第一篇：堅果類休閑食品市場營銷策劃案（定稿）

堅果類休閑食品市場營銷策劃案 xuanyuan 前言

超市里薯片、蝦條、雪餅、果脯、話梅、花生、松子、杏仁、開心果、魚片、肉干等休閑食品琳瑯滿目，這些休閑食品的包裝新穎、時尚，成為了年輕、時尚類人群的消費新寵。

據統計2005年的數字統計，我國休閑食品市場容量已達到225.8億元。中國的人口多、消費層次豐富，休閑食品將營造出許多新的市場機會，消費潛力巨大。在韓國銷量很小的南瓜籽、杏仁等，現在是中國的消費者食用最多的休閑食品，表明中國消費者的休閑食品觀念還停留在發展的初期，沒有領導品牌，遠未形成像方便面，食用油和飲料等食品品類壟斷競爭的市場格局。

由于休閑食品制造業屬于開放程度較高的行業，外資企業數量雖然不多，卻占據我國休閑食品市場超過半數的銷售收入和利潤總額。許多內資企業在龐大市場機會面前卻發展的舉步維艱，為什么呢？因為他們缺少的主要不是資金，不是設備，也不是市場，而是對整合營銷的全面掌控能力。這對眾多生產休閑食品的企業來說，市場機會均等，能否快速做大市場規模，主要取決于對該市場領域的理解和把握。

由此對于我們來說，當前的市場形式為我們造就了大好機遇，只要我們精準定位，靶向營銷，穩、準、快地參入市場，我們將成為這一行業的的主導品牌，坐上“行業領袖”的寶座。

方案中有很多用“………”代替的地方，由于涉及到該公司的機密問題所以必須去掉

一、市場情況

1、市場容量

據統計2005年我國休閑食品市場容量已達到225.8億元。雖然市場增長迅速，但我國平均每人消費量僅為16.6克，遠低于發達國家人均消費2.6千克的消費水平。由于中國的人口多、消費層次豐富，休閑食品將營造出更多新的市場機會，消費潛力巨大。

盡管休閑食品的價格大多只有幾元錢，但在全球零食市場的品牌中已經產生了三個銷量達到10億美元的休閑食品品牌——立體脆、樂事和品客。在中國休閑食品市場也培育出了上好佳、喜之郎、可比克、旺旺、徐福記、洽洽等眾多知名品牌。

2、競品情況 A 休閑食品

品牌產品名規格價格調查地點

康師傅 妙芙歐式奶油蛋糕96克×2枚3．50元家樂福店

4．20元沃爾瑪店

達能甜趣清甜餅干100克裝2．20元沃爾瑪

2．20元家樂福

太平香蔥味梳打餅干100克裝2．10元沃爾瑪

2．20元家樂福

妙脆角 美式茄汁味75克裝3．90元沃爾瑪

3．90元家樂福

樂事薯片100克裝4．90元家樂福

4．90元沃爾瑪

B 堅果類食品

序號產品名稱商標規格標示的生產單位及屬地

1小核桃華味享180克/袋杭州華味享食品有限公司

2燒烤杏仁 百味林454g/袋福建省莆田興華食品有限公司

3山里仁手剝 小核桃200g/袋安徽省寧國山里仁食品有限責任公司

4笑口榛子500g/袋莆田市立升商貿有限公司

5康輝精品小核桃 康輝 160g/袋廣東康輝集團有限公司

6百味林燒烤杏仁 百味林 220g/袋福建省莆田興華食品有限公司

7威林榛子威林120g/袋寧波華豐干果食品有限公司

8恒康山核桃恒康食品 280g/袋 中外合資寧波恒康食品有限公司

9家樂福炭燒殼杏 家樂福 300g/袋 高明鴻鷹食品有限公司

10笑口榛子閩南金扁擔 500g/袋 莆田市立升商貿有限公司

二、消費者分析

1、消費人群

不同品類不同價位的產品所針對的目標消費人群存在明顯的差異。如：與薯片、瓜子、膨化食品的目標消費群體雖然有交叉，但差異更明顯。開心果的目標消費者更多是年輕女性中的白領；薯片的目標消費者更多是少年兒童和學生群體。

休閑食品市場除了按年齡、性別細分外，更多還會按消費者的職業、收入、學歷、消費需求、消費心理等多種方式進行市場細分。比如，按消費需求細分，休閑食品又可以分為基本型、風味型、營養型、價值型、享受型等等。由于我們的產品定位為國外產品，需采用高價高促銷方式。所以我們的產品主要消費人群為中高檔消費的女性，主要集中在20——30歲人群，另外一部分為30——45歲的家庭婦女。產品定位為享受型。

2、購買目的時尚女性：這一類消費人群主要是未婚或沒有孩子的女性，她們的消費目的及心里主要是突出她們的時尚、新潮、高檔、健康的心里個性。家庭婦女：這一類消費人群主要為30——45歲的結婚女性，她們的消費目的主要是突顯高檔、健康和招待客人、休閑食用、送禮等需要。

3、購買渠道 時尚女性：K/A類商超、酒吧、迪吧、KTV吧、煉歌房、電影院、歌劇院、休閑場所、俱樂部、寫字樓、餐廳、健身中心、飯店、賓館、景點、公園、車站、馬頭、飛機場。

家庭婦女：休閑場所、餐廳、健身中心、飯店、賓館、茶樓、景點、公園、車站、馬頭、飛機場。

三、公司現狀 ………

四、SWOT分析

S-競爭優勢 ………

W-競爭劣勢 …………

O-市場機會

1、上百億市場空間；

2、產品時尚、高檔，有很好的競爭優勢；

3、外資品牌在國內沒有強勁的領導品牌，市場競爭機會大；

T-市場威脅

1、國內上好佳、喜之郎、可比克、旺旺等品牌有很強的市場、經濟實力，給我們市場將帶來一定壓力；

2、從未做過該市場，沒有豐富的市場經驗，需要摸索前進，風險大。

五、目標規劃

1、市場戰略目標 ………

2、銷售目標

根據市場預測，北京地區銷售目標為600萬。如下是詳細的目標分解情況： …………

六、營銷策略

1、產品定位

A 產品檔次：跟據市場及消費者分析情況，該產品定位為高檔休閑食品，滿足中高層次消費的女性。

B 包裝風格：以國外同類產品為參考依據，顏色柔和、圖案略帶卡通；包裝藝術、高檔、人性化，洋味十足；每一種口味的產品有明顯的區別性。

C 產品架構：分為杏仁、腰果、白芝麻、南瓜、核桃、花生、開心果等7種口味，每種口味分別有60g和120g規格，共14個品項。同時為利用公司現有的資源優勢，我們還可以把這7個口味的產品組合起來，做成一款大禮包。

2、價格政策 …………

3、銷售渠道

產品架構搭建完成后，我們根據產品定位，要解決消費者如何買到我們產品的問題，消費者通常在哪里活動、會在什么地方購買、什么地方消費等等，這樣才能夠實現產品賣點與消費需求的準確對接。主要渠道：K/A類商超、酒吧、迪吧、KTV吧、煉歌房、茶樓、電影院、歌劇院、休閑場所、俱樂部、體育場所。

鋪助渠道：寫字樓、酒店、餐廳、健身中心、飯店、賓館、景點、公園、車站、馬頭、飛機場。

4、促銷策略 ………………

七、公關策略

1、宣傳方式及渠道

宣傳目的一方面是為了教育我公司產品的健康、時尚理念，另一方面是為了終端促銷的宣傳。宣傳方式采用平面媒體方式，電視媒體需待產品在全國鋪開，并且達到40%后進入品牌推廣階段時才能采用。宣傳渠道有：網站、報刊、、POP、實物陳列等。

2、宣傳主題 A 以健康、時尚、新潮為主題，宣傳產品時尚、新潮的形象；

B 以無發胖成份、有降脂、健胃、補腦、滋發功效作為輔助宣傳，以此深入地提高消費者對產品的美譽度。

3、宣傳費用 A 網站：食品、健康、時尚購物類。10萬元/年

B 報刊：女友、精品購物、時尚、風采、大都市等時尚類專刊12萬元/年

C POP：商超、休閑娛樂場所廣場的燈箱、路牌、商超產品DM單。30萬元/年

D 陳列：商超及休閑娛樂場所的實物陳列。30萬元/年

八、招商策略

1、招商對象

A 休閑食品、干果及糖果類經銷公司； B 干果類的經銷公司；

C 紅酒、白酒和酒啤類經銷公司；

2、招商策略

A 媒體廣告。如：行業關相報刊雜志和電視廣告等；

B 參加招商會、糖酒會等； C 招商人員下市場推廣； D 電子商務方式等。

3、招商條件

A 有現成的商超或誤樂場所渠道

B 有10個以上的人力資源，有自己的物流條件；

C 有良好市場運作資金；

D 有經營休閑食品或快銷品操作經驗。

4、市場支持

促銷品支持：POP海報、易拉寶、DM產品宣傳頁、其它；

促銷活動支持：免費品嘗、節日促銷、買贈促銷、獎品促銷、堆頭陳列、配置促銷員等等； 廣告支持：燈箱及路牌廣告、商場DM產品推薦單，詳見“公關策略”；

鋪貨支持：進店支持（合作商先行進店，然后我們以貨補方式補助）。

5、激勵政策 A 銷售獎勵

銷量： 3000—50005000-10000 10000-1500015000-2000020000以上

獎勵：3000元5000元12000元20000元25000元 注：以上獎勵采用貨補方式操作。

B 經銷商銷售競賽活動簡述：

可以制定一系列“挑戰性”的銷售目標，同時附有“極具吸引力”的經銷商獎勵方案，鼓勵他們積極銷售本企業產品。………

活動目的：

提高通路經營者對產品銷售的配合度，促使其積極開展市場開發活動，并努力建立經銷商對產品經營的忠誠度。

九、財務分析 ………

十、三年內規劃 ………

第二篇：某休閑食品營銷策劃案

某休閑食品營銷策劃案

面對沒太多品牌知名度的新品上市、面對紛繁雜亂之競品，我們如何在云南市場去推廣XXX系列休閑食品、并提升銷量、擴大產品知名度、搶占市場份額、打造出全新品牌呢？我認為、休閑食品新品上市時采用常規式打法“市場生動化→免費試吃+人員促銷→特價+快訊”推廣模式簡稱為“三波”推廣模式進行；

所策劃之產品，我們的新產品屬傳統型糕類休閑小食品行業，或者說很多家庭作坊均可制作之產品！在零售終端，不管大小商超，首先映入眼簾的是競品五彩繽紛、數不勝數、低價位產品比比皆是！我們在市場上最熟悉的產品不外乎：玉溪甜馨公司生產的貓哆哩系列產品、大理洱寶公司生產的MM償系列休閑食品、玉溪斯貝佳公司生產的斯貝佳系列休閑食品等為代表的主要競爭品牌；而面對我們這支即有品質又有口感的產品，怎么去搶占市場份額、提升產品銷量、塑造全新品牌呢？

切實可行的推廣方案，即采取快速消費品常規式打法：

1、精耕昆明市場（并將市場渠道進行疏理、有效點的掌握及分級）+以點帶面逐步突破各區域市場。

2、連鎖超市及大賣場作為新品試點，選擇30---40家之間。具體如下：

第一波： 市場生動化陳列 新品上市階段，時間初定為2009年10月25新品上市，歷時一個月，采用的手段是特殊陳列費用用于買斷賣場之“休閑食品區”門店端架特殊陳列位置，全部將本司所推出的新品每個單品3 SKU陳列以上！我認為：其一新品上市初，流動車身廣告好、電視媒介廣告也好，如終端沒有產品之能見度與陳列形象，再好的廣告轟動也無濟無事，何況我們沒有廣告支持？（休閑食品不像快速消費品，起量很快！）二是借被稱為品牌之父---可口可樂公司之3A營銷策略，即“買得到、買得起、樂得買”中“買得到”強調的就是產品鋪市率與生動化陳列形象，對休閑食品來講尤其重要，因為購買休閑食品之消費者，很多時候均是無意中產生購買行為，或者說70%的消費者均是臨時在零售終端作下決策購買產品；三是本司新品每個單品3 SKU專業化、整齊化、系統化之設計包裝本身就是品牌展示，外加端架二邊的圍板（制作根據終端點給的位置大小決定、產品宣傳KT板）產品形象，消費者路過即是不買均會留下好的印象！

首波特殊陳列結果：憑本司產品之品質與口感，我認為至少會有很多的消費者會重新購買本司產品！那么怎么去“趁熱打鐵，乘機而上”、鞏固已購買過之消費群體呢？我認為迅速實施新品上市第二波計劃：即“免費試吃+人員促銷+端架”促銷計劃！

第二波：免費試吃 + 人員促銷 + 端架 促銷計劃，具體步驟如后：

一、乘勝阻止：即在已初步取得良好銷售情況下，超市門店與采購對本司產品均建立了良好的印象，因此這次還得買回上次的端架特殊陳列位置，不應該留給競品任何一點喘息機會；

二、培訓、招聘與實施促銷計劃：利用營銷中心業務人員5名、（劃片區進行促銷終端點的管理、由于本次促銷活動中接觸的渠道和部門比較廣，為避免執行力不完善及工作責任推卸的發生，營銷總監將親自掛帥、組建工作小組，進行本次促銷活動落實、監督、及執行工作的全面開展）外加臨時聘請的促銷員XX名、共XX人。進行培訓后實施免費品嘗促銷推廣活動，時間段分別選擇在周一至周五：下午14：00～18：00，晚上19：30～

21：00每天共5個半小時，周六周日：上午9：00～12：00，下午14：00～18：00，晚上19：30～21：00每天8個半小時進行產品免費試吃推廣，周末二天集中安排在（類似足達、之佳便利、家樂福等）系統生意較好、年輕一族人流量較大的門店． 10天后免費品嘗活動結束（視活動情節可延長免費品嘗時間，一個月、甚至可更長），但端架特殊陳列仍然繼續！

三、為什么實施這步呢？我認為：廠家越來越重視產品終端之推廣，根據產品之成熟度，切實可行的動銷方式更能快速提升產品銷量，因此終端攔截成了很多廠家的家常便飯！如XXXX國際品牌曾做過調研，在大賣場，選擇有利時機安排促銷員予以推廣，比平常沒有人促銷時銷量能提升30%，甚至更多；又如2000年化妝品行業之舒蕾，依據超市規模之大小配備1名以上不等的促銷小姐，硬搶奪了俗有營銷教父之稱的寶潔派系“海飛絲、潘婷、飄柔與沙渲”四大品牌中20%的份額，創造了終端攔截之奇跡！

四、免費試吃活動是新品上市后進入快銷之有利武器，只要我們的產品品質過硬、口感良好，免費試吃是讓消費者體驗產品的一種重要方式，很多消費者均是通過免費試吃產生第一次購買，然后成為了忠誠顧客！

國際上很多大品牌如可口可樂（近段時間我在昆明市場走訪中發現昆明的主要大街邊上、商店門口；如沃爾瑪、家樂福、甚至在和快消品無關的國美、蘇寧、國貿中心等店門口也在做免費品嘗可口可樂玻璃瓶活動，）、寶潔等新品上市均系通過免費試吃、試用等活動取得成功銷售第一步！但做免費試吃要注意：

1、促銷人員之專業化、試吃對象一定要與產品定位相吻合，如本司休閑食品只針對年輕一族男女、小朋友，特別是女性。如果將試吃品分給老年人一族可能就會牛頭不對馬嘴；

2、一次性分發免費試吃包不能太多，最多不超過2包，太多之情況會適得其反。

3、免費試吃包品質一定要過硬，口感一定要適用當地消費者口味，如在云南推廣麻辣的食品對準云南人（甚至西南人）推廣的話可能就很適合，并取得較好的結果，增加購買機會！

免費試吃活動總結：培養了消費群體、提升了產品知名度！

第三波： 排面特價+快訊 促銷活動：經過前二波活動之推廣，歷程共二個月，我認為已大大提高了產品之知名度，這時可以實行適量單品之特價活動，不作全部產品之特價推廣，再一次地培養消費群體之忠誠度！

例如：確定特價產品為：“XXX酸角糕”

特價為XX元/袋，比原價降1元！同時投放了5000元之快訊費，讓業務協調各門店是否可以特價產品擺到端架兩邊，15天的特價活動結果是：（足達、之佳便利等）系統30---40家賣場休閑食品端架二邊基本上擺滿了特價產品，如果效果好、相信終端客戶采購與門店還會再次邀請我們做促銷活動！這次活動只承擔了費用50%與讓利10%（及我司讓利10%、商超讓8%），為什么在第三波采取“排面特價+快訊”活動呢？原因在于：

1、快訊支持只是為了進一步地擴大產品知名度，逐漸形成品牌消費之局勢；

2、特價活動一方面是為了進一步地擴大消費群體，另一方面是繼續培養消費群體之忠誠度，因為一般性來講，如我們的產品品質過硬，同一消費者只要連續二個月以來都購買與消費我們的產品，那么他（她）的忠誠度可達80%以上！

3、本產品主流消費群體為年輕女性為主，而女性對價格特別敏感，又加上前二波活動之推廣，此時的特價活動更能讓消費者撿到“便宜”之感覺！

4、本次特價活動選取酸角糕，是因為目前市場上酸角糕已經是消費者相當熟悉的產品了（貓哆哩、MM償已經培育了類似的產品市場）更在于想逐步打造“品牌”產品，形成帶動整體產品銷售之趨勢！

5、我認為：特價活動不是隨時都可以做的，要看產品之成熟度！產品做特價時一定要讓消費者感到“實惠！”因為價格是一把“雙刃劍，”要選擇合適的時機用得好、用得活，如過多地利用特價活動，大大地提高了消費者對價格之敏感度，這時全靠促銷才有銷量，促銷活動一停產品銷量就停滯不前！因此，如長期地做特價活動，無異等于“慢性自殺！”因此這次活動過后再緩下推廣！

總結：新品上市，產品在零售終端“動”起來特別重要，如果僅靠排面自然銷售或遇節假日促銷起量的思路操作市場，那么我們的產品可能很快就會被淘汰！因為我們的新品，已在零售終端“滿面均是”，早已不足為奇、只是“改頭換面”而已！

故新品上市切實可行的推廣方案與銷售政策之執行力尤其重要。三波推廣，波波相連，波波洶涌澎湃！凡事事在人為，正確的思路與執行力也能打造出全新的品牌！

第三篇：市場營銷策劃案

海信UHD智能電視產品策劃

海信UHD智能電視產品策劃

一、前言 2012年9月18日，海信在青島發布了UHD超高清智能電視，包含50英寸、65英寸和84英寸三個尺寸段，物理分辨率達到3840×2160，像素800萬以上，是傳統FHD全高清電視200萬像素的4倍，是人眼分辨率的兩倍，UHD超高清電視的問世，是平板顯示技術的重大突破。同時，海信UHD超高清智能電視，搭載海信為電視深度定制的海安操作系統和全新的hisense vision用戶界面，操作流暢、簡單易用；支持語音、手勢、人臉識別等智能化交互方式，云服務平臺進一步升級，聚合了豐富的智能業務；海信的顯示技術優勢與智能電視專業化優勢相結合，形成差異化優勢，給消費者帶來更完美的體驗。9月18日，海信在青島發布了UHD超高清智能電視，包含50英寸、65英寸和84英寸三個尺寸段，物理分辨率達到3840×2160，像素800萬以上，是傳統FHD全高清電視200萬像素的4倍，是人眼分辨率的兩倍，UHD超高清電視的問世，是平板顯示技術的重大突破。

二、市場分析

隨著中國經濟的發展，人們經濟水平的不斷提高。消費者對于智能液晶電視的需求將不斷提高。因此，各家電生產廠家必定將對這一新興市場的巨大潛力進行一番爭奪。一方面由于宏觀經濟環境的限制，消費者將會減少在彩電方面的支出。另一方面，國家出臺“家電下鄉”政策，家電下鄉產品的低價格將促進彩電的銷售。海信UHD智能電視的出現，以其特殊優勢有望在市場上迅速占領市場。海信作為國內一路產品制造商，具有很強的行業競爭力，但處于同樣市場地位的對手有海爾、格力、美的、長虹等知名企業，國外有知名品牌西門子、松下、LG、三星等占據高端市場，而且正在向低端擴展。在同等價位上的比較，海信處于劣勢地位。在各大賣場來看，各品牌之間競爭比較激烈。

三、SWOT分析

（一）優勢

1.UHD超高清智能電視顯示技術優勢與智能電視專業化優勢，帶給消費舒適生活。

2.海信是中國家電企業知名品牌之一，品牌優勢巨大。

3.海信獨自研發了海安操作系統和全新的hisense vision用戶界面。

（二）劣勢

1.海信與外企在技術上存在差距。

2.價格相對比較高。

（三）機會

1.隨著經濟的發展，人們對智能電視的需求增大。

2.經濟全球化影響擴大，海外市場不斷拓展。

3.海信擁有自己的研發團隊。

4.家電下鄉和以舊換新政策的扶持。

（四）威脅

1.長虹、索尼等競爭者的競爭壓力較大。

2.國內物價水平不斷攀高。

四、產品的定位

（一）市場細分

據調查有80%的已購買或者打算購買液晶電視的消費者多數集中在25歲到50歲之間，并且多為男性購買。中高收入和高學歷人群均為產品的主要消費群體據資料顯示大部分月收入超過1500元至3000元的消費者更愿意購買4000-5000元的高檔電視。而其中又有一部分屬于高學歷、高職位人群。剛剛結婚和結婚后多年的愛人，可以以此來表達自己的愛，增加感情，緩解壓力。

（二）目標市場選擇

目標消費群：主要選擇為20歲到50歲之間的成熟男性，收入在白領階層的年輕人和商務人士。

（三）市場定位

海信智能電視作為高端消費品，價格方面較高，所以主要定位在白領以上階層的消費群體和新婚的年輕人。

五、產品上市

（一）新產品創意推廣策略

海信UHD智能電視剛剛上市，消費者對此不是很了解，公司應召開新產品展銷會，來擴大產品的知名度，并制作電視廣告宣傳。廣告創意：首先我們可以出現一幅家庭溫馨的畫面，通過家人其樂融融的情景展示海信智能電視強大的功能，以此表現出產品的優勢。然后畫面再轉向戶外活動或者聚餐，大家一起狂呼，一起欣賞海信電視畫面帶來的美感和舒適。

（二）定價策略

海信UHD智能電視作為新產品，我們采取撇指定價策略，因為我們在技術上處于領先地位，并通過自己研發的系統，可以提供更好的服務，而且作為老品牌，信譽方面有保證，可以吸引顧客。

（三）銷售渠道策略

1.區域代理商：通過和各大賣場的負責人簽訂合同，在其賣場里進行一定時間的促銷活動，把一部分的銷售任務交給賣場，增加銷售渠道；授權代理商：與公司簽訂協議，在一定時期內銷售海信電視的單位或個人。

2.分銷渠道組合策略主要是，運用密集型和選擇型分銷組合策略。密集型：對經銷商不加限制，越多越好，盡可能擴大產品銷售網絡，使本企業的產品形成一種連鎖效應，使消費者不論在哪個城市或哪個大型商場都能看到本企業的品牌和產品，不管在哪里都能買到本企業的產品，這樣不僅方便了消費者購買，也提高了產品的市場占有率。選擇型：這種選擇同樣能使企業獲得足夠的市場覆蓋面，達到一定的市場占有率，通過對分銷商的有效控制和管理，更有利于企業形象的建立，有利于名牌產品的誕生。

這種分銷策略可能會損失部分暫時利益，但從企業戰略的眼光出發，這種損失是值得的，通過企業形象的建立，將來會獲得更大的利益。

（四）促銷策略

1.廣告策略

由于我們公司規模巨大，此次策劃營銷的時間段比較長，廣告涉及范圍和媒體領域比較廣，我們采用電視廣告宣傳，并在各大報紙刊登加大宣傳力度，也可以通過展銷會提高知名度。

2.人員促銷策略

海信電視每一階段都會在各大超市及大賣場舉行促銷活動，有“滿千返百”“以舊換新”“特價簽售”等等，屆時，公司會招聘一定的促銷人員在各個點活動前進行撒網式的大規模宣傳工作，等活動開始后，同時安排人員在賣場入口處進行宣傳及引導顧客，在展臺處還有通過培訓的銷售人員在場為消費者現場解讀產品，答疑解惑。

3.公共關系策略

海信公司和各大超市在活動前協定簽合同，把重點活動點推出產品二展，活動期間公司負責人也和賣場課長相互合作，盡量把活動做的盡善盡美，把貨源備足，售后方面也和子公司商量完備；電視、網絡等媒介也相應要做好活動的宣傳工作，確保活動的順利進行。

4.營業推廣策劃

對外：在銷售現場采取購買者有禮品相送，并舉行活動周年慶來吸引消費者，在五一、十一等節日舉行重大促銷活動。

對內：在活動期間，公司對促銷員進行銷售量激勵，達到公司的銷售目標后，公司會對每個點組長及促銷員以銷售量的一定百分比進行人員激勵，以此激發促銷人員的銷售激情；同時在各點相應進行適當的產品優惠策略，促進消費者的沖動性購買。

六、效果評估

公司還需要根據實際的實施效果在實施過程中進行實時監督，并在必要時候進行改進修正，并在銷售過程中出現問題及時解決。相信在這個營銷策劃書的指導下，海信電視的產品和形象推廣會取得良好的效果。各部門要認真負責，確保計劃有序執行。

第四篇：市場營銷策劃案

目錄

一 市場分析

（一）消費者分析

（二）伊利目標和任務

（三）伊利市場的現狀分析

（四）自我分析和銷售比較

（五）伊利營銷內部環境分析

1、優勢

2、劣勢

二 營銷策略

（一）營銷目標及預期效果

（二）行動計劃

伊利牛奶營銷策劃案

第 1 頁

市場分析 隨著人們生活節奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時代的烙印。市場上現成的牛奶為廣大群眾提供了很大的便利，所以成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。提起牛奶，很多人都會記得伊利這個品牌，伊利牛奶在中國幾乎是家喻戶曉的。經調查發現大學生缺少營養是常見的事情，,而牛奶能夠及時的為他們提供一些營養,食用也方便.很受在校大學生的歡迎。我們通過對產品市場的綜合調查分析，以提高伊利牛奶在韓山師范學院的市場占有率為主要目的進行一次對伊利牛奶的營銷策劃活動。主要針對人群為韓山師范學院的廣大師生。

（一）消費者分析

大學生一般都離不開牛奶，而大學生一般又會在什么情況下選擇牛奶呢？根據我們的調查得知64%的同學早上喝牛奶：在學校的早餐，可供選擇的食物又很有限，有食堂提供的粥和校外的腸粉，但經常因為時間緊急不方便食用，所以多數同學的早餐是面包、餅干、蛋糕等淀粉類食物。而這些淀粉類食物的最好搭檔是牛奶。于是牛奶自然而然的成了他們理想的選擇。另一方面，大學生都有睡懶覺的習慣。大學生的課時有很大的彈性，如果早上一二節沒課一般都起得比較晚。這時候去吃早餐有很多早餐早已涼了，所以很多大學生選擇了牛奶。或是第一二節有課但起晚了,匆匆忙忙趕課的首選也自然是牛奶了.牛奶不只可以充饑,也可以補充人體所需.早餐多是面包,蛋糕類,牛奶很好的就成為了附吃品.晚上牛奶可以促進睡眠,很多學生都會有喝牛奶促進睡眠的習慣,也有很多的學生在周末不喜歡出門,宿舍內牛奶成為了很好的一種充饑食品??然而我們伊利牛奶可供營養、衛生、健康、綠色、口味多的牛奶。

（二）伊利目標和任務

我們的長期市場目標是讓全國的同胞乃至全世界人民都相信伊利牛奶，喝上營養、衛生、健康、實惠的牛奶。支持國內品牌，我們國內產品質量以經接近國外品牌產品質量，別讓他們減少我們祖國的綠色GDP。而伊利產品本次目的先從韓師開始宣傳，以韓師的師生為主，韓師周邊地區的居民和中小學生為輔。讓大家都相信我們伊利牛奶。

（三）伊利市場的現狀分析

伊利牛奶的品種繁多,現在銷售中的品種有: 伊利純牛奶, 金典奶(金典奶, 金典均衡雙蛋白奶, 金典有機奶), 營養舒化奶（全脂型, 低脂型）, 功能奶(伊利高鈣奶.伊利高鈣低脂奶, 伊利脫脂奶), 果之優酸乳(原味,草莓味,菠蘿味), 優酸乳(原味,草莓味,AD鈣, 乳橙味,藍莓味, 菠蘿+橙味, 荔枝+梨味), 味可滋（草莓味, 巧克力風味, 抹茶味, 香濃原味, 蘆薈風味, 蜜桃汁, 青蘋果風味）, 花色奶(甜味乳飲料, 巧克力味乳飲料, 草莓味乳飲料), 谷粒多谷物奶(歐風麥香, 泰茉米香), 早餐奶(麥香味, 花生味，核桃味，雞蛋曲奇味)還有兒童奶等系列。

（四）自我分析和銷售比較

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伊利牛奶品質優良、口味純正，作為一種高端牛奶制品，在保證普通牛奶健康營養特性的基礎上，獨有的“DPM雙蛋白”可以更好地維持人體正常的新陳代謝和各類物質在體內的輸送，增強人體免疫力，保持人體內的酸堿平衡及水分的分布，對人體健康非常有益。且伊利牛奶品種繁多,學生可以根據各自所需選擇自己需要的牛奶品種。

根據我們對在校大學生的市場調查問卷得知，很多人在買方牛奶時首選考慮的是牛奶的口味,伊利正因其口感好,受廣大的學生喜好.然而我們的優勢是許多消費者的評價是二種牛奶差不多都喝過了,感覺伊利的早餐奶味道比較好些,特意添加了果蔬纖維比較不錯的,伊利的酸奶比蒙牛的好喝,純牛奶以前差不多,不過現在蒙牛的好象味道比較淡了,提的還是金典的好喝點,特論蘇雖然說是最高獎,喝起來就那樣.質量都很好，都要可以放心食用。伊利的產品好像比蒙牛的價格上稍便宜一點。伊利牛奶不僅品種頻繁多,且包裝也多樣好看,各類型的牛奶有各自不同的包裝,好看親切也吸引人,多樣的產品多樣的選擇,營養也更佳。其次是牛奶的品牌,蒙牛這個,牌子一直都是耳熟能詳的，理所當然的也成為了很多學生的首選.再次光明因其價格優勢在校園中也占有一定的優勢。這些都將是伊利牛奶必須面對的競爭者。

根據銷售環境來進行分析，大學生是從事腦力工作的人群之一，科學家研究發現，人腦的重量雖然只占人體重量的2%左右，但大腦消耗的能量卻占全身消耗能量的20%。蛋白質在大腦中含量最高。腦細胞在代謝過程中需要大量的蛋白質來補充更新。蛋白質中的合氨酸還能消除腦細胞在代謝中產生的氨的毒性，有保護大腦的作用。牛奶中的蛋白質含量是公認的高。每100克伊利牛奶中的優質蛋白質含量是3.20克。

（五）伊利營銷內部環境分析

1、優勢

優勢之一：“黃金奶源”牧場——伊利叱咤乳業的核心優勢。

作為國內乳品企業的領頭羊，伊利集團在2009年實現了高速的增長，引領整個乳業實現全面恢復。伊利奶源建設的終極目標就是達到奶源可控，以確保奶制品的質量安全這個根本原則。伊利集團是目前國內唯一一家掌握錫林郭勒、呼倫貝爾和新疆天山 “三大黃金奶源基地”的乳品企業，這三大黃金草場因為幾乎沒有受到任何污染，所以又有“最純凈的草原”之說。而且內蒙古錫林郭勒水草豐美，特別利于牲畜養殖，元、清兩代都將錫林郭勒定位皇家牧場，專門為皇室飼養和供應戰馬及牛羊。伊利集團在錫林郭勒建設了工廠和生產基地。目前，伊利集團已經擁有不同規模的優質牧場達800多個，確保伊利生產出更多更受消費者歡迎優質乳品。

優勢之二：契合世博“精神內核”，伊利成功當之無愧。

2010中國食品安全高層論壇暨全國食品質量消費者滿意品牌頒獎盛典在北京舉行。此次論壇以“合作 應對 共贏 發展”為主題。伊利——中國最大的乳品集團憑借對食品安全的不懈努力和始終如一的履責精神，獲得“全國食品質量消費者滿意品牌”榮譽稱號。從今年年初勇奪“首府百姓最滿意品牌”獎，到5月份摘得“品味2010我最信賴的食品品牌”大獎，再到本次獲評“全國食品質量消費

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者滿意品牌”，今年伊利已經“連中三元”。屢屢獲獎既是對伊利在食品安全方面所作出的不懈努力的肯定，同時也表明了消費者對伊利產品品質的一致信賴和認可。這無疑是對伊利牛奶的一大肯定。

作為唯一一家同時符合奧運及世博標準、先后為奧運會及世博會提供乳制品的企業，伊利集團在首屆中國奶業大會暨第8屆中國國際奶業展覽會上風頭強勁，其展出的眾多明星產品以健康安全的品質、豐富多樣的品種類別、綠色環保的產品理念備受采購商青睞，也征服了參加展會的所有觀眾。

自世博會正式開園以來，伊利集團就憑借世博產品的熱銷和各項專業的服務贏得了游客和社會各界的贊許。此次伊利登頂“世博企業關注度排行榜”歸根結底是伊利企業形象與世博會精神內核相互契合后迸發出巨大影響力的結果。

世博會，不僅僅是各國物質生活形態、產品的展示，更是不同歷史傳統、文化傳承的文明的展示。其根本出發點是展現多元化的文明形態和豐富的文化、歷史內涵。從而令游覽者能夠獲得精神層面的愉悅和文化層面的滋潤。因此，成功的世博企業絕不僅僅體現為其產品或服務的成功，而其應該上升為一種文化方式或者文明形態的代表。從這個角度講伊利的成功就是從追求產品品質和服務的成功進而上升到追求產品、服務背后的獨特文化意義和統一的價值觀。

伊利的這種獨特文化性的追求實際上內在的蘊涵于企業自身。在世博內蒙周活動期間，伊利作為“草原文化”代表的文化內涵就得以淋漓盡致的展現在世博游客面前。伊利世博乳品所承載的內蒙草原風情與深厚的“奶文化”內涵成為游客認識、體驗草原飲食文化、生活方式的成功方式。“通過內蒙古周，將伊利與內蒙古大草原結合起來進行宣傳，本身就是對伊利源頭的一種追溯。也可以讓參觀者和消費者，對于我們的產品，有更加直觀的認識。”一位伊利的人士如此介紹。由此引發的伊利“世博乳品”的進一步熱銷實際上也反映了游客、消費者對伊利所具有的這種“草原文化”特性的進一步接受。因此，消費伊利世博乳品不僅僅是消費一種產品同樣也是體驗一種文化。而現代的消費者往往愿意為附帶文化意義的產品付出更大的成本。

伊利的成功不僅在于確立了企業、產品的文化屬性，同樣也表現為對于共同價值觀的認可與追求。這一點突出的表現為伊利集團在發展綠色產業鏈，推動低碳乳業方面的領先成就。多年來，伊利集團積極推動與踐行中國綠色經濟的發展，是中國乳業實踐低碳環保的代表，也是中國企業發展綠色經濟的先知先行者，且取得了卓越成效：2009年，伊利集團噸產品平均綜合能耗較2008年下降7%；伊利集團2009年減排二氧化碳6.8萬噸；在首爾的“商業為環境2010全球峰會”上伊利董事長潘剛向全球商業精英發出了“無環保，無未來”的綠色宣言；在“第十三屆中國北京國際科技產業博覽會”上，伊利榮膺“中國低碳節能優秀企業獎”，伊利構建“綠色產業鏈”戰略發展理念獲得了各方的認可和贊譽。伊利在發展低碳乳業方面的切實成績和領導力無疑成為伊利贏得國內外、社會各界認分享共同價值觀的成功體現。

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從文化屬性和共同價值觀的角度視角下，伊利不僅是一家生產優質產品的中國企業，更是蘊含著深厚文化傳承，體現了傳統文化與現代精神和諧統一的領先企業，其文化屬性和價值觀與世博精神完美契合。相信隨著世博會的持續，伊利身上的文化魅力會愈加顯現，贏得更多游客和公眾的認可與支持。

以上種種實例五不說明伊利牛奶的絕對優勢。

2、劣勢

與此同時，我們也意識到自身的劣勢：蒙牛是一個非常年輕的企業，只用幾年的時間，蒙牛從一個無名小輩發展到與伊利這樣大品牌可以PK的程度。能夠取得這樣的業績當然是企業的經營策略、銷售的成功有關。我們會相應的借鑒一些好的方面。

二 營銷策略

（一）營銷目標及預期效果 我們伊利產品的長期市場目標是讓全國的同胞乃至全世界人民都相信伊利牛奶，喝上營養、衛生、健康、實惠的牛奶。支持國內品牌，我們國內產品質量以經接近國外品牌產品質量，別讓他們減少我們祖國的綠色GDP。而本次目的先從韓師開始宣傳，以韓師的師生為主，韓師周邊地區的居民和中小學生為輔。讓大家都相信我們伊利牛奶。

（二）行動計劃

從以上目標出發，希望達到提高伊利牛奶在韓山師范學院的市場占有率。我們將于6月29日至7月1日期間，在韓師惠林百貨和超市門口都會有我們銷售員，推出讓大家更心動的伊利價，它是伊利市場價的7.1折。我們為什么要打7.1折呢？因為7月1日是香港回歸祖國紀念日。是證明我國逐漸強大的日子。沒有祖國的強大就沒有我們現在的伊利。還會讓同學免費品嘗更多少出現在同學眼球的伊利產品。我們這次的目的重點不是盈利，而是讓大學生們更好的了解伊利和弘揚愛國精神。以達到提高我們伊利牛奶這個品牌在韓山師范學院的市場占有率。6月29日至7月1日我們銷售員還會提出一些伊利牛奶的相關問題和香港回歸的一些的相關問題。答對有獎。到時我們會在現場貼出各種伊利產品的市場價和打了

7.1折的讓大家更心動的伊利價。

根據我們營銷小組多番討論后，除了提出以上心動伊利價格這個活動為主打營銷策略外。我們營銷小組還提出了以下幾個營銷策略。下面我們就進行一個較詳細地說明吧。

首先，我們利用廣播這一媒體進行傳播。在下課（特別是吃飯）的時間，無論我們身處校園的哪個角落都能聽見廣播。我們選在吃飯的時間在校園廣播上推出一個介紹健康飲食知識的小欄目，比如說伊利牛奶友情提示在炎熱的夏天我們應該要多吃點水果，不宜吃過冷的食物，吃西紅柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。

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其次 根據學院很多學生的一般銷售手段,打印一些宣傳單逐個宿舍發放,但我們伊利牛奶的宣傳單不同于其他人的就單張紙的宣傳單, 從人文關懷的角度出發,我們把宣傳的海報設成日歷的形式向每間宿舍分發,宣傳單上還附帶了對該牛奶飲食的一些小常識。相信通過這次的營銷策略，我們伊利牛奶可以達到預期的效果，不但可以提高伊利牛奶在韓山師范學院的市場占有率，而且還能宣傳到我們國內品牌——伊利，讓更多的消費者選擇伊利這個品牌！

參考文獻

1、農博網：契合世博“精神內核”，伊利成功當之無愧

2、北方新聞網：伊利世博牛奶香飄首屆中國奶業大會

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第五篇：食品策劃案

葉先生系列休閑食品

葉先生委托加工方江西綠沃生物科技有限公司，是一家專門研發、生產、銷售健康茶食品公司；以炒貨堅果類、糖果糕點類、蜜餞果脯類、烘焙餅干類等四大類為主。

目錄

一、營銷策劃的目的

二、企業背景狀況分析

三、營銷環境分析

（一）市場環境分析

（二）消費者分析

（三）產品分析

（四）競爭對手分析

四、SWOT分析

五、營銷戰略

（一）線上線下營銷策略

（二）產品策略1、2、3、4、產品定位 產品質量功能方案 產品品牌 產品包裝

（三）價格策略

（四）銷售渠道

（五）廣告宣傳

（六）具體行動方案

（七）策劃方案各項費用預算

（八）方案調整

一、營銷策劃的目的

通過這種方式將葉先生產品的知名度提高，讓更多的顧客認識到這個產品，增加顧客的第二次的購買幾率，在其線上能夠得到更多銷量，增加公司業績。

二、企業背景狀況分析

美翻網是江西美翻科技有限公司的官方認證平臺；美翻網致力于建造一個健康積極向上并且與時俱進的創業平臺，我們的目標是讓每個有志之人都可以成功便捷地完成自己的創業夢！截止到6月底，美翻網已經是全國最大的微商創業平臺，正在為全國200多萬微商提供服務。

美翻平臺優勢：

1.每個客戶都可以擁有和利用這個平臺，每個人既是消費者者，也是分享者，還是銷售員。

2.以社交媒體為載體，完成推廣獲得傭金和返利，形成了一個相對完整的移動電商、推廣、團隊管理方面的知識和培訓體系。

3.產品多樣化，公司目前的產品有美妝，母嬰，健康食品，身體護理，減肥產品，時尚搭配，澳洲直郵的很多熱門暢銷產品。美國，英國，法國頻道的產品也陸續會上架。

三、營銷環境分析

（一）市場環境分析

葉先生的這款食品系列主要應該放在實體店來營銷，因為可以讓更多的顧客來看到產品的特點，也可以在線上的食品類去營銷，可以體現出產品的高端。

（二）消費者分析

對于消費者來說，一般都是青年人的最愛，產品的時尚、口味以及產品的快捷，定位于16~20歲之間的消費者。對于年齡更小一類的消費者也有著一定的市場（例如小朋友會讓家長買）。

（三）產品分析

葉先生產品屬于休閑食品類的，在知名度上并沒有得到很好的推廣，在市場上得不到顧客的第一回頭印象，倒是在包裝上確是比一般的食品有著更勝一籌的方式，美觀且口味好，但是如果將含量提高，在包裝上做的更加的細致和精美，雖然在價格上無法和競爭對手對抗，但是在包裝上完全可以彌補上食品價格的不足。

（四）競爭對手分析

在市場上有很多類似于葉先生的產品，樣式繁多，部分產品功能也曾多樣性，某些品牌知名度比葉先生高，而且價格相比葉先生偏低，讓競爭對手在價格上可以完全壓制。在線上競爭對手可以將產品調至和葉先生的價格一樣，而且可以多盈利，做更大規模的活動，這就會導致葉先生產品無法與其他產品對抗。

四、SWOT分析

S（優勢）：產品味道很好，種類比較多，可以給顧客選擇更多的口味，而且包裝精美送人也是最好的選擇之一。

W(劣勢)：產品的知名度不高，凈含量偏低，價格較貴，適用人群不廣，群眾了解度不夠。

O(機會)：在包裝上可以突破在其他的市場的同類產品的原有風格，口味和種類偏多，研發與市場上功能不同的產品，價格盡可能不要增加，可以將一些同類產品壓制住，每逢過節更是銷售的好時間段。

T(威脅)：包裝精美致使投入成本偏高，而且同類產品在價格上比較低，功能性更多（如養生排毒等），如果只在產品的包裝上投入大量的錢，而產品及價格上得不到大的變動，會導致產品在市場上消沉。

五、營銷戰略

（一）線上線下營銷策略

線下在外貿孔子像前擺攤，提前借好音響等道具，制定好反饋方案，送護手霜、紅包；線上在網絡上發文，跟好友信息推薦等。

（二）產品策略

1、產品定位

產品定位在中端產品，因此消費者年齡定位于16~20歲之間，學生和白領階段。

2、產品質量功能方案

葉先生產品屬于食品類，主要用途是食用，帶給消費者味蕾上的享受。

3、產品品牌

品牌LOGO

葉先生委托加工方江西綠沃生物科技有限公司，是一家專門研發、生產、銷售健康茶食品公司；以炒貨堅果類、糖果糕點類、蜜餞果脯類、烘焙餅干類等四大類為主。

葉先生主要由一群80后和90后組建而成，他們好吃（熱愛美食）、好色（對設計非常狂熱）、好茶（很多成員服務于茶行業十年以上）、還有很多?

葉先生的理念，是通過食物和包裝的組合、創意，讓美食成為人們生活中的好伴侶，給生活帶來更多的樂趣和幸福。

4、產品包裝

所有系列產品內包裝均采用高品質的密封包裝袋——塑料膜帶，其材料由PET+PE復合而成，生產制作均達到國際標準，密閉性極強，能長期有效隔斷空氣，從而形成更高保質效果。○>葉先生碎碎念薄餅：

外包裝用硬卡紙盒，看著舒心，食品是飯前后甜點，飯前開胃，飯后不膩。○>葉先生葉葉酥心兩味混合裝果仁酥：

一款精致的烘焙類茶食品，外形似一葉小舟，外包裝采用四方鐵盒裝，可以在過節送親朋好友而不失身份。○>葉先生酸溜溜果糕：

葉先生系列中的一款蜜餞類佐茶小食，外包裝同樣使用硬卡紙盒，果糕造型心形，有多種口味，味道酸甜，吃起來比較有嚼勁，有一定的開胃功能。

（三）價格策略

酸溜溜果糕（酸角味/芒果味/普洱茶味）20元 碎碎念薄餅（紅茶杏仁味）16元 碎碎念薄餅（椰蓉味）15元 葉葉酥心兩味混合裝果仁酥 55元

（四）銷售渠道

由于沒有充分的與銷售以及準備時間，產品銷售渠道只有學校擺攤以及朋友圈推薦，主要是學校同學們的支持。

（五）廣告宣傳

線上通過朋友圈、微信等發文宣傳；

線下通過同學們的宣傳以及擺攤設置音響宣傳。廣告詞：

葉先生碎碎念薄餅——有一種關懷叫碎碎念，有一種愛叫念念不忘 葉先生葉葉酥心兩味混合裝果仁酥——一葉新舟，夢在遠方，你在心上 葉先生酸溜溜果糕——生活需要饞一點，酸酸甜甜就是我

（六）具體行動方案

（1）在學校孔子像前面擺攤，在攤位上放置抽獎活動，紅包或者禮品（護手霜）的方式反饋給顧客。紅包的形式只在圣誕節當天。○>紅包抽獎方式設定：

定義前十名消費者可參與抽紅包，參與抽紅包的消費者都百分百中獎，紅包分類有一元七個，兩元三個共十三元。

（2）積分兌換產品，使用移動手機卡的顧客可通過段歡積分的方式兌換相應的金額購買產品。○>積分兌換標準

1050分積分可兌換7元現金 ○>兌換方法

查詢積分 編輯短信“92”發送到10086 兌換積分 編輯短信 “M#積分數量#2018”發送至*** 成員安排如下：

全體成員參與所有的線上線下銷售計劃制定，活動方式及推廣方式。

（七）策劃方案各項費用預算

用于批發護手霜（贈品），抽獎紅包費用，車費等其他紙筆之類的工具

（八）方案調整

由于產品因素更換產品，導致沒有時間做預售準備，計劃基本是實時制定，某些計劃（如積分兌獎、紅包抽獎）是在活動期間臨時制定。

活動期間風雨都比較大，原定線下計劃改為線上推廣銷售，銷售方式通過美翻網下單。