第一篇：宜家家居體驗營銷分析報告

宜家家居體驗營銷分析報告

一、概況

企業簡介

宜家家居于1943年創建于瑞典,“為大多數人創造更加美好的日常生活”是宜家公司自創立以來一直努力的方向。宜家品牌始終和提高人們的生活質量聯系在一起并秉承“為盡可能多的顧客提供他們能夠負擔，設計精良，功能齊全，價格低廉的家居用品”的經營宗旨。

在提供種類繁多,美觀實用,老百姓買得起的家居用品的同時,宜家努力創造以客戶和社會利益為中心的經營方式,致力于環保及社會責任問題。今天,瑞典宜家集團已成為全球最大的家具家居用品商家,銷售主要包括座椅/沙發系列，辦公用品，臥室系列，廚房系列，照明系列，紡織品，炊具系列，房屋儲藏系列，兒童產品系列等約10，000個產品。

目前宜家家居在全球38個國家和地區擁有310個商場,其中有8家在中國大陸,分別在北京、上海、廣州、成都、深圳、南京、大連、沈陽。宜家的采購模式是全球化的采購模式,它在全球設立了16個采購貿易區域,其中有3個在中國大陸,分別為:華南區,華中區和華北區。目前宜家在中國的采購量已占到總量的18％,在宜家采購國家中排名第一。根據規劃，至2010年，宜家在中國內地的零售商場將達到10家，所需倉儲容量將由現在的10萬立方米擴大到30萬立方米以上。中國已成為宜家最大的采購市場和業務增長最重要的空間之一,在宜家的全球戰略中具有舉足輕重的地位。

二、具體分析其體驗營銷的原理

我們經常會看到這樣的現象，在購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌電腦時如果消費者不能親自試試性能感覺一下質量，大多數消費者就會對其質量表示懷疑；購買手機時如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗效果，顧客馬上就會揚長而去?

分析一下這些現象背后的原理，我們會發現消費者在購買很多產品的時候，如果有“體驗”的場景和氣氛，那么對消費者的購買決策就能產生很大的影響。因此，對于企業來說，提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多消費者的機會。

當然，不是所有的產品和服務都能夠讓消費者親身體驗的，就拿家具來說，盡管我們在購買沙發時都想坐上去試一試，買衣柜都想檢驗柜門是不是好用等等，而很多家居市場并沒有這樣的氛圍和環境，我們常?？吹降氖菢悠飞系摹拔鹱弊謽踊蛘呤卿N售人員“不能坐，別坐壞了”的呼吁。

但是，來自于瑞典的宜家家居卻在這方面做起了文章，主張并引導消費者進行隨意全面的體驗，以至于剛進中國市場沒多久，就吸引了眾多消費者的眼球，其體驗營銷的操作方法，給企業提供了精彩的范例。

1、銷售現場的精心設置刺激消費者感官

宜家強烈鼓勵消費者在賣場進行全面的親身體驗，宜家所實施的現場體驗方式，其實是通過對人們的感官刺激，從而改變了人們行為過程的方式，因為在人們日常的購物行為中，很多消費者都會被現場的感性信息所吸引，因此現場的體驗就會影響到人們的購物決策。一種不同尋常的體驗場景，是影響人們購物決策的核心要點。

2、體驗是從產品開始的

僅僅有好的場景設置，沒有好的產品，那么帶來的體驗也不會是好的，宜家的工作也不僅僅只把功夫花在現場的體驗氛圍之上，在產品的設計方面也費了很多努力，宜家的產品設計充分考慮了消費者日常使用的習慣，一個產品是否適合消費者使用，宜家的開發人員、設計人員都和供應商之間進行非常深入的交流，作過非常深入的市場調查。宜家通過賣場深入了解消費者需求，并及時將信息反饋給產品設計人員，設計人員會結合消費者的需求對產品進行改進和設計。

在這個以消費者為導向的時代，誰為消費者想得更多，誰就能夠成為市場的贏家，因此，按照消費者的使用需要和習慣來設計人性化的產品，是體驗營銷的前奏和有力的保障。

3、體驗背后包含了強大的品牌文化符號

消費者將自己的人生主張、價值觀、生活態度藉由某種商品傳達時，就表明他對該品牌的感官享受超過了臨界點，開始形成對這一品牌的價值主張，這是品牌體驗的最高境界。這給我們帶來的啟示是，能不能挖掘出吻合目標消費階層的文化符號，并創造出品牌體驗的氛圍，是建立強勢品牌的重要工作。就像星巴克咖啡一樣，你無論置身在任何一家星巴克咖啡館，你都會體驗到一種新的生活形態，這就是體驗營銷發揮了真正的作用。

4、全程體驗加深顧客印象

消費者購買家居還會有一些疑慮，那就是害怕不同的產品組合買到家之后不協調，到時候后悔莫及，宜家在這一點上也給予了充分的考慮，它把各種配套產品進行家居組合設立了不同風格的樣板間，充分展現每種產品的現場效果，甚至連燈光都展示出來，這樣讓消費者可以體驗出這些家居組合的感覺以及體現出的格調。而且，宜家的大部分產品都是可以拆分的，消費者可以將部件帶回家自己組裝，宜家還配備有安裝的指導手冊和宣傳片和安裝工具等。

隨著消費者消費意識的成熟，消費者對于消費的過程體驗需求越來越強烈，宜家提供的正是一套全程體驗參與的流程，讓消費者不僅僅在現場體驗，而且回到家后還可以自己動手安裝體驗，加深了消費者對產品和品牌的印象。

5、體驗營銷是一種更為系統的營銷管理體系

從宜家我們可以看出，體驗營銷是一切都圍繞著消費者這個中心點來進行設計的營銷方法，運用體驗營銷的關鍵是在產品設計一直到營銷推廣整個過程的每一個環節，企業都必須始終站在消費者的體驗角度來構思，不能像過去一樣僅僅滿足于怎樣把它做好，而是要考慮消費者看到它、使用它時，會產生什么樣的感受，因此廣義的體驗營銷是指通過系統的消費者購買前、中、后的信息掌控、產品和場景設計和品牌傳播，來建立和消費者長久的顧客關系，并帶來目標消費群體忠誠度的過程

結合宜家經驗一個系統的體驗營銷流行需要開展以下工作 第一，注重對消費者心理需求的研究和分析

第二，注重產品的心理屬性的開發 第三，加強體驗式的信息傳播

第四，進行精心的體驗場景設置

第五，組織體驗式活動，讓消費者參與進來

體驗營銷是一種滿足心理需求的產品(服務)的營銷活動，它通常是和營造一種氛圍、制造一種環境、設計一種場景、完成一個過程、做出一項承諾緊密結合在一起的，而且它還要求顧客的積極主動的參與。因此，企業在實施體驗營銷的過程中，在每一個業務環節中都要注重營銷的一致性和整體性。

三、對體驗營銷的啟示

體驗營銷無非就是加強終端現場的展示而已，其實并非如此，體驗營銷一旦實施，它就必須更清楚地掌握消費者的所有消費行為，更加關注好消費者在購物的前、中、后的全部體驗，讓消費者感覺到品牌是那么鮮活、多樣化、而且是可以看得到和伸手可及，超越他們的預先設想，這樣的體驗才是真正的體驗營銷，如果你切實將它們貫穿在你的營銷中，創造真正的價值才不是問題。體驗營銷不是什么新的發現，而是一種更為系統的營銷整合管理體系。

第二篇：宜家家居體驗報告

宜家家居體驗報告

體驗式的購物:在第二層提供了各式各樣的樣板房，顧客可以隨便的參觀、試用?？梢宰谏嘲l上試試沙發的舒適度，也可以躺在床上試試，更可以在逛累得時候,在自己喜歡的布局的樣板房中睡一會，享受這種設計風格的感覺。

寬松自在的購物環境:宜家的工作人員的訓練有素，還能看出宜家對待消費者的態度，它不是一種防范的態度，而是表現出來的友好?？梢愿惺艿揭思业囊环N很舒適的購物環境，是一種無拘無束的感覺，就像我與商場相比，更喜歡去超市購物一樣。因為在傳統的購物環境中，那些營業員會自覺或不自覺的，給你一種壓力。

齊全的標志牌:在宜家逛的時候，總是會被一些貼心的標志牌吸引。這些標志牌中有的是指路的，有的是對于產品的介紹，有的是一些安居安排的小訣竅。每隔一段距離都會看到這樣組合的一個標志牌，提供鉛筆、消費清單和尺子，這三樣東西俗稱“宜家的三件寶”，是用來記錄下自己喜歡的商品，以便于到樓下一層取貨的。還有樓層指示牌，清楚的標明了現在所處的區域，以及其他各區域的路線，在指示牌中還標明了一些捷徑，這是我在以往的類似的指示牌中沒有看到過的。在每個系列的產品區域，都放了這樣的產品介紹，主要是介紹整個系列產品的風格、特色等等，以及該系列每樣產品的參數。這樣可以使顧客最快的了解整個系列產品的信息，然后對這些信息作個判斷，是否適合自己的家居風格。

詢問展臺: 在宜家的購物基本上是一種自助式的購物方式，但是當自己遇到問題的時候也可以像穿著黃色制服的工作人員詢問，他們的衣服背后都印有“Ask Me”字樣。宜家的商品有兩種標簽，紅色的是代表可以自提的，而圖片中黃色的則是需要像工作人員查詢、下訂單的。有什么問題都可以到標有“i”的咨詢臺問詢。

感官的刺激: 宜家在樣板房的擺放中，會放入很多特色的產品，并且是在眾多的樣板房中都放置這樣的商品，而且這些商品，每隔不遠的一段距離，就會出現在貨架上，一步一步的給參觀的消費者一種感官上的刺激。宜家經典的儲物盒，就在很多樣板房中出現，有的時候出現在書架上、有的時候出現在衣櫥里，有的時候出現在一個不經意的地方。在這些設計師的擺放、安排中，讓顧客覺得這些東西好看也很實用。這樣的商品有個統一的特點，就是價格都不貴，一般在百元左右，這樣就很容易吸引一些沖動型的消費者消費。

消費人群:通過我的觀察，宜家吸引的大部分的消費人群還是以中青年的消費者為主。在逛宜家的過程中，可以看到很多年輕的情侶一起來逛，他們會很認真的記下自己喜歡的商品，相互間的討論。

我覺得宜家的消費群以中青年為主的原因包括：

1、宜家的產品是以一種簡約的風格為主，就顯得很時尚，而一些年齡稍長的消費者對于這樣的產品設計不會特別的喜愛；

2、年齡稍長的消費者還不能適應宜家這樣的消費形式，家具多是一些需要自己組裝的，而且價格對他們來說，有些產品稍貴；

3、宜家在中國的青年人中，已經成為了一種特殊的符號，對于中國的青年人很有吸引了，當然，這種吸引力，我覺得在宜家今后進一步的擴張中會慢慢加強。

貼心的服務:通過我很短時間的參觀，宜家在賣場的設計中也是提供了多的貼心的小細節，在很多的時候，大家的東西都一樣的情況下，“細節”就是成功的關鍵了。包括為小朋友準備的游樂設施，這樣就可以方便帶小孩來的家長購物了，把小孩放在兒童游樂區域，自己就可以安心的去購物；還有賣場內的餐廳，可以用不貴的價錢飽餐一頓。這一系列的設施，都可以讓人安心購物，免去了很多其他的麻煩。

沈陽的宜家，顯得有些過于嘈雜了，人也很多，在一些區域的劃分上也不夠明顯.

第三篇：體驗營銷宜家家居為例

重慶科技學院

市場營銷學年論文

題 目

體驗營銷在家居賣場的應用分析

院（系）

工商管理學院

專業班級

營銷2012-04 學生姓名

李雪霞

學號

2011443603 指導教師

羅慧英

論文成績__ _ 論文評語__ _ __ _ __ _

2014 年 12 月 21日

體驗營銷在家居賣場的運用分析

摘要： 在21世紀的今天，隨著人們生活水平和質量的提高，消費者精神需求的傾向偏好于體驗形式，正如1970年著名的未來學家托夫勒所預言的一樣：服務經濟的下一步，是走向體驗營銷。企業要想在行業市場上立于不敗之地，就必須根據消費者需求的新特點，給消費者引導和創造體驗，體驗營銷作為一種新的營銷理念就這樣應運而生。文章將基于中國家具市場現狀，針對目前中高檔家居賣場的銷售模式中存在的問題，根據體驗營銷的內容與特點，提出體驗營銷在家居賣場應用的必要性和具體措施，以提高家居賣場的營銷業績。

關鍵詞：體驗營銷；家居賣場；差異化；策略

一 體驗營銷概述

（一）體驗營銷的概念

與傳統營銷不同，傳統營銷更多的是注重產品的特色和利益，體驗營銷的焦點則主要在顧客的體驗上，是站在消費者的感官、情感、思考、行動和聯想等五方面，重新定義、設計的一種思考方式的營銷方法。

體驗營銷認為我們面對的顧客是既理性又感性的，顧客會因為自身追求的樂趣、刺激等一時的沖動而購買商品，這一購買的概率與理性趨勢的購買概率是相同的。在實際操作中，體驗營銷關注產品在廣泛的社會文化背景中，為顧客制造各種消費體驗情景。這是一種全新的營銷理念和營銷模式，它的產生給市場帶來了深遠的影響，與傳統營銷相比具有自身鮮明的特點。

（二）體驗營銷的特點

1．關注顧客體驗

體驗營銷注重與顧客之間的溝通，發掘他們內心渴望，站在顧客體驗的角度，去審視企業自身的產品和服務。

2．產品設計、制作和銷售導向化

例如當咖啡被當成“貨物”販賣時，一磅可賣三百元；但當咖啡被包裝為“商品”時，一杯就可以賣一、二十塊錢；當其加入了“服務”，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但假如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗”，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。所以增加產品的“體驗”含量，所以體驗為導向設計、制作和銷售產品會給企業帶來可觀的經濟效益。

3．檢驗消費情景完善化

營銷人員不再孤立的去思考一個產品（質量、包裝、功能等），要通過各種手段和途徑（娛樂、店面、人員等）來創造一種綜合的效應以增加消費體驗；不僅如此，而且還會跟隨社會文化消費向量，思考消費所表達的內在的價值觀念、消費文化和生活的意義。檢驗消費情境通過綜合的考慮各個方面來擴展其外延，并在較廣泛的社會文化背景中提升其內涵。

4．對待顧客感情合理化

一般說來，顧客在消費時經常會進行理性選擇，但也會有對狂想、感情、歡樂的追求。體驗營銷不僅從顧客理性的角度去開展營銷活動，也會考慮消費者感性情感的需要。

5．設定產品主題化

體驗要先設定一個主題，也可以說體驗式營銷是從一個主題出發并且所有服務都圍繞這主題，設有“主題道具”例如一些主題博物館、主題公園、游樂區、或以主題為設計為導向的一場活動等。并且這些體驗和主題并非隨意出現，而是體驗式營銷人員所精心設計出來的。如果是“誤打誤撞”形成的，則不應說是一種體驗式行銷行為，在這里我所講的體驗式行銷是要有嚴格的計劃、實施和控制等一系列管理過程在里面，而非僅是形式上的符合而已。

二 家居賣場實施體驗營銷的必要性

（一）適應家居行業發展需要

1．家居行業存在的問題

現如今在我國家居市場龐大，但是也存在很大的問題，這些問題最終的指向都是說明了，家居賣場需要運用體驗營銷以此來注入新能量。在我國不同企業間經營風格和產品款式基本雷同，使得家居產品差異化程度越來越低，多數家居賣場規模小、知名度不高、銷售模式比較傳統，仍舊是主張過去的通過專賣店、旗艦店中產品的展示來銷售產品。更有甚者，一些家居賣場由于擔心自己店里的樣品被弄破損，為保持原樣美觀，不允許顧客觸碰或者體驗產品，商家原以為這樣可以保持樣品的真實性，產品不受到損壞，實際上這無形中拉開了顧客與產品之間的距離。

這特別是對于企業剛剛上市的全新型產品，顧客是十分陌生的，對于新產品他們并沒有過相似的消費體驗，而顧客又很少有人愿意成為第一個吃螃蟹的人，賣場上不允許顧客體驗產品，這無疑是使得顧客不敢選擇這類產品，自然企業的銷售量也就上不去，也無法在行業中競爭。

2．差異化實施迫在眉睫

多年來積攢的經驗都是相同的產品、類似的經驗渠道、千篇一律的價格戰爭，加上企業營銷模式傳統而單一，無疑使得家居賣場的發展受到了阻礙，導致家居銷售行業競爭日益激烈，因此將體驗營銷應用到家居賣場勢在必行，家居賣場不再只是依靠產品基本功能來吸引消費者，而是在產品附加值上著手，重視顧客的心理和情緒，以顧客為中心創造有別于起它對手的服務體驗，使顧客對企業和產品產生良好的印象，為顧客創造值得回憶的、獨一無二的感受。這樣就能有效建立差異化的競爭優勢，從傳統營銷中走出來，從競爭中脫穎而出。

（二）更好地適應消費者需求變化

1．消費需求多元化

隨著買方市場的形成，消費者渴望憑自己的意愿去挑選，他們不僅能夠選擇，而且渴望選擇，不僅選擇商品的使用價值，而且還包括其他延伸物，消費者的消費需求趨于多元化發展。

2.感性消費不斷升級

首先，人們希望企業的營銷活動能給自己帶來愉快的心情體驗，引起感情共鳴，甚至心靈震撼。其次，生活節奏加快一方面，人們渴望通過購物、娛樂需求生活樂趣，保持與社會的聯系。另一方面，人們有渴望回歸自然，追求寧靜和諧的生活，即他們需要企業提供給他們娛樂、精神、心靈 的體驗和遁世體驗。

3.理性消費更注重價值、信息

消費者更加理智，相信自己的判斷，主動尋求信息，希望通過產品和服務的信息交流，全面了解產品，包括對個人和社會的效益，以此來判斷是否符合自己購買的價值標準。

三 現有家居行業中運用體驗營銷的成功案例

（一）宜家家居企業概況

宜家家居于1943年創建于瑞典,“為大多數人創造更加美好的日常生活”是宜家公司自創立以來一直努力的方向。宜家品牌始終和提高人們的生活質量聯系在一起并秉承“為盡可能多的顧客提供他們能夠負擔，設計精良，功能齊全，價格低廉的家居用品”的經營宗旨。

在提供種類繁多,美觀實用,老百姓買得起的家居用品的同時,宜家努力創造以客戶和社會利益為中心的經營方式,致力于環保及社會責任問題。今天,瑞典宜家集團已成為全球最大的家具家居用品商家,銷售主要包括座椅/沙發系列，辦公用品，臥室系列，廚房系列，照明系列，紡織品，炊具系列，房屋儲藏系列，兒童產品系列等約10，000個產品。

（二）宜家家居體驗營銷的運用

1、產品設計重視顧客需求

宜家進行新產品開發設計時，十分注重讓市場一線人員參與到設計過程中來，因為只有他們才更了解顧客的需求；另外，宜家的產品開發員有很大一部分直接來自零售部門，有直接和顧客打交道的經驗，比較了解顧客的需要。

2、賣場的人性化布局

宜家的商場布置顯示著其對顧客的重視。IKEA的賣場設計有著其標準規范，進入商場后，地板上有箭頭指引顧客按最佳順序逛完整個商場。主通道旁邊為展示區，展示區的深度不會超過4米，以保證顧客不會走太長的距離。展示區按照客廳、飯廳、工作室、臥室、廚房、兒童用品和餐廳的順序排列。這種順序是從顧客習慣出發制定的，客廳最為重要、飯廳是人們處理日常事物的地方，家庭辦公室緊隨其后，臥室是最后一個大型家具區。這種展示方法有利于給客戶一個裝飾效果的整體展示,同時還有利于連帶購買很多東西。

在宜家家居賣場上，迎合住房的不同面積要求，賣場將成套的或單獨的樣板間完全按照居住的形式布置妥當，讓消費者直接體驗未來家的感覺溫馨而舒適。

一般的賣場的布局通常按家具類型分類放置，所有燈具都在一起，所有沙發都在一塊兒，消費者可以很方便地找到單一部件但缺乏整體家居布局概念，常常會發生因為和整體家庭裝潢不匹配而頻繁換貨的情況。宜家家居賣場則不同，賣場提供了家具的組合和房間布局,使得消費者不需要費勁心思設計布局，可以采用現場現成的方案，省去了設計成本。

樣板間從廚房、浴室到客廳、臥室，應有盡有。透過設計精巧可供學習的樣板間, 色彩鮮明的小居室設計, 線條簡單、可拆裝的家具, 緊隨潮流的窗簾、床罩等布藝，配合優雅柔和的音樂，使人們在宜家購物成為休閑和享受，并不知不覺地被“宜家文化”熏陶。這些樣板房布局合理、大方，設計簡潔時尚，再加上價格優惠，適合目標消費群的消費能力，其吸引力自然遠大于其他家具零售商。并且，一旦消費者看中某一套家居模式的風格款式，將會被宜家鎖定，其現期購買和未來的升級都自然會在宜家完成。

3、對顧客的人性化關懷

宜家設有兒童樂園，里面有專人照看孩子，孩子可以在里面盡情的玩耍，家長門就可以放心的去宜家進行購物。在宜家，如果你累了，你可以在幽雅閑適的宜家餐廳，點一份正宗的歐式甜點，或者一杯咖啡小憩一會，也沒有人會打擾你。只不過與眾不同的是，這些餐廳是由宜家親自打理，而不是承租的。家具畢竟不同于一般的消費品，顧客購買決策會頗為慎重，他們需要比較，需要考慮，需要有一個說服自己的緩沖時間，而宜家餐廳在提供閑暇之余，也開辟了一個顧客思考決策的空間。

在宜家購物，顧客可以通過自己動手來省錢——自己選購、自己運送回家和自己組裝家具。也可以預約宜家的室內裝飾建筑師和設計師、優秀的廚房設計人員等，請他們幫助設計新房，或提出改造舊居的建議。

輕松、自在的購物氛圍是全球180多家宜家商場的共同特征。宜家鼓勵顧客在賣場“拉開抽屜，打開柜門，在地毯上走走，或者試一試床和沙發是否堅固。這樣，你會發現在宜家沙發上休息有多么舒服?！比绻阈枰獛椭?，可以向店員說一聲，但除非你要求店員幫助，否則宜家店員不會打擾你，以便讓你靜心瀏覽，輕松、自在地逛商場和做出購物決定。

跟國內家具店動輒在沙發、席夢思床上標出“樣品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顧客無一不可坐上去試試感覺。周末客流量大的時候，宜家沙發區的長沙發上幾乎坐滿了人。宜家出售的“桑德伯”沙發、“高利可斯達”餐椅的展示處還特意提示顧客：“請坐上去！感覺一下它是多么地舒服！”

宜家的《商場指南》里寫著：“請放心，您有14天的時間可以考慮是否退換。”14天以內，如果你對已購貨品不滿意，還可以到宜家辦理更換等值貨品或退款手續。

如果你不懂怎樣挑選地毯，宜家會用漫畫的形式告訴你：“用這樣簡單的方法來挑選我們的地毯”：一是把地毯翻開來看它的背面；二是把地毯展開來看它的里面；三是把地毯折起看它鼓起來的樣子；四是把地毯卷起看它團起來的樣子。

每個顧客在做出購物決定之前，如果對所購商品的特性一無所知，那么他肯定就會感到手足無措。反之，他所掌握的商品信息越全面，越真實，他就越容易做出購買決定。宜家的做法，可見實在是高明。

4、DIY的靈活方式

宜家最為人所津津樂道的特點還有DIY，宜家的所有家具都需要顧客自行組裝。宜家為所有家具都配有十分具體的安裝說明書，顧客可以根據說明書輕松地把家具組裝起來，在節省搬運費的同時，也增加了動手的樂趣。另外，平板包裝對于宜家來說節省了成本，對于顧客來說則方便了購買運輸和搬家時的搬運。

（三）宜家家居實施體驗營銷效益分析

1.經濟效益

宜家家居獨特的體驗營銷模式,給宜家帶來了很大的益處。數據顯示，宜家在中國的采購量已占到總量的18%，在宜家采購國家中排名第一。目前中國已成為宜家最大的采購市場和業務增長最重要的空間之一，在宜家的全球戰略中具有舉足輕重的地位。據統計，光是宜家賣場附屬的餐廳，全球的年收入就高達16億美元，經營這些餐廳，宜家不單單是為了盈利，其真正目的是為顧客營造一次難忘的購物經歷，這就是運用了體驗營銷的獨特之處。

2.品牌效益

宜家的成功就在于其從不認為自己是一家家具制造商和經銷商，而是在市場中不斷闡釋自己作為“家的感覺”的出品人，抓住了產業鏈環節的核心部分的研發設計和產品銷售環節，并通過自主品牌的控制，獨特的體驗營銷方式，以及創新設計貫穿于企業運作的各個環節，保持著其在家居行業的核心競爭力。

3.社會效益

宜家品牌的真正核心是讓顧客成為品牌傳播者，而非硬性的廣告宣傳。它不僅僅是一個店，它是一個宗教；它不是在賣家具，它在為你搭起一個夢想。為了做到這一點，宜家不僅提供廣泛、設計精美、實用、低價的產品，而且也把產品跟公益事業進行聯姻。

四 體驗營銷在家居市場的應用策略

（一）傳遞產品、服務和體驗

堅持“以人為本”的原則，在設計和開發環節充分利用企業所能控制的各種資源，盡可能的在顧客面前體現出產品的人性化、情感化，注重人的生理和心理需要。學習宜家家居的模式，營造“一站式”購物環境，為消費者提供齊全的家居用品。同時還應整合其他企業和社會資源，共同營造一個集家居產品、飲食、娛樂為一體的綜合性購物場所。這對于當今追求快節奏的生活消費者來說，這是一種省時省心省力的購物體驗，無疑是一個很好的選擇。

（二）營造體驗情境

以合適的展示設計，營造體驗情境。將產品在設計的基礎上，整合設計成為家居的形式，營造整體家居效果，帶給顧客初步體驗。在這一環節還需要結合不同的背景，進行設計。其次商品的陳列也要有利于引導消費者接受信息，讓消費者便于快速的搜尋到商品，節省時間和精力。同時不應該盲目追求藝術性而失去了實用性，要與面對的消費群體的消費需求相適應。

（三）采用先進科學技術 科技體驗應用于賣場，技術的進步也使賣場上的模式更加獨特。在家居賣場中可以加入三維虛擬展館賣場，這不僅僅是實體店面的簡單復制，顧客可以在賣場的顧客體驗區，利用電腦動動鼠標對產品進行視覺上的體驗，每一件家具的價格性能優點等詳細信息都只要輕輕點擊鼠標，家具模型便會自動呈現。

（四）提供優質服務

一方面在賣場上，除了賣場整體的設計偏向于顧客的體驗，優良的服務也很重要。銷售人員在實施體驗營銷的銷售過程中尤為重要，服務是展示和傳遞體驗營銷的媒介，銷售人員應該摒棄原有的坐地待客，轉向溫馨的服務，使消費者感受到購物的親切與自由。

另一方面在售后部分，每一件產品的售出以后都是賣場與顧客建立情感聯系的新的開始，此外還要為顧客提供優良的售后服務，送貨上門，賣場通過 建立產品好客戶檔案，在企業慶典或新產品出售之際主動聯系顧客，便于增強與顧客的感情聯系，提高顧客忠誠度。

總的來說，家居賣場應該與時俱進，將體驗營銷與傳統營銷的優點相結合，運籌帷幄從消費者需求出發，滿足消費者，方能在家居賣場中立于不敗之地。

參考文獻：

[1]王芳,馬迅.體育營銷研究初探[J].人力資源管理，2010，（4）:01-06 [2]張萍.體驗營銷的戰略分析[J].商場現代化，2007，（7）:01-05 [3]劉杰克.新產品上市終端促銷的四大策略[J].市場研究，2011，(3)：07-09 [4]孟躍.怎樣讓終端促銷給消費者帶來最大的滿足[J].2013，（12）:07-13 [5]劉永寧,張衛國,馬健杰.基于三維軟件實現3D立體影像的研究[J]，2014，（6）:05-12 [6]謝清先.體驗營銷下顧客忠誠影響因素研究[D].長沙理工大學，2009，（10）：07-13

第四篇：宜家家居案例分析報告

旅游文化學院

案例分析報告

題目：宜家家居案例分析報告

系別：經濟管理系

2016 年 12 月 25 日

摘 要

宜家家居（IKEA）是一家具有獨特風格和品牌形象的跨國性私有居家用品的零售企業，宜家家居也是開創以平實價格銷售自行組裝家具的先鋒。遍布全球38個國家和地區，擁有328家門店。宜家家居在全球多個國家擁有分店，販售平整式包裝的家具、配件、浴室和廚房用品等商品。宜家家居是開創以平實價格銷售自行組裝家具的先鋒。本小組就宜家成功之道、發展現狀、發展中存在的問題、存在問題的解決策略以及未來發展的趨勢幾個方面進行綜合的分析。

關鍵字：宜家家居 低價 發展

一、案例概述

宜家家居（IKEA）是一家具有獨特風格和品牌形象的跨國性私有居家用品的零售企業，宜家家居也是開創以平實價格銷售自行組裝家具的先鋒。宜家品牌始終和提高人們的生活質量聯系在一起，秉承著“為盡可能多的顧客提供設計精良，功能齊全，價格低廉的家居用品”的經營宗旨。

（一）宜家創始人及成功之道

英瓦爾·坎普拉德（IngvarKamprad)，瑞典人，17歲利用父親給的學習獎學金創建了IKEA（宜家）公司，出生于1926年3月30日。2008年81歲高齡的他，以310億美元排名福布斯全球第七。

長期性展覽加銷售將郵購業與家具商場合二為一的家具經營方式、獨特的設計理念、獨特的設計戰略。宜家一貫堅持低成本、高質量的設計戰略以及兼顧創新。同時，宜家的物流體系全球化、高效化、自動化、信息共享化的。

（二）宜家在中國的供應鏈問題

1、銷售預測不準確

2、庫存總成本過高

3、信息一體化、集成化的程度低

（三）供應鏈問題的應對戰略

1.合理定價 2.銷售預測

3.加大采購力度，是中國成為宜家最重要成品供應國以最大限度降低成本 4..物流 將多數配送中心和中央倉庫集中在海陸空的交通要道 5.高流量、低流量策略

（四）宜家發展中出現的最新問題

1.出現問題家具

2.問題家具處理被疑雙重標準

（五）宜家的競爭企業對比

宜家與紅星美凱龍的對比

（六）未來趨勢預測

二、宜家在中國供應鏈存在的問題分析

（一）宜家供應鏈的運作

從產品設計開始，“宜家”堅持自己設計，并擁有產品專利。具體做法是從100多名設計師所設計的新產品中，進行挑選，選擇同樣價格的產品中其設計的成本最低的。

當產品設計確定之后設計研發機構將和分布在全球的33個國家設立的40家宜家貿易代表處，共同確定哪些供應商可以在成本最低而又保證質量的情況下，生產這些產品。在激烈競爭中得分高的供應商將得到大訂單。同時，“宜家”為其所有的供應商設定了不同標準和等級，并時常進行考核。

在測試方面，宜家維持一致的品質標準，在宜家家居的測試實驗室，同屬全球最大的家具實驗室，設在阿姆胡特的公司總部附近，22名實驗室技師，每年執行5萬項實驗，測試現行新產品的耐用度強度和壽命。實測產品對宜家來說是很關鍵的。

在物流環節上，保證最低的成本，嚴格控制物流的每一個環節，如一直推行的“平板包裝”，節省了大量的產品粗裝成本，達到了降低運輸成本和提高效率的目的；又如將枕頭里的空氣抽掉，以節省大量商品體積等。為了節省運輸時間，“宜家”在全球近20家配送中心與一些中央倉庫大多集中在海陸空的交通要道。“宜家”通過科學的計算，決定哪些產品在本地制造銷售，哪些出口道海外的商店。

對于供應商，有一個“入門通行證”：除非經過獨立認證，證明來自于良好經營的森林，且認證標準得到了宜家的認可（目前僅森林管理委員會FSC標準符合條件），否則進入宜家的木材不得來自原始天然林(INF)或具有高度保護價值的森林(HCVF)。同時換制定了相應的要求，保證材料供應鏈中下一個環節的行為也符合宜家的要求。如能夠在48小時內為宜家提供木材原產地的相關資料；必須接受宜家或宜家指定的第三方對木材供應鏈進行的審核、評估等。

對于物流中心，目前宜家在瑞典總部的3個物流配送中心通過鐵路線相互連接，DC008的庫容約為8萬平方米。其中5萬平方米采用的是全自動化的倉庫（AS/RS），其余3萬平方米是普通貨架倉庫。配送中心按功能分為兩個部分，一部分是DC，主要負責對銷售網點的貨物配送，另外一部分是CDC，是配合網上銷售，直接面向顧客提供送貨上門服務的配送中心，通過地下的隧道和DC連接在一起。由于宜家創造了著名的“平板包裝”，從物流作業的角度上看，不僅可以實現商品儲運過程中的集裝單元化，降低了運輸成本，而且在物流中心現場作業中也大大提高了裝卸效率，而且使自動化存儲成為可能。

需要訂貨的商店是通過這個自動訂貨系統進行訂貨的。如果訂單確認，系統會把相應的信息傳遞至倉庫的數據管理系統，倉庫的電腦控制系統就會自動按訂單完成取貨作業，整個訂貨過程不需要人為干涉。

因此，“宜家”的整個供應鏈的運作，從每家商店提供的實時銷售記錄開始，反饋到產品設計研發機構，再到貿易機構，生產商，物流公司，倉儲中心，又轉回到商店。

三、宜家供應鏈的優點：

（一）物流成本低、物流速度快

1、在物流環節上，從時間、空間、包裝等物流各個環節方面嚴格控制成本。如宜家首創的 “平板包裝”，這一方法能夠節省大量的產品粗裝成本，達到了降低運輸成本和提高效率的目的；又如將枕頭里的空氣抽掉，以節省大量商品體積等。為了節省運輸時間，“宜家”在全球近20家配送中心與一些中央倉庫大多集中在海陸空的交通要道。

2、從物流作業的角度上看，不僅可以實現商品儲運過程中的集裝單元化，降低了運輸成本，而且在物流中心現場作業中也大大提高了裝卸效率，而且使自動化存儲成為可能。且“平板包裝”的產生可以節省從門店送貨到顧客手上這一環節的成本，顧客完全可以在購買之后自行打包回家。

3、包裝規格統一規范。例如：歐洲的托盤標準體系有10個不同的規格，編號為E0-E9，但使用最普遍的是800mm×1200mm這一規格。

（二）供應鏈整合度高，響應速度得到保證

1、供應鏈高度集成，便于有序控制。宜家的供應鏈管理致力于在一個供應商、制造商、銷售商和顧客組成的網絡結構中進行高效集成和有序的控制。

2、供應鏈響應速度快，服務質量得到保證。宜家對物流配送服務中心有三條最基本的要求:一是要保證覆蓋區域內家具商店有充足的貨量，二是要保證宜家公司不斷地擴張發展的需求，三要保證物流的效率和最低成本的運作。宜家同時還為物流配送作業制訂了如下程序和周期控制原則:第一天商店賣出了一件貨物，馬上通過計算機網絡系統顯示給計劃部門;第二天就要安排供貨;第三天所需貨品一定要完成從倉庫出貨;第四天運到商店;第五天新商品上架。無論在世界任何地區，都必須保證這樣的貨物流轉速度和流程。

（三）能夠有效降低風險

1、控制風險。宜家倉庫有一個完善的倉庫作業的安全管理系統。系統能夠在作業過程出現差錯時，發出相應警告。比如托盤未放好或者未放到位，系統會亮出紅色警示燈或者發出報警蜂鳴聲。以確保現場高效準確的運作。并且宜家的信息系

統會隨時備份數據，以防止意外發生時造成不便。

2、有先進科學的物流中樞----------IT系統

采用先進的IT技術，真正實現了網絡化管理，無論是從訂貨、退貨，還是庫存管理、訂單分配都采用了網絡數據庫技術，大大提高了物流的效率，節省了人力、物力相應的成本。供貨速度快，響應時間短，充分保證市場份額占有率。例如：宜家同時還為物流配送作業制訂了如下程序和周期控制原則:第一天商店賣出了一件貨物，馬上通過計算機網絡系統顯示給計劃部門;第二天就要安排供貨;第三天所需貨品一定要完成從倉庫出貨;第四天運到商店;第五天新商品上架。無論在世界任何地區，都必須保證這樣的貨物流轉速度和流程。

3、不盲目最求零庫存。宜家認為需要保持適量的庫存，原因是宜家的采購量和銷量太大，在途庫存無法很好地滿足宜家商店的需求。保持一定水平的在庫庫存可以避免更加麻煩的缺貨風險。當然這也是和宜家出色的營銷和產品開發策略相適應的。

（四）與供應商長期合作，保證產品品質

1、從選材上要求嚴格規范，注重生態經濟。例如，木材需要注明原產地、實木生產過程必須符合相關國家、地區的林業法規及其它適用規章。

2、對供應商的要求規范科學，每一個環節都規范操作，相關存檔至少12個月，便于查閱資料，為審核、評估提供可靠原始的數據支持。

四、宜家供應鏈的缺點：

（一）貨運量少，不能形成規模效益、成本較高。

每三年一次，宜家的頂尖的20名設計師會共聚創造下一代設計。更新稍緩慢，在市場的競爭下有可能出于被動。“宜家”為其所有的供應商設定了不同標準和等級，并時常進行考核。花費大量的人力物力，提高了成本?？紤]環境問題雖然在企業聲譽上贏得了好評，但對供應商提出的原料木材要求頗多，必然會加大成本。

（二）當產品出現質量問題，缺少反饋和解決措施。

宜家的供應商、制造商、門市太多，給物流帶來了很大壓力。特別是當宜家在全球發展時，例如在中國，由于中國物流水平還未達到發達國家的水平，所以對于

宜家在中國的供應鏈上物流有著巨大壓力。供應鏈結構復雜，管理難度大。從未來發展的風險和瓶頸角度分析：第一，宜家目前所做的降價策略可能導致其失去一部分高端客戶；第二，宜家色彩風格上不容易為本土大眾消費者廣泛接受。

五、宜家在供應鏈上的問題及改進意見

（一）宜家在物流成本管理上的問題及改進意見

1、可以通過聯合管理庫存策略，降低供應鏈管理成本。在建立信息共享平臺的基礎上，宜家可以和市場上的其他家具行業采取聯合管理庫存的方式降低倉儲成本。

2、宜家可以將減少物流成本的重心從減少庫存量和對產品進行包裝以便于運輸這兩個方面轉向庫存資金占有、庫存風險成本以及庫存服務成本方面。

3、宜家的物流體系中缺少預測體系。

在銷售部門對整個市場的銷售狀況進行準確合理的預測下，可以對宜家的采購部門的采購計劃進行評價與建議，采購部門又對庫存部門的庫存計劃進行提示，庫存部門基于采購計劃，對倉庫的補貨計劃和倉儲管理做出調整，以便于庫存部門對運輸的管理進行相關調整，減少不必要的運輸開支或提前通知運輸需求。在運輸部門和倉儲部門對前面各個環節都明確并調整了之后，一同上報財務部，使財務部對銷售訂單有一個大概的估計和對財務報表做出一個預先的構思。這樣，下面的訂單處理和對訂單的執行就變得沒有那么有壓力，不至于使得資源閑置或短缺。需要指出的是，訂單執行后，無論對倉儲還是對運輸部門，都可以檢驗自己的部門職責。所以，預測體系是一個雙向有利得體系過程，應該加以貫徹實施。

（二）從未來發展的角度對宜家提出的改進意見

從未來發展的風險和瓶頸角度來看：第一，它應該明確到底瞄準哪部分中國客戶群來發展；第二，權衡目標市場，是取悅本土還是堅持原本的風格，得謹慎抉擇；第三，前中國區總裁衛哲說過，連鎖商店效益中百分之七十來自于位置，百分之二十來自于品種結構，百分之十來自于管理。這一方面說明人員管理不一定占主要地位，但在同行業不相下的競爭中，能否脫穎而出，管理的先進程度卻至關重要。

六、宜家在中國的未來趨勢預測

線下體驗，線上購買，逐步深化宜家網絡營銷，電商的運行成本普遍低于實體店，可以預見的是，當實體店普遍喊銷售下滑的時候，家具行業的電子商務將蓬勃發展。

“大家居”趨勢 把包括硬裝、軟裝、定制家具等所有客戶需要的資源整合起來，通過裝修公司來全盤主導，實現“全屋定制”。

結 論

提供老百姓買得起的產品一直是宜家銷售的宗旨。宜家通過大規模采購、建立自己的物流網絡、在商場采用客戶自選方式減少商品的服務人員、家具采用平板包裝節約運輸費用等方法，成功地將自己的產品產品價格降到比競爭對手的同類產品的價格低，這一低價策略讓宜家在全球市場上取得了絕對優勢。一方面，增加門店數量，達到規模經濟，從而充分發揮物流、供應鏈的效應來降低成本；另一方面，加大在本土的采購量。為降價爭取主動。因此，通過實施高效的供應鏈體系才是實現低價的長期有效的方法。

第五篇：宜家營銷分析報告

[鍵入公司名稱] 宜家營銷分析報告

[鍵入文檔副標題]

小組成員：楊豐寧

吳曉霞

徐瑞杰

陳柯帆

張浩遠

王杰康

2015/6/8 宜家營銷分析調研報告

目錄

宜家公司介紹.........................................................................................1 宜家的發展.......................................................................3 宜家的愿景.......................................................................4 宜家的商業理念.................................................................4 目標市場定位....................................................................5 宜家的目標戰略.....................................................................................5 賣場管理.................................................................................................6 宜家和富森美家居的對比....................................................................15 參考文獻...............................................................................................19

一 宜家公司簡介

1.宜家發展的里程碑

1926年，宜家創始人 Ingvar Kamprad出生于瑞典南部的斯莫蘭Q `省，從他的孩童時代，他就一直想著如何發展自己的生意。他從斯德哥爾摩進火柴,然后親自送貨上門以低價賣給鄰居，并從中獲得一定的利潤。從火柴開始，他開始以同樣方式延伸到賣魚，圣誕節小禮物,圓珠筆和鋼筆等。

1943年, Ingvar Kamprad注冊IKEA公司，年僅17歲。宜家的名字IKEA是由他的名字的首字母LK，以及他出生的農場和村莊的首字Elmtaryd和Agunnaryd組成。宜家開始從賣鋼筆、錢包、像框、手表、首飾等，Ingvar自己發現有需求并可以從中獲利的商品開始。

1947年，家具開始進入宜家的產品系列，所有家具由靠近玩Ingvar家的本地木頭加工廠生產。

1951年，宜家發行第一份宜家產品目錄。Ingvar看到了家具市場的巨大潛能，他開始轉注意家具產品，從而剝離其他業務“這也是今天我們所看到的宜家。另外，宜家現在的目錄己成為全球發行量最大的定期出版物，每年以27種語言，45種版本，印制1.75億份，而且是免費發給顧客，為他們提供豐富靈感。

1955年，宜家開始自己設計家具最主要的原因是：其它的競爭者聯合起來抵制宜家，從而迫使宜家不得不開始自行設計而保持生存。最后，設計領域引領宜家走向了成功，并保持低價。非常幸運的是，宜家商場的一個員工因為想避免在運輸中造成損害，并想把一張桌子塞入車內，從而卸下桌腿。由此，宜家誕生了平板包裝的想法。

1956年，宜家推出平板包裝。全新的家具革命也意味著運輸成本的大幅降低以及運輸損壞的減少。

1958年，第一家宜家商場在瑞典開業。6700平方米的商場，同時也是整個北歐最大的家具展示廳。1963年，第一家宜家商場在開業，這是宜家在瑞典外的第一家商場”。1965年，宜家在斯德哥爾摩的商場正式開業,是宜家迄今最大的旗艦店。但由于大量的顧客而造成服務跟不上，自選概念由此誕生。1973一1983年間，宜家相繼在瑞士、德國、奧地利、加拿大、荷蘭、法國比利時等歐洲國家開店。緊接著于1985年開始進入美國市場，1998年進入中國，2000年進入俄羅斯。

1977年，宜家開始進入中國采購。從而拉開了亞洲的采購潮，相繼進入東南亞、南亞等國家。1991年，宜家建立自己的工業集團SWEDWOOD，生產板式家具，現已達到近20家。2001年，宜家建立自己的鐵路公司，并于此年開始運營。鐵路一直以來都是宜家運輸環節中重要的手段之一，它連接了從德國、比利時、荷蘭和瑞典的供應商和物流中心，提供門對門的服務。另外，與大卡車相比，鐵路運輸減少了約70%的廢氣排放，50%的微分子釋放和80%的碳水化合物的散發。2006年,宜家在日本開店。全球員工到達10萬人。

2． 宜家的愿景: 為大眾創造更美好的日常生活。這是所有宜家的員工都深深引以為豪的愿景。.宜家的商業理念: 提供種類繁多,美觀實用,老百姓買得起的家居用品?！昂蒙睿思矣修k法”人們在日常生活中遇到的問題，宜家總能提供相應的解決方案。

二 目標市場定位——“大眾家居”

從一開始,宜家走的就是“大眾家居”的路線，所以宜家將其目標消費者鎖定為既想要高格調但又付不起高價格的25歲至35歲的年輕人。他們具有年輕化、時尚化的特點，這就決定了他們對家居產品的要求是時裝化，強調產品設計上能夠體現流行的不同搭配，宜家產品系列中多達上萬種的商品能夠給他們提供更多的選擇。而他們樂意犧牲服務來換取價格的降低，剛好和宜家盡可能降低成本的想法一拍即合，所以宜家采用了由消費者自行提貨、自行運輸、自行組裝的策略，這樣既滿足了年輕消費者的個性化要求，也使他們DIY的愿望得以實現，同時減少了宜家自己的成本支出,一舉多得。

三 宜家戰略：

1．差異化戰略

宜家善于運用“標準化和差異化”混合戰略，即在全球各地都生產一些標準化的零配件，而產品組裝的個性化發揮和眾多的搭配種類又保證了產品的多樣性。這就使生產的標準化和需求的差異化很好地結合，通過生產一系列標準的配件，經過不同的組裝裝配，實現了差異化戰略目標的同時，弱化了標準化和差異化之間的矛盾一般的家具企業追求的是產品的功能質量,銷售的產品價格偏高，而宜家注重設計風格和環保理念，保證質量的前提下，加強物流系統的運用，從而以低價格的產品吸引越來越多的客戶購買產品；同時，宜家秉承自己的商業理念，盡可能提供給顧客實用、美觀、簡潔的產品。

(1)業態差異化

從營銷形式和規模上家居賣場有：臨街小店，物美價廉；傳統的集中式銷售鋪面；經營專有品牌的專營店；大型超市賣場。目前，宜家在無錫等地開了大型購物廣場，有別于傳統的零售商場，顧客在那里可以體驗到一站式購物的便捷。

(2)店面設計差異化

采用了體驗式展示空間的布局設計，顧客可以更為直觀的感受設計理念，通過不同的設計空間找到設計自己家的靈感，同時可以親身體驗各種家具產品的功能。店面配套設施齊全，從咖啡廳到客戶餐廳，兒童天地，宜家從每一個細節都為顧客設計到位，讓顧客在宜家體驗到家的感覺，收獲愉快的購物體驗和經歷。

(3)目標顧客群體的差異化

宜家的產品顧客目標集中在年輕人身上，宜家的眾多服務，例如自行組裝產品，自行提貨等大多數自助服務為大多數收入中等偏低的年輕人所接受，因為宜家將所有的服務成本降至最低以換取產品的低價格，這是受到喜愛時尚設計的年輕客戶的銷售模式。此外，宜家的顧客餐廳每日的銷售量一直居高不下，為會員提供的免費咖啡和美味經濟又實惠的餐飲，吸引了大批的客戶來宜家消費；常去宜家商場的顧客可以發現，商場內銷售人員有限，不會提供貼身跟蹤服務，這樣可以讓顧客輕松自在的享受購物樂趣。

(4)服務的差異化

顧客在宜家商場可以體會到體驗式營銷，而非單純的家具銷售，當顧客在宜家商場購物時，可以從展廳布置和宜家產品目錄冊中找到家居設計的靈感；在宜家，任何展區的家具顧客都可以親身全面體驗，自由自在的享受購物的寬松環境；宜家的退換貨服務政策也非常的人性化，只要客戶在不影響二次銷售的情況下，帶著購物小票 60 內均可免費退換貨；宜家銷售的產品的信息均公開透明化，讓顧客自己決定是否物有所值，可放心購買，相反有些其他家具企業往往不愿意標明產品相關的真實信息；宜家的營業時間也與其他的一些商場不一樣，充分的為客戶考慮，通常營業到晚上 10 點，符合大多數人的生活作息時間，可以不必光在周末時間來宜家購物，平時下班后，吃完晚飯也可光顧宜家。

(5)一站式購齊

與傳統家具零售企業不同，宜家家居充分考慮了消費者的心理需求，不僅僅銷售傳統家具產品，還把和家庭居住有關的所有物品都展示在了賣場，大到沙發、床、書架、衣柜，小到相框、掛鉤、衣架、桌布、茶杯，可謂是應有盡有。顧客甚至還可以直接把宜家樣板間里的所有布置“復制”回自己家，而不必為了置辦一個完整的家東奔西走，這樣不僅減少了消費者尋找、比較的時間和精力，還在一定程度上降低了消費者的成本支出。.成本領先戰略

宜家撬動市場的支點就是以低價格銷售高質量的商品。與競爭對手相比,宜家銷售的家具價格平均要低30%至50%,而且價格隨著時間逐漸降低。而與此相反的是,不少家具零售公司的價格卻往往隨時間上漲。宜家打出的口號是:“有價值的低價格”。它的目標是保持產品的價格不至于太高又不讓顧客覺得它的商品是便宜貨。要做到這一點,降低成本就成了關鍵法寶。實際上,降低成本貫穿了宜家產品的整個過程,從產品構思、設計、生產到運輸和營銷,這個家具巨頭似乎無時無刻不想著成本。(1)先有價格后有產品

一般來說,制造商生產產品的流程都是先設計產品,然后針對某個價值來制造產品。但是,對宜家家居而言,價格卻是在產品還未設計之前就由產品研發人員先決定。宜家家居專門設立了一個產品策略委員會,該委員會由一群奔走在全球的資深經理人組成,他們隨時監測消費者的消費習慣,為宜家的產品開發團隊制定開發方向,它以敏銳的觸角感觸周圍環境的細微變化,然后根據變化,為宜家家居的產品結構列出優先順序,待價格確定后才正式生產產品。

（2）高效率、低成本的研發體系

宜家擁有自己的設計團隊和設計理念，諸位設計師在設計新產品時也會相互競爭，比拼誰的設計更為簡潔、更為實惠，這樣的良性競爭可以大大激發設計師們的創造靈感，當然對降低產品成本有一定的幫助。宜家的產品設計方式還采取了“模塊化”設計。即每種設計都是可制造的, 不會因大量設計方案不具備可實施性而浪費成本。同時, 模塊化設計使生產過程的標準化得以實現, 形成了頗有成效的規模效益, 從而降低了產品成本。

(3)全球采購和嚴格的 OEM 管理

宜家總部設計出產品之后，分派到各個貿易采購辦公室進行供應商全球競價，有生產能力且能保證產品質量的報價最低的供應商就能拿到大的訂單，展開規模性生產。中國作為宜家的最大采購國，擁有眾多的勞動密集型企業，人力成本偏低是這些企業的一大競爭優勢。在眾多供應商面對極具誘惑力的訂單時，它們之間也存在著很大的競爭。各個供應商在宜家給出產品設計及相關原材料等生產要求時，會根據自身的生產設備、生產能力、人員等條件，在保證自身獲取最大利益的同時，給宜家報出相應的低價格。一般情況下，宜家為了能夠更多地銷售某種商品，往往通過降低銷售價格來吸引更多地顧客購買，這樣勢必要進一步降低產品的生產成本，這樣的降價壓力無疑就落到了供應商的身上。宜家每年還會有一個降價指標，供應商依據此指標進一步提高勞動生產率等壓縮生產成本，這樣勢必會有一個生產成本穩步下降的趨勢。

(4)精心打造的物流體系

宜家的低成本戰略體現在供應鏈的每一環節，物流更是不可缺少的一環。1956 年，宜家開始實施“平板包裝”，即把產品拆分成零部件后再進行包裝，這樣的平板包裝易于顧客購買和運輸，設計非常的人性化，大大降低了運輸的成本，提高了裝箱率。同時，宜家的大型分銷中心和倉庫均集中在海陸空等交通要塞，方便進出口，節省了大量的物流運轉時間，進一步降低了物流成本。

(5)不打折的直銷方式

宜家的銷售策略是不打折的直銷方式。在宜家商場，顧客在每年的秋季都可以得到精美印刷的宜家目錄冊，上面有宜家在下一季即將銷售的產品和價格，顧客可以根據此目錄來宜家購買產品，而宜家也因此降低了庫存周轉時間和相應的銷售成本。同時，宜家嚴格控制產品批發，對于大宗購物的客戶也不提供任何的折扣。.體驗式的情景設置

(1)樣板間，刺激消費者的購買欲望

傳統家具零售企業的產品是按功能、按類別分類擺放的，顧客購買時要在眾多的同類產品中挑選，單獨購買后，回家再進行搭配組合。而宜家開創了家居業的一個先例——樣板間。根據住房面積的不同，將單獨或成套的不同風格的樣板間完全按照實際的居住形式進行布置，連燈光這一細節也不放過。在這樣一種舒適又溫馨的居家氛圍的渲染下，消費者一進入到樣板間，便會不由自主地產生一種仿佛置身于自己家一樣的感覺。同時，宜家還會在樣板間內打出這樣一個誘人的提示：“一套完整的臥室家具低于2500元！”巧妙地刺激了消費者潛在的購買欲望。誠然，宜家采用樣板間直接增加了其經營成本，但它通過各具創意的樣板間，可以更直觀地展現每種產品的現場效果與其體現出的格調，也讓消費者學習到家具與色彩的搭配技巧和裝飾靈感，更減少了消費者擔心自己單獨買到的家具組合起來不協調的后顧之憂。

(2)賣場布局，處處體現對顧客的人性化關懷

進入賣場后，宜家會在入口指引路牌上用箭頭標注出最佳路線，來指引顧客逛完整個商場。同時，在宜家的任何一個展示區，都會有指引路牌準確地幫助消費者確定所在位置，減少顧客在這樣一個偌大商場中迷失方向的問題，并保證了顧客基本上能看到宜家所提供的所有產品。家具展間按照客廳、書房、臥室、廚房、餐廳、兒童房的順序排列，這種順序不是憑空想象出來的，而是出于顧客的習慣。而對于有消費目的性的消費者，宜家還會在各個展示區設立的指示牌上，為消費者指明可以快速到達的捷徑路線，而不必一定要按照宜家設定的最佳路線。宜家還為消費者提供免費的鉛筆、卷尺和購物清單表格，以方便顧客進行測量和記錄。此外，宜家內還設有寬敞明亮的餐廳，餐廳里配備各式風格各異的桌椅，供不同需求的人就餐。餐品樣式不多，多以瑞典風格為主，但價格適中，服務到位，增添了幾分購物之余的悠閑雅興；帶小孩來購物的家長也不必擔心購物時無法照看孩子，可以將孩子留在由受過專門培訓的人員看護的兒童樂園里玩耍。由此可見，在賣場布局的設置上，宜家無處不在體現著對顧客的體貼與重視。

(3)銷售現場的體驗式服務，加深顧客印象

與國內很多傳統家具零售企業不愿意讓消費者在購買時觸碰產品不同，宜家支持并鼓勵消費者在賣場進行全面的親身體驗，比如在沙發上坐一坐，在地毯上走一走、打開衣柜門看一看等。比如，一款宜家出售的“斯尼爾”旋轉椅，貼出了“旋轉椅座，可調節高矮”的提示。更值得一提的是，宜家出售的“SULTAN 舒坦”床墊，特意提醒顧客“在家試用90天！”如果消費者發現床墊太硬、太軟或是有其他不舒服的地方，可以和宜家聯系，來重新挑選一款更適合的床墊。宜家的《商場指南》寫著：“只要貨品沒有組裝、破損或使用，您可在60天內（宜家俱樂部會員可在180天內），攜帶原始購物憑證到商場退換貨。”讓消費者可以更放心地選購產品。除此之外，與傳統家具零售店的店員不同，宜家的店員從不會輕易打擾消費者購物，除非消費者主動尋求咨詢與幫助，以給顧客充分的自由，讓顧客能在一種輕松、舒適、愉悅的氣氛中做出購買決定。

四.賣場管理

1.獨特的服務方式

每個第一次走進宜家商場的消費者都會有一個新奇的發現，偌大的宜家商場內，相對于如織的顧客居然見不到幾個營業員。其實，這就是宜家遵循的“沒有營業員，只有服務員”的方針。宜家認為，零售業中要解決的就是，如何讓消費者自主地作出購買決定；而當消費者有了購買某種產品的欲望時，又如何得到主動而詳細的解答和幫助。因此宜家的店員不會像其他家具店的店員一樣，消費者一進門就對著他們喋喋不休，消費者到哪里他們就跟到哪里，而是非常安靜地站在另一邊，除非消費者主動要求店員幫助，否則店員不會輕易打擾他們，以便讓顧客靜心瀏覽，在一種輕松、自由的氣氛中作出購物的決定。

2.透明的商品信息

為了盡量節省消費者的決策時間，宜家將商品信息全面公開化、透明化，這完全打消了消費者的顧慮，也表明了宜家商品可靠的質量保證。在宜家，經常能看到人們細致地看著價格標簽，其蘊涵的“導購信息”幾乎一應俱全，包括產品的價格、功能、使用規則、購買程序等，讓消費者一邊看，一邊按照上面的指示來體驗商品。宜家總是提醒顧客“多看一眼標簽，在標簽上您會看到購買指南、保養方法、價格”。例如在宜家出售的“四季被”的標簽上，就這樣寫著：“四季被，三被合一，一層是溫涼舒適的夏季被，一層是中暖度的春秋被，你也可以把兩層放在一起，那就是溫暖的冬季被。被芯填料：65％鴨絨，35％鴨毛，被芯外套為100％棉。四季被可在60℃的溫水中清洗，也可以用干衣機甩干?！贝送猓思疫€配備了用于對商品進行檢測的測試器，常引得消費者紛紛駐足。在廚房用品區，宜家出售的櫥柜從擺進賣場的第一天起就開始接受測試器的測試，櫥柜的柜門和抽屜不停地開、關著，數碼計數器顯示著門及抽屜可承受開關的次數。一直以來，宜家堅持讓賣場中的商品信息透明、公開，這需要足夠的勇氣與信心。宜家認為，如果你是最好的，對自己的產品有足夠的信心，就不要害怕讓顧客知道。顧客知道得越多，就只會更加信賴和喜愛你。但如果你做得還不夠好，那么你仍有兩條路可走：一是努力做得更好，并讓顧客知道這一點；二是從顧客面前消失，或者坐等他們全部從你面前消失。

3.自助購物模式

宜家推行自助購物模式，以平板包裝的形式放置貨物，顧客選中哪個商品后就根據提示自行去貨架上取，并自行包裝運送回家。宜家的自助購物模式并非一開始就有。由于初期賣場購買場面混亂，宜家不得不作出相應的改變，開始販售體積較小、較容易攜帶的家具，這開啟了宜家賣場購物的新天地。隨后，自助購物更是在宜家的強力推動下得以進一步發展。而平板包裝、可以拆卸的家具誕生更是為之提供了條件：平板包裝可以使顧客很容易就將一個大衣柜或沙發床裝進一輛小貨車，輕松地把它們帶回家；而可以拆卸的家具讓顧客自己把家具在房間里用各種組裝件組裝起來。宜家這種自助購物模式給了消費者充分的發揮余地。所有家具買賣中最繁重的環節大概要屬運送及開封，而這兩部分工作在宜家幾乎全由消費者自己完成了。消費者自助購物，連同出口區好幾個效率極高的結帳柜臺的設置，這兩個因素成為宜家利潤及營業額居高不下的保證。

4.賣場的陳列布局形式：

宜家使用自由流動式布局，以方便顧客為出發點，它試圖把商品最大限度地展現在顧客面前。這種布局有時既采用格子形式，又采用島嶼形式，是一種顧客通道呈不規則路線分布。它的貨位布局十分靈活，顧客可以隨意穿行各個貨架或柜臺；賣場氣氛較為融洽，可促使顧客的沖動性購買；便于顧客自由瀏覽，不會產生急迫感，增加顧客的滯留時間和購物機會。宜家即采用此種布局方式，給顧客親切感的同時，也促進了銷售。與此同時，宜家還采用了垂直式與平鋪式相結合的陳列布局。如此以來，便有效節省了賣場的空間。可以在有限的空間內展示多出兩三倍的商品。值得一提的是，宜家在兩個電梯之間的空隙里也放滿了商品，讓顧客乘電梯的時光也不覺得乏味。在電梯的轉角處，它會布置一個小房間或者一個小品來展示自己的商品。帶給顧客充實豐富的感受。

5.賣場的色彩設計：

色彩可以對消費者的心情產生影響和沖擊。宜家家居通過不同商品各自獨特傾向的色彩語言，顧客更易辨識商品和產生親近感。這種商品的色彩傾向性，可體現在商品本身及其廣告上。宜家應用了這些色彩的規律，對購物環境設計中的色彩搭配、色彩對比等的處理，可以提高零售店鋪購物環境的整體效果

六． 宜家和富森美家居的對比

1.富森美家居的方式：

1)給賣場選擇優秀、實力雄厚的商家，不僅可以一定程度上保證產品質量，給消費者帶來實惠，還可以提高賣場的人氣，增加賣場銷售額，以及利用產品品牌的知名度擴大富森美家居的影響力。在富森·美家居經營的商家80%以上是國內外建材家居知名品牌廠商。

2)富森·美家居公司另一種方式就是促銷活動。富森·美家居公司通常運用多種廣告宣傳方式，如當地電視廣告、報刊廣告等方式，向消費者宣傳富森·美家居賣場的商品信息。另外，富森·美家居公司還經常運用營業推廣的促銷方式。營業推廣對象是廣大消費者，一般通過賣場展示和折扣促銷來實現，如富森美家居在各種節日或推行搶購活動以獲得顧客的支持和好評。

2.宜家和富森美家居的對比(1)產品服務上 共同點：

都是打造“一站式服務”的家居企業，因此它們都有產品種類齊全的特征，賣場幾乎包含所有家居必需的產品，同時它們還提供裝飾咨詢、設計等服務。不同點：

它們銷售的產品還是有一定的差別。除了普通家具以及家用裝飾外，富森美家居比宜家還多有建材方面的商品，如地板、木門、墻地磚、衛浴潔具、油漆五金等。

(2)經營模式上

宜家銷售的產品以自由品牌為主，同時商店的管理也是有自己來管理。在宜家購物是自主購物，沒有銷售人員。

富森·美家居是商家入駐的方式經營，賣場內品牌經營商家是富森美家居公司的直接客戶，是富森·美家居公司利潤的主要來源。富森美家居的入駐產品品牌不是固定的，會隨時根據時尚和消費環境的變化而調整。

賣場內的產品都是由商家自行管理，自行決定產品的布展，在賣場有各商家的工作人員。

(3)戰略上

宜家吸引顧客的方式： 1)簡約獨特的設計風格 2)賣場布置創造的體驗式購物 3)精美的商品+實惠的價格

參考文獻：

1張新松.宜家將大眾路線進行到底[h].經濟參考報,2003,(2)

2邵建紅,申東飛.宜家“體驗式營銷”模式實證研究[J].金屬世界.2011年3月

3曲紓瑤.宜家家居（IKEA）體驗營銷策略研究[J].中國外資.2013年4月