第一篇：互動營銷：變局中的策略

互動營銷：變局中的策略

過去5年，隨著SNS、網絡視頻、微博等WEB2.0傳播形式的興起，中國的互聯網進入了深入發展階段，互聯網廣告規模也水漲船高，5年間增長近10倍，達到511億人民幣，超過報紙成為僅次于電視的第二大媒體。目前來看，中國網絡媒體發展有幾大特點：

PC互聯與移動互聯趨勢

截至2011年底，中國在互聯網網民數、移動互聯網網民數和智能手機用戶數三方面均躍居世界第一。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）統計，這5年間，中國的互聯網民從1億人增長到5.1億人。在目前情況下，PC互聯網的發展增速已經減緩，下一階段的增量用戶將來自中老年人和互聯網滲透率較低的低線城市與農村，而這些新興的細分市場對企業品牌而言還較陌生，值得投以更多的注意力。另一方面，中國目前有3.5億移動互聯網用戶和將近2億的智能手機用戶。隨著智能手機的進一步普及，移動互聯網會是更大的亮點，如何將移動互聯網的快速發展變成品牌營銷的良機也是值得企業思考的方向之一。

“山寨”的超越與亂象

主流的互聯網企業經歷了“模仿、競爭、超越”（Copy-Compete-Challenge）這樣三個階段，也就是從早期的簡單拷貝美國模式，到在產品和商業模式上都有更適合中國國情的突破。另一方面，中國強烈的“山寨文化”卻造成亂象，不利于行業的發展。即便某些大公司也不免深陷“抄襲門”，更不用說那些喜歡扎堆而上的中小型創業企業。譬如當團購這種模式在北美興起后，中國上演了“千團大戰”，但兩年后幸存者卻寥寥無幾；同樣當圖片社交網站PINTEREST在美國走紅之后，國內半年之內就有30多家模仿者，但目前并沒有看到任何一家取得同樣規模的成功。

草根創業智慧

互聯網文化因為其傳播中心下沉化和分散化，在很大程度上成就了億萬網友智慧創造的草根文化，而草根創業者的創業項目往往也更貼近民眾需求。像HAO123這樣流量排名前十的站點就是源自創業者對中國網民平均年齡偏低又不諳英文的洞察。再以微博為例，一些創業企業善于“借雞生蛋”，在微博誕生后不久就依托其平臺的海量用戶開展了“大號”經營的業務，借媒體龐大的流量來取得營銷效果。例如“飛博共創”這家公司，雖然本身品牌鮮為人知，但它旗下的“冷笑話精選”、“精彩語錄”、“口袋英語”等一系列大號卻廣為人知，很快便擁有9000萬微博粉絲。隨著微博成為營銷者的新寵，類似“飛博共創”的這些大號資源也將自然成為了多種營銷推廣活動不可或缺的重要渠道。

后數字時代的四大傳播特征

必須承認，不在電視上“看電視”，不在報紙上看新聞，不在雜志上看圖片，這就是后數字時代的現狀。網絡視頻、社交網站、微博、移動媒體等各類新媒體的興起，將帶來消費者行為的深刻變遷。

渠道多樣化 消費者接觸媒體的渠道越來越多。例如不僅可以在家里的電視上觀看影視劇，也可以在網絡、手機、平板電腦等多種設備上觀看。這樣多平臺多觸點的格局帶來了收視分配的急劇變化。據群邑統計，2011年《中國達人秀》在網絡視頻上的收視人數和電視觀眾幾乎相同，收視的變化自然帶來了企業廣告預算分配結構的變化，網絡視頻行業的廣告收入已經連續兩年翻番，總額超過了50億人民幣。

傳播社交化 以微博為代表的社交媒體對信息的裂變式傳播起到了推波助瀾的作用，在新環境下，信息的傳播者和接受者的角色在進行改變，傳播從“一對多”的關系變成了“多對多”的關系。

很多人說“電視已死”，但我們看到的卻是電視正在社會化媒體的時代里獲得新生。首先，電視的內容方正積極向90后這群互聯網“原住民”靠攏，節目紛紛以開設微博、網絡選秀的方式來增加與觀眾互動，類似《新還珠格格》這樣的熱播劇往往是未播先熱。其次，在“內容為王”的背景下，粉絲很自然地利用社會化媒體平臺來為心儀的品牌和節目傳播信息。群邑調研的數據顯示，2011年美國“超級碗”比賽期間，推特（Twitter）平臺上每分鐘有24萬條的相關消息，直接促成了該節目在美國40%的超高收視率。

瀏覽視覺化 如果說推特（Twitter）和微博把大家帶入了140字的“淺閱讀”時代，那么PINTEREST、堆糖網這樣的網站又把受者帶入了讀圖時代。社交圖片分享社區PINTEREST在2011年迅速崛起，成為臉譜網（Facebook）和推特（Twitter）之后的美國第三大社交站點。在中國，我們除了有堆糖網這樣的圖片社區之外，更有借用“瀑布流模式”的社交化電商站點，如女性購物社區“蘑菇街”和“美麗說”。當網民沉溺于讓人目不暇接的圖片“大餐”時，品牌也在參與這場盛宴。根據圖片社區的特點，品牌或將這些新渠道視為彰顯其價值的途徑，或是看中了其龐大忠誠的用戶群。例如，寶潔就利用蘑菇街向年輕女生分發試用品并用日記法收集用戶反饋。

洞察全面化 消費者洞察從來就是媒介公司的看家本領之一。但現在，我們對“消費者調研”的定義不再限于定量問卷類研究或定性訪談的結果，而是涵蓋了消費者360度的數字足跡，包括社交媒體里他們說的每一句話、電子商務網站上的交易記錄、移動端與APP的互動。如果從社交媒體切入的話，我們關注到消費者每天都在論壇、博客、社交網絡等社區里討論品牌和產品，所以聆聽和分析就變得格外重要。商家可以利用數據挖掘工具，在社交媒體上衡量品牌關注度、喜好度、健康度等一系列指標，長期監測并與競爭對手比較，從中得出結論來指導互動營銷策略。

數字營銷新思路

身處一個正在變革中的行業，比解決具體問題更重要的是改變客戶和業內人士的許多固有思維，進而在一些新的營銷理念上達成共識。

從基于廣告位的購買到基于用戶屬性的購買 只有基于用戶屬性的購買，才可以解決“每個廣告主都知道一半的廣告預算被浪費了，但不知道浪費的是哪一半”這個難題。目前國內有40%的互聯網廣告還是基于投放時間來售賣的，而在美國這個比例是零。未來幾年，整合媒體資源的“需求端平臺”（DSP）必然得到發展，另外隨著新浪微博和騰訊空間這些擁有大量用戶數據的社交媒體平臺開放，互聯網廣告投放也會變得更加精準。廣告主不光能基于性別、年齡、地域來找到用戶，也可以根據興趣、職業、學歷來定位，從而更加有的放矢。

與消費者能夠進行持續的聆聽、互動和對話 寶潔這樣的領先企業，在從廣播時代到互動時代的過渡中，已經言簡意賅地把互聯網營銷的核心總結為一段箴言：

CONNECTIONSCHALLENGESCO-CREATIONCOMMERCECOMMUNITY（關系、挑戰、共同創造、商業、社區），并以此為宗旨開展營銷實踐。例如“海飛絲”贊助“中國達人秀”的案例，海飛絲并沒有止于品牌植入，而是利用百度、優酷以及電子商務平臺擴大贊助效果，在多個觸點與消費者互動，達到提高品牌價值和拉動消費的目的。

新舊媒體沒有很好地融合就沒有最佳的效果 品牌主不應該把新媒體與傳統媒體看成是對立的關系，也不該讓兩方面各自為政。在過去，品牌主在傳統媒體上有TVC視頻、音頻、文字等各種沉淀，如何把這些素材在網絡上有系統地進行二次傳播是一個很重要的課題。且不說電視和網絡視頻在制作、推廣和營銷等諸多方面的臺網聯動早已被業界所認可，隨著紙質媒體受眾和廣告收入的下滑，許多領先的紙媒也在借助手機媒體和平板電腦開辟新的戰線，創新性地融合紙媒的優質內容和新媒體的互動性及影音功能。

品牌企業要讓媒介公司走向前臺，從營銷策劃的開始就融合技術、創意和媒介選擇近半個世紀以來，麥迪遜大道的工作流程幾乎是一成不變的：廣告主講述品牌形象或產品的訴求，創意團隊和執行團隊把這個故事變成文案或電視廣告片，然后由媒介公司計算如何投放預算才能最好地達到目標并進行監測。但隨著新媒體的發展和媒體融合的趨勢，現在為了達到最好的傳播效果，營銷計劃在一開始就要設計如何利用社交媒體、視頻、移動媒體、戶外電子屏等，更重要的是用何種機制把這些平臺融合以使效果最大化。媒介公司是媒體專家和消費者洞察專家，如果不能在最前端進入策劃，就可能會減弱營銷效果。

內容營銷正成為最重要的營銷機會 在數字領域，內容是與消費者進行互動最重要的因素之一，又因為數字內容生產相對方便，所以內容的創新生產和傳播正在成為一塊新的熱土。自 制劇、微電影也正成為品牌偏愛的新傳播形式。例如傳立公司從2010年開始就為雀巢公司拍攝網絡系列劇《咖啡間瘋云》，第一和第二季的節目都有過千萬的收視。從品牌效果上看，目標消費者對產品的喜好度和預購度都有近10%的增長。品牌擁有內容的一個優勢是可以進行全方位的推

廣，例如為新劇進行的選角、首映禮、影視劇官微等都可以作為連帶的營銷機會。

第二篇：互動營銷變局中的策略

導讀：近半個世紀以來，麥迪遜大道的工作流程幾乎是一成不變的：廣告主講述品牌形象或產品的訴求，創意團隊和執行團隊把這個故事變成文案或電視廣告片，然后由媒介公司計算如何投放預算才能最好地達到目標并進行監測。但隨著新媒體的發展和媒體融合的趨勢，現在為了達到最好的傳播效果，營銷計劃在一開始就要設計如何利用社交媒體、視頻、移動媒體、戶外電子屏等，更重要的是用何種機制把這些平臺融合以使效果最大化。媒介公司是媒體專家和消費者洞察專家，如果不能在最前端進入策劃，就可能會減弱營銷效果。

2011年的好萊塢大片《變形金剛3》中，最讓人過目不忘的是什么？對很多觀眾來說，答案不是擎天柱和霸天虎的決戰場景，而是頗為雷人的伊利營養舒化奶的臺詞植入Let me finish my Shuhua Milk。作為伊利的媒介公司，傳立媒體全程參與了這次品牌造勢，策劃了整合數字營銷策略，獲得約2億次的品牌曝光，遠超過國內影院里千萬級別的曝光數。可見，數字媒體的用戶基數和各種新興應用可以轉化為巨大的營銷潛力。

互聯網廣告成第二大媒體

過去5年，隨著SNS、網絡視頻、微博等WEB 2.0傳播形式的興起，中國的互聯網進入了深入發展階段，互聯網廣告規模也水漲船高，5年間增長近10倍，達到511億人民幣，超過報紙成為僅次于電視的第二大媒體。目前來看，中國網絡媒體發展有幾大特點：

PC互聯與移動互聯趨勢 截至2011年底，中國在互聯網網民數、移動互聯網網民數和智能手機用戶數三方面均躍居世界第一。據中國互聯網絡信息中心統計，這5年間，中國的互聯網民從1億人增長到5.1億人。在目前情況下，PC互聯網的發展增速已經減緩，下一階段的增量用戶將來自中老年人和互聯網滲透率較低的低線城市與農村，而這些新興的細分市場對企業品牌而言還較陌生，值得投以更多的注意力。另一方面，中國目前有3.5億移動互聯網用戶和將近2億的智能手機用戶。隨著智能手機的進一步普及，移動互聯網會是更大的亮點，如何將移動互聯網的快速發展變成品牌營銷的良機也是值得企業思考的方向之一。

山寨的超越與亂象 主流的互聯網企業經歷了模仿、競爭、超越這樣三個階段，也就是從早期的簡單拷貝美國模式，到在產品和商業模式上都有更適合中國國情的突破。另一方面，中國強烈的山寨文化卻造成亂象，不利于行業的發展。即便某些大公司也不免深陷抄襲門，更不用說那些喜歡扎堆而上的中小型創業企業。譬如當團購這種模式在北美興起后，中國上演了千團大戰，但兩年后幸存者卻寥寥無幾；同樣當圖片社交網站PINTEREST在美國走紅之后，國內半年之內就有30多家模仿者，但目前并沒有看到任何一家取得同樣規模的成功。

草根創業智慧 互聯網文化因為其傳播中心下沉化和分散化，在很大程度上成就了億萬網友智慧創造的草根文化，而草根創業者的創業項目往往也更貼近民眾需求。像HAO123這樣流量排名前十的站點就是源自創業者對中國網民平均年齡偏低又不諳英文的洞察。再以微博為例，一些創業企業善于借雞生蛋，在微博誕生后不久就依托其平臺的海量用戶開展了大號經營的業務，借媒體龐大的流量來取得營銷效果。例如飛博共創這家公司，雖然本身品牌鮮為人知，但它旗下的冷笑話精選、精彩語錄、口袋英語等一系列大號卻廣為人知，很快便擁有9000萬微博粉絲。隨著微博成為營銷者的新寵，類似飛博共創的這些大號資源也將自然成為了多種營銷推廣活動不可或缺的重要渠道。

后數字時代的四大傳播特征

必須承認，不在電視上看電視，不在報紙上看新聞，不在雜志上看圖片，這就是后數字時代的現狀。網絡視頻、社交網站、微博、移動媒體等各類新媒體的興起，將帶來消費者行為的深刻變遷。

渠道多樣化 消費者接觸媒體的渠道越來越多。例如不僅可以在家里的電視上觀看影視劇，也可以在網絡、手機、平板電腦等多種設備上觀看。這樣多平臺多觸點的格局帶來了收視分配的急劇變化。據群邑統計，2011年《中國達人秀》在網絡視頻上的收視人數和電視觀眾幾乎相同，收視的變化自然帶來了企業廣告預算分配結構的變化，網絡視頻行業的廣告收入已經連續兩年翻番，總額超過了50億人民幣。

傳播社交化 以微博為代表的社交媒體對信息的裂變式傳播起到了推波助瀾的作用，在新環境下，信息的傳播者和接受者的角色在進行改變，傳播從一對多的關系變成了多對多的關系。

很多人說電視已死，但我們看到的卻是電視正在社會化媒體的時代里獲得新生。首先，電視的內容方正積極向90后這群互聯網原住民靠攏，節目紛紛以開設微博、網絡選秀的方式來增加與觀眾互動，類似《新還珠格格》這樣的熱播劇往往是未播先熱。其次，在內容為王的背景下，粉絲很自然地利用社會化媒體平臺來為心儀的品牌和節目傳播信息。群邑調研的數據顯示，2011年美國超級碗比賽期間，推特平臺上每分鐘有24萬條的相關消息，直接促成了該節目在美國40%的超高收視率。

瀏覽視覺化 如果說推特和微博把大家帶入了140字的淺閱讀時代，那么PINTEREST、堆糖網這樣的網站又把受者帶入了讀圖時代。社交圖片分享社區PINTEREST在2011年迅速崛起，成為臉譜網和推特之后的美國第三大社交站點。在中國，我們除了有堆糖網這樣的圖片社區之外，更有借用瀑布流模式的社交化電商站點，如女性購物社區蘑菇街和美麗說。當網民沉溺于讓人目不暇接的圖片大餐時，品牌也在參與這場盛宴。根據圖片社區的特點，品牌或將這些新渠道視為彰顯其價值的途徑，或是看中了其龐大忠誠的用戶群。例如，寶潔就利用蘑菇街向年輕女生分發試用品并用日記法收集用戶反饋。

洞察全面化 消費者洞察從來就是媒介公司的看家本領之一。但現在，我們對消費者調研的定義不再限于定量問卷類研究或定性訪談的結果，而是涵蓋了消費者360度的數字足跡，包括社交媒體里他們說的每一句話、電子商務網站上的交易記錄、移動端與APP的互動。如果從社交媒體切入的話，我們關注到消費者每天都在論壇、博客、社交網絡等社區里討論品牌和產品，所以聆聽和分析就變得格外重要。商家可以利用數據挖掘工具，在社交媒體上衡量品牌關注度、喜好度、健康度等一系列指標，長期監測并與競爭對手比較，從中得出結論來指導互動營銷策略。

數字營銷新思路

身處一個正在變革中的行業，比解決具體問題更重要的是改變客戶和業內人士的許多固有思維，進而在一些新的營銷理念上達成共識。

從基于廣告位的購買到基于用戶屬性的購買 只有基于用戶屬性的購買，才可以解決每個廣告主都知道一半的廣告預算被浪費了，但不知道浪費的是哪一半這個難題。目前國內有40%的互聯網廣告還是基于投放時間來售賣的，而在美國這個比例是零。未來幾年，整合媒體資源的需求端平臺必然得到發展，另外隨著新浪微博和騰訊空間這些擁有大量用戶數據的社交媒體平臺開放，互聯網廣告投放也會變得更加精準。廣告主不光能基于性別、年齡、地域來找到用戶，也可以根據興趣、職業、學歷來定位，從而更加有的放矢。

與消費者能夠進行持續的聆聽、互動和對話 寶潔這樣的領先企業，在從廣播時代到互動時代的過渡中，已經言簡意賅地把互聯網營銷的核心總結為一段箴言：CONNECTIONSCHALLENGESCO-CREATIONCOMMERCECOMMUNITY，并以此為宗旨開展營銷實踐。例如海飛絲贊助中國達人秀的案例，海飛絲并沒有止于品牌植入，而是利用百度、優酷以及電子商務平臺擴大贊助效果，在多個觸點與消費者互動，達到提高品牌價值和拉動消費的目的。

新舊媒體沒有很好地融合就沒有最佳的效果 品牌主不應該把新媒體與傳統媒體看成是對立的關系，也不該讓兩方面各自為政。在過去，品牌主在傳統媒體上有TVC視頻、音頻、文字等各種沉淀，如何把這些素材在網絡上有系統地進行二次傳播是一個很重要的課題。且不說電視和網絡視頻在制作、推廣和營銷等諸多方面的臺網聯動早已被業界所認可，隨著紙質媒體受眾和廣告收入的下滑，許多領先的紙媒也在借助手機媒體和平板電腦開辟新的戰線，創新性地融合紙媒的優質內容和新媒體的互動性及影音功能。

品牌企業要讓媒介公司走向前臺，從營銷策劃的開始就融合技術、創意和媒介選擇。近半個世紀以來，麥迪遜大道的工作流程幾乎是一成不變的：廣告主講述品牌形象或產品的訴求，創意團隊和執行團隊把這個故事變成文案或電視廣告片，然后由媒介公司計算如何投放預算才能最好地達到目標并進行監測。但隨著新媒體的發展和媒體融合的趨勢，現在為了達到最好的傳播效果，營銷計劃在一開始就要設計如何利用社交媒體、視頻、移動媒體、戶外電子屏等，更重要的是用何種機制把這些平臺融合以使效果最大化。媒介公司是媒體專家和消費者洞察專家，如果不能在最前端進入策劃，就可能會減弱營銷效果。

內容營銷正成為最重要的營銷機會 在數字領域，內容是與消費者進行互動最重要的因素之一，又因為數字內容生產相對方便，所以內容的創新生產和傳播正在成為一塊新的熱土。自制劇、微電影也正成為品牌偏愛的新傳播形式。例如傳立公司從2010年開始就為雀巢公司拍攝網絡系列劇《咖啡間瘋云》，第一和第二季的節目都有過千萬的收視。從品牌效果上看，目標消費者對產品的喜好度和預購度都有近10%的增長。品牌擁有內容的一個優勢是可以進行全方位的推廣，例如為新劇進行的選角、首映禮、影視劇官微等都可以作為連帶的營銷機會。

綜上所述，企業的營銷傳播理念已經從廣告為主過渡到廣告、公關、內容營銷等多元共存的局面。在接下來本專欄的五篇文章中，我們將從在線視頻、移動互聯網、電子商務、社交網站、全數據等方面深入探討，既立足于實踐又放眼未來，既聚焦在中國又涵蓋全球視角，希望能給廣大品牌經理和營銷從業者帶來全方位的洞察和思考。

配音網站 www.tmdps.cn H9M4KD

第三篇：數字營銷：變局中的策略.doc

2011年的好萊塢大片《變形金剛3》中，最讓人過目不忘的是什么?對很多觀眾來說，答案不是擎天柱和霸天虎的決戰場景，而是頗為“雷人”的伊利營養舒化奶的臺詞植入“Let me finish my Shuhua Milk(讓我先喝完我的舒化奶再跟你說)”。作為伊利的媒介公司，傳立媒體全程參與了這次品牌造勢，策劃了整合數字營銷策略，獲得約2億次的品牌曝光，遠超過國內影院里千萬級別的曝光數。可見，數字媒體的用戶基數和各種新興應用可以轉化為巨大的營銷潛力。

互聯網廣告成第二大媒體

過去5年，隨著SNS、網絡視頻、微博等WEB 2.0傳播形式的興起，中國的互聯網進入了深入發展階段，互聯網廣告規模也水漲船高，5年間增長近10倍，達到511億人民幣，超過報紙成為僅次于電視的第二大媒體。目前來看，中國網絡媒體發展有幾大特點：

PC互聯與移動互聯趨勢 截至2011年底，中國在互聯網網民數、移動互聯網網民數和智能手機用戶數三方面均躍居世界第一。據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)統計，這5年間，中國的互聯網民從1億人增長到5.1億人。在目前情況下，PC互聯網的發展增速已經減緩，下一階段的增量用戶將來自中老年人和互聯網滲透率較低的低線城市與農村，而這些新興的細分市場對企業品牌而言還較陌生，值得投以更多的注意力。另一方面，中國目前有3.5億移動互聯網用戶和將近2億的智能手機用戶。隨著智能手機的進一步普及，移動互聯網會是更大的亮點，如何將移動互聯網的快速發展變成品牌營銷的良機也是值得企業思考的方向之一。

“山寨”的超越與亂象 主流的互聯網企業經歷了“模仿、競爭、超越”(Copy-Compete-Challenge)這樣三個階段，也就是從早期的簡單拷貝美國模式，到在產品和商業模式上都有更適合中國國情的突破。另一方面，中國強烈的“山寨文化”卻造成亂象，不利于行業的發展。即便某些大公司也不免深陷“抄襲門”，更不用說那些喜歡扎堆而上的中小型創業企業。譬如當團購這種模式在北美興起后，中國上演了“千團大戰”，但兩年后幸存者卻寥寥無幾;同樣當圖片社交網站PINTEREST在美國走紅之后，國內半年之內就有30多家模仿者，但目前并沒有看到任何一家取得同樣規模的成功。

草根創業智慧 互聯網文化因為其傳播中心下沉化和分散化，在很大程度上成就了億萬網友智慧創造的草根文化，而草根創業者的創業項目往往也更貼近民眾需求。像HAO123這樣流量排名前十的站點就是源自創業者對中國網民平均年齡偏低又不諳英文的洞察。再以微博為例，一些創業企業善于“借雞生蛋”，在微博誕生后不久就依托其平臺的海量用戶開展了“大號”經營的業務，借媒體龐大的流量來取得營銷效果。例如“飛博共創”這家公司，雖然本身品牌鮮為人知，但它旗下的“冷笑話精選”、“精彩語錄”、“口袋英語”等一系列大號卻廣為人知，很快便擁有9000萬微博粉絲。隨著微博成為營銷者的新寵，類似“飛博共創”的這些大號資源也將自然成為了多種營銷推廣活動不可或缺的重要渠道。

后數字時代的四大傳播特征

必須承認，不在電視上“看電視”，不在報紙上看新聞，不在雜志上看圖片，這就是后數字時代的現狀。網絡視頻、社交網站、微博、移動媒體等各類新媒體的興起，將帶來消費者行為的深刻變遷。

渠道多樣化 消費者接觸媒體的渠道越來越多。例如不僅可以在家里的電視上觀看影視劇，也可以在網絡、手機、平板電腦等多種設備上觀看。這樣多平臺多觸點的格局帶來了收視分配的急劇變化。據群邑統計，2011年《中國達人秀》在網絡視頻上的收視人數和電視觀眾幾乎相同，收視的變化自然帶來了企業廣告預算分配結構的變化，網絡視頻行業的廣告收入已經連續兩年翻番，總額超過了50億人民幣。

傳播社交化 以微博為代表的社交媒體對信息的裂變式傳播起到了推波助瀾的作用，在新環境下，信息的傳播者和接受者的角色在進行改變，傳播從“一對多”的關系變成了“多對多”的關系。

很多人說“電視已死”，但我們看到的卻是電視正在社會化媒體的時代里獲得新生。首先，電視的內容方正積極向90后這群互聯網“原住民”靠攏，節目紛紛以開設微博、網絡選秀的方式來增加與觀眾互動，類似《新還珠格格》這樣的熱播劇往往是未播先熱。其次，在“內容為王”的背景下，粉絲很自然地利用社會化媒體平臺來為心儀的品牌和節目傳播信息。群邑調研的數據顯示，2011年美國“超級碗”比賽期間，推特(Twitter)平臺上每分鐘有24萬條的相關消息，直接促成了該節目在美國40%的超高收視率。

瀏覽視覺化 如果說推特(Twitter)bbs.pingguome.com和微博把大家帶入了140字的“淺閱讀”時代，那么PINTEREST、堆糖網這樣的網站又把受者帶入了讀圖時代。社交圖片分享社區PINTEREST在2011年迅速崛起，成為臉譜網(Facebook)和推特(Twitter)之后的美國第三大社交站點。在中國，我們除了有堆糖網這樣的圖片社區之外，更有借用“瀑布流模式”的社交化電商站點，如女性購物社區“蘑菇街”和“美麗說”。當網民沉溺于讓人目不暇接的圖片“大餐”時，品牌也在參與這場盛宴。根據圖片社區的特點，品牌或將這些新渠道視為彰顯其價值的途徑，或是看中了其龐大忠誠的用戶群。例如，寶潔就利用蘑菇街向年輕女生分發試用品并用日記法收集用戶反饋。

洞察全面化 消費者洞察從來就是媒介公司的看家本領之一。但現在，我們對“消費者調研”的定義不再限于定量問卷類研究或定性訪談的結果，而是涵蓋了消費者360度的數字足跡，包括社交媒體里他們說的每一句話、電子商務網站上的交易記錄、移動端與APP的互動。如果從社交媒體切入的話，我們關注到消費者每天都在論壇、博客、社交網絡等社區里討論品牌和產品，所以聆聽和分析就變得格外重要。商家可以利用數據挖掘工具，在社交媒體上衡量品牌關注度、喜好度、健康度等一系列指標，長期監測并與競爭對手比較，從中得出結論來指導互動營銷策略。

數字營銷新思路

身處一個正在變革中的行業，比解決具體問題更重要的是改變客戶和業內人士的許多固有思維，進而在一些新的營銷理念上達成共識。

從基于廣告位的購買到基于用戶屬性的購買 只有基于用戶屬性的購買，才可以解決“每個廣告主都知道一半的廣告預算被浪費了，但不知道浪費的是哪一半”這個難題。目前國內有40%的互聯網廣告還是基于投放時間來售賣的，而在美國這個比例是零。未來幾年，整合

媒體資源的“需求端平臺”(DSP)必然得到發展，另外隨著新浪微博和騰訊QQ空間這些擁有大量用戶數據的社交媒體平臺開放，互聯網廣告投放也會變得更加精準。廣告主不光能基于性別、年齡、地域來找到用戶，也可以根據興趣、職業、學歷來定位，從而更加有的放矢。

與消費者能夠進行持續的聆聽、互動和對話 寶潔這樣的領先企業，在從廣播時代到互動時代的過渡中，已經言簡意賅地把互聯網營銷的核心總結為一段箴言：

CONNECTIONSCHALLENGESCO-CREATIONCOMMERCECOMMUNITY www.tmdps.cn(關系、挑戰、共同創造、商業、社區)，并以此為宗旨開展營銷實踐。例如“海飛絲”贊助“中國達人秀”的案例，海飛絲并沒有止于品牌植入，而是利用百度、優酷以及電子商務平臺擴大贊助效果，在多個觸點與消費者互動，達到提高品牌價值和拉動消費的目的。

新舊媒體沒有很好地融合就沒有最佳的效果 品牌主不應該把新媒體與傳統媒體看成是對立的關系，也不該讓兩方面各自為政。在過去，品牌主在傳統媒體上有TVC視頻、音頻、文字等各種沉淀，如何把這些素材在網絡上有系統地進行二次傳播是一個很重要的課題。且不說電視和網絡視頻在制作、推廣和營銷等諸多方面的臺網聯動早已被業界所認可，隨著紙質媒體受眾和廣告收入的下滑，許多領先的紙媒也在借助手機媒體和平板電腦開辟新的戰線，創新性地融合紙媒的優質內容和新媒體的互動性及影音功能。

品牌企業要讓媒介公司走向前臺，從營銷策劃的開始就融合技術、創意和媒介選擇近半個世紀以來，麥迪遜大道的工作流程幾乎是一成不變的：廣告主講述品牌形象或產品的訴求，創意團隊和執行團隊把這個故事變成文案或電視廣告片，然后由媒介公司計算如何投放預算才能最好地達到目標并進行監測。但隨著新媒體的發展和媒體融合的趨勢，現在為了達到最好的傳播效果，營銷計劃在一開始就要設計如何利用社交媒體、視頻、移動媒體、戶外電子屏等，更重要的是用何種機制把這些平臺融合以使效果最大化。媒介公司是媒體專家和消費者洞察專家，如果不能在最前端進入策劃，就可能會減弱營銷效果。

內容營銷正成為最重要的營銷機會 在數字領域，內容是與消費者進行互動最重要的因素之一，又因為數字內容生產相對方便，所以內容的創新生產和傳播正在成為一塊新的熱土。自制劇、微電影也正成為品牌偏愛的新傳播形式。例如傳立公司從2010年開始就為雀巢公司拍攝網絡系列劇《咖啡間瘋云》，第一和第二季的節目都有過千萬的收視。從品牌效果上看，目標消費者對產品的喜好度和預購度都有近10%的增長。品牌擁有內容的一個優勢是可以進行全方位的推廣，例如為新劇進行的選角、首映禮、影視劇官微等都可以作為連帶的營銷機會。

綜上所述，企業的營銷傳播理念已經從廣告為主過渡到廣告、公關、內容營銷等多元共存的局面。在接下來本專欄的五篇文章中，我們將從在線視頻、移動互聯網、電子商務、社交網站、全數據等方面深入探討，既立足于實踐又放眼未來，既聚焦在中國又涵蓋全球視角，希望能給廣大品牌經理和營銷從業者帶來全方位的洞察和思考。

第四篇：微博營銷中的互動策略

微博營銷中的互動策略

近期維護公司的官方微博，遇到一個意外情況。一個偶然的機會，將某一位行業名人的話放在上面，并@了他，沒想到的是他進行了轉發，緊接著那條微博的轉發量快速增長，是之前的微博所無法比擬的。此后又運用這個方法試了幾次，發現效果顯著。這讓我忽然想到管理大師彼得·德魯克關于創新精神中意外成功的相關內容，而這次意外情況對我們而言確實是一個意外的成功。將此進一步引申到微博營銷層面上來分析，就變成了微博營銷中，該如何制定互動策略以擴大傳播范圍，增強影響力。

和誰互動

要互動，首先我們需要找到要互動的人，即我們要與哪些人進行互動。因為我們的目標是擴大傳播范圍，增強影響力，因此互動群體可定位為名人、行業達人等在某些領域具有強影響力的一類人，他們往往擁有大量的忠實粉絲，對他們說的話也會積極轉發。

但這其中需要注意的一個關鍵問題就是自身價值定位要與互動群體價值定位保持高度一致，例如，如果是一個管理類的官方微博，體現的是專業性，那它的互動群體就應該是在管理范疇下的企業高管、行業咨詢專家等名人，而不應該是演員、時尚達人等群體。此外，還需要注意的就是所選擇的互動群體是樂于分享，樂于與其他人進行交流的人，否則，互動很有可能就變成一廂情愿的事情。互動什么內容

互動內容直接影響到互動群體能否跟自己形成互動，并且對之后的傳播也產生重要的影響，因此在設計互動內容時要特別注意。一般來說，每一位名人或專家都會有一定的愛好和研究方向，因此互動內容可以此為基點，內容最好是他們的原話，并且是時下的熱點話題，那形成互動的可能性就會很大。如果沒有他們的原話素材，可以以他們所關注的熱點話題進行互動。

這其中就涉及到一個問題，那就是怎么才能知道他們的愛好和研究方向呢？筆者覺得可以通過一下幾種方式來發現：

一、他們的職業方向。例如很多有影響力的人都會在微博上進行認證，我們就可以準確了解他們的職業背景，另外通過觀察他們的微博標簽和所關注的人可以大致了解他們的關注點在哪里；

二、微博內容。觀察他們在微博中經常發哪些內容，也能大概了解出他們的愛好和對某些事情的觀點；

三、相關博客或專欄。一般的名人或專家都會有自己的博客或專欄，通過閱讀他們寫的內容，我們可以從中看出他們的關注點和研究方向。

怎樣互動

確立了互動內容，我們就要想互動的形式應該是怎樣的。一般情況下，可以通過以下幾種方式進行互動：

一、引用原話，并@TA；

二、轉發TA的微博并加入自己的觀點以期形成互動討論；

三、發布相關微博，并@TA。這對內容要求比較高，需要和TA的核心價值觀保持高度一致；

四、轉發他人微博，加入自己的觀點，并@TA，同樣這對內容要求也比較高，并且轉發的微博最好也是出自有影響力的人群。除以上三個方面之外，還需要注意互動的時間和互動的頻率。什么時間互動可以參考他們微博發布時間的大概規律。因為強影響力人群的信息一般會比較多，如果時間錯位很大，互動信息很有可能會被大量的其他信息淹沒。關于互動頻率，一般一周1-2次為宜，這其中需要提醒的一點是可以規劃出一定數量的互動群體，比如50個，然后將其規劃出相應的互動頻率分布圖，以保證互動的連續性。

總體來說，微博作為時下炙手可熱的傳播媒介之一，受到越來越多企業的重視，也在營銷體系中發揮著越來越重要的作用。但需要看到的是，微博營銷亦是挑戰和機遇并存，而對于營銷人來講，能否贏得廣闊的天空，關鍵還要看工作的精細化程度。Recent maintenance company's official weibo, meet an accident.An accidental opportunity, will a certain industry celebrities on top, and @ him, didn't think he's taking forward, followed by the rapid growth of the amount of forwarding

microblogging, before the microblogging is incomparable.Then using this method tried a few times, found the effect is remarkable.I suddenly thought of

management guru Peter drucker about the relevant contents of the innovative spirit of accidental success, but the accident situation for us is indeed an unexpected success.Level will be further extended to the microblogging marketing analysis, becomes the microblogging marketing, how to develop interactive strategy to expand transmission range, enhancing influence.And who interact

To interact, first we need to find to interact, with whom we will interact.Because our goal is to expand the range spread and enhance the influence, therefore

interactive group can locate talent for celebrities, industry has a strong influence in some fields, such kind of people, they often have a large number of fans, told they will forward actively.But it is a key problem need to be aware of their value proposition to keep highly consistent with interactive group value orientation, for example, if it is a

management class's official weibo, reflects the professionalism, that it should be interactive group under the management category of corporate executives and celebrities such as industry consultants, and should not be an actor, fashionistas, etc.In addition, still need to be aware of is the choice of interactive group is willing to share, willing to communicate with others, otherwise, the interaction is likely to become wishful thinking.What interactive content

Interactive content can directly affect the interactive group with its own interactive activities, and also have important influence on the spread, so should pay special attention to when designing interactive content.In general, each a celebrity or expert has certain interest and research direction, therefore interactive content can this as the basis, the content is their best quotations, and is the current hot topic, the possibility of the formation of interaction would be great.Without them as material, can interact with their hot topic of concern.Which involves a problem, that is how to know their hobbies and the research direction? The author think that can be found by the several ways: one, their

career direction.For example, many influential people on twitter to certification, we can accurately understand their professional background, and by observing their weibo labels and the focus of people where you can get a general idea of their concerns.Second, weibo content.Observe them in the weibo often hair what

content, also can know about their hobbies and views on some things;Three, blog, or column.General celebrity or experts would have their own blog or column, by reading what they write the content, we can see their concerns and research direction.How to interact

Established the interactive content, and we will want to and what should be in the form of interaction.In general, can interact through the following several ways: one, a quote, and @ TA;Second, forwarding TA weibo and add your own point of view in order to form the interactive discussion;Three, publish relevant weibo and @ TA.The demand is higher, the content needs and maintain highly consistent TA's core values;Four, forward their weibo, adding their own point of view, and @ TA, as this requirement is high, the content and forwarding microblogging is best from influential people.boxuelun.com jnxdx.combjbhzhy.com cf100u.comlsjiaonang.comft-sj.com mimasjo.com tantea.org zuoxuanroujian3.com micro-find.com jnforever.com cqkendo.com tvgwfx.com 2380664.com heshou.net huayueting1.com

sunny-lighting.net tcspharm.comljayhj.com

In addition to the above three aspects, also need to pay attention to the interaction of time and frequency of interaction.What time can consult them about regularity of weibo release time.Because information generally strong influence people is more, if the time dislocation is very big, interactive information is likely to be a lot of other information.About interaction frequency, it is advisable to generally 1-2 times a week, which need to be reminded of is planning out a certain number of interactive group, for example, 50, and then the planning out the corresponding interaction frequency distribution, to ensure the continuity of interaction.Weibo, in general, as one of current hot media, is valued by more and more enterprises are playing an increasingly important role in marketing system.But need to see is that weibo marketing is also the challenges and opportunities

coexist, and for marketing people, winning the vast sky, the key also depends on the degree of fine work.

第五篇：互動營銷

互動營銷

以色列政府近日開始使用Youtube和Twitter兩款熱門社區網絡應用，以色列軍方在Youtube上建立的頻道展示了以色列被火箭彈襲擊的視頻，而頁面簡介則稱，Youtube將幫助以軍負面信息導向為精準的,不會太多傷及平民。以色列駐美國的領事館則啟動了一個新的Twitter帳號。以色列外交官David Saranga周二通過該賬號接受了網民長達2小時的提問。他表示，啟動這一帳號是為了聆聽民眾的觀點，并向其他Twitter用戶傳達以色列的立場。

所謂的互動，就是雙方互相的動起來。在互動營銷中。互動的雙方一方是消費者，一方是企業。只有抓住共同利益點，找到巧妙的溝通時機和方法才能將雙方緊密的結合起來。互動營銷尤其強調，雙方都采取一種共同的行為。

互動營銷是指企業在營銷過程中充分利用消費者的意見和建議，用于產品的規劃和設計，為企業的市場運作服務。企業的目的就是盡可能生產消費者需求的產品，但企業只有與消費者進行充分的溝通和理解，才會有真正適銷對路的商品。互動營銷的實質就是充分考慮消費者的實際需求，切實實現商品的實用性。互動營銷能夠促進相互學習、相互啟發、彼此改進，尤其是通過“換位思考”會帶來全新的觀察問題的視角。

互動營銷的表現方式：目前的主要有付費搜索廣告、手機短信營銷、廣告網絡營銷、博客廣告和電子郵件市場營銷等，主要借助互聯網技術實現營銷人員和目標客戶之間的互動。互動營銷是精準營銷模式的核心組成部分，是實現和客戶互動的主要手段之一，互動營銷強調和客戶良性互動。精準營銷的互動營銷采取各種有效互動形式，緊緊抓住消費者心靈，在顧客心中建立鮮活的品牌形象，精準的互動營銷

精準的互動營銷通過《Marketing Test》營銷測試系統及大型個性數據庫對消費者的消費行為進行精準衡量和分析，實施精準定位。目的是更好地滿足客戶的個性化需求、為客戶提供個性化服務的同時，樹立起企業產品和服務在顧客心目中的良好形象，強化顧客的品牌意識，為企業培養和建立穩定的忠實顧客群，從而達到一對一傳播溝通的終極目標，即由企業與消費者之間的溝通轉化為消費者之間的溝通，從而實現消費者的口碑傳播和無限客戶增殖；“一傳十，十傳百”形成裂變式客戶增殖效果，使企業低成本擴張成為可能

精準的互動營銷借助CALL CENTER等一對一溝通平臺實現日常溝通，同時也借鑒傳統的ROAD秀、促銷活動、會議營銷等互動活動與精準定位的目標受眾進行互動溝通與交流，精準的互動營銷可以達到以下效果：

（1）建立1to1的直接模式，讓企業與消費者建立零渠道的接觸,節約大量廣告費用！

（2）互動溝通、個性化溝通讓企業在銷售牛排的時候充滿滋滋聲，讓消費者潛移默化地接受！

（3）大型個性化消費者數據庫和市場分析手段,使的企業知己知彼，百戰不殆，讓企業的競爭對手毫無防備！

（4）讓廣告與銷售在同一個起跑線上，做到廣告效果可度量，方便及時調整錯誤。互動營銷的組成部分

完整的互動營銷需要具備以下幾個組成部分

一、目標客戶的精準定位《Marketing Test》

能夠有效的通過客戶信息的分析，根據客戶的消費需求與消費傾向，應用客戶分群與客戶分析技術，識別業務營銷的目標客戶，并且能夠為合理的匹配客戶以適合的產品提供支撐。

二、完備的客戶信息數據

在強大數據庫基礎上能夠把與客戶接觸信息歷史進行有效的整合，并且基于客戶反饋與客戶接觸的特征，為增強和完善客戶接觸記錄提供建議，為新產品開發和新產品營銷提供準確的信息。

三、促進客戶的重復購買

通過客戶的消費行為，結合預測模型技術，有效的識別出潛在的營銷機會，為促進客戶重復購買的營銷業務推廣提供有價值的建議。

四、有效的支撐關聯銷售

通過客戶消費特征分析與消費傾向分析，產品組合分析，有效的為進行關聯產品銷售和客戶價值提升提供主動營銷建議。

五、建立長期的客戶忠誠

結合客戶價值管理，整合客戶接觸策略與計劃，為建立長期的客戶忠誠提供信息支撐，同時能夠有效的支撐客戶維系營銷活動的執行與管理。

六、能實現顧客利益的最大化

實現顧客利益最大化，需要穩定可靠性價比高的產品、便捷快速的物流系統支持、長期穩定的服務實現對顧客心靈的感化和關懷。顧客權益的最大化是互動營銷設計的核心理念，欺騙、虛假等手段只能使企業的互動營銷走向滅亡

一個企業要想發展，需要互動營銷。將互動營銷作為企業的營銷戰略重要組成部分來考慮，將是未來許多企業所要發展的的方向。

互動營銷的幾種模式

一、會議營銷

很多人都說會議營銷是截流終端客戶最好的辦法，事實上不無道理，還沒等客戶走到終端，會議營銷企業的促銷員就把他們邀請到了會場上，促使他們一次購買半年.一年的量。在終端促銷員自然就等不到客戶了，并且在終端客戶一般只購一兩個月的用量（價值二三百元），所以傳統營銷越來越不好做，客戶越來越少。再有傳統營銷體系需要龐大的資金支持和維護，尤其是中小企業，沒有實力做廣告很難做起來，如果在啟動時策劃跟不上，那就更慘了，終端就是不出貨，由此看出傳統營銷投資大，風險大，一般沒有實力的企業玩不起。會議營銷則不然，它投資小見效快，風險也少，如果投資大了，效益就更大了。在直銷受到嚴格限制，將成為少數人的游戲；廣告渠道效果下滑，創新乏力的大環境下，會議營銷一度被寄予厚望，但由于進入門檻低跟風者眾、不規范、欺詐行為猖獗、執法部門的嚴厲打擊，傳統的會議營銷正走向消亡。

二、ROAD秀

ROAD秀又稱（路演/路邊秀）譯自英文Roadshow，是國際上廣泛采用的證券發行推廣方式，指證券發行商發行證券前針對機構投資者的推介活動。活動中，公司向投資者就公司的業績、產品、發展方向等作詳細介紹，充分闡述上市公司的投資價值，讓準投資者們深入了解具體情況，并回答機構投資者關心的問題。路演的目的是促進投資者與股票發行人之間的溝通和交流，以保證股票的順利發行。在海外股票市場，股票發行人和承銷商要根據路演的情況來決定發行量、發行價和發行時機。眾所周知，搜狐在納斯達克發行股票時，就是根據當時情況，將發行價進行調整后才得以順利發行的；還有中國聯通在香港招股時，則是早期定價比較保守，后來又根據路演情況調高了招股價。當然，也有路演失敗的案例，比如中海油的海外融資，在路演過程中投資者對公司反應冷淡，公司雖然宣布縮減規模并降低招股價，市場仍然沒有起色，加上有關部門的意見分歧，招股計劃只好放棄，轉而等待下一個機會。所以，從路演的效果往往能夠看到股票發行的成敗。路演在中國剛一出現不僅得到了上市公司、券商、投資者的關注和青睞，也引了其他企業的廣泛關注和濃厚興趣，并效仿證券業的路演方式來宣傳推廣企業的產品，形成時下盛行的企業 “路演”。企業路演的概念和

內涵已改變和延伸，成為包括產品發布會、產品展示、產品試用、優惠熱賣、現場咨詢、填表抽獎、禮品派送、有獎問答、文藝表演、游戲比賽等多項內容的現場活動。

三、終端促銷

在傳統營銷中，促銷活動是產品營銷的重要環節，主要為終端的銷售工作起到推動作用。雖然在傳統促銷中，也強調突出產品的品牌形象、個性化、鮮明化。但是在策略制定、活動設計，以及活動的進行，對于個性化滿足的不夠充分，更多強調產品功效，每每在情感化傳播的一環總是差強人意。

比如傳統營銷的促銷也包括產品的優惠。贈送及讓利，但是在互動一環明顯匱乏，互動營銷強調在現場娛樂活動的策劃。

四、網絡營銷

新型的網絡營銷也是一種互動模式，而且其成本較低，網絡營銷存在一種高效率的互動關系，顧客選定自己感興趣的產品，產生購買行為。

傳統廣告的弊端在于它是單向的，無法收集消費者的意見和信息，不清楚消費者的反饋及心中所想。通過網絡營銷的互動，可以更好得了解消費者心中所想，便于企業掌握所需要的消費者信息。

最初的網絡營銷主要是通過點擊來完成。它首先是發布廣告，如果顧客點擊了廣告。就意味著，用戶對廣告是有興趣的。但是這個時候。廣告相對來說是靜止的。隨著點擊方式的不斷成熟，用戶看完具體的廣告網頁會進入廣告主的網站，這時才算進入一種互動狀態。用戶在看完網絡廣告后采取了購買行動，此時產生了銷售結果，這就是互動產生的效益。有一些網頁設立了用戶參與的論壇，讓用戶們參與進來，提出對產品看法，以及品牌的建議。通過這種在線溝通，加強了廠家與消費者的心里距離，也是一種互動。