第一篇：營銷案例打算引爆四川涂料市場的策劃案

推薦文章：在這篇文章里，我不是以一個成功者的身份去回顧過去，而只是以實踐者的角度去探索，思考，并將這個過程記錄下來，希望同仁予以切磋。

引爆四川涂料市場

飛機穿過云層，從浦東機場向云霧繚繞的川蜀盆地飛去。市場營銷策劃一路上，我腦海中一直在勾勒著一幅圖景：涂料行業的巨鱷立邦已宣布2006年在四川成都斥資2億打造年產值達7.5億元之西南分廠；新加坡納爾特更是一鳴驚人，建一座年產15萬噸之制造基地；而華潤，身為本土優秀品牌，在靈活的營銷機制及高度職業化團隊的運作下，亦躋身三甲。顯而易見，作為西部崛起龍頭的成都，已引起了涂料界的普遍關注，未來的競爭將更趨殘酷。而我們呢，G品牌，多年的緩慢成長中業績差強人意。詭異的市場到底發生了什么？G品牌怎么了？一連串的疑問揮之不去。

一、溝通從認真考察開始

3月8日——3月15日，連續七天，我開始了四川涂料市場的調研工作。市場營銷策劃考察內容包括以下方面：

（1）渠道結構：在成都市目前涂料銷售途徑主要還是傳統建材市場，主要圍繞二環路一線，共有規模性建材市場六、七個；而每個建材城擔負功能又略有差異，諸如富森，以批發兼零售為主；而府河則是品牌零售型。大型建材賣場超市如百安居、東方家園尚在市場探索階段，不象上海，占據主流銷售渠道。其他如工程、裝飾公司也占一定比例，在裝飾領域，來自廣東、北京的裝飾公司如星藝、東易日盛等頗有號召力。市場營銷策劃而在成都的幾大強勢品牌，莫不是構建了立體化渠道，并且非常重視品牌專賣店發展，立邦、ICI、華潤這類店基本都保持在十家以上。

（2）業務模式：立邦、ICI拉式營銷仍然大放光彩，高度品牌化、大規模投入的整合營銷運作無可匹敵；市場營銷策劃華潤則以品牌服務一步一個臺階的邁過來，其產品布局、價格策略、會員制發展、終端管理皆有可圈可點的地方。而本地品牌如荊竹花則瞄準中低端，充分利用人脈資源，在工程領域活得有滋有味。

（3）重點區域：從我走訪全國市場類型分析，如陜西、黑龍江、新疆等屬孤島型，基本是以省會為核心，周邊弱，省會活則全盤活；而諸如湖北、河南、江蘇、安徽等則省會和周邊城市皆有各自市場份額，屬鏈狀結構，省會輻射效應半徑有限成都以外市場營銷策劃，四川市場樂山、宜賓、綿陽、攀枝花、江油等涂料銷售潛力巨大，這些市場關鍵在客戶操作，油漆工在終端客戶購買中扮演了比較重要角色。有些成都市場并不成功品牌，在二級市場卻可做到年銷售額500——600萬。

（4）G品牌 ：總代理制下，廠商經營理念是否達成共識及總經銷商綜合素質、實力兼廠方協調、控制、運營能力是決定市場成敗與否之關鍵。這幾年來，盡管G品牌業績有所突破，但也面臨著銷售持續增長的瓶頸問題，凸現的主要癥結點是：產品定位不明晰，市場區隔模糊，在層層疊疊的渠道鏈下，終端價格偏高，部分喪失了競爭力；市場運作方面，除數個自營店鋪以外，市場營銷策劃加盟商發展緩慢，目標市場狹窄，工程、家裝缺乏有效激活，業務增長點單調；廠商協同管理不足，G品牌營業機構也面臨著進一步明確職能，發揮功能，整合資源的問題。

二、行動從明確方向開始

在初步明瞭市場格局后，我們開始了同總代理的接觸。G品牌總經銷商是一位非常敬業，相當程度上講也是比較優秀的人。雙方在坦誠的氛圍中進行了交流，就市場面臨問題進行了達成行動共識：（1）必須對成都市場進行細分，構筑立體化銷售渠道。在人員組織上，針對工程、家裝、分銷予以專業化隊伍運作，并建立目標考核體系；分析現有客戶業務構成及成長潛力，淘汰理念、思路分歧較大，市場營銷策劃操作手段僵化，坐商型客戶，對專注工程、分銷單一方面的，注意發展互補客戶，平衡妥善利益關系，從產品結構、價格體系予以區分；統一市場零售價格，積極引導客戶把精力投入到比拼服務，擴銷上，避免價格戰引起的內耗；在G品牌和總代理的職能定位上，明確了公司以品牌策劃、形象管理、重點區域市場聯手推進、新產品推廣、資源分配評估為中心，總經銷商以市場開拓、選拔、扶植客戶等銷售職能為主，功能明確，加強協同，組成聯合業務及策劃小組，整合資源，集中決戰核心市場及主力渠道。

三、引爆從促銷活動開始

在問題和方向明確后，如何打開突破口呢？在廣告資源有限情況下，要實現市場提高銷量與制造品牌聲勢共贏的局面，自然把目光投向了品牌促銷。市場營銷策劃G牌負離子墻面漆，以能釋放負離子，凈化居室環境著稱，從而與傳統涂料功能訴求區隔開來，于是一場以小馬拉大車引爆市場型促銷活動迅速開展起來。

（一）促銷時期：2006年X月20日———Y月30日

（二）參與范圍：四川省成都、樂山、攀枝花、達州等重點城市

（三）促銷產品：G品牌負離子墻面漆5L裝

（四）促銷對象：經銷商、終端消費者（G品牌之A公司促銷只針對一級經銷商）

（五）促銷方式：第一階段，X月20日——X月30日，一級經銷商進貨1罐負離子漆及參與產品可獲1罐配套5L裝底漆，X月20日——Y月30日二級經銷商從一級經銷商處進貨2罐負離子漆及參與產品，可獲贈1罐配套底漆。市場營銷策劃（公司促銷讓利比例20—30%之間，贈通用5L裝底漆）第二階段，Y月1日——Y月30日，消費者購買3罐負離子5L裝漆及參與產品，可獲贈1罐配套底漆。

而一級經銷商在第二階段因倉儲不足需從G品牌進貨，則按購進2罐負離子漆及參與產品贈送配套底漆1罐執行（比例為15—20%）。

（六）終端促銷主題：G品牌氧吧沖擊波，1元==名牌漆即消費者在指定店鋪只需付一元，可按促銷規定優惠購買配套底漆）

（七）配套物品：橫幅、海報等

（八）效果評估：據統計，總經銷G牌負離子漆及參與產品月均銷售額為25萬元，按第一階段增長率100%，市場營銷策劃第二階段增長率50%計算，促銷期類銷售額已達到80萬元，月均增長率為80%。同時，通過品牌促銷，達到了制造市場聲勢，擴大品牌影響力之目的。

第二篇：上海安逸電動車“五·一”引爆市場策劃案始末

一、茶座里的赤誠“交易”

連日的案頭勞頓之苦，在臺州頂級大酒店——“開元”的茶座里被化為烏有，躺在淺黃色沙發上的我，身前一杯清茶，欣賞著美妙的音樂，身心輕松愉悅。

“高先生你果真在這里。”走近茶座的一個藝術家的身影說話翁聲翁氣，笑容可掬的和我招呼，我忽悠的從沙發上“跳”了起來，慌忙地與這位“藝術家”握手致意（這是我們策劃人見到客戶的“熊勁”）：“許總您好！”許總是上海安逸電動車公司的老總。這些日子一直“追逼”我為他們企業做策劃，今天不知他聽誰說了我的行蹤，追進了茶座，他的赤誠委實讓我十分感動，于是我們倆重新躺在沙發上。許總對我說出了他們企業的意圖并敲定了策劃的“銀兩”。口氣堅決的對我說：“紅五月我得看到我的安逸是怎樣引爆市場，掀起銷售風爆的。”而此時茶座里懸掛的時鐘已是04年4月18日晚10點40分，距五月一日僅12天時間。

二、把觸角伸向“終端”

4月19日清晨4點，我便召集起手下一幫“圣徒們”召開了第一次針對安逸電動車的市場調研、市場拓展、引爆五一等項目的策劃會議，會議對市場一線的調研人員、品牌設計人員進行了合理的分工，我首當其沖的承擔起了“引爆五·一”策劃文案。會議一結束，分工有序的工作人員以臺州為中心向一支支射線奔赴全國各地。

送走了一班人馬，我便又進了香煙繞繞，板椅電腦的策劃間，進行浪費腦細胞的運動。短短的5天過去了……

市場調研的人員帶回了市場調研的一手資料。

品牌策劃的人員拿出了“安逸”品牌形象設計方案和品牌訴求文案，市場營銷方案。市場調查人員通過對安逸電動車終端市場：山東、河南、浙江、安徽等地調查，取得第一手資料。我們一幫人對每一個數據就像對待從深山里采回的礦石一樣精心研究，通過深層次的分析得出：

產品方面：安逸的產品趨于大眾化，沒有彰顯個性，主要表現為產品視覺沖擊力不強，產品缺少賣點，廣大消費者對安逸的認知度、信任度不高。

渠道方面：安逸產品沒有自己的主渠道，網點擺布不合理，市場網目過大。價格方面：價格利潤分布不合理，普通款式與豪華款式價格拉距太小。

促銷方面：促銷只限于總部，對終端市場缺乏力度，造成對市場的拉力一般，終端人員營銷素質差，直接影響了產品的銷售，因此就形成了終端推進乏力。

找到了安逸產品、網絡、營銷等方面的病灶，就開始對癥施藥，首先是對產品進行重新定位，把安逸產品定位在25~35歲的中青年女性，這個年齡段的女性正處于青春活躍期，追求時尚，對產品的款式要求較高，把握了這個人群的心理，有效的促進了產品的適時更新。其次從消費者對質量、售后服務、價格、購買的理由入手，快速推出價格適中、品質優秀的小型化、輕型化、折疊式的銀藍、珍珠白、銀白、豪邁紅、果綠的新品安逸電動自行車。品牌推廣小組，以車、人、自然、科技、生活、社會的和諧統一為出發點，對安逸品牌進行定位——“享生活，騎安逸”。并將這句話作為核心廣告語，迅速通過行業媒體，報紙、電臺、電視臺推向市場，市場反饋表明，對主要目標受眾殺傷力很大。目標受眾群體大部分正處于成家立業階段，他們追求生活的穩定和安逸，但由于種種原因往往事與愿違，因此一種煩躁的心理，在安逸的品牌的訴求下得到了一絲慰藉。

與此同時，根據安逸的現有資源，我們確定了以地、縣二級市場為主渠道，專賣與兼營相結合的營銷戰略，通過明星終端，以點帶面的輔助策略，對安逸主要市場進行了攻城掠地般的占有。并在安逸的原渠道上，根據廠商的資源、市場狀況和現有銷售狀況及前景，我們將河南、浙江、山東三連片市場定為謀略市場，重點投入一定比例的人、財、物精耕細作，做深做透這片樣板市場，還對經銷商進行了決定性的篩選，把愿與安逸共同發展，長期合作的經銷商團結起來一同鑄造安逸品牌。

三、“五·一”1元錢搶購方案的出爐

“五·一”節是全國四大節日之一，五月份又是電動自行車的銷售旺季，五月又是安逸許老總要求看到安逸產品引爆市場的月份，怎樣整合這個不尋常的“紅五月”，我的確為之付出了血的代價，在苦思冥想中，曾因香煙抽的過多，口干舌燥，內火上場，鼻孔多次流血。可是為了這一個驚人的方案的迅速出爐，我鼻塞棉球，硬是挺了過來。

整個方案的實施地點，選擇在安逸產品主銷地區：山東省臨沂市。

為了給“五·一搶購風暴”造勢，我們首先以“開心五一節，電動車1元錢搶購風暴”制造新聞賣點。同時，在臨沂市區各社區和各縣鎮等人口密集區開展“安逸送愛心，免費維修總動員”，10元錢以下配件免費更換促銷活動，大量派發宣傳單。緊急著，在臨沂的各大報紙上刊登大量的軟性文章，宣傳安逸電動車，同時在全體消費者中開展“征尋100個安逸故事”的有獎征文活動。不失時機地配合公關、促銷、產品廣告環環相扣的契機，向臨沂各大媒體記者發出邀請函，讓他們來參加這場獨具匠心的搶購風暴。

4月28日起，第一則廣告在《××生活報》、《××晚報》等媒體上同時發布，標題為《開心五一節，電動車1元錢搶購風暴》，副標題：只花1元錢，安逸電動車送給您。廣告一發布，熱線電話不斷，天上掉下大陷餅，1元錢買一輛電動車，演繹了新時代的“天方夜譚”5月1日活動現場可見一斑。

熱心的消費者在凌晨2點多就開始排隊，長長的隊龍，首尾相距數十米，從舉辦活動的店面排至大街，造成了交通受堵，現場數名保安在維持交通秩序，巨大的氫氣球高高飄揚，鮮紅的拱門劃出美麗的弧形，更增加了現場氣氛，近千名消費者手持1元錢參與搶購。受邀記者峰涌而至，現場采訪，搶拍每一個非凡的鏡頭。

第二天，《××生活報》、《××晚報》、《××電視臺》都劃出足夠的版塊和時間報道了這次1元錢搶購電動車的盛況。唯一缺憾的是精心策劃的系列廣告《征尋100個安逸故事》，由于種種原因擱淺了。

通過這次1元錢的搶購電動車風暴的實施，上海“安逸”迅速成為臨沂家喻戶曉、老少皆知的品牌。安逸創下了“五一節”日銷售近百輛的銷售奇跡。

如今，“五一節”過去已經二十多天了，回首這一次活動，我的心還在發出猛烈跳動之聲，這是心系企業的血搏之聲。這次活動使安逸電動車的銷售從此步入了良性循環的道路。安逸的品牌形象也隨之迅速提升，安逸的市場占有率和經營業績有了大幅提高。

為一個成功的策劃付出一點心血和汗水是每一個策劃人所不惜的。我熱切期待著我下一個更為輝煌的策劃方案的面世。

第三篇：涂料企業的市場階段及其營銷策略

涂料企業的市場階段及其營銷策略

提及閻錫山﹐歷史已有公論。但閻老西一句名言﹐卻令人記憶猶深﹐即只有明僚四周﹐才能立足中間。那幺﹐涂料企業面臨的市場環境是什幺﹖又該如何投入這種環境的角逐呢﹖首先﹐我們關注一下涂料企業的生存現狀﹕

1.涂料企業眾多﹐規模小。

2.真正在全國性占統治地位品牌基本無﹐眾多品牌分割著各自區域之利基市場。

3.競爭激烈﹐市場動蕩﹐產品趨向同質化﹐創新趨緩﹐產品供應（如OEM）﹑服務等越來越貼近目標市場﹐定制化呈現。企業猶如身陷越南叢林﹐各自為陣。

在這種市場環境中﹐企業只有選擇與之相匹配的市場組織結構﹑人才隊伍﹐并遵循叢林戰的生存法則﹐才能在競技場中立于不敗之地。

法則之一﹕統治利基市場。叢林戰作戰的第一要義為選準自己的基本市場。集中自己的主要資源﹐投注于自己的目標域﹐取得強勢地位﹐并保持警覺﹐不停驅逐外界或本土的潛在競爭對手﹐直至駕馭市場﹐寧做小池塘大魚﹐不做大河里小魚。可采用策略有﹕（1）打造本土化品牌形象﹔（2）與地方型主要利益相關團體結成牢固同盟﹔（3）提供個性化的服務。歐龍﹑長春藤之所以稱霸上海的涂料界﹐應是它利基市場統治戰略運籌之成功。

叢林生存法則之二﹕注重組建獨立的作戰團體。因為叢林中存在諸多的來自不同領域的市場區隔﹐需求方面也是變化多端。而為了適應這種復雜的情勢﹐涂料企業需組建自己的海軍陸戰隊-----類似跨職能領域小組﹐由來自不同部門人員構成的作戰團體﹐針對相應的市場區隔或項目任務進行運作﹐以協同效應取得業績之突破。

叢林生存法則之三﹕擇人任將﹐建立靈敏的行動機制。不同市場類型需要不同的運營模式﹐而不同的運營模式需要不同的領能力﹐就象陣地戰與運動戰之作戰指揮體系﹐戰略戰朮也差距甚大一樣。壟斷型企業高度重視標準化﹑規模化及企業管理等級。而投身叢林戰的涂料企業則要向一線授權﹐在制訂戰略時需發揮一線人員參與作用。在決策思維﹑理念中淡化等級意識﹐以構筑一個信息渠道通暢﹐能夠激發人員成長貢獻的良好環境﹐從而保證行動之活力及效率。

叢林生存法則之四﹕適度擴張﹐在鞏固利基市場后﹐叢林型企業可適度向外擴張﹐就涂料企業而言﹐擴張范圍可能是地域性﹐也可是市場目標群體﹐但這種擴張須是現有模式可以復制運作﹐且存在相對此領域中統治型企業之競爭優勢﹐否則﹐盲目的擴張則是危險且代價高昂的。

叢林生存法則之五: 保持對環境變動之敏感性.叢林世界中是封閉的,企業是在一個開放的大系統中保持相對的控制力,所以處這種環境的涂料企業必須注重培養自已向外看的意識,造就創新先鋒----他們掌握了發達的信息系統,善于研究叢林市場中的空隙,從而伺機而動,而又知道行動之邊界.從這方面講,為數不多的涂料界領袖企業成功的擴散效應非常有價值,在中國,立邦在相當程度上就影響了叢林戰的諸多方面,而其它企業追隨其進行產品研制但又適度在局部區域凸現差異優勢,包括產品服務及特殊環境適應性等,不失為一高明策略。

文章來源于：廣州市銷策營銷管理咨詢有限公司

第四篇：案例研究—格力空調營銷策劃案

案例研究 “格力” 空調營銷策劃案

作為中國空調界的領軍品牌，格力空調在“魯派空調”的4艮據地——山東地區的拓展一直呈強勢上升勢頭。通過3年多的精細化營銷運作，市場占有率、品牌美譽度、渠道建設都取得了突飛猛進：自2000年9月成立山東公司以來，從原來不足3億的銷售額迅速拉升到2002年的4．6億、2003年的6．2億。如何繼續鞏固和擴大格力在山東市場的領先優勢、引領空調消費觀念、提升品牌形象是擺在格力山東公司市場部面前的重大課題1

2004年新春伊始，各大空調品牌已經秣馬厲兵，開始準備新一輪的撕殺：產品概念戰、渠道搶奪戰、價格戰、廣告戰，已經箭在弦上，一觸即發!展望2004年，空調行業可謂“風雨欲來風滿樓”!

經過詳細的市場分析，從營銷的推、拉力來看，由于格力獨特的營銷模式使得山東格力具有強大的市場推力(渠道)，但也有多年的陳疾——拉力(營銷推廣)不

足。如何在2004年加強格力的拉力，是除渠道、價格外影響全年經營目標達成的關鍵因素之一。

一、營銷策劃的第一步：市場調研與分析

1．概念滿天飛，空調賣什么?

“空調”釋義：全名謂之“空氣調節器”。顧名思義，其核心功能就是用來調節室內空氣溫度和濕度，也就是能制冷、制熱的家用電器。

隨著科技的進步和消費者需求的變化，近幾年的空調研發趨勢基本是根據其核心功能又添加、開發出一些附加功能——比如靜音技術、換氣功能、多角度送風方式，等等。按道理說，上述的附加功能未對空調的核心功能造成影響，各空調廠家都是在把空調的基本功能(制冷制熱)做扎實的基礎上進行推廣，對于空調的一些附加功能也都能理性對待，知道是非核心功能，不能主次顛倒。在這一階段廣大的消費者也從中受益。可是，由于2003年5月的一場“非典”，讓眾多的空調廠家找到了開發方向——健康空調。于是，一夜之間，空調器改頭換面，不打“質量牌”改打“健康牌”了。一時間，整個市場上健康概念滿天飛，“克靈”、“派離克”、“除菌光”、“殺毒”等技術、功能讓人眼花繚亂，無所適從。

現在的空調市場，你是“健康空調”，他也是“健康空調”，大家都是“健康空調”!市場上大部分的空調品牌都在玩“健康游戲”，但是——消費者買賬嗎?市場對這么多的概念技術認可嗎?

這還真是個問題!

要想知道答案，別無他法，只有用雙腳去市場上尋找了!

——進行市場調研。

2．分析消費者與競爭者

(1)摸準消費者的脈——消費者愿意買的是什么樣的空調?

經過15天的周密調研和分析(有些信息數據是通過全省的情報系統提供)，結果發現：根據全山東省600余份調查問卷的數據反饋，影響消費者決策空調購買的因素基本有5項：質量、服務、價格、品牌和性能。其中，“質量”因素占首位，有85％的被調查者選擇了這一項，居第二位的是“服務”，第三是“價格”，第四和第五分別是“品牌”和“性能”。

由此可見，空調作為耐用品仍然是家庭里的大件，在購買過程中仍屬于謹慎購買類型。影響其購買決策的關鍵因素首推“質量”因素。在山東地區消費者花錢買的是“品質過硬”十“服務到位”的空調產品。

(2)格力的優勢在哪里?

通過大量走訪和數據分析，調研人員發現格力的最大資源就是——龐大的口碑人群!全省近百萬的用戶基數造就了“格力空調品質好”傳播平臺，好多用戶使用

格力空調的年限超過了10年!經過多年累積，“好空調，格力造”這句廣告語，經過了千家萬戶的“十多年的零距離檢驗”，成了婦孺皆知的“名言”了。

(3)確立目標，精確定位。

通過對競爭對手的研究發現，在山東地區：

●海爾的品牌優勢是“服務”；

●海信的品牌優勢是“變頻”；

●美的的品牌優勢是“實惠”；

●格力的品牌優勢則是“品質”。

市場調研的結果顯示了影響消費者決策的第一要素是“品質”，而格力空調在消費者心目中的價值沉淀恰好就是高品質，那么格力和消費者之間就可以建立一個互動的溝通平臺，只要找到激發品牌推廣的“啟爆點”，就會與格力的目標人群形成強烈的心理共鳴，品牌就會在消費者共鳴的過程中得以滲透、保留，從而占據消費者的心智。

二、營銷策劃的第二步：營銷方案設計

調研讓企劃人員了解了市場，那格力空調營銷的“啟爆點”在哪里?

1．確立推廣方案的“啟爆點”

經過查數據、翻資料、開頭腦風暴會，企劃人員發現社會上出現了一些“有意

思”的現象，比如保健品行業里出現的“拿著食品當藥賣”、彩電行業里出現的“數字電視與信號源的不匹配問題”，以及空調市場上的“概念滿天飛”現象等，讓廣大的消費者不知所措，無所適從，甚至出現了愚弄、損害消費者利益的嚴重事件。在消費者心中，眾廠家和商家的產品品質和信譽遭到了質疑，出現了信任危機。在這種情況下，如何讓格力空調從中脫穎而出并且獲得廣大消費者的認可?請人證!．

通過“人證”的現身說法能起到其他推廣形式無法做到的功效。保健品行業用此手法的比較多，但是在家電行業還是前所未有的。俗話說得好“耳聽為虛，眼見為實”，這是中國老百姓至今也奉為至理的一句古訓。

由于缺乏國家標準的規范，2004年空調市場并未因眾多空調廠家追隨“健康空調”的熱炒呈現出生機勃發的良性趨勢，反而陷入了更為混亂和無序的競爭之中。格力空調的董事長朱江洪先生有句擲地有聲的話——“不拿消費者當試驗品!”，從這句話中可以看出格力對待產品研發的理性思考和對消費者負責任的態度。“王婆賣瓜”式的推廣叫賣已經不適應今天的空調市場了，成熟的空調市場需要有真正打動消費者心弦的創新推廣方式出現。而“人證”是看得見、聽得著，是真實存在的用戶，他們的使用體驗對其他“準用戶”來說是極具參考價值的，甚至他們的一

句話都有可能改變“準用戶”的購買決策!(從這種意義上講，他們就是一群推銷力強大的超級導購員!)

經過多方論證和交流，格力公司通過了這個推廣思路。經過策略性的推敲和包裝，“格力品質見證大使”精彩出場!

而整個推廣方案的總主題則敲定為——返璞f刁真，品質是本!其目的是差異化營銷，最大限度的凸顯格力在消費者心智中的品牌優勢——格力是高品質的代表!格力公司還提煉出了格力的產品觀：

格力認為——

品質是一切產品的生命基石!

品質是產品存在的根本理由!

品質是對消費者最好的利益回報!

追求高品質——是永不過時的時尚1

2．活動框架設計

整個推廣活動框架分成3大環節。

第一環節：尋找格力“品質見證大使”，闡明活動立意，借事造勢，進行前期預熱；

第二環節：舉辦評選“見證大使”活動的頒獎典禮，挑選出8名使用格力空調

10年以上的“品質見證大師”予以獎勵。然后借題發揮，邀請新聞媒體予以報道，達到廣泛傳播本次活動訊息的目的，擴大影響；

第三環節：邀請“品質見證大使”飛赴珠海格力總部，深入格力生產一線，參觀格力制造空調的每一個工藝環節，讓他們親眼目睹格力強大的研發技術和嚴謹的工藝流程。通過媒介組合和傳播策略，用“品質見證大師”的嘴把十多年來的親身使用體驗(即我們想要傳播的品牌核心訴求——高品質)向格力的目標人群進行強力傳播，達到影響其購買決策、促進銷售的目的；

第四環節是根據“整合傳播原則”結合本次大力度的品牌推廣活動，把“格力

——高品質的代表!”的品牌訴求貫穿在所有的營銷環節中，包括平面廣告、電視廣告、終端促銷和終端陳歹：j，達到在山東地區內一種形象、一個聲音、一種動作的目白勺。

在每個環節，都有奇思妙想被揉合其中。比如：舉辦“格力品質見證展”，把

使用了十多年的老空調搬到現場展示，把“品質見證大使”請到現場進行現場說法；拍攝《品質見證錄像》，放到賣場進行演播；提煉“品質見證大師”在使用過程中發生的小插曲，編成一個個的小故事，進行傳播；制作終端促銷手冊，讓“品質見證大使”為準用戶提供“購買參考”??

3．推廣方案

1)推廣目的(1)以尋找“品質見證大使”為引子，帶出活動，通過用戶現身說法，強力訴求格力品牌的核心價值——高品質，擴大品牌優勢；

(2)通過一系歹，j的推廣傳播活動，提升品牌曝光頻次，清晰品牌核心價值，擴大品牌影響力。

2)推廣內容

(1)推廣主題：見證品質

返璞歸真，品質是本。

(2)推廣時間

第一階段：2月18日——3月12日

第二階段：3月13日——4月15日

第三階段：4月19日——4月23日

第四階段：5月1日——5月30日

(3)推廣方案

A推廣步驟

●前期尋找“見證大使”造勢預熱階段(2月183月12日)

第一，尋找推廣的啟爆點，確定活動的內在意義(詳見《活動立意》)；

第二，制定廣告計劃，進行前期的預熱、造勢，面向全省征尋格力老用戶；第三，甄選“用戶領袖”，確定“見證大使”名單，公布獲獎結果。

●前期活動信息傳播階段(3月13日—3月15日)

“3．15”前期組織舉辦“見證大使”頒獎典禮，企業、產品(新品與舊機)消費者、行業人士與媒體互動溝通，利用大眾媒體把本次活動信息廣泛傳播，造大聲勢。

●中期深入見證階段(4月19日——4月23日)

4月19日組織“見證大使”飛赴珠海進行“浪漫之城3日游”，同時參觀

格力電器四期工程及空調生產線、篩選廠、國家實驗室、產品展示廳等，讓“見證大使”近距離了解格力。

●后期整合傳播階段(5月1日——5月30日)

以“見證大使”為載體，以媒體為傳播平臺，以格力的品牌形象、企業文化、技術、歷史、服務理念為訴求點，以差異化營銷策略打造格力的“高品質”專家形象，通過媒體傳播影響消費者購買傾向，獲取競爭優勢。，●后期活動延伸階段

考慮品牌推廣對市場銷售的實際推動，結合本次通過拍攝《見證格力》的專題錄像片，整理、提煉本次推廣活動的精華和閃光點，在全省各大賣場進行循環

播放。

組織舉辦“格力產品歷史展”，通過把仍在正常工作的10年前的老空調+5年前的老空調+2003年的主流機型+2004年新品+未來的“概念機”，突出格力高品質、強大的技術研發能力，塑造一個高科技感的空調專家形象。

B．推廣策略

①推廣總則

按照“整合傳播的原則”，多視角、多手段挖掘推廣的訴求點，把格力的地位、技術、產品、理念、文化等顆顆亮點以“高品質”為主線，串成華貴、精美的項鏈，通過電視、報紙、軟文廣告、終端海報、宣傳單頁、賣場條幅、巨幅等方式向目標人群傳播，達成“格力空調——高品質”的核心訴求。

②操作關鍵點

●找準“見證大使”——他們是“用戶領袖”，是品質見證人(高質量)、時間見證人(可靠性)、服務體驗見證人(使用過程和服務體驗)、用戶象征(誰

在使用)；他們對其背后所代表的消費群體具有強大的輻射作用；

●摸準消費者心理——確定目標消費群體的心理及生活特征和狀態；

●把握好消費者的購買心理；

●挖掘廣告訴求點——圍繞“品質見證大使”如何做文章?

●可以引申出什么話題?什么炒作點?如何表達它?消費者的興趣點在哪

里?關注程度有多高?日常生活中的不滿是什么?現階段行業的走勢、產品的情況、競爭對手的策略，等等；

●選好用戶刺激點——抽獎（一、二、三等獎)、免費換新機(以舊換新)、“珠海3日游”、服務金卡等。

C．廣告傳播計劃

①廣告主題：返璞f刁真，品質是本。

②電視TVC(二維)創意、制作文案：(略)

③報紙、海報平面廣告創意、文案：(略)

④軟丈標題設計及內容撰寫：(略)

⑤媒體組合：(略)

D．消費者驅動

①獎項設置

●見證一等獎：即“見證大使”，8名。

獎勵：同機型新空調一臺+“珠海3日游”+快速反應服務金十一張+《行棋無悔》光盤一套；(總價值約5000元)

●見證二等獎：15名；

獎勵：格力小金豆(23單冷)一臺+快速反應服務金卡一張+《行棋無悔》光盤一套；(總價值約1400元)

．

．·●見證三等獎：100名；

獎勵：高級亞麻涼席一床+快速反應服務金卡一張+《行棋無悔》光盤一套；(總價值約500元)

●感謝獎500名；

獎勵：《行棋無悔》光盤一套；(價值80元)

(詳見附件2《“3●15”新聞發布會實施方案》)

②“珠海3日游”實施方案(略)

E，甄選意見領袖

①“見證大使”：專家型、學者型、主婦型、明星型等

’②省消協官員(略)

③行業專家——山東省制冷協會領導(略)

④經銷商代表(略)

⑤省公證部門

⑥新聞媒體：《山東衛視》或《齊魯電視臺》、《山東有線生活臺》、《濟南電視臺》、《齊魯晚報》、《生活日報》、《山東商報》、《濟南時報》、《經濟

導報》等

F‘后期延續

①格力品質見證巡展

②《見證格力》電視專題片拍攝與傳播

③戶外廣告

④費用預算(略)

三、效果——考驗企劃案成敗的試金：i5

●效果1：熱線電話打爆了

-“喂，你好!格力空調嗎?我的空調是1994年購買的，機器目前正常使用中，發票也有，我想參加你們的‘品質見證大使活動’。”

“你好，我是格力老用戶，我家的空調是1995年買的，??”

“我的空調是1994年4月份買的，??”

格力空調面向全省征集老用戶，報名人數遠遠超過公司的預期值，兩部報名電話從早到晚幾乎被打爆，以致于一些老用戶一打進電話就先埋怨報名電話怎么和電視臺熱線似的，老打不進來!工作人員只好抱歉地解釋人太多了!

●效果2：格力空調賣瘋了

每年的“五一”歷來是空調市場的淡、旺季分水嶺，各個空調廠家均鉚足了勁爭奪“五一”黃金周帶來的巨大蛋糕。“五一”長假第一天，濟南三聯家電商場(西門店)空調區內，已是人山人海。格力的專柜周圍擠滿了前來購買的消費者，公司提

前安排的9名導購員忙得熱火朝天、不亦樂乎，臉上全是汗珠。不遠處，幾十位消費者排著隊等在d欠款臺前，好像格力空調不要錢似的。

據全省市場的銷售統計反饋——5。1N5．7七天時間，全省銷量達到13000臺(套)，銷售額達3500多萬元，單日最好銷量突破3000臺(套)，比去年同期增長了25％，創歷年來最好成績!

截至5月30日，整個5月份成功突破22000臺(套)，圓滿完成了既定戰略計劃，打響了旺季攻堅第一炮!

第五篇：《工藝品禮品營銷策劃案》》實用經典案例

千年情旅游工藝品營銷策劃案

中國旅游工藝品營銷已經到了該破繭的時候，長期以來，旅游工藝品在國內的銷售仍停留在較為原始的階段，基本上淡不上營與銷，與日益火暴成熟的旅游市場相比，作為旅游副產品的工藝品營銷如同三歲孩童在純真中透出濃重的無知，總體呈觀小地域，無品牌，營銷手段單一的態勢。湖南的湘繡企業從80年代的輝煌走到今天紛紛倒閉的境況、中國工藝精品瓷器反被西方生產的瓷器打敗就是兩個慘痛的教訓，毫不夸張地說，中國工藝品界到了“驚醒夢中人”的關健時刻，筆者想就最近主持策劃的北海千年情昆蟲工藝品在10。1黃金周的運作，從側面剖析一下旅游工藝品的營銷出路，與業內人士探討并分享一些個人經驗。

8月底，北海麗源堂生物工程有限責任公司的梁經理通過媒體朋友的介紹找到了筆者，并就解決該企業生產的昆蟲琥珀系列產品在營銷方面遭遇瓶頸的問題達成合作意向，全面介入該公司的整體運作。該公司 是一家集昆蟲工藝品研究、開發、生產、銷售；海洋生物工程；珍珠及珠寶開發、銷售；化妝品開發、銷售的公司，主要產品--昆蟲工藝品將大自然神奇的昆蟲世界與現代藝術融合在一起，別具特色。通過研究，我們定下了通過60天的策劃運作達到全面啟動本地市場、利用“窗口工程”帶動招商及出口，通過二年時間力創全國品牌的中期目標。具體要求60天后北海市場的月銷量由當時的每月2萬元爬升到每月10萬元的目標，并重新規劃產品形象。

一、市場調查剝貝取珠顯商機

《孫子兵法》寫道：“多算勝，少算不勝，而況無算乎？”對市場認識的深淺決定以后市場運作的成敗。中秋剛過，策劃小組驅車進入了曾代表中國地產泡沫經濟的北海市，嗅著淡淡的海腥味沿街看到的是正在重新啟動的爛尾樓工程及重新規劃的街道，這座50萬左右人口的北部灣海邊小城，經歷了超速發展的陣痛后正漸漸趨于理性，它擁有世界上最美麗的銀色石英砂灘及海蝕地貌景觀，北海市政府以2億元人民幣的代價恢復了銀灘的原貌，并免費向游人開放全部的景觀，由政府牽頭的城市旅游工程正迎來前所未有的好光景，北海市有名的爛尾工程一南南大廈成功拍賣預示著新的一輪投資執潮正在涌來，穿梭于北海大道上的眾多外地車牌證實了我們的設想，北海良好的外部環境將讓我們的運作如魚得水，此乃“天時地利”。

阿里巧巧

通過深入市場與旅游工藝品的經營者及消費者的訪淡，零距離接觸市場后我們驚訝又驚喜，市場機會通過我們對眾多資料的剝貝取珠后，一個閃亮的市場機會如明亮的珍珠奪目而出：

1、北海年游客量達250萬人次，2002年國慶黃金周接待游客量14萬人次，說明潛在本文發表于博銳管理在線||

54阿里巧巧

市場容量非常大，假設有5%的游客每人消費15元我們的昆蟲工藝品，便有近200萬的營業額。

2、北海的旅游產品以珍珠及貝類工藝品為主，同質化嚴重，基本處于無品牌狀態，多數產品由家庭式作坊提供，包裝簡陋甚至沒有包裝，價格起伏大，直接影響消費者的購買決定。

3、外來工藝產品多數是義烏貨，缺乏新意，無地域文化特點，旅游者決不會從旅游地購買一個在家門口隨意可購買的產品回家，差異化產品機會突顯。aliqq.cn4、該公司成熟的技術工藝保證了產品的高品質，在北海市場有了一定的網絡基礎，其獨一無二的產品形象、獨特工藝保證了市場唯一性及差異化營銷的基礎。

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在市場機會的后面，我們也清楚地認識到梁經理誠懇相邀的內因，市場威脅點正隱藏在機會的背后：

1、該公司產品只有昆蟲工藝品這樣的商品名，沒有品牌名及統一的VI識別系統，包裝檔次低。

2、該公司在北海的市場網絡處在一種放任自流的狀況下，價格不統一，在同一商場幾個不同的柜臺有互相壓價出貨的現象，混亂的價格極大地影響了產品的市場形象。

3、該產品的定位模糊，沒有市場細分及明確的顧客指向，公司的銷售人員素質偏低，執行力偏弱嚴重影響銷售量。

4、該公司在渠道的建設上沒有系統的規劃，過度倚重出口業務及批發商的網絡，渠道把控及規劃能力差。

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二、產品規劃文化為本

認識了機會與威脅，在臨海賓館的一個套間內，頭腦風暴讓我們達成一個共識：“工藝品營銷沒有文化便沒有出路”，文化含量決定產品在時間上的生命力，文化的靈魂是對生命價值的理解。圍繞文化的問題，從眾多預選品牌中，我們最后鎖定了“千年情”三字，商標圖形選定了一大一小相向飛舞的蝴蝶，借力于中國千年積累的昆蟲文化，讓人聯想起梁山伯與祝英臺化蝶的一段“千年情緣”。天若有情天亦老，情感是人類永恒的話題，也是維系人與人之間關系的基礎，這段千年情緣濃縮了所有經典愛情故事的靈魂，產品披上了情感的外衣，恍若其間，消費者在感同身受的翩躚聯想中無不為之動容，自然樂意掏錢買上幾個饋贈親人、愛人、友人，對于游客千年情工藝品已不僅僅是精美的工藝飾品，更是忠貞不渝的愛情和一份情感的承諾，“千年情工藝品，海一樣的深情”信手捻來，將“情”文化巧妙地結合到北海獨具有的海洋地域文化中，讓游客感覺到千年情工藝品富有海的氣息，本來無任何生命力的工藝品由此平添了閃亮的靈魂，千年情的“情”包容了親情、愛情、友情，讓消費者從中找到自己過去和現在的影子，激起產品和消費者之間的共鳴，幫助消費者找到一個購買該產品的理由，基于這樣的文化內涵，我們整理了“昆蟲占卜法”、“十二星座與幸運昆蟲”、“昆蟲的含義”等方

面的互動性資料，以便于在消費者中傳播及記憶。除此之處，我們釀造了一個來源于民間的千年情品牌故事：

千年情的傳說――千年情品牌故事

很久很久以前,在美麗的北部灣,有一對深深相愛的戀人,男孩阿貝是漁村里最英俊勇敢的一個,但他的家里很窮;溫柔多情的女孩阿珠卻是財主的寶貝女兒,殘暴貪婪的財主自然不愿意自己的女兒嫁給一個窮小子,于是提出：如果阿貝在七七四十九天之內可以收集到九九八十一顆上好的珍珠，就把女兒嫁給他．阿貝二話不說就出海去了,就在他千辛萬苦收集完８１顆珍珠返航時，突然遇到了狂風暴雨，一個巨浪打過來掀翻了他的小船，年輕的阿貝再也沒有回來，美麗的阿珠自從阿貝走后，每天都在海邊凝眸遠眺，望眼欲穿地盼望情郎歸來，思念化作為晶瑩的淚水從阿珠的臉上滾落下來，整整等待了七七四十九天的阿珠再也等不下去了，她劃著一葉小舟出海去追尋阿貝去了，從此以后，沒有人再看到美麗的阿珠．１千年后，在當初阿珠貯立等待的海灘上，人們發現了晶瑩剔透的琥珀，漁村里的老人都說，阿珠變成了美人魚，在漆黑的夜晚會聽到她凄美的歌，琥珀是阿珠的眼淚變成的，里面的小昆蟲是阿貝靈魂的化身，當地人稱＂千年情琥珀＂．如果說人生注定是一出戲，那么相愛的緣份在１千年前就早有安排，相約海邊看潮起潮落，誰人曾記這段千年情緣．

為了便于傳播“千年情”品牌及節省推廣費用，我們建議將公司名稱更改為“北海千年情生物工程有限責任公司”，并將以前簡陋的包裝全面升級，統一版面、圖標、顏色等VI要素，并且推出兩種精美的收藏套裝，以滿足高端顧客的饋贈、珍藏、留念的需求。“送”與“藏”是所有旅游者購買工藝禮品的核心需求及共同愿景，事實證明抓住20%。在重點消費對象效益遠遠超出全國將所有人“一網打盡”的初衷。為了給消費者容易認可的視覺元素，我們專門請來廣西知名書法家揮毫留下：“情像酒愈久愈醇，如郵越存越珍的“墨寶”，這個獨特的品牌訴求讓千年情昆蟲工藝品羽翼漸豐，鮮活的內涵形象、生動、飽滿。

三、黃金周瘋賣千年情

所有的文化概念都是虛的，只有落實到實際銷售中，好的品牌概念才會有生產力，營銷人都會說：“賣貨才是硬道理”，我們的工作重點由虛招轉為實戰。而此時，離國慶黃金周僅剩下20天時間，重新規劃銷售渠道已迫在眉捷，培訓銷售人員在所難免，我們決定兩步同時進行。首先，取消不守規矩的經營點，重新布置分布于北海市游客必到的15個景區及購物點，重點理順海底世界購貨商場、金鐘珠寶、銀灘木樓、南珠宮、啟東商場五個經營點的關系，在所在有的銷售終端我們專門定做了統一的立體的POP，統一終端形象。對最低零售價格也作了限制，因為只有確保經銷商的利潤，銷售才會有保障。能否抓住游客是營銷成敗的關健，我們注意到在旅游商品市場有兩個特殊群體會影響游客的購買，一個是導游，一個是營業員，于是我們的公關人員特別關照這兩個群體，想辦法讓她們記住千年情的文化，每個人都將千年情工藝飾品掛在身上對游客的引導是潛移默化的，她們的一句推薦勝過千言萬語，這便是我們要求的將事情做正確，將正確的事情做好。

賣什么吆喝什么，從古到今天經地義，正如“王婆賣瓜”，但在現代營銷中，這個結論開始受到全面沖擊，賣什么不吆喝什么，才是營銷是最高境界。在針對游客的宣傳中，我們采用貼身圍堵策略，從海、陸、空、鐵四路交通線實施攔截，廣告形式主要采用橫幅、噴繪。值得一題的是我們抓住主流游客都走高速路的信息，分別在中途休息區重點做廣告，這種不被人重視的廣告位價格不貴、針對性強、致果明顯。再則，利用游客住進賓館后樂意收看本地信息臺的特點，在廣告費便宜的信息臺做了一條24小時滾動播出的圖文信息，加強對目標顧客的貼身告知，這樣的宣傳方式費用支出不到6千元，效果卻出奇的好。我們建議用1000KC.com.cn（千年昆蟲）這樣簡單的符號注冊了一個昆蟲工藝品網，并在網站上發起組織一個叫：“昆蟲收藏家”的俱樂部，培養重復購買的人群。從《北海日報》后來報道的數據來看，2003年國慶黃金周，北海的游客量比去年同期增長6%，達15萬人次，平均每人花費495元，千年情昆蟲工藝品銷售也借勢一舉取得突破，銷售人員給顧客介紹昆蟲后面的故事，代表的意義等昆蟲文化，盯住人們喜愛小昆蟲，童心未泯的心理，讓千年情品牌渲染的親情、友情、愛情這永恒的主題更加深入人心，每個千年情的銷售柜臺前都聚滿了喜形于色的顧客，爭先恐后地搶購千年情昆蟲工藝品，熱銷的場面引起了游客中一部分獨具商業觸角的生意人的關注，公司的新展廳、接待室也一直忙個不停，除在本地市場成功熱銷之外，招商的成功仿佛是對我們努力的額外嘉獎，黃金周結束一盤算，營業額超出制定的目標15%，并且在實操過程中總結了一些寶貴的旅游工藝品運作經驗。假設有一天旅游工藝品的營銷策劃達到了保健品或酒類的水平，我們在旅游景區看到的、聽到的、買到的旅游工藝品將不再像今天這樣的單一。

后記：通過幾年的運作，千年情已經成為人工琥珀類工藝品、飾品這一細分市場的領頭羊，中央電視臺CCTV《致富經》欄目親臨千年情拍攝專題片多次播放，國內10多家報紙雜志如《商界-城鄉致富》、《現代營銷》、《大眾投資指南》等也都報道了這個項目，千年情品牌得到了極大的提升。