第一篇：飼料行業營銷研究分析報告

飼料行業營銷研究分析報告

2014—2015年飼料行業營銷研究分析報告目錄：

第一章飼料行業概況

第一節飼料定義及分類

第二節飼料產品發展歷程

第三節飼料產品產業鏈分析

第二章飼料產品行業政策環境分析

第一節飼料產品行業在國民經濟中的地位

第二節當前產業政策

一、產業規劃政策

二、支持政策

三、相關產業政策

第三節飼料產品行業貿易環境分析

第三章飼料產品行業生產調查

第一節國內飼料產品行業產量統計

一、產品構成二、產量統計數據

第二節國內飼料產品行業需求量統計

一、需求量統計數據

二、產品需求分布

三、產品需求特點

第四章市場競爭格局分析

第一節主要產品市場分布

第二節國內外品牌競爭格局

第三節市場競爭現狀分析

第五節企業市場集中度分析

第六節市場規模分析

第五章飼料產品消費群體調查

第一節產品消費群體調查

第二節產品市場價格調查

第三節消費群體調查

一、消費群體構成二、不同消費群體偏好及產品關注度調查

第四節品牌調查

一、品牌構成二、品牌市場占有率調查

三、消費群體品牌喜好調查

第六章進出口市場調查

第一節進口市場

一、進口數據及金額

二、主要進口國家分析

第二節出口市場

一、出口數據及金額

二、主要出口國家分析

第三節進出口政策分析

第七章營銷渠道分析

第一節飼料產品主要營銷模式及典型代表分析

一、直銷渠道

（一）典型代表一

（二）典型代表二

二、網上營銷

（一）典型代表一

（二）典型代表二

三、代理商模式

（一）典型代表一

（二）典型代表二

四、其他模式

第二節渠道新策略

一、新的銷售渠道建設

二、營銷策略分析

第八章典型企業與品牌分析

第一節 A企業

一、企業介紹

三、產品構成及市場定位

四、產銷數據

五、企業營銷模式

六、企業優劣勢分析

七、企業發展規劃分析

第二節 B企業

一、企業介紹

二、品牌競爭

三、產品構成及市場定位

四、產銷數據

五、企業營銷模式

六、企業優劣勢分析

七、企業發展規劃分析

第三節 C企業

一、企業介紹

二、品牌競爭

三、產品構成及市場定位

四、產銷數據

五、企業營銷模式

六、企業優劣勢分析

七、企業發展規劃分析

第四節 D企業

一、企業介紹

三、產品構成及市場定位

四、產銷數據

五、企業營銷模式

六、企業優劣勢分析

七、企業發展規劃分析

第五節 E企業

一、企業介紹

二、品牌競爭

三、產品構成及市場定位

四、產銷數據

五、企業營銷模式

六、企業優劣勢分析

七、企業發展規劃分析

第九章細分產品分析

第一節細分產品一

一、產品特性

二、產品需求情況

三、產品主要消費品牌

四、市場前景

第二節細分產品二

一、產品特性

二、產品需求情況

三、產品主要消費品牌

四、市場前景

第三節細分產品三

一、產品特性

二、產品需求情況

三、產品主要消費品牌

四、市場前景

第四節其他飼料產品

第十章2014-2015年飼料產品行業未來發展趨勢預測

第一節飼料產品行業未來發展方向

第二節飼料產品市場規模預測

第三節飼料產品進出口市場預測

第四節飼料產品競爭格局發展趨勢

第十一章主要結論及建議

第一節主要結論及觀點

第二節邦道咨詢產業策略建議

一、產品策略

二、渠道策略

三、開發潛在市場建議

四、市場競爭策略建議

第二篇：獨家分析-盤點2014飼料行業幾個經典營銷模式

獨家分析‖盤點2014飼料行業幾個經典營銷模

式

幾年前，曾有同行對中國飼料市場上的營銷模式進行過分析和整理。在當時的環境下，雙胞胎、六和及普瑞納的營銷模式廣受關注。時隔多年，行業的洗牌加劇，互聯網改變了人們的生活方式，營銷模式的變革正悄然進行。下面，筆者將當下飼料行業最典型的幾個營銷模式按時代特點、可操作性、前途及效果逐一分析和展示。希望對大家有借鑒價值，如有不到之處，歡迎提出寶貴意見。

電子商務

網絡影響生活，當下關注度極高營銷模式

成功企業—英美爾（主攻草食動物營養）

四十多年來，我國飼料行業的營銷模式還是靠業務員下農村跑市場為主，與終端客戶面對面談判是所有飼料企業一慣的銷售模式。如今，電子商務已成為社會生活的主要方式，也成為數字化社會的基礎。原來面對面談判、紙上交流的管理與商務活動方式逐步變成了由計算機遠距離操作完成的數字化活動方式。沒有了時間、空間和人為條件上的限制，生活和工作變得方便、靈活和自如，人們可以在家中處理業務，小公司也可以實現全球在線訂貨，完成世界性商務活動。

英美爾2003年創建，專業研制、生產和銷售兔、牛、羊、野豬、鹿等草食動物復合預

混料。多年來，該公司一直在行業內表現得默默無聞，而在無形的互聯網，英美爾已經形成鋪天蓋地之勢，深入到了祖國任何一個有草食動物養殖的區域。在多數人對英美爾一無所知時，已有少數有心人悄悄關注起英美爾，以訂貨為借口試圖打探英美爾走電商的秘訣，甚至有美國同行想方設法要來英美爾參觀學習。

很多人說，傳統企業如果想涉足電商，需要做好充分的準備，英美爾打破了專家們的論點，違背常理，迅速摸索出了有別于其他行業電商的打法和路徑，這種打法巧妙、精確，也有他神秘之處。對于英美爾來說，有沒有錢不重要，掌握電商的要領，照樣風風光光打勝戰。有些所謂的專家說，傳統行業尤其是畜牧業走電商要考慮用戶的消費習慣，其實這完全是專家“坐家”調研出的結果，他們低估了如今的中國農村。

互聯網評價是電子商務營銷模式中頗為重要的一環，直接影響企業的效益，一個差評都會令企業如臨大敵。英美爾擁有精湛的專業技術團隊，聚集了中國最優秀、最專業的草食動物營養專家，有卓越的技術研發能力，80多個產品均有草食批號，有些產品填補了北京乃至全國的空白，比如特種野豬、肉驢、鹿、反芻舔磚的批準文號。產品效果好，服務態度更好，重視客戶反饋。這些扎實的軟硬件條件，使得英美爾與差評完全絕緣。

電子商務是時代的產物，這種營銷模式投入少回報高，使商務交易化繁為簡，筆者認為這是目前性價比最高的營銷模式。

深度營銷

區域帶動全國，最具戰略價值的營銷模式

成功企業——山東六和（主攻雞料）

山東六和成立于1995年，主營業務涉及飼料生產、食品加工、種畜禽繁育、進出口貿易、養殖擔保等產業。在飼料業務方面，主攻雞料。六和的飼料產業從山東起步，已逐步擴

展到華東、華中、華北、東北、西北等近二十個省市區，這是“深度營銷”深度發酵的成果。競爭不僅是削弱現有的競爭對手，同時需有效嚇阻新競爭對手的出現，所以，在局部區域建立絕對優勢是有效手段，六和做到了。有人評價，六和是飼料行業將深度營銷執行得最堅決、最持久的企業。六和并沒有像有些企業那樣全國遍地開花，也沒有跨行業齊頭并進，開始幾年也走了一點彎路，但在2003年果斷作了調整。

區隔市場、集中資源、各個擊破讓六和嘗到了甜頭，能量集中在單一市場所形成的品牌價值得到充分體現，六和的區域最強、成本最低戰略在山東形成相對壟斷地位，一些大企業欲在山東市場參與搏擊，經過論證后不得不因六和的存在望而卻步。

六和沒有執意去追逐高利潤產品，卻在高性價比的利劍下同樣謀取了可觀的效益。六和追求營銷價值鏈效益、規?；б妗⒌统杀拘б娴男袨闊o疑建立了一道行業壁壘，六和的深度營銷把企業與市場之間的距離縮短為核心客戶與客戶顧問之間的必然聯系，從而建立起強大的核心營銷競爭力。

六和的營銷模式并不是“朝陽模式”，與電子商務相比，不具時代特征，不過，妙在這種營銷模式穩扎穩打，經得起市場的不斷洗牌，在很長一段時間內可以獨霸一方，甚至可以把這種模式復制到各個地方，逐一擊破，輻射全國。

程序營銷

用固定程序來排他，最絕的營銷模式

成功企業——普瑞納（主攻豬料）

談及普瑞納的“程序營銷”，有必要聊聊它很有意思的創建史。1892年春，威廉?h?丹佛斯從圣路易斯的華盛頓大學畢業，當時他的父親向他建議：“做點常年不論是什么季節

都能滿足很多人群需求的生意吧”。兩年后，他創建了普瑞納，60年代，普瑞納進軍亞洲市場。

普瑞納的核心競爭力是“程序高于一切”！只問程序對錯，不問結果。程序對了，結果始終會對；程序錯了，結果遲早會錯。普瑞納傾力打造核心銷售員、核心養殖戶、核心經銷商，在普瑞納，營銷人員的職責相對于傳統意義上的飼料銷售人員發生了根本改變：

營銷人員不需要與客戶談價格，因為價格是固定和透明的，定價一致，讓事情往簡單更靠近一步；

營銷人員不需要與客戶討論產品質量，因為質量來源于信任，如果客戶對普瑞納的產品缺乏信任，營銷人員只需要讓客戶直接或間接了解企業生產產品的程序；

營銷人員所要做的工作就是讓客戶用好普瑞納的產品。普瑞納有一套正確的飼養和使用產品的程序，營銷人員的工作重點就是推廣一套養殖方案，指導用戶關注動物生產的全過程。一系列程序對了，飼料的效果就會出來。

普瑞納進行實證示范的過程中不管遇到什么問題，最終都會讓客戶認可，客戶認可了產品效果及程序就是對這種營銷行為和執行方案的認可。

普瑞納“程序營銷”用嚴謹的程序及理念來影響終端，這就使得競爭對手難以見縫插針。在這個程序中，普瑞納非?？粗乜蛻粽J同。不過，中國養殖歷史悠久，有很多養殖戶已形成了自己固有的一套草根思路和方法，一個“老美”想到中國本土植入這種程序和理念，絕非易事。

整合營銷

變劣勢為優勢，最具創意感的營銷模式

成功企業——雙胞胎（主攻乳豬料）

“整合營銷”是一種對各種營銷工具和手段的系統化結合，根據環境進行即時性的動態修正，以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理念與方法。整合就是把各個獨立的營銷綜合成一個整體，以產生協同效應。這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務等，雙胞胎將這種營銷模式運用到了極致。

一直以來，雙胞胎的“整合營銷”都是業界津津樂道的談資，也是同行競相效仿的對象，還沒有哪個企業能將這種“整合營銷”運用得如雙胞胎般爐火純青。不過，在互聯網迅速發展的今天，在電子商務席卷整個人類生活方式開始，雙胞胎的這種“整合營銷”似乎讓消費者產生了疲勞感。

十年前，飼料行業競爭激烈，導致飼料企業出現分化，當多數企業在為銷量搏殺時，少數企業卻在乳豬料上捷足先登，乳豬料的利潤空間引來多家企業分羹搶汁，乳豬料的促銷也嚴重同化，到2003年已出現“促銷疲勞”，這時，雙胞胎利用“模具創新”這一亮點引爆了客戶特別是經銷商的眼球；恰逢其時，生豬價格直線上升，激發了農村養殖的激情，又因糧食價格的上漲使養殖戶偏向使用全價飼料，增加了乳豬料的需求，這時，雙胞胎適時推出了產品賣點“不拉稀”；突出產品特點“膨化”。同時，選擇重點市場實施廣告覆蓋，為配合宣傳推廣，選擇農戶進行實證示范，走村串戶，張貼標語；對網絡則擴大利潤空間，價格透明。

雙胞胎高明之處還在于，通過“雙胞胎”模具制造的飼料顆粒偏大、不規則，會影響采食，雙胞胎公司則化劣為優，大力推廣1∶4泡水，泡水之后的飼料則成了糊狀，乳豬極喜舔食。雙胞胎繼續因勢利導“雙胞胎飼料采用了部分膨化原料”，相對于未添加膨化原料的飼料泡水時容易呈現糊狀，相對于采用完全膨化玉米和豆粕的飼料泡水時又易溶解——真可謂“天衣無縫，左右逢源”。

“整合營銷”讓雙胞胎風光十余年。不過，2013年前后，對雙胞胎不利的消息在互聯

網上蔓延。負面消息絕不是企業“急眼”的理由，靜下心來重整營銷模式各環節，或許可以再展風采。給雙胞胎的建議就是宣傳手法上掌握一個“度”，也就是分寸，盡量不破壞受眾脆弱的想象力，更不可挑戰受眾的智商。（文/包桂花）

第三篇：飼料行業調研報告

20XX 報 告 匯 編 Compilation of reports

報告文檔·借鑒學習2

姓名：____________

班級：____________ 學號：____________ 飼 飼 料 料 行 行 業 業 調 調 研 研 報 報 告

報告文檔·借鑒學習3

目錄

（一）

飼料行業的發展環境

（二）

我國飼料行業總體運行狀況

（三）

總體經營情況分析

（四）

下一季度行業熱點問題

（五）

該行業發展趨勢展望

報告文檔·借鑒學習4

飼料行業調研報告((一))行業發展環境

1、國際環境 1.1現狀及趨勢：全球飼料產量相對地集中在產量排名最前的一些飼料生產國家。在企業層面也是如此，即產量集中在一些較大的飼料加工廠中。

目前，商品飼料公司所有權的聯合及食品公司飼料加工業的發展，都繼續在世界范圍內促使飼料工業更加集中，減少飼料加工廠的數而增大它們的平均生產能力。有關原料的選擇、環境的影響、制造過程和所有關于食品安全方面的規章的權威性的繼續加強，促成了另一種趨勢，即發展更加專業化的飼料加工廠和在加工廠內建立各種專業化的生產線。這種趨勢在西歐、北美和其他一些成熟的市場上尤為明顯。

1.2主要產品情況：工業化生產的家禽飼料在全球飼料產量中保持最大的份額。由于世界范圍內雞肉的消費量持續增長，因此肉雞飼料的增長速度最快，其次是豬飼料和牛飼料，后者主要是乳牛用的精飼料。魚和甲殼綱動物以及某些“次要物種”如馬、狗和貓的飼料，在飼料總產量中所占的份額將繼續上升。

2、國內環境 九十年代至今，中國飼料業從初期的規模擴張發展到技術層次的提升，誕生了挑戰集團、大北農集團等科技型企業。他們以科技創新為先導，推動中國飼料業進行新的飛躍。挑戰集團依靠中國農科院飼料研究所的技術優勢，把一大批專家學者研究出的國家級科技成果迅速進行開發轉化，投放市場，使中國飼料業的技術與世界同步。

3、行業政策綜述 3.1 全國性的政策法規 3.1.1 改革開放以來，我國政府十分重視飼料工業。1984 年國務院轉發了國家經委制訂的《全國飼料工業發展綱要(試行草案)》，成為指導我國飼料工業發展的綱領性文件。

3．1.2 其他主要政策法規包括：國務院《飼料和飼料添加劑管理條例》，《新飼料和新飼料添加劑管理辦法》，《進出口飼料和飼料添加劑登記管理辦法》，農業部《關于促進飼料業持續健康發展的若干意見》等。

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3.1.3 飼料工業“十五”計劃 3.2 地方出臺的相關的優惠政策 為了促進飼料工業健康發展，確保國家對飼料行業減稅政策的順利實施，很多地方政府也下發文件，對享受減稅優惠政策的企業范圍、條件、程序和辦理要求作了明確規定，凡符合條件的企業，一律減收企業所得稅。

（二）我國飼料行業總體運行狀況

1、我國飼料行業特點 1.1 飼料業的工業化率較低。

中國飼料業雖然形成了較大的生產能力，但與中國養殖業巨大的飼料消耗量相比較，工業飼料僅占所有飼料用量的 30％左右，其余為農家飼料。占有養殖業絕大多數份額的一般養殖戶使用工業飼料的比例較低，而是較多地使用青飼料和自配飼料。這一方面表明中國養殖業的飼料供應具有明顯的半自然經濟特征，另一方面也表明中國工業飼料仍有很大的拓展空間。

1.2 飼料業的民營化程度高，產業競爭激烈。

飼料工業是一個新興行業，受計劃經濟環境的影響較小，其市場觀念、競爭意識和應變能力相對較強，能夠適應市場經濟環境的考驗。同時，產業進入的政策壁壘、技術壁壘和投資壁壘較低，有利于民營資本和外資的進入，從而形成了以民營資本(含外資)為主的產業資本結構。從數量上看，中國目前已有 300 多家外資飼料企業，90％的飼料企業都是民營企業。這種產業資本結構決定了較為開放的產業政策，并形成了競爭激烈的市場結構。

1.3 相對于較大的總量規模，單個企業的平均規模較小。

這與世界狀況和美國情況相比可看出：世界飼料業的現狀是，約 3800 家大型飼料企業生產的配合飼料占全球總量 80％，單個企業的平均生產規模為 12．5萬噸／年左右。美國 300 家飼料加工企業生產了 1.2—1.4 億噸飼料，單個企業的平均生產規模為 40 萬噸／年左右。

1.4 產業結構不合理。

一是飼料添加劑工業嚴重滯后，氨基酸、部分維生素、藥物添加劑等，不僅品種少，而且產量低，仍然依賴進口；二是飼料加工能力相對過剩，企業普遍開

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工不足，全國平均開工率為 50％，相當一部分企業規模小，設備陳舊，工藝落后，技術水平低，缺乏市場競爭能力。三是玉米等原料價格波動影響較大。

2、我國飼料行業存在的主要問題

2.1 飼料安全問題。

盡管目前我國飼料安全狀況總體上是好的，但近年來我國少飼料和養殖企業違法使用多種違禁藥品，如鹽酸克倫特羅、鎮靜類藥物如安眠藥等，以及超量、超范圍使用藥物飼料添加劑和獸藥等，嚴重影響著我國養殖業產品相對優勢的發揮和飼料工業的持續健康發展。

我國政府關注食品安全，加強了對飼料中激素和抗生素監測和控制，加強對市場的管理．飼料安全不僅關系到飼料業本身，還關系到我國畜牧產品的出口，關系到人們的健康，是當前我國飼料業亟待解決的問題。

2.2 飼料質量問題 時間 抽查對象 合格數 合格率 增長比率 2011 年 上半年 6146 個企業 5053 個 82.22％

9535 批次產品 8198 批次 85．98％

2011 年 下半年 11290 個企業 9924 個 87.9％ 5.68％ 18342 批次產品 16577 批次 90.4％ 4.42％ 數據來源：《關于 2010 年上半年全國飼料和飼料加劑質量監督抽查檢測結果的通報》《關于 2010 年下半年全國飼料和飼料添加劑質量監督抽查檢測結果的通報》農牧發【[2010]29 號】

兩次抽檢存在的普遍問題是，當前飼料生產經營和使用環節上，產品衛生指

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標超標問題和違禁添加藥物現象依然存在。下半年抽檢中共有 258 批次樣品檢出了違禁藥物和違規添加的藥物。經營企業的產品質量合格率普遍低于生產企業的同類產品合格率，如維生素預混合飼料產品合格率為 66．67％，比生產企業合格率低 30．97％。

2.3 飼料標準問題。

2.3.1 我國的飼料工業標準化體系不健全。

一是標準老化，特別是飼料產品標準嚴重老化。二是現有標準不配套。一些標準中的某些內容標明引用某某標準，然而被引用的標準中實際上沒有此項內容。

2.3.2 企業標準水平較低。

主要體現在以下幾個方面：一是標準中指標不全，不能完全體現產品所應具有的功能特性．二是產品指標定得過低，降低了產品中營養物質的含量。三是企業制標人員水平較低，標準的結構、文字、術語等較為混亂。目前相當一部分企業所制定的企業標準水平較低，使用這樣低水平企業標準的企業，必然生產出檔次低、質量差的產品。因此，加強飼料產品質量標準化體系的建設、規范企業標準，已成為亟待解決的問題。

（三）

總體經營情況 分析

1、重點企業償債能力分析 1.1 債務比率和償債能力分析 不同規模企業資產負債率

單位：%

配合及混合飼料制造業 蛋白飼料制造業 水產飼料制造業

2011 年 2010 年 2011 年 2010 年 2011 年 2010 年 全部 61.63 62.09 72.65 69.46 54.7 50.02 大型 65.76 65.79 88.1 78.79 14.23 7.9l 中型 56.47 57.14 0 0 64.24 55.62 數據來源：國家統計局 整體而言，飼料企業的資產負債率普遍偏高，財務風險較大，除水產飼料制造業外，大型企業的資產負債率高于全行業平均水平。相對而言，蛋白飼料制造業企業財務風險最大；在配合及混合飼料制造業中型企業的償債能力比較強；而水產飼料制造業大型企業財務風險很小。

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1.2 盈利能力分析

不同規模企業盈利能力

單位：%

銷售利潤率 成本費用利潤率 資金利潤率

配 蛋 水 配 蛋 水 配 蛋 水 全國 l.53 4.23 3.32 l.58 4.54 3.44 3.09 7.34 5 大型 0.24 9.0 3.76 0.25 10.2 3.96 O.03 10.59 6.45 中型 2.28 0 0.37 2.24 0 0.38 4.93 0 0.61 數據來源國家統計局 注：“配”指配合及混合飼料制造業，“蛋”指蛋白質飼料制造業，“水”指水產飼料制造業

整體而言，蛋白飼料制造業企業盈利能力最強；配合及混合飼料制造業盈利能力最弱。其中，大型蛋白飼料制造業企業盈利。

（四）下一季度行業熱點問題

隨著世界級的飼料企業會進入中國，企業面臨更激烈的國內市場競爭由于國外飼料企業起步早，發達國家的管理和生產技術已完全步入現代化，像 HACCP管理、GMP 生產等，國內企業短期內還難與之抗衡。

但同時由于大量國外性價比較高的飼料原料的進入，有利于降低成本更低、提高質量，擴大飼料加工業的生產規模，降低生產成本，提升飼料產品的盈利空間。同時，國內外飼料加工技術接近，在飼料產品同質化的條件下，原料價格降低，將增強配合飼料的國際競爭力。

我國畜禽產品尚具有一定的傳統優勢，可以形成并保持對國內飼料行業的有效拉動。

（五）該行業發展趨勢展望

飼料行業的生產將根據養殖業產業結構進行調整。

飼料行業有它自己的特點，就是產業鏈極長，即飼料原料、飼料生產、良種繁育、動物養殖、屠宰加工、內外銷售、技術服務。中國的養殖業 80％以上還處在散養狀態，品種結構單一、規模小、傳統飼喂(飼料+余糧)、管理技術低、養殖周期長。在養殖產品需求以量為特征的高速增長時，飼料對縮短養殖出欄時間起決定作用，是養殖戶的核心生產要素，飼料企業處于產業價值鏈的主導地位。但隨著養殖產品市場需求趨緩，且為以品種和質量為主要特征，養殖業開始結構調整，養殖戶必須改良品種，適度規模，才能提高養殖綜合效益．這時合適的良

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種、飼喂防疫技術、收購信息等成為養殖關鍵要素，傳統飼料企業在產業價值鏈中的存在價值是很小的，處于次要地位，高技術含量的飼料是發展的方向。

目前，養殖業從單一分散的農戶養殖向規?；B殖、集約化經營過渡的步伐非?？?。飼料行業為了適應市場的變化，也面臨著生產、技術、營銷策略、售后服務的全面調整。

【參考文獻】

[1]《飼料營銷謀略》秦耀明，黎細月 著/2008 年 06 月/化學工業出版社 [2] 萬方數據庫

第四篇：飼料行業現狀及產業分析

飼料行業現狀及產業分析

慧典市場研究報告網訊近年來，我國飼料行業穩步發展，實現了飼料產量、產值、利稅和就業人數的增長，完成了從手工作坊式生產到世界第二大飼料生產大國的飛躍。原料是飼料生產的源頭和基礎，也是飼料企業競爭力的核心和關鍵。當前，國際市場飼料原料價格一體化趨勢明顯，國外資本利用資金、區位和信息優勢，擁有玉米、豆粕、魚粉等大宗飼料原料的定價權，使得我國飼料原料長期受制于人，導致了近幾年國內飼料原料價格大起大落，增大了我國飼料企業的生產經營風險。

國內飼料行業發展狀況

近年來，我國飼料行業穩步發展，實現了飼料產量、產值、利稅和就業人數的增長，完成了從手工作坊式生產到世界第二大飼料生產大國的飛躍。飼料行業的發展對于促進糧食高效轉化增值和農產品精深加工起到了重要作用，并為畜牧水產養殖的發展提供了基礎支撐和戰略保證。作為我國農業經濟的重要組成部分，飼料行業發展水平的高低已成為衡量現代農業發展程度的重要標志。

產品質量穩步提高

飼料的質量安全是保障養殖產品安全和食品安全的第一道關口。隨著社會的發展和對畜產品安全要求的不斷提高，目前飼料質量安全的概念已有所延伸，不再單指違禁藥物的添加、瘦肉精的使用等，而是已納入到整個社會發展的安全體系中。首先，需保證入口畜產品的安全，反映在飼料應用上就是使用后不產生殘留，不會對人體造成危害；其次，保證社會環境的安全，主要指不會污染環境；再次，對禽畜動物本身要安全,即保證營養全面。近年來，我國各級政府不斷加強對飼料產品質量安全的監管，飼料企業也付出了極大努力，使我國飼料產品質量穩步提高，安全狀況不斷改善。1987年，第一次全國抽查飼料產品質量樣品合格率僅為20%，2006年達93.8%。自2001年開始，農業部組織開展的飼料質量監督例行檢測和飼料中違禁藥品監測結果顯示，飼料和禽畜產品中違禁藥物檢出率逐年下降，從2001年的3.83%下降到2007年的0.67%。

產品結構不盡合理

一方面，我國許多飼料廠商的生產仍停留在以生產混合飼料和單一飼料為主的階段，濃縮飼料、精料補料和飼料添加劑及預混合飼料所占比例有待提升，飼料的利用率及禽畜的營養效果難以達到國際先進水平。另一方面，我國畜牧業的生產結構導致飼料產品結構中，耗糧較多的豬料比例占到40%，禽料43%左右，牛羊料約20%左右，與世界平均水平豬料31%、牛料26%、禽料17%仍有一定的差距。近年來，大量企業投資于飼料業導致我國飼料產能迅速增加，出現了開工不足、生產設備閑置的現象。以2008年為例，我國飼料企業總產能約3.64億噸，但實際產量僅1.31億噸，產能利用率36%，產能嚴重過剩。

行業集中度低

飼料業屬于完全競爭行業，從全球飼料業的發展看,隨著飼料加工企業生產規模的日益擴大，大企業將成為市場的主角。目前，世界上約25%的飼料企業生產的配合飼料占總量的80%。雖然我國飼料產量居世界第二，但行業集中度不高。洛倫茨曲線顯示，盡管近年我國飼料行業的集中度呈上升趨勢，但整體變化不大,在正大、希望等大企業規模不斷壯大的同時，眾多小企業也在不斷產生。目前，正大、希望、六和、溫氏、禾豐、正虹、唐人神、雙胞胎、海大、正邦等國內 10家集團企業占到飼料市場30%以上的份額，90%以上的飼料企業則為微型規模企業甚至小作坊。經過長期的市場競爭與優勝劣汰后，我國飼料行業已逐步形成以少數全國性大型企業集團為主導,部分中型企業占據區域性市場，大批小企業為補充的市場競爭格局。總體來看，我國飼料行業集中度偏低的主要原因在于：飼料行業資金和技術壁壘偏低使企業進出容易，而且養殖業的分散直接導致了飼料行業集中度不高。利潤方面，由于市場的激烈競爭，我國飼料行業毛利率僅10%左右，利潤率僅在2%—3%，多數飼料企業處于微利生存狀態。、飼料業受制于種植業和養殖業

飼料行業是連接種、養二業的關鍵環節。種植業極易受氣候變化、國際糧情及國家農業政策的影響；養殖業則常隨著禽畜產品價格、國內外消費市場及動物重大疫病而波動?？梢哉f,飼料業與養殖業同命運，與原料市場共存亡。上下游產業的任何變化都會波及飼料業，這就要求整個產業要有很強的抗風險能力。

飼料加工上游產業分析

原料供應短缺。原料是飼料生產的源頭和基礎，也是飼料企業競爭力的核心和關鍵。飼料的上游原料包括玉米、魚粉、豆粕(大豆)、添加劑(賴氨酸、蛋氨酸)等,其中玉米、豆粕、魚粉為飼料的主要原料。20世紀90年代以來，我國養殖規模的擴大和發展的加快使飼料糧短缺狀況開始顯現。盡管我國農業進行戰略性調整后，玉米播種面積和產量有所提高，但仍無法滿足飼料生產的需要，能量飼料原料的供應比較緊張。與此同時，我國蛋白質飼料資源缺口也較大，主要蛋白質飼料原料的供給明顯不足，如魚粉消費約70%需要進口，生產豆粕的大豆70%需要進口，構成蛋白質的基本單元合成氨基酸50%以上也需要進口。蛋白質飼料原料加工業發展的嚴重滯后，不僅制約了我國飼料工業的快速發展，而且因營養失衡造成了其它飼料糧的浪費。

原料市場“供應商強，采購商弱”。目前，我國飼料原料市場整體可概括為“供應商強，采購商弱”。造成這種局面的原因主要有四點。第一，國內大型飼料企業數量少，缺乏經濟實力的中小型飼料企業占據較大比重，使得飼料企業在進行原料采購時底氣不足，常處于被動地位。第二，部分原料集約化程度高，原料生產企業很容易影響市場，這在豆粕領域有較為突出的體現。我國生產豆粕的榨油企業集中度很高，全國規模最大的幾家榨油企業的豆粕產量占全國總產量的比重達 70%，而銷量前10名的飼料企業產量僅占全國飼料銷量的20%，嚴重削弱了飼料企業討價還價的能力。第三，由于市場存在信息不對稱，相對飼料企業來說，原料供應商所掌握的信息更為全面，對市場的敏感度更高。第四，當前大多數飼料企業的采購管理模式仍然較為陳舊、單一，效率低下。

原料價格波動幅度大。當前，國際市場飼料原料價格一體化趨勢明顯，國外資本利用資金、區位和信息優勢，擁有玉米、豆粕、魚粉等大宗飼料原料的定價權，使得我國飼料原料長期受制于人，導致了近幾年國內飼料原料價格大起大落，增大了我國飼料企業的生產經營風險。

以豆粕為例，其作為高蛋白飼料原料,通常是難以替代的。但是，豆粕存儲期較短，且受政策性因素、季節性因素、供求狀況、大豆及豆油等相關產品價格變化，以及進口量的影響較大，價格波動頻繁。另外，我國是大豆凈進口國,進口大豆的成本往往是影響豆粕價格的主要因素。進口大豆價格通常以美盤大豆價格作為基準，然后加上升貼水、關稅、增值稅、手續費、港口裝卸費、人庫費、港口雜費等。而美盤大豆價格又容易受到美國和南美大豆產量，美國國內大豆消耗量、庫存量及出口情況的影響，尤其是我國大豆的采購情況令豆粕價格更加多變。豆粕價格的劇烈

波動會給飼料企業造成非常被動的局面。如果豆粕價格不變或下跌，飼料的原料成本會穩定或下降，飼料企業的競爭力會得到提升，同時也會取得預期或更高的收益。但若在此期間豆粕價格上漲，飼料企業將會降低收益甚至出現虧損。

玉米作為飼料原料中的主要能量飼料，其庫存變化直接反映了近年來我國飼料原料供應的不確定性。近年來，世界玉米產量有所上升,但玉米期末庫存呈現出下降趨勢。受國際油價大幅上漲的影響，美國、巴西等玉米主產國鼓勵大力發展生物能源，燃料乙醇工業快速發展。據USDA預測,到2015年,美國燃料乙醇的玉米消費比重將由目前的18%提高到23%。燃料乙醇業的高速發展將為未來玉米價格構成強大支撐。

飼料加工下游產業分析

我國養殖業規模比較大，主要畜禽數量在世界上占比都很高。其中，生豬的養殖量占到世界總量的一半左右；水產養殖量目前已占世界總產量的70%左右。雖然我國養殖業的發展空間很大，但行業集中度較低,主要表現為：養殖分散化程度高、集約化程度低及區域化養殖明顯。從長期看，我國養殖行業集中度的提高還需要一個過程，而當前養殖業的分散格局必然會影響到飼料的需求。

目前，國內飼料加工企業的營銷網絡有四種：飼料加工企業—經銷商—用戶；飼料加工企業—專銷商—用戶；飼料加工企業—辦事處—用戶；飼料加工企業—直銷點—用戶。流通環節太多使得中間費用增加，進而造成了飼料產品價格偏高的局面，而處于兩頭的飼料加工企業和養殖戶收益則大大減少。由于我國養殖業仍處在從散養向規模養殖的過渡階段，且重大疫情容易導致養殖業效益下滑，因此，養殖業不僅需要實現規模效應，而且要盡可能降低各個環節的成本。

總體來看，雖然原料價格大幅上漲會使飼料企業被動提高飼料銷售價格，但在下游養殖戶對飼料價格敏感度高、飼料行業競爭激烈及飼料同質化程度高等因素的影響下，飼料企業的成本轉嫁能力較為有限，飼料價格的漲幅沒有原料價格漲幅大，且具有一定的滯后性，飼料企業在采購環節面臨著較大的風險。因此，飼料企業應該積極利用期貨市場，將期貨機制納入到企業經營中來，通過轉移原料價格風險以實現自身的穩健經營。

第五篇：飼料行業銷售渠道分析

飼料行業銷售渠道分析

——以新希望集團為例

一、行業背景介紹：

飼料工業是養殖業的基礎，我國飼料工業開始于70年代后期，80年代中期蓬勃興起，起步晚，但發展較快。我國養殖業年均增長率11.92%，而同期飼料產量年均增長率為9.36%。也就是說過去飼料供不應求。由于進入壁壘較低，大量非國有資本和外資逐漸進入市場，導致生產能力過剩，競爭白熱化，迅速形成買方市場。

目前我國飼料行業生產能力居于世界前列，但行業整體還發展不完善，許多成熟的管理模式尚未形成，而且效益微薄，因此對其經營管理尤其是銷售渠道管理進行研究以節約成本擴大市場份額就顯得很有必要。

二、飼料企業銷售渠道現狀：

目前，我國飼料企業的銷售渠道主要有兩條：一條是直銷，飼料企業通過銷售人員或自建的銷售終端直接把飼料銷售給養殖企業或下一級飼料企業。二是經銷，渠道多呈金字塔式結構，飼料企業通過一級經銷商->二級經銷商->三級經銷商->零售商->消費者，這樣的層級結構將產品最終送到目標顧客手里。飼料企業在組建自己的渠道體系時，采取的策略一般是直銷、經銷兩條腿走路，不同企業側重點也不同。

飼料企業組建直銷渠道，主要有兩種方式：一是業務員直銷，這是一種基本直銷方式，存在于所有飼料企業內。二是飼料企業在特定業務在特定業務區域設立銷售終端直銷，業內一些有實力的企業較多采用這種直銷策略。

直銷方式可以使公司建立自有渠道以長期占有市場，可以賺取中間商的額外利潤，此外直銷方式可以直接接觸用戶，較之經銷方式可以更好掌握用戶需求。但是直銷渠道的建立需要大量成本投入，而且渠道管理耗費飼料加工企業大量資本、人力、精力，且市場管理困難、資金風險大、市場得不到精耕細作，對大部分企業會是一種拖累。相信隨著行業的進一步發展，激烈的市場競爭將逐漸淘汰這種銷售模式。

飼料企業組建經銷渠道，一般沿金字塔形“順向”建設，主要有兩種方式：一是飼料企業選定代理商或總經銷商，完全利用經銷商自己的渠道進行產品流

通，企業將工作重點放在做宣傳、促銷等面對終端用戶的工作中，靠“拉”的策略帶動渠道各環節運作起來。二是飼料企業在選定總經銷商后，幫助總經銷商建立渠道的下一級經銷商層來協助分銷。同時，為加強物流的快速暢通，飼料企業協助總經銷商向下一級分銷商進行“鋪貨工作”，以部分或全部的代銷、賒銷方式，主動向目標經銷商供應飼料。

經銷制模式可以使企業產品進入目標市場后利用當地經銷商原有網絡迅速打開市場，成本低、見效快，而且企業可以集中精力經常產品研發、生產、宣傳。但經銷模式渠道流通環節過長，經銷商層層加價，影響企業也終端用戶獲利能力。而且由于飼料行業本身產品同質化、競爭激烈，如果銷售較高依賴于經銷商，則會大大降低企業談判能力，不利于企業發展。

除以上兩種銷售渠道外，近幾年逐漸發展起來新的“公司+農戶”的供應鏈模式，更加注重農村、農戶市場終端的需求，通過業務員深入農村基層，獲得終端的第一手資料，并且可以培養很好的客戶忠誠度。

三、新希望集團飼料銷售分析：

2005年前，新希望集團的銷售模式是，在各省市建立自己飼料加工企業，然后直接交給經銷商銷售。經銷商為了利潤最大化，往往會不顧農戶的實際需求，對飼料進行實時調配，而只把精力放在銷售飼料的量上，由于飼料銷售沒有針對性，效果也大打折扣。最重要的是，經銷商缺乏直接養殖經驗，有沒有深入農戶調研，他們更關心如何創造噱頭去增加銷售量。據介紹，經銷商反饋給飼料廠的信息經常是千奇百怪：如要求飼料里添加香蕉味或蔥油味等香精的想當然的建議。新希望也曾根據經銷商的反饋對飼料方案對飼料配方有所調整，但發現越調整越偏離新希望固有的優勢，包括定位和品牌等。

經歷了一段迷茫期，新希望決定改變經銷商合作模式以及銷售維護模式，進行渠道下沉的改革。當時的希望集團總裁劉永好提出，為了適應農村養殖規模的變化以及養殖水平的提高，采取經銷商和廠家服務小分隊兩條腿走路的方式，更能搶占精細化服務農戶的先機。

新希望將原有經銷商轉變為農業綜合服務商，負責配送飼料、預防藥、組織回收簽約豬的屠宰、物流等服務。取代經銷商的則是一個個業務員。新希望聘請了1000~2000名的畜牧業技術專業的大學生，組建了“服務小分隊”，進行“技

術營銷”和“數據營銷”。他們通過專業的技術以及跟蹤調查累積而來的數據庫分析，有針對性地進行服務銷售。這些富有鄉村特色的服務小分隊成員，每天都在走街串戶，和農戶打成了一片。這些專業又貼身的幫助，讓小分隊人員成為離農戶最近的一股潛意識的銷售力量。

四、飼料行業銷售渠道建設的問題與建議：

目前飼料行業渠道建設主要面臨的問題有：（1）渠道定位不明確。大多數企業并沒有明確的渠道定位：直銷為主、經銷為輔，經銷為主、直銷為輔。飼料企業的渠道定位就常在二者之間搖擺，表現出來就是原料價位低的時候就多做經銷商, 原料價位高的時候就多做終端用戶。（2）企業偏重渠道面的擴展，卻忽視了企業自身實力。從我國飼料企業情況看，絕大多數企業實際選擇的銷售渠道已超出了自己的行銷能力。一味追求“渠道網絡覆蓋面越廣越好，經銷商數量越多越好”，最終給企業帶來的只有負面影響。條件不具備而強行進入一個市場，意識開拓不了市場，而是損耗企業資源，三是給企業日后開拓市場制造障礙。（3）企業認為渠道合作只是權宜之計，只重短期而忽略長期。隨著中國加入WTO，中國經濟市場逐漸接受更多先進的世界管理理念，注重從戰略高度規劃企業。在競爭激烈的飼料行業，把渠道合作當作權宜之計的做法也不合時代要求。企業應當把渠道的建設當作一個長期的任務來完成，與合作伙伴建立長期的戰略合作關系，這樣在長期內可以大大建設企業成本，增強企業競爭力。（4）企業注重生產與銷售環節，卻忽略了最終用戶的需求。在傳統的直銷與經銷的模式下，企業只是在銷售點等待用戶前來購買用品，對農戶需求調查和反饋嚴重不足。缺乏對用戶需求的了解，一方面不利于產品開發，另外也很難培養出客戶的忠誠度。

綜上，有一定實力的企業，應當引進先進的管理理念，請專業的咨詢公司對企業資源、競爭力、競爭對手、市場、用戶需求進行詳盡的分析，并制定出相應的應對方案。做出整體規劃之后，企業就需要將各個渠道的銷售點進行整合，并針對用戶需求重新安排渠道。在此基礎上，企業應對在重點區域逐漸推行“公司+農戶”模式，力求更好觸摸到農村終端消費的脈搏。