第一篇：市場營銷書籍集萃0237-開拓農村市場的營銷對策分析

開拓農村市場的營銷對策分析

我國經濟已經過了 20年的高速增長，目前又面臨著亞洲金融危機的負面影響，如何使國民生產總值的增長速度不低于8^，應該說是需要作出艱苦努力才能達到的目標。關鍵的是要擴大國內需求。農村市場需求是社會總需求的重要組成部分，因而，拓展農村市場有利于國民經濟持續、快速、健康發展。對工商企業而言，總體上面臨著相對過剩經濟和買方市場的大環境。準確地來說，城市市場更處于這種態勢。因為城市以家用電器為代表的耐用消費品的需求和消費已相對飽和，更新換代目前或還缺乏技術和產品的支持，或對它們的需求在需求體系中未處于首要層級。而新的需求如住房，還需一個較長時期的積累和支付過程，小汽車對大多數人而言，還只是一個夢。因而，企業要生存和發展，應該實現市場戰略轉移，努力拓展農村市場。長期以來，我國生產、流通發展只重城市而輕農村，造成了農民的需求得不到充分滿足，嚴重影響了農村經濟的發展和農民生活水平的提高與生活質量的改善。通過重視和拓展農村市場，將改變這一局面。

一、加強消費教育，倡導新的生活方式

經過20年的改革開放，我國農民的生活水平有了極大的提高，但農民的消費觀念、生活方式和消費知識技能的改變卻顯得滯后。他們渴望美好的生活，對新事物越來越敏銳，但對時尚產品、新產品的追求并不強烈，采用相對落后；他們認識到需要自身的休養生息，但在勞作和休閑之間，更注重勞作，忽視休閑，因而對那些節約時間和體力，充實閑暇的消費品需求并不旺盛；他們向往全面的，高質量的消費享受，但他們更偏重于物質消費，對服務性消費、特別是文化消費還偏少；他們的文化、文明程度有了很大的提高和改善，但消費知識和技能仍偏低，消費方式仍顯落后；他們與外界的聯系加強了，富裕的農家有了電視、電話，但他們的信息渠道、信息數量和質量仍有待改善。農民消費觀念、生活方式和消費知識技能方面的這些特征，在很大程度上制約著農村市場的拓展。我們應該把引導農民形成科學、文明、現代的消費觀念和生活方式，豐富農民的消費知識和技能，作為拓展農村市場的一個重要措施。

一般來說，人們持有什么樣的消費觀念、生活方式和消費知識與技能是與社會經濟發展相適應的，因而具有客觀性。但通過各種具體手段對此施加影響，即可以加速其變化的力度和方向。這里，關鍵的一條是開展消費教育。從拓展農村市場的目的出發，從我國農民、農村的實際情況出發，目前對農民的消費教育應包括三個方面：消費知識，消費觀念、生活方式和消費者權益保護。這三方面是相互聯系的。消費知識的教育有利于正確的消費觀

念和生活方式的形成，消費者保護法律和程序的教育也有利于農民增加消費法律知識，形成權利意識等。消費知識的內容又應有三個方面。一是產品知識。如從產品類別的層面上認識不同類別產品及其中的不同品牌；清楚產品術語，即構成產品主要部件的名稱；掌握產品的屬性和特征；形成對產品類別及其品牌的整體認識等。二是購買知識，即作出購買決策時所需要的各種信息，如在哪里購買和何時購買等。在哪里購買是一個十分重要的選擇與決定。隨著市場經濟的發展，各種所有制成分的營銷渠道增多，同一所有制成分和同一營銷層級中的商業組織增多，對某些特定產品而言，決定在哪里購買，對人們的利益影響極大。什么時候購買也是一個十分重要的問題。隨著高新技術迅猛發展，新產品層出不窮，加上價值規律、競爭規律的作用，價格變化十分頻繁，選擇一個合理的購買時機，這實在是一門學問。三是使用知識。以保證消費品物盡其用，充分發揮效用。消費觀念方面由于他們的收入狀況、居住區域、家庭規模和個性特征的差異，不可能也不應該要求他們奉行同一消費觀念和生活方式。相反，消費觀念的多元化，生活方式的差異化使農村社會更富于生機與活力。但消費觀念也有共性，如自主觀念，即廣大農民應該根據自己〔個人或家庭）的實際需要和能力，決定購買和消費的內容、數量，反對盲目從眾和互相攀比；權利意識，即認識到作為一個消費者，法律賦予了自己應有的權利，在受到侵害時，不應該采取了 “認”、“忍了”的態度；注意合理分配財力，既要保證生產需要，又要保證消費需要。既要滿足物質消費需要，又要重視服務性需要，特別是文化需要；堅持適度消費的原則。在消費者權益保護方面。目前，我國已初步形成了以《消費者權益保護法》為主體，以消費品安全、衛生、商品質量、商品標識宣傳和物價市場管理方面法律為配套的保護消費者權益的法律體系。要通過各種途徑、各種形式把這些法律的內容灌輸給農村消費者，讓他們拿起法律的武器維護自己的合法權益。

二、實行差異化策略，提高產品的適應性

農村蘊含著巨大的市場潛力，這無疑是正確的。但我們的認識不能停留在泛泛而談的層面上，必須細化、深化，即要看到農村市場的特殊性，農民需求的特殊性。不能認為把在城市飽和了的產品，甚至積壓滯銷產品推向農村就行了。目前，拓展農村市場的產品類目，除

了一些日常生活用品外，更主要的是以家用電器為代表的耐用消費品、性能規格趨于復雜，要充分發揮其使用價值，對自然環境、物理條件、市場狀況有一定的要求。在拓展農村市場過程中，必須十分重視適應性這一問題。與城市相比，農村市場適應性表現在以下幾個方面。

1、收入水平適應。據統計，1978—1996年，城鄉居民人均收入絕對差額由182.43 元上升到2451元，人均儲蓄余額由82.8上升到694元。由于收入水平的差異，把城市現

有的產品推向農村是不現實的。另外，我國農村地域遼闊，東中西部經濟發展和收入水平存在差距。1996年東部人均收入為西部的近2倍，消費水平估計東部比西部先進10年左右。因而，即使農村市場本身，不同地區的收入水平也是不同的。

2、環境適應。這里指的是氣候、地形、供水狀況、道路設施等。由于城市環境基本“人工化”了，因而這些因素中，除氣候對城市間消費需求影響較大，地形略有影響外，其他因素可

能并不明顯，或者說本來差別不會太大，至少不致于大到影響消費需求及消費實現。但農村就不一樣。有的地區地形復雜，處于綿延大山中；有的地區水資源匱乏，飲用水都成困難，一般很少有自來水供應；有的地區交通不便，道路狀況極差等，這些都會影響到供農產品的品種和結構設計。如有農民反映，現行的洗衣機不太適合農村使用，因為它是按城市家庭設有下水道系統而設計的。

3、技術適應。這里指產品使用所需要的外在技術支持條件。拓展農村市場的商品類目中，家用電器是重要內容，而目前，我國農村電力照明雖得到了普及，但電力供應卻不能充分保證，供電時間受到限制。電壓也由于線路、設施方面的原因時高時低，呈不穩定態。這要求向農村市場供應的電器產品具有寬電壓適應性。另外，農村居民由于居住分散，不利于公共電視接收線路的鋪架，農民對電視機便有了與城市不同的要求。

4、維修適應。農民購買性能復雜的產品在使用過程中出現故障，這將極大地損害農民利益，影響他們的購買意愿。因而，必須確保產品的過硬質量，可靠、耐用應為第一要素。同時，也要求加強對農村維修人員的培訓，把技術服務網絡延伸到農村，解決農民購買的事前和后顧之憂。產品設計時，應特別注意維修簡單方便，以省時省錢。最好能保證使用戶能自己動手修復產品，只要簡單地將壞掉的零件取下來，換上好的零件就可以。或者退一步，有些故障可能需要專業診斷，但它可以通過電話通知維修人員修理，或以電話直接告訴用戶如何修理。

5、促銷適應。同一件產品即使功能相同，但城鄉居民對產品的需求不一樣，那么促銷就應該實行差異化策略，抓住對農民而言的“賣點”進行推銷。以廣告為代表的促銷活動是否成功，基本的前提是消費者是否知道該活動是為他們而設計開展的。目前，我國媒體上的廣告促銷，特別是電視中出現的都是摩登美女，豪華場景，這些跟農村差距太大，難以為農民所認同接受。康佳電視廣告中有位老農喊了一聲“康佳彩霸，牛！”可以看成是某種改變。可惜推廣的是大屏幕彩電，而農民對此興趣不大。

要做好適應性這篇文章，就必須轉變經營觀念，防止用“城市參照準則”來指導農村市場的拓展。我國生產經營者長期以來重城市，輕農村，對城市居民需求，城市市場運作比較熟悉，調整目標市場策略，難免會把過去形成的一些觀念、思想、思維等帶到農村市場，這是應該規

避的。配合觀念的轉變，要深入進行對農村市場的調查研究，了解農村的生產生活環境，了解農民的消費需求，找到合適的產品，銷售方式和機制滿足農民的需求。

三、加強分銷渠道拓展，方便農民購買

所謂分銷渠道，是指產品由生產企業到用戶〔農民）所經由的路徑、通道，它是由各種商業組織或個人組成的，包括縱深方向上的長度問題和橫截面上的寬度問題。分銷渠道長度影響到農民的購買成本。渠道過長和過短都會增加成本。據一次調查，農民購買電視機、洗衣機、電冰箱的地點，在所在鎮購買的只占26^，16^和6^，而74^，84 ^和94^的用戶要到縣城、地級甚至省城去購買。花在途路上時間和費用是一種浪費。分銷渠道寬度影響到農民的選擇性。只有國有企業、供銷社、集貿市場、私營個體是共同為農民服務，才能增加農民的選擇性，而且它們的結構還事關農民的消費權益。有關研究表明，不同經濟成分的營銷組織對農民權益的保護和造成的損害是不一樣的。

分銷渠道的單調、低效是制約農村市場發展的重要因素，為此，必須努力改變這一局面。

1、提倡城市商業組織向鄉鎮發展。應調整競爭、經營策略，向鄉鎮發展，可以到鄉鎮建立中檔的零售企業，可以以連鎖的形式出現。就目前的情況看，連鎖形式以特許連鎖為宜。這樣既可以減少企業的投資，降低了風險。又有利于利用鄉鎮的已有設施，而這并不會影響把大商店的良好信譽、優質服務、先進管理和豐富商品帶到鄉鎮連鎖店。湖北武商集團本著“三不改變”（不改變原有企業的法人地位，不改變企業性質，不改變隸屬關系）和“四統一”（名稱規范統一，門面裝修統一，零售價格統一，進貨渠道統一）的原則，在實踐著這一戰略，取得了良好的績效。

2、發揮供銷社在農村市場的優勢。供銷社長期扎根、服務于農村市場，積累了豐富的經驗，形成了獨特的優勢。在新的形勢下，供銷社要根據服務大農業，開拓大市場，參與大流通的要求，克服面臨的一些內在困難，充分發揮其優勢，到鄉鎮開辦中檔綜合商場，利用基層社的場地和部分員工，立足中檔，做到新穎、品種豐富和質量可靠。

3、舉辦鄉鎮集市，動員大中城市企業參與展銷。鄉鎮政府應充分發揮能動性，與大中城市的生產、商業企業進行合作，根據當地農民收入和消費需求狀況，根據農時需要，給予城市生產、商業企業提供指導性參考意見，以便讓廠商組織產品到鄉鎮集市定期〔如一月一次）舉行產品展銷會。

4、收集購買意向，集中定向送貨上門。大中城市商業企業可與當地各部門如政府、消費者協會或鄉鎮商店聯合，向它們提供自己所經營的產品目錄，由它們負責向農民宣傳，并接受訂購。然后交由城市商業企業，以自然鄉村為單位送貨上門。這樣節省了農民到大中城市購物在路途和選擇過程中的損失，對商業企業而言，又做到了有的放矢，并保證銷售規 模。

5、實行采購代理制。可由當地政府、消費者協會經過適當集中后，再代為農民采購產品。也可成立專門的組織來進行。購買前，這些組織必須向農民提供相關的產品品種、規格、性能、價格等方面的信息，讓農民進行充分的選擇，并提供咨詢服務。這樣可以避免因農民自己對產品知識的缺乏和對市場行情的不了解而可能遭致的風險和損失。而且由于采購具有一定的集中度和規模，農民即使要支付代理費用，但與自購相比，還是能節省總費用。特別是從整體而言更為有利。

第二篇：市場營銷書籍推薦

?

1.相關書籍推薦 《市場營銷原理》（科特勒版，第13版或14版皆可，中文版英文版不拘）

關系到你的整個營銷思維體系，能買實體書絕不要下載電子書。筆者的“品牌既是產品”謬論也源自第$$$次重讀，本書可謂市場營銷與品牌塑造根本法門。

你也許會質疑為什么首先推薦的不是科特勒的《營銷管理》。《管理》一書，其實筆者也從是第4版追到第14版，營銷部分固然經典，管理部分對于國內企業則或多或少有“用管理駱駝的方法管理兔子”之嫌疑，故此推薦干凈純粹的《原理》作為營銷與品牌的入門書。另外推薦本書幾個插件。

A、給里面外面全是新的新人的插件：《商業的奧秘》

如果覺得自己對商業是什么完全不感冒，也不知道營銷、品牌對于企業的重要意義可以輔助閱讀閱讀Sasha Galbraith《商業的奧秘》，建立全局觀。B、給里面是新的的新人的插件：《科特勒說》，《營銷管理》，《定位》

若閱讀中遇到障礙也可參閱《科特勒說》，一本《原理》的Tips小手冊。也可反復比較《原理》與《管理》二書的思維框架，也可以比較《原理》中STP與《定位》中的定位以格物致知。C、給里面外面都不新的老人的插件：Peter Fisk“天才三部曲”：《商業天才》、《客戶天才》、《營銷天才》。

名字就很霸氣，內容更是天馬行空。如果你是個不走尋常路的新人，或對傳統營銷思維框架膩味了的老人，完全可以用這一系列代替《市場營銷原理》。

D、給自認為里面外面都不新的市場營銷專業新人（別左顧右盼，也許就是你了）的插件：《營銷紅皮書》

很多市場營銷專業的同學認為自己學過且學通了市場營銷。Truth hurts!你學的一直是“國外市場營銷”，即使你不是在國外學市場營銷，國內大多數營銷教材的編寫者做的都是或翻譯、或偽原創國外教材的求名求利勾當；無論如何都沒有通過本土的營銷實踐真正接地氣。Truth hurts hurts!你學的一直是“曾經的國外市場營銷”，且別提你在國內學的專家學者們搗鼓出來的過時教材，即使你是在國外學市場營銷，你知道什么是Inbound Marketing，什么是MLM，什么是Loyalty Marketing，什么是Viral Marketing，什么是Social Influence Marketing，什么是Experiential Marketing，什么是Agile Marketing，什么是Attraction Marketing，什么是Article Marketing，什么是Content Marketing，什么是Quantitative Marketing，什么是Guerrilla Marketing，什么又是Permission Marketing？市場營銷實踐就是這么日新月異，理論永遠追趕不上它的步伐。Truth hurts hurts hurts!真相是你費時費力費錢求學，有可能學到的卻是人家撇脂之后沒營養的玩意！薩繆爾森的合成謬誤是這么說的：一個農民的豐收是豐收，很多農民的豐收是豐產不豐收！想想多少人學的是和你一樣的教材，想想“市場營銷專業學生做不好市場營銷”的行業潛規則，你還敢高枕無憂嗎？

要想在市場營銷的競爭中勝出，你有三種策略：全面成本領先（學習巨量理論，進行巨量實踐）；差異化（讀人所未讀，做人所不做）；聚焦（只讀一方面的書，只做一方面的事）。

《營銷紅皮書》，可以說是中國版的《市場營銷原理》，敢在推薦中將其提升到這一高度，因為它在“營銷理論”上全面成本領先，在“中國本土”上差異化，在“中國式營銷實踐”上聚焦，對于塑造中國本土品牌的指導意義自然非同一般。

意猶未盡可以繼續閱讀推薦部分的第五條。

E、給沒有多少時間學習市場營銷的創業者的插件：《企業成長之痛》

實在沒想好怎么寫這個小標題，暫且先叫這名吧……

彼得·德魯克說過：一家企業只有兩個基本職能：創新和營銷。

如果你是創業者，或創業企業的管理者，一手抓創新一手抓營銷兩手都要硬，你的結局不會太差。

用埃里克的《企業成長之痛》解決創新問題，用《市場營銷原理》解決營銷問題，將營銷與創新結合塑造品牌綽綽有余，也許其他書籍對于日理萬機的你就是過剩信息了。

F、給根本不想通過“學”營銷而掌握營銷的人的插件：Simon Sinek的《從“為什么”開始》

不是吧，還有這種人……

不是吧，這書名聽起來真的好遜哦……

喬布斯“學”過營銷嗎？或者，喬布斯需要“學”營銷嗎？

操縱不如感召，營銷不如不營自銷，如果喬布斯“學”并學會了營銷，“蘋果”就只能成為“蘋果電腦”或“蘋果手機”了。

重點推薦這本書的起因是與@汪慧蓉的一次思維碰撞的思維結晶：“在摒棄廣告、公關、品牌傳播和營銷的雜念后，運營又是一個巨大的理想化單位，其實也真的不考慮那么多。我的一切快樂都來源于讓別人產生幸福感，不管是交流看法也好、回答問題也好、分享知識也好、我希望我的言論可以幫助有需要的人，多分享一點點看法，這面的，或者那面的。”

營銷可以如此簡單，營銷原本應該如此簡單。

2.《定位》（里斯與特勞特版）

要想理解品牌、塑造品牌，你可以不看本書但不得懂定位。如果想快速瀏覽定位的要旨詳見筆者的另一個回答：

http:///question/20006197/answer/1363752）

3.《整合營銷傳播》（唐·舒爾茨版。很古老的書了，操作方法早已過時，但思維模式及思維框架永遠經典。無論你做的是廣告，是公關，是市場推廣，是品牌策劃，你做的都是整合營銷傳播。）

4.《中小企業營銷完美指導手冊》（整合營銷傳播中的奇葩：游擊營銷體系的集大成之作。用低成本的方法達到高傳播，進而塑造品牌。

例如知乎的邀請碼策略，也歸類于游擊營銷體系的饑渴營銷，相關書籍還有萊文森的《游擊營銷》。《手冊》重實操，《游擊》則重理論框架，看個人愛好了。）

5.《中國式營銷》（1、劉春雄，金煥民版）（2、詹志方，薛金福版）；銷量三部曲（《銷量為王》、《持續增長》、《讓增長改變命

運》）；《中國式管理》（曾仕強版）

如果確定了是在“中國”做品牌（而非國外），如果確定了是在中國“做”品牌（而非忽悠），如果確定了是在中國做“品牌”（而非其他似是而非的以市場營銷或品牌之名進行的勾當），接地氣很重要。

筆者曾購買并研究過市面上能買到所有版本的《中國式營銷》，很多都是文抄公文剪公的手藝活；唯獨上述兩個版本的《中國式營銷》，有真知灼見，理論與實踐結合地告訴你中國式營銷的全貌，幫助你接地氣，幫助你的品牌接地氣。

另一種更有效接地氣的方法是從銷售代表做起。當你歷任基層銷售代表與主管，大小區域銷售經理，全國銷售經理之后，你已經不僅是接地氣了，地氣甚至成為可以你運用之妙存乎一心的力量。當然，上述步驟即使你是天才也需要5年以上的時間完成，速成的方法就是閱讀《銷量為王》、《持續增長》、《讓增長改變命運》系列。“銷量就是品牌”的方法略有偏激，在一次劉春雄的談話中他也有提到，但看到品牌是銷量的結果，遠遠高于大多數營銷人為品牌而品牌的作法。

《中國式管理》，談管理少而系統，談人性多而全面，可以作為理解中國人性的輔助教材。上文提到，品牌滿足欲望，欲望就是源于人性。在中國做品牌，你值得了解中國式人性。

6.大致推薦這些，如果有其他方面的需求，可以評論或站內信我，量身定制也許更好。

第三篇：如何開拓縣級市場營銷網絡1

如何開拓縣級市場營銷網絡？

2007-8-10作者：編輯：眼鏡丟了點擊進入論壇

對各生產廠家來說，當一二三級城市市場都已經變得不再肥沃的時候，縣級市場無疑成了他們的開發熱土，而縣級市場又以其獨特的“蠻荒”特色給眾廠商的開拓進程平添了幾分難度。因而使開拓縣級市場的“藝術性”變得空前的重要……――題記前言：

對大多數生產廠商來講，“營銷重心下移”成了近兩年來一句最為熱門的戰略口號，這主要是因為大家已經逐漸明晰地感覺到一二三級市場的錢是越來越難掙，并且最可恨的是連經銷商也開始在與諸多廠家的頻頻交手中逐漸學得越來越精，變得越來越難對付，真應了那句話叫做：“不是我們太無能，而是敵人太狡猾”。這時候，大家開始發現原來“救命稻草”更多地分布在縣級及以下市場，于是大家便集體“浩浩蕩蕩”沖殺過來。但是我們同時卻也發現，同樣是開發縣級市場，有人攻城略地、所向披靡，而有人卻人仰馬翻、腹背受敵。為什么？卻不料這縣級市場的開發更有一套獨特的“攻略寶典”，不是誰來都能夠那么輕易搞定地！

一、首先要廣泛深入地調研市場。

大凡是新開拓的區域市場，本品牌在當地的市場占有率和影響力肯定是相對欠缺的。再加上縣級市場的品牌傳播信息接收面本來就很窄，使得很多在大中城市“響當當”的品牌到了縣級市場卻無人知曉，這給縣級市場的網絡開拓又增加了許多難度。

所以，業務員在開拓縣級市場的時候，一定要先做好充分的市場調研。市場調研的切入角度和方法都有很多，這里給出部分建議：你不妨先考察一下該地區的人口規模、整體消費水平和消費結構、購物習慣、信息接收廣闊度等，然后再暗訪一下同類產品的競爭品牌在當地是怎么做的，本品牌能否貼近競爭品牌切入市場，如何尋求差異化運作等等。

二、挖掘適合自己的客戶。

有很多業務員在開拓縣級市場的時候，往往一到某個地方便先找當地最大的經銷商來談，其實這樣并不一定能成功。為什么？就因為這些最大的經銷商固然有其先人一步的“開明”之處，但由于與外界接觸甚少，久而久之也難免會滋生“自以為是、惟我獨尊”的“井蛙”之見。所以，這里有一句忠告就是：開拓縣級市場不見得非要找當地的大客戶，適合自己品牌發展的客戶才是需要大力開發的客戶。

這里還有一點需要注意的是：縣級市場的經銷商比起一二級市場來說要淳樸和誠信得多，所以，他們一旦確定跟你合作，基本上是比較誠懇的意向，這時候你也不要欺騙他們。比如先過多地許諾一大堆不能兌現的政策，一次性、大規模地壓貨等等，他們一旦上過你一次當之后，便會對你產生極端的敵意，你以后再說什么他們也不再相信了，這無形之中給品牌的傳播形象和你們的長遠合作抹上了一筆濃重的陰影。

三、合理配備產品結構。

在縣級市場，由于更多地面對農村消費者，使得同種產品的購買人群屬性相對單一，消費層次遠遠不像一二級市場那樣豐富，購買的花樣也沒有一二級市場那么多。通俗點來說就是“什么樣的人適合買什么樣的產品，這是一定的”。比如縣級市場對彩電消費的層次“界限”最為明顯：當有很多人結婚時買的是21寸彩電的時候，如果再有人結婚，那么他們還買21寸的；最近當大家都流行25寸的時候，這時候如果有人結婚，那么他們也買25寸的。

因此，購買層次的單一直接導致了銷售結構的單一。也就是說，在縣級市場銷售中，主銷產品的型號集中度相當高，最常賣的往往只是極少一部分型號的產品，而大部分型號卻無人問津。這就要求業務員在開發了縣級客戶之后，不能只圖自己的銷售業績增長，而盲目把大部分型號的貨都壓給他。事實證明這是很不可取的，這種“殺雞取卵”的行為將直接導致經銷商一次進貨之后便被活活“噎死”了。

一般來說，由于縣級經銷商的經營素質普遍不是很高，再加上受資金實力的限制（一般是賣場面積較小，產品出樣容量有限），使得他們很容易主觀地設定自己的經營策略：為了加快資金的回流速度，只主推利潤高的產品、好賣的產品，而往往忽略了不同產品之間的相得益彰和優勢互補。所以這時候需要對不同的客戶提供不同的產品類型，這樣既有效規避了彼此的價格沖突，也增強了渠道的整體推力。

四、建立客戶的品牌忠誠度

在縣級市場，往往存在這樣一種現象：由于來購買產品的往往是農村用戶，他們對產品通常是不甚了了，于是在很大程度上就依靠經銷商的推薦，經銷商說哪個品牌好，他們就買哪個品牌。所以對于一個只經營3―5個品牌的縣級經銷商來說，品牌忠誠度無疑是至關重要的。只要他們自己對哪個品牌先具備了忠誠度，就一定會不遺余力地向顧客進行推薦。而要想使縣級經銷商形成一定的品牌忠誠度，我們通常要做到以下幾點：

1、首先要讓經銷商了解你的公司。這就要求業務員首先要對經銷商充分地進行品牌理念的灌輸，讓他們了解本公司在行業的地位、強大的市場優勢和廣闊的市場前景，然后對公司的相關政策、產品規劃和營銷規劃進行認真的介紹，從而樹立長遠合作的信心。但要注意的是切記不能騙他們。

2、幫助經銷商科學分析市場。縣級經銷商的經營過程大多是“老馬識途”式的“經驗主義”運作，而對市場的科學分析能力往往很差。這時候，就需要業務員對目前該地區的市場格局和該經銷商經營我產品以后的市場格局進行對比分析，然后再依據詳實的數據，結合當地的消費特點，確立其有效的經營方針。還可以援引其他類似區域的經營實例，讓本區域經銷商進行參考，從而轉變其經營思路，朝著與公司良性合作的軌道發展。

3、以誠信建立信任。首先，要包容客戶的無知，對經銷商要有認真負責的態度，要充分考慮到他們的利益和難處，不能因為客戶缺乏知識或缺乏常識而誤導客戶或者提供虛假的信息；其次，對待客戶要真誠，要給予適當的情感尊重，對于客戶的畏難、抱怨等要給予理解，并予以正面的引導；還有，溝通中要把握分寸，不要因為一些短期的利益，給客戶一些不切實的承諾或者隱瞞一些情況，在業務溝通中雖然不排除一定的商業手段，但是從長遠來看必須讓客戶了解真相。

4、為客戶排除困難疑慮。縣級客戶有一個共性，就是這些經營者大多文化素質不高，一般是做一些小生意出身，后來逐漸地“轉正”成為“正規軍”。生意做大后，他們自己也感覺到后勁不足，所以危機感往往很重。特別是近兩年來市場競爭加劇，外部環境不斷變化，再加上本身的認識能力和判斷力不足，使他們時常感到力不從心，往往遇到一點點市場波動就風聲鶴唳、誠惶誠恐。但他們同時又都表現出很強的自尊心，不容易接受正面直接的批評。所以業務員必須在他們的長期經營過程中不斷地給予策略性的指導，尤其是當市場環境惡劣，客戶經營壓力大的時候，一定要和他擰成一股繩，做客戶的“經營顧問”和軍師。這樣不

但能使他們對你感恩戴德，還逐漸地對你產生“依賴感”，這樣以后你的客戶工作就好辦多了。

五、幫助舉辦全方位的促銷活動。

在新開發的縣級營銷網絡啟動后，業務員要運用自己的促銷設計技能，鼓勵和協調當地經銷商充分調用當地的城建、工商、消協等各種資源，舉辦一次較為完整的促銷活動。有時候這些客戶并不是不愿意搞促銷活動，而是不知道如何開展才更有效，那么我們剛好可以填補這些空白。當然也要注意盡量不花錢或者少花錢，這樣不但能顯示你的水平，客戶也會對你很感謝。

1、產品展示，利用營銷整合，調動全線產品進行展示，并安排專人講解，不但可以擴大本品牌在當地的影響力，也可能會激發客戶的經營興趣和信心。

2、賣場包裝，利用氣球等一些簡單物料，巧妙搭配，精心裝點，烘托賣場氣氛，充分聚斂人氣，使顧客感到耳目一新，有新開張的感覺。

3、傳單宣傳和小禮品贈送，巧妙設計標題，發放傳單，內容可以有企業簡介、經銷商簡介和活動期間的特惠商品等，讓顧客充分認知和預熱。

4、推出特價或抽獎商品，在不違反公司價格體系的情況下，進行適度的價格沖擊，直接形成當場銷售，將氣氛推向高潮。

5、售后網絡參與，進行現場的用戶使用問題解答和現場的維修，以及為一些購買用戶進行現場演示和使用指導。

6、增添現場做秀，活躍現場氣氛。如現場抽取幸運顧客、現場拍賣等。為客戶取得開門紅，那么客戶的自信心和銷售積極性必然會大大提高。

六、加強客戶的培訓工作。

在日常的合作運行中，業務員還要加強對客戶的培訓工作。這里不光是對店內柜組長、營業員等人的培訓，甚至還要選擇合適的機會和條件對店老板進行培訓。對店內工作人員，可以培訓本公司的企業文化、導購禮儀、導購技巧、積極心態建設等實用技能；而對于店老板，則可以培訓行業動態、營銷管理、店面布置、戰略規劃等拓展認識。所以，對業務員來講，能夠為每個新開發的縣級經銷商做一次非常細致而又有針對性的培訓，不僅可以拉近公司與客戶的心理距離，而且可以通過該經銷商全體人員對本公司的認同，進而帶動全線產品的銷售。

七、建立“一對一”的客戶檔案。

作為一個優秀的業務員，應該做到從建立縣級營銷網絡的那一天開始，建立一個內容翔實的客戶檔案。內容通常包括：

A． 客戶的基本狀況：賣場地點、賣場面積、店老板基本資料與性格特點、資金情況、經營的品牌、下線網絡等；

B． 本公司產品進入的情況：產品種類、出樣數量、賣場內所處位置等；

C． 銷售情況：周銷量、月銷量、銷量變化分析、占有率情況等；

D． 導購員配備情況，促銷活動的開展情況，每次活動的具體內容和效果等；E． 定期根據銷售情況進行總結分析，針對問題提出解決辦法；

F． 定期與商家的溝通結果，以及商家自身提供的反饋意見和經營思路。

一套完整客戶檔案的建立，對營銷網絡的管理和維護都很有好處，尤其是在新老業務員

變更交接的時候，這套客戶檔案可以使新的業務員快速了解營銷網絡的發展狀況，把握網絡特點，進入工作角色。同時也能使我們和商家的經營思路富有延續性，對于出現的問題能夠及時地對癥下藥。另外，這個檔案可以增加客戶對我的信任，會把我們的對他們的認真負責當作是雙方長遠合作的重要保障。

說明：

上面的七條步驟其實只能算是開拓縣級營銷網絡的一些準備和日常工作，還有一些在日常合作中發生的常規性細節工作如簽訂協議，建立財務關系，辦理提貨手續等，在這里并沒有一一詳述。其實，對一個業務員來講，客戶關系管理是一門相當重要的學科，只有充分知己知彼，敬業愛崗，才能最終獲取縣級市場營銷的勝利。

第四篇：市場營銷分析

“竹億” 環保型餐具營銷分析研究

“竹億” 環保型餐具為小組成員的科技創新研究項目，針對自己科技創新項目研究出來的成果，對該產品的營銷策略進行研究。因為該產品為自己的科技創新項目，所以我們對其有更深入的了解，同時我們也更有信心完成老師交給我們的這項任務。針對老師提出的幾個問題我們組員就以下問題展開自己的看法。

⒈分析“竹億” 環保型餐具的營銷環境因素，說明影響該產品營銷的主要環境因素。

⑴首先就是條件便利的創業大背景。

世界性的金融風暴席卷了中原，很多企業未能闖過這一關而消失，這就使得創業的一系列因素降低了成本例如：房租，稅務，并且市場競爭力降低，許多有前景的新型項目就能乘此機會起步，者也應證了沒詞金融風暴之后都是一個春天。

⑵其次，環境污染日益嚴重，一次性有毒餐具危害身體，因此環保型餐具很有推廣前景。地球是我們賴以生存的家園，而這個家園正在被垃圾所包圍。作為當代大學生，我們不能只是擔憂與抱怨，而是要有行動！目前就重慶大學城來看，憑借大學生人數的眾多，目前餐飲業迅速紅火，可同時帶來了巨大的環境問題，一次性的餐盒，筷子以及一些碗具遇高溫會釋放有毒物質給大學生帶來了嚴重的威脅！同樣的問題在全國都很普遍。因此環保型的餐具顯得尤為重要。我們研究的以植物纖維為原材料的環保型餐具對于改善環境的影響會很巨大！另外中國是農業大國，資源豐富，價格低廉，因此這種環保型餐具市場前景非常廣闊。同時，由于加工技術水平的提高，各國對植物纖維的研制開發將推動一次性降解餐具的發展

⑶環境保護是我國的基本國策。有利于環境保護的企業受到政府，環保委員會等有關權威機構的支持。

⑷因為環境問題是世界型的問題，這為我們走出國門走向世界提供了條件。⑸許多關于限制難降解的塑料餐具的法律法規的實行可減少本產品的市場競爭力。

⑹產品原材料廉價，利于收集，大大減少生產成本。

⑺隨著居民環境意識越來越高，植物纖維制成的餐具更健康和環保。

⑻環保餐具使用淀粉為原料，是一種全心的課題 屬于無風險的生物全降解項目，況且在目前情況下特別是在重慶地帶餐飲較普遍的情況下，最具推廣的意義，該產品具有適應市場能力強，能大批量產品

⑼相對不銹鋼餐具，植物餐具更加方便便宜，相對塑料餐具更加健康環保。環保餐具是一種對人體和環境都沒有任何危害的產品，它材料是淀粉來源廣泛，無毒無味，易降解，生產制造、使用和銷毀過程均無污染。該類產品通過加入天然纖維使餐具強度增強；利用膨化技術，使餐具重量減輕；而經表面噴涂、整形處理，使餐具具有防水、防油、耐熱功能。克服了塑料袋引起的環境污染和紙飯盒在生產過程帶來水污染以及在性能、成本等方面，紙制品尚不能與塑料制品抗衡的缺點。產品用完后具有易回收、易處置或易消納等特點的食品容器。環保餐具不等于降解餐具，降解餐具只是環保餐具中的一種類型。

2.分析該產品的消費行為過程、消費心理及影響消費者行為的因素。

⑴消費行為過程。

消費者的消費行為過程主要包括一下五個階段：確認需要、信息搜索、評估選擇、購買決定和購后行為。購買行為過程在開始購買前就開始了并且購買后還要延續很長時間。我們需要關注整個購買行為過程，而不是只注意購買決定。

確認需要：消費者的消費行為過程從確認需要開始，購買者發現了現實情況與理想狀態的差距這就產生了需要。快餐在講究效率的今天迅猛發展，相應的方便餐具要求做到方便快捷衛生，這是傳統的一次性餐具，它存在回收困難，會對環境造成巨大影響。因此易降解的環保型餐具應運而生。

搜索信息：消費者搜索信息可從以下幾個方面進行：①個人來源：家庭、朋友、鄰居等。② 商業來源：廣告、銷售人員、商店等。③公共來源：大眾傳媒和消費者協會。設計合理的營銷組合，使消費者了解我們的產品。

評估選擇：評估選擇就是消費者如何處理信息和決定品牌。我們要注意消費者最關注的產品屬性，突出表現環保性餐具不同于其它餐具的特點及優勢。

購買決定：影響消費者購買決定的因素包括其他人對環保型餐具的態度以及消費者對環保性餐具期望的價格、利益等因素。

購后行為：消費者對環保性餐具使用后是否感到滿意，期望與性能的差距越大，消費者的不滿情緒越強，銷售者應如實的介紹產品才能使消費者滿意。

（2）消費心理。

消費者的消費心理大致包括：從眾、求異、攀比、求實四種。不同的消費者，由于各種條件的影響，具有不同的消費心理，針對不同的消費心里階段的人采用不同的營銷方式：

①屬于注意、興趣、聯想、欲望、階段：主要采用媒體、市場沖擊等方式，將消費者引導至終端。

②屬于欲望、比較、確信、決定階段：主要采用生動化、人員推銷方式，促使消費者快速形成購買決策。

③高利潤的商品應以堆頭的形式陳列，堆頭要有強大的沖擊力，要有氣勢，要注意堆頭的造型，可以用中國傳統的喜慶形象來設計。

（3）影響消費者行為的因素。

影響環保型餐具消費行為的主要因素有：市場需求因素、消費意識因素、價格因素、企業和產品因素等。分析這些影響消費者行為的因素，對企業正確把握消費者行為，有針對性的開展市場營銷活動具有重要意義。

市場需求因素：市場是由有購買力，又有購買欲望的人群組成。首先消費者必須具有購買環保型餐具的欲望。生態需要使人們最重要的需要，但經常處于潛意識狀態，目前我國生態需要尚未被大多數消費者所意識。不能對環保產品形成有效需求。我國人均收入不高，購買力有限，而環保餐具因考慮環境社會成本，定價較高難以被普通消費者接受。

消費者意識因素：我國居民的生態意識、環保意識在最近幾年有明顯的提高，但遠未實現環保的要求，相當一部分人認為環保是政府的事，缺乏從我做起的環保行動。要通過法律、文化道德的因素使消費者具有較高的環保意識，并據此指導實施自己的消費行為。

價格因素：環保餐具采用高新的科技和材料，成本和生產工藝的費用相對高昂，而那些不顧及生態環境的產品成本很低，使環保型餐具的價格往往難以被消費者接受。

企業和產品因素：環保型餐具生產難度大、成本高、風險大，使得很多企業重視短期收益快、經濟效益大的一般產品來開發，而輕視環保型餐具的開發。環保餐具研制困難，在一些禁止使用泡沫塑料餐具的城市，替代產品嚴重不足，環保餐具推而不廣，價值環境問題往往特別復雜，解決一個環境問題可能產生另一個環境問題，這進一步增加了研制開發環保餐具的難度。

3.有無必要對該產品進行市場細分？為什么？若需進行市場細分，則應怎樣分？如何確定其目標市場及進行產品的市場定位？

有必要。市場細分在營銷中起著提綱攜領的作用，因為它是制定其他營銷策略的前提和基礎。當前環保餐具行業的重組，正好給市場細分化提供了足夠的實力保障。相信面對國際環保餐具巨頭的競爭，國內環保餐具業有實力面對，并且在競爭中進入國際市場。行業的環保餐具企業要實現營銷工作的科學化，規范化，市場細分是重要的突破口和切入點。做好市場細分將直接影響整體營銷工作的成敗。因此對市場細分標準的探討，對環保餐具營銷有特別的意義。

①市場細分的客觀基礎是顧客需求的不同差異性。消費者個人由于經濟、地理、文化、民族、心里特征等方面的差異，形成了各種各樣的偏好、興趣，對商品的需求千差萬別，這是市場細分的內在依據。

②市場細分不是對商品進行細分，而是對需求各異的消費者進行細分。一方面消費者的需求存在差異，另一方面不同消費者需求的差別程度也不完全一樣，總有相當數量的消費者對商品的需求是一致的。企業進行市場細分，就是要分析確認消費者需求差別，按照求大同存小異的原則，將需求與欲望基本相同的消費者歸為一類，這樣就可以把一個整體市場劃分為若干市場。

③市場細分的最終目的是為了選擇和確定目標市場，制定最佳市場營銷策略，力爭取得最大的競爭優勢。市場細分是目標市場營銷的基礎，可以幫助企業更好地識別、進入和占領細分市場。

4.說明對該產品營銷應進行怎樣的營銷組合？

答：環保型餐具由淀粉和糧食外殼以及稻麥桿、玉米桿、蔗渣等植物材料制作的快餐食具，用后可完全溶解，且無毒無害、無致癌物質，不但可在自然環境中腐爛，還可作為有機肥料和牲畜食用的飼料，對環境沒有任何污染，實現了環境友好型、資源節約型這一目標。但該產品還沒實現規模化生產。

市場調查：分別對發達城市、不發達城市、農村，對學生、餐廳、旅客、農民及上班族等不同區域身份的人進行市場調查，通過調查問卷，撰寫調查報告，確立產品面向對象、區域，并制定相應的營銷策略。

方案制定：環保餐具取名為“竹藝環保性餐具”（竹乃君子之化身，素有“四君子”之美名。取此名象征高潔從側面體現了環保，然而也代表了我們美好的祝愿。）

優點：環保餐具是一種對人體和環境都沒有任何危害的產品，它原材料來源廣泛，本身具有回收再利用的價值，易降解回歸大自然，而且在降解過程中無任

何毒害物質殘留在大自然中。外觀精美以及價格相對合理等諸多優點，是世界上公認的“綠色包裝”，其性能是其它材料所難以比擬的，通過改進原料配方，相應地調整加工工藝，使得加工出來的環保餐具不易破碎，具有較高的機械強度，同時該環保餐具無須采用內涂層就能達到防水、防油的效果，能夠真正實現完全降解，且降解周期短。無毒無味，易降解，生產制造、使用和銷毀過程均無污染。該類產品通過加入天然纖維使強度增強；利用膨化技術，使餐具重量減輕；而經表面噴涂、整形處理，使餐具具有防水、防油、耐熱功能。克服了塑料袋引起的環境污染和紙飯盒在生產過程帶來水污染以及在性能、成本等方面，紙制品尚不能與塑料制品抗衡的缺點。

價格策略：以高品質、高價格、高利潤空間為原則，制訂較現實的價格表：價格表分為兩層，媒體公開報價，市場銷售最低價。制訂較高的月返點和季返點政策，以控制營銷體系。嚴格控制價格體系，確保一級分銷商，二級分銷商，項目工程商，最終用戶之間的價格距離即利潤空間。為了適應市場，價格政策要有一定的靈活性。

心理價格：尾數定價、整數定價、小計量單位定價、聲望定價、招徠定價。根據市場現存餐具價格，一般不銹鋼餐具約15元，陶瓷餐具約3元，紙質餐具約4角，塑料餐具約5元，所以最終消費者容易接受為5.5元，而出場價格約為3.5元。此價格會根據季節不同而變動，如春節之際就應降價酬賓，爭取薄利多銷。

銷售渠道：創新性地提出分品項、分渠道運作思想，除精講細作，做好傳統通路外，集中物力、財力、人力、運力等企業資源，大力度地開拓學校、社區、網吧、團購等特殊通道，實施全方位、立體式的突破。

分銷合作伙伴分為兩類：一是分銷客戶，是我們的重點合作伙伴。二是工程商客戶，是我們的基礎客戶。

渠道的建立模式：A 采取逐步深入的方式，先簽章協議，在做銷售預測表，然后正式簽訂協議，訂購第一批貨。如不進貨則不能簽定代理協議；B 采取尋找重要客戶的辦法，通過談判將貨壓到分銷商手中，然后我們的銷售和市場支持跟上；C 在代理之間挑取競爭心態，在談判中因有當地的一個潛在客戶而使我們掌握主動和高姿態；D 草簽協議后，在我們的廣告中就可以出現草簽代理商的名字，挑取了分銷商和原廠商的矛盾，我們乘機進入市場；E 在當地的區域市場上，隨時保證有一個當地的可以成為一級代理的二級代理，以對一級代理成為威脅和起到促進作用。

市場上有推拉的力量。拉需要長時間的培養。為此，我們將主要精力放在開拓渠道的分銷上，另外，負責大客戶的人員和工程商的人員主攻行業市場和工程市場，力爭三個月內完成4-5項樣板工程，給內部人員和分銷商樹立信心。到年底，完成自己的營銷定額。

促銷策略：在“高價位、高促銷”的基礎上，開創性的提出“連環促銷”的營銷理念，它具有如下特征：

（1）促銷體現“聯動”，牽一發而動全身，其目的是大力度地牽制經銷

商，充分利用其資金、網絡等一切可以利用的資源，有效擠壓競爭

對手。

（2）連環的促銷方式至少兩個以上，比如銷售累積獎和箱內設獎同時出

現，以充分吸引分銷商和終端消費者的眼球。

（3）促銷品的選擇原則求新、求奇、求異，即要與競爭品不同，通過富

有吸引力的促銷品，實現市場“動銷”，以及促進激活通路、通路

激活促銷之目的。

（4）媒體類型： ①雜志：在有關家庭和餐飲業的雜志上刊登相應廣告。②電視：在有關飲食和家庭的電視節目的廣告檔播放相應廣告。

第一階段進行區域性廣告宣傳，第二階段進行全國范圍的央視宣傳。

③互聯網：建立公司網站，在使用普遍的網站放入相關廣告。

（5）建立助學推廣網絡體系。本公司將產品以獻愛心的方式將環保餐具

捐給希望小學的孩子們，這樣可以以較小的成本讓我們的產品在短

時間內得到推廣，捐贈過程中做相應宣傳。此計劃實施前要召開新

聞發布會引起媒體的關注。

（6）節日促銷：降價、捆綁、贈送、換購等。可以通過多種信息溝通方式層層遞進地接近消費者達成銷售目標。

① 媒體傳播。這是信息傳遞與消費者溝通的傳統方式，利用能影響目標

消費群消費的廣播、電視、報紙等媒體介紹活動和團購內容。媒體的選擇、投放的頻率和每次投放的主題要依據具體要求而定，目的在于

引導消費者關注本次促銷活動，是促進消費的第一步。

② 促銷生動化。對賣場內的貨架、堆碼陳列、POP布置、環境氣氛等進

行生動化的布置，提示消費者有關促銷活動的信息。在銷售生動化過

程中必須注意突出主題，一目了然。一般在活動的前三天到前一天就

要將陳列做到位，此種溝通方式既加深節日的氣氛，又可以更貼近老

百姓。

③ 人員促銷。這是最直接與消費者溝通的方式。在賣場內外設立活動兌

獎點或直接銷售，并通過促銷人員與消費者的直接交流，面對面地將

促銷信息傳達給消費者，促使消費者產生購買行為。

（6）針對不同消費心理階段采用不同溝通方式，但這種聯系是要求靈活的，應注意以下幾點：

① 屬于注意、興趣、聯想、欲望階段：主要采用媒體、市場沖突等方式，將消費者引導至終端。

② 屬于欲望、比較、確信、決定階段：主要采用生動化、人員推銷方式，促使消費者快速形成購買決策。

③ 高利潤的商品應該以堆頭的形式陳列，堆頭要就強大的沖擊力，要有

氣勢，要注重堆頭的造型，可以用中國傳統的喜慶形象來設計。

（7）認真做好商場超市的陳列工作：陳列包括賣場內所有的陳列點，如

貨架、專柜、堆頭、特殊造型、凍柜等的陳列，這些陳列點的常規

陳列標準，除上輕下重、先進先出、各種品牌產品分比還要注意顏

色的搭配，此外，在節日促銷活動中，陳列還要注意以下原則：

① 一致性原則，指的是在促銷活動期間所有的陳列點表達的都是本次促

銷活動信息，而不應該含有其它非本次促銷信息或過時信息。

② 重點突出原則，指的是重點表現本次促銷活動的核心品牌、包裝。可

采用集中陳列、加大陳列比例、專門設立特殊列位等方式來體現。

各店在實際操作過程中，認真堅持是做好陳列的關鍵，因為再好的陳

列標準和原則都是通過實際的陳列操作來體現的。春節經常遇到的問

題是：由于銷量太大，堆放在堆碼或貨架上的產品沒有多長時間就會

被顧客拿光，來不及補貨或補充。

服務策略：細節決定成敗，在“人無我有，人有我優，人優我新，人新我轉”的思路下，在服務細節上狠下工夫。

溫情服務承諾，并建立起“貼身式”、“保姆式”的服務觀念，在售前、售中、售后服務上，務求熱情、真誠、一站式等。

由于該產品原料是可回收利用的，售后服務就顯得特別重要。我們在回收受損餐具過程中也應盡量聽取顧客意見，保持與客戶和終結消費者的緊密聯系，根據回饋消息給予相應改變。這樣既滿足了顧客，也改善了自我。

第五篇：市場營銷分析

市場營銷分析

一、微觀分析

1．企業本身商務會議

微觀環境中的第一力量是企業內部的環境力量。良好的企業內部環境是企業營銷工作得以順利開展的重要條件。內部環境由企業高層管理(董事會、廠長、經理)和企業內部各種組織(財務、科研開發、采購、生產等)構成。營銷部門工作的成敗與企業領導及其各部門的支持有很大關系。企業所有部門都同營銷部門的計劃和活動發生著密切的關系，各管理層之間的分工是否科學，協作是否和諧，能否精神振奮，目標一致，配合默契，都會影響企業的營銷管理決策和營銷方案的實施。

2．供應者

微觀環境中的第二、三種力量是各類資源供應者和各類中介人，他們同企業達成協作關系。供應者是指向企業提供生產產品所需要的資源的企業或個人。包括提供原材料、設備、能源、勞務、資金等等。這種力量對企業的營銷影響是很大的，所提供的資源質量、價格和供應量，直接影響著企業產品的質量、價格和銷售利潤。企業應從多方面獲得供應，而不可依賴于單一供應者。

3．營銷中介

營銷中介是指在企業把產品送到最終購買者手中給予幫助的有關機構，包括營銷實銷實體分配機構(批發零售環節)、營銷服務機構(廣告公司等)和金融中介(銀行、保險公司等)。這些都是市場營銷中不可缺少的中間環節。企業在產品營銷過程中，必須處理好同行業內外部各種營銷中介機構的關系。

4．顧客(目標市場)商務會議

微觀環境的第四種力量就是顧客，即目標市場。這是企業服務的對象，是企業的“上帝”。企業需要仔細了解自己的顧客市場。企業應按照顧客及其購買目的的不同來細分目標市場。市場上顧客不斷變化和不斷發展的消費需求，要求企業以不斷更新的產品提供給消費者。

5．競爭者

企業微觀環境Jp的第五種力量是企業面對著的一系列競爭者。每個企業的產品在市場上都存在數量不等的業內產品競爭者。企業的營銷活動時刻處于業內競爭者的干擾和影響下。因此，任何企業在市場競爭中，主要是研究如何加強對競爭對手的辨認與抗爭，采取適當而高明的戰略與策略謀取勝利，以不斷鞏固和擴大市場。

6．公眾

企業微觀環境中的第六種力量是影響企業達到預期目標能力的公眾。企業所面臨的公眾主要有六類：(1)政府。指有關政府部門。企業營銷在制定發展計劃時，必須考慮政府的發展政策。必須嚴格執行政府規定，還要同有關政府部門搞好關系。(2)媒介公眾。指報社、電臺、電視臺等大眾傳播媒介。這些團體對企業的聲譽的正反面宣傳有著舉足輕重的作用。(3)金融公眾。指關心并可能影響企業獲得資金能力的銀行、保險公司、投資公司、證券公司等。(4)群眾團體。如消費者組織、勞動權益保護組織、未成年人保護組織及群眾團體等。他們是企業必須重視的力量，需要重視他們的社會影響力，關注并尊重他們的活動。(5)社區公眾。指企業所在地附近的居民和社區組織。企業在營銷活動中要避免同周圍的公眾利益發生沖突，應指派專人負責處理社區部門關系，并努力為公益事業做出貢獻。(6)一般公眾。企業的“公眾形象”即一個企業在一般公眾心目中的形象，它對企業的經營發展是至關重要的。企業需要了解一般公眾對它的產品和活動的態度，爭取在公眾心目中建立良好的企業形象。現代企業是一個開放的系統，這些公眾都與企業的營銷活動有著直接或間接的關系。企業的營銷活動必然與各方面發生聯系，必須處理好與各方面公眾的關系。商務會議

上述六種力量既構成了企業營銷的微觀環境，也是一個企業的市場經營系統。疏通、理順這個系統，是企業非常重要的經常性的任務。

二，宏觀分析

1．人口環境

市場是由那些想買東西并且有購買能力的人構成，人越多，購買能力越強，市場規模就越大。因此，人口的多少直接決定市場的潛在容量，而且人口的年齡結構、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、流動性、文化教育等人口特性，又會對市場需求格局發生深刻影響。老年人有不同于年輕人的消費需求，同樣男性與女性、南方與北方、不同文化、不同民族、不同職業的人，在消費需求結構、消費習慣與方式上，都會有明顯的差異。

人口是構成市場的第一位因素，因為市場是由那些想購買商品同時又具有購買力的人構成的。因此，人口的多少直接決定市場的潛在容量，人口越多，市場規模就越大。企業必須重視對人口環境的研究，密切注視人口特性及其發展動向，不失時機抓住市場機會，當出現威脅時，應及時、果斷調整營銷策略以適應人口環境的變化。

2．經濟環境

經濟環境指企業營銷活動所面臨的外部社會條件，其運行狀況及發展趨勢會直接或間接地對企業營銷活動產生影響。這是影響市場營銷的最活躍的因素，直接影響人們的購買力和當前的市場容量，也決定著企業的經營方式。經濟環境一般包括經濟發展階段和消費者收入與支出狀況等因素。商務會議

(1)直接影響營銷活動的經濟環境因素

市場不僅是由人口構成的，這些人還必須具備一定的購買力。而一定的購買力水平則是市場形成并影響其規模大小的決定因素，它也是影響企業營銷活動的直接經濟環境，主要包括：消費者收入水平的變化、消費者支出模式和消費結構的變化、消費者儲蓄和信貸情況的變化。

(2)間接影響營銷活動的經濟環境因素

除了上述因素直接影響企業的市場營銷活動外，還有一些經濟環境因素也對企業的營銷活動產生或多或少的影響，如企業的市場營銷活動要受到一個國家或地區的整體經濟發展水平的制約。經濟發展階段不同，居民的收入不同，顧客對產品的需求也不一樣，從而會在一定程度上影響企業的營銷。

世界上存在著多種經濟體制，有計劃經濟體制，有市場經濟體制，有計劃一市場經濟體制，也有市場一計劃經濟體制等等。不同的經濟體制對企業營銷活動的制約和影響不同。

我國地區經濟發展很不平衡，逐步形成了東部、中部、西部三大地帶和東高西低的發展格局。同時在各個地區的不同省市，還呈現出多極化發展趨勢。這種地區經濟發展的不平衡，對企業的投資方向、目標市場以及營銷戰略的制訂等都會帶來巨大影響。

城市化程度是指城市人口占全國總人口的百分比，它是一個國家或地區經濟活動的重要特征之一。城市化是影響營銷的環境因素之一，這是因為，城鄉居民之間存在著某種程度的經濟和文化上的差別，進而導致不同的消費行為。例如，目前我國大多數農村居民消費的自給自足程度仍然較高，而城市居民則主要通過貨幣交換來滿足需

求。此外，城市居民一般受教育較多，思想較開放，容易接受新生事物，而農村相對閉塞，農民的消費觀念較為保守，故而一些新產品、新技術往往首先被城市居民所接受。企業在開展營銷活動時，要充分注意到這些消費行為方面的城鄉差別，相應地調整營銷策略。

3．政治環境

政治環境是國內與國際的政治環境。在國內主要指黨和政府的路線、方針、政策的制定和調整，國際政治是指兩國或多國之間的政治、軍事等關系。商務會議

國家政府的政策對企業的市場營銷活動會產生深刻的影響，每一個國家的政府都會運用政策措施和政治權力對有關方面施加影響，從而達到其所要實現的政治與經濟的目的。因此，企業要搞好營銷，必須了解與營銷業務有聯系的國家政策。開展國際營銷，還必須關注對方國家政府和政策的穩定程度。

4．法律環境

法律是體現統治階級意志、由國家制訂或認可、并以國家強制力保證實施的行為規范的總和。對企業來說，法律是評判企業營銷活動的準則，只有依法進行的各種營銷活動，才能受到國家法律的有效保護。因此，企業開展市場營銷活動，必須了解并遵守國家或政府頒布的有關經營、貿易、投資等方面的法律、法規。如果從事國際營銷活動，企業就既要遵守本國的法律制度，還要了解和遵守市場國的法律制度和有關的國際法規、國際慣例和準則。這方面因素對國際企業的營銷活動有深刻影響。在國際營銷中，關于廣告的爭議最多，而且廣告也最易受到控制。世界上大多數國家都制定有關于廣告的法律規定，許多國家的廣告組織也有自己的約束準則。世界各國的廣告規則有如下幾種形式：

一是關于“廣告詞”的可信度。例如，德國不允許使用比較性廣告和“較好”或“最好”的廣告詞。

二是限制為某些產品做廣告。例如，英國不許在電視上做煙草或酒類廣告。三是限制促銷技巧。例如，傭金的規模、價值和種類也被許多國家明確限定：傭金只能占產品銷售額的有限部分和傭金的使用只能與該項產品有關，也就是說，手表的廣告傭金不能用來做肥皂的廣告等。

5．文化環境

文化是人類在社會歷史發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和，它包括價值觀，倫理道德，宗教，美術，藝術，風尚習俗等。人類學家一致認為，每種文化都具有三個特征：第一，文化非遺傳之物，而是由人們后天學習獲得的；第二，知識、信念、道德、習慣和其他各種文化要素構成相互聯系、大小各異的總體；第三，文化是由特定社會集團成員具有理智的行為特征所構成。它不僅體現我們自己的行為，而且體現我們對他人行為的要求。

企業營銷中的文化影響主要指一個國家、地區的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。

這些因素影響消費者的購買行為，企業營銷工作必須重視社會文化環境。

文化既有個性也有共性。不同的文化造就了不同的個性。不同文化具有不同的個性標準，由此將世界上的人們分成法國人、日本人、美國人等。各種不同的文化又有一些共同特征，這些文化共性反映了人類共同的生物本能，反映了人類應付物質和社會環境的共同需要。它們包括年齡、性別、社會組織、政府、家庭、住宿、醫藥、產權、宗教、工具制造和貿易等。

文化滲透于營銷活動的各個方面。諸如產品要根據各國文化特點與要求設計，價格要根據各國消費者不同價值觀念及支付能力定價，分銷要根據各國不同文化與習慣選擇分銷渠道，促銷則根據各國文化特點設計廣告。

6．技術環境

科學技術是社會生產力中最活躍的因素。作為營銷環境的一部份，科技環境不僅直接影響企業內部生產和經營，還同時與其他環境因素互相依賴，相互作用。尤其是新技術革命給企業市場營銷既造就了機會，又帶來了威脅。企業的機會在于尋找和利用新技術，而它面臨的威脅可能有兩方面：新技術的突然出現，使企業的現有產品變得陳舊；新技術改變了企業人員原有的價值觀。新技術給企業帶來巨大壓力，如果企業不及時跟上新技術革命的發展，其產品很有可能被很快淘汰出局。正因為如此，西方“創新理論”的代表人物熊彼特認為“技術是一種創造性的毀滅”。

7．自然環境

主要是指一個國家的自然物質環境和自然環境的動向。目前許多國家自然資源短缺，環境污染加劇，能源成本上升。可持續發展問題是全世界各國都要引起足夠重視的問

題。大氣污染、溫室效應、臭氧層破壞、土地沙漠化、水污染、海洋生態危機、綠色屏障銳減、物種瀕危、垃圾難題、人口增長過速等都是全球環境問題。

目前許多國家對自然資源和環境的管理日益加強，環保組織的影響日益增大，綠色消費者人數日益增多，環保市場增長迅速。企業營銷戰略中實行生態營銷、綠色營銷等，都是維護全社會的長期福利所必然要求的。

8．互聯網環境

互聯網正在改變人類的生產和生活方式，并對人的心理產生影響，并因此而改變了企業營銷的環境。互聯網沒有時間和地區的限制，它不僅是一種比傳統媒體更為強大的傳播媒體，也是一種新的商務活動平臺和營銷手段，也是企業市場營銷活動面臨的一種新環境，這種新的環境使市場營銷面臨許多與過去不同的經濟規律、市場規則以及不同的顧客需求和行為。商務會議

“運籌于帷幄之中，決勝于千里之外。”企業通過經常了解和深刻分析當前營銷環境各方面不斷變化的情況，才能根據自身的優勢與劣勢制定出正確的營銷戰略與策略。這是正確實施企業營銷的首要任務。