第一篇：洗化企業(yè)廣告招標座談會策劃草案 （xiexiebang推薦）

中央電視臺“美麗英雄”座談會策

劃

草

案

一、主辦推廣會的目的1、通過會議，讓廣東洗化行業(yè)知名企業(yè)了解2005年cctv-1招標政策，洗化企業(yè)廣告招標座談會策劃草案。

2、通過央視與省級衛(wèi)視臺廣告效果的探討，鼓動廣東本土洗化企業(yè)加大中央臺投放力度。

3、通過會議，有效進行央視品牌價值傳播；表達央視與洗化企業(yè)加強溝通合作的良好愿望，助推洗化企業(yè)成長的同時，實現(xiàn)雙贏目標的共同愿景。

二、會議時間：2004年10月30日（周六）下午14：00

三、會議地點：中國廣州●亞洲國際大酒店（暫定）

四、會議名稱：中央電視臺“美麗英雄”座談會

五、主辦單位：中央電視臺廣告部承辦單位：廣東三百六十度傳播廣告有限公司

六、參會人員

1、邀請立白、浪奇、雅倩、花世界、美晨、藍月亮、索芙特、采詩、姍娜拉、亮荘等15--20家廣東地區(qū)優(yōu)秀洗化企業(yè)的總裁、總經(jīng)理參會，規(guī)劃方案《洗化企業(yè)廣告招標座談會策劃草案》。

2、中央電視臺相關工作人員（五人左右）：廣告部主任xxx、副主任xxx、廣東區(qū)域有關負責人及客服人員若干。

3、三百六十度廣告公司相關工作人員：總經(jīng)理彭維軍先生及其他工作人員若干。

七、推廣會議內容概要：以央視品牌價值為核心，圍繞企業(yè)運營、企業(yè)與媒介的關系、洗化行業(yè)如何選擇優(yōu)質媒介進行有效的品牌傳播，打造強勢品牌等探討，引導廣東洗化企業(yè)選擇與央視強強合作。分兩部分展開：

1、2005年cctv-1招標推廣說明（講義或演講材料由央視有關部門準備）。

2、關于cctv-1開辟“洗滌、化妝品英雄榜”的推廣說明（相關材料由三百六十度廣告公司準備）。

八、推廣會流程安排1、13：30參會人員開始簽到、互賜名片、入座。

2、14：00會議正式開始，主持人介紹出席會議的領導、來賓。

3、14：05中央電視臺廣告部領導致辭。

4、14：15中央電視臺廣告部代表作洗化行業(yè)在中央臺投放現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢的分析報告。

5、14：35中央電視臺廣告部代表對2005年cctv-1廣告招標政策進行推廣說明。

6、15：55廣東三百六十度傳播廣告有限公司總經(jīng)理彭維軍先生對cctv-1“洗滌、化妝品英雄榜”進行推廣說明。

7、16：35互動討論、解答釋疑時段。

8、17：30會議結束。

廣東三百六十度傳播廣告有限公司

2004年10月20

日

第二篇：洗化企業(yè)廣告招標座談會策劃草案

洗化企業(yè)廣告招標座談會策劃草案

中央電視臺“美麗英雄”座談會

策劃草案

一、主辦推廣會的目的

1、通過會議，讓廣東洗化行業(yè)知名企業(yè)了解2005年CCTV-1招標政策。

2、通過央視與省級衛(wèi)視臺廣告效果的探討，鼓動廣東本土洗化企業(yè)加大中央臺投放力度。

3、通過會議，有效進行央視品牌價值傳播；表達央視與洗化企業(yè)加強溝通合作的良好愿望，助推洗化企業(yè)成長的同時，實現(xiàn)雙贏目標的共同愿景。

二、會議時間：2004年10月30日（周六）下午14：00

三、會議地點：中國廣州●亞洲國際大酒店（暫定）

四、會議名稱：

中央電視臺“美麗英雄”座談會

五、主辦單位：中央電視臺廣告部

承辦單位：廣東三百六十度傳播廣告有限公司

六、參會人員

1、邀請立白、浪奇、雅倩、花世界、美晨、藍月亮、索芙特、采詩、姍娜拉、亮荘等15--20家廣東地區(qū)優(yōu)秀洗化企業(yè)的總裁、總經(jīng)理參會。

2、中央電視臺相關工作人員（五人左右）：廣告部主任XXX、副主任XXX、廣東區(qū)域有關負責人及客服人員若干。

3、三百六十度廣告公司相關工作人員：總經(jīng)理彭維軍先生及其他工作人員若干。好范文版權所有

七、推廣會議內容

概要：以央視品牌價值為核心，圍繞企業(yè)運營、企業(yè)與媒介的關系、洗化行業(yè)如何選擇優(yōu)質媒介進行有效的品牌傳播，打造強勢品牌等探討，引導廣東洗化企業(yè)選擇與央視強強合作。

分兩部分展開：

1、2005年CCTV-1招標推廣說明（講義或演講材料由央視有關部門準備）。

2、關于CCTV-1開辟“洗滌、化妝品英雄榜”的推廣說明（相關材料由三百六十度廣告公司準備）。

八、推廣會流程安排1、13：30參會人員開始簽到、互賜名片、入座。

2、14：00會議正式開始，主持人介紹出席會議的領導、來賓。

3、14：05中央電視臺廣告部領導致辭。

4、14：15中央電視臺廣告部代表作洗化行業(yè)在中央臺投放現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢的分析報告。

5、14：35中央電視臺廣告部代表對2005年CCTV-1廣告招標政策進行推廣說明。

6、15：55廣東三百六十度傳播廣告有限公司總經(jīng)理彭維軍先生對CCTV-1“洗滌、化妝品英雄榜”進行推廣說明。

7、16：35互動討論、解答釋疑時段。

8、17：30會議結束。

第三篇：洗化企業(yè)廣告招標座談會策劃草案

中央電視臺“美麗英雄”座談會策 劃 草 案

一、主辦推廣會的目的1、通過會議，讓廣東洗化行業(yè)知名企業(yè)了解2005年CCTV-1招標政策。

2、通過央視與省級衛(wèi)視臺廣告效果的探討，鼓動廣東本土洗化企業(yè)加大中央臺投放力度。

3、通過會議，有效進行央視品牌價值傳播；表達央視與洗化企業(yè)加強溝通合作的良好愿望，助推洗化企業(yè)成長的同時，實現(xiàn)雙贏目標的共同愿景。

二、會議時間：2004年10月30日（周六）下午14：00

三、會議地點：中國廣州●亞洲國際大酒店（暫定）

四、會議名稱：中央電視臺“美麗英雄”座談會

五、主辦單位：中央電視臺廣告部承辦單位：廣東三百六十度傳播廣告有限公司

六、參會人員

1、邀請立白、浪奇、雅倩、花世界、美晨、藍月亮、索芙特、采詩、姍娜拉、亮荘等15--20家廣東地區(qū)優(yōu)秀洗化企業(yè)的總裁、總經(jīng)理參會。

2、中央電視臺相關工作人員（五人左右）：廣告部主任XXX、副主任XXX、廣東區(qū)域有關負責人及客服人員若干。

3、三百六十度廣告公司相關工作人員：總經(jīng)理彭維軍先生及其他工作人員若干。

七、推廣會議內容概要：以央視品牌價值為核心，圍繞企業(yè)運營、企業(yè)與媒介的關系、洗化行業(yè)如何選擇優(yōu)質媒介進行有效的品牌傳播，打造強勢品牌等探討，引導廣東洗化企業(yè)選擇與央視強強合作。分兩部分展開：

1、2005年CCTV-1招標推廣說明（講義或演講材料由央視有關部門準備）。

2、關于CCTV-1開辟“洗滌、化妝品英雄榜”的推廣說明（相關材料由三百六十度廣告公司準備）。

八、推廣會流程安排1、13：30參會人員開始簽到、互賜名片、入座。

2、14：00會議正式開始，主持人介紹出席會議的領導、來賓。

3、14：05中央電視臺廣告部領導致辭。

4、14：15中央電視臺廣告部代表作洗化行業(yè)在中央臺投放現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢的分析報告。

5、14：35中央電視臺廣告部代表對2005年CCTV-1廣告招標政策進行推廣說明。

6、15：55廣東三百六十度傳播廣告有限公司總經(jīng)理彭維軍先生對CCTV-1“洗滌、化妝品英雄榜”進行推廣說明。

7、16：35互動討論、解答釋疑時段。

8、17：30會議結束。廣東三百六十度傳播廣告有限公司 2004年10月20 日

第四篇：企業(yè)廣告策劃

大 綱

(一)飲料業(yè)市場概況

1.目前飲料市場及消費趨勢

2.飲料消費者習性的改變

3.各廠牌經(jīng)銷路線概況

4.目前各廠牌的價格情況

5.可樂及汽水的市場占有率

6.各廠牌比較及其SP活動

7.碳酸飲料的購買動機

8.飲料市場的預測及未來情況〖ZK)〗(二)潤豪汽水的企業(yè)背景及其商品特點

(三)潤豪汽水在廣東銷售的問題點及機會

(四)潤豪汽水的市場目標(五)潤豪汽水的商品概念架構

(六)潤豪汽水廣告企劃

1.潤豪汽水的廣告概念

2.廣告策略的進行及目的

3.訴求對象

4.訴求地區(qū)

5.表現(xiàn)戰(zhàn)略

6.媒體戰(zhàn)略(含媒體預算)

7.S.P戰(zhàn)略(七)潤豪汽水廣告計劃過程圖

(八)建議事項

(一)飲料業(yè)市場概況

1.目前飲料市場及消費趨勢

(1)可口可樂及百事可樂，自從引入本地市場以后，以其世界性時髦的飲料，廣受年青消費者的歡迎，這二家飲料旗鼓相當，爭搶此間飲料市場，到了1984年，占了約16%左右的市場占有率，在短短4年的時間內，能有這樣的成果，令人刮目相看。

(2)汽水飲料以老牌的黑松汽水領導著國內的汽水飲料業(yè)，且與國外投資的飲料業(yè)相抗衡。由于汽水清涼、解渴、價廉，廣受大眾的歡迎，又上市已久，已經(jīng)成為家庭宴客及日常的習慣飲料。但自可樂進入本地市場后，漸漸地讓年青的消費者視為古老落伍的飲料。

(3)沙士能恢復疲勞、消暑，有獨到的特色，頗受男性勞動階層歡迎，被視為健康飲料。

(4)蘆荀汁，是一種后起的飲料，由于其營養(yǎng)成份高、價廉、且清涼消暑，因之廣受消費者的歡迎。

(5)果汁，本地水產(chǎn)水果，且價廉，一般消費者對水果的喜好度比是要汁要強烈得多，但因競爭的對象不多，銷售不惡，如黑松果汁。

(6)果汁加汽的飲料，介于可樂與汽水之間的新產(chǎn)品，以新口，迎合消費者。如華年達、榮冠、蘋果西打。 綜觀上述廣東飲料界的現(xiàn)況趨勢，那么潤豪的市場定位應該如何，則成一大課題。針對這個課題，可以確定的是上述飲料中的銷售量，以汽水最多，1983年占64.7%，其次可樂類占16.1%，再其次可以設想潤豪該是以第三類飲料的姿態(tài)出現(xiàn)才是。

2.飲料消費者習性的改變

可樂引入市場以來，由于其世界性的牌子迎合大眾時髦的心理，因此從年輕的階層開始，很快的普及到大眾，但是自從咖啡因的消息傳出以后，人們多少在心理上形成一層陰影，因此漸漸地對健康、營養(yǎng)、自然的飲料提高興趣，目前可樂有日漸衰萎的趨勢。

3.各廠牌經(jīng)銷路線概況

(1)黑松汽水：北部地區(qū)采用直營方式。 公司零售店(北部地區(qū)) 公司經(jīng)銷商零售店(中南部)

(2)臺豐汽水：采經(jīng)銷制度，以重點方式在全國設置經(jīng)銷商向零售店分銷。 公司經(jīng)銷商零售店

(3)可口可樂：采用直營方式，但分三區(qū)向零售店分銷。 北區(qū)營業(yè)處

公司中區(qū)營業(yè)處南區(qū)營業(yè)處 零售店

(4)百事可樂：采用直營方式。

(5)其他地方性汽水如維他露、白梅、維大力、大涼、青松等在本地采用直營方式，若在其他縣市，則以經(jīng)銷方式出售。

碳酸飲料，常謂的汽水及可樂均屬之。

(1)銷售數(shù)量

1983年1月～12月全省汽水總銷售數(shù)量為43，637，000打 其中 大瓶汽水 15，993，000打 中小瓶汽水 11，774，000打

(2)各主要廠牌的占有情況

①62 大瓶 百事 23.4% 可口 16.10% 黑松 39.22% 臺豐 724% 其他 14.40% 百事 27.22% 可口 7.21% 蘋果 10.0% 黑松 32.34% 臺豐 0.58% 白梅 6.73% 其他 15.9% ②63年1月~9日 大瓶 百事 8.86% 可口 7.26% 黑松 51.80% 臺豐 12.27% 其他 19.81% 5.各廠牌廣告活動比較及其S.P.活動(1)廣告費的比較

①黑松汽水的廣告量很多，僅報紙、電視1983全年約人民幣700萬元，臺豐汽水廣告量僅20幾萬而已。

②可口可樂的廣告量報紙雜志1983約600多萬，百事可樂也不相上下。③通常其廣告，大部分集中于5月～7月，6月為最高潮。 ④汽水及可樂的廣告，以TV為主要媒體。

(2)廣告內容的比較表

6.碳酸飲料的購買動機(包括汽水及可樂)

(1)汽水購買動機

①止渴：接近開水的顏色，有甜味，刺激的氣泡增加止渴的感覺。 ②宴客：宴客時的購買，一是充實場面，一是解止油膩。 ③習慣性：汽水是碳酸飲料最早的商品，長久飲用，養(yǎng)成習慣。

④方便：汽水銷售網(wǎng)遍布各地，到哪里，只要感覺渴，就可容易買到飲用。⑤換口味：可樂喝久了，想改換口味。 ⑥氣氛：朋友閑談，增加氣氛。

⑦便宜。 ⑧嗜好。

(2)可樂購買動機

①時髦、好奇、換口味：可樂大多屬于外來飲料，可樂市場的基礎是由可口、百事而建立，這兩種飲料是世界性的企業(yè)，迎合消費者時尚的心里，而引起相當強烈的購買動機。

②習慣性：由于其獨特的味道，長久引起習慣。 ③解膩：吃太油，往往喝可樂清爽腸胃。 ④宴客：充實宴客的場面。 ⑤氣氛：增進閑談的情趣。

由上述汽水及可樂的購買動機可知道，其止渴、宴客、氣氛等的動機大致相同。可樂較汽水強勁之處，是其第①項風行世界的時尚心理。及第②項獨特的咖啡因味道，但目前消費者趨向顯示，其第二項優(yōu)點已漸漸薄弱，很可能變成其缺點的威脅。

7.飲料市場的預測及未來情況

全省歷年汽水銷售量表(單位：千打)

汽水的銷售量，歷年都在增長，尤其是在前幾年，其增長率更是格外的高。到去年，因為受世界經(jīng)濟不景氣的影響，其銷售量才顯出衰退現(xiàn)象，無論大小汽水都有這種現(xiàn)象。然而依其長期趨勢看，銷售的趨勢仍是屬增成長型的，根據(jù)長期趨勢的計算，其結果顯示，今年汽水的銷售情況將仍維持去年的水準，只會有細微的增加。

(二)潤豪汽水的企業(yè)背景及商品特點 潤豪公司推出600ml及300ml瓶裝飲料，其企業(yè)背景及商品特點如下：

1.企業(yè)背景：潤豪飲料風行世界78國，在全球138個工廠制造生產(chǎn)，是世界性的飲料，全球三大飲料之一。

2.商品特點：是以溫和、爽口、且具淡淡檸檬及萊姆果芬芳味道，自然的碳酸飲料。其不加色素，亦是純正的健康止渴飲料。

3.包裝特色：綠瓶的包裝，感覺清涼、舒適，且設計相當醒目雅致，給人以高級感，此外它的綠瓶子設計有避免紫外線的功能。

由上述條件可知潤豪有下列優(yōu)越的條件：

“它是世界三大飲料之一，是世界性的非可樂，它包含著時髦及天然的優(yōu)點，比目前的可樂及汽水更具特色。”

(三)潤豪汽水在廣東銷售的問題點及機會

1.問題點

(1)以汽水而言：我們的競爭對象是黑松及臺豐兩家。尤其是黑松，其長 久拓展下來的經(jīng)銷網(wǎng)分布及價格，皆占優(yōu)勢。臺豐雖然較弱,但其 經(jīng)銷亦有數(shù)年之久，亦不能忽視。

(2)以同是世界三大飲料而言：我們的競爭對象是可口可樂及百事可樂，這兩家已

在此間奠定相當?shù)幕A。可樂業(yè)界而言兩者更是平分秋色，也是 我們世界性飲料的對手。(3)對整個飲料界而言：競爭廠牌眾多，因此目前我們推出，勢必付出更大的代價

(4)就消費者的口味習性而言：據(jù)一般廣東消費者習性顯示，本省人習慣 于較強烈濃郁汽水的飲料，而潤豪汽水是屬于溫和、爽口的飲料。(注)：請參考第八大項(一)

2.機會

(1)以消費者時尚〖ZK(〗的心理而言：潤豪汽水是世界三大飲料之一，所以當它在廣東發(fā)售時，可成為一大優(yōu)點。

(2)與可樂飲料相〖ZK(〗比：潤豪汽水有檸檬及萊姆果的淡淡芬芳味道，沒有可樂咖啡因的心理負擔，給人安全的感覺。〖ZK)〗

(3)與汽水相比：〖ZK(〗它沒有汽水的強烈刺激，且具備天然檸檬及萊姆果的香味的自然飲料。

(4)對人們健康：它是不含色素及人工甘味料安全止渴的自然飲料。(5)以包裝外型：綠色的清爽設計醒目高雅，較其它品牌汽水的包裝高級。

(四)潤豪汽水的市場目標

1.階層的拓展：潤豪飲料對知識分子而言，經(jīng)常在外國雜志見其廣告，在此階層 已經(jīng)有些知名度，所以我們初期的目標著重于可樂的消費者,當可 得到事半功倍的效果。(五)潤豪汽水的商品概念結構 基于上述潤豪企業(yè)背景及商品的特性分析，我們得悉潤豪飲料確是具有世界性的、綠色的、清爽的、自然的、時髦的，且具淡淡檸檬及萊姆果香的飲料。因此我們把潤豪飲料的商品定在：

來自美國加州，用檸檬及萊姆果所制成的清爽、自然、時尚，不是可樂的世界三大飲料之一。

(六)潤豪汽水廣告企劃

1.潤豪汽水的廣告

由上面潤豪汽水的問題點、機會及商品概念，我們可以很明顯的看出，要以汽水姿態(tài)與本地黑松正面接觸的話，我們沒有黑松的基礎；要以世界性的飲料與可口、百事競爭的話，我們亦晚來了一大截。因此我們在此兩大趨勢的夾縫中拓展,是故我們把

整個定位于：

(1)初期(新發(fā)售期3月15日～5月30日)：3月15日至3月末是商品鋪貨期，此時店頭的

廣告開始進行。至4月1日一切就緒，同時以報紙全頁新發(fā)售廣告配合TV廣告全面推出。

從4月開始即著重于知名度的訴求，至5月時已有相當?shù)闹龋谑情_始試飲活動，藉試飲活動主動接觸消費者，促成其今后的購買行動。

新發(fā)售時期的另一方針是拓展經(jīng)銷網(wǎng)，加強零售店店面的招牌、海報、推銷臺……。(2)中期(盛夏旺銷時期6月～8月)：緊接著上期整個知名度的普及，及銷售路線的全面流通以后，已經(jīng)進入盛夏旺季，此時廣告著重于炎夏的訴求。

此時廣告目的為知名度的提高及商品徹底的理解。

(3)末期(冬季淡銷期9月～12月)：此時炎夏漸漸消失，飲料即將步入淡季，我們的目標轉入喜宴的消費。為了應付淡季的來臨，此時推出SP“逢潤豪就送”活動，凡在瓶蓋上發(fā)現(xiàn)潤豪字者，即贈一瓶，一則促銷，一則再加強潤豪牌的印象。

此時廣告目的為知名度、理解的提高，以及與SP活動的全面配合。

3.討求對象

(1)個人以年輕人為對象。(2)家庭以中上階層為對象。

4.訴求地區(qū)：以北部為主要地區(qū)，并兼顧主要城市。

5.表現(xiàn)戰(zhàn)略：基本上，各種媒體的表現(xiàn)戰(zhàn)略配合廣告策略的三個階段。

初期：知名度的提高。 中期：知名度及商品的理解。

末期：知名度、理解度的提高及SP活動的配合。

(1)平面媒體

①報紙

A.意圖 初期--知名度的提高。強調商品的世界性，綠瓶子的包裝及獨特的清香，普遍 訴求大眾。

以前頁、10頁、全三的版位，靈活交替適用。〖ZK)〗

中期--知名度及商品的理解。適逢炎夏，是飲料的盛季，訴求對象集中于年青人，把潤豪的新鮮感與年青人的朝氣蓬勃結合在一起。〖ZK)〗

末期--〖ZK(〗知名度、理解度的提高及SP活動的配合。氣候漸涼爽，戶外活動漸減少，聚在室內的時間增多，且節(jié)日、喜事漸多，故利用各種場合來表現(xiàn)“潤豪”能適合任何場合，擴大訴求階層。

B.廣告表現(xiàn)：

初期：(全頁、全十)“世界三大飲料之一來自美國的潤豪汽水!您喝過世界性的 可樂，但您喝過世界性的汽水嗎?”

來自美國加州的潤豪汽水創(chuàng)業(yè)于1928年，擁有世界三大飲料之一的盛譽，暢銷歐、美、亞、非等78個國家，聞名全球。

新發(fā)售的600ml及300ml潤豪汽水是采用美國加州的檸檬和萊姆果原油的精華提煉而成的自然飲料，不加入人工色素和糖精，清新心涼。

您喝過世界性的可樂，但您喝過世界性的汽水嗎?從美國、加拿大到世界各地都歡迎不含咖啡因，柔和清爽的潤豪汽水，它的美味使國與國之間的區(qū)別消失了。

(全三)“綠瓶子的秘密” 您知道為什么潤豪汽水有一個像水晶般透明，永不消失色彩的綠色瓶子嗎?這瓶子的綠色是祖母綠，可以確保潤豪汽水的品質不受紫外線照射的影響。所以潤豪是常保新鮮。

綠色瓶子保護著潤豪汽水是采用美國加州的檸檬和萊姆果原油精華提煉而成，不 加入人工色素和糖精，清涼可口，風味獨特。

中期：(全十)“新鮮的行例，共享潤豪牌汽水!”

充滿活力，洋溢著年輕、朝氣、熱情的潤豪汽水是年輕人的飲料，自然清爽的香味令人難忘，泉水般的涼意令人心曠神怡，更是您歡樂時的良伴。

潤豪汽水是采用美國加州的檸檬和萊姆果原油的精華，提煉而成的純自然飲料，讓我們來享受潤豪牌為我們帶來的歡愉。 末期：(全十)“逢喜用潤豪，大家都歡喜!”

結婚是人生一大喜事，自然清爽，香甜柔和的世界摩登飲料--潤豪牌為您倆帶來深深的祝福，也為大家?guī)頍o比的歡欣。

潤豪牌是采用美國加州的檸檬和萊姆果原油的精華提煉而成的純自然飲料。在喜宴中，有了潤豪汽水可倍添高貴和歡樂氣氛。

②雜志

A.意圖：一律采用彩色稿，注重各種稿件的表現(xiàn)一致，構圖中商品位置固定，背景利用單一色調來表現(xiàn)插圖及文案的氣氛，追求商品特性的突出及商品格調的提升。B.廣告表現(xiàn)：(附件略)

③海報 A.意圖：采長六開尺寸大小，便利張貼于購買場所附近，提醒消費者注意，并加深人們對商品的親切感。

B.現(xiàn)市場上多數(shù)飲料的海報，只單調地放上商品而已，故潤豪的海報，為求突出，采用上為商標，下為商品及圖案柔和的畫面，以直接獲得消費者的親切感。 C.廣告表現(xiàn)：(附件略)

④SP方面

A.類別：冷飲店、經(jīng)銷零售店，海水浴場等場合。

B.意圖：求取“潤豪”統(tǒng)一的印象，并打入消費者生活之中。 C.表現(xiàn)：力求精美、格調一致。(附件略)

(2)立體媒體：飲料類的商品廣告最重要的媒體仍屬電視，故電視廣告影片的表現(xiàn)應是所有表現(xiàn)重心。且因電視媒體的性質，在于提高商品的知名度，使消費者對潤豪汽水印象深刻。

原則上以20″及30″為長度，共四支。

①初期：(20″)商品與消費者見面，強調世界性及綠瓶子的秘密。

②中期：(30″)以一對青年男女玩耍為題，引起“潤豪”解渴、清涼的感覺。強調潤豪汽水是情侶的良伴。

③末期：(30″)婚宴的訴求，格調符合中下階層，以婚宴的現(xiàn)場，引出“潤豪牌”的作用。

6.媒體戰(zhàn)略(含媒體預算)(1)媒體選擇 潤豪飲料，是大眾一般性的消費品，它大大的不同于電冰箱、冷氣機的產(chǎn)品。只要認識潤豪飲料人人都有能力購買，不像電器產(chǎn)品，想購買，但需要考慮是否有能力。因此新發(fā)售期，媒體的選擇以電視為主，報紙為輔，繼而使用雜志、廣播、電影院、公共汽車和戶外等廣告。

電視在知名度的提高上，是快速而普遍。報紙則重于其教育性和說明。其余各類媒體則都是輔助電視和報紙的不足。整個傳播網(wǎng)囊括了任何一個角落。

(2)預算分配

700萬元廣告費用自4月11日的每月廣告額分配如表。(3)預算分配與運用的理由

①第一個月，4月份預算高達140萬，其中電視100萬，報紙雜志等約40萬。因為潤豪為新發(fā)售，且屬于大眾一般性產(chǎn)品，在加速普遍提高其知名度的原因下，只有用電視的生動畫面及沖擊的音響效果，打起潤豪的知名度。 以20″CF言，特級時間104次。 甲級時間20次。 乙級時間20次。 總計播出144次

而導出CPR 27895，REACH 98.4，F(xiàn)REQUENCY 15.1，CPM 16.5。僅以一個月時間，就使?jié)櫤琅浦却鬄樘岣摺＊?/p>

一個月后，消費者已經(jīng)知道我們潤豪飲料。我們從5月份即開始舉辦試飲活動。廣告預算稍微減少，而仍然偏其知名度的提高。

②6月份飲料已進入消費旺期，各種夏日的活動也相繼展開，而且暑假也將來到。于是我們的廣告預算再度提高達130萬。因兩個月提高知名度時期的努力，如今消費者已有購買傾向，我們?yōu)榱藦娀藙訖C，以30″CF大力播放，而且我們以青年為訴求對象。

七八月相繼播出。使?jié)櫤琅频摹霸僦取碧岣撸逃M者徹底了解潤豪牌，因而引起購買行動。

③從知名度初起至其提高，相繼使我們的消費者了解商品而引起購買動機后，再以其“再知名度”促銷我們的消費者采取購買行動，這是我們4月至8月的廣告運用。從9月至12月，據(jù)消費趨向顯示，消費數(shù)量大量減低，且各飲料業(yè)廣告預算相繼減少，尤其12月幾乎是零。本牌亦然。在9月、10月、11月我們的媒體集中于每月的前20日，其效果與5月、6月大量廣告預算相同。 7.S.P.戰(zhàn)略(1)①目的：

A.知名度的提高，維持在購買場所附近隨時提醒消費者對潤豪牌的 印象。

B.配合經(jīng)銷零售店的拓展。 C.讓消費者感覺到潤豪牌無所不在。

②期間：新發(fā)售至4月底。

③種類：A.冷飲店：海報、貼紙、價目表、開罐器、茶杯墊、杯子、火柴、煙灰 缸。

B.經(jīng)銷零售店：海報、貼紙、開罐器、店頭冷藏庫、店頭招牌。

C.海水浴場：涼椅、遮陽傘、水深危險標浮球、休息椅、垃圾桶。 D.機動販賣道具。 E.鎖環(huán)、T恤。

④布置辦法：冷飲店、經(jīng)銷零售店、海水浴場的布置，由推銷員交涉送 出或折價賣出以減低成本。

B.動機銷售道具：非經(jīng)常性的集會、節(jié)目活動、運動季節(jié)……時期，運用此種道具，機動地布置臨時銷售店，使消費者對潤豪有無所不在的感覺。(提早設計制作完成，于試飲期間即可運用)

C.鎖環(huán)、T恤：制作精美、引人的鎖環(huán)及T恤，以兩種方式送出市面，

a.直接批發(fā)至百貨行出售 b.配合贈送活動送出。(2)試飲

①目的：消費者對潤豪由知名、認識，而形成態(tài)度的時候，利用試飲促 使產(chǎn)生購買行動。

②期間：5月初～5月底。

(預定由4月1日開始新發(fā)售廣告，于一個月的期間，適當?shù)剡\用

媒體，將可使用多數(shù)消費者對潤豪，由知名、認識、而形成態(tài)度，故于5月初開始試飲活動，促使消費者進一步產(chǎn)生購買行為。)③辦法：地點集中于，選取人群經(jīng)常聚集的地方。如各大百貨公 司、超級市場、運動表演場所、休閑娛樂場所等等。

B.決定20個據(jù)點，每個據(jù)點試飲5天左右。 C.利用各媒體發(fā)布試飲活動消息告知大眾。 D.制作統(tǒng)一的DISPLAY，布置試飲地點。〖ZK)〗

(3)“逢潤豪就送”

①目的：A.加深消費者對“潤豪”這兩個字的印象。

B.天氣轉涼，銷售量下降時，促使銷售量的回升。〖ZK)〗 ②期間：兩個月(視今年底的氣候變化及銷售量而決定期間)。

③辦法：部分瓶蓋里有“潤豪”的字體，憑印有潤豪的瓶蓋即可向經(jīng)銷店兌換一 瓶。

(4)“潤豪情人”

①目的：打入“結婚”大量用飲料的市場。 ②期間：年底或年初(結婚較多的季節(jié))。

③辦法：接受決定于7日、17日、27日三天結婚者的報名，經(jīng)由抽簽決定可獲獎金，并由潤豪免費供應酒席飲料。(七)潤豪汽水廣告計劃過程。

(八)建議事項

1.有關味覺的習慣性問題。做詳細的TEST，以黑松、可樂、潤豪三種飲料，測 出消費者的習慣，而修正產(chǎn)品的口味。如果廣東地區(qū)的消費者是偏好較強勁的氣泡，我們是否考慮，加壓氣泡的處理問題，這樣似乎很容易解決疑難。 2.經(jīng)銷店的策略 在初期拓展零售店時我們可用如下的方法吸引消費者。 A.交易制度：

就是以利潤、獎勵辦法等優(yōu)厚條件吸引消費者。

B.分批招待經(jīng)銷店老板(老板娘)參觀工廠，并以盛宴款待，使經(jīng)銷商對本公司產(chǎn)生信心與好感

藥品(百服寧)1997年廣告策劃方案



(一)前言

本公司代理廣東必治妥公司百服寧系列產(chǎn)品的全盤廣告作業(yè)，至今已將屆兩年，兩年來，本公司無時不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產(chǎn)品的市場行銷及廣告策略等做積極的擘畫，在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時時配合蒸蒸日上的業(yè)務，促進產(chǎn)品銷售。值得可賀的是，貴公司更榮獲今年企業(yè)家雜志主辦的十大西藥工業(yè)第一名。

本公司代理西藥部廣告，第一年的廣告重點是放在百服寧上，打出“百服寧保護您”的強有力口號，對于商品知名度的擴大及印象的加深有不可輕估的貢獻，該篇廣告并因而榮獲經(jīng)濟日報主辦的廣告金橋獎“最佳創(chuàng)意獎”第二名。

第二年為配合貴公司的經(jīng)營方針，前半以感冒百服寧為廣告的主力商品，強調感冒不可忽視，不可拖延，應在一有征兆時，即采取行動，我們選用的標題是“對付感冒要先下手為強”，教育消費者正確防治感冒的觀念及方法，也收到良好的效果，同時亦榮獲經(jīng)濟日報主辦的廣告金橋獎最佳創(chuàng)意，同時亦榮獲經(jīng)濟日報主辦的廣告金橋獎最佳創(chuàng)意“優(yōu)勝獎”。 然而，根據(jù)分析，感冒藥的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，并受季節(jié)性的影響，要有取較高的市場占有率，殊非易事。但百服寧則不然，據(jù)調查西藥房老板指出，多數(shù)百服寧的消費者是指名購買，可見百服寧在消費者的心目中具有較高的信服度，若能繼續(xù)加強廣告訴求，應不難在止痛市場中建立“唯我獨尊、一枝獨秀”的局面，所以本公司建議明銷售及廣告訴求重點，應放在指名購買及銜接1997年及1998年廣告投資重點上，并以百服寧為主，感冒百服寧則配合時機性做有效的訴求。以下即本公司根據(jù)市場及消費者心理各項因素所研擬的1997年百服寧及感冒百服寧廣告企劃案，尚請不吝指正。

(二)廣告商品 以百服寧為主：

感冒百服寧視時機性的需要彈性配合。(三)廣告目的 1.促進指名購買 2.強化商品特性

3.銜接1997年、1998年廣告

※傳播影響程度：不知名知名了解信服行動

(四)廣告期間 1997年1月～12月

(五)廣告訴求地域 全省(仍以都市、城鎮(zhèn)為主) ※都市化愈甚，頭痛人口愈多。(六)廣告訴求對象

以企業(yè)界、教育界、腦力勞動者為主(偏重于男性) ※較易產(chǎn)生Opinion Leader的功效。

(七)策略構思

一般而言，商品欲擴增其銷售額，有三個主要方法： 1.新市場的開發(fā)

市場大小的變化情況有兩種：

A量的變化--隨著人口的自然增減而變化

B質的變化--隨著社會型態(tài)(如農業(yè)進入工業(yè))、價值觀念、文化水準等而變化。 在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響，即利害均露，而且變化多是漸

進的，也非單獨某一廠牌的力量所可左右的。 2.舊市場占有率的提高(即襲奪它品牌的市場)

3.使用及購買頻度的增加。

就百服寧而言，因是屬鎮(zhèn)痛藥品，為病痛欲求的商品，消費者若無頭痛等痛楚是不會來購買的，必須有此需要(解除痛苦的欲求)才會采取購買行動，與一些會導致沖動購買的商品不同，故“新市場的開發(fā)”甚為不易，只得利用舊有市場的互相告知，以增加新市場，而市場本身量與質的變化所擴增的市場也灑中能獨占。

在“使用及購買頻度的增加方面”亦因百服寧系藥品，不可任意多服用，即使強調“一次購買，家庭備用”也僅能提高銷售量于一時，而無法對整個業(yè)績的增加有所裨益，故真正能讓吾人加以發(fā)揮努力的只有“舊市場上占有率的提升”一途，亦即如何襲奪其他品牌的市場，使其消費者轉換品牌，指名購用我牌，此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標。 此一目標又可區(qū)分為：

(1)促使消費者指名購買百服寧(2)促使藥房老板主動推薦百服寧

(八)廣告策略

1.針對消費者方面--

(1)針對各階層消費者，運用不同媒體做直接有效的訴求。(2)制作P.O.P.懸掛于西藥房，使消費者在購買時易于立即指名。

(3)制作STICKER張貼于計程車上、公共汽車椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以隨時隨地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體的不足，并具有公益及PR作用。

(4)制作小型月歷卡片，于元旦前廣泛散發(fā)贈送各界人士利用，譬如置于西藥房、醫(yī)院或各辦公大樓的柜臺(服務臺)供人隨意索取，也可夾于雜志內頁，贈送讀者。

(5)為加深固有印象，原先稿內的“百服寧博士”及“百服寧、保護您”Slogan,今后在廣告稿件中均應繼續(xù)沿用；百服寧與感冒百服寧為使消費者能分辨清楚，今后在稿件上亦應有不同的風格形態(tài)。

(6)CF中一直未曾有“百服寧博士”出現(xiàn)，新拍CF應將其加入，使之能與印刷媒體廣告相互重疊，看到它就想到百服寧。

(7)除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運用經(jīng)濟日報的插排（孤島廣告）和中國工商時報、經(jīng)濟參孝報的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失，只要設計得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即曾運用此一策略。 2.針對藥房老板方面--

(1)召開經(jīng)銷商會議，尋求鼓勵經(jīng)銷商士氣及提高其利潤的方法，并參考競爭品牌對經(jīng)銷店的獎勵辦法。

(2)每逢年節(jié)，贈送成績較佳的經(jīng)銷店壓克力月歷或具紀念性的獎品并可每年舉辦一次大規(guī)模旅游活動，以增進情誼，加強零售商關系。

(3)每至年終，召集全省各地績優(yōu)經(jīng)銷零售商聚餐或參觀美國總公司。(4)贈送急救箱(藥房消費者)為促進與消費者之間的關系，可以制作精美實用的家庭備用急救箱由藥房轉贈消費者。

(九)廣告主題文案表現(xiàn)及媒體運用 1.百服寧部分

本公司所擬1997年百服寧廣告策略，旨在銜接1997年、1998年廣告投資，使消費者有一整體的延續(xù)印象，以及促進消費者指名購買為主，因此，本公司1997年所撰擬的廣告文案策略除了給消費者統(tǒng)一延續(xù)的印象外，并將以促進消費者指名購買為目標，針對不同的消費階層運用不同的媒體，做直接而有效的訴求。

為了使百服寧廣告深植消費者心中，進而促使其指名購買，我們建議今(1998年)的廣告文案應采下列數(shù)種方式加以運用：

(1)銜接策略

文案標題“百服寧、保護您、無痛健康快樂”

第一階段以百服寧保護您無痛健康快樂--延續(xù)1997年及1998年的“百服寧、保護您”做為一種銜接，告之消費者服用百服寧后的一種感受，它不含劇藥，但由于其溫和自然、有效，服了之后，可使您無痛健康快樂。

此為整廣告的涵蓋表現(xiàn)，運用媒體有T.V.、N.P.、M.G.及Radio等四大媒體別。

(2)市場分化交互運用策略 2.文案標題對策

此一策略的廣告表現(xiàn)乃針對不同的消費階層，選定對象運用不同的媒體，做直接有效的訴求，在此一階段中我們選定消費者，對職業(yè)性或生活上最感頭痛的事情做廣告的訴求標題，引起其注意，而后給予開導，進而產(chǎn)生共鳴，在此情況下，百服寧的廣告訴求，將可得到事半功倍之效，更提供消費者一個絕佳的--“對策”。

(1)針對工商企業(yè)頭痛人士

①午后三點半，怎么辦? ②股票跌停，怎么辦?

(2)針對知識分子 知識大爆炸，怎么辦?

(3)針對一般易患頭痛的消費者 ①人車大作戰(zhàn)，怎么辦? ②分秒追擠趕，怎么辦?

(4)針對一般婦女消費者 每月一痛，怎么辦?

以上不同的文案配以適當?shù)拿襟w，交互運用。 3.迂回策略

文案標題“敬告醫(yī)師”(百服寧的優(yōu)點，醫(yī)師最清楚)

此一廣告策略，主要的是借醫(yī)師在患者心中的權威感，以迂回方式，喚起消費者亂服含有劇藥的鎮(zhèn)痛成藥產(chǎn)生的不良后果，強調特效速效并非良藥，而百服寧不含劇藥，不傷胃，是止痛退燒的最佳良藥。

其次為了加深消費者對百服寧的印象度，以最經(jīng)濟的方式，以清爽宜人的百服寧稿穿插其間，或者運用經(jīng)濟日報各版做插排廣告，將彌補大幅廣告的缺失。茲將各項立案內容，敘述于后： 百服寧保護您無痛、健康、快樂

健康是幸福人生的根本。一個人若經(jīng)常與病魔為伍，則不論他有多顯赫的地位，多強大的權勢，多龐大的財富，都無法享有人生的樂趣，那將多么可悲啊! 廣東必治妥公司以“維護國人的健康”為標志，所出品的百服寧即為有效的鎮(zhèn)痛良藥，能解除各種原因所引起的頭痛、牙痛、風濕痛、神經(jīng)痛、女性生理痛等苦惱，并且因含有專利的ADA成份，不傷胃腸，可安心服用。

隨著時代的變化，社會競爭愈趨激烈，生活環(huán)境日益緊迫，在此變化、緊張繁忙的生活型態(tài)里，難怪人們的各種痛楚也有漸漸增多的跡象。若不慎重選擇藥品，而誤服偽藥、劣藥，則不能及時解除病痛，且有嚴重危害健康的可能。

故此，廣東必治妥公司以信譽為保證，向您鄭重推薦鎮(zhèn)痛良藥--百服寧。當您有上述頭痛等痛楚時，請明智選擇百服寧，讓百服寧來保護您，使您免除痛苦，恢復健康，重享快樂的人生! 午后3點半，怎么辦? 滴答……滴答……壁上的時鐘豪不留情地走著，老張額頭上的汗珠也越流越多，打電話四處求救兵，卻均無結果，眼看3點半就快到了，怎么辦?

對許多工商界人士而言，午后3點半是最敏感的時刻，調頭寸、軋票子，急得團團轉，真如熱鍋上的螞蟻。

工商業(yè)社會，由于處處講求時效，分秒必爭，留銖必較，因此弄得人人緊張，無怪乎喊頭痛的人也會愈來愈多了。頭痛有損健康，更阻礙事業(yè)，因為失眠、倦怠、注意力不集中、食欲不振、心神不寧等現(xiàn)象也常與頭痛相伴而來，對您的為人做事都會產(chǎn)生不利的影響。

午后3點半如何過關?我們恕難給您一個滿意的答復。但是若您有了頭痛的麻煩，我們卻能提

供您一個絕佳的對策--

由必治妥大藥廠精心研制的百服寧具有兩大特色：

(1)不含劇藥(如此林系、非那西汀、咖啡因等)是不會危害人體的鎮(zhèn)痛良藥。(2)獨具必治妥大藥廠專利的ADA成份，能促進吸收，迅速滲入血液，發(fā)揮療效，且對胃酸有緩沖效果等。

(3)百服寧治頭痛效力快，是您的錦囊妙“劑”!

百服寧保護您無痛、健康、快樂! 股票跌停，怎么辦

您參觀過證券交易市場嗎?

那是個最能表現(xiàn)“快節(jié)奏”的現(xiàn)代生活的場所，在鼎沸的叫賣中，漲、漲、跌、跌、跌……每個人的心情也跟著七上八下。 現(xiàn)代人生活在高度競爭、急迫、繁忙的環(huán)境里，時時處于緊張不安的狀況下、難有一絲喘息的機會，無怪乎頭痛的人士愈來愈多了。頭痛不但損害健康，更妨礙事業(yè)，因為失眠、倦怠、注意力不集中、記憶力衰退、食欲不振、煩躁易怒、心神不寧等現(xiàn)象也常與頭痛相伴而來，對于您的為人，做事都有不利影響。

股票停，怎么辦，我們恕難給您一個滿意的答案。但是如您患了頭痛，我們卻能貢獻一個絕佳的對策--

由必治妥大藥廠精心研制的百服寧具有兩大特色：

(1)不含劇藥(如此林系，非那西汀，咖啡因等)是不會危害人體的鎮(zhèn)痛良藥。

(2)獨具必治妥大藥廠專利的ADA成份，能促進吸收，迅速滲入血液，發(fā)揮療效，且對胃酸有緩沖效果。

(3)百服寧治頭痛效力快是您的錦囊妙“劑”!

百服寧保護您無痛、健康、快樂! 知識大爆炸，怎么辦?

這是一個日新月異的時代，時時不斷地有新技術、新方法、新觀念問世，人們必 須不停地吸收、認識，才能適應千變萬化的社會，才能勝任其所從事的工作。 尤其印刷術的革新，使出版物如山洪決堤般涌現(xiàn)，知識的大爆炸已帶給人們莫大的壓力。

案頭上堆積如山的書報、期刊、資料有待我們去吸收、消化，但我們總覺得時間不夠用，總覺得力不從心……。

現(xiàn)代人長期生活在這種緊張、忙錄的知識大競賽中，無怪乎頭痛的人也愈來愈多了。

頭痛損害健康，更妨礙事業(yè)，因為失眼、倦怠、注意力不集中、食欲不振、心神不寧等現(xiàn)象也常與頭痛相伴而生，對您的為人、做事、治學都有不良影響。 知識大爆炸，怎么辦?我們請這方面的專家恕難給您滿意的答復，但是如果您患了頭痛，我們卻能提供您一個最佳的對策--

由必治妥大藥廠精心研制的百服寧具有兩大特色：

(1)不含劇藥(如此林系、非那西汀、咖啡因等)是不會危害人體的鎮(zhèn)痛良藥。(2)獨具必治妥大藥廠專利的ADA成份，能促進吸收，迅速滲入血液，發(fā)揮療效且對胃酸有緩 沖效果。

百服寧治頭痛效力快，是您的錦囊妙“劑”!

百服寧保護您無痛、健康?快樂!

分秒追、擠、趕，怎么辦?

一骨碌翻身起床、洗臉、刷牙、吞早點、挾皮包，奔出門外……追交通車、擠公 共汽車、趕上學、趕打卡……

這就是現(xiàn)代人生活的寫照，緊迫、急促、分秒必爭、難得喘息……一天之始，就這么緊張匆忙了，長此以往，無怪乎頭痛之士愈來愈多了。頭痛不但損害健康，更妨礙事業(yè)，因為失眠、倦怠、記憶衰弱、精神渙散、食欲不振、敏感易怒、心神不寧等現(xiàn)象都常與頭痛結伴而來，對于您的

讀書、做人、處事都會有不利的影響。時代的巨輪把我們導向一個“追、擠、趕”的社會，除了適時調整自己生活的步調，盡可能松馳一下身心外，實別無其他辦法。但是，假如您患了頭痛，我們卻能提供一個絕佳的對策-- 由必治妥大藥廠精心研制的百服寧具有兩大特色：(1)不含劇藥(如此林系、非那西汀、咖啡因等)是不會危害人體健康的鎮(zhèn)痛良藥。(2)獨具必治妥大藥廠專利的ADA成份，能促進吸收，迅速滲入血液，發(fā)揮療效，且對胃酸有緩沖效果。百服寧治頭痛效力快是您的錦囊妙“劑”!百服寧保護您無痛、健康、快樂!人車大作戰(zhàn)，怎么辦?

“人潮洶涌、車水馬龍”，已不足以形容現(xiàn)代繁忙、復雜的交通情況了，您若有興趣，請于上下班時刻，站在廣東街頭，體驗一下人車大戰(zhàn)的壯觀場面吧!保證您怵目驚心。

然而，這只是整個緊張、迫促的現(xiàn)代生活的一面而已，人們每天要迎接的挑戰(zhàn)和承受的壓力又何止于此?長期的焦慮不安，棲棲惶惶，無怪乎頭痛的人士愈來愈多了! 頭痛不但損害健康，更妨礙事業(yè)、學業(yè)，因為失眠、倦怠、注意力不集中、記憶減退、食欲不振、敏感易怒等現(xiàn)象也常和頭痛隨之俱來，對于您的為人、處事、治學都有不利影響。

人車大作戰(zhàn)，怎么辦?我們不是交通問題專家恕難給您滿意的答復，但是假如您頭痛了，怎么辦?我們卻能給您一個絕佳的對策--

由必治妥大藥廠精心研制的百服寧具有兩大特色：

(1)不含劇藥(如此林系、非那西汀、咖啡因等)是不會危害人體健康的鎮(zhèn)痛良藥。(2)獨具必治妥大藥廠專利的ADA成份，能促進吸收，迅速滲入血液，發(fā)揮療效且對胃酸有緩沖效果。

百服寧治頭痛效力快，是您的錦囊妙“劑”! 百服寧保護您無痛、健康?快樂!每月一痛，怎么辦？ 每月一次的周期性痛楚困擾著你，它使你變得落落寡歡、心神不寧、逃避畏縮……為什么要受痛苦折磨?為什么要讓痛苦束縛你?

人生原本應該高高興興、歡歡喜喜的，不是嗎?

百服寧是美國必治妥大藥廠精心研制的鎮(zhèn)痛良藥，能在溫和自然中解除您經(jīng)期的痛楚，并且含有A.D.A成份，對胃酸具有緩沖效果，不刺激胃腸，全國的女孩都知道它是克服經(jīng)痛的有效良藥。

把昨日的痛忘掉吧!從今天起讓百服寧來保護你，使你在經(jīng)期中仍能如平日一般輕松快樂，自由自在!

由必治妥大藥廠精心研制的百服寧具有兩大特色：

(1)不含劇藥(如此林系、非那西汀、咖啡因等)是不會危害人體的鎮(zhèn)痛良藥。

(2)獨具必治妥大藥廠專利的ADA成份，能促進吸收，迅速滲入血液，發(fā)揮療效且對胃酸有 緩沖效果。

百服寧治頭痛效力快，是您的錦囊妙“劑”! 百服寧保護您無痛、健康?快樂!敬告全國醫(yī)師(藥劑師)(百服寧的優(yōu)點醫(yī)師最清楚)

現(xiàn)代的醫(yī)療觀念講求的是“對癥制藥”，即某藥是完全針對某病癥而研制，盡可能避免其他不良副作用的產(chǎn)生。當然，這種觀念已為您所充分了解，并于開配處方時也特別注意到“對癥下藥”，以使病人早日恢復健康。

然而國內仍有許多患者存在一種“錯覺”，總認為“速效”、“特效”、“強效”的藥物，就是最好的，卻不知道每一種藥物都有一定“的強度和產(chǎn)生效用所需的一定時間，未必速效、強效的藥就是最好的藥，因此，有些制藥廠商為了迎合病患”求愈心切“的心理，竟不顧商業(yè)道德，在許多藥品中加入了”劇藥“的成份，以使藥效更強、更快，然而”劇藥“的成份，以使藥效更強加速，實際上，卻也相對地帶來了更多的麻煩問題，譬如產(chǎn)生不良甚至危害人體的副作用等等。

”劇藥“往往會顧此失彼，造成一病未愈他病又起，或治好了甲病卻引發(fā)了乙病的現(xiàn)象，類此”飲鴆止渴“式的藥品，帶給病患者的只是”得不償失“而已。

茲舉百服寧為例，以說明”良藥“與”劇藥“之別：

(1)由美國必治妥大藥廠出品的鎮(zhèn)痛劑”百服寧“含有A.D.A.胃酸緩沖劑，能減除阿司匹靈對胃腸的刺激作用，克服了一般鎮(zhèn)痛劑傷害胃腸的副作用。

(2)百服寧不含比林系、咖啡因、非那西汀等劇毒成分，不傷害造血機構，無習慣性，安全度最高。

※比林系在人體內易與亞硝酸根反應而生癌物質。 ※咖啡因。 ※非那西汀

有鑒于國內許多患者于藥物觀念的錯誤和混亂，為維護全民健康，我們誠摯地呼喚擔負起”救人濟世“神圣使命的您，能多多利用與病患者接觸的機會，教育正確的藥品常識及醫(yī)療觀念，并共同抵制偽藥、劣藥，積極推介使用優(yōu)良藥品，使我們全國同胞均能享受健康、幸福 的人生。謝謝您!

百服寧 保護您 無痛、健康、快樂 廣東必治妥股份有限公司 謹啟 廣播電臺播詞 30″電臺播詞 社會越進步，生活越忙碌，頭痛的人也越多，頭痛會影響健康、妨礙事業(yè)，所以請您不要忽視。

由美國必治妥大藥廠出品的百服寧，是治療頭痛的有效良藥，能迅速產(chǎn)生效果，并且不傷胃腸。

當您頭痛時，請服百服寧，百服寧保護您!

電視CF企劃內容(加附CF腳本)

感冒百服寧部分

1.感冒百服寧因受季節(jié)性影響較大，故平時不列入正常廣告預算，僅于感冒流行或季節(jié)變化較易感冒的時刻，俟機推出廣告，如此費用較省，他較能和消費者的欲求(解除病痛)適切配合。

2.報紙、雜志廣告，可以用公益廣告與商品廣告相互配合的方式來做，一則能引起較大注意，減低抗斥力，再則公益廣告不用送衛(wèi)生機構審查，限制少，發(fā)揮易。

3.電視廣告也可以采用兩段式的做法，譬如第一張的Slide,純?yōu)楹舸蟊婎A防感冒，第二張Slide再推介感冒百服寧。

4.若預算寬裕時亦可于感冒旺季時，在全省推出(類似防風、防火、消除臟亂等活動)。期間約一個月，請每一家西藥房懸掛本活動的布旗，在報紙、雜志、電視上也刊播公益性的廣告，呼呈大家注意預防感冒，提示應該注意的防范措施，僅于一角落輕描淡寫地擺上百服寧醫(yī)生及感冒百服寧隨時保護您這句Slogan。此方式尚無其他廠商用過，若能有效運用Publicity相配合當可制造一個高潮，使大眾對必治妥及感冒百服寧留下良好的Image。 5.繼續(xù)沿用1994年感冒百服寧的廣告稿件。

6.報紙主Slide播詞如下： 感冒警報

感冒正在全國各地蔓延，敬請各位多加小心預防

根據(jù)專家最新分析報導，×××型感冒正在廣東地區(qū)流行，目前病患者日增，尤以兒童居大多數(shù)，敬請父母親及老師們善加照顧兒童的起居生活，以維護全民健康。現(xiàn)謹將預防感冒應注意事項列之于下，希望能對各位有所幫助--

(1)早、晚氣溫降低時，應多添加衣服，避免著涼。(2)夜晚睡覺時門窗要關好，不要踢被。(3)多吃新鮮水果、蔬菜，注意飲食衛(wèi)生。

謝謝大家合作，共維國人健康!(以上公益廣告由廣東必治妥公司提供)

感冒百服寧 隨時保護您～對付感冒要先下手為強

感冒拖不得，若不及早治療，往往會導致其它如肺炎等嚴重的并發(fā)癥。所以，當您一有感冒現(xiàn)象時(譬如：發(fā)燒、頭痛、打噴嚏、流鼻水、鼻塞、喉痛、咳少量白痰等)就應該迅速采取行動

(1)每日1-4次各服感冒百服寧1粒。

(2)多休息、多喝開水，注意營養(yǎng)及身體的保暖，勿去公共場所。

感冒百服寧 祝您健康! 感冒百服寧Slide播詞

S1 各位觀眾，流行性感冒正在廣東地區(qū)蔓延，敬請多加小心預防。(小心!小心!流行性感冒來了!) S2 當您一有感冒、鼻塞、流鼻水等現(xiàn)象時，請服感冒百服寧，感冒百服寧祝您早日康復。

(對付感冒要先下手為強，感冒百服寧隨時保護您)

(十)其他建議事項

1.為便于消費者隨身攜帶，以便能在頭痛時，立刻取用，特建議貴公司將目前百服寧、感冒百服寧的包裝形態(tài)，做大膽的改變，將之改成類似芝蘭口香糖的包裝盒，取名”袖珍型“或”貼身型“即時髦巧妙，又方便易藏，更可除掉吃”藥“的感覺，打開包裝吃一粒，別人還以為是口香糖呢，多神氣!

2.編印一本”頭痛十誡“的小冊子，免費印贈各界參閱(或隨百服寧附送)(本公司試擬頭痛十誡內容如附件)

3.與本公司合作研究在公司電話亭、公共汽車站牌、標準信封上制作廣告的可行性。 ”頭痛十誡“

(1)應經(jīng)常保持輕松平和的情緒，最忌過分焦慮、緊張。

△情緒緊張是造成頭痛的最常見原因，在所有頭痛的病人當中，幾乎90%是緊張性頭痛的患者。

(2)盡量避免在喧嘩嘈雜的環(huán)境中逗留。

△在喧鬧或人潮洶涌的環(huán)境里容易使人煩躁、焦慮、緊張、興奮、疲倦，這些都是常見的引起頭痛的觸發(fā)因素，因此應盡力避免的。(3)不可煙酒過量。

△擴張頭部血管，也會造成身體脫水和情緒緊張，均能引起頭痛，而吸煙過度更會加重酒精引起的頭痛。(4)不要在煙霧彌漫的房間里呆太久。

△冗長的會議、煙霧充斥、通風不良的環(huán)境均可能造成高濃度的二氧化碳，而導致頭痛。應改良通風設備。

(5)保持正確舒適的姿勢。

△長期的不良姿勢，如看電影仰著脖子太久，或在一種不舒適的位置看電視，睡覺姿勢不當?shù)龋紩鸺∪馐湛s，刺激神經(jīng)而產(chǎn)生疼痛。

(6)冷氣不可吹得太久。

△感冒、濕度的改變，均易引起過敏或增加頭部的血流，而導致一連鎖的反應，引起偏頭痛的癥狀。

(7)慎防感冒或中暑。

△感冒、發(fā)燒或中暑，由于體溫升高流經(jīng)大腦的血流增加，血管變粗，牽引周圍組織而引起頭痛。

(8)保持規(guī)律正常的生活。

△許多頭痛的觸發(fā)因素都是由于生活不正常而造成的，譬如失眠、酗酒、過勞、便秘等，因此保持規(guī)律正常的生活是最重要的。(9)確立正確的觀念，祛除錯誤的流傳。

△頭痛是人類最古老也是最常見的毛病之一，由于它困擾人類如此悠久，因而一般民眾在輾轉流傳，街談巷議之下，衍生了許多錯誤甚至荒誕不經(jīng)的觀念。其實頭痛的致因很多，它也并非一無是處，至少它是一種訊號，告訴您，再不放輕松點，您可能就要有麻煩了。所以假如您有了頭痛的現(xiàn)象，不可大意忽視，但也不必太過緊張，應先仔細找出它的確實原因來，再對癥下藥(尋求對策)(10)隨時攜帶百服寧。

△目前市面上可買到的頭痛藥很多，但為了保護您的健康，我們以公正、誠意的立場向您推薦百服寧。因為百服寧是不含劇藥，不傷胃腸，不危害人體的有效鎮(zhèn)痛良藥，全球人士一致采用。

若您經(jīng)常患頭痛，我們建議您：請隨身攜帶百服寧，讓百服寧來保護您。

潤豪牌牛仔褲廣告計劃

大綱

(一)企業(yè)地位探討(二)消費傾向分析

(三)廣告戰(zhàn)略

(四)促銷活動(五)媒體策略

(六)建議事項

(一)企業(yè)地位探討

綜觀廣東省的同類產(chǎn)品，我們發(fā)現(xiàn)，品牌總數(shù)計一二十種之多，市場競爭非常的激烈，以其企業(yè)規(guī)模、專業(yè)化程度及產(chǎn)品知名度三要項比較區(qū)分，應以潤豪牌、TEXWOOD、BOBSON及007為第一級品牌，LEE、LEVI'S、BIG JOHN、OX 及5th TREET為第二級品牌，其他品牌則多以游擊、滲透的方式存在于市場。因此，可見本品牌在眾多同類產(chǎn)品中，顯有其優(yōu)異的地位，然而除了同級廠牌的競爭，其他如二級廠牌潛在壓力(如5th STREET近期廣告活動頻繁)，變體褲的分化市場及偽品沖擊正品占有率等諸多因素，均直接、間接影響本商品的行銷，其有待由廣告促進，保持消費者知名度及了解度，以維持目前的市場占有率，廣羅指名購買者，實不容掉以輕心。

(二)消費傾向分析

1.根據(jù)回答”您所知道的牛仔褲品牌名稱?“所作的統(tǒng)計(有效卷數(shù)109份表見下表16.3.1)由上表可知，消費大眾對伸縮牛仔褲認識很少，是故本商品在市場推出，不僅是本品牌的新產(chǎn)品，也是整個消費市場的新產(chǎn)品形象(雖然其他廠牌已上市有期)。因此，除了商品訊息的告示，如何塑造領導地位，造就品牌認知應為首要任務及目標。

(三)廣告戰(zhàn)略 1.廣告目標：

(1)穩(wěn)定其知名度，保衛(wèi)市場占有率。(2)”品牌認知“訴求延續(xù)(駁偽品)。(3)塑造企業(yè)形象，提高指名購買率。(4)擴大消費層，滲透市場。

(5)達成伸縮牛仔褲的信息滲透目的，并塑造企業(yè)領導地位。

2.戰(zhàn)略運用：

［A案］：理性的直敘訴求

實施期間：11月1日起至次年3月31日

任務：(1)足進旺季銷售高潮。(2)伸縮牛仔褲信息告示。〖ZK)〗

目標：(1)穩(wěn)定既有知名度，促進指名購買機率。

(2)達成伸縮牛仔褲的訊息滲透目的。

(3)”品牌認知“再教育

方法：(1)設計精美店頭廣告用以占領銷售點上的視覺空間。

(2)”贈送海報月歷“SP促銷活動。

(3)塑造企業(yè)領導形象，堅固品牌消費忠誠度。

(4)密集媒體定向運用。

文案處理：

大標準：認識牛仔褲的新焦點。

內文標題：”多見少怪“。

文案：牛仔褲品牌繁多，名牌又多為投機商人所仿制，以致偽劣產(chǎn)品充斥市場，您會奇怪偽品幾可亂真，其實只要多比較、多看看，就不以為怪。

牛仔褲精工縫制，請認清拉鏈的銅面，平滑沒有磨損，而且有壓打純正，鮮明的潤豪標志，才是真品。

內文標題：”不見才怪“

文案：潤豪牌伸縮牛仔褲，獨家采用美國杜邦(DU PONT)公司所發(fā)明的POLYURETAN纖維織造，具有橫向20%～25%的標準伸縮力，布面俊挺而均勻，永不松馳，不會凹凸不平，且有吸汁、耐油、耐光熱等獨到特性，穿起來更舒適、更自如，適合各種體型。這么多優(yōu)點，您不見識見識才怪呢! 內文標題”見怪不怪“。

文案：風行全球的潤豪牌牛仔褲，一向以信譽保證品質，在本省牛仔褲市場，獨具60%占有率，可見廣受大眾喜愛，為求更多人能夠分享喜悅，乃不斷以大量生產(chǎn)、降低成本，來減輕消費者負擔，此乃潤豪牌牛仔褲何以品質優(yōu)異卻價格低廉，遠非一般假冒原裝進口的品牌所能望其項背，也就見怪不怪了。(第二階段)

實施期間：次年4月1日起至次年9月30日止。

任務：(1)塑造企業(yè)印象，提升心理占有率。

(2)”品牌認知“訴求的延續(xù)〖ZK)〗

目標：達到塑造企業(yè)形象的目的

方法：定額預算，定期媒體，定向使用。 文字處理：

大標題：”一見如故“。

內文：全球各地的青年男女，有著共同的性格、共同的理想，彼此間他們有著會心的默契，相遇有緣，必將一見如故。

附圖說明：認清拉鏈的銅面，平滑、沒有磨損，而且有壓打純正、同鮮明的潤豪牌標志，才是真品。［B案］：感性的刺激訴求。

大標題：”誰知道潤豪牌牛仔褲的優(yōu)點，請舉手!“

文案：豪無疑問的，從羅馬、巴黎、倫敦、紐約、東京……到臺北世界各地的人都知道，潤豪牌牛仔褲的優(yōu)點不勝枚舉，尤其在全國有60%的市場占有率，足見廣受喜愛的程度。潤豪牌牛仔褲，不但在外型設計上，線條表現(xiàn)優(yōu)美、俊俏、不褪色、而且縫工精細、配件精致，使您更能享受穿著的舒適，性格表露無遺，更重要的價格是全國最便宜的。

附圖說明：請認明拉鏈的銅面，平滑、沒有磨損，而且有壓打純正、鮮明的潤豪牌標志!才是真正潤豪牌牛仔褲。

真品不二價：牛仔褲160元 伸縮褲180元 大標題：”橫向20%～25%標準伸縮力。“

內文標題：專門為喜歡穿緊身牛仔褲和迪斯科愛好者而設計--潤豪牌伸縮牛仔褲--穿起來更貼適、更自如。

文案：獨家采用美國杜邦公司所發(fā)明的POLYURETAN纖維織造，永保橫向20%～25%的標準伸縮力，布面俊挺均勻，不松弛、不收縮，更不會凹凸不平，并具有吸汗、耐油、耐光熱等獨到特性。

(四)促銷活動

配合第一階段的廣告戰(zhàn)略，全面進行滲透性的行銷政策，借以有效建立穩(wěn)定性較高的品牌忠誠市場。

印制精美店頭廣告表背海報，供小賣店放置玻璃柜臺上，全面爭取一般市場的提示品牌空間，一面用作年終海報年歷促銷贈送，以便輔助其他媒體的運用，擴大消費認知的層面(制作費用預計不超過10萬元)。

(五)媒體策略

1.以企業(yè)投資、定額計算，作密集定向投入，以壓制其他廠牌的游擊與蝕化

市場。

2.以T.V為露出主體，輔以中時、聯(lián)合兩大報的定期運用，達堅強的形象目的。

3.小額預算作為游擊使用，以蝕化競爭廠牌的媒體獨占。

4.預算分配：

(六)建議事項

1.電影院媒體，應為理想的媒體，限于CF制作成本，未列入正常預算安排，故僅建議為考慮對象，如經(jīng)研商適合，再作預算的彈性調整。

2.歐美國家牛仔褲消費層面的廣泛，舉凡農村、牧場、學校乃至社會人士，不分年齡階層，均廣受喜愛。因此，如能嘗試提高消費領域，則市場前途將不可限量。

3.潤豪牌伸縮牛仔褲，伸縮兩字宜制作變體標準字形，以求加深品牌認知的印象。

潤豪牌手提收錄音機廣告企劃方案

大綱

(一)商品特性與市場現(xiàn)狀

商品特性

消費階層

市場現(xiàn)狀

廣告情況

(二)機會點與問題點

市場展望

商品問題

廣告活動

(三)廣告戰(zhàn)略

市場分割

媒體運用

表現(xiàn)主題

(一)商品特性與市場現(xiàn)狀

1.商品特性

在商品的總體市場中，由于價格、品質、制造者的差異，我們可將手提收錄音機區(qū)分成兩個截然不同的商品類別。

一為高價格、高品質、外國廠商制造的進口手提收錄音機，它的來源，多半來自經(jīng)銷業(yè)者的大量進口，部分則出于私人的攜帶入境。其消費者偏于商品持有群的上層，收入、教育程度、職業(yè)等均較一般為高。潤豪牌手提收錄音機屬此系列。

另一類則是低價格的本地制品，其品質良莠不齊，它的消費階層也較前者為低，只要求發(fā)聲與錄音的機能和負擔得起的價格，對性能的好壞辨認能力差，亦較不重視。 蓋經(jīng)總體市場100%來分，二者約成80：20之比。 2.消費階層

手提收錄音機乃個人消費品，與消費者的年齡、教育程度、收入、生活習慣等有直接關連。

根據(jù)調查資料顯示，目前手提收錄音機的持有者，雖說男性略多于女性，但并無明顯的性別特性。年齡20歲到30歲之間最多。教育程度高中以上。收入中等以上。家庭結構以單身及已婚但未有小孩的年輕家長居多，前者大部分為學生，后者則為主管或一般職員。平均多分布于全省的都市地區(qū)。分析其心理與生活習慣則：重視個人生活享受，追求精神生活的富庶，求知欲強，對新事物具好奇心。

(詳見下列表格)

4.廣告情況

由于手提收錄音機為屬于知識階層的商品，必須充分利用廣告的教育性，長期對消費者做理性說服。縱觀主要競爭者的廣告重點，多為商品差異化的強調，配合進口消息，向對象階層做理性訴求。如：國際牌的太空系列--”太空系列與音響技術的結晶“；三洋證言式的”假如你只要一臺發(fā)聲機，三洋就不必如此精雕細琢"；及聲寶牌的APSS裝置等。 SP活動方面，除了潤豪牌去年11月舉辦的金卡獎活動，和國際牌年終年初大贈送外，其他廠牌則多言性能，不強調促銷。

媒體使用，印刷媒體以三洋、國際為大宗，每月均固定全十或半十的報紙廣告；媒體使用，印刷媒體以三洋、國際亦有影片插播。訴求中心均在品質，各品牌均有所收獲。潤豪牌手提收錄音機由于預算較它牌有限，相形之下，廣告出現(xiàn)率也顯得較低。

(二)機會點與問題點

1.市場展望

廣東近年來，教育普及的結果，使人們對精神生活日漸重視，但由于娛樂形式缺乏，無法相對配合此趨勢；電視節(jié)目的貧乏內容、過分擁擠的娛樂場所，都使人們孤獨的機會增加。聽FM的音樂、珍惜、保留好的音樂，都成了一種知識階層的流行。 國民所得年有增加的情況下，價格在6，000至15，000元的一架手提收錄音機，已不構成奢侈；再加上音響設備的過分昂貴、都市中生活場地的狹少局限、及手提收錄音機的多重功能，都使它成為現(xiàn)代人生活的最佳伴侶。就此時機，本商品的發(fā)展可觀。2.商品問題

雖說手提收音錄音機遠景無限，但由于目前所處競爭環(huán)境，故市場上升幅度可能較緩。特別在潤豪未來市場，由于它的價格、水貨等商品問題，可能其前進的步伐與其他品牌相比，更加艱難許多。

固然高價格的商品，必有其消費對象，但由于目前競爭的市場，偏高的價格，可能使部分的人卻步，使經(jīng)銷商難以成交，如此增加轉購或銷售其他廠牌或水貨的可能。對于水貨，業(yè)者曾多次用金牌、保證卡等制度防范，但由于其處暗處，使人防不甚防，加上它數(shù)量的日益壯大，事實上已對本品牌構成不算輕的威脅。

日后，如何繼續(xù)以有限的方法制止水貨漫延與合理價格的制定，成為急待解決的商品問題。

3.廣告活動的把握

前面提到過，手提收錄音機是一種極需仰賴理性說服來助銷的知識性商品。由于其消費對象、消費意圖、及市場面的明顯，如果能在此一時刻，高度充分利用廣告活動的時效，有效把握消費與市場的契機；在有限的預算下，針對不同的消費階層，運用不同的廣告訴求，選有效的大眾媒體；與實際的經(jīng)銷面在價格及競爭上廣泛配合，則市場擴張指日可見。

(三)廣告戰(zhàn)略

1.市場分割

(1)高消費層和低消費層的市場：

根據(jù)商品與消費者的特性，我們可將目前的手提收錄音機市場二分為高消費層和低消費層兩種。低消費層者為本地制品，消費者偏在商品持有群的下層。 潤豪牌所處的市場細分乃上層市場，其競爭的主要對象為國際與三洋，近來聲寶牌不斷投入大量廣告，形成一項新的威脅。

(2)學生和社會人士的市場：

根據(jù)消費者對于商品功能的使用，我們可將手提收錄音機市場二分為學生和社會人士二者。前者多為年齡在20歲左右的高中或大學生，與父母親同住。其使用手提收錄音機多為聽FM廣播、收錄熱門音樂、學習語言或郊游時放歌曲等。

后者則年齡稍長約25至30歲之間，初步入社會的一般職員或收入中上的主管階級的社會人士，教育程度為高中以上，單身或成家的年輕家長。他們使用手提收錄音機的范圍除了收聽音樂的功用與前者相同外，本商品充分被用于各種場合的日常生活中。

潤豪手提收錄音機對以上的兩個市場，均應充分把握，采用各個擊破的戰(zhàn)略，確實爭取的。

(3)攻和守的市場：

基于潤豪牌手提收錄音機商品本身所處的競爭環(huán)境，我們可將本品牌的未來市場二分為攻和守兩者。

前者為正常的市場爭奪，以尚未購買手提收錄音機、尚未決定購買品牌的消費對象為目標，以品質與權威為后盾，提高本品牌的銷售實績。

后者為非正常的對水貨的競爭，如何徹底執(zhí)行保證制度、如何使經(jīng)銷商少進水貨、如何制造與水貨的商品差異，以使水貨比率在市面上減少，進而絕跡，是本品牌守勢市場的最高目標。

2.媒體運用

由于市場的分割與消費層的區(qū)隔，在媒體的使用上，亦因其范圍的不同，必須啟用不同的視聽材，選擇對象階層最常接觸的媒體，以他們所了解的語言訴求，其收效更巨。 針對學生群，我們選擇普遍傳閱于學校(大學、專科、高中)的校刊等學生刊物，一方面花費很少，另一方面可培養(yǎng)此一層的潛在市場，造成日后步入社會對潤豪的基礎印象。

針對社會人士，一般的大眾媒體則可勝任其傳達訊息，建立品質與權威感的任務。

第五篇：央視廣告招標

2011：經(jīng)濟增長背景下的央視招標

中國經(jīng)濟晴雨表，2011年央視黃金資源廣告招標活動日前以126.6870億元的招標總額收官，創(chuàng)下央視招標17年來新高。

編者按回顧近十年來的央視黃金資源招標，除了像食品、飲料、乳業(yè)、日化等傳統(tǒng)快速消費品行業(yè)和家電行業(yè)在這個舞臺上表現(xiàn)穩(wěn)定，很多行業(yè)就像過客一樣在這個舞臺上來去匆匆，而在他們身上也折射出行業(yè)的興衰命運。被譽為“中國經(jīng)濟晴雨表”的2011年央視黃金資源廣告招標活動日前以126.6870億元的招標總額收官，同比增長15.52%，創(chuàng)下央視招標17年來新高。酒業(yè)、金融業(yè)、汽車、家電行業(yè)成為這次招標的最大贏家，這四個行業(yè)的招標額占據(jù)總招標額的45%，這些行業(yè)招標額的突飛猛進，顯現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)結構、消費結構都在發(fā)生變化。

現(xiàn)場焦點一

汽車和白酒投放都很“HIGH”

2011年央視黃金資源招標，汽車行業(yè)以8.2217億元的總招標額，排名全部行業(yè)的第五，增幅同比超過50%。國內幾大汽車工業(yè)集團都前來參與這次招標，國產(chǎn)汽車企業(yè)也基本齊聚央視招標段，這顯示出汽車行業(yè)未來競爭更趨激烈的發(fā)展勢頭。

2009年，中國汽車行業(yè)以1364萬輛的產(chǎn)銷量超過美國，成為全球第一大汽車消費市場，產(chǎn)、銷量同比增長48.30%和46.15%。2010年這一數(shù)據(jù)還在繼續(xù)增長，前7個月產(chǎn)銷雙雙突破1000萬輛。其中國內自主知識產(chǎn)權的汽車市場份額正在迅速提升。

多年來，國產(chǎn)自主品牌轎車一直在低端市場競爭，而2009年國產(chǎn)轎車企業(yè)不約而同地推出了屬于自己企業(yè)的中高端車型。但是這些中級車型要讓消費者接受最大的障礙就是品牌，為了能迅速地提升國產(chǎn)品牌的認知度，國產(chǎn)汽車企業(yè)紛紛加大在央視的投放。

“我們2011年的央視廣告的投放預算比今年高出50%,預計會達到3億元，重點是放在奇瑞的高端品牌?瑞麒?的品牌打造上，希望借助央視的高端傳媒平臺能迅速地提升自主品牌的認知度。”奇瑞汽車總經(jīng)理助理金弋波說。奇瑞汽車預計2010年產(chǎn)銷量達到70萬輛。而四川汽車工業(yè)集團則是第一次參與央視招標，之所以在2011年登陸央視，也是因為看好電動汽車產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展契機。目前，四川汽車工業(yè)集團生產(chǎn)的電動公交車已經(jīng)實現(xiàn)了量產(chǎn)，投放到了成都的公交車中。四川汽車工業(yè)集團總經(jīng)理何國清表示，這兩年汽車行業(yè)將發(fā)生結構性的變化，預計電動車市場會出現(xiàn)新的曙光。

白酒行業(yè)的爆發(fā)也有類似的產(chǎn)業(yè)背景。最近幾年由于消費升級，白酒市場的消費結構發(fā)生變化，消費者對高端白酒的消費正呈現(xiàn)井噴發(fā)展的勢頭，而高端白酒的產(chǎn)能局限則導致高端白酒年年漲價。中國的高端白酒企業(yè)也普遍意識到了塑造高端品牌的重要價值，一些白酒企業(yè)紛紛推出高端品牌。

瀘州老窖成功奪得CCTV-1《新聞聯(lián)播》整點報時組合的第一單元和《天氣預報》特約收看八個單元等獨占性黃金資源，成為央視黃金資源的招標黑馬。瀘州老窖副總經(jīng)理孫越告訴《中國經(jīng)營報》記者，瀘州老窖也是第一次直接參與央視招標，招標額超過3億元，還與央視財經(jīng)頻道簽署了戰(zhàn)略合作關系，這樣2011年在央視的廣告總簽約額超過4億元。2011年瀘州老窖將推出另外一個高端品牌——中國品味，將會和國窖1573進行雙品牌運作。現(xiàn)場焦點二

雙寡頭競爭格局凸顯

蒙牛、伊利的“誹謗門”鬧劇還沒有煙消云散，在央視招標現(xiàn)場，很多行業(yè)的雙寡頭們又開始在招標上明爭暗斗，目的就是在央視的傳播平臺上壓倒競爭對手。

近幾年，隨著行業(yè)競爭加劇，品牌馬太效應明顯。這更加劇了行業(yè)品牌競爭的集中效應，很多行業(yè)都出現(xiàn)了所謂的行業(yè)“雙寡頭”，例如乳業(yè)的伊利和蒙牛;空調行業(yè)的格力和美的;白酒行業(yè)的五糧液和茅臺;微波爐行業(yè)的格蘭仕和美的;家電連鎖行業(yè)的蘇寧和國美;肉類行業(yè)的雙匯和雨潤等。為了爭奪行業(yè)的領軍位置，這些雙寡頭往往從線下打到線上，從口水戰(zhàn)演化到真動手。

2011年的央視黃金資源招標會上，行業(yè)雙寡頭也出現(xiàn)了爭奪的白熱化狀態(tài)，很多雙寡頭企業(yè)就集中在一個時段或者一個標的物的競爭中，雙方你來我去地多輪競爭此起彼伏，有的是臨時增加預算，有的是根據(jù)對手的變化以靜制動。

其實，去年的央視黃金資源招標，在電視劇特約劇場冠名環(huán)節(jié)的競標中由于突然殺出了一個霸王洗發(fā)水，導致納愛斯現(xiàn)場臨時改變策略，一路將電視劇冠名權爭奪到底，最終以高于預期10%左右的價格拿到電視劇場特約冠名權。

在《新聞聯(lián)播》報時組合的單元競標中，五糧液力壓茅臺，以總價4.05億元奪得5月～8月之外的所有月份的標的，其中第六單元(11月～12月)的報價最高，達到了1.22億元。而美的則有可能是這次央視招標中實際投入最大的企業(yè)，其廣告投入超過4.5億元，力壓老對手格力，成為家電行業(yè)最大的投放者。

中國傳媒大學廣告學院院長黃升民認為，這些行業(yè)的雙寡頭很多在央視的廣告投放已經(jīng)是“標準動作”和“規(guī)定動作”了，在央視的傳播平臺上必須力壓競爭對手，才能在影響力和聲勢上壓倒競爭對手，否則就會被消費者認為品牌老化、競爭乏力。如果企業(yè)在央視上被競爭對手壓下去，整體的傳播策略就會很被動，以至于影響到其他媒體的選擇和調整，所以很多企業(yè)志在必得也就不奇怪了。

記者觀察

行業(yè)興衰并非只看廣告

央視招標走過了17個年頭，這個國內最大的廣告招標活動，更像是一部行業(yè)興衰的編年錄。十幾年來，很多行業(yè)潮起潮落，幾乎都在央視招標的舞臺上留下過深刻的印記，而央視招標也印證了一些行業(yè)的興衰起伏。

在央視招標最初的1994年到1996年這幾年間，是中國白酒業(yè)的第一次崛起之時，尤其是以山東白酒為代表的新興白酒企業(yè)迅速崛起，央視招標成就了孔府宴、孔府家等魯酒品牌的天下，秦池則把魯酒推向了一個新的高度。不過，以勾兌為主要工藝的魯酒最終還是沒有經(jīng)得起市場的考驗，在“秦池**”后，山東白酒企業(yè)集體陷入了低潮。

曾經(jīng)風靡一時的VCD、DVD行業(yè)也是當年央視招標中的明星行業(yè)，1997年愛多以2.1億元獲得央視黃金時段的最后一個“標王”，當年VCD行業(yè)的總產(chǎn)量達到了1300萬臺。但此后行業(yè)盛極而衰，1999年以后這個行業(yè)就淡出了人們的視線，而愛多、金正這些當年的明星品牌也不復存在。

2002年國產(chǎn)手機集體崛起，波導、夏新、聯(lián)想、海爾、康佳、TCL紛紛進軍手機行業(yè)，憑借著實惠的價格和款式的新穎贏得了部分消費者。2002年、2003年國產(chǎn)手機品牌紛紛加入央視招標，一時間手機行業(yè)成為央視招標中的“黑馬”行業(yè)。但隨著手機技術更新和消費升級，智能手機大行其道，國產(chǎn)手機集體陷入低潮，手機行業(yè)則很難成為央視招標的熱門行業(yè)了。

去年在央視招標中閃亮登場的電子書，則在今年沒有出現(xiàn)。據(jù)悉，這個行業(yè)目前競爭無序，行業(yè)缺乏標準，山寨產(chǎn)品層出不窮，本來被大家看好的新興行業(yè)卻出現(xiàn)了危機。如今，太陽能熱水器、小家電、家居建材、旅游行業(yè)正在成為央視招標中的熱門和“黑馬”行業(yè)，這反映了當今消費市場的新趨勢和新熱點。

很難講是央視招標成就了這些行業(yè)，還是這些行業(yè)成就了央視招標，但可以肯定的是這些行業(yè)的成長過程中，央視招標無論是在廣告?zhèn)鞑ミ€是輿論影響上都對其發(fā)展起到了推波助瀾的作用。但產(chǎn)業(yè)的興衰確實與廣告投放的多寡沒有直接關系，更多受到的是技術替代、競爭環(huán)境、消費升級等因素的影響，央視招標也只能起個“行業(yè)風向標”的作用，幫助行業(yè)分析人士、投資人分析判斷行業(yè)的發(fā)展趨勢和新的行業(yè)熱點。

央視招標背后透露的經(jīng)濟信號

金融危機后，中國經(jīng)濟一路高歌，央視廣告招標未遇下挫的危機，即使全世界經(jīng)濟陷入蕭條，中國的經(jīng)濟依然一枝獨秀。

一年一度的央視廣告招標被視為“中國經(jīng)濟的晴雨表”。自亞洲金融危機之后，中國經(jīng)濟一路高歌，央視的廣告招標再未遇到過下挫的危機，即使全世界經(jīng)濟陷入蕭條，中國的經(jīng)濟依然一枝獨秀。央視廣告招標被稱為是“豪門盛宴”，有志于逐鹿巨大中國市場的各路品牌麇集于央視的旗幟下，一擲千金。每次盛宴過后，都會留下各種江湖傳說。今年的央視招標同樣透露出很多或許微弱但十分清晰的經(jīng)濟信號。

沒“剛需”的行業(yè)更依賴廣告

央視廣告招標，看不到房地產(chǎn)大佬的身影，最賺錢的行業(yè)是不來赴這場盛宴的。哪怕行業(yè)被妖魔化，哪怕萬科已成為世界上最大的住宅供應商，房地產(chǎn)行業(yè)也不需要央視，因為在中國房地產(chǎn)行業(yè)用不著靠電視打廣告來和消費者溝通，房子只要蓋起來就不愁賣不出去。這就是所謂的“剛需”。而那些沒有“剛需”的行業(yè)必須拿出真金白銀，用廣告來建立自己的知名度，賣家電的、賣牛奶的、賣酒的……紛至沓來，大有壯士斷腕的豪情。當然，廣告打得越多，知名度提升得也越快，銷售也越旺。以錢生錢，不舍不得，是任何企業(yè)家都懂的道理。媒體的壟斷狀況不但沒有被削弱，反而加強了

中國是世界上媒體環(huán)境最復雜的國家。中國電視臺的數(shù)量比西方7個工業(yè)國電視臺數(shù)量的總和還要多，還具有壟斷地位。代表國家形象的中央電視臺廣告招標緣于1994年廣告供需出現(xiàn)了矛盾，央視一臺獨大，黃金段位廣告一秒難求，甚至還出現(xiàn)了需局層領導“寫條子”才能在央視黃金段位買到廣告時間的“短缺經(jīng)濟學”現(xiàn)象。公開招標，價高者得，是化解需求矛盾的一種手段。隨后，各省衛(wèi)視全部上星，中國的廣告時間已是供過于求，衛(wèi)視廣告紛紛打折。但隨著中國國力壯大，盛世初現(xiàn)，中央權威不斷增強，央視的壟斷地位進一步得到了鞏固。廣告招標進入第17，近十年來年年增長，增幅均超過了國家GDP的增長幅度，此乃世界廣告史上的一大奇觀。

近年湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視紛紛在節(jié)目上下工夫，收視份額不斷提升，湖南衛(wèi)視2010年的廣告收入有望突破30億元。中國的電視媒體也會進入整合時代，湖南衛(wèi)視“并購”青海衛(wèi)視，上海第一財經(jīng)“合并”寧夏衛(wèi)視，激烈的競爭中中國強勢媒體的壟斷地位不但沒有被削弱反而進一步加強了。

中國企業(yè)家信心增強廣告業(yè)成為最具增長潛力的行業(yè)

在央視廣告招標會一擲千金，說明了中國企業(yè)家對明年的經(jīng)濟形勢大為樂觀。CPI上升，壓力加強，通脹隱憂驚現(xiàn)，世界經(jīng)濟仍在低位運行，都擾亂不了中國企業(yè)家開拓市場的心智。對于明年經(jīng)濟，如果設一個中國企業(yè)家信心指數(shù)，一定會得到一個可喜的數(shù)字。

央視廣告價格的增幅一直保持在兩位數(shù)，遠遠高于GDP的增長。今年上半年中國廣告市場增長17%，下半年通常會好于上半年，2011年沒有重大賽事、會議，而各企業(yè)仍對廣告抱以熱情，說明中國企業(yè)家對明年中國經(jīng)濟充滿信心。

從1997年到2006年，中國每年的廣告支出同比增加了13倍。從2008年開始，中國已經(jīng)成為美國之后的世界第二大廣告支出國，而且上升的空間非常大。

基礎建設行業(yè)躍躍欲試中國成全球快消品最重要市場

從這次中標的結果來看，砸錢最多的仍然是快消品行業(yè)。同時可以看到，三一重工、中聯(lián)重科等基礎建設行業(yè)也位列投標企業(yè)之中;國產(chǎn)汽車品牌奇瑞也以暗標4651萬元拿下黃金劇場中插廣告下半年第二選擇權，預計2011年在央視廣告費用近3億元。

不僅中國本土企業(yè)打得火熱，外國企業(yè)也在覬覦中國廣告市場，天然乳品(新西蘭)控股有限公司根據(jù)其明年在華的品牌部署也參與到央視招標會中，企圖借助央視品牌一炮打響，說明中國作為全球市場越來越受到國際企業(yè)的重視。