第一篇：京東商城經營現狀調查報告

京東商城經營現狀調查報告

京東商城簡介

自2004年初正式涉足電子商務領域以來，京東商城一直保持高速成長，連續六年增長率均超過200%。京東商城始終堅持以純電子商務模式運營，縮減中間環節，為消費者在第一時間提供優質的產品及滿意的服務。京東商城目前擁有遍及全國各地2000萬注冊用戶，1200家供應商，在線銷售家電、數碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品等11大類數萬個品牌70余萬種優質商品，日訂單處理量超過15萬單，網站日均PV超過3500萬。現在，京東商城已占據中國網絡零售市場份額33.9%，連續12個季度蟬聯行業頭名。

京東商城的商業模式

1.業務模式

（1）主要商品

京東商城在線銷售商品包括家用電器、汽車用品；手機數碼；電腦、軟件、辦公；家居、廚具、家裝；服飾鞋帽；個護化妝；鐘表首飾、禮品箱包；運動健 康；母嬰、玩具、樂器；食品飲料、保健品十大類逾10萬種。其中家用電器、手機數碼、電腦商品及日用百貨四大類超過3.6萬種商品。

（2）主要服務

京東商城提供了靈活多樣的商品展示空間，消費者查詢、購物都將不受時間和地域的限制。依托多年打造的龐大物流體系，消費者充分享受了“足不出戶，坐享其成”的便捷。目前，分布在華北、華東、華南、西南的四大物流中心覆蓋了全國各大城市。2009 年 3 月，京東商城成立了自有快遞公司，物流配送速度、服務質量得以全面提升。京東商城在為消費者提供正品行貨、機打發票、售后服務的同時，還推出 了“價格保護”、“延保服務”等舉措，最大限度的解決消費者的后顧之憂，保護了 消費者的利益。京東商城用自身的誠信理念為中國電子商務企業樹立了誠信經營的榜樣。

2.贏利模式

（1）直接銷售收入 賺取采購價和銷售價之間的差價在線銷售的產品品類超過 3 萬種，產品價格比線下零售店便宜 10%—20%；庫存周轉 率為 12 天，與供貨商現貨現結，費用率比國美、蘇寧低 7%，毛利率維持在 5%左右，向產 業鏈上的供貨商、終端客戶提供更多價值。實現的京東的“低應力大規模”的商業模式。

（2）虛擬店鋪出租費 店鋪租金、產品登陸費、交易手續費

（3）資金沉淀收入 利用收到顧客貨款和支付供應商的時間差產生的資金沉淀進行再投資從而 獲得贏利。京東商城上第三方支付平臺有財付通、快錢和支付寶。

（4）廣告費 目前，網絡廣告逐步被人們接受，對于一些大型的媒體網站而言，網絡廣告已經成為其重要的經營收入來源之一。

3.目標客戶

（1）從需求上分析京東的主要客戶是計算機、通信、消費類電子產品的主流消費人群

（2）從年齡上分析京東主要顧客為 20 歲-35 歲之間的人群

（3）從職業上分析京東的主要顧客是公司白領、公務人員、在校大學生和其他 網絡愛好者。而在其中每年走出校門的 600 萬大學生群體則又是京東的一個重點 市場。盡管 35 歲以上的消費群體有更強的購買力，但是高素質的大學生們卻是“潛力股”。京東網上商城做了6年，目前擁有超過 800 萬的注冊用戶。而在每年的大學畢業生群體中就擁有600萬的潛在顧客群，京東的目標不是跟國美、蘇寧爭搶客戶，而是把大學畢業生培養成京東的用戶。

4.核心能力

（1）產品價格更低廉 京東的產品價格低，通常比別人要便宜 10%，有些產品的價格會便宜到30%。彩電比蘇寧和國美通常要便宜10%—20%，一些高端的國外品牌彩電會便宜到1萬元”。

（2）物流服務更快捷 京東在華北、華東、華南、西南建立了的四大物流中心覆蓋了全國各大城市。2009 年 3 月，京東商城成立了自有快遞公司，物流配送速度、服務質量得 以全面提升。2009 年至今，京東商城陸續在天津、蘇州、杭州、南京、深圳、寧波、無 錫、濟南、武漢、廈門等 40 余座重點城市建立了城市配送站，為用戶提供物流 配送、貨到付款、移動 POS 刷卡、上門取換件等服務。此外，北京、上海、廣州、成都四地物流中心

也已擴容超過 12 萬平方米。2010 年 4 月初，京東商城在北京等城市率先推出“211 限時達”配送服務，在 全國實現“售后100分”服務承諾。

（3）在線服務更周全 京東商城在為消費者提供正品行貨、機打發票、售后服務的同時，還推出了“價格保護”、“延保服務”等舉措，最大限度的解決消費者的后顧之憂，保護了消費者的利益。京東商城用自身的誠信理念為中國電子商務企業樹立了誠信經營的 榜樣。

（4）售后服務更全面 除了傳統的售后服務外京東擁有自己的特色服務：商品拍賣、家電以舊換新、京東禮品卡、積分兌換、上門服務、延保服務、DIY 裝機等，滿足了客戶的不同需求。

5.戰略目標

（1）于2011年在美國上市。

（2）京東商城本著“讓購物變得簡單、快樂”的使命，以“誠信、客戶為先、激情、學習、團隊精神、追求卓越”的價值觀，立志做中國最大、全球前 五強的電子商務公司。

（3）京東商城將在不遠的未來努力發展成為一個百億規模的大型專業3C網購平臺。

（4）在2-3年內銷售額突破100億,凈利潤兩億元。

京東商城的營銷手段

1.支付方式 公司轉賬 貨到付款 郵局付款 支付 方式 在線支付 分期付款

2.物流配送方式 上門自提、快遞運輸、E 郵寶

京東商城面臨的問題

京東商城無法持續的低價，電子商務天生就是低價，只不過是在其在發展的起步階段消費者的一種誤解或者是美好愿望而已。亟待轉變的盈利模式，一切都是建立在不斷有錢

“燒”的基礎上的，單純說這一模式，其實就已經決定了京東將來持續競爭力的缺失。而且，像京東的主要對手蘇寧易購、當當網現在已經開始嘗試自營模式了。自2009年以來，京東已經獲得了3筆融資，而且規模還不小，這對于當初還處于起步階段的京東來講，的確是雪中送炭。但天下沒有免費的午餐，資本的本性就是逐利。尤其是其固有的短期退出機制可能和公司的長遠規劃永遠都是一對矛盾體。京東現在也正面臨著這一兩難選擇。按照一般風投的運作機制，最長3至5年就開始尋求退出了。而到目前為止，京東的第一、二筆融資好像都到了該退出的時候了。退不退，能不能退，無論是風險投資人還是京東，其實都很糾結。面臨京東直到目前仍處于虧損的局面，風投肯定不甘心退出。所以，京東要趕快上市。否則，越往后走，京東的資金鏈可能越是個問題。

京東商城發展策略

網上購物看重的就是方便快捷，物美價廉，這對于所有B2C公司來說，其生存法則就是“高效率、低成本”。在定價方面需要好好考慮。此外，京東商城是一家B2C企業，它的最終客戶是廣大的消費者，因此，京東要想發展壯大就必須得到消費者的認可和了解。在這種情況下，進行廣告宣傳是企業最好的選擇。適當的廣告宣傳可以擴大企業的知名度，提升企業的品牌形象，進而增加網站流量，擴大銷量，增加營業額。SEM是Search Engine Marketing的縮寫，中文意思是搜索引擎營銷。SEM是一種新的網絡營銷形式。SEM所做的就是全面而有效的利用搜索引擎來進行網絡營銷和推廣。SEM追求最高的性價比，以最小的投入獲最大的來自搜索引擎的訪問量，并產生商業價值。

小結

雖然京東商城存在一些尚未解決的問題，如供應商不愿意和京東合作、顧客的頻繁投訴、大而全使得配送方面存在很大的壓力，但340%的銷售額增長速度讓我們相信京東是可以克服這些困難，B2C 領域取得更好的成績的，在 京東的未來是光明和不可估量的。京東的盈利自2004年創立至2008年，京東商城的年銷售額分別為1000萬元、3000萬元、8000萬元、3.6億元和13.2億元。劉強東預計，到2010年，這個數字將 是 100 億，盈利 2—

3億元。京東的潛力 2009 電子商務網站銷售量排行榜中京東商城繼當當網排名第二，讓我們相 信未來的 B2C 領域內京東商城將趕超當當網、卓越網、中國新蛋成為行業領頭羊。京東的上市電子商務3C渠道作為中國3C線下銷售的有力補充，成為中國電子商務 B2C 眾細分市場中發展較快的市場之一，在短短的三年時間形成了一定市場規模，在眾多細分B2C市場銷售份額排名第一，銷售收入約為 99 億元，占比達 44.20%。其中，京東商城處于遙遙領先的位置，銷售規模達到37億元，占比達37.37%。劉強東在接受記者采訪時說，京東將于2011年在美國或者香港上市，在此之際京東將成為繼麥考林之后，成為像亞馬遜、新蛋等跨國企業，使企業在更廣闊的領域中發展。

第二篇：京東商城經營現狀的問題及建議對策

京東商城經營現狀的問題及建議對策

引言1.1 選題的背景及意義 網上購物系統作為 B2C（Business to Customer 即企業對消費者），C2C（Customer to Customer 即消費者對消費者電子商務的前端商務平臺在其商務活動全過程中起著舉足輕重的作用。本文主要考慮的是 B2C 的網上購物系統。網上購物是一種具有交互功能的商業信息系統。它向用戶提供靜態和動態兩類信息資源。所謂靜態信息是指那些比常常變動或更新的資源，如公司簡介、治理規范和公司制度等等；動態信息是指隨時變化的信息，如商品報價，會議安排和培訓信息等。網上購物系統具有強盛的交互功能，可使商家和用戶方便的傳遞信息，完成電子貿易或 EDI 交易。這種全新的交易方式實現了公司間文檔與資金的無紙化交換。隨著經濟的發展，人們消費觀念也不斷在改變，由以往的實體店買賣，到后來出現物流公司。21 世紀伴隨著 Internet 的普及，人們更追求一種方便快捷的購物方式，此時，網上購物漸成時尚。基于 Internet 的網上商城，使商品的交易更加簡便、有效、成本更低，將成為個人或企業銷售的嶄新模式，并占據銷售的可觀份額。與實體商場相比，網上商城具有不受時空限制、成本低廉、客戶無限、服務優質等特點，也是目前發展比較迅速的銷售模式。根據 CNNIC 在其發布的《中國互聯網絡熱點調查報告》數據表明我國網上購物市場有巨大的潛力。網上購物已經由以前的嘗試性購買向日常的生活習慣發展，其中以書籍、計算機產品、音像制品及器材等網上購物的主要對象，服裝、體育用品、生活家居用品等消費額也開始大幅度提高。正因為如此，現在我國出現了許多的電子商城，這些商城由原來的嘗試性的銷售日商的生活用品如淘寶、當當網、中關村在線等眾多商城，這些商城在給人們帶來方便購物之余，同時也實現了巨額的商業利潤，對整個經濟的發展作出了重要貢獻。與實體商城相比，網上商城更被認可是未來商城發展的方向。1.2 研究的問題及方法 自進入 2008 年來，整個 電子商務行業呈現出高速增長的態勢。電子商務的未來是屬于 B2C 的，據研究表明僅在此二年不到時間內創建的電子商務網站占現有網站總數的 22.3，且有 75.4的電子商務網站專注于細分行業 B2C。中國電子商務研究中心監測數據顯示，截止到 2010 年 12 月，我國行業電子商務服務企業達 9200 家，同比增長 21.3。報告預測 2011、2012 年，我國行業電子商務網站數量預測值分別為 11800、13500 家。其中作為 發展鉛直 B2C 模式的京東商城在近幾年內獲得了很好的成績。京東商城目前擁有遍及全國各地 1500萬注冊用戶，1200 家供應商，在線銷售 11 大類數萬個品牌 30 余萬種優質商品，日訂單處理量超過 12 萬單，網站日均 PV 超過 3500 萬。京東商城已占據中國網絡零售市場份額 35.6，連續 10 個季度蟬聯行業頭名。然而，由于經驗不足和眾多先天條件的制約，伴隨著業績的高速增長，京東商城的配套建設并未同步跟上，企業的操作模式暴露出眾多問題，那么在劇烈的市場競爭面前，京東該采取什么對策？本文通過電話咨詢、上網查資料、圖書管查詢相關文獻資料，提出問題，分析問題，并對京東的發展提出了相應的對策與措施。1.3 文獻綜述 2000 年第 5 期的《IT 經理世界》刊登了一種混合性的電子商務模式分類框架——“77 種網絡經濟創新模式”，主要介紹了在互聯網世界中誕生的典型創新模式，包括技術創新、服務創新、商務模式創新、消費方式創新等，同時也包括了以往創新模式的“升級版本”以及因特網上特有的全新商務模式。Michael Rappa 對因特網上的商務模式進行了歸類分析，辨識出了 9 種基本形式的商務模式，包括經紀模式、廣告模式、信息中間人模式、商人模式、制造商模式、會員模式、社區模式、訂閱模式和效用模式。Paul Banlbury 從新經濟與舊經濟中的商務模式的差異角度出發，將因特網商務分為兩個大的類型：移植的真實世界的商務模式，簡稱為移植模式和因特網與生俱來的商務模式，簡稱為稟賦模式。移植模式是指那些在傳統商務領域中存在的、并被移植到因特網環境中的商務模式。Smith 等從營銷策略的角度將因特網營銷模式劃分為下列六種：聯營模式affiliate marketing、免費內容模式free content model、制造噪音模式creativebuzz model、驅入模式external drive model、反復點擊模式retitiveone-tlit．wondermodel、用戶團體模式user group model。我國學者覃正于 2005 年完成學術專著《電子商務商業建模》一書。該研究結合可重用商業模式，對計劃實施電子商務商業模式的企業，提供了一種通用的、能夠支持可復用構件的建模方法，給出了一般的建模框架，并提出了基于客戶價值過程的電子商務商業模式。對 但上述專家的研究立足點更多的站在整個電子商務行業，B2C 企業沒有足夠的重視，更沒有提出具體的措施，即使提出了一些大的戰略也沒有實際意義，因為沒有考慮到 B2C 企業的現狀和操作層面上的困難，本人站在前人的基礎上，以京東商城為案例，對 B2C 電子商務企業的商業模式、經營模式、管理模式等全方位作出深刻的分析，提出問題并解決問題，能夠對我國電子商務企業的發展提供一定的理論指導，具有較強的理論意義和現實意義。但由于時間有限，還有很多地方有待改進。2 京東商城的概況2.1 京東商城的簡介 360buy 京東商城是中國 B2C 市場最大的 3C 網上購物專業平臺，是中國電子商務領域最受消費者歡迎和最具影響力的電子商務網站之一，是中國最大的電腦、數碼通訊、家用電器網上購物商城，產品包括數碼、家電、手機、電腦配件、網絡產品等數萬種商品直銷。360buy 京東商城自 2004 年初涉足電子商務領域以來，專注于該領域的長足發展，憑借在 3C 領域的深厚積淀，先后組建了上海及廣州全資子公司，富有戰略遠見地將華北、華東和華南三點連成一線，使全國大部分地區都覆蓋在 360buy京東商城的物流配送網絡之下；同時不斷加強和充實公司的技術實力，改進并完善售后服務、物流配送及市場推廣等各方面的軟、硬件設施和服務條件。根據戰略規劃，360buy 京東商城將組建以北京、上海、廣州和成都為中心的四大物流平臺，以期待能為全國用戶提供更加快捷的配送服務，進一步深化和拓展公司目前，京東商城已經在北京和上海擁有了自己全資子公司和自己的服務、物流系統，為了確保全國客戶服務質量和速度，京東商城正在建立管理中心、物流中心、采購中心和呼叫中心。圖 1 京東商城公司分布2.1.1 京東商城的發展歷程 360buy 京東商城由劉強東于 2004 年初創辦。2004 年 1 月 京東涉足電子商務領域，京東多媒體網正式開通，啟用域名。2005 年 11 月 京東多媒體網日訂單處理量穩定突破 500 個。2006 年 1 月 京東宣布進軍上海，成立上海全資子公司。2007 年 7 月 京東建成北京、上海、廣州三大物流體系，總物流面積超過 5 萬平方米。2008 年 6 月 京東商城在 2008 年初涉足銷售平板電視，并于 6 月將空調、冰洗、電視等大家電產品線逐一擴充完畢。標志著京東公司在建司十周年之際完成了 3C 產品的全線搭建，成為名副其實的 3C 網購平臺。2009 年 6 月 京東商城 2009 年第二季度銷售額達 8.4 億元，占據中國B2C 電子商務市場 28.8的份額。其中 6 月銷售額突破 3.7 億元，6 月 18 日單日銷售額突破 3000 萬元。2010 年京東商城先后獲得老虎基金 1.5 億美元和包括沃爾瑪在內的 6 家機構 5 億美元的投資。2011 年 3 月在quot2011 易觀 EnfoCommerce Award-電子商務之星quot評選活動，京東商城榮獲quot2011 易觀 EnfoCommerce Award 電子商務運營之星——垂直電子商務運營平臺quot獎2.1.2 京東商城的主營業務 京東商城作為 B2C 零售企業，收入來源主要以商品零售為主，商品來源于各類產品的生產商和渠道商。其目前主要的銷售渠道為 B2C 電子商務網站，客戶可以通過在線訂購或電話訂購的方式來購買商品，并選擇在線支付、貨到付款和自提等方式支付貨款并收到貨物。支付服務 商 支付環節 京東 消 供 商城 網站 費 應 者 商 配送環節 配送體系 信息流 資金流 物流 圖2 京東商城零售產業鏈 京東商城的零售業務產業鏈如上圖，具體各環節如下： 采購環節：京東商城的供應商全部是生產商和廠商指定的代理商和經銷商，所售出的產品都是通過正規進貨渠道購進的正牌商品。京東商城的采購業務主要集中在北京和廣州兩地的采購中心。銷售環節：目前京東商城零售業務的銷售環節主要依靠其 B2C 網站進行，消費者可以登陸網站下單訂購，也可以通過電話訂購。京東商城在北京總部以及 2個分公司分別建立了呼叫中心，為客戶提供實時的幫助和導購服務。京東商城為所有商品提供詳細發票，以保證售后服務的順利進行。支付服務：京東商城目前提供貨到現金支付、貨到銀行卡支付、在線支付、銀行電匯、郵局匯款以及公司轉賬等多種支付方式。其中在線支付服務由支付寶、財付通、環迅支付和網銀在線四家第三方支付服務商提供。另外，京東商城還提供在廣州地區提供工行牡丹國際信用卡、牡丹貸記卡的有息分期付款服務。配送環節：京東商城提供快遞運輸、郵局普包、特快專遞EMS、公路運輸、中鐵快運等多種配送方式。在北京、上海、廣州市區的配送由自己組建的配送體系來完成，其余地區由外包物流公司提供，另外還在北京、廣州、上海三地設立多處自提點，向本地用戶提供自提服務。京東商城在各地高校設置校園代理，高校學生訂貨免費由代理在校內送貨。2.2 京東商城的商業模式2.2.1 業務模式（1）主要商品 京東商城在線銷售商品包括家用電器、汽車用品；手機數碼；電腦、軟件、辦公；家居、廚具、家裝；服飾鞋帽；個護化妝；鐘表首飾、禮品箱包；運動健康；母嬰、玩具、樂器；食品飲料、保健品十大類逾 10 萬種。其中家用電器、手機數碼、電腦商品及日用百貨四大類超過 3.6 萬種商品。（2）主要服務 京東商城提供了靈活多樣的商品展示空間，消費者查詢、購物都將不受時間和地域的限制。依托多年打造的龐大物流體系，消費者充分享受了“足不出戶，坐享其成”的便捷。目前，分布在華北、華東、華南、西南的四大物流中心覆蓋了全國各大城市。2009 年 3 月，京東商城成立了自有快遞公司，物流配送速度、服務質量得以全面提升。京東商城在為消費者提供正品行貨、機打發票、售后服、務的同時，還推出 了“價格保護”“延保服務”等舉措，最大限度的解決消費者的后顧之憂，保護了 消費者的利益。京東商城用自身的誠信理念為中國電子商務企業樹立了誠信經營的榜樣。2.2.2 盈利模式（1）直接銷售收入 賺取采購價和銷售價之間的差價在線銷售的產品品類超過 3 萬種，產品價格比線下零售店便宜 10—20；庫存周轉率為 12 天，與供貨商現貨現結，費用率比國美、蘇寧低 7，毛利率維持在 5左右，向產 業鏈上的供貨商、終端客戶提供更多價值。實現的京東的“低應力大規模”的商業模式。（2）虛擬店鋪出租費 店鋪租金、產品登陸費、交易手續費（3）資金沉淀收入 利用收到顧客貨款和支付供應商的時間差產生的資金沉淀進行再投資從而獲得贏利。京東商城上第三方支付平臺有財付通、快錢和支付寶。（4）廣告費 目前，網絡廣告逐步被人們接受，對于一些大型的媒體網站而言，網絡廣告已經成為其重要的經營收入來源之一。2.2.3 目標客戶（1）從需求上分析，京東商城的主要客戶是計算機、通信、消費類電子產品的主流消費人群或企業消費用戶。（2）從年齡上分析，京東商城的主要顧客為 18—35 歲之間的人群，與此同時，京東商城在線營銷的客戶除了針對企業用戶外，大部分的個人用戶為 25—35歲的白領階層，這一類人不僅消費欲望強，而且消費能力也很好，一旦他們成為其忠實客戶，可以給京東帶來更多的經濟效益。（3）從性別的角度分析，京東商城的目標客戶主要是男性消費者，而世界杯期間的電視觀眾中 70以上都是男性觀眾，這很符合京東網上商城的傳播目標。（4）從職業上分析，京東的主要顧客是公司白領、公務人員、在校大學生和其他 網絡愛好者。而在其中每年走出校門的 600 萬大學生群體則又是京東的一個重點市場。盡管 35 歲以上的消費群體有更強的購買力，但是高素質的大學生們卻是“潛力股”。京東網上商城做了 6 年，目前擁有超過 800 萬的注冊用戶。而在每年的大學畢業生群體中就擁有 600 萬的潛在顧客群，京東的目標不是跟國美、蘇寧爭搶客戶，而是把大學畢業生培養成京東的用戶。2.2.4 核心能力（1）產品價格更低廉。京東的產品價格低，通常比別人要便宜 10，有些產品的價格會便宜到 30。彩電比蘇寧和國美通常要便宜 10—20，一些高端的國外品牌彩電會便宜到 1 萬元。（2）物流服務更快捷。京東在華北、華東、華南、西南建立了的四大物流中心覆蓋了全國各大城市。2009 年 3 月，京東商城成立了自有快遞公司，物流配送速度、服務質量得 以全面提升。2009 年至今，京東商城陸續在天津、蘇州、杭州、南京、深圳、寧波、無錫、濟南、武漢、廈門等 40 余座重點城市建立了城市配送站，為用戶提供物流 配送、貨到付款、移動 POS 刷卡、上門取換件等服務。此外，北京、上海、廣州、成都四地物流中心也已擴容超過 12 萬平方米。2010 年 4 月初，京東商城在北京等城市率先推出“211 限時達”配送服務，在全國實現“售后 100 分”服務承諾。（3）在線服務更周全。京東商城在為消費者提供正品行貨、機打發票、售后、服務的同時，還推出了“價格保護”“延保服務”等舉措，最大限度的解決消費者的后顧之憂，保護了消費者的利益。京東商城用自身的誠信理念為中國電子商務企業樹立了誠信經營的榜樣。（4）售后服務更全面。除了傳統的售后服務外京東擁有自己的特色服務：商品拍賣、家電以舊換新、京東禮品卡、積分兌換、上門服務、延保服務、DIY 裝機等，滿足了客戶的不同需求。2.2.5 經營模式 京東通過在企業自身的網站上，以及一些大型的門戶網站上發布宣傳信息或商品信息，還有少部分車載廣告。京東網上商城的經營理念是合作、誠信、交友。面對愈發激烈的市場競爭，京東時刻告誡自己，不僅要協同戰略合作伙伴加強合作密切關系，更要與競爭對手在充分競爭的基礎上展開合作。京東理解的合作，是共贏發展的合作、聯合互補的合作，由合作帶來的“競合共贏”是京東謀求發展的永恒理念。京東在誠信的基礎上建立與用戶、供應商、投資方等多方合作者之間最為融洽的合作關系。“誠”代表了京東在合作關系中所堅持的誠意態度，而“信”則代表了京東以“信用”為根本的發展信條。可以說，“誠信”既是京東的行為準則，同時也是京東的道德規范。京東在做生意的過程中，力爭與每一個客戶或合作伙伴多一些情感的交流，慢慢的將生意圈轉化為朋友圈，而不是純粹的生意往來。在京東商城進行交易，需要成為其注冊用戶，然后才能瀏覽并購買商品。瀏覽要購買的商品，點擊“購買”商品會自動添加到購物車里。如果需要更改商品數量，需在商品所在欄目后的商品數量框中輸入購買數量，點擊“更改”按鈕即，進行詳細填寫，收貨人信息、付可更改商品數量；選好商品后點擊“下一步”款方式、發票信息、配送方式等信息。如有備注信息，請在下方的“備注信息”，生成新訂單并顯示中留言，留言不得超過 15 字。確認無誤后點擊“提交訂單”訂單編號。可進入“我的京東”→“訂單中心”查看訂單詳細信息。支付方式：貨到付款、在線支付、銀行轉賬、郵局匯款、公司轉賬、分期付款、發票制度。下圖就是京東網上商城的購物流程圖：老用戶登錄 按分類瀏覽 放入購物車 配送方式 查看訂單狀態 收貨后確認新用戶注冊 搜索商品 付款方式 圖3 購物流程圖2.3 京東商城的管理模式2.3.1 京東商城的組織結構的管理 電子商務的管理模式是從組織上提供的為保證系統正常運行和發生意外時能保護系統，恢復系統的法律、標準、規章、制度、機構、人員和信息系統等結構體系，它能對系統的運行進行跟蹤監測、反饋控制、預測和決策。從組織形態上看京東商城所欲純電子商務企業，沒有實體店相依托，京東 CEO 劉強東強調“京東永遠不會開實體店”。2.3.2 京東商城的供應鏈管理和配送管理 在京東，廠商不需要繳納進場費、裝修費、促銷費、過節費。免去各種費用之后，京東銷售利潤率比通過傳統渠道銷售的要高很多。此外，國美給廠商的返款周期為 3 個月，京東只需要 20 天。庫存管理：全球連鎖業霸主沃爾瑪，在全球擁有自己的衛星系統，把庫存周轉率控制在 30 天左右。國美、蘇寧做到 47天-60 天，亞馬遜是 7 天-10 天。京東的庫存周轉率為 12 天，與供貨商現貨現結。在華北、華東、華南、西南建立了的四大物流中心覆蓋了全國各大城市。在天津、蘇州、杭州、南京、深圳、寧波、無錫、濟南、武漢、廈門等 40 余座 重點城市建立了城市配送站。“211 限時達”服務承諾：當日上午 11：00 前提交現貨訂單，以訂單進入出庫狀態時，當日送達；夜里 11：00 前提交的現貨訂單，以訂單進入出庫狀態時間點開間點開始計算，第二天上午送達（14：00 前）。目前開通地區：北京、上海、廣州、成都、蘇州、昆山、無錫、嘉興、紹興、杭州、天津、深圳（上午 10：00 前下單）、佛山十三城市中由京東自營配送的區域。2.3.3 京東商城的客戶關系管理（1）京東承諾在運輸“保價費”上永久免費，在配送環節上承擔保險費用，運輸過程的風險一律由京東承擔，客戶收到貨物如果有損壞、遺失等情形，只要當場提出聲明，京東立即發送全新商品先行予以更換。體現了京東“以人為本”的服務理念，使顧客購買商品時更加放心。（2）“211 限時達”服務使顧客在較短的時間內收到貨物。“售后 100 分”激素服務。自京東售后服務部收到返修品并確認屬于質（3）量故障開始計時，在 100 分鐘內處理完顧客的一切售后問題！解除了顧客的后顧之憂。3 京東商城的發展現狀及面臨的問題3.1 京東商城的品牌關注度和品牌搜索指數 百度數據顯示，2010 年 3C 電商平臺關注度呈階梯式分布。京東商城一枝獨秀，以 62.7的關注度遙遙領先其他平臺。新蛋、蘇寧易購和國美網上商城位于第二陣營，關注度在 7-13之間。其余平臺的關注度皆不足 2，暫時未對京東商城構成威脅。圖4 電商平臺關注度排行 2010 年各 3C 電商平臺搜索指數皆有不同程度增長，京東商城尤為明顯。圖 5 電商平臺搜索指數 雖然各 3C 電商平臺的搜索指數在 2010 年皆有不同程度的增長，但京東商城的增長幅度遠高于行業平均水平，其關注度也從一季度的 51.1增長至四季度的 69.0。圖6 電商平臺關注度走勢3.2 京東商城的市場份額對比 圖7 購物網站市場份額3.3 京東商城的被投訴情況： 圖8 網購十大被投訴企業3.4 京東商城內部面臨的主要問題3.4.1 京東商城的盈利困境 就目前情況而言，由于電子商務正處于一個市場成型期，各投資機構均對B2C 前景看好。京東商城、卓越網、當當網等公司為了爭取更高的市場份額，從而吸引更多更優質的風險投資，紛紛將毛利率降至最低，微薄的毛利幾乎無法支撐人員、物流、維護等費用。為了能夠獲得合理利潤，B2C 公司只能選擇從上游供貨商處積壓貨款，于是便形成了現在主流的 B2C 運營模式。低毛利率 更多現金流 B2C 商城 高銷售額 支撐運營 主流 運營模式 積壓更多 供貨商高 賬款 賬期 圖9 京東商城低毛利惡性循環 綜上所述，B2C 公司緯二路能夠應付激烈的市場競爭，同時創造更多的銷售額，積壓更多的待結貨款，因此造成了 B2C 公司毛利低下的現狀。3.4.2 京東商城的信譽問題 所謂信用風險，指的是對消費者而言，在購物過程中產生的信任顧慮。B2C面臨的信用問題主要包括：消費者的支付風險、產品質.

第三篇：京東商城分析

對京東商城的分析

信管1201 陸志強 王師范

分工：

王師范：整體分析 京東商城的SWOT分析 整個營銷環境的PEST分析

陸志強：營銷戰略規劃 促銷思路概要及促銷與推廣細案 營銷戰術規劃

一、整體分析

1、公司狀況

京東商城是中國B2C市場較大的3C網購專業平臺，是中國電子商務領域受消費者歡迎和具有影響力的電子商務網站之一。京東商城目前擁有遍及全國各地2500萬注冊用戶，6000家供應商，在線銷售家電、數碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品等11大類數萬個品牌30余萬種優質商品，日訂單處理量超過30萬單，網站日均PV超過5000萬。京東商城已占據中國網絡零售市場份額32.5%，連續10個季度蟬聯行業頭名。

自2004年初正式涉足電子商務領域以來，京東商城一直保持高速成長，連續六年增長率均超過200%。京東商城始終堅持以純電子商務模式運營，縮減中間環節，為消費者在第一時間提供優質的產品及滿意的服務。

高速發展的京東商城獲得了多項殊榮，“中國企業未來之星”、“2008中國最具投資價值企業50強”、“商業模式10強”、“2009網民最喜愛的網上購物商城”、“2009中國最具投資價值企業50強”、“2009北京十大商業品牌”、“2010德勤高科技高增長中國50強”等獎項的榮膺，不僅是對京東商城業績的肯定，更是對公司未來前景的充分認可。京東商城無論在訪問量、點擊率、銷售量及行業影響力上，均在國內B2C網購平臺中首屈一指。飛速發展和廣闊前景贏得了國際著名風險投資基金的青睞。2007年，京東商城獲得了來自今日資本千萬美元的融資。2008年底，今日資本、雄牛資本以及亞洲著名投資銀行家梁伯韜先生私人公司共計2100萬美元的聯合注資，為京東商城的高速發展提供了資金保障。2011年初，京東商城獲得俄羅斯投資者數字天空技術(DST)、老虎基金等共6家基金和社會知名人融資共計15億美元。這是中國互聯網市場迄今為止單筆金額最大的融資，說明投資者對京東商業模式和出色經營業績的認可，對于正在發展的京東商城乃至中國電子商務行業具有非常積極的意義。

京東商城提供了靈活多樣的商品展示空間，消費者查詢、購物都將不受時間和地域的限制。依托多年打造的龐大物流體系，消費者充分享受了“足不出戶，坐享其成”的便捷。2009年初，京東商城斥資成立物流公司,布局全國物流體系。目前，京東商城分布在華北、華東、華南、西南、華中的五大物流中心覆蓋了全國各大城市，并在沈陽、西安、杭州等城市設立二級庫房，倉儲總面積達到50萬平方米。

京東商城在為消費者提供正品行貨、機打發票、售后服務的同時，還推出了“價格保護”、“延保服務”等舉措，京東商城通過不斷優化的服務引領網絡零售市場，率先為中國電子商務行業樹立了誠信經營的標桿。

2、產品分析

相較于同類電子商務網站，京東商城擁有更為豐富的商品種類。包括家用電器類、家庭五金、家庭用品類、臥具、家具類、文具、圖書類、體育健身用品類、攝影器材、鐘表、眼鏡類、食品類、服裝、內衣類、婦女兒童用品類等一系列產品。

京東商城購物分類：大類的商品分類合適，既不復雜，又不混亂，讓消費者體驗到了方便，分類購物導航設計簡潔，采用豎排式設計在首頁的右邊，符合消費者的瀏覽習慣。在分類明細中還列出促銷信息和推薦的品牌，找商品的同時更直接的了解到促銷信息，同時也可能是自己需要的。彩票、機票、充值、票務，這是京東特有的業務不斷增加用戶需求商品最大限度滿足不同消費者，全面多樣化業務面不斷將生活多方面的需求搬上電子商務平臺，并憑借更具競爭力的價格和逐漸完善的物流配送體系等各項優勢，贏得市場占有率多年穩居行業首位的驕人成績。

未來，京東商城將堅持以“產品、價格、服務”為中心的發展戰略，不斷增強信息系統、產品操作和物流技術三大核心競爭力，始終以服務、創新和消費者價值最大化為發展目標，不僅將京東商城打造成國內最具價值的B2C電子商務網站，更要成為中國3C電子商務領域的翹楚，引領高品質時尚生活。

3、市場特征

（1）是經營成本低，僅為6%-15%。由于省去了傳統渠道商在門店租金和門店人員上的投入，電子商務在經營成本上更低，把利潤轉讓給供貨商和消費者。

（2）是電子商務在物流、信息流、資金流的運轉效率相對傳統渠道要高得多，電子商務通過龐大的信息系統，根據消費者在網上的點擊率、關注程度，過往的銷售量等信息，就能快速對產品銷售做出預判。京東商城目前的平均庫存周轉只需要12.6天左右。未來，我們的目標是只需要7天就能將供貨商的產品送到消費者的手中，從而加快了整個產業鏈運營的效率。

（3）是透明度高:價格銷售透、產品評價透明、服務流程透明。

4、行業分析

（1）現有競爭企業

現有B2C行業以淘寶網頁為首，其發展最早、規模最大，占有較大的市場份額。其交易額、交易規模逐年增長、擴大，在行業中一枝獨秀。同時易趣、拍拍網、當當網近年來也迅速發展，在行業中占有一席之地。

2011年第一季度中國網上零售B2C市場交易規模達到470.47億元，其中淘寶商城和京東商城共占據四成市場。京東商城的市場份額為10.2%，位列第二；淘寶商城--京東商城的最大競爭對手的銷售規模環比增長23%，在整個市場的占比保持在30%以上。（2）潛在進入者威脅

B2C行業看似有著低門檻高回報，但實際上，該行業有著極高的構建成本。首先在其構建初期需要大量投資，并且后期的營銷、物流成本高昂，限制了資本較弱小的潛在進入者。并且，行業內部的實力公司，如當當網，其巨額融資吸引大量資金，進一步提高了該行業的進入門檻。

（3）供應商的議價能力

對于B2C行業，主要是交易雙方以互聯網為媒介的電子零售交易活動，即通過互聯網進行信息的組織和傳遞，實現了商品（包括有形、無形廠商）所有權的轉移或服務的消費。以網絡為媒介，消息的傳播速度以及傳播方式有了極大改變。供應商—B2C平臺—消費者之間的信息不對稱性降低，消費者能夠充分地比較不同供應商的供應條件，推測出供應方大致的成本水平，且B2C商城能夠同時獲得多家供應商提供的類似產品報價，估算企業所提供產品或勞務的最終成本，從而使供應商討價還價的能力就降低了。（4）顧客的議價能力

同樣由于網絡技術的發展，顧客可以從多方面獲得所需購買產品的供應信息，包括產品的規格、性能、質量和價格等，而后根據B2C平臺提供的條件，對供應方提供產品的成本進行估算，從而提高自身討教還價的能力。（5）替代品的威脅

從整個行業來看，B2C商場的替代產品或服務主要是實體零售。實體零售是以實物形式擺設，消費者對所購買的商品有更具體、更直觀的感受，同時消費者在銷售現場結賬后即完成了商業交易行為。與網購的商品虛擬化、空間排列多樣化、貨物送達物流化相比，消費者對實體零售擁有更高的信任感。實體零售主要包括以下幾種方式：大型商場、連鎖超市、電視購物、電話購物以及住宅區附近分布的小型商店。

5、競爭對手分析

①京東VS當當

近期，互聯網業界非常熱鬧。繼當當、優酷上市，麥考林集體訴訟“纏身”后，京東商城發起圖書價格戰火爆登場，而“竄貨”行為又將電子商務間的內部戰爭，蔓延至電子商務與傳統銷售商之間。就業內熱議的“圖書大戰”，京東商城CEO劉強東通過微博表示，這并非是京東在向當當施壓，而是正當競爭，“競爭會讓雙方都更強”。（1）當當網營銷策略

當當網從1999年11月正式成立以來，經過了十年的努力運營，取得了眾所矚目的成績，確立了 “全球最大的中文網上書店”的地位，歷經十年品牌、技術、平臺、基礎設施的積累。當當網贏得用戶的信賴主要源自于當當網對用戶口碑的管理，當當網希望讓每一個用戶都成為當當網的口碑傳播者，這也是當當網口碑營銷策略的基本出發點。于是，當當網開發了顧客就產品做多維評價的功能，采取了顧客可就其他顧客的“評價”進行評價的功能，來保證評價的有效性。同時，與類似豆瓣這樣的書評網站合作，做鏈接以獲得更多的口碑傳播以及用戶關注。

由于當當網的大部分用戶以買書為主的消費行為，以及圖書產品客單價底等原因限制了當當網整體利潤額的提升，當當網正在經歷從單一的圖書銷售平臺到百貨銷售平臺的轉移，憑借規模優勢攤薄了采購成本、倉儲成本、物流成本及其他運營成本，當當網百貨銷售額正逐步超越風頭正盛的圖書銷售。在中國B2C網上零售市場的發展重點開始向3C和百貨市場轉移之際，當當網已率先完成在3C和百貨網上零售市場的戰略布局和品類擴張，這為其下一步繼續領跑網上零售市場預埋了伏筆。（2）當當和京東競爭分析

當當和京東都是由垂直領域向百貨類發展，他們在各自的垂直行業領域做到了行業領頭羊的位置后，再往百貨類商品衍生，自然在銷售渠道上不可避免的面臨直接競爭。兩大巨頭進行價格比拼，表面上看獲利的是終端消費者，但實際卻使整個電子商務行業陷入價格競爭的惡性循環。從經營原則上講，沒有一家企業愿意虧本賺吆喝。當當和京東即使在瘋狂的促銷階段里，也可以獲得較高的營業額和贏得新的客戶基數。但促銷活動結束，恢復商品的正常價格后，客戶是否還會愿意掏錢買單呢？從當前的網購人群購物需求分析，面對同種商品，更多的還是考慮價格因素。兩家企業在業內的品牌和客戶口碑已經具備了一定的影響力，暫時性或短期的促銷力度可行，但是長期性不計盈利目的的銷售策略，很容易造成企業資金鏈的斷裂。為了讓小賣家有更多的發展機會，大企業更多應該承擔社會責任，為建立良好的市場競爭環境樹立起榜樣。②京東VS淘寶

2010年初，淘寶電器城隆重上線，業內人士認為，此舉將對京東商城、新蛋等網站產生新的沖擊。果然不出所料，淘寶電器城率先揭開夏季價格大戰。7月13日至26日，淘寶商城電器城聯手聯想、戴爾、飛利浦、諾基亞、三星、格蘭仕、奧克斯、惠普等12個數碼家電品牌，每天推出超低特價，讓利消費者。此外，淘寶商城電器城還推出“送200萬元現金紅包”活動。“降價”，“送禮”，重磅出擊，無疑讓B2C市場為之震顫。（1）淘寶強大網絡促銷攻勢 淘寶商城電器城正式上線，旨在為消費者提供更加有保障的正品行貨，滿足消費者多樣需求，提高消費者網購3C電器的體驗和滿意度，同時也創造了網絡銷售3C家電的一種全新模式。淘寶電器城后來居上、殺氣逼人，號稱行業龍頭老大的京東商城有些按捺不住了：先有新蛋，再有淘寶，蘇寧、國美緊隨其后，競爭對手接二連三進入B2C市場，迫使京東馬上調整戰略，由“價格第一，服務第二”轉變為“服務第一，價格第二”。淘寶電器城夏季戰役旗開得勝，價格剎手锏無疑起到作用。以其相對于線下店和京東等都具有優勢，這意味著在3C類垂直網站將在價格和營銷策略上展開新一輪的競爭。眾所周知，網上的家電產品價格要低于線下，淘寶電器城將其做到極致，比如：冰箱、電視等大家電，都比其他網站平均便宜10%。除了歸功于價格優勢，“品牌日”活動的商品質量以及售后服務也受到消費者的認可，讓很多網友購買起來比較放心。一旦出現任何產品質量或者售后服務方面的問題，消費者都可以直接和淘寶電器城或廠家聯系，以獲得最佳解決方案。（2）京東營銷策略應對

京東要想在新一輪的成長中奪取制高點，還必須研究好營銷策略，打造屬于自己的“生存法則”。從服務戰方面，京東商城奉行正品行貨原則，相對低廉的價格和以及送貨上門的服務贏得網購消費者的信賴。不過近期，315電子消費網站有關京東商城各類問題的投訴可謂是“絡繹不絕”，令京東商城措手不及。其實，在京東商城強大的背后，已經顯現危機。京東商城CEO劉強東認為，今年要與95%的家電廠家在集團層面直接合作，否則京東商城就無法再保持高速增長。但事實上，這僅僅是京東商城一廂情愿。到去年底，與京東商城合作的企業，多是以廠家的分公司層面，而上升到家電廠家集團層面的，只有少數幾家。究其原因，很多廠家主要還是以公司經銷商為主，不會將市場定價權交給京東商城這類電子商務公司，他們對網購公司也有一個價格限制。

市場競爭環境的變化已經逼迫京東商城加速布局，積極應戰。不管怎么說，未來一段時間，京東商城必遭以淘寶電器城為首的電器商城的圍追堵截，大家都不可避免地卷入“價格戰”，上演“葵丘會盟”。待價格戰和服務戰煙消云散，未來誰能贏得更多的消費者，誰能在競爭中獲得最后的勝利，都還是一個未知。因為市場的變術很大。③京東VS國美蘇寧（1）競爭背景

在網絡購物中，中國家電網購業也取得快速發展，全年銷售額增長率高達200%，超過400億元。面對線上多形態的3C家電網絡營銷模式與網購主流化趨勢，越來越多的企業介入該領域欲分一杯羹。家電網購從以淘寶C2C小賣家網銷萌芽起步，到京東商城、世紀電器網、新蛋中國、新七天等的B2C網上商城模式涌現，再到以海爾、創維等品牌家電廠家為代表的網絡直銷模式的崛起，以及近期以蘇寧、國美為代表的渠道商戰略布局電子商務“制高點”，紛紛自建網購平臺，無疑凸顯了中國家電網購市場誘人的前景。（1）京東和國美營銷模式分析

國美用22年的時間打造了家電零售王國，其最大殺手锏就是它自始至終的低價策略。但如今京東的進入，讓國美和廠商牢固的關系開始松動。京東是以做“3C產品”（計算機、通信、消費電子產品）的網上銷售起家的。這類產品相對于一般百貨家電類，消費的對象更年輕更潮流，再加上年輕的網民在之前淘寶網的購物教育下已經培養出了這種網絡消費理念。因此京東的客戶大多是年輕上網一族，如各大高校的學生們，大城市25歲～35歲的白領階層。網購帶來的低價、方便快捷以及信息對稱讓國美的年輕客戶不斷流失。“供應鏈決定零售企業的生存狀態”。在價格戰打到一定程度的當下，降低物流成本不僅是家電連鎖企業在同行競爭中立于不敗之地的保證，更是考驗國美和京東兩種新舊零售模式比拼中輸贏的關鍵點。

國美17年發家史中，物流體系經歷了三次飛躍性變革，國美全國性物流網絡已基本成型。“集中配送”模式為國美電器“大物流”發展方向提供了可能，即國美物流定位是同時為國美電器和家電生產商提供服務的綜合性第三方物流企業。此外，國美物流的發展是“國美農村計劃”順利實行的力量保證。國美2006年提出的“只加一個點”戰略能夠“不虧本”的實現是對國美物流最實在的考驗，國美能否在網點開發進入到三、四級城鎮市場后依然散發大連鎖渠道的魅力，正是對國美物流發展的最好檢驗。而京東商城在業務量迅速擴張的同時，配套物流配送能力無法隨之提升，客服人員缺口等因素導致服務質量下降，雖然已經引進2100萬美元風險投資用來擴充公司的產品類別、提升公司的物流及配送能力，但內部軟實力的提升需要一定時間的摸索和經驗的積淀，這應該是“國美們”能否借助深口袋策略在這場世紀博弈中保住霸主地位的關鍵。

京東商城近幾年發展迅猛，并且其產品已經由單純的3C擴張到百貨類產品。面對這個電子商務強勁的對手，國美必須加大加快其網絡商城的建設，才能迎合時代的發展，搶奪年輕一族的市場。作為傳統零售商巨頭，國美的網絡商城的建設必須考慮線上和線下的一些沖突與矛盾。對于線上線下產品價格產生的矛盾，可以嘗試線下設置產品體驗店，線上進行購買，從而把線上線下統一起來。對于網絡商城產品的售后服務，國美由于有實體店的支撐，可以讓消費者購買更加放心，因此要加大實體店對網絡商城產品的售后服務，線上線下平等對待。在物流方面，國美擁有強大的物流系統，但是沒有專門針對電子商務的物流系統。因此需要在現有物流系統的基礎上加大電子商務物流系統的配置。

6、消費趨勢分析

(一)消費主動性增強 消費主動性的增強來源于現代社會不確定性的增加和人類追求心理穩定和平衡的欲望。在社會分工日益細分化和專業化的趨勢下，消費者對購買的風險感隨選擇的增加而上升，而且對單向的“填鴨式” 營銷溝通感到厭倦與不信任。在許多日常用品的購買組織應該圍繞品牌來分配資源，這樣才能夠在紛繁復雜的市場中脫穎而出，戰勝競爭對手。品牌長青，不是營銷部門的目標，而是整個組織整個企業的目標。無論品牌的管理是否由品牌經理負責，但應該將品牌管理提升到組織戰略高度是勿庸置疑的。因此，僅僅依靠某一個部門無法完成這一職責，需要高層經理人員的統一協調和規劃。品牌的核心價值一旦確立，就應該長期保持，切莫頻繁變動。通常情況下，品牌的核心價值是不應該改變的。這是因為如果改變品牌的核心價值，那么隨之而動的有品牌的定位、品牌的傳播等一系列活動，這樣消費者頭腦中已經存在的品牌形象容易發生模糊，更極端的是，一旦新的核心價值與舊有價值沖突，消費者會不知所措。隨著市場經濟的進一步發展和開放程度的逐步加強，我國民族品牌會更大程度的面臨國際品牌的競爭，在加強企業自身實力、提高管理水平的同時，品牌的建設也是個長期的過程，不可一蹴而就，要用長遠的眼光來看待。中，尤其在一些大件耐用消費品(如冰箱、空調、電腦)的購買上，消費者會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行分析、比較。這些分析也許不夠充分和準確，但消費者卻可從中獲得心理上的平衡，以減輕風險或減少購后產生后悔的可能,增加對產品的信任和爭取心理上的滿足感。(二)個性消費的回歸 在產品供不應求的賣方市場時代，一切以生產者為中心，我賣什么你買什么，對消費者而言，個性化消費無從談起。但當市場經濟發展到今天，大多數產品不論在數量上還是在種類上都已極為豐富，“顧客就是上帝”、“消費者是企業的衣食父母” 已成為企業的生存發展準則，消費者個性化消費的愿望已完全能夠實現。于是，消費者開始不斷地規劃自己的消費準則，大膽地向商家提出挑戰。用精神分析學派的觀點觀察，消費者所選擇的已不單是商品的使用價值，而是包括其他的“延伸物” 及其各種不同的組合。從理論上看，不同消費者的心理是不一樣的，每一個消費者都意味著一個細分市場。因而，心理上的認同感已成為消費者做出購買品牌和品種的先決條件，個性化消費正在也必將再度成為消費的主流。(三)購物興趣的追求與對購買方便性的需求同時并存由于現代科學技術的發展，勞動生產率的提高，人們可供支配的時間增多，一些自由職業者或家庭主婦希望通過現場購物來消遣時間，尋找生活樂趣，保持與社會的聯系，減少心理孤獨感。因此，他們愿意多花時間和體力進行購物，而前提必須是購物能為他們帶來樂趣，能滿足心理需求。然而，另一些消費者則恰恰相反，由于工作壓力較大，緊張度高，他們往往以購物的方便性為目標，追求時間和勞動成本的盡量節省，特別是對于需求和品牌選擇都相對穩定的日常消費者，這點尤為突出。這兩種相反的心理將會在較長的時間內并存和發展。

7、銷售狀況分析

二、京東商城的SWOT分析

通過對京東商城的內、外部環境分析，利用SWOT分析法對營銷策略做有效的總結。

1、優勢分析

（1）方便快捷，服務優勢增加

消費者足不出戶就能在京東網上進行購物，節約時間。在售后服務方面，京東商城可以將消費者經常會遇到的常見問題列出清單放在網頁上，消費者如有疑問可以直接查詢。網上的售后服務可以24小時進行，方法也靈活多樣，除了傳統的電話方式以外，還可以在商場的BBS論壇進行投訴，可以發送E-mail，也可以通過QQ等聊天工具與網絡商場工作人員直接溝通。這些服務手段的應用不僅可以更好地使消費者滿意，而且可以促進買賣雙方的感情交流，增加消費者對京東的忠誠度。（2）產品齊全

京東商城產品種類齊全，由之前的只銷售3C產品到目前的服裝、圖書、食品、個護化妝、家居家裝、運用健康等11個產品系列，能滿足消費者的不同需求，消費者能夠只在一個網站上就能找到各種商品，提供了良好的購物環境。（3）降低商品的價格 實現直接一對一的銷售，減少經營成本，從而降低商品的價格。相對于傳統的商業模式來說，往往要通過幾級批發才能到達零售，中間的每一個環節都必然會增加商品成本。而京東通過網絡直接銷售商品給消費者，可以繞開眾多的中間批發環節，使得商品價格降低。

低價是京東存于互聯網的制勝法寶，低價促銷使京東每年呈200%的速度增長，也使京東成功的在電子商務行業中圈得屬于自己的領地。2007年，京東的銷售額是3.6億，2008年13億，2009年突破40億，這些數據龐大的業績足以證明京東的出貨量大，也因如此，京東能夠從供應商那里拿到其他中間渠道商們難以企及的低價和返利，為其低價提供了有利的保障，形成良性循環。

（4）基礎設施建設費用少

傳統的零售企業在租賃商鋪、裝修賣場、配置貨架等方面需要花費大量的基礎建設費用。而京東需要的只是虛擬的主頁，在網頁面上一一列出商品清單，消費者只要用鼠標點擊就可以瀏覽商品的詳情，進而下訂單，可以減少大量的賣場裝修、租賃商鋪等費用，而傳統零售業店鋪能夠影響和輻射到的范圍很小，難以與網絡相比。

2、劣勢分析

（1）網絡購物的方式滿足不了用戶的消費心理

由于傳統的消費習慣的影響，消費者更傾向于可見到實物的、體驗式的消費方式，對于虛擬網絡購物仍舊心存疑慮。畢竟在虛擬商店里不可能體驗到任何購物氛圍，看不到滾滾人流、眩目的娛樂和休閑設施，也聽不到明快的背景音樂，除了低價促銷，難以吸引消費者的眼球。京東商城主要是以3C產品為主，這些產品對體驗消費的要求又極高，從而限制了京東商城的發展。

（2）誠信制度尚未完善

B2C電子商務遠程交易的復雜性決定了其需要有覆蓋全國的誠信體系，這顯然遠遠超出電子商務企業的承受范圍，而需借助于第三方和政府的力量。在更多的城市，誠信制度還是一片空白，因而網上購物信譽度遲遲難以建立。由于誠信制度的不完善，許多消費者對網絡購物持猶豫和懷疑態度，從而造成部分消費者對京東商城以及網絡購物不信任。（3）物流配送不完善

我國目前的物流配送體系在不斷的發展，雖涌現出一批優秀的物流企業，但是面對與京東實行的貨到付款政策，以及全國的影響范圍，物流配送還是顯得不完善。某些偏遠城市或城市郊區等地，仍舊是物流企業不予配送的范圍，大大限制了當地消費者的消費熱情。（4）缺少增值服務

過分的關注價格，影響了京東商城的利潤，減弱了對其他環節的關注程度。京東商城可以定位在增值服務上面去，僅僅定位在低價格上面，沒有更好的增值服務，則難以吸引其目標消費群。

（5）利潤偏低

京東商城自成立之后一直實行的是低價促銷策略，雖然在市場份額上圈得了屬于自己的一片領地，銷售額位于電子商務中B2C企業的首位，但是與實體渠道的國美和蘇寧相比，京東商城的獲得的利潤卻很低。

3、機會分析

（1）信息技術發展迅速

目前大多B2C企業，都有給消費者提供方便、快捷的信息反饋渠道。實時互動通訊工具的出現及應用，不僅能夠縮短與消費者之間的距離，第一時間掌握消費者的需求，還能降低成本提高效益。第三方支付商的加入，以及銀行與B2C企業的合作，給網上支付及支付安全問題提供了保障。（2）電子商務聯盟

電子聯盟的出現能使資源不多的B2C電子商務企業更有效的使用現有核心資源，換取所需要的資源，不斷強化本身的競爭優勢。聯盟的形勢能使B2C電子商務企業專注于本身的核心事業，強化競爭力。

（3）電子商務整體環境日漸完善

國內的電子商務市場日益壯大和成熟，這些有利條件為京東商城的發展提供了良好的外部宏觀環境。

4、威脅分析

（1）安全問題

主要是指網絡安全與信息安全兩方面。安全問題是企業應用電子商務最擔心的問題之一，而如何保障網絡交易的安全，將一直是電子商務的核心研究領域。作為一個安全的電子商務系統，首先必須具有一個安全、可靠的通信網絡，以保證交易信息安全、迅速地傳遞；第二，必須保證數據庫服務器絕對安全，防止黑客盜取信息。（2）法律不完善

2005年4月1日我國的《電子簽名法》正式實施，但是面對網上交易世界的錯綜復雜，只有《電子簽名法》是根本不夠的，必須盡早的完善網上交易法律法規，用明確的法律法規對網上交易進行規范，保障交易雙方的利益。（3）競爭激烈

京東起家于IT數碼產品，時至今日，11個產品系列在線銷售使得京東的競爭環境愈加惡劣。線下有國美和蘇寧兩大零售巨頭搶奪IT數碼以及家電等市場，而線上又有當當網與其爭奪圖書市場，而當當、卓越亞馬遜、易趣等也是新興的網上商城，產品種類齊全，也采用低價促銷的方式搶奪市場。由此可見，無論是線上還是線下，京東面臨的競爭環境都尤為激烈。

三、整個營銷環境的PEST分析

PEST分析是指宏觀環境的分析，宏觀環境又稱一般環境，是指影響一切行業和企業的各種宏觀因素。對宏觀環境因素作分析，不同行業和企業根據自身特點和經營需要，分析的具體內容會有差異，但一般都應對政治（Political）、經濟（Economic）、社會文化（Social-Cultural）和技術（Technological）這四大類影響企業的主要外部環境因素進行分析。它能夠有效的了解市場的成長或衰退、企業所處的情況、潛力與運營方向，因此，企業應該根據宏觀環境因素的變化主動調整市場營銷策略，主動適應復雜多變的環境，抓住發展機會，回避威脅。

1、經濟環境分析

日前，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布了《中國B2C垂直商品網絡購物用戶行為研究報告》（以下簡稱《報告》）。報告顯示，2011年，我國B2C網購用戶數量達到19395萬人，占整體網購用戶的61.9%。2010年，B2C網購用戶半年平均網購次數達到12次。B2C購物網站中，淘寶商城的用戶滲透率最高，有63.4%的B2C網購用戶使用淘寶商城；其次是當當網，用戶滲透率為20.8%；第三是卓越網，用戶滲透率為11.9%；京東商城用戶滲透率達到10.5%。大部分B2C網購用戶只在一個購物網站購買某一類商品，少數用戶在兩個以上購物網站購買同一品類商品。CNNIC《報告》還顯示，服裝、圖書、3C、家電和母嬰產品是目前發展較突出的幾類垂直B2C市場。

2、社會人文因素

2011年7月19日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布了《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》顯示，截至2011年6月底，中國網民規模達到4.85億，較2010年底增加2770萬人，增幅僅為6.1%，網民規模增長減緩。我國網民總數持續攀升，但是增長速度明顯減緩。

3、政策與法律環境分析

2007年《電子商務發展“十一五”規劃》《國務院辦公廳關于加快電子商務發展的若干意見》相繼出臺。根據兩個綱要，十一五期間中國將普及深化電子商務應用，大力發展電子商務服務業，著力完善支撐環境，鼓勵電子商務技術創新，進步自主發展能力；同時加強市場監管，規范電子商務秩序，加大宣傳教育力度，促進電子商務普及應用。爭取到2010年，電子商務發展環境、支撐體系、技術服務和推廣應用協調發展的格式基本形成，電子商務服務業成為重要的新興產業，國民經濟和社會發展各領域電子商務應用水平大幅進步并取得明顯成效。這一切，都為京東商城的發展提供了良好的環境。

4、技術環境分析

國內IT企業在核心技術能力上呈現兩個特點:一是計算機的生產基本采用代工生產的方式，國內IT企業缺乏對計算機產品的研發和設計能力；二是在關鍵技術、專利和標準方面受制于美、日、歐盟等發達國家的大企業，對全球IT產業巨頭的依賴程度非常高。可喜的是國內的IT企業正在為打造自己的核心技術進行努力，2004年3月，閃聯標準《信息設備資源共享協調服務協議標準1.0版》正式提交到信息產業部，行業標準即將出臺。“閃聯”標準組成立的目的，就是希望通過“關聯應用”等技術，整合消費者所擁有的各種電子設備，實現廣電網、因特網和移動網的三網協同應用，“閃聯”的出現，依托學術界和產業界共同打造的核心技術基礎，為中國的企業研發推廣下一代家電IT設備搶先占領了一塊重要陣地。

四、營銷戰略規劃

由于具備以是絕對優勢，京東商城應選擇穩定擴張戰略，在擴張過程中要注意保證內部能力與外部市場機會匹配，不盲目擴張，適當放棄部分市場機會，如低毛利產品，成本費用高的客戶等。具體來說要實現擴張應從以下幾個方面入手：

地理擴張：從北京擴展到北上廣等一線城市，隨著電子商務配套能力（網民消費習慣，安全支付能力，物流配送能力，互聯網誠信環境）跟進，進而拓展到全國主要城市。

業務單元調整：從單一3C業務到圖書、服裝，日化，食品等，由單一的3C產品轉向毛利率更高的日用百貨市場網上直銷，轉型為綜合類的B2C。

競爭戰略選擇——低成本戰略：通過技術平臺整合，實現領先的低成本戰略，從而實現規模擴張；通過增強服務意識，提升服務水平，最大限度提升客戶消費體驗，從而提高客戶重復購買率。京東商城3C產品能一直保持低價，一方面是因為直接跟3C廠商合作，省去了當中眾多的環節；另一方面是產品運轉的周期短。3C產品價格變化很快，因此其銷售關鍵就在于庫存周轉。據了解，目前京東商城的庫存周轉率為12.6天，而傳統賣場卻是30天。當然，要實現“超低的價格”，合理控制毛利潤是必不可少的。

縱向一體化：從單一網上零售到倉儲、零售，物流配送全方位運營，通過平臺整合，價值鏈控制，打通整個產業鏈條，實現供應商——倉儲——網購平臺——物流配送——消費者無縫對接。

五、營銷戰術規劃

1、產品策略

京東商城相較于同類電子商務網站，擁有更為豐富的商品種類。京東圖書頻道更是豐富了京東商城的產品，完善了其服務。京東商城圖書頻悄然上線，與手機數碼、電腦辦公商品等并列于京東產品大分類。京東網上商城今日試運行銷售的圖書商品將涵蓋文藝、社科、經管勵志、教育考試、科技、生活、少兒等7大品類39個大分類超過10萬種。人民出版社、人民文學出版社、商務印書館、機械工業出版社、中華書局、中信出版社等國內出版巨頭與京東商城合作。

在產品價格方面，秉承“低成本，高效率”的法則，京東商城商品價格制定從不參考同行價格，而是在商品的采購價上，加上5%的毛利，即為京東的價格。這個價格要比3C實體渠道之王的國美、蘇寧便宜10%—20%，比廠商零售指導價便宜10%—30%。

由此可以看出，京東商城是專業的數碼網上購物商城,產品包括數碼、家電、手機、電腦配件、網絡產品等數萬種商品直銷。除了以“低價”為長期優勢外,更重要的是嚴選精可見,多樣化,專業化是京東目前主要的產品特征。

2、定價策略

網上購物看重的就是方便快捷，物美價廉，這對于所有B2C公司來說，其生存法則就是“高效率、低成本”。網上購物的最大優勢之一就是其價格優勢。京東商城的商品價格的制定從不參考同行價格，而是在商品的采購價之上加上5%的毛利即為京東價。這個價格要比3C實體渠道之王的國美、蘇寧低10%-20%，比廠商指導價低10%-30%。京東沒有實體門店節省了銷售額的10%，沒有批發環節可以節省銷售額的20%，沒有中間商可以節省銷售額的20%，而節省下來的費用體現在商品價格上，毫無疑問這將會比傳統零售企業的商品更具有競爭力。另外，京東的庫存周轉率為12天，與供貨商現貨現結，而國美、蘇寧的庫存周轉率為47-60天，賬期為112天，京東的費用率比國美、蘇寧低7%左右，毛利率維持在5%左右。因此京東商城的產品要比線下同類商品便宜許多，而“京東價”已經成為國內3C領域的價格風向標。

無論是在網上購物還是在實體店購物，顧客最看重的還是“產品、價格、服務”。京東商城成立之初就圍繞客戶做文章，相比于其它B2C同行更關注的注冊用戶數量，京東則更加注重商品的價格、質量和服務，保證每一件產品都是正品，為顧客爭取到最低的價格，提供做好的產品售后服務。

京東的低價策略并不是建立在損害產品質量的前提之上的。一方面，京東不斷提高自己的經營效率，優化流程，從而降低經營成本；另一方面，在進貨渠道上不斷向上游擴展，從二級代理做到一級代理，甚至直接從廠商拿貨，這樣就減少了價格成本，從而使得京東的價格優勢的以維持。

3、分銷策略

京東商城作為B2C零售企業，收入來源主要以商品零售為主，商品來源于各類產品的生產商和渠道商，其目前主要的銷售渠道為B2C電子商務網站，客戶可以通過在線訂購或電話訂購的方式來購買商品，并選擇在線支付、貨到付款并收到貨物。京東商城具體各業務環節 如下：

（1）采購環節：京東商城的供應商全部是生產商和廠商指定的代理商和經銷商，所售出的產品都是通過正規進貨渠道購進的正牌商品。京東商城的采購業務主要集中在北京和廣州兩地的采購中心。

（2）銷售環節：目前京東商城零售業務的銷售環節主要依靠其B2C網站進行，消費者可以登錄網站下單訂購，也可以通過電話訂購。京東商城在北京總部以及2個分公司分別建立了呼叫中心，為客戶提供實時的幫助和導購服務，京東商城為所有商品提供詳細發票，以保證售后服務的順利進行。

（3）支付服務：京東商城目前提供貨到先進支付，貨到銀行卡支付、在線支付、銀行電匯、郵局匯款以及公司轉賬等多種支付方式。其中在線支付服務有支付寶、財付通、環訊支付和網銀在線四家第三方支付方式支付蘇武商提供。

（4）配送服務：京東商城提供快遞運輸、郵局普包、特快專遞、公路運輸、中鐵快運等多種配送方式，在北京、上海、廣州市區的配送由自己組建的配送方式，其余地區由外包物流公司提供，另外還在北京、廣州、上海三地設立多出自提點，向本地用戶提供自提服務。京東商城在各地高校設置校園代理，高校學生訂貨免費由代理在校內送貨。

4、促銷策略

（1）廣告策略

京東商城是一家B2C企業，它的最終客戶是廣大的消費者，因此，京東要想發展壯大就必須得到消費者的認可和了解。在這種情況下，進行廣告宣傳是企業最好的選擇。適當的廣告宣傳可以擴大企業的知名度，提升企業的品牌形象，進而增加網站流量，擴大銷量，增加營業額。

根據目的不同，廣告分為企業廣告和商品廣告。廣告媒體有有報紙、廣播、電視、雜志、互聯網等，不同的廣告媒體適用與不同的廣告內容。商品廣告需要做到精確投放。京東商城是一家3C購物網站，其模式為企業對個人的形式，它的廣告又有自己的特點。京東的目標客戶是網上購物比較活躍的網民，因此其借助于互聯網廣告可以取得十分顯著的效果。例如在一些專業的商品論壇上投放廣告就是一個十分好的辦法。這些論壇是某些特定商品的消費者之間交流的地方，這里能夠匯聚大量的潛在客戶。如在塞班手機論壇等投放與產品相關的網絡廣告，可以說廣告達到了有價值目標精準投放。京東還做了一些戶外廣告，如在一些公交車上張貼京東的宣傳海報，這些廣告比較簡單，它們雖然可以在一定程度上提高京東的企業知名度，但不能很好的詮釋京東內涵，相比之下，這種廣告的力度較小，如果不能達到持續的視覺沖擊就很難吸引到客戶。電視劇《男人幫》的熱播也使觀眾更加廣泛的了解了京東的產品和物流等方面的優勢。（2）促銷

在促銷方面，京東做了很多有針對性的促銷活動，比如很多的促銷專場、夜黑風高的搶購、送代金券等。京東商城于2010年6月投入3000萬元，重磅推出“京東12年瘋狂618”慶典活動。電腦、手機、數碼、日用百貨等各類商品，將在京東價基礎上，再度下探價格底線，最高降幅高達70%，更有上千款暢銷商品超值搶購。這是近年來，國內B2C市場最大手筆的一次網購促銷攻勢。京東網上商城為此次12周年慶典投入了史無前例的促銷力度，5月20日起，從相繼推出“老用戶福利券發放”、“購物即返券”等活動，到備受廣大網友關注的“會員專場”、“校園/企業用戶專場”延續了京東價格殺手的本色，讓利回饋用戶。另外，新增的“令牌專場”和“電子郵件神秘促銷”打折力度極具期待。同時，京東網上商城還將與聯想、三星、諾基亞等合作廠商推出聯合促銷，促銷力度超乎想象。據了解，為應對“618”期間用戶數量以及訂單量的爆發性增長，京東網上商城更是投入千萬元增設100臺服務器并擴充了帶寬，以確保網站的運行和用戶下單更加流暢。10年6月18日店慶當晚，京東創始人劉強東現身“月黑風高”專場，為廣大網友帶來一場搶購盛宴。09年6月18日“老劉月黑風高專場”京東網上商城送出了諸如11元蘋果MP3、11元的愛國者數碼相框和11元的熱水器等。（3）公共關系

2007年京東商城宣布與支付寶、財付通正式達成戰略合作，集成支付寶、財付通為在線支付渠道。通過支付寶、財付通賬戶進行網上付款，更加便捷地完成購物環節，促進京東商城的用戶量和銷售量的大幅提升。神州數碼京東商城的合作，使京東商城實現供貨渠道的正規化、集成化和專業化，也是對京東商城在B2C電子商務領域所表現出來的實力與未來發展潛力的認可。京東在新聞發會、展會等相關組織的公共關系方面的未有動作，對于要提升京東的品牌形象來說迫在眉睫。（4）京東社區

京東商城推出了京東社區這一客戶交流平臺。在該社區，京東的客戶可以發表自己對京東的看法，客戶之間還可以相互交流。在該平臺上，客戶對于京東以及京東商品的意見及看法可以十分明顯的表達出來。這不僅可以使京東的管理者可以及時了解到顧客的心理，進而不斷改善服務，還可以使更多的潛在消費者對京東有一個更直觀、更真實的了解。客戶之間的交流是最有說服力的，這可以使得京東的固定客戶變得更加牢固。社區中用戶的口口相傳，可以吸引更多的消費者，也會使得京東的操作流程更具有透明性，使得顧客對京東產生更大的信任。

六、促銷思路概要及促銷與推廣細案

1、促銷的形式：促銷專場、夜黑風高搶購、送代金卷

促銷方面的“各項專場”促銷、“月黑風高”等促銷活動確實賺足了現有客戶及潛在客戶眼球，也提高了商城的部分銷量，但對于一個要穩步擴展客戶，實現穩定增長的京東來說還是要用戰略的眼光來組織系統的整合營銷傳播，如針對大學生用戶可以細分市場做出結合“DIY”節、“音樂節”贊助“校園個手大賽”等市場活動，擴大京東的知名度來挖掘潛在的市場。

2、市場活動 ⑴全場免運費 ⑵百分百中獎 ⑶購物返券 ⑷雙倍積分

⑸特色專場及特價搶購 ⑹月黑風高

3、具體的案例

案例一：夜黑風高搶購

“針對上網人群都有‘晝伏夜出’的習慣，京東商城專門打造了一個品牌欄目叫做‘夜黑風高’——在每天的晚上7∶00到第二天的早上7∶00，京東會在每天的促銷活動之外再給消費者打包出一個特色促銷節目，這一時段會有很多超低價的商品展現在消費者面前，這是一個為年輕人量身定造的特色專區。”

“老劉現身今晚月黑風高時”同時在線用戶數突破了56萬

案例二： “紅6月，京東11年”

“紅六月” 訂單總量突破50萬單；

第四篇：京東商城經營戰略分析

目錄

1.京東商城簡介............................................................2 1.1京東商城經營現狀...................................................2 1.2京東商城的商業邏輯.................................................2 1.2.1規模.........................................................3 1.2.2效率.........................................................3 2.京東商城的競爭環境與條件分析...........................................4 2.1京東商城存在的優勢.................................................4 2.2京東商城存在的劣勢.................................................5 2.3京東商城面臨的機會.................................................6 2.4京東商城面臨的威脅.................................................7 3.京東商城的主要經營戰略..................................................7 3.1低價戰略...........................................................7 3.2廣告戰略...........................................................8 3.3促銷戰略...........................................................9 3.4物流戰略...........................................................9 4.京東商城的競爭戰略風險與規避...........................................10 4.1競爭戰略風險......................................................10 4.1.1技術短板....................................................10 4.1.2物流及人力成本高昂..........................................11 4.2戰略風險規避措施..................................................11 4.2.1技術短板規避措施............................................11 4.2.2物流及人力成本高昂規避措施..................................12 結束語...................................................................13 參考文獻.................................................................13

京東商城經營戰略分析

1.京東商城簡介

1.1京東商城經營現狀

京東商城是中國B2C市場最大的3C網購專業平臺，是中國電子商務領域最受消費者歡迎和最具影響力的電子商務網站之一。京東商城目前擁有遍及全國各地1500萬注冊用戶，1200家供應商，在線銷售家電、數碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品等11大類數萬個品牌30余萬種優質商品，日訂單處理量超過12萬單，網站日均PV超過3500萬。現在，京東商城已占據中國網絡零售市場份額35.6%，連續10個季度蟬聯行業頭名。

京東商城是中國最大的綜合網絡零售商，是中國電子商務領域最受消費者歡迎和最具有影響力的電子商務網站之一，在線銷售家電、數碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品、在線旅游等12大類數萬個品牌百萬種優質商品。京東商城已經建立華北、華東、華南、西南、華中、東北六大物流中心，同時在全國超過360座城市建立核心城市配送站。

京東商城以“產品、價格、服務”為核心，致力于為消費者提供質優的商品、優惠的價格，同時領先行業推出“211限時達”、“售后100分”、“全國上門取件”、“先行賠付”等多項專業服務。京東商城通過不斷優化的服務引領網絡零售市場，率先為中國電子商務行業樹立誠信經營的標桿。

1.2京東商城的商業邏輯

在分析京東商城競爭戰略之前，我們先大致的總結一下自營式電商的商業邏輯。跟平臺型電商相比，自營式電商更偏重于零售狀態，基礎設施建設相關固定投入巨大，尤其是對倉儲物流和IT系統的投入，能有效的提升系統效率和用戶體驗，使訂單規模增大，規模化不僅降低了可變成本，又可以使電商在和供應商采購時獲得議價能力，再將節約下來的成本以低廉的商品價格持續回饋給顧客，進而提高網站重復購買率，使網站 逐漸具備規模優勢，從而有能力產生持續的現金流，進行再投入，進一步提升用戶體驗，實現規模化高效運營。對于京東，規模和效率同樣重要，那么京東是從哪些角度著手，提升規模和效率的呢？

1.2.1規模

規模主要包括用戶規模和貨品規模兩方面，這兩層關系分別對應下端用戶和上端供應商。提升用戶規模，需要新增用戶和重復購買兩方面保證。京東目前吸引新用戶的主要手段主要是“低價”和“快速配送”的體驗，這解釋了京東為什么貼錢參與價格戰，并且不惜代價進行倉儲物流及IT系統建設。增加重復購買率則需要擁有豐富的品類，以及足夠多的用戶和數據，我們很難通過對3C產品購買行為的跟蹤判斷一個人的喜好，這就解釋了京東為什么向圖書、百貨等領域大力擴張，除了豐富了網站品類外，更重要的是，利用IT技術對這類商品消費行為的跟蹤，更容易獲取用戶消費喜好，從而提供個性化推薦，提升重復購買率。

京東正繼續豐富商品種類和數量，但在供應商關系方面，除3C品類外，京東在品類擴張初期，和供應商間的議價能力較弱，造成毛利率偏低的現象(約為5.5%)，如后期能夠形成規模化運營，毛利率將有所提升。

實現規模化運營后，市場集中度將提升，京東和供應商的議價能力將大幅提升，毛利率隨之提升，運營效率優化，京東將實現盈利，但也難以扭轉電商及零售業微利的事實，只有實現良性生態循環，才能保證現金流持續產生。1.2.2效率

效率同樣體現在兩方面，一是提升供應鏈效率，二是提升資金使用效率。京東在提升供應鏈效率方面，主要采取了增大物流和IT系統方面基礎設施投入的手段。完善物流使用戶從下單到收貨的時間隔盡量短，IT系統則能夠幫助集中對商品庫存，銷量盤點。物流進度等方面信息進行實時監控，甚至可以反過來將這些數據反饋給供應商，告訴他們哪些商品暢銷或者滯銷，從而指導上游供應鏈生產或進貨，優化供應鏈管理。

京東雖然利用了互聯網渠道進行零售，省去了大量的實體店租成本，但對倉儲物流的大筆投入，已使京東稱為重資產公司，加上近期品類擴張、IT系統方面的投入加大，京東的任何一項投入都嚴重依賴資本作支撐，因此，如何提高資金使用效率，顯得異常重要。京東只有通過不斷提升運營效率，加速周轉，才能充分利用固定投入，降低可變成本，有效提升利潤率。

2.京東商城的競爭環境與條件分析

在此，用SWOT方法分析了一下京東商城存在的優勢與劣勢，面臨的機會與威脅。

2.1京東商城存在的優勢

由于工作的繁忙和學習的壓力，往往沒有人有太多的時間逛街購物，尤其是白領一族。隨著知識時代的到來,網絡越來越成為現代人民生活中不可或缺的一部分,而網上購物也越來越為現代人民喜愛,主要還是因為網絡購物方便快捷,不用去辦很多手續,還可以慢慢去挑,去對比.信息處理快,只要有一張銀行卡,有上網設備就可以輕松購物。

隨著網絡購物規模不斷擴大，實體+網絡的電子商務營銷模式將成主流。從我國自身情況來看，B（企業）的誠信要遠遠大于C（個人），給消費者的感覺非常專業，因此B2C的模式相比之下更讓消費者放心。作為中國B2C市場最大的3C網購專業平臺，京東商城訪問量、點擊率、銷售量以及業內知名度和影響力上都非常大。

京東商城擁有更為豐富的商品種類，價格是比較低的，這就使得京東網站能憑借其價格優勢在市場上占據一定的市場。

相關調查顯示，在網絡購物高速發展的同時，商品質量問題、商品實物與圖片不符、賣家誠信問題、售后服務等仍是消費者對網購存在的主要擔憂。京東網更加重視產品在售后的服務，京東除了在保證其產品質量的同時，還在售后服務方面做了很大的改進。它的售后服務包括：退換貨政策，退換貨流程，價格保護，退款說明等。尤其是價格保護策略十分的人性化。京東商城的商品價格隨市場價格的波動每日都會有價格變化，下單后訂單中每種商品很可能出現降價行為，京東商城出于消費者利益考慮，推出價格保護服務。消費者可在訂單簽收前申請價格保護，申請成功，可按照提交申請時商城售價支付，或通過積分形式返還差價。當然，若簽收是商品漲價，買家無需提交價保申請。如果商品有質量問題需要退換貨，京東商城會把所退還的商品給你快遞上門，然后把有 質量的商品直接帶走，方便。

京東的商品運輸速度是最快的，京東商城以最新推出的“211限時達”服務創網購最快物流速度。京東商城有自建的物流，全國各地還有自提地點。京東先后組建了上海及廣州全資子公司，富有戰略遠見地將華北、華東和華南三點連成一線，使全國大部分地區都覆蓋在京東商城的物流配送網絡之下。

2.2京東商城存在的劣勢

無法持續的低價。京東之所以能在短短的幾年時間內“躥紅”并成為家電領域垂直電商的一個代表，除了互聯網科技的高速發展、消費者消費行為和習慣的轉變以及資本的助陣等因素外，還有一個重要的原因便是京東幾乎有點“不可思議”的低價策略。可以說，也正因為這一策略基本構建了處于起步階段的京東的半壁江山。可誰又曾想，還是這一戰略，或許會葬送京東的未來。眾所周知，真正的市場低價無非來自于兩個層面的優勢，一是由于大量的規模采購而形成的議價話語權，二是因為高效靈活的物流配送而節約的成本。可京東直到去年其銷售額才不過100億，這和動輒上千億銷售的蘇寧、國美顯然不是一個級別的，采購優勢無從談起。再看物流配送，盡管這幾年京東把融資來的錢至少有一半都花在了物流配送中心的建設上，但由于家家都在這上面發力，京東的優勢自然也難以體現了。失去了真正低價的根基后，京東要想繼續維持其低價的形象，只能虧本銷售了。據了解，在3C商品的采購價上，加上5%的毛利即為京東的價格。而京東商品的綜合費用率為6.7%，這顯然是一個虧損的財務比值。換言之，京東以低價奪取市場的策略，是建立在虧損的基礎上。京東之所以敢“燒”錢，主要是基于其一種預期，能從廠商那能夠拿到足夠多的返點。其邏輯其實很簡單，通過低價吸引消費者——消費者多了自然就能做大——銷售規模大了自然就能擴大話語權。不難看出，京東從一開始采用的就是典型的通道費盈利模式。先不說是否是真的低價，低價能維持多久，也不說這一切都是建立在不斷有錢“燒”的基礎上的，單純說這一模式，其實就已經決定了京東將來持續競爭力的缺失。而且，像京東的主要對手蘇寧易購、當當網現在已經開始嘗試自營模式了。已經走在了前面。京東還能落后嗎？

誠信制度尚未完善。B2C電子商務遠程交易的復雜性決定了其需要有覆蓋全國的誠信體系。這顯然遠遠超出電子商務企業的承受范圍，而需借助于第三方和政府的力量。5 到目前，只有上海等少數城市建立了比較完善的地方性誠信公司，對公用事業交費、銀行貸款等個人信用資料進行收集、處理。而在更多的城市，誠信制度還是一片空白，因而網上購物信譽度遲遲難以確立。

服務脫節，京東一直在擴張，這也意味著其服務的范圍和內容在不斷加大。這對京東自身的管理，以及對供應商的管理能力提出了很高的要求。以退、換貨和維修服務為例，過去京東只是零售商，沒有產品的維修能力，也沒有對產品質量的鑒定資質，需要協調廠商來處理這類問題。采購時與廠商的銷售部門打交道，要解決服務問題時，卻不得不去找廠商的售后服務部門。當京東的規模還不足以具備話語權時，得不到廠商的及時配合是常事。譬如一個小小的返修主板就曾經在供應商那里躺了一個月。然而，客戶要的只是服務的結果，往往一個服務不到位，聲討的帖子就會通過網絡被不斷放大。

本地化難題依然是京東商城這樣的本土企業競爭中最大的困難，同類產品，沒有價格排序、售出量排序功能。

商品種類不夠齊全，不能滿足客戶需求。很多顧客往往希望一次性把所有的東西都買齊，以節省運輸費用和減少購物麻煩。這樣的缺點，使得京都流失了很多潛在的購買力。

沒有即時的聊天工具，客戶不能及時和客服交流，顧客只能通過留言來向京都反映自己的需求，但是留言的方式存在一個時間差，不利于有效的溝通。不少時候客服電話基本屬于打不通狀態，消費者很難及時反映自己遇到的問題或者需求。而京東的送貨效率也讓很多顧客不滿意，不僅速度慢，工作人員的素質有待提高，部分商品的包裝也存在一定的缺陷。

2.3京東商城面臨的機會

中國網絡購物市場正呈高速發展態勢，用戶對于網購的消費需求也逐漸提高，3C類產品已成為目前網購非常大的一個品類。

網絡用戶規模越來越大，發展迅速。

實時互動通訊工具的出現及應用，不僅能夠縮短與消費者之間的距離，第一時間掌握消費者的需求，還能降低成本提高效益。第三方支付廠商的加入、銀行與B2C企業的合作，給網上支付及支付安全問題提供保障。

各種形式的電子商務聯盟出現，能使資源不多的B2C電子商務企業更有效的使用現有核心資源，換取所需要的資源，不斷強化本身的競爭優勢。

2.4京東商城面臨的威脅

傳統實體企業進入電子商務。隨著B2C發展，進入行業的企業入井噴式的增加，由于該行業的拷貝門檻較低，進入者增加，必然加劇競爭局勢,使這個領域競爭更加慘烈。

大量實體企業進軍電子商務市場。首先，傳統的零售型企業都有多年的實體經營，誠信和產品品質乃至服務品質方面都可以讓網購用戶放心；其次，傳統零售業龐大的供應鏈所提供的豐富產品也可以給網購用戶提供充分的選擇和更多購買機會，形成更高的消費額；第三，傳統零售業可以很容易地利用信息技術與第三方物流建立對接，并形成物流高效率和低成本的優勢。第四，也就是最重要的是，傳統零售企業擁有一大批深諳消費者消費心理和行為習慣的專業人才，而這些人才是目前的B2C電子商務企業所缺乏的。看看傳統零售業是如何使用花樣繁多的打折、促銷、積分、贈送、返利等手段來誘惑消費者形成一而在再而三的頻繁購買、大批量的購買，并且通過提供多樣的會員服務與優惠，增加用戶粘性。可以想象，一旦這種方式被移植到B2C網購市場，將帶來什么樣的變化。

3.京東商城的主要經營戰略

競爭戰略是企業戰略的一部分，又稱為業務層次戰略或者SBU戰略，它是在企業總體戰略的制約下，指導和管理具體戰略經營單位的計劃和行動。企業競爭戰略要解決的核心問題是，如何通過確定顧客需求、競爭者產品及本企業產品這三者之間的關系，來奠定本企業產品在市場上的特定地位并維持這一地位。當前的電子商務時代，京東商城抓住機遇，提高京東商城售后服務，跨步一躍成為國內首屈一指的B2C網購平臺。

3.1低價戰略

網上購物看重的就是方便快捷，物美價廉，這對于所有B2C公司來說，其生存法則 就是“高效率、低成本”。網上購物的最大優勢之一就是其價格優勢。京東商城的商品價格的制定從不參考同行價格，而是在商品的采購價之上加上5%的毛利即為京東價。這個價格要比3C實體渠道之王的國美、蘇寧低10%-20%，比廠商指導價低10%-30%。京東沒有實體門店節省了銷售額的10%，沒有批發環節可以節省銷售額的20%，沒有中間商可以節省銷售額的20%，而節省下來的費用體現在商品價格上，毫無疑問這將會比傳統零售企業的商品更具有競爭力。另外，京東的庫存周轉率為12天，與供貨商現貨現結，而國美、蘇寧的庫存周轉率為47-60天，賬期為112天，京東的費用率比國美、蘇寧低7%左右，毛利率維持在5%左右。因此京東商城的產品要比線下同類商品便宜許多，而“京東價”已經成為國內3C領域的價格風向標。

無論是在網上購物還是在實體店購物，顧客最看重的還是“產品、價格、服務”。京東商城成立之初就圍繞客戶做文章，相比于其它B2C同行更關注的注冊用戶數量，京東則更加注重商品的價格、質量和服務，保證每一件產品都是正品，為顧客爭取到最低的價格，提供做好的產品售后服務。

京東的低價策略并不是建立在損害產品質量的前提之上的。一方面，京東不斷提高自己的經營效率，優化流程，從而降低經營成本；另一方面，在進貨渠道上不斷向上游擴展，從二級代理做到一級代理，甚至直接從廠商拿貨，這樣就減少了價格成本，從而使得京東的價格優勢的以維持。

京東商城承諾所有的商品都是正品，且可以享受到與傳統店面相同的售后服務。如果消費者對商品的質量不滿意，不僅可以找到品牌商的售后部門進行投訴，還可以直接向京東投訴。在付款方式上，京東也比一般的商場更具創意，對于傳統的消費者，可以選擇貨到付款；對于那些已經習慣網購的人，可以選擇網上付款；對于資金比較緊張的人，還可以選擇分期付款。

3.2廣告戰略

京東商城是一家B2C企業，它的最終客戶是廣大的消費者，因此，京東要想發展壯大就必須得到消費者的認可和了解。在這種情況下，進行廣告宣傳是企業最好的選擇。適當的廣告宣傳可以擴大企業的知名度，提升企業的品牌形象，進而增加網站流量，擴大銷量，增加營業額。根據目的不同，廣告分為企業廣告和商品廣告。廣告媒體有有報紙、廣播、電視、雜志、互聯網等，不同的廣告媒體適用與不同的廣告內容。商品廣告需要做到精確投放。京東商城是一家3C購物網站，其模式為企業對個人的形式，它的廣告又有自己的特點。京東的目標客戶是網上購物比較活躍的網民，因此其借助于互聯網廣告可以取得十分顯著的效果。例如在一些專業的商品論壇上投放廣告就是一個十分好的辦法。這些論壇是某些特定商品的消費者之間交流的地方，這里能夠匯聚大量的潛在客戶。如在塞班手機論壇等投放與產品相關的網絡廣告，可以說廣告達到了有價值目標精準投放。京東還做了一些戶外廣告，如在一些公交車上張貼京東的宣傳海報，這些廣告比較簡單，它們雖然可以在一定程度上提高京東的企業知名度，但不能很好的詮釋京東內涵，相比之下，這種廣告的力度較小，如果不能達到持續的視覺沖擊就很難吸引到客戶。

3.3促銷戰略

在促銷方面，京東做了很多有針對性的促銷活動，比如很多的促銷專場、夜黑風高的搶購、送代金券等。京東商城于2010年 6 月投入3000萬元，重磅推出“京東12年瘋狂 618”慶典活動。電腦、手機、數碼、日用百貨等各類商品，將在京東價基礎上，再度下探價格底線，最高降幅高達 70%，更有上千款暢銷商品超值搶購。這是近年來，國內 B2C 市場最大手筆的一次網購促銷攻勢。京東網上商城為此次 12 周年慶典投入了史無前例的促銷力度，5月20日起，從相繼推出“老用戶福利券發放”、“購物即返券”等活動，到備受廣大網友關注的“會員專場”、“校園/企業用戶專場”延續了京東價格殺手的本色，讓利回饋用戶。另外，新增的“令牌專場”和“電子郵件神秘促銷”打折力度極具期待。同時，京東網上商城還將與聯想、三星、諾基亞等合作廠商推出聯合促銷，促銷力度超乎想象。據了解，為應對“618”期間用戶數量以及訂單量的爆發性增長，京東網上商城更是投入千萬元增設100臺服務器并擴充了帶寬，以確保網站的運行和用戶下單更加流暢。10年6 月 18 日店慶當晚，京東創始人劉強東現身“月黑風高”專場，為廣大網友帶來一場搶購盛宴。09年 6月18日 “老劉月黑風高專場”京東網上商城送出了諸如11元蘋果 MP3、11 元的愛國者數碼相框和 11 元的熱水器等。

3.4物流戰略

在傳統的零售業中，3C產品被廠商生產出來，經過經銷商、代理商、零售商等幾個 環節后，最終到消費者手中的時間一般在3-6個月。3C產品之所以利潤不高，就是因為這種渠道積壓導致了產品貶值。而互聯網作為一條直銷渠道，可以消減傳統渠道的層層環節，加快商品流通，如果能幫助制造企業盡快將產品送達終端消費者，京東就能獲得更多的利潤。

因此，京東商城并沒有向其它B2C企業那樣完全將物流外包出去，而是創辦了自己的物流體系。目前京東有兩套物流配送系統，一套是自建的，另外一套是和第三方合作的。

2004年到2007年的三年時間內，京東陸續在北京、上海、廣州設立物流配送中心，輻射范圍內80%均可做到24小時送貨上門。當貨物從供應商送達京東商城的倉庫之后，一切都在IT系統的支持下，實現了標準化的流水作業，在驗貨、擺貨、出庫、掃描、打包、發貨甚至是發貨后的配送環節都設置了監控點，一旦某個環節出現問題，IT系統將立刻報警，相關部門就能查出問題所在，進行快速處理。

京東商城還將信息系統與大型應用商進行對接，實現了庫存數據共享。比如，神舟數碼公司與京東商城進行了系統的互聯互通之后，消費者在京東商城下訂單時，若京東的庫存中沒有此產品，系統就會直接訪問神州數碼的庫存數據庫，并且預約此產品，這樣就加快了庫存商品的周轉。

現在，只要客戶購買的是現貨產品，從下完訂單到準備發貨一共只需要1小時34分鐘，客戶還可以在線查詢訂單的處理狀態，上面顯示了訂單被確認、產品出庫、掃描、以及出貨的每一個確切時間。

4.京東商城的競爭戰略風險與規避

4.1競爭戰略風險

4.1.1技術短板

京東是不是互聯網公司不重要，重要的是能否有效整合互聯網資源，發揮互聯網優勢。京東目前正在加大對IT系統、數據挖掘方面的投入，但實際上，跟其他電商網站相比，技術實力一直是京東的短板，例如促銷期間多次出現系統癱瘓，頁面亂碼，訂單 無法提交等問題，成為外界質疑京東能否有效利用IT手段實現低成本擴張的重要原因。網站設計的功能不全，如同類商品沒有可供顧客選擇的排序方式，也缺乏同類商品銷售排行榜等電子商務網站常有的功能。顧客需要和銷售方對有些問題進行即使溝通，雖然京東有服務電話，但是網購的顧客更希望有網絡即時通訊工具。京東的人氣很高，因此服務熱線也很擁擠，在有些時段，服務電話很難打通，造成了很多顧客的問題無法得到反映和解決。

4.1.2物流及人力成本高昂

京東的倉儲物流布局較為全面，并且在核心城市自建配送團隊，但這部分投入的開銷巨大，尤其是人力成本上漲，將使京東未來背負巨大的負擔。或許近期在京東商城購物的朋友有過和我一樣的體會：前不久我在京東商城下了筆300多元的訂單，包括了加濕器、水壺和圖書。京東送了3次貨，最快送了的是加濕器（京東商城的3C品類管理是最好的），同一天送來的還有水壺，過了幾天后送來的是圖書。一個小小的訂單拆成3次運送，顯然京東在上面的成本非常高。

如果按照京東商城在2011年達到的員工總數2萬人來計算，京東商城在2011年的人力成本至少需10億元，其人力成本所占營收的比例不會低于4.7%，這就意味著：京東商城在2011年的成本費用率至少達到了15%。其實今年以來京東取消免運費、收取上門取件費、拖長供應商賬期等一系列舉措已經證明京東的財務狀況越來越差，而京東價格高已經成為越來越多消費者的共識。今年以來京東的規模增長乏力，為了維持規模增長，京東試圖不斷通過POP平臺運營、房地產等頻道上線獲得更多現金流水但收效甚微。

4.2戰略風險規避措施

4.2.1技術短板規避措施

要想改變現狀，就必須處理好技術的短板問題。具體方法如下：首先是尋找短板。必須認清短板的所在，也就是要了解自己在IT技術方面存在什么樣的弱點，這樣才能有針對性地加以改進和提高。其次是加長短板，也就是加長IT技術上那塊最短的木板，使得IT技術更加完善，使自己的整體水平得到提高。

網站設計的功能不全，如同類商品沒有可供顧客選擇的排序方式，也缺乏同類商品 銷售排行榜等電子商務網站常有的功能。對此，我們建議京東商城在其網站上增加更多的排序功能，幫助消費者找到符合自己要求的商品。

顧客需要和銷售方對有些問題進行即使溝通，雖然京東有服務電話，但是網購的顧客更希望有網絡即時通訊工具。建議京都在自己的網站上增加可以與顧客即使溝通的的工具，可以采用QQ、MSN、阿里旺旺或者自己研發一款工具。

京東的人氣很高，因此服務熱線也很擁擠，在有些時段，服務電話很難打通，造成了很多顧客的問題無法得到反映和解決。京東可以租用更多的呼叫中心資源，或者自己加強服務熱線的硬件設施。以讓更多的顧客的意見或者問題可以得到及時響應。

4.2.2物流及人力成本高昂規避措施

通過對京東物流總成本的分析，在具體操作中，建議以下幾種降低物流成本的基本途徑：

通過效率化的配送來降低物流成本。京東要實現效率化的配送，減少運輸次數，提高裝載率及合理安排配車計劃，選擇最佳的運送手段，從而降低配送成本。

利用物流外包降低企業物流成本。降低投資成本，企業把物流外包給專業化的第三方物流公司，可以縮短商品在途時間，減少商品周轉過程的費用和損失。還可以采用第三方物流公司直供上線，實現零庫存，降低成本。

借助現代化的信息管理系統控制和降低物流成本。在傳統的手工管理模式下，企業的成本控制受諸多因素的影響，往往不易也不可能實現各個環節的最優控制。企業采用信息系統一方面可使各種物流作業或業務處理能準確，迅速的進行；另一方面通過信息系統的數據匯總，進行預測分析，可控制物流成本發生的可能性。

加強職工的成本管理意識。把降低成本的工作從物流管理部門擴展到企業的各個部門，并從產品開發、生產、銷售全生命周期中，進行物流成本管理，使企業員工具有長期發展的“戰略性成本意識”。

對商品流通的全過程實現供應鏈管理。使由生產企業、第三方物流企業、銷售企業、消費者組成的供應鏈的整體化和系統化，實現物流一體化，使整個供應鏈利益最大化，從而有效降低企業物流成本。結束語

京東商城的競爭戰略使其發展迅速，給其帶來的影響力，共同構成了七強大的品牌優勢。在京東商城的帶動之下，品類擴充、自建物流體系、服務體系升級已經成為越來越多電商企業的發展戰略，從而推動了中國B2C市場的積極發展，以及購物體驗的持續提升。

參考文獻

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第五篇：京東商城經營目標 經營策略及電子商務系統

商品描述

內容簡介

《工商企業經營管理(修訂版)》自1994年出版以來，受到廣大讀者的認同與支持，已發行十余萬冊。借此次修訂再版的機會謹向讀者朋友致以衷心的感謝。此次再版修訂的基本原則是，在盡量保持原作的結構、內容的基礎上，力爭較充分地反映深化改革開放過程中出現的新問題和新經驗以及國內外學術研究的新成果，讓即使讀過原作的讀者在閱讀再版本時也能夠產生一種新鮮感，得到新收獲。

再版本的修訂得到了許多同志的熱心支持。孫天法、艾大力、玄祖全、楊慶斌、賀福利、趙國軍等同志參加了大綱的討論，提出了許多寶貴意見。李英林教授、高闖教授以及博士研究生李雪欣都直接參與了部分內容的修訂，在此一并致謝。

編輯推薦

《工商企業經營管理(修訂版)》是由經濟管理出版社出版的。

目錄

第一章 現代企業制度

第一節 企業及其使命

第二節 產權制度與企業類型

第三節 轉換企業經營機制

第四節 我國現代企業制度的建立

第二章 工商企業經營管理概論

第一節 經營及其職能

第二節 經營思想與經營哲學

第三節 經營目標與經營計劃

第四節 創新經營

第三章 經營環境分析

第一節 經營環境

第二節 宏觀環境分析

第三節 微觀環境分析

第四節 經營機會與風險分析

第四章 市場信息與市場預測

第一節 市場信息

第二節 市場調查

第三節 市場預測

第五章 企業經營戰略及其選擇

第一節 經營戰略

第二節 經營戰略結構_

第三節 一般性競爭戰略

第四節 戰略選擇

第六章 經營決策原理

第一節 經營決策的內容與類型

第二節 科學決策的基本要素

第三節 科學決策的程序

第四節 科學決策的基本方法

第七章 產品策略與商品購存策略

第一節 現代經營者的產品觀念

第二節 產品壽命周期與產品策略

第三節 產品開發策略

第四節 產品包裝與品牌策略

第五節 商品采購與庫存策略

第八章 市場營銷策略

第一節 市場營銷功能

第二節 市場細分化策略

第三節 市場營銷組合策略

第四節 價格策略

第五節 促銷策略

第六節 銷售渠道策略

第九章 企業發展與投資決策

第一節 企業發展的方式

第二節 籌資決策

第三節 投資決策

第四節 投資決策的經濟評價與風險分析

第十章 跨國經營策略

第一節 企業經營的國際化趨勢

第二節 跨國經營戰略選擇

第三節 跨國公司的經營方式

第四節 跨國公司的組織與控制

第十一章 經營活動診斷與分析

第一節 市場營銷素質分析

第二節 市場營銷環境分析

第三節 市場營銷要素診斷

第四節 經營活動效益分析與評價

第十二章 企業形象策略

第一節 企業形象的內容與功能

第二節 導入CIS的時機與戰略選擇

第三節 CIS的策劃與實施

第四節 CIS與企業文化

編后記

后記

《工商企業經營管理》一書自1994年出版以來，受到廣大讀者的認同與支持，已發行十余萬冊。借此次修訂再版的機會謹向讀者朋友致以衷心的感謝。

此次再版修訂的基本原則是，在盡量保持原作的結構、內容的基礎上，力爭較充分地反映深化改革開放過程中出現的新問題和新經驗以及國內外學術研究的新成果，讓即使讀過原作的讀者在閱讀再版本時也能夠產生一種新鮮感，得到新收獲。

再版本的修訂得到了許多同志的熱心支持。孫天法、艾大力、玄祖全、楊慶斌、賀福利、趙國軍等同志參加了大綱的討論，提出了許多寶貴意見。李英林教授、高闖教授以及博士研究生李雪欣都直接參與了部分內容的修訂，在此一并致謝。

文摘

插圖：

企業的特點是權威性和等級制，人們的活動受統一計劃或指揮權威的支配。在存在企業的條件下，“企業家”只需在企業外部與其他生產要素所有者簽訂少量合約，就可把從事協作生產的一切必要資源置于自己的控制之下，并根據己愿組織生產。這樣，少量合約代替了系列合約；同時，較長

期合約取代了較短期合約；簽約與履約費用也可大量節省。而且長期合約較之于短期合約更能避免或減少交易中的不確定性因素，從而減少交易風險。總之，企業出現的制度原因在于企業可以以低于市場的交易費用完成同樣的交易活動。

如果企業作為一種經濟組織方式永遠因節約交易費用而優于市場組織方式，那么，在利潤最大化的動機下，企業就會無限擴大，最終完全取代市場，使整個經濟變成一個大企業，如同中國的傳統計劃經濟體制一樣。然而，事實上，企業與市場總是并存并相互依賴的。這是因為，企業運行本身也是有成本耗費的。企業組織其活動，例如，對勞動的考核、獎勵與監督成本，就是一種交易費用。當企業規模變得過大，以致需要追加的企業的組織成本費用超過了從規模擴大取得的好處時，繼續擴大企業規模就變得不經濟了。概言之，當企業規模擴大造成的內部管理和監督費用（簡稱為管理費用，也是一種“交易費用”）的邊際增加，正好與節約下來的市場交易費用的邊際減少相等時，企業規模便停止擴大，這時企業規模與市場規模就處在“均衡狀態”上。