第一篇：力士洗發水市場調查報告

力士洗發水市場調查報告

調查人員：

力士洗發水市場調查報告

一、調查背景

中國洗發水市場上可謂品牌眾多，目前國內洗發護發行業的龍頭老大是寶潔公司，它占據著中國洗護發市場的霸主地位，旗下的四大品牌飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲與聯合利華旗下的清揚、力士、夏士蓮構成國內洗護市場的第一軍團。寶潔和聯合利華兩家公司一直在洗護用品市場上競爭，同時寶潔公司在洗發水市場也實行內部競爭的方式，力圖占領整個中國市場。力士最大的對手就是同來自寶潔公司的海飛絲和飄柔等，近幾年來，潘婷、海飛絲、飄柔的品牌知名度和美譽度皆超過力士。

力士登陸中國市場后，先后推出了香皂、沐浴露及洗護發用品。憑借其獨特的配方和肌膚護理，秀發護理的概念，已經愈發深受消費者的寵愛。力士不斷推陳出新，現在的洗發系列產品包含5款洗發乳，4款潤發素和免洗型的養護潤發露，SPA護理系列包含4款沐浴露和4款香皂。但是近幾年來，由于洗發水市場各種新品牌的推出以及多種新功能的研發，市場竟爭日益激烈，力士洗發水市場占有率仍不占優勢，銷量不高。

二、調查目的由于其他洗發水品牌不斷推出新產品，提出新的銷售賣點，而力士洗發水功能單一，導致近幾年市場份額不斷下降。此次調查致力于了解廣告的宣傳、力士產品的開發、廣大消費者對洗發水的需求，以及媒體的選擇四方面，希望通過此次調查能為力士洗發水的研發提供具體數據，資料，進而提高力士洗發水的市場銷量。

三、調查方法

基于上述目的，我們采用調查問卷的方式，到各大商場的專柜，通過對搜集的資料的分析，我們可以得到更客觀，更準確的數據。

這次的調查，我們主要研究的樣本是中青年，因為他們本身就是直接的消費者，再者相對孩子，老人而言，他們比較關注洗發水市場。我們在專柜對購買力士洗發水的顧客進行了攔截，填寫問卷。

四、調查結果分析

（一）廣告的宣傳方面

通過調查發現，消費者有77%是從電視廣告中了解到的力士產品，而從網絡媒體中獲得產品信息的消費者僅占10%。這說明力士的產品信息多部分都來源于電視媒體。而消費者對力士洗發水廣告的感覺很一般的占57%，喜歡的占20%，沒感覺的占16%。消費者對力士洗發水的廣告感覺大多只是一般, 消費者如果對廣告感興趣就會稍加關注的占37%，更關注電視節目的占33%，而認真觀賞得僅占13%。這也說明了電視廣告給消費者的印象不是很深刻，為了能更好更有效的吸引消費者，我們還是要在廣告的內容上進行創新。

不僅廣告的內容對消費者很重要，而且廣告對消費者的購買影響也至關重要，根據我們的調查，盡管消費者對廣告持半信半疑的態度的占77%，但消費者以廣告作為參考的也占到了63%，因為廣告做得好被廣告吸引而購買的占23%，不受廣告影響的僅占10%，這也從側面說明了廣告對消費者購買產品有著密切的聯系。

（二）產品特點開發方面

在產品規格和價格方面，消費者習慣購買400ml中等瓶的占80%，習慣購買大瓶裝700ml以上的占10%，而喜歡購買小瓶裝的只有6.7%。這無疑說明了中青年人為了方便，多是習慣購買中等瓶的，而不是選擇大瓶的家庭裝。我們的中等瓶的產品在市場上的價格基本是在25-40元之間，通過調查可知，消費者對產品的價格態度表現不是很明顯，也說明我們的價格比較合理。

洗發水的功效有很多，而不同的消費者有不同的需要，力士洗發水致力于滋養、修復、順滑。消費者對滋養修復的功效的重視，已經達到了93.3%，對用后的光澤度和順滑度的要求也達到了60%，同時，對去屑止癢，香味，清潔度，焗油的要求也都達到了50%。由此可見，我們的產品功效還是比較深得消費者的依賴的。但同時，我們也應加大產品的功效種類。所以無論是在廣告宣傳中還是在對銷售員的培訓中，都應加大對產品成分的宣傳來吸引消費者。

對于力士洗發水的瓶身設計，消費者的看法不一，在瓶口打開方式上，人們比較鐘情于摁壓式的占50%，選擇翻蓋式的占36.6%，選擇旋蓋的僅占3%，10%的消費者覺得無所謂。

力士產品致力于柔順滋養秀發，我們對消費者使用我們產品的效果也進行了調查，感覺效果非常滿意的消費者為40%，覺得效果不大的占36.7%，沒有感覺的為23.3%，認為沒有效果的為0。這表明了力士產品的產品效果比較樂觀，消費者在使用后得到了一定的收獲，這業務以提高了產品在消費者心中的形象。

在問到“力士最吸引您的地方在哪”時，消費者的答案也是略有不同。63.3%的消費者喜歡產品的效果，40%的人得益于產品的香味，23.3%的消費者覺得產品的價格比較合理，喜歡瓶身造型設計的消費者占30%，看重其品牌的消費者為40%。這也讓我們看到了消費者對力士產品的比較認可。從產品效果到品牌名稱，都已深入人心。

（三）消費者需求方面

在調查中干枯分叉發質的消費者占43%，頭發很油的和很滿足現狀的消費者分別各占20%，有頭皮屑的消費者占10%，沒有任何問題的消費者占7%，沒有白頭多的人，這說明被調查者大多數的頭發問題是比較干枯分叉，其次是很油和有頭屑；所有的被調查者都有染燙頭發的經歷，所以他們的頭發是需要修復和滋養的。

經過頭發本身的問題在加上有染燙的經歷，他們希望自己頭發的最佳效果排在前面的三項最多的是柔順、強韌、不油，這說明我們的力士洗發水還是應該繼續圍繞在柔順滋養這方面；而在這么多種的產品中被調查者大多數喜歡的洗發水品牌前三個有潘婷、力士、和沙宣，由此可見力士還是在消費者心中有一定的影響力，但相比之下與有著深厚地基的潘婷我們還是有一定的壓力，最近幾年潘婷洗發水也集中在滋養修復柔順上面，這會使競爭更加激烈。與此同時沙宣定價較高在消費者心目中的地位也很高，所以也不能小看。處在中間的位置的力士更要突出自己的優勢“秀發柔亮直至最后一厘米”。

大多數消費者是愿意去大型超市購買，那里會讓他們覺得更加信賴，這樣看來我們似乎可以多做一些平面廣告，讓消費者影響更加深刻。而在購買洗發水時他們往往考慮的因素中價格占3.33%，功效占66.67%，品牌占16.67%，包裝占13.33%。作為消費者本身最在乎的是產品的質量功效這是很自然的，結果顯示占據第二位的產品的品牌，在當今時代看來洗發水的營銷已經有產品營銷在逐步走向了品牌營銷，所以我們在保持產品質量時對品牌的重視率不能小視。但消費者對力士洗發水的感覺是什么樣呢？因此我們做了進一步調查，結果顯示多數印象是順滑、滋養、和護理，他們購買力士洗發水的原因大多數是品種多樣化、價格合理、質量好。數是沒有建議的，不足之處提出了洗發水的味道單一，包裝顏色單調。我們應在這方面進行調整。

（四）媒體的選擇方面

通過調查發現，在平時的閑暇時間，人們選擇上網來消磨時間的的占90%，選擇看電視的占77%，選擇雜志、報紙、廣播的只占到13%。其中男性通過上網來

消磨時間的占53%，通過看電視的占47%。女性通過上網來消磨時間的占55%，通過看電視的占45%。由此可以看出人們對網絡和電視的依賴性最大，而通過網絡和電視進行廣告宣傳的受眾面最廣。而在電視上進行廣告宣傳的同時在互聯網上也進行大量的廣告宣傳。現在有大量的網站通過彈窗式的廣告進行宣傳，據調查，有70%的人對這種宣傳方式感到反感，有20%的人覺得無所謂，只有10%的人覺得這只是一種網站的運營模式，并表示理解。因此我們在互聯網做力士廣告時應避免通過這種宣傳方式，避免造成不良的影響。

除了彈出式的廣告宣傳，在一些視頻網站播放視頻前會有若干秒強制性的廣告播出，通過對一些網民調查，大致有四種態度：表示反感、不喜歡；希望能夠縮短時間；可以接受、但希望能看到好品質的廣告；表示理解，這只是一種網站的運營模式。

戶外廣告，作為一種新興的宣傳媒體。大眾在對待戶外廣告的態度上只會大致看看內容的占到60%，只是偶爾會看看的占到36%，會仔細閱讀的只占到4%。而在報紙、刊物上刊登廣告，會看看但不會仔細看的占到57%，偶爾會看看的占到30%，會仔細閱讀的只占到13%

除了以上這些媒體宣傳方式，廣播也是一個不可忽視的傳播渠道，但廣播的弊端就是觀眾只能聽到聲音，但無法通過肉眼看到。調查發現，當觀眾通過廣播聽到的廣告并不會完全信任，需要通過別的渠道再進行了解的占到79%。而不信任，認為眼見為實耳聽為虛的占到20%。因此廣播只能作為一種輔助的傳播渠道，在廣播播出的廣告時間盡可能的縮短。

五、結論和建議

（一）結論

1、力士在洗發水市場上占據著主要地位，其市場占有率，銷售量，品牌知名度，美譽度在國內都位居前幾位。潘婷、海飛絲、飄柔、清揚是力士最強勁的對手。每一品牌都各有自己的側重點，同時又比較全面，這是力士所不及的地方。

2、隨著社會的發展進步，人們越來越關注自己的生活狀況，質量，對日常生活用品的要求也越來越高。專門針對發質的各種洗發水，護發素的市場需求日益擴大。

（二）建議

1、力士應充分抓住自己的價格優勢，與競爭對手打價格戰。但是不宜降價過

低，否則消費者在心理上難以接受，太過廉價的東西消費者信不過。

2、在廣告宣傳上加大力度，改善廣告宣傳內容，增加創新內容，了解消費者的需要，投其所好，提高消費者的美譽度。

第二篇：洗發水市場調查報告

洗發水市場調查報告調查目的：

此次的調查主要是對大學生關于發質有關問題進行調查研究，使自己能夠系統的，客觀的，廣泛的從市場上收集資料，加以記錄，分析，研究與評估，提供理論知識，了解有關消費者狀況，消費的觀念，消費態度和消費行為方面的情況，全面的了解各產品市場需求情況以及市場競爭情況等相關的信息，并對此進行分析，從而更好的提高專業水平能為走向社會工作打下良好的基礎。調查內容：

對消費者染發后對發質的要求，了解消費者對自己的染發情況的具體了解與分析。對發質的問題的看法和生活的基本屬性進行了解！洗發水行業是中國日化界的一個典型代表，隨便一個超市的洗發水貨架上都擺著不下１５個洗發水品牌，洗發水行業競爭在每一個角落涌動等各方面進行分析。如 “海飛絲”的口號在“去頭屑”，“潘婷”的個性在于對頭發的營養保健，而“飄柔”則宣稱使頭發光滑柔順，以及霸王防脫洗發水等等。

調查范圍：

對在校大學生進行調查，調查的方式是通過實地考察，以及做詳細的調查問卷，走進市場了解消費者的生活動態，不管從那個方面都做到最有力的收獲為了準確，迅速的地開展市場調研，我把市場調研的主要內容定為對市場的需求，市場競爭，消費者以及產品的資訊分析，然后收集相關資料，收集資料的途徑主要是通過實地的調查。

市場分析

（一）消費市場細分

我國是目前世界上洗發水生產量和銷售量最高的國家。目前，中國有超過2000個洗發水生產商，國內市場上的洗發水品牌超過3000個，這么多的企業，正以各種方式拼搶總量大約200多億人民幣的消費市場。洗發水品牌已經形成以寶潔、聯合利華、絲寶集團旗下系列品牌飄柔、潘婷、沙宣、潤妍、海飛絲、力士、夏士蓮、舒蕾等品牌為代表的第一集團，花王公司的詩芬、德國漢高的Fa、高露潔的棕欖美之選和部分的國產品牌，如百年潤發為代表的第二集團和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏麗絲、亮莊等眾多新興品牌構成的第三集團三大類品牌集團。

不論哪層團隊其產品的功能訴求不外是以下幾點：洗發護發2加1，一次完成，在使用上有簡便快捷的共性；柔順、暢滑，理順、防止開叉、清爽、清潔、補充水分、保濕防止干枯、負離子直發、烏黑亮澤、濃密，在外觀上有健康、清潔、時尚的要求，同時焗油、修復損傷頭發、止癢、防脫、去頭皮屑、漂染復原等功能性洗發水日益在市場上風行。

（二）生產者市場細分

一是防脫功效

2000年，廣州太陽神的沙金和廣州柏麗雅的“防脫植物洗發水”，和章光101“防脫洗發精”以“防脫止脫、促進頭發生長”為訴求點，拉開“防脫”市場的帷幕。隨后，索芙特、霸王、采樂等品牌。

二是去屑功效

就消費者對功能的需求來看，“去除頭屑”和“滋潤養護，改善發質”功能成為兩大主要訴求點。主要的品牌是海飛絲、采樂、康王、清揚等。三是中草藥功效

重慶奧妮的“奧妮首烏”、“百年潤發”、“奧妮皂角”；潤妍中草藥洗發水；康王、霸王等都打中草藥概念，希望在激烈的市場競爭中走差異化道路，開創市場藍海空間。

四是黑發功效

一些洗發水從黑發的角度出發，通過添加首烏、黑芝麻、黑發素等元素來主攻黑發賣點。

五是護發功效

包括發質柔順、飄逸、補水、營養發質等等，通過洗護合一，在功能上不斷完善和創新。

（三）消費者分析

隨著居民收入的提高，人們對于生活品質的要求也越來越高，掀起了一場“時尚風暴”。染發燙發的人越來越多，對洗發產品的需求也越來越多，也越來越高，從而導致對品牌的追求，而超市貨架上洗發水產品琳瑯滿目，讓人眼花繚亂。產品分析

?寶潔

受競爭品牌的沖擊，海飛絲、潘婷等的市場份額雖有所下降，霸主地位難以動搖。在營銷方面了解顧客需求，創造產品差異；善于發現獨特賣點，與消費者廣泛溝通；建立完善的分銷體系占領廣闊市場；多品牌戰略與品牌更新，實現品牌永續經營。正在適應變革，鞏固與強化新一輪競爭壁壘，主要有：強化品牌資產，頻繁升級配方，使品牌與企業更加緊密的結合，強化消費者對品質的認同；通過產品線延伸與品牌擴展，密織市場細分，鞏固并提高市場占有率；改革分銷體系以適應渠道變化；注重促銷等戰術手段運用，有力反擊競爭對手。?霸王

霸王以中藥世家為品牌核心，以發揚傳統中藥文化為理念，堅持中藥養發的產品路線，已經成為國內日化企業深度發掘中藥文化的代表，從推出第一款產品開始，霸王就堅持產品的中藥養護特色；嚴格選取各種天然中草藥精華，結合祖傳秘方精制而成。其產品在外觀上傳統而不失時尚，而且成份天然溫和，從頭發“養生”角度考慮也是最佳選擇；多年以來，品得到了多個組織和協會的認可、獲得了多項大獎，也深受消費者的喜愛，品牌知名度和美譽度也越來越高。四川國際標榜大學生的洗發水使用狀況

1.染發頻率

此調查顯示：有80%的大學生染發，及有8人（男生占20%，女生占60%）沒染過的20%，及2人

據此說明大學生的染發占據比列大，市場需求就大。

2.現在使用什么品牌的洗發水

此調查顯示：最多有40%的大學生正在使用飄柔，即有4人（男生占17%，女生占13%）

正在使用潘婷有30%即有3人（男生占12%，女生占8%）

正在使用其它有10%即有1人。

正在使用海飛絲有2人、霸王有2人等。

3.為什么滿意和不滿意？

不滿意的原因：據上圖和前面數據所示有4.33%的大學生對自己現在使用的洗發水不滿意，當中有40%即4人認為不能解決我當前頭發出現的問題。

其次當中有20%認為香味不持久、有15%認為用得不舒服、有5%認為包裝不好看、有10%認為買了假貨。

因此，說明不滿意的大學生當中認為洗發水最主要是要解決頭發出現的問題與滿意的大學生追求舒服不一樣。

4您更換洗發水的頻率

由調查數據所示：

有60%的大學生選擇偶爾輪換（其中男生占35.28%，女生占27.72%）選擇經常換占20%（其中男生占11.2%，女生占8.8%）

選擇只用一種占15 %，（其中男生占8.77%，女生占6.89%）

選擇其它不到兩成。因此，說明了男大學生較為頻繁更換洗發水，女生次之。還有對同一品牌忠一的大學生較少。

5.為什么不更換？

不更換的原因：

由調查數據顯示只用一種即不更換洗發水占15 %當中有超過六成大學生認為不更換是對該品牌的忠誠且適合自己頭皮；

有22%認為品種太多不想更換；

有10%認為不想嘗試新品種；

有2%認為其它。

6.為什么更換？

更換的原因：

由上圖和前面數據顯示在更換洗發水的大學生當中有40%認為沒用過單純試試看

；有25%認為以前用的不好，想換一種

；有15%認為廣告做的好想試試看；

有15%認為其他

。因此，說明大學生更換最大的原因是受到廣告的影響和自己好奇心。

7.選擇何種規格和價格的洗發水

由調查結果所示：

有76%選擇中等瓶裝且價格在10-20元占32%；

有19%選擇大瓶裝且價格在20元以上占60%；

有2%選擇小包裝袋且價格在10元以下占2%；

有2%選擇其他瓶裝。

因此，說明我們大學生使用洗發水的份量是適中的，同時較多地消費價格較高的洗發水。

從我們的調查結果發現寶潔公司的產品在張家界的洗發水市場占有著半壁江山。對此我們做了一定的分析與總結。主要有以下幾點：

1、創造具有競爭優勢的品牌定位

品牌在目標消費者心智中位居一個獨特的有價值的位置，這就是定位。市場定位應來自于差異，具有競爭優勢的差異，并較對手為顧客創造更多價值。這種差異即可能來自產品屬性層面。如海飛絲的去屑主張，潘婷的維他命原B5、伊卡璐的植物概念，也可能來自心理感受層面，如力士一貫強調的明星效應、沙宣宣揚的時尚，前衛。

2、塑造鮮明的品牌個性

品牌像一個人，有自身的形象和內涵，而具有獨特的文化品格和精神氣質。同時品牌個性也代表一種競爭導向，現代社會只有秉持個性才具有特殊價值，才能引發共鳴與崇拜。同時在為品牌創造個性，持續不斷進行溝通過程中使品牌產

生差異。個性反映品位，并成為品牌定位的深化。

3、適時的改變

品牌必須具有活力，并不斷改變，以適應由于科技與時代進步而使消費者品味及行為發生的改變。實踐中，可以不斷傳承的品牌通常具有誠懇、真實、年輕、時髦的特點，洗發水品牌需要不斷超越時代，能夠在演變過程中即具有當代性，又然能夠維持熟悉的感覺。

市場二班第二組

成員：李玲古娟鄭雪穎

文靜潘家仁劉浩任波李武松王小樂廖

第三篇：洗發水市場調查報告

洛陽某區超市洗發水供應狀況調查報告

一：前言

生活水平不斷的提高，人們對于美麗的追求也不斷在變化。擁有飄逸柔順的秀發也是愛美人士的追求。對于國內產品大量生產積壓，不適銷路。了解供應狀況能否滿足消費者需求則有著十分重要的作用。

為了了解某超市。12月6日9時至10時洗發水的供應狀況，河科大林校職院信息工程電子商務專業的學生組織并實施了此次調查。

二：調查方案設計

1方案設計

調查方案包括前言，調查目的，調查內容，調查方法，資料分析，調查結果的表達形式以及附錄等方面進行設計，由小組集體討論修改，形成調查方案

2組織形式

小組內七個人團隊集體行動，每個人負責記錄分配好的貨架內容，由隊長匯總信息 3資料的收集

采用實地觀察方法，收集一手資料，并利用互聯網收集二手資料，綜合一手資料和二手資料進行數據資料分析

4時間安排

12月5日下午組建小組并討論設計某超市洗發水供應狀況的調查方案

12月6日上午團隊活動到某超市進行實地調查

12月6日下午匯總資料，并利用互聯網，對資料進行整理分析，歸納某超市洗發水供應狀況。

三：調查結果分析

1洗發水市場供應現狀

洗發水品牌 在12月6日上午9時至10時期間，某超市共有霸王，海飛絲，沙宣，伊卡璐，清揚，潘婷，力士，舒蕾，順爽，多芬，隆力奇，飄柔，100年潤發，新絲源，章華，夏士蓮，絲蘊，迪彩。18個品牌的洗發水正在銷售

2洗發水規格

其規格大部分為200ml，400ml，750ml，還有175ml，335ml，800ml，1000ml的容量。

3洗發水的價位

18個品牌中200ml容量的洗發水其價位大致從10元到30元之間，其中海飛絲，沙宣，清揚，100年潤發多芬，這幾個品牌的洗發水銷售價位在20到30之間，伊卡璐，霸王，潘婷，力士，飄柔的部分產品，夏士蓮，迪彩，新絲源這幾個品牌的銷售價格在10元到20元之間，其余則是低于10元的價格

18個品牌中400ml容量的洗發水其價位大致是18元到40元之間，750ml容量的銷售價格大致為20元到70元之間

4洗發水的包裝

18個品牌中除了優惠套裝外，霸王是唯一帶紙質外包裝的洗發水，其余都是只有塑料瓶裝套裝的外包裝，基本分為兩種，一種是紙盒包裝，一種是水晶式的透明包裝。小瓶200ml到400ml裝采用擠壓方式，750ml大瓶裝采用按壓方式。（沒有小包裝即10g袋裝）

5洗發水的功效

18個品牌中去屑的有清揚，海飛絲。滋養的有多芬，百年潤發，潘婷，力士。

6洗發水排面擺放位置

從進超市進去洗發水產品區，依次看到的是側面的促銷產品有順爽，貨架正面有霸王，海飛絲，清揚，沙宣，多芬，伊卡璐，力士，舒蕾，潘婷，章華，夏士蓮，隆力奇，飄柔，百年潤發，迪彩，新絲源，絲蘊

貨架大致有兩米高，分為6層，上中下各兩層，其中上層是200ml的容量，中層是400ml的容量以及優惠套裝，下面是750ml大容量的洗發水。說明超市主推400ml。

洗發水不同品牌所占貨架的大小比例也是不同的，這可能與商家的促銷手段有關，其中占貨架比例較大的品牌有海飛絲，舒蕾，飄柔，多芬。

7促銷狀況

18個品牌中力士，百年潤發，章華沒有促銷，其他品牌均有促銷套裝，其中迪彩活動力度最大。但都沒有專業的導購人員。

四：洗發水市場的特點

1國外品牌占據大部分市場

在某大張12月6日上午9時至10時供應的洗發水品牌中寶潔和聯合利華公司的洗發水占據了大部分市場，而國內品牌則寥寥無幾

2洗發水功能細分專業化

現在的洗發水不在只是清潔頭發，頭皮那么簡單，而是針對消費者的需求，對性別和要求做了細分，生產了男女專用和去屑，滋養，養發等不同功能的洗發水。

3洗發水品牌知名度越高，則銷售情況越好

在觀察的過程中發現，海飛絲，清揚，霸王等知名品牌的洗發水銷售情況較好4洗發水促銷有新招

現在的洗發水多種多樣，為了能夠有更好的銷售廠家都有一番心思，不再只是單純的靠價格來吸引消費者，更多的是為消費者著想，從消費者角度出發，例如促銷套裝，買洗發水送護發素，或者是旅行套裝，除了小包裝洗發水便于攜帶外，還贈與牙膏，牙刷，洗面奶，將旅行用品集合在一起，便于消費者購買使用

四：洗發水市場發展意見

隨著時代發展，人們收入提高，價格不再是吸引消費者購買的唯一因素，想要更好的促銷自己品牌的發展，不僅要有知名度高的品牌，還要有為消費者為中心的營銷思想。這樣才能生產出適銷的產品

對于國外品牌占據國內洗發水市場大半江山的問題，國內品牌也可有自己的營銷方法。針對洗發水供應現狀，我們提出了一下幾個建議供參考

1針對功能

根據互聯網上得調查顯示，洗發水消費群體大部分是女性所以針對想、女性需求的洗發水產品種類，而針對男性專用的則寥寥無幾，這是產品的一個突破點

也可根據年齡劃分功能，針對嬰兒皮膚嬌嫩特點開發嬰兒專用洗發水

2針對品牌

（1）知名度很重要，但美譽度也要與知名度相配，例如海飛絲。針對知名度不高的品牌要有兩手的準備，一方面抓質量，提高美譽度，一方面綜合利用各種方式和渠道，擴大知名度。

(2)也可以考慮與零售商合作，利用商場聲譽提高自己產品知名度或將產品放于貨架明顯的位置，做優惠活動，促進銷售。

（3）也可以派遣專門的導購人員，進行現場講解演示。

（4）根據中國國情，推出適合中國人的產品，例如霸王，推出中草藥養發，育發，固發等一系列產品，迎合了許多消費者對于草藥的滋補的認識。，在這方面霸王做得很好，它

以中草藥突破口，迎合了中國人對于草藥滋養的認識，并用成龍知名度不斷擴大品牌知名度，成功打入洗發水市場占據一席之地

（5）針對不同收入階層的消費者劃分品牌層次。采用多品牌策略。例如寶潔推出了飄柔，迎合大眾消費，退出了海飛絲，迎合了中高層次的消費。

3針對消費者的忠告

由此可知知名度高的產品，價格高的產品，質量不一定高。所以需要消費者要擦亮眼睛。

4針對商場，可加大與生產廠家的合作，即可增加利潤，又可為消費者提供更多產品，提高商場聲譽。

報告人：張三，李四

第四篇：洗發水市場調查報告

洗發水市場調查報告

洗發水市場調查報告1

一：前言

生活水平不斷的提高，人們對于美麗的追求也不斷在變化。擁有飄逸柔順的秀發也是愛美人士的追求。對于國內產品大量生產積壓，不適銷路。了解供應狀況能否滿足消費者需求則有著十分重要的作用。

為了了解某超市。12月6日9時至10時洗發水的供應狀況，河科大林校職院信息工程電子商務專業的學生組織并實施了此次調查。

二：調查方案設計

1方案設計

調查方案包括前言，調查目的，調查內容，調查方法，資料分析，調查結果的表達形式以及附錄等方面進行設計，由小組集體討論修改，形成調查方案

2組織形式

小組內七個人團隊集體行動，每個人負責記錄分配好的貨架內容，由隊長匯總信息3資料的收集

采用實地觀察方法，收集一手資料，并利用互聯網收集二手資料，綜合一手資料和二手資料進行數據資料分析

4時間安排

12月5日下午組建小組并討論設計某超市洗發水供應狀況的調查方案

12月6日上午團隊活動到某超市進行實地調查

12月6日下午匯總資料，并利用互聯網，對資料進行整理分析，歸納某超市洗發水供應狀況。

三：調查結果分析

1洗發水市場供應現狀

洗發水品牌在12月6日上午9時至10時期間，某超市共有霸王，海飛絲，沙宣，伊卡璐，清揚，潘婷，力士，舒蕾，順爽，多芬，隆力奇，飄柔，1潤發，新絲源，章華，夏士蓮，絲蘊，迪彩。18個品牌的洗發水正在銷售

2洗發水規格

其規格大部分為200ml，400ml，750ml，還有175ml，335ml，800ml，1000ml的容量。

3洗發水的價位

18個品牌中200ml容量的洗發水其價位大致從10元到30元之間，其中海飛絲，沙宣，清揚，100年潤發多芬，這幾個品牌的洗發水銷售價位在20到30之間，伊卡璐，霸王，潘婷，力士，飄柔的部分產品，夏士蓮，迪彩，新絲源這幾個品牌的銷售價格在10元到20元之間，其余則是低于10元的價格

18個品牌中400ml容量的洗發水其價位大致是18元到40元之間，750ml容量的銷售價格大致為20元到70元之間

4洗發水的包裝

18個品牌中除了優惠套裝外，霸王是唯一帶紙質外包裝的洗發水，其余都是只有塑料瓶裝套裝的外包裝，基本分為兩種，一種是紙盒包裝，一種是水晶式的透明包裝。小瓶200ml到400ml裝采用擠壓方式，750ml大瓶裝采用按壓方式。（沒有小包裝即10g袋裝）

5洗發水的功效

18個品牌中去屑的有清揚，海飛絲。滋養的有多芬，百年潤發，潘婷，力士。

6洗發水排面擺放位置

從進超市進去洗發水產品區，依次看到的是側面的促銷產品有順爽，貨架正面有霸王，海飛絲，清揚，沙宣，多芬，伊卡璐，力士，舒蕾，潘婷，章華，夏士蓮，隆力奇，飄柔，百年潤發，迪彩，新絲源，絲蘊

貨架大致有兩米高，分為6層，上中下各兩層，其中上層是200ml的容量，中層是400ml的容量以及優惠套裝，下面是750ml大容量的洗發水。說明超市主推400ml。

洗發水不同品牌所占貨架的大小比例也是不同的，這可能與商家的促銷手段有關，其中占貨架比例較大的品牌有海飛絲，舒蕾，飄柔，多芬。

7促銷狀況

18個品牌中力士，百年潤發，章華沒有促銷，其他品牌均有促銷套裝，其中迪彩活動力度最大。但都沒有專業的導購人員。

四：洗發水市場的特點

1國外品牌占據大部分市場

在某大張12月6日上午9時至10時供應的洗發水品牌中寶潔和聯合利華公司的洗發水占據了大部分市場，而國內品牌則寥寥無幾

2洗發水功能細分專業化

現在的洗發水不在只是清潔頭發，頭皮那么簡單，而是針對消費者的需求，對性別和要求做了細分，生產了男女專用和去屑，滋養，養發等不同功能的洗發水。

3洗發水品牌知名度越高，則銷售情況越好

在觀察的過程中發現，海飛絲，清揚，霸王等知名品牌的洗發水銷售情況較好4洗發水促銷有新招

現在的洗發水多種多樣，為了能夠有更好的銷售廠家都有一番心思，不再只是單純的靠價格來吸引消費者，更多的是為消費者著想，從消費者角度出發，例如促銷套裝，買洗發水送護發素，或者是旅行套裝，除了小包裝洗發水便于攜帶外，還贈與牙膏，牙刷，洗面奶，將旅行用品集合在一起，便于消費者購買使用

五：洗發水市場發展意見

隨著時代發展，人們收入提高，價格不再是吸引消費者購買的唯一因素，想要更好的促銷自己品牌的發展，不僅要有知名度高的品牌，還要有為消費者為中心的營銷思想。這樣才能生產出適銷的產品

對于國外品牌占據國內洗發水市場大半江山的問題，國內品牌也可有自己的營銷方法。針對洗發水供應現狀，我們提出了一下幾個建議供參考

1針對功能

根據互聯網上得調查顯示，洗發水消費群體大部分是女性所以針對想、女性需求的洗發水產品種類，而針對男性專用的'則寥寥無幾，這是產品的一個突破點

也可根據年齡劃分功能，針對嬰兒皮膚嬌嫩特點開發嬰兒專用洗發水

2針對品牌

（1）知名度很重要，但美譽度也要與知名度相配，例如海飛絲。針對知名度不高的品牌要有兩手的準備，一方面抓質量，提高美譽度，一方面綜合利用各種方式和渠道，擴大知名度。

（2）也可以考慮與零售商合作，利用商場聲譽提高自己產品知名度或將產品放于貨架明顯的位置，做優惠活動，促進銷售。

（3）也可以派遣專門的導購人員，進行現場講解演示。

（4）根據中國國情，推出適合中國人的產品，例如霸王，推出中草藥養發，育發，固發等一系列產品，迎合了許多消費者對于草藥的滋補的認識。，在這方面霸王做得很好，它

以中草藥突破口，迎合了中國人對于草藥滋養的認識，并用成龍知名度不斷擴大品牌知名度，成功打入洗發水市場占據一席之地

（5）針對不同收入階層的消費者劃分品牌層次。采用多品牌策略。例如寶潔推出了飄柔，迎合大眾消費，退出了海飛絲，迎合了中高層次的消費。

3針對消費者的忠告

由此可知知名度高的產品，價格高的產品，質量不一定高。所以需要消費者要擦亮眼睛。

4針對商場，可加大與生產廠家的合作，即可增加利潤，又可為消費者提供更多產品，提高商場聲譽。

報告人：張三，李四

洗發水市場調查報告2

從市場調查來看，寶潔公司旗下的洗發水品牌擁有相當高的市場占有率，其原因簡單分析如下：

1、清晰的產品定位：

從單個的洗發水品牌看，寶潔公司的洗發水都具有清晰的產品定位，“海飛絲”主要用于去屑、“潘婷”主要用于護發、“沙宣”主要用于專業美發、“飄柔”主要用于使發質柔順、“伊卡璐”主要以取材草本和芳香吸引人，這樣的優勢在于強調出產品的個性來，方便消費者針對自己的頭發問題和喜好，目的明確地選擇合適的洗發水。

同時，寶潔旗下的洗發水具有清晰的層次定位。從售價、選擇代言人和針對受眾來分析，“沙宣”屬于較為高端的洗發水品牌、而“海飛絲”和潘婷是寶潔在頭屑和護發問題上的的標志性品牌、“飄柔”和“伊卡璐”則相對更大眾化。這樣的產品定位使公司在營銷時有明確的目的性，而且可以幫助每款洗發水找尋相對固定的消費階層。

2、穿插涉列，提高市場占有率：

從整體上來看，每個洗發水的附屬產品都具有交織重復的功效，盡管它們的著重點可能有所不同，但幾乎每一款洗發水都具有去屑、滋潤、修復、防脫等功能，這使得受眾在同一款洗發水里找到幾乎所有類型的洗發水，從而大大提高了寶潔產品的市場占有率，加強了與其他產品的競爭力。

3、強大的.廣告宣傳：

寶潔旗下的洗發水幾乎是電視廣告的常客，其明星代言的陣勢也是絕對龐大的，幾乎是用到了影視、歌手、主持、模特界的所有大腕，而且避免明星的過氣，其代言人也都是一年一換；同時它的多數廣告都有很生動的故事情節或是唯美的銀幕畫面，以情動人、視覺效果好；而在促銷上，它不僅僅停留在買與增的形式上，還衍生推廣出許多公益類型的社會活動，大大提高了產品的社會效應。

洗發水市場調查報告3

目錄

一：調查目的

二：調查方法

三：調查內容

四：調查結果

五：調查結果分析

六：調查建議

七：附錄洗發水市場調查報告

一、調查目的

本次調研旨在了解目前洗發水市場的基本情況，對消費群體做一個基本分析，為生產企業提供合理建議。

二、調查方法

采用網上問卷針對不同人群進行抽樣調查。

三、調查內容

1：年齡性別

2：個人消費能力

3：洗發水了解、購買渠道

4：購買頻率

5：包裝、價格、功能、宣傳等對洗發水銷售的影響

6：對于各種品牌嘗試意愿

四：調查結果

1：本次調查群體男性30人，女性22人，24歲以下青少年為主體，占比67.31%，其余群體分別是25-40占比19.23%，41-50占比5.77%，50以上占比7.69%。2：受訪人群中500-1500元月消費額占多數達到61.54%，其余群體500元以下占比1.92%，1500-2500元占比21.15%，2500以上占比15.38%。

3：本次調查對象了解渠道主要來源于超市促銷、網絡、電視廣告。購買渠道主要源自商場占比61.54%，專賣店占比26.92%，零售店占比11.54%。

4：消費群體對于洗發水類實用類一月一次為主占比71.15%

5：消費者能接受的價格區間集中與20-40元之間，占本次調查人數的全部；而對于產品的包裝受訪群體更喜歡不透明、光滑、防滑磨砂材質；帶有打折、贈品、抽獎等宣傳手段的更受消費喜愛。

6：而對于同一種洗發水持續使用只有3.85%的比例做到，更多的人愿意嘗試其他品種，一種新品種的推出更是具有48.08%的比例消費群體愿意嘗試。五：調查結果分析：

1:、月生活費與洗發水價格區的關系：

由于參與調查者大部分為青少年群體，缺乏收入來源，月生活費主要在500-1500元。

消費者月生活費在很大程度上決定消費者對洗發水價格區間的選擇。結合數據可以看出：月生活費在500-1500元的消費者，選擇洗發水價格區間主要集中在20-40元。

2：洗發水規格分析

根據數據顯示，絕大部分消費者選擇購買不透明光滑材質的洗發水，處于消費者心理隱私、個人實用、自我欣賞，此種品類更受歡迎。

3：購買地點分析

由于目前市場上洗發水產品良莠不齊，大部分消費者為了購買到珍品，更愿意在質量有保障的超市購買。部分消費者選擇在專賣店購買，一方面是作為專賣店會員可以享受到更多優惠，另一方面也是為了確保產品質量。當然也有一部分消費者，選擇零售店，可能是急用，或者距離較近方便購買。

4：促銷方式分析

絕大部分消費者更傾向于現場打折的方式促銷。這說明消費者能夠接受適當的降低價格，來滿足消費者的求實心理，購買到嫵媚價廉的產品。企業更傾向

于贈送或者家庭套裝的方式進行促銷，因為這樣有助于提高企業產品銷量，甚至幫助企業處理一些滯銷品。部分消費者也會選擇這種方式，以便減少不同產品間的選擇，提高購物效率。

6：洗發水滿意程度

根據調查數據顯示：柔順絲滑滿意度最高，其次是清潔控油、去屑止癢，防干燥，滿意度最低。一方面，絕大部分消費者為油性發質。而且油性發質不容易護理，很多消費者對洗發水的控油效果不滿意。一方面，隨著生活節奏的提高，人們來自各方面的壓力不斷增加，發質受損嚴重，護發需求提高。因此這兩幾類洗發水有很大的市場發展空間。

7：消費者獲取信息渠道分析

絕大部分消費者通過廣告獲得產品信息，其次是超市促銷和網絡。由于大部分消費者為非理性消費，很容易受到外界因素的影響。因此很多企業都投放各種廣告，增加消費者對品牌的認知度。大型商場、超市、導購點都聘用導購來引導消費者進行消費。

六、對企業的建議

1：消費者購買某種產品同時受到多種因素的影響。在產品銷售方面，任何單一的銷售手段都不可能達到最佳效果。企業要對產品進行準確的品牌、目標消費群定位，綜合利用廣告手段、公關手段、促銷手段、服務手段、價格手段等進行產品銷售。

2：根據消費者喜歡的質感光滑、不透明、防滑磨砂等特征，企業進行相應的比例進行生產銷售。

3：目前，洗發水市場格局已經基本形成。針對實力較弱的企業，應當加強同實力較強的企業的合作。例如：寶潔公司在洗發水市場上占有很大的份額。和實力較強的企業進行合作，有助于提高企業的競爭力。

4：完善的銷售網絡是一個企業產品能夠迅速和消費者見面的保障。一方面，企業要建立多元化銷售渠道，另一方面，零售終端尤其是大型連鎖超市越來越成為重要的銷售渠道，企業必須注重這方面的銷售。

5：就目前的洗發水市場而言，生產企業不僅需要保持原有消費者的`品牌。同時也要對目前的消費市場進行進一步的調研，把重點放在消費者新的需求上，增強自主研發，確保生產適合消費者需求的產品。

七：附錄

1：您的年齡段是

A：24歲以下B：25-40C：41-50D：51以上

2：您的性別是？

A:男B：女

3：您的月消費額大概是多少？

A：500元以下B：500-1500C：1500-2500D:2500以上

4：您購買洗發水的頻率是多少？

A：半月一次B：一月一次C：兩月一次D：三月一次

5：您是從那種渠道了解洗發水相關信息？

A：超市促銷B：網絡C：電視廣告D：他人介紹E：其他

6：您經常購買洗發水的地方？

A：商城B：專賣店C：零售店

7：您青睞的洗發水所能接受的價格大概是多少？

A：20元以下B：20-30元C：30-40D：40元以上

8：以下洗發水促銷方式您最喜歡那種？

A：現場打折B：有贈品C：家庭套裝D：抽獎活動E：其他

9：您喜歡怎樣的洗發水外形包裝

A：透明B：不透明C：光滑材質D：防滑磨砂材質

10：您一般更換洗發水品牌的頻率？

A：只用一種B：根據發質而定C：偶爾更換D經常更換

11：對于洗發水的購買您更青睞于那種功能？

A：去屑止癢B：清潔控油C：柔順絲滑D：防干燥

12：您喜歡洗發水的哪種打開方式？

A：擠壓B：揭蓋C：扭曲

13：您購買洗發水是最注重的因素

A：外形B：質量C：價格D：功能E：品牌

F：是洗發水就行

14：您對現在的洗發水使用滿意么？

A：非常滿意B：比較滿意C：一般D：不滿意15：如果有一新品牌上市，您是否會進行嘗試？

A：會B：不會C：不確定

洗發水市場調查報告4

根據我對兩家公司旗下洗發水的市場銷售情況和受眾的調查，簡單總結聯合利華洗發水處于弱勢的原因如下：

1、產品集中化，試圖以一敵多的：在聯合利華的洗發水戰線中，我們可以看到非常濃重的與寶潔競爭的火藥味。近兩年推出的“清揚”無論在產品功能定位還是售價上都與“海飛絲”如出一轍，而“力士”則打出的是類似“潘婷”的護法旗號，“夏士蓮”的草本理念更是與“伊卡璐”相近。顯然，聯合利華似乎勢單力薄，如何以三款洗發水對抗寶潔的五大陣營呢？于是我們不難發現，聯合利華采取的是以一敵多的策略：除“清揚”外，“力士”分身成“煥然新生系列”和“柔亮系列”，一方面與“潘婷”較量，一方面要顧及“飄柔”的勢力；而“夏士蓮”更是身兼多職，除了本身的'黑亮定位要與“飄柔”的焗油精華系列對抗外，也不放棄去屑、強韌等一系列能與“海飛絲”、“潘婷”競爭的功能。

事實上，這樣的做法沒有起到提高市場占有率的作用，因為功能如此集中化的產品反而更容易忽略自身的個性，消費者潛意識里對產品的定位也反而會不準確，不利于激發消費者對產品的購買興趣。

2、產品定位和界線相對模糊：從三款洗發水的標價我們就不難看出，聯合利華的洗發水定位均為中等大眾適用型，并沒有像寶潔那樣形成一個中高檔的“沙宣”加四個相對大眾化品牌的金字塔結構。同時，三個洗發水品牌都分支出許多功能交織的類別，擺出了一副囊括全部的姿態，但又沒有能明顯強調出功能的附屬產品，只有單調的精華素或護發乳，缺少專業洗發水生產商的氣勢，所以市場占有率和影響力都不高。

3、宣傳促銷力度低：在同一個超市里我發現，“海飛絲”、“潘婷”進行了持續近一個月的促銷，包括買一送一等活動和與網絡結合的社會化活動，而聯合利華只在短時間里進行了買與贈的促銷，顯然其市場影響力是短時間、小范圍的。

4、廣告代言人的選擇失誤：正如前文所述，寶潔旗下洗發水的明星代言陣勢龐大，幾乎用到了影視、歌手、主持、模特界的所有大腕兒，而且一年一換，效果不錯，且大多都是美麗時尚的女性，而聯合利華旗下洗發水代言人卻還需要進一步斟酌。顯然，女性是洗發水行業發展的絕對推動者，在選擇明星代言時應和女性消費者的心理需求是不容忽視的。以“清揚”為例，小S潑辣性感的銀幕形象在廣大女性心中的印象遠遠不足以使人對她的秀發產生追逐欲望，而Rain、C羅納爾多等國外偶像在美容護發方面影響力也很難激起消費者的向往。

另一方面，寶潔旗下洗發水的多數廣告都有很生動的故事情節或是唯美的銀幕畫面，以情動人、視覺效果好；但聯合利華旗下洗發水廣告更多的是人物說理或動畫展示科技原理的形式，視覺效果和吸引力都較弱。

5、包裝單調，缺少吸引力：與寶潔旗下洗發水相比聯合利華的三款洗發水的外觀、無論是色彩還是瓶體形狀都顯得單調、缺少個性，這是直接降低了產品的視覺吸引力，更無法給人產品更新換代的聯想。

洗發水市場調查報告5

一、調查目的：

此次的調研主要是對福州大學陽光學院會計⑥班的洗發水市場有關問題進行調查研究，使自己能夠系統的，客觀的，廣泛的從市場上收集資料，加以記錄，分析，研究與評估，了解有關消費者狀況，消費的觀念，消費態度和消費行為方面的情況，全面的了解各產品市場需求情況以及市場競爭情況等相關的信息，并對此進行分析。

二、調查內容：

洗發水行業是中國日化界的一個典型代表，隨便一個超市的洗發水貨架上擺著不下十余個洗發水品牌，洗發水行業競爭在每一個角落涌動。而如今越來越多的日化企業加入到這個行列，不僅品牌在不斷的增加，洗發水品種劃分也越來越細致，各種功能性的洗發水開始占據更多的市場份額。如“海飛絲”的口號在“去頭屑”，“潘婷”的個性在于對頭發的營養保健，而“飄柔”則宣稱使頭發光滑柔順，以及霸王防脫洗發水等等。

三、調查范圍：

對福州大學陽光學院的在校大學生進行調查，調查的方式通過發放調查問卷（附錄：調查問卷），調查對象大約20~30人。收集資料的主要途徑是通過網絡，以及相關書籍。

四、大學生洗發水消費情況的具體分析：

統計調查表中有這樣幾個主要內容，有關于大學生使用洗發水的品牌，選擇該品牌的原因，需要洗發水的功能；了解和分析大學生的購買行為；影響大學生購買的因素；大學生對洗發水品牌的偏好，是否會改換品牌以及改換品牌的原因等。人的發質都是不一樣的，對于洗發水的選擇情況也是不敬相同，不同的人傾向也不同。下面我們結果做一個具體分析：

1、大學生對于洗發水的使用情況

（1）現在使用什么品牌的洗發水：此調查顯示，大概有20人中的60%的大學生使用的是飄柔洗發水，還有舒蕾也占了一定的比例。

（2）大學生對于洗發水品牌的要求：大多數人都是偶爾才更換洗發水的。這個男女生基本沒什么大的區別。只有極少部分人經常更換洗發水或從不更換洗發水的。可見大學生對洗發水的使用還是比較忠一的。

2、大學生洗發水使用情況

（1）大學生使用洗發水的原因：大部分女生都比較傾向于具有柔順功能的洗發水，對于具有去屑功能的洗發水，男生比女生更加注重。而其他的，保濕功能，修復功能等方面就比較少人了。

（2）大學生喜歡的洗發水的規格：超過一半的學生都是使用一般裝的洗發水的，差不多400ml的。學校學生的洗發水都是供個人使用，所以都比較傾向于一般包裝的。

（3）大學生對于購買洗發水考慮的因素：從大部分學生考慮的問題上，學生是比較看重洗發水的功能和味道的。

五、討論與對策

通過本次調查了解到大學生對自己現在使用的洗發水超過八成是滿意的。了解到大學生對洗發水滿意與否看用得舒服與否，其次考慮能否解決頭發問題。超過八成大學生在超市購買洗發水認為安全放心。了解到大學生購買洗發水最先慮功能和味道的占有的人數比較多。消費最多的是一般裝的洗發水（200-400ml），接受價格在20 -30元之間。而最多的學生喜歡飄柔，舒蕾、潘婷、海飛絲。而對于洗發水的'功能上，最多的人喜歡的是柔順系列的，男生也有一部分用去屑止癢的。所以，廠商在今后可以針對以上的調查結果更好的做出一些更好的對策。今后多向一些消費者喜歡的洗發水發展，像大多數學生都是喜歡飄柔的，我們可以在貨架上多推銷有關飄柔的一些產品。而在包裝上主要以中等的一幫包裝為主，多在功能上和味道上做出改進。以求吸引更多的消費者。

大學生洗發水市場調查問卷

1.您的性別？

A．男B.女2.您的月消費額大概是：

A：500元以下B：500-700元C：800-1000元

3.您最喜愛的洗發水品牌?

A：海飛絲B：潘婷C：飄柔D：舒蕾F：夏士蓮G：沙宣

4.您購買洗發水時最優先考慮哪個因素：

A：價格B：品牌C：功能D：包裝E：其他

5.您選擇洗發水的主要目的是：

A：去頭屑B：柔順頭發C：止癢D：焗油E：其他

6.您能接受的洗發水的購買價格（注：規格為200ml的包裝）：A：10元以下B：11-30元C：31-50元D：50元以上

7.您購買洗發水的場所：

A：專賣店B：超市/商場C：雜貨店D：網購E：其他

8.您對目前使用的洗發水滿意度是：

A：很滿意B：滿意C：一般D：不滿意

9.您一般會選擇多少毫升的洗發水？

A：100ml~200mlB：200ml~400mlC：400ml~600ml

3：其他H

洗發水市場調查報告6

調查目的：

此次的調查主要是對大學生關于發質有關問題進行調查研究，使自己能夠系統的，客觀的，廣泛的從市場上收集資料，加以記錄，分析，研究與評估，提供理論知識，了解有關消費者狀況，消費的觀念，消費態度和消費行為方面的情況，全面的了解各產品市場需求情況以及市場競爭情況等相關的信息，并對此進行分析，從而更好的提高專業水平能為走向社會工作打下良好的基礎。

調查內容：

對消費者染發后對發質的要求，了解消費者對自己的染發情況的具體了解與分析。對發質的問題的看法和生活的基本屬性進行了解!洗發水行業是中國日化界的一個典型代表，隨便一個超市的洗發水貨架上都擺著不下15個洗發水品牌，洗發水行業競爭在每一個角落涌動等各方面進行分析。如“海飛絲”的'口號在“去頭屑”，“潘婷”的個性在于對頭發的營養保健，而“飄柔”則宣稱使頭發光滑柔順，以及霸王防脫洗發水等等。

調查范圍：

對在校大學生進行調查，調查的方式是通過實地考察，以及做詳細的調查問卷，走進市場了解消費者的生活動態，不管從那個方面都做到最有力的收獲為了準確，迅速的地開展市場調研，我把市場調研的主要內容定為對市場的需求，市場競爭，消費者以及產品的資訊分析，然后收集相關資料，收集資料的途徑主要是通過實地的調查。

市場分析

(一)消費市場細分

我國是目前世界上洗發水生產量和銷售量最高的國家。目前，中國有超過XX個洗發水生產商，國內市場上的洗發水品牌超過3000個，這么多的企業，正以各種方式拼搶總量大約200多億人民幣的消費市場。洗發水品牌已經形成以寶潔、聯合利華、絲寶集團旗下系列品牌飄柔、潘婷、沙宣、潤妍、海飛絲、力士、夏士蓮、舒蕾等品牌為代表的第一集團，花王公司的詩芬、德國漢高的fa、高露潔的棕欖美之選和部分的國產品牌，如百年潤發為代表的第二集團和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏麗絲、亮莊等眾多新興品牌構成的第三集團三大類品牌集團。

不論哪層團隊其產品的功能訴求不外是以下幾點：洗發護發2加1，一次完成，在使用上有簡便快捷的共性;柔順、暢滑，理順、防止開叉、清爽、清潔、補充水分、保濕防止干枯、負離子直發、烏黑亮澤、濃密，在外觀上有健康、清潔、時尚的要求，同時焗油、修復損傷頭發、止癢、防脫、去頭皮屑、漂染復原等功能性洗發水日益在市場上風行。

(二)生產者市場細分

一是防脫功效

20xx年，廣州太陽神的沙金和廣州柏麗雅的“防脫植物洗發水”，和章光101“防脫洗發精”以“防脫止脫、促進頭發生長”為訴求點，拉開“防脫”市場的帷幕。隨后，索芙特、霸王、采樂等品牌。

二是去屑功效

就消費者對功能的需求來看，“去除頭屑”和“滋潤養護，改善發質”功能成為兩大主要訴求點。主要的品牌是海飛絲、采樂、康王、清揚等。

三是中草藥功效

重慶奧妮的“奧妮首烏”、“百年潤發”、“奧妮皂角”;潤妍中草藥洗發水;康王、霸王等都打中草藥概念，希望在激烈的市場競爭中走差異化道路，開創市場藍海空間。

四是黑發功效

一些洗發水從黑發的角度出發，通過添加首烏、黑芝麻、黑發素等元素來主攻黑發賣點。

五是護發功效

包括發質柔順、飄逸、補水、營養發質等等，通過洗護合一，在功能上不斷完善和創新。

(三)消費者分析

隨著居民收入的提高，人們對于生活品質的要求也越來越高，掀起了一場“時尚風暴”。染發燙發的人越來越多，對洗發產品的需求也越來越多，也越來越高，從而導致對品牌的追求，而超市貨架上洗發水產品琳瑯滿目，讓人眼花繚亂。產品分析

寶潔

受競爭品牌的沖擊，海飛絲、潘婷等的市場份額雖有所下降，霸主地位難以動搖。在營銷方面了解顧客需求，創造產品差異;善于發現獨特賣點，與消費者廣泛溝通;建立完善的分銷體系占領廣闊市場;多品牌戰略與品牌更新，實現品牌永續經營。正在適應變革，鞏固與強化新一輪競爭壁壘，主要有：強化品牌資產，頻繁升級配方，使品牌與企業更加緊密的結合，強化消費者對品質的認同;通過產品線延伸與品牌擴展，密織市場細分，鞏固并提高市場占有率;改革分銷體系以適應渠道變化;注重促銷等戰術手段運用，有力反擊競爭對手。

霸王

霸王以中藥世家為品牌核心，以發揚傳統中藥文化為理念，堅持中藥養發的產品路線，已經成為國內日化企業深度發掘中藥文化的代表，從推出第一款產品開始，霸王就堅持產品的中藥養護特色;嚴格選取各種天然中草藥精華，結合祖傳秘方精制而成。其產品在外觀上傳統而不失時尚，而且成份天然溫和，從頭發“養生”角度考慮也是最佳選擇;多年以來，品得到了多個組織和協會的認可、獲得了多項大獎，也深受消費者的喜愛，品牌知名度和美譽度也越來越高。

從我們的調查結果發現寶潔公司的產品在張家界的洗發水市場占有著半壁江山。對此我們做了一定的分析與總結。主要有以下幾點：

1、創造具有競爭優勢的品牌定位

品牌在目標消費者心智中位居一個獨特的有價值的位置，這就是定位。市場定位應來自于差異，具有競爭優勢的差異，并較對手為顧客創造更多價值。這種差異即可能來自產品屬性層面。如海飛絲的去屑主張，潘婷的維他命原b5、伊卡璐的植物概念，也可能來自心理感受層面，如力士一貫強調的明星效應、沙宣宣揚的時尚，前衛。

2、塑造鮮明的品牌個性

品牌像一個人，有自身的形象和內涵，而具有獨特的文化品格和精神氣質。同時品牌個性也代表一種競爭導向，現代社會只有秉持個性才具有特殊價值，才能引發共鳴與崇拜。同時在為品牌創造個性，持續不斷進行溝通過程中使品牌產生差異。個性反映品位，并成為品牌定位的深化。

3、適時的改變

品牌必須具有活力，并不斷改變，以適應由于科技與時代進步而使消費者品味及行為發生的改變。實踐中，可以不斷傳承的品牌通常具有誠懇、真實、年輕、時髦的特點，洗發水品牌需要不斷超越時代，能夠在演變過程中即具有當代性，又然能夠維持熟悉的感覺。

第五篇：力士洗發水廣告分析

江蘇經貿職業技術學院期末考核

廣告原理與策劃技巧

2013/2014學年第二學期

廣 告 案 例 綜 合 分 析 報 告

班級

12市場營銷

姓名

董璐璐

學號

1223010131

成績

二零一四年五月

考試說明

一、考試形式：提交一份廣告案例綜合分析報告(必須是A4打印稿)

二、論文提交時間：在最后一次課結束之前

三、要求：

（一）可選擇任一產品正式發布的廣告進行廣告綜合分析

（二）格式及內容要求

必須包含以下的內容： 1．企業介紹

2．產品分析（或品牌分析）3．目標消費者分析 4．廣告案例介紹 5.廣告發布背景介紹 6.企業營銷戰略策略分析 7.廣告主題分析 8．廣告創意分析 9．廣告作品分析 10.廣告媒體策略分析 11.廣告效果分析

（三）打印要求

論文必須以A4紙打印；打印的格式為：

1．正反面打印，第一頁為封面，封面上不要有頁碼，封二為考試說明，也無須頁碼； 2．第二頁開始為正文，正文頁碼從第1頁開始，頁碼居中。正文字體要求：一級標題、二級標題、三級標題均采用小四號楷體并加粗，正文中其它字體采用五號宋體，行間距為單倍行距。

（四）論文提交要求

每位同學須提交電子版和打印好的文稿各一份，電子版文稿在最后一次課前發送至郵箱：dragon660@sina.com，郵件標題為“姓名＋學號＋分析報告標題”，打印好的文稿在最后一次課之前統一交到老師手里，未按照要求提交論文者本門考試成績以零分計。

（五）字數要求

論文字數至少為4000字以上。盡量做到觀點清楚，層次清晰，語言流暢，并能體現專業的特點。盡量少犯一些低級錯誤，比如格式混亂，段前未空兩格，錯別字較多等。

特別聲明：報告需獨立完成，如發現抄襲，期末成績一律按零分計。

目錄

一、企業介紹.................................4

二、品牌介紹.................................1

三、產品分析.................................2

四、目標消費者分析...........................4

五、廣告案例介紹.............................5

六、廣告發布背景介紹.........................5

七、企業營銷戰略策略分析.....................5

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（二)價格策略

.........................6

......................6

......................6

八、廣告主題分析.............................6

九、廣告創意分析.............................6

十、廣告作品分析.............................6

十一、廣告媒體策略分析.......................7

十二、廣告效果分析...........................7

（一）直觀性強

........................7

（二）有較強的沖擊力和感染力

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（三）瞬間傳達，被動介紹..................7

一、企業介紹

1924年，力士在美國首次推出第一塊美容香皂。到現在，它已遍布全球100多個國家。主要市場包括阿拉伯，印度，巴西，中國等，在日本，力士占市場主導地位。2003年的銷售額將近11億美元。

力士登陸中國市場后，先后推出了香皂、沐浴露及洗護發用品。憑借其獨特的配方和肌膚護理，秀發護理的概念，已經愈發深受消費者的寵愛。力士不斷推陳出新，現在的洗發系列產品包含5款洗發乳，4款潤發素和免洗型的養護潤發露，SPA護理系列包含4款沐浴露和4款香皂。

創新新力士最大的亮點是將SPA的這一護理概念運用到沐浴產品上,精煉了SPA理念里面倡導的諸多天然成分,例如玫瑰精油、深海海藻、薰衣草精油和天竺葵精油等。消費者沐浴清潔的同時，讓肌膚可以享受專業的SPA護理，得到放松健康的愉悅體驗。最近的成果包括在巴西這個具有巨大潛力的市場，針對黑人以及黑白混血兒的膚質特點研發改進的產品，透明甘油皂及力士低價香皂添加了滋潤配方，向消費者傳遞美容護膚的概念。

1986年，改革開放使聯合利華重新進入中國，并在上海成立了第一家合資公司--上海利華有限公司。聯合利華已經通過本土化運營，深深地根植于中國廣闊的土地：提供20多個品牌的優質產品，包括家庭及個人護理產品、食品、飲料和冰淇淋；累計投資超過10億美元；引進技術100多項；培養本地經理和員工超過4000名。

中國以前所未有的步伐前進，聯合利華更以滿足中國消費者的現有需求和未來預期為使命，與中國共同發展。我們對在中國的成功充滿激情和信心。品牌集國際優勢和本土特色于一身，以種類繁多的產品適應消費者的不同需求。我們的國際品牌，從多芬、力士、旁氏、奧妙、到立頓、家樂、和路雪，所有產品都擁有產品配方和品牌塑造方面的國際優勢，同時，本地管理人員又使他們更好地滿足了當地的需求和口味。我們擁有和使用的本地品牌，如夏士蓮、中華、老蔡等，則在消費者調研和聯合利華豐富資源的保證下，很好地保留了原有特色。

聯合利華對中國的重視，不僅基于中國擁有13億人口的大市場，還基于中國擁有一流的科研和生產能力。2000年，聯合利華在上海成立研究發展中心，該中心運用聯合利華全球多年積累的科研成果和資源開展工作，并成為中外學術交流的紐帶。

該企業品牌在世界品牌實驗室（WorldBrandLab）編制的2006《世界品牌500強》排行榜中名列第三百。

二、品牌介紹

1924年，第一塊力士(Lux)美容香皂在英國誕生。它細膩的泡沫、優雅的香氣讓當時的潮流女性沉浸其中。而僅僅在一年之后，英國肥皂托拉斯利華兄弟公司在中國的分公司“中國肥皂公司”也開始生產力士香皂，于是，中國的時髦人士也開始用上了力士。力士不僅一直保持著對品質的完美追求，不斷創新更是力士產品最大的特色，其獨特的肌膚,秀發護理概念和不斷升級的配方，為中國消費者帶來更多的愉悅體驗。

力士作為一個享譽全球的著名品牌，歷來以卓越的品質和獨特的明星氣質深入人心，永遠與國際巨星交相輝映，這些明星不僅是美麗代言人，更是具有力士個性的代言人&mdash&mdash時尚，性感，具有誘惑力。無論國內還是國際，力士只邀請最當紅的明星藝人為品牌代言，從中國影星胡蝶到埃及艷后Elizabeth Taylor，從美艷女神Catherine Zeta-Jones到時尚女王Sarah Jessica Parker，從最新全球代言人Jennifer Lopez到亞洲天后蔡依林，每一個名字無不閃耀著璀璨的光彩。自然而然的，力士也成了最當紅藝人們的風向標。

&沒有不美的女人, 只有還未覺醒的女人&, 力士相信美麗不只是屬于少數人的奢侈品，而是一種生活態度，是一種不斷進取、追求美麗的精神。力士不滿足于僅僅成為消費者心目中的美容護膚首選品牌, 它更努力成為引領中國女性走向美麗,走向自信的標志性品牌。從現在起，讓力士喚醒每一個女人心中沉睡的美。

該產品的目標市場是女性市場，看準了女性愛美的心理因素，將產品的功能全部圍繞對頭發的完美來設計，因此，吸引了廣大的女性消費者，也包括了部分男士消費者。它引領了中國女性走向美麗，走向自信。

力士的整合營銷的傳播的核心是并不是資源也不是經驗的應用，而是創意。因為，整合營銷傳播的理念在于通過對產品的深入研究，結合產品通過靈活應用傳媒手段將核心的創意做到完美的執行。這種概念又不僅僅限于某一個領域，而是通過新媒體與傳統媒體的完美結合，達到媒體共振的效應，深入的影響消費者的新型營銷手段。

市場定位是力士是最早進入中國的國際品牌。如今，力士品牌在中國的發展愈加成熟，除了主推的美膚香皂，還先后推出了個人沐浴系列及洗護發用品系列產品。目前中國有超過1億個家庭正在使用力士旗下產品。

三、產品分析

2013全新力士全線升級

力士水潤絲滑系列

力士新活炫亮系列

力士靈動豐盈系列

力士密集滋養修護系列

2013年力士全線升級，尖端科技、卓越養護，10倍滲透力。一般護膚品蘊含的水解膠原蛋白的分子量小于2000D，保證了它能夠滲透入皮膚內。秀發比皮膚更加需要額外補充膠原蛋白，但膠原蛋白的分子太大，不能被頭發吸收。因此，全新力士提取的是來自深海魚的煥活膠原蛋白，煥活膠原蛋白要比護膚品蘊含的膠原蛋白小10倍，但卻有高于普通膠原蛋白10倍的滲透能力，營養能被充分吸收。

四、目標消費者分析

在調查中干枯分叉發質的消費者占43%，頭發很油的和很滿足現狀的消費者分別各占20%，有頭皮屑的消費者占10%，沒有任何問題的消費者占7%，沒有白頭多的人，這說明被調查者大多數的頭發問題是比較干枯分叉，其次是很油和有頭屑；所有的被調查者都有染燙頭發的經歷，所以他們的頭發是需要修復和滋養的。

經過頭發本身的問題在加上有染燙的經歷，他們希望自己頭發的最佳效果排在前面的三項最多的是柔順、強韌、不油，這說明我們的力士洗發水還是應該繼續圍繞在柔順滋養這方面；而在這么多種的產品中被調查者大多數喜歡的洗發水品牌前三個有潘婷、力士、和沙宣，由此可見力士還是在消費者心中有一定的影響力，但相比之下與有著深厚地基的潘婷我們還是有一定的壓力，最近幾年潘婷洗發水也集中在滋養修復柔順上面，這會使競爭更加激烈。

與此同時沙宣定價較高在消費者心目中的地位也很高，所以也不能小看。處在中間的位置的力士更要突出自己的優勢“秀發柔亮直至最后一厘米”。大多數消費者是愿意去大型超市購買，那里會讓他們覺得更加信賴，這樣看來我們似乎可以 多做一些平面廣告，讓消費者影響更加深刻。而在購買洗發水時他們往往考慮的因素中價格占3.33%，功效占66.67%，品牌占16.67%，包裝占13.33%。作為消費者本身最在乎的是產品的質量功效這是很自然的，結果顯示占據第二位的產品的品牌，在當今時代看來洗發水的營銷已經有產品營銷在逐步走向了品牌營銷，所以我們在保持產品質量時對品牌的重視率不能小視。但消費者對力士洗發水的感覺是什么樣呢？因此我們做了進一步調查，結果顯示多數印象是順滑、滋養、和護理，他們購買力士洗發水的原因大多數是品種多樣化、價格合理、質量好。

五、廣告案例介紹

天下著大雨，一名女士坐在轎車上搖下車窗看了一下窗外，接著走下車，就近走到了一個屋檐下，看到一位男士打著傘從她身邊走過，頓時想到了什么，她把自己原先盤起來的頭發給放了下來，秀發水潤光澤，靈動豐盈，卷卷的秀發如同波濤傾瀉而下，這時候女主角并不在意天還在下著雨，徑直的走著，意想不到的是所有男士在女主角跨出屋檐的第一步就主動為她撐起傘擋雨，男士們都被女主角靚麗的秀發和迷人的微笑所傾倒，一直注目著女主角，所有的傘為女主角建起了她獨有的“屋檐”。女主角自信的走向會場只留下美麗的背影和一頭閃亮的秀發。

六、廣告發布背景介紹

全新力士發布于2013年，由于消費者對滋養修復的功效的重視，已經達到了93.3%，對用后的光澤度和順滑度的要求也達到了60%，力士產品致力于柔順滋養秀發，我們對消費者使用我們產品的效果也進行了調查，感覺效果非常滿意的消費者為40%，覺得效果不大的占36.7%，沒有感覺的為23.3%，認為沒有效果的為0。

由此可見，力士的產品功效還是比較深得消費者的依賴的。

因此，這時發布全新的力士，突出全新力士的升級配方，呼應了消費者的需求。

七、企業營銷戰略策略分析

力士的洗護組合的單一品牌戰略是相對于多品牌戰略而言的，它是指企業所生產的所有產品都同時使用一個品牌的情形。采用單一品牌戰略的好處是：一是所有產品共用一個品牌，可以大大節省傳播費用，對一個品牌的宣傳同時可以惠及所有產品；二是如果品牌已經具有一定的市場地位，新產品的推出無需過多宣傳便會得到消費者的信任；三是眾多產品一同出 5

現在貨架上，可以彰顯品牌形象。當然，采用單一品牌戰略也有其明顯不足之處，即品牌下某一產品出現問題，極有可能產生連鎖反應累及其他。

（二)價格策略

力士自進入中國市場開始，竟將高價戰略作為其在中國市場勝算的最佳策略。為了降低成本，力士開始了以降低成本為目標的業務調整和收縮。中國日用消費品市場的一個顯著特征就是消費者對價格的敏感度非常的高。當面對低價格時候，品牌的吸引力便會大大衰減，價格優勢有時甚至對消費者購買決策起到決定性作用。

選擇了傳統的分銷方式，即借助分銷商完成全國的網絡覆蓋。這種模式下，分銷商承擔了所有零售終端的供貨，所以哪種產品的利潤高，分銷商就會賣力推廣那家的產品。鑒于這種情況，同時力士一改原有的渠道格局，將大賣場、超市、量販店等現代通路獨立出來，作為直供客戶和主要客戶，直接負責供貨。其余的客戶全部歸類到傳統通路，仍然由分銷商負責供貨。將分銷商數量從原來的600多家精簡成現在的400多家，這些分銷商分擔的業務量還和原來差不多，但是他們更加穩定且富有競爭力。

力士更側重從產品生命周期角度來學者差異化促銷方式。在新產品上市時，通常都會投入大量的人力物力進行地毯式廣告攻勢。在很短的時間內，將新產品的訴求功效傳遞給消費者，吸引消費者購買并在消費者中形成傳播效應。到了產品的成熟期，力士往往會采取營銷組合的促銷方式，利用旗下知名品牌之間的合作，較好的達到促銷目標。

八、廣告主題分析

力士讓我享受秀發閃耀的魅力。力士相信美麗不是只屬于少數人的奢侈品，而是一種生活態度，是一種不斷進取，追求美麗的精神。力士深信只要堅持追求完美，女性將可以走向美麗，活出自信。力士為女性提供完美修護方案給各種秀發問題提供專業全面的解決方案，一直堅持臻愛秀發，奢寵修護，直至發梢最后1厘米。

九、廣告創意分析

廣告的原創性：廣告方案的描述情節給人耳目一新的感覺，原創性的廣告才是廣告的最高水準。

廣告的美感性：廣告邀請菲律賓女星主演，高貴美麗的氣質與力士廣告主題相呼應，給人美感，讓每個愛美的女性覺得力士能夠帶給她們美麗，聚集眾人目光。

廣告的溝通性：力士用奢華唯美的場景下突出力士產品的功效，準確的傳遞出商品信息。

十、廣告作品分析

廣告邀請了菲律賓女星凱瑟琳澤塔瓊斯出演，她高貴迷人的氣質呼應了廣告中高檔奢華的場景讓人們感覺力士就是美麗的創造者。

廣告文案： 你永遠不知道什么時候需要展現閃耀秀發的魅力，來自全新力士創新配方含十重滲透因子深層修復秀發，綻放光澤，閃耀迷人。力士讓我享受秀發閃耀的魅力。閃 6

耀，只因新力士。

廣告音樂動感富有節奏，女主角秀發每一次的閃亮靈動與背景音樂節奏相互呼應。

十一、廣告媒體策略分析

通過調查發現，在平時的閑暇時間，人們選擇上網來消磨時間的的占90%，選擇看電視的占77%，選擇雜志、報紙、廣播的只占到13%。其中男性通過上網來消磨時間的占53%，通過看電視的占47%。女性通過上網來消磨時間的占55%，通過看電視的占45%。由此可以看出人們對網絡和電視的依賴性最大，而通過網絡和電視進行廣告宣傳的受眾面最廣。而在電視上進行廣告宣傳的同時在互聯網上也進行大量的廣告宣傳。現在有大量的網站通過彈窗式的廣告進行宣傳，據調查，有70%的人對這種宣傳方式感到反感，有20%的人覺得無所謂，只有10%的人覺得這只是一種網站的運營模式，并表示理解。因此我們在互聯網做力士廣告時應避免通過這種宣傳方式，避免造成不良的影響。除了彈出式的廣告宣傳，在一些視頻網站播放視頻前會有若干秒強制性的廣告播出，通過對一些網民調查，大致有四種態度：表示反感、不喜歡；希望能夠縮短時間；可以接受、但希望能看到好品質的廣告；表示理解，這只是一種網站的運營模式。

戶外廣告，作為一種新興的宣傳媒體。大眾在對待戶外廣告的態度上只會大致看看內容的占到60%，只是偶爾會看看的占到36%，會仔細閱讀的只占到4%。而在報紙、刊物上刊登廣告，會看看但不會仔細看的占到57%，偶爾會看看的占到30%，會仔細閱讀的只占到13% 除了以上這些媒體宣傳方式，廣播也是一個不可忽視的傳播渠道，但廣播的弊端就是觀眾只能聽到聲音，但無法通過肉眼看到。調查發現，當觀眾通過廣播聽到的廣告并不會完全信任，需要通過別的渠道再進行了解的占到79%。而不信任，認為眼見為實耳聽為虛的占到20%。因此廣播只能作為一種輔助的傳播渠道，在廣播播出的廣告時間盡可能的縮短。

十二、廣告效果分析

（一）直觀性強

電視是視聽合一的傳播，人們能夠親眼見到并親耳聽到如同在自己身邊一樣的各種活生生的事物，這就是電視視聽合一傳播的結果。電視廣告的這一種直觀性，仍是其他任何媒介所不能比擬的。它超越了讀寫障礙，成為一種最大眾化的宣傳媒介。它無須對觀眾的文化知識水準有嚴格的要求。即便不識字，不懂語言，也基本上可以看懂或理解廣告中所傳達的內容。

（二）有較強的沖擊力和感染力

電視是唯一能夠進行動態演示的感性型媒體，因此電視廣告沖擊力、感染力特別強。因為電視媒介是用忠實地記錄的手段再現訊息的形態，即用聲波和光波信號直接刺激人們的感官和心理，以取得受眾感知經驗上的認同，使受眾感覺特別真實，因此電視廣告對受眾的沖擊力和感染力特別強，是其他任何媒體的廣告所難以達到的。

（三）瞬間傳達，被動介紹

一則電視廣告只能在短短的瞬間之內完成訊息傳達的任務，這是極苛刻的先決條件。而且受眾又是在完全被動的狀態下接受電視廣告的，這也是電視區別于其他廣告媒介的特點。