第一篇：2012年保暖內衣市場分析與展望

2012年保暖內衣市場分析與展望

主要觀點及結論

1、據國家統(tǒng)計局公布的數據：2011年1-10月份我國規(guī)模以上紡織全行業(yè)完成工業(yè)總產值44506.47億元，其中紡織行業(yè)完成工業(yè)總產值27332.35億元，占紡織全行業(yè)的61.41%。

2、2011年保暖內衣行業(yè)特征為：服裝網購發(fā)展迅速，成為風投新熱點；產品呈現輕薄化、舒適性提高等特點；輕薄化，彈性要求增加，舒服性提高，綠色環(huán)保，整體編輯與無縫內衣；營銷呈現多元化趨勢，娛樂、微博營銷青睞。

3、2011年，全國保暖內衣銷量排名前十的品牌依次是——北極絨、三槍、恒源祥、宜而爽、莫代爾、纖絲鳥、南極人、俞兆林、暖倍兒、帕蘭朵。其市場份額分別為8.51%、6.07%、5.64%、5.29%、4.10%、3.96%、3.74%、3.31%、3.05%、2.97%。其市場占有率為46.64%。

4、市場展望：電子商務開辟新的銷售空間；節(jié)能環(huán)保為永恒發(fā)展主題；庫存壓力增加；出口形勢仍不樂觀；紡織服裝新國標延期一年實施。

一、從銷售情況看

據中國行業(yè)企業(yè)信息中心消費品市場年度重點調查報告結果顯示，2011年，全國保暖內衣銷量排名前十的品牌依次是——北極絨、三槍、恒源祥、宜而爽、莫代爾、纖絲鳥、南極人、俞兆林、暖倍兒、帕蘭朵。其市場份額分別為8.51%、6.07%、5.64%、5.29%、4.10%、3.96%、3.74%、3.31%、3.05%、2.97%。十大品牌市場銷量占有份額合計46.64%。

從市場份額分布情況看，市場份額在5%以上品牌有4個，分別為北極絨8.51%、三槍6.07%、恒源祥5.64%、宜而爽5.29%。排名前三位品牌合計市場份額為20.22%，市場集中不高。

二、從銷售額情況看

據中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心消費品市場年度重點調查報告結果顯示，2011年，全國保暖內衣銷售額排名前十的品牌依次是——北極絨、恒源祥、三槍、莫代爾、宜而爽、纖絲鳥、南極人、帕蘭朵、貓人、俞兆林。其市場份額分別為9.53%、6.02%、5.93%、4.24%、4.14%、4.14%、3.85%、3.62%，2.94%、2.89%。十大品牌市場銷量占有份額合計47.31%。

從市場份額分布情況看，市場份額在4%以上的品牌有6個，分別為北極絨9.53%、恒源祥6.02%、三槍5.93%、莫代爾4.24%、宜而爽4.14%、纖絲鳥4.14%。排名前三位的品牌合計市場份額21.48%。（本資料由北極絨提供_參考CIIIC）

第二篇：保暖內衣的廣告詞

保暖內衣的廣告詞

保暖內衣的廣告詞1.辛勞的父母，在寒冷的冬季送你們最貼身的溫暖。2.保護你的體溫，溫暖你的心靈。3.讓您過個溫暖的冬天，請選擇xx牌保暖衣，僅售xx元。4.冬天雖然寒冷，但是xx牌保暖衣能讓你度過溫馨冬天，最低xx元，值得你的信賴!5.保暖內衣暖人心，寒冷冬天陪您過!6.保暖內衣，加厚里絨細膩保暖：內衣里絨特意加厚，專為秋冬季節(jié)畏寒mm們設計，持續(xù)保溫保暖效果貼心溫暖整個冬季。7.讓您過個溫暖的冬天，請選擇xx牌保暖衣。8.再掀保暖內衣低價風暴，還在猶豫什么?快快行動吧!9.貼心的愛，貼身的暖。貼身的溫暖，擋不住的誘惑!10.在這寒冷的季節(jié)，送上我深厚的情意，××內衣送上我溫暖的呵護。11.暖身更暖心!12.雪飄飄，白茫茫!十里洋場，行人忙!冬天冷，冬天熱!冷了就買內衣褲!保暖內衣暖人心，寒冷冬天陪您過!13.一件精美的保暖內衣，為您在冬日里增添溫暖，讓您的青春盡顯美麗;一件精美的保暖內衣，送給父母、家人無不體現您無微不至的體貼與關懷，將帶給親人一個驚喜、一份溫暖，要送就送xx保暖內衣!14.冬天雖然寒冷，但是xx牌保暖衣能讓你度過溫馨冬天，最低xx元，值得你的信賴。貼身關懷溫暖你心熱門保暖內衣的廣告詞1.新瑪特保暖名品熱賣會馨情啟幕流行新品搶鮮登場2.保暖精品全面上市3.羊絨羊毛保暖內衣4.超值特供5.新瑪特與您6.共同體驗冬的溫情7.貼身關懷溫暖我心8.新瑪特保暖名品熱賣會暖意無限羊絨羊毛保暖內衣9.一線品牌新品登陸科技時尚精品特供超值奉送新瑪特保暖名品10.溫暖您的整個嚴冬11.貼身關懷溫暖我心12.新瑪特名品保暖服飾熱賣會激情上演13.炫目新品震撼亮相精品特供火爆熱賣強勢折扣全情傾送溫馨時尚新瑪特讓您的冬天像春天般溫暖保暖內衣的介紹內衣，是指貼身穿的衣物，包括背心、汗衫、短褲、胸罩等。內衣指穿在其他衣物內的衣服，通常是直接接觸皮膚的，是現代人不可少的服飾之一。內衣有吸汗、矯型、承托身體、保暖及不受來自身體外的污穢的危害的作用，有時會被視為性征。某些內衣更含有宗教意味。內衣在漢代被稱為“心衣”，在二晉稱為“兩襠”，在唐朝稱“內中和褻衣”，在宋代叫“抹胸”，在明朝稱為“闌裙”，在清朝則被稱為“肚兜”。

秋衣秋褲套裝,女士保暖內衣套裝以優(yōu)質面料精制而成，吸水性和垂懸性較好，穿起來質地輕盈，材質柔軟，保暖效果極佳。女士保暖內衣套裝將脂肪流動原理應用于設計中，因此能夠有效塑造身材曲線，創(chuàng)造優(yōu)美而平衡的體態(tài)，并帶來更加舒適的感受。

第三篇：保暖內衣的營銷策劃

保暖內衣的營銷策劃

2007-5-8 13:27:14來源：《成功營銷》發(fā)表評論進入論壇[字號：大 中 小]

保暖內衣可謂是紡織服裝行業(yè)里最熱鬧、話題最多的一個分支，也是讓人覺得最不可思議的一個分支。保暖內衣業(yè)誕生時間并不長，但在短短幾年內,依靠鋪天蓋地的廣告戰(zhàn)和概念戰(zhàn)砸出來的是一個非常巨大卻又十分脆弱的市場。品牌雖有極高的知名度卻談不上什么美譽度、銷售渠道不穩(wěn)定、消費者也不穩(wěn)定，促銷競爭激烈而無序，廠家年年要推出新概念，卻年年都是新瓶裝舊酒，充其量也就是在面料上下些功夫。歷經市場的洗牌，行業(yè)里很多昔日的明星企業(yè)已經風光不再了。

一方面，因為激烈的競爭，加上行業(yè)的日漸透明，使得保暖內衣產品褪下神秘面紗，產品的利潤率日漸下降，而另一方面廠家卻不得不持續(xù)投入大量的廣告宣傳費用，聘請明星代言人，來維持提升自己品牌的知名度。顯然，行業(yè)暴利的時代已經過去，較之那些做傳統(tǒng)內衣、女性內衣的企業(yè)等，保暖內衣企業(yè)似乎過得并不瀟灑。

圈內人都說做保暖內衣最需要的就是激情，從老板到經銷商到公司的業(yè)務員，都需要激情四溢，敢博敢拼。據說，當年，有很多牌子的老板就是憑借巨大的勇氣，用全部身家押在中央臺、押在明星代言上，然后就迅速成名，炮制出了一個個所謂的“品牌”。

雖然南極人、北極絨等仍在扮演著行業(yè)旗手的角色，但已越來越感到他們在宣傳推廣方面的窮途末路，仍是重復再重復著概念的炒作。雖然擅長炒作的婷美也攜幾大品牌聯手殺入保暖內衣業(yè)，將市場攪了個天翻地覆，但婷美卻更象是一個游擊將軍，占領陣地之后，很可能又會瞄準新的目標。

縱觀保暖內衣行業(yè)，我們常常會有以下疑問：

一 為什么保暖內衣品牌投入了那么多廣告費，而除了品牌名稱和其形象代言人外，卻很難給人留下深刻的印象？為什么保暖內衣品牌年年要投入那么多的廣告來維持品牌知名度？

二 為什么貓人內衣近年能取得令人矚目的成功？而南極人愿意出500萬天價年薪挖走其原總裁李曉平？

三 為什么三槍、宜而爽等傳統(tǒng)內衣企業(yè)不投入什么廣告，僅僅通過產品延伸，也能從保暖內衣市場輕易分得一杯羹。而保暖內衣企業(yè)想介入基礎內衣則似乎很難？ 四 為什么保暖內衣企業(yè)年年需要招商？ ?? 在這些問題的背后，我們進行深層次的分析，不難發(fā)現，貓人的成功，除了其有明確的“時尚內衣”定位外，其強大的終端形象絕對功不可沒。而眾多的保暖內衣品牌們雖然號稱擁有成千上萬個銷售網點，卻根本談不上有什么統(tǒng)一的終端形象，而且，它們的銷售終端一到淡季就幾乎從市場消失，很難給消費者連續(xù)傳遞明確的品牌信息。所以，筆者斷言，終端的脆弱，是目前制約保暖內衣企業(yè)發(fā)展最大的軟肋。

形象良好的終端本身是對消費者最好最直接的廣告，因為終端既結合了具體的產品，又能與消費者最近距離的接觸，而且是長期給消費者展示品牌形象，所以比戶外平面廣告、電視廣告等更有說服力，也更容易給顧客留下深刻的印象。保暖內衣的終端之脆弱，主要表現在兩方面：一是缺乏統(tǒng)一、鮮明的終端形象。二是其終端在淡季會消失，形成斷層，不能連貫傳遞品牌信息。為什么導致這樣的現象呢？

一 因為產品特性的原因導致終端先天不足 因為保暖內衣產品單一，款式單調，品種不多，而且季節(jié)性非常明顯，所以不能開設專賣店，因而無法建設出完整的終端專賣形象。又同樣因為產品簡單，所以進商場、超市等開設專柜其實也就是幾個平米的貨架陳列，而貨架很多都是由商場統(tǒng)一提供的，貨架的樣式色彩都由商場決定，與所賣品牌的VI形象規(guī)范根本無關。因此，很多賣場的保暖內衣品牌終端形象幾乎都依賴于產品的包裝。而包裝終究是隨著產品款式功能的特點而改變的，很難有統(tǒng)一的表現中心。況且，話說回來，僅僅靠包裝又怎能有效傳遞品牌的形象？ 再者，因為保暖內衣是季節(jié)性產品，每年的春節(jié)一過，很多商場、零售店里的保暖內衣就會開始陸續(xù)撤柜，保暖內衣業(yè)因而也就開始了長達半年的“夏眠”，有的經營不善的企業(yè)一覺睡過去，就再也沒有醒來過。“夏眠”往往直接導致終端的消失，以及客戶經營重心的轉移，客戶的大量流失。

二 因為市場的開發(fā)與經營期出現斷層 因為保暖內衣“夏眠”的原因，所以通常留給保暖內衣企業(yè)上半年的主要工作任務就是進行招商，以及準備秋冬的貨品、設計包裝等。就緒以后就等著下半年出貨沖刺。于是，在上半年，各大內衣的展會如全針展等就成為了保暖內衣企業(yè)的招商大舞臺，企業(yè)參展的規(guī)模越來越大，投入也一家比一家大。企業(yè)每年僅花在展會、招商會上的費用就要占到將近營業(yè)額的10%，甚至更多。同時，上半年，保暖內衣的招商廣告也會時見諸各大媒體。

規(guī)則很簡單，如果上半年招不好客戶的話，下半年就別想有多少銷量了。這樣，市場開發(fā)在上半年，而客戶引進產品進行銷售則是下半年的事情，中間存在著漫長的時間差，使得客戶既無法也很難保證按照公司的形象標準來進行終端的建設。而且，下半年，一旦開始出貨，終端網點幾乎是以一種急劇膨脹的速度蔓延開的，公司根本沒那么多時間來將網點形象建設跟進監(jiān)督到位。

三 因為客戶特性 因為行業(yè)特點，經營保暖內衣的客戶也幾乎都是以追求短期利益為目標的。一般代理商都有這樣的想法，先把錢賺到手再說，誰知道自己經營的品牌半年后還存不存在呢。所以他們寧愿花大把鈔票用在廣告和促銷方面，也不愿意把錢來投入建設終端。而終端零售商通常肯定也不會只經營一個保暖品牌，他還要考慮他店里明年上半年的產品銷售，因而也不愿意投入很多費用來做具體某個品牌的終端形象。所以也注定了保暖內衣的銷售終端形象的匱乏和混亂。

四 因為廠家急功近利的營銷手法 保暖內衣廠家通常對終端的基本要求是：出貨、出貨、再出貨，廠家都想在下半年有限的幾個月里盡快多出貨，以收回上半年的投入。所以營銷重點也都放在了概念炒作和瘋狂的價格戰(zhàn)促銷方面。而終端建設這一塊對銷售業(yè)績提升來說，效果是屬于慢熱型的，廠家根本不重視，即使意識到也無暇顧及。一般廠家操作終端的方法充其量都是這樣的：設計制作一些終端標準形象冊子分發(fā)下去，或者直接設計好一些標準終端模式刻成光盤郵寄給經銷商，然后要經銷商按標準參照進行裝修，但出于成本考慮等原因，經銷商往往會自己根據實際情況需要來進行終端布置，而很多商場、超市甚至都有現成的貨架提供，放哪個牌子都一樣，更談不上按照標準來做了。所以，終端做不好也是必然的。

如果終端不能傳遞穩(wěn)定的產品信息，或者形象不統(tǒng)一不規(guī)范的話，就很難給消費者留下長期的良好的品牌印象，現在保暖內衣終端給人最大的印象似乎就是瘋狂的促銷。而且，終端有近半年時間的蟄伏消失，半年時間，已經足夠讓消費者忘記許多，因而每年都需要花大把的銀子來喚醒消費者的記憶。

從營銷手法來說，一些傳統(tǒng)的內衣品牌真的是乏善可陳，但他們卻占據著內衣產品大部分的市場份額，市場上真正銷量大的還是三槍、宜而爽、AB等常規(guī)內衣品牌，因為他們有豐富的產品系列，一年四季你起碼都可以買到。比如三槍、宜而爽你常年到處可以看到它們的專賣店，可以看到幾十平米的專柜。這些終端在不斷給廠家維系著關于品牌的記憶。這是他們區(qū)別于保暖內衣品牌的最明顯優(yōu)勢。

面對這種局面，對于保暖內衣企業(yè)來說，要尋求健康、穩(wěn)定、長遠的發(fā)展，產品轉型幾乎是唯一的出路。但該如何來轉型？這一直困擾著保暖衣企業(yè)，市場上投入的高額廣告費打

下了不菲的知名度，使“保暖”的品牌性質已經定型，轉型做其它產品，消費者能接受嗎？目前，不少保暖內衣企業(yè)在涉足其它服裝領域，比如女裝、比如羽絨服等，但幾乎還沒有成功的先例，如同進入了一個死胡同，卻不知道如何鉆出來。南極人曾推出夏季冰涼T恤，但一想到南極人就很容易讓人想到“保暖”，消費者穿著“南極人”T恤會感到涼快嗎？看來，要解決品牌在消費者中形成的“保暖”印象，路漫漫而修遠兮！

筆者建議，保暖內衣企業(yè)要想長遠發(fā)展，必須要突破“保暖”這一狹窄的內衣圈子，逐漸淡化“保暖”的品牌概念，在產品上和廣告宣傳上拓寬領域，以綜合性的服裝或內衣品牌的面目出現，必須重視和加強品牌終端的形象建設。比如可以以副品牌的方式衍生出其它的相關產品，來豐富產品系列，減弱產品的季節(jié)性，逐漸建立完善穩(wěn)定的終端，從而來傳遞穩(wěn)定的品牌信息，形成穩(wěn)定的客戶群體。這樣既可節(jié)約不少廣告費，也能避免重復招商所產生的巨大費用。

第四篇：保暖內衣市場營銷方案

背景

★如果下圍棋，本來已具備了從八段進入的實力，卻偏偏要從業(yè)余開始，未免要失去很多機會。同理，當一個企業(yè)，已經掌握了足夠的市場資源，并且有真正的拳頭產品握在手中時，就可以大膽地從更高的起點進行品牌突圍，如果猶豫不決，慢慢積累的話，反而會失去市場機會。

★“保暖內衣”在中國成為清晰的產品類別剛剛有五年左右的時間，但由于其“暖”的特性訴求，迅速引來了市場消費者的追捧。到XX年，已經形成了廠家數百家、年銷量2600萬～2800多萬套、產值30億元左右的規(guī)模市場。但由于保暖內衣技術門檻低、產品同質化、技術*作無標準、行業(yè)管理不規(guī)范的特點，致使追逐利潤的投機成風。眾多企業(yè)一窩蜂地進入保暖內衣市場，更加劇了市場競爭的復雜化。這主要表現在以下幾個方面：信任危機，品牌打折；價格大戰(zhàn)，美譽度下滑；混淆概念，誤導消費；科技誘餌，降價促銷。

就是在這樣的市場背景下，婷美集團選擇了進入保暖內衣行業(yè)。之所以選擇這一行業(yè)，并不僅僅因為婷美看好了保暖內衣的發(fā)展前景與市場潛力，同時更因為婷美已有一張王牌握在手中，這張王牌就是：中科暖卡。

2產品★新品進入市場的方式有很多種，即可以順勢跟進，又可以直接進入細分市場，然而這一切，似乎都不如直接推出具有絕對差異優(yōu)勢的產品，直接進入高端競爭。

同婷美數年前切入內衣市場，推出束身內衣一樣，婷美此次進入保暖內衣市場，亦有自己的打算。根據目前保暖內衣市場的現狀，婷美認為，只有切入高端市場，依托自己的品牌優(yōu)勢與資源優(yōu)勢，提高技術門檻，重新規(guī)劃行業(yè)布局，結束目前保暖內衣的散亂無序的局面，才能真正樹起一個黃金品牌。為此，婷美進行了一系列精密籌劃，邁出了關鍵性的兩大步：

第一步：提高產品的科技含金量。

保暖內衣市場之所以出現信任危機，有眾多企業(yè)跟進，盲目競爭，關鍵的因素還是大家都沒有把“技術”作為一個重要元素。所以，提高產品的科技含量，才是進入保暖內衣市場，打造黃金品牌的關鍵底牌。

第二步：推出具有絕對差異化的產品。

產品同質化，概念模糊化，嚴重影響了保暖內衣市場的發(fā)展。所以，婷美進入保暖內衣市場，必需推出具有絕對差異優(yōu)勢的產品。更為關鍵的，這種差異，絕不僅僅是簡單的概念差異，而是技術差異，只有這樣，才能讓婷美一進入市場，就切入高端市場競爭。

★為了推出具有絕對差異化的高端產品，婷美集團對各項資源進行了充分整合。尤其在提高產品的科技含量方面，婷美集團更是超前一步！率先與中科院合作，在保暖材料上，采用了雪藏于實驗室、與市場和消費者相對距離非常遠的高新技術———“聚丙烯超細旦長絲”，這在保暖內衣領域里，還屬首次！聚丙烯超細旦長絲是中科院歷經“八五”、“九五”計劃，由數十位專家經過數萬次實驗，耗資數千萬元研制而成的。它在研發(fā)過程中，以最好的天然保暖纖維羊絨為基礎，具有保暖率比羊絨高21%、透氣性比全棉還高10%、導濕排汗性高于全棉15%等諸多優(yōu)點。

★具有如此多優(yōu)點的產品，但如何讓消費者迅速接受呢？。

3營銷總結起來，中科暖卡分五步解決了營銷推廣的策略問題。

★第一步：提煉可傳播概念。

很顯然，如果把核心技術優(yōu)勢“聚丙烯超細旦長絲”，直接訴諸傳播的話，將會給未來的品牌傳播帶來極大的障礙。比如賣牛奶，去傳播“我的牛奶很有營養(yǎng)”會產生效果嗎？當然不能！因為牛奶有營養(yǎng)地球人幾乎都知道，你再去重復傳播，就等于做無用功了。“腦白金”如果當年直接把“褪黑色素”拎出來賣的話，消費者亦很難理解，也很難產生好的傳播效果。

必須把“聚丙烯超細旦長絲”這個難記又深奧的技術術語進行再次提煉與轉化，把這個高深的技術術語轉化成能夠讓消費者迅速感知與理解的，可以迅速傳播開來的品牌術語，這是打響技術牌，搶占高端市場的關鍵所在。

“聚丙烯超細旦長絲”的最大特點是保暖！所以，在進行概念提煉時，必須在暖上做足文章。叫“暖纖維”行不行？直接把“聚丙烯超細旦長絲”命名為老百姓可以理解的暖纖維如何？

不妥，如果叫“暖纖維”的話，雖然易懂，好記，但又陷入了傳播一個“不可傳播”的概念的漩渦當中。暖？暖多少？怎么暖？為什么暖？很多問題便接踵而來。看來，創(chuàng)意的思維還必需向縱深處探索才行。

最后創(chuàng)意出了“暖卡”概念，并對“暖卡”進行了三大規(guī)劃，組成了婷美進軍保暖內衣市場的三條“黃金通道”。

1.材料命名

經過反復討論與協商，婷美集團與中科集團最后達成一致：充分尊重老百姓的理解習慣，把“聚丙烯超細旦長絲”正式命名為通俗易記的“暖卡纖維”。

2.產品核心利益點提煉

如前文所言，暖卡，到底暖多少？如果沒有明確的利益，就變成了一個模糊的概念，進而也就很難產生說服力。經過中科院的多次對比試驗，測算發(fā)現，比羊絨更暖。基于此，我們把消費者看不懂的熱阻、熱導率等專業(yè)數值歸納為：“暖卡，比羊絨更暖”這一簡單明了的傳播語。

3.打造一個技術品牌

暖卡是什么？暖卡纖維是一種高科技的保暖材料，而暖卡，則是一項最新的高新技術！沒有高新技術，自然難以成就一個技術品牌。為此，把以“細旦、超細旦丙綸長絲為基礎，整合改性切片技術、紡絲技術、織造技術、染整技術、成衣等產業(yè)鏈上下游技術于一體的專有保暖技術體系”統(tǒng)一命名為“暖卡技術”，讓科技主動接近百姓，成為百姓聽得懂、信得過的消費產品。

可傳播概念終于提煉出來了。暖卡、暖卡纖維、暖卡技術，構成了婷美進軍保暖內衣行業(yè)，打造高端品牌不可或缺的要素。

★第二步：打造可識別品牌

為什么一些好的產品賣不出去？為什么一些產品能夠迅速風行？在成千上萬的品牌海洋里，你的品牌能為消費者識別嗎？

一個不容忽視的事實是：在品牌多元化與市場分眾化的社會里，消費者每天都要面對成千上萬種品牌，而真正能讓消費者記住，并促成消費者消費的品牌一般不超過十種！更有一項調查顯示，如果一個消費者在超市里，面對數萬種產品一一進行選擇的話，他將購買不到任何產品。如何讓產品在品牌海洋里迅速超脫出來讓消費者認知？如何讓品牌成為“定位”在消費者頭腦中的可識別品牌？

在高技術企業(yè)中有一句名言：“三流的企業(yè)賣產品，二流的企業(yè)賣技術，一流的企業(yè)賣標準”。話有一定的道理，但對于婷美來說，并不盡然，婷美認為，一流的企業(yè)應該賣品牌！所有高檔彈性內衣都把杜邦的lycra標志打在最醒目的地方，這就充分說明了品牌的力量。

所以，對于婷美推出的中科暖卡內衣來說，如果只停留在賣技術的層面上，顯然難以站在更高的角度，進行長遠的競爭。

基于此，在品牌推廣模式上，中科暖卡采用的是國際營銷領域中最先進的、產品品牌與技術品牌聯合打造的辦法。產品品牌是中科暖卡，技術品牌是暖卡纖維。在以后的品牌資產的積累過程當中，將把以下幾大要素作為中科暖卡保暖內衣的基本框架，在進行統(tǒng)一系統(tǒng)傳播的同時，不斷積累品牌資產，提升品牌的價值。

★第三步：段位傳播

中科暖卡保暖內衣一上市，就必需告訴消費者，它是一個具有高科技含量的高端品牌！在這里，品牌的營銷傳播手段就顯得非常重要了。

扛技術旗，搶占制高點，打造高科技品牌，是段位營銷的制勝因素，也是中科暖卡保暖內衣一上市就超脫于其它品牌，引起消費者關注的必要手段。在這方面，如果僅僅靠婷美購買技術，單向傳播的話，顯然是不夠的。為此，婷美必須和中科院結成戰(zhàn)略聯盟，走產品品牌與技術品牌聯合打造的新路子。

經過多次協商與談判，婷美與中科院最后終于達成共識，聯合打造“暖卡”品牌。XX年7月15日，婷美集團在北京長城飯店宣布，與中科院中科集團結成戰(zhàn)略聯盟，充分發(fā)揮各自在科技和市場方面的優(yōu)勢，徹底打破傳統(tǒng)保暖內衣產品同質化、概念模糊、惡性競爭的不良局面，以保暖率、溫度化、舒適度重新定義保暖內衣，推出一個品質感和科技感優(yōu)異、差異化強的保暖內衣新產品。

★第四步：段位傳播的兩把利器———中科與暖卡

在進行品牌傳播的過程當中，婷美掌握了兩個重要元素，進行聚焦式的傳播，那就是：中科院與暖卡。

婷美集團將傳播的兩個重要元素定位成中科與暖卡，自然有著自己的考慮：“中科”明示了這個產品和中科院的血緣關系，在消費者的心目中，中科院是一個具有很高誠信度和美譽度的科技象征，這就大大提高了產品品質、科技含量的可信度；“暖卡”是這個產品最具差異化競爭優(yōu)勢的功能纖維，是中科集團與婷美集團合作的高科技技術品牌，而真正高品質、高科技的保暖材料，是保暖內衣市場的空白點。

在廣告?zhèn)鞑バ袨橹泻苤匾囊粭l準則就是針對目標消費群體的興趣點，將產品的自身優(yōu)勢做最大化的傳達和強調。對于中科暖卡來說，在進行傳播的過程當中，除了要突出這兩大要素之外，還有一點必須做好，那就是讓消費者知道中科暖卡內衣的確是一個全新的技術產品。

★第五步：外化品牌資源的“七種武器”

在進行品牌傳播的過程當中，有時僅僅傳播一個單一的品牌信息還顯不夠，尤其是新品上市，最好還能從多側面、多角度對品牌進行傳播，外化品牌資源，突出利益點，提升競爭力。

外化品牌資源是一項復雜的工作，同時亦是一項系統(tǒng)工程。為了能夠充分發(fā)揮品牌的資源優(yōu)勢，在進行品牌傳播的過程當中，婷美采用了立體傳播的模式，并運用了七種武器，取得了不俗的效果。

第一種武器：技術牌作急先鋒

第二種武器：明星助陣，匹配技術傳播

第三種武器：情感營銷

第四種武器：公關助陣，深入生活

第五種武器：遞進式傳播

第六種武器：報紙文章廣告運作

第七種武器：資源借用，借船出海

4終端為了迅速推進中科暖卡內衣的高端市場的占領，在營銷戰(zhàn)略方面，亦采取了“終端布陣，以高打低，以實擊虛”的營銷戰(zhàn)略。

★終端布陣，體驗營銷

為了對終端實施有效控制，中科暖卡改變了以經銷商為主的營銷模式，采用垂直支援、一竿子插到底的營銷戰(zhàn)術，向各省直接派遣集團市場管理人員，以婷美集團的品牌實力與各地主要商場溝通，爭取終端有利位置和最優(yōu)政策。

在各個賣場，中科暖卡都緊靠競爭對手，展開貼身競爭，爭取和競爭對手相仿甚至更多的陳列空間，最大限度地發(fā)揮終端客流溝通優(yōu)勢。由于從產品包裝、店頭宣傳、店內陳列上，中科暖卡的實力都遠遠超出同業(yè)對手，所以促進了相當一部分購買競爭品牌的消費者實現了品牌轉換，與中科暖卡達成銷售。

在競品最易玩弄價格游戲的周末和節(jié)日，中科暖卡采用調集貨品和贈品資源、做大型推廣活動、集中打壓的方法，保證自己始終處于競爭中的優(yōu)勢地位。

同時，為了讓消費者切身感受到品牌的科技感，婷美在終端展開了體驗營銷活動。每個專柜配備暖卡面料、水等道具。當顧客對暖卡性能的宣傳將信將疑時，導購人員會當場做透濕實驗，讓顧客親眼看含暖卡一面的水是怎樣快速滲透到另一面的，進而讓消費者對暖卡有一個更為直觀的了解。

★以高打低

用高層次的品牌形象、高檔次的產品品質，適中的價格吸引顧客，把低層次的品牌和產品擠出局，保證經銷商的利潤與生意，提升競爭力。

★以實擊虛

這個策略有兩個層面，第一個層面是品牌形象虛實之爭，中科暖卡保暖內衣的品牌形象有品質承諾，有科技保障，直接以產品品質為利益點吸引顧客，是實在可信的，而競爭對手的科技基礎、產品基礎甚至明星廣告戰(zhàn)都和消費者沒有關系。第二個層面是在終端營銷細節(jié)上以實擊虛，大力推出終端體驗營銷，特地制作了一批專用于終端營銷的道具，做暖卡的透濕試驗、體感試驗以及對比試驗，讓消費者當場直觀體驗暖卡的神奇，用實實在在的科技說話，一舉勝出。

像三年前的婷美內衣一樣，10月18日開始，上市剛剛20多天的暖卡保暖內衣在全國相繼出現了供不應求的斷貨情況。11月初，北京出現了保暖內衣銷售史上第一次顧客排隊買白條現象，直至12月上旬，在婷美集團全面加大生產力度的情況下，全國市場暖卡內衣供貨緊張的局面終于宣告緩解。

第五篇：大學生保暖內衣調查問卷

大學生保暖內衣調查問卷

您好,我們是河北經貿大學工商管理學院的學生,目前正在對國內大學生保暖內衣的需求進行調查分析,希望您能百忙中抽空填寫下面的問卷。謝謝您的支持和配合。

1、請問您的性別是：

A、男B、女

2、請問您的年級是：

A、大一B、大二C、大三D、大四E、研究生

3、請問您經常穿保暖內衣嗎？

A、經常穿B、偶爾穿C、很少穿D、從來不穿

4、您一般是在哪里購買保暖內衣？

A、商場或專賣店B、小店零售C、網上購買D、活動促銷

5、您一般對保暖內衣顏色有什么要求？

A、有，我喜歡選擇純色保暖內衣B、有，我喜歡帶花紋的保暖內衣

C、基本上沒有什么要求

6、在質量保證的前提下，以下品牌和價格搭配你更傾向于哪些?(多選)

A、三槍200元B、恒源祥180元C、婷美160元 D、紅豆150元 E、貓人130元F、浪莎120元 G、南極人110元H、北極絨100元I、纖絲鳥90元 J、俞兆林80元

7、保暖內衣的樣式對您購買的影響有多大？

A、無所謂，反正是穿在里面的B、可能要考慮一下，總不能太難看

C、一定要好看才買D、其他

8、請問你在購買保暖內衣時較注重哪些因素（多選）

A、款式B、色彩C、質量D、面料E、品牌F、價格G、其他

9、請問你一般購買的保暖內衣是何種價位？

A、60-79元B、80-99元C、100-119元D、120元以上 E、只要喜歡價格無所謂

10、請問你喜歡的保暖內衣類型（就領部與厚度而言）

A、低領B、中領C、高領D、薄款E、適中厚度F、加厚

11、您一般更換保暖內衣的的原因是 ？（多選）

A、不保暖了B、沒彈性了或不貼身了（變形了）C、起毛或起球了

D、款式舊了E、縮水了F、習慣每年換一套G、其他

12、您會選擇購買保暖內衣送家人嗎？

A、會B、不會 C、依價格而定D、依質量而定

13、您對現在的保暖內衣有什么意見或建議？（至少說出1點）

謝謝您的支持與合作！祝您天天開心，學業(yè)有成！