第一篇：00634廣告策劃 浙江省13年10月自考試題

絕密 ★ 考試結束前

浙江省2013年10月高等教育自學考試

廣告策劃試題

課程代碼：00634

請考生按規定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。

選擇題部分

注意事項：

1.答題前，考生務必將自己的考試課程名稱、姓名、準考證號用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規定的位置上。

2.每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對應題目的答案標號涂黑。如需改動，用橡皮擦干凈后，再選涂其他答案標號。不能答在試題卷上。

一、單項選擇題(本大題共10小題，每小題2分，共20分)

在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應代碼涂黑。錯涂、多涂或未涂均無分。

1.在近200年的發展中，廣告代理商的角色經歷了4個階段的變化，第一個階段是

A.版面銷售的時代

C.策略性廣告服務的時代 B.技術性廣告服務的時代 D.版面掮客的時代

2.以下對形象廣告運動（活動）的描述中，正確的是

A.以直接促銷為目的C.時間短

3.在市場導入期，緩慢撇脂策略是指

A.低價格和低水平促銷進入市場

C.高價格和高水平促銷推出新產品 B.低價格和高水平促銷進入市場 D.高價格和低水平促銷推出新產品 B.見效快 D.持續投入穩定費用

4.社會學的哪種研究的過程與廣告策劃對消費者進行分析的過程非常相似？

A.系統性

C.文獻性 B.經驗性 D.參與性

5.如果是產品成長期，應采取哪一種廣告策略？

A.開拓性 B.提醒性

00634# 廣告策劃試題 第1頁（共5頁）

C.勸服性 D.維持性

6.企業市場營銷觀念是逐漸演進的，第二個階段是以下哪個階段？ A.大量營銷 C.產品差異化營銷

7.“高露潔”牙膏的“雙氟加鈣配方”的定位屬于 A.按照產品種類定位

C.按照商品特性帶給對顧客的利益定位

B.按照消費者的需求心理定位 D.按產品的差異定位 B.整合營銷D.目標市場營銷

8.站在消費者的立場，從滿足消費者某種需求的角度進行訴求的廣告訴求策略是 A.產品情報訴求策略 C.感性訴求策略

B.理性訴求策略 D.生活情報訴求策略

9.關于廣告發布的有效頻度，最為著名的是Krugman博士在1972年提出的 A.一打理論 C.學習理論

B.三打理論 D.遺忘理論

10.通常，將所有費用分為三種類型，其中絕對不可以列入廣告費用預算的項目是 A.黑表 C.紅表

B.灰表 D.白表

二、多項選擇題(本大題共10小題，每小題2分，共20分)

在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應代碼涂黑。錯涂、多涂、少涂或未涂均無分。11.現代廣告策劃對以往策劃思想和策劃行為的超越表現在 A.從定性分析發展到定量分析 B.從定量分析發展到定性分析 C.從模糊程序到規范程序

D.從依附性的活動到相對獨立的活動

E.從單純依賴智囊人物到形成以專業化分工為基礎的策劃組織 12.以下屬于廣告策劃的原則的有 A.目的性 C.局部性 E.創造性

00634# 廣告策劃試題 第2頁（共5頁）

B.分散性 D.操作性

13.整合傳播在執行中的難點，從廣告公司方面來看，主要有 A.概念理解上的問題 C.執行上的克服 E.內容上的困難

14.影響消費者行為的文化因素包含哪些層次？ A.社會階層 C.文化 E.次文化

15.制約傳播者和受眾對信息的理解的主要因素有 A.心理預設 C.文化背景 E.動機

16.市場分析有哪幾個階段？ A.資料收集階段 C.分析與總結階段 E.市場分析結果應用的階段 17.評估細分市場的標準有 A.目標消費者的文化水平C.細分市場結構的吸引力 E.地方政府的支持力度

18.為產品自身再定位面臨許多實際的困難，突出表現在 A.企業自身認識的困難 C.市場形勢的困難 E.消費者認同的困難

19.揚羅比凱廣告公司對消費者價值觀和生活形態的劃分尺度有 A.壓力尺度 C.革新尺度 E.探索尺度

20.廣告發布的時序策略有 A.集中策略

B.提前策略

00634# 廣告策劃試題 第3頁（共5頁）

B.主體中產階級 D.傳統尺度B.競爭的困難 D.資金的困難

B.細分市場的規模與發展 D.企業的目標與資源B.問卷設計階段 D.實際執行階段B.情緒 D.態度B.所屬群體 D.家庭B.策劃上的克服 D.觀念上的克服

C.同步策略 E.連續策略

D.延遲策略

非選擇題部分

注意事項：

用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。

三、填空題(本大題共10小題，每小題1分，共10分)

21.廣告表現的對象就是廣告信息，而對于廣告信息，又有真實、準確和______的要求。22.在廣告策劃的工作流程中，第2道流程是制定工作______。

23.整合傳播，又稱統合傳播、新廣告，是近年出現的第______代廣告概念。

24.麥卡錫的“4Ps”理論關于市場營銷組合的要素包括：產品、價格、分銷地點和______。25.廣告策劃運作是一種具有鮮明的整體性和______的工作，內容非常豐富，涉及的課題比較多樣，而且一般需要比較長的時間才能完成。

26.廣告主題的______化，指在可以選擇的多個廣告主題中，尋找出最適合受眾的需求心理，能夠對受眾產生最大作用的主題作為廣告的最終主題的過程。

27.定位通常通過明確潛在的競爭優勢，選擇競爭優勢，以及______競爭優勢三個步驟來進行。

28.心理學認為，說服作用于接受者的情感、______、行為傾向性三個層面。29.接觸媒介的具有廣告的訴求對象的特點的受眾人數是指______受眾。

30.寫作策劃書文本時，信息組織的技巧包括：明確信息的屬性和文本的結構；把握重點；信息的______。

四、名詞解釋(本大題共4小題，每小題3分，共12分)31.產品觀念 32.心理細分 33.定位策略 34.互動媒介

五、簡答題(本大題共5小題，每小題6分，共30分)35.廣告策劃觀念的引入為廣告運作帶來哪些巨大變革？ 36.整合傳播在發展中面臨哪些突出困難？

00634# 廣告策劃試題 第4頁（共5頁）

37.消費者分析總結的要點包括哪些？ 38.目標市場營銷有哪些優勢？

39.為對手重新定位的策略具有哪些特點？

六、論述題(本大題8分)40.論述媒介組合的原則。

00634# 廣告策劃試題 第5頁（共5頁）

第二篇：自考廣告策劃學

第一章 廣告策劃概述

第一節 策劃與廣告策劃的發展沿革 一．策劃的緣起（P1）二．現代策劃的起源（P2）三．廣告策劃的發展（P3）第二節 廣告策劃的含義（P5）廣告策劃是通過周密的市場調查和系統的分析，利用已掌握的知識、情報和手段，合理并有效地布局廣告活動的過程，是對廣告活動進行的事前性和全局性的籌劃和打算。6M即（P5）：市場：對廣告的目標市場的選擇以及目標市場特征的把握； 也體現在策劃目標的現實性和可能性上。同時，這種現實可行性還體現在廣告策劃必須遵循社會的法律和道德標準，而不能一味地追求創意、刺激眼球，甚至觸犯法律和道德的底線。6.調試性：市場和環境是不斷變化的，廣告策劃也應該隨著這種變化而不斷變化。在復雜變動的情況下，策劃的調適性與現實性是相輔相成的。7.可評估性：廣告策劃活動中，有一個相當重要的過程——廣告策劃效果評估。廣告策劃的效果，包括營銷效果和傳播效果兩個方面。1．組建以客戶或產品命名的廣告策劃工作。

2．策劃小組制定工作時間表，以保證廣告策劃的各個步驟在規定的時間內完成。

3．經協商向各部門具體工作人員下達工作任務。

4．策劃小組進行分析性研討，討論廣告策劃的市場分析階段的全部內容。

5．策劃小組進行戰略決策研討，講座戰略規劃階段的全部內容。6．廣告策劃小組進行戰術性研討，目標的商務活動過程，包括市場調研、選擇目標市場、產品開發、產品定價、渠道選擇、產品促銷、產品儲存與運輸、產品銷售、提供服務等一系列與市場有關的企業業務經營活動。

五種觀念的演進：1.生產觀念：基本特點：就是企業以生產為中心，生產什么產品，就銷售什么產品；只要產品生產出來，就不怕沒有銷路，根本無需市場調研等。

2．產品觀念：它認為消費者總是喜歡物美價謙或具有某些創新特色的5．大眾傳播：指“特定的社會集團通過文字（報紙、雜志、書籍）、電波（廣播、電視）、電影等大眾傳播媒介，以圖像、符號等形式，向不特定的多數人表達和傳遞信息的過程”。

二、傳播學對廣告的理論觀照 5W（who(誰)Say what(說了什么)In which channel(通過什么渠道)To whom(向誰說)With what effect(有什么效果)）

廣告傳播的發出者，即廣告主，可能是政府機關、社會組織，也可能是企信息：廣告的賣點、訴求點，確定廣告中的正確信息；

媒體：選擇以媒體形式將廣告中的信息傳播給目標受眾；

活動：使廣告發生效果的相關行銷和促銷活動；

評估：對廣告的衡量，包括事后、事中和事前的各種評估； 費用：廣告活動需投入的經費。廣告策劃包含了（6M）中哪幾個核心要素？

答：1.廣告策劃必須來源于廣告主的營銷策略。2.廣告策劃是為一定目標服務的。3.廣告策劃應該建立在對有關情況進行科學客觀的調研分析的基礎上。4.廣告策劃包含兩個層面，即總體宏觀的策劃和具體操作的策劃。5.廣告策劃包含制訂方案、選擇方案、調整方案三個方面，是一個動態的過程。

二．廣告策劃的特征：（課后題）1.目的性：策劃的目的性特征就是要求通過策劃，圍繞某一活動的特定目標，這個中心，努力把各個要素、各項工作從無序轉化為有序，從而使活動順利圓滿地完成，以達到事先擬定的目標。2.超前性：策劃是對將來的活動和事件進行事先謀劃的工作，因而具有超前性。這種超前性的廣告策劃，不僅能夠對當前的廣告運動起到有效的指導作用，更能對未來廣告目標和營銷目標的實現起到很好的促進作用。3.系統性：廣告策劃的系統性特點，主要包含兩層意思，首先，廣告策劃是按一定的程序進行的，這正是很多學界業界專家強調廣告策劃要遵循一定步驟的原因。由非程序性轉向程序性是策劃發展的必然趨勢。其次，廣告策劃的系統性特點還說明了廣告策劃作為營銷策劃的有機組成部分也必須服從和服務于這個大系統，并在這個系統中發揮自身作用，不斷推進營銷目標的實現。4.創造性：廣告的基本要求是創造性，作為創造性的思維活動，廣告策劃其實就是創造性思維發揮的過程，或者說是創造性思維與策劃活動的結合過程。5.現實可行性：任何策劃方案都必須建立在對事實進行客觀科學的調查和分析的基礎上，任何策劃方案都應該是可操作的、具有實踐性的，否則它只能是海市蜃樓、空中樓閣。廣告策劃的現實可行性不僅體現在對策劃對象的嚴格調查和分析上，三．廣告策劃的作用（課后題：怎樣理解廣告策劃的內涵和作用？（P5和P9））

1．廣告策劃使廣告活動目標更加明確。2.廣告策劃使廣告活動效益更加顯著。3.廣告策劃使廣告活動更具競爭力。4.廣告策劃能提高廣告業的服務水平。5.總而言之，廣告策劃使廣告調查、廣告計劃、廣告制作、廣告效果測定等各環節的廣告活動成為有機統一的整體，是整體廣告運動的核心和靈魂，起著不可缺少的指導和決定作用。

第三節廣告策劃的類型和步驟 一．廣告策劃的類型：（課后題：廣告策劃可以根據哪些標準分為哪些類型？P11）

廣告策劃的類型：1.根據廣告策劃的規模劃分（1）單項廣告活動策劃（2）整體廣告運動策劃

現代廣告運動：是指包括從市場調查、產品研究到廣告計劃的制定，從廣告作品的創意與制作到廣告發布的媒體調查、媒體選擇與組合，最終到廣告效果的調查與測定在內的系統的整體的廣告活動，還包括階段性的短程的廣告活動與長程廣告活動的概念在內，是一個動態的過程，其每個構成環節都包含著豐富的內容。2.根據廣告策劃的目標劃分：促銷廣告策劃、活動廣告策劃、勸服廣告策劃等；對于廣告公司而言，它的策劃業務包括商業策劃、政府形象策劃、社會活動策劃。常見的CI策劃、產品策劃、公關策劃。

3．根據廣告策劃的對象劃分：消費品、工業產品。二．廣告策劃的步驟

1．分析階段——市場調查，對營銷環境、消費者、產品、企業和競爭對手的分析。

2．規劃階段——制定廣告目標，確定產品定位、廣告訴求、廣告創意表現、廣告媒介、促銷等一系列廣告策略的研討和決策，同時制定廣告計劃，確定費用預算，研討并確定廣告效果預算和監測的方法，撰寫并對廣告策劃書進行修改。

3．執行階段——廣告表現計劃的實施，廣告媒介計劃的實施，其他活動的具體實施。

4．控制階段——廣告效果的檢測與評估，廣告策劃的總結 以下為細分流程

確定具體的廣告實施計劃。7．撰寫廣告策劃書。

8．向客戶遞交廣告策劃書并由其審核，并對重點問題進行必要的解釋和說明，再根據客戶的反饋修訂策劃書。

9．將策劃意圖交給各個職能部門實施，包括組織廣告作品的設計、制造和發布。

10.進行廣告策劃活動的總結并撰寫用于存檔的總結報告。

第四節廣告策劃人的基本素質和培養（課后題：P14從自身出發體會并理解策劃人的“金三角”）一． 策劃人的“金三角” 1.想象創造——策劃之本：必須具有想象力和創造力

2.堅韌頑強——策劃之劍：只有具備堅韌頑強的毅力的策劃人，才有可能成功策劃一個在常人看來不可能的項目，才能把策劃推向成功 3.謹慎細心——策劃之盾： 策劃家必須具備以下一些基本的思維能力和素質

答：1.超常思維：超越常規、反常規的思維方式。（逆向思維、超越思維、超前思維、新異思維、非傳統思維等等）

2．系統思維：特別強調整合的重要性。

3．科學思維：策劃人要強調唯實思維，因為任何創意都是從實際出發、從調查研究中得來。

4．辯證思維：策劃過程中必須因時、因地、因事制宜。

二．策劃能力的培養與訓練 1．請多與同事以外的人交往——開闊視野

2．從逛街等日常小事中培養感覺——刺激想象力。3．學習策劃的技術

（1）信息收集、分析技術，包括設計調查表和采訪調查；（2）構想設計能力；

（3）展現策劃案的技術，懂得如何用文字來表現策劃案；

（4）管理運營的技巧，如營銷學。4．多嘗試親身體驗的感覺 5．不放棄實踐的夢想。第二章廣告策劃與營銷傳播 第一節廣告策劃與營銷學的互動 一． 營銷概念與觀念演進 市場營銷：就是在變化的市場環境中，旨在滿足消費者需要，實現企業

東西，只要生產者能夠生產出這樣的產品，就會受消費者歡迎，無需其他推銷活動。

3．推銷觀念：認為：消費者和企業不會主動足量地去購買某一產品，公司應該采用積極的方式刺激購買。4．營銷觀念：把實現目標的關鍵定位在正確確定目標市場的需要和欲望，從而比競爭者更有成效地去組織生產和銷售。5．社會營銷觀念

這種營銷觀念強調將企業利潤，消費需要、社會利益三個方面統一起來。它認為企業在提供產品的時候，不僅要滿足消費者的需要和欲望，還要滿足社會的長遠利益。

總結為：傳統經營觀念和新型經營觀念

二． 市場營銷學對廣告策劃的指導

作用。

1.不同的產品概念產生不同的廣告策劃：產品概念分為三個層次，核心產品，形式產品，附加產品

2.不同的市場占有方式產生不的同的廣告策劃：占有市場的方式有：市場領導者、市場挑戰者、市場追隨者、市場補缺者。

3.不同的產品生命周期產生不同的廣告策劃。產品生命周期：導入期、成長期、成熟期、衰退期。

三、廣告策劃對市場營銷的促進作用。

1．開拓市場2.創造市場3.占領市場 第二節 廣告策劃與傳播學的互動

一、傳播的定義和種類

所謂傳播：就是社會信息的傳遞或者社會信息系統的運行。

種類：1.人內傳播：人內傳播，又稱為內向傳播或者自我傳播，是個人接受外部信息并在人體內部進行信息處理的活動。它是一切傳播活動的基礎

2.人際傳播：人際傳播是人類社會中最常見的傳播方式，它是個人與個人之間的信息傳播活動，是由兩個個體系統相互連接組成的新信息傳播系統。

3．群體傳播：具有特定的共同目標和共同歸屬感，存在著互動關系的復數個人的集合體。

4.組織傳播：指組織所從事的信息活動，它包括兩個方面，一是組織內傳播，二是組織外傳播，這兩個方面都是組織生存和發展必不可少的保障。

業或者個人。

廣告傳播的內容就是廣告信息。廣告傳播的媒介，不僅包括進行我們常見的傳播新聞信息的傳統媒體，如廣播、電視、報紙、雜志等，還有很多特定的具有廣告效果的載體，如戶外廣告牌、傳單、車體等。廣告傳播的受眾，就是信息所到達的人群，專指接觸了廣告信息的那部分人。

廣告效果，顧名思義就是廣告運動執行后所獲得的影響和效果，可以分為傳播效果和營銷效果兩類。

三、廣告理論和實務的發展對傳播學的影響

1．廣告的發展，推動了傳播學理論的發展。

2．廣告的發展，擴大了傳播研究的范圍。

3．廣告的發展，促進了傳播理論與應用的結合。

4．傳播學理論和廣告理論的相互促進，有效地推動了兩者的共同發展，為今后的理論研究和實踐發展，提供了重要依據。

第三節 廣告策劃在整合營銷傳播時代的新發展

(a)整合營銷傳播的定義與核心內涵 整合營銷傳播的核心內涵：以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合、協調使用各種形式的營銷傳播方式對準一致的目標，通過各種不同的傳播渠道，傳遞一致的營銷信息，樹立一致的品牌形象，實現與消費者的雙向溝通，與消費者建立長久的密切關系，有效實現營銷傳播效果的最大化。

(b)廣告與整合營銷傳播

廣告與整合營銷傳播有什么樣的關系？

答：1廣告作為一種營銷傳播手段，被包含在整合營銷傳播系統中。2．整合營銷傳播的執行，需要一個平臺將各種營銷傳播手段進行整合。3．廣告傳播在整合營銷傳播時代，獲得了新的發展。

4．盡管廣告具有整合其他營銷傳播手段的功能，卻不等同于整個整合營銷傳播，不能過分夸大廣告在整合營銷傳播系統中的功能。

三、整合營銷傳播對廣告策劃的啟示與發展

首先，整合營銷傳播理論的提出，擴大了廣告策劃的范疇，使原先因定保

守的廣告策劃有了更廣闊的運作范圍。

其次，整合營銷傳播理論的提出，使廣告策劃不再只是“廣告”的策劃——廣告策劃作為一個平臺，開始實現對共他營銷傳播方式的整合，從而實現了整合營銷傳播的策劃。再次，整合營銷傳播理論的提出，使廣告策劃的關注點，真正落到了消費者身上使其成為營銷傳播的核心。思考練習：

1.市場營觀念經歷了哪些階段，各有自己的意見或回答填入問卷中。①電話訪問調查：以電話號碼簿之用戶為母群體，抽好樣本之后，再由訪問者以打電話的方式訪問樣本戶，獲得調查資料。

②通信問卷調查：擬妥問卷函寄給樣本戶，請被訪者按題逐一回答后，將問卷寄回。③人員訪問調查：由受過訓練的調查訪問員對樣本戶展開登門訪問，以獲得調查資料。④電腦訪問：被訪者面對電腦屏幕顯示的總是直接把數據輸入電腦。的在于找出企業在市場上面臨的主要機會點和問題點。第二節

消費者調查與分析

1．產品層次分析（核心產品、有形產品、外延產品。）2．產品特征分析

3.產品生命周期分析①在產品的引入期，產品未被消費者了解，知名度低。②在產品成長期，產品知名度上升，市場銷量增加，競爭加劇。③在產品成熟期，消費者進一步擴大后，一般會出現更多競爭對手。④在產品衰退期，市場飽和，銷售量開始出現下降。

三、品牌形象分析（品牌包括知名度、聯想度、美譽度、忠誠度四個方面。）類產品宣傳不曾提出或表現過的；（3）這一主張必須對消費者具有強大吸引力和打動力。

2． USP廣告理論的經典意義及其

發展（P67）三廣告訴求的基本方法 1． 理性訴求策略

理性訴求是采用理性說服方法的廣告形式，通過訴求消費者的理智來傳達廣告內容，從而達到促進銷售的目的，也稱說明性廣告。

理性訴求廣告的特點在于宣傳可信

一、消費者消費態勢

消費者的消費態勢由幾個方面構成？

1.消費者何時購買。2.消費者何處購買？3.消費者怎樣購買4.誰擔任家庭的購買5.消費者為什么購買。二.現有消費者分析

影響現有消費群體的因素有哪些？ 1.年齡：年齡是影響現有消費者消費什么特點？（P22）

2.廣告策劃是怎樣影響市場營銷的？（P26）

3.廣告屬于哪種傳播？根據“5W”模式，分析傳播學是如何影響廣告策劃的？

4.整合營銷傳播的提出，對廣告策劃有怎樣的影響？）（P34）第三章 廣告策劃調查 第一節市場調查概述 一.市場調查的發展與主要內容 1．20世紀前，人們對市場調查在廣告活動中的重要性的認識是不充分的，無論是廣告人還是廣告主，對市場和消費者的了解基本上只停留在經驗和感覺上。

2．進入20世紀后，西方一些有識之士已注意到，市場情況往往取決于消費者的喜好。

3．隨著策劃概念的發展，美國的一些廣告公司逐漸意識到市場調查、了解消費者的喜好和心理對活動的順利開展有多么的重要。

4．在現代市場調查中，學界和業界更加理性，對市場調查的內容也做了具體詳細的研究。

二、市場調查的方法

1．間接調查法是通過搜集各種歷史和現實的動態統計資料，從中摘取與市場調查課題有關的情報，也稱二手資料法。

二手資料可以分為內部數據和外部數據

(1)內部數據是指來自企業內部的自有的數據。（2）外部數據主要有以下幾類：1。出版物類。2。計算機數據為。3。向專業提供商業數據的住處公司購買。2．直接調查法。

（1）觀察法：通過調查人員直接到市場上觀察并記錄顧客的消費習慣、特征和行為，從而收集有關資料的一種方法。

（2）痕跡測量法：調查人員不直接觀察被調查者的消費行為，而是觀察被調查者行為后的痕跡，從而收集有關資料的方法。

（3）親身經歷法：根據自己的親身經歷或感受以獲得某些資料的一種方法。

（4）實驗法：由調查人員用實驗的方式，將現場放在某種條件下作觀察以獲取情報。

（5）問卷詢問法：將要調查的資料第二節營銷環境調查與分析

一、營銷環境的構成企業的營銷環境指的是影響企業的市場營銷管理能力、決定其能否有效地發展與維持與其目標顧客的交易關系的外在參與者和它們的影響力，由宏觀環境和微觀環境兩部分組成。1．宏觀環境：指影響企業市場營銷微觀環境的巨大社會力量，包括人口、經濟、自然、科技、政治、法律、社會文化背景等，它主要由一些大范圍的社會約束力量構成。

2．微觀環境：指與企業密切聯系、影響其為顧客服務能力的參與者，包括企業自身、企業的供應商、顧客、競爭者和廣泛的公眾等。二企業市場營銷分析的要點 1市場營銷的宏觀制約因素（1）宏觀經濟形勢，包括：宏觀政策、市場環境、技術趨勢等。a.企業外部的政治環境：進出口政策、外匯與稅收制度、國有化政策與社會治安等

b.經濟與具體市場環境：宏觀經濟形勢、地區的產業結構與政策、人均收入與可支配收入、消費模式等。c.基礎設施人力資源環境：科教文化設施的分布與服務水準、交通通信能源的建設、消費者受教育的程序與薪資水平等。

d.企業所屬產業的發展政策：所屬產業的發展前景、受鼓勵或受限制程度。

(1)市場的政治環境、法律背景、文化背景。

1.市場營銷環境中的微觀制約因素（1）企業的自身目標和資源（2）企業的供應商與企業的關系（3）企業的營銷與企業的關系。（4）顧客對企業和產品的態度及其實際的購買行為。（5）競爭者的情況。

1.市場概況：（1）市場的規模：整個市場的銷售額；市場可能容納的最大銷售額；消費者總量及總的購買量；以上要素在過去一個時期中的變化；未來市場規模的變化趨勢如何？（2）市場的構成：構成這一市場的主要品牌；各品牌所占據的市場份額；居于競爭優勢地位的品牌是什么？與本品牌構成競爭的品牌是什么？未來市場構成的變化趨勢如何？（3）市場構成的特性：市場有無季節性，有無其他突出特點。二.營銷環境分析的總結

習慣的重要因素之一。

2.性別：不同性別的消費者，看問題的角度和方式都是不同的。3.職業受教育程度：職業和受教育程度是密切相關的，它們對消費者的購買習慣也是影響的，在近幾年的研究中，這一點體現得越來越明顯。1.收入：收入對消費者的影響應該是最大的。

2.地域：消費者所處的地域主要是指其居住地區。(a)消費者分析

潛在消費者分析從幾個方面入手： 1.潛在消費者的特性：總量、年齡、職業、收入、受教育程度及分布。2.潛在消費者現在的購買行為：現在購買哪些品牌的產品？對現在購買品牌的態度如何？有無可能改變計劃購買的品牌？這種對購買行為的分析，是企業進一步了解潛在消費者的重要步驟。

3.潛在消費者版本吸引的可能性：對本品牌的態度如何？他們需求的滿足程序如何？這是挖掘潛在消費者的潛在購買熱情的關鍵。第二節廣告運動主體調查與分析

一、企業身身情況分析 1． 企業內部情況

企業內部情況主要是指企業內部的具體情況，社會大環境以內的企業情況，主要包括產品、價格、渠道、促銷這些方面的情況。

4P理論：①產品Product,是指企業提供的有形產品和無形服務。②價格，Price,它由生產成本、流通費用、國家稅金、企業利潤四部分組成。

③渠道，Place,也被稱為營銷渠道或配銷路線，指商品從生產者向消費轉移所經過的途徑，或生產者經過中間商到最終消費者的全部市場營銷結構。

④促銷,Promotion,通常是指生產者運用各種手段，向消費者推銷產品，促使產品從生產領域向消費領域轉移。2． 企業外部環境分析

外部環境主要是指除了整個社會宏觀的經濟、政治、文化之外的營銷環境和消費者市場情況。

營銷環境主要涉及行業發展狀況，這對企業的影響非常大。

消費者市場，是指廣義的消費者人群，而不單是指某種產品的某些消費者。

第五節 競爭對手調查與分析

一、競爭對手企業情況分析 1．

競爭對手企業內部情況分析

在價格上，通過分析，明確競爭對手的價格策略，從而制定有競爭力的價格。

在渠道上，企業應該重點關注競爭對手在渠道方面的優勢，從而進行學習，為自己所用。

在促銷上，企業應該分析競爭對手的促銷手段和促銷特征，取長補短，并通過有競爭力的促銷方式，盡快搶占消費者心智，從而樹立起企業形象。2．

競爭對手外部環境分析

二、競爭對手產品狀況分析 第四章 廣告訴求和定位策略 第一節 廣告主題的定義和意義

一、廣告主題的含義（P62）

二、廣告主題的要素

1.廣告目標：指廣告活動要達到的最終目的。2.信息個性。可以從產品的自然特點和社會特點所彰顯的個性這兩方面去識別和挖掘。3.消費心理：是消費者在購買、使用及消耗商品或接受服務的過程中反映出來的心理現象。

三、廣告主題的基本要求 1． 鮮明、突出的要求 2．

新穎、獨特的要求

第二節 廣告訴求相關理論

一是廣告是否針對本身需要說服的那部分目標消費者；

二是廣告訴求的內容是否剛好符合那部分消費者的需求或喜好； 三是訴求所采用的方式是否是他們愿意接受的，是否有效。

一、廣告訴求對象的確立 廣告訴求對象的確立取決于產品的目標消費群體、產品定位和產品的實際購買者。

二、廣告訴求對象對其他策略的影響和制約。

1.廣告訴求對象制約著廣告的訴求重點。

2.廣告訴求對象制約著廣告的訴求方式

3.廣告訴求對象制約著廣告媒價策略。

三、經典的廣告訴求理論——

USP理論

1．USP理論的提出與含義

1961年，羅瑟.瑞夫斯《實效的廣告》有三點理論：（1）一則廣告必須向消費者明確陳述一個消費主張；（2）這性、注重可比性。

同時，理性訴求并不排斥巧妙的、充滿想象的創意，也力求親切動人，富有情趣，使“硬”廣告“軟化”。產品功能性訴求主要是指產品在整合營銷傳播初期或市場開發初期，把產品的功能利益點作為行銷訴求的基本要素，并盡量在功能利益點上表現出差異化，進而在品牌多元化的市場上，讓品牌有更加突出的功能定位或形象定位。2． 感性訴求策略

采用感性說服方法的廣告形式，又稱情感訴求。它通過訴求消費的感情或情緒來達到宣傳商品和促進銷售的目的，也可以叫作興趣廣告或誘導性廣告。

情感消費：就是要求產品或勞條不僅要能喚起消費者的情感體驗，也能引起人們的美好的遐想與回憶。成功的情感訴求廣告應該包括以下基本要素：

（1）明確的承諾。（2）.可信度。產品的情感價值越直接、越可信越好。（3）.好的創意。因此，要追求品牌忠誠的極致，除了給消費者提供商品質產品，購買便利和優質服務，使消費者產品消費滿意外，還應十分注意在廣告和品牌形象宣傳過程中進行情感滲透。

3．情理結合訴示策略：（P71）第三節 廣告定位理論

產品定位是：指建立在產品潛在消費者心目中的位置，這個位置不但考慮自身優勢，還要考慮競爭對手的弱點。

定位論的基本主張歸納為以下5點 1.廣告的目標是使某一品牌、公司或產品在消費者心目中獲得一個據點，一個認定的區域位置，或者占有一席之地。

2.廣告應將火力集中在一個狹窄的目標上，在消費者的心智上下功夫，是要創造出一個心理的位置。3.應該運用廣告創造出獨有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。

4.廣告表現出的差異性。

5.這樣的定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產生了相關的需求，都會自動地、首先想到廣告中的這種品牌、這家公司或產品，達到“先入為主”的效果。

二、定位的作用

備的優勢。

2．能為產品蠃得特定而且穩定的消費者。

3．樹立產品在消費者心目中的與眾不同的位置。

4．幫助產品在市場競爭中占據一個有利地位。

三、定位的基本方法

1．實體定位策略（1）產品功效定位策略：產品在導入期的廣告訴求主要是介紹產品的功能，在這個階段，不第一節 廣告創意的含義、特點和原則

一、廣告創意的內涵

廣告創意指的是：為了塑造良好的企業形象、體現產品個性面進行的新穎獨特的創造性思維。它主要包括以下幾個要求：

1．廣告創意從本質上講，是一種創造性思維。2.廣告創意的目的是為塑造品牌形象，體現商品個性。3.廣告創意是一個動態的過程，而且是一個2．比較型 3．戲劇型 4．故事型 5．證言型 6．擬人型 7．類推型 8．比喻型 9．夸張型 10．幽默型 11．懸念式 12．意象型 體的時間安排的指導性方針，主要包括媒介選擇和組合策略、媒介排期策略和廣告發布時機策略。第一節 廣告媒介概述

一、廣告媒體的概念和特點 廣告媒體：是指向受眾傳播廣告信息的物質技術手段。廣告媒體很多，如廣播、電視、報刊、互聯網、路牌、燈箱、包裝、交通工具，甚至是一張名片、一支筆、一件工服，凡能起傳播作用的物體，均可成為廣告媒體。效性強。（2）覆蓋面廣、受眾廣泛、費用價廉。

廣播廣告的劣勢：（1）有聲無形。（2）稍縱即逝，無法保存。（3）與電視一樣選擇性差。

5． 郵寄廣告也稱直銷廣告、信函

廣告，簡稱DM

郵寄廣告的優勢：（1）選擇性、針對性強。（2）從郵寄廣告的內容來看，DM廣告相對不受篇幅限制，可以較為詳盡地表達產品的信息內容。（3）管是感性產品還是理性產品，是功能性產品還是服務性產品，都往往要介紹產品給消費者所能帶來的利益。從產品功效的角度入手來確定定位的方法一般包括：傳達產品的功能，告知產品的利益對消費者的好處、利益可以轉化的結果等等。（2）產品品質定位策略

產品品質定位策略是指通過強調產品良好的品質而對產品進行定位的廣告策略。

（3）細分市場定位策略

細分市場定位策略是指市場細分策略在廣告中的具體運用，每一種產品都有自己的目標市場，廣告宣傳中對特定的市場，將產品定位在有利的市場位置上。（4）價格定位策略

價格定位策略是指在產品的品質、性能、造型等方面與同類產品相似，沒有什么特殊的地方得以吸引消費者，在這種情況下，廣告宣傳便可以用價格進行定位，使得產品的價格具有競爭優勢，從而吸引消費者，挖掘出更多的潛在消費者，以有效地擊敗競爭對手。

（5）造型定位策略

造型定位策略指在廣告宣傳中，利用消費者的視覺與知覺等心理特征，以產品外觀、圖案、櫥窗商標等作為廣告的訴求點，向消費者傳遞情感和意識信息的廣告策略。2．觀念定位策略

觀念定位是指突出產品的新意義，以改變消費者的習慣心理，樹立新的產品觀念的一種廣告產品策略。它包含兩種方法：逆向定位策略和是非定位策略。

（1）逆向定位策略

逆向定位是觀念定位的一種方法，是思維創新的表現。它借助于有名氣的競爭對手的聲譽來引起消費者對自己的關注、同情和支持，以便在市場競爭中占有一席之地的廣告產品定位的方法與策略。

逆向定位的特點在于：通常，大多數企業的產品都是以突出產品的優異性能的正向定位方向的，而逆向定位則反其道而行之，在廣告中突出市場上名氣響亮的產品或企業的優越性，并表示自己的產品或企業不如它好，甘居其下，但準備迎頭趕上；或者承認自己的不足之處來突出產品的優越之處。

（2）是非定位策略（P75）思維的過程。

二、廣告創意的特點

（1）相關性，即與商品、消費者、競爭者相關。（2）原創性，其要領就是突破常規，出人意表。（3）震撼力（沖擊力），神經學家說：“當刺激信號沒有變化時，腦細胞停止反射活動。”

（4）出人意料性。（5）簡潔性。

三、廣告創意的原則 1．目標性原則 2．關注性原則。3．科學性原則。

第二節 廣告創意過程和思維方法

一、廣告創意過程（P85）

第一是戰略，即消費者想要聽些什么；第二是執行，即廣告應該表現出什么。

廣告創意的思考過程可分為以下五個階段（1）準備期

（2）孵化期——在孵化期間（3）啟發期（4）驗證期（5）形成期 2．奧氏程序 3．黃氏程序

4．詹姆斯/韋伯/揚的過程論（P86）（1）收集原始資料：（2）用心智分析資料：（3）深思熟慮（4）實際產品創意

（5）發展、評估創意，使之能夠實際應用。

二、廣告創意經典思維方法 1．橫向思考法和垂直思維法（1）邏輯的思考方法和分析的方法是按照一定的思考線路，在固定范圍內，自上而下進行垂直思考，故被稱為垂直思考法。

（2）水平思考方法是指在思考問題時擺脫已有經驗和知識的約束，沖破常規，提出富有創造性的見解、觀點和方案。2．頭腦風暴法

（1）準備（2）預熱（3）明確問題（4）暢談（5）對設想的加工整理。頭腦風暴運用的原則和要求有：（1）會議原則：一是自由思考原則。（2）會議要求：一是主侍人應平等對待每一個與會者，不可制造緊張氣氛。

3．李奧 貝納的固有刺激法（P88）第三節 廣告創意的類型和具體方法

一、廣告創意類型 13．聯想型 14．抽象型

二、廣告創意的具體方法

1．直接展示法：它將某產品或主題直接和如實地展示在廣告版面上，充分運用攝影或繪畫等技巧的寫實表現能力。

2．突出特征法：這種方法運用各種方式抓住和強調產品或主題本身與眾不同的特征，并把它鮮明地表現出來，將這些特征于置于廣告畫面的主要視覺部位或加以烘托處理，使觀眾在接觸言辭畫面的瞬間即很快感受到，對其產生注意和發生視覺興趣，達到刺激購買欲望的促銷目的。3．對比襯托法：把作品中所描繪事物的性質和特點放在鮮明的對照和直接對比中來表現，借彼顯此，互比互襯，從對比所呈現的差別中，達到集中、簡潔、曲折變化的表現。4．合理夸張法：借助想象，對廣告作品中所宣傳的對象的品質或特征的某個方面進行相當明顯的過分夸大，以加深受眾對這些特的認識。5．以點見面法：在廣告設計中對立體形象進行強調、取舍、濃縮，以獨到的想象抓住一點或一個局部加以集中描寫或延伸放大，以更充分地表達主題思想。

6．運用聯想法：在審美過程中通過豐富的聯想，能突破時空的界限，擴大藝術形象的容量，加深畫面的意境。

7．富于幽默法：幽默法是指在廣告作品中巧妙地再現喜劇性特征，抓住生活現象中局部性的東西，通過人們的性格、外貌和舉止中的某些可笑的特征表現出來。

8．借用比喻法：是指在設計過程中選擇兩個在本拷貝各不相同，而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物與主題沒有直接的關系，但是某一點上與主題的某些特征有相似之處，因而可以借題發揮，進行延但轉化，獲得“婉轉曲達”的藝術效果。

9．以情托物法：藝術的感染力量最有直接作用的是感情因素，審美就是主體與美的對象不斷交流感情、產生共鳴的過程。

10．懸念安排法：（P93）

11．選擇偶像法：12.諧趣模仿法13.神奇迷幻法（P94）第六章 廣告媒介策略

廣告媒體策略指的是廣告活動中關廣告媒介的顯著的特點有哪些？ 1．種類繁多。（電子媒介和印刷媒體及各種類型的戶處廣告）

2．廣告媒介隨著科技進步而日益豐富，不斷發展。

二、廣告媒體的分類

1．按表現形式分類（可分為印刷媒體、電子媒體等。）

2．按功能分類（視覺媒體、聽覺媒體和視聽兩用媒體。）

3．按影響范圍分類（國際性廣告媒體、全國性廣告媒體和地方性廣告媒體）

4．按接受類型分類（大眾媒體和專業性媒體）

5．按時間分類（瞬時性媒體、短期性媒體和長期性媒體）

6．按可統計程度分類（計量媒體和非計量媒體）

7．按傳播內容分類（綜合性媒體和單一性媒體）

8．按照與廣告主的關系分類（間接媒體和專用媒體或稱租用媒體與自由媒體）

三、廣告媒體的特點與主要廣告媒介分析 1．報紙廣告

報紙的優勢主要是：（1）覆蓋面較廣，讀者遍及社會各階層而且讀者群也較為穩定。

（2）時效性強，尤其是日報，傳遞迅速。（3）權威性。（4）令讀者印象深刻，便于查閱。（5）非強制性。報紙的劣勢主要是：

（1）報紙的有效時間短。（2）內容龐雜（3）印刷質量不夠精美（4）受知識程度的影響，知識程度低、文盲較多的地區就不宜運用報紙廣告來進行訴求。2．電視廣告

電視廣告的優勢：（1）真實直觀，表現力和感染力強。（2）電視是一種覆蓋率高、速度快、適應性強的廣告媒體。

電視廣告的劣勢：（1）稍縱即逝。（2）費用昂貴，電視廣告的制作過程復雜，制作和播出費用高。3．

雜志廣告

雜志廣告的優勢：（1）宣傳針對性強。（2）較高的重復率和傳閱率。（3）較強的表現力。

雜志廣告的缺點：（1）內容龐雜，辨識度不高。（2）周期太長，靈活性較差。（3）制作成本相對較高。4．

廣播廣告

傳遞快、反饋也快。（4）廣告費用相對低廉、集中，不會造成太大浪費。（5）避免與競爭對手直接交鋒。郵寄廣告的劣勢：（1）尋找可能購買者的姓名、地址很不容易。（2）DM的可信度相對報紙、電視等媒體來說要低得多。（3）如果設計、制作不佳，DM傳達到消費者手中可能會適得其反的效果，消費者容易產生這樣的聯想——這種產品同廣告一樣缺乏水準。

DM廣告的形式主要有以下幾種：（1）推銷性信函：這是最具推銷力的DM之一，一般將銷售內容寫在信紙上，裝進信封，看上去更像屬于個人的信函，容易產生親切感。（2）推銷性信函附屬品：即用金屬、塑料或紙、布料等材料做的小道具附著在印刷品上一起寄出。（3）明信片：在明信片中，印一些有助于促銷的廣告文、圖，也可當作折扣券使用。（4）產品彩頁。（5）小冊子（6）目錄 6．POP廣告

POP：意即商品購買場所之廣告，是購物場所內外，比如零售點、超級市場、百貨公司、商場等所做的廣告總稱。

POP廣告的功能和優點：（1）引導和誘發消費者對商品差別化的認識，能幫助消費者作出最初的判斷。（2）有利于提醒消費者購買早有印象的商品。（3）有益于美化店面環境、吸引顧客，尤其是那些裝潢精美、設計新穎的室外POP，能給路人和購物者留下深刻印象。

（4）POP廣告屬于長效媒體，它的有效期一般比報紙、電視要長，能在一段時間內達到對消費者反復訴求的目的，無論消費者的文化程序如何，都能一目了然，并且隨時隨地都能印入消費者的記憶。（5）具有無聲推銷的效力。

POP廣告可能出現的問題為：（1）在一些并不寬敞的購物場所，POP廣告太多會造成十分擁擠的現象，不僅不能取得應有的廣告效果，反而影響購物環境和商品銷售。

（2）POP廣告如若不注意整潔，易沾滿灰塵，其廣告功效將大為減色，尤其是一些本以色彩和光亮吸引人的商品廣告，若不夠整潔，其結果是不但起不到吸引作用，反而使人感覺其商品也是毫無光澤。（3）POP廣告設計以精致美觀為前提，如果設計粗陋、毫無新意，也極其容易使消費者

7．戶外廣告

戶外廣告的范圍非常廣泛，它指的是設置在露天場所的各種廣告，如路牌廣告、招貼廣告以及海報等，另外，交能廣告媒體具有傳播優勢，與四大媒體下比成本最低。

戶外廣告的作用：（1）樹立品牌形象。（2）能對消費者產生購買提示并達成產品購買。

戶外廣告的宏觀因素：

（1）政策法規。（2）廣告環境（3）廣告運動。

戶外廣告的微觀因素：（1）高度。（2）面積（3）視距、角度與遮擋。（4）材料、安裝、制作與維護是絕對不可忽視的內容。（5）價格、預算與保險。補性原則：具體表現在：（1）點面效應互補。（2）媒體傳播特性的互補。（3）時效差異互補。（4）時間交替互補組合。

2．有效性原則：即所選擇的廣告媒體及其組合，能有效地顯示企業產品的優勢

3．可行性原則：即選擇廣告媒體還應當充分考慮各種現實可能性。4.目的性原則。

三、廣告媒體組合的方法

1．步驟：首先是準確選擇并確定幾種媒介。其次是確定媒介使用的重點。第三是科學合理地進行組合。2．常用的媒介組合策略方式（1）視覺媒介與聽覺媒介的組合（2）接觸廣告信息的人會向親戚、朋友、同事傳遞該信息，“一傳十、十傳百”，并由此影響其他人對廣告商品的態度，形成對廣告商品的偏好。4．復合性：廣告效果是由企業的廣告活動與本企業或競爭企業的其他營銷活動相互作用而體現出來的。第二節 廣告效果評估概述

一、廣告效果評估的涵義

廣告效果評估是指采用科學的方法和段，測量和評定廣告目標通過廣告實施后的實現程度。

廣告心理評估也稱廣告本身效果評估，它并非直接以銷售情況的好壞作為評判廣告效果的依據，而是以廣告到達、知名度、偏好、購買意愿等間1.事前評估只能在被測廣告中選出最好者，不要希望事前測試為你提供最妙的良方；事實上，它只能在你設定的幾個方案中幫助你進行挑選。2.事前評估只能測試個別廣告，因為一切事前測試都是在特定情況下對個別廣告的測試，而不是對整個廣告活動的測試。3.受測者被“強制閱讀”。

四、廣告效果事前評估應遵循的原則 對于事前測試必須制定計劃、編制預算，并且將其納入廣告運動的整體計劃中。除此之外還應注意： 1．在進行事前評估時要有一個主要的評估目標，評估目標應該根據廣告運動的整體目標來決定。2.評估的結果必須為廣告目的服務。3.對目標市2．制定恰當的測量指標。3.同時做好廣告活動前和廣告活動后的測試（一般應運用在非新產品推廣活動之中。）

三、廣告效果事后評估的方法 1．購買者攔截詢問法

（1）時機：廣告信息發布最密集時或廣告發布結束后馬上進行。（2）診斷方案確定：詢問問題應盡可能少而簡單，一般以下超過五個問題為宜

（3）操作人員培訓準備：操作人員一般為企業市場部或公關部的職員，也可選擇在校的大

二、大三學生，培訓內容：

（4）統計、分析、診斷、對比詢問8．網絡廣告

網絡廣告的主要表現形式：

（1）網幅廣告（2）文本鏈接廣告（3）電子郵件廣告（4）企業網站的廣告思想（5）贊助（6）與內容的結合（7）插播式廣告（8）Rich Media一般使用指使用瀏覽器插件或其他腳本語言、Java語言等編寫的具有復雜視覺效果和交互功能的Banner,這些效果的使用是否有效一方面取決于站點的服務器端設置，另一方面取決于訪問者的瀏覽器是否能順利查看。網絡廣告的特點：1.網絡廣告具有較強的互動性。首先，網絡廣告可實現多種交流功能：其次，網絡廣告趣味性強：最后，網絡廣告提高了目標顧客的選擇性：2.網絡廣告消除了時間、空間的限制。3.與電話、傳真之類的個體媒介相比，網絡廣告的溝通雙方無須同時在通道兩端固定的時間、空間出現，在時間上更自由。4.網絡廣告具有較高的經濟性。5.網絡廣告效果的可測評性。6.網絡廣告的目標性、針對性強。

第二節 廣告媒體的策劃

一、廣告媒體選擇

影響媒體選擇的主要因素為：1.廣告預算：決定廣告預算問題的關鍵是以地區為單位的消費者的購買力。2.目標對象指的是商品的需求群體。3.媒體特性。（1）感性訴求和理性訴求。（2）權威性與影響力（3）覆蓋面與觸及率（4）接觸頻率：廣告媒體接觸頻率指接觸過該廣告的人平均接觸的次數，這一指標的意義在于了解在多次發布廣告后，接觸者對廣告印象的加深程度。（5）連續性：廣告媒體的連續性是指同一廣告多次在一個媒體上推出而產生的效果的相互聯系和影響。（6）針對性：廣告媒體的針對性是表征媒體的主要受眾群體的構成情況的指標。（7）成本效益：廣告媒體的成本效益是指衡量采用某一媒體可以得到的利益同所投入的經費之間關系的指標，是對媒體經濟效益的度量。

二、廣告媒體組合的原則

媒體組合，即經過選擇的廣告媒體進行時間、版面方面的合理配置，以提高廣告的傳播和訴求效果。瞬間媒介與長效媒介的組合。（3）大眾媒介與促銷媒介的組合。第三節 廣告發布時機和媒介排期理論

一、廣告發布時機策略

廣告發布時機策略指關于廣告發布的時間、廣告發布持續的時間、各媒介的發布順序、廣告發布頻率等媒介計劃的要素的指導性方針。1．廣告發布的時間策略：（1）提前策略：市場預熱，較適合新產品上市。（2）同步策略：產品與廣告宣傳同步進行。（3）延遲策略：產品上市后過一段時間再進行廣告發布。2．廣告發布的時限策略 3．廣告發布的時段策略

黃金時段是指在一定的時段內收視率和覆蓋率最高的，根據“每一收視點數成本”和“每千人成本”計算是最具“經濟效益”的時段。二．廣告發布的媒介排期：指的是根據人們的記憶能力的曲線來確定廣告排期的策略。

媒介排期的主要方法有：1.集中式排期：2.持續排期3.時段式排期4.脈沖式排期(P123)

第七章廣告效果評估與測定 第一節 廣告效果的含義、類型和特征

廣告效果通常是指廣告主把廣告作品通過媒介披露之后，該廣告對于受眾所產生的心理影響。

一、廣告效果的類型

1．心理效果：是指受眾接觸到廣告作品之后，在心理上發生的變化和影響，比如認知、情感、勸服、動機等。2．經濟效益：指廣告通過傳播之后，所引起的產品銷量和利潤的變化。3．社會效應：就是廣告作品對社會文化、道德等方面所起的影響

二、廣告效果的特性

1．遲效性：廣告活動的效果通常在廣告活動進行后的一段時間內才能充分地表現出來。

2．累積性：大多數廣告通常不能立竿見影，其效果是逐漸累積而成的，也就是說從廣告播出開始，一直到消費者實際從事購買的這段時間，就是廣告的累積期。

3．間接性：由于廣告信息在消費者接促進產品銷售的因素作為依據來判斷廣告效果的方法。

廣告經濟效益評估，就是評估在投入一定廣告費及廣告刊播之后，所引起的銷售額和利潤的變化狀況。

二、廣告效果評估的原則（P133）1．科學性原則2.目標性原則3.綜合性原則4.動態性原則

三、廣告效果評估的意義

1．廣告效果評估是檢測廣告決策正確與否的重要手段。

2．廣告效果評估為企業調整和完善廣告計劃提供依據。

3．廣告效果評估為企業制定新的廣告計劃和不斷提高廣告設計與制作水平提供第一手資料。

4．廣告效果評估可以使企業把握廣告活動與其他營銷活動之間的聯系，了解影響企業廣告活動的各種因素，并動力加以調整，優化組合，從而最終實現企業的經營目標。第三節 廣告效果事前評估概述

一、廣告效果事前評估的含義 廣告事前效果評估就是在制定了廣告草案之后，廣告戰役實際展開之前對其進行檢驗、評定。

主要目的有兩個：一是診斷廣告方案中的問題，避免推出無效、甚至有害而無益的廣告；二是比較、評價候選方案，以便找出最有效的廣告方案。

二、廣告效果事前評估的內容 1．測試廣告的文字、圖案、聲像、人物、表達方式等對目標消費者的視覺、聽覺、心理的影響以及受訪者對廣告的理解，從而測試廣告中的關鍵信息是否能被目標消費者準確理解。2．通過分析廣告片的中擊力，了解自己的廣告在諸多廣告中被留意的程度，預測廣告所要播放的頻率，結合目標消費者對廣告的記憶率和理解度，來調整廣告的表達方式。3．當同一種廣告存在幾種表達方式時，事先對它們進行比較，從中選擇最佳方案。

三、廣告效果事前評估的優點與局限 優點：1.避免大的錯誤。2.對幾種方案進行比較，擇優選用。3.初步測試廣告達到目標的程度。4.節約廣告主的費用支出。

廣告效果事前評估的局限性主要表場進行測試。4.避免受測者的偏見。

五、廣告效果事前評估的方法 1.印刷廣告的事前測試

（1）內部審核表。（2）親身訪問（3）焦點小組。（4）評定等級法。（5）評分量尺。（6）成對比較法。（7）搭配測試法。（8）仿真雜志法。2．廣播電視廣告的事前測試（1）購物中心播映（2）劇場測試。（3）活動房屋法。（4）電視播映法 第四節 廣告效果事中評估概述

一、事中測定的主要內容

1．本次廣告的知名度、回憶度、理解度、接受度、美譽度等。2．品牌的知名度、美譽度、忠誠度等。

3．廣告目標群體的行為特征。

二、廣告效果事中評估的主要優點： 事中評估能及時收集反饋信息，依據這些信息發現廣告溝通中的各種問題，并能迅速有效地加以糾正。廣告效果事中評估是在實際市場中進行的，因而所得的結果真實，更有參考價值。

三、事中評估的主要方法

1．直郵測試2.分刊法。3.銷售試驗4.掃描器。

第五節 廣告效果的事后評估

一、廣告效果事后評估的含義和內容 廣告效果診斷、評判的三個方面是： 1．廣告策略與定位診斷：即判斷你的廣告關于“向誰說、說什么、如何說”的問題是否準確有效。2．廣告創意表現診斷：判斷你的目標受眾對廣告創意表現的接受度和購買動機與行為變化。

3．媒體組合與廣告發布診斷：視聽率、接觸度、接觸頻率、每千人成本（CPM）、媒體組合效果、目標受眾是否接受所選媒體、媒體覆蓋率、媒體發布到達成本率等。

二、廣告效果事后評估的作用和問題 作用1.評價廣告戰役是否達到了預定的目標2.為今后的廣告戰役提供借鑒。3.如果采用了幾種廣告廣告方案，可對不同廣告方案的交果進行比較。注意的問題如下：

1．選擇好測驗樣本（即受測者）。首先，測驗樣本中的受測者必須是該廣告產品的目標消費者。其次，受測者結果。

2．銷售實驗對比法

（1）縱向對比法（2）橫向實驗對比法：即選擇兩上規模、容量、人口、鋪貨率、居民收入水平基本相當的城市作為試點城市，一個做廣告，一個不做，對比其效果。

3.廣告效果指數（主力方法）（P142）評價廣告價值的關鍵是看其是否促使消費者購買。

值得注意的是：最廣泛的消費者不一定是最有潛力的消費者，覆蓋面最廣的媒介不一定是對訴求對象最有效的媒介，最高頻率的廣告發布不一定給受眾留下最深刻的印象，因而，單純通過加大廣告投入來提高廣告效果，對廣告主來說并不是明智的辦法。

第八章 廣告預算決策 第一節 廣告費用的內容

一、廣告費定義和分類

廣告費一般是指直接或間接地為推進企業的廣告活動而付出的經費。它包括開展廣告活動所需的廣告調研費、廣告設計費、廣告制作費、廣告媒體費、廣告機構辦公費與人員工資等項目。廣告費往往也泛指某項廣告中的某一個具體費用。

依據廣告費的用途，一般可把廣告費劃分為：直接廣告費和間接廣告費。直接廣告費是指直接用于廣告活動的設計制作費和媒體組合。間接廣告費是企業廣告部門的行政費用。

二、廣告預算的定義和作用 廣告預算是指企業計劃對廣告活動費用的匡算，它規定在廣告計劃期內從事廣告活動所需的總經費、分類費用、使用范圍和使用方法，它是企業廣告活動得以順利開展的保證。作用1.提供控制廣告活動的手段。2.為評價廣告效果提供經濟指標。3.有計劃地使用廣告經費。4.提高廣告效益。總之預算是廣告計劃中的一個重要補充。

三、廣告預算的原則和要求 1．預測。通過對市場環境變化、消費者需求、市場競爭性發展的預測，對廣告任務和目標提出具體的要求，制定相應的策略，來確定廣告預算的2．協調。講究整體觀念，不是把廣告活動看成是單一的活動，而是與全部營銷策略相配合，以取得更好的廣告效果。

3．控制。根據廣告計劃的要求，合理地、有控制地使用廣告費用，及時檢查廣告活動的進度，發現問題，及時調整廣告計劃。

4．講究效益。廣告最終是為商品銷售服務，廣告預算要講究效益，要及時對廣告費使用是否得當加以研究，及時調整廣告預算計劃。

四、廣告預算的根據

1．根據企業承受能力。2.根據企業的營銷目標和廣告目標。3.根據企業的（1）競爭對抗法：以企業主要競爭對手和本行業中少數幾個領先企業的廣告預算規模為參照來具體確定自己的廣告預算數目；如果不了解主要競爭對手或同行業領先企業的廣告預算規模，那就根據同行業中各個企業用于廣告預算的平均值來確定自己的廣告經費。

（2）市場份額法：其主要內容就是闡述市場份額與廣告預算經費之間的關系。

4．定量預算方法：一般適用于企業規模大、廣告費用龐大，企業管理水平較高的情況。

（1）優化法：在大多數情況下，企售促進活動。

二、銷售促進的基本市場和類型

1、對消費者促銷

對消費者促銷即誘使消費者購買，如促使購買或增加使用，促使轉換使用品牌等。

2、對經銷商促銷

把產品賣給消費者的是經銷商，所以對于制造商而言，對經銷商促銷，提高他們的積極性是非常必要的。

對經銷商用手的促銷方法：（1）經銷商競賽——指制造商采用現金、實物或旅游等形式來刺激經銷商以達到促銷目的。（2）放在產品包裝內附送。（2）包裝上贈品的附送形式：即將送禮品附在產品上或產品包裝上，比如用膠帶將贈品與商品捆扎在一起，比如在洗耳恭聽發水上捆綁香皂。（3）包裝外贈品附送形式：由于贈品體積過大或企業為了減少捆扎的工作量等原因，無法將贈品與產品附連在一起時，贈品常被放在零售店內，由銷售人員給消費者。（4）將產品的包裝本身作為可利用的贈品，這是附送贈品的又一形式。（5）在購買指定商品之外，讓消費者支付一定的費用來得到贈品，這種方法可以解決贈品成本較高的問題，使可供選擇的贈品范圍更廣、更軍武漢市場時，選擇在冬季，集中一個多月時間在《長江日報》上做廣告，成功地打了時間差，給消費者傳遞了一個鮮明的信息。

3.廣告常用于為某產品塑造一種形象，或賦予那些使用該品牌的人士一種情感氣氛，使之認同。

4.廣告可用于幫助某產品通過比較與同類產品開展競爭，運用比較廣告突出本品的優點，給消費者留下深刻的印象。

5.廣告通常會使品牌增加某些知覺上的價值，特別是一些高檔消費品，一些顧客追求名牌商品以體現自己的身份與成就。外部環境因素影響的程度。4.根據產品本身的特點。

第二節 影響廣告預算的因素

一、廣告經費預算與廣告目標的關系 廣告目標與廣告預算之間是相互制約的關系。一方面，廣告目標決定著廣告經費的預算；另一方面，廣告經費預算也決定著廣告目標的制定和實現。

二、廣告預算的影響因素

1．產品因素。2.競爭因素3.銷售因素4.品牌的消費者基礎和市場占有率5.廣告媒介及發布頻次。第三節廣告預算方法

一、廣告預算的具體程序與步驟 1．確定確定投資的多少；2.分析上銷售情況并對下半年進行預測；3.分析本企業產品歷年的銷售周期；4.廣告總預算；5.廣告的分類預算；6.制訂控制與評價的標準；7.確定機動經費的投入條件、時機、效果及評價方法。

二、廣告預算的方法

1．郵銷售面定的預算方法。這種方法適用于企業營銷及廣告規模比較穩定的情況。

（1）銷售額磁分率法（又稱“銷售比例法”）：把下一預計的銷售額的百分之幾作為廣告應投入的總費用。

優點：廣告費同銷售額聯系起來，且計算簡捷。缺點：是不能適應迅速變化的市場環境，即企業無法按產品品種和經營地區的具體情況靈活提取廣告費。

（2）銷售單位法：該方法規定每一個銷售單位上有一定數目的廣告費，這一廣告費與銷售單位數量相乘，即為總的廣告費用。

2．量力而行的預算方法。這種方法比較適宜于企業規模較小，市場情況不復雜，或者廣告活動對企業營銷的影響不大的情況。

（1）全力投入法：這是一種沒有什么依據的廣告費用確定法，企業在進行下一的整體預算時，看可以拔出多少就拿出多少作為廣告費。（2）任意投入法：完全依靠企業領導人自身的知識，主觀隨意性較大。3．保持競爭均勢的預算法。這種方法較適用于市場競爭激烈，企業需要業未做廣告之間就有一定的總銷售額，當企業支出一定量的廣告費，銷售量就有了一個增量，銷售額也就有了增量，當廣告費加到一定量時，銷售額的增長率下降，因此廣告費的投資就有一個最優化的選擇問題。（2）任務法：即確定下一需要進行哪些廣告活動，每一項工作所需經費多少，然后再累計出所需要的總的廣告費用。

（3）模擬定量計算法：這是對任務計算法的計算機修正，通過若干模型對企業的整體營銷活動做仿真，然后，預測企業的廣告活動及所需費用。

三、廣告預算分配

1．時間分配法：就是按照時間來有所側重地分配廣告經費。2.產品分配法：將企業產品分類成幾大類，然后確定每一類產品在特定的廣告活動時間內應花多少廣告費。

3．區域分配法：將產品的銷售區域分成幾塊，而后再將廣告經費在各個地理區域予以平分。

4．媒介分配法：基本依據就是媒介策略。

第九章 其他營銷方式和相關策劃 第一節銷售促進概述

一、銷售促進的概念和作用 SP定義：SP是除人員推銷、廣告和公共關系以外的，用以增進消費者購買和交易效益的那些促銷活動，如陳列、抽獎、展示會等非周期性發生的銷售努力。

銷售促進廣義：包括企業以創造消費者需求為目的的所有活動，如：人員推廣、廣告、SP活動、宣傳報道或公共關系。

銷售促進狹義：是對中間商、推銷人員或消費者提供短程激勵，以誘使其購買或采用某一特定產品或服務的促銷活動，例如陳列、演出、展覽會、示范表演以及種種非經常發生的推銷努力。

銷售促進的作用？

它的作用主要體現在以下方面：

1、有效加速品牌及產品進入市場的進程，被消費者認知和接受。

2、說明初次消費者再次購買，提

高使用頻率，培養消費習慣。

3、增加產品的銷售，提升銷售額。銷售店贈品——對零售店進貨達到一定數額者，發給贈品。（3）共同協作與宣傳——與經銷商合做廣告，提供詳細的產品技術宣傳資料，幫助經銷商培訓銷售人員，幫助經銷商建立有效的管理制度，協助店面裝潢設計等。（4）經銷店進貨優待、折扣等等。

3、對銷售人員促銷

鼓勵銷售人員付出額外的努力，主要有銷售競賽和銷售贈獎兩種。銷售促進的方式主要由以下幾種

1、積點促銷

優點：（1）建立品牌忠誠度（2）在同類產品中創造產品差異化（3）吸引消費者，部分取代廣告（4）打擊競爭品牌，實現消費者積極壓產品，提高商品使用頻率并突破季節性限制。

2、抽獎活動

抽獎活動的形式主要有回寄式抽獎、即開即中抽獎和環抽獎。

3、價格折扣

價格折扣是指企業采用降價或折扣的方式招徠顧客，這是吸引消費者購買產品的重要手段。

折價策略的優點主要為以下幾個方面：

（1）價格常常是消費者選購商品時影響決策的主要因素之一，特別在產品同質化高、品牌形象相差無幾時，價格的影響力就顯得更大。（2）折價促銷常作為企業應對市場突發狀況，或是應急解救企業營銷困境的手段，如處理到期產品、減少庫存、加速資金回籠等。（3）折價促銷較容易操作以及控制。（4）可以吸引已試用過的消費者再次購買，以培養和保留即有消費群。

4、贈送禮品

贈送禮品促銷是指消費者在購買產品的同時得到一份非本產品的贈送，以此來吸引消費者的嘗試或大量購買。

贈送禮品的特點：消費者在購物當時能立即獲得回饋；所贈品種非產品本身，而是其他禮品，這是與折價促銷中買送方式的最本質的區別。贈送禮品促銷法在實際運作中常用的方法有：

具吸引力。

理想的促銷用品具備以下幾個特點：（1）相關性：贈品須與產品相關，須符合品牌形象，加深消費者對本品牌的認知，達到情感上的交流，鞏固品牌在消費者心目中的地位。（2）重復性：贈品如能重復使用，就會多次出現在消費者的眼前，令他想起品牌及其種種好處。（3）價值感：贈品質量不僅是國家法律條文所規定的，而且也是贈品能否起作用的基礎。

5.免費試用是通過將產品（或試用裝）免費贈送給消費者，供其試用或品償的一種促銷方法。

免費試用的優勢：（1）能讓消費者接觸新產品，通過試用使消費者對該產品產生直接的感性認識，進而對產品或企業產生好感和信任，使其轉化為產品的潛在消費者。

（2）由于直接送達消費者手中，不僅使其產生意外收獲感，同時使產品得到極高的注意率。

（3）直接入戶發送免費品還具有針對性強的優點。

6、有獎競賽

有獎競賽是企業通過設計一些企業、產品有關的總是，讓消費者參與回答的一種活動方式。如請消費者為產品配一副對聯、寫一句廣告語、競賽的冠軍等等，然后評出優勝者并給予獎勵。

5、新穎出奇事件策劃

新穎出奇事件策劃是策劃人員利用新穎出奇制勝之法而進行的促銷策劃。

三、廣告活動與促銷活動的區別

與關聯

廣告活動與促銷活動的共性體現在：它們都具有促進銷售的經濟功能；它們都是有計劃的活動；它們都有明確針對消費目標群；它們都以追求效益為目的；它們屬于企業策劃的組成部分，他們必須服從于企業的營銷目標。

廣告與銷售促進活動的具體差異表現在以下五個方面：

1.廣告意在傳播一個銷售信息，銷售促進則在一個特定時間提供給購買者一種激勵。

2.廣告多作長期考慮，可能不尋求消第二節

銷售促進活動策劃的基本程序

一、確定銷售促進目標

首先，必須明確企業想通過銷售促進達到什么樣的目的。

目的：（1）吸引潛在消費者。（2）保持現有的顧客。（3）促使目前的使用者大量購買。（4）增加品牌知名度，配合廣告強化品牌形象。

二、確定銷售促進對象，鎖定目標

消費者

三、銷售促進活動策略確定

1、時機的選擇

(1)旺季前運用銷售促進活動活躍市場。

(2)淡季來臨之前出清存貨

(3)運用節日（如兒童節、情人節、母親節等）特具的意義，舉辦銷售促進活動。

(4)公司的紀念日，這段時間可能是人潮多的時刻，也可能是購買欲望最強烈的時候，不妨多利用，適時進行促銷。

2.銷售活動的一些具體策略的制定 贈寄代價券——指向顧客郵寄，或在商品包裝中、通過廣告等附贈小面額的代價券，持券人可憑券在購買某種商品時得到優惠。

價格折扣——指消費者每購買單位商品就可以獲得一張貼花，若籌集到一定數量的貼花就可以換取這種商品或獎品。

免費試用——即贈送產品給消費者，使產品的內容得到了了解及接受。獎品發放——有兩種類型。一種是顧客憑證購買證如發票去換取獎品。另一種是將獎品與產品一起包裝，通過消費者購買行為到達他們手中。附加贈送——指按消費者購買商品金額比例附加贈送同類商品。競賽投送活動——即通過競賽或抽獎活動，將獎品發給優勝者，吸引消費者。

四、銷售促進策劃預算的編制 制定銷售促進預算時應先搞清以下幾個問題：

1.銷售促進活動怎樣才能達到市場開拓的目標？

2.需要投入多少人力和資金？ 所要采取的銷售促進手段是否有利于市場開拓？對于那些大型零售給

廣價值？

3.此項銷售促進計劃是希望取得速效、產生短期效應，還是希望取得一個長期的市場效應？

4.銷售促進計劃的目的是要向顧客展示產品的可靠性，從而使產品得以熱銷，還是用來刺激零售商多多進貨，早上柜臺？

預算一般按以下步驟進行： 1.確立公司總的目標和市場開拓、銷售目標，確定特定時期的具體促銷目標。

2.算出整個計劃所需的開支。3.設立預算控制，預算控制可分為：實施控制、開支控制、管理控制。獲準的預算一出臺預算控制就要跟上。和理念經常在媒體上出現，成為媒體關注的焦點，其知名度自然就會得到提升。

二、新聞策劃的特性

1.必要性。進行新聞策劃的前提條件是被策劃的單位確實要用新聞這種形式來進行報道，從而引發公眾的關注和興趣，為其帶來經濟利益的政治影響，擴大聲譽或改換形象。2.及時性。新聞特性是新發生的事實，那么，新聞策劃必須盡快地通知傳媒，時間耽誤得長會妨礙新聞的特性，使新聞變成舊聞，從而失去策劃成功的把握。

3.目的性。即策劃是為了新聞在何種范圍、何時、何地傳播給何人，以引關并能引起他們興趣的新聞點，不然效果有限。

3.自身發展需要。要考慮是將整體形象還是單獨某一方面作為策劃的服務對象。

二、調研分析，收集資料（P176）內容有：1.企業的相關情況我資料（1）企業歷史（2）企業規模（3）企業產品（4）市場和行業地位，包括市場影響力、各種排名等。（5）企業規劃，包括公司制定的一段時間內的目標、戰略發展方向、計劃等。（6）了解企業文化、管理理論、經營模式，尤其是其獨特的經營管理策略等。（7）了解重點人物，包括公司的董事長、總經理，還有其他一些公司發展中舉足

六、效果分析

通過對新聞報道的收集、整理，了解媒介和公眾對此次策劃的新聞的反響，判斷本次策劃的效果，并決定是否連續策劃。第五節 CI概述

一、CI的含義和構成要素

CI即CIS，意企業識別系統，也稱企業識別戰略。CI就是運用統一的視覺識別設計來傳達企業特有的經營理念和活動，從而提升和突出同一化形象，使企業形成自己內在的獨特的個性，最終增強企業的整體競爭力。從CI的含義可以看出它由三個部分組成：

1.企業理念識別，簡稱MI，即MIS，1．有利于吸引優秀人才。2.有利于公共關系的運轉。3.有利于獲得消費者的認同。

第六節 CI策劃的基本程序 CI導入的程序是指一項有規模的CI活動從調查分析到執行實施到反饋評估全過程的先后次序和具體步驟。

一、提案階段

1．明確導入CI的動機與目的： 企業導入CI的動機主要由兩大方面構成：（1）企業內部自覺的需求，如：（2）市場經營的外部壓力，2．組建負責CI的機構：CI推進是一項復雜工作，它需要公司高級主管的支持，部分負責人與員工的配合以及專業公司的攜手協作。

五、銷售促進活動的效果評估 銷售促進的效果評估包括：銷售促進的技術效果（回收率、贈品數量等）和銷售促進的銷售效果。

要科學地對銷售促進活動進行測量、監控和評估，大致可以從以下幾個方面進行：

1.銷售量：由于銷售促進活動形式與內容的差異，評價的標準也不盡相同。2.溝通定數

許多促銷活動是為了創造一個和目標消費者溝通的機會。

3.回想率：如果一次銷售促進活動沒能給消費者留下什么印象，那么這次促銷無疑是不成功的。

4.拓展：促銷可以拓展新的用戶群，擴大市場占有率。

1.重復購買：有這樣一份調查：促銷行為大部分是激起了現有消費者的重復購買的欲望，而對于新的目標消費者的拓展，作用并不是很大。第三節 新聞策劃概述

一、新聞策劃的含義及產生 1． 新聞策劃的產生

1902年，早期的新聞代理人的主要職責是代理新聞報道，游說和聯系媒體，邀請記者參觀個業，接待記者采訪，從而達到為企業政策做解釋和辯護的目的。

1906年，艾維*李關于企業新聞傳播的核心理念——使公眾消息靈通，《原則宣言》成為企業新聞策劃史上里程碑。

我國傳統的新聞學理論從新聞報道的角度指出，“新聞”作為事實信息，是由事實本體的存在及發展的客觀規律所決定的，新聞事件是不能人為策劃的。

2． 新聞策劃的含義

新聞策劃是指在發現或者制造，預測新聞之后，通過具體部署，有計劃有步驟地通知媒介，使新聞得以產生。新聞策劃實質上是對新聞的一次有意識的深層挖掘，如尋找某個相關的紀念日、某種慶祝活動、某項產品開發、某種賽事參與等等，其目的在于盡可能促成具有新聞價值的事件發生。

打造企業知名度和品牌的一個重要起何種關注，獲得何種利益，從而達到何種結果。

4.多樣性。由于媒介對新聞的要求不同，公眾對輿論注意程度、感興趣程度也不一樣，新聞策劃的手段與內容也應隨之改變，應注意運用新的形式和傳播方式，以求達到策劃的最佳效果。

1.連續性。有的新聞策劃針對的是一件正在不斷發展的事，或者是一件復雜而多變的事，此時的策劃必須注意連續性，即在較長一段時間里保證媒介和公眾對策劃之事的關注，以求獲得持續的新聞效應。

2.可操作性。雖然新聞的發生是未知的，但需策劃的新聞必須是已經發生而尚未傳播開來或預定要發生的事實。

三、新聞策劃存在的合理性 1.從新聞要素與特性來看，新聞大量存在于公眾生活當中，只要所發生的事實具有真實性、客觀性、接近性、時間性及重要性的特性。

2.從新聞來源和途徑來看，新聞是社會需要的產物，最早出現在新聞是口頭傳播新聞，而當人們有計劃、有選擇地進行這種傳播時，就進行了最簡單的策劃。

3.從媒介獲得新聞的方式來看，沒有一個媒介的記者們會成群結隊地在街上走來走去，等待新聞的突然出現。

4.從新聞被接受的可能來看，如果一則新聞的出現能滿足公眾的好奇心、求知欲和新鮮感，那么這則新聞就有了其存在的價值，而不必考慮是記者無意采訪還是新聞主體有意識策劃并提供的。

第四節 新聞策劃的步驟

一、確定需要是新聞策劃的基礎 決定新聞策劃需考慮的相關因素有： 1．市場因素。不同的市場需要不同的新聞策劃的支持，由于市場經濟規律的作用，已經有越來越多的新聞是出于經濟市場的考慮而策劃的，面向經濟市場的新聞在策劃時必須言之有物，而非一味地自我夸耀，以避免引起媒體和消費者的警惕和反感而失去傳播機會。

2.政治需要，從政治需要策劃的新聞輕重的人。（8）圖片、影片庫。2．社會心理分析 3．傳播心理分析 4．受眾心理分析

三、確定創意策略

1．使你的事件具有新聞價值，這是吸引媒體注意力的關鍵

新聞策劃的成功在于所策劃的事件必須具備兩個主要特點：事件的不可替代性（開創性）、新穎性。2．挖掘新聞點：把握時機是挖掘新聞點的有效方式。就企業本身而言，則可以從以下幾個方面挖掘新聞點：（1）產品。如果企業開發了非常有價值的新產品，這也許就是一條大新聞。

（2）企業領頭人。每個企業的領軍人物都有特點，不論是他的性格、業績，還是經歷，都有可能引人注目，而這些內容很可能成為亮點、新聞點。

（3）行業地位。有的企業處在比較受人矚目的行業里，由于媒體對該行業的關注，這些企業也免不了被加以報道。

（4）事件。有些企業本身并不引人注目，但是與其相關的某些事件卻很有新聞價值。有特點、有影響力的活動大都會引起媒體的關注和報道。（5）企業管理方法。一些成功企業的經營管理方法逐漸被人們所關注，因而有很多媒體開始專門報道這類話題。

四、確定媒介使用

1．媒介在選擇新聞中的特性：（1）新聞的基本特是新，媒介對新聞的要求是：時間新、內容新、思想新。（2）媒介報道企業新聞時應注重配合黨和政府的最新方針政策。

（3）媒介也很關注公眾需求和心理變化以及興趣的轉移，企業要善于把握這一特性來尋找容易讓新聞媒介采用的事件。

2．媒介種類的選擇（報紙、廣播、電視、雜志等）

3．讓媒介接受的技巧：一是要把握時機。二是要有針對性。

五、經費預算以及對可能遇到的問題的分析

新聞策劃的經費可以包括策劃費以理念識別系統。它是指企業經營理念和經營戰略的統一化和定位，是CI的靈靈魂，也是CI的精神所在。它既包含了企業使命、經營思想以及行為準則，也包含了企業自誕生以來上上下下形成的共識，是企業長期以來潛移默化所形成的一種精神，蘊涵著與其他企業不同的個性。2.企業行為識別BI，BIS即行為識別系統，它是以企業經營理念為中心，透過企業行為（銷銷售、生產、新產品開發、員工培訓、教育等），形成企業內部共識并展現企業外在魅力，從而獲得公眾認同，最終達到塑企業形象的目的。

3.企業視覺識別：VI，VIS是CIS的靜態識別符號，是CIS最外在的表現部分。

二、CI的特性

1．差別性：差別性不僅體現在企業的視覺識別上，如商標、標準字、標準色、廣告招牌等等，而且表現在企業的產品、經營宗旨、目標以及企業風格、企業文化和企業戰略上。2．標準性：即CI必須在企業整體上得到貫徹，并施行標準化的管理，如標準字、標準色的使用都應有嚴格的規范。

3．傳播性：CI必須借助各種媒體和渠道進行傳播，使企業得到社會認同，如消費者的欣賞、政府的支持、關系企業和組織的協助等，從而達到企業實施CI的目的。

4．系統性：CI的構成要素，即企業理念識別、企業行為識別以及視覺識別三方面內容可以說涵蓋了企業的個方面，是一項復雜的系統工程。5．戰略性：由于CI是深入到企業靈魂的革命，因而CI導入不應倉促行事，而應把它作為企業的一項長期戰略來實施。

三、CI的功能

CI由于其內容的雙重性，既能夠對外起到宣傳作用，又能對內起到加強凝聚力作用，因此，它的功能也應該由內外兩個部分組成。其內部功能主要為以下方面 1．有利于創建、重建企業文化2.有利于增強產品競爭力3.有利于企業的多元化、集團化、國際化經營 3．安排CI作業的日程：

4．預算導入CI的費用：CI預算是CI委員會在提案階段必須認真完成的一項工作。

5．完成CI提案書：在CI提案書中，要充分說明導入CI的原因、背景、目的、負責機構。

二、調研階段

1．確定調研總體計劃：其中包括調研內容、調研對象、調研方法、調研項目、調研程序安排。2．分析與評估企業運營狀況。3．企業總體形象調查與視覺項目審查

4．調查資料的分析、研究與判斷 5．完成調查報告書

三、策劃設計階段

1．企業理念的確立，其中包括企業使命、經營觀念、行為準則，創作企業標語、口號及企業歌曲等。2．企業內部、外部活動的策劃 3．開發設計視覺識別系統。

四、實施管理階段

1．建立相應的機構以監督CI系統的執行

2．選擇時機進行對內外CI系統的發布

3．推行理念與設計系統以及開展活動識別的執行和拓展。4．CI導入效果測試與評估。思考

1．什么是銷售促進？它有幾種類型？具體有怎樣的促銷方式？ 2．新聞策劃有什么特點，需要遵循怎樣的步驟？

3．什么叫CI？它由哪些部分構成？ 4．CI策劃要按什么步驟進行？ 5．為你熟悉的品牌，做一個策劃，可以是廣告策劃、銷售促進策劃、新聞策劃或者CI策劃，也可以將它們整合運用。

第十章 廣告策劃書的撰寫

廣告策劃書是由廣告策劃者根據廣告策劃的結果撰寫，提供給廣告客戶審核、認可，為廣告活動提供策略指導和具體實施計劃的一種應用性文件。

它的一般模式可分為以下六個部分： 1．封面：完整的廣告策劃書應有一個精美的封面，以給閱讀者良好的第2．廣告策劃小組名單：即可以向廣告主顯示策劃運作的正規程度，又表示對策劃結果負責的態度。3．目錄：即廣告策劃各個部分的標題，使閱讀者能夠根據目錄方便地找到想要閱讀的內容。

4．前言：概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、主要內容，象、訴求重點、訴求方法； 各自以往的廣告創意表現策略：主題、創意的合理、不合理之處； 各自以往的廣告媒介策略；

廣告效果：在認知、改變消費者態度、行為及促銷等方面的效果； 總結：企業以往廣告中突出的劣勢及應繼續保持的內容。三．完整是廣告策劃書的重要保證

使客戶對策劃書有大致的了解。5．正文：大致包括市場分析、消費者分析、產品分析、與競爭對手的競爭狀況分析、企業與競爭對手的廣告分析等內容。

6．附錄：包括調查階段所用的問卷和調查報告、研究方法說明以及其他應該提供給廣告主的資料。

二、廣告策劃書的主體內容 第一部分：市場分析（為后續的廣告策略部分提供有說服力的依據）營銷環境分析：

企業市場營銷環境中宏觀的制約因素：目標市場所處區域的宏觀經濟形勢、市場的政治法律背景、文化背景； 市場營銷環境中的微觀制約因素：供應商、中間商與企業的關系； 市場概況：規模、構成及市場構成的特性；

營銷環境分析總結：機會與威脅、優勢與劣勢、重點問題。消費者分析

消費者的總體消費態勢；

現有消費者分析：消費群體的構成（總量、年齡、職業、收入、受教育程度及分布）、消費行為（動機、時間頻率、數量、地點、對產品的態度）； 潛在消費者：潛在消費者特性（總量、年齡、職業、收入、受教育程度）、潛在消費者的購買行為（現在購買或喜歡的品牌、有無可能改變）、潛在消費者被本品牌吸引的可能性； 消費分析的總結：現有消費者、潛在消費者、目標消費者（其特性、共同需求、如何加以滿足）產品分析

產品特征分析：性能（最突出的及最適合消費者需求的性能）、產品的質量、價格、材質、生產工藝、外觀與包裝、與同類產品的比較（優勢與不足）；產品生命周期分析：

產品定位分析：產品的預期定位、消費者對產品定位的認知、產品定位的效果（在營銷中是否有困難）； 產品分析的總結：機會與威脅、優勢與劣勢、主要問題。

企業和競爭對手的競爭狀況分析： 企業在競爭中的地位：市場占有率、消費者認知；

企業的競爭對手：是誰、對手的基本情況、對手的策略； 企業與競爭對手的比較。企業與競爭對手的廣告分析； 企業和競爭對手以往的廣告活動的概況：開展的時間、目的、費用、主要內容；

企業和競爭對手以往廣告的產品定位策略以及有何合理、不合理之外； 第二部分：廣告策略 廣告目標策略：

廣告的目標表述以及制定廣告目標的依據。

定位策略：企業以往定位策略的分析與評價；

產品定位策略：新定位的表述及其依據。

廣告訴求策略：

廣告的訴求對象：特定訴求對象以及訴求對象的特性與需求的表述； 廣告的訴求重點； 訴求方法策略。廣告創意表現策略：

廣告主題；廣告創意的核心內容及說明。

廣告媒介策略的總體表述； 媒介的選擇與組合及其依據； 媒介的發布時機和頻率。第三部分：廣告計劃 廣告目標

廣告時間：各目標市場的開始時間、活動結束時間、活動持續時間。廣告地點、范圍，企業與競爭對手的廣告分析。

廣告創意表現：主題、創意、各媒介的廣告表現（平面設計、方案、電視廣告分鏡頭腳本）、各媒介廣告的規格及制作要求。

廣告發布計劃：發布的媒介及媒介排期表。

其他活動計劃：促銷活動計劃、公關活動計劃等

第四部分：廣告預算

廣告費用預算：策劃創意費用、設計費用、制作費用、媒介費用、其他活動所需費用、機動費用及總額。第五部分：廣告活動的效果預測和監控

廣告效果評估與測定的方法描述 廣告效果的預測：廣告主題測試，創意、方案、作品測試。

廣告效果的監控：廣告媒介發布的監控、廣告效果的測定。第二節廣告策劃書的寫作技巧

一、簡法是廣告策劃書撰寫的首要原則

廣告策劃書的目標是為了指導營銷人員的執行，那么如何用最有利于閱讀和理解的方式直接表達所要表達的意思，是最重要的。

注意：不要把一個觀點重復多次。首先，專業人士看策劃書之前，只要看目錄，就能明白個大概了。再次，策劃并非靠字數賣錢，只有能真正提出問題、解決問題的策劃才是好的策劃，而非長達幾百頁的那種口水文。二．嚴謹是廣告策劃書撰寫的核心思

第三篇：廣告策劃試題

一、填空題（每題2分，共10分）

1．廣告策劃一般有兩種形式。一種是單獨性的，即為一個或幾個單一性的廣告進行策劃；另一種是_____系統性_____的，即為規模較大的，一連串的、為達到同一目標所做的各種不同的廣告組合而進行的策劃。

2．現代的廣告活動，有兩個重要的理論支柱，其一是傳播理論，其二是__市場營銷_____理論。

3．4P 指的是：產品(Product)、價格(Price)、分銷(Place)、_____促銷(Promotion)____。

4．廣告表現是連接廣告策略和___廣告實施____的關鍵環節。

5．廣告時機是指確定廣告發布的時間和__空間___范圍。

二、判斷改錯題（每題3分，共15分）

（）1．從廣告運作的復雜程度來看，廣告活動策劃要比廣告運動策劃更加的復雜。

（）2．發散思維常用的兩種形式是多向思維和逆向思維。

（）3．傳播由發送者、信息和接收者三個基本要素構成。

（）4．整合營銷傳播的理論基礎是4ｐ理論。

（）5．制定產品定位策略必須以廣告定位策略為基本依據。

三、名詞解釋（每題5分，共20分）

1．CI

2．4C

3．廣告目標策劃

4．媒介組合四、簡答題（每題6分，共30分）

1．廣告對消費者的行為有何引導作用？

2．作為整合營銷傳播策劃的廣告策劃，其特性體現在哪幾個方面？

3．市場調查的重要性主要體現在哪些方面？

4．按產品的個性特征要素，一般將廣告定位策略劃分為哪幾類？

5．媒介組合的方式有哪幾種？

五、分析題（每題25分，共25分）

分析美國可口可樂公司媒介與非媒介方式組合策略

1983年的薩拉熱窩冬季奧運會上，美國可口可樂公司一方面進行電視、廣播宣傳。在會場周圍，可口可樂廣告牌設計得比奧運會的會徽還要醒目。另一方面，向奧運會饋贈100萬罐可口可樂飲料，由運動員、教練員、工作人員、記者等隨時隨處任意飲用。結果，可口可樂公司大獲成功，一時名揚世界。

要求：觀點正確，條理清晰，字數不少于300字。

參考答案：

一、填空題（每題2分，共10分）

1．系統性

2．市場營銷

3．促銷(Promotion)

4．廣告實施

5．空間

二、判斷改錯題（每題3分，共15分）

如命題正確，判斷為3分；若命題錯誤，判斷為1分，改錯2分

1．×改：廣告運動策劃要比廣告活動策劃更加的復雜

2．√

3．×改：傳播由發送者、信息、途徑（媒介）和接收者四個基本要素構成。

4．ד4ｐ”改成“4ｃ”

5．×改：制定廣告定位策略必須以產品定位策略為基本依據

三、名詞解釋（每題5分，共20分）

1．CI也叫CIS，是英文Corporate Identity System的縮寫，—般譯為“企業形象識別系統”。CI是通過一系列形象設計，將企業的經營理念、行為規范和視覺識別有序地傳達給社會公眾，并被社會公眾認知、認同和內化的系統策略。

2．4C理論從對企業經營者的研究轉向對消費者的關注，實現了從“由內而外”到“由外而內”的觀念轉變。4Ｃ指的是：消費者的需要和欲求（ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｗａｎｔｓ ａｎｄ ｎｅｅｄ）、成本（ｃｏｓｔ）、方便（ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ）和溝通（ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）。

3．廣告目標策劃既是對廣告運動所要達到的境地或效果的預先籌劃，也就是在消費者分析、市場分析和產品分析之后選擇確定恰當的廣告目標。

4．媒介組合是指于同一媒介計劃中，使用兩種或兩種以上不同的媒介。媒介組合是媒介策略的重要一環。廣告媒介的交叉使用可以產生額外的效果。

四、簡答題（每題6分，共30分）

1．廣告對消費者的行為有何引導作用

（1）廣告向消費者傳達關于產品的觀念，可以潛移默化地改變消費者的消費觀念。

（2）廣告通過有針對性的訴求，可以喚起消費者沒有意識到的需求或者新的需求。

（3）廣告通過有說服力的訴求，可以促使消費者改變購買行為。

（4）廣告對利益和附加價值的承諾，可以加深消費者購買后的滿足，從而形成持續購買乃至成為品牌忠誠消費者。

2．作為整合營銷傳播策劃的廣告策劃，其特性體現在哪幾個方面

（1）內容的廣泛性

（2）策略的整體性

（3）運作的復雜性

3．市場調查的重要性主要體現

（1）廣告調查為廣告策劃提供科學的依據

（2）廣告調查為廣告設計提供具體的資料

（3）廣告調查為廣告效果的測定提供重要的依據

4．按產品的個性特征要索，一般將廣告定位策略劃分為如下5類

(1)質量定位廣告策略；

(2)價格定位廣告策略；

(3)造型定位廣告策略；

(4)色彩定位廣告策略；

(5)商標定位廣告策略。

5．媒介組合的方式

（1）同類媒介組合運用方式

（2）異型媒介組合運用方式

（3）自用媒介與租用媒介組合運用方式

五、分析題（每題25分，共25分）

1．分析要點

在1983 年薩拉熱窩冬季奧運會上，美國可口可樂公司采用的廣告策略是典型的廣告媒介與非媒介方式組合的策略。他們一方面采用電視、廣播、公告牌等媒介大肆宣傳；而且還采用了向奧運會饋贈100 萬罐可口可樂飲料的非媒介方式；這兩種方式相輔相成，大獲成功。

廣告宣傳不一定完全采用媒介方式才能取得效果；也可以采用非媒介方式展開廣告攻勢，非媒介方式跟媒介方式相比，雖然在全局上是處于輔從地位，但如果策劃巧妙，它也能發揮巨大威力，使多種媒體相得益彰。可口可樂公司在此次奧運會上就成功地策劃了媒介與非媒介方式組合策略。

2．應結合廣告非媒介方式策略適當展開

3．允許有不同的觀點，但

必須能夠結合所學理論自圓其說

4．字數不達標準，酌情扣5-10分

5．行文雜亂，思路不清者酌情扣5-10分

第四篇：廣告策劃期末考試試題

北京信息科技大學

2011 ~2012學年第 一 學期

《廣告策劃》課程期末考試試卷

授課系別：機電工程學院_ 適用班級：工設0901-02_ 考試形式：_開卷_

注意事項：統一用A4紙打印裝訂（設計的海報統一轉成圖片格式，插到文檔里即可）

試題：一家高檔家服裝店為了促進銷售，要在年末做系列商品廣告，假如你是的廣告部總管，（1）請你對此系列廣告進行策劃；（2）論述廣告時代性的具體表現；你認為未來廣告的發展趨勢如何？

具體要求：

一、試題1：廣告策劃部分，包含：

（一）策劃（設計）方案要求

? 設計宗旨：廣告任務明確，廣告目標定位準確，用文字清晰地闡述設計的理念及出發點。?

? 效果圖表現：設計招貼（海報）兩幅。（表現手法不限——手繪、電腦均可）每幅招貼附其創意來源及設計說明。

注意：可以選擇一個系列商品做兩幅海報，也可以選擇不同系列的商品。

（二）策劃（設計）創意說明要求

應用“廣告策劃”原理、創意、及表現手法，對策劃（設計）方案進行具體說明（可從以下“探尋有魅力的訴求點”的9個方面中任選3-4個方面來對策劃（設計）方案進行充分的說明）。? 適應性干商品適合怎樣的用途？

?

?

?

?

?

?

?

? 通融性該商品是否有通融性？能否用于其他目的和方法？ 耐久性能持續使用多久？ 舒適性使用該商品是怎樣的舒適？ 方便使用使用有否難點，是否誰都能方便使用？ 式樣是否與使用者的喜好相吻合？ 魅力商品是否有吸引人的魅力？ 價格價格是否適當？ 感情上的特性比如說是否滿足女性（男性）愛美（愛瀟灑）的愿望？

二、試題2：理論論述部分。可以舉例論述廣告的時代性，闡述其時代特征。并綜合分析廣告的發展趨勢。

三、提交廣告策劃書，A4紙打印并裝訂。廣告策劃書內容：

?

?

?

?

封面包含：廣告策劃書、班級-學號-姓名； 《廣告策劃》課程期末考試試卷； 試題1：廣告策劃部分； 試題2：理論論述部分。

四、評分標準

1、試題1：廣告策劃部分，50分

?

?

? 設計文件完備性15分【設計宗旨5分、創意來源5分，設計說明5分】 創意15分：創意新穎、大膽，構思巧妙； 設計表達20分： 招貼最后的視覺效果——畫面主次分明，主題明確，信息傳達準確、到位，圖文完美匹配，視覺沖擊力強，表達效果好。

2、試題2：理論論述部分，50分

? 基本案例及理論論述40分：案例準確；闡述條理清楚，邏輯性強。

? 預見廣告的發展趨勢10分：觀點正確，文脈清晰，結合實際，文化性強。

第五篇：浙江省2009年7月自考魯迅研究試題（模版）

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浙江省2009年7月自考魯迅研究試題

課程代碼：00812

一、名詞解釋(本大題共5小題，每小題3分，共15分)1.“死火” 2.“精神界戰士” 3.“推背” 4.“無物之陣” 5.《文化偏至論》

二、填空題(本大題共10小題，每小題1分，共10分)請在每小題的空格中填上正確答案。錯填、不填均無分。

1.《女吊》一開始就引述了明末王思任的話：“_________，非藏垢納污之地” 2.魯迅一生中，唯一的以愛情為主線的小說是_________。

3.《題〈彷徨〉》：寂寞新文苑，_________；兩間余一卒，荷戟獨彷徨。4.魯迅的_________是《新青年》雜志上發表的第一篇白話小說。5.在《學界的三魂》中，“三魂”是指“官魂”、“匪魂”和_________。

6.魯迅在《作文秘訣》一文中，提出了“白描”的十二字訣“_________，去粉飾，少做作，勿賣弄。” 7.魯迅認為，雜文除了戰斗之外，同時也要給人_________，也就是要有藝術性。

8.魯迅在《娜拉走后怎樣》提出，“世間有一種無賴精神，那要義就是_________”。他希望改革者都要有這種精神。

9.魯迅認為，“立人”的第一要義就是張大_________。10.《摩羅詩力說》編入了魯迅的集子_________。

三、單項選擇題(本大題共10小題，每小題2分，共20分)在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選或未選均無分。

1.“假使造物也可以責備，那么，我以為他實在將生命造得太濫，毀得太濫了”，這句話出自（）A.《兔和貓》 C.《狗·貓·鼠》

2.呂緯甫是哪篇小說中的主人公?（）A.《孤獨者》 C.《明天》

B.《在酒樓上》

D.《高老夫子》 B.《鴨的喜劇》

D.《記念劉和珍君》

3.《故事新編》中諷刺“此亦一是非，彼亦一是非”的“相對主義”的小說是（）A.《奔月》

浙江省2009年7月自考魯迅研究試題

B.《非攻》 www.tmdps.cn 自考及各類其他考試歷年試題免費免注冊下載 超過2萬套word文檔試題和答案

C.《理水》 D.《起死》

4.被魯迅稱為是“為愛我者的想要保存我而作的”是哪一篇作品？（）A.《雪》 C.《兩地書》

B.《臘葉》

D.《故鄉》

5.“朋友，時候近了”，“我將向黑暗里彷徨于無地”出自誰之口？（）A.黑的人 C.過客

B.老人

D.影子

6.開始起而反抗，但經封建權勢人物裝模作樣的一通恐嚇之后馬上就妥協的人物是（）A.愛姑 C.單四嫂子

B.祥林嫂 D.子君

7.有耶穌被污辱并被釘十字架的情節的是（）A.《復仇·其二》 C.《長明燈》

B.《頹敗線的顫動》 D.《失掉的好地獄》

8.《阿Q正傳》的第一章是“序”，第二章是（）A.戀愛的悲劇 C.優勝記略

B.從中興到末路

D.革命

9.寫到了“老萊娛親”和“郭巨埋兒”兩件事的作品是（）A.《五猖會》 C.《范愛農》

B.《阿長與〈山海經〉》 D.《二十四孝圖》

10.寫到了魯迅“棄醫從文”的原因的是（）A.《故鄉》 C.《瑣記》

B.《藤野先生》

D.《父親的病》

四、雙項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)在每小題列出的五個備選項中有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選、少選或未選均無分。

1.以下哪些是《鑄劍》中的人物?（）A.老子 C.骷髏 E.眉間尺

2.《孔乙己》中的小掌柜，同時兼有的兩種身份是（）A.看客 C.幫兇 E.幫忙

3.在魯迅看來，“國粹主義”的實質，就是（）A.愛國主義

浙江省2009年7月自考魯迅研究試題

B.黑的人 D.后羿

B.敘述者 D.幫閑

B.拿來主義 www.tmdps.cn 自考及各類其他考試歷年試題免費免注冊下載 超過2萬套word文檔試題和答案

C.守舊主義 D.華夏中心主義

E.放任主義

4.以下屬于“東吉祥胡同”的“紳士”的是（）A.成仿吾 B.陳西瀅 C.胡秋原 D.徐志摩

E.蘇汶

5.以下小說中，主人公的精神氣質與魏晉的嵇康等人有些相似的是（）A.《傷逝》 B.《高老夫子》

C.《孤獨者》 D.《白光》

E.《在酒樓上》

五、簡答題(本大題共4小題，每小題5分，共20分)1.從《無常》和《女吊》中，我們可以看到紹興的地域文化對魯迅產生了何種影響？ 2.《起死》中魯迅用了怎樣的藝術手法？ 3.魯迅為什么對“阿Q革命”充滿了警惕？ 4.魯迅為什么批判“看客”？

六、論述題(本大題共2小題，第1小題12分，第2小題13分，共25分)1.以《論照相之類》、《隨感錄·六十五·暴君的臣民》等為例，分析魯迅對于中國國民性的看法。2.《野草》中體現了魯迅怎樣的生命哲學思想？

浙江省2009年7月自考魯迅研究試題