第一篇：淺談房地產市場營銷的策略以及應用

淺談房地產市場營銷的策略以及應用

論文關鍵詞：房地產 市場營銷 策略

論文摘要：房地產市場營銷是房地產企業開發過程的重要組成部分，對提高房地產企業競爭力起著至關重要的作用。本文通過對房地產市場營銷的涵義、目前房地產營銷存在的主要問題以及提高房地產市場營銷策劃水平的策略進行了探析，以期有效解決房地產市場營銷策劃中面臨的困難和問題。

隨著經濟全球化的到來，我國的房地產市場逐步壯大，房地產行業的競爭也日趨激烈。房地產行業為了求生存和謀發展，必須提高自身的市場競爭力。而提高房地產市場營銷策劃水平作為提高自身市場競爭力的有效手段之一，越來越收到開發商們的重視，但目前房地產行業在市場營銷策劃中存在著一些值得探索的問題。與其他產業相似，房地產的獲利能力也是由行業競爭格局決定的。在這樣的新形勢下，如何有效提高房地產市場營銷策劃水平已成為房地產企業亟待解決的問題之一。筆者根據自身經歷，對此有以下三點認識：

一、房地產市場營銷的涵義

市場營銷一詞最早出現在1942年，克拉克出版的《市場營銷學原理》一書中提出了市場營銷的雛形。對市場營銷公認的定義有三種。其中以菲利普·科特勒對市場營銷下的定義較為廣泛地被接受，“市場

營銷是個人和集體通過創造產品和價值，并同別人進行交換，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。”隨著市場經濟的快速發展，對市場營銷的涵義早已不再是簡單的營銷概念，而是具體到了某個行業的營銷概念。

房地產市場營銷作為市場營銷的一個分支概念，它的涵義可以從廣義和狹義兩個方面去進行概括。從廣義上講，房地產市場營銷的涵義是指房地產企業通過創造住房產品及其相關價值，與客戶進行等價交換，實現房地產企業經營目標的一個過程；從狹義上講，房地產市場營銷是指房地產企業運用各種促銷手段，將房地產產品和服務銷售給買房客戶的整體過程。

二、目前房地產營銷存在的主要問題

(一)缺乏有效的市場考察

任何一個企業的發展，都是從市場中來，到市場中去。一個優秀的企業，始終是依托于市場這個大環境，去謀求發展。科學地考察市場的當前形勢和未來發展前景，把握好企業發展的方向，才能使企業有更好的生存和發展條件。房地產企業開展營銷策劃的最重要的依據就是進行市場考察，但是目前許多房地產企業在開展市場考察的時候，考察力度不夠深入，注重表面資料數據，未進行深入分析，從而導致企業決策者在制定項目市場營銷方案時，做的營銷方案過時，缺乏時效性，未從市場消費者的需求情況及其購買力的角度出發，導致市場營銷未達到預期的效果，從而影響企業經營效益的實現。

(二)目標市場的定位不準確

我國消費者群體是一個龐大的社會群體，他們在收入、文化水平、消費觀上存在著明顯的差異，因此消費者在對房地產產品的需求上是具有差異性的。但是某些房地產企業忽略了消費者對產品需求差異性的特征，只是盲從隨波逐流，跟隨大流，側重對高檔產品的定位，以致最后效益不佳。出現這種現象的原因就是因為企業沒有確定這批項目主要針對什么群體消費者，市場定位的不準確不但對房地產企業產生不良影響，而且導致整體房地產結構的不平衡，難以解決廣大中低收入群體的住房難問題。

(三)廣告投入過度

許多房地產企業寄希望于廣告的傳播作用，來提升本企業品牌效益。房產廣告具有基本廣告的告知作用，在一定時期內使銷售業績有所增加，但是增加幅度較小。加上目前是一個信息爆炸的社會，消費者通過網絡、電視、手機短信等多種大眾媒體的傳播而獲得各式各樣的廣告，譬如說，房產、家電、促銷活動等廣告，早已形成一定的審美疲勞。房產廣告對吸引消費者的作用已不大，在這樣的形勢下，還去過度投入廣告，加大市場營銷成本顯然是不明智的。

(四)企劃創意不合理

房地產企劃創意是為了達到項目預期的效果而采用的一種方向性決策，更是一種創造性活動。許多房地產企業在營銷策劃過程中，不是一味地去追求“新”與“奇”，而沒有真正地創新思維，就成了標新立異；就是采用過于保守的營銷策劃策略，這樣就成了墨守成規、因

循守舊；無法實現創意與實際操作的有機結合；還有就是在整個企劃創意過程中，并沒有將各種因素進行綜合考慮，更無法進行有機整合，致使最終房地產產品無法使消費者有眼前一亮的感覺。

三、提高房地產市場營銷策劃水平的策略

(一)高度重視市場考察，增強市場預測科學性

市場考察對于房地產市場營銷策劃起著十分重要的作用，因為市場考察為營銷策劃提供了真實的信息數據。房地產企業在進行市場考察前，要做好充分的準備。比如說考察的目標、考察方法以及如何收集整理材料。房地產市場營銷貫穿房地產從選址、設計、施工、銷售以及物業管理的始終，這需要深入市場進行考察，并根據大量的數據材料作出科學的預測，并經過專業的人士的反復論證，才做最終的總結工作。

(二)明確目標市場

房地產市場營銷需根據不同消費者的需求去求同存異，將具有相同需求的消費者聚合在一起。按照地理因素、文化水平、購買力等因素可以將消費者劃分為不同的市場需求群體，比如按照消費者的支配類型有可以劃分為價格支配型、戶型支配型、品牌支配型。明確目標市場以后，就能決定采用適合的形式進行市場營銷，比如市場集中化、選擇專業化，科學地選擇目標市場，不但可以平衡市場供求，還可以促進房地產企業實現經營目標。

(三)適宜地進行誠信宣傳

房地產廣告要起到預期效果，在宣傳過程中，一定要堅持誠信與實效原則。在充分考慮企業廣告投入成本的基礎之上，去選擇廣告宣傳的具體形式；并在廣告時間、廣告量、廣告發布地點上把握好分寸，廣告內容上以真實有效為主，以滿足客戶的需求為目的，讓客戶相信企業的信用度，形成一定的好感；在廣告表現形式上可以進行適當的藝術加工，給客戶以想象的空間，激發人們的發散思維。

(四)企劃創意設計科學化與藝術化相結合房地產企劃創意的最終目的是吸引客戶更好地了解和認識本企業的房地產產品，并購買產品。要吸引消費者的目光，就必須在企劃創意設計上將科學與技術進行有機結合，充分考慮客戶的注意力、識別力、對產品的可信性、愉悅性以及需求性，用藝術化的表現形式來表達產品的優勢，譬如說產品的美感、質量等，給消費者心中留下良好深刻的形象。企劃設計更要讓消費者感到真實、親切、貼近實際，時刻圍繞主題，以設計新穎、妙趣可心、精巧的設計風格獲得消費者的認可。這樣的企劃創意設計不僅會讓人們覺得標新立異，更會讓消費者認為脫離老套陳舊，真正達到創意設計的新、秒、精。

總之，房地產市場營銷的策略水平直接影響到了房地產行業的發展，并在社會效益與環境效益等多方面起著重要影響作用，并對整個國民經濟的發展起著重要作用。房地產企業要正視房地產市場營銷中存在的問題，從企業的自身情況出發，制定符合本企業的生存和發展的策略。隨著時代的發展，將會有越來越多的人關注房地產市場營銷策略以及應用，并對其作出深層次、多角度地科學分析。筆者堅信在不久的將來，將會對如何提高房地產市場營銷策略水平作出更趨完善地闡釋。

參考文獻：

[1]劉艷.淺談房地產營銷策略[J].沈陽干部學刊,2005(6).[2]杜宇.試論房地產營銷策略[J].中國科技信息,2006(4).[3]黃湘紅.淺析房地產價格營銷策略[J].廣西城鎮建設,2005(11).[4]王馨.淺析房地產營銷策劃的問題及對策[J].現代商業,2009(6).[5]張杰.城市房地產市場投資吸引力評價指標體系構建及應用[J].天津商業大學學報,2011(3).

第二篇：談房地產市場營銷的策略以及應用

隨著經濟全球化的到來,我國的房地產市場逐步壯大,房地產行業的競爭也日趨激烈。房地產行業為了求生存和謀發展,必須提高自身的市場競爭力。而提高房地產市場營銷策劃水平作為提高自身市場競爭力的有效手段之一,越來越收到開發商們的重視,但目前房地產行業在市場營銷策劃中存在著一些值得探索的問題。與其他產業相似,房地產的獲利能力也是由行業競爭格局決定的。在這樣的新形勢下,如何有效提高房地產市場營銷策劃水平已成為房地產企業亟待解決的問題之一。筆者根據自身經歷,對此有以下三點認識:

一、房地產市場營銷的涵義

市場營銷一詞最早出現在1942年,克拉克出版的《市場營銷學原理》一書中提出了市場營銷的雛形。對市場營銷公認的定義有三種。其中以菲利普·科特勒對市場營銷下的定義較為廣泛地被接受,“市場營銷是個人和集體通過創造產品和價值,并同別人進行交換,以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。”隨著市場經濟的快速發展,對市場營銷的涵義早已不再是簡單的營銷概念,而是具體到了某個行業的營銷概念。

房地產市場營銷作為市場營銷的一個分支概念,它的涵義可以從廣義和狹義兩個方面去進行概括。從廣義上講,房地產市場營銷的涵義是指房地產企業通過創造住房產品及其相關價值,與客戶進行等價交換,實現房地產企業經營目標的一個過程;從狹義上講,房地產市場

營銷是指房地產企業運用各種促銷手段,將房地產產品和服務銷售給買房客戶的整體過程。

二、目前房地產營銷存在的主要問題

(一)缺乏有效的市場考察

任何一個企業的發展,都是從市場中來,到市場中去。一個優秀的企業,始終是依托于市場這個大環境,去謀求發展。科學地考察市場的當前形勢和未來發展前景,把握好企業發展的方向,才能使企業有更好的生存和發展條件。房地產企業開展營銷策劃的最重要的依據就是進行市場考察,但是目前許多房地產企業在開展市場考察的時候,考察力度不夠深入,注重表面資料數據,未進行深入分析,從而導致企業決策者在制定項目市場營銷方案時,做的營銷方案過時,缺乏時效性,未從市場消費者的需求情況及其購買力的角度出發,導致市場營銷未達到預期的效果,從而影響企業經營效益的實現。

(二)目標市場的定位不準確

我國消費者群體是一個龐大的社會群體,他們在收入、文化水平、消費觀上存在著明顯的差異,因此消費者在對房地產產品的需求上是具有差異性的。但是某些房地產企業忽略了消費者對產品需求差異性的特征,只是盲從隨波逐流,跟隨大流,側重對高檔產品的定位,以致最后效益不佳。出現這種現象的原因就是因為企業沒有確定這批項目主要針對什么群體消費者,市場定位的不準確不但對房地產企業產生不

良影響,而且導致整體房地產結構的不平衡,難以解決廣大中低收入群體的住房難問題。

(三)廣告投入過度

許多房地產企業寄希望于廣告的傳播作用,來提升本企業品牌效益。房產廣告具有基本廣告的告知作用,在一定時期內使銷售業績有所增加,但是增加幅度較小。加上目前是一個信息爆炸的社會,消費者通過網絡、電視、手機短信等多種大眾媒體的傳播而獲得各式各樣的廣告,譬如說,房產、家電、促銷活動等廣告,早已形成一定的審美疲勞。房產廣告對吸引消費者的作用已不大,在這樣的形勢下,還去過度投入廣告,加大市場營銷成本顯然是不明智的。

(四)企劃創意不合理

房地產企劃創意是為了達到項目預期的效果而采用的一種方向性決策,更是一種創造性活動。許多房地產企業在營銷策劃過程中,不是一味地去追求“新”與“奇”,而沒有真正地創新思維,就成了標新立異;就是采用過于保守的營銷策劃策略,這樣就成了墨守成規、因循守舊;無法實現創意與實際操作的有機結合;還有就是在整個企劃創意過程中,并沒有將各種因素進行綜合考慮,更無法進行有機整合,致使最終房地產產品無法使消費者有眼前一亮的感覺。

三、提高房地產市場營銷策劃水平的策略

(一)高度重視市場考察,增強市場預測科學性

市場考察對于房地產市場營銷策劃起著十分重要的作用,因為市場考察為營銷策劃提供了真實的信息數據。房地產企業在進行市場考察前,要做好充分的準備。比如說考察的目標、考察方法以及如何收集整理材料。房地產市場營銷貫穿房地產從選址、設計、施工、銷售以及物業管理的始終,這需要深入市場進行考察,并根據大量的數據材料作出科學的預測,并經過專業的人士的反復論證,才做最終的總結工作。

(二)明確目標市場

房地產市場營銷需根據不同消費者的需求去求同存異,將具有相同需求的消費者聚合在一起。按照地理因素、文化水平、購買力等因素可以將消費者劃分為不同的市場需求群體,比如按照消費者的支配類型有可以劃分為價格支配型、戶型支配型、品牌支配型。明確目標市場以后,就能決定采用適合的形式進行市場營銷,比如市場集中化、選擇專業化,科學地選擇目標市場,不但可以平衡市場供求,還可以促進房地產企業實現經營目標。

(三)適宜地進行誠信宣傳

房地產廣告要起到預期效果,在宣傳過程中,一定要堅持誠信與實效原則。在充分考慮企業廣告投入成本的基礎之上,去選擇廣告宣傳的具體形式;并在廣告時間、廣告量、廣告發布地點上把握好分寸,廣

告內容上以真實有效為主,以滿足客戶的需求為目的,讓客戶相信企業的信用度,形成一定的好感;在廣告表現形式上可以進行適當的藝術加工,給客戶以想象的空間,激發人們的發散思維。

(四)企劃創意設計科學化與藝術化相結合房地產企劃創意的最終目的是吸引客戶更好地了解和認識本企業的房地產產品,并購買產品。要吸引消費者的目光,就必須在企劃創意設計上將科學與技術進行有機結合,充分考慮客戶的注意力、識別力、對產品的可信性、愉悅性以及需求性,用藝術化的表現形式來表達產品的優勢,譬如說產品的美感、質量等,給消費者心中留下良好深刻的形象。企劃設計更要讓消費者感到真實、親切、貼近實際,時刻圍繞主題,以設計新穎、妙趣可心、精巧的設計風格獲得消費者的認可。這樣的企劃創意設計不僅會讓人們覺得標新立異,更會讓消費者認為脫離老套陳舊,真正達到創意設計的新、秒、精。

總之,房地產市場營銷的策略水平直接影響到了房地產行業的發展,并在社會效益與環境效益等多方面起著重要影響作用,并對整個國民經濟的發展起著重要作用。房地產企業要正視房地產市場營銷中存在的問題,從企業的自身情況出發,制定符合本企業的生存和發展的策略。隨著時代的發展,將會有越來越多的人關注房地產市場營銷策略以及應用,并對其作出深層次、多角度地科學分析。筆者堅信在不久的將來,將會對如何提高房地產市場營銷策略水平作出更趨完善地闡釋。

第三篇：市場營銷策略的分析及應用

2014-2015學第一學期

市場營銷學結課論文

市場營銷策略分析及應用

專業 旅游管理

班級 1202班

姓名 樊曉紅

學號 0814120205

市場營銷策略的分析及應用

旅游管理專業 樊曉紅 0814120205 摘要：市場經濟飛速發展，消費需求逐漸向個性化發展，要求企業在制定營銷策略時既要考慮4Ps策略，又要兼顧4Cs策略，更多地注重消費需求因素，在企業營銷中，把4Ps和4Cs恰當地結合起來。

關鍵字：市場營銷策略 4Ps 4Cs 需求導向

一、市場營銷策略的發展

隨著市場經濟的發展，人們的消費方式也發生巨大的變化，現代市場行情變得更為錯綜復雜，市場競爭異常激烈。任何企業要想成功進入、占領、鞏固和擴展市場，采用正確的營銷策略顯得尤為重要。長期以來，被營銷理論界廣為接受的4Ps理論是由美國學者杰羅姆〃麥卡錫(JeromeMcCarthy)提出的，4Ps營銷策略能從復雜的營銷變數中找到最為重要的因素，并從單純的因素上升為一組策略，從而更好地適應日益復雜的營銷環境。

隨著市場營銷理論研究發展，出現6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps營銷策略的擴展，其核心仍是4Ps。40多年來，每位營銷經理在策劃營銷活動時，都基本從4Ps理論出發考慮問題，1990年美國學者勞特朋(Lauterborn)首次提出了用4Cs取代傳統4Ps，為營銷策略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消費者需求為導向，與市場導向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大進步與發展。但從企業和市場發展趨勢看，4Cs抑制了企業的主動性和創造性。

4Cs的提出從顧客需求出發，充分考慮到消費者的需求，為市場營銷打開了新的思路，對市場營銷的發展起了重要作用。我認為，4Cs與4Ps不應該是相互替代的關系，而應該是一種互補關系，在營銷策略的研究中，不能用4Cs替代4Ps，而應以4Ps為主體，吸收和引進4Cs理論作為先導思想，不僅可以利用4Cs帶來的優勢，又可以避免過于依賴消費者需求而喪失企業的主動性與創造性。如果企業在制定價格、產品、渠道和促銷幾種營銷手段的之前，充分考慮到客戶、成本、方便和溝通幾個方面，更加注重消費者的需求，那么企業所制定出的營銷策略一定會更符合市場需求，取得更好的營銷效果。

二、4Ps及4Cs營銷策略的內容

產品策略（Product Strategy），主要是指企業以向目標市場提供各種適合消費者需求的有形和無形產品的方式來實現其營銷目標。其中包括對同產品有關的品種、規格、式樣、質量、包裝、特色、商標、品牌以及各種服務措施等可控因素的組合和運用。

定價策略（Pricing Strategy），主要是指企業以按照市場規律制定價格和變動價格等方式來實現其營銷目標，其中包括對同定價有關的基本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業信用以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合和運用。

分銷策略（Placing Strategy），主要是指企業以合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通的方式來實現其營銷目標，其中包括對同分銷有關的渠道覆蓋面、商品流轉環節、中間 1

商、網點設臵以及儲存運輸等可控因素的組合和運用。

促銷策略（Promotioning Strategy），主要是指企業以利用各種信息傳播手段刺激消費者購買欲望，促進產品銷售的方式來實現其營銷目標，其中包括對同促銷有關的廣告、人員推銷、營業推廣，公共關系等可控因素的組合和運用。

4Cs營銷策略即：

消費者的需要與欲望（Customer's needs and wants）；

消費者獲取滿足的成本（Cost and Value to satisfy consumer's needs and wants）； 用戶購買的方便性（Convenience to buy）； 與用戶溝通（Communication with consumer）。

三、4Ps與4Cs營銷策略在企業中的應用

（一）產品+客戶

企業需要通過對產品的品種、規格、式樣、質量、包裝、特色、商標、品牌以及各種服務措施的控制和創新滿足目標市場的需求從而實現其營銷目標。而在做出這些決策之前，必須做好充分的市場調查。在當今經濟條件下，消費者開始更加注重產品以外的非產品部分，對產品的個性化和時尚感要求更高。只有在了解消費者需要什么樣的產品之后，才能做出讓消費者滿意的產品，達到預期效果。因此，企業應把客戶的需要與欲望作為產品設計的指導思想，調整產品設計。

近日，2014年中國糧油財富論壇暨第四屆中國糧油榜頒獎盛典于北京舉行。論壇期間，中國糧油榜頒獎結果也一一揭曉，其中益海嘉里集團斬獲中國百佳糧油企業、十佳糧油集團特別獎、中國十佳糧油品牌三項大獎。益海嘉里食品營銷有限公司總經理陳波表示，只有滿足需求才能贏得消費者的青睞，金龍魚上市二十多年來，始終嚴把產品質量關，以消費者的需求為導向，不斷研發滿足市場需求的產品，為消費者提供多元化的選擇。

金龍魚植根中國市場，尊重消費者的選擇權，為廣大消費者提供豐富的系列健康產品。據陳波介紹，目前市場上的非轉基因食用油品種數十種，僅金龍魚就提供了23種非轉基因食用油產品，如金龍魚玉米油、葵花籽油、植物甾醇玉米油、花生油、稻米油、油茶籽油、黃金比例調和油、添加海洋魚油調和油、橄欖調和油、AE純香營養大豆油、AE純香營養菜籽油、小榨菜籽油、小榨花生油、芝麻油等，是目前市場上?非轉?品種最全的品牌。

金龍魚的成功之處一方面在于它注重自身品牌和產品質量，讓廣大消費者可以放心購買；另一方面則在于它重視消費者需求，設計多樣化品種滿足顧客不同需求。這也正說明一個企業的營銷策劃不僅要注重產品營銷，也要充分考慮市場需求。

（二）價格+消費成本

企業按照市場規律制定價格和變動價格來實現其營銷目標，價格通常是影響交易成敗的重要因素，同時又是市場營銷組合中最難以確定的因素。企業定價的目標是促進銷售，獲取利潤。這要求企業既要考慮成本的補償，又要考慮消費者對價格的接受能力，這里消費者的 2

接受能力就是指消費者獲取滿足的成本，這就需要產品的定價要適當地控制在多數目標群體能夠接受的范圍內，使定價策略具有買賣雙方雙向決策的特征，才能最終實現盈利目標。

定價策略主要包括折扣定價、心理定價、差別定價、地區定價、組合定價、新產品定價幾種類型。企業需要根據具體情況選擇合適的定價方法。這就需要充分把握顧客的消費心理，既讓消費者購買得起產品，又能讓消費者在產品價值上獲得滿足感。這種定價策略傾向于需求導向定價法，它需要企業做出進一步的市場細分，如根據消費者身份、購買時間、購買數量、產品設計等不同方式進行細分。

日本名古屋有一家中國面館，他們的經營信條是為一般顧客著想，并把這種經營思想貫徹到商品定價中去，當時，日本每碗湯面300日元，于是，他們就在這300日元的定價上做文章，采取?變價?的降價策略。他們的定價策略是：星期一賣?中華面?，定價為185元；星期二全部面點多加分量，售價為200日元；星期三各種飯類用碗裝；星期四買一份菜，米飯管飽；星期五面條大碗裝；星期六清酒、啤酒大減價。此外，每月14、15、16日三天的面條一律特價150元，因為日本企業發薪日多在每月20日左右，這樣可以照顧靠領薪水過日子的一般職員。他們這種做法大獲好評，因此生意也日漸興隆。可以說，這種為顧客著想的定價思想在這里得到了充分體現，也促使了企業經營的成功。

（三）渠道+方便

企業為了使其產品進入目標市場而進行銷售路徑的選擇，它關系到企業在什么地點、什么時間、由什么組織向消費者提供商品和勞務。分銷渠道因素包括渠道的長短、寬窄決策，中間商和選擇以及分銷渠道的分析評價和變革等內容。企業應選擇經濟、合理的分銷渠道，把商品送到目標市場。影響企業選擇分銷渠道的因素包括企業自身、產品、客戶、中間商和競爭者等。而4Cs中的顧客購買的方便性反映在客戶對分銷渠道選擇的影響上，在選擇渠道策略的同時兼顧顧客購買的方便需求回事營銷效果更為顯著。

80年代中后期以來，隨著全球經濟技術的發展和旅游業的不斷成熟，旅游市場需求由標準化向個性化轉變，旅游營銷戰略有大規模營銷向市場細分化營銷和一對一個性化定制營銷轉變。由此而引起了旅游產品銷售渠道由長寬并重向以寬為主轉變。當旅游需求發展到高度個性化時,在旅游產品生產者不得不直接關注各種個性化需求從而有針對性地生產多樣的非標準化旅游產品的顧客定制化營銷時期 ,有效的銷售渠道必然體現為旅游產品供需雙方直接互動接觸的渠道最短化形態。由于旅游中間商往往缺乏關于各種個性特色化旅游產品的專門信息和知識 ,由過多中間環節形成的過長渠道不僅會使旅游產品生產者的產品銷售成本提高 ,也會使其對維持產品特色的控制力削弱 ,甚至導致高度個性化、附加價值高的旅游產品在到達最終消費者時已發生了個性上的改變和價值含量的降低,難以滿足旅游需求對個性化的追求。再加上為了順應旅游者對于交易的便捷度、靈活性、及時性、快速高效性的需求等原因,更產生了以計算機網絡技術為支撐的跨越旅游銷售中間環節的銷售渠道短寬化趨勢。同時，傳統銷售渠道是由獨立的旅游產品生產者、旅游批發商、零售商等構成的,每 3

個成員作為獨立實體追求自己利潤最大化,即使是以損害渠道系統整體利益為代價也在所不惜。垂直一體化的銷售渠道系統則相反,它是由生產者、批發商、零售商形成的以產權為約束的統一聯合體。如近年來美國旅游批發商為了對抗供應商越過自己的直銷趨勢,實行反向一體化 ,通過購買兼并等方式取得供應商;同時實行前向一體化,買進包括旅行代理商在內的國內外零售層次來控制零售點。正反向一體化使大批發商的規模更大,有的甚至成為大型壟斷企業,通過同時擁有生產、批發、零售三個層次而控制整個旅游產品分銷渠道,使渠道最短化。

（四）促銷+溝通

促銷策略主要是指企業通過廣告、推銷、公共關系等方式來吸引消費者，實現其營銷目標的策略。而企業如何做到吸引消費者，刺激其消費欲望，就需要與消費者互動，通過與顧客的溝通來抓住消費者需求心理，從而投其所好，吸引顧客。

屈臣氏將其主要市場鎖定在都市白領這一消費群體，能讓都市時尚白領一族以逛屈臣氏商店為樂趣，并在購物后仍然津津樂道，有種?淘寶?后莫名喜悅的感覺，這可謂達到了商家經營的最高境界。經常可以聽到?最近比較忙，好久沒有去逛屈臣氏了，不知最近又出了什么新玩意???，逛屈臣氏淘寶，竟然在不知不覺中成了時尚消費者一族的必修課。作為城市高收入代表的白領麗人，她們并不吝惜花錢，物質需求向精神享受的過渡，使她們往往陶醉于某種獲得小利后成功的喜悅，祈望精神上獲得滿足。屈臣氏正是撲捉了這個微妙的心理細節，成功地策劃了一次又一次豐富多彩的促銷活動，贏得了大批消費者的青睞。

在促銷活動中樹立以消費者為中心的促銷新理念，應切實地把握消費者所關心的內容進行準確的市場定位，注重以消費者為中心的服務方式突出?溝通‘’二字。站在消費者的立場上，以消費者的觀點看待商品陳列、宣傳及各項服務.為顧客提供最大限度的方便;促銷活動的目的必須明確。企業每一次促銷都有具體的目標.比如刺激消費、宣傳消費新觀念、新生活方式以及與之對應的新商品等。

四、我的觀點

市場營銷策略作為企業管理的重要組成部分，對一個企業經營的成敗有著舉足輕重的地位。在當今的經濟發展條件下，消費需求不斷時尚化和個性化，一個企業在做出營銷決策時，不僅僅要考慮4Ps策略，即產品、價格、渠道和促銷這幾個方面，還要充分考慮到4Cs理論，從消費需求導向分析營銷策略，把人本思想貫徹到企業的營銷中。也就是說，企業可以將4Cs策略作為制定營銷策略的指導思想，更好地完善其營銷策略。但應當注意的一點是，要分清主次，不能過分依賴消費需求，要始終保證企業的主動性和創造性。

參考文獻：

《市場營銷策略與應用》 《市場營銷案例分析》

第四篇：房地產市場營銷組合策略分析

房地產市場營銷組合策略分析

【摘要 】隨著房地產市場的發展，房地產市場營銷組合策略對房地產開發經營起著重要的作用。為了更好地理解市場營銷

組合策略和實現房地產企業的營銷目標，本文在房地產的特點和市場需求的基礎上進一步分析市場營銷的 4P 策略———產品策

略、價格策略、營銷渠道策略、促銷策.略對房地產開發經營活動的影響和作用。

【關鍵詞 】房地產營銷 ；產品策略 ；價格策略 ；營銷渠道策略 ；促銷策略

房地產市場營銷 組 合 策 略 指 企 業 根 據 目 標 市 場 需 要 綜 況下合運用各種可控的營銷因素，將市場營銷的 4P 策略———產品策略、價格策略、營銷渠道策略、促銷策略 與 房 地 產 市 場 的 特點和需求相結合，從而很好地實現企業的營銷目標。

四大策略的組合關系到營銷活動的成敗 ：（1）四大策略的優良組合所發揮的整體效果大于各個策略單獨發揮的效果之和。（2）任何一個策略的使用不當將會導致營銷活動的失敗。為此，需對 4P 策略進行科學的認識和分析。

1.房地產營銷產品策略（Product）

產品策略是根據消費者需求為市場開發 建設房地產產品所采取的所有對策和措施。包括 產品差異化策略、品牌策略和產品組合策略等。

1.1產品差異化策略

房地產企業通過市場需求調查，結合自身特點，最大限度地挖掘產品的特色，加以創新，進行產品定位，通過產品的位置產品的設計 產品質量的確定 價格和服務等方面來塑造

第五篇：市場營銷策略中的廣告應用

市場營銷策略中的廣告應用

摘要：廣告是市場營銷策略的中藥組成部分，處理好廣告與市場營銷戰略的關系

是企業開展市場營銷活動時必須考慮的重要因素。從廣告應服從企業的整體營銷戰略、廣告應體現企業的整體營銷戰略兩方面對此進行了較為系統的分析。

關鍵字：廣告；市場營銷；營銷策略

美國著名營銷學家科特勒認為，營銷戰略就是企業或其他業務單位意欲在目標市場用以達成它的各種營銷目標的廣泛的原則。營銷戰略的內容主要由三部分構成，即目標市場戰營銷組合戰略以及營銷費用預算。具體包括10個PS，即市場調研、市場細分、目標市場選擇、市場定位、產品、產品定價、銷售渠道、促銷、政治權利、公共關系等。其中促銷又包含廣告、宣傳（銷售促進）、人員推銷等戰術手段。那么廣告作為營銷戰略的一個中藥組成部分，應該怎樣與營銷戰略的各個要素結成一個有機整體，互相配合，互相協調，互相發展呢？很多專家學者就此問題進行了廣泛的研究和討論，另一方面廣告體現企業的整體營銷策略。

廣告應服從企業的整體營銷戰略

1、廣告應服從于目標市場戰略

目標市場戰略是指在企業戰略市場細分的基礎上，選擇一個或少數幾個細分市場為目標市場，集中企業的主要資源，進行專業化生產和銷售，使企業在這些市場上占有較大的份額，形成同類產品所不具備的產品優勢和低成本的競爭優勢。

事實上，一個消費者能否成為某產品的消費者，受其年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益、教育程度、地域等多方面因素的影響。只有在市場細分的基礎上，正確選擇目標市場，對客戶群加以篩選，針對性的進行廣告宣傳，才能有的放矢，達到事半功倍的效果，用最小的投入獲取最大的利益。商務通的“成功人士的選擇”，目標市場定在成功的中年人士；百事可樂的“年輕一代的選擇”，目標市場定在充滿活力的新一代。這些都是成功的經典范例。如果不把消費者加以區分，眉毛胡子一把抓，其結果必然是：什么都想抓什么也抓不到。這樣的例子比比皆是。例如：曾經在大江南北的城市、鄉村進行過密集廣告宣傳的三株公司的廣告語為“有病喝三株”，其廣告就缺乏針對性，將其產品宣揚為救世主，無論老弱病殘，男女老幼，各種疑難雜癥，都可藥到病除，結果熱銷的日子就是痛苦倒下的日子：又如派克鋼筆，本是高檔市場的王牌，卻一時頭腦發熱，開發系列抵擋產品，本想借此攻城略地，卻落得到手的鴨子也飛了，高檔市場份額嚴重縮水；又如紅旗轎車是“尊貴”“氣派”的象征，卻推出公務型，經濟型，甚至出租型用車，不能說不是嚴重的敗筆。

2、廣告應服從于營銷組合戰略

營銷組合戰略不是對營銷要素進行簡單的組合，而應該是有機地整合傳播。“營銷即是傳播，傳播即是營銷”的觀念已被營銷界廣泛認同。“整合傳播”是研究如何向別人高效的傳遞信息，從而改變人的認識和行為，最終達成銷售目標的理論。

整合傳播在“整合”，即傳播對象、傳播內容以及傳播手段的選擇和組合。

整合傳播，其關鍵在于決定向誰傳播（傳播目標的選擇和組合）、傳播什么（傳播信息的選擇和組合）以及如何傳播（傳播渠道的選擇和組合）。向誰傳播屬于目標市場戰略的范疇，而傳播什么及如何傳播則是對產品、價格、渠道、促銷、政治權利、公共關系要素的整合。

廣告作為整合傳播的一種手段，如何才能最大限度地起到和消費者有效溝通的作用，主要是要做到亮點：

⑴不能相互矛盾。廣告必須于產品策略、價格策略、渠道策略及其他整合傳播策略相輔相承，互相呼應，絕不可“打著領帶穿草鞋”。比如賣三四萬元的經濟型小汽車，就不要在廣告中訴求“大氣、尊貴”，而“奔馳”也絕不能訴求“實用”。

⑵不能互相脫節。各種傳播手段在市場運作中應一氣呵成，渾然一體，整體表達。要善于打組合拳，善于打立體戰爭。如果各個環節脫節，就會顧此失彼，銷弱了廣告的力度，無法達到促進銷售的目的。

3、廣告應考慮企業資源及市場需求狀況

企業要在硝煙彌漫的市場競爭中獲勝，必須制定正確的市場營銷戰略，但同時要使企業的資源與市場需求相匹配。企業在制定廣告計劃時，應充分考慮去也的人力、物力、財力資源。如果抱著“人有多大膽，地有多大產”的冒進主義思想，勢必會事與愿違，鑄成大錯。愛多VCD從紅遍全國到敗走麥城就是一個令人扼腕嘆息的故事。

廣告應體現在企業的整體營銷戰略

營銷戰略好比是一根紅線，將產品、價格、渠道、促銷、公共關系、政治權利等要素有機地貫穿起來，形成一條光彩奪目的珍珠鏈。廣告作為營銷戰略的一種戰術手段，必須能夠在理念、行為、視覺、個性及持續性等具體層面上體現出營銷戰略。

1、廣告應在理念層面體現企業的整體營銷戰略

企業的營銷戰略不能與企業的經營理念相違背。同樣，廣告作為營銷戰略核心理念的一種外在溝通方式，其主題、創意、表現都必須圍繞著這個核心理念。在上海通用汽車開始在全國營銷攻勢之時。為體現其“在中國制造世界品質的轎車”的承偌，推出了“當代精神當代車”的核心概念。為在具體層面詮釋這一理念，上海通用汽車以西西弗神話“推球”為題材，制作了極具表現力的電視廣告：蒼茫雄渾的荒原，強悍的男人列成縱隊，正義眾志成城之勢推著一個巨大的金屬球上山，金屬球上鐫刻著別克的標志，這時響起鏗鏘有力的音樂和旁白：“它不只是一部車，這是一種精神！以當代精神造別克，來自上海通用汽車。”這則廣告深化了“當代精神當代車”的理念，傳遞了“世界級品牌，世界級體驗”的價值。

2、廣告應在行為層面體現企業的整體營銷戰略

正如一個人的言行體現著其素養一樣，企業在研發、生產、品控、服務等各個環節的一舉一動都反映著企業的內在精神。因此在企業的營銷戰略中，應把這些行為生動有力，有章有序地展示在消費者眼前，使消費者對企業的產品產生信賴感。而廣告是這些行為的中藥告知途徑。通用汽車曾推出五款平面廣告，從制造、質量、銷售、售后服務、技術合作等具體行為來反映其用戶第一、質量第一、服務第一的企業精神，他們分別是：“質量是制造出來的，而不是檢查出來的”，強調“精益生產，關鍵在于不能退而求其次”；“我們要求所有的別克零部件供應商都要通過嚴謹的QS9000質量認證”，強調“做好大事，必須小心求證”；“眾人

同心，其利斷金”，強調“造世界水平的別克，靠的是世界水平的人”;“能人背后有能人，別克背后有泛亞技術中心”；“在上海通用汽車特約售后服務中心有熟人的感覺，是花錢買不到的”。通過以上五則廣告環環相扣的訴求，使消費者從企業的行為中，深深的體驗到了別克的文化，產生了共鳴。

3、廣告在視覺層面體現企業的整體營銷戰略

怎樣才能夠感性地表達出營銷戰略的核心理念，最好的辦法就是在廣告策略中、在視覺上找到一個載體。金正蘋果1999年的“蘋果熟了”的廣告戰役給消費者留下了深刻的印象。在DVD之戰中，金正確立了推廣“成熟”概念的營銷戰略。所謂成熟，就是技術的成熟，產品的成熟，服務的成熟。為了傳播這一概念，金正用蘋果作載體，將理念的內容用感性的手段表現出來，很快讓“成熟”的蘋果長滿了大江南北。而其平面廣告則分別以“成熟就是更寬容”“成熟就是更完美”“成熟就是更可靠”為主題，全方位地詮釋了“全兼容、更清晰、強糾錯”的功能特點。由于金正廣告很好地利用視覺層面的表現，引起了消費者的注意，改變了消費者的態度，使消費者發自內心地接受了產品。

4、廣告應在個性層面體現企業的整體營銷戰略

在廣告訴求中，必須使營銷戰略中所追求的差異和個性豐滿翔實起來。2000年奧運會期間，《北京晚報》沒有去走貪大求全的老路，而是牢牢把握“不晚報”的定位，用“晚報，不晚報！”的廣告口號宣傳了自己的特色、表達了自己的個性，巧妙塑造了形象。北京晚報奧運系列廣告在“晚報，不晚報！”同意主題下，宣揚了“奪金，不晚報！”“世界，不晚報！”“堅持，不晚報！”“自信，不晚報！”的口號畫面上的主題詞用“反對晚報！”的標語形式，而圖案則分別是由報紙構成的奧運五環標志、體操吊環、運動鞋。文字與圖片相得益彰，既形象表達了北京晚報及時全面報道奧運賽事的主題，又展示了北京晚報胸懷世界的氣度和志在必得的信念。

5、廣告應在持續性層面體現企業的整體營銷戰略

從營銷管理過程的角度來看，營銷戰略管理可以分為3個階段，即營銷戰略計劃、營銷戰略執行和營銷戰略控制。廣告的持續性是營銷戰略計劃、執行和控制是否成功的重要標志。

腦白金為什么能夠在市場上暢銷數年之久，很重要的一個原因是其廣告持續性地執行了其“作為禮品”的營銷戰略。無論是廣告的創意和制作怎么變化，但從沒更換過這個主題。先是訴求“今年送禮送腦白金”，后是變成“還是送腦白金”，現在變成了“更要送腦白金”。謊言重復千遍就是真理。廣告亦然。你要真正打動消費者，你就必須堅持一個聲音說話。

廣告作為營銷戰略的一個重要組成部分，應該與營銷戰略的各個要素結成一個有機整體，互相配合，互相協調，互相促進，互動發展，通過科學合理的廣告策略和有效的廣告活動，促進企業營銷戰略的實施和目標的實現。