第一篇：案例：愛尚 非蛋糕——顛覆想象 非蛋糕引爆蛋糕市場

案例：愛尚 非蛋糕——顛覆想象 非蛋糕引爆蛋糕市場

愛尚·非蛋糕

——無意義的差異化也是有意義的

2007年4月的一個夜晚，福馬一行夜訪葉茂中，隨行帶了一款名為“瑞士卷”的卷心蛋糕類產(chǎn)品，希望能借此產(chǎn)品為福馬開辟一個全新的市場！在中國蛋糕行業(yè)，福馬一直處在二、三線品牌的地位，盡管在業(yè)內(nèi)摸爬滾打已近30年，但是中、低端的品牌形象始終很難提升，如今希望憑借“大眾化”的瑞士卷而異軍突起，難度可見是相當(dāng)?shù)牟灰祝?/p>

瑞士卷淪為中國的地攤貨

●瑞士卷是否源于瑞士，我們已經(jīng)不得而知，但讓我們揪心的卻是：雖名為瑞士，卻實質(zhì)已經(jīng)成為中國老百姓心中的低價食品。因為有很多歐洲及馬來西亞品牌通過走私渠道在福建、廣東等沿海市場賣貨，且銷售得非常不錯。這些產(chǎn)品既不用做廣告也不用做促銷，直接以低廉的價格，每枚價格僅在0.5元，占領(lǐng)了相當(dāng)一部分市場。而0.5元的定價，也直接導(dǎo)致了瑞士卷整個品類呈現(xiàn)出廉價的氣質(zhì)，成為中國老百姓心目中的“地攤貨”。

●要賦予瑞士卷更高貴的氣質(zhì)，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者認(rèn)知，在學(xué)過定位理論的人看來，都會覺得異常艱難。人們對事物的第一認(rèn)知多會根深蒂固的深埋在大腦記憶中，即便耗費(fèi)了大量的教育成本，也未必能改變這種認(rèn)知，更何況我們也不希望客戶耗費(fèi)大量的金錢做一些沒譜的事。

●而對瑞士卷同樣產(chǎn)生夾擊的還有“派”類市場：今天的“蛋黃派”其實已經(jīng)形成了一個巨大的市場，以好利友、樂天、達(dá)利園為代表的派類市場每年都有近幾十億的銷售份額，并且呈逐年上升趨勢。此外，蛋黃派這一類別在品類名上就占了一個大便宜，“蛋黃派”這三個字在名稱上就能夠體現(xiàn)出產(chǎn)品含有雞蛋、牛奶等原料的高價值感，讓消費(fèi)者一目了然。

●瑞士卷既要擺脫“地攤貨”的品類氣質(zhì)，又要迎頭趕上“蛋黃派”的營養(yǎng)價值，擺在我們面前的是一個艱巨的任務(wù)，相當(dāng)艱巨！

殺入紅海，還是開拓藍(lán)海

●產(chǎn)品無差異，價格無差異，渠道無差異，怎樣讓一個無差異化的新品牌跳出高度同質(zhì)化的品類紅海？ ◇產(chǎn)品無差異：雖說瑞士卷為新創(chuàng)類別，在形態(tài)上與競品有所差異，但是產(chǎn)品的口感、口味與原來的派類產(chǎn)品差別不大，特別在口感上與好麗友的蛋糕類產(chǎn)品幾乎如出一轍。

◇價格無差異化：無論如何也不能讓賣五毛的瑞士卷賣到一元以上，市場慣例已經(jīng)決定了這一品類的價值。

◇渠道策略雷同：銷售渠道無差異，新品勢必會受限于原有的銷售網(wǎng)絡(luò)，在渠道、終端陷入同類產(chǎn)品的包圍；

產(chǎn)品無差異，價格無差異，渠道無差異，直接導(dǎo)致的結(jié)果就是瑞士卷將陷入蛋糕品類紅海，且在價值感上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于蛋黃派！而品牌的運(yùn)作方式似乎也無法為一個廉價的品類拓展出更高的價值，如何殺出一片藍(lán)海，我們更寄希望于品類的創(chuàng)新上！

●一個新產(chǎn)品以新品牌的身份進(jìn)入一個巨大的品類中競爭，往往很難吸引消費(fèi)者的注意，福馬“瑞士卷”要想有所作為，必須要擺脫“卷心蛋糕”小品類的限制，同時更需要跳出“蛋糕”品類的紅海。

●如果單從瑞士卷的物理屬性和產(chǎn)品屬性上來著手，我們已經(jīng)很難找到突破口了，于是我們嘗試從目標(biāo)消費(fèi)群身上入手，從目標(biāo)消費(fèi)群的喜好和關(guān)注度為導(dǎo)向來尋找能激起他們共鳴的差異點。

主流人群，非主流的文化

●通過前期的市場調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)工業(yè)蛋糕及餅干市場的消費(fèi)者主要集中在16-39歲，而其中又以16-25歲的兩類核心消費(fèi)者為代表：

“快樂搜尋者”：18歲左右，喜歡一切新鮮、刺激、時髦和有趣的事物。“新文化一族”：25歲上下，接受過較好的教育，注重生活品位，樂于接受新思想和新知識。

這兩群人就是所謂的意見領(lǐng)袖，他們是品牌的核心消費(fèi)人群，品牌的意見領(lǐng)袖對品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群有強(qiáng)烈的帶動引導(dǎo)作用。

●我們通過解析意見領(lǐng)袖的心智資源，去創(chuàng)造一個與之相契合的差異點。意見領(lǐng)袖想要什么？品味、時尚、滿足、便利、獵奇、享受、新鮮、新鮮的、獵奇的、個性的、有趣的、幽默的、娛樂的？那我們又應(yīng)該如何滿足他們的需求，并且能夠贏得意見領(lǐng)袖的共鳴呢？

●在這個充滿娛樂精神的時代里，人人追求個性，共性遭到冷落，年輕人都渴望自己是獨(dú)一無二的，希望在眾多人群中一眼就能辨認(rèn)出個性的自己，在這樣的驅(qū)動下，以往的“非主流”文化，漸漸成為一種大眾文化，成為一種主流文化。●而“非”也成為一種突破傳統(tǒng)，宣揚(yáng)個性的符號！

●為了迎合我們的消費(fèi)群體，我們的瑞士卷也必須充滿了娛樂精神和叛逆精神，才能博得年輕人的喝彩。更具娛樂精神的瑞士卷？！

為我們的產(chǎn)品加入娛樂元素，跟年輕人玩?zhèn)€游戲？ 另類？獵奇？非主流？有趣？個性？邊緣文化？新鮮？ 如何引起核心人群的注意，創(chuàng)造出新的聚焦點？ 蛋糕+新鮮+獵奇+非主流+娛樂精神=？ 讓我們的產(chǎn)品也“非主流”起來？

正如同昔日“非可樂”七喜突出重圍交鋒可口可樂、百事可樂不戰(zhàn)而勝。今日“非著名相聲演員”郭德剛名聲赫赫家喻戶曉。一個是——真正的品類差異化定位，一個是——眼球經(jīng)濟(jì)下的定位游戲，然而，無論是“品類差異定位”還是“眼球定位游戲”卻都獲得了空前的成功。

戰(zhàn)場究竟在哪里？

●我們知道產(chǎn)品的定位，不僅是定消費(fèi)者心智中的位置，更需要有一個正確的市場定位。正確的戰(zhàn)場才能有利于我們排兵布陣，贏得勝利。

●在完成了消費(fèi)者心智研究后，我們還需要放眼“瑞士卷”所處的市場，尋找我們的對手，研究我們的對策：

瑞士卷進(jìn)入蛋糕市場后，必然會首先受到蛋糕類市場的壓制，好麗友、康師傅品牌實力雄厚，好麗友以近15%市場份額遙遙領(lǐng)先于競品，領(lǐng)跑工業(yè)蛋糕市場；康師傅憑借“妙芙”蛋糕異軍突起，賺得盆滿缽滿。●福馬有否必要與這兩個強(qiáng)大的品牌對抗，以小搏大？

●我們反觀整個龐大的烘焙市場：工業(yè)蛋糕市場整體份額過小，目前工業(yè)蛋糕市場僅有60億左右，工業(yè)蛋糕市場第一品牌好麗友目前的市場份額也僅只有6-7億，與烘焙市場700多億的大市場相比可謂冰山一角。

●相較而知，我們的戰(zhàn)場不應(yīng)該僅僅縮小到“蛋糕”類市場的對立面，糾結(jié)在蛋糕的紅海里，而應(yīng)把對立面擴(kuò)大到整個蛋糕市場的對立面，把戰(zhàn)場開拔到整個烘焙市場，那樣我們贏得勝算就更大了！

通過上述分析，我們得出：

我們的主流人群，熱愛非主流文化； 我們的假想敵，是整個蛋糕市場；

一個大膽的品類設(shè)想，大膽的呈現(xiàn)在我們的腦海里：

非蛋糕！●這無疑是一個非常規(guī)的定位游戲，極具挑戰(zhàn)——挑戰(zhàn)的是整個蛋糕的品類市場，卻迎合了所有目標(biāo)人群的時代需求！

●用“非”作為突破點，不僅突破了品類的壁壘和競爭，突破了年輕人群對蛋糕市場的傳統(tǒng)認(rèn)知和感受，更避免了“瑞士卷”市場的低廉售價以及惡性競爭。●“非蛋糕”不僅僅是個定位游戲，更開創(chuàng)了和蛋糕市場相當(dāng)?shù)男缕奉愂袌觯軒椭覀兘鉀Q產(chǎn)品無差異、價格無差異、渠道無差異等等所有的問題，并為福馬創(chuàng)造了“非蛋糕”大品類市場的機(jī)會點。0.5元，還是更貴？

●如同我們宣言所說，我們渴望成功，渴望為我們的客戶帶來成功。我們所做的工作并非無意義的定位游戲，我們希望他能轉(zhuǎn)化為有意義的銷售數(shù)據(jù)。●瑞士卷很大的一個問題就是價格無法提高，然而，我們定位于“非蛋糕”后，這個問題自然就迎刃而解：

“非蛋糕”不僅開辟了新品類，也為產(chǎn)品認(rèn)知帶來了更高的價值感和時尚感，自然為提價打下了很好的基礎(chǔ)，說句實話，面對“非蛋糕”這個名字，不漲價我們都有點不好意思了！

●當(dāng)即，我們就建議客戶將非蛋糕單枚的零售價提高到1元以上，與市場上0.5元一枚的瑞士卷形成巨大的區(qū)隔，真正為“非蛋糕”奠定一個與之吻合的具有國際品質(zhì)感的高端品牌形象。事實證明“非蛋糕”的高端的定位得到了市場的高度肯定，2007年9月上市伊始“非蛋糕”就打出了1元每枚的零售價，2008年1月“非蛋糕”再次將單枚的零售調(diào)價至1.3元，同樣被市場爭搶一空。

一條非常規(guī)品牌復(fù)興之路

福馬?非蛋糕能否復(fù)興“福馬”品牌？

●當(dāng)我們異常興奮于“非蛋糕”的定位時，我們必須冷靜的反思： “福馬?非蛋糕”——能否復(fù)興“福馬”大家族？ “福馬?非蛋糕”——能否支撐非常規(guī)的品類？ 答案同樣是否定的！

●在對福馬品牌知名度、美譽(yù)度、品牌形象等深度調(diào)查之后，我們發(fā)現(xiàn)原福馬品牌的知名度不足，品牌印象是中檔、大眾化、經(jīng)濟(jì)實惠，如果簡單的以“福馬”原來的品牌去駕馭“非蛋糕”無異于舊瓶裝新酒，勢必還會給消費(fèi)者造成品牌形象中檔、大眾化、經(jīng)濟(jì)實惠的印象。我們有了全新的武器（‘非蛋糕’），也必須要有一個全新的品牌。

●這個新品牌既要能支撐得起“非蛋糕”的獨(dú)特品類，同時要肩負(fù)起福馬品牌復(fù)興的使命。

●這個新品牌既源于福馬，又將是超越福馬的超級巨星。●我們的新品牌肩負(fù)著品牌復(fù)興的使命，這個品牌的崛起還必須擺脫二、三線品牌的地位；

“愛尚”，這個曾經(jīng)被福馬注冊過但是一直沒有被重用的品牌引起了葉茂中團(tuán)隊的注意，“愛尚”朗朗上口；“愛尚”與“愛上”諧音；同時“愛尚”又酷似國際品牌。

●福馬品牌要復(fù)興。如果品牌家族里有一個超級巨星級的國際品牌，那如同一個家庭里面有了頂梁柱，品牌復(fù)興就指日可待。

●這個酷似有國際品牌背景的非常規(guī)品牌誕生了——“愛尚?非蛋糕”。●至此，福馬品牌家族的梯隊也清晰了： 高端——愛尚 中端——福馬 低端——咪咪

愛尚?非蛋糕——這個未來福馬家族的頂梁柱級新品牌，肩負(fù)著艱巨而偉大的使命踏上了茫茫征途??

非常明星，非常任務(wù)

什么樣的形象代言人才能吻合非常規(guī)的定位。

●在為愛尚尋找形象代言人時頗費(fèi)周折，我們想到過周杰倫，周董的天王氣質(zhì)還是能夠支撐得起愛尚?非蛋糕的品牌高度的，但是周天王代言的品牌從通信到鞋服到快速消費(fèi)品無所不包，他目前的形象已經(jīng)不能代表某個品牌的獨(dú)特個性了。●哪一位個性獨(dú)具、又夠國際感的天王能夠與愛尚?非蛋糕相輔相成呢？ RAIN！韓國小天王Rain自2003年起迅速竄紅全亞洲，各國演唱會都是場場爆滿，所到之處皆能引起旋風(fēng)??

葉茂中公司和福馬一拍即合，鎖定Rain為愛尚?非蛋糕的代言的唯一人選。●新鮮的非蛋糕蠻“潤”的，新鮮的rain也蠻“潤”的，請rain代言非蛋糕，既表達(dá)了非蛋糕的物質(zhì)利益點，又搭上了名字的音譯傳播，可謂是巧妙的一舉數(shù)得。

●起初打探到Rain的報價時，我們嚇了一跳，價格不菲，合約的溝通更是耗時近兩個月，直至廣告片開拍的前三天才正式簽下，拍攝的準(zhǔn)備周期短的可憐，算得上是“非常任務(wù)”，幸好葉茂中的整個制作班底都是老革命，Rain在中國的第一支廣告拍攝在十萬火急下，還是井然有序的展開并圓滿完成了。●拍攝時，葉茂中這廝親臨上陣，以肢體演繹拍攝要求，Rain一看就明白，即便沒有翻譯也沒關(guān)系，動作豐富優(yōu)美，到底是超一流的明星。

●今天，愛尚?非蛋糕的那句經(jīng)典廣告語“蛋糕？非蛋糕？蠻潤的哦！”，已經(jīng)成為在大學(xué)校園及年輕時尚人群的一句流行語。

非常規(guī)整合傳播懸念登場

懸念廣告絕對引爆 蛋糕？ 非蛋糕？

9月22日，Rain告訴你答案。

這是我們?yōu)楦ｑR拍攝的另一支懸念廣告，廣告一經(jīng)播出后，立即引起了全國Rain粉絲的熱烈反響，在百度RAIN的貼吧里，充滿了討論愛尚?非蛋糕的主題帖子。●愛尚的廣告策略，除了利用專業(yè)分析和操盤經(jīng)驗，結(jié)合企業(yè)實際情況制定與企業(yè)匹配的媒介策略之外，更強(qiáng)調(diào)的是傳播創(chuàng)意。

●用7天時間，采用懸念廣告形式，吸引觀眾注意，制造懸念，達(dá)到關(guān)注，并以2天的時間集中晚間4小時之內(nèi)，新廣告片高頻次亮相，絕對引爆，公布懸念，使目標(biāo)受眾更容易記住。

●9月22日，新廣告片正式亮相，將眾人期待已久的懸念揭開，Rain和非蛋糕的完美組合深入人心。

整合傳播強(qiáng)調(diào)媒體聚焦

●確定代言人，拍攝廣告片之后，我們進(jìn)入緊張的整合傳播期。在產(chǎn)品上市導(dǎo)入期，以“廈門8.18新品新聞發(fā)布會”、“上海9.23 Rain代言愛尚新聞發(fā)布會”兩場發(fā)布會作為傳播核心軸，通過活動+軟文形式，整合電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、廣播等眾多媒體，形成合力，大量針對目標(biāo)市場發(fā)布新聞。

●憑借豐富與成熟的媒體公關(guān)經(jīng)驗，在愛尚的新聞發(fā)布會上國內(nèi)主流媒體均到現(xiàn)場，9.23發(fā)布會上到場媒體多達(dá)300多家。新聞傳播更是迅速及時，當(dāng)天發(fā)布的信息，晚上就能在主流網(wǎng)站見到。

●深知持續(xù)傳播的重要性，我們在活動后續(xù)不但未減少傳播預(yù)算，反而更加大了傳播的投入，增加傳播力度，使不同媒體以不同形式，傳播同一信息，形成連貫性的統(tǒng)一，擴(kuò)大了傳播的影響力。

后記：

企業(yè)不單單是在經(jīng)營一個產(chǎn)品，更是在經(jīng)營一個市場機(jī)會； 經(jīng)銷商所尋找的也不僅僅是一個產(chǎn)品，更是在尋找一個市場機(jī)會。沒有滿足不了的消費(fèi)者，只有發(fā)現(xiàn)不了的消費(fèi)需求，在今天的市場，誰更關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)需求，誰就能占領(lǐng)市場制高點，獲得豐厚的利潤回報！2007年9月愛尚?非蛋糕上市，立即受到了消費(fèi)者的追捧

2008年伊始，愛尚非蛋糕以月均銷售額逾2000萬的雷霆萬鈞之勢迅速飆升 2008年愛尚非蛋糕單品年銷售額達(dá)到3億元

著名營銷大師科特勒說過：無意義的差異化也是有意義的！

愛尚非蛋糕再一次論證了差異化運(yùn)作不僅為品牌帶來創(chuàng)新，更為銷售帶來奇跡！

第二篇：希愛蛋糕企業(yè)文化

Hopelove的“暖文化”

一．HOPELOVE的企業(yè)簡介

FIND LOVE IN HOPELOVE（希愛）--冬冬食品旗下的烘培品牌，具有歐式傳統(tǒng)營養(yǎng)概念的面包精品旗艦店。50余種的中西點心，全部堅持采用頂級的食材，并且以藝術(shù)家的創(chuàng)作熱忱苛求完美，呈現(xiàn)給您的不僅是味蕾的滿足更是藝術(shù)的享受。生日蛋糕是HOPELOVE的一大特色，將您的思念、祝福、關(guān)心、鼓勵、問候??寄托于蛋糕中，有愛就要表達(dá)，希愛的蛋糕隨時傳遞您的心愿。

二．HOPELOVE的企業(yè)文化宗旨

1.走進(jìn)HOPELOVE您將從唇齒間的感受升華為心靈上最為每秒的體驗。2.走進(jìn)HOPELOVE盡情孕育、植長、傳播著母親的慈愛、情侶的呵護(hù)、兒女的盡孝情感。

3.走進(jìn)HOPELOVE在您欣喜的微笑間將愛轉(zhuǎn)化成手中提著的香軟面包在每個朝朝夕夕的時尚生活中倘佯。

三．HOPELOVE的企業(yè)文化定位

對于企業(yè)而言企業(yè)文化就是企業(yè)的靈魂，對于希愛而言“暖文化”成為了希愛獨(dú)特的文化定位，無論是店內(nèi)的裝飾還是糕點的顏色，都是以暖色系為主，店里柔和的光好像是溫柔的掌燈人，帶著它的笑臉，散發(fā)著迷人的甜美香味，希愛是一家讓人感覺舒適的店，那種家的感覺讓人安心，讓人相信這里的每一份點心，都使用心做的。

希愛將最經(jīng)典的歐式面包帶給沈城最喜愛美味的朋友，希望在HOPELOVE發(fā)現(xiàn)愛，收獲愛，更好地傳遞愛，讓愛在人間，愛在HOPELOVE流淌。因此HOPELOVE一直以來以藝術(shù)家的創(chuàng)作熱忱苛求完美，追求完美產(chǎn)品與服務(wù)，且不惜任何代價滿足更高層面的感受需求。

四．HOPELOVE的7H

HOPELOVE每一道美食都堅持用頂級食材，經(jīng)典傳統(tǒng)工藝，因而別具風(fēng)味，在入口之際，美味了然于心；

HOPELOVE對自己產(chǎn)品近乎苛求至臻，力求在顧客心中成為“沈陽NO.1 HOPELOVE服務(wù)人員如鄰家姐姐、阿姨。自然、親切。不經(jīng)意間觸動您的心弦； HOPELOVE每天準(zhǔn)時在繁華的大街上釋放著美味的誘惑，只要您與她不期而遇就無法忽略她的存在；

HOPELOVE一直先做廣告宣傳，看重的是“口口相傳”看似緩慢與繁瑣，卻也穩(wěn)固而長久； HOPELOVE在琳瑯滿目西點家族里，如“萬叢紅中一點抹綠“，但映綠了整個健康的春天；

HOPELOVE不定義理念，只追求推動建立精致的健康生活。

七年的經(jīng)營，“暖文化”的理念永遠(yuǎn)都是吸引著那么多客人、朋友默默支持及宣揚(yáng)希愛。“暖文化”的物語是在HOPELOVE找到您希冀的愛，并將您豐滿的愛，抱在手，帶回家。而您走進(jìn)希愛的每一個細(xì)微感受，都成為一次心靈的感動，承載著有悠悠情感在于我們相處歲月中化作相知的美好而被記憶留存，隨愛飄動。

第三篇：羽殼蛋糕市場經(jīng)理崗位職責(zé)

羽殼蛋糕市場經(jīng)理崗位職責(zé)

一、市場部經(jīng)理負(fù)責(zé)：品牌宣傳及推廣

1、根據(jù)羽殼蛋糕公司發(fā)展戰(zhàn)略，制定市場開發(fā)及銷售計劃，優(yōu)化管理工作，確保上市產(chǎn)品的顧客滿意度；SWOT分析公司產(chǎn)品在同行業(yè)的市場占有率，做好產(chǎn)品相關(guān)的市場調(diào)研，優(yōu)化自身產(chǎn)品，擴(kuò)大銷量。準(zhǔn)確的收集客戶資料并分析其消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平,了解目標(biāo)市場的競爭對手情況，優(yōu)先做好區(qū)域內(nèi)競品的調(diào)研，做到知己知彼。

2、遵守國家法律及公司的各項規(guī)章制度，接受上級領(lǐng)導(dǎo)的工作安排，做好市場部內(nèi)部管理。根據(jù)公司財務(wù)制度的規(guī)定，及時管控市場部各項費(fèi)用預(yù)算，并控制相關(guān)費(fèi)用的支出，節(jié)約公司成本。

3、按照公司市場推廣計劃，審核推廣方案，做好市場推廣活動。負(fù)責(zé)線上、線下渠道推廣節(jié)點及節(jié)奏把控，方案制定及落地實施工作；負(fù)責(zé)可延伸產(chǎn)品渠道拓展，無論是網(wǎng)絡(luò)渠道還是地面式傳統(tǒng)渠道，一定要保障其穩(wěn)定性，逐漸摸索出可以復(fù)制的成功模式，配合線上運(yùn)營部對公司產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。

4、協(xié)調(diào)市場總監(jiān)、總經(jīng)理開展工作并為其提供服務(wù)，定期組織參加市場宣傳、產(chǎn)品促銷等活動，與外部媒體、政府機(jī)關(guān)及相關(guān)社會機(jī)構(gòu)建立良好的合作關(guān)系。負(fù)責(zé)公司對外廣告宣傳，對外發(fā)放公司宣傳資料，提高公司知名度。

5、根據(jù)產(chǎn)品特性制定戰(zhàn)略宣傳方向，產(chǎn)品市場策劃，產(chǎn)品銷售策劃，銷售人員的銷售技巧培訓(xùn)，年、月、日銷售目標(biāo)、再定期對工作結(jié)果進(jìn)行檢驗。準(zhǔn)確收集區(qū)域競品信息，及時準(zhǔn)確的完成宣廣物料的制作工作。

6、負(fù)責(zé)公司及產(chǎn)品形象、服務(wù)、產(chǎn)品架構(gòu)、活動等營銷方案推廣及落實；市場工作所有文字及圖片內(nèi)容的收集及排版，整理規(guī)劃制定市場策劃方案；監(jiān)督活動的提案及執(zhí)行，對公司所做活動的照片、視頻等的備案預(yù)留。制定市場推廣計劃，按年、月、日做好時間節(jié)點，做到日清月結(jié)等相關(guān)工作。

7、保持良好的職業(yè)道德，熱情禮貌地與客戶溝通，不得兼做其他公司的業(yè)務(wù)。積極完成公司下達(dá)的個人任務(wù)指標(biāo)，保證市場工作的順利推進(jìn)。

8、召開本部門晨會，業(yè)務(wù)分析會，項目攻關(guān)會，重點抓好大客戶、A類客戶跟蹤工作，組織好本部門員工的培訓(xùn)工作、團(tuán)隊建設(shè)，搞好本部門客戶檔案管理工作，以身作則搞好本部門的績效考核，完成領(lǐng)導(dǎo)交辦的其它臨時性任務(wù)。記錄當(dāng)天工作任務(wù)完成情況并及時向上級匯報當(dāng)天工作，按周、月及時反饋銷售，及時規(guī)避銷售過程中出現(xiàn)的弊端。每周周五提交周總結(jié)表并進(jìn)行情況匯總，提醒并協(xié)助總經(jīng)理完成公司其他工作任務(wù)。

二、市場部經(jīng)理負(fù)責(zé)：協(xié)調(diào)各部門，高效完成本職工作

1、確保公司客流量信息的準(zhǔn)確性，確保公司活動實施的及時有效性，及時協(xié)助公司各部門制定公司、季度和月度的市場廣告投放計劃。根據(jù)市場情況，綜合考慮外部市場信息和內(nèi)部資源、客戶需求等因素，及時向總經(jīng)理提出市場活動需求。協(xié)助公司各部配合營銷活動的組織落實。及時參加公司及部門的各項會議，明確會議精神，匯總每日工作內(nèi)容及次日工作安排，每日工作中遇到的問題及時在會上或私下中提出并協(xié)商解決。

2、市場部經(jīng)理委派，其他部門協(xié)調(diào)執(zhí)行的工作以及其它臨時性工作按時且認(rèn)真完成，并及時做出反饋。對市場部宣傳物料的整理及保管，建立物料明細(xì)單，形成流水賬，做到有效管控。

3、了解最新的蛋糕市場需求信息，配合生產(chǎn)部制定企業(yè)員工關(guān)懷甜品臺、冷餐臺、下午茶等主題套餐內(nèi)容。包括風(fēng)格的篩選、產(chǎn)品出樣、口感搭配等相關(guān)內(nèi)容，明確產(chǎn)品定位及價格標(biāo)準(zhǔn)。對公司產(chǎn)品全面把控，爭取在定套餐后，能為客戶量身打造適合于他的企業(yè)關(guān)懷套餐。

4、配合公司各部門，完成產(chǎn)品銷售任務(wù)，做好售前、售中、售后相關(guān)工作。做活動時有義務(wù)采集活動想關(guān)照片及文字素材，編輯整理成微信內(nèi)容發(fā)圈。平時有義務(wù)轉(zhuǎn)發(fā)公司相關(guān)文案或宣傳冊，形成宣廣習(xí)慣，幫助提升公司粉絲量。活動現(xiàn)場有義務(wù)口碑宣傳公司品牌，準(zhǔn)確鎖定客戶，最后促成轉(zhuǎn)化為公司粉絲，提升公司知名度、滿意度、美譽(yù)度。

第四篇：蛋糕市場開發(fā)方案(給蛋糕店)

夏邑郵政蛋糕鮮花禮儀開發(fā)方案

開發(fā)背景

夏邑縣城區(qū)目前上規(guī)模的飯店、酒店、歌廳、影樓等適合郵政蛋糕鮮花禮儀的場所有將近200家，隨著生活水平的提高，人們對待蛋糕鮮花的需要也在逐漸增大，這就給我們帶來了很大的商家，是個潛力非常大的消費(fèi)群體。合作背景

夏邑郵政禮儀部與夏邑知名的名代蛋糕、蜜之鄉(xiāng)蛋糕商家進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)合作，名代蛋糕是以高端消費(fèi)群體為主，名代蛋糕夏邑店，在夏邑有著較高的知名度，他們主要消費(fèi)群體也是高端群體，蜜之鄉(xiāng)蛋糕店在夏邑也是經(jīng)驗數(shù)年的老店，在夏邑也是有著很好的知名度和口碑，他們主要消費(fèi)群體多為中低端消費(fèi)群體。合作模式

夏邑郵政禮儀部成立專門的服務(wù)團(tuán)隊，以前期摸排的市場情況和調(diào)查情況進(jìn)行精心的策劃和準(zhǔn)備，現(xiàn)在已經(jīng)完全對整個夏邑的市場做足了充分的分析和拿出服務(wù)方案如下：

1、飯店酒店：與飯店酒店使用專人專車進(jìn)行服務(wù)，和飯店酒店簽訂蛋糕鮮花使用協(xié)議，在其前臺明顯位置擺放我們的郵政禮儀高檔宣傳牌，使得每個進(jìn)店消費(fèi)的顧客都可以看到我們宣傳，知道我們服務(wù)和合作商家，可以讓他們放心消費(fèi)。與飯店酒店在利益上給與一定的獎勵政策，促使飯店酒店的前臺工作人員進(jìn)行積極的營銷，提高我們的銷售量和更好的消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)，再者可以提升飯店酒店的服務(wù)項目和個性化服務(wù)，為顧客提供方便周到的服務(wù)。

2、婚紗影樓：隨著現(xiàn)在人們的知識文化的日益俱進(jìn)，人們開始體現(xiàn)個性化的婚禮，我們可以以此為契機(jī)，我們的蛋糕鮮花配送禮儀服務(wù)，在影樓的前臺擺放我們的高檔宣傳牌，來提高和增加影樓的服務(wù)項目，我們郵政禮儀部為影樓提供婚紗、婚紗照片配送服務(wù)，每對新人拍完婚紗后，有影樓的門市（接待人員）進(jìn)行宣傳，向新人傳遞我們的服務(wù)方式，影樓將照片制作完成后，只要新人預(yù)定了我們蛋糕鮮花我們就可以免費(fèi)在婚前將婚紗照片送到其家中，免去他們的奔波之苦和不方便，有的照片是很大的不方便攜帶，我們正好可以提供這樣的服務(wù)，在結(jié)婚當(dāng)天或者提前一天將蛋糕鮮花送到新人手中。

3、宣傳費(fèi)用：由于此次我們大力的進(jìn)行宣傳和推廣，我們采取兩種模式，前臺擺放桌牌和宣傳彩頁隨郵件一起投放，桌牌擺放前期準(zhǔn)備制作150個桌牌，每個成本造價在25元，桌牌本身批發(fā)價格為22元，內(nèi)家相紙彩頁每張需要3元，桌牌是采用的是高檔水晶玻璃，商丘的批發(fā)價一個為30元，我們直接廠家批發(fā)利用郵政渠道運(yùn)動夏邑一個成本為22元，桌牌宣傳共需要3300元，宣傳彩頁印制10000張16開128彩頁，每張單價為0.12元，供需1200元，桌牌內(nèi)加頁每張3元150張供需450元，印刷總計需要1650元。

4、費(fèi)用劃分：為體現(xiàn)公平公正的原則，我們采取自愿的原則，這次我們共計需要4950元，夏邑郵政禮儀承擔(dān)1650元的印刷費(fèi)用，桌牌的3300元有名代和蜜之鄉(xiāng)共同均出1150元。我們在桌牌和彩頁均注明名代和蜜之鄉(xiāng)的商家名字和咨詢電話，如果合作商不愿參與本次的宣傳和推廣活動，我們可以另選商家進(jìn)行合作宣傳。

本次的宣傳和推廣我相信一定會給我們帶來意想不到的效果，我們粗略預(yù)算150個宣傳牌，平均每天30個效益，我們每年都可以直接產(chǎn)生上萬個銷售量，于我們或者是明代、蜜之鄉(xiāng)合作商都會帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益和產(chǎn)品知名的推廣宣傳，我們可以做到名利雙收，合作共贏。

夏邑縣郵政速遞禮儀部

2011年2月25日

第五篇：教育培訓(xùn)市場是一個誘人的大蛋糕

教育培訓(xùn)市場是一個誘人的大蛋糕。德勤發(fā)布的《教育培訓(xùn)行業(yè)報告》顯示，中國的教育培訓(xùn)市場2009年市場總值約為6800億元，預(yù)計2012年將達(dá)到9600億元，年均復(fù)合增長率12%，其中公辦教育年均復(fù)合增長率9%，民辦教育則為16%。

巨大的市場空間吸引了眾多創(chuàng)業(yè)者扎堆教育培訓(xùn)，目前全國有近5萬家教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。而經(jīng)過一輪跑馬圈地，一些初具規(guī)模或擁有某項核心競爭力的企業(yè)獲得了風(fēng)險投資的青睞，近三年約12家行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)共獲得6億美元的投資。然而，一些教育企業(yè)和投資者視“開店”為“連鎖”，視“加盟”為“核心模式”，投資的浮躁，讓虛胖的教育投機(jī)者有機(jī)可乘。

通過對教育培訓(xùn)各類模式的研究和分析，我們發(fā)現(xiàn)，教育培訓(xùn)企業(yè)的規(guī)模化發(fā)展有其內(nèi)在的商業(yè)邏輯。新東方的實踐證明，打造服務(wù)鏈、建設(shè)師資團(tuán)隊、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化下連鎖擴(kuò)張，是教育培訓(xùn)企業(yè)商業(yè)模式的基本范式。與此相左者，皆為偽模式。

2006年9月上市的新東方教育科技集團(tuán)（簡稱新東方），是中國民辦教育的一面旗幟，更是外語培訓(xùn)的代名詞。據(jù)不完全統(tǒng)計，在海外各大名校就讀的中國留學(xué)生中，有70%曾就讀于此，被譽(yù)為“出國夢的制造者”，“將中國人望而生畏的托福、GRE考試變成了福特式生產(chǎn)線”。截至2009年底，新東方累計培訓(xùn)學(xué)員超過850萬人次。

新東方的成功，有其特定的歷史背景。上世紀(jì)90年代初，出國熱在中國大地驟然興起。新東方準(zhǔn)確定位于為出國留學(xué)群體提供英語培訓(xùn)服務(wù)，在分享行業(yè)機(jī)遇中快速做大，成為中國最大的私立教育服務(wù)提供商。不過，外語培訓(xùn)市場進(jìn)入門檻較低，是淘汰率較高的行業(yè)之一。以北京市場為例，每年都會淘汰200-300家英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，與新東方同一時期的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，絕大多數(shù)早已遁跡江湖。

那么，新東方模式的成功有何內(nèi)在邏輯？研究顯示，延伸業(yè)務(wù)鏈、建設(shè)師資團(tuán)隊、標(biāo)準(zhǔn)化下連鎖經(jīng)營是其在渾沌市場中脫穎而出的關(guān)鍵，而這也構(gòu)成了國內(nèi)教育培訓(xùn)企業(yè)有效商業(yè)模式的基本范式。

三大要素，新東方樹立教育模式基本范式

要素一:延伸業(yè)務(wù)鏈，提供一站式服務(wù)

新東方善于從學(xué)員的需求出發(fā)，不斷延伸業(yè)務(wù)范疇。新東方的早期學(xué)員，選擇新東方的目的非常明確，為了順利出國留學(xué)，而到新東方來“過一水”，以掌握托福、GRE的應(yīng)試技巧。但是，這些技巧新東方能傳授，其他學(xué)校也能。新東方創(chuàng)辦之前，北京已經(jīng)有三四家同類學(xué)校，而上海前進(jìn)學(xué)校更是成名于20世紀(jì)80年代。新東方之所以后來居上，在于其率先延伸了外語培訓(xùn)業(yè)務(wù)鏈，為學(xué)員提供一站式服務(wù)。

首先，業(yè)務(wù)鏈縱向突破，開辟出國咨詢業(yè)務(wù)。在提供考試服務(wù)基礎(chǔ)上，新東方創(chuàng)辦不久就開辟了出國咨詢業(yè)務(wù)，由現(xiàn)任副校長徐小平負(fù)責(zé)，學(xué)員可以就近咨詢，獲得包括各國對待留學(xué)生的區(qū)別、基本申請步驟、各大學(xué)頒發(fā)獎學(xué)金的流程和決策等必要知識。在當(dāng)時出國流程并不為大眾所熟悉的背景下，新東方以咨詢業(yè)務(wù)招攬了大批生源。隨著辦學(xué)規(guī)模的擴(kuò)大，新東方又抓住海外學(xué)校擴(kuò)大國際生源的契機(jī)，與海外學(xué)校合作，將業(yè)務(wù)延伸至留學(xué)服務(wù)領(lǐng)域，包括學(xué)校選擇、獎學(xué)金申請等。

其次，業(yè)務(wù)鏈橫向發(fā)展，豐富外語培訓(xùn)品種。針對當(dāng)前全民學(xué)外語熱潮，新東方在托福、GRE、雅思等考試培訓(xùn)基礎(chǔ)上，推出大學(xué)考級、考研英語、新概念英語、精英英語等培訓(xùn)項目，豐富外語培訓(xùn)內(nèi)容。近年來，新東方還突破外語培訓(xùn)界限，在非語言培訓(xùn)領(lǐng)域四處出擊：推出子品牌“北斗星”進(jìn)軍職業(yè)認(rèn)證培訓(xùn)市場；拆分出“東方標(biāo)準(zhǔn)”從事IT業(yè)培訓(xùn)；推出學(xué)前教育品牌“滿天星”，成立幼兒園；收購北京銘師堂和長春市同文高考培訓(xùn)學(xué)校，布局高考培訓(xùn)市場。

目前，新東方已形成以外語培訓(xùn)為核心，分別擁有短期培訓(xùn)系統(tǒng)、高等教育系統(tǒng)、基礎(chǔ)教育系統(tǒng)、職業(yè)教育系統(tǒng)、教育研發(fā)系統(tǒng)、出國咨詢系統(tǒng)、文化產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)、科技產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)等多個發(fā)展平臺，大大豐富了新東方的品牌內(nèi)涵。

對比李陽瘋狂英語，新東方打造業(yè)務(wù)鏈的商業(yè)邏輯更為清晰。10多年前，李陽瘋狂英語風(fēng)靡一時，提出“讓3億中國人說一口流利英語”的口號，發(fā)展勢頭一度蓋過新東方。但時至今日，李陽瘋狂英語仍在口語培訓(xùn)市場上“瘋狂”，規(guī)模上難有突破，而新東方則實現(xiàn)了上市融資的跨越，成為外語培訓(xùn)的第一品牌。對此，新東方創(chuàng)立人、董事長俞敏洪曾坦言，李陽的演講煽動能力很強(qiáng)，但缺乏產(chǎn)業(yè)化思路。

延伸業(yè)務(wù)鏈，新東方的品牌價值得到充分釋放，不僅拓寬了營收渠道，也提升了整體抗風(fēng)險能力。年報顯示，2006-2009財年，新東方營業(yè)收入由9250萬美元上升至29257萬美元，增幅216%，經(jīng)營利潤由823萬美元提升至6092萬美元，增幅640%（表1）。

要素二:建設(shè)師資團(tuán)隊

《民辦教育促進(jìn)法》出臺后，中國教育培訓(xùn)市場迅速升溫，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)數(shù)量也快速增加，但培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的規(guī)模卻普遍較小，且多為區(qū)域性機(jī)構(gòu)。這是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的特性使然。相比一般產(chǎn)品，教育服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化難度更高，一家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)成名，往往是個別講師的功勞，如陳安之、李陽、余世維等，以致每個講師都可以開一個公司，但每個公司都做得不大。然而，新東方卻從教師遴選和薪酬兩個角度入手，匯聚一大批名師，打造高素質(zhì)的師資團(tuán)隊，為企業(yè)做大奠定了根基。

尊重教師、提高待遇，是新東方匯聚大批優(yōu)秀教師的基礎(chǔ)。在新東方，教師是至關(guān)重要的核心資源。俞敏洪認(rèn)為，只有教師富了，他們才能安心教書，傳授知識，學(xué)生才能更多受益。因此，新東方教師的高收入，深受同行樂道。在新東方，主力教師年薪百萬并不新鮮。同時，新東方還在股權(quán)上有所安排。資料顯示，除核心團(tuán)隊擁有股權(quán)外（俞敏洪持股31.18%、徐小平10%、包凡一4%、錢永強(qiáng)2.5%），還有400多名員工持有公司股份。

正因如此，新東方匯聚了如徐小平、王強(qiáng)、包凡

一、宋昊、錢永強(qiáng)、江博等大批名師，他們中的每一個人，單拉出來都是一塊響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤１热纾聳|方前名師胡敏、羅永浩離職后，先后創(chuàng)辦了新航道學(xué)校、老羅外語培訓(xùn)，其中新航道已獲得IDG和美國最大教育上市公司開普蘭聯(lián)合注資，老羅外語培訓(xùn)也正處于融資洽談階段。名師效應(yīng)顯而易見。一是名師匯聚，各顯神通，為新東方帶來了多元化的教學(xué)風(fēng)格，提升了教學(xué)質(zhì)量。目前，新東方形成了激勵派、學(xué)院派和激情新概念英語三個流派。同時，受尊重和高收入激發(fā)了教師的主觀能動性，他們做了大量工作來研究試題，使之規(guī)范化，大大提升了考試通過率。二是名師效應(yīng)使得新東方在學(xué)員樹立了良好的口碑，大幅降低了營銷宣傳費(fèi)用。根據(jù)新東方內(nèi)部的調(diào)查，學(xué)員中80%是通過口碑傳播而選擇新東方的。

要素三:標(biāo)準(zhǔn)化下連鎖經(jīng)營

在教育產(chǎn)業(yè)化思維下，連鎖經(jīng)營成為新東方做大規(guī)模的路徑。而連鎖經(jīng)營的成功擴(kuò)張，卻得益于新東方在教材和服務(wù)上的標(biāo)準(zhǔn)化。由于教育提供的服務(wù)是無形產(chǎn)品，其中有很多不可控的因素，如果不能使之標(biāo)準(zhǔn)化，并且有效地快速復(fù)制，那么連鎖經(jīng)營必將陷入困境。在教育培訓(xùn)領(lǐng)域，標(biāo)準(zhǔn)化主要體現(xiàn)在內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化和商業(yè)模式標(biāo)準(zhǔn)化兩個方面。

內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化相當(dāng)簡單。培訓(xùn)內(nèi)容上，新東方除早期推出的托福、GRE等業(yè)務(wù)外，又先后向考研英語、四六級、職業(yè)認(rèn)證、IT認(rèn)證等產(chǎn)品拓展，表面上看相關(guān)性不大，但這些培訓(xùn)項目都有一個共性：都可以通過考試結(jié)果來驗證培訓(xùn)效果。一切以通過考試為目標(biāo)，使得培訓(xùn)具備標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)。

為此，新東方推出標(biāo)準(zhǔn)教材和教案。其中首推俞敏洪編寫的《GRE詞匯精選》，該書被出國人士稱為“紅寶書”。同時，新東方還陸續(xù)編寫出版了《新托福考試綜合教程》、《新托福考試官方指南》等教材。另外，新東方還撰寫了《新概念英語標(biāo)準(zhǔn)教案》、《雅思寫作標(biāo)準(zhǔn)教案》、《考研模板標(biāo)準(zhǔn)教案》等教案。標(biāo)準(zhǔn)化的教材和教案，不僅提升了新東方的教學(xué)水平，而且拓寬了營業(yè)收入，也為新教師的快速成長提供了有利的條件。

另外，針對不同老師不同教育風(fēng)格的客觀現(xiàn)實，新東方強(qiáng)調(diào)教學(xué)技能的標(biāo)準(zhǔn)化。為此，新東方從劍橋ESOL考試中心引進(jìn)六級師資培訓(xùn)體系，只有通過第一、二級培訓(xùn)的教師，才能成為符合新東方標(biāo)準(zhǔn)的教師，從而傳達(dá)出相似的新東方味道。

商業(yè)模式的標(biāo)準(zhǔn)化更為重要。連鎖經(jīng)營的理想狀態(tài)是能夠?qū)⒊晒δＪ讲粩鄰?fù)制。為此，新東方將運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)化作為切入點，把集團(tuán)總部建成一個統(tǒng)一的統(tǒng)籌管理中心，把下屬的分校建成統(tǒng)一標(biāo)識、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一業(yè)務(wù)流程、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一對外宣傳的連鎖式分校。

為了復(fù)制總部商業(yè)模式的精髓，新東方在總部與分校之間打造了一套IT系統(tǒng)。在該系統(tǒng)下，總部能將管理延伸到分校的每一位老師、每一間教室、每一堂課，而分校又能夠分享總部的后臺支持，這讓新東方的業(yè)務(wù)復(fù)制變得高效而有序。

在標(biāo)準(zhǔn)化支持下，新東方的連鎖經(jīng)營穩(wěn)步推進(jìn)。自2000年在廣州和上海開設(shè)分校始，新東方已在全國40個城市擁有42所分校、400多個學(xué)習(xí)中心和6家子公司。不過，與多數(shù)教育企業(yè)連鎖經(jīng)營采取“直營＋加盟”形式不同，新東方旗下分校均為直營店。在俞敏洪看來，直營連鎖雖然對擴(kuò)張速度有所抑制，但更容易控制風(fēng)險，更容易實現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張與師資力量之間的匹配，同時，教學(xué)質(zhì)量可以得到有效控制。

基于以上三大要素，新東方在教育培訓(xùn)市場上以每年超過30%的速度穩(wěn)健成長，而通過對目前教育培訓(xùn)企業(yè)的研究和分析，我們認(rèn)為，延伸業(yè)務(wù)鏈、建設(shè)師資團(tuán)隊、標(biāo)準(zhǔn)化下連鎖經(jīng)營，是教育企業(yè)商業(yè)模式的基本范式。

教育偽模式:非標(biāo)準(zhǔn)化的簡單連鎖

垂涎于教育培訓(xùn)市場的巨大蛋糕，教育培訓(xùn)企業(yè)成為時下最熱門的投資標(biāo)的，但是，形形色色的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，哪些值得投資，哪些將是投資者的夢魘？在當(dāng)前八成教育機(jī)構(gòu)有融資意向的背景下，這一命題極為迫切。

有意思的是，4年前新東方的上市，激發(fā)了掘金教育產(chǎn)業(yè)的熱潮，4年后，宋山木的性侵事件，讓教育培訓(xùn)再成焦點。新東方與山木培訓(xùn)本無關(guān)聯(lián)，但同樣是老牌的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，山木培訓(xùn)無論從品牌還是業(yè)務(wù)規(guī)模上，均與新東方不可同日而語，為何？對比新東方的商業(yè)模式，非標(biāo)準(zhǔn)化下簡單連鎖經(jīng)營是山木培訓(xùn)的致命短板，這也是當(dāng)前教育培訓(xùn)市場里最具隱蔽性的偽模式。

值得警惕的是，山木培訓(xùn)的偽模式并非個例，不少以投機(jī)為目的的教育機(jī)構(gòu)已經(jīng)粉墨登場，他們的目標(biāo)在于圈錢、上市、套現(xiàn)，最終損害的是投資者的利益。因此，研判教育模式的真?zhèn)危陵P(guān)重要。

偽模式特征一：非標(biāo)準(zhǔn)化、不易復(fù)制。直接后果是規(guī)模難以做大或缺乏成長性。與新東方圍繞外語培訓(xùn)而開設(shè)課程不同，有近20年辦學(xué)經(jīng)驗的山木培訓(xùn)，其課程主要集中于英語、日語、粵語、韓語、電腦、會計六大門類。以英語培訓(xùn)為例，開設(shè)有國際音標(biāo)、語法、口語、英語基礎(chǔ)綜合、英語速成、初級英語、中級英語等不同科目。從產(chǎn)品設(shè)計上看，山木培訓(xùn)的業(yè)務(wù)處于教育培訓(xùn)的最底端，進(jìn)入門檻低，難以形成核心競爭力。

同時，難以形成標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)模式。從培訓(xùn)內(nèi)容上劃分，山木培訓(xùn)屬于職業(yè)培訓(xùn)，缺乏相關(guān)認(rèn)證，沒有明確的目標(biāo)，難以做到標(biāo)準(zhǔn)化。據(jù)學(xué)員反映，其培訓(xùn)質(zhì)量在不同的分校、不同的教師之間存在較大的差異。山木培訓(xùn)的起源，與深圳乃至廣東特定的環(huán)境相關(guān)。改革開放以來，珠三角地區(qū)涌入大批前來淘金的產(chǎn)業(yè)工人，由于教育層次較低，這些產(chǎn)業(yè)工人迫切需要一些基礎(chǔ)技能培訓(xùn)，如語言、電腦和會計等。應(yīng)這一需求，山木培訓(xùn)業(yè)務(wù)得以快速做大。但是，這種業(yè)務(wù)模式，在特定時期、特定區(qū)域內(nèi)有其生命力，但隨著基礎(chǔ)教育的普及，單純的語言、電腦技能培訓(xùn)已經(jīng)難以適應(yīng)社會需求，而且這種模式在絕大多數(shù)勞動力輸出區(qū)域，顯然障礙重重。

山木培訓(xùn)并非個例。目前，上海、北京、廣州、深圳等一線城市，類山木培訓(xùn)的教育機(jī)構(gòu)比比皆是，它們不僅發(fā)展背景相似，而且培訓(xùn)內(nèi)容幾無差異。盡管它們中的一些躋身當(dāng)?shù)亍笆笈嘤?xùn)機(jī)構(gòu)”之列，但它們通常都未能將相關(guān)培訓(xùn)產(chǎn)品及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，這一致命缺陷終將致其步入衰敗。事實上，一度以“教練技術(shù)”培訓(xùn)出名的匯才，更是非標(biāo)準(zhǔn)化而失敗的典范，匯才不僅教學(xué)內(nèi)容難以標(biāo)準(zhǔn)化—以激揚(yáng)稟賦為培訓(xùn)目標(biāo)，商業(yè)模式更難標(biāo)準(zhǔn)化—依靠口口相傳、人拉人的方式發(fā)展“社會精英”作為學(xué)員，最終倒閉收場。

偽模式特征二：簡單連鎖。目前，商業(yè)領(lǐng)域中成熟的“直營＋加盟”模式被引入了教育培訓(xùn)領(lǐng)域，且成為連鎖經(jīng)營的主流模式（表2）。具體操作上，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在省會城市建立直營店，將二三線城市的市場留給加盟商。該模式的優(yōu)點在于，省會城市的直營店可以深入地了解當(dāng)?shù)氐氖袌觯⑻峁┮粋€樣板給加盟商。同時，縮短了管理半徑，能夠更好地為加盟商提供服務(wù)，使之更符合總部規(guī)范。另外，“直營+加盟”模式在做大業(yè)務(wù)規(guī)模上更快一步。

不過，在教育領(lǐng)域照搬“直營＋加盟”模式存在弊端。與其他行業(yè)加盟模式既輸入品牌又輸出產(chǎn)品不同，教育領(lǐng)域的加盟制通常是品牌加盟，不輸出教師、不參與招生，也不參與收入分配，而僅僅是每年收取一定的品牌授權(quán)費(fèi)。如從事外語培訓(xùn)的昂立，旗下連鎖店全部為加盟店，平均每家每年收取35萬元品牌授權(quán)費(fèi)。加盟制雖然可以最大能量地發(fā)揮品牌溢價，但給標(biāo)準(zhǔn)化管理帶來難度，任何一家加盟店出現(xiàn)負(fù)面事件，都將詆毀企業(yè)整體形象。而且，“直營＋加盟”模式下，教育企業(yè)成長性指標(biāo)也表現(xiàn)欠佳。數(shù)據(jù)顯示，2009年教育培訓(xùn)行業(yè)營業(yè)額增幅低于門店增幅，前者為26.84%，后者為43.95%（圖1）。

更為重要的是，“直營＋加盟”模式下，要保持教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)品牌和服務(wù)品質(zhì)的一致性，標(biāo)準(zhǔn)化更是關(guān)鍵，這直接關(guān)乎連鎖經(jīng)營的質(zhì)量和效果。北大青鳥是標(biāo)準(zhǔn)化下加盟制的受益者。作為首個將特許經(jīng)營模式引入教育培訓(xùn)領(lǐng)域的機(jī)構(gòu)，北大青鳥首先對培訓(xùn)教材和內(nèi)容進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化，撰寫出教育培訓(xùn)行業(yè)第一套標(biāo)準(zhǔn)化手冊—《北大青鳥IT教育標(biāo)準(zhǔn)化手冊》。該手冊每年更新修訂，公開出版發(fā)行。以2008年版為例，內(nèi)容涉及107個工作崗位，共有2714個業(yè)務(wù)事件，394個工作流程，1400余項質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，總計500余萬字。標(biāo)準(zhǔn)化課件內(nèi)容奠定了北大青鳥“直營＋加盟”模式的基礎(chǔ)，2009年北大青鳥營業(yè)收入24.88 億元，市場占有率約40%，直營店與加盟店比例約1：9。

相反，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖經(jīng)營，只能是企業(yè)的虛胖。據(jù)山木網(wǎng)站披露，目前山木培訓(xùn)已在全國27個大中城市擁有近300家分校，并以每年5個省會級城市的速度擴(kuò)張，同時，在倫敦、東京等地建有海外分校，實現(xiàn)了辦學(xué)國際化。而實際上，由于缺乏標(biāo)準(zhǔn)化，山木的許多分校，尤其是海外分校處于有名無實狀態(tài)。

事實上，教育機(jī)構(gòu)并非以大為美，大而不實反倒是盈利的漏洞。即便標(biāo)準(zhǔn)化程度頗高的新東方，在異地擴(kuò)張過程中，也存在部分分校侵蝕總部利潤的現(xiàn)象。而當(dāng)前企業(yè)簡單連鎖與投資界的浮躁不無關(guān)系。華爾街流傳這樣一個笑話：當(dāng)聽到“中國”字眼時，所有基金經(jīng)理都豎起了耳朵，當(dāng)聽到“連鎖”、“渠道”、“加盟”等字眼時，已經(jīng)有人按捺不住，“給我一份商業(yè)計劃書”。投資的浮躁，讓虛胖的教育投機(jī)者有機(jī)可乘。

偽模式特征三：缺乏有效的教師培育機(jī)制，師資力量薄弱。教育是典型的知識密集型產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展的最大動力在于人才而非資本，師資是教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的核心資產(chǎn)。相比公辦教育，民營教育培訓(xùn)企業(yè)對高素質(zhì)師資團(tuán)隊的要求更為迫切。一份調(diào)查結(jié)果顯示，超過七成受訪者認(rèn)為“師資力量”是選擇培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的首要條件。

對于教育培訓(xùn)企業(yè)而言，一名合格的教師不僅需要具備深厚的理論功底和行之有效的教學(xué)方法，還需善于與學(xué)生交流，以及講課時要有人格魅力。因此，打造一支高素質(zhì)的教師團(tuán)隊，事實上并非易事，不僅要在遴選機(jī)制、用人機(jī)制、培訓(xùn)機(jī)制等多方面努力，而且需要長時間的沉淀形成尊師重教的辦學(xué)理念。

新東方通過嚴(yán)格的遴選制度和高待遇，打造名師團(tuán)隊、提升品牌形象，奠定了可持續(xù)擴(kuò)張的基礎(chǔ)。相形之下，一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不注重師資力量建設(shè)，將工作重點放在擴(kuò)大招生規(guī)模上。實際證明，忽視師資建設(shè)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，就只能依靠占山頭的方式在渾沌未開的市場中以低價方式粗放經(jīng)營，最終必然面臨難以為繼的局面。

從媒體報道上看，山木培訓(xùn)既缺乏行之有效的師資遴選、培育機(jī)制，又忽視教師激勵機(jī)制，其教師主要來源于剛畢業(yè)、涉世未深的年輕女性，月薪2000-3000元（課時費(fèi)500元），此舉雖然降低了人力成本，但卻無異于飲鴆止渴。另外，在競爭策略上，低價被山木培訓(xùn)自詡為得意之作。不過，缺乏名師、低價策略并未為山木培訓(xùn)帶來核心競爭力，相反，在學(xué)員中山木培訓(xùn)口碑頗差。

另外，對比新東方和李陽瘋狂英語，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的師資建設(shè)還應(yīng)體現(xiàn)在打造教師團(tuán)隊上。李陽瘋狂英語的最大教訓(xùn)在于，過分注重創(chuàng)始人李陽的宣傳而忽視團(tuán)隊建設(shè)，以致除了李陽本人，再難有讓市場耳熟能詳?shù)娜宋铩１M管李陽的個人魅力十足，在學(xué)員中的號召力頗高，但缺乏團(tuán)隊支持，依靠單槍匹馬的李陽，始終難以將規(guī)模做大做實。