第一篇：營銷分析報告

營銷分析報告模板

1.概述

1.1基本信息：員工數量，營銷人員數，市場大小，用戶數，競爭對手數量，產品````` 1.2主要影響：內部發展，外部因素，選擇的政策 1.3公司理念 1.4組織結構

2.外部因素

2.1目標市場經濟分析 2.2目標市場政治分析 2.3目標市場社會文化分析 2.4目標市場技術分析

3.產品組合

3.1公司產品組合 3.2產品類別

3.3每個產品類別的一般策略 3.4當前產品組合的生命周期 3.5每個產品線的外部因素 3.6目前每個產品的供貨商情況

4.市場分析 4.1總市場

4.2市場占有率 4.3市場潛力

5.用戶分析

5.1當前商業用戶 5.2當前個人客戶統計 5.3客戶心理

5.4產品/市場組合

5.5客戶對當前產品組合的評價

6.競爭分析

6.1當前產品組合的競爭地位 6.2競爭產品比較 6.3競爭的營銷策略

7.價格

7.1當前產品組合價格分析 7.2戰略性產品與同類競爭產品價格分析

8.分銷

8.1分銷目標 8.2分銷策略

8.3舊的分銷渠道分析 8.4調整分銷目標 8.5調整分銷策略

9人員分析 9.1營銷人員數 9.2銷售分析

9.3銷售人員分析 9.4非銷售人員分析 9.5營銷人員費用分析 9.6人力資源發展規劃 市場調查

10.1營銷研究的目標和策略 10.2今年的市場調查計劃 10.3今年的市場調查效果

11.廣告與促銷 11.1目標與策略 11.2廣告代理信息 11.3廣告費用分析 11.4今年的廣告效果 11.5考慮采取的措施

12.優勢與弱點

12.1產品線的優勢與弱點 12.2問題與可能性

13.結論

第二篇：營銷案例分析報告（范文模版）

湖南城市學院外國語學院

營銷案例分析報告

崔明華

0805104-36

211-2012一學期

《海爾的營銷網絡》案例分析報告

案例介紹

一、海爾集團簡介：

海爾集團的前身是瀕臨倒閉的青島電冰箱總廠，1984年引進德國利渤海爾電冰箱生產線后，改組成立海爾集團公司。

在不到16年的時間里創造了從無到有、從小到大、從弱到強、從國內到海外的卓著的業績。在中國，海爾每年有1000萬臺各種家用電器進入人們的家庭；在海外，海爾產品已出口到世界160多個國家和地區，銷售了400多萬臺海爾家電。

從1984年至今的16年間，家電市場競爭日趨激烈，而海爾卻始終保持了高速穩定發展的勢頭，奧秘只有兩個字：創新。創新是海爾文化的核心。

二、海爾營銷渠道狀況：

⒈國內營銷渠道

海爾與經銷商、代理商合作的方式主要有店中店和專賣店，這是海爾營銷渠道中頗具特色的兩種形式。

海爾將國內城市按規模分為五個等級，即：一級：省會城市；二級：一般城市；三級：縣級市、地區；

四、五級：鄉鎮、農村地區；

在一、二級市場上以店中店、海爾產品專柜為主，原則上不設專賣店，在三級市場和部分二級市場建立專賣店。

四、五級網絡是二、三級銷售渠道的延伸，主要面對農村市場。⒉海外營銷渠道：

在海外市場，海爾采取了直接利用國外經銷商現有網絡的方法，其優點在于可以直接利用國外經銷商完善的銷售和服務網絡，極大的降低渠道建設成本?，F在海爾在31個國家建立了經銷網，一共擁有近10000個營銷點，使得海爾產品可以隨時進入世界上任何一個國家。

二、海爾的經營理念：

經營理念是海爾文化的重要組成部分，海爾集團從實踐中總結出來的具有較強的哲理性和實用性的新理念。

市場觀念： “市場唯一不變的法則就是永遠在變”，“只有淡季的思想，沒有淡季的市場”。“賣信譽不是賣產品”、“否定自我，創造市場”。

創名牌方面： 名牌戰略：要么不干，要干就要爭第一。國門之內無名牌。質量觀念： 高標準 精細化 零缺陷優秀的產品是優秀的人干出來的 售后服務理念：用戶永遠是對的。海爾發展方向：創中國的世界名牌。

對海爾集團營銷渠道的評價

市場實踐表明，店中店和專賣店的形式為海爾產品的成功銷售及品牌創立提供了極有利的支持。從總體上看，海爾集團對營銷渠道的選擇和管理是非常成功的，加上和營銷渠道所交織的強大的售后服務體系，給海爾集團帶來了巨大的效益。

1.采用店中店和專賣店形式作為營銷主渠道的優點有： ⑴將其所有的家電產品全部直觀地展現在消費者面前，不但有利于顧客選擇商品，而且可以使海爾的家電產品得到一個集中展示的機會，從而擴大產品知名度。

⑵在商業配套設施不完善的地區，為顧客購買電器商品和接受售后服務提供方便。

⑶與消費者面對面進行接觸、面對面服務，拉進了顧客與海爾的距離，從而使顧客滿意度提高。

⑷海爾和商家優勢互補，實現雙贏。

⑸可以利用現有網絡向周邊進行輻射，降低在四、五級地區建立銷售渠道的成本。

2.采用店中店和專賣店形式作為營銷主渠道存在的不足有：

⑴從案例中看到，海爾集團對在各地設立的店中店和電器園控制比較嚴格，但是有些商家自發建起的海爾店中店和電器園能否得到良好控制使一個疑問。⑵部分專賣店保守意識比較強烈，坐等用戶上門，不能主動走出去開拓市場。⑶依賴思想比較嚴重，促銷活動、市場開拓方面不能主動根據當地市場情況有的放矢的開展。

⑷部分專賣店缺乏對海爾文化的了解，不能按照海爾的標準進行管理，以致給海爾的形象造成了極大損害。

⑸店中店和專賣店的營銷渠道形式以經被諸多競爭對手所仿效，其效果在未來將會有所下降。

⑹商業網點匱乏，購買、維修十分不便。

⑺不同的地區在供電、電視信號接受系統等基礎設施建設上很不均衡。⑻目前農村市場對海爾家電品牌的認知程度遠不如城市。在一些購買力符合要求，但由于基礎設施建設落后而制約家電消費的地區給予適當支持，協助當地將基礎設施建設好。這同時也是樹立海爾品牌以及企業形象，增強與消費者感情的良好方式。

第三篇：電子郵件營銷分析報告

電子郵件營銷分析報告

我門組選的主題是微長沙，橫幅廣告的標語為“微長沙，微生活，無微不至。”以此為主心骨，我們組撰寫了營銷廣告，想自己的50名QQ好友發送電子郵件。

我自己發送50封電子郵件之后，僅收到4人自動回復，親自回復的電子郵件沒有一封，也沒有收到QQ好友對此的詢問。

我覺得這主要有以下幾個原因：

1、人們對“微長沙”不感興趣。

2、別人以為是普通的廣告郵件，不予回復。

3、我們制作的廣告沒有吸引力。

4、我發送的QQ好友具有片面性。

由此我們可以得出電子郵件營銷的利與弊：

利

1、連續推銷的機會，網站設計以及電子雜志策劃得當，注冊電子雜志的轉化率達到20%左右也是常見的。相對于1%的銷售轉化率，通過電子郵件營銷將極大地提高最終銷售轉化率。

2、幾乎完美的營銷渠道，電子郵件營銷之所以效果出眾，甚至造成垃圾郵件橫行，最重要的原因之一是成本十分低廉。只要有郵件服務器，聯系10 個用戶與聯系成千上萬個用戶，成本幾乎沒什么區別。當然如果你要發上百萬封郵件，情況就不同了，因為需要專用的服務器及非常大的帶寬。

3、電子郵件營銷還使網站營銷人員能長期與訂戶保持聯系。訂閱者連續幾年看同一份電子雜志是很常見的?；ヂ摼W上信息令人眼花繚亂，多不勝數。

弊

1、用戶一般稱之為“垃圾郵件”，既是，提供的郵件內容對用戶不感興趣。

2、不尊重用戶權力的情況下強制用戶接收郵件

3、反感郵件發送方，從而降低你的品牌美譽度，如果你的產品或服務是在用戶心中留有較好印像的話，則你通過垃圾郵件營銷則會起到反效果。

第四篇：宜家營銷分析報告

[鍵入公司名稱] 宜家營銷分析報告

[鍵入文檔副標題]

小組成員：楊豐寧

吳曉霞

徐瑞杰

陳柯帆

張浩遠

王杰康

2015/6/8 宜家營銷分析調研報告

目錄

宜家公司介紹.........................................................................................1 宜家的發展.......................................................................3 宜家的愿景.......................................................................4 宜家的商業理念.................................................................4 目標市場定位....................................................................5 宜家的目標戰略.....................................................................................5 賣場管理.................................................................................................6 宜家和富森美家居的對比....................................................................15 參考文獻...............................................................................................19

一 宜家公司簡介

1.宜家發展的里程碑

1926年，宜家創始人 Ingvar Kamprad出生于瑞典南部的斯莫蘭Q `省，從他的孩童時代，他就一直想著如何發展自己的生意。他從斯德哥爾摩進火柴,然后親自送貨上門以低價賣給鄰居，并從中獲得一定的利潤。從火柴開始，他開始以同樣方式延伸到賣魚，圣誕節小禮物,圓珠筆和鋼筆等。

1943年, Ingvar Kamprad注冊IKEA公司，年僅17歲。宜家的名字IKEA是由他的名字的首字母LK，以及他出生的農場和村莊的首字Elmtaryd和Agunnaryd組成。宜家開始從賣鋼筆、錢包、像框、手表、首飾等，Ingvar自己發現有需求并可以從中獲利的商品開始。

1947年，家具開始進入宜家的產品系列，所有家具由靠近玩Ingvar家的本地木頭加工廠生產。

1951年，宜家發行第一份宜家產品目錄。Ingvar看到了家具市場的巨大潛能，他開始轉注意家具產品，從而剝離其他業務“這也是今天我們所看到的宜家。另外，宜家現在的目錄己成為全球發行量最大的定期出版物，每年以27種語言，45種版本，印制1.75億份，而且是免費發給顧客，為他們提供豐富靈感。

1955年，宜家開始自己設計家具最主要的原因是：其它的競爭者聯合起來抵制宜家，從而迫使宜家不得不開始自行設計而保持生存。最后，設計領域引領宜家走向了成功，并保持低價。非常幸運的是，宜家商場的一個員工因為想避免在運輸中造成損害，并想把一張桌子塞入車內，從而卸下桌腿。由此，宜家誕生了平板包裝的想法。

1956年，宜家推出平板包裝。全新的家具革命也意味著運輸成本的大幅降低以及運輸損壞的減少。

1958年，第一家宜家商場在瑞典開業。6700平方米的商場，同時也是整個北歐最大的家具展示廳。1963年，第一家宜家商場在開業，這是宜家在瑞典外的第一家商場”。1965年，宜家在斯德哥爾摩的商場正式開業,是宜家迄今最大的旗艦店。但由于大量的顧客而造成服務跟不上，自選概念由此誕生。1973一1983年間，宜家相繼在瑞士、德國、奧地利、加拿大、荷蘭、法國比利時等歐洲國家開店。緊接著于1985年開始進入美國市場，1998年進入中國，2000年進入俄羅斯。

1977年，宜家開始進入中國采購。從而拉開了亞洲的采購潮，相繼進入東南亞、南亞等國家。1991年，宜家建立自己的工業集團SWEDWOOD，生產板式家具，現已達到近20家。2001年，宜家建立自己的鐵路公司，并于此年開始運營。鐵路一直以來都是宜家運輸環節中重要的手段之一，它連接了從德國、比利時、荷蘭和瑞典的供應商和物流中心，提供門對門的服務。另外，與大卡車相比，鐵路運輸減少了約70%的廢氣排放，50%的微分子釋放和80%的碳水化合物的散發。2006年,宜家在日本開店。全球員工到達10萬人。

2． 宜家的愿景: 為大眾創造更美好的日常生活。這是所有宜家的員工都深深引以為豪的愿景。.宜家的商業理念: 提供種類繁多,美觀實用,老百姓買得起的家居用品?！昂蒙?，宜家有辦法”人們在日常生活中遇到的問題，宜家總能提供相應的解決方案。

二 目標市場定位——“大眾家居”

從一開始,宜家走的就是“大眾家居”的路線，所以宜家將其目標消費者鎖定為既想要高格調但又付不起高價格的25歲至35歲的年輕人。他們具有年輕化、時尚化的特點，這就決定了他們對家居產品的要求是時裝化，強調產品設計上能夠體現流行的不同搭配，宜家產品系列中多達上萬種的商品能夠給他們提供更多的選擇。而他們樂意犧牲服務來換取價格的降低，剛好和宜家盡可能降低成本的想法一拍即合，所以宜家采用了由消費者自行提貨、自行運輸、自行組裝的策略，這樣既滿足了年輕消費者的個性化要求，也使他們DIY的愿望得以實現，同時減少了宜家自己的成本支出,一舉多得。

三 宜家戰略：

1．差異化戰略

宜家善于運用“標準化和差異化”混合戰略，即在全球各地都生產一些標準化的零配件，而產品組裝的個性化發揮和眾多的搭配種類又保證了產品的多樣性。這就使生產的標準化和需求的差異化很好地結合，通過生產一系列標準的配件，經過不同的組裝裝配，實現了差異化戰略目標的同時，弱化了標準化和差異化之間的矛盾一般的家具企業追求的是產品的功能質量,銷售的產品價格偏高，而宜家注重設計風格和環保理念，保證質量的前提下，加強物流系統的運用，從而以低價格的產品吸引越來越多的客戶購買產品；同時，宜家秉承自己的商業理念，盡可能提供給顧客實用、美觀、簡潔的產品。

(1)業態差異化

從營銷形式和規模上家居賣場有：臨街小店，物美價廉；傳統的集中式銷售鋪面；經營專有品牌的專營店；大型超市賣場。目前，宜家在無錫等地開了大型購物廣場，有別于傳統的零售商場，顧客在那里可以體驗到一站式購物的便捷。

(2)店面設計差異化

采用了體驗式展示空間的布局設計，顧客可以更為直觀的感受設計理念，通過不同的設計空間找到設計自己家的靈感，同時可以親身體驗各種家具產品的功能。店面配套設施齊全，從咖啡廳到客戶餐廳，兒童天地，宜家從每一個細節都為顧客設計到位，讓顧客在宜家體驗到家的感覺，收獲愉快的購物體驗和經歷。

(3)目標顧客群體的差異化

宜家的產品顧客目標集中在年輕人身上，宜家的眾多服務，例如自行組裝產品，自行提貨等大多數自助服務為大多數收入中等偏低的年輕人所接受，因為宜家將所有的服務成本降至最低以換取產品的低價格，這是受到喜愛時尚設計的年輕客戶的銷售模式。此外，宜家的顧客餐廳每日的銷售量一直居高不下，為會員提供的免費咖啡和美味經濟又實惠的餐飲，吸引了大批的客戶來宜家消費；常去宜家商場的顧客可以發現，商場內銷售人員有限，不會提供貼身跟蹤服務，這樣可以讓顧客輕松自在的享受購物樂趣。

(4)服務的差異化

顧客在宜家商場可以體會到體驗式營銷，而非單純的家具銷售，當顧客在宜家商場購物時，可以從展廳布置和宜家產品目錄冊中找到家居設計的靈感；在宜家，任何展區的家具顧客都可以親身全面體驗，自由自在的享受購物的寬松環境；宜家的退換貨服務政策也非常的人性化，只要客戶在不影響二次銷售的情況下，帶著購物小票 60 內均可免費退換貨；宜家銷售的產品的信息均公開透明化，讓顧客自己決定是否物有所值，可放心購買，相反有些其他家具企業往往不愿意標明產品相關的真實信息；宜家的營業時間也與其他的一些商場不一樣，充分的為客戶考慮，通常營業到晚上 10 點，符合大多數人的生活作息時間，可以不必光在周末時間來宜家購物，平時下班后，吃完晚飯也可光顧宜家。

(5)一站式購齊

與傳統家具零售企業不同，宜家家居充分考慮了消費者的心理需求，不僅僅銷售傳統家具產品，還把和家庭居住有關的所有物品都展示在了賣場，大到沙發、床、書架、衣柜，小到相框、掛鉤、衣架、桌布、茶杯，可謂是應有盡有。顧客甚至還可以直接把宜家樣板間里的所有布置“復制”回自己家，而不必為了置辦一個完整的家東奔西走，這樣不僅減少了消費者尋找、比較的時間和精力，還在一定程度上降低了消費者的成本支出。.成本領先戰略

宜家撬動市場的支點就是以低價格銷售高質量的商品。與競爭對手相比,宜家銷售的家具價格平均要低30%至50%,而且價格隨著時間逐漸降低。而與此相反的是,不少家具零售公司的價格卻往往隨時間上漲。宜家打出的口號是:“有價值的低價格”。它的目標是保持產品的價格不至于太高又不讓顧客覺得它的商品是便宜貨。要做到這一點,降低成本就成了關鍵法寶。實際上,降低成本貫穿了宜家產品的整個過程,從產品構思、設計、生產到運輸和營銷,這個家具巨頭似乎無時無刻不想著成本。(1)先有價格后有產品

一般來說,制造商生產產品的流程都是先設計產品,然后針對某個價值來制造產品。但是,對宜家家居而言,價格卻是在產品還未設計之前就由產品研發人員先決定。宜家家居專門設立了一個產品策略委員會,該委員會由一群奔走在全球的資深經理人組成,他們隨時監測消費者的消費習慣,為宜家的產品開發團隊制定開發方向,它以敏銳的觸角感觸周圍環境的細微變化,然后根據變化,為宜家家居的產品結構列出優先順序,待價格確定后才正式生產產品。

（2）高效率、低成本的研發體系

宜家擁有自己的設計團隊和設計理念，諸位設計師在設計新產品時也會相互競爭，比拼誰的設計更為簡潔、更為實惠，這樣的良性競爭可以大大激發設計師們的創造靈感，當然對降低產品成本有一定的幫助。宜家的產品設計方式還采取了“模塊化”設計。即每種設計都是可制造的, 不會因大量設計方案不具備可實施性而浪費成本。同時, 模塊化設計使生產過程的標準化得以實現, 形成了頗有成效的規模效益, 從而降低了產品成本。

(3)全球采購和嚴格的 OEM 管理

宜家總部設計出產品之后，分派到各個貿易采購辦公室進行供應商全球競價，有生產能力且能保證產品質量的報價最低的供應商就能拿到大的訂單，展開規模性生產。中國作為宜家的最大采購國，擁有眾多的勞動密集型企業，人力成本偏低是這些企業的一大競爭優勢。在眾多供應商面對極具誘惑力的訂單時，它們之間也存在著很大的競爭。各個供應商在宜家給出產品設計及相關原材料等生產要求時，會根據自身的生產設備、生產能力、人員等條件，在保證自身獲取最大利益的同時，給宜家報出相應的低價格。一般情況下，宜家為了能夠更多地銷售某種商品，往往通過降低銷售價格來吸引更多地顧客購買，這樣勢必要進一步降低產品的生產成本，這樣的降價壓力無疑就落到了供應商的身上。宜家每年還會有一個降價指標，供應商依據此指標進一步提高勞動生產率等壓縮生產成本，這樣勢必會有一個生產成本穩步下降的趨勢。

(4)精心打造的物流體系

宜家的低成本戰略體現在供應鏈的每一環節，物流更是不可缺少的一環。1956 年，宜家開始實施“平板包裝”，即把產品拆分成零部件后再進行包裝，這樣的平板包裝易于顧客購買和運輸，設計非常的人性化，大大降低了運輸的成本，提高了裝箱率。同時，宜家的大型分銷中心和倉庫均集中在海陸空等交通要塞，方便進出口，節省了大量的物流運轉時間，進一步降低了物流成本。

(5)不打折的直銷方式

宜家的銷售策略是不打折的直銷方式。在宜家商場，顧客在每年的秋季都可以得到精美印刷的宜家目錄冊，上面有宜家在下一季即將銷售的產品和價格，顧客可以根據此目錄來宜家購買產品，而宜家也因此降低了庫存周轉時間和相應的銷售成本。同時，宜家嚴格控制產品批發，對于大宗購物的客戶也不提供任何的折扣。.體驗式的情景設置

(1)樣板間，刺激消費者的購買欲望

傳統家具零售企業的產品是按功能、按類別分類擺放的，顧客購買時要在眾多的同類產品中挑選，單獨購買后，回家再進行搭配組合。而宜家開創了家居業的一個先例——樣板間。根據住房面積的不同，將單獨或成套的不同風格的樣板間完全按照實際的居住形式進行布置，連燈光這一細節也不放過。在這樣一種舒適又溫馨的居家氛圍的渲染下，消費者一進入到樣板間，便會不由自主地產生一種仿佛置身于自己家一樣的感覺。同時，宜家還會在樣板間內打出這樣一個誘人的提示：“一套完整的臥室家具低于2500元！”巧妙地刺激了消費者潛在的購買欲望。誠然，宜家采用樣板間直接增加了其經營成本，但它通過各具創意的樣板間，可以更直觀地展現每種產品的現場效果與其體現出的格調，也讓消費者學習到家具與色彩的搭配技巧和裝飾靈感，更減少了消費者擔心自己單獨買到的家具組合起來不協調的后顧之憂。

(2)賣場布局，處處體現對顧客的人性化關懷

進入賣場后，宜家會在入口指引路牌上用箭頭標注出最佳路線，來指引顧客逛完整個商場。同時，在宜家的任何一個展示區，都會有指引路牌準確地幫助消費者確定所在位置，減少顧客在這樣一個偌大商場中迷失方向的問題，并保證了顧客基本上能看到宜家所提供的所有產品。家具展間按照客廳、書房、臥室、廚房、餐廳、兒童房的順序排列，這種順序不是憑空想象出來的，而是出于顧客的習慣。而對于有消費目的性的消費者，宜家還會在各個展示區設立的指示牌上，為消費者指明可以快速到達的捷徑路線，而不必一定要按照宜家設定的最佳路線。宜家還為消費者提供免費的鉛筆、卷尺和購物清單表格，以方便顧客進行測量和記錄。此外，宜家內還設有寬敞明亮的餐廳，餐廳里配備各式風格各異的桌椅，供不同需求的人就餐。餐品樣式不多，多以瑞典風格為主，但價格適中，服務到位，增添了幾分購物之余的悠閑雅興；帶小孩來購物的家長也不必擔心購物時無法照看孩子，可以將孩子留在由受過專門培訓的人員看護的兒童樂園里玩耍。由此可見，在賣場布局的設置上，宜家無處不在體現著對顧客的體貼與重視。

(3)銷售現場的體驗式服務，加深顧客印象

與國內很多傳統家具零售企業不愿意讓消費者在購買時觸碰產品不同，宜家支持并鼓勵消費者在賣場進行全面的親身體驗，比如在沙發上坐一坐，在地毯上走一走、打開衣柜門看一看等。比如，一款宜家出售的“斯尼爾”旋轉椅，貼出了“旋轉椅座，可調節高矮”的提示。更值得一提的是，宜家出售的“SULTAN 舒坦”床墊，特意提醒顧客“在家試用90天！”如果消費者發現床墊太硬、太軟或是有其他不舒服的地方，可以和宜家聯系，來重新挑選一款更適合的床墊。宜家的《商場指南》寫著：“只要貨品沒有組裝、破損或使用，您可在60天內（宜家俱樂部會員可在180天內），攜帶原始購物憑證到商場退換貨?！弊屜M者可以更放心地選購產品。除此之外，與傳統家具零售店的店員不同，宜家的店員從不會輕易打擾消費者購物，除非消費者主動尋求咨詢與幫助，以給顧客充分的自由，讓顧客能在一種輕松、舒適、愉悅的氣氛中做出購買決定。

四.賣場管理

1.獨特的服務方式

每個第一次走進宜家商場的消費者都會有一個新奇的發現，偌大的宜家商場內，相對于如織的顧客居然見不到幾個營業員。其實，這就是宜家遵循的“沒有營業員，只有服務員”的方針。宜家認為，零售業中要解決的就是，如何讓消費者自主地作出購買決定；而當消費者有了購買某種產品的欲望時，又如何得到主動而詳細的解答和幫助。因此宜家的店員不會像其他家具店的店員一樣，消費者一進門就對著他們喋喋不休，消費者到哪里他們就跟到哪里，而是非常安靜地站在另一邊，除非消費者主動要求店員幫助，否則店員不會輕易打擾他們，以便讓顧客靜心瀏覽，在一種輕松、自由的氣氛中作出購物的決定。

2.透明的商品信息

為了盡量節省消費者的決策時間，宜家將商品信息全面公開化、透明化，這完全打消了消費者的顧慮，也表明了宜家商品可靠的質量保證。在宜家，經常能看到人們細致地看著價格標簽，其蘊涵的“導購信息”幾乎一應俱全，包括產品的價格、功能、使用規則、購買程序等，讓消費者一邊看，一邊按照上面的指示來體驗商品。宜家總是提醒顧客“多看一眼標簽，在標簽上您會看到購買指南、保養方法、價格”。例如在宜家出售的“四季被”的標簽上，就這樣寫著：“四季被，三被合一，一層是溫涼舒適的夏季被，一層是中暖度的春秋被，你也可以把兩層放在一起，那就是溫暖的冬季被。被芯填料：65％鴨絨，35％鴨毛，被芯外套為100％棉。四季被可在60℃的溫水中清洗，也可以用干衣機甩干?！贝送?，宜家還配備了用于對商品進行檢測的測試器，常引得消費者紛紛駐足。在廚房用品區，宜家出售的櫥柜從擺進賣場的第一天起就開始接受測試器的測試，櫥柜的柜門和抽屜不停地開、關著，數碼計數器顯示著門及抽屜可承受開關的次數。一直以來，宜家堅持讓賣場中的商品信息透明、公開，這需要足夠的勇氣與信心。宜家認為，如果你是最好的，對自己的產品有足夠的信心，就不要害怕讓顧客知道。顧客知道得越多，就只會更加信賴和喜愛你。但如果你做得還不夠好，那么你仍有兩條路可走：一是努力做得更好，并讓顧客知道這一點；二是從顧客面前消失，或者坐等他們全部從你面前消失。

3.自助購物模式

宜家推行自助購物模式，以平板包裝的形式放置貨物，顧客選中哪個商品后就根據提示自行去貨架上取，并自行包裝運送回家。宜家的自助購物模式并非一開始就有。由于初期賣場購買場面混亂，宜家不得不作出相應的改變，開始販售體積較小、較容易攜帶的家具，這開啟了宜家賣場購物的新天地。隨后，自助購物更是在宜家的強力推動下得以進一步發展。而平板包裝、可以拆卸的家具誕生更是為之提供了條件：平板包裝可以使顧客很容易就將一個大衣柜或沙發床裝進一輛小貨車，輕松地把它們帶回家；而可以拆卸的家具讓顧客自己把家具在房間里用各種組裝件組裝起來。宜家這種自助購物模式給了消費者充分的發揮余地。所有家具買賣中最繁重的環節大概要屬運送及開封，而這兩部分工作在宜家幾乎全由消費者自己完成了。消費者自助購物，連同出口區好幾個效率極高的結帳柜臺的設置，這兩個因素成為宜家利潤及營業額居高不下的保證。

4.賣場的陳列布局形式：

宜家使用自由流動式布局，以方便顧客為出發點，它試圖把商品最大限度地展現在顧客面前。這種布局有時既采用格子形式，又采用島嶼形式，是一種顧客通道呈不規則路線分布。它的貨位布局十分靈活，顧客可以隨意穿行各個貨架或柜臺；賣場氣氛較為融洽，可促使顧客的沖動性購買；便于顧客自由瀏覽，不會產生急迫感，增加顧客的滯留時間和購物機會。宜家即采用此種布局方式，給顧客親切感的同時，也促進了銷售。與此同時，宜家還采用了垂直式與平鋪式相結合的陳列布局。如此以來，便有效節省了賣場的空間。可以在有限的空間內展示多出兩三倍的商品。值得一提的是，宜家在兩個電梯之間的空隙里也放滿了商品，讓顧客乘電梯的時光也不覺得乏味。在電梯的轉角處，它會布置一個小房間或者一個小品來展示自己的商品。帶給顧客充實豐富的感受。

5.賣場的色彩設計：

色彩可以對消費者的心情產生影響和沖擊。宜家家居通過不同商品各自獨特傾向的色彩語言，顧客更易辨識商品和產生親近感。這種商品的色彩傾向性，可體現在商品本身及其廣告上。宜家應用了這些色彩的規律，對購物環境設計中的色彩搭配、色彩對比等的處理，可以提高零售店鋪購物環境的整體效果

六． 宜家和富森美家居的對比

1.富森美家居的方式：

1)給賣場選擇優秀、實力雄厚的商家，不僅可以一定程度上保證產品質量，給消費者帶來實惠，還可以提高賣場的人氣，增加賣場銷售額，以及利用產品品牌的知名度擴大富森美家居的影響力。在富森·美家居經營的商家80%以上是國內外建材家居知名品牌廠商。

2)富森·美家居公司另一種方式就是促銷活動。富森·美家居公司通常運用多種廣告宣傳方式，如當地電視廣告、報刊廣告等方式，向消費者宣傳富森·美家居賣場的商品信息。另外，富森·美家居公司還經常運用營業推廣的促銷方式。營業推廣對象是廣大消費者，一般通過賣場展示和折扣促銷來實現，如富森美家居在各種節日或推行搶購活動以獲得顧客的支持和好評。

2.宜家和富森美家居的對比(1)產品服務上 共同點：

都是打造“一站式服務”的家居企業，因此它們都有產品種類齊全的特征，賣場幾乎包含所有家居必需的產品，同時它們還提供裝飾咨詢、設計等服務。不同點：

它們銷售的產品還是有一定的差別。除了普通家具以及家用裝飾外，富森美家居比宜家還多有建材方面的商品，如地板、木門、墻地磚、衛浴潔具、油漆五金等。

(2)經營模式上

宜家銷售的產品以自由品牌為主，同時商店的管理也是有自己來管理。在宜家購物是自主購物，沒有銷售人員。

富森·美家居是商家入駐的方式經營，賣場內品牌經營商家是富森美家居公司的直接客戶，是富森·美家居公司利潤的主要來源。富森美家居的入駐產品品牌不是固定的，會隨時根據時尚和消費環境的變化而調整。

賣場內的產品都是由商家自行管理，自行決定產品的布展，在賣場有各商家的工作人員。

(3)戰略上

宜家吸引顧客的方式： 1)簡約獨特的設計風格 2)賣場布置創造的體驗式購物 3)精美的商品+實惠的價格

參考文獻：

1張新松.宜家將大眾路線進行到底[h].經濟參考報,2003,(2)

2邵建紅,申東飛.宜家“體驗式營銷”模式實證研究[J].金屬世界.2011年3月

3曲紓瑤.宜家家居（IKEA）體驗營銷策略研究[J].中國外資.2013年4月

第五篇：營銷案例分析報告

營銷案例分析報告

（一）一、海爾集團簡介：

海爾集團的前身是瀕臨倒閉的青島電冰箱總廠，1984年引進德國利渤海爾電冰箱生產線后，改組成立海爾集團公司。

在不到16年的時間里創造了從無到有、從小到大、從弱到強、從國內到海外的卓著的業績。在中國，海爾每年有1000萬臺各種家用電器進入人們的家庭；在海外，海爾產品已出口到世界160多個國家和地區，銷售了400多萬臺海爾家電。

海爾16年的發展之路可以濃縮在下面這組數字中：

----營業額：2000年實現全球營業額406億元，而1984年只有348萬元，2000年是1984年的11600多倍；

----利稅：1984年資不抵債，2000年實現利稅30億元，自1995年以來，累計為國家上繳稅收52億元；

----職工人數：2000年職工人數達到3萬人，而1984年只有800人，2000年是1984年的37.5倍；

----品牌價值：2000年海爾品牌價值達到300億元，是1995年第一次評估時的7.8倍，是中國家電行業第一名牌；

----產品門類：1984年只有一個型號的冰箱產品，目前已擁有包括白色家電、黑色家電、米色家電在內的69大門類10800多個規格品種的產品群；

----出口創匯：已在海外建立了38000多個營銷網點，產品已銷往世界上160多個國家和地區，2000年實現出口創匯2.8億美元，自1998年以來，出口創匯每年以翻一番的速度增長，是中國家電業出口創匯最多的企業。在山東省，海爾超過專業外貿公司成為進出口額第一的企業。

從1984年至今的16年間，家電市場競爭日趨激烈，而海爾卻始終保持了高速穩定發展的勢頭，奧秘只有兩個字：創新。創新是海爾文化的核心。

二、海爾的經營理念：

經營理念是海爾文化的重要組成部分，海爾集團從實踐中總結出來的具有較強的哲理性和實用性的新理念。

市場觀念：

“市場唯一不變的法則就是永遠在變”，“只有淡季的思想，沒有淡季的市場” 店分的拓展制世界上任何一個國家。的方法。

“賣信譽不是賣產品”、“否定自我，創造市場”。

創名牌方面：

名牌戰略：要么不干，要干就要爭第一。

國門之內無名牌。

質量觀念：

高標準精細化零缺陷

優秀的產品是優秀的人干出來的售后服務理念：

用戶永遠是對的。

海爾發展方向：

創中國的世界名牌。

三、海爾營銷渠道狀況：

⒈國內營銷渠道

海爾與經銷商、代理商合作的方式主要有店中店和專賣店，這是海爾營銷渠道中頗具特色的兩種形式。

海爾將國內城市按規模分為五個等級，即：

一級：省會城市

二級：一般城市

三級：縣級市、地區四、五級：鄉鎮、農村地區

在一、二級市場上以店中店、海爾產品專柜為主，原則上不設專賣店，在三級市場和部分二級市場建立專賣店。

四、五級網絡是二、三級銷售渠道的延伸，主要面對農村市場。同時，海爾鼓勵各個零售商主動開拓網點。目前海爾已經在國內建立營銷網點近10000個，但在中小城市特別是農村地區建立的銷售渠道有限。

⒉海外營銷渠道：

在海外市場，海爾采取了直接利用國外經銷商現有網絡的方法，其優點在于可以直接利用國外經銷商完善的銷售和服務網絡，極大的降低渠道建設成本?，F在海爾在31個國家建立了經銷網，一共擁有近10000個營銷點，使得海爾產品可以隨時進入世界上任何一個國家。

⒊海爾對營銷渠道的控制

海爾在全國各地的銷售渠道以設立店中店和專賣店等銷售網點為主，為了加強對各個網點的控制，海爾在各個主要城市設立了營銷中心。營銷中心負責網點的設立、管理、評價和人員培訓工作。

⑴對店中店和電器園的控制

從案例當中可以看到，海爾在選擇建立店中店的商家上是十分慎重的，采取的原則是擇優而設。為了加強對店中店和電器園的控制使其能夠真正的成為海爾集團的窗口和發揮主渠道作用，海爾采用在當地招聘員工派入店中店或電器園擔任直銷員的方法。

直銷員的職責是現場解答各種咨詢和質疑，向顧客提供面對面的導購服務。每一個直銷員每天必須按規定做好當日的日清報告，每周必須會當地的營銷中心參加例會，接受新產品知識和營銷知識培訓等。同時，海爾對派駐各個網點的直銷員實行嚴格的考評制度。

⑵對專賣店的控制

海爾設立專賣店的初衷是因為在一些二、三級地區和農村市場中找不到具備一定經營規模、能夠達到海爾標準的零售商。

在對專賣店的管理中，海爾傾注了非常大的力量。如案例中提到：“海爾集團營銷中心通過一系列的工作對專賣店進行指導，從而為各地專賣店在當地擴大網絡和銷量發揮了極大作用。為了提高專賣店經銷海爾產品的積極性，集團營銷中心還特意制定了海爾專賣店激勵政策?！?/p>

在指導專賣店工作方面，集團營銷中心每月編制《海爾專賣店月刊》，內容涉及對專賣店的講評，前期專賣店工作的總結，最重要的是介紹專賣店的先進經驗，在全國推廣。海爾集團海采取各種措施鼓勵所有的專賣店利用自身便利條件向下屬的鄉鎮和農村開拓新的營銷網點。

為了加強對專賣店的監督和管理，海爾集團每年對專賣店進行一次動態調整，不符合要求的將被取消專賣店資格，這實際上是海爾集團對專賣店這一營銷渠道的定期評價和調整。

營銷案例分析報告

（二）一、蘇寧電器

蘇寧電器（全稱：蘇寧電器股份有限公司）1990年創立于江蘇南京，經過20年的發展，從一家僅有200平方米的空調專營店，成長為中國3C（家電、電腦、通訊）家電連鎖零售企業的領先者。截至2009年，蘇寧電器連鎖網絡覆蓋了中國大陸30個省，300多座城市，業務拓展至中國香港以及日本的一些地區，擁有1000多家連鎖店、80多個物流配送中心、3000家售后服務網點，總經營面積達500萬平方米，擁有員工12萬人，年銷售規模達1200億元人民幣。蘇寧電器品牌價值455.38億元，為中國商業連鎖第一品牌，名列中國上規模民營企業前三名、中國企業500強第54位。

蘇寧電器從事電器連鎖零售事業，通過開設門店為電器制造商提供產品銷售渠道，為消費者提供服務。目前，蘇寧電器經營的商品包括空調、冰洗、彩電、音像、小家電、通訊、電腦、數碼八個品類，涵蓋了上千個品牌、20多萬個規格型號。然而，服務是蘇寧唯一的產品。從成立之初以空調為主的綜合家電連鎖發展到如今的中國3C家電連鎖，顧客滿意一直是蘇寧電器提供服務的終極目標。

蘇寧電器作為一家民營企業，在連鎖模式、終端服務、信息化建設、人力資源和社會責任方面為全行業、全社會均做出了巨大貢獻。經過20年的探索與發展，蘇寧立志于成為“中國的沃爾瑪”。

二、宏觀環境分析

宏觀環境是指會對企業經營提供市場機會或造成環境威脅的主要社會力量，主要由人口環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治環境以及文化環境構成。對蘇寧電器來講，人口環境、經濟環境、技術環境、政治環境的影響最為關鍵。

（一）人口環境分析

人口環境主要包括人口總量、年齡結構、受教育程度、家庭結構、人口的地理遷移等要素。人口環境對家電連鎖零售企業的影響是十分明顯的。

蘇寧電器作為家電連鎖零售企業，主要經銷傳統家電和3C消費類電子產品。在我國13億人口基數作為潛在市場的基礎上，人口的年齡結構和受教育程度影響重大。傳統家電消費群體為30歲以上的成熟消費群，3C消費類電子產品消費群體中20—25歲的年輕人群則為主力。同時，受教育程度越高的人群對生活品質的追求就越高，因此對不同類型的家電的需求也就越多。從家庭結構來看，新婚家庭及家庭成員以青壯年為主的家庭對不同類型的家電、數碼產品的需求明顯高于其他類型的家庭。而我國目前正處于城市化階段，鄉鎮城市化趨勢加快，農村市場的需求正發生著重大的變化，人口地理遷移對我國家電零售業的發展也有明顯影響。

（二）經濟環境分析

經濟環境對任何類型企業的發展都是十分關鍵的因素，我國的經濟環境將直接影響蘇寧未來的經營效益及發展方向。

目前我國的經濟結構為正在工業化的經濟，其特點為居民收入不高但增長很快。自1991年到2009年，我國年均GDP增長速度為10.4%，城鎮居民人均可支配收入年均增長8.3%，農村居民人均純收入增長5.5%。國民經濟的高速發展和居民收入的增長為我國企業的發展提供了良好的經濟環境。從消費結構的角度分析，我國1991年城鄉居民恩格爾系數為58.8%，2008年下降到了43.7%，這意味著我國居民用于食物消費的比例下降、用于其它生活用品的消費上升了。從儲蓄方面來看，我國城鄉居民年終儲蓄存款1990年時余額為7034.2億元，到2008年底則達到了217885.4億元。高儲蓄率說明了我國國內市場潛在規模很大。

（三）自然環境分析

蘇寧電器作為家電連鎖零售企業，主要從事家用電器的銷售業務，其對自然環境造成的負面影響很小，自然環境對蘇寧電器的影響不明顯。

（四）技術環境分析

蘇寧電器面臨的技術環境主要包括家電零售行業物流技術、信息處理技術環境以及其上游電器生產廠家所面臨的電器行業技術環境。技術環境對蘇寧電器的影響十分關鍵。

從家電零售行業物流技術和信息處理技術的角度來看，物流系統和信息處理對零售企業意義重大。目前，我國家電零售行業主要商家將物流和售后服務外包運作，弊端重重。而蘇寧一直以來致力于建設自身的物流運作系統，處于國內領先水平。于此同時，信息化已經成為現代企業生存的主要手段，信息產業技術的發展為家電零售企業實現信息提供了有力的支持。

從上游電器生產廠家面臨的技術環境來看，家電技術的更新換代為將有利于電器零售企業實現企業經濟效益的持續增長。

（五）政治環境分析

我國穩定的政治環境以及政府對民營企業發展的支持是蘇寧電器得以發展的前提。目前為止以致將來的一段時間，我國宏觀政治環境不會出現大的變動。然而自2005年以來，我國需要兌現加入WTO的承諾，放開對國內家電市場的保護，一些外資企業如美國百思買的進入將會引起我國電器零售企業的一場變革。

（六）文化環境分析

相對于其他影響比較明顯的環境，文化環境對家電零售企業的影響是隱性的。擁有兩千多年封建文化和自然經濟基礎的中國，提倡勤儉節約，重視儲蓄，這一點將制約我國居民消費水平的提高。

三、競爭對手分析

企業的競爭對手是與企業提供相同或相似的產品和服務，與企業有著相同的目標市場的企業。企業與其競爭對手提供的產品和服務具有替代性。對企業競爭對手的界定需要考慮企業戰略、產品和服務的替代性、目標市場定位等因素。企業最直接的競爭對手是用相同的戰略追逐相同目標市場的企業。

（一）國美電器——最主要的競爭對手

國美電器是蘇寧電器最主要的競爭對手。目前，全國性的連鎖家電賣場只有國美、蘇寧兩家。自2006年以來，國美電器先后收購了上海永華、北京大中、山東三聯等國內主要家電零售商，成為中國大陸最大的家電零售企業。國美電器與蘇寧電器均通過代銷模式經營家電零售業務，為消費者提供服務。在目標市場定位方面，二者將中國大陸視為現階段主要的目標市場，現已全面滲透至國內一、二線主要城市，并開始向縣級城市、鄉鎮擴張。二者在戰略方面均采用擴張賣場、占領市場的戰略，在同一細分市場上競爭激烈，以至于經常出現有國美的地方就有蘇寧的局面。同時，國美電器與蘇寧電器提供的產品和服務具有完全替代性。

在此，可以通過2008年中國連鎖百強家電類企業銷售排名了解二者的競爭：

企業名稱

銷售額（億元）

門店數（個）

2008年，國美電器在家電零售企業的市場份額為8.89%，而蘇寧電器則為8.70%，遠遠領先居于第三的五星電器的1.96%。

（二）蘇寧電器的競爭優劣勢分析

1.競爭劣勢分析

在與國美電器長達10年的競爭中，蘇寧電器與國美電器同樣走上了擴張之路。2004年，國美電器和蘇寧電器先后分別在香港和深圳上市，開始了資本擴張的道路。在規模擴張和資本擴張的過程中，由于采用了不同的擴張方式，二者出現了一些差異，而蘇寧也在市場布局以及資金實力放賣弄處于劣勢地位。

（1）市場布局

從表1中可以看出，2008年，國美電器門店總數達1362家，而蘇寧電器僅為812家，不到國美總數的6成。自1999年開始，國美就走上了并購擴張的道路，先后并購了黑天鵝、永樂、大中、三聯等國內數十家家電連鎖零售企業。而蘇寧則沒有采取過任何形式的并購，每一間店都是蘇寧自有自營的。在連鎖零售行業，門店的數量多少意味著市場規模的大小，所以，蘇寧的市場份額一直沒有超過國美，銷售額也居于國美之下。

（2）資金實力

2004年6月，國美電器借殼香港上市公司中國鵬潤，在香港上市。同年7月，蘇寧電器在深圳中小企業版正式開盤交易。兩種上市方式各有利弊。就短期看，蘇寧一次性獲得了足以支持其未來一到兩年的擴張的資金，但受內地再融資環境的制約，蘇寧再融資的時間和資金額度都將受到限制。而對于在香港借殼上市的國美來說，雖然短期內沒有現金流入，但是香港市場相對寬松的再融資政策能是國美獲得持續性的資金支持。

2.競爭優勢分析

在明確的戰略規劃和穩定的發展中，蘇寧電器在門店管理、物流與售后等方面比國美存在明顯的長期戰略優勢。

（1）高效的門店管理

雖然2008年的數據顯示國美的營業收入和門店數量均在蘇寧電器之上，但是在凈利潤以及單店產出方面，國美電器卻不及蘇寧。2007年，國美電器實現凈利潤11.27億元，單店產出1152.34萬元，蘇寧電器實現凈利潤14.65億元，單店產出2318.04萬元。蘇寧電器單個店面的效益遠遠高于國美電器。究其原因，主要是國美電器在并購擴張的過程中融入了太多不同企業的店面，所以其對門店的管理效率不能同一直以來堅持自由自營店面的蘇寧電器。

（2）物流與售后

同對門店的管理一樣，蘇寧電器自己建立并掌控物流管理系統，()為顧客提供售后服務。這樣便能夠實現物流的高效運作，減少貨物運輸時間，節約成本，同時可以保障售后服務的質量，贏得顧客的青睞。而國美電器則將物流和售后進行外包，結果就會造成對物流和售后的管理缺乏必要的控制，同時，國美的企業文化也無法滲透到其物流體系中，其售后服務理念也很難得到貫徹落實。

四、市場細分與目標市場定位

市場細分就是企業根據自身條件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據，區分具有不同需求的顧客群體的過程。經過市場細分，在同類產品市場上同一細分市場的顧客具有較多的共性，不同細分市場之間的需求具有較多的差異性。目標市場定位是在企業現有細分市場的基礎上，根據產品本身的特性，選定其中某部分或幾部分的消費者作為目標市場，進行定位并進入。

隨著經濟和社會生活水平的提高，全國人民對家用電器具有普遍的需求，因此，整個中國是一個巨大的家電需求市場。由于國內市場在經濟區域上的差異性與不平衡性，市場容量在地理區域上存在重大差別。蘇寧電器以地理位置和人口因素作為市場細分變量，對國內家電需求市場進行廣度與深度市場細分。

在廣度上，蘇寧電器主要按地理位置作為變量將國內家電需求市場分為華東、華南、華中、華北、西南、西北和東北七個大區。在深度上，結合地理位置與人口因素將全國市場劃分為一級市場、二級市場、三級市場、四級市場。具體涵蓋范圍為——一級市場：副省級以上城市；二級市場：地市級；三級市場：縣級；四級市場：鄉鎮。

蘇寧電器確定的目標市場定位在其市場細分中的七個大區、四個層級的全部市場，目標市場為完全覆蓋的形式。

蘇寧電器確定此目標市場定位的原因主要在于：

一、從廣度來看，蘇寧電器憑借自身的資金實力，完全有能力實現對全國七個大區的完全覆蓋。而舍棄其中之一就意味著放棄市場，意味著放棄收入。

二、從深度來看，蘇寧電器20年的高速發展主要歸功于一級市場和二級市場的貢獻，目前這兩個市場已經基本被國美、蘇寧等家電零售商占領完畢。而剩下的三、四級市場則是蘇寧電器提高收益的主要潛在市場。

[參考文獻]

1.李東.蘇寧連鎖.深圳：海天出版社，2009.52.段傳敏.蘇寧連鎖的力量.北京：中信出版社，2008.13.吳健安.市場營銷學.北京：高等教育出版社，2007.44.趙永秀，童年.蘇寧PK國美.深圳：海天出版社，2008.35.朱甫.國美與蘇寧—中國兩大家電零售巨頭的銷售策略與連鎖攻略.北京：中國經濟出版社，2007.1

6.陳茜等.中國企業病.南京：江蘇人民出版社，2007.1

7.成志明.蘇寧：成長的真諦.北京：機械工業出版社，2006.9

營銷案例分析報告

（三）京城目前有上百家糕餅生產企業，但大部分都處在小規模的生產作坊階段，在大企業的競爭格局中艱難生存，基于糕餅食品本身特性，本文嘗試通過一種新的理念，為小型糕餅企業找出一個營銷拓展點，并以此點為基礎構建幾個具有強大市場生機的營銷線，從而拉動市場潛在需求，增加市場容量，擴大品牌影響力，逐漸形成一個完善的營銷面。

一、機構組建

(1)、成立營銷部。

目前的小作坊類企業根本就沒有專業的營銷部門甚至是營銷專業人才，這種情況下遠遠不能與現行市場相適應，因此成立營銷部勢在必行。營銷部由營銷經理主管，專職負責市場策劃、終端生動化設計、市場開發，渠道維護并完成產品銷售任務。下設一個銷售崗位：通路代表，一個信息處理崗位：市場信息分析與督導。其中通路代表3名，信息分析與督導1名。

(2)、職位描述。

考慮到烘焙行業的渠道特性，通路代表前期主要負責開發三個渠道：學校，小區、企事業單位，商超；市場信息分析與督導主要負責搜集客戶資料并建立客戶檔案、競品信息搜集并分析市場首區、客戶要貨與意見反饋信息的匯總、整理，各通路產品走勢，業務員行為規范與約束，監督區域竄貨并明確客戶歸屬。

(3)、人員來源。

市場信息分析與督導要求必須對公司及烘焙行業有足夠的了解，因此應從公司內部選拔產生。通路代表需要較強的業務談判能力，豐富的通路操作經驗，良好的市場駕馭能力，鑒于公司目前未形成過專業的營銷團隊，此類人才較為缺乏，建議從社會上進行招聘。

(4)、人員薪資分配法。

A：前期——市場啟動與培育期（3個月左右）

在這一期間，營銷部探索性的工作較多，機構建設與運作體系完善占用精力大，因此，建議采取補償性的薪資辦法，舉例如下：

營銷經理月薪3000元。

通路代表工資分四個部分：底薪+主力產品任務完成獎+新開客戶獎+銷售提成。因考慮到前期市場開拓難度較大，建議：底薪800元/月，主力產品任務：在此指公司定期下達給營銷部的主推產品類型及任務，即邊際貢獻較大且市場優勢較為突出的產品類型及任務。對于此項考核內容，每個通路代表享受總額300元的浮動獎，分為三個杠桿：通路代表完成所分任務數的50%以下(包括50%），浮動獎為0；50%以上—100%（不包括100%），浮動獎為300×實際完成比例÷2；完成100%以上浮動獎為300元。針對新開客戶，營銷部將在每月的上、中、下三旬旬初，將各通路的新開客戶任務數下達給各個通路的業務代表。新開客戶獎是市場啟動期對業務代表進行考核的重點，建議采取激勵幅度較大的辦法，具體措施如下：責任總獎金為800元，同樣分為三個杠桿：完成所分任務數50%以下(包括50%），可得獎金為800×實際完成比例÷3；完成50%—100%(不包括100%），可得獎金為800×實際完成比例―100元；完成或超過100%，按實際完成比例計算，即800（1+x%）。

針對銷售提成在這一時期應采用最低的提成比例（待定）。

信息分析與督導：工資分為兩個部分：固定工資+獎金，舉例：固定工資800元/月，資金體現在營銷部每月對其進行的考核中，具體考核擬采取“設計考核表，民主打分、公開匯總、評價”的方式，參照百分制，根據得分確定出優（90分以上）、中（65-90分）、差(65分以下），分別享受200、150、0。如有其它特殊貢獻或重大工作失誤，呈報總經理辦公會審議，并確定具體獎懲。

B：穩定期——市場成長與發展期

這一期間營銷部的各項工作正逐漸走向規范，市場在一天天的壯大，實際的業務工作已經慢慢成為重點，市場的拓展、銷售業績的提升已經成為主題，因此建議采取富有彈性的工資政策，接上例：

營銷經理：3000元底薪+業務提成（待定）。

通路代表：500元底薪+500元主力產品任務完成獎(同上)+銷售提成（待定）+500元新開客戶任務完成獎（50%以下包括50%，獎金為0、超過50%按實際完成比例500×x%）。

信息分析與督導：工資辦法不變。

二、組織運作

1、營銷部業務流程規劃

注：虛線為純信息流（包括：市場走勢、銷售業績、要貨計劃、產品研發信息等）；實線為可實施行政指令的綜合信息流。

通過以上流程規范，公司將逐漸走向垂直管理，使各部門各盡其職，避免出現迂回型信息反饋流，可以杜絕信息的中斷與變相，另一方面能有效加速信息的傳遞與處理，對提高公司的整體市場反應意義重大。此流程的建立需要統一和完善現有公司制度。

2、通路操作程序及方法

（1）通路涉入：

學校通路：

A：考慮到大學為規范且穩定的集體寄居生活，因此采取“以大學為切入口輻射中小學中”的策略較為順利，前期，在北京各行政區內分別選出10所高校作為主攻目標。

B：鎖定目標學校，組織市場調研，全面搜集信息并制定推廣方案，調研內容主要包括：學校在校生數量、年齡構成、銷費習慣、家庭狀況、生日送禮、心目中理想的蛋糕是什么、渴望蛋糕公司什么樣的服務、理想的價格是什么等等，此工作可通過設計調研問卷，由通路代表在學校蹲點完成（5—10天）。

C：設計一定數量（舉例：每學校2000張）的精美訂購卡片，基于大學生屬于純真與浪漫意境的崇尚群體，建議用公司標準色做成“兩顆心并列相連可橫向折疊的紀念型”卡片，正面印刷上醒目的品牌標識及企業理念、企業發展史等，后面印上蛋糕的演變史（來歷）、含義、營養構成、產品的特點等?？ㄆ瑑让嬗∩掀髽I服務理念、預購電話、廣告宣傳詞以及企業卡通、吉祥物等。為找到一個正規的卡片散發渠道，通路代表必須設法與學校學生會主席培養并建立友誼（可代表公司承諾，為其在校期間的每個生日免費制作和贈送精制的個性蛋糕）。

利用學生會主席對學生業余活動甚至是學習等各方面的影響力，與學校內部各類社團建立溝通及合作關系。各社團在學校舉行日?；顒訒r，由學生會主席和通路代表將一定數量的卡片交給該社團贈送給參與活動的學生，并鼓勵得到卡片的學生珍藏卡片（可采取憑卡蛋糕享受九折優惠的措施）。

小區、企事業單位通路：

這一通路進入障礙比較大，且個體性表現明顯，如要占領該市場，在啟動前期仍采用傳統的散發廣告單的方式進行突破，顯然會遭遇強烈的排斥，并造成市場逆反效應，為此，必須尋求一個嶄新的通路開發工具——渠道借用。

隨著人們生活水平的提高以及健康消費觀的日益形成，桶裝純凈水實際上已經成為北京市各企事業單位、一般家庭的必備消費品。另外，送水公司都有完善且龐大的送貨渠道，所以有必要與其建立合作關系。具體如下：

公司設計一定數量（根據單位及小區規模而定）的可系在純凈水桶勁上的裝飾類卡片。上面同時印上企業及純凈水制造商的品牌，為與純凈水達到完美結合，可配以獨特的廣告詞-------“清清的、甜甜的，永遠是水一樣的情。

**蛋糕”。當然，企業的理念、蛋糕品種、預購熱線等也要同時公布于卡片之上。此工作完成后，由通路代表尋求影響力較大的送水公司或同時尋求幾家與其談判（我們的籌碼是為其免費廣告）。爭取將卡片最大限度地裝飾在每一個將要送出的水桶之上，借著送水公司巨大的市場觸角，品牌也將走入千家萬戶。

商場超市通路

該通路由公司流通型產品主打（西點、成品蛋糕、面包等），可以采取傳統的快速消費品市場策略。

由通路代表在市內各區了解并掌握所有的大中小型賣場、商店的具體資料，包括：采購經理姓名、電話、賣場規模、客流、進貨渠道、各廠家糕餅食品目前品項等等，然后選擇產品尚未進入的店，進行談判，必要的地方可考慮開設企業專柜。

以上三個通路在營銷部的統一組織下將達到協調聯動，前期目標是：增加賣點，提高購買便利；中長期目標是：持續拉動銷售，增強品牌影響力。

（2）通路支持：

A：營銷部開通訂購熱線，由信息分析與督導進行管理。每天匯總要劃計劃，整理訂單并通過上級逐一審核(參見流程圖)后，下達給離客戶最近的連鎖店進行制作，批量大的、產品特性要求高的或流通型產品，訂單下達給工廠進行趕制。

B：實施點對點送貨，增強配送時效，降低配送成本。根據雙匯連鎖店的擴張經驗，有必要考慮在學校、小區等消費者聚集的地方建設小型特約店，此店投資少，建店快，易操作易管理。此店主要任務是：成品售賣，集中進貨，分散供貨至終端。一家連鎖店設計照顧8家特約店，輻射半經為3公里，也就是說連鎖店與特約店共同形成一個銷售集團軍，可以一片片地擴張市場，迅速占領整個北京，此時連鎖店充當了兩個角色，一是商業售賣角色，二是連鎖店被打造成公司的成品區域中轉庫：

即：工廠根據營銷部訂單制作的產品集中送達指定連鎖店，這些產品與連鎖店根據營部訂單自制的產品，共同存放于店內，然后根據客戶訂單配送到各指定特約店。

C：建議公司開通人力送貨這一工作，可雇用幾個農村勞力，設計幾輛小巧別致的小型送貨車。

D：為避免出現市場盲區，單靠以上體系還不夠，因為總會出現大量的且零散要貨的城市遠端客戶，為此必須與快遞公司建立長期的合作關系，實現低成本，快速度，高質量的配送服務。

三、市場造勢——創造促銷支持

促銷是整合營銷傳播的關鍵環節，我們在此引入創意促銷，主要是為了解決企業老產品消費者忠誠度低，新產品上市初期分銷渠道終端低迷的問題：

1、建立創意促銷操作模板

(1)選擇企業利益同盟

主要是各類婚慶公司、婚禮用品公司等，高檔連鎖餐飲機構、賓館飯店等有蛋糕食品需求可能的單位和有能力與習慣舉辦生日宴會或其它典禮活動的消費場所。

(2)滲透利益互動思維，整合社會資源，創建與社會各界的同步發展平臺。

成立由市場總監為首的公關小組，向經公司總經理辦公會單方確定的各潛在利益同盟，向其發出合作信息，主要傳達，企業近期將設法為其增加客源或帶來顯著增長的事實消費，同時免費為其提供宣傳，為此企業愿竭誠與他們進行深入的磋商，并希望他們以最恰當的打折或優惠比例，讓利給企業在促銷活動期間憑券來此消費的人。

2、確定創意促銷運作程序

在建立了創意促銷模板后，公司應責成市場人員，同時醞釀相對應的具體促銷政策和操作程序，爭取各分都得到認可，并能為此付出積極的行動。

A：此活動投資小，適合在較長一段時間內持續進行（3—6個月左右）以獲得最大聯動效應。

B：經與合作單位談判，確定最佳的優惠辦法（打折或讓利XX元，或讓消費者得到XX利益等）。

C：確定促銷方式：利用優惠券（20厘米X7厘米），每張的正面分別公布一個合作單位及其優惠額，配以企業醒目標志，活動主題等。反面注明本次活動的宗旨及如何獲得優惠（優惠卷最好隨指定的促銷產品隨貨搭贈），當人們消費指定的企業產品時即可獲得優惠卷一張。

D：公司責令市場和策劃人員，搞好優惠券初稿的外觀設計，經確認后遞交總經理辦公會對券面文字及畫面整體進行最終審核，根據市場實際需要量，交付承印單位進行批量印刷，然后送生產方入箱，封裝于指定產品包裝內。

E：啟動終端，DM廣告造勢。與晚報或是其它大眾報刊單位合作，采取DM隨報發送的形式；另外還要有選擇性的在一些地方報刊，廣播電臺等媒體上或宣傳促銷信息。

當然，以上促銷方案最適合一些餐飲場所，比如：麥當勞、仙蹤林、肯德基、好倫哥等。人們購買企業蛋糕，憑得到的優惠去這些地方享受打折的優惠或在這些地方舉行生日聚會等都具備很大的吸引力。而且這些單位針對企業的促銷，決定對其某類產品或全部產品進行適當打折困難不大。

對于婚慶公司、婚禮用品公司（婚紗店、金店）等，這些都是提供較高價值的產品或服務的公司，同時蛋糕產品對于這些公司來說是他們的客戶遲早必然要消費的，因此他們不太可能為公司的促銷而付出特定打折優惠的代價，操作難度較大，但只要進行一下換位思考，這件事情將變得簡單；即當人們在這些公司消費的同時可享受本公司為其提供打折優惠的蛋糕，具體的思路只需注明在優惠券上便可。由公司通路代表將一定數量的優惠券委托這些公司向其客戶派發。

以上活動追求目標，使市場終端生動化，最大限度地助推消費群體向企業靠攏，決定以感性滲透的方式征服市場，使競爭對手困惑。