第一篇：中小白酒企業的區域市場營銷與管理

中小白酒企業的區域市場營銷與管理

白酒的消費量從整體市場銷售來說正在萎縮。但是，深入研究表明，這種整體的萎縮是一種局部的反應。

根據地緣理論，將白酒市場分為發達地區和欠發達地區市場。前者主要是沿海城市、中西部省會城市、現代大都市和區域性大的中心城市。這些地區和城市，隨著生活和工作節奏的加快，生活方式、消費觀念和飲食習慣受多元化文化的影響，逐漸傾向于一線品牌白酒、洋酒、啤酒、葡萄酒、時尚果酒、飲料等，對二線品牌白酒的需求降低，需求總量呈下降趨勢。而欠發達地、市、縣級區域市場，據調查分析，白酒銷量基本保持穩定，局部市場穩中有升。

因此，建立起明確而穩定的區域市場，是企業賴以生存的根本。圍繞根本的拓展才能做到生存和發展并舉。以下就中小型白酒企業產品營銷中的幾個重要方面談點看法。

１ 制訂明確的區域市場建設目標

通過對許多中小白酒企業營銷失敗原因分析發現，許多企業在未建立穩定的區域市場時就盲目拓展全國市場。拓展過程簡單、隨意，認為找到幾個好的經銷商、甚至代理商，哪兒能銷就往哪銷，不對市場進行深耕，既無對市場的調查研究，無明晰思路、策略，又無可行的措施和方法，力求“廣撒厚收”，“全面開花”。結果是無明確的區域市場目標，難以實現企業的各項經營指標，無穩定的市場根據地，缺乏強力的市場依托，難以形成競爭優勢。最終因為急功近利、貪大求全的非理性營銷行為，導致市場松散，欠款難收，對經銷商及業務員管理困難，給企業的生存發展帶來極大危害。

市場經濟的本質就是競爭經濟，對大品牌白酒企業而言，處于絕對劣勢的中小型企業，要想在激烈的競爭中求得穩健的發展，必須樹立起“生存第一、發展第二”的觀念，建立起賴以生存的根據地——明確而穩定的區域市場。采用區域內拓展的方式，進行精耕細作，把根據地做大、做強、做深、做透。在有限的空間創造局部的優勢，贏得較大的市場份額，從而以此為根據地逐步向外擴張。此戰略有利于企業降低營銷的風險，能為拓展周邊地區的營銷提供經驗和起到示范作用，減少失誤。同時有利于保證資源的及時滿足，已做大的“根據地”市場的利潤可為新開拓市場提供資金積累，也能源源不斷地向新市場輸送人才。

企業要根據自身的能力和總體戰略布局，從銷售預測入手，例如采用定性預測法、類推預測法、客戶調查法、經驗判斷法、季節指數法、定量預測法等等方法，認真分析市場，細分區域市場，準確選擇和確定目標市場。所選目標市場應該是市場容量和潛力較大、區位優勢明顯的市場。例如，經調查發現該區域人員正好特別喜歡與本企業生產白酒的香型一致的酒，當地的酒文化氛圍較濃，運輸便利，經濟承受能力與本企業所制訂銷售價格吻合等。目標市場確定后，企業需制訂明晰的區域市場推廣戰略方針，實行靈活多樣的營銷策略。

２ 建立高績效地區組織

區域銷售隊伍是整個企業銷售系統中的一個重要組成部分，銷售隊伍的優秀與否，直接影響到企業在該地區的銷售業績。企業要組建一支能成功運作的銷售隊伍，其關鍵在于選擇有能力的銷售人員，特別是要有一個卓越的區域經理。

２．１ 區域經理的重要性

區域經理是銷售隊伍的領導和教練，其能力對于該區域的業績起著相當重要的作用。區域經理必須依據公司的整體規劃，努力實現預定的銷售目標。區域經理的職責主要有以下幾個方面：①組織人員進行市場調查，進行銷售預測。

②負責選拔、培訓銷售人員。

③制訂量化的銷售目標。

④編制銷售計劃。在計劃中要有突出重點，逐步推 進和集中滾動的原則。

⑤對銷售組織進行管理。

⑥與公司商定銷售人員的報酬制度。

⑦根據馬斯洛的需求層次理論，制訂銷售人員的激勵方案。

⑧對銷售員的業績進行評估?？己虽N售人員的工作績效。

⑨對重點客戶進行拜訪，詳細介紹公司在本區域的發展戰略及方針，爭取重點客戶的全面合作。

⑩對銷售渠道及經銷商進行管理。

１１督促應收貨款的回收。

２．２ 區域經理的能力體現

區域經理應具備的素質指先天條件與后天品格與學識的綜合反映。包括思想、品德、氣質、性格、知識、風度、閱歷等。智力因素主要以學歷為主，能在激烈的競爭中考上大學，說明其智商不低，經過高考及大學學習，除了專業知識以外，更重要的是強化了思考能力，掌握了學習的途徑和方法，對產品知識、企業知識、市場知識、消費者知識、經濟管理知識、政策法規知識等能學易懂。而閱歷是實際工作中的經驗積累，經驗性知識越多，書本知識的應用能力越強，特別是了解社會，與人相處的社會能力越強。當然一個人的性格因素與努力的程度也是其能否做好區域經理的重要目標。

２．３ 銷售人員的能力和職責

銷售人員主要從事產品的直接銷售工作，良好的心理素質，超強的記憶力、創造力、想像力，敏銳的洞察力，可信的外在形象，專業化的產品知識，良好的談吐，靈活的變通能力和高的成就欲等，構成了優秀的銷售人員的能力，但銷售人員同樣有其職責。

①市場的調查、分析。

②參與銷售計劃的編制與執行。

③拜訪新老客戶。

④擬訂訪問計劃，接收訂單訪問，售后服務訪問。

⑤向客戶提供建議和咨詢。

⑥處理顧客投訴。

⑦搜集信息及時反饋，開展信用調查。

⑧回收貨款。

⑨參加培訓學習，參與招募培訓新銷售人員。

此外，銷售人員經常出門在外，孤軍奮戰，沒有強健的身體素質，也很難勝任此項工作。２．４ 確定區域目標體系

要快速提升業績，必須提升銷售隊伍的工作能力，提高工作效率，也就是建設優秀的區域銷售隊伍。因此必須建立良好的區域隊伍目標管理體系，并把目標管理落實到位，要求每個銷售人員必須按照其職責認真工作，同時根據目標和成果確定考核和檢查指標，在過程管理中進行檢查考核。

３ 編制科學合理的銷售預算

銷售任務與銷售預算密不可分。銷售預算是企業對產品銷售活動費用的運算，是確保銷售活

動有計劃順利展開的基礎。預算過大，會造成資金的浪費；預算額度過小，無法實現預期的產品銷售目標。

因此，必須通過分析企業的整體經營計劃和產品的市場環境，確定銷售費用的額度。一般從分析上一年度的銷售額、產品的銷售周期（季節性）入手，確定銷售經費的分配方法，按銷售區域將銷售費用的固定開支予以分配，同時制訂控制與評價標準，確定銷售費用開支所要達到的效果，以及每個時期每項銷售費用最終所產生的績效。當然也必須對一定比例的機動開支做出預算，以期達到最佳銷售效果。

４ 建立健全營銷網絡

許多中小型白酒企業產品銷售完全依賴經銷商，而無自身的銷售網絡，無法對市場進行深耕和維護，帶來許多問題。因此，在選定的目標區域市場組建企業自己的營銷網絡十分重要。通常企業的區域銷售管理組織，是采用成立辦事處的方式。其職責是開發該區域的經銷商并對其進行管理。多數情況是新開發的地區，由于品牌知名度較小，經銷商難有積極性，因此，自己開發終端，提高終端占有率，同時激勵終端零售商，如提供一定數量的ＰＯＰ招貼、人員促銷費、店慶贊助、堆垛成列及開展終端促銷活動及一定量的廣告宣傳等，以提高他們進貨、銷貨的積極性。另外，在節假日通過在當地有實力、有影響的一些企業做推廣活動，以提高產品在區域的知名度及口碑。同時積極物色合格的渠道成員，必須從經營年限、經營業績、回款能力和外在形象等方面進行綜合評估，最終選擇對本企業產品品牌忠誠和培養與企業目標一致的經銷商共同發展。必須與區域內的核心經銷商進行充分的溝通。并幫助經銷商優化內部管理和培養業務隊伍，以便其有終端網絡的維護能力。同時將自己開發的所有終端客戶交由經銷商統一配貨和維護，并對經銷商進行激勵和不間斷的管理。如此，才能夠打下堅實的市場基礎。

上述幾個方面，只是粗略地論述了作者在經營實踐中一些觀點及體會。當然，企業的經營者特別是銷售主管更應該認真學習相關的營銷管理理論，并且相信一定有更加高明的產品經營策略，能把企業做得很好?！?/p>

第二篇：淺議中小白酒企業營銷管理模式創新

淺議中小白酒企業營銷管理模式創新

中國營銷傳播網，2009-12-29，作者: 黃文恒，訪問人數: 267

中小白酒企業的特點是銷售規模小，在營

銷管理上面對的直接問題是人才匱乏，營銷

人員待遇低，激勵不夠，隊伍干勁不足，部門

人員之間相互扯皮；在發展壓力過大時，企業

領導往往盲目招聘職業經理人，這種方式風險

很大，稍有風吹草動，造成團隊不穩定，業績

就會收到很大影響，企業的人才模式問題成為

一個重要的問題；企業領導往往身兼數職，工

作繁忙，在一些場合承諾的政策因為沒有書面

文件而無法跟蹤，造成了對營銷人員和客戶的承諾兌現不及時，或者不兌現，無形中造成了

一些市場遺留問題。中小白酒企業的營銷管理面臨著很多現

實問題，有些關鍵問題解決的好壞，直接影響了企業的發展。筆者在長期的咨詢工作中，和企業高層溝通交流，深深體會他們在工作中的苦惱。本文力圖通過對中小白酒企業營銷管理存在的關鍵問題進行歸納，針對性的解決思路形成模式，以幫助身在其中左右迷茫的中小酒企領導覓得良方，找到辦法，幫助企業走上健康之路。當前中小白酒企業營銷管理的典型現象是企業小，缺人才，下屬能力不夠，反映在業務能力上就是企業營銷團隊能力不足；部門之間相互扯皮，沒有人真正為業績負責。這其實是一個很大的營銷管理問題。其管理根源是少數有能力的領導在領導著大部分沒有能力的下屬在干基層干不了的工作。

營銷高層在人才問題上一定要有正確的判斷。堅信企業里面是有人才的，這是很關鍵的態度。要著眼于用好現在的人，而不是急于從外部招聘能人或聘請職業經理人。

那么企業里的能人在哪里，怎么找到能人呢？一般在中小白酒企業里，多少有點本事的人都被提上了領導崗位，他們大部分可能處于部門領導位置。這就是中小白酒企業的現狀：有能力的人在領導位置上，自身業務骨干作用沒有發揮。領導在抓管理，而事實上因為企業總體的業績不太好，造成了事實上的無事（無大事）可管。部門領導因為無事可管而造成互相扯皮，沒人來對業績真正負責。針對上述管理問題，解決辦法從下面五項展開：

一、以“干”代“管”。

充分利用企業現有的人才，充分發揮領導的業務骨干作用。所有領導都必須有自己的“責任田”。這樣做有三點好處：一是領導直接面對市場和客戶，真正贏得了客戶的尊重，掌握市場一線信息，快速反應；第二能夠帶動下屬工作，親自教練，提高基層銷售技能；第三，通過提升整體企業業績，讓大家都忙起來，扯皮的事情也就少了。

營銷領導要真正完成自己的角色轉變。原來領導的主要作用是在分析研究不全面的甚至錯誤的市場信息，“正確”地做著不正確的判斷，領著一批沒有能力的人干活。而現在要真正轉變為親自垂范，通過干出來業績的示范作用，以“干”代“管”，先“干“后“領”。自己率先成為“生產隊長”，而不是指揮員。

團隊打造的核心是團隊領頭羊選擇問題。團隊的負責人首先是企業總經理，對于企業的營銷總經理，老板要敢于放手使用。如果從外邊請進來高級職業經理人，在企業機制不健全的情況下，職業經理人的能力可能發揮不出來，對雙方都有很大的傷害。企業的人才來源有兩大途徑，一個是外部引進，第二是內部培養。對于中小白酒企業來說，主要靠自己內部培養，個別崗位和特殊階段可以考慮需要引進高級職業經理人。

領導要一插到底，減少管理環節，降低管理幅度。在中小企業資源不足的情況下，中小企業的客戶更需要企業足夠的尊重，特別是營銷總經理或者老板的親自接見或關照。只有作為最有業務能力的領導親臨前線，才能起到對客戶的尊重問題，客戶才能感受到被重視。而客戶在和大企業合作時，可能經常接觸到的層次是業務代表或區域經理，中小企業的總經理來和大企業的業務代表來競爭，自然會贏得客戶尊重。這也是和大企業競爭時的一種“田忌賽馬”機制。中小企業的領導只有親自操刀，才能真正避免下屬能力不夠的問題，避免企業資源不足帶來的人才匱乏問題；只有領導親自垂范，以身作則，親自帶隊，才能給客戶和基層銷售人員以極大的鼓舞。這就解決營銷隊伍能力不足的問題。也從根本解決了企業因為業績不好，在部門領導崗位上的“能人們”之間互相扯皮推諉的現狀。

二、現場管理

因地制宜，快速反應，是中小白酒企業在市場競爭中的一項重要營銷能力。大企業的市場地位以及競爭對象是相對固定的，在面對大范圍市場競爭時，更需要統一的指揮和動作。而更多的中小白酒企業的情況是一個市場一個競爭對手，這就需要企業能夠因地制宜，一地一策。因地制宜，快速反應，成為了中小白酒企業在市場競爭中的一項重要營銷能力。領導只有在一線才能發現問題和快速解決問題。這也是小企業戰勝大企業的速度效率所在。大企業機構臃腫，管理層次復雜，環節較多。而中小企業更容易實現領導親自掛帥，親臨前線，現場指揮，現場領導，快速決策。通過現場管理，將小企業的劣勢轉變為中小企業對市場的快速反映能力。一些企業領導，特別是一些所謂的學術派，更多的是學習和接觸的是西方的管理理論，堅持什么管理流程，逐級反映，豈不知這樣做的結果是喪失了戰機，錯失了市場機會。這樣做的另一結果是官僚之風盛行。我曾服務過的一家銷售不超過一個億的白酒企業區域經理，動輒“親自去了哪個市場”，“親自拜訪哪個酒店”，讓我聽

了以后都忍俊不止，寫出來都成為管理界的笑資！本身就是份內之事，沒有什么“親自”，而是必須。

三、目標責任制

大企業一般都有較為系統和完整的內部激勵和晉升制度。而中小企業普遍是內部職工激勵不足，在人才上是有能力的人引進不了，對現有人員又不敢施加很大壓力來管理，現有人員的收入不夠穩定，收入沒有保證，全年收入水平也沒有吸引力。結果是團隊內部人心浮動，人浮于事，效率不高，缺乏積極性。

簽訂全年目標責任書，把大家思想統一到一個行動上來。考核和激勵就是團隊價值趨向，就是工作標準，真正讓干活的人和不干活的人拉開差距。營銷目標的制定要遵循SMRT原則，盡量量化，切實可行，責任明確，確保營銷人員收入要在本地中等偏上水平。

考核時采用“無借口結果考核法”?？己藭r堅持惟結果論，不考慮理由。杜絕所謂的客觀原因，促使大家朝著一個方向努力，也督促大家除了本職工作之外，還要協助其它部門工作。避免了相互扯皮、互相拆臺和指責。企業的高層包括總經理（即使是老板）也要承擔目標責任書，這樣從最高權威上確立了目標考核的權威性和嚴肅性，保證目標的落實和實現。

考核要以銷售增量為基本對象。只有增量才是企業發展向前的唯一標尺。將增量作為目標考核時的基本對象，將全年目標分解為每個階段的細分目標，確保全年的目標實現?？己藭r堅持全員營銷的思想，所有人員的收入都與業績掛鉤。

四、領導者自身能力提升

中小企業的很多管理方法與大企業是恰恰是相反的。大企業里講究流程和制度，其前提是企業有足夠的資源和管理能力。中小企業在自身資源不足的情況下，更需要講究個人魅力。中小企業的領導和管理者一定要有足夠的個人魅力，善于描繪企業遠景，依靠個人魅力，采取人性化管理，激發員工的干勁。動輒流程制度，搞框框主義是不懂中小白酒企業管理的真諦所在的表現。真正成功的企業領導者都非常有魅力，中小白酒企業的表現更為突出。

五、領導者兌現承諾

在我們接觸中小企業的時候，常常會聽到企業領導者亂許愿不兌現的問題，這極大地挫傷了員工積極性，也透支了個人品牌。作為領導者，無論何時，都要堅信信諾是金。說到一定要做到，做不到的千萬不要說。同時，積極做好溝通工作，如果做不到的話，在兌現前給予合理的解釋，而不能回避問題，更不能胡亂解釋，無力壓制，解決不夠妥善。

上述針對中小白酒企業營銷管理的解決模式，就是黃文恒營銷工作室經過長達10年潛心研究，在服務數家企業經驗的基礎上總結出的“5X”模式。五管齊下，并重發力，中小酒企一定能做實發展的基石，走上穩步發展的康莊大道。

黃文恒，知名酒類策劃師，資深咨詢師。知名營銷專家。知行合一的營銷理論實踐者！中國式營銷的忠實踐行者！一線實戰營銷理論總結者！“有策略執行”的團隊執行力提升理論、品牌“段位論”、品牌“六化”論、“1+1廠商聯合體”渠道模式等營銷理論的創立者。歡迎交流：email:3huangwenheng@163.com

第三篇：中小白酒企業市場拓展方案

中小白酒企業市場拓展方案

在白酒企業的市場拓展中，知名品牌、國家名酒自然是“皇帝的女兒不愁嫁”。而對于大量的中小型白酒企業來說，鎖定市場、拓展市場是企業經營成敗的關鍵。很多白酒企業在市場拓展上因為缺乏對區域市場的了解，缺乏對目標消費群體的鎖定而導致營銷失敗，大量的資源浪費在區域市場上。對于中小型白酒企業來說，到有魚的地方釣魚是比較明智的選擇。那么，哪些地方有魚呢？

目標市場對于中小型白酒企業來說可以分為三種類型。

首先是目標品牌市場。所謂目標品牌市場，就是區域市場的市場環境、人文環境以及競爭環境有利于我方，以主導品牌為切入點，通過常規性的投入，在不超過既定比例的前提下，有7成以上的把握完成預定的銷售目標，同時也能達到預定的市場位置。中小型白酒企業在品牌創立的初期，往往需要建立樣板市場，鎖定目標品牌市場是建立樣板市場的第一步。

第二是目標戰略市場。所謂戰略市場，就是不只以銷售目標、市場占有為惟一指標，來衡量品牌在市場的表現。對于白酒企業來說，該目標市場對于整體市場有著重要的戰略意義，對周邊市場能夠起到引導、輻射作用，甚至起著關鍵性的領導作用。如全興酒所在的成都市場，三得利啤酒的上海市場，燕京啤酒所在的北京市場，青島啤酒所在的青島市場，茅臺酒的貴陽市場。對于戰略市場，企業的投入與產出不能一味地以銷售指標或者財務數據來衡量。戰略市場的意義在于品牌形象和品牌影響力。也就是說，占據了一個品牌的據點，對整體市場產生實質性的影響。

第三是目標游擊市場。所謂游擊市場，是指市場環境、競爭環境不利于企業，不利于品牌，不適合企業對市場進行有條不紊和公開式地規模推進，不適合實施整體營銷計劃?？v然將巨大的資金、人力和物力投入到該市場，仍沒有5成的把握完成預定的銷售目標，達到既定的市場位置。這類市場只能用非常規主導品牌，依據區域市場產品競爭的情況，選擇包裝、酒度及品牌稱謂都較適合該市場特點的存在價位空檔的產品切入。例如，古井貢在齊齊哈爾的產品定位：齊齊哈爾市是“北大荒酒”“北大倉酒”的大本營，其產品線豐滿，涵蓋高、中、低檔次，并在市場上長期占有絕對的優勢地位。古井貢酒以中檔價位的產品系列切入市場，主打禮品市場，占據商場、超市的有利展示位置，充分利用古井在央視的廣告宣傳來拉動市場，取得了一定的成績。對于游擊策略，我們認為，它不代表殺敵少，只是戰法不一樣而已！所謂的游擊，就是不能大喊大叫，不能大張旗鼓地投入，只能用乘虛而入，以潤物細無聲的策略獲得戰績。

品牌市場、戰略市場和游擊市場是相對的，是相對于企業的規模、實力以及品牌的價值而言。在中國的白酒市場中，由于區域市場的消費習慣、風土人情以及氣候條件的不同，白酒的消費在香型、口感以及酒精度方面存在著巨大的差異。例如，長江江陰大橋的南面江陰市和一江之隔的北面靖江市，在白酒消費上就存在著巨大的差異。江陰市場的消費者比較喜歡清淡、清香、回甜的38度白酒；而靖江市場的消費者則喜歡辛辣、醇厚、具備純糧釀造風格的45度以上白酒。在品牌市場、戰略市場和游擊市場中，因為市場環境、競爭環境和品牌管理的變化，三種市場將會互相轉化。戰略市場在發展成熟后可以成為品牌市場，而游擊市場通過細致的管理和精心的策劃，也能夠逐步提升到戰略市場或者品牌市場的地位。

為了對三種市場更深刻地了解，我們以四川某具有一定知名度的白酒品牌在江蘇的市場拓展來說明品牌市場、戰略市場和游擊市場對于中小型白酒企業的實際意義。

某品牌風格定位：濃香型純糧酒，包裝精美古樸，品牌形象豐滿，廣告制作精良，以鄉情、純真、質樸作為品牌的傳播爆發點，產品系列從38度到48度，容量有500ML，250ML兩重。

2000年，某品牌進入江蘇市場的戰略市場選擇： aliqq.cn

揚州市，是歷史名城，中國八大菜系“維揚菜”的發源地，是中小型白酒企業的必爭戰略市場。長期以來，揚州的白酒市場競爭激烈，安徽、河南、山東的白酒品牌占據了大量的市場份額。揚州的餐飲發達，城市雖然不大，但是在蘇北、蘇中的市場影響力十分巨大。在揚州市場上，競爭的二線、三線白酒品牌有三十個左右，銷售呈現膠著狀態。為了打開蘇中、蘇北市場，該品牌選擇揚州作為戰略市場，在電視宣傳、公關傳播以及終端網點的建設上予以巨大的投入。

2000年，某品牌在江蘇市場的品牌市場選擇：

泰州市，是一個新興的工業城市，是一個傳統的白酒消費城市。由于安徽的“沙河王”在市場上出現衰退跡象，市場出現品牌真空，給新品牌的進入提供了機會。相比揚州，泰州的經銷商在網絡控制和覆蓋上占有巨大的優勢，因此，該品牌選擇泰州作為品牌市場，在渠道建設、廣告宣傳和促銷管理上進行全面投入，借助揚州戰略市場的宣傳影響，當年成為泰州市的白酒消費第一品牌，實現銷售500萬元； aliqq.cn

2000年，某品牌在江蘇市場的游擊市場選擇：

興化市，鹽城市。興化、鹽城是蘇北的白酒集散地，但是由于消費水平的差距以及競爭的激烈，暫時無法實現投入和產出成正比。因此，選擇進入這兩個市場，但是不進行大規模市場推廣，以酒店的促銷、品嘗和商場、超市的節日活動為主，等待機會成熟后進行規模投入。

aliqq

2000年，通過對以上四個市場的全面部署，在投入品牌推廣費用300萬的前提下，實現銷售回款1200萬元，基本完成了既定的目標銷售、市場占有和成本控制額度。

2001年，由于基礎工作的扎實到位，某品牌開始對江蘇市場進行重新規劃，確認品牌市場、戰略市場和游擊市場的轉換。

品牌市場選擇：

阿里巧巧

揚州地區、泰州地區、興化市作為品牌市場進行開發，開展渠道占有和深度分銷工作，對目標市場進行細致的渠道管理、促銷管理，通過廣告拉動和渠道促銷、消費者促銷來實現品牌與市場的全面接觸，借助各種公關活動來強化品牌的美譽度，加大品牌的指名購買率。

戰略市場選擇：

鑒于2000年揚州戰略市場的成功，選擇鹽城作為2001的戰略市場。鹽城市場的潛力巨大，輻射能力強勁，將為該品牌在蘇北市場的發展奠定一個樣板中心。游擊市場選擇：

由于2000年該品牌的市場拓展偏重于蘇北，而一江之隔的蘇南市場是一塊處女地，因此，發展江陰、鎮江、無錫、常州以及南京市周邊的市場是占領江蘇市場的未來希望，因此，選擇以上市場作為游擊市場，通過在酒店的推廣來建立品牌的知名度。

從某品牌2000、2001的目標市場定位我們發現，品牌市場、戰略市場和游擊市場是隨著市場形勢、企業實力和品牌發展的情況而變化的。對于中小型白酒企業來說，漫天撒網的市場拓展方式是無法實現理性營銷的，而到有魚的地方釣魚是中小型白酒企業的最佳選擇。

歡迎與阿里巧巧特約慧客探討您的觀點和看法，何足奇，中國酒業新營銷文化的倡導者，本土營銷實戰應用工具創始人，酒業、食品業著名企劃人，BENTOO跨越顛峰品牌文化傳播有限公司首席顧問，國內多家上市公司高級顧問，《MRGOLF》雜志專家顧問，《酒類營銷*研究院》首席產業分析顧問，阿里巧巧網，博銳傳播網，中國營銷傳播網，全球市場營銷網專欄作家，《銷售與市場》特約撰稿人，《糖煙酒周刊》專家顧問，國內眾多財經商業媒體顧問成員。長期致力于酒類品牌策劃、品牌管理服務，致力于本土營銷模式的研究探索。著有《中國白酒經銷商淘金兵法》、《非典之營銷對策》、《簡約營銷》、《中國白酒經銷商手冊》等。Email:benbenfiish@126.com，

第四篇：某知名白酒企業市場營銷方案

五糧液營銷方案

產品：五糧液（四方見喜）

任務：年銷售目標：1000萬元

目標：1200萬元

地點：整個川內市場

為了達到公司亟定年銷售目標1000萬元，根據目前白酒市場，結合公司產

品，五糧液（四方見喜）產品的實際情況，針對本款產品在四川市場的銷售，特

做建議性方案如下：

一、完善銷售機構

建立建全銷售機構，有利于公司銷售工作的開展，根據公司產品結構，制定

相應營銷方案。達到公司銷售目標，為此，建議公司為銷售部組織建全人員編制

如下：

1、公司設銷售總監一位，銷售總監職責為：

①、負責機構的組建，人員的考核。

②、制定公司全年銷售計劃，對各區銷售經理工作進行安排。

③、對各區域經理目標任務進行劃分，④、根據公司產品在不同階段的銷售情況，制定不同的銷售方案，努力達

到年銷售目標任務，為公司總經理負責。

P.S:一個白酒行業諱莫如深的秘密……最終揭曉

2、公司設銷售經理三名，隨著公司發展,產品結構的不斷豐富，三名銷售

經理,可分別為三個部門銷售部經理、三家分公司負責人，為公司發展壯大的儲

備的骨干力量，銷售經理職責為：

①協助營銷總監制定公司全年各片區銷售任務制定與細分。

② 根據銷售計劃開拓完善經銷網絡，直接推行公司的各項銷售模式，并向

公司積極反饋意見，并不斷調整與完善。

③ 根據網絡發展規劃合理進行人員配備，直接招聘銷售部下屬人員。帶領

銷售團隊積極完成公司下達的銷售任務。

④ 協助總監對下屬人員進行銷售任務及日?？己恕?/p>

⑤ 負責公司各種銷售政策的執行和促銷活動執行。

⑥ 匯總市場信息，提報產品改善或客戶管理建議。參與重大銷售談判和簽

定合同；直接管理大客戶，并協助市場部對客戶進行銷售培訓.組織建立、健全

客戶檔案。

⑦ 指導銷售人員在本區域內積極開發新客戶，并協助當地客戶開展產品分

銷與銷售培訓活動。

⑧ 經常能夠出差各地，督促檢查，指導提高各區域銷售員銷售水平，提出

改進方案。

P.S:一個白酒行業諱莫如深的秘密……最終揭曉

⑨ 每周定期組織例會，并組織本部銷售團隊業務及培訓會議。

3、建議公司為每位銷售經理配三名銷售代表,合計九名,銷售代表職責為:

① 對銷售經理負責。承擔公司在規定所轄區域市場的全面拓展，組織實施

營銷推廣計劃，完成區域的銷售目標。

② 對銷售渠道和客戶的管理，并應認真執行公司的各項規章制度，根據制

定的區域銷售目標制定相應的實施方案.③ 負責本區域內進行商務洽談，簽訂合同/協議；

④ 根據銷售合同/協議的內容及執行情況，及時回收貨款；

⑤ 預估產品的市場需求并制訂計劃；

⑥ 對客戶協助開展產品培訓，執行公司各種促銷活動。

⑦ 積極進行各項市場調查活動，能對公司的銷售模式和銷售政策，提出意

見和建議。

二、市場定位

介于本公司產品五糧液（四方見喜）的網絡銷售價格,358元/瓶, 12瓶起

訂 ,結合目前白酒消費市場,針對于白酒100元以下/瓶，為：生活飲用型；

100-300元/瓶，為中底檔宴請型；300元以上/瓶，為中高檔宴請型。所以將公

司產品定位于中高檔宴用型用酒。

而對于此類價位白酒的竟爭對手有：52度五糧液 370元/瓶： 39度五糧

290元/瓶：53度飛天茅臺360元/瓶：52度水井坊普通裝450元/瓶：國窖1573

普通裝468元/瓶~~，所以，將客戶群體定位在：

1、高檔的餐廳，酒樓。

2、星級賓館的餐廳。

3、政府機關食堂。

4、公司宴請用酒。

5、婚宴用酒。

6、禮品用酒。

7、企業宴請用酒。

P.S:一個白酒行業諱莫如深的秘密……最終揭曉

銷售公

1銷售

右）

喜）

則

的辦

三、實施辦法 針對不同的客戶群體，采用不同的銷售方法，占領市場，達到司產品的目的。、針對高檔的餐廳，酒樓，我們可以采取常用的酒類在酒樓的方法，與酒樓達成合作協議，（可能要交進店費，費用用在5000元左通過給酒樓提取開瓶費的方法，吸引酒樓人員對公司五糧液（四方見在酒樓的銷售熱情，達到提高公司產品銷量的目地。如果不談進店費，可以能過與酒樓營銷部人員合作的方式進行，通過給營銷部人員回傭 法，吸引酒樓營銷部人員在接待比如：婚宴、公司宴請、會議用酒的時候，推薦公司產品，達到銷售公司產品的目的。

2、針對星級賓館的餐廳，也可以采取同上的方法，達到銷售公司，提高五糧液（四方見喜）銷量的目的。

3、針對政府機關食堂，可以通過采購推薦，或對于政府的莫項目活

動的宴用酒贊助的形式，與客戶對接，或通過給主管領導回傭的方式，達

到長期銷售公司產品五糧液（四方見喜）的目的。

4、針對公司宴請用酒，可以選擇效益好的公司，通過與公司營銷部

合作的方式，在公司宴請客戶的時候，使用本公司產品，通過回傭或折扣

的形式，達到銷售公司產品五糧液（四方見喜）目的。

5、針對婚宴用酒，可以通過酒樓宴會部合作，或者與婚慶公司、影

樓等地合作，獲取信息，向客戶推薦公司產品，結合實際情況，通過給相

關負責人回傭，折扣的方式，達到銷售公司產品五糧液（四方見喜）的目

的。

6、針對禮品用酒，可以根據在中國不同的節日，比如：中秋、端午、春節得，用活動，在已形成的客戶網中，或通過當地的報紙，雜志，等傳

謀，在當地進行推廣，達到禮品銷售的目的。

7、針對企業宴請用酒，可以通過業務人員通過與企業采購、辦公室

的洽談，用回傭或折扣的方式，在企業宴請客戶的時候合作，為企業提供

公司產品，達銷售公司產品五糧液（四方見喜）的目的。

四、價格策略

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1、價格：統一零售價，不同銷售額客戶給階梯返利。

2、促銷資源也可根據客戶銷售量掛鉤進行投入。

五、客戶銷售政策

1、全省客戶統一零售價。

2、結算：原則上實行現款現貨政策，特殊情況在銷售經理的掌控下,報

知銷售總監,配合財務部,靈活操作。

六、各地級市、縣（鄉鎮）區銷售目標和銷售任務分配

公司總銷售回款目標為1000萬元。將銷售網點按年銷售量劃分為三個等級。

其中A類市場年銷售額為10萬元或以上。（指市級城市，成都各區）

B類市場年銷售額為5萬元至10萬元。（指縣級城市）

C市場點年銷售額為5萬元以下。（鄉鎮）

七、各地級市、縣（鄉鎮）區銷售目標和銷售任務分配如下：

1、成都市年銷售任務230萬元。目標網點A類12家為：

錦江區、青羊區、金牛區、武侯區、成華區、龍泉驛區、青白江區、新

都區、溫江區、都江堰市、彭洲市、邛崍市、B類5家為：

金堂縣、雙流縣、郫縣、蒲江縣、新津縣、（備注：成都按A類15萬/年，B類10萬/年，計算）

C類70家。

2、德陽市，綿陽市，廣元市：年銷售任務 170 萬元。目標網點A類10家

為：

德陽市（旌陽區、廣漢市、什邡市、綿竹市）； 綿陽市（涪城區、游

仙區、江油市）；廣元市（市中區、元壩區、朝天區）

B類 11 家為：

德陽市（中江縣、羅江縣）；綿陽市（安縣、梓潼縣、平武縣、三臺縣、鹽亭縣）廣元市（劍閣縣、旺蒼縣、青川縣、蒼溪縣）

C類暫不計

3、遂寧市、南充市、廣安市、巴中市、達洲市，年銷售任務300 萬元。目標網點A類 11 家為：

遂寧市（船山區、安居區）、南充市（順慶區、高坪區、嘉陵區、閬中

市、）、廣安市（廣安區、華鎣市、）、巴中市（巴州區、）、達洲市（通

川區、萬源市、）

B類 19 家為：

遂寧市（蓬溪縣、射洪縣、大英縣）；南充市（南部縣、西充縣、營山

縣、儀隴縣、蓬安縣）；廣安市（岳池縣、武勝縣、鄰水縣）；巴中市（平

昌縣、通江縣、南江縣）；達洲市（達縣、宣漢縣、開江縣、大竹縣、渠縣）

C類暫不計

4、樂山市、內江市、雅安市、資陽市、眉山市，年銷售任務 300 萬

元。目標網點A類 14 家為：

樂山市（樂山市市中區、五通橋區、沙彎區、金口河區、峨眉山市、）

自貢市（自流井區、大安區、沿灘區、榮縣、富順縣）、內江（東興區、）、雅安市（雨城區）、資陽市（雁江區、）、眉山市（東坡區）

B類 26 家為：

樂山市（鍵為縣、井研縣、夾江縣、沐川縣、峨邊彝族自治縣、馬邊

彝族自治縣）；自貢市（榮縣、富順縣）；內江市（資中縣、威遠縣、隆昌

縣）；雅安市（名山縣、滎經縣、漢源縣、石棉縣、天全縣、蘆山縣、寶興

縣）；資陽市（簡陽市、安岳縣、樂至縣）；眉山市（仁壽縣、彭山縣、洪

雅縣、丹棱縣、青神縣）

C類暫不計

合計：1000萬。其中A類47家B類61家C類暫計：70家。

目標：1200萬，在各自的任務基礎上，爭取提高20個百分點，以達到銷售

目標。

八、操作方法

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按照以上區域劃分，由銷售總監帶動整個團隊，結合第三條實施辦法，針對川內市場開展銷售工作，其中責任分工明確如下：

1、銷售總監：負責以成都為中心的市場開拓，年銷售任務230萬。

2、銷售經理：帶領各自三名銷售代表，在各自負責區域展開銷售工作。銷

售任務參照第七條執行。爭取完成公司銷售目標任務。

3、銷售人員要做好日常訂單跟進，節假日促銷，淡旺季促銷，促銷員培訓。

售后服務等各項工作。以提升區域內產品銷售和品牌形象提升為工作目標。每月

回公司到銷售部參加月度 例會，并向銷售部作述職報告。銷售部每月以例會為

平臺，總結安排銷售事宜。

九、薪資標準

基本工資+話補+車補+餐補+獎金+提成+住房補助+出差補助

其中，基本工資標準為：

銷售總監：3000元/月

銷售經理：2000元/月

銷售代表：1000元/月

話補標準為：

銷售總監：300元/月

銷售經理：200元/月

銷售代表：100元/月

住房補助準為：

銷售總監：300元/月

銷售經理：200元/月

銷售代表：100元/月

出差住宿補助標準為：

銷售總監：市級城市：80元/天 縣級城市：60元每天

銷售經理：市級城市：60元/天 縣級城市：50元每天

銷售代表：市級城市：60元/天 縣級城市：50元每天 餐補標準：

出差餐補統一按20元/人每天標準，市內10元/人每天的標準發放。

獎金：

根據當月效益及員工綜合表現，由公司及銷售部發放個人優秀獎及業績突出

獎，獎 金標準按公司制定的執行。

提成：

提成比例，按總銷售額15%標準，統一發放到銷售部，由銷售部統按照員

工綜合表 現，個人業績能力，發放給銷售人員，銷售人員不享受個人業績提

成。

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十、獎懲措施

1、在對銷售工作中，對公司提出好的建議，并采納，取得好的銷售成績

的，要給予獎勵。

2、對在銷售工作中，個人業績表現突出的，要給予獎勵。

3、對在銷售工作中，吃苦耐勞，團結同志，積極工作的，要給予獎勵。

4、對在銷售過程中，隱瞞銷售實際情況，造成銷售損失的，要嚴厲處罰。

5、對在銷售過程中，工作消極的，給團隊帶來不良影響的，要嚴重處罰。

十一、公司支持

銷售部就公司產品五糧液（四方見喜）針對的客戶群體（高檔酒樓、政府

機關、工礦企業，星級賓館等），為消費能力較強的特殊群體，為了便于更好地

開展銷售業務，達到期望銷售業績，樹立良好的企業形象，建議公司為銷售部配

車一輛，以供銷售部公關使用。同時，公司可按照比例,給銷售部一定活動費用，用于出差銷售人員的使用,避免銷售人員因為個人資金緊張而無法開展工作給公

司銷售工作帶來不便。

十二、年終獎勵

根據公司所制定目標任務，如果銷售部完成年1000萬的銷售任務，除正

常15%的提成外，公司再給予總銷售經額的，1%做為部門獎金，通過銷售部，獎

勵部門優秀員工，以調動員工的銷售熱情。

如果完成目標1200萬的銷售任務，則超額部份按20%，對銷售部進行提成，部門獎金發放標準不變。

十三、人事管理

公司在銷售部人事管理機制上，在正常的人員編配當中，不干預銷售部用

人權限，銷售部人員的管理，人事錄用，由銷售部內部決定，在人員的管理，人

事的錄用，銷售總監有決定權。

以上方案，是專對公司產品五糧液（四方見喜）年銷售量1000萬制定，銷

售市場為整個四川市場，對于公司是紅灑與黃酒在川內市場的銷售，如果要不影

響公司白酒的銷量，還需要增加銷售人員，再對專門的渠道進行開發。

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十四、紅酒、黃酒的市場運宣傳、動作。

紅酒：主做酒吧、西餐廳、商場等。

黃酒：則可以通過在當地廣告，招商的方式進行，其方法如下：

1、通過媒體廣告

在成都城市都市報和成都晚報及晨報，刊登招商廣告，此外，在各個城市

的服裝批發市場的主要位置，發布大型戶外招商廣告也能起到良好的招商效果。

有可能的話，在各地當地的報紙發布廣告，在當地進行招商。

2、招商會

市招商會是直接針對目標客戶進行招商宣傳的最有效的方式，與產品發布會

（時裝秀）結合往往能起到比較好的效果。區域性的招商采用招商會的形式是很

有效的，組織、操作也比較容易，費用也不是很高。

3、人員招商

人員招商直接面對目標客戶群體，主要是銷售人員在產品銷售的過程中，發

掘、培養客戶，成為公司經銷商。

公司的招商模式采取以上三種形式相結合。讓廣告招商配合銷售代表招商。

達到公司招商推廣公司產品的目的，再結合白酒的營銷模式，我相信，完善銷售

機制、在明確銷售市場的情況下，在公司的全力配合下，銷售部一定有能力完成

公司亟定銷售目標任務。

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