第一篇：分析農夫山泉廣告在整個營銷生命周期的廣告策略

分析農夫山泉廣告在整個營銷生命周期的廣告策略

一：夫山泉的概農況

1998年，農夫山泉550毫升運動裝在全國各地推廣，借助全國熱點媒體的傳播，“農夫山泉有點甜”的廣告語響徹大江南北

1997年．農夫山泉4升裝產品率先在上海、杭州等重點城市上市，并很快進入注重生活質量的家庭。

2000年3月由國家國內貿易局商業信息中心（現更名為中華商業信息中心）發布的1999年度全國食品日用品市場監測報告顯示：99年瓶裝飲用水市場占有率排名，農夫山泉為第一。

2001年3月公布的“2000度瓶裝飲用水市場分析”公布，農夫山泉市場占有率為19.63%，繼續排名第一。

此后農夫山泉與奧運會、公益活動、希望工程等聯系緊密繼續保持著飲用水市場的大半江山。

二：不同時期的廣告策略分析

1：市場導入期

① 廣告：1998年4月，農夫山泉在中央電視臺推出“農夫山泉有

點甜”之“課堂篇”：一個鄉村學校里，當老師往黑板上寫字時，調皮的學生忍不住喝農夫山泉，推拉瓶蓋發出的砰砰聲讓老師很生氣，說：上課請不要發出這樣的聲音。下課后老師卻一邊喝著農夫山泉，一邊稱道：農夫山泉有點甜。于是“農夫山泉有點甜”的廣告語廣為流傳，農夫山泉也借“有點甜”的優勢，由名不見經傳發展到現在飲水市場三分其天下，聲勢直逼傳統霸主樂百氏、娃哈哈。

② 創意分析：在市場導入期，農夫山泉實施了差異化戰略。首先，農夫山泉對純凈水進行了深入分析，發現純凈水有很大的問題：連純凈水沒有人體需要的微量元素，與消費者的需求不符。農夫山泉抓住純凈水的這個弱點強調農夫山泉與其他純凈水在口感、水質方面的差別。它通過“有點甜”向消費者透露這樣的信息：農夫山泉是天然的，健康的。一個既無污染又含微量元素的天然水品牌，如果與純凈水相比，價格相差并不大，可想而知，對于每個消費者來說，他們都會做出理性的選擇。

在這個廣告里，拉動瓶蓋飲水的方式和“有點甜”的訴求都顯示了農夫山泉的個性特征。它避開其它廣告式的明星效應，突出水質的不同，出其不意，采用感性和理性相結合的方式使消費者耳目一新并把他們的注意力引到水的口感和水質上來。

2：市場成長期

①廣告：好水喝出健康來。1999年，農夫山泉著重推出“好水喝出健康來”這個廣告。

②分析：這個廣告繼續差異化。主題卻從上市初期“有點甜”轉化為“好水喝出健康來”，相對弱化口感，突出水質，同時也右證了它之所以甘甜的本質原因：取水于千島湖，進過千島湖自身的凈化，得到更優質的“健康水”。并且在廣告里看到了現代化的生產線和可靠的質量保證。

3：產品成熟期

在這段時間里，農夫山泉走的都是“情感路線”，通過對申奧的支持，對社會貧困孩子的支助，對中國體育事業的支助等等商業社會化的活動使農夫山泉深入到社會里的方方面面。帶動人們的情感，時時刻刻提醒的廣大消費者。這既是農夫山泉對社會的感恩，同時合適一個很好的宣傳營銷計略。

①廣告：電視片廣告“這水，有我小時候喝過的味道?！?/p>

②分析：“這水，有我小時候喝過的味道”以一個中年人對幼年回憶的情景交融來襯托產品的文化內涵，勾連起人們的情感認同，也符合都市人返樸歸真的心理需求。提醒廣大消費者農夫山泉飲用水隱藏著大家的回由于在以前的廣告里，都是在強調農夫山泉水質與口感。在這則廣告里，則重點突出產品的文化內涵，歷史的縱深感，達到與人們情感的共鳴。

③ 廣告：“你買一瓶農夫山泉就為申奧捐出了一分錢?！薄澳阗I一瓶農

夫山泉就為孩子們的渴望捐出一分錢?！薄鞍辰写竽_”等公益廣告 ④ 分析：飲水思源公益活動，農夫山泉在申奧篇這個廣告即在為申

奧做公益活動同時又達到了促銷產品的效果。這個則廣告還獲得當年十大成功營銷案例。這種以企業行為帶動社會行為，以個體力量帶動整體力量，以商業性推動公益性，是廣告營銷中很好的方法。

4：產品衰退期

由于農夫山泉在引用水長期占據大半江山，對樂百氏，王哈哈等純凈水形成很大的威脅，招致其他純凈水企業的聯合抵制。

2008年三鹿奶粉事件，康師傅礦物水水源來自自來水，2010地溝油事件人們正處在一個“不安全”的環境中，迫切需要健康。安全的食品。

農夫山泉的“我們不生產水，我們只做大自然的搬運工”這個廣告應運而生。在這個廣告里，通過一杯水，水的導入與更換，給我嗎講訴一個健康知識：人體中的水每18天更換一次，水的質量決定生命的質量。農夫山泉轉而向我們介紹它的水源地——千島湖。從而向消費者們具體展現了農夫山泉水質的可靠性。農夫山泉的水是天然的，不是人造加工出來的，不存在后續加工的問題，這就與“康師傅礦物質水”區別開來。并且安靜，簡單的畫面與王哈哈紛繁復雜的畫面區別開來。從而顯現出農夫山泉的與眾不同。

這廣告強調的是天然的水質對人體更健康。

朱波亞

***01-23

第二篇：農夫山泉廣告分析

農夫山泉廣告分析

農夫山泉這個廣告從水源到產品短短2分15秒。卻傳遞了諸多信息，讓我們看起來不會厭煩的廣告，這就是一個成功。下面來詳細分析一下。

農夫山泉從水源到產品這個廣告，首先是以一個短紀錄片的形式，分鏡頭的切換。開頭出現一大片森林體現出自然之美，然后畫外音開始闡述農發山泉公司的歷史。從選擇工廠的地理位置開始說起。農夫山泉一直宣稱著的口號是：我們從不生產水，我們只是大自然的搬運工。所以水資源的源頭很重要。這是其一。其二是從建廠之初就想讓不想要破壞生態環境。選擇插入的景觀鋼釘都選擇沒有樹根的地方。請的設計師都是最好的國際團隊。將廠房與自然相結合營造一種自然融合的氛圍。鏡頭還出現了廠房中有樹木。

然后就說到產品的質量，檢測的問題供需。出現了大量的機器展現實力，水的質量可以達到LOG6。用數據來證明實力。用專家的口吻還向觀眾定心放心。

再后來來從產品的設計上來說，抓的把手的設計都是有人為體驗的，考慮了諸多細節，上手手感很棒，考慮的用戶的體驗。從爸爸的角度，從媽媽的角度。從力學的角度都有考慮。體現出農夫山泉的人為關懷，很細節的把握。

農夫山泉還將自然文明融入產品包裝的設計，請來外國的著名設計師，來從當地選材來進行設計，體現出文學繪畫藝術價值。瞬間提高了檔次。

最后就從全國的八大優質水源地都有建廠，就體現出了公司的實力了。向觀眾詮釋無論從技術，人文，藝術，衛生健康，實力，設計等多個方面我們都是最強也最細心最有心的企業。讓觀眾覺得不會那么硬性要求買，自然而還就會被吸引。軟廣告的滲透性體現的淋漓精致。

本則廣告中，運用的吸引人的技巧有，人們對大自然的敬仰之心，對人文藝術的認可，對專家的信任，對用戶體驗的感受，對企業實力的揣測心理的完美詮釋與滲透。

該廣告，就是從各個角度告訴你，我們到底有多么好，多么有愛，多么溫文爾雅，你值得擁有。

該廣告還從消費者的角度來提問，進行全方位的回答，用真實的影響傳達出企業的實力。而且沒有過多的用強調強迫性的技巧來詮釋，所以然后感覺很舒服，不生硬。

個人覺得很不錯的廣告，值得我們大家學習。

嚴之濤

15廣告學一班

中國傳媒大學

第三篇：農夫山泉廣告案例分析

農夫山泉廣告案例分析

一、廣告內容介紹

它通過一杯水，水的倒入與更換，向我們講述一個健康知識“人體中的水，每18天更換一次，水的質量決定生命的質量”。水的質量決定生命的質量，農夫山泉轉而向我們介紹農夫山泉的水源地——千島湖。農夫山泉的水質量是很好的。

最后向我們講述“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”這一觀點。

二、企業介紹

農夫山泉股份有限公司是一家中國大陸的飲用水生產企業，成立于1996年9月26日，公司擁有“農夫山泉”品牌，以“農夫山泉有點甜”的廣告語而聞名于全國各地。

三、產品介紹

農夫山泉堅持純天然理念，從不使用一滴城市自來水。農夫山泉目前擁有四個主要水源基地：浙江千島湖，南水北調基地湖北丹江口，廣東萬綠湖，以及吉林省靖宇縣的長白山，前三者均為地表水庫水水源，第四個為天然礦泉水水源。2000年被授予“中國奧委會合作伙伴” 榮譽稱號和“北京2008年奧運會申辦委員會熱心贊助商”榮譽稱號。2003年9月農夫山泉天然水被國家質檢總局評為“中國名牌”產品。2002年農夫山泉天然水的總產量達61萬噸，居全國飲料企業產量第四位。農夫山泉的產值不斷遞增，每年上一個臺階。

四、廣告發布背景

隨著21世紀的到來，突然發現我們“不再安全”，我們吃的雞是打著激素長大的，我們喝的牛奶是加了工業原料，我們吃的油是地溝油，我們喝的水是自來水?..人們對食品安全的擔憂提升到了一個前所未有的高度。人們迫切需要健康、安全食品的產品形象出現。

農夫山泉這句廣告應運而生——

我們不生產水 我們只是大自然的搬運工

這則廣告從2008年發布開始，不斷深入人群，主要在電視廣告中進行發布，早中晚各兩次，晚上在黃金時間段18：00至20：00播出，以及在公益廣告中出現，使純天然、健康的品牌形象深入人心。

五、企業廣告戰略分析

飲用水是一個高度同質的簡單產品，產品本身差異很小，因而市場競爭非常激烈。作為行業的一匹黑馬，農夫山泉在諸多著名品牌中脫穎而出。盤點其廣告，每一段時期農夫山泉都會推出不同的賣點，每一個賣點背后，都可以品味到一些謀略的智慧。農夫山泉水的每一個廣告針對不同的方面，這則廣告中，農夫山泉企業強調是水源地生產，利用消費者對健康的關心和對大自然的崇尚來提倡人們引用所謂“天然弱堿性”農夫山泉。

六、廣告策略分析

1.目標策略

通過廣告，鞏固其在天然水類別中的第一品牌的地位。2.定位策略 農夫山泉定位與大眾品牌，以中青年為訴求對象。3.訴求策略

農夫山泉廣告最主要是訴求一種品質，塑造一個深入人心的健康的天然水品牌形象。

七、主題分析

以“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”為主題，符合我們常規思維，條理清晰，一步步的向遞進，簡潔有力且富有內涵。

它牢牢抓住了現代工業社會里的人們對自然界的向往,對食品安全的擔憂，以天然、健康為核心訴求，向消費大眾宣傳真正的優質水源。

給人留下了自然、綠色的印象。

八、創意分析

農夫山泉的這個廣告訴求單一—— 向我們介紹了農夫山泉飲用水是健康安全的，表現清晰，尤其是我們是大自然的搬運工的廣告語，簡潔有力而富有內涵，這句廣告語突出農夫山泉天然的產品屬性，真正了解了消費者的內心很容易與消費者產生共鳴。

用“水的質量決定生命的質量”的說法進一步誘導消費者，而避開“（弱堿性）天然水與（微酸性）純凈水在質量上的區別”的話題。既能打動消費者，又避免了行業爭論，從而形成更好的廣告效果。

九、廣告媒體策略分析

農夫山泉在媒介上是大手筆的投入，在全國性媒體和地方媒體密集投放廣告，短時間內強化和確立了農夫山泉獨特的銷售主張和形象。在短時間內迅速建立品牌認知，從而確立市場地位。農夫山泉采用形象差別化的行銷傳播戰略，從農夫山泉個性化的名稱，到“有點甜”的側翼型訴求，再從“有點甜”到“好水喝出健康”突出了水質。

十、效果分析

1.迎合了消費者對健康，安全的需求

2.將農夫山泉天然的產品屬性傳遞給了消

費者，使農夫山泉與其他品牌區別開來。樹立了農夫山泉良好的企業形象。

這次農夫山泉改用一種謙虛的態度，借助于自然搬運工的說法，巧妙地將弱堿性的水與源自大自然的健康好水融為一體。用“水的質量決定生命的質量”的說法進一步誘導消費者，而避開“（弱堿性）天然水與（微酸性）純凈水在質量上的區別”的話題。既能打動消費者，又避免了行業爭論，從而形成更好的廣告效果。

第四篇：農夫山泉營銷策略分析

石河子大學

“市場營銷大賽”策劃

團隊名稱：危機分

隊長：趙凱 隊員：郭心雨、目 錄

一、品牌發展 ……………………………… 1

二、環境分析

三、產品分析

四、營銷策略

五、目標

六、預算

……………………………… 2 ……………………………… 5 ……………………………… 5 ……………………………… 6 ……………………………… 6

農夫山泉營銷策略分析

——品牌發展: ? 農夫山泉股份有限公司原名浙江千島湖養生堂飲用水有限公司，成立於1996年9月26日，是養生堂公司旗下の控股公司；

? 1998年，首次在央視投放電視廣告，在全國掀起紅色風暴，市場占有率躍升到全國第三；

? 1999年至今，瓶裝飲用水市場占有率排名全國第一，地位無可撼動； ? 2002年3月，AC尼爾森市場研究公司發布の“中國消費市場調查”結果顯示，在瓶裝水行業，農夫山泉是消費者最受歡迎の品牌，在所調查洗發水、方便面、牙刷、手機登最受歡迎品牌類別中，農夫山泉是唯一の民族品牌。

? 2003年9月農夫山泉天然水被國家質檢總局評為“中國名牌”產品。? 2004年：農夫山泉首批獲取國家食品質量安全市場準入認證和產品質量安全(QS)標識；接連得到中央電視臺《新聞聯播》和《每周質量報告》の報道和肯定；與TC冰箱展開旺季聯合促銷，掀起異業聯合營銷の新高潮。同年，入選“影響中國營銷進程の十大企業”。

? 2005年，五萬元重獎征集廣告創意，再次吸引業界の眼球。

? 2006年，第四屆“一分錢”飲水思源，幫助水源地の貧困孩子；AC尼爾森媒介研究機構評選の“讀者文摘信譽品牌2006”農夫山泉品牌榜上有名；同年農夫山泉飲料總產量、銷售收入、利稅、利潤の增幅在飲料工業“十強”企業中均名列第一。

? 2007年4月，農夫山泉の“水測試”營銷策略在一定程度上改變了消費者の飲水觀念，直接大幅度提高了銷量；業內指出，農夫山泉の“水測試”矛頭直指康師傅礦物質水等非天然飲用水品牌。

? 同年，中國商業聯合會、中華全國商業信息中心授予農夫山泉榮譽證書，“農夫山泉”牌瓶裝飲用水連續五年(2002-2006)榮列同類產品市場銷量第一位；《2007百度風雲榜?飲料行業報告》中，最受網民關注の飲用水品牌農夫山泉位列第一。

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——環境分析:

宏觀營銷環境：中國是世界上人口最多の國家，目前人口達到14億左右人口基數龐大為農夫山泉提供了廣闊の市場空間。金融危機後導致全球經濟增速放緩，中國經濟の高速增長也有所回落，但依然保持高速增長。國際經濟形勢、國家經濟宏觀調控、物價上漲等客觀因素，對瓶裝水行業の增長確實有一定の影響。但宏觀經濟環境の震蕩沒有從根本上影響到瓶裝水市場，瓶裝水市場整體增長趨勢の基本面並沒有發生變化。消費者收入正穩步增長，恩格爾系數逐漸減小，消費者可支配收入正逐漸增加，消費能力也逐漸增強。目前人口城市化水平還很低，隨著人口城市化比例の提高，消費支出將會更多，瓶裝飲料の需求也會增加，我國消費市場の容量更巨。

技術環境：科學技術の發展為我們の商品市場帶來了巨大の變化，在日新月異の科技創新環境下，市場營銷和科技の聯系日益緊密。改變和拓展了向消費者傳送產品の手段和渠道，使得營銷策略多元化，電子、通訊、互聯網技術の發展使企業能夠提高信息傳輸の速度，提供了產品營銷の新渠道。除了傳統の渠道以外，養生堂公司還開辟了網上商城、微博網絡營銷渠道，使得銷售覆蓋面積擴大，也符合了更多年輕人の消費習慣。

主要競爭對手：娃哈哈，中國規模最大、效益最好の飲料企業，銷售渠道網絡覆蓋全國各個角落，終端鋪貨率非常高。

昆侖山，定位於高端消費人群，強調天然、健康、高檔，塑造來自雪山天然礦泉水、高檔、活力の品牌形象

康師傅，主打礦物質水，礦泉水銷量第一，實行低價策略，在低端市場非常很大の優勢?！獱I銷策略:（1）廣告策略：

? 借助中央電視臺強大の媒體效應:

分析：CCTV作為中國最具影響力の電視臺，農夫山泉在中央臺投入廣告無疑使一個重磅炸彈。

（2）差異化行銷戰略——雙重訴求法の勝利:

1、選對試點銷售の地點：長三角地區の大中城市，在上海同類產品中の市場占有率排名第一。

千島湖對大上海の誘惑

Ps：長三角地區是指以上海為龍頭，由浙江（杭州、寧波）和江蘇（南京、鎮江）為主の地區。

差異化行銷戰略：面對已經細分の市場，企業選擇兩個或者兩個以上の子市場作為市場目標，分別對每個子市場提供針對性の產品和服務以及相應の銷售措施。核心思想就是“細分市場，針對目標銷售群體進行定位，導入品牌，樹立形象”。分析：“細分の市場”是指因為哇哈哈、樂百氏等純淨水經過96、97年の廣告水站，產品已經在消費者心目中建立起比較穩固の地位，品牌認知度很高，銷售渠道已經非常成熟。非一般區域品牌可比。

2、為產品立標準。以人為本，強調自然、健康、環保の生活主張。

千島湖：是國家一級水體，千島湖の源頭活水，使消費者認識到農夫山泉使用の千島湖地下の源頭活水，是真正の“健康水”。

分析：農夫山泉是天然弱堿性水，針對當今人們每天攝取の食物在體內分解大多偏向於酸性，為了維持酸堿性平衡，所以農夫山泉是有其市場優勢の。

3、感性訴求與理性訴求の完美結合。

理性訴求VS感性訴求

農夫山泉有點甜——最具中國特色、中國韻味； 以產品の功能訴求為重心，又兼具心理の滿足和情感の想象。同時采用感性和理性相結合の方式，從水の質感引導到水の口味上，提出“農夫山泉有點甜”の獨特銷售主張，新穎獨特。

4、產品包裝，建立獨特の識別體系。

分析：農夫山泉采用大紅色の品牌包裝，大紅色是中國の國色，在外形上很容易使消費者產生好感。在銷售價格上，零售價在1.8元以上，保持了一個較高の價格品牌の形象，既能顯示其高品質の形象，也能迎合廣大消費者の購買價格。

（3）搭乘體育營銷の快車。

? 1998年世界杯足球賽期間，在央視體育頻道投放廣告，並出資贊助中央電視臺五套世界杯足球賽演播室。

? 1999年與乒乓球“夢之隊”合作，連續四年。

? 2000年，成為悉尼奧運會中國代表團訓練、比賽專用水。

? 2000年7月，被授予“中國奧委會合作夥伴/榮譽贊助商”稱號。? 2000年11月，被授予“北京2008年奧運申辦委員會熱心贊助商/北京2008年奧申委聲援團”稱號。分析：農夫山泉通過贊助奧運等體育營銷事件很好の將自己の品牌迅速宣傳。

（4）重視公共形象傳播。

①2001年，農夫山泉股份有限公司與北京奧申委聯合主辦了“一分錢一個心，一分錢一份力量”活動。從2001年1月1日至7月31日，每銷售一瓶農夫山泉就提取一分錢代表消費者支持北京申奧事業，並請孔令輝、劉璿擔任申奧の形象大使。

②2002年3月28日，農夫山泉在北京召開新聞發布會，啟動“陽光工程”，繼續推出“買一瓶水，捐一分錢”活動，以支持貧困地區の體育教育事業。在2002年4月1日到12月31日期間，每銷售一瓶農夫山泉飲用天然水，公司就代表消費者捐出一分錢用於“陽光工程”，然後匯集所有の錢統一購置體育器材，捐贈給貧困地區の中小學。

③2003年“神舟五號”發射前，農夫山泉有限公司出資1000萬元人民幣支持中國航天工程。10月，中國航天基金會授予農夫山泉“中國載人航天工程贊助商”和“中國航天員專用飲用水”榮譽稱號。

④2004年雅典奧運會期間，農夫山泉推出了“大腳”篇公益廣告，延續“一分錢”の公益概念。

⑤2006年，農夫山泉開展了“飲水思源”公益活動，資助水源地の貧困孩子上學。到目前為止，農夫山泉公司已經舉行了四屆“一分錢”公益活動。它の公益精神“再小の力量都是一種支持”早已深入人心。農夫山泉公司也因此給外界留下了深深の公益烙印，使企業形象得到很大提升。

⑥2006年，農夫山泉還在臺風“桑美”襲擊浙南地區時，捐贈了一萬箱農夫山泉給受災地區。同年8月中旬，重慶持續旱災，農夫山泉又決定向災區人民捐贈一萬箱農夫山泉，並承諾重慶旱災不結束農夫山泉の資助活動不停止，受到社會各界の好評。

分析：農夫山泉一直致力於公益事業，這對農夫山泉在公眾心中樹立一個良好の形象立下了功勞。——總結: ? 一流企業做標準 ? 二流企業做品牌 ? 三流企業做產品

分析：在營銷界早就流傳著一句話：“一流企業做標準、二流企業做品牌、三流企業做產品”，這裏の標準，指の是同類產品の技術標準，即具備先進生產技術、工藝の企業，利用自身の技術優勢將官方、半官方制訂の產品技術標準提高到自己能達到而競爭對手難以達到の水平，將對手封殺在產品生產領域之外，或者至少也要牽著對手の鼻子，讓它疲於奔命，危機四服。所謂標準營銷，是指針對相關標準而運作の系列營銷活動 ——對農夫山泉の建議:

? 保持產品差異化與創新

產品差異化の能力更是企業突出重圍の武器?！巴酃痹援a品多樣、且新品研發快、進入市場速度快而聞名，並取得相當の市場份額。而瓶裝水產品の差異點主要表現在水源產地、成份、口感、保鮮度、品牌影響力和價格等方面。農夫山泉要保持這些方面の特色，並不斷開發新產品，不斷創新才能保持其活力。? 新產品走高端路線

只有不斷創新，開發新產品滿足不同消費群體の需求，才能在市場の激烈競爭中保持市場占有率。在激烈價格戰下，高端產品才是利潤の來源。

? 淨化の天然水

在目前環境下，消費者對“天然水”已缺乏安全感，同時認為純淨水不再健康。“淨化”與“健康”是未來瓶裝水發展方向，農夫山泉只有對純天然水有所改變才能迎合消費者心理。

綜合上述，農夫山泉差異化品牌和產品策略，簡潔明確の廣告訴求，一系列完美の事件營銷和公益活動是其成功の關鍵，農夫山泉也存在銷售渠道深度不足和產品運輸遙遠の問題。雖然最近農夫山泉鬧“質量門”，但是過去農夫山泉典型の事件營銷案例是品牌知名度迅速提升の關鍵，值得廣大企業和營銷人員以其為模板學習和研究。

第五篇：農夫山泉廣告策劃

農夫山泉 廣告策劃書

——農夫山泉有點甜 企業與品牌背景：

農夫山泉股份有限公司成立于1996年，為中國飲料工業“十強”企業之一，公司品牌“農夫山泉”在國內享有很高的認知度，1997年起，農夫山泉公司相繼在國家一級水資源保護區廣東省萬綠湖、吉林省長白山靖宇礦泉水保護區、南水北調中線工程源頭胡北丹江口、國家級森林公園廣東萬綠湖以及天山冰川區新疆瑪納斯建成七座國際領先的天然飲用水及果汁飲料生產基地。農夫山泉的這種優質水源的戰略選擇以及世界領先的生產設備，在全國飲料用水行業中是獨一無二的。2003年9月農夫山泉天然水被國家質檢總局評為“中國名牌”產品。2006年農夫山泉股份有限公司飲料總產量、銷售收入、利稅、利潤的增幅在飲料工業“十強”企業中均名列第一，200 7年4月，中國商業聯合會、中華全國商業信息中心授予農夫山泉股份有限公司榮譽證書，根據全國大型零售企業商品銷售調查統計顯示：“農夫山泉”牌瓶裝飲用水連續五年（2002-2006）榮列同類產品市場銷量第一位。農夫山泉品牌被國際專業市場調研機構公布最受消費者歡迎的產品。全球最大市場研究機構—AC尼爾森公司發布中國城市消費市場報告，公布農夫山泉為國內消費品最受歡迎的六大品牌之一，農夫山泉是其中之一的本土品牌。

一，市場分析

1, 市場前景

近兩年來,雖然繼低濃度果汁飲料的熱潮過后,新一輪的功能型運動飲料正在興起,但瓶裝水一直占飲料市場中30%份額,雖然其它類飲料一直在試圖分割市場,但瓶裝水以其低廉的價格和天然純正的特性,仍有著不可替代的地位.而中國內地的瓶裝水的人均消費量僅為世界平均水平的1/5,可以說中國的瓶裝水市場還很年輕.隨著人民生活水平的不斷提高,中國內地市場瓶裝水的人均消費量每年正以20%的增幅發展.2, 目前競爭對手

主要競爭對手:娃哈哈,樂百氏,冰露

其它競爭對手:小品牌瓶裝純凈水和地方品牌瓶裝純凈水

調查結果顯示:娃哈哈,樂百氏和冰露三大品牌占據了瓶裝水市場的絕大部分份額,在消費者最常飲用的瓶裝水品牌中,有35.2%的被訪者選擇了娃哈哈,28.3%的被訪者選擇了樂百氏,17.8%的被訪者選擇了農夫山泉,這說明人們在購買瓶裝水時有著較強的品牌消費意識,品牌是企業產品的生命, 隨著品牌消費時代的到來,如何進行品牌營銷正日益成為企業的核心工作之一.而以樂百氏為代表的三大知名瓶裝水的成功,很大程度上也得益于其正確的品牌策劃與戰略實施.3, 消費者接受程度

雖然由于礦泉水,果汁等其它軟飲料的出現對純凈水曾經紅極一時的主導地位造成沖擊,但調查顯示,在我國七大中心城市中,有30.1%的人仍喜歡純凈水,有21%的消費者表明無所謂.調查顯示:有的消費者在購買瓶裝水時受廣告影響,而自己喝過才知道,售貨員推薦和親戚朋友介紹則分別為38.3%,25.4%和11.1%,這說明廣告是瓶裝水消費者在購買瓶裝水時的最佳“導購”.二，產品及消費者分析

農夫山泉的四大品項：農夫山泉、農夫果園、尖叫、水溶C100

農夫山泉五大水源地：國家一級水資源保護區千島湖；吉林長白山天然礦泉水保護區；南水北調中線工程源頭丹江口水庫；華南最大國家級森林公園萬綠湖；新疆瑪納斯。

農夫山泉——飲用天然水

2000年起，農夫山泉全面生產天然水。農夫果園——喝前搖一搖

農夫果園2003年一上市，即引起市場轟動，是這一年最為成功的飲料新品牌之一，列為市場綜合占有率第七位。作為競爭激烈的飲料市場中的新生力量，這樣的成績是相當驕人的。農夫果園——30% 主要消費人群：家庭 尖叫——功能飲料

同類產品：百事的佳得樂，樂百氏的脈動，娃哈哈的激活等 三個口味：植物，活性肽，纖維 國內獨有的運動蓋

主要消費人群：兒童；學生；年輕人 水溶C100——創新產品

08年5月上市，果汁飲料新品類，農夫山泉創新產品 同類產品：娃哈哈HELLO-C;匯源檸檬ME

主要消費人群：15歲以上的學生，都市白領等追求時尚品質生活的消費者。C100的三大特點：

配方新穎；功能訴求；包裝時尚

四，廣告策略

1，積極聯合各大電視臺開展電視廣告，加強宣傳，把“農夫山泉有點甜”的廣告語讓廣大消費者知道，并且理解記憶。

2，加大促銷手段，積極在各城市重要路口，商業廣場，公交站口等等人口密集及需求量大的地方開展促銷，并打出廣告牌，喊出廣告語。

3，在現有的基礎上，加大對產品的創新，加大產品的種類，并且讓消費者知道我們會生產最符合消費者的產品，全心全意為他們考慮，讓他們產生歸屬感，提升品牌忠誠度。

五，營銷策略

（一）品牌質量決策

農夫山泉水取自千島湖水面70米以下的無污染活性水為原料，富含均衡的

礦物質，水質弱堿性適合人們長期飲用。農夫山泉公司采用自動灌裝系統，瓶子第一次消毒后進入無菌灌裝間，從第二次消毒、排瓶、進瓶、沖洗、灌裝、加蓋、壓蓋、外檢、塑封、包裝整套生產工藝一次完成。這些給農夫山泉這個品牌奠定了一個高品質、高標準的市場地位，給消費者留下一個良好的印象。

（二）價格差異化戰略

農夫山泉根據產品的不同營銷時期采取了不同的定價策略，在產品的引入期，采取高價高質的策略，公司以“有點甜”為賣點，以高價化營銷策略，成功推出“農夫山泉”，并通過標準化的包裝及品牌運作，迅速奠定了農夫山泉在水市場的高檔、高質的形象?！案哔|高價”也使眾多消費者對其優秀品質深信不疑。成功的吸引了消費者的注意力，加快了市場滲透?，F在產品已經進入成熟期，他的競爭壓力很大，為了穩定自己的消費市場，公司采取了低價高質的策略，降價使得市場占有率迅速上升，形成了低價高質的品牌差異化。

六，廣告策劃

創新廣告語

廣告語：健康新生活從農夫開始

廣告目的：農夫山泉——健康純凈水

宣傳重點：1.呈現水的純凈大自然呵護，2.水對幼嫩肌膚的滋潤體現水的健康營養

宣傳：廣告，媒體，網絡，電視，廣播，報紙，雜志等

實施方案: 農夫山泉的歷史已有很久，在人們的心中烙下了深刻的印象，農夫山泉經歷時間的洗禮如今占領的市場很大，農夫山泉已走入家家戶戶但是隨著市場越來越廣，農夫山泉也出現了很多負面的影響，導致消費者的心理對農夫山泉原有的信任變為一半，導致農夫山泉的銷售也受了很大的影響，新生嬰兒肌膚大自然的細心呵護，畫面由一瓶農夫山泉的水倒入正在大自然遨游的嬰兒，嬰兒在純凈水中展現他天真無邪的笑容給人一種甜美溫馨的感覺，讓人有一種可望而不可即的感覺，嬰兒的肌膚在水中呈現出一種活力十足的感覺，農夫山泉接收嬰兒的挑戰，值得你信賴。