第一篇：年終工作總結秘笈

【年終工作總結】寫 作 指 導 ：年關將近，意外著著手寫年終工作總結，下面，xiexiebang提出以下幾點，教你打造黃金年終工作總結！

要點一:篇幅要夠長

辛辛苦苦干了一年，業績如何，關鍵就看這“總結”的分量。如有字數限制還好，可以照“封頂值”去寫。如果沒有字數限制可就有點麻煩了，要留心打聽一下其它同級單位的篇幅有多長，如此有了參照物，才可“彈無虛發”。否則悶頭傻寫半天，洋洋灑灑15頁，殊不知人家寫了20頁，在氣勢上立馬矮了一截，豈不是前功盡棄?

要想做到篇幅長，除了下苦工夫狠寫一通外，還有一個捷徑可走——字大行稀。即把字號定位在“三號”以上，盡量拉大行間距，但不可太過，否則會給人一種“注水肉”的感覺。

要點二:套話不可少

如開頭必是“時光荏苒，2011年很快就要過去了，回首過去的一年，內心不禁感慨萬千……”結尾必是“新的一年意味著新的起點新的機遇新的挑戰”、“決心再接再厲，更上一層樓”或是“一定努力打開一個工作新局面”。

中間贅述業績的段落中，不時要有“收到了很好的效果”、“受到了領導職工的好評和歡迎”、“邁上了一個新高度”、“又上了一個新臺階”等肯定性話語……

所謂“總結”，不僅要總結優點，還要總結缺點，否則會給人一種華而不實的感覺，但只可輕描淡寫一帶而過。較為恰當的成績優缺點篇幅比例是10:1，否則把自己批駁得一無是處，還能有飯碗嗎?

要點三:數據要直觀

如今是數字時代，故數據是多多益善，如“業務增長率”、“顧客投訴減少率”、“接待了多少來訪者”、“節約了多少開支”、“義務加班多少次”、“平均每天接電話多少個”、“平均每年有多少天在外出差”、“累計寫材料多少頁”等等。

但切記“數字是枯燥的”，應該把數據做成折線圖、餅形圖、條形圖等種種直觀、可視的圖表。這樣做的好處有三:第一，成績一目了然，看著那高高聳立的圓柱、一嘯沖天的曲線，相信自己也感到非常得意;第二，對比強烈，做圖時拉一些對自己有利的歷史數據、平均數據、行業數據來墊背，紅花還得綠葉扶嘛!第三，紙面上，一個圖表至少相當于千把字，你還用為字數太少而發愁嗎?

要點四:用好序列號

序列號的最大好處是可以一句話拆成好幾句說，還能幾個字或半句當一句，在紙面上大量留白，拉長篇幅的同時，使總結顯得很有條理。需要注意的是，一定要層層排序，嚴格按照隸屬關系，不要給領導留下思路不清晰的印象。

接下來，你將看到 煤炭運銷年終工作總結 民警年終工作總結外經貿局年終工作總結車險年終工作總結范文年終工作總結！

第二篇：《品牌秘笈》

知識經濟時代

當我們進邁入21世紀的大門時，知識經濟的鐘聲已經敲響。迄今，人類已歷經農業經濟、工業經濟，正步入知識經濟時代。農業經濟是以土地和勞動力為基礎的經濟，工業經濟是以原材料和能源為基礎的經濟。人類曾在靠天吃飯的農業經濟時代徘徊了幾千年，直到200多年前，一位英國學徒工發明了蒸汽機，大大解放了生產力，才把人類帶進了工業經濟時代

。如今，在這個每天早晨你睜開眼睛都會有不可思議的事情發生的新時代，知識密集型產業正在迅速崛起，知識正成為生產力中最活躍的因素。知識經濟的一個特征是“未來引導”。由于應用了虛擬現實技術，以及由于網絡化等特征，知識經濟的增長已不再只是靠投入勞動力、資金和資源來獲得，而主要是依靠持續的新需求來拉動。

市場營銷的發展同樣經歷了三個時代：

一、是產品導向時代。工業化時代是以產品為中心的，產品為王，科技先進的新產品可以成為主宰，顧客則成為追隨者。

二、是銷售導向時代。后工業化社會是以銷售為中心的，商品過剩導致了象沃爾瑪和西爾斯這樣的超級大賣場的出現，西方營銷學者所謂：“偉大的設計在實驗室產生，偉大的產品在營銷中產生”，就是對銷售導向時代最隆重的贊美。

三、即今天的消費者導向時代。以消費者為中心，第三產業興起,國際互聯網迅速發展使社會形態呈現出新的特征：消費個性化，經濟全球化，經營虛擬化,傳播互動性，發展高倍速。市場也因而出現了新的變化，消費者牢牢占據了市場的主導地位，市場出現了扁平化趨勢，以B to C為代表的雙向交流市場開始萌芽。

知識經濟就是建立在知識與信息的生產、分配和使用基礎上的經濟。你可以沒有土地，沒有能源，甚至沒有資金，但你仍然可以創造無與倫比的財富。知識就是力量這句格言在今天已演變成了生動的神喻。那位從哈佛大學肄業的比爾·蓋茨創造了知識經濟時代最偉大的神話，在不到20年的時間里搖身一變成了世界首富，他旗下的微軟公司有近20000名雇員，2000億美元資產，富可敵國。

知識經濟時代，不僅人類知識總量迅速增加，更重要的是人類獲取知識、應用知識的能力也大大提高。中國的四大發明傳播到西方曾經歷了漫長的過程，在互聯網時代的今天，世界幾乎沒有什么秘密可言，就連美國五角大樓最絕密的軍事情報也能從網絡上獲得，當FBI費盡心機派出大批干探去捕捉超級間諜時，卻發現這位超級間諜竟是一位只有十幾歲的少年黑客。

在這樣一個日新月異的全球化時代，想靠祖傳秘方經營百年老店，是行不通的。任何新產品一上市，都會被競爭者模仿、抄襲，甚至超越。我們面臨的是產品同質化的時代。

企業手中唯一的利器就是產品的品牌。產品的外觀可以被仿效，核心技術可以被破解，但競爭者不可能在一夜之間塑造出一個相同的品牌。在物質生產過剩的今天，品牌毫無疑問已經成為同類產品之間相互區分的主要標志，我們已經進入品牌消費的時代。

知識經濟時代，品牌的意義更重要了。

品牌的涵義

品牌(Brand)是指企業通過行銷和廣告在市場和消費者心目中所建立的產品形象和性格，是產品的內在質量和外在特征的綜合反映。

品牌所蘊涵的能量，主要通過以下七個方面表現出來：

一、品牌的市場地位(Marketing Status)。主要指品牌在市場份額中的位置，包括該品牌的銷售量、市場占有率、價格競爭力及其對市場的影響程度。

二、品牌的穩定性(Stability)。主要指該品牌在市場變化中的表現，包括品牌的市場投入時間、品牌特征、消費者對品牌的認知程度和好感程度，銷售量與市場占有率的變化。

三、品牌的潛質(Potentiality)。主要指該品牌進一步擴大市場的可能性，包括品牌所涉領域、品牌的現代化程度、品牌的適應能力等。

四、品牌的親和力(Affinity)。品牌親和力表示該品牌對消費者的吸引力，以及消費者對品牌的信任程度。品牌親和力是形成品牌忠誠的重要基礎。

五、品牌的市場支持(Marketing Support)。主要指企業如何管理品牌以及如何分配經營資源。具體包括該企業的投資效率、廣告投入程度、促銷能力、流通渠道以及開發能力等。

六、品牌的國際化程度(International Degree)。包括品牌在世界范圍內的銷售量及市場占有率動向、國際認知度及產品的適應程度。

七、品牌維護。主要指對該品牌的法律保護程度及品牌管理體系的完善程度。

名牌價值

名牌，顧名思義即著名的品牌。名牌是具有高附加值的產品，名牌產品就是在同樣條件下比別人賣得好，而且比別人賣得貴的產品。

名牌產品必須具有核心價值，能夠滿足消費者的需要和欲求；使消費者在滿意的基礎上形成品牌忠誠，產生重復購買，從而獲得穩定的長期利潤。消費者追求名牌的原因是因為他們基于“名牌一定好”的觀念，他們總是追求名牌產品。

一個國家的國力在戰爭年代取決于它的軍隊，在全球一體化的和平年代則取決于它擁有多少世界性的著名品牌。

品牌寡頭(Oligopoly Brand)

在這個贏家通吃(Winner take all game)的社會，出現了品牌寡頭，在很多產業中，前四名的企業擁有本產業75%以上的產量，品牌出現集中化的現象，這在經濟學中被稱為四企業集中率(Four firm concentration ratio)。

品牌寡頭首先用廣告打開產品的知名度，通過品牌的馬太效應，占有消費者的心理空間，使消費者形成品牌偏好。在信息爆炸(Information Explosion)時代，消費者的心理空間存儲信息是有限的，品牌寡頭通過心理占有排擠其他品牌。品牌寡頭還通過產品多樣化形成產品深度、廣度的差別，吸引最大范圍的消費者，構筑對付潛在競爭者的進入壁壘(Barrier to entry)。

品牌寡頭進行全方位占有市場的第三個策略，是通過連鎖經營和產地擴張彌補地理位置缺陷，使自己的產品在消費者出現的任何場所出現，即無所不在；從而形成壟斷地位，以追求利潤最大化和產品品牌生命長久化。名牌是從哪里來的？

名牌不是從天上掉下來的，名牌是企業人為創造出來的。尤其是用廣告創造出來的。在產品同質化時代，“酒香不怕巷子深”的企業理念已經過時，優良的質量并不能保證產品的暢銷。只有通過廣告建立的品牌形象，才能深入人心持久恒效。廣告是企業和消費者之間溝通的橋梁。

廣告之魅

極端的說法是：當今時代，不做廣告，鉆石也賣不出去；廣告做得好，用報紙包一塊磚頭，也能賣個好價錢。

且不說，結婚鉆戒De Beer的廣告全世界都是，滿大街都在吆喝。有一個故事流傳甚廣：分隔東西德的柏林墻倒塌的時候，遺留下一大堆垃圾。如果讓清潔公司來清理，需要花費上千萬馬克，有一個德國商人突發奇想包下了所有的廢墟，把柏林墻的斷壁殘垣零敲碎打，用透明的有機玻璃塑封包裝，做成鎮紙、鑰匙扣、城徽------等各種各樣的旅游紀念品，然后大做廣告，廣告語是：“把柏林墻搬回家”，生意做得紅紅火火，大賺其錢。

1996年，克林頓謀求連任美國總統，但困擾他最大的一個問題是桃色新聞。他的顧問班子請了一家顧問公司來做策劃，于是有了非常生動的一幕：美國哥倫比亞廣播公司正在現場轉播克林頓的競選演說，旁邊是他的夫人希拉里，突然，天花板上的吊燈掉下來了，“夫妻本是同林鳥，大難來時各自飛”，人的本能反應，應是散開躲避，但人們看到的卻是克林頓用手非常自然地把他的太太--希拉里攬在了懷里。燈掉下來砸碎了，兩個人毛發無損，電視畫面中斷了幾秒鐘后，繼續轉播。這個生動的細節感動了很多美國人，尤其是美國的女選民，她們紛紛去投克林頓的票。輿論認為，競選廣告是克林頓獲勝的法寶。難怪有人形容美國是一個經過很好廣告策劃的企業品牌，廣告的影響無所不在。

廣告創造附加值：

菲力浦·科特勒認為，營銷就是發現價值、創造價值、交換價值、滿足價值的過程。

可口可樂有一句名言：“我們賣的是水，顧客買的是廣告。”

除了切實利益之外，廣告要善于創造附加值，通過心理暗示的方法賦予商品額外的價值。對于特殊商品尤其如此。

阿爾伯特(Alberta)是加拿大西南部的一個旅游圣地，它做的廣告既有形象的描述，又有抽象的暗示：“既賣風光，又賣強悍”

廣告標題是

無限之地任君想象馳騁

清早，晨曦遍地，夜晚，滿目溫柔，山峰蔚然如生，大地遍灑金輝。

身處此地，什么樣的浪漫不可發生？

歡迎來勝地探勝。

我們民風強悍，我們無拘無束。

我們是Alberta

Alberta加拿大的自由強悍之邦。

廣告溯源

首先我們來看什么是廣告？

藝術是生活的代償。生活欠你的債，所以用各種各樣的藝術來償還你：美妙的舞姿，悠揚的歌聲，催人淚下的愛情……因為在生活中不常有，所以才格外動人。藝術來源于生活而又高于生活是盡人皆人知的道理。

廣告是什么？

馬克思說，從產品到商品是一次驚險的跳躍，因為它實現了產品的價值。而從商品到品牌則是又一次驚險的跳躍，因為它實現的是產品的附加值。這附加值是所有的企業家夢寐以求的。所謂名牌不過是比其他牌子賣得好，賣得久，同時又比其他牌子賣得貴的產品。同樣質地的產品會有不同的價格。

物有所貴，這就是附加值。附加值是廣告創造的。

消費者希望廣告能實話實說，但實話實說的廣告打動不了人。言之無文，行而不遠。

請看兩則廣告：

一則是某化妝品的廣告。內容平易近人。廣告模特用的是：小學教師、工廠里的車衣女工、還有一位在大街上抗著三角架照像記者模樣的男子，一張口：“干我們這行的，風吹日曬，用了它，嗨，還真對得起咱這張臉。”而小學教師和車衣女工則向大家傾訴心聲：“我們一直用它，量足、價格又便宜。”小胡同趕豬直來直去。

據說，老百姓喜歡這樣的廣告，可老百姓真的會喜歡這樣的化妝品嗎“量足、價格又便宜。”仿佛賣的不是增白粉蜜，而是在賣面粉。以至于互聯網上，有人給予刻薄的揶揄：兩個身穿工作服的傻丫頭在廠里邊走邊聊一種化妝品：“真不錯，價格便宜，量又足，跟我們胡同口賣的盒飯一樣，我們一直用它。”過了一會，一個記者模樣的人過來湊熱鬧：“天天在外邊跑，風吹日曬的，模樣本來就不怎么樣，再用了點增白粉蜜，就更對不起這張臉了。”我們不禁要問：化妝品是用來干什么的？士為知已者死，女為悅已者容；妝罷低聲問夫婿，畫眉深淺入時無。消費者在買化妝品的時候，很可能要考慮價格成本，在他們下崗的時候，在他們生活困頓的日子里。出身寒門的小家碧玉，也許涂脂抹粉的時候，還在處算計怎樣才能省幾個錢；可當生活富裕了，當灰姑娘嫁給了白馬王子，她們還會衷情“量中、價格又便宜”的化妝品嗎？絕對不會。

她們會義無反顧地背叛，她們會去買玉蘭油，去買旁氏，去買克蕾絲蒂(CD)……反正再也不買價格便宜，量又足的化妝品了。無獨有偶。精明的上海商人在推銷某牌子的洗發水時，廣告畫面用的是一枚彈起的硬幣，告訴消費者，用蜂花洗發水洗一次頭發只用幾分錢。這簡直是算計到盡了，可結果怎樣？

在上海的大學里，學生宿舍與公共浴室相隔很遠，女大學生們要端著放洗發水、沐浴露的臉盆，穿過生活區才能到浴室。那些用這種牌子洗發水的女生都用毛巾遮起來，而用海飛絲、飄柔的女生則把瓶子露出來，一個個趾高氣揚。那些因家境貧寒在大學里省吃儉用的女生，畢業后掙了第一個月的工資就跑到超市去買海飛絲洗發水，和物美價廉而品牌形象不夠高檔的洗發水義斷情絕。你可以生產價廉物美的產品，也可以專供普羅大眾草根階層使用。但何必在廣告里自眨自損呢？讓消費者也跟著受委屈。丑小鴨都天天盼著變成白天鵝，那你的產品為什么非在廣告里說是丑小鴨專用呢？廣告可以承諾利益，但一定要有夢想成分，即所謂的附加值。給我十塊錢，讓你吃飽飯，這只是原始階段的訴求。請客吃飯很多的時候，是吃環境。吃飯是次要的，跟誰吃及在哪里吃才是最重要的。這是餐飲廣告的秘決所在。也是其他廣告的普遍真理。

生活是平淡的，廣告卻要動人心弦；女孩子肯定不是個個貌若天仙，但廣告模特兒卻要人見人愛。

其實，化妝品之間并沒有本質的區別，海飛絲的成本也不見得比國產洗發水高。可為什么會給人以高低貴賤之分呢？即使賣低檔的產品也不一定非用低檔的廣告。

看過一則香港先施百貨公司的大減價廣告，但并沒有破罐子破摔，滿大街吆喝賣處理貨，而是拍得美侖美奐。架子倒了威風也不能倒。

廣告是造夢的，是夢工場。要消費者品牌忠誠，必須使他們好夢不斷。

廣告來源于產品，但又要高于產品。

著名的美國市場營銷協會(American Marketing Association即AMA)給廣告下了這樣的定義:

“廣告是由特定的廣告主通常以付費的方式通過各種傳媒體對產品、服務或觀念等信息的非人員介紹及推廣。”

美國營銷學者Paul N.Nystrom認為：“廣告是將商品、服務、程序、創意、制度等，以非當面的銷售活動，向潛在消費者提示，使其產生好感，并對廣告主心存愛顧，顯示喜好。”廣告是經濟發展的產物，廣告的產生有兩個先決條件：

其一，是商品經濟的繁榮。商品交換促進了區域和全國性市場的形成，使商業廣告成為必須。

其二，是大眾傳媒的出現。紙質傳媒(Print Media)和電子傳媒(Electric Media)促進了居民社會化和經濟一體化，使商業廣告的發布有了載體。

有人說，廣告就是以適當的訊息，經過適當的“包裝”，在適當的時機，投入適當的預算，通過適當的媒體，針對適當的目標受眾所進行的溝通說服行動。簡而言之，廣告就是要找對人，說對話，而且還要說得好。要達到這一目標必須進行嚴密、科學的廣告策劃。

廣告策劃也是生產力

我們對廣告策劃給出以下的定義：

在市場調研的基礎上，為取得最佳的營銷效果，對商業廣告的制作、發布、以及廣告運動進行科學統籌規劃，并付諸實施，稱之為廣告策劃。

我們每天都在接觸廣告，可絕大多數的廣告不但不能給我們帶來快感和美感，反而令人生厭；或者象一個拙笨的求愛者，喋喋不休，不知所云，難以討人歡心。

一個生活在美洲的美國人從他睜開眼睛，到臥床休眠，每天要面臨1500條以上的廣告包圍，收音機里有廣告；電視新聞里插播廣告；自家信箱里被塞進了直郵廣告，開車去上班，高速公路旁的巨大廣告牌撲面而來；上網瀏覽，也躲不過廣告------在急劇城市化的中國大陸，廣告也是無所不在，據統計，生活在中心城市的當代中國人，每天也要面對數百條的廣告。但是，大多數的廣告都被人忽略了，事如春夢了無痕。

在這個信息爆炸的年代，那些創意平庸、對牛彈琴的廣告不會在消費者的大腦皮層里留下任何痕跡。有一句廣告主的抱怨非常經典：“我知道我的廣告費有一半浪費掉了，但我不知道到底是哪一半被浪費了。”這正是問題的關鍵所在。所以，廣告需要科學的策劃。而只有經過策劃的廣告，才能達到市場目標。

廣告策劃也是生產力。

根據大眾傳播的原理，廣告策劃要從以下七個方面考量:

(1)廣告目標是什么(WHY TO SAY)？

廣告目標是首先要解決的問題，這個目的必須要反映行銷策略，且要與行銷的目標緊密結合。成功的廣告策略必須有明確的目標：是要在短時間內提高銷量，還是要改變消費者對品牌的印象；是要深挖市場提高市場占有率，還是要擴大銷售區域；是要對消費者誘之以利，還是要滿足消費者的虛榮心。

(2)廣告預算有多少(HOW MUCH TO SAY)？

用銷售額百分比的方法，永遠都無法解釋許多中國知名品牌的廣告創業之路。廣告預算屬科學的范疇，但也攙雜著經驗和智慧的成分。

理論上，一個制定周全的廣告預算要能夠做到：經費數額不但能夠保證實現預定的廣告目標，而且還要留有余地足以保證廣告活動的連續性。但是也有很多冒險家，傾其所有孤注一擲，用廣告叩開了財富的大門，從消費者手里掘到了蘊藏豐富的金礦。歷史是從來不會指責成功者的。因為

廣告預算需要考慮的因素太多了，影響廣告成功的因素也太多了：市場機會、產品生命周期、競爭對手、促銷策略------凡此種種，不一而足。

廣告是一門科學，更是一門藝術，這也正是其魅力所在。套用一句名言，市場給創業者的機會只有一次，當它向你展露笑顏的時候，你要勇敢地把握住；否則，它不再給你第二次機會，并將永遠嘲笑你。

(3)目標受眾是誰(WHOM TO SAY)？

不要希冀一個廣告能打動所有的人，必須找出目標消費者(Target Audience)，惟有認清溝通對象，并有針對性地選擇溝通策略，設計溝通語言，才能有效提高溝通效率。

(4)廣告要說什么(WHAT TO SAY)？

廣告猶如孔雀開屏，要把商品最美麗的一面展現給消費者。但弱水三千，僅能取一瓢飲，就電視廣告而言，短短30秒所能傳遞的產品信息是有限的。廣告“說什么”比“怎么說”更重要，如果訴求的內容缺乏吸引力，單在表現形式上耍花槍，很難影響消費者。

(5)廣告要采取何種表現方式(HOW TO SAY)？

確定了廣告所要傳播的內容之后，就要選擇表現手法和訴求方式，度身定做，量體裁衣。在斟酌究竟哪一種表現方式對特定的商品最合適、效果最好時，要加以科學的評估，綜合考慮品牌形象、市場定位、信息強度、受眾心理等各種復雜因素。

(6)廣告發布的時機(WHEN TO SAY)？

選擇廣告時機是營銷策略最重要的一環，廣告先行抑或提前鋪貨，要具體問題具體分析。廣告發布的時機與其它市場營銷手段息息相關：在什么時候發布新產品廣告？如何利用競爭對手的失誤擴大自己的市場占有率？適時地利用和把握機會，可以令廣告效果事半功倍。研究表明：消費者對商品興趣高昂時，刊播廣告最為有效。集市上的小商小販都知到：客流涌來的時候，要大聲吆喝。所以，企業往往在銷售旺季大打廣告，淡季時則削減廣告力度，以節省資金。也有的企業采取反季節宣傳方式，在別人沉默的時候高聲講話，目的是減少同類產品的干擾，凸現自己的品牌，搶占市場先機。

(7)廣告發布的媒體(WHERE TO SAY)？

這是資訊全球化的時代，也是一個日益個人化的時代。大眾傳媒從未象今天這樣豐富多彩：據權威部門統計，中國有3125家電視臺，2007家報紙，8725種雜志，1244座電臺------隨著個人生活方式的多樣化，大眾傳媒也出現了分層化(Class Media)，覆蓋特定區域市場(Selective Market Coverage)的媒體激增。選擇什么樣的媒體組合渠道以最大限度地接近目標消費者，令人頗費周章。廣告是從西方引進的舶來品，中國文化和西方文化有著很大的差異。我們策劃的廣告是給中國老百姓看的，只有與中國人的文化積淀相契合，讓中國老百姓喜聞樂見，才能深入人心，使消費者形成對品牌的喜愛，繼而形成對品牌的忠誠。

策劃廣告首先要研究消費者。

當代中國的市民文化有以下特點：

1正名思想

中國人有傳統的正名思想，孔子說，命不正則言不順，言不順則事不成。

2權威崇拜

儒家文化強調長幼有序、尊卑有別，家庭中長者有至高無上的地位；在社會生活中輕視個體，崇拜權威。

3從眾心理

中國人的從眾心理特別強，幾千年來中國人形成了隨大流、趕潮流的生存智慧。中國的事情很容易形成一股風潮，一場運動。

4崇洋時尚

西風東漸，對青年一代影響最為深刻，他們崇尚西方文化，追求物質享受的時尚生活。

現代意義上的廣告起源于美國，廣告是和西方商業文明一起傳入中國的，由于文化上的差異，中美的商業廣告也存在種種差異。

中美廣告差異比較：

美國有50個州，幅員遼闊，種族眾多，但全美的生活方式、風俗習慣卻基本一致，紐約曼哈頓的市民與南方一個小鎮上的居民生活習俗并無明顯的差異：吃的是麥當勞，喝的是可口可樂，看的是好來塢電影……這固然與美國歷史短有一定關系，更重要的是全美國語言的一致性，美國英語無方言，所有移民都被同化，歐、亞、非裔皆如此。美國人以有口音為恥，第一代移民努力學習標準美國英語，但終會帶有口音，第二代則會極力擺脫口音，真正融入美國主流社會。美國英語的一致性帶來文化的一致性，文化一致性意味著社會價值觀、生活觀的統一，加之已形成高度壟斷全國一統的傳播媒介，覆蓋全美的只有五大電視網：美國廣播公司(ABC)、哥倫比亞廣播公司(CBS)、全國廣播公司(NBC)、美國有線電視新聞網(CNN)以及后起之秀福克斯電視公司(FOX)，使得產品推廣時可以使用單一的“全國性廣告”(National AD)，行遍美國50個州；這種廣告一統，為美國企業建立全美市場提供了極大便利，可以稱之為廣告統一市場，廣告統一美國。相比之下，中國只有32個省、市、自治區，2個特別行政區，但方言眾多，八大方言區(北方方言、粵語、吳語、湘語、贛語、客家話、閩南話、閩北話)，八大菜系(粵、魯、川、蘇、浙、湘、徽、閩)……風俗習慣，生活水準差異極大。尤其是粵語地區與長江流域以北，生活習俗差異明顯；由于經濟發達，粵語文化獨樹一幟。因而全國性廣告的概念難以建立，市場區隔明顯。中國由中央、省、地市和縣四級辦電視，電視臺的數量居世界之首，最多時達到3125家，電視觀眾分流嚴重，廣告到達率低，效果不佳。此乃中國國情。任何一位想開拓全國市場的品牌必須投入更多的物、財及智力，綜合運用“全國性廣告”與“本地性廣告”(Local AD)策略。美國是一個實證主義流行的國家。以杜威為代表的實證主義流派，把事實和經驗置于高于一切的地位，此乃美國主流社會的哲學思想。反應在廣告上則是證言方式(Testimonial Copy)廣告盛行，這類廣告是按證明書形式寫成的，它需要提供“權威人士(Authorities)或著名人士(Well-known persons)”對商品的鑒定、贊揚、使用和見證等。

請看高露潔(Colgate)在美國發布的廣告。

“戰勝牙垢的最好辦法是在牙垢還沒有結硬時清除，新生的高露潔防垢牙膏以其獨有的除垢配方，可以輕而易舉的做到這一點。高露潔防垢牙膏能夠使你消除牙齒上的細菌，使之無法形成堅硬難看的牙垢。使用高露潔，你的牙齒要多清潔有多清潔，自信開心的微笑源自高露潔。你微笑的方式將持續一生。附美國牙科協會聲明：”在日常口腔衛生中，經常使用高露潔可以有效防止齲齒。高露潔牙膏防垢牙膏可以減少牙齦上牙垢的形成，但對牙周病并無療效。“

該廣告最后所附美國牙科協會聲明有畫龍點睛之妙。特意指出高露潔防垢牙垢只可以防治齲齒，而并不能用于治療牙周病。貌似公允，給人以科學可信之感；實際上對推銷牙膏暗中助力。高露潔在全美大獲成功，食髓知味，在開拓中國市場時，亦使用此法，只不過承諾推薦單位換成了”中華醫學會“。

另一則大眾汽車的廣告充滿了數字和實驗數據，宛如一篇科學實驗報告。要成為一輛Volkswagen(大眾)牌汽車，其路程是艱難坎坷、阻礙叢生的。有的車成功的經受了考驗。有的車則半途而廢。那些成功的車子要接受8，397個檢查人員的嚴格檢查(其中有807位十分挑剔的的婦女檢查員)。它們在一個特殊的實驗點試開相當于3英里的路程。每一臺發動機都經過調試。每一個變速器也同樣。然后，許多汽車調離生產線，它們的生命中唯一的任務就是接受檢查而不是被賣掉。

我們把它們放置于水中以確信它們不會滲漏。我們讓它們穿過泥濘和鹽水以確信他們不會生銹。它們要進行爬山試驗以檢驗它們的手剎車和離和器的性能。接著它們面臨著的是可怕的風道和包括8種不同路面的旅程，以檢驗它們的行駛功能。操縱桿要經過去100，000次的扭轉實驗以確信它們能正常工作。鑰匙要被轉動25，000次以確信它們不會斷裂。如此這般，不一而足。每天有200輛Volkswagen牌汽車被淘汰下線。它們是堅忍不拔的。

相對于美國實證主義的流行，中國則是一個盛行”東方神秘主義“的國家。中草藥、氣功、針灸、武術……幾成中國的代名詞。在意識形態上，中國曾有”一句頂一萬句“的時代。中國人過于相信個人偉力，保健品廣告曾風行一時，但”勝也東方神秘主義，敗也東方神秘主義。“

東方神秘主義波及整個亞洲。韓國正官莊”高麗參“的廣告曾巧妙地運用東方神秘主義；李安《臥虎藏龍》的成功，其實也是東方神秘主義的成功。運用東方神秘主義可以擴大中華產品的影響范圍。廣告即文化，可口可樂乃美國文化的代表；但我們卻無法找到一個代表中國文化，流行世界的品牌。

中國改革開放之初，人們不理解為什么日本企業要用兒歌來做廣告，那些稚氣的童聲廣告占據著中央電視臺的黃金時間(Prime Time)。當時做廣告的企業很少，消費水平普遍低下，兒童更不是目標消費者。但正是這些廣告使得七、八歲的小孩子樹立起對日本電器的好感，沖淡了日本侵華戰爭給這一代中國人留下的陰影，使他們成為日本電器潛在的消費者。如今，20世紀70年代出生的一代長大了，他們要成家立業，便成了日本品牌忠實的擁躉。

今天，幾乎所有的世界性品牌都已經進入了中國，跨國公司通過品牌擴張在中國牢牢住下了根。中國加入WTO，世界品牌進軍中國的腳步明顯加快。跨國公司通過品牌擴張使中國的日用品行業幾乎全軍覆沒。中國人曾經不覺得我們喝的茶有什么不好，我們刷牙的牙膏有什么不好，我們用的洗衣粉有什么不好------但這些年來，中國人喝可口可樂，泡立頓紅茶，用高露潔牙膏、汰漬洗衣粉------洋品牌開始占據中國人日用消費品領域的主導。

并不是說我們因此應閉關鎖國，而是說我們應該用自己的品牌去與之競爭。當今世界，一個國家如果沒有自主知識產權的世界品牌，同樣不能自立于世界民族之林。名牌不是從天上掉下來的，是企業自己創造的這正是21世紀中國企業家的使命所在。審時度勢，是戰略家所必須具備的基本素質，成都武侯祠那副千古流傳的楹聯：

能攻心則反側自消，自古知兵非好戰

不審時即寬嚴皆誤，后來治蜀要深思

至今仍催人警醒，策劃廣告也要有這種眼界，不知今昔何昔，是創作不出好廣告的。

專家型消費時代

企業如何面對專家型消費時代？

專家型消費時代的廣告策略 品牌個性

品牌個性里理論即”Theory of Brand Character“。

這是美國格瑞廣告公司提出來的”品牌哲學“和日本

學者小林太三教授提出的”企業性格哲學“的二合一產物。它主張廣告的創意涉及訴求的中心內容時，不僅僅是”說產品的利益“和”說形象定位“的問題，還必須說”個性“。

產品品牌與人一樣，必須具備獨特、明確的個性，才能令人印象深刻，在眾多競爭者中脫穎而出。品牌個性，使產品得以與消費者建立起某種關系，順利進入消費者的生活，并在其心中創造出某種印象和地位，使得品牌本生變成一個”有意義“的個體。在競爭日益激烈的情況下，品牌個性的塑造就變得更另重要。對于行銷人員而言，影響品牌個性的管理道固然不一而足，如命名、包裝均屬之，但廣告無疑是其中最重要的手法之一。因此，在廣告策略里，行銷人員有心要將自已所期望的品牌個性界定清楚，以便創意人員有所依循。

我們希望消費者在看過廣告后，對品牌有產生具體的感覺，對品牌的的特質產生迷戀(如一個了解我、關心我的品牌，一個不斷創新求變的品牌，一個高級的品牌，或是一個實在的品牌)。品牌個性會影響他們對品牌的觀感和態度，進而影響到對廣告信息的接受。

品牌個性的基本要點如下：

1)在與消費者的溝通交流中，從標志到形象再到個性，個性是追求的最高層面。品牌的形象只能形成認可，而個性則可以形成”非它不取“的崇拜，因此，個性應該比形象”更上一層樓。

2)品牌人格化。

廣告大師奧格威的品牌形象戰略(Brand image strategy)理論認為：廣告不僅要挖掘產品本身的賣點，同時還要賦予產品一種人性化的形象。象威士忌、香煙、啤酒等商品，競爭者不易看出各品牌有多大的差異，如何轉化廣告表現，是主要課題。因此，奧格威主張，培植品牌擁有的威信(Prestige)，使消費者保持對品牌長期的好感，從競爭品牌中確立自家品牌的優越地位。

這種戰略構想，必須長期使用某一象征，借以強調高級感、高品質，多起用名人或有個性的人作象征人物。

品牌的人格化，有助于實現更好的傳播溝通效果，在創意時要為這個品牌的個性找到如人一樣的價值觀，外形，聲音，行為等特征。

人格化的方式：

樹立品牌代言人(Spokesman)；對產品進行擬人化，建立品牌個性(Brand-character)。

3)塑造品牌個性應該獨具一格，令人心動，且“藥效持久”。其關鍵在于選用適當的核心圖案或主題文案，以表現出品牌的特定個性。

例如要求選擇能代表品牌個性的“吉祥物”作為象征代言人，這些象征物要具有很強的親和力，讓人印象深刻，就象人們看到那只金牌上的熊貓就想到第十一屆亞運會一樣。看到這些象征物就能馬上聯想到相對應的公司產品。

品牌溝通

品牌溝通(Brand Communication)的產生主要是建立在對一些不成功的案例進行細致分析的基礎上，發現有些創意舍本求末，先去追求標新立異，而忽略了這些創新能不能在廣告傳播者和受傳者之間傳遞，信息能不能被大眾所接受。在這種情況之下，再新穎的創意也一錢不值。

針對這種情況，廣告溝通理論指出：

1)要傳遞信息，必須是信息源和信息受體有共通區存在，或是生活需求與產品特性共通，或是文化背景共通。

2)缺乏共通領域，就經常會產生溝通障礙，所有的新穎奇妙的外在形式都沒有用武之地。

3)要注意對文化背景的分析，找出共通區域，在區域內發展創意。

舉個例子說，當一個想用搖滾樂來表現活力與生氣的廣告創意對一個普遍不太接受搖滾樂的地區市場來講就是一個失敗，它不但不能引起應有的反應效果，反是在某種程度上會招致反感。這對產品的宣傳推廣會造成負面影響或更嚴重的會導致徹底失敗。

品牌力(Brand power)

品牌力是最強勢的國際品牌才具有的品質。強勢品牌的特征是品牌個性兒獨特，品牌形象恰當且具有的吸引力，對外傳遞信息一致，品牌本身完整，能經受時間的考驗。當然，強勢品牌必須發展以適用當今新一代消費者的需求。今天年輕人的喜好與20世紀20、40或60年代的年輕人大不相同。為適用同一市場上不同消費群的偏好，強勢品牌必須對各個消費群發送略有差別的信息，可口可樂對地年輕人可能象征著快樂、冒險、朝氣、而對于三十多歲的人則可能代表稍稍輕松一下。

強勢品牌必須根據不同市場采取不同的營銷方式。在美國，可口可樂是典型的美國軟飲料，與自由、獨立的“美國夢”之間形成強烈的品牌聯想。這一市場定位當然不合英國消費者的口味，因此可口可樂在英國市場上品牌個性更多的體現于生活愉快、愛情幸福，而不刻意強調它的“美國”血統。在一般情況下，歐洲人通常不認為可口可樂是美國貨，而似它為本國文化和生活環境的一部分。

品牌忠誠

如果消費者對品牌漠不關心，他們只根據商品的特性、價格、方便程度購買商品而漠不關心品牌的名字，那么，該商品幾乎沒有品牌資產。另一方面，如果消費者甚至面對商品特性、價格、方便程度更為優越的競爭品牌，他們卻仍不斷購買某一品牌，那么，該品牌就擁有了巨大價值。

用戶根據其心目中產品的市場階梯決定接收哪些信息和不接受哪些信息。一般來說，人們只接受那些與自己的偏好相一致的信息，而對其他信息則有抵觸心理。

品牌的忠誠，即市場營銷活動中的中心結構，是消費者對品牌感情的量度，反映出一個消費者轉向另一品牌的可能程度，尤其是當該品牌要么在價格上、要么在產品特性上有變動時。隨著對品牌忠誠程度地增加，基礎消費者受到競爭行為的影響程度降低了。對品牌的忠誠是與未來利潤相聯系的品牌財富指數，因為對品牌的忠誠能直接轉變成未來的銷售。

習慣性買主具有巨大的價值，因為他們代表了源源不斷的財源，對品牌越忠誠的他們的損耗率越低，這就使他們的價值就越高。品牌忠誠是由許多因素產生的，是品牌資產的一個基礎，這些因素中最主要的是使用經驗，但是，品牌忠誠部分地受到品牌資產中其它主要因素即品牌認知，品牌聯想及品牌體現質量的影響。

品牌忠誠表示一種戰略資產，具有提供價值的潛力。

一些基本原則可以容易地保持住顧客。

1、正確地待顧客

2、接近顧客

3、產生轉變成本

4、提供附加的服務

品牌資產與品牌忠誠

品牌資產即一些與品牌的名稱和符號有關的資產，他們能增加產品提供給公司和顧客的價值。

品牌資產具有三個特點：貨幣價值、無形資產、可感知性。

品牌資產意味著賦與產品一種“附加價值”，是品牌持有者長期在營銷方面為品牌所做的投資的結果，這種投資所帶來的收益就是：更高的忠誠度，對于競爭對手的營銷行為具有較強的抵抗能力，對市場危機具有較強的抵抗能力，顧客對價格上升有較強的價格承受力，可以得到更多的行業合作和支持增強營銷溝通效果美國經濟學家威德侖說：“顧客就像工廠和設備一樣，也是一種資產。”品牌忠誠度是顧客對品牌感情的量度，反映出一個顧客轉向另一個品牌的可能程度。以品牌忠誠為目標的營銷成為20世紀90年代中期西方營銷學的熱點話題。為了保持利潤的持續增長，公司的目光要從市場占有率的數量轉向市場占有率的質量，而這必須通過創立和鞏固品牌忠誠度來實現。

廣告在建立品牌忠誠中的作用

廣告對品牌忠誠的影響，國內外營銷學者的研究很多，結論也基本上差不多，即廣告不但能產生試用，而且會強化品牌忠誠。對成功的品牌來說，由較高的廣告量引起的銷售量的增加中，只有30%來自于新的消費者。剩下的70%的銷售量是來自于現有的消費者，這是由于廣告使他們對品牌變得更忠誠。因此，現在比較公認的一種看法是廣告的一個重要而且是值得的目標是加強已經存在的消費者與品牌的聯想，并使他們變得更加忠誠。對已經存在的品牌來說，大部分廣告的目的是使已經存在的消費者更加忠誠，而不是說服非消費者從其他品牌轉移過來。有研究表明：三分之二成功廣告的效果是增加品牌忠誠。

忠誠的顧客的特點是：

(1)經常性重復購買

(2)惠顧公司提供的各種產品或服務系列；

(3)樹立口碑；

(4)對其他競爭者的促銷活動有免疫力。

這些行為有一個共同的緣由說明了為什么顧客的忠誠與公司的營運利潤會有這么緊密的關聯性。上述的每一種行為，不論是直接或間接，都會促進銷售額的增長。消費者持續購買同一個品牌，即使是面對更好的產品特點、更多的方便、更低的價錢也會如此。品牌忠誠其實是品牌資產中最重要的資產。如果沒有忠誠的品牌消費者，品牌不過是一個沒有價值的平面構成僅供識別的符號罷了。

美國廣告學家科利將商業廣告傳播分為四個階段：

(1)認知(Awareness)(2)理解(Comprehension)(3)信服(Conviction)

(4)行動(Action)即ACCA法，有別于傳統的AIDA法(Attention，Interest，Desire，Action)。科利把令消費信服從而形成品牌忠誠看得非常重要。

廣告對品牌忠誠的形成的作用過程模式如下：

認知-試用-態度-強化-信任-強化-忠誠，就是說，由廣告認知產生試用期望，導致試用行為。試用經驗形成決定性的態度。這種態度經企業的廣告所強化，被強化的態度如果總是肯定的，就會增加重復購買或重復使用的可能性。如果繼續強化，重復購買或重復使用就會轉化為對品牌的信任和形成品牌忠誠。

消費心理學家認為，消費者的態度更多的是在試用之后形成的，而不是在試用之前形成。廣告中有一種情形是：旅游廣告的最熱心的讀者是剛從所廣告的目的地回來的旅游者。從理論上來講，廣告肯定并強化了消費者使用經驗的感覺，增加了其對品牌的忠誠。

品牌忠誠使用者的價值在于：

(1)忠誠使用者在營銷成本上最低廉而為企業贏來的利潤最豐厚。有證據表明，品牌忠誠度提高一點點，都會導致該品牌利潤的大幅度增長。某個品牌吸引一個新消費者的費用是保持一個已有消費者的4-6倍。保持一個消費者的費用僅僅是吸引一個新的消費者的費用的四分之一。Desatulock和Detzel在其《努力保持消費者》一書中談到“在汽車行業中，一個終生消費者可以平均為其所忠誠的品牌帶來14000美元的收入，在應用制造業，一個終生忠誠的消費者價值超過2800美元；地方超級市場每年可以從忠誠的消費者那里獲得4400美元左右”。

(2)帶動、吸引新的消費者。品牌忠誠度代表著每一個消費者都可以成為一個活的廣告。對于潛在的購買者和高關心度的商品品牌忠誠可以使一個顧客成為一個品牌倡導者，以優秀的廣告和美好的使用經驗形成口碑，口耳相傳，創造新的使用者。

為品牌起一個動聽的名字

為產品找一個理論根據

給產品找一個賣點

品牌的市場定位理論

品牌個性里理論即“Theory of Brand Character”。

這是美國格瑞廣告公司提出來的“品牌哲學”和日本學者小林太三教授提出的“企業性格哲學”的二合一產物。它主張廣告的創意涉及訴求的中心內容時，不僅僅是“說產品的利益”和“說形象定位”的問題，還必須說“個性”。

產品品牌與人一樣，必須具備獨特、明確的個性，才能令人印象深刻，在眾多競爭者中脫穎而出。品牌個性，使產品得以與消費者建立起某種關系，順利進入消費者的生活，并在其心中創造出某種印象和地位，使得品牌本生變成一個“有意義”的個體。在競爭日益激烈的情況下，品牌個性的塑造就變得更另重要。對于行銷人員而言，影響品牌個性的管理道固然不一而足，如命名、包裝均屬之，但廣告無疑是其中最重要的手法之一。因此，在廣告策略里，行銷人員有心要將自已所期望的品牌個性界定清楚，以便創意人員有所依循。

我們希望消費者在看過廣告后，對品牌有產生具體的感覺，對品牌的的特質產生迷戀(如一個了解我、關心我的品牌，一個不斷創新求變的品牌，一個高級的品牌，或是一個實在的品牌)。品牌個性會影響他們對品牌的觀感和態度，進而影響到對廣告信息的接受。

品牌個性的基本要點如下：

1)在與消費者的溝通交流中，從標志到形象再到個性，個性是追求的最高層面。品牌的形象只能形成認可，而個性則可以形成“非它不取”的崇拜，因此，個性應該比形象“更上一層樓。

2)品牌人格化。

廣告大師奧格威的品牌形象戰略(Brand image strategy)理論認為：廣告不僅要挖掘產品本身的賣點，同時還要賦予產品一種人性化的形象。象威士忌、香煙、啤酒等商品，競爭者不易看出各品牌有多大的差異，如何轉化廣告表現，是主要課題。因此，奧格威主張，培植品牌擁有的威信(Prestige)，使消費者保持對品牌長期的好感，從競爭品牌中確立自家品牌的優越地位。

這種戰略構想，必須長期使用某一象征，借以強調高級感、高品質，多起用名人或有個性的人作象征人物。

品牌的人格化，有助于實現更好的傳播溝通效果，在創意時要為這個品牌的個性找到如人一樣的價值觀，外形，聲音，行為等特征。

人格化的方式：

樹立品牌代言人(Spokesman)；對產品進行擬人化，建立品牌個性(Brand-character)。

3)塑造品牌個性應該獨具一格，令人心動，且”藥效持久“。其關鍵在于選用適當的核心圖案或主題文案，以表現出品牌的特定個性。

例如要求選擇能代表品牌個性的”吉祥物“作為象征代言人，這些象征物要具有很強的親和力，讓人印象深刻，就象人們看到那只金牌上的熊貓就想到第十一屆亞運會一樣。看到這些象征物就能馬上聯想到相對應的公司產品。

品牌溝通

品牌溝通(Brand Communication)的產生主要是建立在對一些不成功的案例進行細致分析的基礎上，發現有些創意舍本求末，先去追求標新立異，而忽略了這些創新能不能在廣告傳播者和受傳者之間傳遞，信息能不能被大眾所接受。在這種情況之下，再新穎的創意也一錢不值。

針對這種情況，廣告溝通理論指出：

1)要傳遞信息，必須是信息源和信息受體有”共通區？quot；存在，或是生活需求與產品特性共通，或是文化背景共通。

2)缺乏共通領域，就經常會產生溝通障礙，所有的新穎奇妙的外在形式都沒有用武之地。

3)要注意對文化背景的分析，找出共通區域，在區域內發展創意。

舉個例子說，當一個想用搖滾樂來表現活力與生氣的廣告創意對一個普遍不太接受搖滾樂的地區市場來講就是一個失敗，它不但不能引起應有的反應效果，反是在某種程度上會招致反感。這對產品的宣傳推廣會造成負面影響或更嚴重的會導致徹底失敗。

品牌力(Brand power)

品牌力是最強勢的國際品牌才具有的品質。強勢品牌的特征是品牌個性兒獨特，品牌形象恰當且具有的吸引力，對外傳遞信息一致，品牌本身完整，能經受時間的考驗。當然，強勢品牌必須發展以適用當今新一代消費者的需求。今天年輕人的喜好與20世紀20、40或60年代的年輕人大不相同。為適用同一市場上不同消費群的偏好，強勢品牌必須對各個消費群發送略有差別的信息，可口可樂對地年輕人可能象征著快樂、冒險、朝氣、而對于三十多歲的人則可能代表稍稍輕松一下。

強勢品牌必須根據不同市場采取不同的營銷方式。在美國，可口可樂是典型的美國軟飲料，與自由、獨立的“美國夢”之間形成強烈的品牌聯想。這一市場定位當然不合英國消費者的口味，因此可口可樂在英國市場上品牌個性更多的體現于生活愉快、愛情幸福，而不刻意強調它的“美國”血統。在一般情況下，歐洲人通常不認為可口可樂是美國貨，而似它為本國文化和生活環境的一部分。

品牌忠誠

如果消費者對品牌漠不關心，他們只根據商品的特性、價格、方便程度購買商品而漠不關心品牌的名字，那么，該商品幾乎沒有品牌資產。另一方面，如果消費者甚至面對商品特性、價格、方便程度更為優越的競爭品牌，他們卻仍不斷購買某一品牌，那么，該品牌就擁有了巨大價值。

用戶根據其心目中產品的市場階梯決定接收哪些信息和不接受哪些信息。一般來說，人們只接受那些與自己的偏好相一致的信息，而對其他信息則有抵觸心理。

品牌的忠誠，即市場營銷活動中的中心結構，是消費者對品牌感情的量度，反映出一個消費者轉向另一品牌的可能程度，尤其是當該品牌要么在價格上、要么在產品特性上有變動時。隨著對品牌忠誠程度地增加，基礎消費者受到競爭行為的影響程度降低了。對品牌的忠誠是與未來利潤相聯系的品牌財富指數，因為對品牌的忠誠能直接轉變成未來的銷售。

習慣性買主具有巨大的價值，因為他們代表了源源不斷的財源，對品牌越忠誠的他們的損耗率越低，這就使他們的價值就越高。品牌忠誠是由許多因素產生的，是品牌資產的一個基礎，這些因素中最主要的是使用經驗，但是，品牌忠誠部分地受到品牌資產中其它主要因素即品牌認知，品牌聯想及品牌體現質量的影響。

品牌忠誠表示一種戰略資產，具有提供價值的潛力。

一些基本原則可以容易地保持住顧客。

1、正確地待顧客

2、接近顧客

3、產生轉變成本

4、提供附加的服務

品牌資產與品牌忠誠

品牌資產即一些與品牌的名稱和符號有關的資產，他們能增加產品提供給公司和顧客的價值。

品牌資產具有三個特點：貨幣價值、無形資產、可感知性。

支持品牌資產的價值可以分為五類：品牌忠誠、品牌知名度、品牌聯想、可感知的質量以及其他品牌資產。

品牌資產意味著賦與產品一種“附加價值”，是品牌持有者長期在營銷方面為品牌所做的投資的結果，這種投資所帶來的收益就是：更高的忠誠度，對于競爭對手的營銷行為具有較強的抵抗能力，對市場危機具有較強的抵抗能力，顧客對價格上升有較強的價格承受力，可以得到更多的行業合作和支持增強營銷溝通效果美國經濟學家威德侖說：“顧客就像工廠和設備一樣，也是一種資產。”品牌忠誠度是顧客對品牌感情的量度，反映出一個顧客轉向另一個品牌的可能程度。以品牌忠誠為目標的營銷成為20世紀90年代中期西方營銷學的熱點話題。為了保持利潤的持續增長，公司的目光要從市場占有率的數量轉向市場占有率的質量，而這必須通過創立和鞏固品牌忠誠度來實現。廣告創造需求：

廣告和營銷的三個境界是：“滿足一種需求；

發現一種需求，然后滿足它；

創造一種需求，然后滿足它。”

“創造一種需求，然后滿足它”乃廣告的最高境界。

世界上最著名的鉆石牌De Beers用廣告誘勸消費者“一枝梅花兩度開”，雖然是老夫老妻，但仍要再送愛人一枝“永恒鉆戒”，過第二個蜜月。

“永恒鉆戒”的廣告是用詩一般的語言以一個妻子的口吻來開頭的:

我們的第二個蜜月

回首我們一起走過的路，永遠銘記我們人生的大日子。

永恒鉆戒給你第二個機會

讓你告訴我你有多么愛我。

我們昨天的希望

已變成了今天的現實。

(就差沒有苦苦哀求：“再給我買一枚鉆戒”了。De beers成了妻子求禮的代言人)

永恒鉆戒鑲滿了晶瑩的鉆石，既可以做結婚周年紀念，也可以慶祝嬰兒誕世。

詳情請向當地珠寶商查詢。

(De beers在中國大陸推廣時廣告語是：鉆石恒久遠，一顆永流傳。那則草戒指的電視廣告溫馨動人。)

鉆石本來是男人送給女人的定情物，但是為了擴大銷售，鉆石商人不惜顛倒乾坤，號召女人給男人送鉆石禮物。

只有那些聲稱男人不懂得得感情的人，才不會給男人送鉆石贈他一枚鉆石讓他永生難忘男式鉆戒和婚戒。線條硬良，粗獷，盡顯男人氣概。價錢從500美元到2000美元不等。

鉆石恒久遠。男人的鉆石，當一個女人愛上一個男人。何不送一枚鉆戒給他

既然以消費者為中心，就要無微至，善于發現消費者感情上，心靈深處的潛在需求。

Germaine Monteil唇膏的廣告標題是

養唇之道(Lip Service)

詩人提到香唇說的是溫暖、柔軟、濕潤。絕大多數的唇膏廣告卻談論嘴唇的醉人的紅艷，動人的粉紅。(廣告只關心顏色)。看來，詩人們對香唇的感覺更敏銳。所以Germaine Monteil最新奉獻Acti-Vita Emollient唇膏，讓你的芳唇色彩鮮艷光彩照人的同時還象詩人形容的那樣溫軟、濕潤。Acti-Vita Emollient唇膏富含具纖柔功能的維他命，蛋白質和潤唇劑，對發干的嘴唇有養護功能，尤其適合那些易于干裂的嘴唇。

芳唇時新，狀態良好會使你人見人愛。在任何一家你常去的百貨商店咨詢GM美容顧問，都可以獲知專業護唇秘笈。舉手之勞打個招呼就可得到貼身的護唇服務。

廣告創造市場

科研創造產品，廣告創造市場。

成功的廣告，使一個愛斯基摩人買一臺電冰箱帶回北極，因為他被說服用冰箱可以使魚保鮮，而天然冰塊做不到。

把汽車賣給會開車的人已屬不易，而能把汽車賣給不會開車的人，則是超天才的廣告了。

請看梅塞德斯·奔馳的汽車廣告：

事實證明：買奔馳汽車如同買股票一樣保值。

如今，一臺保持完好的奔馳300SL(gull-wing)型轎車的價格，可達1955年該車出廠時售價的兩倍。

同期內的金融時報工業普通股票指數大約增長了135%，只比車價多出35個百分點。如此明顯的數字，必定會使每一個嚴肅的投資者重新考慮其整個投資安排。難道他應該在數年前賣掉股票，而買一臺奔馳300SL嗎？

總的說來，管理良好的有價證券會高于股市的平均收益，但再好的有價證券都不如一臺奔馳轎車。

你不可能把由塑料、無線電和其他各行各業的最明智的投資給以150公里的時速開到大馬路上去炫耀。

股權收益可不象駕車兜風那樣對女士有吸引力。

作為午餐時的閑談之一，提起那輛奔馳300SL，可能會讓他人一直耿耿于懷。

你不得不面對現實，當年沒有買奔馳300SL可能是你犯的一個錯誤。重要的是現在不要再犯同樣的錯誤了。

當下，各種型號的奔馳新車都在熱賣中，有旅行車、越野車、小轎車及豪華房車。當然，具體到每款車其價格將來有可能升也有可能降。

但我們的建議是，即使你不會駕車，也應該去買，今天就去買。不象其他的汽車，你永遠不會知道奔馳車明天會值多少錢。

看了這樣的廣告你會不動心嗎？反正，我已經動心了。

廣告的思想性

英國詩人華茲華斯(William Wordsworth 1770-1850)有言：“天才，即將知識的宇宙引入新元素者”。

可口可樂之所以流行全世界，是因為它不僅僅是一種飲料，而且是美國精神的代表，象征著自由、奔放、無拘無束。廣告永遠是前衛的，代表著社會時尚，以及前衛人群的意識形態。從廣告之中我們可以窺見社會思潮之一斑。

Nordic Track健身器在廣告中說：

“健康，無疑是最重要的。最大限度地享受生活，你需要保持身體和精神的強壯。最好的辦法，是參加有規律的健身訓練。”這不只是在推銷健身器，而是在推銷生活方式。

Sanara洗發水宣稱自己是可生物降解(Biodegradable)的環保產品，廣告口號是：善待自己，善待大自然。(Kind to you,kind to nature)。

當今世界環保(綠色概念)愈來愈成為產品的賣點，也成為企業和公眾溝通的橋梁之一。

桑塔那(Volks wagens)在其RABBIT型號車的廣告中標榜其產品的完美之后，像一個哲人那樣感嘆道：

在一個遠不及完美的世界里能發現完美的東西，豈不讓人驚喜？

(In a world that's far from perfect isn't it nice to find something that is practically there?)

《時代》周刊則在廣告中宣稱：

“你如何理解這個世界取決于你怎樣去了解世界?quot;

(What you see of the world depends entirely on how you look at it.)

”資訊不足，導致偏見“。

(Looking at world news as isolated events can lead to similarly narrow views.)

女權主義的流行導致了鉆石商在廣告里號召女人給自己愛的男人送鉆戒；更有男士香水廣告，為了表示”酷“，畫面是女人伸出安祿山之爪對男士進行性騷擾。通用電熨斗的廣告更是宣稱自己可以帶來生活方式的改變：這款電熨斗可以改變你的生活方式，讓你的生活井井有條。如果，我們能讓你輕易成為了一個好妻子，好母親，好的持家者，我們甘之如飴。

1915年，通用公司生產出卡迪拉克8汽缸(V-8)高速豪華轎車，大大超越福特那種大眾化的廉價汽車。廣告專家麥克納斯在為卡迪拉克創作的廣告中，大膽地驚世駭俗地暗示卡迪拉克是汽車業的領先者，以此來塑造一種敢為天下先的品牌形象。從而突出購買者的品味，生活理念和人生哲學。大眾化的汽車被賦予了一種夢幻，開創了個性化產品的先河。該廣告不啻是一篇人生哲理的論文，題目是《領先者的懲罰》

出頭鳥(領先者的懲罰)

在人類為之斗爭的各個領域，領先一步的人必定備受矚目，不管其領先的是個人地位抑或是其產品，總會引起妒忌，令人欲取而代之。無論是藝術、文學、音樂、還是工業，領先者所得到的獎賞和懲罰都是相同的。獎賞乃是廣大為人知公認的江湖地位，懲罰則是受到猛烈的貶低和損毀。當一個人的作品成為全世界的標準時，它也就成了少數人忌妒的箭靶。如果他的作品平庸，沒有任何人理睬。如果是杰作，就會劣評如潮。對于那些尋常之作，無論是寫的詩、畫的畫、上演的戲劇，還是蓋起來的建筑，沒有人會試圖超越，也沒出有人會攻擊你；除非你的作品打上了天才的洛印。即使杰作或優秀的作品完成很久以后，那些因嫉妒而大失所望的人還會宣稱這樣的作品無法完成。就算全世界已經承認了此乃天才的杰作，藝術領域的攻訐之聲仍會愈演愈烈、洶涌如潮。當人們涌向拜羅伊特表達對華格納所取得的音樂成就的敬意時，那些被華格納取代和超越的人則憤怒地攻擊說，華格納根本算不上什么音樂家。當世人涌向河邊觀看發明的蒸氣船駛過時，仍有不少數執迷不悟的人聲稱蒸氣船永遠造不出來。領先者之所以受攻訐完全是因為其技高一籌，追隨者無法趕上更不能超越，便處心積慮予以貶損詆毀，這反而印證了領先者的王者地位。這已不是什么新鮮事了，如同人性中的激情、嫉妒、貪婪、恐懼、野心、超越他人的欲望(好勝心)一樣與生俱來。如果確有非凡之處，王者地位就不會動搖，偉大的詩人、偉大的畫家以及偉大的工匠，都會備受攻訐，但真金不怕火煉，不管貶損的聲浪有多高，杰作自會青史留名。廣告增加銷售的秘決：誘致性消費

廣告管理的集權原則：

廣告循序漸進法

文化親善法廣告

廣告中的恐嚇性訴求

廣告擠位戰略：

廣告播放頻度法則：

廣告夢想法則

廣告贊助法則

產品廣告兩難法則

專業推廣與意見領袖(Opinion Leader)：

廣告要充分利用人性的弱點： 好廣告創意的標準

想象力--廣告的生命

廣告策劃要富于想象力，奉”不怕做不到，就怕想不到“為圭皋。

廣告制作的原則

利益訴求法則：

廣告歌曲創作準則：

廣告就是要利用一切可以利用的文化元素。

音樂是人全人類的共同語言，歌曲是最能直抵人心的利器。采用流行音樂、流行歌曲作廣告，可以很容易掀起人們的感情波瀾，傳頌人口，風行一時。流行音樂大都旋律簡單、易學易記、瑯瑯上口，創作廣告歌曲時，也須遵循這一原則。

在廣告創作實踐的過程中，我們曾屢次成功地改編不同時代的流行歌曲，并為之增添新的文化元素。

當年我們為小霸王學習機創作電視廣告時，采用了已流行了半個多世紀的兒歌《讀書郎》，經過改編變成了小霸王的廣告歌：讀書郎(小霸王廣告歌)

小嘛小兒郎

背著那書包上學堂

不怕學習難

也不怕功課忙

有了一臺小霸王喲

學習輕松，再也不緊張

學習輕松，再也不緊張

小嘛小兒郎

背著書包上學堂

不怕英語難

也不做電腦盲

有了一臺小霸王喲

學習輕松，再也不緊張

學習輕松，再也不緊張

我為伊利雪糕、冰淇淋創作廣告、電視廣告時，把《找朋友》兒歌改編成了：

找呀找呀找朋友

找到一個好朋友

敬個禮呀握握手

伊利是我的好朋友

找呀找呀找朋友

找到一個好朋友

你一口呀，我一口

伊利是我的好朋友

……

為這首兒歌添加了消費時代的元素，煥發出新的光彩，深得小朋友們的喜愛，也使伊利雪糕、冰淇淋的銷量如芝開花節節高。

在為伊利奶粉做廣告時，向古人借寶，把北魏鮮卑族的民歌：

天蒼蒼

野茫茫

風吹草低見牛羊

……

改編成了：

天蒼蒼

野茫茫

風吹草低見牛羊

大草原

乳飄香

伊利奶粉美名揚

……

巧妙地把伊利奶粉--來自內蒙古大草原天然牧場的資源優勢發揮得淋漓盡致。廣告歌(CM Song)亦稱Commercial Song，反復商品名稱的廣告歌稱為”Jingle“。

美國”麥當勞“的一則電視廣告也是利用歌曲來做煽情的促銷廣告：

當生活節奏

由麥當勞早晨協奏曲開始

各款烘酥餅、鮮橙汁

還有熱咖啡或奶茶

和諧組合，人人共鳴

麥當勞早晨協奏曲

為每個人帶來輕松節奏

……………

電視畫面上首先出現了藍天白云上的五線譜，伴以輕快、跳躍的音樂。隨著云雀翻飛，五線譜上的音符相繼”脫落“，代替這些音符的是”麥當勞“提供的全套早餐實物。

廣告創意音像并重法則

影視廣告開場法則：

廣告戲劇性法則：

金莎巧克力在香港推廣時，創意獨特富于戲劇性的廣告片曾與嚴肅的教會開了一個小小的玩笑，幾近招致香港電檢處的禁映。廣告是這樣的：

在寂靜空曠的教堂里，一面孔清純的少女低頭走進仟悔室，畫面顯示少女期期艾艾地向神父坦白，說因抵擋不住誘惑后悔發生了第一次！觀眾至此已被故事情節牽引，免不了想到少男少女最不該犯的過失上去。但畫面一轉，少女竟解釋為抵擋不了金莎獨特口味的誘惑，而第一次將整盒金莎吃光。此刻觀眾從少女向神父仟侮所營造的令人窒息的氣氛中豁然解脫，不禁發噱。少女繼續描述金莎產品結構及特性，并使之成為擋不住誘惑的主要理由。這樣使觀眾通過故事而認識了金莎獨特的品質，留下深刻的印象。廣告到尾聲時，畫面突然出現剛才聆聽少女仟侮的神父，(在吃完金莎后)，又向另一位神父坦白他的第一次……觀眾又因為這一小轉折而露出會心的微笑，以致樂不可支。

戲劇化成為新世紀電視廣告的潮流。

章子怡2001年末為VISA信用卡拍攝的片達兩分鐘的《餐館篇》電視廣告，充滿了緊張的戲劇性，宛若《臥虎藏龍》的翻版：

廣告由參與創作好萊塢科幻電影《二十一世紀殺人網絡》的澳洲導演Bruce Hunt執導。

章子怡在片中用英語揭開序幕。

場景是章子怡到餐館喝了一碗湯后皺起眉頭，大聲地說：”The soup is too salty！“(這湯太咸！)由此激怒主廚及侍應，結果雙方展開大戰，最后由章子怡以一身跟《臥虎藏龍》玉嬌龍一角如出一轍的好身手，有《二十二世紀殺人網絡》中的飛天動作，快刀滿天飛，以一敵眾，大獲全勝，把餐館打了個稀巴爛，最后，章子怡豪氣地拿出寫上她名字的VISA金卡買單，包賠一切。

餐館侍者笑著連聲說：”OK OK！“

廣告創意求新法則

廣告創意延展性原理：

廣告創意3B原則

3B是CM表現的三種要素，3B是向視聽者內心傾訴的秘訣。

所謂3B即Beauty(美女)、Baby(孩童)、Beast(動物)。襁褓中的嬰兒，宛若天仙的美女，可愛的動物，最能博得人們的憐愛和喜悅。CM如能用3B作表現主題，必能達到最大的AIDMA(Attention、Interest Desire、Memoy、Action)效果。

愛美之心，人皆有之。美女是廣告中必不可少的重要元素。

”美女經濟“，其實質就是”眼球經濟“、”注意力經濟“，利用甚或挑逗人們的”性心理“，利用美女的促銷功能。這種渴求美的欲望，會讓人不知不覺愛屋及烏地延伸到美女促銷的商品上，讓商品產生連帶審美效應，這便正是”美女經濟“真諦所在。同理男性剛強之美，女性陰柔之美，各種文化藝術之美，都可以用來為商貿服務。

在商界，天生麗質也是一種資本。電視廣告中那些騷首弄姿的俊男美女；書刊雜志封面、商品廣告和掛歷上的美女圖；賓館飯店，企業里聘用的貌美年輕的招待小姐和公關小姐，等等，都是商家為了宣傳自己、拓寬銷路、招攬生意的必要手段。此外，精美的商品包裝，營業場所的裝潢設計，無一不是為了迎合大眾的審美需要。美女們以”形象代表“、”親善大使“、”產品代言人“的面目出現，在市場上呼風喚雨，爭奪眼球，也為廠家商家建下不少奇功，可以說是一種真正意義上的”注意力經濟“。美寶蓮化妝品啟用了當今紅星章子怡，愛普生打印機讓朱茵來演繹話的色彩，大印象減肥茶讓關之琳暗示你”要想留住你的美麗該喝什么“，這些優雅的美女形象具有強烈的視覺沖擊力。對電視臺來說，美女的加入可以提高收視率，使廣告不再單調乏味；對商家來說，利用美女做形象代言人可以提高產品的關注度和購買率；對贊助商來說，美女為他們帶來了廣泛的廣告效應，而對觀眾來說，看”美女加廣告“要比看純粹的廣告有意思多了。美女常常出現在”汽車秀“、”婚紗?quot;、“空調秀”、“家具秀”等作秀促銷活動中，模特們用自己的美麗為商家創造利益，美，不僅僅是吸引，她做促銷時就是能讓人掏錢。美女看上去順眼、舒服，常常令人愛屋及烏，產生購買沖動，一個活生生的美女站出來，有時就是一個手勢、一個眼神，就勝過千言萬語。

廣告創意留白法則：

排他性廣告

廣告幽默和性訴求法則：

廣告中的性訴求

廣告標語(Slogan)創作法則

以“你”為中心的廣告。

消費者利益基點廣告策略：

平面廣告動感法則

廣告包裝法則

廣告中要盡量不使用否定詞 廣告傳播(發布)四項原則：

廣告統一性法則：

預先占有法則(Preemptive Strategy)：

廣告切忌幸災樂禍

西諺有云：“不要往他人的傷口撒鹽”。

廣告進行情感訴求時，應避免利用他人的悲傷、災難來做廣告。

1997年8月31日，戴安娜車禍喪身，人們還沒有從悲痛中緩過氣來，在這節骨眼上，瑞典富豪(VOLVO)汽車的澳門分銷商卻不甘寂寞，乘虛而入，借戴安娜這張王牌打起了廣告主意。富豪(VOLVO)是瑞典名車，造型厚重有余而靈巧不足，其品牌無論積淀還是含金量都無法與奔馳相比。但富豪多年來以車身牢固、防側撞、安全為廣告訴求，在廣告中聲稱“分別贏取歐美各地共七項安全大獎”，“歐洲新車評估最安全系列”。

富豪甚至在廣告中提出這樣的口號，自從VOLVO問世以來，尚無人因乘坐VOLVO在車禍中喪生。

這一訴求簡單直接但也最冒風險--萬一有人坐VOLVO給撞死，如何收拾？但也最打動人心--誰都最愛生命。

敢于冒險可能是富豪的性恪。

在戴安娜的死因還沒有弄出個子丑寅卯來的時候，VOLVO澳門分銷商竟在澳門日報上打出了廣告，醒目地刊登了戴安娜微笑的照片，大標題是：“富貴如浮云，生命價更高”。廣告中說：“世上沒有任何東西比自己的生命更具價值和值得珍惜，因為沒有生命，一切都會隨風而逝……”廣告中也印有“VOLVO富豪汽車向熱愛和平及推動人道精神的威爾斯王妃戴安娜致敬”的字句。VOLVO的分銷商想告訴人們的是：假如戴安娜乘坐的是VOLVO，而不是奔馳，或許還有生還的機會，要買就買VOLVO吧。

令人困惑的是，深受牽連的奔馳(BENZ)公司卻意外地保持了深默。

奔馳車素以車身堅固著稱，S280是奔馳車中的豪華系列房車，與S600的底盤相同，即使高速碰撞，也不會翻轉。然而，全世界的觀眾看到的卻是一堆撞得散了架的廢鐵，奔馳車的氣囊也沒有全部彈出。據說，當時車速高達190公里/小時，可被撞的石柱卻安然無恙。全球至少有25億人通過電視、報紙了解了這次車禍，也知道戴安娜坐的是奔馳車，對于奔馳汽車公司來說，這同樣是一場災難。其嚴重后果，在今后若干年會逐步漸顯示出來，它將大大抵消奔馳車的廣告作用，直接影響奔馳車今后在全球的銷量。這一點，奔馳汽車公司不會想不到，也不應該想不到。更有趣的是，有人要花100萬美金欲購買戴安娜奔馳車的殘骸，向全世界展覽的消息，也令德國人無動于衷。奔馳汽車公司發言人對戴安娜死于謀殺的新聞不愿置評，只是籠統地說：這是一場災難性的車禍。

奔馳車此舉是真正的大智若愚，還是在突如其來的災難面前手足無措了呢？

當空難發生時，用調查結果向人們盡快說明，空難不是由于飛機質量造成的，這在飛機制造公司的《危機管理手冊》中都有詳細的指引。

然而，奔馳汽車公司卻在這場嚴峻的危機中，對調查戴安娜的死因沒有任何積及參與的表示。

難道奔馳車想在沉默中坐以待斃？

一邊是富豪乘虛蹈隙，粉墨登場。

一邊是奔馳信奉沉默是金，噤若寒蟬。

VOLVO在廣告宣傳中一貫善于打車禍牌。“車禍”中的安全訴求一直是VOLVO的獨特賣點。

近幾年，在世界許多地方，VOLVO汽車都花費巨資舉行過實車安全側撞表演，每次活動都吸引了數千名車迷和汽車界人士前往現場觀看。

1998年9月26日，VOLVO在北京昌平舉行中國大陸首次公開實車碰撞演示以及精彩的汽車特技駕駛表演。屆時將有專程從瑞典趕來，由兩屆歐洲車塞冠軍得主率隊的6人特技駕駛小組進行VOLVO汽車特技駕駛表演，同時國內汽車專家會到現場進行技術講解，還會有知名節目主持人和演藝界人士到現場助興。

在9月26日的表演中，中國車迷們可以親眼目睹以往只是在電影中才能見到的汽車特技表演：ABS示范表演將使觀眾對現代高科技在汽車上的應用效果產生直觀體驗；快速花式蛇行表演、360度直線快速回轉、180度倒車快速回轉、原地360度旋轉及動人心魄的兩輪行駛，將展現VOLVO轎車的優秀性能和特技團成員高超的駕駛技術和過人的膽量，將觀眾帶入忘我的境界。

而最為精彩的莫過于一場精心策劃的“車禍”：一輛VOLVO S70轎車以50公里/小時的速度沖擊另一輛VOLVO V70旅行轎車側面。這樣做的目的是讓人們見識一下VOLVO轎車為乘客安全而精心設置的一系列防護措施。因為汽車碰撞位置無法預計，但多起交通事故表明，汽車最薄弱的部位是側面，乘員的最大危險也來自這里，據統計，25%的嚴重事故與此類碰撞有關。VOLVO精心策劃的表演自然能打動視“富貴如浮云，生命價更高”者的心。富豪汽車廠澳門分銷商在戴安娜車禍后做的這則廣告，從表面上看，也是以安全為其訴求點，似乎取得了成功，至少贏得了許多人的關注，按照市場營銷理論，VOLVO此舉當屬“事件行銷”。VOLVO把握時機，利用戴安娜事件巧做文章，是新鮮而刺激的。

應該說，大概很少有人會將這則廣告很快忘記，澳門分銷商從達成知名度來看，似乎一舉成名，但是否從此可以高枕無憂？

從良心和道得的標準去評判，VOLVO卻是實實在在地從一個狹窄的空隙走進了一個可怕的陷阱，一頭奔向了災難。

此廣告一出，立即引起輿論大嘩。明眼人一看就知道VOLVO在含沙射影，似乎將戴安娜之死歸咎于奔馳車身上，就能證明自己車的安全。其轉移視線，擠兌同行的作法受到世界各地各種媒體的指責。

瑞典富豪車總廠在廣告放出不久就表明了自己的立場，指責其澳門分銷商的舉動“不道得”，以此來劃清界線。

媒體紛紛議論，說瑞典總廠與澳門車商為作新聞而在“上演雙簧”。

VOLVO要想改變公司的形象，就像設法使一艘航空母艦掉頭一樣，要它行駛一英里才看得出苗頭，如果它頭掉錯了，要回到原來的航道上，得花費更大的功夫。可不管怎么說，就其瑞典廠而言，無疑說明他在強大的輿論壓力下還十分顧及公眾形象。乃至不惜表明立場，與澳商劃清界線，對廣告采取否定態度，VOLVO此舉不能不說是明智的。

無獨有偶。就在澳門分銷商自以為創意非凡大登廣告之際，遠在英格蘭戴安娜的故鄉卻撤消了一則廣告。

英國安德魯王子的前妻莎拉公爵夫人曾計劃最近在美國各主要雜志推出一個減肥廣告，廣告中有莎拉公爵將告訴人們，躲小報記者難，減肥更難。

這個廣告是在戴安娜巴黎車禍發生前就策劃好的，沒曾想到幾天后，戴安娜竟然因為要躲小報記者而魂斷塞納河畔，為表示對戴安娜的悼念，莎拉公爵夫人已決定請她的公關人員撤消這一耗資百萬元卻生不逢時的廣告。

莎拉公爵夫人的這一善舉，同樣引起了社會各界和媒體的關注，倒有一點此時無聲勝有聲的效果。

廣告的目的在于吸引人，引起人的好感從而激起購買欲。而利用人們悲慟欲絕的時候做廣告，顯然不合時宜。至于人們傳說中的墓碑廣告：“湯姆長眠于此，他哀傷的妻子現在繼承他興旺的蔬菜水果店，店址在第八大街拐角，每日營業到晚上八點”之類，純屬黑色幽默，是廣告主萬萬學不得的。

企業追求的不僅是引人注意的知明度，知名度的累積只為美譽的提高，美譽度才是一個企業不停步的經營的終極。

一個企業不能片面理解知名度的強化與提升。VOLVO分銷商在如此天人同悲的時刻，置人情道德于不顧，大膽地“不識時務”，其創意的轟動震憾性固然有了，但隨之企業的社會公眾形象卻也極有可能因此動搖。

為了片面追求廣告注目度而不惜犧牲自己的企業形象，那是得不償失。

本是同根生，相煎何太急？當年，在百事可樂遭遇人陷害的市場危機中，冤家對頭可口可樂所表現出來的大家風度則頗讓人贊賞。

那是90年代初，有美國消費者向美國新聞界投訴，在百事可樂中發現醫用注射針頭。這就是著名的“針頭事件”的起引，百事可樂立即展開了公關翰旋，他們一面取得政府的支持，一面澄清事實的真相，并讓消費者觀看可樂裝罐的進程，了解謊報嫌犯逮捕。

多年來，百事可樂與可口可樂的市場競爭史，已成為許多行銷研究專家的熱門題材。此次“針頭事件”發生在百事可樂，可能有人會認為可口可樂將因此“漁翁得利”，藉這事件擴大市場占有率，然而，就在百事可樂為收拾局面而忙得煎頭爛額之時，可口可樂公司卻一直保持沉默，并沒有乘人之危，去采取行動打擊他的頭號對手。可口可樂也經常遭人誣陷，每年都會有人謊報在可口可樂中發現“小老鼠”。或許是同病相憐，或許是害怕城門失火，殃及魚池，但可口可樂的做法卻讓人擊節，讓人贊賞。廣告市場效果衡量標準： 青春時尚法則

差異化廣告策略

CI中的新因素

新千年，國際著名企業在品牌戰略實施過程中紛紛推出味覺識別FI(Fragrance Identify)當你步入英國航空的頭等倉以及紐約肯尼迪機場或倫敦希思羅機場的頭等倉候機室，最先引起你注意的就是獨特的氣味。這是一種叫做Meadow grass(牧草)的芳香劑。航空公司在定期航線上往空中噴撒這種芳香劑，以加強公司在其最有價值顧客群中的品牌形象。

英國高檔襯衫零售商托馬斯·彼克耐心地研制一種個性化氣味，他在紐約、舊金山、波士頓和圣弗朗西斯科新開的商店中放置傳味器，當顧客經過時，傳味器就會散發一種新鮮的，經過清洗的棉花味道。

現在的廣告已不僅僅是視覺感受。商人們正忙于開發人味覺、嗅覺、觸覺等其他人體感官的市場廣告。

以前只有食品工業才以味道來加強吸引力，如川菜之辣、可口可樂之甜；如今服務業品牌不僅要吸引人的眼睛，也要吸引人的鼻子，不能吃的東西，要你來聞，目的在使之上癮，形成特別嗜好，以造就“常客”。

香味廣告技術可以在明信片大小的廣告插頁上，鋪上許多微小的香油滴，并用特殊技術使油滴不會裂開溢出。只要撕開插頁，便會有某一品牌的香水味徐徐逸出。這種傳播嗅覺符號的香頁廣告，還使著名的英國勞斯萊斯汽車公司受到啟發，讓讀者在香頁上聞到該車車座的高級皮革香味。

洋人的IDEA可謂棋高一招。曾有國內廠家在大街噴香水做廣告惹來非議。我們也曾動議策劃香味廣告，即在某一天的報紙上噴染香水(與噴油墨同理)，以使“某一天報紙特別香”來加強廣告的效果，后因成本昂貴與實施有困難而做罷。

互動式廣告：

報紙與區域性廣告：

聯合廣告：

模糊廣告

售后服務廣告

傳教式廣告：

暗示性廣告：

明星廣告

明星是大家耳熟能詳，備感親切的公眾人物，有著難以形容的魅力。明星廣告的主要目的，就是希望能夠將這種魅力轉移到產品上，以刺激大眾的注意度與興趣度，提升產品的知名度與接受度，賦予產品更多的附加價值，并希望消費者會因為明星的推介，群起產生模仿的沖動與行動，并因而對產品與企業產生好感。這種登高一呼，四方響應的個人號召力，正是廣告主重金聘請明星出演的主要誘因。如果品牌與明星之間的連結度愈緊密，則明星廣告的威力就愈能夠發揮出來，從符號學的觀點來看，明星廣告基本上是將名人符號象征化，通過這種意義上的轉換，使得消費者在接收到廣告訊息的時候，會與明星人物產生直接連結，而在購買時，更會因催眠作用以此做為選擇標準。明星廣告是透過一個深受歡迎、活生生且真實的明星，去轉化那冰冷產品的內涵與認知，以賦予它鮮活的生命與親切的聯想。明星的選擇應該要慎重其事，必須綜合考慮形象、魅力、知名度、親和力、可信賴度、現代感、權威感、受歡迎程度等因素，視情況需求而篩選出適當的人選，而不是糊里糊涂地找一個行銷人員或廣告人員自已喜歡的明星就可以了。若所托非人，則無異于踏出錯誤的第一步。

其次，明星本身的形象、個性，以及擁護者，是否與品牌個性及廣告所要溝通的對象相吻合，也是要慎重考慮的。如果兩者搭配得宜，廣告威力將會十分強大，如果有所出入，則可能會影響到廣告溝通效果。

如果在CF里發揮明星個人的魅力，并建立起與品牌間的強烈連結。明星廣告最怕觀眾看了廣告之后，記住了明星，但卻忘記了品牌名稱，于是，有人就矯枉過正，以產品為主，把明星當作活道具一樣地舞來舞去，使得明星的個人魅力無法發揮出來，這也是為什么有那么多明星廣告，但為了人稱道者卻不多見的原因之一。因此，一般是以明星為CF焦點，但卻讓品牌與他(她)發生密不可分的關系，使得觀眾能夠同時對兩者留下深刻印象。只要能促進銷售就是好廣告，廣告客戶選擇明星的標準，越出名越好。廣告人的創意就是要編一個故事，把產品與明星建立一種緊密的聯系。給我們一個明星再給我們一個產品，我們就要編織一個動人故事，比如我們策劃的望子成龍小霸王，愛多VCD好功夫廣告，均注重了明星特質和產品賣點的有機結合。品牌最好與特定名星維持固定的合作關系，而不要見異思遷、經常換角，如此持之以恒才會有累積性，品牌與明星之間的連結也會更加緊密。

巧借名人做廣告 廣告預算：

千人成本

制定廣告預算的方式：

-武斷法

-定量法

-銷售單位法

影響廣告預算的因素

廣告預算的分配

(1)時間分配法

(2)地理區域分配法

(3)產品分配法

廣告預算的職能

(1)確定市場占有率

(2)確定本企業廣告所要接觸到的市場的百分比

(3)決定每1%試用率所需要的廣告次數。該企業估計大約對每1%的人口作40次廣告展露，就會帶來25%的試用率。

(5)決定必須購買的總評分數。1分是對每1%目標人口的一次廣告展露。既然該企業期望對目標市場人口的80%進行40次展露，那么它就必須購買3200總評分。

(6)根據購買每一總評分的平均成本，決定所需的廣告顧預算實際上，上述溝通階段模型是目標任務法的一種執行方式，其優點在于企業管理 整合營銷傳播的內涵

整合營銷傳播的理論基礎--從4P理論到4C理論

整合營銷傳播引發的營銷觀念變革

整合營銷傳播的雙向溝通策略

整合營銷傳播的廣告策略 整合營銷傳播的內涵

廣告與新聞同屬傳播學研究的范疇，兩者有時完全可以互為所用。利用重大歷史事件可以做廣告；用廣告同樣也可以策劃出新聞，只要它具有新聞價值，就能夠制造出來新聞，并引起新聞媒體的關注。

利用新聞形式傳播的廣告，具有強大的說服力。Government是新聞廣告最大的控制和受益者，每天都在通過新聞發布法律、闡釋政策、鼓舞士氣，振奮精神。新聞廣告是企業公共關系的重要組成部分。要想成為(正面)新聞廣告的主角，必須創意獨特，策劃周到。

Event Marketing,有人直譯為“事件行銷”亦有人稱之為“活動行銷”。所謂事件行銷，就是企業通過介入重大的社會活動、歷史事件、體育賽事和國際博覽會等迅速提高企業及其品牌的知名度和美譽度，達到“一舉揚名天下知”的目的。進行事件營銷，企業必須整合本身的資源，通過具有吸引力和創意性的活動或事件，使之成為大眾關心的話題、議題，因而吸引媒體的報道與消費者的參入，進而達到提升企業形晚象，以及銷售商品的目的。

利用重大歷史事件做廣告，運用巧妙可以產生深刻影響，如派克筆利用里根和戈爾巴簽定限制戰略核武簽字時刻照片所做之廣?quot;筆比劍更強“；邦迪創可貼以金正日和金大中握手之照片做”沒有愈合不了的傷口“之廣告。舉凡借藝術、音樂、文化、體育、環保或社會責任之名而從事的公益活動。由于它具有非商業性的本質，以及提升生活素質的功能，所以，較易受到大眾傳播媒體的重視而成就卓越的企業形象，亦可增強消費者的信心。

所謂善用時勢環境，指的是對世局、政局或對社會議題、消費心理等，有敏銳的反應，并能將之吸納為企業造勢的資源。此外，像利用口碑、耳語、謠言、突發性事件等來制造Event，亦可歸之為對時勢環境的善用。這是一種借力使力、順勢推舟的Event。

要資訊與知識爆炸的今天，不斷地追求新知識接受再教育，已經是現代人成就自已，肯定自我無可逃避的途徑。

企業所發動的Event，如果具有知識性或教育性，其意義絕對不同于一般的Event。此外，教育行銷的觀念，不僅已獲媒體極高的評價，亦逐漸為大眾所接受。因此具有導引教育或新知的vent,今后必會為更多企業所重視。

2001年3月19，美國一家名為Taco Bell的食品公司曾允諾俄羅斯的”和平“號空間站如果能夠在3月23日墜落時正好落到該公司在南太平洋預定地點設置的目標，那么該公司將為每個美國公民免費贈送其生產的玉米卷。

于是，?quot;和平”號墜落過程中，數百萬美國人都在電視機前大喊著公司的名字，盡管如此，“和平”號墜落的碎片還是沒能擊中目標，結果美國人失去了一次免費吃玉米卷的機會。

Taco Bell食品公司負責品牌推廣的副總裁克里斯·貝克指出：“我們非常遺憾，不過我們非常榮幸這給我們帶來了挑戰和快樂，同時Taco bell品牌也被人們所了解。”

事件行銷，就是利用熱點話題、事件為企業揚名。但是多數熱點畢竟受偶然因素的制約，那么當企業揚名迫在眉捷而無勢可依時，制造熱點又是一條思路。

由我為內蒙古伊利集團策劃的“尋找《找朋友》著作權人”的事件行銷，就是制造事件的成功案例。

找朋友找出來的故事

內蒙古伊利集團是一家以生產冰淇淋、雪糕為龍頭產品的食品公司，1985年實行股分制改造，成為全國乳制品行業第一家上市公司。

伊利冰淇淋、雪糕的消費對象是4至15歲的少年兒童。我們注意到八、九十年代的孩子多為獨生子女，小皇帝們被局限在父母用物質文明營造的較為封閉的環境里，缺少與外界的交流，這樣不利于他們的成長。于是，我們考慮采用一支活潑歡快的兒歌來作為吸引少年兒童的創意點。但當我們翻開多本歌曲集時，竟然沒有發現一首既流傳廣泛又適合創意的兒歌，令人擔憂的是，學校里流行著因學業壓力和不科學的教育方式導致小學生根據流行歌曲串改的“新兒歌”，甚至出現小學生唱成人歌曲的局面。我們不得不被迫向上一代人“借債”。有人提出96年春節聯歡晚會曾用過兒歌《找朋友》，這是一首風靡于五、六十年代，曾教育過幾代人的集體舞曲。“找呀找呀找朋友，找到一個好朋友，敬個禮呀，握握手，你是我的好朋友......”旋律優美，配上擊鼓傳花的游戲，烘托出一種歡快活潑，健康向上的氣氛，非常符合創意要求。但遺憾的是翻遍所有常規資料，都沒有發現這首歌曲的署名，一個策劃案就此誕生了。

知識產權問題，在中國曾幾度被炒為熱點。20世紀90年代中期，中美之間的知識產權糾紛，險些成為點燃兩國貿易戰的導火線。事隔幾年，侵犯知識產權的案例仍有發生，現在如果把知識產權的文章從正面去做，一定會產生令人意想不到的效果。這種思路很快得到伊利集團的認同。為了不影響伊利品牌“找朋友篇”電視廣告在中央電視臺的播出，我們先行向中國音樂著作權協會交納了《找朋友》版權費，同時在發行量超過百萬的《南方周末》報等媒體發布硬性廣告，公開尋找《找朋友》著作權人。繼而，由伊利集團在北京聯合舉行新聞發布會，向記者宣布：伊利集團在產品廣告中采用了《找朋友》歌曲，但是由于其著作權人一時無法找到，已請中國音樂著作權協會代收版權費。不久，《中華工商時報》《中國經營報》《光明日報》《南方周末》《羊城晚報》等強勢媒體紛紛以“一家公司公開尋找兒歌《找朋友》著作權人”為標題，報道這一事件，同時吸引眾多地方報刊的轉載。新聞炒作不僅增添了伊利集團的知名度和美譽度，更重要的是提高了伊利電視廣告“找朋友篇”的關心度和注目率，使廣告投放物超所值。尋找《找朋友》著作權人的廣告刊出以后，相關單位不斷接到《找朋友》“著作權人”的來信，許多熱心人也提供了線索。

人民音樂出版社的離休干部林綠首先聲明，《找朋友》原名《好朋友集體舞》，其詞曲是他在1950年創作的。林綠進一步解釋說，1950年他在中央戲劇學院舞蹈團任樂隊副隊長，同時還是舞蹈團創作組的成員。這個創作組為了普及群眾性的集體舞,商定編一個簡單易學的東西。林綠很快就“連詞帶曲”寫了出來，共二十四小節，其中八小節的歌十六小節的舞曲。為了證明聲明屬實，林綠出示了一張油印歌片的復印件。上面寫著“《找朋友集體舞》，中央戲劇學院林綠作詞曲，才秀、隆宇編舞”等字樣。同時，林綠還提供中國藝術研究院離休干部肖晴為其作證。肖晴女士說，林綠這個人很老實，不會干冒名的事。據此，林綠老人聲明對《找朋友》詞曲“擁有始創權”。

無獨有偶，就在林綠聲明在《光明日報》見報后不久，中國兒童藝術劇院離休干部宋楊聲稱，自已是《找朋友》的著作權人。宋楊說詞曲作于1950年初，當時她在北京市勞動人民文化宮跳集體舞,發現學跳舞的青年人由于來自不同的單位，彼此不熟悉，跳配合動作有距離或十分別扭。于是想到現在《找朋友》的歌詞，然后再譜上曲調，連跳帶唱創作了《圓舞曲》。宋楊提供的證據是音樂資料《少年舞蹈》封皮上標有“宋楊編”字樣，書中部分樂曲標明“匈牙利”民間舞曲等出處。宋楊女士否認《找朋友》是集體創作的可能，聲稱編舞、作詞、作曲均是其“一人所為”。就在兩位“作者”言之成理，而且不乏證據的時候，江蘇揚州的胡平非常自信地認為自已是“真正的作者”。胡平提供的證據是刊登在《江海文娛》創刊號上并未署名的《找朋友舞》。聲明創作時間是1953年,這與眾多老同志所說的五十年代初就見到《找朋友》舞曲有些出入。

《找朋友》在我國傳唱已近半個世紀，而且又歷經幾段特殊歲月，所以是是非非總有些斬不斷，理還亂。值得注意的是，《找朋友》著作權曝光以后，新聞媒介一直以高度關心的態度進行跟蹤報道。《光明日報》、《音樂生活報》等新聞單位以不小的篇幅給著作權申請人以發言權，同時也提出使申請人無法回避的質疑。質疑主要集中在傳唱中的《找朋友》與著作權申請人所提供的詞曲和名稱有所不同。針對質疑，每位著作權申請人也提供了自已的解釋。林綠：曲子經過輾轉傳抄，詞曲都有些變化，這是流傳中常見的現象，但其創意保持著原來的風貌。宋揚：在編《少年舞蹈》一書時對原曲作了一些改動，目的是為了突出舞蹈特色，跳起來盡興，歡快。

針對以上解釋，《音樂生活報》記者胡笳撰文認為，兩位作者為普及群眾性的集體舞，在特定歷史時期，思路上出現一些相似是可能的。即使確定了其中一位為《找朋友》的作者，也不存在著誰真誰假的問題。事情發展到此，尋找《找朋友》著作權人的前景似乎已經明朗化：在林綠和宋揚之間找出始創人。就在《找朋友》著作權人鑒別工作有所進展的時候，中國藝術研究所舞蹈所原副所長蕭錫九聲稱：此曲是郭蘭英等老同志于1949年7月去匈牙利參加第二屆世界青年學生和平與友誼大會時帶回的一首外國集體舞曲，并堅決否認此曲為中國人所作。郭蘭英證實了這一說法，并非常肯定地說：“《找朋友》樂曲是匈牙利舞曲。”據郭蘭英回憶，當年她在匈牙利與當地青年一起唱歌跳舞時，學會了這個舞曲，回國后在天安門廣場跳集體舞慶祝1950年國慶節，便現跳現教起這個舞曲，從此，《找朋友》傳了出去。當年與郭蘭英同去匈牙利的老藝術家前民、于夫、王昆，舞蹈研究所的隆萌都異口同聲地肯定了郭蘭英的說法。不過，隆蔭還補充說，原曲只有曲沒有詞，詞有可能是位中學老師在向學生們普及時填的，因此，《找朋友》的詞作者倒是可以找一找。這些老同志認為，中國音樂工作者對曲調可能作過一些修改或調整，但聲稱該曲為他們所作，就不符合事實，這關系?quot;職業道德和國家榮譽問題“。

至此，《找朋友》著作權出現兩類共四種說法。這些爭議的產生在很大程度上源于久遠的歷史背景。廣東韶關鋼鐵公司的退休干部趙亢臣老先生在信中，為我們描繪了當年的歷史背景：

新中國成立之初，百廢待興。1950年，毛主席親赴蘇聯與斯大林簽訂了《中蘇友好同盟互助條約》。從此，我國在政治、經濟、外交、文化等領域采取全方位的”一邊倒“政策。中國和蘇聯、東歐的青年、青少年常以夏令營和聯歡節的形式進行互訪，蘇聯和東歐的許多歌曲就是通過上述渠道傳入我國。

針對《找朋友》著作權問題，趙亢臣作?quot;歷史見證人”發表看法說，五十年代從東歐傳入我國的異域歌曲最流行的大約有十首，《找朋友》是其中之一。趙老進一步解釋說，中國人自已創作集體舞曲大約在1953年，多為3/4拍的舞曲風格。而《找朋友》原貌為2/4拍舞曲，重復較多，而且并無中華民族風味。因此，《找朋友》樂曲著作權人已“無從查找”！有誰站出來認領，那也是假的，是不可信的。這種看法得到音樂專家--中央音樂學院音樂研究所研究生導師梁茂春教授的支持。長期從事音樂理論研究的梁教授認為，《找朋友》曲子中七聲音階的特點是我國民族音樂所不具有的，它具有明顯的歐洲味。

《找朋友》是匈牙利舞曲的消息初次見報以后，引來一群成長在紅旗下，如今已兩鬢斑白的歷史老人不約而同地與《光明日報》等媒體取得聯系，講述了五六十年代中匈交好時兩國人民親密無間的兄弟情誼。

中國藝術研究院舞蹈研究所66歲的隆蔭培(筆名隆宇)和73歲的董習玖兩位研究員告訴記者，1950年，他們同在中央戲劇學院舞蹈團工作。當時團里成立了一個有七八人的輔導小組，負責普及推廣集體舞，他們兩人都是小組的成員，組長是趙云鵬(已去世)。那時，他們先向一些舞蹈家學跳或自己創編一些集體舞，再到勞動人民文化宮等地去推廣、普及。

關于《找朋友》舞曲，隆蔭培說，當年在北京大翔鳳胡同中央戲劇學院的操場上學跳集體舞時，聽錢明等教跳舞的老師講過，這個曲子是他們1949年從匈牙利“第二屆世界青年與學生和平友誼聯歡節”上帶回來的。董習玖研究員告訴記者，說起這事，當時學跳這個舞的場面仿佛就在眼前。她說，參加那屆世界青年聯歡節的中國代表團，因腰鼓舞和秧歌舞而獲得大獎，特別是郭蘭英唱《婦女自由歌》獲得個人獎，秧歌舞也跳得好，全國上下影響很大。董習玖非常清楚地記得，在跳匈牙利邀請舞時，錢明、于夫等男同志穿的是出國時做的深藍色中山裝，郭蘭英穿的是一件咖啡色的西服裙，而他們學跳舞的同志都還穿著“二尺半”灰衣服。

隆蔭培和董習玖說，當時這個曲子的名字叫《邀請舞》。

今年已經74歲的錢明，是中國音樂學院的離休干部。談起《邀請舞》，他很是激動，他說他又想起了當年布達佩斯那個青年人的世界、歡樂的海洋。他記得，那是一個燈火輝煌的夜晚，來自中國、東歐、朝鮮、蘇聯等國家和地區的青年人歡聚在布達佩斯英雄廣場，載歌載舞，氣氛非常熱烈。匈牙利的姑娘們跳起了民族舞蹈，曲調就是現在我們說的《找朋友》的曲調，她們邊跳邊唱，熱情地邀請中國朋友共舞。這支舞曲旋律明快，舞蹈動作也很簡潔，中國代表團的成員都被打動了，大家就跟著匈牙利姑娘們跳了起來，而且很容易地記住了這支舞的曲子和舞蹈動作，但由于語言不通，沒能學會歌詞。因為這支曲子是在邀請舞伴時跳的，唱著它，敬禮、握手，你請我、我請你，同志們就叫它《邀請舞》。因其簡單易學，很快在全國推廣。錢明說，他印象較深的一次教跳，是1950年中央戲劇學院成立后，在大翔鳳胡同的舞蹈團一次集會，開始只有幾個去過匈牙利的同志跳，后來大家都跟著學，不一會就都會跳了。中央歌舞團76歲的離休干部孟于，中國歌劇舞劇院66歲的離休干部、雙簧管演奏家王小壽等老同志，當年曾與錢明一同到匈牙得參加過青年聯歡節，他們也記得在布達佩斯的聯歡節上跳過這支舞，并堅定地說，匈牙利《邀請舞》的曲子，就是人們今天所說的《找朋友》。

沈陽軍區政治部離休干部、前進歌舞團原副團長丁帆，特意找出了半個世紀前參加匈牙利青年聯歡節時寫的日記。日記上記著“在聯歡節的空隙時間中，青年人自然、隨意地跳起了舞。......我們用匈牙利語和漢語，半中半洋地唱著'阿依林、薩巴恰，你是我的好朋友'。”他說：“代表團回國后，在北京、天津、濟南、南京、上海等地的匯報演出中跳過這個匈牙利舞蹈，學的人很多。”丁帆說，當時的曲子就是現在所說的《找朋友》的曲子，歌詞可能是代表團的成員和翻譯們共同湊起來的。由于青年時代那次匈牙利之行太難忘了。一直到現在，他有時高興起來還要隨口唱起“阿依林、薩巴恰，你是我的好朋友。”中央民族樂團的離休干部、著名笛子演奏家王鐵錘也說，與《找朋友》旋律一樣的舞曲，他17歲時在匈牙利聯歡節上就曾跳過。王鐵錘還告訴記者，這支曲子活潑歡快的旋律給他留下的印象很深，回國后曾在一部描寫金日成年輕時代的電影中發現40年代朝鮮人就哼唱著這支曲子跳集體舞。

匈牙利駐華大使館的文化官員海博先生在電話中表示，他小時候在匈牙利上學時也聽過這首歌、跳過這個舞。他證實匈牙利語中“薩巴恰”一詞是“自由”的意思。

按照中國音樂著作權協會的判斷標準-權威機構或權威人士的權威判斷，我們可以下出結論，《找朋友》是匈牙利舞曲確屬無疑。

《找朋友》的著作權歸宿和尋找過程中找出這么多故事，它大大提高了伊利雪糕·找朋友篇電視廣告的注目率。

尋找《找朋友》著作權人的成功策劃，使一首人們耳熟能詳，但又熟視無睹的歌曲重新成為熱點，全國有數十家大眾傳媒報道了有關《找朋友》歌曲的故事，很好的地宣傳了伊利集團的企業形象。

就連聯想集團在慶賀其第一百萬臺電腦下線的時候，也用了這一熱點新聞進行策劃。聯想集團先是以“找呀，找呀，找朋友，聯想在找老朋友”為標題，尋找其第10萬臺至第90萬臺聯想電腦的九位用戶，然后再以“找呀，找呀，找朋友，聯想找到老朋友”為標題，宣布對找到的用戶并行獎勵，做了一次成功的事件行銷。

第二次世界大戰后，科學技術對社會經濟發展所起的作用也越來越大。在許多發達國家，科學技術在國家經濟增長諸多因素中所占比例，已從本世紀初的5-20%左右上升到目前的60%以上。因此，用法律的形式充分保護發明創造的重要性更為突出。在人文藝術領域，隨著科學技術的發展，版權法更需要通過對作者及其作品的法律保護，來促進社會科學文化事業的發展，從而推動社會經濟和科學技術的發展。

知識產權問題，現在已越來越受到人們的關注。在國際范圍內，知識產權的協調和分享，成了國際經濟關系的重要內容，這方面的摩擦與糾紛、假冒商標以及專利成果的侵犯等，也層出不窮。

知識產權包括兩個部分，工業產權和版權。根據《世界知識產權組織公約》規定，知識產權包括對文學、藝術和科學作品享有的權利；對演出、錄音和廣播享有的權利；對一切領域的發明享有的權利；對外觀設計享有的權利；對商標、服務標記、廠商名稱和標記享有的權利；對制止不正當競爭享有的權利；對在工業、科學、文學或藝術領域里一切其他智力活動所創造的成果所享有的權力。十一屆三中全會以前，我國流行一句人所共知的口號，叫“知識不是私有財產”。那個時候，要談論知識產權幾乎是不可思議的。黨的十一屆三中全會以來，經過撥亂反正，知識和人才受到尊重，這方面的情況有了很大的改變。

十一屆三中全會以后，我國開始著手建立知識產權制度，已基本上形成了以保護商標權、專利權、著作權包括軟件著作權為主體的知識產權保護體系。其中，與廣告密切相關的《著作權法》中有幾條規定應引起廣告人足夠的重視。

廣告業是知識經濟的重要組成部分。掌握處理信息是廣告走向科學化的必由之路。中國是一個文化資源非常豐富的國家，廣告人和企業在做宣傳時，往往會動用這些優秀的文化成果，但這種行為稍有不慎，就會為企業聲譽造成不可估量的損失。

娃哈哈樂百氏忽視版權惹官非

1998年6月，國內一些報刊分別以“老作家據理力爭著作權，《娃哈哈》作者狀告娃哈哈”“郭石夫狀告娃哈哈集團公司侵犯其著作權，要求'娃哈哈'停止侵權并賠償10萬元”為標題，詳細報道了娃哈哈集團與郭石夫之間的知識產權糾紛。郭石夫稱，歌曲《娃哈哈》是他在1954年11月在新疆創作的，并于1956年首次發表于《兒童音樂》刊物上，并據此聲明對歌曲《娃哈哈》擁有著作權，且其中“娃哈哈”該句也是他獨創，是表達娃娃們歡樂的樣子。

被告律師辯稱，“娃哈哈”一詞并未構成著作權法上的作品，沒有著作權，法律依據充分。最后，原告律師打出“保護國有資產”的旗幟，請求法院駁回原告的訴訟請求。

無論最后結果怎樣，這場官司因新聞媒體的介入而在公眾中以“老作家壯告娃哈哈集團侵權”為傳播點進行傳播，娃哈哈集團企業形象受到損失。

俗話說：“前車之鑒，后事之師”。

可到了2001年，娃哈哈的同行廣東樂百氏集團在“樂百氏鈣奶”廣告中卻重蹈覆轍。

小燕子，穿花衣，年年春天來這里

……

今天這里更美麗

……

詞作者王路于1956年創作了這首膾炙人口的兒歌，隨后與曲作者王云階合作，將《小燕子》改編為電影《護士日記》插曲，由著名演員王丹鳳演唱。半個世紀以來，《小燕子》被唱遍大江南北經久不衰。而“樂百氏鈣奶”的廣告詞卻是：

小燕子，穿花衣，年年春天來這里

……

小燕子，小淘氣，開開心心樂百氏……

很明顯，這則廣告創意與小霸王的“讀書郎”、伊利的“找朋友”兒歌廣告有異曲同工之妙，只可惜，商家未能很好的重視知識版權，與原作者溝通不夠，惹上了官司。使企業形象受到損害，廣告效果打了折扣。

據說王路于1999年已發現，樂百氏在中央電視臺頻頻播放改編《小燕子》歌曲的產品廣告，隨即要求“樂百氏”停止侵權并賠償損失。2000年3月10日，王路辭世。同年9月，其子女在中央電視臺播放的電視劇《永遠的非洲》前三集中，再次看到“樂百氏”播放該廣告。王路的4名子女認為“樂百氏”侵犯了其父的著作權，遂起訴至法院。

與“娃哈哈”官司類似的“三毛”官司同樣發人深省。

1997年，三毛形象塑造者張樂平先生的親屬投資創辦了上海三毛形象發展有限公司，當該公司準備以“三毛”之名和形象注冊商標時，卻獲悉已被江蘇一家毛紡廠捷足先登。

此前，這家毛紡廠曾提出以每年8000元的補償費將“三毛”形象作商標，遭到張家拒絕后，便鋌而走險，將知名度高、形象生動活潑、名稱簡潔易記、文化內涵豐富的“三毛”形象注冊據為已有。

“三毛”之父張樂平先生的夫人馮雛音女士便悲憤地率子女將該毛紡廠告上法庭，法律最終做出了有利于張樂平后人的判決。

此宗官司由新聞媒介曝光后，社會各界反響強烈。這家毛紡廠的聲譽由此面臨嚴峻挑戰，最后不得不改變企業名稱，企業原先積累的無形資產一夜之間損失殆盡。

比較兩宗知識產權糾紛，它們有著共同之處：利用歷史文化資源來做企業。也有相異之處：前者沒有意識到知識產權問題的嚴重性給企業發展埋下禍根，而后者明知風險而為之，最終不可避免地陷入泥譚。

兩宗案例向企業界提出一個問題：如何合法地動用歷史文化資源，而又繞過知識產權糾紛的雷區？

其實，知識產權問題，只要有所策劃是可以避免的。

首先要意識到知識產權糾紛可能為企業發展埋下禍根。其次，認真嚴肅地面對它，對于能找到著作權人的，企業在效益評估確定能有利可圖的前提下，與著作權人友好協商，滿足其要求；對于找不出著作權人的，比如《找朋友》一例，可先行請主管部門代收版權使用費，再登廣告尋找著作權人。

廣告CAMPAIGN

廣告Campaign是指廣告主在一段明確的期間里(如一年)，推出一系列擁有共同主題或訊息的廣告，以期建立廣告訊息的累積效果，塑造品牌與企業一致的形象，并給予目標受眾持續而深刻的刺激與沖擊。由于廣告Campaign旗下的系列廣告具有某種共同性，因此能夠一部一部地在消費者的腦海里產生累積效果。同時，這些廣告在表現手法與故事內容上又不盡

相同，消費者不會因缺乏變化而感到單調乏味，甚至他們可能會覺得倍感親切，仿佛是在和老朋友促膝對談，因而提高了廣告溝通效率。臺灣有些人將它翻譯為“廣告運作”，但并非所有的廣告活動都是有計劃的廣告Campaign，這是我們應該注意的。

圍繞著伊利集團贊助中央電視臺春節聯歡晚會所進行的一系列策劃便是一場精彩的廣告運動 危機公關的定義：

時刻危機論

企業危機種種種種危機可以歸類為以下幾種：

(1)記者采訪

(2)監督部門檢查

(3)消費者投訴

(4)新聞曝光

(5)惡性危機

(6)謠傳危機

(7)連鎖性危機

(一)洞悉危機來臨前的先兆，防患于未然

1、記者采訪型

2處理敲詐性投訴

①正面反擊

②側面消毒

③負面檢討

2、惡性危機

3、謠傳危機

4、連鎖性危機

5、網上危機

(三)危機公關的基本處理程序

1、視預警信號，未雨綢繆

2、保持冷靜，判明情況

3、謹慎從事堅決果斷

4、尊重理解，平衡各方關系，穩定局勢，挽回影響

5、及時報道，實言相告，爭取主動

6、發揮職工關系網的作用

7、多管齊下，多方出擊

在起死回生的危機處理過程中，有許多靈活高明的做法，但基本的步驟卻不能缺少：

1、迅速隔離危機：

2、處理危機：

3、消除危機：

4、維護形象：

化危機為契機：

城市形象工程

原產地印象(Image of Orign Country)

以廣告改變原產地印象

城市形象的影響力

世界著名城市的形象

巴黎

阿姆斯特丹

羅馬

布魯塞爾

巴塞羅那

多倫多

紐約

第三篇：銷售秘笈

銷售秘笈

1.專業知識，對項目了解充分。

2.一次成功的推銷不是偶然發生的故事，他是學習計劃以及一個銷售代表的知識和技巧運用的結果。

3.推銷完全是常識的應用，但只有將這些實踐所證實的觀念運用在積極者身上，才會有效。

4.在取得一鳴驚人的成績之前必先做好枯燥乏味的準備工作。

5.推銷的準備，計劃工作·絕不可忽略·輕視·有備而來才能勝券在握·準備好推銷工具·開場白·該問的問題·該說的話，以及可能的回答。

6.事前的充分準備，與現場的靈感，所綜合出來的力量。往往很容易瓦解，堅強的對手而獲得成功。

7.最優秀的銷售代表是那些態度最好，商品知識最豐富·服務最周到的銷售代表

8.對公司有關的資料，廣告等均必須努力研討，熟記，同時要搜索競爭對手的廣告，宣傳資料等，加以研究·分析·以便做到知己知彼，如此才能真正知己知彼，采取相應的對策。

9.銷售代表必須多讀有關經濟銷售方面的書籍·雜志。了解國家，社會消息新聞大事，往往這些是做好的話題，且不至于孤陋寡聞，見識淺薄。

10.獲得訂單的道路是從尋找客戶開始的，培養客戶比眼前的銷量更重要。如果停止補充新客戶。銷售代表不再有成功之源。

11.對客戶無益的交易也必然對銷售代表有害，這是最重要的一條商業道路準則

12.在接待客戶時，銷售代表應當信奉的準則是即使跌倒也要抓一把沙：意思是銷售代表不能空手而歸，即使推銷沒有成交也要讓客戶為你介紹一位新客戶。

13.選擇客戶（不是挑選客戶），要衡量客戶的購買意愿和能力，不要將時間浪費在猶豫不決的人身上。

14.向可以做出購買決策權的人推銷，如果你的銷售對象沒有權利說買，你是不可能賣出什么東西的15.每個銷售代表應當意識到只有目不轉睛的注視著你的客戶，銷售才能成功。

16.有計劃且自然地接近客戶并使客戶覺得有益處，而能順利進行談判是銷售代表必須事前努力準備的工作與策略

17.銷售代表不可能與他接待的每一位客戶達成交易，他將需要努力去接待更多的客戶來提高成交的百分比。

18.要了解你的客戶，因為他們決定你的業績

19.在成為一個優秀的銷售代表之前，你要成為一個優秀的調查員，你必須去發現去追蹤，去調查。直到摸準客戶的一切，使他們成為你的好朋友為止

20.如果你對你自己得商品沒有信心，你的客戶對它也不會有心信心，客戶與其說是因為你說話的邏輯水平高而被說服，倒不如說他是被你深刻的信心所說服的21.業績好的銷售代表經得起失敗，部分原因是他們對自己所推銷的產品有不折不扣的信心

22.了解客戶并滿足他的需求，不了解客戶的需求就好像在黑暗中走路白費力氣又看不見結果

23.對于銷售代表而言，最有價值的東西莫過于時間，了解和選擇客戶是讓銷售代表把時間和精力放在客戶身上

24.有三條增加銷售額的準則：①集中精力于你的客戶②更加集中③更加更加集中

25.客戶沒有高低之分，確有等級之分，依客戶等級來決定拜訪的次數·時間，可以使銷售代表的時間發揮最大效能

26.接近客戶一定不可千篇一律公式化，必須事先有充分準備，針對各類型的客戶采取最適

當的接近方式和開場白

27.成交的機會往往一縱即逝，必須迅速，準確判斷細心留意，以免錯失良機，更應努力創

造機會。

28.把精力集中在正確的目標，正確得使用時間和正確的客戶

29.銷售的黃金準則是：你喜歡別人怎么對你，你就怎么對待別人，銷售的白金準則是按人

們喜歡的方式待人

30.讓客戶談論自己，可以給你一個大好時機來挖掘共同點，建立好感并增加成交的機會

31.銷售必須有耐心，不斷的回訪，以免操之過急，也不可掉以輕心，必須從容不迫，察言

觀色，并在適當的時機處成交易

32.客戶拒絕推銷，切勿泄氣，要進步努力說明客戶，并設法找出客戶拒絕的原因，再對癥

下藥

33.對客戶周圍的人的好奇詢問，即使絕不可能購買，也要熱誠，耐心的向他們說明介紹，必須知道他們極有可能直接或間接的影響客戶的決定

34.為幫助客戶而銷售，而不是為了提成而銷售

35.在這個世界上，銷售代表靠什么去撥動客戶的琴弦，有人考思維敏捷，邏輯周密的雄辯，有人以聲形并茂·慷慨激昂的陳詞動人心扉，但是這些都是形式問題，在任何時間，任何地點去說服任何人，始終起作用的因素只有一個，那就是真誠

36.不是賣，而是要幫，賣是要把東西塞給客戶，幫卻是為客戶做事

37.客戶用邏輯來思考問題，但使他們采取行動的卻是感情，因為銷售代表必須按動客戶的心動鈕

38.要打動客戶的心，而不是腦袋，因為心離客戶裝錢包的口袋最近

39.銷售代表與客戶之間的關系，絕不需要微機分，那樣的公式和理論，需要的是今天的新

聞天氣等話題，因此切忌試圖用單純的道理去讓客戶動心。

40.對客戶的異議自己無法回答時，絕不可敷衍，欺瞞或故意反駁，必須盡可能答復。若不

得要領，就必須盡快請教領導，給客戶最直接的滿意正確的答案。

41.傾聽購買信號——如果你很專心在聽的話，當客戶決定購買時，通常會給你暗示，傾聽

比說話更重要。

42.推銷的游戲規則是以成交為目的，而展開的一系列活動，雖然成交不等于一切，但沒有

成交就沒有一切。

43.成交規則：⑴要求客戶購買，然而71%的銷售代表沒有與客戶達成交易的原因就是沒有

向客戶提出成交要求。

44.如果你沒有對客戶提出成交要求，就好像你瞄準了目標卻沒有扣動扳機。

45.在你成交的關頭，你具有堅定的自信，你就是成功的化身，就像一句古老的格言所講，成功出自于成功

46.如果銷售代表不能讓客戶簽訂單，那么產品知識，銷售技巧都毫無意義，不成交就沒有

銷售，就這么簡單。

47.沒有得到訂單并不是一件丟臉的事，但不清楚為什么沒有得到訂單這是丟臉的。

48.成交建議：是向合適的客戶在合適的時間提出合適的解決方案。

49.成交時，要說服客戶，現在就采取行動，拖延成交就可能失去成交機會，一句格言就是：

今天的訂單就在眼前，明天的訂單遠在天邊。

50.以信心十足的成交態度，去刻服成交障礙，推銷往往是表現與創造購買信心的能力，假

如客戶沒有購買信心，就算再便宜也無濟于事，而且低價格往往把客戶嚇跑。

51.如果未能成交，銷售代表要立即與客戶約好下一個見面日期，如果在你和客戶面對面的時候都不能約好下一次的時間，以后要想與這個客戶見面，可就難上加難了，你打出去的每一個電話至少要促成某種情態的銷售。

52.銷售代表絕不可因為客戶沒有買你的產品而粗魯的對待他，那樣你失去的不只是一次銷

售機會，而是失去一位客戶。

53.追蹤追蹤再追蹤——如果要完成一次推銷，需要與客戶接觸5-10次，那你要不惜一切要

熬到第10次，要有耐心。

54.與他人（客戶及同志）融合相處，因為推銷不是一場獨角戲，要與同事同心協力，與客

戶成為伙伴。

55.努力會帶來運氣，仔細看看那些運氣很好的人，那份好運是他們經過多年努力才得來的，你也能像他們一樣好過。

56.不要把失敗歸咎于他人，承擔責任是完成事情的支柱點，努力工作是成事的標準，而完

成任務是你的回報（金錢不是回報），它只是圓滿完成任務得一個附屬品。

57.堅持到底——你能不能把“不”看成是一種挑戰而非拒絕，你愿不愿意完成在推銷的所

需的五次十次追蹤到底，如果你做得到那么你便體會到堅持的力量了。

58.用數字找出你的成功公式，判定你完成一次推銷需要多少組客戶多少次電話，多少次會

談，多少次產品介紹，以及多少回追蹤，然后在依此公式行事。

59.熱情面對工作——讓每一次推銷的感覺都是：這是一次最棒的一次

60.留給客戶深刻的印象，這印象包括一種全新的形象，一種專業的形象，當客戶走后是怎

樣的描述你的呢？你隨時都在給他人留下印象，有時候黯淡，有時候鮮明，有時候是好的，有時候未必是好的，你可以選擇你想留給別人的印象，也必須對自己所留下的印象負責。

61.推銷失敗第一定律是：與客戶爭高低。

62.最高明的對應競爭的攻勢：就是風度，商品熱誠服務及敬業的精神，最愚昧的對應競爭

者的公式就是說對方對壞話。

63.銷售代表有時象演員，一但投入銷售行列就必須敬業，信心十足，且肯定自己得工作是

最有價值和意義的。

64.自得其樂——這是最重要的一條，如果你熱愛你所做的事，你的成就會更突出，做你喜

歡做的事，會把喜樂帶給你周圍的人，快樂是有傳染性的。

65.業績是銷售代表的生命，但未達成業績置商業道德于不顧，不則手斷是錯誤的，非榮譽的成功會對未來種下失敗的種子。

66.銷售代表必須時刻比較每年每月的業績波動，并進行反省、檢討、找出問題所在，是人

為因素還是市場波動，是競爭者得策略因素還是公司的政策變化，才能實際掌握正確狀況，尋找對策，以完成任務，創造佳績。

67.銷售前的奉承，不如銷售后的服務，后者才能永久的吸引客戶。

68.如果你送走一位快樂的客戶，他會到處替你宣傳，幫助你招來更多的客戶。

69.你對老客戶在服務方面的怠慢，正是對手的可乘之機，造此下去，不用多久你就會陷入

危機。

70.我們無法計算有多少客戶，是因為一點點小的過失而失去的——忘記回電話，沒有說聲

謝謝，忘記履行對客戶的承諾等等這些小事，正是一個成功的銷售代表與一個失敗的銷售代表的差別。

71.據調查，有71%的客戶之所以從你的手中購買產品是因為他們喜歡你，信任你尊重你，因此推銷首先是推銷你自己。

72.禮節、儀表、談吐、舉止是人與人相處的好壞印象的來源，銷售代表必須多在這方面下

功夫。

73.服裝不能造就完人，但是初次見面給人的印象90%產生于服裝。

74.第一次成功是靠產品的魅力，第二次成功則是靠服務的魅力。

75.信用是推銷的最大本錢，人格是推銷的最大資產，因此銷售代表可以運用各種策略和手

段，但絕不可以欺騙客戶。

76.在客戶暢談時，銷售就會取得進展，因此，客戶說話時，不要去打斷他，自己說話時，要允許客戶打斷你，推銷是一種沉默的藝術。

77.推售而言，善聽比善說更重要。

78.銷售中最常見的錯誤是銷售代表話太多，許多銷售代表講話如此之多，以至于他們不會

給機會給那些說不的客戶一個改變主意的機會。

79.在開門推銷前，需要贏得客戶的好感，贏得推銷最好得辦法就是贏得客戶的心，人們向

朋友購買的可能性大，向銷售代表購買的可能性小。

80.把估計有50%的銷售之所以完成，是由于交情關系，這就是說，由于銷售代表沒有與客

戶交朋友，你就等于把50%的市場拱手讓人，交情是超級推銷法寶。

第四篇：班主任秘笈

記得一個優秀班主任在做經驗報告的時說：“班主任在，學生能做好，是一個基本合格的班主任；班主任不在，學生能做好，是一個優秀的班主任；班主任在，學生仍不能做好，則是一個失敗的班主任。”

三年多了，我一直積極思考如何做好班主任工作，希望自己成為一名智慧愛心型的優秀班主任。

下面，我就談談我的具體工作和具體做法。

一、辦三件實事

1、競爭班干部。每個同學都可以來競爭一個職位。主要是培養學生的競爭意識，挑戰意識，領袖意識和參于意識。

2、制定班級公約，開學的第一個班隊課上，我就組織大家共同討論，參與公約的制定，在大家集體的討論下，定出了四（2）班級公約。

3、營造“家”的氛圍，在班里設置了圖書角，植物角，閱讀之星，小小作家等，使同學們更加熱愛我們的“家”了。

二、創特色班級

特色之一：有較強的組織紀律性

1、規范早讀、午休的紀律

早讀：早上來了以后，先交作業，然后趕緊到所負責的包干區打掃衛生，進行早讀。不管有沒

有老師，值日班長全權負責。

中午：星期一、三練字，星期二、四閱讀，星期五口語交際。也有值日班長負責。

2、力爭在升旗，做早操和學校的各種大型活動中表現突出：

在升旗的時候，要求同學們站隊要快，靜，齊，要站的挺，直。要有飽滿的熱情和向上的精神。

在早操的時候，要求同學們每次做到快、靜、齊。

在學校組織的各種活動中，我們都力爭做到最好，同學們心里都有一個信念：我要為集體爭光。

3、狠抓課堂紀律，養成良好的學習習慣

要求學生“學會傾聽”，在課堂上，尊重老師的勞動，尊重知識，也遵守了紀律，要求學生要放得開，收得住，要配合老師上好每一節課，由值日班長每天記錄當天的紀律情況。做好獎懲分明。這一點還

在嘗試并努力中。

特色之二：設立作業優秀榜

剛開學的一段日子，我發現我們班的同學作業正確率非常的低，原因不是不會做，好多同學是太粗心，所以怎樣提高孩子們的作業準確率成了當時我思考的重點。后來在一次偶然的機會，我看到網上有一位老師發的一個帖子，上面講述了她如何運用獎勵的措施提高班里孩子作業的質量，當時很受啟發。于是在第6周的晨會課上，我向大家宣布了一件事：從這個星期開始我們在班里設立“作業全優榜”，如果你在每次作業是優，而且書寫分是五分，就可以加一個五角星。當每次作業發下去時，提醒我打五角星，打五

角星時臉上的喜悅，我就知道這招靈。

特色之三：值日班長每天記載班務日志

為了培養同學們的管理能力，為了給更多的同學鍛煉的機會，我每天請學生推選一位值日班長，被推選的同學除了要負責每天班級紀律、衛生方面的監督外，還要把班級里好的現象和不好的現象記錄下來，記錄要詳細。

特色之四：和家長成為朋友

三年多了，家長也了解我，我也了解家長了，有情況我及時跟家長聯系，家長也會主動的跟我聯系。當班主任很累，事情很多，有的時候還會很心煩，這都是免不了的，但是，當你走上講臺，看到那一雙雙求知的眼睛，當你看到你的學生在你教育下有了很大的改變，當你被學生圍著快樂的談笑，當學生把你當成最好的朋友，當家長打電話來告訴你，孩子變了，變的懂事聽話了……那快樂是從心里往外涌的。

班主任工作是很有挑戰性的工作，每一個學生都是一個世界，要想成為每一個學生的朋友，要想得到每一個學生的信任，需要付出很多的心血。但是，這一切都很值得，因為，你得到的將是一個美麗的世界！

工作著是美麗的！

第五篇：工作總結萬能版(年終總結黃金秘笈)

工作總結萬能版（年終總結黃金秘笈）

一年來，本人能認真學習馬列主義、毛澤東思想和鄧小平理論，貫徹十六大和十六大三中全會精神，積極實際“三個代表”，在思想上按黨員標準嚴格要求自己，在工作上勤勤懇懇、任勞任怨，在作風上艱苦樸素、務真求實，較好地完成領導和各級部門安排的各項任務。為***盡心盡力，努力工作，主要情況匯報如下:

在思想上，認真學習鄧小平理論、領會黨的十六大和十六大三中全會精神，利用電視、電腦、報紙、雜志等媒體關注國內國際形勢，學習黨的基本知識和有關政治思想文件、書籍，深刻領會胡總書記的講話精神，并把它作為思想的綱領，行動的指南;積極參加黨委組織的各種政治學習及教育活動;積極向廣大員工宣傳黨的方針政策和公司黨委的精神;時刻牢記為人民服務的宗旨，明白自己所肩負的責任;積極參與基層建設，在工作中要起到模范帶頭作用，做廣大職工的表率，同時，認真學習相關業務知識，不斷提高自己的理論水平和綜合素質。

在工作上，圍繞公司***的中心工作，對照相關標準，嚴以律己，較好的完成各項工作任務。本主要完成了如下工作:1、2、3、4、5。

在作風上，能遵章守紀、團結同事、務真求實、樂觀上進，始終保持嚴謹認真的工作態度和一絲不茍的工作作風，勤勤懇懇，任勞任怨。在生活中發揚艱苦樸素、勤儉耐勞、樂于助人的優良傳統，始終做到老老實實做人，勤勤懇懇做事，勤勞簡樸的生活，時刻牢記黨員的責任和義務，嚴格要求自己，在任何時候都要起到模范帶頭作用。

今后努力的方向:隨著****的實行，可以預料我們的工作將更加繁重，要求也更高，需掌握的知識更高更廣。為此，我將更加勤奮的工作，刻苦的學習，努力提高文化素質和各種工作技能，為***應有的貢獻。

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附:年終總結黃金秘笈

年關將近，又到了鋪天蓋地寫總結的時候，為濟世救人，筆者特將訪遍名師學來的年終總結秘笈奉獻出來，希望能給各位同仁以啟迪。

要點一:篇幅要夠長

辛辛苦苦干了一年，業績如何，關鍵就看這“總結”的分量。如有字數限制還好，可以照“封頂值”去寫。如果沒有字數限制可就有點麻煩了，要留心打聽一下其它同級單位的篇幅有多長，如此有了參照物，才可“彈無虛發”。否則悶頭傻寫半天，洋洋灑灑15頁，殊不知人家寫了20頁，在氣勢上立馬矮了一截，豈不是前功盡棄?

要想做到篇幅長，除了下苦工夫狠寫一通外，還有一個捷徑可走——字大行稀。即把字號定位在“三號”以上，盡量拉大行間距，但不可太過，否則會給人一種“注水肉”的感覺。

要點二:套話不可少

如開頭必是“時光荏苒，2004年很快就要過去了，回首過去的一年，內心不禁感慨萬千……”結尾必是“新的一年意味著新的起點新的機遇新的挑戰”、“決心再接再厲，更上一層樓”或是“一定努力打開一個工作新局面”。

中間贅述業績的段落中，不時要有“收到了很好的效果”、“受到了領導職工的好評和歡迎”、“邁上了一個新高度”、“又上了一個新臺階”等肯定性話語……

所謂“總結”，不僅要總結優點，還要總結缺點，否則會給人一種華而不實的感覺，但只可輕描淡寫一帶而過。較為恰當的成績優缺點篇幅比例是10:1，否則把自己批駁得一無是處，還能有飯碗嗎?

要點三:數據要直觀

如今是數字時代，故數據是多多益善，如“業務增長率”、“顧客投訴減少率”、“接待了多少來訪者”、“節約了多少開支”、“義務加班多少次”、“平均每天接電話多少個”、“平均每年有多少天在外出差”、“累計寫材料多少頁”等等。

但切記“數字是枯燥的”，應該把數據做成折線圖、餅形圖、條形圖等種種直觀、可視的圖表。這樣做的好處有三:第一，成績一目了然，看著那高高聳立的圓柱、一嘯沖天的曲線，相信自己也感到非常得意;第二，對比強烈，做圖時拉一些對自己有利的歷史數據、平均數據、行業數據來墊背，紅花還得綠葉扶嘛!第三，紙面上，一個圖表至少相當于千把字，你還用為字數太少而發愁嗎?

要點四:用好序列號

序列號的最大好處是可以一句話拆成好幾句說，還能幾個字或半句當一句，在紙面上大量留白，拉長篇幅的同時，使總結顯得很有條理。需要注意的是，一定要層層排序，嚴格按照隸屬關系，不要給領導留下思路不清晰的印象。