第一篇：論電子商務在綠色農產品營銷中的應用

論電子商務在綠色農產品營銷中的應用

發布時間：2011-6-27信息來源：中國電子商務研究中心

摘要：在電子商務發展的過程中，越來越多的企業在應用時逐漸體驗到電子商務給企業帶來的巨大利益。因此，將電子商務引入到綠色農產品的生產和銷售企業中，也是必然的選擇。其引入的主要步驟有：引入目標的確定、成本收益的預算、商業網站的建立、電子商務下物流的考慮以及電子支付手段的選擇等。

進入21世紀以來，電子商務在各個國家發生了很大的變化，電子商務和網絡經濟改變了許多商務模式。為了進一步提高企業的經營水平，各行各業開始從傳統企業向電子商務轉型。在轉型的企業中，本文主要關注綠色農產品的生產和銷售企業如何運用電子商務。

一、相關概念以及實行的意義

電子商務是指利用信息技術從事商務活動，它不僅僅局限于商品的買賣，還包括基于互聯網的客戶服務、企業資源再造、供應鏈和物流管理等許多方面。

綠色農產品是指遵循可持續發展原則，按照特定的方式生產、加工、運輸、貯藏，經專門機構認定、許可使用綠色農產品標志的為人類生活所需的各種農產品的總稱。

在農產品市場營銷中，普通農產品的市場份額相對比較大，而綠色農產品由于價格比較高、消費者的綠色消費意識不足、分銷渠道過窄等因素的影響導致其市場份額相對比較低(占整個農產品的消費額不足6%)，雖然最近幾年綠色農產品的市場份額有上升的趨勢，但要想盡快取得高的市場份額，必須要改變傳統的市場營銷渠道，采用新的電子商務模式，提高信息的溝通效果，拓展分銷渠道，加快資金的回收。因此，在電子商務和互聯網發展迅速的21世紀，綠色農產品的生產企業和銷售企業應該根據自身的特點，盡快選擇電子商務模式。

二、電子商務在綠色農產品營銷中的具體應用

在綠色農產品營銷中引進電子商務的主要目的是拓展市場、引導消費、建立有效持續的營銷網絡。因此，應該通過一系列的步驟來引進電子商務。

1.設立企業引入電子商務的目標

不同的企業引入電子商務的目標不太相同，有的強調的是信息溝通，有的則是快速的資金回收。對于綠色農產品的生產商和銷售商而言，其引進電子商務的主要目標首先應該是有效的信息溝通，提高信息透明度，增強綠色消費意識，引導綠色消費，同時提高綠色農產品品牌的知名度;其次則是建立經濟高效的營銷網絡，拓展綠色農產品的營銷渠道;最后還要強調資金的回收問題，增強企業的運營能力。因此，通過目標的設立，可以確定綠色農產品企業發展電子商務的最基本的步驟。

2.成本預算和收益的預測

建立電子商務需要企業有相應的設備以及技術如計算機、磁盤、網絡設備、多媒體技術、數據庫技術，網頁制作等，并且需要支付一定的成本，如信息維護費、網站申請費等;但同時引入電子商務也可給企業帶來相應的利益，如可以加強企業的信息交流，給企業提供新的商機，減少交易成本以及庫存成本等。由于綠色農產品的生產企業和銷售企業目前的市場盈利狀況不太樂觀，因此，在謹慎性的原則下，考慮到風險，應該對引入電子商務后增加的成本和增加的收益進行分析預測，同時在考慮綠色農產品企業的近期承受能力和長遠的發展方向的前提下，決定引入

電子商務的時間、規模，以確保產生比較好的效果。

3.建立商業網站

建立電子商務的首要點就是先建立商業網站。綠色農產品企業建立商業網站的主要目的是要通過網站宣傳企業產品，提高綠色消費意識，同時提高綠色農產品品牌的知名度。因為在綠色農產品的消費中，由于信息不對稱，導致顧客的搜尋成本比較高，因此顧客轉而購買普通農產品的幾率比較大，所以，建立網站時先要考慮介紹綠色農產品的特征以及本企業生產綠色農產品的詳細信息，同時要和政府部門的有關綠色農產品方面的法律相鏈接，提高顧客的消費意識;其次要在網站上達到宣傳建立企業品牌的效果，通過建立有效的特色品牌、必要的廣告宣傳、傳統渠道的拓展等來達到相應的目的;最后在網站上還應有最新的綠色農產品的信息，因為綠色農產品中有一些屬于顧客要求新鮮程度比較高的產品，如水果、蔬菜等，因此，應注意對網站及時更新，以便提高網站的宣傳效果。

4.電子商務下的物流配送

綠色農產品由于與普通產品的不同特性導致對其流通過程中的要求比較高，而在電子商務下，綠色農產品的物流配送要求得更高。一方面要求高效、合理、暢通的物流渠道;另一方面要求物流中要考慮綠色農產品的的特點，保證在物流過程中不受到污染。

由于綠色農產品的物流要保證綠色農產品快速、高效、無污染的到達顧客手中，因此在電子商務環境下，要考慮如何選擇承運商、分銷商;如何進行產品的綠色包裝;如何選擇便利、快捷的運輸渠道等。這一些問題要求電子商務下的物流的信息化、現代化以及社會化，所以綠色農產品的生產企業和銷售企業在強調自身力量的條件下一定要考慮得到社會和政府的支持，考慮采用企業物流或第三方物流等，力爭滿足電子商務對物流的要求。

5.電子商務支付工具和支付系統的選擇

在電子商務環境下，由于有許多交易都是在網上完成的，這就需要電子支付工具，如智能卡、電子現金、電子錢包、電子支票等。但是因為電子支付工具的安全性、規范性不太強，因此，企業在選擇時要考慮相應的風險問題。在具體選擇支付工具時，要考慮企業的實際情況和交易的金額大小，以此來決定是否選擇電子支付工具以及選擇哪種支付工具。

通過以上不同的步驟，綠色農產品的生產和銷售企業將電子商務引入到企業中，將信息流(通過商業網站的建立)、物流和商流(物流配送環節)、資金流(支付工具和系統)融為一體，這樣可以達到宣傳綠色農產品、拓寬銷售渠道、提高營運能力的效果。

第二篇：論體驗式營銷在餐飲行業中的應用

論 文 提 綱

前言：

經濟演進的過程隨著消費型態的改變，已從過去之農業經濟、工業經濟、服務經濟轉變至“體驗式經濟”時代之來臨，依據美國俄亥俄州的戰略地平線(Strategic Horizons LLP)顧問公司的共同創辦人約瑟夫·派因第二（B.Joseph Pine II）與詹姆斯·吉爾摩（James H.Gilmore）在美國《哈佛商業評論》雙月刊1998年7-8月號“體驗式經濟時代來臨”（Welcome to the Experience Economy）中指出:體驗式經濟時代已來臨，其區分經濟價值演進的四個階段為貨物、商品、服務與體驗。所謂體驗經濟，是指企業以服務為重心，以商品為素材，為消費者創造出值得回憶的感受，傳統經濟主要注重產品的功能強大、外型美觀、價格優勢，現在趨勢則是從生活與情境出發，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產品找到新的生存價值與空間。經濟發展與社會型態的變遷息息相關，隨著科技、信息產業日新月異的發展，人們的需求與欲望，消費者的消費型態也相應的受到了影響。

關鍵字：體驗式經濟、體驗式營銷、體驗主題

一、體驗式經濟下的營銷模式

二、體驗式營銷的特點

1、關注顧客的體驗

2、檢驗消費情景

3、體驗要有一個“主題”

4、以體驗為導向設計、制作和銷售產品

5、顧客既是理性的又是情感的6、方法和工具有多種來源

三、體驗式營銷在餐飲行業中的應用

1、在餐飲行業中進行體驗式營銷的意義

2、餐飲業體驗式營銷應用分析

首先，體驗主題模糊，文化內涵缺失

其次，體驗營銷模式老化，體驗情景營造不到位 第三，體驗營銷基礎服務質量不高，缺乏整體營銷意識

結論 ：

其實經營者的思維不應該局限于產品的調整和定價策略，給消費者生動、豐富、個性化的體驗，利用多種媒體的吸引，傳達一些超過產品和服務本身的東西，正是體驗營銷的高明之處。例如，牛排館不去強調牛排的美味，而是把這種美味形象化，突現“煎牛排時所發出的咝咝聲”，從而使消費者感受到一種“快感”或“體驗”。體驗營銷的運作首先要以體驗為基礎，去開發新產品、新活動。然后，強調與消費者的溝通，觸動他們內在的情感和情緒。除此之外，還要以創造性體驗吸引消費者，并增加產品的附加價值。以建立品牌、商標、標語及整體意象塑造等方式，取得消費者的認同感。

論體驗式營銷在餐飲行業中的應用

經濟演進的過程隨著消費型態的改變，已從過去之農業經濟、工業經濟、服務經濟轉變至“體驗式經濟”。體驗式經濟(Experience Economy)時代的來臨，其區分經濟價值演進的四個階段為貨物(commodities)、商品(goods)、服務(services)與體驗(experiences。所謂體驗經濟，是指企業以服務為重心，以商品為素材，為消費者創造出值得回憶的感受，傳統經濟主要注重產品的功能強大、外型美觀、價格優勢，現在趨勢則是從生活與情境出發，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產品找到新的生存價值與空間。經濟發展與社會型態的變遷息息相關，隨著科技、信息產業日新月異的發展，人們的需求與欲望，消費者的消費型態也相應的受到了影響。

一、體驗式經濟下的營銷模式

經濟發展的演進已從過去的農業經濟、工業經濟、服務經濟走向現階段的體驗經濟(experience economy)，而各經濟發展階段在生產行為及消費行為上呈現不同的型態：

農業經濟:在生產行為上是以原料生產為主；消費行為則僅以自給自足為原則。

工業經濟:在生產行為上是以商品制造為主；消費行為則強調功能性與效率。

服務經濟:在生產行為上強調分工及產品功能；消費行為則以服務為導向。

體驗經濟:在生產行為上以提升服務為首，并以商品為道具；消費行為則追求感性與情境的訴求，創造值得消費者回憶的活動，并注重與商品的互動。

體驗營銷作為體驗經濟的附屬物應運而生，已然成為各個行業展開競爭的利器和贏利的法寶。誰能制造最High的體驗，誰就是這個新時代的寵兒。體驗營銷是體驗經濟的必然產物，是一種為體驗所驅動的全新的營銷方式?！豆鹕虡I評論》基于企業的角度認為：體驗營銷，就是企業以服務為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費者創造出值得回憶的活動，簡單而言，就是滿足消費者體驗消費需要的營銷活動。體驗營銷的目的只有一個：創造有價值的顧客體驗。體驗營銷是指企業通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式使其親身體驗企業提供的產品,讓顧客實際感知產品的品質和性能,促使顧客認知、喜歡并購買這種產品,最終創造滿意交換,實現雙贏目標的一種營銷方式。在產品和服務日趨同質的今天,如何吸引新顧客和保留老顧客成為營銷的首要任務。在這種情況下,企業要關注體驗營銷這種新的營銷思維,通過向顧客提供各種體驗來提高經營績效。

從消費者心理學角度看,“體驗”是理解體驗營銷的前提。消費心理認為,體驗是一種客觀存在的心理需要,每個人或明或暗,或多或少都有這樣的心理需要。企業的成功營銷就是要滿足消費者這種心理需求,給消費者這種體驗。體驗就是企業以服務為舞臺,以商品為道具,圍繞著消費者創造出值得回憶的活動。體驗是個人的心理感受,是人們受個別事件的某些刺激的響應。企業通過一定的營銷活動,在購買前、購買中、購買后為消費者提供一些真實或虛擬的個別事件,通過消費者對事件的直接觀察或是參與,使消費者在意識中產生美好感覺。這種美好的感覺是超越一般經驗,認識之上的那種獨特的、高強度的、活生生的、難以言表的瞬間性的深層感動。體驗營銷在方式上是一個大膽的創舉,因其具有的優越性而被越來越廣泛關注。目前,體驗營銷逐漸成為全球營銷的核心內容,越來越受到企業青睞,并成為企業用以“拉近”同消費者距離的一種重要營銷手段,以便能夠在未來的營銷領域中領先一步,在激烈的國際競爭中獲得優勢,立于不敗之地。

區別于傳統營銷模式，在體驗營銷中,企業提供的不僅僅是商品或服務,它提供最終體驗,并充滿了感情的力量,給消費者留下了難以忘懷的愉快記憶。消費者不再限于購買實實在在的產品以及購買產品后所獲得的美好體驗,而是更加側重于在消費過程中甚至企業生產過程中所獲取的一種情緒上、體力上、智力上,甚至精神上的“美好體驗”；在產品的效應上的區別。傳統營銷在很大程度上僅專注于產品的特色以及產品帶來的物質利益,認為國際市場上的消費者進行的都是理性消費。按重要性、實用性原則衡量產品的功能,判定產品“比較優勢”,從而選擇整體效用最大的產品。體驗營銷不僅僅為消費者提供滿意的產品和服務,還要為消費者提供全方位的體驗,從生活與情境出發,塑造感官體驗及思維認同。以此引起消費者的注意,改變消費者的消費行為,并為產品找到新的生存價值與空間,讓消費者在廣泛的社會文化背景中檢驗消費體驗。與現有產品分類和競爭市場界定相比,體驗營銷考慮的不再是單個具體的產品,而是整體消費過程給消費者帶來的相關體驗。根據消費體驗的相似性來確定產品類別和競爭市場的方法,改變了企業對市場機遇的看法,延伸了依照產品來分類的概念和競爭市場的范圍；在消費行為上的區別。傳統營銷關心的是如何說服消費者購買,對消費者的購買行為不太關心,特別是購買之后的問題就變得無足輕重。而體驗營銷認為消費者是理智的感情動物,消費者在進行具體的消費品的選擇時,以對產品的直觀、感覺、情感、主觀偏好和象征意義作為消費選擇的原則。在既定的產品客觀性能的前提下,產品的外觀、形狀、款式、體積、色彩等感性特征以及產品品牌價值和符號象征成為產品選擇的首要考慮因素。體驗營銷既注重產品所引起的感官愉悅,也強調產品形式是否符合消費者的品位、理念、價值和偏好,這時的消費實際上就是一種心理和精神性的消費。

二、體驗式營銷的特點

1、關注顧客的體驗

體驗的產生是一個人在遭遇、經歷、或是生活過一些處境的結果。企業應注重與顧客之間的溝通，發掘他們內心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產品和服務。當今社會，人們追逐個性化，一種體驗情景根本無法滿足消費者的多樣化、娛樂性需求。追求個性、講究品位的消費者，已不再光顧批發市場、小型商店，而是頻臨名品名店，身在其中可以體驗高貴、典雅的裝飾，滿足個性化需求欲望。

2、檢驗消費情景

營銷人員不再孤立的去思考一個產品（質量、包裝、功能等），要通過各種手段和途徑（娛樂、店面、人員等）來創造一種綜合的效應以增加消費體驗；不僅如此，而且還要跟隨社會文化消費向量（sociocultural consumption vector, SCCV），思考消費所表達的內在的價值觀念、消費文化和生活的意義。檢驗消費情境使得在對營銷的思考方式上，通過綜合的考慮各個方面來擴展其外延，并在較廣泛的社會文化背景中提升其內涵。顧客購物前、中、后的體驗已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關鍵決定因素。

美國國際購物中心協會曾規定了購物中心的五大特征：（1）購物中心規劃、開發設立、經營都在統一的組織體系下運作；（2）適應統一管理的需要，產權要求統一，不可分割不可出售。（3）尊重顧客的選擇權，使其實現一次購足（onestop shopping)的目的；(4)擁有足夠數量的停車場；(5)有更新地區或創造新商圈的貢獻。這一定義，正是為顧客創造完美體驗的前提.3、體驗要有一個“主題”

體驗要先設定一個“主題”,也可以說：體驗式營銷乃從一個主題出發并且所有服務都圍繞這主題，或者其至少應設有一“主題道具”（例如一些主題博物館、主題公園、游樂區、或以主題為設計為導向的一場活動等）。并且這些“體驗”和“主題”并非隨意出現，而體驗式營銷人員所精心設計出來的。如果是“誤打誤撞”形成的則不應說是一種體驗式行銷行為，在這里我所講的體驗式行銷是要有嚴格的計劃、實施和控制等一系列管理過程在里面，而非僅是形式上的符合而已。

4、以體驗為導向設計、制作和銷售產品

當咖啡被當成“貨物”販賣時，一磅可賣三百元；當咖啡被包裝為“商品”時，一杯就可以賣一、二十塊錢；當其加入了“服務”，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗”，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產品的“體驗”含量，能為企業帶來可觀的經濟效益。

5、顧客既是理性的又是情感的

一般的說來，顧客在消費時經常會進行理性的選擇，但也會有對狂想、感情、歡樂的追求。企業不僅要從顧客理性的角度去開展營銷活動，也要考慮消費者情感的需要。

6、方法和工具有多種來源

體驗是五花八門的，體驗式營銷的方法和工具也是種類繁多，并且這些和傳統的營銷又有很大的差異。企業要善于尋找和開發適合自己的營銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。

三、體驗式營銷在餐飲行業中的應用

1、在餐飲行業中進行體驗式營銷的意義

改革開放以來，隨著經濟的快速發展，人們的物質生活水平有了極大的提高，高速增長的消費水平使得高層次的精神需求成為可能，在餐飲方面，顧客除了要求菜點和服務的質量外，更注重就餐過程中所獲得的感官上的體驗，或文化修養上的升格，或對生活的想象、感想或價值認同等。簡單說來，餐廳提供的產品不但要有“功能”上的“滿足食欲”的效應，還要有“體驗”或者“情感”上的效益。當然，消費者也愿意付更多的金錢來換取這些額外的“體驗”滿足，因為他們從中得到了快樂。這就為餐飲企業全面展開體驗營銷提供了內在動力和支持。

首先，體驗式營銷的應用有利于開辟顧客價值增值新空間，營造企業新的利潤增長點 隨著人民收入水平的不斷提高，越來越多的消費者開始轉向精神層面的體驗消費，愿意為餐飲企業提供的優質體驗產品付費，并覺得物有所值。這對餐飲企業開辟顧客價值增值新空間，發掘新的利潤增長點有極大價值。另一方面，隨著餐飲企業“讓顧客滿意”的傳統服務理念向 “讓顧客感動”的現代體驗營銷理念的轉變，傳統的面對面銷售將轉化成為心貼心交流，從而使消費者享受到超值的服務和關懷，由點到面引發新的銷售浪潮。

其次，有利于培養顧客忠誠，塑造餐飲品牌差異化。體驗營銷的關鍵在于突出體驗主題性，這決定了開展體驗營銷的餐廳必須分析和選擇目標市場，針對具有特定偏好的特定消費群體，推出一個體驗主題。一旦體驗主題受到目標市場的追捧，顧客忠誠的基礎也就產生了。此外，個性化的體驗方式和獨特的文化體驗內涵也可以幫助餐飲企業實現其競爭對手無法模仿的品牌差異化。

第三，有利于餐飲企業進一步挖掘自身文化內涵。顧客對體驗的品味和內涵追求上升，有利于刺激餐飲企業進一步挖掘和深化其推出的體驗產品的文化內涵，而各地餐飲企業的本土文化無疑是培育獨特體驗主題的肥沃土壤，在為餐飲企業開展體驗營銷提供文化養分的同時也傳播了自己，讓更多的顧客在消費餐廳到滿意體驗的同時也領略到當地文化的獨特魅力。

2、餐飲業體驗式營銷應用分析

近年來，隨著體驗經濟的迅速蔓延，體驗營銷在各行各業開展得紅紅火火，以主題餐廳為代表的體驗式餐廳也在各地涌現。但總體來說，餐飲企業在體驗營銷開展方面存在著很多問題和不足，主要體現在以下方面：

首先，體驗主題模糊，文化內涵缺失 進行體驗式營銷必須首先要設定一個精煉的“主題”（theme）,這是邁出通往體驗之路的第一步，也是關鍵的一步。體驗營銷就是從一個主題出發，然后設計若干主題道具而開展的系列活動過程。而現在市場上的餐飲企業 從總體上存在著體驗主題傳達模糊，文化內涵不夠深刻的問題。從體驗營銷4P組合的產品策略來看，具體表現在：

（1）沒有挖掘出或沒有很好地表現體驗產品主題；

（2）沒有將服務體驗主題個性化，還停留在統一標準化的基礎上；

（3）就餐環境（體驗終端）的設計缺乏統一主題，內涵深度不夠。

因此，餐飲企業在今后的營銷過程中必須要在文化內涵的個性和深度方面做足文章，使體驗主題與餐飲產品、服務方式、就餐環境完美融合。從餐廳的設計、功能布局、裝修裝飾的風格，甚至是經營的特色菜系，都著意塑造并體現出一定的體驗主題和文化內涵，從而使餐飲產品的體驗價值得到最大程度展現。

其次，體驗營銷模式老化，體驗情景營造不到位

（1）當前，眾多餐飲企業的營銷模式還停留在服務經濟條件下的產品定制化、服務統一化的傳統營銷模式，在營造顧客體驗方面只強調所提供的產品和服務的視覺、觸覺、味覺、嗅覺等的直觀印象，或僅僅把體驗作為一項額外服務附加于餐飲產品和服務之上，甚至可有可無。而根據伯德 施密特的見解，從消費者的感覺（sense）、情感(feeling)、思考（think）、行動（act）、關聯（relate）五個方面，重新定義和設計營銷的思考模式，體驗營銷可按層次劃分為五種營銷方式：感覺體驗營銷、情感體驗營銷、思考體驗營銷、行動體驗營銷和關聯體驗營銷。只有將幾種營銷方式全面融合，互為補充，才可以取得成功的效果。參照這個標準，多數餐飲企業還只處在感覺體驗營銷階段。

（2）餐飲企業在體驗營銷的情景終端營造上做的普遍不到位。所謂的情景終端，是體驗營銷的具體做法之一，運用終端陳列、行為設計和氛圍營造等設計要素在銷售終端營造出一種與產品個性、品牌定位相符合的情景氛圍，使消費者通過主客觀情景體驗產生激情消費，從而達到決勝終端的目的。在新經濟條件下開展體驗營銷，不是僅僅是要給顧客美味食品和優質服務的體驗，還要將體驗延伸到更廣闊的就餐環境和氛圍等角度，要將體驗作為一種全新的餐飲產品去構思、開發、生產和展開營銷，不僅要突出個性，更要有創新意識。

第三，體驗營銷基礎服務質量不高，缺乏整體營銷意識

目前，眾多餐飲企業的服務規范不夠嚴整、餐飲企業的人力資源管理效率有待高、許多餐飲企業在目前的運營高峰時難以滿足顧客的座位需求從而引發顧客滿意度降低、就餐環境設計風格缺乏規范化發展、消費習慣的差異造成國內其它城市的消費者的接受度打折等等，都是體驗營銷基礎服務質量不高，缺乏整體營銷意識的具體表現。

《情感營銷》的作者斯克特 羅比內特指出：體驗是企業和顧客交流感官刺激、信息和情感要點的集合。并指出這些交流發生在諸多場合，如在零售環境中，在產品和服務的銷售過程中，在售后服務的跟進中，在用戶的社會交往以及活動中，也就是說，體驗存在于企業與顧客接觸的所有時刻。

由于體驗營銷是一種滿足心理需求的產品(服務)的營銷活動，它通常是和營造一種氛圍、制造一種環境、設計一種場景、完成一個過程、做出一項承諾緊密結合在一起的，而且它還要求顧客的積極主動的參與。因此，餐飲企業在實施體驗營銷的過程中，除了做好基礎的服務工作以外，在每一個業務環節中都要注重營銷的一致性和整體性。

在體驗經濟到來之際，顧客體驗必將成為企業競爭的主戰場；而對于餐飲企業來說，只有熟練掌握體驗營銷這把利器，才能在競爭中贏得立足之地。

參考文獻

[1]《體驗經濟時代來臨對工業區域發展之影響》 作者：張吉宏、朱琦文 [2]《情感營銷》 作者：斯克特 羅比內特 [3] 《中國餐飲盈虧大揭秘》 作者：于寶政 [4] 《市場營銷學》 作者：吳建安

[5] 《餐飲品牌營銷.》 作者：黃瀏英、林翔

第三篇：論電子商務在我國旅游業中的應用

論電子商務在我國旅游業中的應用

發布時間：2011-6-27

信息來源：中國電子商務研究中心

一、電子商務在旅游業中的作用

(一)電子商務的運行特點

電子商務是人們通過國際互聯網以及其他局域網、廣域網解決交易問題，降低經營成本、增加商業價值并創造新商機的所有商務活動。就旅游業而言，由于其產品的特殊性而具有發展電子商務得天獨厚的條件。電子商務突破了旅游業傳統的經營模式和手段，從而達到降低成本、讓利于消費者的目的。此種方便、快捷、準確的全新商務過程，將是新經濟發展的巨大推動力，將成為今后眾商家和企業間競爭的主要手段，也為人們完成旅游活動提供了廣闊的空間

(二)電子商務有助于旅游業的積極發展

旅游電子商務是未來旅游業提升檔次增強行業競爭力的重要手段。它的核心是通過現代信息技術尤其是網絡技術,去完成各種與旅游相關的商務活動、交易活動、金融活動和綜合服務活動。與傳統的旅游商務模式相比,旅游電子商務的優勢主要表現在:

1.簡化了旅游票據和支付手段。

旅游業不用面臨電子商務發展中的復雜、費力的物流配送問題,無票旅行的概念將是旅游電子商務發展的必然趨勢。隨著金融機構的參與,網上結算方式免去了旅游者攜款辦理各種手續的麻煩,避免了交易中跨地域支付、三角債、資金截留、挪用等問題,提高了資金的風險防范能力。

2.提高了旅游信息服務水平。

旅游電子商務像一張無形的大網,把眾多的旅游供應商、旅游中介、旅游者緊密聯系在一起。通過旅游網站,消費者能迅速得到比具體旅游服務更為重要的各種旅游信息。景區、旅行社、旅游飯店及旅游相關行業,如租車業,可借助同一網站招徠更多的顧客,將原來市場分散的利潤點集中起來,提高了資源的利用效率

3.極大地促進了旅游產品的交易。

通過旅游電子商務平臺,可以將無形的旅游產品有形化。網絡旅游快捷地提供了大量旅游信息和虛擬旅游產品,網絡多媒體給旅游產品提供了“身臨其境”的展示機會。這種全新的旅游體驗,使“足不出戶、暢游天下”的夢想成真,培養和壯大了潛在的游客群。

4.旅游宣傳促銷更加低成本化。

借助網絡傳媒的數據庫、豐富多彩的表現形式、合理的廣告成本、強大的傳播能力、獨特的科技形象等,不僅確保了旅游產品的品質,而且避免了復雜冗長的旅游營銷宣傳資料,克服了人力、物力、財力的巨大浪費,使促銷成本急劇下降。

5.有利于信息反饋

傳統的信息反饋方式大多是旅行社向旅游者打電話、寄反饋卡、召開座談會等形式，不僅費用高，而且反饋速度慢。由于電子信息傳遞是雙向式的，商家不僅可以發送信息，也可以收到訪問者的信息，所以，利用旅游電子商務可以大大提高信息反饋速度，而且也減少了通過電話可能導致的信息不準，這樣有利于旅游企業及時收集信息，改進工程，縮短了旅游產品的生產周期，促進企業良性循環。

二、我國旅游電子商務的發展面臨的主要問題

制約我國旅游網絡發展的不但有技術問題,而且存在傳統旅游業的經營環境和整個社會經濟發展水平。

1.缺少信用。尤其在國內B to C(即銷售商對顧客)電子商務中,旅游企業的貿易信用如何?我們從屏幕上指定的商品與實際游玩的是否相符?質量如何?由于目前電視臺廣告的可信度都存在一些問題,顧客在網上選擇旅游產品更會有一種恐懼心理。

2.法律法規建設的相對滯后使旅游電子商務的發展底氣不足。電子商務相關法律、法規建設的落后,使參與各方的交易行為缺乏必要的自律和嚴格的監督,信息的真實性得不到保證。

3.網上支付的局限成為旅游電子商務成功開展的“瓶頸”。目前,在線的網上支付尚未真正解決,仍大量沿用“網上交易,網下支付”的支付模式,使電子商務難以沖破“瓶頸”的約束。無安全的信用承諾,使旅游電子商務的參與各方互不充分信任,大規模的旅游電子商務發展也就感到為時尚早。

4.復合型人才的缺乏使現有的旅游電子商務網站水平較低。開展旅游電子商務缺乏大量既懂技術又懂經營管理的復合型人才。旅游電子商務網站的營運要涉及多方面的綜合知識,對公司對客戶的要求都非常高?？梢哉f旅游網站很多是在摸著石頭過河,效益上舉步維艱。人才的匱乏是影響旅游電子商務發展的原因之一。

5.旅游網站經營的業務大部分與傳統旅游企業重疊,缺乏適合網上交易的新型旅游電子商務產品。大多數旅游網站在發展電子商務時,推出的旅游產品缺乏針對性和個性化,更多的是將傳統的旅游產品和服務簡單地復制到網頁上來,沒有特色與賣點。

三、我國旅游電子商務發展策略

(一)切實提高旅游商務網站的服務水平和服務質量。

網站是電子商務的最重要最核心的部分,雖然旅游電子商務網站的時效性并不像門戶網站那樣強,但仍然必須注意更新和維護。

1.運作旅游電子商務成敗的關鍵,要看網站是否有吸引力,充分顯示自然資源和人文景觀的特色個性。2.旅游網站建設應避免重復建設、各自為政,應充分利用網絡的強大優勢積極進行橫縱向延伸,來實現規模化經營,突出旅游產品的整體競爭力。3.推廣網上社區,培養穩定的客戶,避免“大而全”的模式,讓消費者自主選擇旅游目的地、飯店、交通工具、旅游方式等,將網站過客轉變為固定顧客,使旅游電子商務真正進入“以旅游者需求為中心”的實用階段。4.與交通部門密切合作,積極推行電子票務(機、車、船票等),搶占市場份額。5.加強銀企合作,借鑒發達國家的經驗,建立健全信用制度,普及信用卡、電子現金、電子支票等電子支付方式,使旅游消費付款變得安全、方便、快捷。

(二)積極開展旅游網上業務

國際互聯網的商業化已經成為不可避免的趨勢，商人紛紛將自己的產品推薦網上，以爭取網上的一席之地，但旅游業相形之下卻行動緩慢。因此要開展旅游電子商務，首先應積極進行旅行網絡建設。

1.旅游資源數據庫是旅游電子商務發展的基礎。西方發達國家旅游電子商務之所以得到迅速的增長，在很大程序上是因為旅游業在經歷互聯網之前，已經經歷了一次數據庫為核心的信息革命，這次革命給所有的賓館、酒店和旅游景點之間已經打下了電子化的基礎。互聯網正是為這些旅游資源數據庫之間架起了橋梁，因此，整個行業迅速得到革新是必須的。

2.信息質量和數量是旅游電子商務發展的關鍵。瀏覽EXPedia Trarelocity、Previewtravel ITN(Internet travel network)等重量級網絡，用戶可以獲得這樣的印象：旅游資源、相關信息不僅數量巨大、準確性和時效性強，而且組織得非常好，這樣的網絡無疑是大受歡迎的。相反，如果網絡提供的信息量少，準確度低，其發展、生存就將受到極大的影響。因此，旅游網絡和主頁的設計應圖文并茂、生動、有吸引力，而且信息內容應盡量準確、詳細、注意時尚文化，適應市場需求。

3.建立企業內聯網。企業內聯網對于信息共享要求高的企業是必須的，由于內聯網只連接少部分相關企業而把其他未入網的企業排除在外，所以它為網內的企業提供了事實上的保護，同時，小范圍間的信息高速流通有利于避免信息資源流失和由于信息過于龐雜而無法獲得有用的信息，增強了網內企業的市場競爭力。例如，旅行社與飯店或其他旅游相關企業建立企業網，可以相互協助提供客源、相互補充，有利于擴大經營，建立穩定的合作關系。應該注意的是，安全是內聯網正常運行的基本保證。網內成員選擇不當會直接影響企業盈利和產品質量,出現激烈的競爭，競相壓價，爭奪客源，為利潤打得不可開交，這就要求內聯網要有高技術的安全信息系統。

(三)加強交易的安全性

交易的安全性仍然是影響旅游電子商務發展的主要因素。由于Internet的迅速流行,旅游電子商務引起了廣泛的注意,被認為是未來IT業最有潛力的增長點之一。然而,在開放的網絡上處理交易,如何保證傳輸數據的安全成為旅游電子商務能否普及的最重要的因素之一。因此,有一部分人因擔心安全問題而不愿使用旅游電子商務,安全成為旅游電子商務發展中最大的障礙。

旅游電子商務的安全主要包括:(1)安全可靠的通訊網絡;(2)有效防護連接在網絡上的信息系統;(3)有效防止資料被竊取或盜用;(4)培訓旅游電子商務人才,使其了解如何防護其信息系統和資料的安全。為了確保商業事務的安全性,必須滿足一系列重要條件,換句話說不僅要安全,更要易于管理和使用。首要條件是旅游電子商務中所有的參與方之間(包括用戶和服務方)進行身份確認,用戶身份被認證無誤后,才能相應地解決和管理用戶的數據訪問?？紤]到當今業務的分散性和使用Internet具有風險性,在線數據的安全性和完整性必須像在數據庫中一樣得到保證。另外,必須確保旅游電子商務記錄和事務的長期完整性,防止欺詐行為,這樣才能提供廣泛的旅游電子商務所必需的可信度。最后,必須遠離來自Internet的多方面的威脅,以保證計算機系統自身的完整性,在這些安全特性下,用戶可以信賴他的系統去完成重大的商務應用。

(四)加強品牌競爭

在互聯網上的經營不做到一流就很難搶到更多的市場份額，目前，知名旅游網站之間的競爭已經跨越了資金實力、信息豐富程度、交互程度等競爭階段，進入到品牌競爭的時期，如客戶服務的質量、營銷環節處理的好壞、廣告宣傳和形象的樹立等，也就是要樹立服務的信譽度和美譽度。從網絡的考察研究中可以發現，很多交易是產生在回頭客身上的，說明這些網絡都具有較高的信譽度和美譽度，品牌的力量起著舉足輕重的作用。

四、結束語

旅游電子商務本質上是網絡信息流程與商務運作程序的融合,它主要是通過現代網絡信息技術改造傳統的信息流程,并以網絡信息流引導商流、資金流和人流,快速撮合交易,有效地實現降低成本、提高效益的目的。盡管旅游業應用電子商務還是新興的項目,許多問題沒有統一的認識,技術方面也有不盡如人意的地方,但旅游產品的獨特性使旅游業成為最適合開展電子商務的行業之一。電子商務的出現對傳統旅游提出挑戰的同時,也更為旅游業的發展提供了一次騰飛的機遇。為此我們必須高度重視旅游電子商務對傳統交易方式的技術創新作用與變革意義,充分認識到旅游電子商務的創新所帶來的新的市場效率,及其對旅游企業生產與管理方式變革的影響。

第四篇：電子商務在鐵路客運營銷中的應用

電子商務在鐵路客運營銷中的應用

(中國B2B研究中心訊)摘 要：通過對電子商務在鐵路客運營銷中應用現狀的分析，論述了鐵路行業中實施電子商務的必要性，并提出鐵路

(中國B2B研究中心訊)摘 要：通過對電子商務在鐵路客運營銷中應用現狀的分析，論述了鐵路行業中實施電子商務的必要性，并提出鐵路電子商務的發展前景和目標。最后指出電子商務在鐵路應用中需注意的問題及解決辦法。

隨著信息技術和網絡技術在我國的迅速普及和廣泛應用，電子商務正成為企業與外界交互的橋梁，通過電子商務為用戶提供方便而快捷的服務方式已經被越來越多的消費者所接受，各行各業都在尋求利用網上業務爭取更多顧客的解決方案，以顧客為中心，最大限度地滿足客戶需求，是服務、交通、零售等行業必須解決的問題之一。

1我國鐵路電子商務應用現狀

為了在日益加劇的旅客運輸服務競爭中確保優勢，改善鐵路的服務質量，鐵路部門一直在努力尋找提高競爭力、改善服務的新途徑。

20世紀末，鐵路客票發售和預訂系統實現了計算機聯網售票，并具有出售返程、聯程等異地購票的功能，實現了票額、座席、制票、計算、結算和統計等計算機管理，為鐵路客戶服務提供了有效的調控手段。

自2000年以來，鐵路系統各單位和部門開始利用互聯網技術開設門戶網站，并逐步向客戶提供服務。如建立旅客列車時刻表查詢系統、客票查詢系統等。近兩年，各地為適應網

絡經濟的發展，紛紛在網上提供了本地區的訂票和少量售票業務，這是目前鐵路客運利用電子商務為旅客提供配套增值服務的集中體現?，F狀分析與應用前景

提供安全、高效、便捷的運輸服務是中國鐵路運輸的宗旨，圍繞這一宗旨，一切從旅客的需求出發，為旅客提供完善的服務是鐵路事業長期發展的關鍵。隨著我國公路運輸和航空事業的迅速發展，鐵路要留住老客戶，爭取新客戶，就必須在客戶服務方面增強力度，一個有效的途徑就是利用因特網為用戶提供增值服務。

隨著生活節奏的加快及互聯網的普及，消費者的消費理念和消費行為發生了變化，越來越多的消費者被互聯網上方便、快捷的消費方式所吸引，同樣他們也希望能夠通過互聯網來享受鐵路車票的預訂或購買及行李的托運等系列配套服務。但鐵路系統的電子商務應用正處于交易實現的初期階段，配套的管理、技術、業務等還很不健全。主要表現在以下幾個方面：

(1)系統安全性、穩定性差。雖然部分地區的鐵路部門建立了自己的電子商務網站，并提供了訂票和售票服務，但由于技術支持力量不足，常出現系統因出錯而被迫停用的現象。嚴重影響了旅客對鐵路電子商務的信任感，直接導致鐵路電子商務應用的前景不樂觀。

(2)提供服務項目單一。鐵路電子商務除多數網站提供了訂票服務外，僅有少數網站提供售票服務，旅客行李的托運服務及對不同旅客的個性化服務等則更為罕見。

(3)付費方式不靈活。大部分網站只提供一種付款方式，并要求使用銀行賬戶自動轉賬，或者只對會員提供相應服務，從而使相當一部分的互聯網用戶對這種服務望而卻步。

可以看出，要有效地實施電子商務，首先離不開鐵道部的統一管理，制定統一的技術標準和完善的服務體系結構是搞好信息化建設的重要前提條件之一。同時，開展與其他領域的戰略聯盟，加強關聯應用，也是電子商務應用中必不可少的支撐手段。電子商務在鐵路的應用有利于解決運營中存在的部分問題，如“運營淡季跑空車，運營旺季車不夠”的矛盾和假票蔓延、票販屢禁不止的情況。因此，電子商務在鐵路的應用中將體現出多方面的應用前景：

(1)提供更為靈活的購票方式。在互聯網上，用戶不僅可以購買車票，而且可以對車票的現有情況進行查詢，甚至可以根據旅客的需求，系統自動推薦最適合的車次或轉乘車次，還可以為旅客提供天氣預報、賓館住宿等延伸服務。

(2)提供便捷的付款方式。要實現電子商務，必須提供給消費者多種靈活方便的付款方式，目前，可以使用貨到付款的方式，也可以通過銀聯卡自動劃賬的方式。根據互聯網上消費者的特點，擁有手機的消費者占了絕大多數，因此，利用手機賬戶進行自動付費，也是一個比較方便的付費方法。

(3)開展貨運增值業務。通過電子商務提供鐵路貨運或托運業務服務，實現從網上了解客戶需求，通過物流中心提供全方位的上門服務，甚至可以將貨物直接送至目的地的用戶手中，不必用戶親自去車站提取。

(4)通過電子商務的實施帶動鐵路其他業務流程的改進。目前，各個車站的檢票進站環節一直是由客運人員手工完成，逃票、漏檢現象屢見不鮮，車站的秩序很難控制，如果能夠安裝一套自動檢票系統，不但能夠有效地控制人流，更大程度地避免逃票，高效地完成檢票工作，而且也可以在第一時間及時發現偽造車票，提高車站的服務水平。

(5)利用信息技術提供決策支持。在電子商務系統的支持下，鐵路部門可以通過電子商務活動搜集大量的用戶信息，并可以利用數據挖掘技術分析所需信息，預測未來趨勢。例如，通過分析，可以幫助運輸指揮部門根據不同時期的運力需求，預先安排增減車輛，調配車票數量，達到滿足旅客需要，提高運營效益的目的。電子商務在鐵路應用中需注意的問題

在鐵路行業中的實施電子商務是一個系統工程，具有涉及面大，實施周期長等諸多問題，對其的實施應綜合考慮全盤因素，制定合理可行的實施步驟。

(1)樹立現代管理思想。在新的市場經濟的條件下，必須改變計劃經濟體制下的管理模式，本著以增強旅客服務為中心的市場營銷觀念，加強組織內部管理，合理協調各生產、經營、服務部門之間的關系，這是信息化建設的根本出發點，決定了整個信息化建設的成敗，當然也會直接影響電子商務系統實施的真正效果。

(2)搞好業務流程再造。為使信息系統發揮更大的效益，必須對傳統作業流程進行更新改造。例如，互聯網上自動售票系統的實現很可能需要簡化傳統售票業務流程中的部分環節或增加必要的新環節來滿足新的業務需要。這是為了避免在信息系統完成后，把無效的流程僵化在系統中，成為阻礙系統運行效率的羈絆，同時也為了避免在系統運用中對這些無效流程進行改進給用戶帶來時間和金錢的二次投入。因此，在實施任何信息化項月前對相關業務進行評估和改造都是十分重要的。

(3)做好數據管理。保證數據準確、及時和完整是信息化建設的基礎。由于電子商務系統是與其他信息系統緊密相連，相互協作的，因此，在進行電子商務的項目實施之前，必須對組織中所有系統做統一的數據規劃，以保證日后的系統可以靈活地全面整合和升級。

(4)建立完善的社會支撐體系。目前，我國的電子商務支撐體系正在建立，還很不成熟。因此，實施鐵路的電子商務服務系統，應主動與銀行、物流配送、公安等相關單位建立合作關系，確保電子商務的順利進行。

第五篇：論體驗營銷在新產品推廣中的應用

目 錄

摘要??????????????????????????????????1 Abstract????????????????????????????????1 前言??????????????????????????????????1

一、體驗營銷的概念及特點????????????????????????1

（一）體驗營銷的概念??????????????????????????2

（二）體驗營銷的特點??????????????????????????2

二、體驗營銷在營銷方式上的創新-?????????????????????5

（一）關注焦點的創新??????????????????????????5

（二）對顧客認識的創新?????????????????????????5

（三）對顧客地位的創新?????????????????????????6

三、體驗營銷的主要策略?????????????????????????6

（一）感官式營銷策略??????????????????????????6

（二）情感式營銷策略??????????????????????????7

（三）思考式營銷策略??????????????????????????8

（四）行動式營銷策略??????????????????????????8

（五）關聯式營銷策略??????????????????????????9

四、傳統營銷模式下新產品推廣中的困難與障礙???????????????9

（一）傳統產品推廣中對產品價值的界定過于狹窄??????????????9

（二）產品訴求中，理性訴求多于感性訴求?????????????????9

（三）傳統的促銷方式難以滿足消費者體驗式信息的獲得??????????10

五、體驗營銷在新產品推廣中的運用????????????????????10

（一）賦予產品獨特的心理屬性，強調對消費者的體驗價值?????????10

（二）在廣告中傳達體驗定位，以引起消費者的情感共鳴??????????10

（三）讓消費者積極參與體驗活動，實現體驗信息傳播???????????11 結束語????????????????????????????????11 參考文獻???????????????????????????????12 淺析體驗營銷在工業產品推介中的應用

摘要：人類經濟發展經過了產品經濟時代和服務經濟時代后，來到了圍繞著全程客戶體驗的體驗經濟時代。面臨體驗經濟和體驗消費的到來，體驗營銷應運而生。這使企業的營銷方式面臨巨大的挑戰的同時也提供了一定的機會。本文將從體驗營銷的核心思想、體驗營銷的創新和體驗營銷的策略以及體驗營銷對新產品推廣策略的影響等方面進行了論述和探討。

關鍵詞：體驗營銷；傳統營銷；新產品

Abstract: After coming through the Age of Product-Economy and the Age of Service-Economy, the economy of humanbeing has arrived at the Age of Experience-Economy which centers on the whole-course customer experience.Confronting with the Experience-Economy and Experience-Consumption,the Experience-Marketing come to their appearance, which provide some oppotunities as well as huge challenges to corporate's marketing.This article will depict and analyse the essences and strategies of Experience-Marketing, the differences between Experience-Marketing and traditional marketing,and its influences on the promotion strategies of new product.Keywords:Experience-Marketing； trational marketing； new product

前言

進入二十一世紀，市場流通中的產品類別更加豐富，新產品推出的頻率極大提高，在眾多新產品中，失敗的案例不在少數；如何進行新產品推廣、降低新產品上市的風險成為各個企業重點考慮的問題。本文主要研究體驗營銷在新產品推廣中的創新和體驗營銷在新產品推廣中的應用等問題。

本選題的主要意義旨在為企業在新產品推廣中提供一種理論的借鑒與參考，為企業在新產品推廣中的廣告宣傳提供一種訴求的途徑。其次也為企業成熟產品的市場推廣提供一種選擇，幫助企業提高市場占有率和市場美譽度。

一、體驗營銷的概念及特點

（一）體驗營銷的概念

所謂體驗營銷，就是指企業以客戶為中心、以產品為道具、以服務為舞臺，以滿足消費者的心理與精神需求為出發點，通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的

體驗是由某些刺激而產生的內在反應，它產生于直接消費的有形產品或無形產品，無論是真實的還是虛擬的，重要的是能滿足人們的某種體驗需要。當咖啡被當成“貨物”販賣時，一磅可賣三百元；當咖啡被包裝為“商品”時，一杯就可以賣一、二十塊錢；當其加入了“服務”，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗”，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。好的體驗設計可以讓產品增加“體驗”含量，帶來附加值，為企業帶來可觀的經濟效益。

4.樹立核心競爭力

體驗營銷能帶來企業的核心競爭力，它把顧客的注意力從產品轉移到了消費過程，從物質的功能和利益的滿足轉移到了對情感更多滿足的層面，讓顧客通過企業設定的體驗，能夠理解產品與眾不同的獨特賣點，為企業樹立核心競爭力，為品牌塑造忠誠的顧客，確定了自己品牌在行業中獨特領導的地位。

5.提供消費的情景

在信息時代，只有那些真正刺激顧客感覺、心靈和大腦，并且進一步融為其生活方式的體驗才會使顧客內心深處感受到強烈的震撼，才能真正俘獲顧客的心志，得到他們的支持和認可。營銷人員不再孤立的去思考一個產品的質量、包裝、功能等，而要通過各種手段和途徑，比如娛樂、店面、人員等來創造一種綜合的效應以增加消費體驗；不僅如此，而且還要思考消費所表達的內在的價值觀念、消費文化和生活的意義。設計必要的消費情景，通過綜合的考慮各個方面來擴展其外延，并在較廣泛的社會文化背景中提升其內涵。比如，體驗營銷人員不僅要考慮洗發水、剃須刀、吹風機和香水等產品本身，而且他們更要考慮“浴室里的氣氛”，而且他們會問自己什么產品適合這種消費場景以及如何使用這些產品，產品包裝和消費之前的廣告如何強化消費體驗。顧客購物前、中、后的體驗已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關鍵決定因素。

6.理性和感性并重

對于一個體驗營銷者而言，顧客既是理性的又是感性的。顧客在消費時經常會進行理性的選擇，但也會有對狂想、感情、歡樂的追求。除此之外，把顧客視為動物也是非常有用的一種方法，而這種動物無論是身體還是精神的器官都是經過自然選擇慢慢的進化，產生出感情、思想和感覺從而解決他們祖先所面臨的問題。

遺憾的是，在傳統營銷理念中，這種看待顧客的獨特觀點，雖然融合了心理學領

注的焦點則是顧客的體驗需要，通過為顧客提供全方位的、有價值的體驗來獲利。

當顧客十分口渴的時候，過去的廠商可能就是給顧客一杯水，而不管顧客是希望唱白開水還是礦泉水或是可樂；顧客體驗就是不僅要滿足顧客口渴喝水的需要，還要滿足顧客對水的喜好和偏愛，也就是讓顧客在接受商品時，能體驗到企業理解他、尊重他和體貼他。體驗的產生是一個人在遭遇、經歷、或是生活過一些處境的結果。企業應注重與顧客之間的溝通，發掘他們內心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產品和服務。

美國西南航空公司在美國只是一家中小型公司，但它卻是關注顧客體驗的典范。西南航空公司選擇較短的航程，一般航程在40分鐘至一個多小時，其目標顧客定在中小公司的出差人員、普通工薪階層以及其他收人不高的美國公民。但就是這樣一個小公司卻在“全美十佳公司”中幾乎每年排名前列，和微軟、惠普等國際性大公司齊名。它成功的秘密就是“游戲”，讓乘客在旅途中感到快樂和舒適。公司為了實現“輕松愉快的旅行生活”的承諾，在招聘空中小姐時，也要求“必須會講故學、笑話，并且能把顧客們逗樂”，而且公司董事長身體力行，多次在候機室里扮成兔子模樣，逗得大家開懷大笑。就是這樣西南航空公司在美國航空業中實現了“以小勝大”的奇跡。

（二）對顧客認識的創新

傳統營銷把顧客當作理智的購買決策者，認為顧客是理性的，把顧客購買過程視為一個非常理性的分析、評價、決策過程；體驗營銷則認為消費者既是理性的又是感性的，在消費時是理性與感性兼具的，購買行為的產生既可能是理性的，也可能是在情景刺激下而產生的沖動型行為，且二者的概率是相同的。

在信息時代，只有那些能真正刺激顧客感覺、心靈和大腦，并且進一步融為其生活方式的體驗才會使顧客內心深處感受到強烈的震撼，才能真正俘獲顧客的心志，得到他們的支持和認可。日前許多房地產開發商以實體的樣板房讓客戶參觀并表示可以按顧客要求修改，但這很難讓顧客體驗其追求的感覺。然而，日本大成建設公司虛擬理實技術，開發出一種系統，它可以讓顧容在住房動工前就對竣工后的住房進行一番體驗。該系統利用電腦繪圖軟件設計的房間布局和天花板高度等數據，制作出遐想的住房內部畫面。只要戴上一副特制的眼鏡，就可以通過三維立體畫而，從各個角度全方位觀看住房內部與外部的情況。顧客不僅可以了解住房的整體布局和家具陳設效果，還可以了解陽光照射、夜間照明、地板和墻壁的顏色等情況。除此之外，如果把新建筑四周的房屋、院墻、柵欄、道路和樹木等數據輸入系統，顧客還可以看到入住

示廳進行銷售，巧克力裝在一個玻璃盒子中，陳列于一個廣闊、明亮的店面。對產品精心拍攝，在其產品的宣傳資料中就像是一件精致的藝術品或是珠寶。促銷品用的是光滑、厚實的紙張，它的包裝也是非常的優雅。巧克力盒子的顏色是有光澤的白色，附著金色與銀色的浮雕字。紅色絲帶封著包裝盒。盒子襯里是分割成格，每個巧克力藝術品都擺設于自己的間隔中。對視覺感而言，巧克力本身就是個偌大的盛宴。他們有著漂亮的形狀，并且飾以不同的花樣與彩飾裝飾，還可以根據顧客的不同要求定做特別的巧克力徽章。如此賞心悅目的巧克力，自然是贏得了不少消費者的青睞。再如，在超級市場中購物經常會聞到超市特地生成的烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。

（二）情感式營銷策略

情感營銷策略通過誘發觸動消費者的內心情感，旨在為消費者創造情感體驗。情感營銷訴求情感的影響力，心靈的感召力。體驗營銷就是體現這一基本點，尋找消費活動中導致消費者情感變化的因素，掌握消費態度形成規律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費者自然地受到感染，激發消費者積極的情感，并融入這種情景中來，促進營銷活動順利進行。情感對體驗營銷的所有階段都是至關重要的，從產品的 研究與開發、設計、制造、營銷階段都是如此，它必須融入到每一個營銷計劃。

情感營銷的一個經典例子就是哈根達斯公司。無論在世界的任何地方地，哈根達斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。

哈根達斯咖啡吧在設計時就注重浪漫的環境設置，這樣消費者在品嘗冰激凌時就會體驗到一種額外的情感愉悅，感受到愛的快樂。通過巧妙地運用情感營銷，哈根達斯成功地將自身與“浪漫的愛情”這種認知和情感上的歡愉聯系在一起了。

產品設計是整體情感營銷方式的一個主要來源。在亞洲市場，哈根達斯圍繞著浪漫的主題提供一系列冰激凌蛋糕，包括“華爾茲浪漫”、“心之心扉”、“深度陶醉”和“歡樂共度”。這些蛋糕經過精巧的設計和修飾，可以和任何一家優秀蛋糕房的作品紀美。

哈根達斯咖啡吧的會員卡傳遞著哈根達斯的浪漫世界，卡上是一對擁抱著彼此、手里拿著冰激凌甜品的浪溫情侶。咖啡吧的宣傳冊上畫著一對年輕的情侶，他們用同一個小勺品味著同一個冰激凌。所有的平面促銷廣告上都印有咖啡吧的廣告語“追求歡樂”，從而再次強調了浪漫的主題。

任何競爭者限制的無拘無束的“劉翔體驗”。

（五）關聯式營銷策略

關聯行銷策略包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關聯營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人或是文化產生關聯。讓人和一個較廣泛的社會系統產生關聯，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。關聯營銷已經在許多不同的產業中使用，范圍從化妝品、日用品、私人交通工具等等。

美國哈雷機車，是個杰出的關聯品牌。哈雷就是一種生活型態，從機車本身、與哈雷有關的商品、到狂熱者身體上的哈雷紋身，消費者視哈雷為他們自身識別的一部分。在“跨掉的一代”的歲月里，哈雷展現的是張狂、熱烈、叛逆，機車車身龐大、油箱大、馬達強勁；步入上個世紀八十年代后，人們的生活重新趨于平靜，哈雷機車的風格也隨之轉變，輕盈、小巧又成為主題。哈雷總是這樣貼近時代，貼近生活。

四、傳統營銷模式下新產品推廣中的困難與障礙

（一）傳統產品推廣中對產品價值的界定過于狹窄

傳統營銷中，理論上認為產品的價值主要體現在四個方面，即功能利益、情感價值、社交價值和個人價值，并以此作為推廣的核心，但卻忽略了消費者購買過程中追求的體驗價值。雖然一些知名企業也曾提出，未來市場競爭的關鍵不在于提供什么產品，而在于提供什么服務，但是不難看出，僅將服務作為附加產品的構成內容，仍然過于狹窄。比如，在營銷教科書中早已強調，不僅是賣牛排，更是賣煎牛排的咝咝聲。從這個意義上說，有時賣體驗要多于賣產品。因此，忽略體驗價值，緊緊依托于產品或服務，為賣產品而賣產品，使品牌的內涵僅限于產品的質量、性能、款式或服務，顯然不適應當今消費者對產品多樣化多層次的需求，必將阻礙新產品的推廣。

（二）產品訴求中，理性訴求多于感性訴求

在傳統的營銷方式下，假定消費者都是理性的，在消費中他們按重要性、實用性原則衡量產品的功能,判定產品“比較優勢”,從而選擇整體效用最大的產品，于是，企業在營銷中注重的是對于產品的特色以及帶給消費者的利益的宣傳。但是事實上，消費有時是難以區分同質化較高的產品的，正如多數消費者不能分出娃哈哈純凈水和樂百氏純凈水，到底哪一個更解渴、更有營養一樣。因此，往往導致理性的訴求方式下即使花費了較多地廣告費用，卻不能形成消費者認知速度的提升。

（三）傳統的促銷方式難以滿足消費者體驗式信息的獲得

往往比宣傳產品的質量更能深入人心，從而更易于實現營銷目標。

（三）讓消費者積極參與體驗活動，實現體驗信息傳播

體驗是消費者信息獲得的主要來源，是最具說服力的促銷方式，因此，新產品推廣可以通過為消費者提供全方位的體驗信息，對其最終購買決定產生直接影響。企業可以通過設置體驗場景，組織體驗活動，讓消費者參與進來，通過消費者親身感知、參與，獲得消費經驗與消費信息，有效的達到減少消費者購買新產品的風險感的目的。這樣，消費者在獲得快樂體驗的同時，在感性的驅使之下，會增加其購買的幾率。因此，通過營造自由的消費氛圍，有助于提升消費者的認知，遠比單純依靠傳統的說服教育的促銷方式效果好的多。如汽車制造商推出的新款車型的試駕活動，既提高了產品的知名度，又使消費者得到了體驗式信息，從而對產品的推廣起到了助推作用。

結束語

體驗消費趨勢的到來，從一定程度上決定了體驗營銷在產品推廣中的重要性，然而，需要注意的是，體驗營銷并非在任何情況下都適用。體驗營銷是經濟高度發展的產物，建立在消費者消費需求向更高層次轉移的條件下，因此，在經濟發展水平相對落后的地區，人們更為關注的仍是產品的質量或利益。此外，體驗營銷必須建立在產品優越的質量基礎之上，如果企業不顧自己產品或服務的質量，盲目追求體驗經濟利益，不但不會給消費者帶來快樂享受，反而會帶來負面影響。因此，企業應根據具體的營銷環境以及消費心理的變化選擇性的運用。

參考文獻

[1] 盧泰宏，何佳訊，張宏明.第五種消費者價值與體驗營銷[J].銷售與市場，2004.[2] 邵一明，體驗營銷的參與實施[J].經濟管理，2002.112-