第一篇：會展客戶關系管理案例題--復習題

說明：

1、案例一是考核第六章的綜合應用知識點(P103-106)

2、案例三是考核第八章的綜合應用知識點（P141-143）

案例一：漢諾威信息技術展的服務管理

為了使觀眾有更多的機會進入各展廳，更好地滿足參展商與客戶洽談和交易的需求，2002年漢諾威信息技術展展期從7天增加到8天。同時，組織者規定不滿15歲的參觀者只能在周日與展會最后一天參觀，其他時間則謝絕進入，為的是把更多的參觀機會留給專業人士，殘疾人還可以享受到半價的優惠待遇。

展會組織者還提供了極為便捷的交通服務。組織者為展會修建了一個可容納1150輛汽車的多層停車場和一座可以直通展會場館及東側停車場的30米寬的天橋。此外，有軌電車可直接從漢諾威火車站到達展覽中心，兩條郊區路線分別可達到展覽中心的北邊和東邊。由于展館面積太大，主辦者還特意在27個展館間開通了幾條免費巴士路線，以方便參觀者乘坐，不同的路線還用不同的顏色標在站牌和車窗上，以方便搭乘。

為了方便參展商，這次展會還特別提供了網上的在線預訂服務，參展商可以通過互聯網快速方便的預訂展會的相關服務信息，從而為展前的準備工作節省了大量的時間。展會還特設參展服務中心(ASC)，在展會舉辦前和舉辦期間為參展商提供綜合服務，幫助其解決有關安全保衛、停車、會議室、辦公區、技術和通信服務等方面的問題。

同時，展會的現場組織工作也有條不紊。各展館間、每個展館的各個展位間的設計布局合理，十分利于參觀。展會餐飲的安排也合理、方便，參觀者既可以在各個展館內部專門開辟的正規餐廳去享用精美的快餐，也可以去展館外不遠處的各種風味餐廳慢慢品味佳肴。

問題：

結合案例分析會展企業如何培養忠誠的會展客戶？

答題要點：（1）尋找正確的客戶；（2）為客戶提供滿意的參展經歷；（3）為客戶提供增值服務，給顧客驚喜；（4）增強與客戶的關系紐帶。（每一個要點結合案例展開）

案例三：廣東酒展行業四大困局待破

繁榮的廣東酒類消費市場蘊育出興旺的酒展行業，每年有多達一二十個酒展在廣東省內舉辦。然而，密集的展會為了攬客對參展酒商“吹牛皮”、打價格戰、來者不拒等不正當競爭行為正在影響著廣東酒展行業的健康發展。廣東作為國內酒飲消費最為活躍的市場，必須

打造出具有公信力和品牌影響力的大型酒展。廣東酒展業應該由政府引導規范，進行整合升級。

困局一：辦展門檻低，展會多而雜。

廣東是國內最大的酒類消費市場，進口酒有一半都銷在廣東，因此這里的酒展對國內外酒商具有巨大的吸引力。僅在廣州市2011年從3月開始年內就有8個酒展，在最扎堆的6月份將有三個酒展背靠背開幕，分別是6月初的中國(廣州)國際葡萄酒及烈酒展覽會、6月末的廣東國際酒類商品展銷會和第四屆廣州國際葡萄酒展。而單單從酒展名稱來看，已足見多個展會定位的高度同質化。旺盛的需求催生出越來越多的酒展，除了專門針對酒的展會，其他食品、商貿等大型展會也都紛紛辟出酒類展覽專場。

這些時間相近、定位雷同的展會四處廣發“英雄帖”，有國外酒商向記者反映，由于信息不透明，面對雪片似飛來的展會邀請往往感到無所適從，難以理性篩選，參展帶有盲目性。由于目前對于舉辦展會的審批制度還沒有建立起來，很多展會甚至沒有經過任何申報批準，只要自己租個展覽場地，能招到展商入場，就能開展，門檻較低，導致目前展會市場呈現出多而雜的特點。眾多展會之間互相分流展商和專業觀眾資源，不僅讓酒商難以選擇，還大大影響了辦展效果。

困局二：隨意“吹牛皮”，承諾不兌現。

而為了爭搶客源，一些不正當競爭手段也被使用在展會招商中，滋生出行業亂象。例如有一些酒展對外宣傳專業觀眾有幾萬人，實際上只有區區幾千人，甚至是找了很多非專業觀眾撐場。專業采購商不專業，主辦方對外虛報展位面積，虛報展位規模，這些都是行業協會在酒展舉辦期間經常收到的投訴。這將對參展商、對城市形象是一種傷害。而據一位資深的業內人士透露，一個國外酒莊曾經來廣州參展，但在展會上的不愉快經歷讓這個國外的酒莊頗為憤怒。“展會承辦方打著某政府機構、有關團體的名義聲稱能幫助這個進入中國市場的酒莊尋找到中國戰略合作伙伴，為此承辦方開出了天價服務費。”事實上，承辦方確實在合同期內幫助酒莊找到了一個代理商，但是代理商很快就經營不下去，導致雙方的合作夭折。承辦方聲稱已經完成合同條款，不再負責此事。國外酒莊投入數十萬美金最終打了水漂，沒有成功進入中國市場。事后，這家在當地頗有影響力的酒莊將這段不快的經歷對同業做了“分享”，以至于當地多家酒莊都對廣東酒展帶上了戒心。因此，這些主辦者利用信息不對稱，進行夸大、虛假宣傳，影響極壞。這種帶有誘騙色彩的招商方式，無疑是對廣東酒展市場資源的殺雞取卵。

困局三：打折送展位，大打價格戰。

除了靠吹噓攬客外，低價甚至零收費湊人氣的做法也在酒展中屢見不鮮。例如，香港國際美酒展等專業展會的展位價格是不打折的，但廣州的酒展價格體系比較混亂，打折現象普遍，甚至還有白送展位的。有時還有展覽方對同等面積的展位，向不同的參展商開出了不同的價格，這種現象很不公平。例如，國內某進口葡萄酒運營商曾經在廣州參展，他在春節前定了一個價格為13800元的展位，但是參展期間他卻發現臨近的展位價格僅為8280元，并且享受的是同等質量的服務，他得知這個展位是在一個月前定下的。這個浮動的展位價格與此前展會工作人員所講的招展政策完全不一樣，為此覺得大受欺騙，大大打擊了他對廣東酒類展會的信心。事實上，由于有些展會的主辦方是私人的展覽公司，價格確實難以監管。因

此，這種現象反映了低價競爭的背后會浮出展位縮水、規模縮水、服務縮水等諸多問題，主辦者不會做虧本生意，收費少了當然對展會宣傳、服務的投入也相應減少，根本無法保證服務質量。

困局四：進入門檻低，缺專業素質。

在會展市場中，不少主辦者片面追求眼前利益，丟棄誠信道德，誰給錢都讓進場來者不拒，結果，現在的酒展經常充斥著山寨品、假酒，嚴重損害了正牌展商和與會觀眾們的利益，把酒展變成了知識產權問題突出的重災區。

曾經有參展商透露，只要簽好參展合同就可以，主辦方很多只是形式化的看看企業的基本介紹資料，并沒有任何審慎的資格審查，更不用提供產品證明材料。同樣，展會對進場觀眾也顯得毫無要求，非專業買家可以很容易進入會展現場，降低了展會的專業性。而在國外一些專業的酒展，非專業人士是不能進入的，而且對進場的采購商的篩選很專業。最終，在這類缺乏專業素質的酒展中，無論是參展商還是觀眾，相當意義上都只是湊數的角色，表面上看起來人頭攢動的酒展，展商們的收獲卻相當“冷清”。

綜上所述，酒展行業應該如何破局？廣東酒展是酒商尤其是沒有國內資源的境外酒商進入中國市場的“快捷方式”，意義非凡，不可或缺，而為了促進這個行業健康發展，加強引導整合提升勢在必行。作為國內酒飲消費最為活躍的市場，廣東有必要辦一個大規模的、有公信力的酒展。幾大酒展混戰，是一種資源浪費，不如各展覽公司坐下來商討如何整合各自的資源，從而降低成本實現共贏，使廣州的酒展行業走向規范化。

目前廣東酒展行業的種種亂象已經引起了主管部門的高度重視，在既已掌握大量調研情況的背景下，近期已經開始著手準備出臺有針對性的指導意見，對市場加以規范。目標是通過政府引導、監管，大力整合資源，樹立品牌信譽，向一個品牌化、專業化、市場化的方向發展，更好的建設會展強省。

具體而言，比如打造一個官方的、權威的酒展信息發布平臺；在知識產權保護方面，知識產權局試點對部分大型展會進場監督，未來將形成固定制度。據悉，由中國酒類流通協會、廣東省經濟和信息化委員會主辦，廣東省酒類專賣管理局、廣東省酒類行業協會協辦的2011廣東國際酒類商品展銷會將于6月底開幕，有政府引導、行業協會專業服務的權威大型展會將亮相試水。

問題：

1、廣東酒展業具有哪些競爭優勢？

2、結合案例分析廣東酒展企業如何整合內部營銷和外部營銷。

1、答題要點：（1）廣東是國內最大的酒類消費市場，進口酒有一半都銷在廣東，舉辦酒展對國內外酒商具有巨大的吸引力；（2）旺盛的市場需求催生出廣東酒展業；（3）著名的廣交會為廣東酒展業的發展奠定了基礎；（4）酒展項目資源的整合提升正在向一個品牌化、專業化、市場化的方向發展。

2、答題要點：（1）以交換為核心，從觀念上整合內部營銷和外部營銷；（2）通過整合企業管理職能來整合內部營銷和外部營銷；（3）以使員工滿意爭取客戶、股東滿意為目的來整合內部營銷和外部營銷。（每一個要點結合案例展開）

第二篇：客戶關系管理案例題（定稿）

客戶關系管理復習參考

四、案例分析題

1.（1）CRM如何改進企業文化？ ①“以客戶為中心”的企業戰略 ②追求超越、不斷前進的企業精神 ③重視整合和集成的團隊合作意識 ④保障效率和整體利益的業務狀態

⑤以人為本、用先進制度和工具促進發展的管理思想 ⑥培根植元、整體推進的發展理念（2）企業文化的主要功能有哪些？ ①引導功能：企業文化將對企業全體員工產生巨大的感召力，引導他們將自己的智慧和能力投入到企業發展的目標和方向上去。

②凝聚功能：企業文化通過溝通員工的思想，形成對企業目標和價值觀念的認同，對本職工作的責任感和對企業的歸屬感，使企業成為一個有力的整體。

③激勵功能：企業文化可以激勵員工產生情緒高昂、奮發進取的力量，形成其強烈的使命感和持久的行為動力。④約束功能：企業文化作為企業員工群體的行為規范，對全體成員有行為上的號召力和管制力。

⑤輻射功能：企業文化還對企業外部環境產生輻射的作用，通過各種渠道對社會產生影響。⑥穩定功能：企業文化能為企業的長期穩定發展提供相對的保障，文化觀念對企業發展的穩定作用甚至高于企業家的管理能力。

2.1．如何看待可口可樂公司顧客的這種口頭傳播所反映的客戶關系狀況? 答： 企業同客戶的行為和感受是相互的；客戶對企業有好的感受便更有可能觸發相應的購買行為，相互強化和促進之后便會產生良好的客戶關系；如果客戶對企業有購買行為，但具有很壞的感受，那么就有可能停止未來的購買行為。

2．可口可樂公司針對顧客抱怨所做的客戶滿意度調查和調查結果，對其CRM有何意義？ 答： 企業與客戶的關系不是靜止的、固定的，它是一種互動的學習型關系，企業與客戶之間要進行互動的溝通和交流，互相了解和影響，并能夠在接觸過程中進行學習從而更好地了解客戶并提供更適合的產品或服務。

3.⑴答：一般來說實施個性化服務需求：

①擁有完善的基本服務 ②良好的品牌形象 ③完善的數據庫系統

⑵答：提供個性化服務是企業保留客戶、吸引客戶、提升客戶價值、保持客戶競爭優勢的有效方法之一。

提高客戶滿意度就是要樹立以客戶為中心的思想。客戶是企業的資源，是企業生存的命脈。以客戶為中心就是要想客戶之所想，關懷客戶、隨時滿足客戶的要求。把提高客戶滿意度納入企業戰略范疇。把客戶滿意度作為企業一項長期工作，體現在企業的一切經營活動中，從組織、制度和程序上予以保證。建立客戶數據庫。客戶數據庫的逐步完善、全面是進行客戶服務、客戶關懷的基礎。根據數據庫中存儲的大量現有客戶和潛在客戶的相關數據資料，企業可以根據客戶需求提供特定的產品或服務，具有很強的針對性和時效性，可以極大的滿足客戶需求。同時，借助數據庫可以對目前提供服務的滿意度和客戶意見作分析調查，即使發現和解決問題，確保客戶滿意。

客戶忠誠度是建立在客戶滿意度基礎之上的，只有客戶對企業的滿意程度達到一定水平時，客戶才會產生忠誠于企業的行為，也就是從情感忠誠上升到行為忠誠，建立客戶忠誠度。提高客戶忠誠度就是要提供客戶定制化服務，讓服務更加適應客戶的特殊需要和期望，提供與眾不同的特色服務。讓客戶知道自己在企業心目中的“上帝”地位。不斷給客戶提供“欣喜”使他們的需求和期望得到超越，贏得客戶忠誠。忠誠的客戶所帶來的收益是具有積累效果的。一個客戶能保持的忠誠讀越久，企業從他那兒獲得的利益就越多。

綜上所述，了解客戶的不同需求，就是要為其提供個性化服務，從而提高客戶的滿意度和忠誠度，為企業帶來豐厚的利潤。

4.（1）簡述客戶滿意度和客戶忠誠的含義。答：客戶滿意的基本內容是：企業的整個經營活動要以客戶滿意度為指針，要從客戶的角度、用客戶的觀點而不是企業自身的利益和觀點來分析客戶的需求，盡可能全面尊重和維護客戶的利益。

客戶忠誠被認為是企業取得長期利潤增長的途徑。因為取得新客戶的成本是非常高的，包括廣告、銷售、開創新業務及客戶學習過程的成本，而保留客戶的成本僅包括維系服務的成本和溝通成本，這種成本呈不斷下降的趨勢。

（2）結合案例，分析客戶滿意度與客戶忠誠度的關系。

答：大量的研究表明，客戶滿意度和客戶忠誠度之間存在著如圖2－5所示的關系。

圖2－5 客戶滿意度與客戶忠誠度關系曲線

從圖2—5中可以看出，客戶滿意度與客戶忠誠度關系曲線上有一段較為平緩，客戶滿意度的提高并沒有使忠誠度得到相應的提高，這一階段即為高滿意度低忠誠度的情況。而在圖的右上端，客戶滿意度和客戶忠誠度呈現出近似線性的關系，而且斜率很大，客戶滿意度上升或是下降都會引起客戶忠誠度的巨大變化。

根據上面的分析可以得出結論：客戶滿意度不一定必然導致客戶的忠誠，客戶滿意度是一種心理的滿足，是客戶在消費后所表露出的態度；但客戶的忠誠是一種持續交易的行為，是為促進客戶重復購買而產生的。客戶忠誠度的獲得必須有一個最低的客戶滿意度，在該水平線以上的一定范圍內忠誠度不受影響，但是滿意度達到某一高度，忠誠度會大幅度增長 5.（1）簡述數據庫營銷的涵義。答：數據庫營銷是直復營銷（為了在任何地方產生可度量的反映或達成交易而使用的一種或多種廣告媒體的交互作用的市場營銷體系）諸多方式中的最新的一種形式，是企業通過收集和積累消費者的大量信息，經過處理后預測消費者有多大可能去購買某種產品，以及利用這些信息給產品以精確定位，有針對性地制作營銷信息，以達到說服消費者去購買產品的目的。（2）通過本案例分析數據庫營銷的過程。

答：數據庫營銷一般經歷數據采集、數據存儲、數據處理、選擇目標客戶、數據使用和完善數據六個基本過程。①數據采集。數據庫數據一方面通過市場調查客戶消費記錄以及促銷活動的記錄，另一方面利用公共記錄數據，如人口統計數據、醫院嬰兒出生記錄、患者記錄卡、銀行擔保卡和信用卡記錄等都可以選擇性的進入數據庫。

②數據存儲。將收集的數據，以每一客戶為基本單位，逐一輸入電腦，建立客戶數據庫。③數據處理。運用先進的統計技術通過計算機把不同的數據綜合為有條理的數據庫內容然后在軟件的支持下生成產品開發部門、供應部門和銷售部門等各自所需要的詳細數據庫信息。④選擇目標客戶。根據使用最多客戶的共同特點，用電腦勾畫出某產品的消費者模型，此類客戶應該在興趣、癖好和收入等方面具有共同的特點，以其作為某類產品的目標客戶。

⑤數據使用。數據庫數據可以用于多個方面，如鑒定購物優惠券價值目標，決定送給哪些客戶；開發什么樣的新產品，根據消費者記錄判定客戶消費檔次和品牌忠實度等。數據庫不僅可以提供信息，而且可以進行數據庫經營項目開發。

⑥完善數據庫。數據庫的信息應該隨市場環境及客戶的不斷變化，及時更新數據，使數據庫適應企業市場開拓的需要。

6.（1）簡述個性化服務的涵義。

答：在互聯網蓬勃發展的今天，網絡應用走進家家戶戶，人們對個性化服務的要求越來越具體。個性化服務正逐漸成為商業運作中非常重要的部分。面對越來越多的客戶，企業必須了解每一個客戶的信息，并尋找新的途徑來增強服務競爭力。真正的個性化服務應該是動態的、主動的，在最初的規則制定之后系統就能主動地跟蹤用戶的使用傾向，從而調整對單個用戶的具體規則，以提供個性化服務。

（2）通過本案例分析網絡時代個性化服務主要體現在哪些方面？企業在提供個性化服務的時候應該注意哪些問題？

答：個性化服務可以歸納為服務時空、服務方式和服務內容的個性化。

（1）服務時空的個性化：互聯網突破了傳統的時間和空間的限制。在時間上，互聯網可以提供全天候24小時的服務，用戶可以根據自己的時間安排接受服務。在空間上，則可以實現遠程服務和移動服務。

（2）服務方式的個性化：企業可以通過互聯網提供更具特色的服務。到海爾公司的網站購買冰箱用戶可以自己設計然后由海爾公司根據用戶的要求生產，從此改變了“企業提供什么，用戶接受什么”的傳統方式，而變成了“用戶需要什么，企業提供什么”的新方式。（3分）（3）服務內容的個性化：可以利用一些智能軟件技術為用戶提供專門的服務。用戶可以根據自己的需要選擇自己需要的服務，從而使得服務不再千篇一律，而是各取所需，各得其所。

然而，企業在提供個性化服務的時候，也要注意相應的問題。首先，要保護用戶的隱私資料，不能隨意泄漏，更不能貪圖小利而將其出售。如果侵犯了客戶的隱私權，不但會招致客戶的反對和敵意，甚至可能導致客戶的報復和起訴。其次，也要注意所提供的個性化服務是否能真正符合用戶的需要。另外，個性化服務還涉及許多技術問題，因此必須在技術上保證個性化服務的穩定性和安全性，否則就可能弄巧成拙。

第三篇：會展客戶關系管理

? 展會類型

1、政府公益展政府展是指有政府參與的展覽會活動；公益展是指以社會公益性展覽

會為主，目的在于宣傳良好的道德觀念、灌輸優秀的社會文化等。

2、綜合展綜合展覽會指包括全行業或數個行業的展覽會，也被稱作橫向型展覽會，比如工業展、輕工業展等。綜合性展覽會同時具有貿易和消費兩種性質。

3、專業展專業展覽會指展示某一行業甚至某一項產品的展覽會，比如鐘表展等。專

業展覽會的突出特征之一是常常同時舉辦討論會、報告會，用以介紹新產品、新技術等。

4、消費品展消費性質的展覽會基本上都展出消費品，目的主要是直接銷售。對公眾

開放的展覽會基本都屬于消費性質的展覽會。

5、商務貿易展商務貿易性質的展覽會是為產業即制造業、商業等行業舉辦的展覽會。

展覽會的主要目的是交流信息、洽談貿易等。

? 會展客戶的類型

1、組展商一般來說，業界把展會的組織者成為組展商。組展商包括政府相關部門，展覽公司和行業協會等。

組展商是展館經營的最直接客戶，是連接展館和參展商及各類資源的重要紐帶。

2、參展商參展商是組展商最直接、最重要的客戶。組展商整合中中資源，目的是希

望參展商在展會上能夠贏得利益，或是打到直接的銷售額。

3、參觀者參觀者可以劃分為專業觀眾和公眾兩類。專業觀眾是參展商的潛在客戶，他們觀展帶有一定的“商務目的”；公眾則是最終消費者。

? 客戶關系管理概念

1、定義。客戶關系管理是企業在高度競爭的市場環境中，通過與不同客戶的差異化

互動學習過程，實現企業盈利最大化的一種企業發展的新戰略。

? 關系質量的定義：

是指買賣雙方的信任感，滿意感和歸屬感。提高關系質量，對買賣雙方都是有利的。

對服務性企業來說，提高關系質量，可是客戶轉變為“忠誠者”。

? 關系質量與買賣雙方的合作意向，交往方式和交往氣氛有關。

?

2、關系質量的組成成分。信任感、滿意感、歸屬感、商業友誼。

1.信任感：指人們對信任對象可信性和善意的看法。

2.滿意感：是客戶的需要得到滿足之后的一種心理狀態，是客戶對產品和服務的特征，或產

品和服務本身滿足自己需要程度的一種判斷

3.歸屬感：是指客戶與企業保持長期關系的意愿。

4.商業友誼：指客戶在于服務人員交往過程中建立起來的朋友關系。

? 關系質量的四個組成成分并不是相互獨立的，他們之間存在一定的影響。

?

1、狄克和巴蘇的客戶細分法

美國學者狄克和巴蘇根據客戶對企業的產品和服務的續購率與客戶對本企業的相對態

度把客戶劃分為忠誠者、潛在忠誠者、虛假忠誠者、不忠誠者。客戶對本企業的相對態度指

客戶偏好本企業的程度，以及客戶對本企業與其他企業的態度差異。

?

2、雷納茲和庫瑪的客戶細分法。

美國學者雷納茲和庫瑪根據企業為客戶服務所能獲得的利潤和客戶與企業保持關系的時間的長短將客戶劃分為陌生人、花蝴蝶、真正的朋友和藤壺（附于水面下之物體、巖石、船底、碼頭木柱的小甲殼動物。

? 消費價值定義

所謂消費價值是客戶在一定的使用環境中對產品的服務屬性、產品和服務效用，以及

消費結果對消費目的的滿足程度的評價。該定義強調的三個因素：

1.產品和服務是實現客戶目的的媒介，使用產品的目的廣義上可以分為使用價值和擁有價值：

2.產品和服務通過向客戶提供某種結果來創造價值，價值不是產品和服務固有的特征：

3.客戶對消費價值的判斷受產品使用環境的影響，而且會隨著使用環境和時間的變化而變化。

? 消費價值劃分為： 功能性價值、認知性價值、社交性價值、情感性價值、條件性價值。? 會展客戶消費價值管理

首先，應把消費價值導向納入企業的整體戰略計劃流程中。其次，了解客戶重視的消費價值。再次，促進參展商、觀眾和其他相關服務部門的溝通。最后，盡力降低參展商參展所需付出的代價。

? 客戶滿意感的定義

客戶滿意感是客戶需要得到滿足后的一種心理反應，是客戶對產品和服務的特征或產品的服務本身滿足自己需要程度的一種判斷。

? 提升客戶滿意感的策略

1、塑造以客為尊

2、開發令客戶滿意的產品

3、滿意的服務

4、認真聆聽意見

5、有效處理抱怨

6、員工滿意是客戶滿意的保證

? 提高會展客戶的滿意程度

1、了解參展商參展的目的，提供相應的服務

2、豐富員工的專業知識、提高員工的服務技能

3、為參展商提供“全程服務”

4、進行客戶滿意度調查

5、有效處理客戶投訴

6、將客戶滿意程度作為考核員工工作績效的指標? 客戶歸屬感的分類情感性歸屬感、持續性歸屬感 和道義歸屬感

情感歸屬感：職員工喜歡在本企業工作

持續性歸屬感：指員工因跳槽代價過重或缺乏跳槽機會而不得不在繼續留在本企業工作 道義性歸屬感：指員工出于道義責任，覺得自己應該繼續在本企業工作。

客戶與企業之間合作關系的建立發展需要經過以下幾個階段：發現合作伙伴，考察階段，關系拓展階段，形成歸屬感階段，關系解體階段。

? 商業友誼的特點功利性、交際性、互惠性

? 增強與會展客戶的情感聯系（及提升客戶忠誠感的策略）

1、提供個性化的情感服務。

2、高度移情，提高員工的情感智力。

3、鼓勵員工與客戶建立商業友誼。

4、建立客戶數據庫。

? 客戶忠誠感的含義：

是指可客戶長期購買自己的偏愛的產品和服務的強烈意愿，以及客戶實際的重復購買行為。

? 客戶忠誠感的分類：認知性忠誠感情感性忠誠感意向性忠誠感行為性忠誠感 ? 影響客戶忠誠感的五個因素：

1.服務質量2.服務體驗3.關系質量4.文化理念認同5.增值感受

? 產生客戶忠誠的主要因素：

1.產品和服務的特征：價格合理質量保證

2.避免購買風險：買熟悉的產品的服務

3.降低客戶的相關購買成本

4.符合客戶的心理因素

? 客戶忠誠感的測量 ：（四種測量法）

1、行為性忠誠感。

2、情感性忠誠感。

3、認知性忠誠感。4意向性忠誠感。

? 客戶終身價值也稱客戶壽命價值，是指一個客戶終身購買企業的產品和服務能夠給企業

帶來的利潤。

? 客戶忠誠的價值主要來源于：

1、忠誠客戶的重復購買行為。

2、忠誠客戶的口頭宣傳。

3、忠誠客戶更可能向企業反饋信息。

4、忠誠客戶對產品和服務價格的敏感度較低。

5.忠誠客戶更能包容企業在服務過程中出現的小錯誤

? 請結合實際，談談如何培養會展客戶的忠誠感

1、尋找正確的客戶。

2、定制個性化服務。

3、提供財務利益獎勵忠誠。

4、努力實現客戶完全滿意。

5、增加客戶對企業的信任與情感牽掛。

6、提高轉移成本。

7、加強內部管理。

8、建立客戶組織，穩定客戶隊伍。

? 授予客戶權力

1、授予客戶建議權（建立客戶建議本，投訴本）。

2、授予客戶選擇權。

3、授予客戶決策權。

4、讓客戶參與服務工作過程（提供個性化和定制化服務）。

? 以客戶為中心管理的關鍵是了解客戶需求

1、產品需求。2服務需求。3體驗需求。4關系需求。5成功需求。

? 外部影響因素1公共政策。2企業文化（企業理念，領導者風格，企業戰略）。3行業

結構。4范圍經濟（一站式購買性企業）。

? 內部關系管理定義

是指企業對其內部客戶—員工的管理，企業應讓員工了解企業的對外承諾，培訓員工掌握履行諾言的技能。

? 常見的影響員工忠誠度的因素主要包括

員工對工作的滿意度、組織公平性、領導人員的行為、關系利益、員工歸屬感、工作緊張度等。

? 員工歸屬感的分類情感性歸屬感、持續性歸屬感和道義性歸屬感三類。

? CRM的管理思想

1、以客戶為中心。

2、讓客戶更滿意。

3、差異化競爭。

4、完整的客戶生命周期。

5、分階段量化管理銷售過程。

6、按價值管理客戶。

? CRM的核心價值

?

1、獲得并留住客戶。

2、提高企業營銷效率。

3、提高企業盈利能力。4降低企業營銷

成本

第四篇：客戶關系管理 復習題

《客戶關系管理》考試復習題

一、名詞解釋

1、修正采購：購買者就產品規格、價格、發貨條件及其他方面因素加以調整的情況。

2、客戶終身價值：每個購買者在未來可能為企業帶來的收益總和。

3、客戶服務績效管理：在客戶服務這個完整系統中，客戶服務組織、客戶管理人員和員工全部參與進來，管理人員和員工通過溝通、激勵的方式，將客戶服務企業的戰略管理人員的職責、管理的方式和手段，以及員工的績效目標等基本內容確定下來；在持續不斷溝通的前提下，管理人員幫組員工清除服務工作過程中的障礙，提供必要的支持、指導和幫助，與員工一起共同完成客戶服務績效目標，從而實現客戶服務組織的遠景規劃和戰略目標。

4、客戶滿意度：客戶滿意度是一個相對的概念，是客戶期望值與最終獲得值之間的匹配程度；客戶的期望值與其付出的成本相關，付出的成本越高，期望值越高；客戶參與程度越高，付出的努力越多，期望值越高。

5、現場管理：管理人員根據事先設定的質量標準或工作要求，在服務現場或通過多媒體數字監控手段對執行服務的人員、設備、工作流程、環境等進行實時的監控和管理，發現和預測存在和潛在的問題，并及時制定解決方案，以改善服務方法、作業流程、思維方式、工作環境，進而提升服務質量的管理過程。

6、客戶關系管理：是指企業為分析客戶、選擇客戶、獲得客戶、維系客戶、提高客戶忠誠度和終生價值，提升企業贏利能力和競爭優勢而開展的一種營銷策略。

7、客戶讓渡價值：整體客戶的價值與整體客戶成本之間的差額。

8、客戶忠誠度：指客戶忠誠的程度，客戶更偏愛購買某一產品或服務的心理狀態或行為，它實際上是客戶行為的持續性反映。

9、TPO原則：目前國際上公認的著裝原則。

二、填空題

1、企業的客戶關系從對應的主題來講，涉及企業的（外延）客戶和（內涵）客戶。

2、影響CRM發展的關鍵技術包括（電子商務）、（計算機與電話集成技術）和（商業智能）。

3、功能性質量是（客戶服務質量）的管理。

4、信用標準的5C分析是指（品質）、（能力）、（資料）、（抵押）和（條件）五個方面的能力。

5、網絡營銷的方法有（交換鏈接）、（網絡廣告）、（信息發布）等。

6、FAQ即（常見問題解答），是常用的在線服務手段之一。

7、對企業來講，廣義上的客戶是指可以為企業提供產品和服務的外部對象，可大致地分為（公利客戶）、（中間客戶）、（消費客戶）。

8、客戶忠誠的關鍵影響因素主要包括（客戶滿意）、（感知質量）、（客戶感知價值）、（轉移成本）和關系收益。

9、從管理學的角度來考察CRM，CRM是以（客戶中心）為基礎的。

10、提高客戶滿意度的途徑有（提高客戶實際感受獲得值）和（降低客戶的期望值）

兩種。

三、單項選擇題

1、客戶關系管理最早產生于（D）。

A、中國B、英國C、法國D、美國

2、今天的CRM系統主要分為分析型CRM和（B）。

A、業務CRMB、運營CRMC、數據CRMD、合作CRM3、下列選項中，不是建立CRM系統目標的是（B）。

A、把企業建立成知識型企業B、實現有效的知識管理

C、提高企業的應變能力和創新能力D、提高企業應用CRM的能力

4、下列（C）不屬于企業客戶資料。

A、基礎資料B、業務狀況C、家庭情況D、交易現狀

5、（C）指客戶消費了該企業的產品或服務之后再次消費，或者如果可能愿意再次消費，或者介紹他人消費的比例。

A、美譽度B、知名度C、回頭率D、抱怨率

6、在現場管理中，班長（主管）每天親自參與服務的時間不應少于（B）。

A、1小時B、2小時C、3小時D、4小時

7、大客戶的特征之一是（B）

A、采購流程變動頻繁B、采購的目的性強

C、采購的主體簡單D、采購的集中性不高

8、當客戶的滿意度（C）時，客戶抱怨的情況可能也由此而產生。

A、大于1B、等于1C、小于1D、視情況而定

9、提高服務質量的策略包括標準跟進策略和（D）。

A、經營策略B、計劃技術策略C、營銷策略D、藍圖技巧策略

10.對作業步驟進行描述的是服務流程中的（C）。

A、信息流程B、業務流程C、作業流程D、生產流程

11、以下說法正確的是（D）

A、爭取新客戶的成本低B、保留老客戶的成本低

C、爭取新客戶的成本和保留老客戶的成本產不多

D、爭取新客戶和保留老客戶的成本要根據實際情況來定

12、下列（C）指標不屬于長期償債能力分析指標

A、資產負債率B、長期負債與營運資金比C、流動比率D、利息保障倍數

13、（B）指企業通過基于信息技術的計算機網絡來實現企業內部的溝通和企業與外部相關的活動。

A、書面溝通B、網絡溝通C、口頭溝通D、非語言溝通

14、（A）就是不限制客戶回答問題的答案，完全讓客戶根據自己的喜好，圍繞談話主題自由發揮。

A、開放式提問B、封閉式提問C、半開半閉式提問D、自由提問

15、（B）是指現場管理人員通過巡場的方式，了解與監督現場紀律、現場環境、坐席人員工作狀態等情況的一種管理方式。

A、人性化管理B、走動式管理C、溝通式管理D、巡查式管理

16、（C）指隨時準備為顧客提供快捷、有效的服務。

A、可感知性B、可靠性C、反應性D、保證性

四、多項選擇題

1、影響客戶期望與管理者對客戶期望的認知之間的差距的因素包括（ABC）。

A、市場調查B、向上溝通C、管理層次D、質量管理

2、客戶服務涵蓋的部門包括（ABC）。

A、服務部門B、生產部門C、營銷部門D、研發部門

3、獲取客戶信息的方法有（ABCD）。

A、直接購買法B、熟人法C、電子郵件法D、詢問記錄法

4、對客戶信息進行分析的標準包括（ABC）。

A、信用5C標準B、信用5P標準C、信用6A標準D、財務信息標準

5、CRM的概念集中于具體的企業經營管理模式中，主要體現在（ABCD）業務流域。

A、市場營銷B、銷售實現C、客戶服務D、決策分析

6、一般來講，大客戶的采購行為方式包括（ACD）。

A、直接采購B、分散采購C、修正采購D、全新采購

7、客戶服務禮儀的基本要求有（ABCD）。

A、充滿愛心B、相互諒解C、品德高尚D、總結經驗

8、可以掃除客戶投訴障礙的方法有（ABCD）。

A、鼓勵客戶投訴B、鼓勵客戶評價C、培訓客戶投訴D、方便客戶投訴

9、CRM應用系統分為（ACD）。

A、協作型CRMB、支持型CRMC、操作型CRMD、分析型CRM10、評價服務質量的標準包括（ABCD）。

A、可感知性B、可靠性C、反應性D、保證性

12、CRM作為一個系統，應該具有的特征包括（ABC）。

A、目的性B、整體性C、環境適應性D、獨立性

13、影響潛在客戶成為企業新客戶的因素有（ABCD）。

A、外界評價B、客戶層次C、企業的服務情況D、客戶所屬行業

14、對客戶經營狀況進行分析的標準有（ABCD）。

A、償債能力B、盈利能力C、營運能力D、客戶信用度

15、服務指標可以分為（BC）。

A、忠誠服務B、獨立性服務C、伴隨性服務指標D、滿意服務

16、一個完整的CRM系統應該包括（ABCD）。

A、客戶協作管理系統B、業務管理分系統

C、分析管理分系統D、應用集成管理分系統

五、簡答題

1、如何培養客戶忠誠度？

答：（1）建立客戶信任感：①保護客戶網上信息安全②公開網上交易者信譽

（2）提供高質量的客戶服務

（3）搜集客戶信息并建立整合的客戶數據庫

2、客戶生命周期可以分為哪幾個階段？

答：考察期、形成期、穩定期、退化期

3、簡述處理客戶不滿與抱怨的方法。

答：（1）洞察客戶不滿與抱怨

（2）安撫客戶不滿與抱怨

（3）分析客戶不滿與抱怨的原因

（4）及時解決客戶不滿與抱怨

（5）記錄客戶抱怨與解決的情況

（6）追蹤調查客戶對于抱怨處理的反應

4、簡述為大客戶提供滿意服務的步驟。

答：（1）自上而下改進服務體系

（2）創造具體的優質服務目標

（3）雇傭重視顧客的員工

（4）訓練員工從顧客角度去理解和體諒顧客

（5）激勵員工提供高標準的服務

（6）授權員工自行解決問題

（7）獎勵員工對顧客的英雄式行為

5、簡述CRM系統的核心目標。

答：（1）以客戶為中心，整合所有的對外業務

（2）培養和維護客戶的忠誠度

（3）利用個性化服務關注重點客戶群體

6、簡述客戶關系管理的本質。

答：（1）CRM是一種戰略

（2）CRM是一種經營管理模式

（3）CRM是一種應用系統，方法和手段的綜合7、如何提升客戶的終身價值？

答：（1）基于顧客分析的產品結構細分

（2）基于顧客需求預測的產品組合設計

（3）伴隨客戶共同成長的經營策略

8、簡述如何對于客戶信息進行管理。

答：（1）建立客戶檔案卡

（2）客戶分類

（3）客戶構成分析

10、簡述向客戶提供滿意產品的方法。

答：（1）產品功能滿意：①物理功能需求②生理功能需求③心理功能需求

（2）產品滿意質量

（3）產品品味滿意：①價格品味②藝術品位③文化品味

11、簡述克服呼叫中心溝通障礙的方法。

答：（1）克服個人層面中的溝通障礙

（2）克服組織層面中的溝通障礙

（3）克服程序層面中的溝通障礙

（4）克服溝通中存在障礙時的要點

12、簡述客戶網絡服務的實施方法。

答：（1）網上產品信息和相關知識發布

（2）網上虛擬社區

（3）電子郵件

（4）在線表單

（5）FAQ

（6）即時信息

六、論述題

1、論述客戶財務信用信息的管理。

答：所謂客戶的財務信用信息，是指反映客戶的財務能力及財務結構的合理性方面的信息，反映客戶資信狀況或償債能力。

風險管理要點：客戶的財務狀況惡化，往往成為其不能對外履行付款責任的最直接原因。一種情況是客戶的流動資金不足，這將導致其短期償付風險，企業的賬款被拖延支付；另一種情況是客戶的自有資金不足或負債比重過大，導致長期經營困難甚至破產倒閉，此時企業將面臨開成壞賬的風險。因此，密切地關注客戶財務狀況，是客戶資信廣利中的一項核心內容。

需要搜集的主要信息有;客戶的資本狀況與利潤的增長情況，客戶的資產負債狀況，客戶的資本結構，客戶的資本總額。

上述財務狀況的關鍵信息主要來源與客戶的資產負債表和損益表。

其中，關鍵的數據包括：流動資產、固定資產、流動負債、長期負債、股東權益、營業額或銷售額稅后利潤。

上述七項財務數據與企業的日常經營活動密切相關，較為直接地反映了客戶的財務信用能力。

2、論述客戶忠誠的價值。

答：每個企業管理者都在不同程度上知道擁有忠誠的顧客是好事。可是究竟忠誠顧客對于企業來說有多少價值，可能絕大多數的企業并不知道。企業慣常所使用的會計利潤常常掩蓋了忠誠客戶的價值。會計中的銷售收入只能告訴我們量的概念，卻缺少質的表達——即無法告訴我們收入中的哪一部分來自于忠實的來顧客，更無法讓我們知道，一個忠誠顧客的一生能給企業帶來多少價值。

經濟效益：培養忠誠的客戶，可以極大地提高企業的經濟效益。

基本利潤。一般來說，客戶支付的價格往往會高于公司的成本，其差額就是公司所獲得的基本利潤，一般不受時間、忠誠、效率或其他因素的影響。

購買量增加所帶來的利潤。在大多數行業里，客戶的購買量會隨時間延續而增加，如果客戶對第一次購買的產品或服務滿意，再次購買時往往會購買的更多。

運營成本節約。隨著客戶與員工相互合作與交流，時間長了彼此相互熟悉，往往可以直接導致服務成本的下降。

口碑效應。口碑交流時人們就服務商的信息進行交流，并且意識到不會為此得到任何貨幣性收益的一種活動。

溢價收入。在多數行業里，老客戶支付的價格實際上比新客戶支付的價格要高。

（2）客戶的信息價值

（3）客戶的附加值

第五篇：客戶關系管理復習題

客戶關系管理復習題

一、簡答題

1、什么是客戶增長矩陣？包括哪幾種戰略選擇？

2、概述客戶識別與選擇矩陣之間的關系。

3、什么是企業業務流程重組？CRM是如何實現企業業務流程重組的？

4、什么是企業的核心競爭力？CRM是如何打造企業的核心競爭力的？

5、說明CRM、ERP、SCM如何實現整合？具體方法有哪些？

6、CRM系統實施成功的關鍵因素有哪些？

7、什么是客戶關系管理？客戶關系管理迅速興起的原因是什么？它為企業帶來了哪些優勢？

8、如果一個企業一味地追求“讓所有客戶100%的滿意”，你認為合適嗎？為什么？

9、客戶價值與客戶滿意度、企業競爭力之間的關系是什么？

10、客戶關系管理的核心思想是什么？

11、簡述CRM系統的業務功能。

12、企業選擇“外包”模式建立呼叫中心有哪些好處？

13、運行型、分析型與協作型CRM三者的關系是什么？

14、客戶關系管理與現代營銷管理理論之間的關系如何？

15、試舉例說明客戶和企業的關系是如何互動發展的。

16、CRM與Web營銷有何關系？在客戶關系管理下建立營銷網站的關鍵是什么？

二、論述題

1、論述怎樣將企業文化與客戶關系管理戰略融合在一起。

2、概述供應鏈管理如何實現同客戶關系管理的集成。

3、概述企業資源計劃如何實現同客戶關系管理的集成。

4、你認為我國CRM實施過程中遇到的難題有哪些？應該如何解決？

5、你對CRM的未來如何看待？

6、概述客戶關系管理戰略的核心活動包括哪些方面，如何完成？

7、概述客戶關系管理能力包括哪些方面以及如何提升客戶關系管理能力。

8、聯系實際談談客戶關系管理的作用。你認為如何才能建立良好的客戶關系？

9、結合自己的體會，說明在CRM環境下，如何提高顧客滿意度？

10、聯系實際談談在客戶關系管理下如何進行營銷策略的創新？關鍵因素是什么？

11、結合新經濟時代企業競爭的特點談談實施CRM的意義。

12、如何理解CRM與企業文化之間的關系？

13、試述CRM在產品和技術上的發展趨勢。

14、實施客戶關系管理已成為商務活動中一個非常重要而又核心的問題，也是商業活動成功與否的關鍵。你認為實施客戶關系管理能否有效解決我國企業目前面臨的客戶關系“私有化程度高”的問題？

15、某企業的CRM系統投入運行一年了，企業領導認為它并未帶來企業

1利潤的大幅度增長。你如何看待這一問題，如何全面分析CRM效益？

16、你認為營造基于Internet和電子商務的客戶關系管理應用系統的重點應在哪里？

17、你認為促進CRM實施成功的因素是什么？導致CRM實施失敗的因素又是什么？為什么？

三、案例題

1、這張“網”，帶來了聯想的成功

聯想集團公司自1984年以20萬元人民幣起家到今天成為擁有1400億元人民幣的營業規模和650億人民幣的資產規模的投資控股型公司，可謂發生了翻天覆地的變化。這20多年來的成長歷程對中國企業有著重大的意義。聯想成功的王牌之一就是堅實的關系網——由一批忠誠的客戶與合作者構成。這張關系網不僅給聯想帶來了豐厚的利潤，更是聯想構建企業大廈的基石。

問題：結合聯想成功案例，比較分析關系營銷的優勢以及未來發展趨勢。

2、中國銀河證券打造規模最大呼叫中心

2004年6月，銀河證券與信雅達合作，打造證券業規模最大的呼叫中心系統——1200線集中接入的銀河證券上海客戶服務中心再次刷新記錄。

作為全國規模最大的綜合類券商之一，銀河證券長期致力于利用先進的信息技術整合公司資源、提升企業形象和市場競爭力。在信雅達建設的銀河證券上海總部客戶服務中心一期系統成功運營的基礎上，為了有效整合上海地區的線路和服務資源，配合集中交易系統的建設，作為此項目的二期擴容，此次雙方再次攜手，在華為Intess平臺上建設區域集中的客戶服務中心系統，系統融合了電話、傳真、短信、E-mail等媒體渠道，是穩定可靠的交換機平臺與信雅達成熟的CTI整合能力的完美結合。利用信雅達功能強大的業務支撐系統，實現非現場交易、查詢、專家咨詢、消息定制等客戶服務功能，在做到數據和管理集中的同時，為銀河證券上海地區24家營業網點客戶提供全方位的優質服務。利用信雅達全面的運營管理分析系統，為客戶中心管理人員提供客戶分析和座席管理工具，為銀河證券的主動營銷服務提供有效的數據來源和服務手段。

問題：結合本案例分析，在CRM系統中，呼叫中心能為企業發揮哪些重要作用？在CRM中建設呼叫中心會遇到各種各樣的挑戰，你認為呼叫中心建設成功的關鍵取決于哪些方面？（15分）

3、榮生制藥：客戶導向的企業文化變革

日本著名的制藥企業榮生有限公司（Eisai Co.Ltd）在20世紀80年代后期逐漸走下坡路。1988年，內藤晴夫擔任公司總裁后，曾找來幾位他最信任的顧問對企業前景進行預測，顧問的看法并不樂觀，內藤晴夫和他們都認為如果企業仍按老路走前途渺茫。

內藤晴夫做出的最大變革是，要求企業不再以醫生和藥劑師等現有的客戶為導向，轉而瞄準其產品的最終客戶：病人及其家屬。內藤晴夫認為制藥業缺少客戶為中心的經營哲學為時已久，他采取了一系列市場調研和定位的措施，榮生甚至為此舉辦了70個“HHC項目”活動，要每個員工探測和感受客戶細分群中的人性因素。除醫藥銷售代表和從事研究的科學家外，榮生要求企業各職能部門的員工也必須從病人的角度進行思考。后來內藤晴夫在接受《醫藥經理人》雜志（Pharmaceutical Executive）采訪時回憶到：“我們指導所有員工分析其工作如何影響企業的最終客戶，即使企業的會計也自愿周末在老人病醫院或類似機構幫助

醫護人員。通過這些活動，榮生的員工開始體會到病人及其家屬的心態與苦痛，如果把這種觀念詮釋成營銷語言，它就是真正客戶導向的基本市場策略，更是一種新的企業文化。”在隨后的幾年中，榮生制藥的各項業務均得到了快速的發展。

問題：“企業實施客戶關系管理，將切實改變企業的文化。”你同意這個觀點嗎？為什么？如果同意此觀點，你認為客戶關系管理會在哪些方面改進企業文化？（12分）

4、Capital One信用卡公司運用CRM構筑核心競爭力

美國的Capital One財務公司于1994年從Signet金融公司中分離了出來，當時只是一家很小的金融公司，但現在它已位列美國10大信用卡發行商的行列中，擁有1670萬個客戶和174億美元的總余額。Capital One 成功的秘訣，就在于它充分利用了先進的信息技術和管理系統來開展所謂的“知識競爭”。Capital One的CRM系統的成功運行，為它培育了強大的核心競爭力，從而奠定了堅實的成功基礎。

Capital One的電話中心每周要接聽百萬次以上的電話，客戶來電詢問的問題從信用卡的余額到為什么他們的利率猛增，各類問題紛繁復雜。處理這些事宜的不僅僅是電話中心的工作人員，還有功能極其強大的CRM系統。從一個客戶的電話被接入的那一刻開始，運行著的CRM的龐大的計算機系統就開始工作，這些計算機中裝載著七分之一美國家庭的各種資料及數以百萬計的公司客戶的全面數據。通過這個龐大的數據庫，CRM系統會為接電話的工作人員提供一些客戶的相關資料及有關問題的回答方法，它可以根據情況選擇最優選項，也會提供一些選項供工作人員選擇。在一定程度上，CRM系統甚至還可以預測來電的客戶需要什么，當來電的要求處理完畢后，就可以通知銷售人員前去推銷。當這一次電話通話完畢，客戶所帶來的信息又被CRM系統分析處理后存儲起來，作為今后CRM客戶智能的資料。所有這一切，都是CRM在極少的人工干預下自動完成的。

Capital One公司的CRM系統所做的并不僅僅限于以上工作，它的一項更為重要的任務是利用所獲得的大量客戶信息，對公司的新產品——各種新類型的信用卡進行智能化的分析和測試。換句話說，CRM幫助Capital One用科學的方法設計信用卡。它所帶來的成果是驚人的，僅去年一年，Capital One公司關于新產品、新廣告策略、新興市場和新興商業模式等的測試就達28000次，這使公司得以在正確的時間、以正確的價格、向正確的客戶銷售正確的產品。Capital One公司總共提供6000種的信用卡，每一種的期限、要求和利益都略有差別。這正是Capital One公司實施CRM后改進產品設計和提供的結果。

因此對Capital One公司來講，CRM系統的實施，伴隨著從根本上改革其管理的方式和業務流程，實現了核心競爭力的重新構筑，也伴隨著更為飛速的發展和巨大的成功。

問題：什么是企業核心競爭力？結合本案例，你認為CRM是如何打造企業的核心競爭力的？（13分）

5、亞馬遜網上書店的常勝法寶

作為全球最大、訪問人數最多和利潤最高的網上書店，亞馬遜網上書店的銷售收入一直保持著較高的年增長率。面對越來越多的競爭者，亞馬遜網上書店的常勝法寶之一就是其功能強大的CRM系統，亞馬遜網上書店采用了Oracle的數據庫、互聯網技術平臺及大量的Oracle電子商務應用程序。

亞馬遜網上書店在處理與客戶關系時充分利用了CRM的客戶智能。當客戶

在亞馬遜購買圖書以后，其銷售系統會記錄下其購買和瀏覽過的書目，當再次進入該書店時，系統識別出客戶的身份后就會根據其喜好推薦有關書目。客戶瀏覽書店信息的次數越多，系統對客戶的了解也就越多，也就能更好地為客戶服務。顯然，這種有針對性的服務對維持客戶的忠誠度有極大幫助。CRM在亞馬遜網上書店的成功實施不僅給它帶來了65%的回頭客，也極大地提高了書店的聲譽和影響力，使其成為公認的網上交易及電子商務的杰出代表。

問題：結合本案例說明CRM客戶智能是如何使實現客戶忠誠戰略的？

6、上海通用汽車公司成功的關鍵

上海通用汽車公司是最先在我國引入CRM的企業之一，已在其Siebel CRM項目上投資數百萬美元，并取得了很好的效果。

上海通用在CRM的實施過程中注重理念與技術的結合。通過對其已有的呼叫中心系統運行情況的總結，制定其全新的CRM解決方案。上海通用還推出其電子商務網站，客戶可以通過網站直接下訂單購車。上海通用CRM方案將以客戶為中心的理念貫穿于其始終，以保證客戶在與企業人員溝通的過程中享受到全程無差異服務。例如，客戶在購買汽車和享受服務這兩個環節中所面對的工作人員是不同的：銷售人員、客服人員和維修人員等，而上海通用的CRM系統保證客戶從這些工作人員得到的答復和享受的服務是無差異的。同時，客戶還可以通過網上自助的方式，或者是通過電子郵件的方式與上海通用的網站溝通。

上海通用實施CRM的步驟包括：第一步，集中管理客戶信息；第二步，提高機構內部協同工作的效率；第三步，開拓新的客戶接觸渠道；第四步，對客戶進行細分。上海通用的CRM系統的重點在于：潛在客戶的開發和潛在客戶的管理。

問題：結合本案例，試分析企業CRM成功的關鍵是什么？

以上復習題請參考以下書目：

1、《客戶關系管理》（馬剛等主編，東北財經大學出版社）

2、《客戶關系管理理論與實務》（楊路明巫寧等編著，電子工業出版社）

3、《客戶關系管理方法論》（王廣宇著，清華大學出版社）

4、《客戶關系管理——網絡經濟中的企業管理理論和應用解決方案》（王廣宇著，經濟管理出版社）