第一篇：網絡營銷對傳統營銷策略的沖擊1

網絡營銷對傳統營銷策略的沖擊1）對標準化產品的沖擊。互聯網可以在全球范圍內進行市場調研，通過互聯網廠商可以迅速獲得關于產品概念和廣告效果測試的反饋信息也可以測試顧客的不同認同水平，更容易對消費者行為和偏好進行跟蹤。2）對品牌全球化管理的沖擊。網絡營銷公司的一個主要挑戰是對單一品牌與多品牌進行決策管理3）對定價策略的沖擊。如果公司的某一產品的價格標準不統一或經常變動，客戶會通過互聯網認識到這種價格的差異，可能會對公司產生不滿4）對營銷渠的沖擊 在網絡環境下生產商可以通過互聯網與最終用戶直接聯系，中間商的重要性將有所降低5)傳統廣告障礙的消除 企業開展網絡營銷主要通過互聯網發布網絡廣告進行網上銷售，網絡廣告將消除傳統廣告的障礙。對傳統營銷方式的沖擊1.重新營造顧客關系。網絡營銷的企業競爭是一種以顧客為焦點的競爭形態所以要建立顧客對虛擬企業和網絡營銷的信任感2.對營銷戰略的影響勝負關鍵在于如何適時的獲取分析運用這些在互聯網上獲得的信息，來研究并采用具有優勢的競爭策略3.對跨國經營的影響在網絡時代企業開展跨國經營是非常重要的4.企業組織的重整 互聯網的發展帶動了企業內部網的蓬勃發展。

網絡營銷與傳統營銷的整合為整合營銷，實際上就是利用整合營銷的策略來實現以消費者為中心的傳播統一性的雙向溝通，用目標營銷的方法開展企業的營銷活動。

1.傳播的統一性：指企業以統一的傳播方式和信息向消費者傳達，即用一個聲音來說話，消費者無論從哪種媒體所獲得的信息都是統一的。2.雙向溝通：與消費者的雙向溝通，是指消費者可與公司展開富有意義的交流，可以迅速準確、個性化的獲得信息，反饋信息。3.目標營銷：是指企業的一切營銷活動都應該圍繞企業的目標來進行，即實現目標營銷。（1）先不急于制定產品策略而已研究消費者的需求和欲望為中心，不再買你所生產所制造的產品，而買消費者想購買的產品。（2）暫時把定價策略放在一邊，而研究消費者為滿足其需求所愿付出的成本。（3）忘掉渠道策略，著重考慮給消費者提供方便以購買商品。（4）拋開促銷策略，著重于加強與消費者的溝通和交流。

電子商務的廣泛使用使消費者可以直接要求生產者提供制定的產品和服務，生產者也可以直接了解消費者的購買行為和相關市場信息，使企業能夠及時制定經營管理和營銷策略，但電子商務的出現和發展不僅沒有使中間商消失，反而給傳統的中間商帶來了新的發展機遇，從交易成本理論的角度分析中間商在網絡市場中仍然存在并且獲得新的發展的原因。（1）傳統的直銷企業向網絡直銷企業轉型。（2）網絡直銷威脅傳統中間商。（3）傳統直銷向網絡間接銷售轉型。（4）傳統間接銷售向網絡間接銷售轉型，網絡中間商在網絡市場上為用戶提供信息服務，這些新型網絡中間商主要有以下10種類型。類型 目錄服務商 搜索引擎服務商 虛擬市場 互聯網內容供應商 網絡零售商 虛擬評估機構 網絡統計機構 網絡金融機構 虛擬集市 智能代理電子商務的發展對中間商提出了更高的要求，傳統意義上的中間商必須向網絡中間商轉型，以適應電子商務環境的要求。網絡中間商使廠商和消費者之間的信息不對稱程度顯著降低，提高了網絡交易的效率和質量，增加了網絡市場的透明度，在電子商務的價值鏈中扮演著重要的角色，具有不可代替的作用和功能，網絡中間商的存在促進了電子商務的應用和發展。

第二篇：淺析網絡營銷對傳統營銷策略的影響.

中國高新技術企業

淺 析 網 絡 營 銷 對 傳 統 營 銷 策 略 的 影 響 常 金 良 鄭 毅

(黑 龍 江 牡 丹 江 醫 學 院

【 摘 要 】 電 子 商 務 的 發 展 使 網 絡 營 銷 得 到 了 發 展 , 在 發 展 的 過 程

中 對 傳 統 營 銷 策 略 產 生 了 一 定 的 影 響 , 傳 統 營 銷 只 有 適 應 網 絡 營 銷 , 兩 者 進 行 整 合 才 能 更 好 促 進 電 子 商 務 的 發 展 , 更 好 地 為 電 子

商 務 服 務。

【 關 鍵 詞 】 網 絡 營 銷 傳 統 營 銷 影 響

傳 統 營 銷 依 賴 層 層 嚴 密 的 銷 售 渠 道 , 以 大 量 人 力 與 廣 告 投 入 市 場 , 在 電 子 商 務 及 網 絡 營 銷 發 展 的 今 天 必 將 成 成 為 企 業 沉 重 的 負 擔。在 將 來 , 人 員 推 銷、市 場 調 查、廣 告 促 銷、經 銷 代 理 等 傳 統 營 銷 手 段 , 必 將 與 網 絡 相 結 合 , 并 充 分 利 用 網 絡 資 源 , 形 成 以 最 低 成 本 投 入 , 獲 得 最 大 市 場 銷 售 量 的 新 型 營 銷 模 式。

一、對 傳 統 定 價 策 略 的 影 響

如 果 某 種 產 品 的 價 格 標 準 不 統 一 或 經 常 改 變 , 客 戶 將 會 通 過 互 聯 網 認 識 到 這 種 價 格 差 異 , 并 可 能 因 此 導 致 客 戶 的 不 滿。而 網 絡 營 銷 借 助 互 聯 網 的 先 進 的 網 絡 瀏 覽 和 服 務 , 會 使 變 化 不 定 的 且 存 在 差 異 的 價 格 水平趨 于 一 致 , 這 對 分 銷 商 分 布 在 海 外 并 在 各 地 采 取 不 同 價 格 銷 售 的 公 司 產 生 巨 大 影 響。另 外 , 通 過 互 聯 網 搜 索 特 定 產 品 的 代

理 商 也 將 認 識 到 這 種 價 格 差 , 從 而 加 劇 了 價 格 歧 視 的 不 利 影 響。互 聯 網 將 導 致 國 際 間 的 價 格 水平標 準 化 或 至 少 縮 小 國 別 間 和 地 區 間 之 間 的 價 格 差 異。

二、對 傳 統 產 品 策 略 的 影 響

在 傳 統 4P 營 銷 組 合 中 , 產 品 策 略 是 很 重 要 的 一 部 分。但 是 隨 著 社 會 的 網 絡 化 和 信 息 化 的 進 程 , 產 品 策 略 中 體 現 出 知 識 經 濟 特 征 的 信 息 因 素 所 占 的 比 重 越 來 越 大。傳 統 的 產 品 策 略 開 始 發 生 變 化 , 逐 漸 演 變 為 滿 足 消 費 者 需 求 的 營 銷 策 略。首 先 , 網 絡 營 銷 對 傳 統 的 大 批 量 生 產 的 產 生 影 響。作 為 一 種 新 型 媒 體 , 互 聯 網 可 以 在 全 球 范 圍 內 進 行 新 產 品 創 意 的 市 場 調 研。通 過 互 聯 網 廠 商 可 以 迅 速 獲 得 關 于 產 品 概 念 和 廣 告 效 果 測 試 的 反 饋 信 息 , 也 可 以 測 試 顧 客 的 不 同 認 同 水平, 從 而 更 加 容 易 地 對 消 費 者 行 為 方 式 和 偏 好 進 行 跟 蹤。因 而 , 在 互 聯 網 大 量 使 用 的 情 況 下 , 對 不 同 的 消 費 者 提 供 不 同 的 商 品 將 不 再 是 天 方 夜 譚。這 種 以 顧 客 需 求 方 式 為 驅 動 力 是 最 終 消 費 者 的 意 愿 , 而 不 是 按 慣 例 由 國 外 分 銷 商 的 興 趣 決 定。同 時 , 互 聯 網 的 新 型 溝 通 能 力 又 加 速 了 這 種 趨 勢。

其 次 , 網 絡 營 銷 產 品 將 面 臨 物 質 到 理 念 的 變 化。傳 統 意 義 上 的 產 品 大 多 是 一 種 物 理 上 的 概 念。而 信 息 化 社 會 中 的 產 品 概 念 是 從 物 質 演 變 成 一 個 綜 合 服 務 和 滿 足 需 求 的 概 念。再 次 , 網 絡 營 銷 使 產 品 生 命 周 期 發 生 變 化。在 傳 統 的 營 銷 模 式 中 有 產 品 壽 命 周 期 的 概 念 , 即 指 產 品 在 市 場 上 從 上 市、大 量 銷 售 到 被 淘 汰 的 過 程。在 傳 統 的 環 境 中 , 由 于 廠 家 不 能 直 接 接 觸 到 消 費 者 , 所 在 掌 握 產 品 的 飽 和 期 和 衰 退 期 時 總 是 不 可 避 免 地 發 生 滯 后。而 在 網 絡 環 境 下 , 產 品 生 命 周 期 的 概 念 會 逐 步 淡 化。由 于 生 產 者 和 消 費 者 可 以 在 網 上 建 立 直 接 的 聯 系 , 廠 家 能 在 網 上 了 解 消 費 者 的 意 見 , 從 產 品 投 入 市 場 開 始 , 企 業 就 可 以 迅 速 獲 知 產 品 改 進 和 提 高 的 方 向。

最 后 , 如 何 適 應 網 絡 營 銷 環 境 下 品 牌 的 全 球 化 管 理 , 也 是 很 重 要 的 一 個 問 題。在 現 實 企 業 的 單 一 品 牌 與 多 品 牌 的 決 策 相 類 似 , 對 網 上 經 營 的 公 司 的 一 個 主 要 挑 戰 , 是 如 何 對 全 球 品 牌 和 共 同 的 名 稱 或 標 志 識 別 進 行 管 理。

三、對 傳 統 營 銷 渠 道 策 略 的 影 響

通 過 互 聯 網 , 生 產 商 可 與 最 終 用 戶 直 接 聯 系 , 中 間 商 的 重 要 性 因 此 難 免 有 所 降 低。這 將 導 致 兩 種 后 果 :一 是 由 跨 國 公 司 所 建 立 的 傳 統 的 國 際 分 銷 網 絡 對 小 競 爭 者 造 成 的 進 入 障 礙 將 明 顯 降 低;二 是 對 于 目 前 直 接 通 過 互 聯 網 進 行 產 品 銷 售 的 生 產 商 來 說 , 其 售 后 服 務 工 作 是 由 各 分 銷 承 擔 , 但 隨 著 他 們 代 理 銷 售 利 潤 的 消 失 , 分 銷 商 將 很 有 可 能 不 再 承 擔 這 些 工 作。所 以 在 網 絡 營 銷 下 , 對 現 有 傳 統 營 銷 渠 道 將 產 生 影 響。

四、對 傳 統 廣 告 策 略 的 影 響

企 業 開 展 網 絡 營 銷 主 要 通 過 互 聯 網 發 布 網 絡 廣 告 進 行 網 上 銷 售 , 網 絡 廣 告 將 消 除 傳 統 廣 告 的 障 礙。首 先 , 相 對 于 非 電 子 網 絡 媒 體 來 說 , 由 于 網 絡 空 間 具 有 無 限 擴 展 性 , 因 此 在 網 絡 上 做 廣 告 可 以 較 少 地 受 到 空 間 篇 幅 的 局 限 , 盡 可 能 地 將 必 要 的 信 息 一 一 羅 列。其 次 , 迅 速 提 高 的 廣 告 效 率 也 為 網 上 企 業 創 造 了 便 利 條 件。

五、對 跨 國 經 營 的 影 響

在 網 絡 時 代 , 企 業 開 展 跨 國 經 營 是 非 常 必 要 的。過 去 企 業 只 需 專 注 于 本 行 業 和 本 地 區 的 市 場 , 而 將 其 在 國 外 的 市 場 委 托 給 代 理 商 或 貿 易 商 去 經 營。但 互 聯 網 所 具 有 的 跨 越 時 空 連 貫 全 球 功 能 , 使 得 進 行 全 球 營 銷 的 成 本 低 于 地 區 營 銷 , 因 此 企 業 將 不 得 不 進 入 跨 國 經 營 的 時 代。

六、對 企 業 組 織 的 影 響

互 聯 網 的 發 展 帶 動 了 內 部 網 的 發 展 , 使 得 企 業 的 內 外 溝 通 與 經 營 管 理 均 需 要 依 賴 作 為 主 要 的 渠 道 與 信 息 源 , 其 結 果 對 企 業 所 帶 來 的 影 響 包 括 :業 務 人 員 與 直 銷 人 員 減 少、組 織 層 次 減 少、經 銷 代 理 與 分 店 門 市 數 量 減 少、營 銷 渠 道 縮 短;以 及 虛 擬 經 營 銷 商、虛 擬 部 門 等 企 業 內 外 部 的 虛 擬 組 織 盛 行。這 些 影 響 與 變 化 , 都 將 促 使 企 業 對 組 織 再 造 工 程 的 需 要 變 得 更 加 迫 切。

網 絡 營 銷 作 為 新 的 營 銷 理 念 和 策 略 , 憑 借 互 聯 網 特 性 對 傳 統 經 營 方 式 產 生 了 巨 大 的 沖 擊 , 但 這 并 不 等 于 說 網 絡 營 銷 企 業 信 息 化 69--

中國高新技術企業(上 接 第 68頁

以 上 模 型 的 必 要 條 件 是 流 水 連 續 性 與 報 表 一 致 性 , 這 也 是 這 種 風 險 的 核 心。系 統 會 自 動 檢 查 各 類 監 控、稽 核 結 果 , 并 將 該 帳 戶 的 相 關 信 息 綜 ? 合 起 來 報 告 給 系 統 使 用 者 , 并 提 示 ' 該 帳 戶 可 能 發 生 虛 增 保 證 金 問 題 '。這 樣 , 虛 增 保 證 金 的 這 種 風 險 就 完 全 被 控 制 住 了。

三、系 統 工 作 流 程

目 前 證 券 公 司 幾 乎 所 有 的 業 務 和 財 務 數 據 均 可 反 映 在 公 司 的 局 域 網 的 數 據 庫 中 , 因 此 可 根 據 風 險 控 制 機 制 的 要

求 , 按 照 內 控 制 度 的 規 定 , 將 所 有 的 動 態 信 息 和 靜 態 資 料 按 照 內 控 指 標 體 系 的 需 求 進 行 整 理、分 析 , 一 旦 出 現 問 題 , 即 可 通 過 風 險 控 制 系 統 發 出 預 警 信 號 , 提 示 有 關 人 員 注 意 , 并 責 令 有 關 部 門 進 行 深 入 檢 查 ，最 終 按 內 控 制 度 的 要 求 予 以 處 理 , 從 而 達 到 風 險 控 制 的 目 標。四、系 統 的 層 次 結 構

證 券 公 司 風 險 控 制 系 統 一 共 是 四 層 結 構 , 數 據 層、邏 輯 層、接 入 層 與 展 示 層。

數 據 層 :主 要 工 作 是 負 責 數 據 的 采 集、核 對、轉 換 和 存 貯;邏 輯 層 :主 要 是 在 后 臺 執 行 一 些 風 險 控 制 的 任 務 , 包 括 按 照 閥 值 實 時 監 控 業 務 數 據 , 定 時 執 行 稽 核 任 務;接 入 層 : 主 要 是 WEB 服 務 , 提 供 支 持 INTER NET、INTR ANET、無 線 網 絡 等 接 入。展 示 層 :將 系 統 運 行 的 結 果 展 現 給 最 終 用 戶 , 同 時 用 戶 可 以

在 前 端 進 行 一 些 任 務 的 定 制、稽 核 事 務 的 處 理 等 工 作 , 實 現 人 機 交 互 操 作。

五、業 務 對 象 處 理 關 系

整 個 系 統 的 底 層 是 內 控 對 象 的 采 集 , 即 數 據 采 集。風 險 指 標 與 稽 核 點 是 業 務 挖 掘 和 系 統 控 制 的 關 鍵 點 , 它 們 和 風 險 點 之 間 建 立 復 雜 的 關 系 , 構 成 了 風 險 模 型 , 成 為 了 系 統 處 理 的 核 心 , 挖 掘 出 關 鍵、合 適 的 風 險 指 標、稽 核 點 , 然 后 構 建 風 險 模 型 是 實 現 風 險 控 制 的 關 鍵 所 在。系 統 操 作 員 根 據 各 自 的 授 權 對 相 關 的 業 務 單 元、風 險 類 別 進 行 操 作 與 控 制 , 系 統 自 動 將 動 態 數 據、靜 態 數 據 與 風 險 指 標、稽 核 點 的 閥 值 進 行 比 較 , 形 成 內 控 報 告 , 通 過 各 種 方 式 實 時 反 饋 給 操 作 員。六、結 束 語

風 險 控 制 可 以 應 用 于 證 券 公 司 以 外 的 多 種 行 業 和 部 門 , 有 相 當 廣 泛 的 應 用 前 景。基 于 專 家 系 統 的 風 險 控 制 系 統 可 結 合 不 同 行 業 的 特 殊 需 求 , 在 現 有 專 家 系 統 應 用 的 基 礎 上 , 對 專 家 知 識 庫、規 則 庫、表 示 法 及 相 應 的 推 理 機 進 行 更 改 即 可 以 方 便 地 實 現。當 然 本 文 所 討 論 的 證 券 公 司 風 險 模 型 還 比 較 簡 單 和 理 想 化 , 在 其 它 行 業 由 于 種 種 特 殊 原 因 , 風 險 模 型 的 表 示、推 理 有 可 能 急 劇 復 雜 , 這 方 面 還 需 要 我 們 進 一 步 地 探 討 與 研 究。參 考 文 獻

[1]R isckMetrics Group.http ://www.tmdps.cn / CSR CSite/default.htm [3]風 良 志.經 濟 全 球 化 與 證 券 經 營 機 構 風 險 管 理.北 京 :經 濟 科 學 出 版 社.2003.[4]武 波 , 馬 玉 祥.專 家 系 統.北 京 :北 京 :理 工 大 學 出 版 社 ，2001.將 完 全 取 代 傳 統 營 銷 , 網 絡 營 銷 與 傳 統 營 銷 是 一 個 整 合 的 過 程。這 是 因 為 : 首 先 , 互 聯 網 作 為 新 興 的 虛 擬 市 場 , 它 覆 蓋 的 群 體 只 是 整 個 市 場 中 某 一 部 分 群 體 , 許 多 的 群 體 由 于 各 種 原 因 還 不 能 或 者 不 愿 意 使 用 互 聯 網 , 如 老 人 和 落 后 國 家 地 區 , 因 此 傳 統 的 營 銷 策 略 和 手 段 則 可 以 覆 蓋 這 部 分 群 體。

其 次 , 互 聯 網 作 為 一 種 有 效 的 渠 道 有 著 自 己 的 特 點 和 優 勢 , 但 對 于 許 多 消 費 者 來 說 , 由 于 個 人 生 活 方 式 不 愿 意 接 收 或 者 使 用 新 的 溝 通 方 式 和 營 銷 渠 道 , 如 許 多 消 費 者 不 愿 意 在 網 上 購 物 , 而習慣 在 商 場 上 一 邊 購 物 一 邊 休 閑。

第 三 , 互 聯 網 作 為 一 種 有 效 溝 通 方 式 , 可 以 方 便 企 業 與 用 戶 之 間 直 接 雙 向 溝 通 , 但 消 費 者 有 著 自 己 個 人 偏 好 和習慣 , 愿 意 選 擇 傳 統 方 式 進 行 溝 通 , 如 報 紙 有 網 上 電 子 版 本 后 , 并 沒 有 沖 擊 原 來 的 紙 張 印 刷 出 版 業 務 , 相 反 起 到 相 互 促 進 的 作 用。

七、對 標 準 化 產 品 的 影 響

作 為 一 種 新 型 媒 體 , 因 特 網 可 以 在 全 球 范 圍 內 進 行 市 場 調 研。通 過 因 特 網 廠 商 可 以 迅 速 獲 得 關 于 產 品 概 念 和 廣 告 效 果 測 試 的 反 饋 信 息 , 也 可 以 測 試 顧 客 的 不 同 認 同 水平, 從 而 更 加 容 易 地 對 消 費 者 行 為 方 式 和 偏 好 進 行 跟 蹤。因 而 , 在 因 特 網 大 量 使 用 的 情 況 下 , 對 不 同 的 消 費 者 提 供 不 同 的 商 品 將 不 再 是 天 方 夜 譚。

八、對 品 牌 全 球 化 管 理 的 沖 擊

與 現 實 企 業 的 單 一 品 牌 與 多 品 脾 的 決 策 相 同 , 對 一 個 開 展 網 絡 營 銷 公 司 的 一 個 主 要 挑 戰 是 如 何 對 全 球 品 牌 和 共 同 的 名 稱 或 標 志 識 別 進 行 管 理。在 實 際 執 行 時 , 對 公 司 的 品 牌 管 理 采 取 不 同 的 方 法 會 產 生 不 同 的 情 況。因 此 , 開 展 網 絡 營 銷 的 公 司 是 實 行 具 有 統 一 形 象 的

單 一 品 牌 策 略 還 是 實 行 有 本 地 特 色 的 多 種 區 域 品 牌 策 略 , 以 及 如 何 加 強 對 區 域 品 牌 的 管 理 是 公 司 面 臨 的 現 實 問 題。

網 絡 營 銷 與 傳 統 營 銷 是 相 互 促 進 和 補 充 的 , 企 業 在 進 行 營 銷 時 應 根 據 企 業 的 經 營 目 標 和 細 分 市 場 , 整 合 網 絡 營 銷 和 傳 統 營 銷 策 略 , 以 最 低 成 本 達 到 最 佳 的 營 銷 目 標。網 絡 營 銷 與 傳 統 營 銷 的 整 合 , 就 是 利 用 整 合 營 銷 策 略 實 現 以 消 費 者 為 中 心 的 傳 播 統 一、雙 向 溝 通 , 實 現 企 業 的 營 銷 目 標。參 考 文 獻

[1]網 絡 營 銷 王 耀 球 主 編 清 華 大 學 出 版 社 2004.5[2]電 子 商 務 教 程 黃 京 華 清 華 大 學 出 版 社 1999.8[3]電 子 商 務 邵 兵 家 主 編 高 等 教 育 出 版 社 2004.6[4]中 國 企 業 如 何 打 造 真 正 名 牌 韓 建 清 主 編 2002.9[5]品 牌 營 銷 戴 亦 一 主 編 中 國 營 銷 總 監 職 業 培 訓 教 材

編 委 會 2004.11！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！企 業 信 息 化 70--

第三篇：淺談網絡營銷挑戰傳統營銷

淺談網絡營銷挑戰傳統營銷

【 論文 關鍵詞】 網絡 營銷 傳統營銷 因特網 信息化 電子 化

【論文摘要】本文圍繞網絡營銷的競爭優勢?從十個方面重點闡述了網絡營銷怎樣挑戰傳統營銷。同時強調網絡營銷要想挑戰傳統營銷成功所依賴支撐環境的建立、發展 和完善。

網絡營銷是為適應網絡技術發展與信息網絡時代社會變革的需要?利用網絡和先進的數字化傳媒技術所進行的各項商業貿易活動。網絡營銷的產生是對傳統營銷的挑戰?是在流通領域內掀起的一場革命。隨著 企業 網絡化的不斷發展和 金融 業實現全面、高速的數字化、網絡化和電子化?網絡營銷這一新生事物必將逐步取代傳統營銷方式?成為世紀的主要商業模式。

一、網絡營銷的概念

網絡營銷就是借助因特網、計算 機技術通信和數字交互式媒體的功能來實現營銷目標的一種促銷方式。它具有?利用因特網、計算機通信等技術手段?跨越時空的局限?使企業直接面對全球性、無間歇的市場和減少中間環節及交互式、個性化促銷的特點。網絡營銷與傳統營銷方式在營銷理念、個性化產品提供、營銷渠道、消費者需求、傳播模式、管理方式等方面均有區別。

二、網絡營銷挑戰傳統營銷

網絡營銷的產生和發展?使營銷本身及其環境發生了根本性的變革。隨著因特網的發展?網絡營銷以其強大的競爭優勢挑戰著傳統營銷?前景十分廣闊。網絡營銷的優勢主要表現在以下十個方面?

1．由于因特網打破了時空的樊籬?在網絡上的“商店”不僅可以實現全天候“營業”?而且“商店”不必局限在一隅?而是可以提供低成本的全球性的服務。這使得全球擴張不再是跨國公司和一些大公司的專利?一些小公司也有機會進入全球市場。大量的中小企業在無需眾多的行銷人員的條件下?就可以接觸世界范圍內的廣大客戶?為企業打開了一個極為廣闊的營銷空間。

2.網絡營銷在減少營銷成本上很具有優勢。它是通過剔除原有的連接生產商與消費者的中間商這一環節而取得的。傳統營銷模式中?中間商一直起著連接生產與消費間橋梁的作用。在有些營銷渠道中?甚至存在著多層中間商?從而導致產品價格遠遠高于生產商預期的零售價?并因此損害了消費者的利益?也由此而有損于產品的競爭力。而在因特網上?客戶用本地區域通話的費用即可享受全球通訊的服務?通訊成本非常低?這就是網絡營銷的一大優勢。與傳統市場交易相比?在網上交易中的產品是明碼標價的?而且產品可供選擇范圍廣?交易也基本上是透明的。網上營銷實現了“無店面化”銷售?這在降低營銷成本中起到很大的作用。

3.微庫存生產

由于網絡營銷使生產商和顧客可以直接在網上交易?這就使得生產商不僅是根據過去的經驗和數據以及目前的消費動向等預測來決定生產量?而且是根據實際的需求量進行生產。通過減少庫存?企業可以實現在材料處理、庫房和一般性管理費用方面實質性的節省?這對企業減少經營風險具有重要的 經濟 意義。

4.個性化服務

在傳統營銷方式下?若想獲得那些分散的、陌生的廣大消費者的信息是非常困難的?因特網在處理這一問題時可謂信手拈來。網絡運營商只是需要在自己的網站上提供“電子信箱”“、自由 論壇 區”等服務項目?上網者在申請信箱或參加討論時根據要求輸入個人信息?這些信息將會被網絡公司存入數據庫?有的還要進一步處理。網絡營銷商可以充分利用這些注意力資源?用以滿足不同顧客的特殊需要。網絡營銷策略正是根據這些信息擬定的?充分考慮每個潛在消費者的個性?給予其足夠的重視和尊重?使每一個消費者都得到充分的滿意。

5.服務的延伸

在實體產品外?再提供更多的服務與利益便組成延伸產品?它強調整體商品帶給顧客的感受。在價格彈性空間逐漸縮小的形勢下?價格戰將越來越失去效力。企業開始把競爭的重點轉向提供延伸產品的服務上?盡可能最大限度地滿足消費者的要求。與傳統營銷方式相比?網絡營銷由于因特網具有通信成本低、全天候服務等特點?再加上關聯性數據庫的支持?在提供延伸產品的服務上具有很強的優勢。

6.從到的飛躍

在傳統營銷策略中?以產品??、價格??、地點??和宣傳??為內容的“組合是營銷的基本策略。這種理論的出發點是企業的利潤?而沒有將顧客的需求放到與企業利潤同等重要的地位上來。而網絡營銷是以消費者對產品的滿意程度來調整其營銷策略的?這就是以消費者??、滿足消費者需求的成本??、方便消費者購買??、便于與消費者溝通??為核心內容的“”的營銷策略。從產品策略到滿足需求策略?從按成本定價到滿足需求定價?從被動接受服務到實時溝通?最終實現的是消費者消費需求的滿足和企業利潤的最大化?這都體現了以顧客價值為核心的原則。

7.交互性溝通

因特網集傳統媒體優勢于一身?還可實現雙向交流?并能將信息封裝保存?進行再處理?這些無可比擬的優勢在網絡營銷上的應用就是交互營銷?從而實現消費者由被動接受營銷轉為積極主動地參與其中。消費者可以把自己對商品的看法?以及使用的感受通過發電子郵件的方式傳遞給生產商?也可以在電子論壇上發表自己的評論。生產商可以充分利用這些信息來改進產品與服務?讓消費者更滿意。網絡交互式營銷讓顧客變被動為主動?能夠隨時隨地的對產品、服務提出自己獨特的品位要求?使企業從大規模無差異營銷轉向個性化營銷。

第四篇：淺談傳統企業的網絡營銷策略（范文模版）

目 錄

摘要...............................................................II 引言...............................................................3

一、緒論...........................................................3

（一）網絡營銷理論概述..........................................3

（二）網絡營銷發展概述..........................................4

二、傳統企業網絡營銷策略分析——以波司登為例.......................5

（一）企業簡介..................................................5

（二）波司登網絡營銷策略分析....................................6

三、傳統企業網絡營銷中存在的問題——以波司登為例...................8

（一）消費者的關注度不斷降低....................................8

（二）對網絡營銷平臺重視程度不足................................8

（三）網絡的知名度和影響力還不夠................................8

（四）市場定位與企業營銷戰略有所偏差............................8

四、傳統企業網絡營銷問題的原因分析——以波司登為例.................9

（一）市場定位不夠精準..........................................9

（二）產品策略不夠豐富..........................................9

（三）欠缺維護客戶關系意識......................................9

（四）促銷活動不夠豐富.........................................10

五、傳統企業網絡營銷的建議——以波司登為例........................10

（一）把握住消費者的閱讀喜好和購買喜好.........................10

（二）搭建網絡營銷基礎平臺.....................................11

（三）提高網絡知名度...........................................11

（五）完善消費者定位...........................................12 結 語.............................................................13 參考文獻...........................................................14

淺談傳統企業的網絡營銷策略

——以波司登為例

【摘要】

隨著互聯網經濟的不斷發展，傳統企業的傳統商業模式受到了前所未有的沖擊，許多傳統企業在激烈的競爭環境下尋求自我突破和轉型，紛紛依托互聯網平臺進行網絡營銷轉型，在電商化模式下，傳統企業不再受到時空的限制，一方面拓寬了市場發展的渠道，另一方面降低企業宣傳和營銷成本，而且提高了企業品牌經營的效率。但是傳統企業在網絡營銷過程中仍然存在著諸多不足，面臨著較多問題，本課題以波司登企業為研究對象展開了探討，認為該企業在網絡營銷過程中存在著消費者關注度不斷降低，對電商平臺重視不足，網絡影響力有待提高，市場定位與營銷戰略有所偏頗等問題，并結合自身的專業知識，給出了相關建議。

【關鍵詞】網絡營銷；互聯網；傳統企業；轉型

引言

隨著互聯網技術的不斷發展，市場營銷也逐漸進入了網絡營銷時代，通過網絡通信技術對企業產品進行精準推送正成為越來越多企業的選擇。網絡營銷的興起為國際經濟貿易帶來了日新月異的變化，完全顛覆了傳統國際貿易面對面式的模式，而轉變為點到點、站到站的商業數據互動模式，從很大程度上帶動了經濟結構的變革，增加了交易機會，降低了貿易成本。

企業市場營銷的目的在于通過合理的營銷手段，通過價格促銷、渠道拓展。品牌建設等方式，促進企業產品的推廣，達到擴大市場占有率的目的，而依托互聯網平臺的網絡營銷營銷模式近年來受到了傳統企業的青睞，傳統企業紛紛進行電商化的轉型，促進了傳統企業的進一步升級伴隨著網絡通信技術的不斷更新和進步，網絡營銷的興起為國際經濟貿易帶來了日新月異的變化，完全顛覆了傳統國際貿易面對面式的模式，而是通過相關的網絡營銷平臺，進行點對點的商務模式，只需要通過數據之間的傳輸就能完成商務貿易活動，為國際貿易提供了極大的便利，而且成本較傳統商務模式更低。因此能將品牌價值逐步提升，幫助企業產品為更多的人所熟知，從而達到企業市場營銷的最終目的。

隨著網絡營銷的普及文化程度的提高，越來越多的人開始進行網絡購物，且日趨成熟，因此在電商平臺上掀起一輪又一輪的營銷戰。他們用整合營銷手段，靠廣告、促銷、設立代理商和建立起強大的品牌效應，大舉占領國內服裝市場。在這種情況下，根據波司登的現狀，對其營銷策略進行探討。

一、緒論

（一）網絡營銷理論概述

1.網絡營銷的概念

網絡營銷依托互聯網技術的不斷發展，幫助企業以電子信息的方式進行商務往來，伴隨著網絡通信技術的不斷更新和進步，網絡營銷的興起為國際經濟貿易帶來了日新月異的變化，完全顛覆了傳統國際貿易面對面式的模式，而是通過相關的網絡營銷平臺，進行點對點的商務模式，只需要通過數據之間的傳輸就能完成商務貿易活動，為國際貿易提供了極大的便利，而且成本較傳統商務模式更低。

網絡營銷發展迅猛，人們就網絡營銷發展的現狀和趨勢進行了研究和分析。

本文是敘述網絡營銷在國際貿易中的應用，本文認為，所謂網絡營銷，即企業的商務活動依托互聯網技術平臺，通過線上線下互動而進行的貿易活動往來，互聯網平臺為企業提供了商務信息的搜索以及數據信息的共享和溝通，在貿易結算過程中，利用電子支付模式進行電子貨幣的支付，提高了商務貿易過程的安全系數。

2.互聯網背景下網絡營銷的基本特征

(1)全球化：網絡營銷的全球化特征主要是指企業突破了地域的限制，互聯網技術幫助企業的商務往來在全球范圍內得以實現，不再僅僅局限于某一區域。

(2)方便性：網絡營銷平臺不論對于企業商家而言，還是對于消費者而言，更加方便快捷，當前的網絡營銷貿易，只需要通過移動數據終端進行簡單操作就能夠進行，不僅方面快捷，而且安全可靠。

(3)個性化：網絡營銷平臺的出現，使得企業產品的推廣和營銷方式更多，突破的傳統營銷模式的局限，使得企業商務貿易更具個性，得到了眾多商家的青睞。

（二）網絡營銷發展概述

1.萌發和初步發展階段

1999年至2002年，中國的傳統企業網絡營銷萌發和初步發展階段。1999年9月1日，北京8848官方網上商店運營，這是中國的傳統企業網絡營銷模式的誕生的標志。在此期間，隨著風險資本的不斷注入，概念炒作推波助瀾，中國傳統企業網絡營銷網站如雨后春筍般出現。然而，由于市場不夠成熟，在這個階段，中國的傳統企業網絡營銷總體規范程度發展相對緩慢。

2.快速增長階段

2003年至2006年中國傳統企業網絡營銷的快速增長階段。自2003年以來，中國的傳統企業網絡營銷進入一個快速增長期，許多企業家和企業接入到互聯網這一領域蘊藏著無限商機。在這個階段，當當，卓越發展迅速。

3.深度發展階段

自2007年以來，中國的傳統企業網絡營銷進入快速發展階段。在這個階段，越來越多的傳統企業和資金進入傳統企業網絡營銷領域，進一步加快傳統企業網

絡營銷在中國的飛速發展。在此期間，阿里巴巴公司上市標志著中國傳統企業網絡營銷逐步進入標準化和穩定發展的階段。互聯網已經成長起來，中小網絡運營商的將是一個在未來中國的傳統企業網絡營銷市場的重要力量，中國的傳統企業網絡營銷，專業化，規模化發展將成為主流趨勢。

二、傳統企業網絡營銷策略分析——以波司登為例

（一）企業簡介

1.企業定位

當前，波司登通過網絡營銷的形式，以網絡營銷平臺作為依托，進行產品的銷售，而波司登作為一個羽絨服的典型代表，雖然是一個服裝品牌，但是吸引了眾多消費者，其市場定位的目標人群主要為年輕的網絡消費者，這類人群一方面習慣于依托網絡營銷平臺進行購物，且有著豐富的購物經驗，此外對于一些服裝有著自身獨特的理解，波司登通過網絡營銷的營銷和宣傳，將自身的產品進行了精準的推送，為消費者提供了最全最準確的產品信息，甚至準備了相應的導購指南，這種網絡營銷營銷的模式，讓消費者拓寬了信息獲取的渠道，同時獲取的信息量也更大更強，對波司登有了更為形象直接的了解。

當前是一個網絡營銷的時代，在當前的環境下，購物都是通過互聯網進行，尤其是服裝類的營銷和采購，都需要大量的圖片進行輔助，通過參考大量的圖片，了解服裝的細節，如價格、材質等，可以說，當前網絡營銷下的網絡購物其實就是一個讀圖的時代，波司登產品在網頁上提供了大量服裝圖片的同時，也通過不同的時刻在網絡上的評價，起到一個很好的宣傳作用，也為消費者提供了相應的參考。

2.客戶群體分析

波司登創立之初就是專門針對較為高端消費者進行設計打造的品牌，其產品的特色是獨立、小眾但又不失鮮明的特色，企業創立過程中，首先就產品對客戶進行了較為廣泛的市場調查，隨后根據產品的特點結合客戶群體的基本特征進行了精準推送，對于波司登的客戶群體，主要具備以下幾個特征：首先消費者是追求卓越品質和生活高質量的高層次群體，這類人群一方面經濟消費能力較高，但是出于對高品質的追求，往往在服裝選擇方面會希望更加時尚和與眾不同，其次，這類人群需要對網絡營銷和互聯網購物有著自己的經驗，一方面是隨時便于進行

網絡選購，另一方面，善于在眾多同質化商品內篩選出符合自身的服裝。就波司登客戶群體的年齡段而言，主要集中在25-35的區間范圍內，在這個年齡段內的消費者群體，一方面善于為自己挑選合適的服裝，同時也有經濟能力負擔較高的費用，因此，這一年齡段的人群占據了整個客戶群體的85%左右。

（二）波司登網絡營銷策略分析

1.渠道策略

對于傳統企業而言，轉型過程的渠道很重要的，當前消費者了解信息、購物以及社交交友的主要渠道就是移動互聯網平臺，因此，在互聯網背景下，企業網絡營銷是大勢所趨，否則將被行業淘汰。

從波司登門戶網站的發展數據可以看出，不過短短幾年的時間。這期間是白領經濟地位的提高和消費訴求的快速增長期，白領關注的領域已經過渡到了服飾、美容等更為時尚、更加個性的領域。

目前，波司登的盈利來源主要分為兩個部分，一部分主要來源于傳統的線下營銷方式，另一部分則來自于線上互聯網平臺。在電商發展初期，波司登盈利來源主要依靠傳統的營銷模式，通過廣告或者打折促銷活動以及人們的口口相傳來提高知名度，從而提升業績。而隨著互聯網移動端的飛速發展，波司登企業也開辟了線上經營模式，從而拓寬了盈利來源，企業線上盈利模式的占比也在日益增長。通過線上宣傳、促銷等方式的開發，波司登吸引的客戶群里越來越寬廣。同時通過對客戶信息的分類、比較，波司登開發出了更受消費者所喜愛的

當前網絡營銷環境下的企業經營，通過互聯網這個平臺，企業交易都可以在不同的時間和空間進行貿易往來，傳統企業可以依托互聯網平臺獲知客戶信息，同時通過后臺的大數據分析，可以對客戶的喜好偏愛等信息進行分類，從而對客戶市場更好的做到精準定位。企業通過網絡營銷，可以對全球統一產品選擇不同的供應商，不僅選擇的余地更大，而且能夠節約更多的采購成本。傳統企業的互聯網移動端平臺的順利實施，主要和我國互聯網通信技術的不斷發展緊密聯系，今年來，我國互聯網通信技術得到了飛速的發展，網絡速度得到了大幅度的提高，獲得信息的互聯網終端的方式也日益增多，可以說當前是一個信息大數據時代，但是人們獲取信息的方式又非常簡便，只需要通過手機移動端就能夠獲取。目前我國對外經濟貿易部門已經初步建立了較為完整系統的經貿通信平臺、數據交互

和信息共享的網絡通信平臺，從而使得企業之間的聯網通信成為了可能，甚至一些企業為了擴大市場，進行對外貿易或者連鎖經營，都可以通過自身的網絡營銷平臺得以實現，可以說，網絡營銷為傳統企業的再一次騰飛發展帶來了機遇。

2.產品策略

目前波司登將焦點置于羽絨服裝上，致力于提高著裝體驗，吸引并引導消費者通過網絡營銷了解該企業的文化和制衣流程，通過參閱其他消費者的購物體驗來了解企業文化。對于到波司登購物的客戶而言，主要可以通過以下流程就能享受到波司登的優質服務。首先，顧客可以通過企業的APP查看其他消費者對波司登的具體點評，通過照片和評論等方式獲知波司登的服裝風格、材質以及主打服裝風格系列和價格等，如果對該服裝有意向可以通過團購或者在線購買的方式進行預定，隨后就可以準時到貨，節省了去實體店購買的時間和電話咨詢的繁瑣，最后通過購物體驗發表評論可以讓更多的人得到該服裝企業的信息。

3.價格策略

波司登進入市場時間并不長，因而在市場競爭中并不處于優勢地位，因而若想盡快打進市場，占有較大的市場份額，必須選擇價格上的優勢來吸引消費者的眼球。波司登主要依據需求導向定價法，即根據市場需求狀況和消費者對產品的感覺差異來確定價格。即在“微團購”“周周特惠”活動中，波司登根據消費者的需求變化而進行相關產品的價格變化，從而推出符合消費者需求的特價商品。從而使得網絡營銷中的宣傳起到很強的吸引作用，讓很多消費者通過“微團購”“周周特惠”而選擇在波司登進行消費。

4.促銷策略

市場營銷不僅要求企業生產適銷對路的產品，制定恰當的價格，在適合的地點為消費者提供所需的產品，還要求采取適當的促銷方法吸引顧客的購買。促銷是市場營銷策略中的重要組成部分。波司登充分利用微信推廣這一非人員促銷手段，將店內的商品促銷活動利用微信進行宣傳，從而將商品活動的消息傳遞給消費者，并在微信宣傳消息中說明介紹商品活動的時間地點以及商品特點和價格，從而誘導消費者進行相關商品的購買行為。并且也充分利用人員促銷相結合的手段，在商場中進行相關商品的陳列進行人員介紹，從而使得微信營銷的宣傳效果 7

增強。

三、傳統企業網絡營銷中存在的問題——以波司登為例

（一）消費者的關注度不斷降低

雖然電商化的平臺使得波司登進行線上營銷的方案成為了可能，也的確開拓了客戶市場，但是當前消費者在服裝方面的關注是在不斷變化的，客戶忠誠度粘度普遍不高，一旦嘗試了波司登服裝后，如果波司登沒有持續的新鮮產品推出，那么消費者的關注度就會持續降低，這對于企業的長期可持續發展是不利的。此外，一些消費者對于相同品牌羽絨服飾，一旦購買過過一款或者一家企業后，就會對相同品牌系列的關注程度降低，對于這一現象，波司登企業有必要定期推出新品，同時根據企業營銷狀態不定期推出優惠活動，一方面可以將老客戶的關注度保持在一定的高度，同時也能吸引一些新的消費者進入。

（二）對網絡營銷平臺重視程度不足

雖然波司登在網絡營銷過程中采取了微信關注、企業APP和企業微博等方式，也及時的關注顧客在這些平臺上后期評論的內容并對借鑒這些建議進行改進，但是波司登對于這些平臺也僅僅只是關注而已，并沒有更加深入的重視它，進一步的運用它，波司登沒有很好地應用如今大數據時代的特點對在網上進行消費的顧客進行細致的劃分和歸類，這就導致波司登無法精準的了解哪些潛在的長期顧客，哪些是可能的新顧客。

（三）網絡的知名度和影響力還不夠

波司登忽視了通過在互聯網上營造更大的名氣和影響力，運用更多的網絡手段來增加自己的名聲和影響力，借以吸引更多的顧客，以此來增加消費量和受更多的人關注。縱觀波司登的更大營銷手段而言，雖然同時開展了線上線下的營銷方式，但是線上營銷方式卻并未進行縱深發展。

（四）市場定位與企業營銷戰略有所偏差

雖然波司登的客戶群體趨于多元化，但并不意味著市場定位的多樣化，對于一個服裝企業而言，網絡營銷過程中的市場定位和營銷戰略應該始終貫穿起來，如果服裝企業沒有達到一定規模就盲目進行多點開花的話，企業發展很難兼顧全局，波司登服裝企業應當從多元化的客戶群體中找出共性，從而制定穩健如一的 8

網絡營銷策略。顧客滿意度是市場營銷監測的關鍵核心指標，通過定期分析構成市場定位的多個要素來監測企業營銷活動的方向。

四、傳統企業網絡營銷問題的原因分析——以波司登為例

（一）市場定位不夠精準

市場細分化，就是根據市場的特征，將客戶群體進一步細分，從而便于企業的精準化推送。市場定位就是指通過產品差別化，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度使本企業產品與競爭對手產品相區別，并通過一定的促銷手段，與目標顧客進行溝通，并在目標顧客心目中樹立起本企業產品的獨特形象，目前波司登產品市場定位還不夠精準，雖然想定位高端產品市場，但是又往往希望通過較低的價格吸引更多的客戶，在客戶定位問題上產生矛盾，使得市場目標無法進行準確定位。

（二）產品策略不夠豐富

波司登從創立之初到逐漸為人們所熟知經歷了數年時間，到如今，這一品牌已經為市場所接受和認可，波司登品牌得到了初步的建立和塑造，而這也成就了波司登的無形資產，大大增強了波司登的企業品牌和集團公司的產品品牌的競爭力和影響力。但是，雖然波司登在發展之初取得了較好的成績，在產品創造方面卻沒有取得更大的突破，服裝產品過于單一和傳統，沒有進行更多更深層次的創新，使得企業產品策略不夠豐富，顧客在嘗試了多次后發現企業產品始終如一，不能給他們帶來更多的豐富內容，往往客戶會轉頭到競爭對手去嘗試更多的新鮮了。由于服裝行業的入門門檻比較低，因此，當前從事服裝行業的企業越來越多，而波司登要想在激烈的競爭中存活下來，僅僅通過優惠和市場發掘是不夠的，重點還在于產品的開發和提升，只有產品質量過硬，服裝品質量高，才能贏得更多的客戶，否則，即使前期客戶量大，但那也最終會成為曇花一現。企業可以通過電商平臺后臺的大數據分析，對客戶穿著喜好進行調整和收集，使得開發的產品款式更佳符合大眾化，最終順利實施產品多樣化和產品高品質的策略，而波司登的產品策略恰巧缺少了這一精準性。

（三）欠缺維護客戶關系意識

客戶市場需要發掘，客戶體驗需要尊重，同樣的，客戶關系也需要進行長期的維護，而當前波司登企業卻缺乏客戶關系維護的意識，客戶購買結束后，企業 9

對于客戶關系的維護也就自然而然的結束了，這樣不利于消費者忠誠度的培養，一個優秀的企業，在對客戶服務結束后，會對客戶體現進行后期的跟蹤咨詢，一方面使得消費者認為自身的消費得到了重視，同時，也有助于企業獲知客戶的反饋信息。但是波司登與其消費者之間的關系僅僅維持在買賣關系水平，消費者將波司登作為一個普通的賣主，花錢購物被認為僅僅是一次公平交易，交易目的簡單。波司登與消費者之間只有低層次的人員接觸，波司登在消費者群體中知名度低，雙方較少進行交易以外的溝通，消費者的信息極為有限。無論是波司登損失客戶還是客戶喪失這一購物地點，對雙方業務并無太大影響。

（四）促銷活動不夠豐富

當前波司登只有在淡季和新品推出的時候才會開展促銷活動，其余時間進行促銷活動的機會卻并不多，波司登通過電商推廣為自身創立了堅實的品牌形象的，但是如果經常開展促銷活動，并不會降低企業的高端形象，反而會讓更多的人了解該企業。

要提升波司登在網絡營銷過程的影響，需要提高企業的文化品位，雖然企業在網絡營銷過程中獲得了一定的影響力，但是線下促銷活動仍然不夠豐富，波司登只是簡單介紹企業情況或者拍一些服裝的照片就能稱之為網絡營銷，沒有突出服裝的深層次服務，如企業精神、休閑、文化娛樂、在同行業中的特色優勢甚至互動交流，因此并未能夠很好凸顯與傳統服裝企業的特別之處，為消費者留下深刻的印象，重點定位于培養各階層顧客對品牌的忠誠度上，處處體現企業對消費者的尊重，同時兼顧網絡文化的特點，讓消費者在網絡營銷的影響下產生滿意。

五、傳統企業網絡營銷的建議——以波司登為例

（一）把握住消費者的閱讀喜好和購買喜好

對于很多后臺回復的好友應及時進行相關問題的回復，因為這些問題雖然不是企業經營的關鍵，但是卻能夠最直接有效的反映出消費者的喜好和偏好特點，以及消費者真正需求的東西，因此波司登企業應當學會通過現象看本質，通過消費者的問題，把握消費者的本質需求，從而將企業產品與消費者需求緊密的聯系在一起。即打造強關系顧客。微信后臺對于回復是有一定的限制條件的，在好友發布相關詢問或留言后，只有在24小時內對提問用戶進行回復解答才會回復成 10

功。若超過24小時沒有進行互動則微信后臺會自動關閉回復權利。因而后臺回復是讓公司對消費者及時進行溝通的一種手段，也是消費者對公司產生信賴感的一種行為。從消費者的角度看，如果自己關心的問題得不到回復，或者反饋的問題得不到解決，那么容易對企業失去好感，使得企業客戶忠誠度降低，企業長期以來好不容易建立的品牌長久下去將會受到損傷。

（二）搭建網絡營銷基礎平臺

通過搭建網絡營銷基礎平臺，將客戶群體進一步細分，從而便于企業的精準化推送。波司登依據其市場特點，根據經營者和用戶這一特點，波司登可選擇以下變量對市場進行細分：顧客類型、地理位置、顧客規模。根據以上分析，波司登的目標市場應為中小型的終端用戶，同時考慮到物流環節和成本，主要市場考慮分布在國內市場。作為一家規模較大的服裝企業，波司登應當致力于搭建一體化網絡營銷平臺，企業應當搭建一個閉環的網絡營銷平臺，并且根據商務平臺的數據實時調整自身的服務和營銷策略，從而最終達到與消費者消費需求的完全契合。

（三）提高網絡知名度

1.搜索引擎優化策略

對于傳統企業而言，過去讓消費者獲取信息的渠道相當有限，而進行網絡營銷后，獲取信息的方式更加寬廣，但是波司登應當不斷完善和優化搜索引擎，一方面讓消費者獲取信息更為方面，另一方面通過搜索引擎的信息推送，能夠使得消費者定位更加精準可靠，實現精準定位推送的目的。而在網絡普及的今天，利用搜索引擎優化策略可以有效提高企業的知名度。

搜索引擎的優化，一方面可以考慮信息的定期推送，從而達到傳播波司登新產品的目的，另外，可以通過搜索引擎優化，實現企業上門服務的目的，將企業的服務從內部拓展到企業外部，實現企業市場占有率提高的目的，并且有助于提升客戶的消費體驗，增加客戶忠誠度和客戶粘性，有效提升用戶的重復購買率。

2.通過公司微博推廣

當前網絡盛行，許多消費者了解服裝企業都是通過網絡評論或者企業官網等方式，而公司微博可以說是企業的門戶，波司登服裝企業可以定期更新公司微博，向消費者快速的實時推送企業的最新信息，如可以定期上傳企業近期研發的新菜 11

系、企業節假日的優惠活動以及企業的各類人才招聘信息等，讓消費者能夠更加全方面的了解企業。此外，通過公司微博和消費者之間的互動，能夠有效的拉近與客戶之間的距離，而消費者也因此加深了對于企業的認識。

（五）完善消費者定位

1.消費者個人信息調查分析

波司登作為網絡購物平臺，后臺的大數據分析能夠對消費者個人信息進行統計分類：首先是消費需求。消費需求主要是包括消費者對服裝特點和品類的追求。其次是購買動機。如捕捉當下最新時尚；追求時尚的購物體驗；網購的方便、快捷；分享推薦行為的給力；分享資訊的樂趣等。第三是客戶的心理特征。客戶的心理特征反映的是客戶對于產品的實際需求，這樣可以幫助波司登實施調整，滿足客戶需求。2015年客戶的年齡結構，波司登消費群體分布如下圖所示：

可以看到，波司登的主要消費人群集中在22-32歲年齡段的青年群體，這部分群體的消費方式更加傾向于網絡營銷平臺，而45歲以上的消費者由于文化水平的限制，在網絡營銷平臺使用方面仍然難以突破，因此波司登在網絡營銷平臺上應當更多的推出適合年輕人的產品。

2.消費者消費水平調查分析

作為主營服裝業的波司登，主要參與人群為22—35歲的年輕白領。由于波司登產品開發路線主要遵從的是高端、小眾、高品質、時尚和獨特的路線，因此，波司登消費者群體通常為中高層收入的白領群體，這類人群一方面由于環境和工 12

作需要，對服裝和就餐環境要求較高，另一方面，經濟消費能力較高和追求高品質也是這類人群的特點。目前波司登將焦點置于服裝上，致力于通過提高購物體驗，來吸引并引導消費者通過網絡環境了解該企業的產品，通過參閱其他消費者的飲食體驗來了解企業文化。波司登近三年市場占有率和銷售收入如下圖所示：

綜合分析，波司登聚集了一批羽絨服的忠實粉絲，通過分享互動與網絡營銷緊密結合，這類分享網站的爆發解開了網絡營銷的第一道密碼。今后必然有更多的電商網站產生，針對不同的消費群體或相同群體不同的消費需求。

結 語

綜上所述，本文從網絡營銷和市場營銷的基本理論和特點出發，以波司登為研究對象，對其市場環境進行了SWOT分析，同時針對市場特點和企業發展實情給出了市場營銷的相關建議，提出了市場營銷中存在的一系列問題，并給波司登制定一系列市場營銷策略，目的能讓波司登在市場銷售中擴大市場份額。

參考文獻

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第五篇：傳統營銷4P策略與網絡營銷4C策略的差異

傳統營銷4P策略與網絡營銷4C策略的差異------當當網為例

2007-04-25 15:01 4P組合，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place), Promotion(促銷)企業的營銷工作是一門藝術也是一門科學，先進的營銷理念將提出企業的市場業績。從營銷組合策略的角度講，市場營銷理念經理4Ps-4Cs-4Rs三個階段。

一、經典4Ps 4Ps(產品、價格、渠道、促銷)營銷策略自20世紀50年代末由JeromeMcCarthy提出以來，對市場營銷理論和實踐產生了深刻的影響，被營銷經理們奉為營銷理論中的經典。而且，如何在4Ps理論指導下實現營銷組合，實際上也是公司市場營銷的基本運營方法。

4P指代的是Product(產品)、Price(價格)、Place(地點，即分銷，或曰渠道)和Promotion(促銷)四個英文單詞。這一理論認為，如果一個營銷組合中包括合適的產品，合適的價格，合適的分銷策略，和合適的促銷策略，那么這將是一個成功的營銷組合，企業的營銷目標也可以藉以實現。傳統營銷的好處：

1、因為傳統，所以在表現形式上更能為大眾所接受

2、因為傳統，所以在操作過程中更容易上手和控制

3、因為傳統，所以理論對其支持的力度更大，研究也更透徹。

傳統營銷的弊端：

1、因為傳統，所以同質率搞，對大眾的吸引力較低

2、傳統營銷成本高，日益增長的電視廣告費用就是明證

3、因為傳統，所以操作過程比較死板，缺乏足夠的彈性

4、因為研究比較透徹，所以營銷方式缺乏保護，很容易被他人復制

（一）產品策略

1.實物產品策略

（1）實物產品選擇的基本原則。

一是具有高技術性能或與電腦相關的產品； 二是市場需要覆蓋較大地理范圍的產品； 三是不太容易設店的特殊產品；

四是網上營銷費用遠低于其它銷售渠道費用的產品；

五是消費者可從網上取得信息，即做出購買決策的產品； 六是網絡群體目標市場容量較大的產品； 七是便于配送的產品； 八是名牌產品。

（2）選擇產品時應注意的問題 一是要充分考慮自身產品的性能；

二是要充分考慮產品營銷的區域范圍及物流配送體系； 三是要充分考慮產品市場生命周期。

（二）價格策略

價格策略是企業營銷策略中最富有靈活性和藝術性的策略，是企業的一種非常重要的競爭手段，是企業營銷組合策略中的重要組成。在進行網絡營銷中，企業應特別重視價格策略的運用，以鞏固企業在市場中的地位，增強企業的競爭能力。

1.企業定價目標及網上營銷價格的確定程序（1）企業定價目標。

（2）企業網上營銷價格的確定程序 2.網上定價策略

（1）個性化定價策略。個性化定價策略就是利用網絡互動性的特征，根據消費者對產品外觀、顏色等方面的具體需要，來確定商品價格的一種策略。網絡的互動性使個性化行銷成為可能，也將使個性化定價策略有可能成為網絡營銷的一個重要策略。企業可根據消費者特殊需要的程度，來確定出不同的價格。

（2）聲譽定價策略。在網絡營銷的發展初期，消費者對網上購物和訂貨還存在著許多疑慮，比如在網上所訂購的商品，質量能否得到保證，貨物能否及時送到等都是消費者所關心的問題。在此情況下，對于形象、聲譽較好的企業來說，價格相應可高一些；反之，價格則低一些。（3）扣定價策略。在實際營銷過程中，網上折扣價格策略可采取如下幾種形式： 一是數量折扣策略。為了鼓勵消費者多購買本企業商品，企業在確定商品價格時，可根據消費者購買商品所達到的數量標準，給與不同的折扣。購買量越多，折扣可越多。在實際應用中，其折扣可采取累積和非累積數量折扣策略。

二是現金折扣策略。對于付款及時、迅速或提前付款的消費者，給予不同的價格折扣，以鼓勵消費者按期或提前付款，加快企業資金周轉，減少呆、壞帳的發生。

（三）渠道策略

1營銷渠道策略的選擇 企業在確定了目標市場后，并對影響營銷渠道決策的各因素進行了分析，就需進行營銷渠道的決策。

（1）直接營銷渠道與間接營銷渠道策略選擇（2）長渠道和短渠道策略的選擇。

（3）寬渠道和窄渠道策略的選擇。所謂營銷渠道的寬窄，是以渠道的橫向聯系來考察的，即在渠道的某一層次上使用同種類型中間商數目多少，構成渠道的寬度。一般的分類標準是指商品生產者在某一特定目標市場某一層次上（如批發或零售）選擇兩個以上中間商銷售本企業的產品稱為寬渠道，只選擇一個中間商的稱為窄渠道。企業對營銷渠道寬窄的選擇策略，通常有密集型分銷渠道策略、選擇型分銷渠道策略、專營性分銷渠道策略三種。

(四)促銷策略

（1）設立“虛擬展廳”。（2）設立“虛擬組裝室”。（3）建立自動的信息傳遞系統。

4c組合 客戶（Consumer),成本（Cost）,便利（Convenience)溝通（Communication)

網絡營銷首先是市場營銷的INTERNET替代了報刊、郵件、電話、電視等中介媒體，其實質是利用Internet對產品的售前、售中、售后各環節進行跟蹤服務，它自始至終貫穿在企業經營全過程，包括尋找新客戶、服務老客戶，是企業以現代營銷理論為基礎，利用Internet技術和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加盈利為目標的經營過程。它是直接市場營銷的最新形式，是由Intern客戶、市場調查、客戶分析、產品開發、銷售策略、反饋信息等環節。與傳統的市場調研相比，網絡市場調研雖然也存在這樣那樣的問題，但其優勢也是非常突出的，主要表現在以下幾個方面：一是它的互動性，這種互動不僅表現在消費者對現有產品的發表意見和建議，更表現在消費者對尚處于概念階段產品的參與，這種參與將能夠使企業更好地了解市場的需求，而且可以洞察市場的潛在需求；二是網絡調研的及時性，網絡的傳輸速度快，一方面調研的信息傳遞到用戶的速度加快，另一方面用戶向調研者的信息傳遞速度也加快了，這就保證了市場調研的及時性；三是網絡調研的便捷性和經濟性，無論是對調查者還是被調查者，網絡調查其便捷性都是非常明顯的。調研者只要在其站點上發布其調查問卷，而且在整個調查過程中，調研者還可以對問卷進行及時修改和補充，而被調查者只要有一臺計算機、一個MODEM、一部電話就可以快速方便地反饋其意見。同時，對于反饋的數據，調查者也可以快速便捷地進行整理和分析，因為反饋的數據可以直接形成數據庫。這種方便性和快捷性大大地降低發市場調研的人力和物力耗費。

當當網的4C策略

當當網采用的4C 模型，徹底改變了傳統市場的營銷策略的基礎，極大得拓展了原有市場營銷的概 念。網絡營銷是在傳統營銷的基礎上發展起來的，因此，傳統營銷中的基本營銷策原理仍然使用網絡營銷，成為網絡營銷中的基本策略，其主要包括產品、價格、渠道和促銷。

鼠標+水泥的運營模式

互聯網提供了可以無限伸展的展示空間，可以容納無限的商品或圖樣以及內容。在當當網，消費者無論是購物還是查詢，都不受時間和地域的任何限制。在消費者享受“鼠標輕輕一點，精品盡在眼前”的背后，是當當網耗時7年多修建的“水泥支持”-龐大的物流體系，近2萬平方米的倉庫分布在北京、華東和華南，員工使用當當網自行開發、基于網絡架構和無線技術的物流、客戶管理、財務等各種軟件支持，每天把大量貨物通過空運、鐵路、公路等不同運輸手段發往全國和世界各地。在全國180個城市里，大量本地快遞公司為當當網的顧客提供“送貨上門，當面收款”的服務。當當網這樣的網絡零售公司幫助推動了銀行網上支付服務、郵政、速遞等服務行業的迅速發展。

客戶（Consumer):

我的賬戶”可以幫助您管理訂單、賬戶余額、個人信息及暫存的商品；并為您提供了各種自助管理訂單的服務

成本（Cost）: 低成本

便利（Convenience): 貨到付款

1、支持范圍

我們已在全國145個城市開通了送貨上門、貨到付款的服務。您可以在“快遞的送貨范圍、時間及費用”表格中查詢所在城市是否屬于貨到付款城市。

2、地址不在“貨到付款”的范圍內

不可以。如果您的地址不在送貨上門范圍內，請您選擇其他的送貨方式。

溝通（Communication)

每一位在當當網購物的顧客都可以享受到“假一罰一”、“差價返還”的服務，保障您安全、低價購物