創(chuàng)造力； 此方法指導(dǎo)而產(chǎn)生的“動(dòng)腦會議”，標(biāo)志著現(xiàn)代廣告業(yè)走出原有的那種“個(gè)體作坊式”的創(chuàng)意方式，向集約化方向發(fā)展。

基本問題：

策劃的基本步驟

1.界定問題：運(yùn)用營銷學(xué)理論，經(jīng)分析研究，確定工作方向，有的放矢

2.收集材料：信息開發(fā)決定著策劃的水平，其工具和方法有決定意義

3.產(chǎn)生想法：有組織的想法是策劃的核心，不僅依靠”靈感“，而是系統(tǒng)工程

4.撰寫策劃書：在多種概要性方案的框架下，撰寫策劃書，形成書面指導(dǎo)文件

5.策劃提案：向委托人講解、匯報(bào)，并動(dòng)員參與，是一個(gè)戲劇性的表演過程

6.執(zhí)行策劃：策劃者不一定是執(zhí)行者，另外客觀環(huán)境不斷變化，方案及時(shí)調(diào)整

廣告策劃程序的宏觀流程

1.廣告市場調(diào)查

2.市場認(rèn)識與細(xì)分

3.產(chǎn)品認(rèn)識與定位

4.廣告戰(zhàn)略的制定

5.廣告媒體渠道策劃

6.廣告推進(jìn)程序策劃

7.廣告效果評估

提案的目的①潛在客戶的接觸：潛在客戶的接觸方法多種多樣，但提案亦屬一種可能的選項(xiàng)，其目的在于讓客戶更多地了解自己。

②贏取客戶：與客戶的接觸進(jìn)入到了實(shí)質(zhì)性環(huán)節(jié)，常常被稱為 “臨門一腳”，往往表現(xiàn)為競爭性提案或簽約性提案。

③挽留客戶：與已有合作的客戶之間，常常存在著諸多問題與矛盾，合約期屆滿之前，力圖解決此類問題與矛盾，爭取續(xù)約。

在開展行業(yè)研究過程中收集最新信息的方法

1． 自行收集閱讀書報(bào)（經(jīng)濟(jì)類）、行業(yè)出版物，安排專人做簡報(bào)工作，將有價(jià)值的信息收集下來供傳閱分析之用；同外部人員交談，包括供應(yīng)商、顧客、經(jīng)銷商及外界 其他人士，在閑聊之中，或許就會得到重要情報(bào)；同本公司內(nèi)部人員交談，如采購人員、送貨人員、銷售助理等；也可以在公司管理上提出要求，如讓員工在工作日報(bào)表上記錄信息情報(bào)。

2． 由于銷售人員在一線服務(wù)，對市場反應(yīng)最為敏感，要重視發(fā)揮他們的作用。在銷售人員的工作中，將情報(bào)收集列為其基本工作之一，并列入考核。

3． 鼓勵(lì)經(jīng)銷商收集、提供情報(bào)，可考慮將經(jīng)銷商情報(bào)收集納入年度評定指標(biāo)之中，并給予適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)。當(dāng)經(jīng)銷商認(rèn)為他參與到企業(yè)的發(fā)展之中，他的積極性也會高漲許多。

4． 購買情報(bào)。這分成二種：一是向權(quán)威專業(yè)情報(bào)機(jī)構(gòu)購買，價(jià)格雖然高些但畢竟值得；二是向行業(yè)資深人士購買，這個(gè)方法較靈活，并且可就某一問題要求深入調(diào)查，但一要選對人，二是要處理好合作關(guān)系。

5． 購買專業(yè)新聞簡報(bào)、國家經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)年鑒、行業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒，這些有一定的參考價(jià)值，并要?dú)w納為好對本企業(yè)有用的信息。

6． 裝扮成顧客去訪問競爭者，既要學(xué)習(xí)競爭者高明之處，更要及時(shí)發(fā)現(xiàn)競爭者所忽視的地方，因?yàn)檫@往往就是機(jī)會所在。

重大課題——

請你根據(jù)下列圖形提供的數(shù)據(jù)，對某服裝品牌進(jìn)行診斷，據(jù)此確定下一階段品牌推廣的目標(biāo)及基本策略，并結(jié)合服裝的具體特點(diǎn)，陳述自己的理由。

如何把握提案的外部條件

1）你將向誰做提案？ ——客戶

2）你將在哪里提案？ ——演示地點(diǎn)

3）你將如何說明提案？ ——提案媒體

4）提案將使客戶記住什么？ ——提案主題

現(xiàn)代營銷管理史經(jīng)歷了三次大的變革

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第二篇：廣告策劃期末

廣告，狹義指推銷產(chǎn)品或勞務(wù)的廣告。廣義指除了商業(yè)廣告之外還包括了社會、文化、政治

燈類型的廣告及一切通過付費(fèi)在大眾傳播媒體上發(fā)布信息的活動(dòng)。

產(chǎn)品定位：是對本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品進(jìn)行深入分析。對消費(fèi)者德 需求進(jìn)行準(zhǔn)確判斷的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢及此相聯(lián)系的在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特地位，并將它傳遞給消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)過程。

聯(lián)想，是由一種事物想起另一種事物的心理過程。

廣告創(chuàng)意，是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)，即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精

心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)

意象的過程。

調(diào)研，是指企業(yè)為有效地開展廣告活動(dòng)，利用科學(xué)的調(diào)查，分析方法，對與廣告活動(dòng)有

關(guān)的資料進(jìn)行系統(tǒng)地收集、整理，分析和評價(jià)，以期獲得真實(shí)可靠和具有權(quán)威性、客觀性的第一手材料。

目標(biāo)，指廣告活動(dòng)所要達(dá)到的預(yù)期目的。

效果，指廣告作品通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用（是在廣告活動(dòng)中通過消耗和占

用社會勞動(dòng)而得到的有用效果）。

策劃，指廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，推知和判斷市場態(tài)勢及消費(fèi)群體的需求，利用已掌握的知識、情報(bào)和手段，合理而有效地控制廣告活動(dòng)的進(jìn)程，以實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的活動(dòng)

消費(fèi)者廣告，指訴求對象直接指向最終消費(fèi)者的廣告。

生產(chǎn)者廣告，指訴求對象直接指向農(nóng)業(yè)生產(chǎn)用戶的廣告。

勞務(wù)廣告，通常是服務(wù)業(yè)為了承攬勞務(wù)活動(dòng)而借助媒體傳播勞務(wù)信息給消費(fèi)者的廣告。商業(yè)廣告，指商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用通過一定的媒介和形式直接或間接的介紹所推銷的商品或提供的服務(wù)的廣告。

企業(yè)廣告組織，指工商企業(yè)在內(nèi)部設(shè)置的廣告業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)，專門負(fù)責(zé)企業(yè)的廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)。專業(yè)廣告組織，是專門從事廣告經(jīng)營活動(dòng)的機(jī)構(gòu)。

廣告公司，是專業(yè)廣告組織的最主要組成部門，是廣告業(yè)的核心組織。

廣告團(tuán)體組織，指由從事廣告業(yè)、廣告學(xué)術(shù)界和廣告業(yè)有密切關(guān)系的組織和人員，自愿聯(lián)合組成的社會團(tuán)體組織。

網(wǎng)上調(diào)查，是通過互聯(lián)網(wǎng)詢問被調(diào)查的網(wǎng)上用戶，獲得廣告資料的調(diào)查方法。

抽樣調(diào)查，是在被研究總體中抽取部分樣進(jìn)行調(diào)查，從樣本獲得結(jié)果來推斷總體情況的一種

調(diào)查方法。

感覺，是消費(fèi)者認(rèn)識商品的起點(diǎn)，是整個(gè)心理過程的基礎(chǔ)，廣告主應(yīng)意識到感覺的重要性，把握消費(fèi)者感覺的一般規(guī)律。

知覺，是客觀事物的個(gè)別特性在人腦中引起的反應(yīng)，是最簡單的心理過程，是形成各種復(fù)雜

心理過程的基礎(chǔ)。

態(tài)度，是個(gè)體對某種對象的穩(wěn)定的心理傾向，當(dāng)一個(gè)人對某人、某事、某物或某一種思想觀

點(diǎn)做出評價(jià)時(shí)，總表現(xiàn)出一定程度的傾向，或喜愛、厭惡、肯定、否定。

廣告效果預(yù)測，指廣告活動(dòng)所要達(dá)到的目標(biāo)和完成的任務(wù)的預(yù)先估計(jì)。

廣告預(yù)算，企業(yè)和廣告部門對廣告活動(dòng)所需費(fèi)用的計(jì)劃和匡算，他規(guī)定了廣告計(jì)劃內(nèi)開展廣

告活動(dòng)所需的費(fèi)用總額、適用范圍和使用方法。

廣告主題，找出商品的意義或定出商品的位置。

廣告媒體，運(yùn)載廣告信息，達(dá)到廣告目標(biāo)的一種物質(zhì)技術(shù)手段，是傳播廣告信息的載體。

第一章 導(dǎo)論

1、廣告的構(gòu)成：廣告信源、廣告信息、廣告媒介、廣告信宿。特征：高監(jiān)控性。功能：

溝通生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)大眾橋梁作用。

2、產(chǎn)品出現(xiàn)的三個(gè)因素：

1、人類互通信息的需要；

2、人類有生育商品及哦啊話的需

要；

3、具有產(chǎn)生廣告手段和形式的物質(zhì)條件

3、產(chǎn)品定位：是對本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品進(jìn)行深入分析。對消費(fèi)者德 需求進(jìn)行準(zhǔn)確判斷的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢及此相聯(lián)系的在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特地位，并將它傳遞給消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)過程。

決策包括外部定位（針對目標(biāo)顧客相同的競爭皮牌而然的）、內(nèi)部定位（必須考慮企業(yè)內(nèi)部各相近產(chǎn)品品牌之間的沖突）如、保潔公司多品牌的洗發(fā)水、洗衣粉，要通過內(nèi)部定位策略以避免相互爭搶市場，造成廝殺。

4、對廣告人才的要求：（1）需要懂得高新科學(xué)技術(shù)的廣告人才；（2）需要追求創(chuàng)新精

神、敢于面對挑戰(zhàn)、充滿充滿活動(dòng)的廣告專業(yè)人才；（3）需要綜合性傳播人才；（4）需要能勝任國際市場營銷、國際傳播的廣告人才；（5）需要具有更高的整合駕馭各種傳播手段和媒體能力的廣告人才。

第二章廣告組織

廣告組織職能：（1）分配工作。組織的這項(xiàng)職能是指組織通過組織工作把組織的總體目

標(biāo)分解成個(gè)人能夠承擔(dān)的個(gè)人目標(biāo)，并落實(shí)到每位組織成員身上。

（2）確定權(quán)責(zé)關(guān)系，促進(jìn)溝通，加強(qiáng)協(xié)調(diào)。

（3）構(gòu)建分工協(xié)作體系，提高效率和工作質(zhì)量。

（4）培養(yǎng)組織能力，支撐和促進(jìn)企業(yè)成長。

第三章廣告調(diào)研

廣告調(diào)研特點(diǎn)：目的性、科學(xué)性、系統(tǒng)性、經(jīng)濟(jì)性。

第四章廣告心理

“ 科學(xué)的廣告術(shù)是依照心理學(xué)法則的”

1、廣告心里的基本任務(wù)：1.廣告如何有效地說服消費(fèi)者購買；

2、廣告如何讓消費(fèi)者快

速、準(zhǔn)確地接受和記住特定商品的信息。

注意——興趣——意愿——行動(dòng)

2、廣告與感覺：感覺，是消費(fèi)者認(rèn)識商品的起點(diǎn)，是整個(gè)心理過程的基礎(chǔ)，廣告主應(yīng)

意識到感覺的重要性，把握消費(fèi)者感覺的一般規(guī)律。感覺的需求分為：視覺約為80%，觸覺約占15%，味覺約占5%，因此，廣告策劃設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該意識以感覺的重要性，以使商品的信息最大、最快程度的為消費(fèi)者所接受。

3、態(tài)度特點(diǎn)、作用

特點(diǎn)：（1）態(tài)度必有對象、（2）態(tài)度的習(xí)慣性、（3）態(tài)度具有穩(wěn)定性、（4）態(tài)度的內(nèi)

在性或間接性、（5）態(tài)度有結(jié)構(gòu)，由認(rèn)知，情感和行為傾向性構(gòu)成，彼此間協(xié)調(diào)一致、（6）態(tài)度有方向、強(qiáng)度和信任感

功能：調(diào)節(jié)功能、自我防衛(wèi)功能、價(jià)值表現(xiàn)功能、指示功能

第五章廣告策劃與預(yù)算

1、廣告策劃及其特點(diǎn)、種類、意義？

特點(diǎn)：（1）目的性，廣告策劃始于廣告目標(biāo)的選擇，落戶于廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，廣告目標(biāo)統(tǒng)領(lǐng)

著廣告策劃的方向和內(nèi)容，從而使廣告活動(dòng)能夠有的放矢。

（2）科學(xué)性，廣告策劃是一個(gè)創(chuàng)造性的思維活動(dòng)過程，但它絕不是隨心所欲的，而是具有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)性。

（3）靈活性，由于競爭日趨激烈，需求水平和結(jié)構(gòu)不斷更新，市場環(huán)境變化很快。在這種情況下，即使是一個(gè)最適當(dāng)?shù)膹V告策劃，也會因市場環(huán)境、約束條件和影響因素的變化而不得不調(diào)整。

種類：（1）單個(gè)廣告作品策劃‘（2）某個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)策劃；（3）具有戰(zhàn)略性，對全局有影響的較大的規(guī)模，相對一段較長時(shí)間的廣告規(guī)劃，即整體廣告策劃。

意義：隨著企業(yè)在市場中產(chǎn)生經(jīng)營活動(dòng)的日益復(fù)雜，廣告從表是一個(gè)“靜態(tài)的事物”發(fā)展成為表示一個(gè)“動(dòng)態(tài)的行動(dòng)過程”。

2、廣告策劃的程序：調(diào)查分析階段（成立策劃小組、進(jìn)行商品研究、進(jìn)行市場研究、進(jìn)

行消費(fèi)者調(diào)查分析、寫出市場調(diào)研報(bào)告）；決策計(jì)劃階段（進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策、制定具體的廣告策略、編制廣告預(yù)算、編寫廣告計(jì)劃）；執(zhí)行實(shí)施階段（決定廣告表現(xiàn)、進(jìn)行廣告制作、根據(jù)確定的廣告目標(biāo)，明確廣告發(fā)布地區(qū)，時(shí)間，媒體組合等，將廣告正式文本提交媒體單位，正式推出廣告）；評價(jià)總結(jié)階段（征集廣告信息反饋，測定廣告效果、總結(jié)廣告運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，寫出總結(jié)報(bào)告）。

3、廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)的涵義

二者聯(lián)系：廣告目標(biāo)從屬于整個(gè)營銷目標(biāo)。都是開拓市場，增加企業(yè)產(chǎn)品的銷售量，提

高產(chǎn)品市場占有率，增加企業(yè)的利潤。

二者區(qū)別：（1）產(chǎn)品廣告本身不能直接達(dá)到銷售目的，而只是促銷的一種手段；（2）營

銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)受到產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、銷售渠道、人員推銷、市場條件等諸

多因素的影響，廣告目標(biāo)只是影響營銷的多重因素之中的一種；（3）廣告

對企業(yè)營銷目標(biāo)的影響是長期的。

4、廣告目標(biāo)與廣告效果的關(guān)系

二者關(guān)系：都是以促進(jìn)產(chǎn)品銷售和廣告信息傳播作為進(jìn)本內(nèi)容。

二者區(qū)別：廣告目標(biāo)是企業(yè)廣告活動(dòng)的預(yù)定目的，而廣告效果是廣告活動(dòng)實(shí)際達(dá)到的目的。

5、廣告計(jì)劃的特點(diǎn)、分類：

特點(diǎn)：（1）一項(xiàng)行動(dòng)文件（2）是對某一廣告目標(biāo)及如何完成這一目標(biāo)的一種解釋（3）

是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的一項(xiàng)財(cái)務(wù)承（4）具有一定的強(qiáng)制性和約束性。

分類：（1）廣告時(shí)間劃分，長期廣告計(jì)劃、中期廣告計(jì)劃、短期廣告計(jì)劃

（2）廣告性質(zhì)劃分，戰(zhàn)略廣告計(jì)劃、戰(zhàn)術(shù)廣告計(jì)劃

（3）廣告媒體劃分，組合媒體廣告計(jì)劃、單一媒體廣告計(jì)劃

6、廣告預(yù)算作用：控制廣告活動(dòng)、評估廣告效果、規(guī)劃經(jīng)費(fèi)使用、提高廣告效果

第六章廣告主題策劃

廣告主題的三要素廣告主題=廣告目標(biāo)+信息個(gè)性+消費(fèi)心理。

（1）廣告目標(biāo)：是根據(jù)企業(yè)營銷決策、廣告決策而確定下來的，它是廣告主題的出發(fā)

點(diǎn)離開了廣告目標(biāo)，廣告主題就會無的放矢，不講效果。

（2）信息個(gè)性：指廣告內(nèi)容所宣傳的商品、勞務(wù)、企業(yè)和觀念，要有鮮明的個(gè)性，既要

與其他的商品、勞務(wù)、企業(yè)和觀念明顯的相區(qū)別，突出自己的特點(diǎn)。

（3）消費(fèi)心理：指廣告目標(biāo)和信息個(gè)性要符合消費(fèi)者某一方面的心理需要，也就是要考

慮消費(fèi)心理。廣告的目的應(yīng)是使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，這種引起共鳴的力量來自融合于廣告主題中的心理因素。如果廣告主題失去了消費(fèi)心理基礎(chǔ)，廣告也就不會有任何效果。

第七章廣告創(chuàng)意原理及方法

1、廣告創(chuàng)意的原則：獨(dú)創(chuàng)性原則、實(shí)效性原則

2、意念：指廣告為了達(dá)到某種特定的目的而要說明的觀念。

意向：是用來表現(xiàn)人們思想和情感的客觀形象，是思維化和情感化了的感性形象，它以表現(xiàn)的客觀性為基礎(chǔ)，又蘊(yùn)含了創(chuàng)作者的主觀感情，比生活中的實(shí)際形象更具有想象色彩。

3、創(chuàng)意階段：準(zhǔn)備階段、醞釀階段、啟迪階段、驗(yàn)證階段

4、廣告創(chuàng)意的思維方法：有形象和抽象、發(fā)散和聚合、順祥和逆向、垂直和水平以及

靈感、頓悟、知覺。

第八章廣告創(chuàng)意策略

1、廣告創(chuàng)意的方法：（1）固有刺激法（李?yuàn)W·貝納）、（2）獨(dú)特銷售主張USP（羅瑟·瑞

夫斯）、（3）實(shí)施重心法（威廉·伯恩巴克）、（4）品牌形象發(fā)（大衛(wèi)·奧格威）、（5）定位法（艾爾·萊斯和杰克·特勞特）、（6）思維-感覺溝通法（理查德·伍甘）、（7）組合法、（8）聯(lián)想法。

2、當(dāng)今國際廣告創(chuàng)作的新特點(diǎn)：娛樂化、情結(jié)化、人性化、知識化、幽默化

第九章廣告媒體及選擇

廣告媒體的特點(diǎn)、功能、分類

特點(diǎn)：物質(zhì)性、時(shí)間性、信息性、空間性、適應(yīng)性

功能：商務(wù)功能、文化功能

分類：（1）媒體的物質(zhì)屬性（電波媒體、印刷媒體、戶外媒體、郵政媒體）

（2）媒體的受眾（大眾媒體、中眾媒體、小眾媒體）

（3）媒體的時(shí)效（長期廣告、點(diǎn)起廣告、快速廣告、慢速廣告媒體）

（4）接受眾感覺（視覺廣告媒體、聽覺廣告媒體、視聽覺廣告媒體）

（5）媒體影響范圍分類（國際性、全國性、地區(qū)性廣告媒體）

（6）廣告信息在傳播媒體中的比值分類（借用媒體、專用媒體）

第十章廣告效果評估

1、廣告效果分類、評估原則、意義

分類：廣告效果性質(zhì)劃分（廣告的經(jīng)濟(jì)效果、廣告的心理效果、廣告的社會效果）廣告活動(dòng)過程劃分（事前評估、始終評估、事后評估）

廣告活動(dòng)構(gòu)成因素劃分（廣告的原稿效果、廣告媒體效果）

評估原則：目標(biāo)性原則、綜合性原則、可靠性原則、經(jīng)濟(jì)性原則、經(jīng)常性原則

意義：（1）有利于加強(qiáng)廣告主的廣告意識，提高廣告廣告信心

（2）為實(shí)現(xiàn)廣告收益提供可靠地保證

（3）保證廣告工作朝著科學(xué)的方向發(fā)展，促進(jìn)廣告業(yè)的繁榮

第三篇：廣告策劃期末復(fù)習(xí)資料

廣告策劃期末復(fù)習(xí)資料

第一章 廣告策劃概述

廣告策劃：通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)分析，利用已經(jīng)掌握的知識(情報(bào)或資料），科學(xué)的 合理的 有效的布局廣告活動(dòng)的進(jìn)程，并預(yù)先推知和判斷市場態(tài)勢和消費(fèi)群體定勢的現(xiàn)在和未來的需要，以及未知狀況的結(jié)果。（老師給的概念）。1.廣告策劃的提出階段

廣告策劃的萌芽較早出現(xiàn)，但它作為一個(gè)概念的提出卻是在20世紀(jì)中葉。伯納斯在1955年提出策劃這一概念，英國倫敦的博厄斯&馬西來&波利坦在60年代在廣告界率先使用，然后影響到其他國家。2.廣告策劃的定義：

廣告策劃是根據(jù)廣告主的營銷戰(zhàn)略和策略，以及市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競爭者的狀況和廣告環(huán)境，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對性、創(chuàng)造性、效益性的原則，為廣告主的整體經(jīng)營提供規(guī)范和科學(xué)的廣告活動(dòng)規(guī)劃方案的決策活動(dòng)過程。3.廣告策劃的基本要素（1）廣告策劃的主體 包括廣告公司和廣告主（2）廣告策劃的對象 是所要規(guī)劃的廣告活動(dòng)（3）廣告策劃的依據(jù)

來自兩個(gè)方面，一是廣告主的營銷戰(zhàn)略和策略。二是事實(shí)與信息（4）廣告策劃的方法

比如 市場調(diào)查 市場細(xì)分 廣告創(chuàng)意 思維 定位 媒體排期 廣告預(yù)算 廣告策劃書寫作的方法（5）廣告策劃的結(jié)果

廣告效果和廣告效益 4.廣告策劃的性質(zhì)

（1）從廣告策劃的研究對象來看，廣告策劃是一門集科學(xué)、文化、藝術(shù)、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、智慧、謀略為一體的“軟科學(xué)”，具有知識性、思想性、決策性、創(chuàng)造性的特征。

（2）從它的功能和作用來看，廣告策劃又是一門實(shí)用性很強(qiáng)的應(yīng)用科學(xué)，它既注重廣告在策劃理論的研究，又注重廣告應(yīng)用的研究，注意回答和解決在廣告活動(dòng)中出現(xiàn)的許多實(shí)際問題。

（3）從它的結(jié)構(gòu)、程序、步驟上看，廣告策劃又是一個(gè)系統(tǒng)工程，它具有系統(tǒng)性、整體性、層次性、目的性、運(yùn)動(dòng)性、適應(yīng)性等特征。（4）從某種意義上說，廣告策劃生產(chǎn)的不是物質(zhì)產(chǎn)品，而是一種通過智力勞動(dòng)而獲得的科學(xué)化的知識研究成果，它對企業(yè)具有增值的性質(zhì)。

（5）從整體上看，廣告策劃中的信息、預(yù)測、決策、計(jì)劃、實(shí)施都具有指向未來的特點(diǎn)，處于一定的序列和從屬關(guān)系之中，從而構(gòu)成廣告策劃的總體概念。5廣告策劃的意義

（1）廣告策劃使廣告活動(dòng)更加科學(xué)、規(guī)范。（2）廣告策劃使廣告在市場中的作用日趨強(qiáng)化。（3）廣告策劃提高了廣告業(yè)的服務(wù)水平。6.廣告與市場營銷的關(guān)系

4Ps理論 指產(chǎn)品 價(jià)格 分銷地點(diǎn) 促銷

通過對市場營銷理論中的市場營銷組合與促銷組合的探討，我們可以看到，廣告僅僅是市場營銷組合的四個(gè)變量中的促銷的一種基本方法。廣告的運(yùn)用必須與促銷的其他方法相配合，并且要服從企業(yè)整體的市場營銷戰(zhàn)略和策略的安排。因此，無限夸大廣告對于市場營銷的作用，忽視其他因素，認(rèn)為廣告萬能是錯(cuò)誤的。企業(yè)既要重視廣告的作用，又不能片面的依賴廣告，而是要明確市場營銷組合的各個(gè)變量和促銷組合的各種基本方法的恰當(dāng)位置，在企業(yè)整體市場營銷中同意協(xié)調(diào)的應(yīng)用。7.廣告運(yùn)作過程

是指廣告活動(dòng)所經(jīng)過的廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)作、廣告發(fā)布以及廣告效果測定等五個(gè)環(huán)節(jié)及其相互關(guān)系的總稱。8.廣告策劃的地位

（1）廣告策劃是營銷策劃的有機(jī)組成部分。

（2）廣告策劃在廣告運(yùn)作過程中處于核心性的重要地位。9.廣告策劃的特征

（1）目的性（2）整體性（3)程序性（4）動(dòng)態(tài)性(5)操作性（6）創(chuàng)造性

10.廣告策劃的原則（1）系統(tǒng)性原則（2)可行性原則（3）針對性原則（4）創(chuàng)造性原則（5）效益性原則

第二章廣告策劃過程 1.廣告策劃的內(nèi)容

（1）前期準(zhǔn)備（2）市場調(diào)查（3）分析研究 A營銷環(huán)境分析B消費(fèi)者分析C產(chǎn)品分析D競爭者分析E SWOT分析 2.廣告戰(zhàn)略的制定

（1）要爭取哪一些需求（2）把哪一些人作為目標(biāo)(3)如何設(shè)定本商品在市場中的地位（4）宣傳要點(diǎn)和表達(dá)上應(yīng)留意的地方（5）展開廣告時(shí)應(yīng)留意的問題（6）決定廣告的目的、目標(biāo) 3.廣告策略的制定

（1）目標(biāo)市場策略研討及對策（2）產(chǎn)品定位策略研討及對策（3）廣告訴求策略研討及對策（4）廣告表現(xiàn)策略研討及對策（5）廣告媒體策略研討及對策

（6）促銷策略與公關(guān)策略的配合研討及對策 4.廣告計(jì)劃的制定 一制定具體的廣告計(jì)劃

（1）廣告目標(biāo)（2）廣告時(shí)間（3）廣告范圍（4）廣告表現(xiàn)（5）廣告媒體（6）廣告與其他活動(dòng) 二 制定廣告預(yù)算

研討并確定廣告效果預(yù)測的監(jiān)測的方法。5.策劃書文本的形成和確定 一撰寫廣告策劃書文本 二廣告策劃書的內(nèi)部審核與修改 三廣告策劃提案

四廣告策劃書的修改和定稿 6.廣告計(jì)劃的實(shí)施

（1）廣告表現(xiàn)計(jì)劃的實(shí)施（2）廣告媒體計(jì)劃的實(shí)施（3）其他活動(dòng)的實(shí)施 7.廣告策劃的總結(jié)

（1）廣告效果的監(jiān)測與評估（2）撰寫廣告策劃總結(jié)報(bào)告 8 P40 兩個(gè)表格

9P46 廣告運(yùn)動(dòng)與廣告活動(dòng)的區(qū)別 表格 P47 廣告運(yùn)動(dòng)策劃和廣告活動(dòng)策劃的區(qū)別 表格 11P48 不同目的廣告策劃比較 12.針對不同對象的廣告策劃

（1）以消費(fèi)者為對象的廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）注重產(chǎn)品優(yōu)勢的宣傳和對消費(fèi)者使用產(chǎn)品能夠獲得的利益的承諾；以經(jīng)銷商為對象的廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）注重產(chǎn)品市場前景和獲利可能的承諾。

（2）以消費(fèi)者為對象的廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）比較注重聲勢；以經(jīng)銷商為對象的廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）更注重信息傳播渠道的選擇。

（3）以消費(fèi)者為對象的廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng))通常采用大眾媒體來進(jìn)行；以經(jīng)銷商為對象的廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）常常采用分眾媒體如某一行業(yè)的專業(yè)媒體、直接郵寄廣告來進(jìn)行。

第三章市場調(diào)查與分析 1.市場調(diào)查的內(nèi)容

（1）環(huán)境調(diào)查（2）企業(yè)調(diào)查（3）產(chǎn)品調(diào)查（4）消費(fèi)者調(diào)查(5)銷售與市場調(diào)查（6）廣告調(diào)查（7）媒體調(diào)查（8）競爭調(diào)查 2.市場調(diào)查流程

（1）準(zhǔn)備階段：現(xiàn)成資料的收集與把握（2）調(diào)查階段：目標(biāo)資料的搜索與獲取（3）整理階段：核心資料的分析與總結(jié)（4）應(yīng)用階段：調(diào)查結(jié)果的應(yīng)用于產(chǎn)出 3.企業(yè)市場營銷的宏觀環(huán)境分析

（1）人口環(huán)境（2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境A社會購買力B消費(fèi)者收入與支出（3）政治與法律環(huán)境(4)自然、文化、科技環(huán)境 4.企業(yè)市場營銷的微觀環(huán)境分析

（1）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境（2）各類資源的供應(yīng)者（3)各類營銷中間人

（4）顧客（5）競爭者（6）社會公眾 5.個(gè)體分析：消費(fèi)者購買行為

（1）消費(fèi)者購買行為模式A效用模式 B后天經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ?C群體模式D營銷刺激與消費(fèi)者反應(yīng)模式 6.消費(fèi)者購買行為的特點(diǎn)

（1）多樣性（2）替代性（3）可誘導(dǎo)性（4)少量多次購買 7消費(fèi)者購買行為的影響因素

（1）消費(fèi)心理（2）個(gè)人特性(3）社會和文化 8.消費(fèi)者購買決策過程

（1）確認(rèn)需要階段（2)收集信息階段（3）對比評估階段（4）購買決定階段（5）購后行為階段 9 市場細(xì)分的方法

(1)地理細(xì)分（2）人口細(xì)分（3）心理細(xì)分

10.產(chǎn)品整體概念

產(chǎn)品整體概念由三個(gè)基本層次組成：（1）核心產(chǎn)品。這是產(chǎn)品整體概念最基本的層次。它是指消費(fèi)者需要的中心內(nèi)容，即產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的最基本的效用和利益。（2）形式產(chǎn)品，即產(chǎn)品的形式，并通過不同的側(cè)面反映出來。它是目標(biāo)市場消費(fèi)者對某一需求的特定滿足形式。（3）擴(kuò)大產(chǎn)品（附加產(chǎn)品）它是指產(chǎn)品的各種附加利益的總和，主要指各種售后服務(wù)。11.產(chǎn)品整體分析的內(nèi)容

（1）產(chǎn)品對消費(fèi)者需求的滿足。（2）產(chǎn)品的外觀形式（3）產(chǎn)品的各種附加利益 12產(chǎn)品生命周期分析（1）萌芽期市場特點(diǎn)

產(chǎn)皮銷量少，促銷費(fèi)用高，制造成本高，銷售利潤常常很低甚至為負(fù)值。

（2）成長期市場特點(diǎn)

老顧客重復(fù)購買，并且?guī)砹诵碌念櫩停N售量激增，企業(yè)利潤迅速增長，在這一階段利潤達(dá)到最大。隨著銷售量的增大，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴(kuò)大，產(chǎn)品成本逐步降低，新的競爭者會投入競爭。（3）成熟期市場特點(diǎn)

產(chǎn)品銷售量增長緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降，該產(chǎn)品的銷售利潤也從成長期的最高點(diǎn)開始下降，市場競爭非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。（4）衰退期產(chǎn)品市場特點(diǎn)

產(chǎn)品銷售急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至為零；大量的競爭者退出市場；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變。13.產(chǎn)品品牌形象分析

（看看）

這個(gè)形象是由廣告策劃者根據(jù)產(chǎn)品的個(gè)性及其消費(fèi)對象的審美情趣設(shè)計(jì)出來的。這個(gè)形象就是產(chǎn)品的個(gè)性。在廣告策劃中應(yīng)充分利用產(chǎn)品品牌形象在廣告宣傳中的功效。14企業(yè)的競爭地位

（1）主導(dǎo)支配（2）強(qiáng)大優(yōu)勢（3）積極有利（4）保守經(jīng)營（5）弱小經(jīng)營（6）生存困難企業(yè)的市場角色及其營銷策略(1)領(lǐng)導(dǎo)者A積極態(tài)勢：擴(kuò)大市場占有率 B進(jìn)取態(tài)勢：擴(kuò)大市場 C保持態(tài)勢：保持市場占有率(2)挑戰(zhàn)者(3)追隨者(4)拾遺補(bǔ)闕者 16 確定企業(yè)競爭者

(1)識別競爭層次 品牌競爭者 行業(yè)競爭者 形式競爭者 一般競爭者

(2)劃分競爭群體(3)確定群體特征(4)選擇競爭目標(biāo)(5)制定競爭對策 17企業(yè)競爭要點(diǎn)分析（1）了解企業(yè)競爭地位（2）明確企業(yè)市場角色（3）確定競爭群體及特征（4）選擇并掌握競爭者（5）制定競爭目標(biāo)和策略

第四章 廣告戰(zhàn)略 1.廣告戰(zhàn)略的特征

（1）全局性

(2)長期性(3)方向性（4）抗衡性（5）指導(dǎo)性 2.廣告戰(zhàn)略總體設(shè)計(jì)（1）消費(fèi)群體廣告戰(zhàn)略

A戰(zhàn)略任務(wù)：通過對消費(fèi)群體的戰(zhàn)略決策影響其觀念和行為，促進(jìn)最終銷售。

B基本原則：對消費(fèi)群體有條件的最大有效影響 C戰(zhàn)略概括：特征群與基本點(diǎn) D針對觀念和行為的努力方向 E消費(fèi)群體的戰(zhàn)略組合(2)廣告創(chuàng)作戰(zhàn)略

A戰(zhàn)略任務(wù)：通過對廣告創(chuàng)作的戰(zhàn)略決策指導(dǎo)廣告作品對消費(fèi)群體的影響。

B基本原則：預(yù)期信息與接收信息可靠的一致性 C廣告創(chuàng)作的戰(zhàn)略定位（3）廣告媒體策略

A戰(zhàn)略任務(wù)：通過對媒體的戰(zhàn)略決策影響廣告與受眾的接觸 B基本原則：高效率和高效益的信息傳遞與受眾接觸 C廣告媒體的戰(zhàn)略組合（4)可供選擇的廣告戰(zhàn)略

A從整體與局部的關(guān)系來看，廣告戰(zhàn)略分為總體總體戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略 B從廣告活動(dòng)本身的目標(biāo)和任務(wù)與環(huán)境提供的機(jī)會和可能受到的威脅相適應(yīng)的關(guān)系來看，廣告戰(zhàn)略分為守勢戰(zhàn)略，攻勢戰(zhàn)略，分析戰(zhàn)略，被動(dòng)型戰(zhàn)略等

C從產(chǎn)品市場增長-市場份額矩陣關(guān)系來看，廣告戰(zhàn)略可采取產(chǎn)品市場增長-市場份額矩陣戰(zhàn)略，包括發(fā)展戰(zhàn)略、穩(wěn)定的發(fā)展或保持現(xiàn)狀戰(zhàn)略、緊縮或轉(zhuǎn)向性戰(zhàn)略、放棄戰(zhàn)略。

D從戰(zhàn)略的普遍適用性來說，可采取普遍型戰(zhàn)略，包括區(qū)別型戰(zhàn)略、薄利多銷型戰(zhàn)略、重點(diǎn)戰(zhàn)略等。所謂普遍型戰(zhàn)略，是指各種企業(yè)都可以普遍采用的一種戰(zhàn)略。第五章 廣告策略

1.目標(biāo)市場策略(看一下132）（1）市場細(xì)分（2）目標(biāo)市場的選擇

（3）目標(biāo)市場廣告策略：目標(biāo)市場定位策略 市場滲透廣告策略 市場開發(fā)廣告策略 無差別性廣告策略 差別性市場廣告策略 密集性市場廣告策略

2.定位廣告策略（136——148）3產(chǎn)品生命周期廣告策略（1）引入期的廣告策略

廣告目標(biāo)：迅速提高該產(chǎn)品的知名度，瞬間打開該產(chǎn)品的市場銷路。廣告方法：采用進(jìn)攻性策略，選用信息傳播速度快、影響大的媒體，發(fā)布廣告，而且頻率要高，采用全面而強(qiáng)烈的訴求點(diǎn)和訴求方式(2)成長期的廣告策略

廣告訴求：重點(diǎn)放在突出本產(chǎn)品優(yōu)于其他同類產(chǎn)品的特性上，以使更多的潛在消費(fèi)者知道該產(chǎn)品 廣告目標(biāo)：廣告對象應(yīng)主要針對社會上的大多數(shù)使用者，以便進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率

廣告發(fā)布：除了選用原來所選用信息傳播速度快、影響大的媒體以外，還可以選用告知功能較好的廣播、POP和報(bào)紙等。發(fā)布次數(shù)可以略少于上一個(gè)時(shí)期發(fā)布頻率。（3）成熟期的廣告策略

廣告訴求：將重點(diǎn)放在品牌與產(chǎn)品形象的宣傳上訴求對象針對中期和中后期使用者，一邊在鞏固原有市場規(guī)模的基礎(chǔ)上進(jìn)一步開拓競爭已經(jīng)很激烈的新的市場

廣告發(fā)布：發(fā)布的頻率可以保持在一定水平上，可以采用水平式的發(fā)布策略

（4)衰退期的廣告策略

重點(diǎn)放在宣傳產(chǎn)品新的改良、新的用途上以及價(jià)格和售后服務(wù)方面，廣告訴求對象應(yīng)該是老用戶和下一個(gè)周期的新用戶 4.提高產(chǎn)品知名度策略

（1）產(chǎn)品推介 2 贈(zèng)送樣品 3廣告宣傳 4利用贊助名義 5促銷6公共關(guān)系 7舉辦活動(dòng) 8尋求支持 5 廣告媒體的分類

（1）按照媒體物質(zhì)屬性 電波媒體 印刷媒體 郵政媒體 銷售現(xiàn)場媒體 人體媒體 包裝媒體 禮品媒體 其他媒體（2）按照媒體受眾面 大眾媒體 中眾媒體 小眾媒體(3)按照媒體實(shí)效

長期廣告媒體 短期廣告媒體 快速廣告媒體 慢速廣告媒體（4）按照受眾感覺

視覺廣告媒體 聽覺廣告媒體 視聽覺廣告媒體

（5）按媒體影響范圍

國際性廣告媒體 全國性廣告媒體 地區(qū)性廣告媒體（6）按照廣告信息在傳播媒體中的比值分類 A借用媒體 B專用媒體 6 現(xiàn)代廣告的主要媒體分析 159——162

第六章 廣告創(chuàng)意 1感性訴求策略

含義：指在廣告訴求定位于受眾的情感動(dòng)機(jī)，通過表現(xiàn)與廣告企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情緒與情感因素來傳達(dá)廣告信息，以此對受眾的情緒與情感帶來沖擊，使他們產(chǎn)生購買產(chǎn)品或服務(wù)的欲望和行為。它適用于裝飾品、日用品、化妝品、其他時(shí)髦商品和可以給消費(fèi)者帶來某種積極的心理感受的服務(wù)等。

類型：愛情 親情 鄉(xiāng)情 同情 憐惜 恐懼 生活情趣 個(gè)人的其他感受 2廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵196 看看

第七章 廣告預(yù)算 1廣告預(yù)算的含義和作用

含義：是指廣告策劃者在廣告策劃過程中，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，根據(jù)一定時(shí)期內(nèi)廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）的具體計(jì)劃，對廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）所需要經(jīng)費(fèi)總額及其使用范圍、分配方法等所進(jìn)行的預(yù)先估算和籌劃。它是一個(gè)如何安排、使用廣告經(jīng)費(fèi)的具體、詳盡的資金使用計(jì)劃。作用：1控制廣告規(guī)模

2評價(jià)廣告效果 3規(guī)劃經(jīng)費(fèi)使用 4提高廣告效益

2廣告預(yù)算的誤區(qū) 廣告投入就有收益

廣告投入增加成本，削弱企業(yè)與產(chǎn)品的競爭力

投入廣告費(fèi)是一種浪費(fèi) 3影響或決定廣告預(yù)算的因素

產(chǎn)品的因素 競爭的因素 銷售的因素 企業(yè)狀況的因素 消費(fèi)者的因素 廣告媒體和發(fā)布頻率的因素 經(jīng)濟(jì)環(huán)境的因素

4定律計(jì)算法

是企業(yè)以一定時(shí)期內(nèi)的銷售額或利潤額為依據(jù)，從中取出一定比例的金額作為廣告費(fèi)用支出的預(yù)算方法。5廣告預(yù)算分配方法

（1）重點(diǎn)產(chǎn)品分配法（2）重點(diǎn)對象分配法（3）重點(diǎn)區(qū)域分配法（4）重點(diǎn)媒體分配法（5）重點(diǎn)媒體分配法（6）重點(diǎn)活動(dòng)分配法

第八章 廣告效果測定

1.廣告效果的概念

是廣告對其接受者所產(chǎn)生的影響及借由人際傳播所達(dá)到的綜合效應(yīng)。

第九章廣告策劃書的寫作

1.廣告策劃書的基本內(nèi)容

（1）廣告環(huán)境分析 A企業(yè)內(nèi)部資料:產(chǎn)品資料 企業(yè)資料 渠道銷售 企業(yè)廣告情況B企業(yè)外部資料 ：市場資料 消費(fèi)者資料競爭對手資料

（2）廣告目標(biāo)確定（3）廣告對象確定（4）廣告?zhèn)鞑^(qū)確定（5）確定廣告主題（6）確定廣告創(chuàng)意（7）廣告媒體選擇（8）廣告費(fèi)預(yù)算（9）決定廣告實(shí)施策略（10）廣告效果評估 2.廣告策劃書的編制原則 經(jīng)過修訂補(bǔ)充，才能被客戶認(rèn)可（1）邏輯思維原則（2）形象化原則（3）簡潔樸實(shí)原則（4）可操作性原則

3.廣告策劃書的一般編制結(jié)構(gòu)和格式（1）一般編制結(jié)構(gòu)（301）看看（2）一般編制格式

A封面B廣告策劃小組名單 C目錄D摘要E前言F分析部分G策略建議部分H廣告效果評估 I附錄J封底 4廣告策劃書的實(shí)施要點(diǎn)（1）做好策劃書的論證和溝通（2）提高策劃書的應(yīng)變能力（3）策劃者和廣告客戶的真誠合作（4）加強(qiáng)策劃工作與媒體部門的協(xié)調(diào)（5）加強(qiáng)助銷活動(dòng)與廣告策劃的配合（6）加強(qiáng)對實(shí)施過程的考核

第四篇：廣告策劃復(fù)習(xí)重點(diǎn)

2011廣告師-廣告策劃復(fù)習(xí)重點(diǎn)

1.按照廣告策劃的流程，收集廣告策劃的相關(guān)資料和信息，完成廣告策劃前期準(zhǔn)備。

2.綜合分析市場環(huán)境、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競爭者、廣告等方面的信息，結(jié)合廣告效果測評的主要指標(biāo)，選擇合適的廣告?zhèn)鞑ツＪ剑_定廣告策略。

3.依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略，制定廣告目標(biāo)，確定廣告定位并編制廣告預(yù)算。

4.分析確定廣告的訴求策略，根據(jù)訴求策略確定廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略。

5.分析確定廣告媒介組合與投放策略，根據(jù)廣告預(yù)算，編制媒介方案。

6.綜合運(yùn)用品牌形象及CIS的相關(guān)知識，制定品牌形象策劃方案。

7.單獨(dú)或綜合運(yùn)用零售促銷、體驗(yàn)營銷、事件營銷和贊助營銷等多種形式，制定促銷與活動(dòng)策劃方案。

8.掌握企業(yè)公關(guān)和危機(jī)公關(guān)的特征與基本方法，制定配套的顧客公關(guān)、媒介公關(guān)、危機(jī)公關(guān)等公關(guān)策略及方案。

9.按照會展策劃與操作流程，制定企業(yè)的會展策略及方案。

10.依照相應(yīng)的原則和技巧撰寫廣告策劃書，并進(jìn)行廣告策劃提案。

廣告提案

即廣告公司向廣告客戶作有關(guān)廣告活動(dòng)企劃、創(chuàng)意構(gòu)想、調(diào)查結(jié)果等的報(bào)告。也就是把創(chuàng)意策劃準(zhǔn)確生動(dòng)地向客戶提交與說明，以求贏得客戶的贊賞與支持。

廣告提案的著眼點(diǎn)在于整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)及原則等綱領(lǐng)，為創(chuàng)意明確方向，并給整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)定下基調(diào)。

廣告提案的準(zhǔn)備工作

1.與客戶的前期溝通 在其余準(zhǔn)備工作全面展開之前，須與客戶方進(jìn)行溝通，確認(rèn)提案會的時(shí)間、地點(diǎn)、議題、雙方參與人員等等。

2.執(zhí)行排期 明確提案的時(shí)間、地點(diǎn)等之后，需編制具體的執(zhí)行排期表以監(jiān)督工作的推進(jìn)

3.提案會演示 在提案中要想時(shí)刻抓住客戶的注意力，使之集中精神于提案，必須借助演示工具。但演示只能是輔助工具，語言刺激仍有其存在的必要。因?yàn)橹挥姓Z言能觸動(dòng)情感，激發(fā)客戶在身心上的投入。所以提案會演示必須配合提案文本來設(shè)計(jì)，而不應(yīng)成為主導(dǎo)。若整個(gè)提案變成了看圖說話，那將是一場災(zāi)難。

4.提案文本資料 提案文本資料整理的關(guān)鍵在于提案中交給客戶的文本只能是提案內(nèi)容的綱要，否則客戶將會在提案時(shí)，不時(shí)注意手中的文本而非專注于提案者。綱要需盡可能簡潔明了，能引起客戶的興致，進(jìn)而仔細(xì)傾聽提案者的說明。當(dāng)然，提案文本詳細(xì)內(nèi)容在提案后必須提交給客戶，讓客戶能在接案大前提之后對細(xì)節(jié)有深入的了解。

5.提案設(shè)備及提案 現(xiàn)場布臵、提案現(xiàn)場的氣氛、周圍的環(huán)境等對提案的結(jié)果也有影響。令客戶舒適的氣氛甚至可以使之感覺不到時(shí)間的流逝。

6.提案會服務(wù) 考慮細(xì)節(jié)永遠(yuǎn)會帶來好處。提案時(shí)客戶若受到良好的服務(wù)，會愉快并感覺輕松。同時(shí)對細(xì)節(jié)的周密安排能讓客戶感受專業(yè)氣氛并尊重廣告公司縝密的作風(fēng)。

4A廣告提案：(1)廣告主的營銷策略是廣告策劃的根本依據(jù)：廣告是營銷組合的重要因素，直接為廣告主的場營銷服務(wù)，因此廣告策劃也不能脫離廣告主的營銷策略的指導(dǎo)。(2)廣告策劃有其特定的程序，這種程序應(yīng)該是科學(xué)、規(guī)范的，以保證廣告策劃不是漫無目的設(shè)想和缺乏章法的隨心所欲。(3)廣告策劃應(yīng)該提出廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))的總體戰(zhàn)略，停留在具體行動(dòng)計(jì)劃層次上的“廣告計(jì)劃”并不是廣告策劃。

(4)廣告策劃以市場調(diào)查為依據(jù)和開端：雖然廣告主的營銷策略已經(jīng)為廣告策劃提供了依據(jù)，但是它僅僅來自廣告主的單方面，還不足以顯示由消費(fèi)者、產(chǎn)品和競爭對手所構(gòu)成的市場的全貌。

(5)廣告的訴求策略、定位策略、表現(xiàn)策略和媒介策略是廣告策劃的核心內(nèi)容，它們必須脫離平庸、與眾不同，但是又要具有產(chǎn)生實(shí)際的廣告效果的素質(zhì)。

(6)廣告策劃的結(jié)果以廣告策劃文本的方式來體現(xiàn)。

(7)廣告效果的測定方法應(yīng)該在廣告策劃中預(yù)先設(shè)定。

(8)進(jìn)行廣告策劃的目的是追求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。進(jìn)程的合理化，就是廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))要符合市場的現(xiàn)實(shí)情況并且能夠適應(yīng)市場的發(fā)展。效果的最大化，就是廣告策劃要提供能夠產(chǎn)生最佳的廣告效果的策略和方案。

廣告策劃的定義

策劃是通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識(情報(bào)或資料)和手段，科學(xué)地合理地有效地布局營銷,廣告戰(zhàn)略與活動(dòng)進(jìn)程，并預(yù)先推知和判斷市場態(tài)勢和消費(fèi)群體定勢的現(xiàn)在和未來的需求，以及未知狀況的結(jié)果。策劃的概念有五個(gè)要素：策劃者、策劃依據(jù)、策劃方法、策劃對象和策劃效果的策定和評估。

廣告策劃是現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物，是廣告活動(dòng)科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志之一。美國最早實(shí)行廣告策劃制度，隨后許多商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家都建立了以策劃為主體、以創(chuàng)意為中心的廣告計(jì)劃管理體制。1986年，中國大陸廣告界首次提出廣告策劃的概念。這是自1979年恢復(fù)廣告業(yè)之后對廣告理論一次觀念上的沖擊，它迫使人們重新認(rèn)識廣告工作的性質(zhì)及作用。廣告工作開始走上向客戶提供全面服務(wù)的新階段。

所謂廣告策劃，是根據(jù)廣告主的營銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并加以評估、實(shí)施和檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動(dòng)。

廣告策劃可分為兩種：一種是單獨(dú)性的，即為一個(gè)或幾個(gè)單一性的廣告活動(dòng)進(jìn)行策劃，也稱單項(xiàng)廣告活動(dòng)策劃。另一種是系統(tǒng)性的，即為企業(yè)在某一時(shí)期的總體廣告活動(dòng)策劃，也稱總體廣告策劃。

一個(gè)較完整的廣告策劃主要包括5方面的內(nèi)容：市場調(diào)查的結(jié)果、廣告的定位、創(chuàng)意制作、廣告媒介安排、效果測定安排。通過廣告策劃工作，使廣告準(zhǔn)確、獨(dú)特、及時(shí)、有效地傳播，以刺激需要、誘導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)銷售、開拓市場。

廣告策劃流程

〃市場調(diào)查〃發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求〃根據(jù)需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)〃促銷〃觀察消費(fèi)者反映〃信息反饋

〃產(chǎn)品革新或進(jìn)行新產(chǎn)品設(shè)計(jì)

廣告提案的幾種類型.策略提案 策略提案的著眼點(diǎn)在于整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)及原則等綱領(lǐng)，為創(chuàng)意明確方向，并給整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)定下基調(diào)。.創(chuàng)意、表現(xiàn)提案向客戶展示了廣告策劃中激動(dòng)人心的一面，它不僅要獲得客戶的信心，還要激起客戶的熱情。.廣告實(shí)施計(jì)劃提案 廣告實(shí)施計(jì)劃提案在時(shí)間、空間上對客戶的資源分配進(jìn)行安排，而這些資源的投入必須為客戶帶來收益。如何在提案中讓客戶感覺到投入與收益的關(guān)系是廣告實(shí)施計(jì)劃提案成敗的關(guān)鍵。

廣告策劃的類型

廣告按照其發(fā)起目的，可以分為贏利性廣告(商業(yè)廣告)和非贏利性廣告兩種類型。

因?yàn)閺V告公司承接的廣告策劃業(yè)務(wù)以商業(yè)廣告策劃為主，具體分為：

一、廣告運(yùn)動(dòng)策劃和廣告活動(dòng)策劃

二、為不同目的而進(jìn)行的廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))及其策劃

三、針對不同對象的廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))及其策劃

現(xiàn)代廣告策劃的特征

1、明確的目的性：廣告活動(dòng)的廣告目標(biāo)、廣告媒體、廣告作品、廣告宣傳的時(shí)間、活動(dòng)地點(diǎn)等必須明確。

2、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)性：綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、美學(xué)、新聞學(xué)、心理學(xué)、市場調(diào)查、統(tǒng)計(jì)學(xué)、文學(xué)等學(xué)科的研究成果。

3、完整的系統(tǒng)性：廣告策劃從調(diào)研開始，根據(jù)目標(biāo)市場的特點(diǎn)確定廣告目標(biāo)，在制定廣告活動(dòng)具體策略時(shí)，要以整體廣告目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)，各環(huán)節(jié)相互銜接，密切配合。廣告策劃的概念與必然性廣告策劃的概念

我國引入“廣告策劃”的概念，大約是在84-85年左右，當(dāng)時(shí)有部分學(xué)者撰文呼吁，要把現(xiàn)代廣告策劃引入中國的廣告實(shí)踐中，樹立“以調(diào)查為先導(dǎo)，以策劃為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意為靈魂”的現(xiàn)代廣告運(yùn)作觀念。在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陸第一本的《廣告策劃》專著，其后，北京的楊榮剛也出版了《現(xiàn)代廣告策劃》。關(guān)于“廣告策劃”的概念，兩位作者均有明確的界定。

現(xiàn)代廣告策劃就是對廣告的整體戰(zhàn)略和策略的運(yùn)籌規(guī)劃。具體是指對提出廣告決策、廣告計(jì)劃以及實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策的全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。

廣告策劃包括兩種：單獨(dú)策劃和系統(tǒng)策劃。

廣告策劃系統(tǒng)：市場調(diào)研——消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和行為調(diào)查——細(xì)分市場和確定目標(biāo)市場——產(chǎn)品調(diào)研和產(chǎn)品定位——廣告目標(biāo)和廣告策略。

廣告策劃的必要性

1、廣告策劃是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求

2、廣告策劃是廣告競爭的必然產(chǎn)物

3、廣告策劃是我國廣告市場規(guī)范化的重要內(nèi)容

4、廣告策劃是世界經(jīng)濟(jì)全球化的要求

第五篇：廣告策劃復(fù)習(xí)1

第一章：廣告策劃概述

名詞解釋

廣告策劃：是指人們通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)分析，利用已經(jīng)掌握的知識、情報(bào)和手段，合理有效的布局廣告活動(dòng)的進(jìn)程。

CI：也叫CIS是英文Corporate Identity System 首字母的縮寫，一般譯為“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”CI是通過一系列的形象設(shè)計(jì)，將企業(yè)的經(jīng)營理念、行為規(guī)范和視覺識別有序的傳達(dá)給公眾，并被公眾認(rèn)知、認(rèn)同和內(nèi)化的系統(tǒng)策略。

廣告運(yùn)動(dòng)：指廣告主基于長遠(yuǎn)發(fā)展的目的，在相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)按照一定的廣告戰(zhàn)略持續(xù)開展的所有有機(jī)相連的廣告活動(dòng)的總和。它雖然往往由多個(gè)廣告活動(dòng)組成，但所有的廣告活動(dòng)都由統(tǒng)一的廣告戰(zhàn)略統(tǒng)攝，包含在整體的廣告運(yùn)動(dòng)中。

廣告活動(dòng)：指廣告主為了實(shí)現(xiàn)短期的效益目標(biāo)，在相對較短的時(shí)期內(nèi)，按照一定的廣告策略獨(dú)立展開的單項(xiàng)廣告活動(dòng)。與包含在廣告運(yùn)動(dòng)中的廣告活動(dòng)相比，它具有更大的獨(dú)立性。

指導(dǎo)原則：廣告策劃是對廣告整體活動(dòng)的指導(dǎo)性方案，策劃的結(jié)果就成為廣告活動(dòng)的藍(lán)圖。無論具體的單項(xiàng)廣告活動(dòng)是由本企業(yè)承擔(dān)，還是委托廣告公司或媒介單位承擔(dān)，都應(yīng)該遵循廣告策劃所制定的統(tǒng)一指導(dǎo)性方案去行動(dòng)，而不能有其他的依據(jù)。

整體原則：是把企業(yè)的廣告活動(dòng)視為一個(gè)整體。策劃工作是對整體目標(biāo)進(jìn)行綜合分析、預(yù)測、評估、最優(yōu)化，并把廣告活動(dòng)中復(fù)雜的層次組合成一個(gè)科學(xué)有序的整體。根據(jù)系統(tǒng)論的基本思想，這種系統(tǒng)化的整體功能不等同于各個(gè)子系統(tǒng)功能的簡單的相加，它能保持系統(tǒng)整體的最優(yōu)狀態(tài)。

差異原則：創(chuàng)造性思維的核心就是積極的求異性，表現(xiàn)為突出的廣告差異，即廣告的特殊與個(gè)性。在廣告策劃中，不僅要使廣告產(chǎn)品的利益點(diǎn)在同類產(chǎn)品中有差異，而且要使廣告的作品的設(shè)計(jì)也具有差異性，才能令人注目。突出這兩者的差異才能構(gòu)成對消費(fèi)者購物行為的引導(dǎo)，并改變廣告宣傳中的弱性與被動(dòng)性質(zhì)。

調(diào)試原則：任何事物都處于動(dòng)態(tài)、變化的環(huán)境之中。社會生活方式在變化，市場環(huán)境在變，人們的形態(tài)也在變。如果客官情況發(fā)生了變化廣告宣傳的策略、不隨之變化，我們就可能犯主觀主義的錯(cuò)誤。效益原則：任何一個(gè)廣告活動(dòng)都應(yīng)講究投入產(chǎn)出，講究實(shí)際的效果；要杜絕那些人情廣告，杜絕大少爺作風(fēng)，杜絕無價(jià)值的廣告活動(dòng)，避免廣告中的浪費(fèi)。廣告策劃既要講究廣告對銷售的效果，又要講究對樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象的效果；既講究近期可見的效果，也追求遠(yuǎn)期潛在的效果。講究效益是廣告的策劃的基本特征，要把宏觀效益和微觀效益統(tǒng)一起來，把經(jīng)濟(jì)效益和社會效益效益統(tǒng)一起來，使廣告策劃對企業(yè)、消費(fèi)者和社會都帶來實(shí)際的益處。

團(tuán)隊(duì)原則：隨著現(xiàn)代廣告事業(yè)的發(fā)展，廣告策劃活動(dòng)已經(jīng)由經(jīng)驗(yàn)性向科學(xué)化、決策化方向發(fā)展，由個(gè)人策劃轉(zhuǎn)向團(tuán)隊(duì)（集體）策劃為主。在廣告策劃中，一般需要一個(gè)無形或有形的廣告策劃小組，集中集體的智慧來完成廣告策劃工作。在專業(yè)廣告公司里，廣告策劃小組由下列幾種人員組成：客戶主管、策劃人員、文案撰寫人員、美術(shù)設(shè)計(jì)人員、廣告調(diào)查人員、媒介安排與聯(lián)絡(luò)人員及公關(guān)人員等。

問答題

實(shí)行廣告代理制度要解決的核心問題是什么？

答：隨著廣告事業(yè)的發(fā)展，1993年國家工商局開始在國內(nèi)部分城市推行廣告代理制試點(diǎn)，而廣告代理制的核心問題是提高專業(yè)廣告公司的全面策劃與代理能力。廣告策劃的提出進(jìn)一步的把現(xiàn)代廣告活動(dòng)引向了科學(xué)化、規(guī)范化的發(fā)展軌道。

廣告策劃的核心與樞紐作用表現(xiàn)在哪些方面？

答：在整個(gè)的廣告運(yùn)動(dòng)中，廣告策劃是各個(gè)廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。這個(gè)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.使廣告活動(dòng)目標(biāo)明確。

2.使廣告活動(dòng)效益顯著。

3.使廣告活動(dòng)更具有競爭性。

4.提高廣告業(yè)的服務(wù)水平。

5.要提高我國廣告業(yè)的水平。

6.綜上所述廣告策劃使廣告調(diào)查、廣告計(jì)劃、廣告制作、廣告效果測定等各個(gè)環(huán)節(jié)的廣告活動(dòng)成為一個(gè)有機(jī)的統(tǒng)一的整體，在整個(gè)廣告活動(dòng)中成為核心和靈魂，具有不可缺少的指導(dǎo)性和決定性作用。以消費(fèi)者為對象和以經(jīng)銷商為對象的廣告運(yùn)動(dòng)的區(qū)別？

答：根據(jù)對象的不同，廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）還可以分為以消費(fèi)者為對象的廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）和以經(jīng)銷商為對象的廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)），二者主要區(qū)別在：

1.前者注重產(chǎn)品優(yōu)勢的傳達(dá)和對消費(fèi)者使用產(chǎn)品能獲得的利益承諾；后者更注重產(chǎn)品的市場前景和獲利可能的承諾。

2.前者比較注重聲勢；后者更注重傳播渠道的選擇。

3.前者通常選擇大眾傳播媒介來進(jìn)行；后者常常采用分眾媒介如某一行業(yè)的專業(yè)媒介、直接郵寄廣告來進(jìn)行。除此之外，廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）還可以分開開拓性廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）、勸服性廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）、提醒性廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）等類型。廣告策劃者首先明確廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）的類型，才能夠根據(jù)它們的特性規(guī)劃不同的策略。

第二章：廣告策劃的思維方式

問答題

在廣告策劃的創(chuàng)造性思維中如何謀求新穎？

答：在廣告策劃創(chuàng)造性思維中謀求新穎，可以在三個(gè)方面進(jìn)行：

1.超越同類，力求鶴立雞群，創(chuàng)造產(chǎn)品的個(gè)性特色。

2.超越自我，以嶄新的面孔吸引公眾。

3.根據(jù)時(shí)代特色，在廣告作品中強(qiáng)化時(shí)代生命力，以時(shí)代特色爭取公眾的認(rèn)同。

何謂廣告工作的思步法？

這種動(dòng)態(tài)的過程的整體性是廣告宣傳工作的整體性的具體表現(xiàn)。廣告宣傳工作作為一種工作藝術(shù)，具有計(jì)劃性、連貫性和完整性，它的運(yùn)行過程基本上可以劃分為四個(gè)有機(jī)的環(huán)節(jié)，即調(diào)查研究和形象分析――制定廣告計(jì)劃和實(shí)施方案――實(shí)施廣告方案和開展廣告宣傳――評估工作效益和改進(jìn)廣告工作，這四個(gè)程序可以成為廣告工作的四步法；這四個(gè)基本步驟相互銜接，環(huán)環(huán)相扣，是一個(gè)循環(huán)往復(fù)、首尾相接的完整過程，忽略任何一個(gè)環(huán)節(jié)都不可能收到相應(yīng)的廣告宣傳效果。

第三章：廣告策劃的理論依據(jù)

名詞解釋

廣告媒介：廣告媒介是廣告信息的載體和傳播手段。凡能在廣告主與廣告對象之間起媒介作用的物質(zhì)都可以稱為媒介或媒體。媒體是將經(jīng)過編碼的信息傳達(dá)給受眾的渠道。媒體達(dá)到預(yù)定的市場目標(biāo)的能力是選擇媒介的前提，因?yàn)槊襟w的受眾是市場的一部分，同時(shí)，必須考慮費(fèi)用和時(shí)間因素。由于媒介的背景及特點(diǎn)及可以促進(jìn)傳播的成功，也可以妨礙傳播的成功，不同的廣告會根據(jù)各自特定的市場營銷情況來選擇合適自己的不同媒介組合。

關(guān)心點(diǎn)：所謂關(guān)心點(diǎn)就是指消費(fèi)者對于本產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)心焦點(diǎn)或關(guān)心重點(diǎn)。關(guān)心點(diǎn)是一種心理現(xiàn)象。在消費(fèi)過程中，消費(fèi)者的購買行為、消費(fèi)行為往往會受到關(guān)心點(diǎn)的支配。從心理學(xué)的角度的分析，關(guān)心點(diǎn)與人的知覺選擇性有關(guān)，可以視作人的知覺在特定的德消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)方式上的集中。它是由消費(fèi)者的需求、經(jīng)驗(yàn)、興趣、利害關(guān)系等因素所決定的。

商品：商品是指企業(yè)提供給目標(biāo)對象的商品或勞務(wù)，其中包括產(chǎn)品質(zhì)量、樣式、規(guī)格、包裝、服務(wù)等。價(jià)格：價(jià)格是指顧客購買產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格，包括折扣支付期限等。

銷售渠道：銷售渠道指產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場的種種活動(dòng)，包括渠道、區(qū)域、產(chǎn)所、運(yùn)輸?shù)取?/p>

促銷：促銷就是促進(jìn)銷售，其含義為：用人員或非人員的方式，去說服和幫助顧客買到需要商品、勞務(wù)或促使顧客對賣方和企業(yè)形象產(chǎn)生好感。

廣告生命周期：廣告是整個(gè)營銷策略的一環(huán)，它本身不但是個(gè)復(fù)雜的綜合性的活動(dòng)過程，而且還是個(gè)動(dòng)態(tài)的活動(dòng)過程。這個(gè)過程雖然會隨著客觀環(huán)節(jié)的變化而呈現(xiàn)出多變性與復(fù)雜性，但是它的活動(dòng)過程總是呈現(xiàn)出一個(gè)周期性，呈現(xiàn)出一種周而復(fù)始的螺旋式上升的歷程，這個(gè)歷程就是廣告的活動(dòng)周期或廣告的生命周期。

市場營銷策略：是業(yè)務(wù)單位期望在目標(biāo)市場營銷目標(biāo)所遵循的主要原則，它包括關(guān)于市場營銷總費(fèi)用、市場營銷因素組合、市場營銷資源配置的基本決策。

問答題

為什么說廣告信源是個(gè)特殊的知識范疇？

答：每個(gè)傳播信源都有各自不同的傳播環(huán)境。廣告業(yè)中，傳播者是廣告客戶、廣告代理公司、廣告制作公司、廣告設(shè)計(jì)公司等。這些都可以作為廣告的信息源。

廣告信源識別是個(gè)特殊的知識范疇。對于廣告的受眾來講，廣告的制作者和廣告的代理公司不是真正的信源。即是廣告主也常常不被當(dāng)作信源，只有他們的品牌才名稱才能被認(rèn)為是信源。通常，信源越可靠，廣告越具有說服力。

為了使廣告更具有說服力，一般常常采取那種方式？

答：為了使廣告更具有說服力，一般常采用六種方式，即：利用合理論據(jù)；利用人們的欲望；利用直接說明；利用反復(fù)提示；利用“反”宣傳；動(dòng)機(jī)是隱秘的。

廣告?zhèn)鞑バЧ謳讉€(gè)層次？

答：傳播功能帶來的廣告?zhèn)鞑バЧ麑哟斡蓽\入深分為三個(gè)方面：一是認(rèn)知（感知和理解）層次；二是情感體驗(yàn)（喜愛和偏好）層次；三是行為（嘗試和購買）層次。

廣告?zhèn)鞑バЧ麑哟斡袔追N結(jié)構(gòu)？

答：從傳播功能來看，效果層次至少有三種結(jié)構(gòu)存在。第一種，當(dāng)消費(fèi)者對廣告上的產(chǎn)品真正感興趣，廣告主利用大眾傳播媒介促進(jìn)產(chǎn)品銷售，競爭品牌 間的差異較為清楚時(shí)，認(rèn)知層次才發(fā)揮作用，其組合為認(rèn)知―情感體驗(yàn)―行為。第二種，當(dāng)產(chǎn)品處于重要位置，其他選擇不明確（如價(jià)格、銷售渠道等），人員銷售是信息傳播中比大眾傳播媒介更重要手段時(shí)，不和諧歸屬層次（又叫行為―情感體驗(yàn)―認(rèn)知）更會發(fā)生作用。第三種，當(dāng)競爭品牌之間的差別縮小到最低點(diǎn)，產(chǎn)品對購買者已無關(guān)緊要，需要重復(fù)傳播信息使品牌在消費(fèi)者心中保持新鮮感時(shí)，低度參與認(rèn)知層次（又叫認(rèn)識―行為―情感體驗(yàn)）便發(fā)揮作用。廣告主市場營銷策略對廣告策劃中心內(nèi)容―廣告策略的決定性作用體現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？

1.廣告主的目標(biāo)市場策略決定著廣告目標(biāo)市場策略。

2.廣告主的定位策略決定著廣告的定位策略。

3.廣告主滿足市場需求的出發(fā)點(diǎn)決定著廣告訴求的重點(diǎn)。

4.廣告主的形象、產(chǎn)品的形象、目標(biāo)消費(fèi)者的特性和心理決定著廣告的訴求方式和廣告表現(xiàn)策略。

5.廣告主的目標(biāo)市場、產(chǎn)品特性、目標(biāo)消費(fèi)者的特性和心理需求決定著廣告媒介策略。

廣告策劃對市場營銷策略的能動(dòng)作用是什么？

答：廣告策劃對市場營銷策略有一定的能動(dòng)作用。

1.明確市場目標(biāo)，修正市場營銷目標(biāo)市場策略。

2.明確產(chǎn)品定位，修正廣告主的定位策略。

3.幫助廣告主形成明確的廣告訴求和表現(xiàn)策略

4.進(jìn)行創(chuàng)造性媒介選擇和組合。

5.深化、發(fā)展乃至在某些方面引導(dǎo)廣告主的市場營銷策略。

消費(fèi)者在購買過程中一般要經(jīng)過哪幾個(gè)步驟？

消費(fèi)者在做任何購買決策之前，都要對供作決策參考的相關(guān)因素有所認(rèn)知。因此購買不僅僅是瞬時(shí)行為，而是一個(gè)過程。這個(gè)過程可以解剖為以下幾個(gè)步驟：

1需求種類決策2產(chǎn)品屬性決策3產(chǎn)品種類決策4產(chǎn)品型式?jīng)Q策5品牌決策

6購買地點(diǎn)決策7購買數(shù)量決策8購買時(shí)間決策9付款方式?jīng)Q策10完成購買

消費(fèi)者的購買過程，實(shí)際上就是通過廣告媒介、推銷員、親友、觀察等方式，對產(chǎn)品的價(jià)格、品質(zhì)、型式、效益、形象等資訊有所認(rèn)知，然后采取益己的決策，完成購買過程。

消費(fèi)者關(guān)心點(diǎn)的易生之處有幾個(gè)方面？

1新點(diǎn) 2近點(diǎn) 3熱點(diǎn) 4難點(diǎn) 5疑點(diǎn) 6歧點(diǎn)

消費(fèi)者行為原理對廣告策劃的作用體現(xiàn)在那幾個(gè)方面？

1.消費(fèi)者自身的特性為廣告策劃中目標(biāo)市場和訴求對象策略提供依據(jù)。

2.消費(fèi)者具體的購買動(dòng)機(jī)為廣告策劃的訴求重點(diǎn)和訴求方法策略提供了依據(jù)。

3.消費(fèi)者具體的購買行為為廣告策劃抓住消費(fèi)者行為中的機(jī)會點(diǎn)進(jìn)行有助于銷售的廣告活動(dòng)提供了依據(jù)。

廣告對消費(fèi)者行為有何引導(dǎo)作用？

1.廣告向消費(fèi)者傳達(dá)有關(guān)產(chǎn)品的概念，可以潛移默化的改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。

2.廣告有針對性地訴求，可以喚起消費(fèi)者沒有意識到的需求或新的欲求。

3.廣告通過有說服力的訴求，可以促使消費(fèi)者改變購買行為。

4.廣告對利益和附加價(jià)值的承諾，可以加深消費(fèi)者購買后的滿足，從而形成持續(xù)購買乃至成為品牌忠誠消費(fèi)者。

進(jìn)行廣告策劃是應(yīng)該注意文化上那些制約作用？

1.文化制約著廣告的訴求和表現(xiàn)策略，也制約著受眾對廣告信息的接受和理解。出于某種文化背景中的受眾，有其特定的價(jià)值觀念，在這種觀念的制約下，受眾對于什么是對自己有價(jià)值的信息有著明顯的判斷和選擇，因此廣告應(yīng)該以符合受眾的價(jià)值概念、能夠引起受眾興趣的信息為訴求重點(diǎn)。同時(shí)，在文化的制約下，受眾有其特定的審美觀念。因此廣告表現(xiàn)應(yīng)該與受眾的審美觀念相契合，而不應(yīng)該將傳播者的審美觀強(qiáng)加給受眾。

2.文化的共通與差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變化。這一點(diǎn)對于在比較廣泛的地域內(nèi)進(jìn)行的廣告運(yùn)動(dòng)和跨國家、跨民族、跨宗教、跨種族的廣告運(yùn)動(dòng)非常重要。在進(jìn)行這些類型的廣告運(yùn)動(dòng)的策劃時(shí)，應(yīng)該明確文化的共通于差異，保留各個(gè)文化背景的受眾都能理解和接受廣告信息和信息傳達(dá)的方式，而根據(jù)文化的差異對廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚?/p>