第一篇：一個營銷新手的心里歷程

一個營銷新手的心里歷程

在老同事的帶領下，我懷著既興奮又忐忑的心情開始了信用卡營銷的生涯。

剛開始，經常是一頭霧水，不知道怎樣尋找和發現客戶，很多次都是漫無目的，四處碰壁，運氣好的時候人家給你一杯熱茶，運氣不好的時候往往是連聲呵斥。

在第一次敲陌生客戶的房門時，由于異常緊張，我似乎聽到了傳自骨骼深處的顫抖聲，似乎感受到了來自內心深處的膽怯，我的大腦剎那間一片空白，實在無法想象門被敲開之后將發生什么事情。可是，無論我如何害怕，這艱難的第一步卻是我必須邁出的，這一點我很清楚。之后的情形比我想象的要好得多，雖然緊張，但我用努力和真誠博得了客戶的信任，成功地辦出了我工作以來的第一張信用卡。

這一步好艱難！可是這一步卻也好珍貴！在接下來的一次又一次“陌生拜訪”中，我逐漸變得從容自如起來。

戰勝了心理的膽怯，并不意味著我獲得了成功。我發現，這是一場心理和身體都同樣遭受煎熬的持久戰。來自心理的一次次歷練讓我逐漸變得成熟、機敏、干練、自信，但同時也需要有著良好的身體素質來支撐。

第一天下班回家，當我像一灘爛泥一樣倒在床上的時候，突然涌出的委屈席卷了全身的每一根神經。我開始無法自制地流淚，頭腦里只有一個念頭，那就是泛起！在身心疲憊的狀態下我很快就睡熟了。但當次日清晨的鬧鐘鈴聲穿透我的耳膜時，我似乎忘記了昨夜入睡前那些脆弱的想法，以最快的速度打理好自己，然后又開始向新的目標進發。

第二天的工作結束之火，當我又無比疲憊地躺在床上的時候，同樣的委屈，同樣的淚水，同樣的念頭又再一次將我包圍。就這樣周而復始地度過一周后，我驚奇地發現自己并沒有真正地將那個放棄的念頭付諸行動，而是不斷在一次次的磨練中懂得了堅強，超越了自己，迅速成長！

我慶幸自己沒有放棄，兩周之后，我已經在身心上都徹底適應了這份工作，并從每天的工作中，我了解到了社會百態，了解到了逆境和順境中人的不同形態；從每天工作的辛苦中，我體會到付出和收獲，體會到失敗和成功。這，是將是我人生中的一份極其寶貴的財富！

第二篇：一個營銷人成長的思想歷程

一個營銷人成長的思想歷程

大學畢業以來，從事營銷工作已經十年了，這十年的工作經歷算是有點閱歷了，今天是2005年倒數第二天，總想對前面十年的營銷工作經歷梳理一下，沉淀一下，出于這個強烈的念頭，今天特意不參加一切應酬，獨自一個人坐在書房里，整理自己的心得體會。

最近由于工作關系，經常要跟公司內外的營銷人員打交道，也經常要為公司內外的人員做培訓，我發現，多數的營銷人員分為兩類：一類是接觸營銷不久，或做了多年業務但是沒有系統的營銷知識，這類人員的特點是還沒有入門，正在營銷的門外徘徊，另一類呢，是在某些大公司工作過，或曾經有成功的營銷經歷，這類人員的共同特點是自滿，認為自己已經精通營銷了，不必要做學些什么，以前學到的東西已經夠用了。從我的經歷來看，這兩類人其實是一個營銷人成長需要經歷的兩種狀態，他們需要突破。也許，下面我的思想歷程能夠對他們的狀態突破有所幫助。

營銷入門和修煉

營銷，到底應該如何入門？現在的營銷書籍已經汗牛充棟了，真正有用的營銷書籍不多，著名外國營銷專家寫的呢？太高太理論化，系統地學習一遍需要很堅強的毅力，對于建立營銷理論框架是有幫助的，但是對于馬上實際操作的人來說，意義不大，國內營銷專家寫的呢？或是抄襲改編國外營銷書籍，或是一段偶然性成功的總結，真正的精品不多，要認真讀完，系統掌握是不容易的，尤其是對于中國的營銷人員來說，工作壓力很大，工作時間長，工作量大，應酬也多，經常是拿起書的時候已經睡眼朦朧了。用什么方法能夠真正入門，走上正確的營銷修煉之道呢？

在中國近代史，有一場波瀾壯闊的農民起義——太平天國運動，其中有個非常有趣的現象：受過高等教育的曾國藩等飽學之士在跟出身低微，沒有讀過幾年書的李秀成、石達開等交手時，被打得一塌糊涂，幾次險些喪命。從知識結構和素質來說，曾國藩等人代表著最高的境界，歷代兵家寶典、歷史戰例也隨手可得，各方面資訊也非常豐富，在這些方面，李秀成等人肯定是處于絕對劣勢。他們唯一的優勢就是比曾國藩這些飽學之士氣更加接近戰爭，經歷了更多的實戰，正是艱苦卓絕、生死攸關的實戰訓練讓他們在最短的時間具備了一個優秀將領的所有素質，沒有任何思想約束地進行戰法創新，各種聞所未聞的戰法弄得那群飽學之士摸不著頭腦。學習戰爭最好的方法就是從戰爭中學習戰爭！

無論我們是否從事營銷工作，我們都是處于營銷的海洋里，營銷無處不在！我們每天都要衣食住行，每天會使用很多產品，享受很多服務，接觸各種廣告，這些都是營銷。如果我們留意，每天我們都可以接觸到大量的營銷案例，如：如果你工作很累了，到旁邊的星巴克喝一杯的拿鐵咖啡，我們可以分析一下星巴克的4P或4C做得怎樣？星巴克能夠成為這兩年全球上升最快的品牌，其營銷絕對是非常優秀的，他們的咖啡是現磨現制的，讓人感覺天然地道（產品），他們開店總是在高級商務區、密集的購物商圈（渠道），他們有統一的裝修格調、統一的品牌形象、統一的銷售話術（推廣），他們有讓你感覺到與他們的咖啡、店內環境相配的統一訂價（價格）。想一想，為什么你不愿意在公司的休息室沖一杯速溶咖啡，而要花數十倍的價錢去喝一杯星巴克呢？如果每天你都會讓自己有意識地這樣思考一下，你就開始走上了一條快速的營銷修煉道路，這個時候你再回去看營銷的理論書籍，你就發現一

切都是那么生動，一切都是那么有趣，久而久之，你就有可能愛上營銷。營銷無處不在，營銷修煉無處不在！

營銷講究實戰。記得有個營銷方面很有造詣的前輩告訴我，如果你在營銷方面遇到什么問題的時候，你就到零售店里走走，零售店是思考營銷方案最好的場所。這個做法真是很有效的，每當我遇到難解的營銷難題時，我一定會去零售店看一看，跟店員和促銷員聊一聊，很快就會有靈感了。走訪零售店也是營銷人員最重要的修煉之一。

零售終端是營銷最重要的環節。產品在零售店消化掉，整條價值鏈（供應商—廠商—渠道商—零售商）才能實現良性循環，從這個意義上說，整條價值鏈的營銷活動就是在用最小的成本推動產品的在渠道流動，直到產品在終端消化，從零售終端不僅可以看到自己產品的營銷狀況，而且還可以看到競爭對手的營銷狀況，甚至可以推斷出他們主要的營銷策略。有時，感覺營銷修煉跟練氣功、練武功是很相似的。練氣功講究去吸納天地精華，用自然的大周天去打通自己的小周天，我們身處的營銷環境，就有大量的機會去吸取營養。古龍先生在《孔雀翎》中曾經描寫過一個武林高手炒菜，炒菜中都暗含著多種手法，他總結說，成為高手的方法就是專心和苦練。世界上很多領域的道理是相通的，從這個意義上講，隔行未必隔山！

李小龍是中國近代著名的武術家，在好來塢拍過電影，是帶動中國武術走向世界的重要人物，自創了截拳道、雙節棍，對中國武術的發展做出過重大貢獻。最近看過他的一部影片，有一個情節讓我非常震撼，為了提高他的肌肉反應速度，他用高壓電接到自己身上，用電擊來刺激肌肉，對武功竟然癡迷到這種程度。雖然這種訓練方法不值得提倡，這可能也是導致李小龍英年早逝的原因之一，但是，他這種修煉的精神卻是令人敬仰的，誠然如此，“人不可能隨隨便便成功”。

以下一段文字摘自古龍先生的《孔雀翎》，這是古龍先生的武俠小說中，我記得最清楚的一段：

雙雙起來得很早。

是高立扶她起床的，現在他們已到后面的山坡上摘花去了。

他們當然要有很多話要說。昨天晚上，他們說話的機會并不多。

秋鳳梧站在院子里，享受著這深山清晨中新鮮的風和陽光。

他本來很想去幫忙金開甲做早飯的，但卻被趕了出來。

“出去，當我做事的時候，不喜歡有人在旁邊看。”

看著這位叱咤一時的絕代高手拿著鍋鏟炒蛋，實在也并不是件愉快的事。那實在令人心里很不舒服。

但金開甲自己卻絲毫沒有這種感覺。

“我做這些事，只因為我喜歡做，做事可以使我的手靈巧?！?/p>

“武功本就是人世的，只要你肯用心，無論做什么事的時候，都一樣可以鍛煉你的武功?！爆F在秋鳳梧反復咀嚼著這幾句話，就好象在嚼著枚橄欖，回味無窮。

他現在才明白金開甲為什么能成為天下武林第一高手。

早飯已經擺在桌上，他們正在等高立和雙雙回來。

金開甲又開始劈柴。

秋鳳梧靜靜的在旁邊看著，只覺得他劈柴的動作說不出的純熟優美。

武學的精義是什么？

只有四個字——專心、苦練。

其實這四個字也同樣適于世上的每一件事。

無論你做什么，若要想出入頭地，就只有專心、苦練。

“你可知道誰是自古以來，使用斧頭的第一高手？”

“不知道！”

“魯班?！?/p>

“他只不過是個巧手的工匠而已?！?/p>

“可是他每天都在用斧頭，對于斧的性能和特質，沒有人能比他知道的更多，斧已成為他身體的一部分，他用斧就好象動用手指一樣靈活。

熟，就能生巧。

這豈非也正是武學的精義。

秋鳳梧長長嘆息，只覺得金開甲說的這些話，甚至比一部武功秘籍還有價值。這些也絕不是那些終日坐在廟堂上的宗主大師們，所能說得出的。

總之，多想、多看、多實戰、多借鑒，讓營銷融入到你的工作、生活中，你就一定能走上一條適合你自己的營銷修煉道路，成為營銷高手。

建立系統營銷觀念

本人曾在代表著中國營銷水平領先狀態的品牌廠商和渠道商工作過，這些公司優秀的市場表現和業界人士的推崇好評，總讓人自我感覺良好，甚至讓人難以正確的看待自己。為了尋找一些突破，或與公司經營理念出現分歧時，工作了一段時間后，我就主動離開了這些公司，跟一些志同道合、相互欣賞的伙伴們空降到某些中小型企業工作，艱苦的營銷系統建設的工作經歷讓我真正地認識到自己的淺薄和不全面：原來的大公司系統完善，做營銷只管往前沖就可以了，遇到困難可以尋求系統幫助，船大自然抵御很大的風浪，當然，每個人都只是其中一個環節，即使暫時缺了某個崗位也不會對整體業績有什么大影響，中小型企業就不同了，一方面要對付業務，沒有業績，沒有現金流，公司的生存就會受到威脅，另一方面要根據公司的實際情況，建立營銷（設計組織架構，建立相應的制度和流程）。

原來在大公司工作時，我只學會了如何做促銷活動，如何進行渠道規劃，如何從一個渠道商的角度做產品營銷，后來到中小公司工作，讓我學會了創立和推廣一個新品牌，如何管理區域團隊，如何進行營銷組織架構和制度建設，如何------，經過三家中小型公司營銷系統的建設過程，終于讓我深刻的體會到系統對營銷的重要性，也讓我能夠對營銷系統建設有了非常全面的把握。

所以，希望在營銷方面有所造詣的人，需要懂一些系統論的知識，需要懂一些跟營銷有關的產品研發、財務、物流、商務、人力資源管理、團隊管理、行政等方面的知識，最好能夠比較系統的掌握，隨著工作職位的不斷提高，跟這些職能部門協調的工作就會越來越多。尤其是在一些中小企業工作，某些職能部門不強，對于營銷業績有拖累的時候，你一定要走過去幫助他們，甚至要參與到他們的系統建設和運作，因為，老板對你的評價，最終只看你的銷售業績。同時，在你不斷與其他職能部門協調，甚至參與他們運作的過程中，你就不斷在成長了，這也是為什么營銷人員很容易成長為總經理的原因之一吧。

從目前的情況來看，營銷是進入門檻最低、收入最高的職業之一，吸引著大量的優秀人才涌入，職業競爭會不斷加劇，而各行各業的市場競爭不斷白熱化，也需要更多素質高、善于創新、適應能力強的營銷人員，在這種情況下，要想不被淘汰，尋求更大的提升，就一定要加強自己的營銷修煉，一定要用系統營銷的觀念去優化自己的知識結構。

想到這里，我又放棄了讓自己去酒吧放松一下的念頭，喝了一瓶酸奶后，乖乖地拿起一本營銷雜志看起來。

第三篇：新手炒外匯心理歷程

新手炒外匯心理歷程有哪些

1、尚未意識到自己是一個不合格的交易者

在這個階段，你認為做外匯是一個好的掙錢途徑，因為你聽說很多人從匯市掙到了錢，很多人成了百萬富翁。正如你學駕駛以前認為駕駛很容易一樣，你認為交易也很容易，價格要么上，要么下，能有什么難？

不幸的是，同你第一次坐在方向盤前不知所措一樣，你一開始做了很多交易，承擔了很大的風險。一旦你進入交易，價格就和你反著走，于是你趕緊反向操作，但是價格又反過來了，為了避免損失，你又在不利于你的頭寸上加倍，意圖攤平——有時你能夠成功的擺脫虧損，但更多的時候你會灰頭土臉。

在這個階段，你根本沒意識到自己是一個不稱職的交易者；這個階段一般會持續1-2周，你會很快轉到第二個階段。

2、意識到自己是一個不合格的交易者

在這個階段，你認識到要想成功，自己必須付出更大的努力；你認識到，自己還不具備成為一個穩定獲利者所具有的技術和素質；你試圖購買系統，閱讀各種書籍，瀏覽各種網站(從俄羅斯到烏克蘭)，試圖尋找圣杯。

在這個階段，你是個系統迷，你日復一日的嘗試不同的方法，但卻不能堅持遵循一種方法，來真正檢驗它是否可行；每次你碰到了一個新指標，你都會認為它和以前的指標大不相同。你利用Trader嘗試不同的自動交易系統，你嘗試過移動平均，費波納奇線，支撐和阻力，背離，DMI，ADX，以及數以百計的其他指標，期望能很快找到那個神奇的系統。

你試圖抓到頂和底，試圖用你的指標找到精確的趨勢翻轉點；你總能抱緊你的虧損交易，甚至試圖攤平，因為你相信你是對的。

看到其它交易者從市場上掙到錢，心里無數次的問自己，為什么那些比自己愚蠢的人都能從市場掙到錢，而自己不能(事后回憶，你會覺得自己挺愚蠢的)，于是你認為那些聲稱自己掙錢的人都在撒謊，他們不可能掙那么多，因為你認為自己對市場研究了那么多尚且不能，他們怎么可能呢？

你這個時候就象處于青春期的少年，非常固執，根本聽不進那些掙錢老手們的建議，你認為自己是最好的，你使用極高的杠桿，過度交易，雖然別人認為你瘋了，你一點兒不這樣認為，因為你覺得你比別人都要高明。

你開始考慮跟別人的喊單，但不成功；你又開始求助于付費服務，結果同樣不適合你。

最后你開始走出這個階段，你可能花費了遠遠超過你以前想象的時間和金錢，暴倉2-3次，而那些最終沒有放棄的往往暴倉3-4次。

3、我找到了

在階段二的末期，你認識到，不是系統本身造就了不同交易者的差異；你認識到，如果思路和資金管理正確，即便只使用簡單的移動平均也能掙到錢；你開始嘗試讀一些關于交易理念和心理的書籍，并試圖鑒別這些書中所描述的性格特征；在這個時候，你迎來了(我找到了)的時刻，這個時刻讓你的大腦有了新的思路。

你突然間認識到，你不能，別人同樣不能精確的預測市場的價格，哪怕是10秒之后的價格，更不用說20分鐘以后的價格了。

你開始只專注于某一個系統，并且重塑自己的交易方式；你開始從中得到快樂，并能夠控制自己的風險；你開始進入每一個交易，只要你的策略顯示它具有更大的勝算。

當交易向不利于你的方向發展時，你不再感到生氣，因為你知道你不可能預測價格，這不是你自己的錯；一旦你發現交易不利于自己時，你能夠退出交易；你知道下一個交易會有更高的成功率，因為你相信自己的簡單交易系統。

你很快能認識到交易游戲就是一件事情——即能夠采取一貫的策略和紀律來對待每一個交易。你學會了合適的資金管理，使用合適的杠桿比例，能夠控制帳戶風險等等；這個時候你想起了一年前別人給你的建議，不禁會心一笑；那個時候你還不能接受，但現在可以了。(我找到了)的時刻標志是，你真正接受你不能夠預測市場的事實；

4、意識到自己是個合格的交易者

你接受系統信號發出的每一個交易，你能夠象對待盈利一樣來對待虧損，你能夠截斷虧損，讓利潤奔跑，因為你知道你的系統盈的比虧的多。

現在你處于打平的階段，這一周掙100點，下一周又虧損100點；雖然不盈利，但保證不虧損錢；你開始能夠喊出好單，并逐漸贏得別人的尊重；你仍舊努力改進你的交易，慢慢的，你的盈利開始多于虧損；在某一天你先盈利20點，然后虧損35點，但對此你毫無感覺，你知道它會再回來的；最后你開始能夠每周盈利。

5、無意識的合格交易者

現在一切就緒——如同你每天無意識駕車一樣，你每天的交易也處於無意識的狀態；你現在處于自動駕駛的狀態，每日100點對你來說如同家常便飯。

第四篇：營銷心里案例分析

理學院管理科學101班 姓名：左翠 序號：42 學號：5504110068 案例一：云南紅塔集團褚時健案例

褚時健使紅塔山成為中國名牌，他領導的企業累計為國家上繳利稅數以千億計，他以戰略性的眼光，強化資源優勢，抓住煙草行業發展的機遇，使玉溪卷煙廠脫穎而出，成為中國煙草大王，地方財政支柱。但是企業家激勵機制與監督體制的不健全葬送了他的政治和職業生命。1995年2月，一封匿名檢舉信指控玉溪卷煙廠廠長褚時健貪污受賄。1999年1月9日，褚時健被處無期徒刑、剝奪政治權利終身。褚時健被判后減刑為有期徒刑17年。在褚時健效力紅塔的18年中，為國家創造的利稅高達991億，加上紅塔山的品牌價值400多億（其他品牌價值沒有評估），他為國家貢獻的利稅至少有1400億。而他的工資，不到人民幣1000元/月，出現了“廟富方丈窮”的現象。

分析：

從營銷心理學對褚時健貪污問題的分析：

1． 價值觀的轉變——改革開放以來，企業開始走向市場自負盈虧，企業的經營目標轉向了以盈利為目的，按市場需求而生產。在這個轉形時期，人們的思想意識、價值觀、人生觀和對社會的責任感都發生了極大的變化，物質的誘惑，私欲的膨脹使人們更加追求個人財富和物質享受，有人鉆法律漏洞獲取不義之財，開始濫用人民給予的權力牟取私利，出現了大量的腐敗案，這一切歸根結底都是人們意識形態的轉變，人生觀和價值觀轉變的結果。

2． 分配和激勵制度的影響——鄧小平“讓一部分人先富起來”的經濟理論使私營經濟得到飛速發展，作為主導經濟的國有企業改革卻是舉步維艱，先是政企分離，讓企業自主經營，接著是破產重組，到后來的股份制改造，國企改革的步伐差別很大，作為企業的領導層收入更是有很大差別，一些上市公司（比如科龍）的老總在企業嚴重虧損的情況下年薪可拿到幾百萬，相反象紅塔集團年上交利稅百億元的企業老總褚時建18年收入不足百萬。個人收入的巨大差異使他心理嚴重不平衡，褚時建這一步偏離了跑道，滑出的太遠，付出了自己一生的代價。

3．團隊成員的心理需求滿足和自我提升需求滿足問題——團隊成員是核心，以人為本，這是個核心。如何以人為本，如何進行對人的各種正當心理需求進行滿足，及對其進步進行滿足，則也是必須考慮和重視的問題。

4．核心是銷售隊伍管理問題——中國企業的小老板們，有相當大的比例是從給別的老板打工時候銷售負責人的位置上跳出來的，分配不公是一個核心因素。銷售干的很好到一定程度，手里有了大客戶，銷售負責人“挾客戶以令老板”，老子憑什么給你打工？然后自己干。為防止這種現象的發生，應抓好銷售團隊的管理。

案例二：江中健胃消食片案例

2010年，江中健胃消食片銷售突破15億元，持續6年位居國內OTC藥品單品銷量第一。簡單回顧一下江中健胃消食片的發展，可以看出該產品在歷史上有過兩次的“激增”，一次是在上市初期，當時還鮮有企業大量投入廣告，江中藥業以阿凡提形象制作了一條至今讓很多消費者有印象的電視廣告進行投放，銷售迅速提升，到1997年銷量達1億多元后就一直無法突破。第二次激增是在2002年的7月份，江中健胃消食片一改往日的沉默，突然發力，在各大電視頻道重磅出擊，在當年銷售達到3億多元，隨后一路攀升，2010銷售高達15億元。

分析：

江中健胃消食片能達到如此高的銷售原因何在？

1.找到市場突破點——2002年中，由于一些客觀原因，江中藥業寄予厚望的新產品被延期上市為了鞏固江中的市場，力主將江中健胃消食片作為新增長點，并部對健胃消食片的市場潛力進行系統評估：

一、較低的行業集中度顯示出消化不良用藥市場并未成熟。

二、消化不良用藥市場中嗎丁啉一枝獨秀的競爭格局，表明至少還有第二品牌的空間。

三、消化不良患者用藥率低，需求未被滿足。其中，兒童市場用藥率低的情況尤為突出。

2.剖析對手（嗎丁啉）的劣處——江中集團經分析發現：

一、嗎丁啉的品牌名、產品名（多潘立酮）、包裝盒、白色藥片等產品形態，都有非常明顯的西藥，甚至處方藥特征，給消費者一種強烈暗示——這是一個治療較嚴重病癥的藥品，藥效較強。按照消費者對于藥品的一貫認知：藥效越強，副作用也越大，在不得不吃時才服用。

二、嗎丁啉將市場聚焦在江蘇、浙江、廣東、上海等幾個省市，而其他區域則暫時無法顧及。這種極度“聚焦”的做法，使得嗎丁啉在中國的發展極不均衡，在黑龍江、江西等被“舍棄”的地區，消費者對嗎丁啉知之甚少。

三、嗎丁啉的“胃藥”新身份，阻止消化不良消費者的選購。

3.準確的品牌定位——在發現助消化藥市場存在巨大的空白后，研究人員立即與江中藥業的專家們進行了詳細的訪談，最終確定了江中健胃消食片的品牌定位——“日常助消化用藥”。

一、定位在“日常助消化用藥”，避開了與嗎丁啉的直接競爭，向無人防御、且市場容量巨大的的消化酶、地方品牌奪取市場。

二、同時也在地域上填補“嗎丁啉”的空白市場，從而滿足江中藥業現實需要。

三、而且市場上并未出現以年齡劃分的“專業品牌”，江中藥業積極儲備新品，如兒童專用型助消化產品，待競爭成熟后，強力推出，自行細分市場。

4．合理地廣告推廣——由于兒童是一個特殊的群體，其主要癥狀是“食欲不振”，而不是成人的“脹”。另外，兒童及家長的媒體收視習慣、兒童適用藥品在廣告的表現上均有較大不同。這樣一條廣告片很難同時影響兩個迥異的人群，企業決定對兒童再單獨拍攝一條廣告片，在兒童及家長收視較高的時段投放，推廣主題為“孩子不吃飯，快用江中牌健胃消食片”。在廣告片創作中，選用一個和品牌定位的風格、形象趨于一致的藝員，并推薦了小品、影視演員郭冬臨，主要是看中他以往的作品中塑造的大多是健康、親切、關愛他人，輕松幽默又不落于純粹滑稽可笑的形象。而且當時郭冬臨拍攝的廣告片數量較少，消費者不易混淆。同時，郭冬臨一人演繹了江中健胃消食片的“成人”、“兒童”兩條廣告片，避免消費者誤認為是兩個產品，從而加強兩條片之間的關聯。案例三：紅罐王老吉品案例

在眾多老字號涼茶中，以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產品帶來了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東，2004年，盡管企業不斷擴大產能，但仍供不應求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元，以后幾年持續高速增長，2009年銷量突破170億元大關。

分析：

1.解決最核心的問題，重新定位——最核心的問題是紅罐王老吉當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣？紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經過系統、嚴謹的定位，企業都無法回答紅罐王老吉究竟是什么，消費者就更不用說了，經一輪深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍廣告片，委托成美先對紅罐王老吉進行品牌定位。首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業中競爭，競爭對手應是其他飲料；其品牌定位——“預防上火的飲料”，獨特的價值在于——喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球??這樣定位紅罐王老吉，是從現實格局通盤考慮，主要益處有四：

其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南

由于“上火”是一個全國普遍性的中醫概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。

其二，避免紅罐王老吉與國內外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區隔 其三，成功地將紅罐王老吉產品的劣勢轉化為優勢

·淡淡的中藥味，成功轉變為“預防上火”的有力支撐；

·3.5元的零售價格，因為“預防上火”的功能，不再“高不可攀”； ·“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火“正宗”的有力的支撐。其四，利于加多寶企業與國內王老吉藥業合作

2.開拓新的銷售渠道——由于在消費者的認知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”飲食，因此在維護原有的銷售渠道的基礎上，加大力度開拓餐飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。

3.品牌定位的推廣——紅罐王老吉確定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現紅罐王老吉作為飲料的性質。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現，避免出現對癥下藥式的負面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統涼茶”區分開來。為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅罐王老吉，從而促成購買。

案例四：TCL美之聲無繩電話的實效推廣

TCL集團是以電話機發家的企業，TCL通訊則是國內最大的電話機產銷公司，自1990年代初以來，TCL電話連續十年銷量全國第一，成為中國名符其實的“電話機大王”。進入2000年，電話市場發生了變化，TCL通訊面臨著新的形勢。對國內市場深入研究，并參照國外市場發展進行分析，TCL通訊確認，無繩電話產品會是將來的主流，從銷售與市場來看，TCL通訊的無繩電話銷量比上一年增長30%，而新品牌“美之聲”數月內成為第二品牌，成績喜人

分析：

1.找到消費者訴求點——從消費者方面發現，人們已普遍知道了無繩電話機產品，但對它的認識卻并不深入。一者，往往只是被無繩電話機“無繩”的方便性所吸引，對進一步如何評價，選擇這種產品認識不多；二者，大家普遍關注基本的產品質量問題，特別是“無繩”帶來的通話質量，而較少有更高的要求；第三，幾乎所有的人都傾向于購買知名品牌，以求品質保證，但真正熟知的無繩電話機品牌只有“步步高”。

2.深入分析競爭對手——從競爭方面來看，市場頗為熱鬧，真正強勢的品牌也只有步步高。步步高第一個以“方便”的概念吸引普通電話機的購買者，大力開拓品類市場，其他品牌也類似地跟進，沒有獨特的定位性推廣。

3.審視自己重新定位——度量到步步高沒有突出的特點或弱點，難以讓人關聯和攻擠，則探尋有價值特性概念，成為TCL無繩電話的定位方向?？紤]到“TCL”品牌雖然有一定的影響度，但它“彩電”的聯想其實并不適宜無繩電話產品，新定位最好要配有一個更吻合的名字，TCL通訊重新為自己的無繩電話進行了命名。稱為“TCL美之聲”。企業希望，通過有章的推廣，“美之聲”可以盡快地搶得無繩機市場第二的地位，以后再等待時機，一舉超越領導品牌步步高。

4.做好實效的推廣——有了明確的定位之后，該如何有效地推廣美之聲品牌？有什么主題可以統帥企業所有的傳播行動，整合大家用力的方向？ TCL美之聲的行動主題，應該是：在中國推廣“清晰型”無繩電話！定位的前提研究已經證實，消費者對無繩產品已廣泛曉得，但還不夠深入，普遍關注通話質量問題，那么進一步引導人們購買“清晰型”無繩電話。理當是不錯的策略。第一波，告知“清晰型無繩電話”面世，著意向業界、媒體傳播新品牌的“身份”，同時引發消費者的關注；第二波，以“清晰型”的身份，去喚起和迎應消費者對無繩電話“聲音清晰”的需求，推廣品牌；第三波，如若“清晰型”產品出現跟進者，美之聲將加強清晰技術方面的訴求，維護領先地位。

案例五：五糧液黃金酒品牌定位戰略

黃金酒全名黃金牌萬圣酒，為保健食字號產品。該酒由五糧液集團和上海巨人投資有限公司共同打造，根據雙方簽署的一份長達30年的戰略合作協議，五糧液集團負責黃金酒產品研發和生產，銷售策略和團隊執行則由位于上海的巨人投資來完成，巨人投資作為大股東，占收益分配的大頭。黃金酒以五糧液公司生產的濃香型白酒為酒基，這是對傳統保健酒采用清香型白酒做酒基的一個改革，從而確保了黃金酒在酒的色香味上更適合大多數消費者對酒的偏好。同時精選老龜甲、天山鹿茸、美國西洋參、寧夏枸杞子、漢中杜仲、關中蜂蜜六味傳統藥材，來確保具有滋補保健功能。作為一個剛剛推出的新品牌，黃金酒從一面世就獲得了業內和媒體的超高關注度，這不僅因為2008年底各大電視媒體鋪天蓋地的“送長輩，黃金酒”的廣告，還源于五糧液集團和史玉柱巨人投資的雙重背書。而這種超高關注更是在史玉柱宣稱黃金酒將在3個月內為其賺到10億元后掀起最高潮。

分析：

1.謹慎開辟新市場：作為保健品行業龍頭的巨人投資為什么會突然進軍酒業？源于他們對禮品市場進行多年研究——中國消費者在禮品選擇上主要是煙、酒和保健品。其中香煙雖然選擇的比率很高，但屬于國家壟斷行業，巨人投資無法介入。保健食品作為新興的禮品選擇，巨人投資已經擁有兩個重磅炸彈：腦白金和黃金搭檔，但由于保健食品行業過去無序經營造成行業信任度較低，同時，國家針對保健食品的政策不斷出臺，使得保健食品的大環境非常不穩定，這些均不利于保健食品新品牌的塑造。而酒作為中國人送禮的傳統選擇，其禮品市場規模遠比保健食品大得多，哪怕在其中細分一小塊也是非常可觀的。正是出于這個考慮，巨人投資將禮品酒市場作為未來進入的領域。

2.找準目標消費群: 作為禮品酒，黃金酒送給誰？首先，黃金酒已經明確是在禮品酒市場進行競爭。從消費者行為學角度來看，消費者贈送禮物，他們贈送的不僅僅是產品實體，而且還包含重要的象征信息，他們要確保通過禮物的種類、價格和品牌這些形式，向接受禮物的對象發送正確的信息。在禮品市場中，送領導、求人辦事等功利型送禮市場較為特殊，此類禮品的一般高價值，注重品牌，品牌能保證禮品的高價格廣為人知，而新品牌難以短期內企及。因此黃金酒作為新品牌主攻親朋好友間送禮市場。而作為送禮人一般都是已經有工作的成年人，其長輩的年齡相對處在老年階段。同時，黃金酒加入6味中藥材有一定的保健功能，根據消費者觀念這種加入中藥材的酒更適合送給老年人，如送青年人存在忌諱，等于暗示對方身體不好。因此黃金酒的產品與送給作為老年人的長輩是匹配的。

3.找到消費者訴求點：保健酒是近年來的新名詞，調查顯示，消費者望文生義上對藥酒、保健酒能說出一個是治療，一個是保健，如深入了解就會發現他們觀念中兩者選用的藥材、飲用情況、制作情況以及成品的功效等方面均一致，而且在消費者的日常言辭中保健酒和藥酒可以換用。這意味著消費者觀念中保健酒和藥酒是混為一談的，認為都是用酒去浸泡中藥材。對傳統藥酒的固有觀念并影響了對保健酒的觀念，主要包含幾個方面：

一、保健酒更多被消費者看成是藥，而非酒。

二、保健酒（藥酒）的功效主要有治療風濕、腎虛、怕冷、易疲勞、睡眠障礙，由于這些問題主要出現在老年人身上，因此保健酒更多被認為只適合老年人喝，送禮也只適合送給老年人。

三、保健酒（藥酒）不能多喝，每次1兩左右，但可以天天喝，講究藥效細水長流；

4.剖析競爭對手：競爭對手是否占據了該定位？目前國內有一定影響力的保健酒主要是勁酒和椰島鹿龜酒，項目組研究這兩個主要競爭對手后認為“送給長輩保健的白酒”的定位并沒有被占據。

調查顯示勁酒主流消費者并非傳統保健酒的目標人群老年人，而是30多歲的青年男性，其飲用場合也并非保健酒傳統的家中自飲而是餐飲渠道朋友聚會為主。雖然勁酒后來推出了禮品裝，但勁酒70%的銷售源自125ml的中國勁酒小方瓶裝，即其市場并非在禮品市場，因此與黃金酒并非構成直接競爭，也未占據到“送給長輩保健的白酒”。

椰島鹿龜酒將目標市場精準的定義在禮品市場，而且同樣是“送長輩”，在高峰期達到6億銷售額。但是椰島鹿龜酒更多是強調“保健功效”，廣告中訴求內容主要是“腿腳利索多了，晚上不起夜，冬天不怕冷，就是不感冒，睡覺睡得香，氣色有多好”，而且大量采用報紙軟文宣傳功效和產品配方龜鹿二仙膏，和真鹿茸、真龜板的中藥材信息。而產品更是體現了“藥酒”特色，酒色偏醬色，藥味濃郁，完全忽視了產品中酒的屬性。更為可惜的是，椰島鹿龜酒的推廣并沒有進行很好的追擊，海南椰島集團就匆匆走上了多元化發展的道路，至今椰島鹿龜酒成為一個區域性品牌?！?。

5.定位下的營銷整合：

黃金酒的定位“在禮品市場，送給長輩保健的白酒”，這要求黃金酒將普通禮品白酒作為直接競爭對手，因此黃金酒必須在除了保健功能這個獨特價值外，盡量貼近禮品白酒，包含產品、價格、渠道和推廣各個營銷方面。

在產品方面，成美建議黃金酒的包裝應該以白酒包裝為參考，并體現高檔禮品的屬性，通過在包裝背面體現中藥材和突出五糧液集團保健酒有限責任公司的企業名來體現滋補功能。

在價格方面，同樣參考送親近長輩白酒的主流價格，由于是五糧液集團出品并添加了道地中藥材，成美建議黃金酒價格應該覆蓋盡可能大的市場，應此建議黃金酒的零售價可以略高于送長輩的白酒主流價，而不應高得太多形成明顯的價格障礙。

在渠道方面，由于黃金酒細分的是禮品白酒市場，自然鋪貨應該主要在白酒貨架上。

在推廣方面，黃金酒需要突出是一個送長輩的禮品酒，同時體現出酒的享受，還要能清晰讓消費者理解這是一個不同于普通白酒的保健酒，其保健體現在具有滋補作用。顯然在一條廣告片中要訴求的信息相對較多，因此巨人投資根據其經驗決定拍攝兩條廣告片，一條告知定位為主，一條強調送禮。

在定位傳達廣告片中，對保健功能的訴求特別需要把握尺度，如前所述，黃金酒需要區隔的是普通白酒，而且國家對于保健食品的廣告推廣有明確的規范，因此只要告知消費者黃金酒具有滋補功能因此更健康即可。成美建議黃金酒通過所含6味中藥材來體現其具備滋補功能。

第五篇：一個職業營銷人的真實成長歷程(中)

一個職業營銷人的真實成長歷程（中）

后來經理把我調到幾個滯銷城市的賣場和商場里站柜，因此那幾個市場的銷售都又重新恢復起來。其實這個日資企業開展業務的客戶只是連鎖賣場和大型商場，主要靠終端的零售來支撐著企業的慢慢穩步發展。

期間我還培訓出了幾個新的能干的促銷人員，為了讓他們能更加用心的做好銷售，我甚至把自己辛苦掙來得工資平半分給他們?；蛟S這點任何人都不會相信我這么做，但我當時的考慮的很單純，以為企業及領導了解我的全身心付出而會給我一定的回報安排，自己想當然的認為直接領導會公平的為我爭取更好的工作職位機會。沒想到最后我被利用過完，不但沒有人為我爭取，相反還受到了部分領導欺負和同事排擠！

就是在這種情況下，我依然信念堅定，忍受了太多的不公平，不為別的，我就想一心一意干好營銷這份事業！

干了半年多后，我被當時的大區經理點名調到另一城市做商場終端銷售工作。離開這個城市之前，我手下剛好帶了兩個終端促銷人員，由于公司當時不能立即發那么多工資給他們，我就主動把自己的工資分給他兩個人，我給自己只留了600元錢?，F在回頭想想，我真覺得自己當時是不是特別的“傻冒”。我到了這個城市后，也很快把市場銷量迅速的做了起來，情況與上面的大致相似。

沒過兩個月時間，我很快就又被派到另外一個省會城市，去一家國美電器門店站柜做終端銷售。這個省剛剛成立分公司，一切市場業務工作才開始起來，很自然各個終端的賣場和商場的零售情況都是非常的差。我所在終端促銷的兩三個月時間里，去了兩個國美電器的門店站柜做銷售，每個門店銷量都是很快由倒數末位升至前二三名。這時又恰好趕上過春節，我沒有回家，留下在公司宿舍值班，照樣去賣場站柜做銷售。我這是為了生存，為了工作，更為了心中那偉大的營銷事業目標，我一個人在外第二次過春節。

終于，我的付出有所回報。春節過后，我被時任的分公司經理提升安排并親自帶著我到下面的二級城市，手把手兒教我開始跑市場做業務了。

干上業務主管后，我在時任分公司經理的親身指導和幫助下，很快就找到了做業務的感覺和方向。加上領導的親自培訓經常貼身帶領指導，并且鼎力給我所負責的市場各項政策及活動支持，我很快地在短時間內輕松打開這個市場的危難局面。

雖然我當時內心感覺做業務承受很大的市場壓力，但我有很高的激情干勁，信心百倍，哪怕再苦再難我都從來沒有畏懼過，都是想盡一切全力去完美的解決。

記得我剛到所負責市場后，花了幾天時間仔細的拜訪考察了市場上的客戶，然后針對幾家客戶重點談判，很快就開發出了一個代理商。緊接著協助代理客戶進駐當地的兩個家電專業零售賣場，并向下面縣級市場分銷。于是，市場銷售很快的啟動起來。

我平時沒事就泡到終端零售賣場，幫助終端促銷人員搞銷售，一是提升他們信心和指導銷售，二是想把自己所負責的市場做的更好。

當時我手下有一個男促銷員，銷售成績做的很不錯，是一個難得的優秀銷售人才。他在我手下干了一段時間促銷之后，看我有二十歲出頭，他大我六七歲，也非常想有更大的發展。于是，在一次分公司經理來查看市場時，他勇敢的直言無畏地對經理說：“我不想就這樣干一輩子的促銷??”很快我便接到分公司經理的暗示,我有意培養幫助他提升銷售技能,并帶他熟悉業務,帶他跑市場拜訪客戶。

這段時間我負責的市場也趨于穩定和良性發展。又過了兩三個月后，我被分公司經理調到另外兩個空白的市場，全面接管開發啟動這個新片區域。而此同時，分公司經理由于工作干的比較突出優秀，整個省分公司的銷售成績在幾個月內迅速上升，他被提調到更大的區域做分公司總經理。

時任日資公司的大區經理也先前被公司總部提升為銷售副總經理。

我的業務銷售工作也在此進入了前所未有的輝煌時刻，并被提拔當上了辦事處銷售經理。

沒有多久，公司安排提升了當時負責省會城市的銷售經理開始擔任分公司新的經理。也就是在分公司新經理上任后開始，我們整個銷售分公司的銷售經理和業務主管們開始不斷地感到了很多工作上的不順和被動，甚至還有些逆時歪曲。

我也在自己營銷成長歷史上嘗到了許多從未體會過的“酸甜苦辣”，而這些卻不是工作上帶來的，而是分公司內部人員所帶來的無端內耗人際斗爭。

我靈活采用公司總部指導下發的貼切實際的市場政策，十個多月的時間里，我陸續成功開發并全面啟動了三個全省十分落后的二級市場，也是公司一直沒做起來的城市，且客戶全部都是先款后貨。終端各個賣場和商場的零售銷量也在不斷的節節攀升！

可是有一次回來開會，新任分公司經理卻對我說：“你膽子大，目中無人，沒把我放在眼里！為什么那樣去操作市場？”當時我聽后心里很不明白，疑惑他為什么這樣說我？難道我工作做的不夠好嗎？

在我負責的區域管理客戶及拓展市場工作時，我再也沒有那么容易從新任分公司經理手里得到什么支持和政策。

我的工資每月相比原來沒有調走的分公司經理，下降了800元，而且是在我所負責的區域市場比原本銷售回款有更多上升的實際情況下。

新任分公司經理有次還問我說：“你真是弱智，你什么學歷？”當我回答他：“我是大學本科的市場營銷專業”時，比我低個學歷層次的他鄙視地看我說：“你只能這樣啦！你如果想怎么樣我會讓所有人說你不好，信不信??”

這還不算什么，我平時沒事喜歡晚上登上EMKT等關于營銷網站什么的，可就是我這種行為竟然被他視為“大逆不道”！要罰我錢，說電腦不準上網，因為他從來就不喜歡上網，更談不上會用電腦。沒辦法我只好工作之余光顧網吧。

我平時特別喜歡買有關營銷的書報雜志來給自己充電（我從上大學就每期必買翻看《商界》《新營銷》和《銷售與市場》，已有五六年習慣）。經理有次突然對我說：“你再看也沒用，我不看照樣當老總?！边€說什么“你讀死書??”之類的話。

這時我心里其實隱隱約約感覺出，在經理的眼里我“狗屁不是”，我的點滴舉動都被他看做缺點。

他是懷著很強的小人妒忌之心在作怪。

在他當分公司經理期間，作為銷售經理和業務主管的我們這些下屬再也沒有接到過什么公司通知政策，甚至有時我們聽到一點什么公司信息他都會慌忙遮藏封殺住。就連的每月市場分析和營銷會議也成了他的專人批斗下屬會。

以上的種種領導行為正好與先前調走的分公司經理工作作風和思維相反。

以前的經理每次開會時都及時傳達公司的最新通知政策，然后親自專門培訓,甚至陪我們一起下市場走訪，手把手兒教我們解決問題??

我至此回過頭來想想，我的全力以赴、敬業忠誠、突出表現、工作貢獻??到最后卻是換來這樣的結果？