第一篇：農夫山泉停止了廣告

農夫山泉停止了廣告，開始悄悄撤離主戰場。此時奇跡竟然發生了，尖叫在其最不重視的二三線賣場復蘇，并且與農夫山泉原本策劃的定位來了個大翻車，其后便是一路扶搖直上，成為農夫山泉公司的又一經典產品。而今重新檢索其翻盤過程，多少有些陰差陽錯的感覺。在瓶蓋上制造市場 農夫山泉在推出尖叫時，中國功能飲料市場廝殺正酣。“紅牛”、“脈動”、“激活”、“勁跑”、“他＋她－”，“體飲”等表現強勁。農夫山泉公司窺到其中的巨大商機，2004年2月推出自己的營養素型功能飲料尖叫。當然，擅長制造市場熱點的農夫山泉在推出這新寵兒前不能不說是煞費心機。1．品類制造 為了與當時市場主流產品“脈動”和“激活”主打的運動飲料制造出區別，尖叫使用了慣用的的招數品類營銷。在尖叫還在襁褓中時，功能飲料市場已經被十余個品牌瓜分，除了紅牛主攻商務人群外，競爭品牌多數把產品打造成迎合年輕消費人群的運動型飲料。擅長在品類創新上制造市場差異的農夫山泉也目標瞄準了這塊肥肉，而且農夫山泉發現，消費能力最大的是20歲上下的年輕人。這部分人的特點是剛走上工作崗位或是剛剛大學畢業，處于人生轉折點，壓力來自工作、住房、生存，各式各樣的壓力，讓他們喘不氣來，他們迫切需要釋放一種緊張情緒的管道。找到了目標消費者的這個特點，產品的定位應運而生：“情緒飲料”。為了體現這種情緒的釋放，農夫山泉給這個產品命名為“尖叫”，還賦予了這款產品的內涵為：尖叫就是情緒的釋放，是發泄的一種方式。“尖叫”是一個典型的動詞，能恰到好處地表達出這種情緒的釋放效果。

2．在瓶子上體現品類差異 為了體現處尖叫與年輕人這種情緒特點的吻合，農夫山泉公司可謂處心積慮。不但把尖叫的瓶體設計成紅、藍、綠三種頗具運動感的螺旋狀的瓶體，使得整個瓶體線條呈現出一種張揚、動蕩、有棱角、抽象的個性形象。更為討巧的是，尖叫的瓶蓋被設計成了類似于奶嘴的樣子，可以通過“奶嘴”吮吸飲料，也可以用力擠瓶身讓飲料形成水柱噴到嘴里，或者在空瓶子里裝上白開水在同事朋友之間來個惡作劇。為了迎合年輕人的心理，農夫公司還把尖叫按照市場細分的特點分為出三種類型：提神醒腦的強功效的紅瓶裝尖叫；適應運動補充氨基酸需要的藍瓶尖叫和低糖低熱的綠瓶尖叫。尖叫以一種另類、時尚、前衛的都市先鋒形象出現在消費者面前。

在上海古北家樂福，農夫山泉天然水銷量非常好，而且是大瓶裝1.5L，經常賣到來不及補貨。讓賣場管理人員非常費解，這個需求遠遠大于消費者飲用的數量，后來經過調查走訪發現，原來當地主要居民是歐美日韓等國人士，他們大瓶買農夫山泉，不是拿來飲用的，是拿來洗菜、洗水果、淘米用的。看到這里你會有何感受？農夫山泉的制造商有何感受？很多人或許會發感慨，自己喝的水還是自來水，人家洗菜水都用農夫山泉了，真奢侈啊。但是為何會出現這樣的現象呢，面對不斷出現的食品安全問題，甚至連飲用水都出現問題，導致許多人無從選擇，別無選擇，而相關的企業也由于這樣的原因，導致關門大吉。老外為何拿農夫山泉做洗菜水？ 顯而易見，老外對中國的自來水抱有“成見”，不敢使用。于是尋找替代品，而農夫山泉一直以來的“天然水”的定位，“只做大自然的搬運工”的訴求，加上大規模的品牌傳播，在許多在中國的老外心目中具有一定的認可度，因此選擇農夫山泉是自然的選擇，但是拿來飲用或許覺得還不夠安全。看來老外對中國的食品安全存在很大的疑問。老外為何不用其他水做洗菜水？ 這一點說明，農夫山泉多年來樹立的品牌形象，已經深入人心，其他飲用水品牌沒有取得這樣的地位，這無疑是非常尷尬的事情，換句話說，其他許多飲用水品牌連拿來做洗菜水的資格還沒有。農夫山泉當洗菜水的啟發 目前食品安全問題，已經成為關注的話題，地溝油事件，已經導致廣東珠海一些女性消費者去飯店吃飯，自帶食用油的現象，三聚氰胺事件，導致貴州一位剛剛做了父親的年輕爸爸焦慮不安，去農戶下包了一頭奶牛，每天騎車幾十里，為寶寶擠奶送奶。蔬菜水果的農藥殘留超標問題，導致

筆者的一位做媽媽的朋友，在陽臺上種菜，給女兒做飯吃。這樣類似的事情，已經在我們的生活中屢見不鮮了。農夫山泉拿來做洗菜水，對老外來說，無疑證明至少還是可以拿來食用的，但也說明他們的生活標準和對產品的質量標準，與國內目前的差距是很大的，在食物不再是食物，而變成毒藥的時候，我們要考慮的核心問題，企業的使命不僅僅是創造價值，創造利潤，更要創造更加美好和諧的生活方式，為消費者和顧客排憂解難，而不是增加煩惱。一個產品的旺銷或者滯銷，說明了品牌本身對消費者的影響力有多大，同時也說明了產品本身的品質決定了企業能否可持續發展的必要條件。在長期利益與短期利益面前，在規模與品質面前，在誠信與摻假面前，在企業生死存亡面前，考驗的是企業的智慧和發展戰略，更是考驗企業的運營管理能力和質量品控體系，乃至整個產業鏈的水準和良心。這方面還有很多路要走，你愿意走下去嗎？

第二篇：農夫山泉廣告策劃

農夫山泉 廣告策劃書

——農夫山泉有點甜 企業與品牌背景：

農夫山泉股份有限公司成立于1996年，為中國飲料工業“十強”企業之一，公司品牌“農夫山泉”在國內享有很高的認知度，1997年起，農夫山泉公司相繼在國家一級水資源保護區廣東省萬綠湖、吉林省長白山靖宇礦泉水保護區、南水北調中線工程源頭胡北丹江口、國家級森林公園廣東萬綠湖以及天山冰川區新疆瑪納斯建成七座國際領先的天然飲用水及果汁飲料生產基地。農夫山泉的這種優質水源的戰略選擇以及世界領先的生產設備，在全國飲料用水行業中是獨一無二的。2003年9月農夫山泉天然水被國家質檢總局評為“中國名牌”產品。2006年農夫山泉股份有限公司飲料總產量、銷售收入、利稅、利潤的增幅在飲料工業“十強”企業中均名列第一，200 7年4月，中國商業聯合會、中華全國商業信息中心授予農夫山泉股份有限公司榮譽證書，根據全國大型零售企業商品銷售調查統計顯示：“農夫山泉”牌瓶裝飲用水連續五年（2002-2006）榮列同類產品市場銷量第一位。農夫山泉品牌被國際專業市場調研機構公布最受消費者歡迎的產品。全球最大市場研究機構—AC尼爾森公司發布中國城市消費市場報告，公布農夫山泉為國內消費品最受歡迎的六大品牌之一，農夫山泉是其中之一的本土品牌。

一，市場分析

1, 市場前景

近兩年來,雖然繼低濃度果汁飲料的熱潮過后,新一輪的功能型運動飲料正在興起,但瓶裝水一直占飲料市場中30%份額,雖然其它類飲料一直在試圖分割市場,但瓶裝水以其低廉的價格和天然純正的特性,仍有著不可替代的地位.而中國內地的瓶裝水的人均消費量僅為世界平均水平的1/5,可以說中國的瓶裝水市場還很年輕.隨著人民生活水平的不斷提高,中國內地市場瓶裝水的人均消費量每年正以20%的增幅發展.2, 目前競爭對手

主要競爭對手:娃哈哈,樂百氏,冰露

其它競爭對手:小品牌瓶裝純凈水和地方品牌瓶裝純凈水

調查結果顯示:娃哈哈,樂百氏和冰露三大品牌占據了瓶裝水市場的絕大部分份額,在消費者最常飲用的瓶裝水品牌中,有35.2%的被訪者選擇了娃哈哈,28.3%的被訪者選擇了樂百氏,17.8%的被訪者選擇了農夫山泉,這說明人們在購買瓶裝水時有著較強的品牌消費意識,品牌是企業產品的生命, 隨著品牌消費時代的到來,如何進行品牌營銷正日益成為企業的核心工作之一.而以樂百氏為代表的三大知名瓶裝水的成功,很大程度上也得益于其正確的品牌策劃與戰略實施.3, 消費者接受程度

雖然由于礦泉水,果汁等其它軟飲料的出現對純凈水曾經紅極一時的主導地位造成沖擊,但調查顯示,在我國七大中心城市中,有30.1%的人仍喜歡純凈水,有21%的消費者表明無所謂.調查顯示:有的消費者在購買瓶裝水時受廣告影響,而自己喝過才知道,售貨員推薦和親戚朋友介紹則分別為38.3%,25.4%和11.1%,這說明廣告是瓶裝水消費者在購買瓶裝水時的最佳“導購”.二，產品及消費者分析

農夫山泉的四大品項：農夫山泉、農夫果園、尖叫、水溶C100

農夫山泉五大水源地：國家一級水資源保護區千島湖；吉林長白山天然礦泉水保護區；南水北調中線工程源頭丹江口水庫；華南最大國家級森林公園萬綠湖；新疆瑪納斯。

農夫山泉——飲用天然水

2000年起，農夫山泉全面生產天然水。農夫果園——喝前搖一搖

農夫果園2003年一上市，即引起市場轟動，是這一年最為成功的飲料新品牌之一，列為市場綜合占有率第七位。作為競爭激烈的飲料市場中的新生力量，這樣的成績是相當驕人的。農夫果園——30% 主要消費人群：家庭 尖叫——功能飲料

同類產品：百事的佳得樂，樂百氏的脈動，娃哈哈的激活等 三個口味：植物，活性肽，纖維 國內獨有的運動蓋

主要消費人群：兒童；學生；年輕人 水溶C100——創新產品

08年5月上市，果汁飲料新品類，農夫山泉創新產品 同類產品：娃哈哈HELLO-C;匯源檸檬ME

主要消費人群：15歲以上的學生，都市白領等追求時尚品質生活的消費者。C100的三大特點：

配方新穎；功能訴求；包裝時尚

四，廣告策略

1，積極聯合各大電視臺開展電視廣告，加強宣傳，把“農夫山泉有點甜”的廣告語讓廣大消費者知道，并且理解記憶。

2，加大促銷手段，積極在各城市重要路口，商業廣場，公交站口等等人口密集及需求量大的地方開展促銷，并打出廣告牌，喊出廣告語。

3，在現有的基礎上，加大對產品的創新，加大產品的種類，并且讓消費者知道我們會生產最符合消費者的產品，全心全意為他們考慮，讓他們產生歸屬感，提升品牌忠誠度。

五，營銷策略

（一）品牌質量決策

農夫山泉水取自千島湖水面70米以下的無污染活性水為原料，富含均衡的

礦物質，水質弱堿性適合人們長期飲用。農夫山泉公司采用自動灌裝系統，瓶子第一次消毒后進入無菌灌裝間，從第二次消毒、排瓶、進瓶、沖洗、灌裝、加蓋、壓蓋、外檢、塑封、包裝整套生產工藝一次完成。這些給農夫山泉這個品牌奠定了一個高品質、高標準的市場地位，給消費者留下一個良好的印象。

（二）價格差異化戰略

農夫山泉根據產品的不同營銷時期采取了不同的定價策略，在產品的引入期，采取高價高質的策略，公司以“有點甜”為賣點，以高價化營銷策略，成功推出“農夫山泉”，并通過標準化的包裝及品牌運作，迅速奠定了農夫山泉在水市場的高檔、高質的形象。“高質高價”也使眾多消費者對其優秀品質深信不疑。成功的吸引了消費者的注意力，加快了市場滲透。現在產品已經進入成熟期，他的競爭壓力很大，為了穩定自己的消費市場，公司采取了低價高質的策略，降價使得市場占有率迅速上升，形成了低價高質的品牌差異化。

六，廣告策劃

創新廣告語

廣告語：健康新生活從農夫開始

廣告目的：農夫山泉——健康純凈水

宣傳重點：1.呈現水的純凈大自然呵護，2.水對幼嫩肌膚的滋潤體現水的健康營養

宣傳：廣告，媒體，網絡，電視，廣播，報紙，雜志等

實施方案: 農夫山泉的歷史已有很久，在人們的心中烙下了深刻的印象，農夫山泉經歷時間的洗禮如今占領的市場很大，農夫山泉已走入家家戶戶但是隨著市場越來越廣，農夫山泉也出現了很多負面的影響，導致消費者的心理對農夫山泉原有的信任變為一半，導致農夫山泉的銷售也受了很大的影響，新生嬰兒肌膚大自然的細心呵護，畫面由一瓶農夫山泉的水倒入正在大自然遨游的嬰兒，嬰兒在純凈水中展現他天真無邪的笑容給人一種甜美溫馨的感覺，讓人有一種可望而不可即的感覺，嬰兒的肌膚在水中呈現出一種活力十足的感覺，農夫山泉接收嬰兒的挑戰，值得你信賴。

第三篇：農夫山泉廣告分析

農夫山泉廣告分析

農夫山泉這個廣告從水源到產品短短2分15秒。卻傳遞了諸多信息，讓我們看起來不會厭煩的廣告，這就是一個成功。下面來詳細分析一下。

農夫山泉從水源到產品這個廣告，首先是以一個短紀錄片的形式，分鏡頭的切換。開頭出現一大片森林體現出自然之美，然后畫外音開始闡述農發山泉公司的歷史。從選擇工廠的地理位置開始說起。農夫山泉一直宣稱著的口號是：我們從不生產水，我們只是大自然的搬運工。所以水資源的源頭很重要。這是其一。其二是從建廠之初就想讓不想要破壞生態環境。選擇插入的景觀鋼釘都選擇沒有樹根的地方。請的設計師都是最好的國際團隊。將廠房與自然相結合營造一種自然融合的氛圍。鏡頭還出現了廠房中有樹木。

然后就說到產品的質量，檢測的問題供需。出現了大量的機器展現實力，水的質量可以達到LOG6。用數據來證明實力。用專家的口吻還向觀眾定心放心。

再后來來從產品的設計上來說，抓的把手的設計都是有人為體驗的，考慮了諸多細節，上手手感很棒，考慮的用戶的體驗。從爸爸的角度，從媽媽的角度。從力學的角度都有考慮。體現出農夫山泉的人為關懷，很細節的把握。

農夫山泉還將自然文明融入產品包裝的設計，請來外國的著名設計師，來從當地選材來進行設計，體現出文學繪畫藝術價值。瞬間提高了檔次。

最后就從全國的八大優質水源地都有建廠，就體現出了公司的實力了。向觀眾詮釋無論從技術，人文，藝術，衛生健康，實力，設計等多個方面我們都是最強也最細心最有心的企業。讓觀眾覺得不會那么硬性要求買，自然而還就會被吸引。軟廣告的滲透性體現的淋漓精致。

本則廣告中，運用的吸引人的技巧有，人們對大自然的敬仰之心，對人文藝術的認可，對專家的信任，對用戶體驗的感受，對企業實力的揣測心理的完美詮釋與滲透。

該廣告，就是從各個角度告訴你，我們到底有多么好，多么有愛，多么溫文爾雅，你值得擁有。

該廣告還從消費者的角度來提問，進行全方位的回答，用真實的影響傳達出企業的實力。而且沒有過多的用強調強迫性的技巧來詮釋，所以然后感覺很舒服，不生硬。

個人覺得很不錯的廣告，值得我們大家學習。

嚴之濤

15廣告學一班

中國傳媒大學

第四篇：農夫山泉廣告策劃書 2

農夫山泉飲用天然水廣告策劃書

關于農夫山泉飲用天然水的

廣告策劃書

目標：鞏固農夫山泉在天然水類別中的第一品牌的地位；維護、提升消費者對農夫山泉品牌的認知度；大幅度提高農夫山泉在焦作大學的銷售量。

主題：農夫山泉——環保、天然、健康、時尚、活力。主要難點：缺乏第一手資料和權威資料。策劃條件：面向焦作大學進行策劃。

班級：

姓名：

學號：

****年**月**日

農夫山泉飲用天然水廣告策劃書

目 錄

一、前言

二、市場與消費者調查

（一）營銷環境分析

（二）消費者分析

三、產品分析

（一）產品特征分析

（二）產品品牌形象分析

四、企業競爭狀況分析

（一）本企業在競爭中的地位

（二）企業競爭對手分析

（三）競爭對手廣告分析

五、廣告策略

（一）廣告目標

（二）廣告目標市場策略

（三）產品定位策略

（四）廣告訴求策略

（五）廣告表現策略

六、媒介投放計

七、其他廣告營銷活動

八、結束語

農夫山泉飲用天然水廣告策劃書

前 言

水是生命的源泉，是人類賴以生存和發展不可缺少的重要物質之一，人的生命一刻也離不開水，水的質量決定了生命的質量。

隨著經濟的發展，人類改造自然的同時也破壞了自然，生活污水、工業廢水，水體富營養化、水土流失讓水的質量變得沒有保證，無論是地表水還是地下水，我們不禁要問,哪里還有干凈的水。生命的質量變得沒有保證，人類越來越缺乏安全感。

人們對水的擔憂提升到了一個前所未有的高度。人們迫切需要健康、安全的水的形象出現。“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”，因為這句廣告語，大家記住了農夫山泉。農夫山泉自投入市場以來，一直以塑造品牌形象為核心展開廣告宣傳。“農夫”二字給人淳樸、敦厚、實在的印象。“山泉”給人以回歸大自然、擁抱大自然的美好聯想。農夫山泉牢牢抓住當今社會人們對自然界的向往,對食品安全的擔憂，以天然、健康為核心訴求，向廣大消費者宣傳真正的優質水源。給人留下了自然、綠色的印象。

農夫山泉天然礦泉水作為中國知名品牌，具有相當不錯的競爭力，但礦泉水市場競爭越來越激烈，農夫山泉只有明確目標，制定好自己的經營戰略、策略，才能把握市場，走向成功。因此，我們根據市場及消費者各項因素草擬了農夫山泉飲用天然水廣告策劃書。

二、市場與消費者調查

（一）營銷環境分析

1、宏觀因素分析

農夫山泉飲用天然水廣告策劃書

隨著經濟的發展，人們對健康的水的需求越來越大。市場上的飲用水品牌競相爭雄。飲用水市場硝煙四起，不時打起廣告站、價格戰、質量戰。消費者面對眾多的飲用水品牌眼花繚亂，很難始終保持固有選擇。農夫山泉堅持環保、健康和天然的三大理念，理論上來說它能吸引所有人購買。但由于市場上飲用水品牌眾多，再加之不同消費者有不同的品牌意識、消費心理、選擇標準，所以理論上的說法只是我們的一廂情愿。當下的營銷環境錯綜復雜，農夫山泉要在激烈的競爭中立于不敗之地，就必須保證天然、健康、環保的水質，堅持周全且有自身特色的營銷策略。作為最具代表力的大學生群體，他們代表著當今社會的發展方向，即將成為新一代的社會主要力量。這部分市場的開發不僅能夠成為現時的消費市場，還能夠影響未來社會的整個消費導向，因此對于大學生市場的開拓必須不懈努力。

2、微觀因素分析

農夫山泉出現較早，品牌的塑造已經相當的成熟，在當今的水市場上已然具有重要的地位，引領著整個水飲料市場。農夫山泉與供應商建立了良好的合作關系，農夫山泉擁有浙江千島湖、吉林長白山國際礦泉水保護區、湖北丹江口以及廣東萬綠湖四大優質水源，這些水源始終未農夫山泉提供綠色、環保、健康的天然水。全國各地，無論走到哪里，基本上都能看到農夫山泉的身影，經銷商明白，農夫山泉能夠得到消費者認可，有一群忠實的消費者，經銷商銷售農夫山泉能夠從中獲利。積極的供應商、積極的經銷商、積極的消費者他們環繞著著積極的農夫山泉，農夫山泉未來的前景一片光明。

農夫山泉飲用天然水廣告策劃書

3、市場概況分析

據權威調查顯示，在我國七大中心城市中，有48.9%的人喜歡礦泉水，有 30.1%的人喜歡純凈水，二者相差近20個百分點，而只有21%的消費者表明無所謂。不少廠家已紛紛意識到了市場的變化。據了解，目前已有一批國內知名純凈水廠家開始“見風使舵”，改弦易幟生產天然礦泉水或將天然礦泉水作為企業發展的重點，樂百氏的礦泉水早已擺上貨架，娃哈哈也已悄悄進軍礦泉水生產，準備在東北生產礦泉水，同時一些生產企業也在產品的功能性上下了一番功夫，各種加香、加少量果汁的瓶裝飲用水已經面市，多樣化、功能化將是未來礦泉水的發展方向。也許用不了多久，純凈水名牌企業將會變成主導瓶裝水市場的礦泉水廠家。

目前，中國礦泉水市場已形成了以娃哈哈、樂百氏、農夫山泉、為主導的一線品牌，以嶗山、康師傅、可口可樂、稀世寶、怡力、益寶等有名氣的二線品牌及一些實力較差的地方中小企業礦泉水品牌的 “三國鼎立”市場格局；其中一線品牌以70%左右的市場份額雄居水市場的霸主地位，二線品牌及一些地方品牌的市場份額極低。一線品牌在全國的強勢媒體全力出擊，明星代言、傳播概念、提升品牌的美譽度，全力拓展市場；地方品牌利用本地優勢，積極整合渠道，以大桶水為切入點，以瓶裝水超低價位為競爭手段，力求分得一塊已經做大的“蛋糕”。一線品牌中背后均有國外大的資本介入，憑借資本優勢，這些一線品牌以低價策略不斷對低端包裝水市場進行“洗牌”，整個礦泉水市場整體進入“火爆對拼”時期。

農夫山泉飲用天然水廣告策劃書

4、營銷環境分析總結

農夫山泉實力雄厚，品牌美譽度高，價格適中，有著固定的消費人群，在錯綜復雜的飲用水之戰中有自己的根據地。在今后的營銷中，農夫山泉依然要保證水的質量，并圍繞環保、天然、健康這三大理念進行宣傳，采取全面且富有自身特色的品牌營銷策略，在穩定現有根據地的情況下，要不斷開拓市場，爭取吸引更多的消費者。

（二）消費者分析

據權威調查顯示：飲料消費方式逐漸變化。從隨機購買、少量購買、零星購買，逐漸轉變成經常購買、批量購買、超市購買。飲料特性和價格成為決定消費者購買飲料的內在因素。解渴、口感、有營養是消費者決定購買飲料的三大特性因素，價格仍是決定消費者購買飲料的重要經濟因素。飲料特性決定購買飲料的品類，價格決定購買飲料的品種檔次。消費者更加重視飲料品牌。飲料市場上大多數消費者消費飲料注重品牌，并愿意嘗試新品牌，穩定和提高了一些飲料品牌的熟悉度、忠誠度和偏愛度。廣告成為飲料市場拓展、飲料品牌成名的重要的關鍵性因素。直白、幽默、趣味性、時尚和具有親和力的飲料廣告更加吸引消費者眼球。

焦作大學的消費群體為青年學生，年齡一般為18—23歲。大學生很少有收入來源，但是消費欲望強烈，父母給的生活費是他們主要的經濟來源，隨著生活水平的提高，父母給的生活費不斷增加，大學生的經濟能力越來越強，其消費能力也不容小覷。據調查了解，焦作大學學生的月生活費集中在1000元左右。

農夫山泉飲用天然水廣告策劃書

大學生消費群體正是年輕富激情、對時尚最為過敏的一族。通過對大學生的調查，發現在購買時主要考慮的因素有品牌知名度、口味、健康、是不是比同行業中的飲料價格低、是不是有優惠等。大學生這個群體追求時尚，對新鮮事物感興趣，他們崇尚個性，思維活躍，他們具有強烈的品牌意識，對品牌的忠誠度低，是容易相互影響的消費群體。因此，要在校園里擴大農夫山泉的品牌宣傳力度，并傳達農夫山泉出售水，同時出售健康，不斷推出新口味的子品牌以追隨市場消費變化。另一方面，年輕人都比較愛運動，所以同時要加強在運動和解渴兩方面的宣傳。

通過對校園大小超市的調查了解可以看到，各種品牌瓶裝水都在貨架上占有一席之地，所以如何將消費者的目光吸引到農夫山泉上，將游離在農夫山泉邊緣的消費者轉移過來，變成自己的消費者，是很有必要的一個方面。這部分的消費者通常消費目的不是很明確，或是對農夫山泉的的理念不了解，喝水僅僅是一種物理需要，而不產生對品牌的一種心理上的滿足。針對這一情況，可以冠以農夫山泉時尚潮流，新型獨特的宣傳策略，搶先吸引他們的目光。

農夫山泉的現有消費者涵蓋了各個年齡段的人群，而面對群雄逐鹿的瓶裝水戰場，如何讓消費者的目光集中在農夫山泉上，如何挽留這一部分消費者就顯得很重要。而如今農夫山泉的主要消費群體，也就是年輕一族，他們不斷接受著新的觀念，不斷追求新事物，對品牌的忠誠度也不斷下降，所以對于這部分的消費者，必須用時尚潮流的觀 7

農夫山泉飲用天然水廣告策劃書

念來引導，培養他們的品牌忠誠度。他們不僅是消費群體，還可以引導那些潛在的邊緣消費者。

三、產品分析

（一）產品特征分析

農夫山泉選取天然的優質水源，僅對原水做最小限度的、必要的處理，保存了原水中鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等對人體有益的礦物元素，pH值為7.3±，0.5，呈天然弱堿性，適于人體長期飲用。目前農夫山泉擁有四大優質水源，即浙江千島湖、吉林長白山國際礦泉水保護區、湖北丹江口以及廣東萬綠湖。這些水源地大多為環境優美的天然庫區、水質優良。農夫山泉的天然水只經簡單過濾, 不改變水的本質, 保證水源天然特征指標。農夫山泉三大理念：環保、天然、健康。

（二）產品品牌形象分析 農夫山泉堅持環保、健康和天然的三大理念，宣傳“我們只做大自然的搬運工”，其水源為千島湖源頭活水，其經典廣告語“農夫山泉有點甜”和“好水喝出健康來”也給消費者留下了健康、清潔的印象，并塑造了高質量水的形象，是人們可以信賴的飲用水。2000年，在面對嚴峻的市場挑戰的時候，農夫山泉正是靠著“停止生產純凈水，轉而生產天然水”的理念站穩了腳跟，回擊了競爭對手的攻勢。隨著生活質量的提高，健康的觀念也正在深入人心，尤其是飲用水方面，而產品的質量確保了農夫山泉為消費者提高健康的生活，農夫山泉是健康生活的一部分。所以健康是農夫山泉品牌形象的一部分。

農夫山泉飲用天然水廣告策劃書

2000年“農夫山泉”搭上奧運列車，出資贊助中國奧運代表團，成為中國奧運代表團指定飲用水，同時又贊助各種體育賽事，從世界杯足球賽、世界乒乓球錦標賽到國內乒乓球擂臺賽，都留下了農夫山泉的足跡。2001年，農夫山泉又借北京申奧的主題開展了富有影響力的的“捐獻一分錢”活動。2008年，成為中國奧委會指定“榮譽贊助商”。所有的這些都將農夫山泉與社會、公益等詞聯系在了一起，所以社會、責任感也是與農夫山泉品牌形象的一部分。

一路走在，農夫山泉樹立了健康、積極、向上的品牌形象，其良好的品牌形象贏得了眾多消費者的信任。

四、企業競爭狀況分析

（一）本企業在競爭中的地位

農夫山泉股份有限公司成立于1996年,為中國飲料工業“十強”企業之一。2003年9月農夫山泉天然水被國家質檢總局評為“中國名牌”產品。2002年農夫。山泉天然水的總產量達61萬噸，居全國飲料企業產量第四位。農夫山泉的產值不斷遞增，每年上一個臺階。2003年后公司先后推出農夫果園混合果汁飲料、尖叫系列功能飲料，2005年又推出新概念茶飲料農夫汽茶，均獲得顯著成功。企業在市場開拓過程中，開發與對手有明顯差異的產品是非常重要的，但與此同時，廣泛宣傳這種差異，進而讓消費者認同這種差異更為重要。農夫山泉的崛起，可以說是肇始于“農夫山泉有點甜”的廣告，“農夫山泉有點甜”的聲音飛越千山萬水，傳遍大江南北，品牌知名度迅速打響。

（二）企業競爭對手分析

農夫山泉飲用天然水廣告策劃書

競爭對手：娃哈哈、康師傅、樂百氏、冰露

主要競爭對手：娃哈哈、康師傅

娃哈哈：杭州娃哈哈集團有限公司創建于1987年，目前為中國最大的食品飲料生產企業，全球第五大飲料生產企業，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這4家跨國公司。在全國26個省市建有100余家合資控股、參股公司，在全國除臺灣外的所有省、自治區、直轄市均建立了銷售分支機構，擁有員工近2萬名，總資產達121億元。公司擁有世界一流的自動化生產線,以及先進的食品飲料研發檢測儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開發、生產和銷售，主要生產含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫藥保健品、休閑食品等八大類近100個品種的產品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產銷量一直位居全國第一。2007年，公司實現營業收入258億元，娃哈哈在資產規模、產量、銷售收入、利潤、利稅等指標上已連續10年位居中國飲料行業首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發展潛力的食品飲料企業。2008年銷售收入為325億，增長約26%，利稅66億元，凈利約40億左右。

康師傅：康師傅控股有限公司總部設于天津市經濟技術開發區。自1992年研發生產出第一包方便面之后，康師傅迅速成長為國內乃至全球最大的方便面生產銷售企業。1996年起，康師傅擴大產品范圍至飲品、糕餅，此三大主要業務共有超過400多個品種，皆已在中國食品市場占有顯著的市場地位。今后康師傅仍會將專注于食品制造與流通事業，并繼續強化物流與銷售系統，以期建立“全球最大中式

農夫山泉飲用天然水廣告策劃書

方便食品及飲品集團”。

2010年，康師傅連續第三年獲得福布斯亞洲50強稱號，同時連續八年登上臺灣十大國際品牌前五名，康師傅品牌價值經評定達10.66億美元。此外，康師傅控股還上榜2010第5屆亞洲品牌500強，榮獲人民網頒發的2010最佳網絡聲譽企業獎和2010年《數字商業時代》評選的10年公益創新獎。康師傅一直視消費者食品安全為己任，在食品安全技術上投入巨資，保證整個產品生產流程的安全性。康師傅在食品安全生產方面始終堅持專業與專注的企業行動贏得了業界和消費者的一致贊譽，連續四年獲得中國食品安全年會授予“食品安全示范單位”等獎項。

2004年，推出礦物質水。在純凈水的基礎上添加了鉀、鈣、鎂、硒等礦物元素，廣告上訴求“多一點，生活更健康”。2007年，總投資已達到24.69億美金，40余個城市設立了生產基地，員工人數近四萬人，總營業額32億美元。以17.3%的市場份額一舉成為國內水市場的第一品牌。

（三）競爭對手廣告分析

娃哈哈在水廣告上采用的都是感性訴求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“愛你就等于愛自己”等。娃哈哈提倡廣告的促銷性，其認為廣告最重要的是能為大眾所接受，能吸引消費者，能啟動市場。所以娃哈哈大走明星路線，廣告雖不叫好但叫賣，能實現銷售提升。

康師傅礦物質水廣告，邀請著名主持人楊瀾擔任康師傅礦物質水

農夫山泉飲用天然水廣告策劃書

形象代言人，廣告強調，康師傅礦物質水經過六道工序濾凈，重點突出水的安全性，“多喝水，生活更健康”，“安心喝享健康”等廣告語，在一定程度上能夠吸引注重安全健康的消費者的眼球。

農夫山泉的廣告突出“自然”與“慈善”兩個核心。在“自然”方面，農夫山泉廣告畫面多為清新自然的大自然畫面，畫面中多為綠色植物、水珠、溪流、千島湖等形象。這些畫面牢牢抓住了現代工業社會里的人們對自然界的向往,對食品安全的擔憂，以天然、健康為核心訴求，向消費大眾宣傳真正的優質水源。給人留下了自然、綠色、健康的印象。在“慈善”方面，農夫山泉廣告強調，沒喝一瓶農夫山泉，就為貧困地區兒童捐出了一分錢，再配以落后地區貧困、懂事的孩童影響，農夫山泉的慈善，讓我們感覺到了社會的溫暖，向社會傳遞了正能量，同時也能吸引更多的消費者關注農夫山泉，從而促進農夫山泉的銷量。

農夫山泉的其中一條廣告語是：“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工。”這句廣告語簡單有力！它通過一杯水，水的倒入與更換，向我們講述一個健康知識“人體中的水，每18天更換一次，水的質量決定生命的質量”。水的質量決定生命的質量，農夫山泉轉而向我們介紹農夫山泉的水源地——千島湖。農夫山泉的水質量是很好的 最后向我們講述我們不生產水，我們只是大自然的搬運工這一觀點。符合我們常規思維，條理清晰，一步步的向遞進，簡潔有力且富有內涵。

“農夫山泉有點甜 ”，只有優質的天然水口感才會略甜，這句廣

農夫山泉飲用天然水廣告策劃書

告語既說明了產品的口感，同時又暗示廣大消費者，我們的水是甜的，我們是健康的天然水，不是生產加工出來的，不是后續添加人工礦物質生產出來的。這就顯出了農夫山泉和競爭對手的不同,別的品牌可以用自來水加工當礦泉水買，而我們只是大自然的搬運工，農夫山泉把自然、健康的飲用水“搬”到我們身邊的人——不是來賺我們錢的，不是有害的，這更值得感謝。

農夫山泉廣告簡單和安靜的畫面，與娃哈哈純凈水廣告絢麗紛擾的環境區別開來，更顯得農夫山泉飲用水的品質與眾不同，得到了另一種關注和認可。

農夫山泉的廣告訴求單一，向我們介紹了農夫山泉飲用水是健康安全的，表現清晰，尤其是“我們只是大自然的搬運工'的廣告語，簡潔有力而富有內涵，突出農夫山泉天然的產品屬性，貼合消費者的內心，很容易與消費者產生共鳴。相對農夫山泉的廣告，康師傅的廣告顯得枯燥無味，甚至有些矯揉造作，廣告說的空泛，缺乏具體的事例支撐，康師傅強調健康、安全，但是人工生產的水如何能與天然水相比那，在農夫山泉面前，康師傅不疼不癢的廣告顯得蒼白無力。

五、廣告策略

（一）廣告目標

通過廣告，鞏固其在天然水類別中的第一品牌的地位；維護、提升消費者對農夫山泉品牌的認知度；大幅度提高農夫山泉在焦作大學的銷售量。

（二）廣告目標市場策略

農夫山泉飲用天然水廣告策劃書

焦作大學主要的消費群體是學生，消費全體不需要細分，所以可以進行無差異市場廣告策略。

（三）產品定位策略

農夫山泉定位于大眾品牌，焦作大學的主要消費群體是學生，所以要定位于廣大青年學生，為吸引更多的對品牌形象有要求的年青人，我們要在原來“環保、天然、健康”的傳統形象中加入更多的時尚、活力的元素。讓其更貼近年青人的品位和價值觀，從而獲得他們的認同。

（三）廣告訴求策略

廣告訴求地域為焦作大學，訴求對象為焦作大學青年學生。在焦作大學進行農夫山泉核心理念宣傳的同時，也要突出時尚、活力的元素，加深消費者對農夫山泉的印象，穩定現有消費群體，吸引搖擺不定的消費群體，力求在消費者中樹立“最天然、最時尚”的品牌形象。由于我們廣告的受眾是年青人，所以廣告的制作不能采取說教的形式，要突出特色，富有新鮮、創意，具有沖擊力。

（五）廣告表現策略

1、平面廣告

廣告一：夏天，在浙江千島湖農夫山泉水源地，一位滿頭大汗的農民站在千島湖邊，他面帶笑容，手拿瓶裝農夫山泉遞給到此旅游的一對男女，這對男女衣著時尚，嘴唇有些干，笑容滿面的伸手準備接農夫山泉。

廣告二：初春，一間教室里，一對情侶在上自習，女生有不懂的

農夫山泉飲用天然水廣告策劃書

問題，男生面帶微笑，一手拿著已經擰開的農夫山泉，一邊指著課本給女生講題。女生認真地看著書，聽男生講解。窗外綠草遍地，幾只鴿子在草里覓食，幾只鴿子振翅欲飛，垂柳抽絲，在微風中輕輕飄蕩。（注：男生要帥氣，女生要漂亮。）

2、聲音廣告

背景：兩支球隊打籃球，籃球場上滿是啦啦隊的歡呼聲。

拉拉隊：進啦，進啦！

拉拉隊：哎呦，還是沒進！

隊員們：嘆息

哨聲響(中場休息)隊員甲：兄弟們，別氣餒，來，喝水，爽一下吧！

其余隊員隊員：農夫山泉！兄弟們，搶呀！

咕咚、咕咚(隊員們喝水的聲音)隊員：哈哈哈??爽！

哨聲起（隊員們上場）

嘈雜的搶球聲過后，球進了，一片歡呼

全體隊員：兩軍陣前，農夫山泉，齊心協力，一往無前！

六、媒介投放計劃

報紙：在《焦作大學報》以及各社團主辦的報紙上投放廣告，可以是平面廣告，也可以是文字廣告。這些報紙地域性明確，針對性較強，讀者穩定，傳遞靈活迅速，對于焦作大學師生有很強的針對性，并且收費較低，便于保存和查閱。

農夫山泉飲用天然水廣告策劃書

在各報紙要投放不同形式的廣告，以免受眾審美疲勞，感到厭煩。由于焦作大學各個報紙出版沒有規律性，所以廣告投放可以連續投放8期，這樣可以讓受眾在較長的時間跨度中多看到幾次廣告，以增加受眾對農夫山泉的的印象。

廣播：在焦作大學廣播站投放聲音廣告。焦作大學廣播站白天三次播報，夜間一次電臺播報，時效性強；廣告即時播報，傳播迅速；地域性明確，對于焦作大學師生有很強的針對性；并且收費較低。

投放廣播廣告，可以每周投放三次，連續投放十周，每2—3天播放一次。廣播站在焦作大學影響力較大，廣告播出之后，能夠吸引搖擺不定的消費者關注并購買農夫山泉。

七、其他廣告營銷活動：

1、在學校舉行義賣

與焦作大學團委合作，在焦作大學舉行農夫山泉義賣活動，所得善款全部捐給焦作市兒童福利院。

在焦作大學南校區崇學樓前舉行義賣活動，義賣時要拉條幅、張貼海報大肆進行宣傳，在面對消費者時，強調義賣的同時還要宣傳農夫山泉的產品理念和人文情懷。

義賣過后，焦作大學團委會發布相關新聞，新聞是農夫山泉的軟廣告，校網瀏覽量大，農夫山泉被登載在校網，更具權威性，更能引起廣大青年學生的重視。

義賣不為賺錢，主要是提升農夫山泉的品牌形象，展現農夫山泉的人文情懷，彰顯人性光輝，以情感人，提高農夫山泉在消費者心中

農夫山泉飲用天然水廣告策劃書 的地位。

2、贊助學校的文藝、體育活動

焦作大學有文體活動時，會尋求贊助，這時農夫山泉要把握機會，對他們進行贊助。遇到大型文體活動，可以在會場或場外設攤位，銷售農夫山泉，銷售只是其次，重點是借助攤位進行宣傳。作為贊助商，可以拉條幅，張貼海報，制作帶有農夫山泉標志和署名的幕布，在主持詞中體現農夫山泉等。焦作大學的文體活動觸及面廣，參與學生多，影響力大，極具廣告宣傳意義。

3、促銷

據我們調查了解到，買飲料的有70%的人屬于沖動型購買，在去超市之前不會計劃好要買什么品牌，我們可以在學校超市中放置農夫山泉廣告易拉寶，這樣可以吸引消費者購買農夫山泉。夏季炎熱時，出于人文關懷，可以推出買五瓶農夫山泉贈送一把印有農夫山泉標志的紙扇活動。這樣的活動，就是要給農夫山泉注入人文氣息，一點一滴的擴大農夫山泉的影響。

八、結束語

為了進行本次廣告策劃活動，我進行了大量的調查，查閱了很多資料，歷時兩周，終于寫出策劃書。雖然很辛苦，但我確實從中學到了許多書本上沒有的知識。由于本人水平有限，本次策劃還存在著許多漏洞，還請老師批評指正。

第五篇：農夫山泉廣告解析

農夫山泉廣告賞析

每當看到農夫山泉這四個字，我的腦海中首先閃現的是那句出色的廣告語“農夫山泉有點甜”，這句廣告語，是在農夫山泉一則有趣的電視廣告中提到：一個鄉村學校里，當老師往黑板上寫字時，調皮的學生忍不住喝農夫山泉，推拉瓶蓋發出的砰砰聲讓老師很生氣，說：上課請不要發出這樣的聲音。下課后老師卻一邊喝著農夫山泉，一邊稱贊道：農夫山泉有點甜。隨著“課堂”廣告從四月中旬開始在中央電視臺播放，“農夫山泉有點甜”的聲音飛越千山萬水，傳遍大江南北，品牌知名度迅速打響。廣告還被人民日報等新聞媒體評為1999年最好的廣告語，中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水，農夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水，因而說“農夫山泉有點甜”是賣點。“有點甜”以口感承諾作為訴求差異化，借以暗示水源的優質，使農夫山泉形成了感性偏好、理性認同的整體策略，同樣也使農夫山泉成功的建立了記憶點。

根據此則廣告不難看出農夫山泉創造顯著的差異性，建立自己的個性，當別的同類產品都在表現各自如何衛生、高科技、時尚的時候，農夫山泉不入俗套，獨辟蹊徑，只是輕輕卻又著重地點到產品的口味，也僅僅是“有點甜”，顯得超凡脫俗，與眾不同,讓電視機前的消費者感到耳目一新，這樣的產品讓消費者忘記是困難的，一個廣告能達到這樣的效果，這個產品也就成功了一半。

為什么農夫山泉廣告定位于“有點甜”，而不是像樂百氏廣告那樣，訴求重點為“27層凈化”呢？這就是農夫山泉廣告的精髓所在了。首先，農夫山泉對純凈水進行了深入分析，發現純凈水有很大的問題，問題就出在純凈上：它連人體需要的微量元素也沒有，這違反了人類與自然和諧的天性，與消費者的需求不符。這個弱點被農夫山泉抓個正著。作為天然水，它自然高舉起反對純凈水的大旗，而它通過“有點甜”正是在向消費者透露這樣的信息：我農夫山泉才是天然的，健康的。一個既無污染又含微量元素的天然水品牌，如果與純凈水相比，價格相差并不大，可想而知，對于每個消費者來說，他們都會做出理性的選擇。

但事實是，農夫山泉在甜味上并沒有什么優勢可言，因為所有的純凈水、礦泉水，仔細品嘗，都是有點兒甜味的。農夫山泉首先提出了“有點甜”的概念，在消費者心理上搶占了制高點。其思維敏捷令人嘆服。

同樣消費者只愿意也只能夠記住簡單的信息，越簡單越好，簡單到只有一點，最容易記憶。農夫山泉在這一點上同樣掩藏不住其非凡的明智，僅僅用了“有點甜”，三個字，三個再平常、簡單不過的字，而真正的點更只是一個“甜”字，這個字富有十分的感性，那是描述一種味覺，每個人接觸這個字都會有直接的感覺，這個感覺無疑具有極大的強化記憶的功效，而記住了“有點甜”就很難忘記“農夫山泉”，而記住了“農夫山泉”就很難對農夫山泉的產品不動心。農夫山泉就是以簡單取勝，簡單，使自己能夠輕松地表述；簡單，也使消費者能夠輕松地記憶。

符合產品的特性，突出產品的優良品質。“農夫山泉有點甜”在這一點上表現得無可挑剔。農夫山泉取自千島湖70米以下的深層水，這里屬國家一級水資源保護區，水質純凈，喝一口都會感到甘甜。正是這樣，用“有點甜”來形容可謂恰當之極，因為它符合產品的特性；更可謂精妙之極，因為它突出了產品的優良品質。

針對消費者，要讓他們感覺美好。“有點甜”無疑是讓人感覺美好的，“甜”意味著甜蜜、幸福、歡樂，這是中國人終身的追求，這樣的中國人必定會追求感覺甜美的產品。農夫山泉狠狠地抓住這一點，它對中國人說：我，有點甜。這等于說：我，是你的追求。作為廣告語，這更等于說：請追求我吧。這是極難抵擋的誘惑，農夫山泉就是用誘惑力贏得消費者的購買力。

農夫山泉還不忘與社會公益活動聯系起來“一分錢公益活動”，更加占據了消費者的心理。

此外農夫山泉08年的傳播策略極其清晰和簡單。

概念明確后，就要用簡單有力的創意來傳達： 極簡的背景，一杯水，水的倒入與更換 “人體中的水，每18天更換一次” “水的質量決定生命的質量”

從真實的千島湖風景印入到農夫山泉的瓶標中的照片。“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”

這一觀點，出乎于消費者常規思維，簡潔有力且富有內涵。

本次廣告與之前農夫山泉一直在傳播的“水源地建廠，水源地灌裝”完美的結合，并進行了新的闡釋——農夫山泉是健康的天然水，不是生產加工出來的，不是后續填加人工礦物質生產出來的。差異化策略讓農夫山泉和競爭對手拉開了距離。

大自然的搬運工，農夫山泉是把自然精華帶到你身邊的人。這更值得感謝。

靜謐與簡潔的畫面，在當前廣告絢麗紛擾的環境中更顯品質和與眾不同，得到了另一種關注和認可。

該廣告迎合了消費者對健康，安全的需求.將農夫山泉天然的產品屬性傳遞給了消

費者，使農夫山泉與其他品牌區別開來。樹立了農夫山泉良好的企業形象。“落井下石”，這個廣告開始于2008年，那時康師傅礦物質水被爆出水源來自自來水，這個廣告的播出頗有點.“落井下石”的味道。

農夫山泉的這個廣告可以說“很樸實”，但效果卻很好。為什么？因為它很注重廣告的實效。廣告創意能否達到促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達效率，這就是廣告創意的實效性原則。農夫山泉的“大自然的搬運工”廣告就通過傳授健康知識的方式，很注重廣告的“實用性”。

農夫山泉一環扣一環的廣告策略，讓人領略了東方智慧的魅力。