第一篇：農(nóng)夫山泉武漢地區(qū)廣告策劃案

農(nóng)夫山泉武漢地區(qū)

廣

告

策

劃

案

姓名：李 君

班級(jí): 11271

學(xué)號(hào)：201102070103

專業(yè)：汽車技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷

農(nóng)夫山泉武漢地區(qū)廣告策劃案

前言

農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜！農(nóng)夫山泉的這則廣告語(yǔ)街巷聞，腐婦孺皆知。

農(nóng)夫山泉在武漢地區(qū)的日銷量，月銷量，年銷量及其周圍部分消費(fèi)群體的調(diào)查，對(duì)農(nóng)夫山泉在武漢地區(qū)的銷售情況以及存在的問(wèn)題進(jìn)行了解，并就存在的問(wèn)題提出一些解決方案，讓農(nóng)夫山泉能在校園及其周邊市場(chǎng)占到更大的銷售份額以及能夠在消費(fèi)者心中留下好的品牌形象。

一，市場(chǎng)背景與分析

（1）飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

飲料市場(chǎng)品種和品牌眾多，市場(chǎng)推廣投入大，利潤(rùn)薄。新品種，新品牌果汁，功能飲料不斷涌現(xiàn)，飲料市場(chǎng)不斷被切碎細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢(qián)袋，擠占著飲料水的市場(chǎng)。

（2）品牌繁多

飲料水分為純凈水和礦泉水兩類。全國(guó)有純凈水生產(chǎn)企業(yè)1000多家，礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。在武漢市場(chǎng)，有純凈水29種，礦泉水21種。

（3）純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng)

從廣告宣傳，營(yíng)銷水平，品牌號(hào)召力到消費(fèi)者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。

純凈水利用的客觀優(yōu)勢(shì)是:成本低廉，消費(fèi)者現(xiàn)階段對(duì)飲料水選擇上的誤區(qū)。

（4）礦泉水前景良好，潛力巨大

在發(fā)達(dá)國(guó)家，飲用礦泉水才是講健康，有品味的標(biāo)志。世界知名水飲料品牌都是礦泉水。礦泉水在世界上已近有百年歷史。我國(guó)消費(fèi)者對(duì)礦泉水的認(rèn)知有較快提高，飲水已不僅僅是解渴，同時(shí)還追求對(duì)身體有益。

我國(guó)礦泉水質(zhì)量有大幅度提高，合格率從1992年的34.5%上升到1997年的78.2%，部分人品牌礦泉水銷量也相當(dāng)大。益力礦泉水年銷售7~8千萬(wàn)元，獲得特滿加礦水年銷售5~6億。

2，竟?fàn)幷郀顩r

第一集團(tuán)軍：樂(lè)百氏，娃哈哈，康師傅，他們是領(lǐng)先品牌；第二集團(tuán)軍：農(nóng)夫山泉，怡寶，小黑子，獲特滿，他們好似強(qiáng)勢(shì)品牌；其他40余種水飲料是雜牌軍，使弱勢(shì)品牌。

3，消費(fèi)者狀況

消費(fèi)者已形成購(gòu)買(mǎi)飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)者占48.89%，偶爾購(gòu)買(mǎi)者占48.15%，只有2.96%的人從來(lái)不購(gòu)買(mǎi)。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。

消費(fèi)者行為特征：重品牌，重口感，對(duì)礦泉水，純凈水概念模糊，但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，長(zhǎng)飲純凈水無(wú)益，開(kāi)始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。

4，市場(chǎng)潛量

經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)飲料水的人夏季日均購(gòu)買(mǎi)一瓶以上，銷量是3.96億。偶爾購(gòu)買(mǎi)的人夏季周均購(gòu)買(mǎi)量是5572.88萬(wàn)。其他季節(jié)暫忽略不計(jì)，飲料水事跡潛量至少為4,5億，即使再打5折也有兩個(gè)多億的潛量。

5，農(nóng)夫山泉市場(chǎng)表現(xiàn)

知名度，美譽(yù)度較高。市場(chǎng)占有率較高。消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉的口碑好；品牌知名度高。銷量好，表現(xiàn)突出。

二，戰(zhàn)略規(guī)劃

1.戰(zhàn)略思路：

1’旗幟鮮明地與純凈水劃清界限，不打價(jià)格戰(zhàn)，不與它一起都下坡路。

2’大大功能牌，凸現(xiàn)農(nóng)夫山泉天然水資源價(jià)值，明晰消費(fèi)者可獲得的超值利益。

3’向全世界倡導(dǎo)綠色健康的生活方式，傳播科學(xué)正確的消費(fèi)觀念，從而樹(shù)立農(nóng)夫山泉品味的品牌形象，并塑造一個(gè)對(duì)社會(huì)真誠(chéng)負(fù)責(zé)，為人類造福而工作的企業(yè)形象。

2.戰(zhàn)略步驟：樹(shù)立品牌，做地方老大；強(qiáng)化品牌，做中國(guó)礦泉水名牌；延伸品牌，做世界的健康產(chǎn)業(yè)龍頭。

3.戰(zhàn)略部署：以某些大城市重點(diǎn)市場(chǎng)，穩(wěn)住陣腳后，走向全國(guó)。

4.品牌形象定位:健康活力與高尚品味。

5.產(chǎn)品功能定位：富含天然礦物質(zhì)。

6.核心產(chǎn)品三層次：第一解渴，第二提供人體所需的各種微量元素。

7.消費(fèi)人群定位：適合各年齡層次的人。

三，營(yíng)銷策略

策略思想

1.品牌理念：出售水，同時(shí)出售健康，給您好身體。

2.品牌基礎(chǔ)：不僅滿足生理基本需求，同時(shí)提供其他品牌無(wú)法提供的價(jià)值；以上利益能在方便，愉快地環(huán)境下得到滿足。

3.營(yíng)銷理念：以現(xiàn)在最新整合營(yíng)銷傳播理論為基礎(chǔ)，結(jié)合匹夫策劃理念與經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合，調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的手段。如：廣告，公關(guān)，事件行銷，促銷，新聞宣傳等對(duì)農(nóng)夫山泉進(jìn)行宣傳。利用在促銷點(diǎn)開(kāi)展“買(mǎi)山泉，回答問(wèn)題，贏獎(jiǎng)品”這一活動(dòng)讓消費(fèi)者更全面里了解農(nóng)夫山泉是天然的，無(wú)污染的弱堿性水，對(duì)人體健康是非常有好處的，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。還可通過(guò)附贈(zèng)品，現(xiàn)場(chǎng)推廣，擴(kuò)大農(nóng)夫山泉在學(xué)校的占有份額。運(yùn)用提問(wèn)的方式使消費(fèi)者加深對(duì)“一分錢(qián)”廣告的印象。“飲水思源，愛(ài)心恒源”，這說(shuō)明了農(nóng)夫山泉不僅是關(guān)心自己的成長(zhǎng)利益，也關(guān)心國(guó)計(jì)民生，也在奉獻(xiàn)社會(huì)和回報(bào)社會(huì)。協(xié)調(diào)一致地為產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)處理品牌服務(wù)。

四，廣告目標(biāo)

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉通過(guò)電視廣告給消費(fèi)者留下來(lái)良好的印象。所以在現(xiàn)在這個(gè)淡季我們可以通過(guò)一系列廣告使消費(fèi)者加深對(duì)農(nóng)夫山泉的了解，并給自身樹(shù)立良好的形象。達(dá)到最大限度的占有率。提高銷售量提高利益，并且最大可能的挖掘自己的潛在市場(chǎng)以及吸引不是自己消費(fèi)群的群體；繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。

五，廣告預(yù)算

廣告代言1000元

公關(guān)1000元

新聞宣傳1000元

購(gòu)買(mǎi)獎(jiǎng)品1000元

現(xiàn)場(chǎng)電器設(shè)備租賃600元

前期失調(diào)問(wèn)卷10000份2000元

噴繪廣告招貼3000元

促銷3400元

促銷使用農(nóng)夫山泉150箱4500元

宣 傳 單5000份1000元

策劃費(fèi)用1000元

合計(jì)：19500元

六，廣告效果預(yù)測(cè)

通過(guò)這個(gè)策劃，農(nóng)夫山泉在武漢市會(huì)取得不錯(cuò)的效果。

通過(guò)武漢電視臺(tái)以及宣傳單對(duì)農(nóng)夫山泉的宣傳，其在武漢地區(qū)得到更大程度的認(rèn)可，成功提升產(chǎn)品良好形象，增加產(chǎn)品銷售額。獲得以前就存在的忠實(shí)穩(wěn)定的消費(fèi)群的更加充分的信任并成功鞏固此群體。

第二篇：農(nóng)夫山泉整合營(yíng)銷策劃案

一、市場(chǎng)分析

（一）目標(biāo)消費(fèi)者分析農(nóng)夫山泉整合營(yíng)銷策劃案

農(nóng)夫山泉的重度消費(fèi)群應(yīng)以學(xué)生上班族為主以家庭成員、辦公室 為輔；以年輕人為主，以中老年人為輔。因?yàn)椋@里面大多在校的學(xué)生，以及周邊農(nóng)夫山泉的消費(fèi)群體，年齡都集中在 16 至 30 歲之間。學(xué)校里面的學(xué)生每天都在過(guò)著很有節(jié)奏的生活，他們的日常飲 用水大多都與礦泉水離不開(kāi)。去上課的時(shí)候?yàn)榱祟A(yù)防口渴——帶上一瓶礦泉水，特別是運(yùn)動(dòng)過(guò)過(guò)后需要水來(lái)解渴——還得買(mǎi)礦泉水，大學(xué)校園里的學(xué)生也算是小 知識(shí)分子，他們對(duì)生活也有了一定的要求，所以對(duì)飲用水的質(zhì)量及美譽(yù)度也會(huì)有 一定的要求。在校學(xué)生是依靠父母提供生活費(fèi)的消費(fèi)者，他們?cè)谶x擇飲用水的時(shí) 候，也會(huì)考慮水的價(jià)格問(wèn)題，農(nóng)夫山泉價(jià)格還算比較符合大眾要求。還有一部分 消費(fèi)群是上班族，他們大都是注重健康的，而農(nóng)夫山泉的天然無(wú)污染的水剛好符 合他們的要求，當(dāng)然價(jià)格也可以算得上是適合他們消費(fèi)水平的。經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，滿足人體所需的礦物質(zhì)適合家庭、辦公室飲用，將健康的產(chǎn)品與 家人、同事共分享。

（二）競(jìng)爭(zhēng)者分析

進(jìn)入21世紀(jì)，全國(guó)瓶裝水行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)步成長(zhǎng)階段。各種品牌的純凈水、礦泉水、山泉水、天然水、礦物質(zhì)水頻頻出現(xiàn)在全國(guó)市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)運(yùn)行成本、包裝成本、勞動(dòng)成本等的不斷上漲，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，中國(guó)包裝飲用水行業(yè)進(jìn)入了充分競(jìng)爭(zhēng)的階段。目前，中國(guó)市場(chǎng)上十大礦泉水品牌中，農(nóng)夫山泉居第二位，排在第一位的是益力依云，第三位的是娃哈哈，另外還有冰川5100，昆侖山等知名品牌。農(nóng)夫山泉借自己天然的優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立起維 護(hù)人們身體健康的善良形象；而康師傅是城市自來(lái)水，經(jīng)過(guò)了加工處理，哇哈哈 是礦物質(zhì)水，其中都有對(duì)人體有害的物質(zhì)。

在這里，只以較大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“達(dá)能益力”為例淺談一下。“達(dá)能益力”天然礦泉水一直保持著全國(guó)礦泉水第一的位置，并被評(píng)委“中國(guó)名牌”產(chǎn)品，公司秉承為消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的天然礦泉水，帶給他們健康美好的生活的經(jīng)營(yíng)理念，在產(chǎn)品創(chuàng)新、售后服務(wù)上時(shí)刻把消費(fèi)者健康放在第一位。達(dá)能益力礦泉水市場(chǎng)價(jià)格：20/桶，它采用買(mǎi)水送水優(yōu)惠策略，如：訂30桶益力礦泉水送10桶益力礦泉水。從價(jià)格定位來(lái)看，益力依云礦泉水的價(jià)格是比較高的，一般的消費(fèi)者不太有可能花這么高的價(jià)格去買(mǎi)一桶水，所以他的目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該是收入比較高的高端人群。但是它的健康理念還是很有市場(chǎng)前景的，這也是它立于中國(guó)礦泉水市場(chǎng)龍頭老大的重要原因。

（三）農(nóng)夫山泉相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品特征

一）、農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

1、農(nóng)夫山泉憑借自身的資源優(yōu)勢(shì)——千島湖的國(guó)家一級(jí)水資源，站在維護(hù)消費(fèi) 者利益的立場(chǎng)上，借助于一個(gè)尚有爭(zhēng)議的營(yíng)養(yǎng)學(xué)知識(shí)，得天獨(dú)厚的水源。農(nóng)夫山 泉采取完全不同于其他為節(jié)約成本而在中心城市建廠與城市爭(zhēng)自來(lái)水的策略，尋 找和占據(jù)的都是山深林密的國(guó)家級(jí)珍貴水源

2、先進(jìn)的產(chǎn)品生產(chǎn)線和強(qiáng)大的研發(fā)能力

3、不斷推出的健康產(chǎn)品概念如天然水、混合果汁

4、以健康領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范品質(zhì)管理

5、多品項(xiàng)產(chǎn)品滿足不同層次的消費(fèi)者不同場(chǎng)合的需求，不斷推出的新產(chǎn)品。有 年農(nóng)夫果園、年尖叫、年農(nóng)夫茶、水溶性 c100

6、包裝及造型新穎、時(shí)尚、手感好、有特點(diǎn)

7、專業(yè)的廣告策劃和公關(guān)關(guān)系

8、遍布全國(guó)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和銷售隊(duì)伍

9、較高的品牌認(rèn)知度，寶貴的品牌資源

10、熱心于社會(huì)工益、體育、航天事業(yè)，有良好的社會(huì)形象 二）、農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品劣勢(shì)

1、農(nóng)夫山泉作為中國(guó)飲料業(yè)的巨擘之一，無(wú)論是產(chǎn)品研發(fā)還是廣告宣傳，在業(yè) 內(nèi)都值得贊嘆。其市場(chǎng)份額迅速膨脹，但在繁榮的背后，農(nóng)夫山泉也有自家短板。相比康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等企業(yè)，農(nóng)夫的通路的確做得很不盡如人意。但最為 嚴(yán)重的是由于農(nóng)夫在渠道運(yùn)作時(shí)的一些缺陷，已經(jīng)導(dǎo)致了許多經(jīng)銷商對(duì)農(nóng)夫失去 了信心。

2、農(nóng)夫山泉區(qū)域經(jīng)銷商過(guò)多、終端價(jià)格體系混亂、促銷費(fèi)用不能兌現(xiàn)等問(wèn)題。千里之堤，毀于蟻穴，不要小看一兩個(gè)區(qū)域市場(chǎng)所發(fā)生的問(wèn)題，如不能很好地解 決，就有可能引起更大的災(zāi)難。

二、市場(chǎng)定位

一個(gè)企業(yè)如 果要真正立于長(zhǎng)久不敗之地，必須具有其他企業(yè)難以復(fù)制的實(shí)質(zhì)性差異優(yōu)勢(shì)。農(nóng)夫山泉正是做到了這一點(diǎn)。

（一）品牌定位差異化，突顯農(nóng)夫山泉“天然水”的高品位、品牌定位差異化，突顯農(nóng)夫山泉“天然水”、品牌定位差異化 農(nóng)夫山泉基本上在所有的市場(chǎng)上都是從最容易受到影響、對(duì)新事物最敏感的 群體切入，通過(guò)廣告這一載體，對(duì)口感（有點(diǎn)甜）、水質(zhì)（采用千島湖?）進(jìn)行 差異化細(xì)分，有明確的市場(chǎng)切入點(diǎn)。

1、有點(diǎn)甜 構(gòu)造消費(fèi)者心理差異化：聯(lián)想到山澗泉水。有點(diǎn)甜的廣告語(yǔ)實(shí)際上再現(xiàn)農(nóng)夫山泉是“天然水“這個(gè)核心概念，而且口感 是水質(zhì)最有力，最直接的感官證明；水的廣告訴諸口感，這在國(guó)內(nèi)還是第一家

2、適度的高價(jià) 提高顧客價(jià)值，突顯與眾不同的農(nóng)夫山泉高貴品質(zhì)。對(duì)于農(nóng)夫山泉的適度高價(jià)，實(shí)際上是通過(guò)價(jià)格提升農(nóng)夫山泉的品牌價(jià)值。

3、運(yùn)動(dòng)裝 突出企業(yè)對(duì)產(chǎn)品嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的態(tài)度。農(nóng)夫山泉擁有全國(guó)最好的運(yùn)動(dòng)瓶蓋，而 1

且第一個(gè)有意識(shí)地將運(yùn)動(dòng)瓶蓋作為大 賣(mài)點(diǎn)推出，以致于人們以為是它的專利。農(nóng)夫山泉迅速崛起，運(yùn)動(dòng)蓋這一小小的 技術(shù)裝飾（大大的賣(mài)點(diǎn)）功不可沒(méi)。

4、款到發(fā)貨 表明企業(yè)的自信，造成供不應(yīng)求的假象，使經(jīng)銷商提高對(duì)農(nóng)夫山泉的信心。對(duì)終端管理，作為一新興品牌，大多數(shù)總是有點(diǎn)底氣不足；農(nóng)夫山泉反其道 而行之，對(duì)診斷管理采用款到發(fā)貨的堅(jiān)定政策，同時(shí)配合起在市場(chǎng)上的造勢(shì)，在 短時(shí)間內(nèi)大量提升市場(chǎng)占有率；終端銷售商對(duì)農(nóng)夫山泉更加具有信心。

三、整合營(yíng)銷傳播目標(biāo)

1、通過(guò)整合營(yíng)銷，進(jìn)一步提升農(nóng)夫山泉的品牌知名度，爭(zhēng)取做水行業(yè)的龍頭老的。

2、擴(kuò)大銷售，提高品牌美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。

四、整合營(yíng)銷工具確定

整合各種營(yíng)銷傳播方法進(jìn)行大規(guī)模傳播。繼續(xù)沿襲以往農(nóng)夫山泉的廣告策略、價(jià)格營(yíng)銷、公共關(guān)系傳播，如，自2001 年起連續(xù)多年開(kāi)展“一分錢(qián)公益”活動(dòng)，即每銷售一瓶農(nóng)夫山泉飲用天 然水，公司就代表消費(fèi)者捐出一分錢(qián)，從事公益活動(dòng)。通過(guò)代表消費(fèi)者向北京申 奧捐款500 萬(wàn)元，支持貧困地區(qū)體育設(shè)施建設(shè)，贊助中國(guó)航天工程事業(yè)，開(kāi)展大 型公益助學(xué)活動(dòng)等公益服務(wù)活動(dòng)，農(nóng)夫山泉獲得極好的社會(huì)效益，提升了農(nóng)夫山 泉的品牌形象，實(shí)現(xiàn)了形象差異化。接下來(lái)的整合營(yíng)銷傳播中，農(nóng)夫山泉將繼續(xù)投身于公益事業(yè)。

五、整合營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)分析

前面已經(jīng)確定了本次整合營(yíng)銷的主要傳播工具，下面做一下詳細(xì)分析：

（一）廣告差異化塑造。塑造“健康水，天然水”概念、廣告差異化，塑造“ 健康水，天然水”、廣告差異化 農(nóng)夫山泉運(yùn)動(dòng)型包裝出來(lái)以后，拋棄傳統(tǒng)廣告轟炸的做法，依據(jù)農(nóng)夫山泉的 “目標(biāo)市場(chǎng)定位”，通過(guò)策劃優(yōu)美的畫(huà)面和朗朗上口的廣告語(yǔ)，采用差異化策略，使農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心目中占據(jù)特殊的地位。

（二）公關(guān)營(yíng)銷，升華品牌形象。回想2000 年，奧運(yùn)年，農(nóng)夫山泉圍繞奧運(yùn)展開(kāi)新一輪 營(yíng)銷攻勢(shì)，再次獲得全面豐收。農(nóng)夫山泉是最早與中國(guó)奧委會(huì)建立合作伙伴關(guān)系的贊助企業(yè)。與中國(guó)奧委會(huì) 建立長(zhǎng)期緊密的合作關(guān)系，一方面體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的實(shí)力，另一方面為農(nóng)夫山泉 以后的許多借助奧運(yùn)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)打下了很好的基礎(chǔ)。2000 年初開(kāi)始“喝農(nóng)夫山泉，為申奧捐一分錢(qián)”活動(dòng)以來(lái)，半年多時(shí)間“農(nóng)夫山泉奧運(yùn)裝”在全國(guó)銷售近5 億瓶，比去年同期翻一番，也就是說(shuō)，農(nóng)夫山泉 代表消費(fèi)者已為北京申奧貢獻(xiàn)近500 萬(wàn)人民幣，“一分錢(qián)”做出大文章。中央電視臺(tái)一直播放的“買(mǎi)一瓶農(nóng)夫山泉就為申奧捐一分錢(qián)”的廣告，讓你 竟分不清是商業(yè)廣告還是公益廣告。農(nóng)夫山泉將繼續(xù)秉承“以企業(yè)行為帶動(dòng)社會(huì)行為，以個(gè)體力量拉 動(dòng)整體力量，以商業(yè)性推動(dòng)公益性” 理念，提升公益事業(yè)，提高品牌形象。

（三）價(jià)格營(yíng)銷。價(jià)格定位實(shí)際上實(shí)在消費(fèi)者心中建立起一種價(jià)格類別的形象，這一形象主要 與產(chǎn)品質(zhì)量形象、服務(wù)形象、廣告訴求對(duì)象、公關(guān)形象等相一致，價(jià)格形象是品 牌整體形象的一個(gè)重要組成部分，同時(shí)也是反映其他形象的一個(gè)重要手段，離開(kāi) 價(jià)格或價(jià)格錯(cuò)位都會(huì)造成市場(chǎng)定位混亂。農(nóng)夫山泉采取的是一種適度高價(jià)的策 略。高價(jià)格是一種高貴品質(zhì)的象征，只要企業(yè)能把產(chǎn)品送到高貴品質(zhì)的類別中，高價(jià)位就不會(huì)讓消費(fèi)者感到驚訝，而是合乎情理。在商品價(jià)格與需求的關(guān)系中，存在質(zhì)價(jià)效應(yīng)，即消費(fèi)者通常把高價(jià)看成是優(yōu)質(zhì)商品的標(biāo)志，因而在商品價(jià)格較 高的情況下，也能刺激和提高需求的效應(yīng)。在一般情況下，許多消費(fèi)者往往以 “一 分錢(qián)，一分貨”、“好貨不便宜，便宜沒(méi)好貨”的觀念去判斷商品的質(zhì)量。因此，適當(dāng)?shù)母邇r(jià)能給人們產(chǎn)生高級(jí)商品、優(yōu)質(zhì)商品的印象。對(duì)于一些無(wú)法憑借充分的 資料判定商品價(jià)值和質(zhì)量的商品，消費(fèi)者往往根據(jù)價(jià)格的高低得出結(jié)論。從而在 價(jià)格上呼應(yīng)了農(nóng)夫山泉是“天然水”的高品質(zhì)品牌形象。

（四）產(chǎn)品營(yíng)銷。農(nóng)夫山泉追求的是不添加任何礦物質(zhì)和不用城市自來(lái)水，用的是純天然的。農(nóng)夫山泉在市場(chǎng)整體處于全面價(jià)格戰(zhàn)、低利潤(rùn)的 時(shí)候才切入市場(chǎng)，其推出的不是充斥市場(chǎng)的低檔純凈水，而是推出了含有多種營(yíng) 養(yǎng)物質(zhì)和活性的天然水，形成獨(dú)家占有的新概念。農(nóng)夫山泉大力宣傳“天然水” 的優(yōu)越性，形成了對(duì)純凈水生產(chǎn)企業(yè)的巨大沖擊。人們之所以飲用瓶裝水，一是 解渴，可替代的飲料很多，單純的瓶裝水無(wú)滋無(wú)味，并無(wú)優(yōu)勢(shì)可言；二是健康，隨著茶飲料等健康飲料的不斷上市，瓶裝水的銷量節(jié)節(jié)走低。市場(chǎng)上出售的多是 瓶裝 純凈水，離健康還很遙遠(yuǎn)，雖然也有部分廠家推出礦泉水，但是因?yàn)榧倭?偽冒的低質(zhì)礦泉水的擾亂，人們已經(jīng)成了驚弓之鳥(niǎo)，對(duì)之能避則避。農(nóng)夫山泉通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，如果單為了解渴，人們對(duì)瓶裝水是青睞有加，因?yàn)槭忻嫔隙鄶?shù)飲料含糖量很高，越喝越渴，有這方面感受和需求的消費(fèi)者不在 少數(shù)。另一個(gè)制約瓶裝水銷售市場(chǎng)容量擴(kuò)大的重要因素是瓶裝水的質(zhì)量堪憂，媒 體上不斷曝光自來(lái)水直接裝瓶上架，使人們見(jiàn)到瓶裝水很容易就會(huì)同這些負(fù)面因 素聯(lián)系起來(lái)，可見(jiàn)重塑瓶裝水健康天然的形象是突破的關(guān)鍵所在。農(nóng)夫山泉將瓶 裝水健康天然的形象逐步提升到了一個(gè)新的境界。總之，與其他品牌相比農(nóng)夫山泉優(yōu)越的純天然水質(zhì)是主要的產(chǎn)品差異點(diǎn)。

第三篇：農(nóng)夫山泉廣告策劃

農(nóng)夫山泉 廣告策劃書(shū)

——農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 企業(yè)與品牌背景：

農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年，為中國(guó)飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)之一，公司品牌“農(nóng)夫山泉”在國(guó)內(nèi)享有很高的認(rèn)知度，1997年起，農(nóng)夫山泉公司相繼在國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)廣東省萬(wàn)綠湖、吉林省長(zhǎng)白山靖宇礦泉水保護(hù)區(qū)、南水北調(diào)中線工程源頭胡北丹江口、國(guó)家級(jí)森林公園廣東萬(wàn)綠湖以及天山冰川區(qū)新疆瑪納斯建成七座國(guó)際領(lǐng)先的天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地。農(nóng)夫山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，在全國(guó)飲料用水行業(yè)中是獨(dú)一無(wú)二的。2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為“中國(guó)名牌”產(chǎn)品。2006年農(nóng)夫山泉股份有限公司飲料總產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤(rùn)的增幅在飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)中均名列第一，200 7年4月，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心授予農(nóng)夫山泉股份有限公司榮譽(yù)證書(shū)，根據(jù)全國(guó)大型零售企業(yè)商品銷售調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示：“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)五年（2002-2006）榮列同類產(chǎn)品市場(chǎng)銷量第一位。農(nóng)夫山泉品牌被國(guó)際專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)公布最受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品。全球最大市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)—AC尼爾森公司發(fā)布中國(guó)城市消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告，公布農(nóng)夫山泉為國(guó)內(nèi)消費(fèi)品最受歡迎的六大品牌之一，農(nóng)夫山泉是其中之一的本土品牌。

一，市場(chǎng)分析

1, 市場(chǎng)前景

近兩年來(lái),雖然繼低濃度果汁飲料的熱潮過(guò)后,新一輪的功能型運(yùn)動(dòng)飲料正在興起,但瓶裝水一直占飲料市場(chǎng)中30%份額,雖然其它類飲料一直在試圖分割市場(chǎng),但瓶裝水以其低廉的價(jià)格和天然純正的特性,仍有著不可替代的地位.而中國(guó)內(nèi)地的瓶裝水的人均消費(fèi)量?jī)H為世界平均水平的1/5,可以說(shuō)中國(guó)的瓶裝水市場(chǎng)還很年輕.隨著人民生活水平的不斷提高,中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)瓶裝水的人均消費(fèi)量每年正以20%的增幅發(fā)展.2, 目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:娃哈哈,樂(lè)百氏,冰露

其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:小品牌瓶裝純凈水和地方品牌瓶裝純凈水

調(diào)查結(jié)果顯示:娃哈哈,樂(lè)百氏和冰露三大品牌占據(jù)了瓶裝水市場(chǎng)的絕大部分份額,在消費(fèi)者最常飲用的瓶裝水品牌中,有35.2%的被訪者選擇了娃哈哈,28.3%的被訪者選擇了樂(lè)百氏,17.8%的被訪者選擇了農(nóng)夫山泉,這說(shuō)明人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)瓶裝水時(shí)有著較強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí),品牌是企業(yè)產(chǎn)品的生命, 隨著品牌消費(fèi)時(shí)代的到來(lái),如何進(jìn)行品牌營(yíng)銷正日益成為企業(yè)的核心工作之一.而以樂(lè)百氏為代表的三大知名瓶裝水的成功,很大程度上也得益于其正確的品牌策劃與戰(zhàn)略實(shí)施.3, 消費(fèi)者接受程度

雖然由于礦泉水,果汁等其它軟飲料的出現(xiàn)對(duì)純凈水曾經(jīng)紅極一時(shí)的主導(dǎo)地位造成沖擊,但調(diào)查顯示,在我國(guó)七大中心城市中,有30.1%的人仍喜歡純凈水,有21%的消費(fèi)者表明無(wú)所謂.調(diào)查顯示:有的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)瓶裝水時(shí)受廣告影響,而自己喝過(guò)才知道,售貨員推薦和親戚朋友介紹則分別為38.3%,25.4%和11.1%,這說(shuō)明廣告是瓶裝水消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)瓶裝水時(shí)的最佳“導(dǎo)購(gòu)”.二，產(chǎn)品及消費(fèi)者分析

農(nóng)夫山泉的四大品項(xiàng)：農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、尖叫、水溶C100

農(nóng)夫山泉五大水源地：國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)千島湖；吉林長(zhǎng)白山天然礦泉水保護(hù)區(qū)；南水北調(diào)中線工程源頭丹江口水庫(kù)；華南最大國(guó)家級(jí)森林公園萬(wàn)綠湖；新疆瑪納斯。

農(nóng)夫山泉——飲用天然水

2000年起，農(nóng)夫山泉全面生產(chǎn)天然水。農(nóng)夫果園——喝前搖一搖

農(nóng)夫果園2003年一上市，即引起市場(chǎng)轟動(dòng)，是這一年最為成功的飲料新品牌之一，列為市場(chǎng)綜合占有率第七位。作為競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)中的新生力量，這樣的成績(jī)是相當(dāng)驕人的。農(nóng)夫果園——30% 主要消費(fèi)人群：家庭 尖叫——功能飲料

同類產(chǎn)品：百事的佳得樂(lè)，樂(lè)百氏的脈動(dòng)，娃哈哈的激活等 三個(gè)口味：植物，活性肽，纖維 國(guó)內(nèi)獨(dú)有的運(yùn)動(dòng)蓋

主要消費(fèi)人群：兒童；學(xué)生；年輕人 水溶C100——?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品

08年5月上市，果汁飲料新品類，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品 同類產(chǎn)品：娃哈哈HELLO-C;匯源檸檬ME

主要消費(fèi)人群：15歲以上的學(xué)生，都市白領(lǐng)等追求時(shí)尚品質(zhì)生活的消費(fèi)者。C100的三大特點(diǎn)：

配方新穎；功能訴求；包裝時(shí)尚

四，廣告策略

1，積極聯(lián)合各大電視臺(tái)開(kāi)展電視廣告，加強(qiáng)宣傳，把“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)讓廣大消費(fèi)者知道，并且理解記憶。

2，加大促銷手段，積極在各城市重要路口，商業(yè)廣場(chǎng)，公交站口等等人口密集及需求量大的地方開(kāi)展促銷，并打出廣告牌，喊出廣告語(yǔ)。

3，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，加大對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新，加大產(chǎn)品的種類，并且讓消費(fèi)者知道我們會(huì)生產(chǎn)最符合消費(fèi)者的產(chǎn)品，全心全意為他們考慮，讓他們產(chǎn)生歸屬感，提升品牌忠誠(chéng)度。

五，營(yíng)銷策略

（一）品牌質(zhì)量決策

農(nóng)夫山泉水取自千島湖水面70米以下的無(wú)污染活性水為原料，富含均衡的

礦物質(zhì)，水質(zhì)弱堿性適合人們長(zhǎng)期飲用。農(nóng)夫山泉公司采用自動(dòng)灌裝系統(tǒng)，瓶子第一次消毒后進(jìn)入無(wú)菌灌裝間，從第二次消毒、排瓶、進(jìn)瓶、沖洗、灌裝、加蓋、壓蓋、外檢、塑封、包裝整套生產(chǎn)工藝一次完成。這些給農(nóng)夫山泉這個(gè)品牌奠定了一個(gè)高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)地位，給消費(fèi)者留下一個(gè)良好的印象。

（二）價(jià)格差異化戰(zhàn)略

農(nóng)夫山泉根據(jù)產(chǎn)品的不同營(yíng)銷時(shí)期采取了不同的定價(jià)策略，在產(chǎn)品的引入期，采取高價(jià)高質(zhì)的策略，公司以“有點(diǎn)甜”為賣(mài)點(diǎn)，以高價(jià)化營(yíng)銷策略，成功推出“農(nóng)夫山泉”，并通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的包裝及品牌運(yùn)作，迅速奠定了農(nóng)夫山泉在水市場(chǎng)的高檔、高質(zhì)的形象。“高質(zhì)高價(jià)”也使眾多消費(fèi)者對(duì)其優(yōu)秀品質(zhì)深信不疑。成功的吸引了消費(fèi)者的注意力，加快了市場(chǎng)滲透。現(xiàn)在產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入成熟期，他的競(jìng)爭(zhēng)壓力很大，為了穩(wěn)定自己的消費(fèi)市場(chǎng)，公司采取了低價(jià)高質(zhì)的策略，降價(jià)使得市場(chǎng)占有率迅速上升，形成了低價(jià)高質(zhì)的品牌差異化。

六，廣告策劃

創(chuàng)新廣告語(yǔ)

廣告語(yǔ)：健康新生活從農(nóng)夫開(kāi)始

廣告目的：農(nóng)夫山泉——健康純凈水

宣傳重點(diǎn)：1.呈現(xiàn)水的純凈大自然呵護(hù)，2.水對(duì)幼嫩肌膚的滋潤(rùn)體現(xiàn)水的健康營(yíng)養(yǎng)

宣傳：廣告，媒體，網(wǎng)絡(luò)，電視，廣播，報(bào)紙，雜志等

實(shí)施方案: 農(nóng)夫山泉的歷史已有很久，在人們的心中烙下了深刻的印象，農(nóng)夫山泉經(jīng)歷時(shí)間的洗禮如今占領(lǐng)的市場(chǎng)很大，農(nóng)夫山泉已走入家家戶戶但是隨著市場(chǎng)越來(lái)越廣，農(nóng)夫山泉也出現(xiàn)了很多負(fù)面的影響，導(dǎo)致消費(fèi)者的心理對(duì)農(nóng)夫山泉原有的信任變?yōu)橐话耄瑢?dǎo)致農(nóng)夫山泉的銷售也受了很大的影響，新生嬰兒肌膚大自然的細(xì)心呵護(hù)，畫(huà)面由一瓶農(nóng)夫山泉的水倒入正在大自然遨游的嬰兒，嬰兒在純凈水中展現(xiàn)他天真無(wú)邪的笑容給人一種甜美溫馨的感覺(jué)，讓人有一種可望而不可即的感覺(jué)，嬰兒的肌膚在水中呈現(xiàn)出一種活力十足的感覺(jué)，農(nóng)夫山泉接收嬰兒的挑戰(zhàn)，值得你信賴。

第四篇：農(nóng)夫山泉廣告分析

農(nóng)夫山泉廣告分析

農(nóng)夫山泉這個(gè)廣告從水源到產(chǎn)品短短2分15秒。卻傳遞了諸多信息，讓我們看起來(lái)不會(huì)厭煩的廣告，這就是一個(gè)成功。下面來(lái)詳細(xì)分析一下。

農(nóng)夫山泉從水源到產(chǎn)品這個(gè)廣告，首先是以一個(gè)短紀(jì)錄片的形式，分鏡頭的切換。開(kāi)頭出現(xiàn)一大片森林體現(xiàn)出自然之美，然后畫(huà)外音開(kāi)始闡述農(nóng)發(fā)山泉公司的歷史。從選擇工廠的地理位置開(kāi)始說(shuō)起。農(nóng)夫山泉一直宣稱著的口號(hào)是：我們從不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工。所以水資源的源頭很重要。這是其一。其二是從建廠之初就想讓不想要破壞生態(tài)環(huán)境。選擇插入的景觀鋼釘都選擇沒(méi)有樹(shù)根的地方。請(qǐng)的設(shè)計(jì)師都是最好的國(guó)際團(tuán)隊(duì)。將廠房與自然相結(jié)合營(yíng)造一種自然融合的氛圍。鏡頭還出現(xiàn)了廠房中有樹(shù)木。

然后就說(shuō)到產(chǎn)品的質(zhì)量，檢測(cè)的問(wèn)題供需。出現(xiàn)了大量的機(jī)器展現(xiàn)實(shí)力，水的質(zhì)量可以達(dá)到LOG6。用數(shù)據(jù)來(lái)證明實(shí)力。用專家的口吻還向觀眾定心放心。

再后來(lái)來(lái)從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上來(lái)說(shuō)，抓的把手的設(shè)計(jì)都是有人為體驗(yàn)的，考慮了諸多細(xì)節(jié)，上手手感很棒，考慮的用戶的體驗(yàn)。從爸爸的角度，從媽媽的角度。從力學(xué)的角度都有考慮。體現(xiàn)出農(nóng)夫山泉的人為關(guān)懷，很細(xì)節(jié)的把握。

農(nóng)夫山泉還將自然文明融入產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)，請(qǐng)來(lái)外國(guó)的著名設(shè)計(jì)師，來(lái)從當(dāng)?shù)剡x材來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，體現(xiàn)出文學(xué)繪畫(huà)藝術(shù)價(jià)值。瞬間提高了檔次。

最后就從全國(guó)的八大優(yōu)質(zhì)水源地都有建廠，就體現(xiàn)出了公司的實(shí)力了。向觀眾詮釋無(wú)論從技術(shù)，人文，藝術(shù)，衛(wèi)生健康，實(shí)力，設(shè)計(jì)等多個(gè)方面我們都是最強(qiáng)也最細(xì)心最有心的企業(yè)。讓觀眾覺(jué)得不會(huì)那么硬性要求買(mǎi)，自然而還就會(huì)被吸引。軟廣告的滲透性體現(xiàn)的淋漓精致。

本則廣告中，運(yùn)用的吸引人的技巧有，人們對(duì)大自然的敬仰之心，對(duì)人文藝術(shù)的認(rèn)可，對(duì)專家的信任，對(duì)用戶體驗(yàn)的感受，對(duì)企業(yè)實(shí)力的揣測(cè)心理的完美詮釋與滲透。

該廣告，就是從各個(gè)角度告訴你，我們到底有多么好，多么有愛(ài)，多么溫文爾雅，你值得擁有。

該廣告還從消費(fèi)者的角度來(lái)提問(wèn)，進(jìn)行全方位的回答，用真實(shí)的影響傳達(dá)出企業(yè)的實(shí)力。而且沒(méi)有過(guò)多的用強(qiáng)調(diào)強(qiáng)迫性的技巧來(lái)詮釋，所以然后感覺(jué)很舒服，不生硬。

個(gè)人覺(jué)得很不錯(cuò)的廣告，值得我們大家學(xué)習(xí)。

嚴(yán)之濤

15廣告學(xué)一班

中國(guó)傳媒大學(xué)

第五篇：農(nóng)夫山泉東方樹(shù)葉系列飲料廣告策劃案

農(nóng)夫山泉.東方樹(shù)葉

目錄

一、市場(chǎng)分析1、2、3、4、5、營(yíng)銷環(huán)境分析 消費(fèi)者分析 產(chǎn)品分析

企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析

二、廣告實(shí)施計(jì)劃1、2、3、4、5、6、7、廣告目標(biāo) 廣告持續(xù)時(shí)間 廣告的訴求對(duì)象 廣告的訴求重點(diǎn) 廣告活動(dòng)的表現(xiàn) 廣告媒體計(jì)劃 廣告費(fèi)用預(yù)算

三、廣告效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控1、2、廣告效果預(yù)測(cè) 廣告媒介監(jiān)控

農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜

農(nóng)夫山泉.東方樹(shù)葉

前言

茶飲料行業(yè)近年來(lái)市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)，許多大型食品/飲料企業(yè)摩拳擦掌地進(jìn)入或者準(zhǔn)備進(jìn)入茶飲料市場(chǎng)。2010年為止，生產(chǎn)茶飲料并在我國(guó)銷售的企業(yè)已經(jīng)近萬(wàn)家，有近50個(gè)產(chǎn)品種類，市場(chǎng)品牌達(dá)到100多個(gè)。目前國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)品牌集中化較為明顯，茶飲料康師傅一家的份額就已近50%，加上統(tǒng)一，兩者合計(jì)占領(lǐng)份額在一、二線城市接近80%，這對(duì)農(nóng)夫山泉推出的東方樹(shù)葉茶飲料是一個(gè)很嚴(yán)峻的考驗(yàn)，東方樹(shù)葉能否在茶飲料市場(chǎng)上占據(jù)份額，廣告推廣效果起了很大作用，所以實(shí)施好廣告策略，有助于塑造農(nóng)夫山泉茶飲料的品牌形象和提高東方樹(shù)葉在消費(fèi)者心中的地位，推動(dòng)?xùn)|方樹(shù)葉產(chǎn)品的銷售。

一、市場(chǎng)分析

1、營(yíng)銷環(huán)境分析

（一）政治環(huán)境

改革開(kāi)放以來(lái)中國(guó)堅(jiān)持貫徹發(fā)展中國(guó)特色社會(huì)主義，深化改革、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)建設(shè)，取得了良好的效果。政府宏觀調(diào)控的水平不斷提高，已經(jīng)具備了較強(qiáng)的引導(dǎo)、調(diào)節(jié)和抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。國(guó)家在經(jīng)濟(jì)、政治、文化等各個(gè)方面的穩(wěn)步發(fā)展，創(chuàng)造了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。在國(guó)際恐怖主義盛行、國(guó)際局勢(shì)動(dòng)蕩、金融危機(jī)肆虐的情況下，國(guó)內(nèi)穩(wěn)定

農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜

農(nóng)夫山泉.東方樹(shù)葉的政治環(huán)境為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了有利的條件。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

盡管全球金融危機(jī)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)萎靡、失業(yè)率激增，但是隨著國(guó)家一系列刺激經(jīng)濟(jì)、拉動(dòng)內(nèi)需政策的出臺(tái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在迅速?gòu)?fù)蘇，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，即是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)的企業(yè)期待能在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中取得好成績(jī)，外資企業(yè)希望在中國(guó)的業(yè)務(wù)發(fā)展擺脫目前的困境，這勢(shì)必引起更大的競(jìng)爭(zhēng)，農(nóng)夫山泉應(yīng)該根據(jù)自身實(shí)力以及政策的變化做出合理的決策，鞏固市場(chǎng)份額，在保住市場(chǎng)地位的情況下積極尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，獲得更大的成功。

（三）技術(shù)環(huán)境

近年來(lái)，我國(guó)飲料包轉(zhuǎn)工業(yè)技術(shù)裝備水平有了質(zhì)的飛躍。國(guó)內(nèi)已引進(jìn)國(guó)際九十年代先進(jìn)的兩片式易拉罐生產(chǎn)線、灌裝線；PET瓶、利樂(lè)包、康美寶等一次性暖包轉(zhuǎn)生產(chǎn)線；各種規(guī)格、型號(hào)的玻璃瓶。聚酯瓶灌裝線；濃縮果汁、純凈水生產(chǎn)線；高壓殺菌設(shè)備以及其他各種飲料生產(chǎn)設(shè)備。飲料機(jī)械制造國(guó)產(chǎn)化步伐大大加快，易拉罐、塑料瓶、復(fù)合軟包裝材料的選擇均已基本立足于國(guó)內(nèi)，飲料包裝生產(chǎn)的快速發(fā)展正在不斷滿足日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求。

（四）社會(huì)文化環(huán)境

改革開(kāi)放以來(lái)，人們的收入水平不斷提高，觀念也越來(lái)越開(kāi)放，尤其反映在人們?cè)絹?lái)越關(guān)注生活質(zhì)量和營(yíng)養(yǎng)健康問(wèn)題。對(duì)于飲料的需

農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜

農(nóng)夫山泉.東方樹(shù)葉

求也就越來(lái)越高了，纖體、瘦身、養(yǎng)胃、提神等等。另外，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的外包裝、品牌文化等都提出了更高的要求。可以說(shuō)現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅是購(gòu)買(mǎi)一件商品了，他們對(duì)消費(fèi)者的理解越來(lái)越深，對(duì)于一件產(chǎn)品也開(kāi)始從功能、質(zhì)量、文化方面去綜合考慮。所以對(duì)于東方樹(shù)葉來(lái)說(shuō)，更重要的是塑造企業(yè)形象、營(yíng)造企業(yè)文化，最高的目標(biāo)是做到改變消費(fèi)者的生活方式，就像雀巢那樣，講咖啡真正融入到一部分人的生活中去。

（五）自然環(huán)境

華南地區(qū)教育、研發(fā)機(jī)構(gòu)眾多，能獲得豐富的技術(shù)和人力資源。金融業(yè)發(fā)達(dá)，有利于獲得較多的資本資源。另外，華南地區(qū)的開(kāi)放程度高，能夠加強(qiáng)國(guó)內(nèi)外的交流，及時(shí)獲得各種信息。

SWOT分析：

優(yōu)勢(shì)分析

（1）資源豐富。得天獨(dú)厚的水源，農(nóng)夫山泉采取完全不同于其他為節(jié)約成本而在中心城市建廠與城市爭(zhēng)自來(lái)水的策略，尋找和占據(jù)的都是深林密的國(guó)家級(jí)珍貴水源；

（2）企業(yè)聲譽(yù)好。農(nóng)夫山泉以其規(guī)范的市場(chǎng)運(yùn)作作為企業(yè)在市場(chǎng)上建立了高品質(zhì)、重質(zhì)量的良好市場(chǎng)聲譽(yù)，并擁有一定的規(guī)模忠實(shí)的品牌消費(fèi)群體，并且熱心于社會(huì)公益、體育、航天事業(yè)，具有良好的社會(huì)形象，消費(fèi)者對(duì)公司品牌有較高的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度；

（3）穩(wěn)固的銷售渠道。農(nóng)夫山泉擁有完善的銷售通路系統(tǒng)，在市地級(jí)城市市場(chǎng)有良好的銷售網(wǎng)絡(luò)；

（4）技術(shù)先進(jìn)。農(nóng)夫山泉企業(yè)生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)，生產(chǎn)技術(shù)和工藝水平

農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜

農(nóng)夫山泉.東方樹(shù)葉

高，產(chǎn)品品種多，質(zhì)量高且穩(wěn)定。

劣勢(shì)分析

（1）茶飲料行業(yè)同質(zhì)化程度高，競(jìng)爭(zhēng)白熱化；

（2）東方樹(shù)葉的知名度還不高，在消費(fèi)者上還沒(méi)有形成消費(fèi)習(xí)慣；（3）農(nóng)夫山泉區(qū)域經(jīng)銷商過(guò)多、終端價(jià)格體系混亂、促銷費(fèi)用不能兌現(xiàn)等；

（4）消費(fèi)者口味的變化明顯加快，增加農(nóng)夫山泉企業(yè)新產(chǎn)品銷售的風(fēng)險(xiǎn)。

機(jī)會(huì)分析

（1）隨著人們生活水平的提高，上班族和大學(xué)生為主要消費(fèi)群體的消費(fèi)能力也提高，對(duì)飲料的飲用也更為關(guān)注；

（2）政府對(duì)于公眾健康的關(guān)注，加大對(duì)飲料的管理，宣傳以健康天然對(duì)人體有幫助，讓人們關(guān)注東方樹(shù)葉的營(yíng)銷 威脅分析

（1）出現(xiàn)將進(jìn)入市場(chǎng)的強(qiáng)大的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；（2）替代品搶占公司銷售額；（3）主要產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降；（4）匯率和外貿(mào)政策的不利變動(dòng)；

（5）人口特征、社會(huì)消費(fèi)方式的不利變動(dòng)。

2、消費(fèi)者分析

中國(guó)茶飲料在 1993 年開(kāi)始起步，至 2001 年開(kāi)始進(jìn)入快速發(fā)展期。現(xiàn)今代表綠色健康的茶飲料已經(jīng)成為飲料市場(chǎng)的一支新生主力軍，正在受到越來(lái)越多人的追捧。從浩頓英菲品牌地圖 2010 即茶飲料市場(chǎng)消費(fèi)者報(bào)告中可以看出：

（1）飲用茶飲料頻率和滲透率。全國(guó)范圍內(nèi)在一周內(nèi)飲用茶飲料的農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜

農(nóng)夫山泉.東方樹(shù)葉

頻率達(dá)到79%，而受訪者中僅4%的人選擇半個(gè)月以上飲用茶飲料，從購(gòu)買(mǎi)頻率來(lái)看，廣州擁有66%的滲透率，其他華南部地區(qū)的滲透率也達(dá)到57%，可見(jiàn)目前即飲茶市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)成熟，茶飲料產(chǎn)品已經(jīng)廣為人們所接受；

（2）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所。89% 的受訪者通過(guò)超市購(gòu)買(mǎi)即飲茶，其次也有65%的受訪者會(huì)選擇大賣(mài)場(chǎng)以及便利店購(gòu)買(mǎi)即飲茶。因?yàn)槌性谌珖?guó)的普及率要略高于大賣(mài)場(chǎng)以便利店，方便人們進(jìn)行選購(gòu)，二來(lái)超市以及大賣(mài)場(chǎng)的選擇范圍廣；

（3）消費(fèi)群體。其中女性占51%，男性占49%，主要以15-34歲消費(fèi)群構(gòu)成茶飲料消費(fèi)群的主題，特別是15-24歲年輕消費(fèi)者對(duì)茶飲料的接受程度最快，是茶飲料消費(fèi)的最主要群體這一年齡階段為主。（4）農(nóng)夫山泉東方樹(shù)葉茶飲料零卡路里這一特點(diǎn)，面向大學(xué)生、上班族將是一個(gè)龐大的市場(chǎng)，尤其在華南地區(qū)，因?yàn)槿A南地區(qū)有喝茶的傳統(tǒng)習(xí)慣，而且東方樹(shù)葉是零卡路里，年輕人接受茶飲料的程度較快，所以華南地區(qū)茶葉市場(chǎng)將會(huì)占據(jù)一定份額。

3、產(chǎn)品分析

東方樹(shù)葉是農(nóng)夫山泉公司最新出品的一款茶飲料，主要用農(nóng)夫山泉泡制，成分有綠茶（烏龍茶、茉莉花茶、紅茶）、食用香精、食品添加劑，主打0卡路里。其包裝主要由Pearlfisher(英國(guó)設(shè)計(jì)公司)設(shè)計(jì)了包裝形象，結(jié)構(gòu)、瓶形以及圖案設(shè)計(jì)相對(duì)于市場(chǎng)上其他的茶飲料

農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜

農(nóng)夫山泉.東方樹(shù)葉

來(lái)講都比較特別，吸塑包裝使得瓶子顯得非常透明，象征著產(chǎn)品的高質(zhì)量，瓶貼上的文字和圖案則融合了中西方最優(yōu)秀的樣式。東方樹(shù)葉有4種口味，分別是烏龍茶、茉莉花茶、紅茶、綠茶，規(guī)格為480ml。

4、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

(一)康師傅系列茶飲料

康師傅飲品控股有限公司是國(guó)內(nèi)首先推出調(diào)和茶飲料這一全新概念的公司，康師傅冰紅茶于1997年6月推出，在茶的基礎(chǔ)上加入檸檬口味，在推出不到一年的時(shí)間便占領(lǐng)了我國(guó)茶飲料市場(chǎng)的第一位置。隨著人們對(duì)自然和健康生活的進(jìn)一步追求，康師傅再推出綠茶以“自然最健康，綠色好心情”為訴求點(diǎn)又將我過(guò)飲料市場(chǎng)引入到純茶飲料的時(shí)代。2005年，康師傅的茉莉清茶上市，并以其獨(dú)特的清香淡雅、自然芳香的特性成為花茶飲料市場(chǎng)的標(biāo)桿企業(yè)。在隨后繼續(xù)推出冰綠茶、烏龍茶、鐵觀音茶，一舉奪得飲料市場(chǎng)的大部分份額，截止到2010年，康師傅在國(guó)內(nèi)整個(gè)茶飲料市場(chǎng)的占有率高達(dá)53.3%，穩(wěn)居國(guó)內(nèi)茶飲料銷量的第一位置。

（二）統(tǒng)一茶系列茶飲料

統(tǒng)一茶飲料目標(biāo)消費(fèi)群體定位15-23歲的年輕群體，統(tǒng)一企業(yè)把握年輕群體追求個(gè)性，表現(xiàn)自我樂(lè)于接受新鮮事物這一生活態(tài)度，擺

農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜

農(nóng)夫山泉.東方樹(shù)葉

脫常規(guī)推廣模式，推陳出新，吸引市場(chǎng)。統(tǒng)一推出一系列推廣活動(dòng)，特別是針對(duì)高校活動(dòng)，促進(jìn)統(tǒng)一茶飲料的銷售。統(tǒng)一從最初的冰紅茶再到綠茶、冰綠茶、烏龍茶、茉莉花茶等飲料，在茶飲料市場(chǎng)占有一定份額，但是落后于康師傅的茶飲料市場(chǎng)。

（三）哇哈哈系列茶飲料

哇哈哈從2001年介入茶飲料市場(chǎng)之后，重點(diǎn)在生產(chǎn)規(guī)模、品牌宣傳方面加大投入，在很短的時(shí)間內(nèi)就與康師傅、統(tǒng)一形成了三足鼎立之勢(shì)。

5、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析

農(nóng)夫山泉廣告策略：

（1）創(chuàng)造顯著的差異性，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這句廣告詞不經(jīng)意地提到了產(chǎn)品的口味，也僅僅是“有點(diǎn)甜”，顯得超凡脫俗與眾不同，與其他產(chǎn)品形成了非常明的差別，使自己的產(chǎn)品具有了鮮明的個(gè)性，讓電視機(jī)前的消費(fèi)者感到耳目一新，使消費(fèi)者難以忘記

（2）力求簡(jiǎn)單，只要一點(diǎn)，容易記憶。農(nóng)夫山泉僅僅用了“有點(diǎn)甜”三個(gè)字，記住了“有點(diǎn)甜”就很難忘記“農(nóng)夫山泉”記住了“農(nóng)夫山泉”就很難對(duì)農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品不動(dòng)心。

（3）符合產(chǎn)品特性，突出產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)。“農(nóng)夫山全有點(diǎn)甜“符合產(chǎn)品的特性，突出了產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。

農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜

農(nóng)夫山泉.東方樹(shù)葉

（4）建立面縱深，配合烘托了記憶點(diǎn)。娃哈哈茶飲料廣告策略：

（1）較早地使用了央視廣告，央視極高的權(quán)威性、獨(dú)此一家的壟斷性、發(fā)布的統(tǒng)一性決定了其傳播力。娃哈哈的廣告重點(diǎn)集中在央視，高頻率播放，打造全國(guó)性品牌，其明星篇井岡山的“我的眼里只有你”及其在20多個(gè)城市的“現(xiàn)場(chǎng)促銷”活動(dòng)取得了一定的轟動(dòng)效應(yīng)。（2）注重廣告的促銷效果，娃哈哈認(rèn)為廣告最重要的是能為大眾所接受，能吸引消費(fèi)者，能啟動(dòng)市場(chǎng)。

（3）正確選擇訴求方式，娃哈哈在水廣告上采用的都是感性訴求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“愛(ài)你就等于愛(ài)自己”、“中國(guó)人自己的可樂(lè)”、“亮出你自己”等。以充滿情感的語(yǔ)言作用于消費(fèi)者需求的興奮點(diǎn)，取得良好的促銷效果。

（4）整合性，娃哈哈廣告連續(xù)推進(jìn)，注重節(jié)奏，注重與其它促銷手段的配套。在喜慶期間，哇哈哈大紅禮品袋喜慶包裝的產(chǎn)品進(jìn)入超市堆頭，在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)營(yíng)造“條幅海洋”、“紅色海洋”，廣告也著意渲染一種喜慶氛圍。“婚禮篇”運(yùn)用了很多的鄉(xiāng)土傳統(tǒng)素材，再加上“中國(guó)人自己的可樂(lè)”的主題訴求，贏得了農(nóng)村市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，尤其是在一些老區(qū)，大有“可樂(lè)的名字叫非常”之勢(shì)。康師傅茶飲料廣告策略：

（1）是以健康、理性、時(shí)尚的白領(lǐng)形象代言。康師傅抓住細(xì)分市場(chǎng)

農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜

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上白領(lǐng)階層的空白點(diǎn)，以白領(lǐng)階層作為其訴對(duì)象，針對(duì)群體特征，采用名人效應(yīng)，尋求健康、理性、時(shí)尚的白領(lǐng)形象代言人代言各類產(chǎn)品。（2）是出資贊助文藝節(jié)目喝電視劇、廣播的制作等，康師傅集團(tuán)1997年成立了天津泰達(dá)足球俱樂(lè)部，不僅僅是一個(gè)商業(yè)與體育聯(lián)婚的事件，而且在體育迷中拉到了極高的人氣，使康師傅品牌更加名氣大震了，銷售節(jié)節(jié)攀升。

（3）是使用廣告推銷，如采用喝飲料中大獎(jiǎng)的形式進(jìn)行廣告推銷。統(tǒng)一茶飲料廣告策略：

（1）有影響力的活動(dòng)宣傳，統(tǒng)一企業(yè)通過(guò)舉辦大型年輕人熱愛(ài)的活動(dòng)，特別在全國(guó)高校舉辦“統(tǒng)一冰紅茶閃亮之星”大學(xué)生歌手選拔賽，成共促進(jìn)銷售。

（2）選用合適的明星代言，針對(duì)不同產(chǎn)品飲料，啟用流行明星代言，尤其針對(duì)學(xué)生為主的年輕消費(fèi)群體，啟用了歌壇天后孫燕姿作為統(tǒng)一冰紅茶形象代言人。

二、廣告實(shí)施計(jì)劃

1、廣告目標(biāo)：

（1）提高商品的知名度和認(rèn)知度。（2）崗消費(fèi)者對(duì)品牌的指名購(gòu)買(mǎi)率。（3）維持和擴(kuò)大廣告品牌的市場(chǎng)占有率。

農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜

農(nóng)夫山泉.東方樹(shù)葉

（4）加強(qiáng)新產(chǎn)品上市的宣傳，普及新產(chǎn)品知識(shí)，介紹新產(chǎn)品的獨(dú)特之處。

（5）勸誘潛在消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品，以提高對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)信心。

（6）以廣告宣傳擴(kuò)大影響、造就聲勢(shì)，鼓舞企業(yè)推銷人員的士氣以提高工作的積極性和創(chuàng)造性。（7）創(chuàng)造市場(chǎng)，挖掘潛在市場(chǎng)目標(biāo)。（8）創(chuàng)造流行，推進(jìn)社會(huì)文化潮流的發(fā)展。

（9）強(qiáng)調(diào)農(nóng)夫山泉東方樹(shù)葉茶飲料的特點(diǎn)，與其他品牌不同的點(diǎn)。（10）加深消費(fèi)者對(duì)東方樹(shù)葉茶飲料的了解。

2、廣告時(shí)間：2012年1月1日——2012年6月30日

（共6個(gè)月）

3、廣告訴求的對(duì)象：

（1）、主要訴求對(duì)象：15歲至35歲年齡段在校大學(xué)生或者上班族的消費(fèi)者成為茶飲料市場(chǎng)的消費(fèi)主體，消費(fèi)量占整個(gè)茶飲料市場(chǎng)的64.3%。我們要通過(guò)宣傳使農(nóng)夫山泉飲料能引起跟隨、追崇、效仿，進(jìn)而推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)力較大規(guī)模的實(shí)現(xiàn)。

（2）、需傳播引導(dǎo)的消費(fèi)群體：隨著復(fù)合型茶飲料的開(kāi)發(fā)，茶飲料的消費(fèi)對(duì)象將會(huì)突破15歲以下的年齡界限，學(xué)生很有可能會(huì)成為茶飲料市場(chǎng)新的消費(fèi)主力。相對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)群體，這一類潛在的消費(fèi)群體是我們未來(lái)主要的目標(biāo)顧客。

農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜

農(nóng)夫山泉.東方樹(shù)葉

4、廣告的訴求重點(diǎn)：

旨在突出農(nóng)夫山泉公司出品的新產(chǎn)品系列——東方樹(shù)葉茶飲料系列，包裝相對(duì)現(xiàn)在市面上茶飲料來(lái)說(shuō)有突破性的創(chuàng)新，最主要的是健康天然、高品質(zhì)、不含糖、0卡路里。從包裝和配方兩方面來(lái)突出東方樹(shù)葉系列茶飲料與市面上現(xiàn)有茶飲料的與眾不同。

5、廣告活動(dòng)的表現(xiàn)：

（1）、主題

強(qiáng)調(diào)東方樹(shù)葉健康天然、高品質(zhì)、不含糖、0卡路里的品牌形象

（2）、創(chuàng)意

用流行的詞語(yǔ)用作廣告語(yǔ)

6、廣告媒體計(jì)劃：

（1）、車身：在華南地區(qū)（廣東省、廣西省、海南省）各大城市的公交車身上登上廣告，時(shí)間是2012年1月1日——2012年6月30日；（2）、地鐵站：利用在地鐵站走廊兩邊的墻體做廣告；（3）、公交站：利用公交站的站牌做廣告；（4）、海報(bào)：在一些顯眼的墻體掛海報(bào)做廣告；

（5）、生活用品：在一些生活用品上印刷圖片，例如塑料袋，日歷等；（6）、公眾場(chǎng)所：在大型的公眾場(chǎng)所做燈箱廣告，如大型超市外墻。

7、廣告費(fèi)用預(yù)算：

農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜

農(nóng)夫山泉.東方樹(shù)葉

以康師傅、統(tǒng)一在華南地區(qū)投放的廣告費(fèi)用為基礎(chǔ)預(yù)算，初步預(yù)算為600萬(wàn)，費(fèi)用隨投放情況變動(dòng)而變動(dòng)。

四、廣告效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控

1、廣告效果預(yù)測(cè)

（1）經(jīng)濟(jì)效益：此次廣告投放地區(qū)是華南地區(qū)，主要面向華南市場(chǎng)，而且主要消費(fèi)群是大學(xué)生和上班族，通過(guò)公交站、地鐵站、人流量大的區(qū)域投放廣告，使華南地區(qū)的中大部分目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)東方樹(shù)葉有所認(rèn)知，使東方樹(shù)葉的產(chǎn)品宣傳和銷售得到一定的提高。

（2）心理效益：東方樹(shù)葉主打零卡路里、不含糖等優(yōu)點(diǎn)，讓消費(fèi)者在心理上產(chǎn)生嘗試零卡路里、不含糖的茶飲料是怎樣的，而且東方樹(shù)葉這一名字有神秘的感覺(jué)，更讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。提高產(chǎn)品的銷量。

（3）社會(huì)效益：讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)茶飲料，知道茶葉可以做飲料，并且可以有益健康，是綠色生活的最佳選擇。

2、廣告媒介監(jiān)控

（1）照片：要求廣告公司每月拍下投放廣告的照片，上傳檢查。

（2）抽檢：隨機(jī)安排人員監(jiān)控投放廣告的位置，看廣告是否出現(xiàn)問(wèn)題，或被更換。

農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜

農(nóng)夫山泉.東方樹(shù)葉

（3）調(diào)查：在廣告在投放一段時(shí)間后，安排人員到投放廣告的位置進(jìn)行隨機(jī)調(diào)查，其中調(diào)查內(nèi)容包括廣告的影響效果、廣告的社會(huì)效應(yīng)、廣告需要改進(jìn)的內(nèi)容等。

（4）調(diào)整：以調(diào)查的出來(lái)的結(jié)果為依據(jù)，結(jié)合各地同類廣告的分布情況，重新調(diào)整廣告的位置分布，以便做到廣告投放效益最大化。

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