第一篇：卓越管理與創(chuàng)新經(jīng)營

卓越管理與創(chuàng)新經(jīng)營(EMBA)總裁高級研修班

開課時間：2013.09.28學(xué)費：39000

【學(xué)習(xí)目的】

2012年，歐債危機(jī)持續(xù)加重，美國經(jīng)濟(jì)撲朔迷離，全球經(jīng)濟(jì)充滿高度不確定性，中國經(jīng)濟(jì)也已進(jìn)入復(fù)雜發(fā)展階段，人口紅利逐步消退，中國企業(yè)將面臨前所未有的內(nèi)外嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，！企業(yè)家如何能撥開重重迷霧，戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)，在新一輪的經(jīng)濟(jì)變革大潮中再創(chuàng)輝煌？企業(yè)家如何在轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時刻，運籌帷幄立于不敗之地？

世界著名咨詢公司美國蘭德公司:“世界上每100家破產(chǎn)倒閉的大企業(yè)中，85%是因為企業(yè)管理者的決策不慎造成的。”而研究表明中國民營企業(yè)董事長80%的決策較為隨意、零散，甚至相互矛盾！

高水平?jīng)Q策往往著眼于系統(tǒng)性與長遠(yuǎn)性，聚焦關(guān)鍵性的問題，依托外腦等決策機(jī)制，借助由宏觀及微觀、由未來及現(xiàn)在、由資本及業(yè)務(wù)、從現(xiàn)象看本質(zhì)等高水平?jīng)Q策方法，企業(yè)家進(jìn)行成功的企業(yè)經(jīng)營決策必須具備：系統(tǒng)性思維 + 專家決策輔導(dǎo) + 開放的視野。

與此同時，企業(yè)發(fā)展需要一個良好的生態(tài)系統(tǒng)，需要一個孵化平臺，幫助尚處于成長階段的企業(yè)少走彎路、把握機(jī)遇，將資源迅速聚集，通過輔導(dǎo)、改造、助力等多種方式孵化和推動企業(yè)發(fā)展，那么企業(yè)經(jīng)營成功率將會大大提升！

“北京大學(xué)卓越管理與創(chuàng)新經(jīng)營總裁高級研修班”是廣聚人脈和交流合作的平臺，它的課程由名師與知名企業(yè)家聯(lián)合設(shè)計；理論和實踐的結(jié)合可以拓寬視野,架設(shè)學(xué)者與企業(yè)家的溝通橋梁，為融入北大名校名商之列提供良機(jī)。

【課程收獲】

本課程圍繞企業(yè)家經(jīng)營哲學(xué)與智慧，企業(yè)家幸福哲學(xué)，系統(tǒng)性的從商業(yè)模式、管理模式、資本模式全面完整的梳理企業(yè)的管理與經(jīng)營。

商業(yè)模式模塊：打造經(jīng)典商業(yè)模式，電子商務(wù)與信息化，定位與領(lǐng)先戰(zhàn)略制定；

管理模式模塊：機(jī)制的選擇，有效團(tuán)隊建設(shè)，系統(tǒng)性營銷，專業(yè)性財務(wù)管控；

資本模式模塊：資本運作全解析，全方位股權(quán)激勵；

經(jīng)營哲學(xué)與智慧模塊：東方哲學(xué)思想與經(jīng)營哲學(xué)，企業(yè)家與企業(yè)家精神；

企業(yè)家幸福哲學(xué)：幸福是一種生產(chǎn)力，幸福是可以學(xué)來的。

【課程特色】

政商結(jié)合：借助北大優(yōu)質(zhì)資源，定期組織政·商聯(lián)誼活動，搭建政商交流平臺，定期舉辦“私募資本沙龍”，組織國內(nèi)外知名私募投資機(jī)構(gòu)投資人點評、對接學(xué)員的優(yōu)秀項目，最大程度的解決學(xué)員企業(yè)的融資渠道。高端論壇：每年組織大型論壇，與地產(chǎn)、管理、國學(xué)、PE等班級上萬名同學(xué)同臺交流，最大限度擴(kuò)大人脈關(guān)系。

同學(xué)聯(lián)盟：組織各地同學(xué)會，增進(jìn)跨區(qū)域跨行業(yè)學(xué)員間交流、提升企業(yè)競爭力，增加同學(xué)間合作，建立全國高端人脈關(guān)系網(wǎng)。

【課程設(shè)置】

從宏觀經(jīng)濟(jì)——>商業(yè)模式與戰(zhàn)略——>管理模式——>資本運營——>企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)與智慧——>企業(yè)家幸福課堂；在國內(nèi)第一次系統(tǒng)性的制定出企業(yè)經(jīng)營管理整體解決方案

【擬邀師資】

雎國余：北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)研究所所長、教授

江英：軍事科學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，毛澤東思想研究專家 朱少平：全國人大財經(jīng)委法案室主任

譚雅玲：中國銀行全球金融市場部高級研究員

倪子君：亞洲積極心理學(xué)研究院理事長,曼德國際心理服務(wù)機(jī)構(gòu)董事長。薛憲明：著名人力資源管理專家，國家人保部特聘講師 周孝正：中國人民大學(xué)教授

黃俊立：北京大學(xué)副教授、民營企業(yè)研究所執(zhí)行所長

陳晉蓉：清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授, , , , ,、財務(wù)管理專家 路長全：中國最具價值的營銷實戰(zhàn)專家 朱玉童：采納營銷策劃公司總經(jīng)理 萬鈞：北京大學(xué)客座教授，著名營銷學(xué)家

周建波：北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授，企業(yè)變革和營銷專家 于長濱：北京大學(xué)特聘教授、孫子兵法研究專家

劉紅松：中國軍事科學(xué)院研究員、博士生導(dǎo)師、著名戰(zhàn)略問題專家

劉啟明：蓋洛普（中國）公司副總裁

和云峰：北京大學(xué)博士,著名情商影響力研究專家 王天有：北京大學(xué)歷史學(xué)系教授

劉克亞：著名營銷專家, 畢業(yè)于美國西北大學(xué)凱洛格（Kellogg）商學(xué)院 鐘朋榮：北京視野咨詢中心主任，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家 許玉林：人力資源管理專家、人民大學(xué)教授

李玲瑤：國際金融學(xué)博士，北京大學(xué)國際金融研究中心研究員 路軍：中國人民大學(xué)哲學(xué)博士,著名作家

齊大輝：北大公學(xué)教育研究院院長,著名家長教育研究專家張勇：南開大學(xué)法律研究所所長,教授于寶剛：北京金諾投資管理有限公司總裁【招生對象】

各類企業(yè)董事長、總裁、首席執(zhí)行官、總監(jiān)、行長、會長、總經(jīng)理、職業(yè)經(jīng)理人及參與公司戰(zhàn)略制定的其他職能經(jīng)理。【學(xué)習(xí)時間與地點】

2013年09月28日開學(xué)，學(xué)制一年。分階段授課，每個月授課一次，每次2—4天，共上10次課（暑假及春節(jié)除外）共30天課。授課地點:北京大學(xué)。【培訓(xùn)費用】

學(xué)費39000元/人:包含報名費、講義費、證書費等；食宿及交通費用自理。【證書頒發(fā)】

通過全部課程及論文考核，獲得北京大學(xué)頒發(fā)的結(jié)業(yè)證書。

第二篇：創(chuàng)新經(jīng)營(管理)

創(chuàng)新經(jīng)營（管理）

前 言

一、創(chuàng)造與創(chuàng)新

1、創(chuàng)造

首創(chuàng)前所未有的事物（物質(zhì)事物、精神事物）

2、創(chuàng)新

1）一般意義

創(chuàng)造運用在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，則表現(xiàn)為創(chuàng)新，（在科技領(lǐng)域，則表現(xiàn)為發(fā)明、發(fā)現(xiàn)；在文化領(lǐng)域，則表現(xiàn)為創(chuàng)作。）

2）關(guān)系區(qū)別

① 創(chuàng)新是以創(chuàng)造為基礎(chǔ)

② 創(chuàng)造更強(qiáng)調(diào)第一次的首創(chuàng)；創(chuàng)新則更強(qiáng)調(diào)永無止境的更新 ③ 創(chuàng)造一般可以對舊事物全盤否定的全新創(chuàng)造；創(chuàng)新則不是對原事物的全盤否定，而通常是在辯證的否定中的螺旋上升。④ 創(chuàng)造一般既有正向的創(chuàng)造，也有逆向的創(chuàng)造；創(chuàng)新則必須是正向的創(chuàng)造。

⑤ 具體定義

“企業(yè)家實行對生產(chǎn)要素的新的結(jié)合”（美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特）

3、創(chuàng)新內(nèi)容(一般有五個方面)

① 引入一種新的產(chǎn)品或提供一種產(chǎn)品新的質(zhì)量 ② 采用一種新方法

③ 開辟一個新的市場

④ 獲得一種原料或半成品的新的供應(yīng)來源

⑤ 實行一種新的企業(yè)組織形式

二、創(chuàng)新經(jīng)營

“企業(yè)經(jīng)營”與“創(chuàng)造學(xué)”的交叉結(jié)合，可形成一門新的學(xué)科，即“創(chuàng)新經(jīng)營”

對企業(yè)而言，創(chuàng)新管理針對的就是“創(chuàng)新經(jīng)營”。本文將圍繞“創(chuàng)新經(jīng)營”展開

內(nèi) 容

一、“創(chuàng)新經(jīng)營”的五大內(nèi)容

1、創(chuàng)新精神——企業(yè)成敗的關(guān)鍵

1）創(chuàng)新精神是企業(yè)家的主要標(biāo)志，“經(jīng)營者只有在從事創(chuàng)新活動時，才能成為企業(yè)家”（熊彼特）

2）創(chuàng)新精神在當(dāng)前主要體現(xiàn)在能否“二次創(chuàng)業(yè)”，也就是把現(xiàn)有企業(yè)改造成符合市場經(jīng)濟(jì)要求的真正的現(xiàn)代企業(yè)。

3）二次創(chuàng)業(yè)精神（六十四字）

“解放思想，實事求是”——核心精髓

“積極探索，勇于創(chuàng)新”——創(chuàng)業(yè)特點

“艱苦奮斗，知難而進(jìn)”——精神風(fēng)貌

“學(xué)習(xí)外國，自強(qiáng)不息”——創(chuàng)新需要

“謙虛謹(jǐn)慎，不驕不躁”——創(chuàng)新風(fēng)格

“同心同德，顧全大局”——創(chuàng)業(yè)保證

“勤儉節(jié)約，清正廉潔”——創(chuàng)業(yè)節(jié)操

“勵精圖治，無私奉獻(xiàn)”——價值規(guī)范

2、知識創(chuàng)新——成功基礎(chǔ)

知識創(chuàng)新集中體現(xiàn)在知識的更新和擴(kuò)展（增長）

1）三類資源、市場和經(jīng)營

各種產(chǎn)品——商品市場——商品經(jīng)營

各種生產(chǎn)要素——要素市場——資產(chǎn)經(jīng)營

產(chǎn)權(quán)——產(chǎn)權(quán)市場——資本經(jīng)營

2）世界企業(yè)發(fā)展的歷史與趨勢

① 古典業(yè)主制——企業(yè)的所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)合一的業(yè)主家長制的“一體化”模式

②近代公司制——企業(yè)的所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離的“經(jīng)理控制型”

模式

③ 現(xiàn)代企業(yè)制度——有限責(zé)任公司和股份公司為主導(dǎo)地位的，以

總經(jīng)理為核心的經(jīng)理群體共同決策的經(jīng)營企業(yè)的集團(tuán)化模式。我國的企業(yè)制度將按此歷史規(guī)律推進(jìn)。

3、觀念創(chuàng)新——決定行動

1）轉(zhuǎn)變四個觀念

① 抓住機(jī)遇轉(zhuǎn)為創(chuàng)造機(jī)遇

② 應(yīng)變能力轉(zhuǎn)為制變能力

2）調(diào)整七個概念

① 速度概念被更新

② 重量概念被改變

③ 邊界概念被突破

④ 結(jié)構(gòu)概念被替代 ⑤ 企業(yè)概念被轉(zhuǎn)換 ⑥ 領(lǐng)導(dǎo)概念被深化 ⑦ 壟斷概念被集中 ③ 創(chuàng)新思維轉(zhuǎn)為系統(tǒng)思維 ④ 學(xué)習(xí)知識轉(zhuǎn)為“知本”積累

4、思路創(chuàng)新——決定出路

1）資產(chǎn)經(jīng)營（是企業(yè)成長發(fā)展的重要方式）

企業(yè)的成長發(fā)展兩種基本方式：資本積累，資本集中

資本積累是依靠企業(yè)的商品經(jīng)營，是任何企業(yè)都不能脫離的基礎(chǔ)型發(fā)展方式。特點是不可缺少，但速度慢。

資本集中是把各種分散各不同法人或自然人之處的資本，通過資產(chǎn)經(jīng)營的運作集中起來。特點是快速集中大量資本。

兩種方式不是相互排斥的，而是相互補(bǔ)充，相互結(jié)合，各有優(yōu)勢。但對企業(yè)發(fā)展而言，在條件成熟時，大力開展資本集中，這是企業(yè)迅速增強(qiáng)競爭力的重要方式，甚至在一定程度上是主要方式。

2）資產(chǎn)經(jīng)營的前提

① 產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確、政企分開、獨立法人。

② 出發(fā)點是在市場需求的引導(dǎo)下，開展優(yōu)勢互補(bǔ)。

③ 有規(guī)范的生產(chǎn)要素市場，產(chǎn)權(quán)市場與健全的法規(guī)制度。④ 有善于開展資產(chǎn)經(jīng)營的企業(yè)家人才隊伍。

3）資產(chǎn)經(jīng)營的基本原則

① 開放原則——在開放中各社會企業(yè)的要素，開展優(yōu)勢互補(bǔ)

② 組織構(gòu)建原則——現(xiàn)代企業(yè)制度為基礎(chǔ)，優(yōu)勢企業(yè)為核心，資本為紐帶，品牌為龍頭。

③ 運營原則——商品經(jīng)營為基礎(chǔ)，市場需求為導(dǎo)向。

④ 效益原則——投入和產(chǎn)出相結(jié)合。

⑤ 求實原則——從實際出發(fā)，因地制宜

5、策略創(chuàng)新——最終體現(xiàn)

企業(yè)經(jīng)營的核心問題是決策，決策離不開策略創(chuàng)新，它是創(chuàng)新精神及知識、觀念、思路創(chuàng)新基礎(chǔ)上的最終體現(xiàn)。

1）策略創(chuàng)新的思維方式

① 聯(lián)想思維——從表露出來的行動和現(xiàn)象中由此及彼的思維方式

② 逆向思維——突破一般的邏輯順序，從事實的相反方向?qū)ふ伊?/p>

策的思維方式

③ 超前思維——以未來的“尺子”引導(dǎo)現(xiàn)在，使現(xiàn)在不斷向未來目標(biāo)前進(jìn)的思維方式

④ 發(fā)散思維——對一個問題提出多種方案和設(shè)想的思維方向（轉(zhuǎn)向思維、破壞性思維、遷移性思維）

2）判斷潮流趨向的新觀點

① 回歸自然——以道道地地的原始方式呈現(xiàn)給顧客

② 回歸人力——刻意讓產(chǎn)品留給使用者一個“自己動手”的余地 ③ 回歸本質(zhì)——商品從“多樣化”轉(zhuǎn)為“維持本質(zhì)” ④ 回歸手工——通過手工操作，突出產(chǎn)品的個性

二、創(chuàng)造個性

1、五種心理

1）進(jìn)取性心理

2）自信心心理

3）勇敢性心理

4）堅韌性心理

5）自主性心理

2、二項技能

1）察覺技能

2）想象技能

歸 結(jié)

十個“一”

1、明確一個指導(dǎo)思想——實事求是

2、建立一個理論——社會認(rèn)可論

3、具有一個掌握——國際發(fā)展動向

4、學(xué)會一個方法——造勢頭

5、形成一個認(rèn)識——多樣化

6、堅持一個觀點——兩點論

7、轉(zhuǎn)變一個思維——系統(tǒng)思維

8、維護(hù)一個立足——明天和后天

9、樹立一個精神——鍥而不舍

10、確立一個根本——以人為本

上海大學(xué)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究院

研究員：朱硯龍

第三篇：責(zé)任與創(chuàng)新造就卓越

責(zé)任與創(chuàng)新造就卓越

當(dāng)今社會的競爭日益激烈，如果我們想在這個社會中生存下來，那么我們必須成為一個優(yōu)秀的人。但作為電子科大的學(xué)生，我們不能僅滿足于此，在做到優(yōu)秀的基礎(chǔ)上，我們應(yīng)該努力變得卓越。卓越顯然比優(yōu)秀更上一個臺階，也更難做到，但卓越能使人生更有意義，能讓我們贏得更多尊重。那么怎么才能做到卓越呢？我認(rèn)為責(zé)任與創(chuàng)新是必不可少的條件。

責(zé)任是一種心態(tài)，一種氣魄，更是一種品質(zhì)。北國邊疆，清角吹寒，邊防戰(zhàn)士捍衛(wèi)一方安寧，那叫責(zé)任；炎炎夏日，交警堅守崗位確保人民出行安全，那叫責(zé)任；一方講臺，粉塵飛揚，教師揮灑汗水，只為桃李滿天下，那也叫責(zé)任。記得有這樣個故事：一個11歲的美國男孩在踢足球時，不小心將鄰居的窗戶打壞，鄰居憤怒不已，向他索賠12美元。12美元在當(dāng)時是個天文數(shù)字，于是男孩便告訴了父親。父親給了他錢并對他說：“這筆錢當(dāng)我借你的。”男孩從此開始艱苦地打工，經(jīng)過半年的努力把錢還給了父親。這個男孩就是后來的美國總統(tǒng)里根。他還回憶說：“通過自己勞動承擔(dān)過失使我懂得了什么叫責(zé)任。”

電影中有這么一句經(jīng)典臺詞：能力越大，責(zé)任就越大。可見承擔(dān)責(zé)任是在有足夠能力基礎(chǔ)上干的事情。對于我們，現(xiàn)在的責(zé)任主要是努力學(xué)習(xí)基礎(chǔ)知識，為更進(jìn)一步的學(xué)習(xí)做好鋪墊。但當(dāng)我們進(jìn)入社會后，我們就要承擔(dān)更多的責(zé)任，比如家庭的責(zé)任，社會的責(zé)任等。我們不能選擇逃避，只能去面對，去承擔(dān)。這也是成為一個卓越的人的前提。

承擔(dān)責(zé)任是生活的一種考驗，在工作和學(xué)習(xí)中，我們還要不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新就探索別人沒走過的路或提出與眾不同的觀點。許多科學(xué)創(chuàng)造就來源于此，就如叩診法。一個奧地利醫(yī)生在給一個患者看病時，尚未確診，患者就死了。經(jīng)解剖發(fā)現(xiàn)，其胸腔充滿了積水。于是他就想能否確定患者的積水有多少。一天，他發(fā)現(xiàn)他朋友去敲打葡萄酒桶來確定葡萄酒有多少，他便想到人體積水也能通過這樣的方法確定。于是叩診法便發(fā)明了。

創(chuàng)新看似容易，但真正做起來很難。這不僅需要我們有扎實的專業(yè)基礎(chǔ)，還需要我們有獨特的眼光，善于發(fā)現(xiàn)生活中的亮點。蘋果公司正是有創(chuàng)新的精神才能創(chuàng)造出一系列改變世界的產(chǎn)品。有了創(chuàng)新我們的生活才更加精彩。

讓我們勇于承擔(dān)責(zé)任，堅持創(chuàng)新的精神，一起創(chuàng)造屬于我們的未來！

第四篇：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與卓越網(wǎng)經(jīng)營模式的比較

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與卓越網(wǎng)經(jīng)營模式的比較---

“精品” PK“全品種”

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與卓越網(wǎng)都是B2C形式電子商務(wù)網(wǎng)站，但對于細(xì)化的營銷模式，還是有一些區(qū)別的。

卓越網(wǎng)一直沿著低價的“精品”模式發(fā)展。卓越網(wǎng)開通后第一個大手筆就是以驚人的低價銷售圖書、音像、軟件等產(chǎn)品，這使得卓越網(wǎng)開通一年就取得了驕人的業(yè)績。同時為了保證低價，卓越網(wǎng)還自己定制產(chǎn)品，產(chǎn)銷一條龍，增加了可供讓利的空間。其提出的“十元正版VCD”銷售口號以及僅售2元的價格銷售《大話西游》就是典型的例子。

同時為了保證低價和送貨服務(wù)的到位，卓越網(wǎng)一直保持“精品”模式。2000年下半年，卓越網(wǎng)對經(jīng)營的商品進(jìn)行了調(diào)整，去掉了不暢銷的商品，明言“只做大多數(shù)人的生意”。曾經(jīng)一度卓越網(wǎng)的庫房面積只是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的三分之

一；卓越網(wǎng)僅經(jīng)營幾千種商品，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的商品種類早已達(dá)到二十萬種。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)從一開始就實施“全品種”模式，其中亞馬遜也是“全品種”模式中的代表。“全品種”模式的優(yōu)點是：能為顧客提供極為豐富產(chǎn)品，基本上滿足顧客的全部需求；大規(guī)模經(jīng)營可使平均成本下降；貨物積壓風(fēng)險分散；缺點是：要求更多的人力、財力、倉庫和其他資源的投入；除了投入增加之外，管理成本也隨之增加；經(jīng)營中容易出現(xiàn)失誤。

相反，“精品”模式的優(yōu)點在于：利用相對較少的資源集中供應(yīng)市場大量需求的產(chǎn)品，可滿足市場百分之八九十的需求；經(jīng)營相對輕松；能夠保證服務(wù)和質(zhì)量；少品種多銷量帶來規(guī)模效益；缺點是：不能滿足客戶的全部需求，顧客很可能流向全品種模式的商家；貨物積壓風(fēng)險集中。

第五篇：經(jīng)營與管理

廣告行業(yè)自律由廣告從業(yè)者成立行業(yè)組織，制定行業(yè)章程和行業(yè)規(guī)則，并以此為標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行自我約束、自我限制、自我協(xié)調(diào)、自我管理，使廣告活動符合國家法律法規(guī)、職業(yè)規(guī)則和社會道德的要求。對廣告行政管理發(fā)揮重要的補(bǔ)充作用，將發(fā)揮越來越重要的作用。

廣告社會監(jiān)督廣大消費者通過廣告社會監(jiān)督組織借助媒體等的作用依法對廣告進(jìn)行日常監(jiān)督，對違法廣告和虛假廣告向政府廣告管理機(jī)關(guān)進(jìn)行舉報與投訴，并向政府立法機(jī)關(guān)提出立法請求與建議。其目的在于制止或限制虛假、違法廣告對消費者權(quán)益的侵害，以維護(hù)廣告消費者的正當(dāng)權(quán)益，確保廣告市場健康有序的發(fā)展。

廣播電視媒介的節(jié)目制作人制度媒介直接從專業(yè)的廣播電視節(jié)目制作公司購買節(jié)目用于媒介播放，而用自己招攬的廣告所得來抵付節(jié)目購買費用，多出來的部分作為媒介盈利；或者由廣播電視節(jié)目制作人購買媒介的若干時段，播出自己制作的電視節(jié)目，制作人自己招攬節(jié)目廣告，媒介只向節(jié)目制作人收取時段費作為媒介的盈利。

AE制：Account Executive即廣告公司指派特定的客戶負(fù)責(zé)人為客戶提供服務(wù)的一種制度。“AE”制度在美國和日本等國的廣告界較為流行。作為廣告公司對客戶提供不同服務(wù)功能的總負(fù)責(zé)和總協(xié)調(diào)者，能確保公司業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)運作、服務(wù)效能的有效發(fā)揮。

業(yè)務(wù)檔案制度廣告公司代理所有的廣告業(yè)務(wù)時，都必須建立業(yè)務(wù)檔案。建立業(yè)務(wù)檔案，是公司業(yè)務(wù)管理的重要手段，便于控制業(yè)務(wù)按計劃展開，隨時檢查、發(fā)現(xiàn)和修正業(yè)務(wù)中的漏洞；也是公司進(jìn)行業(yè)務(wù)總結(jié)的重要依據(jù)，以及處理各類業(yè)務(wù)糾紛的重要法律憑證。

1、廣告市場四大主體：廣告主廠商、廣告公司、廣告媒介、廣告受眾。

2、廣告管理系統(tǒng)構(gòu)成：廣告行政管理（主導(dǎo)地位）、廣告行業(yè)自律和廣告社會監(jiān)督

3、廣告行政管理子系統(tǒng)：廣告行政管理機(jī)構(gòu)、~管理法規(guī)、廣告驗證監(jiān)督管理、~管理對象

4、廣告行政管理的對象包括廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告信息內(nèi)容。廣告行政管理法規(guī)是廣告行政管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行廣告行政管理的主要依據(jù)。

5、對廣告經(jīng)營單位的審批是廣告行政管理的基礎(chǔ)，一是對廣告經(jīng)營資格的審批，即核準(zhǔn)廣告經(jīng)營權(quán)（確定是否允許經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)，是否合法經(jīng)營）；二是對廣告經(jīng)營范圍的審批，核定廣告經(jīng)營范圍（確定允許經(jīng)營什么，是否超范圍經(jīng)營）。

6、對廣告經(jīng)營者的監(jiān)督：履行廣告法規(guī)規(guī)定的義務(wù)；建立、健全內(nèi)部經(jīng)營管理制度；監(jiān)督其在核定的業(yè)務(wù)范圍從事廣告經(jīng)營活動。

7、廣告審查的內(nèi)容：對廣告主主體資格的審查和對廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式的審查。

8、廣告行業(yè)自律由廣告行業(yè)自律組織、廣告行業(yè)自律規(guī)則兩方面組成。

我國的廣告行業(yè)自律組織中最具影響力的是中國廣告協(xié)會。

9、我國廣告社會監(jiān)督的組織主要有：中國消費者協(xié)會和各地的消費者協(xié)會。

11、從西方廣告界來看，廣告代理的產(chǎn)生與發(fā)展大致經(jīng)歷了以下時代： 處于媒體依附地位的媒體推銷時代、脫離媒體的媒體掮客時代、獨立的專門化代理時代。

12、1917年，以15%為標(biāo)準(zhǔn)的代理傭金制在美國正式確立，標(biāo)志廣告代理制度的正式建立。

13、廣告代理費的收取分類：傭金制、協(xié)商傭金制、實費制、效益分配制、議定收費制。

14、廣告公司的經(jīng)營大體上有三種模式： 歐美經(jīng)營、日本經(jīng)營、韓國經(jīng)營

16、按照服務(wù)功能和經(jīng)營范圍的不同，廣告公司分為：綜合性廣告代理公司和專門型廣告代理公司。

綜合性廣告代理公司通常有兩大組織類型：一是以功能為基礎(chǔ)的部門組織類型（又稱為

職能型廣告公司。通常由客戶部、創(chuàng)作部、媒介部、調(diào)研部和行政部幾大職能部門組成），一是以個別客戶為基礎(chǔ)的小組制組織類型。

17、廣告經(jīng)營的前提是：廣告客戶的選擇與維系；廣告經(jīng)營的基礎(chǔ)是：廣告市場調(diào)查。

19、媒介的廣告業(yè)務(wù)來源主要有： 廣告客戶直接向媒介委托刊播廣告、廣告代理公司委托刊播廣告、媒介業(yè)務(wù)員承攬廣告

20、網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式有： 公司企業(yè)自己建立的網(wǎng)站、廣告電子郵件、企業(yè)購買網(wǎng)絡(luò)廣告商的廣告空間所發(fā)布的廣告

21、企業(yè)的廣告目標(biāo)三種類型： 創(chuàng)牌廣告目標(biāo)、保牌廣告目標(biāo)、競爭廣告目標(biāo)

22、明確的廣告策略須具備要素：賣點、目標(biāo)受眾、如何將核心廣告訊息傳達(dá)給目標(biāo)受眾

23、企業(yè)與廣告公司關(guān)系建立發(fā)展分三個階段：互相選擇、建立合作關(guān)系、保持合作關(guān)系

廣告行政管理的內(nèi)容

指國家通過一定的行政干預(yù)手段，或者按照一定的廣告管理的法律、法規(guī)和有關(guān)政策規(guī)定，對廣告行業(yè)和廣告活動進(jìn)行監(jiān)督、檢查、控制和指導(dǎo)。廣告行政管理機(jī)構(gòu)依照廣告行政管理法規(guī)對廣告行政管理對象進(jìn)行廣告驗證管理并進(jìn)行廣告發(fā)布后的監(jiān)督管理。

內(nèi)容：

1、進(jìn)行廣告立法和對法規(guī)進(jìn)行解釋；

2、對廣告經(jīng)營單位的審批（是廣告行政管理的基礎(chǔ)，是監(jiān)督廣告活動、保護(hù)合法經(jīng)營、取締非法經(jīng)營的前提）；

3、對廣告主和廣告經(jīng)營者的監(jiān)督與指導(dǎo)，對廣告主：監(jiān)督其傳播程序是否符合廣告法規(guī)；企業(yè)的廣告費用預(yù)算和使用是否符合有關(guān)財務(wù)制度。對廣告經(jīng)營者：履行廣告法規(guī)規(guī)定的義務(wù)；建立、健全內(nèi)部經(jīng)營管理制度；監(jiān)督其在核定的業(yè)務(wù)范圍從事廣告經(jīng)營活動；

4、對廣告違法案件的查處與復(fù)議。廣告違法案件的發(fā)現(xiàn)途徑：日常監(jiān)督、揭發(fā)和函件轉(zhuǎn)來。

廣告審查方法：

①廣告審查機(jī)關(guān)的事先審查——藥品、農(nóng)藥、獸藥、醫(yī)療器械、社會力量辦學(xué)的廣告、營業(yè)性的演出廣告等。需要事先出具證明文件的有：醫(yī)療廣告、煙草廣告、自費出國留學(xué)中介廣告、因私出入境廣告、專利廣告、衛(wèi)星接收設(shè)施廣告。

②廣告經(jīng)營者和發(fā)布者的事先審查（核實廣告內(nèi)容，對內(nèi)容不實、證明文件不全的廣告不得提供服務(wù)）

③廣告行政管理機(jī)關(guān)在廣告發(fā)布后的審查和監(jiān)測

廣告審查的程序：目前我國現(xiàn)行的廣告審查主要由廣告經(jīng)營者擔(dān)任，審查程序如下：

階段一：承接登記。階段二：初審。提出初審意見，交復(fù)審人員進(jìn)行復(fù)審。階段三：復(fù)審。廣告業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人提出復(fù)審意見，決定是否準(zhǔn)予該廣告的代理和發(fā)布。階段四：建立廣告業(yè)務(wù)檔案。全部資料歸檔備查。

廣告公司的業(yè)務(wù)運作程序：

1、客戶接洽與委托：以客戶下達(dá)正式的代理委托書為工作目標(biāo)；

2、代理議案：具體工作計劃的確定與工作計劃書的編寫是這一階段應(yīng)達(dá)成的工作目標(biāo)；

3、廣告計劃：完整的廣告策劃方案或廣告計劃書是這一階段應(yīng)達(dá)成的工作目標(biāo)；

4、提案的審準(zhǔn)與確認(rèn)：廣告方案最終獲得客戶的認(rèn)可是這一階段應(yīng)達(dá)成的目標(biāo)；

5、廣告執(zhí)行：完成廣告制作、媒體購買、媒體投放與發(fā)布監(jiān)測是這階段應(yīng)達(dá)成的工作目標(biāo)；

6、廣告活動的事后評估與總結(jié)：完成廣告活動的事后評估、完成對客戶的評估報告和業(yè)務(wù)總結(jié)是該階段應(yīng)達(dá)成的工作目標(biāo)。

為推進(jìn)媒介廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展，媒介應(yīng)該具備哪些基本條件？

（1）具有一定的覆蓋域，當(dāng)媒介的覆蓋范圍與廣告客戶的目標(biāo)市場區(qū)域相符時，廣告客戶才會考慮進(jìn)行廣告投放；

（2）擁有比較明確和固定的受眾群，廣告客戶只會選擇受眾群與自己的目標(biāo)客戶群體相符合的媒介；

（3）具有較好的傳播效果，這與媒介的覆蓋率、視聽率、發(fā)行量、權(quán)威性、可信度、受眾成分、媒介的內(nèi)容及形式等各方面的特點都關(guān)系密切，一般情況下，信譽好、有權(quán)威的媒介更受群眾的信賴，其刊播內(nèi)容，包括廣告也更容易受到受眾的接受和認(rèn)可。

（4）企業(yè)能夠承受廣告發(fā)布的成本。再好的媒介，如果廣告刊播價位高得超出了企業(yè)的承受能力，它也不可能成為廣告媒介，只要企業(yè)能夠承受廣告費用，企業(yè)一般都愿意在大眾傳播媒介上做廣告。

在爭取廣告代理公司的過程中，媒介要注意和加強(qiáng)哪些方面的工作？

（1）加強(qiáng)與廣告代理公司的聯(lián)系，及時將本媒介的特點、節(jié)目內(nèi)容、媒介優(yōu)勢、刊播價格、受眾結(jié)構(gòu)等方面的信息傳遞給他們。尤其在節(jié)目有調(diào)整、內(nèi)容有變化、欄目有變動的情況下，更要讓廣告代理公司及時知道。

（2）加強(qiáng)與廣告代理公司AE和媒體人員的聯(lián)系。

（3）加強(qiáng)與廣告客戶方面的聯(lián)系。

（4）對廣告代理公司采取有效的激勵措施。

影響媒介單位版面或時間的定價的因素有哪些？

影響媒介廣告定價的因素：①發(fā)行量或收聽收視率 ②媒介的權(quán)威性 ③媒介的受眾成分。深入家庭或辦公室的媒體廣告價值比較高，廣告效果比較好。

影響同一媒介廣告定價的因素：①時間 ②具體節(jié)目 ③版面 ④整售與零售 ⑤長期刊播與短期刊播 ⑥指定刊播與非指定刊播。

企業(yè)制定廣告預(yù)算的方法有哪些？其優(yōu)缺點？

（1）銷售額比率法。這種方法的廣告額是根據(jù)銷售額和比例算出來的，企業(yè)的總廣告額等于各類產(chǎn)品按不同的比例算出來的總和。其優(yōu)點：可以合理的控制銷售預(yù)算，盡管產(chǎn)品各階段支出會有所不同，但銷售人員在制定長期的銷售預(yù)算時，可做一個總量上的合理控制，把最終的廣告投入與銷售額的比率頂出來。缺點：一是，根據(jù)產(chǎn)品生命周期的位置或者根據(jù)產(chǎn)品品種不同，廣告費的銷售額需要變動，這不利于廣告預(yù)算；二是先決定銷售額的標(biāo)準(zhǔn)，再決定廣告預(yù)算，這種順序忽視了廣告會提高銷售額這種本來的因果關(guān)系。

（2）主觀的廣告（對銷售）效果估算法。主觀的廣告效果估算法是一種基于經(jīng)驗基礎(chǔ)上的帶有科學(xué)成分的“感性投放”，也就是以廣告的銷售額效果作為主觀的估算，決定廣告預(yù)算的方法。其優(yōu)點：此種方法一旦成功，回收不菲。缺點：忽視了不確定性；缺乏客觀的論據(jù)；忽視了競爭對手的廣告費；忽視了從廣告到銷售額之間的市場反應(yīng)（如銷售者的知名度、選擇度的變化）。

（3）競爭對手廣告費對抗法。競爭對手廣告費對抗法是在決定各種產(chǎn)品、各種商標(biāo)廣告預(yù)算時的一種現(xiàn)實的經(jīng)驗方法，即在確定廣告費用預(yù)算時以競爭對手為參考依據(jù)，與之持平或更超前。優(yōu)點：具有針對性和打擊性。缺點：競爭對手決定的廣告費并一定合理；競爭對手的廣告費因為攀比有可能向越來越高的方向發(fā)展；有可能忽視本公司的盈虧狀況；決定廣告預(yù)算的模式不明確。

廣告對媒介的發(fā)展造成了哪些不良影響？

（1）由于對廣告客戶的依賴，迫使很多媒介的節(jié)目或版面安排、節(jié)目的形式和內(nèi)容受制于廣告客戶，從而導(dǎo)致媒介品質(zhì)的降低；以廣告為主要收入來源的媒介，其內(nèi)容表現(xiàn)必然以勢利、娛樂、消費等商業(yè)取向代替教育、環(huán)保、監(jiān)督等公益取向作為基本的指導(dǎo)原則。現(xiàn)有的基于廣告的贏利模式，使得媒體最終會舍棄高品位的文化內(nèi)容，或者將其擠入非主流的媒體或主流媒體的邊緣位置。

（2）對媒介道德的挑戰(zhàn)（如實報道與廣告收入的沖突）。

（3）用優(yōu)厚的廣告收入誘使媒介用更多的版面和時間刊播廣告，導(dǎo)致廣告?zhèn)鞑サ摹皩Ｖ婆c暴力”。打破節(jié)目和廣告之間的界限，將自己混同于節(jié)目，以便讓人們像接受節(jié)目一樣接受廣告。

針對廣告對媒介造成的諸多不良影響，各國家和地區(qū)采取相應(yīng)對策加以抵制：

（1）嚴(yán)格區(qū)分商業(yè)性媒介和非商業(yè)性媒介；

（2）嚴(yán)格限制各類媒介廣告刊播的版面和時間

（3）加強(qiáng)對傳媒版面和節(jié)目內(nèi)容的管理，不得完全以贊助者的意志為轉(zhuǎn)移。

（4）加強(qiáng)對收費傳媒的管理，不允許廣告隨意占用新聞和娛樂性節(jié)目的版面和時間。媒介對廣告進(jìn)行限制的同時也需要不斷改變自己，尋求與廣告的適應(yīng)：

（5）增加媒介的信息容納量，爭取更多的廣告?zhèn)鞑タ臻g；

（6）傳媒的聯(lián)網(wǎng)、集團(tuán)化、細(xì)分化。

企業(yè)在全球化營銷戰(zhàn)略下開展廣告?zhèn)鞑?yīng)該注意哪些方面？

以肯德基和麥當(dāng)勞為例，肯德基在1987年進(jìn)入中國市場后，其在中國的銷量永遠(yuǎn)高于全球第一餐飲品牌麥當(dāng)勞。一是超越文化差異。雙方在內(nèi)部管理、價格、渠道、廣告等方面進(jìn)行了改進(jìn)和探索，但真正導(dǎo)致肯德基在中國市場超過麥當(dāng)勞的最主要原因是肯德基采取了更適合中國的營銷戰(zhàn)略——本土化戰(zhàn)略，而麥當(dāng)勞仍然堅持走國際化的路線。二是規(guī)避不同市場的廣告法規(guī)管制；三是廣告與其他營銷、非營銷要素相互協(xié)調(diào)共同為建立國際強(qiáng)勢品牌服務(wù)，只有品牌才是獲得持久競爭優(yōu)勢的資本。麥當(dāng)勞在中國不如肯德基，但表現(xiàn)也還不錯，在全球市場上，更是取得了不錯的業(yè)績。麥當(dāng)勞計劃，2013年前，80%的麥當(dāng)勞中國餐廳將完成形象升級，從消費群體定位改變和擴(kuò)大經(jīng)營搶市場

西方發(fā)達(dá)國家廣告公司的發(fā)展趨勢？其對我國廣告公司的發(fā)展有哪些啟發(fā)意義？ 西方發(fā)達(dá)國家廣告公司的發(fā)展趨勢：

（1）廣告公司的集團(tuán)化——傳播環(huán)境的變化，市場環(huán)境對企業(yè)廣告?zhèn)鞑サ囊螅瑥V告業(yè)務(wù)國際化的需求促使廣告公司通過資本運作的方式，實現(xiàn)橫向聯(lián)合、整合資源、優(yōu)勢互補(bǔ)，降低成本、風(fēng)險共擔(dān)，兼并，重組。

（2）經(jīng)營業(yè)務(wù)不斷拓展——整合營銷傳播策略。集多種推廣服務(wù)于一體，為客戶提供從廣告到公關(guān)、從公關(guān)到行銷等服務(wù)，提升營銷傳播服務(wù)的比重。

（3）多元化的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營。如日本電通公司，開發(fā)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，積極開拓電影、電視節(jié)目、動畫、音樂、其他娛樂產(chǎn)品的生產(chǎn)，電通和媒體聯(lián)合制作電視劇、新聞節(jié)目，再請客戶贊助。日本電通公司的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)公司有：從事電視節(jié)目策劃與生產(chǎn)、動畫軟件研發(fā)公司、通訊衛(wèi)星節(jié)目的生產(chǎn)與版權(quán)管理公司等。

媒介最初的廣告經(jīng)營是集廣告的招攬、發(fā)布多種功能于一身。

美國：完全代理制。除分類廣告外，一切廣告活動均由廣告公司代理，媒介只負(fù)責(zé)發(fā)布廣告。日本：廣告公司與媒介相互擁有股權(quán)，媒介的廣告經(jīng)營職能幾乎與廣告公司相同。中國：媒介幾乎都有自己的廣告公司。