第一篇：農夫山泉之農夫果園營銷策劃書最終版

農夫山泉之農夫果園營銷策劃書

一、背景及現狀分析

1、農夫果園簡介

農夫果園是農夫山泉公司在2003年推出的首款農夫山泉公司的果汁飲料。針對混合型飲料特點，農夫山泉公司針對混合果汁的特點，采用 100%果蔬汁，營養豐富農夫果園100%天然果蔬汁，不外加任何甜味劑（包括白糖）、酸味劑、色素，不添加任何防腐劑。尤其適合老人孩子喝，營養高、更安全，也不會導致發胖和糖尿病。農夫果園，喝前搖一搖。番茄+草莓+山楂、菠蘿+芒果+蕃石榴、胡蘿卜+蘋果+橙。一種水果一種營養，多種水果復合營養。檸檬酸含量豐富，從采摘到原漿加工完成，不超過24小時。

2、企業宏觀環境分析

隨著大眾生活水平的不斷提高以及消費品味的多元化，人們越來越注重生活品質和健康。果汁飲料市場作為一種新型的天然、健康飲品，從2001年在國內大規模啟動以來，越來越多地被消費者接受。據統計，國內果汁及果汁飲料實際產量超過百萬噸，同比增長33.1%，市場滲透率達39%，居飲料行業第三位，但國內果汁人均年消費量僅為1公斤，可見，市場需求潛力是巨大的。

相信人口這個因素是決定各大果汁巨頭入住中國的重要原因。中國已經被視為世界最大的潛在市場。在這其中，年輕人占絕對的比重，并且果汁飲料標榜的是健康的飲料，所以更會受到年輕人的追捧。

中國飲料行業經過二十多年、年均增幅超20%的快速發展，去年產量已經突破8000萬噸。從2008年開始，飲料行業提出通過實踐社會責任，引領中國飲料從產量大國走向強國的目標。

3、主要競爭對手分析

1）統一鮮橙多：借“多C多漂亮”率先進入并成功啟動了非純果汁市場，主打年輕時尚女性市場從而在果汁飲料市場一舉奪魁。其訴求的側重點為漂亮、時尚。

2）匯源真鮮橙：其宣稱其產品出自于第一條中國無菌冷灌裝生產線，打出自己的金字招牌“真正鮮橙”。訴求側重點為新鮮、美味。

3）康師傅每日C: 有效的借用了“鮮橙多”的品牌資源，更進一步以“健康時尚”為訴求推出“每日C”包括葡萄、蘋果、鮮橙等系列果汁。其具時尚感的包裝及不同容量迎合了不同消費者不同的需求。同時康師傅是個大品牌，能增強人們的購買欲望和信心。其訴求的側重點為時尚、健康。

4）娃哈哈果汁：在果汁市場硝煙四起的時候，娃哈哈一舉打出果汁和加汽果汁兩大品牌，而且其開辟的是三、四線城市及農村新市場，大膽的把中心城市的可行產品復制引進到下線地區，從而占得當地市場的先導地位。其訴求側重點為美味、健康。

以上分析可見，競爭對手的廣告訴求主要集中在時尚、好喝，農夫果園如果能夠找出自己產品的特點，結合品牌特性，提出與同類品牌不同的獨特的核心利益，將十分有利于農夫果園的推廣。農夫果園是憑借濃度和包裝容量上的差異而成功上市的，隨后，各知名廠商也紛紛在產品濃度上下功夫，陸續推出新的產品。因此，農夫果園面臨著強大的競爭壓力。

4、產品分析 口味獨到：開發出濃度大于30%的兩種混合果汁和100%的純果汁。從而避開了與先期進入的幾大品牌正面沖突，開發出國內果汁行業的空白市場。并且三種果汁形成的混合型果汁，提出果汁新概念，如此特色，給消費者的印象是一次能夠補充多種果汁的營養。包裝大氣：在包裝上還形成了獨特的包裝效果，農夫果園包裝上采用大容量的包裝瓶以及超大口徑的瓶口，市場上ＰＥＴ包裝瓶一般為500ml和350ml，而農夫果園則是600ml和380ml；其他品牌的瓶口一般為28mm，而農夫果園的瓶口直徑達到了38mm，獨樹一幟，在終端的果汁貨架上能夠吸引更多的關注。

產品賣點

賣濃度——農夫果園30%果汁濃度會不會對這些人而言顯得太味道太重。

賣營養——農夫果園將果汁含量提高三倍，營養自然就提高了三倍，而且營養更均衡。賣口味——而農夫果園是三種混合，適應了這些年輕人求新、求異的心理，因此更加受到年輕人的青睞。

二、農夫果園的SWOT分析

1、優勢（S）

1）品牌的力量

農夫果園是農夫山泉的注冊品牌，憑借著最先農夫山泉飲用水的名氣，農夫山泉表現優秀的品牌背后是另一個顯赫的品牌——養生堂。能成功運作成功如此多的子品牌，并跨越幾個領域的中國公司目前的確無人能與其項背的。

2）特色鮮明

農夫果園食品證實抓住此點，改變人們飲食結構，以胡蘿卜汁為主導產品，從而開創一種以胡蘿卜汁為變革的從吃果蔬到喝果蔬的消費模式。帶動新的產品的開發和入市，推動企業發展。

3）貼切的名字

果園聽起來更多的是一種琳瑯滿目的感覺，并不是一種水果，而是很多種水果，這也符合了農夫果園是多種水果混合而成的混合型果蔬飲料，名字起的可謂恰到好處。

2、劣勢（W）

1）物流配送不合適

在物流配送這一塊，競爭對手娃哈哈、統一等的配送是直接配送到終端貨架、售點或二批商的倉庫；但是農夫的產品只是配送到鐵路終點站，即所謂的到岸價，這樣的差別是巨大的。

2）價格問題

農夫果園依靠容量（600ml）和果汁含量(大于30％)兩點支撐目前的零售價，在超級終端，其600ml的售價在3.5元左右。而其他競品的500ml價格在2.7元左右，按照內容物果汁的價格算，農夫果園顯然而比其他競品要貴一些。

3、機會（O）

1）綠色食品發展帶來的機遇

今年以來，綠色食品繼續呈現良好的發展勢頭。從總體上看，我國綠色食品面臨著難得的發展機遇

2）發展二、三線城市

各大企業紛紛在一線城市發展自己的企業，把一線城市作為自己的戰斗場所，殊不知，放棄了許多的二、三線城市，在這其中，有廣大的消費群體。

3）大量的需求

最近幾年，我國的果汁進出口呈現高速增長態勢，我們要抓住這個機會，國外需求量增長也是我國國內果汁企業發展自身，創立名牌的好時機，進口和出口量同時增長說明國內需求量和國外的需求量都在增長。

4、威脅（T）

1）競爭對手的威脅

農夫果園作為混合型的果汁，其受到的威脅必然也是多方面的，首先是匯源、美汁源等產品的威脅。就目前來看匯源已經成為中國果汁業的第一大品牌，目前來看，匯源的100%果汁占據了純果汁46%的市場份額，中高濃度果汁占據39.8%的市場份額。同時，濃縮型、水果原漿和果汁產品遠銷美國、日本、澳大利亞等30多個多家。并且，在2005年北京匯源集團與臺灣統一簽署了合作合同，實力更是大增。

2）替代品的威脅

廣義上看如今與果汁飲料分庭抗禮的有乳制品業和茶飲業乳制品業的蒙牛、伊利兩大巨頭，茶飲業的康師傅，統一互相競爭，當前提倡綠色食品，而毫無疑問，這兩個也是綠色飲料，如何防止這兩個行業侵占市場也是整個果汁行業面臨的困難。

三、企業面臨的主要問題和對未來的假設

1、企業面臨的主要問題

農夫果園“喝前搖一搖”成為一種流行，這種飲用方式吸引了大人和小孩，農夫果園賣火了，產品上市短時間就動銷了，非常成功。可是想讓消費者重復購買，長期購買，“喝前搖一搖”顯然顯得蒼白。主要問題體現在一下兩點：

第一：昨天的時尚今天可能就是老土，消費者不可能沒完沒了地搖一搖。搖一搖就搖一搖吧，可是總不能一直搖下去，既然這種方式是流行的東西，那么就和經典不搭邊。當太多的孩子、大人甚至老頭老太太都“搖一搖”的時候，這件事情就會被新生代的小孩和青年人看成老土。因此，“搖一搖”這個理由是有生命周期的，不能一勞永逸地享受。

第二：消費者喝飲料的理由無外乎解渴、好喝、營養。“有三種水果在里面”，似乎潛意識地告訴消費者農夫果園的口味不一樣，有三種水果的營養。可是，要讓消費者相信喝農夫果園更超值，僅僅這樣一句話是遠遠不夠的。消費者還要問個為什么？告訴消費者為什么喝農夫果園就是超值，農夫果園為什么就是好，這是必須的。

2、對未來的假設

拓寬市場向國外市場進發。養生堂在國內已經是很大，但是對于國外市場來說，即使它是個

巨人，卻也只是個：“無名巨人”。想進發國外市場它必須以一個：“新人”的思想為前提，了解并滿足各不同地區的需求差異，并且確定企業發展行進方向。在企業運行良好的同時加大宣傳力度，使企業的品牌響起來。

四、設定的目的和目標

1、財務目標

果汁是我們平時生活中一種不可缺少的飲品，根據我國2008~2011年的果汁的需求量來看一直處于穩步上升狀態。據此分析，2012下半年財務收入預計將比上半年提高百分之二十。

2、營銷目標

銷售毛利率=（主營業務凈收入-主營業務成本）主營業務收入

成本毛利率就是收入減去直接的直接的成本費用

據產品從創建初期至2011年年末，產品市場占有率保持穩步上升狀態，從2005年開始，以每年增加市場占有率百分之2.47，直至2011年年末，達到占有市場總數百分比43.52。經科學合理化計算2012年年末將產品市場占有率達提高到百分之45~46。

五、戰略的選擇

1、目標市場

家庭是果汁飲料市場的一塊大蛋糕，農夫果園的目標市場是以高檔市場為主，而調查分析認為家庭是這一市場的重要組成部分。而在即將開發的兒童果汁飲料市場中，家庭和兒童將是我們的目標市場。

2、市場定位

第一步：混合口味，產品設計差異化

第二步：“喝前搖一搖”：宣傳訴求差異化

第三步：包裝、容量、濃度的標新立異

3、差異化市場營銷

選擇混合果汁作為突破點，是農夫果園差異化營銷的第一步。農夫果園作為一個后進的品牌，在產品設計上沒有像一般的廠家那樣依照現有的口味跟進，而是獨辟蹊徑選擇了“混合口味”作為突破口。走混合果汁路線，一來避開了與先入為主的幾大品牌正面沖突，二則可以確立在混合果汁品項中的領導地位。憑此屹立于強手如林的果汁市場。

4、產品質量

將現有優勢推向最大化，在保持口感的基礎上進行產品品質提升，使產品更加被消費者認同。

5、定價

依據原料價格而定，盡量保持價格穩定不變。

6、分銷

以推拉式以及人員式分銷為主導，同時注重二三線城市及各大街道住宅區的普及。而且初期

要注重優惠促銷以及印象普及，要讓消費者更加透徹的了解產品。

7、廣告

1）廣告的主題

以“輕松”、“幽默”的“搖一搖”為主線展開。

2）廣告的策略

采取年輕人比較容易接受的流行理念與感情訴求相結合的方式，著重強調“喝前搖一搖”，以及重在品質等方面的訴求，是消費者易于接受感到流行、親切以及物有所值。

3）廣告的方式

網絡廣告：新型媒體，知識階層受眾。

戶外廣告：路牌、燈箱、沿途導視等長期品牌形象的維持。

4）廣告內容

農夫果園，三種水果在里面，喝前搖一搖

家有果園，歡聚時刻更團圓

8、售后客戶服務

建立完善售后以及應急突發事件小組，及時準確的為消費者解決突發問題以及各種狀況。并采取銷售點隨機問卷的方式，了解消費者對產品的真實看法。

六．行動方案

1、產品策略。農夫果園的產品只有幾類，產品廣度和深度不夠,如果說在品牌剛上市時,以差異化打開市場需要集中優勢兵力的話,那么在市場愈趨理性的情況下,農夫果園也不可避免地走上了其產品生命周期中成長到成熟的線路.消費者也由原來的新奇轉向穩定.這時,農夫果園單一的產品線卻成為擴大市場的硬傷.2、價格策略。農夫果園的產品平均價格一般高于其他同類品牌價格5角左右，從其產品的原料，容量等方面來看，農夫果園屬于高質高價的產品，而我們以高品質的形象為出發點，顯然我們的策略即維持現有價格不變，著力提升高品質的產品形象和品牌形象，這正好與農夫果園目前的市場價格策略十分吻合。

3、渠道策略。銷售渠道是指產品的所有權從生產企業轉移到消費者手中所經過的通路。農夫果園是利用農夫山泉的渠道完成市場鋪貨，主要采用廠家---地區總經銷---批發商---零售商的模式。可以看出，所采用的是的一條道路。這種渠道鋪貨比較全面，不過，渠道的寬度不夠，還可以增加鋪貨得寬度。還應該躲在路邊的零售店鋪貨，而不只是在超市進行鋪貨。

4、促銷策略。促銷是促進產品銷售的簡稱。促銷是企業通過人員和非人員的方式，溝通企業與消費者之間的信息，引發消費者的購買欲望，使其產生購買行動的活動。

1）推式促銷就是企業運用人員推銷方式把自己的產品推向市場。

2）拉式銷售是指企業運用非人員推銷方式把顧客拉過來，使其對本企業的產品產生需求，以擴達銷售。

七．風險控制

1、產品訴求與消費者產生共鳴

對于這一點這個時期提出一定不會讓消費者陌生，因為在“非典”期間有太多的產品有意無意的與健康掛鉤，要讓消費者產生共鳴，一定要詮釋清楚：三種水果的混合、30%的濃度、果肉纖維的配方都可以解釋清楚，只是農夫果園在推廣中一定要宣傳給消費者。

2、定位明確的消費群

產品的消費者是由許多因素確定的，一個每月只有300元的低收入家庭會不會是你的產品的主要購買對象，一個80歲的老奶奶一輩子都沒喝過果汁，難道你指望她成為你的忠實消費者？因此，產品定位對象是能夠消費農夫果園的，年齡在7—50歲之間的這一部分消費群體。調查研究表明，年齡低于7歲的小朋友在日常消費中，是由其父母作購買決定的，50歲以上的消費者一般不會購買果汁飲料，他們傾向于購買日常生活必需品。

3、廣告宣傳與產品訴求相結合農夫果園的廣告牌“輕松”、“幽默”的“搖一搖”（注1）。它已經利用消費者好奇的心理為產品上市打開了一條道路，接下來的廣告宣傳應該把產品訴求大力推銷宣傳出去，讓市場的道路更寬廣。

4、提出產品文化

農夫果園既然名稱是與果園有關系，那么應該說公司不會只推兩種口味吧！果園里的果子是很多的，但真正知道每一種水果對人類的健康到底有什么益處，可能營養學家也要查閱相關書籍，才能準確說明，如果讓農夫山泉公司扮演一位營養學家，其效果可能會比“高露潔”（注2）更好，并以此提出一種果園文化，這對加強產品的核心競爭力將有推波助瀾的作用。

5、計劃與實際相結合計劃是為企業目標服務的，而檢驗計劃的是否可行是由實際情況決定的，計劃的制訂者一定要到市場中去，了解到第一手的資訊，而不是處廟堂之上而制定出一些空洞的、甚至無法實施的計劃。

6、拓展營銷思路

任何人在取得成績以后都會十分欣慰，成功者尤其如此，但如果躺在成功之上，感覺回味無窮是話，那么隨之而來的就會是停步不前甚至是失敗。因此，創新尤為重要。對于農夫山泉公司來說，沿用以前的成功經驗固然沒錯，但要做到更強就應該要拓展營銷思路，如果每一瓶農夫果園在中國的大江南北的任何一個售點中都有消費者去找尋，那么，做成果飲第一品牌指日可待。

第二篇：農夫山泉之農夫果園營銷策劃書

農夫山泉之農夫果園營銷策劃書

前言

農夫果園是農夫山泉公司出品的一種混合型果汁飲料。可以滿足不同口味人群的需要，在國內果汁市場中居于重要地位。憑著喝前搖一搖的廣告語風靡一時。農夫山泉公司針對混合果汁的特點，將果汁系列命名為“農夫果園”，這一品牌給人的聯想是和諧純樸的果園風情，寧靜悠遠的天然環境增加了果汁來源的真實性；這一名稱也注意結合農夫山泉，延續“農夫”的品牌優勢。這一與眾不同的命名，還具有很好的延伸性，以后出臺新的果汁飲料可以統一在“農夫果園”的旗下，品牌的推廣可以為以後的新品積累影響力。本文通過分析農夫果園的營銷背景，從而達到營銷產品的目標。

一、企業背景及產品分析

1、農夫果園簡介

農夫果園是農夫山泉公司在2003年推出的首款農夫山泉公司的果汁飲料。針對混合型飲料特點，農夫山泉公司針對混合果汁的特點，采用 100%果蔬汁，營養豐富農夫果園100%天然果蔬汁，不外加任何甜味劑（包括白糖）、酸味劑、色素，不添加任何防腐劑。尤其適合老人孩子喝，營養高、更安全，也不會導致發胖和糖尿病。農夫果園，喝前搖一搖。番茄+草莓+山楂、菠蘿+芒果+蕃石榴、胡蘿卜+蘋果+橙。一種水果一種營養，多種水果復合營養。檸檬酸含量豐富，從采摘到原漿加工完成，不超過24小時。

2、公司簡介

農夫山泉股份有限公司是一家中國大陸的飲用水生產企業，成立于1996年09月26日，原名為“浙江千島湖養生堂飲用水有限公司”，所在地為杭州，是養生堂旗下的控股公司2003年春季，公司推出“農夫果園”混合果汁飲料，在上市之初即被業界稱為“搖出了果汁行業的新天地”。“農夫果園”的上市，標志著公司從單一的飲用水公司跨入綜合飲料開發深加工企業的行列。2014年，“農夫山泉”入圍2013中國行業影響力品牌。

3、市場宏觀環境分析

隨著大眾生活水平的不斷提高以及消費品味的多元化，人們越來越注重生活品質和健康。果汁飲料市場作為一種新型的天然、健康飲品，從2001年在國內大規模啟動以來，越來越多地被消費者接受。據統計，國內果汁及果汁飲料實際產量超過百萬噸，同比增長33.1%，市場滲透率達39%，居飲料行業第三位，但國內果汁人均年消費量僅為1公斤，可見，市場需求潛力是巨大的。相信人口這個因素是決定各大果汁巨頭入住中國的重要原因。中國已經被視為世界最大的潛在市場。在這其中，年輕人占絕對的比重，并且果汁飲料標榜的是健康的飲料，所以更會受到年輕人的追捧。

中國飲料行業經過二十多年、年均增幅超20%的快速發展，去年產量已經突破8000萬噸。從2008年開始，飲料行業提出通過實踐社會責任，引領中國飲料從產量大國走向強國的目標。

4、產品分析

口味獨到：開發出濃度大于30%的兩種混合果汁和100%的純果汁。從而避開了與先期進入的幾大品牌正面沖突，開發出國內果汁行業的空白市場。并且三種果汁形成的混合型果汁，提出果汁新概念，如此特色，給消費者的印象是一次能夠補充多種果汁的營養。包裝大氣：在包裝上還形成了獨特的包裝效果，農夫果園包裝上采用大容量的包裝瓶以及超大口徑的瓶口，市場上ＰＥＴ包裝瓶一般為500ml和350ml，而農夫果園則是600ml和380ml；其他品牌的瓶口一般為28mm，而農夫果園的瓶口直徑達到了38mm，獨樹一幟，在終端的果汁貨架上能夠吸引更多的關注。產品賣點

賣濃度——農夫果園30%果汁濃度會不會對這些人而言顯得太味道太重。賣營養——農夫果園將果汁含量提高三倍，營養自然就提高了三倍，而且營養更均衡。

賣口味——而農夫果園是三種混合，適應了這些年輕人求新、求異的心理，因此更加受到年輕人的青睞。

二、農夫果園的SWOT分析

1、優勢（S）

1）品牌的力量

農夫果園是農夫山泉的注冊品牌，憑借著最先農夫山泉飲用水的名氣，農夫山泉表現優秀的品牌背后是另一個顯赫的品牌——養生堂。能成功運作成功如此多的子品牌，并跨越幾個領域的中國公司目前的確無人能與其項背的。2）特色鮮明

農夫果園食品證實抓住此點，改變人們飲食結構，以胡蘿卜汁為主導產品，從而開創一種以胡蘿卜汁為變革的從吃果蔬到喝果蔬的消費模式。帶動新的產品的開發和入市，推動企業發展。3）貼切的名字

果園聽起來更多的是一種琳瑯滿目的感覺，并不是一種水果，而是很多種水果，這也符合了農夫果園是多種水果混合而成的混合型果蔬飲料，名字起的可謂恰到好處。

2、劣勢（W）

1）物流配送不合適

在物流配送這一塊，競爭對手娃哈哈、統一等的配送是直接配送到終端貨架、售點或二批商的倉庫；但是農夫的產品只是配送到鐵路終點站，即所謂的到岸價，這樣的差別是巨大的。2）價格問題

農夫果園依靠容量（600ml）和果汁含量(大于30％)兩點支撐目前的零售價，在超級終端，其600ml的售價在4.5元左右。而其他競品的500ml價格在3.5元左右，按照內容物果汁的價格算，農夫果園顯然而比其他競品要貴一些。

3、機會（O）

1）綠色食品發展帶來的機遇

今年以來，綠色食品繼續呈現良好的發展勢頭。從總體上看，我國綠色食品面臨著難得的發展機遇 2）發展二、三線城市

各大企業紛紛在一線城市發展自己的企業，把一線城市作為自己的戰斗場所，殊不知，放棄了許多的二、三線城市，在這其中，有廣大的消費群體。3）大量的需求

最近幾年，我國的果汁進出口呈現高速增長態勢，我們要抓住這個機會，國外需求量增長也是我國國內果汁企業發展自身，創立名牌的好時機，進口和出口量同時增長說明國內需求量和國外的需求量都在增長。

4、威脅（T）

1）競爭對手的威脅

農夫果園作為混合型的果汁，其受到的威脅必然也是多方面的，首先是匯源、美汁源等產品的威脅。就目前來看匯源已經成為中國果汁業的第一大品牌，目前來看，匯源的100%果汁占據了純果汁46%的市場份額，中高濃度果汁占據39.8%的市場份額。同時，濃縮型、水果原漿和果汁產品遠銷美國、日本、澳大利亞等30多個多家。并且，在2005年北京匯源集團與臺灣統一簽署了合作合同，實力更是大增。2）替代品的威脅

廣義上看如今與果汁飲料分庭抗禮的有乳制品業和茶飲業乳制品業的蒙牛、伊利兩大巨頭，茶飲業的康師傅，統一互相競爭，當前提倡綠色食品，而毫無疑問，這兩個也是綠色飲料，如何防止這兩個行業侵占市場也是整個果汁行業面臨的困難。

三、企業面臨的主要問題和對未來的假設

1、企業面臨的主要問題

農夫果園“喝前搖一搖”成為一種流行，這種飲用方式吸引了大人和小孩，農夫果園賣火了，產品上市短時間就動銷了，非常成功。可是想讓消費者重復購買，長期購買，“喝前搖一搖”顯然顯得蒼白。主要問題體現在一下兩點： 第一：昨天的時尚今天可能就是老土，消費者不可能沒完沒了地搖一搖。搖一搖就搖一搖吧，可是總不能一直搖下去，既然這種方式是流行的東西，那么就和經典不搭邊。當太多的孩子、大人甚至老頭老太太都“搖一搖”的時候，這件事情就會被新生代的小孩和青年人看成老土。因此，“搖一搖”這個理由是有生命周期的，不能一勞永逸地享受。

第二：消費者喝飲料的理由無外乎解渴、好喝、營養。“有三種水果在里面”，似乎潛意識地告訴消費者農夫果園的口味不一樣，有三種水果的營養。可是，要讓消費者相信喝農夫果園更超值，僅僅這樣一句話是遠遠不夠的。消費者還要問個為什么？告訴消費者為什么喝農夫果園就是超值，農夫果園為什么就是好，這是必須的。

2、對未來的假設

拓寬市場向國外市場進發。養生堂在國內已經是很大，但是對于國外市場來說，即使它是個巨人，卻也只是個：“無名巨人”。想進發國外市場它必須以一個：“新人”的思想為前提，了解并滿足各不同地區的需求差異，并且確定企業發展行進方向。在企業運行良好的同時加大宣傳力度，使企業的品牌響起來。

四、營銷戰略

1、目標市場

家庭是果汁飲料市場的一塊大蛋糕，農夫果園的目標市場是以高檔市場為主，而調查分析認為家庭是這一市場的重要組成部分。而在即將開發的兒童果汁飲料市場中，家庭和兒童將是我們的目標市場。

2、市場定位

第一步：混合口味，產品設計差異化 第二步：“喝前搖一搖”：宣傳訴求差異化 第三步：包裝、容量、濃度的標新立異

3、差異化市場營銷

選擇混合果汁作為突破點，是農夫果園差異化營銷的第一步。農夫果園作為一個后進的品牌，在產品設計上沒有像一般的廠家那樣依照現有的口味跟進，而是獨辟蹊徑選擇了“混合口味”作為突破口。走混合果汁路線，一來避開了與先入為主的幾大品牌正面沖突，二則可以確立在混合果汁品項中的領導地位。憑此屹立于強手如林的果汁市場。競爭戰略

4、主要競爭對手分析

1）統一鮮橙多：借“多C多漂亮”率先進入并成功啟動了非純果汁市場，主打年輕時尚女性市場從而在果汁飲料市場一舉奪魁。其訴求的側重點為漂亮、時尚。2）匯源真鮮橙：其宣稱其產品出自于第一條中國無菌冷灌裝生產線，打出自己的金字招牌“真正鮮橙”。訴求側重點為新鮮、美味。

3）康師傅每日C: 有效的借用了“鮮橙多”的品牌資源，更進一步以“健康時尚”為訴求推出“每日C”包括葡萄、蘋果、鮮橙等系列果汁。其具時尚感的包裝及不同容量迎合了不同消費者不同的需求。同時康師傅是個大品牌，能增強人們的購買欲望和信心。其訴求的側重點為時尚、健康。

4）娃哈哈果汁：在果汁市場硝煙四起的時候，娃哈哈一舉打出果汁和加汽果汁兩大品牌，而且其開辟的是三、四線城市及農村新市場，大膽的把中心城市的可行產品復制引進到下線地區，從而占得當地市場的先導地位。其訴求側重點為美味、健康。

以上分析可見，競爭對手的廣告訴求主要集中在時尚、好喝，農夫果園如果能夠找出自己產品的特點，結合品牌特性，提出與同類品牌不同的獨特的核心利益，將十分有利于農夫果園的推廣。農夫果園是憑借濃度和包裝容量上的差異而成功上市的，隨后，各知名廠商也紛紛在產品濃度上下功夫，陸續推出新的產品。因此，農夫果園面臨著強大的競爭壓力。

5、產品質量

將現有優勢推向最大化，在保持口感的基礎上進行產品品質提升，使產品更加被消費者認同。

6、廣告

1）廣告的主題

以“輕松”、“幽默”的“搖一搖”為主線展開。2）廣告的策略

采取年輕人比較容易接受的流行理念與感情訴求相結合的方式，著重強調“喝前搖一搖”，以及重在品質等方面的訴求，是消費者易于接受感到流行、親切以及物有所值。3）廣告的方式 網絡廣告：新型媒體，知識階層受眾。

戶外廣告：路牌、燈箱、沿途導視等長期品牌形象的維持。4）廣告內容

農夫果園，三種水果在里面，喝前搖一搖 家有果園，歡聚時刻更團圓

五、行動方案（4P策略）

1、產品策略。農夫果園的產品只有幾類，產品廣度和深度不夠,如果說在品牌剛上市時,以差異化打開市場需要集中優勢兵力的話,那么在市場愈趨理性的情況下,農夫果園也不可避免地走上了其產品生命周期中成長到成熟的線路.消費者也由原來的新奇轉向穩定.這時,農夫果園單一的產品線卻成為擴大市場的硬傷.2、價格策略。農夫果園的產品平均價格一般高于其他同類品牌價格5角左右，從其產品的原料，容量等方面來看，農夫果園屬于高質高價的產品，而我們以高品質的形象為出發點，顯然我們的策略即維持現有價格不變，著力提升高品質的產品形象和品牌形象，這正好與農夫果園目前的市場價格策略十分吻合。

3、渠道策略。銷售渠道是指產品的所有權從生產企業轉移到消費者手中所經過的通路。農夫果園是利用農夫山泉的渠道完成市場鋪貨，主要采用廠家---地區總經銷---批發商---零售商的模式。可以看出，所采用的是的一條道路。這種渠道鋪貨比較全面，不過，渠道的寬度不夠，還可以增加鋪貨得寬度。還應該躲在路邊的零售店鋪貨，而不只是在超市進行鋪貨。

4、促銷策略。促銷是促進產品銷售的簡稱。促銷是企業通過人員和非人員的方式，溝通企業與消費者之間的信息，引發消費者的購買欲望，使其產生購買行動的活動。

1）推式促銷就是企業運用人員推銷方式把自己的產品推向市場。

產生需求，以擴達銷售。

2）拉式銷售是指企業運用非人員推銷方式把顧客拉過來，使其對本企業的產品

六、風險控制

1、產品訴求與消費者產生共鳴

對于這一點這個時期提出一定不會讓消費者陌生，因為在“非典”期間有太多的產品有意無意的與健康掛鉤，要讓消費者產生共鳴，一定要詮釋清楚：三種水果的混合、30%的濃度、果肉纖維的配方都可以解釋清楚，只是農夫果園在推廣中一定要宣傳給消費者。

2、定位明確的消費群

產品的消費者是由許多因素確定的，一個每月只有300元的低收入家庭會不會是你的產品的主要購買對象，一個80歲的老奶奶一輩子都沒喝過果汁，難道你指望她成為你的忠實消費者？因此，產品定位對象是能夠消費農夫果園的，年齡在7—50歲之間的這一部分消費群體。調查研究表明，年齡低于7歲的小朋友在日常消費中，是由其父母作購買決定的，50歲以上的消費者一般不會購買果汁飲料，他們傾向于購買日常生活必需品。

3、廣告宣傳與產品訴求相結合

農夫果園的廣告牌“輕松”、“幽默”的“搖一搖”。它已經利用消費者好奇的心理為產品上市打開了一條道路，接下來的廣告宣傳應該把產品訴求大力推銷宣傳出去，讓市場的道路更寬廣。

4、提出產品文化

農夫果園既然名稱是與果園有關系，那么應該說公司不會只推兩種口味吧！果園里的果子是很多的，但真正知道每一種水果對人類的健康到底有什么益處，可能營養學家也要查閱相關書籍，才能準確說明，如果讓農夫山泉公司扮演一位營養學家，其效果可能會比其他公司更好，并以此提出一種果園文化，這對加強產品的核心競爭力將有推波助瀾的作用。

5、計劃與實際相結合

計劃是為企業目標服務的，而檢驗計劃的是否可行是由實際情況決定的，計劃的制訂者一定要到市場中去，了解到第一手的資訊，而不是處廟堂之上而制定出一些空洞的、甚至無法實施的計劃。

總結

通過以上分析不難看出，農夫果園已經有了很好的品牌效應，我們應該將其亮點放大，讓喝前搖一搖的廣告詞語深入廣大消費者人群中，同事盡量突出其健康，時尚的特點，開展以兒童，家庭為單位的市場，才能賣的更好。

同時，任何人在取得成績以后都會十分欣慰，成功者尤其如此，但如果躺在成功之上，感覺回味無窮是話，那么隨之而來的就會是停步不前甚至是失敗。因此，創新尤為重要。對于農夫山泉公司來說，沿用以前的成功經驗固然沒錯，但要做到更強就應該要拓展營銷思路，如果每一瓶農夫果園在中國的大江南北的任何一個售點中都有消費者去找尋，那么，做成果飲第一品牌指日可待。

第三篇：p農夫山泉之農夫果園廣告策劃書

農夫山泉之農夫果園廣告策劃書

一、前言

農夫果園自投入市場以來不像其它飲料品牌那樣以塑造品牌形象為核心展開廣告宣傳。“喝前搖一搖”的廣告語已成為當下的時尚語。做好農夫果園的廣告策劃，實施好其廣告策略有助于塑造農夫公司相適應的農夫品牌形象，有助于提升農夫果園在消費者心中的地位。

二、市場分析

1、市場前景

近兩年來，雖然繼低濃度果汁飲料的熱潮過后，新一輪的功能型運動飲料正在興起，但瓶裝果汁一直占飲料市場中30％份額，雖然其它類飲料一直在試圖分割市場，但瓶裝水以其低廉的價格和天然純正的特性，仍有著不可替代的地位。而中國內地的瓶裝水的人均消費量僅為世界平均水平的1/5，可以說中國的瓶裝水市場還很年輕。隨著人民生活水平的不斷提高，中國內地市場瓶裝水的人均消費量每年正以20%的增幅發展。

2、目前競爭對手

主要競爭對手：娃哈哈，統一

3、消費者接受程度

雖然由于礦泉水等其它軟飲料的出現對果汁的地位造成沖擊，但調查顯示，在我國七大中心城市中，有30.1%的人仍喜歡果汁，有21%的消費者表明無所謂。調查顯示：有的消費者在購買果汁時受廣告影響，而自己喝過才知道、售貨員推薦和親戚朋友介紹則分別為38.3%、25.4%和11.1%，這說明廣告是果汁飲料的最佳“導購”。

三、廣告策略

1、目標策略

通過廣告宣傳，在X月內使農夫果園的品牌認知度提高到90%，銷售量增加50%，進入中國果汁銷量前幾名。

2、定位策略

農夫果園定位于大眾品牌，以中青年消費者為訴求對象。

3、媒體選擇

電視，報紙，公共汽車車身、站臺，超市POP4、訴求策略

農夫果園廣告宣傳訴求一種品質，塑造一個堅強而不失纏綿的品牌形象。

5、廣告創意

兩個身著沙灘裝的胖父子在一家飲料店前買飲料；

看見農夫果園的宣傳畫上寫著一句“農夫果園，喝前搖一搖”；

于是父子舉起雙手滑稽地扭動著身體，美麗的售貨小姐滿臉狐疑地看著他倆；（鏡頭一轉）口播：農夫果園由三種水果調制而成，喝前搖一搖；

（遠景）兩個繼續扭動屁股的父子遠走。

四、廣告計劃

1、廣告工作計劃

3月份開展全面廣告宣傳，同時在超市開展促銷活動。

5月份結束本次廣告宣傳，開始新一輪的廣告策劃。

2、廣告發布計劃

3月，展開電視廣告宣傳，同時在各大城市公共汽車車身廣告，站臺廣告，還有各大城市晚報廣告。

3、其它活動計劃

贊助各種大型體育活動。

4、經費預算

略

五、效果預測

通過廣告宣傳，在X月農夫果園的品牌認知度提高到90%，銷售量增加50%，進入中國果汁銷量前幾名。

農夫果園的廣告策劃書評價

養生堂的又一品牌力做——農夫果園一上市,便以其”喝前搖一搖”的差異化廣告語席卷中國。可見，他們的差異化廣告策略做到了消費者的心坎上了！

目前由于技術、人員、信息的公開性、及時性，使得產品同質化現象愈發嚴重，尤其是在快速消費品領域。甚至可以講同質化已成為每個企業在新品推廣中面臨的最大挑戰，因為產品同質化，就使得競爭延伸到定位、渠道、傳播等各個方面，使得同質化的競爭變得十分殘酷而現實。

邁克爾.波特的三個競爭戰略——總成本領先戰略、集中戰略、差異化戰略其實就是應對同質化的很好武器，只是可惜在運用實施方面大家總顯得不是那么得心應手。農夫果園在其產品研發、特別是廣告策劃上所做得一些差異化努力，使得農夫果園能夠以較為獨特的風格在眾多競品中凸現出來。

“農夫果園，喝之前搖一搖。”農夫果園上市初就拋出了這樣的廣告詞，同時在TVCF中一大一小搖起了圓屁股。結果，消費者在喝農夫果園前都用力地搖一搖，而且有些人是每喝一口就搖一搖。不搖，感覺不炫！

同樣的￥4.50，人們更愿意選擇農夫果園而不是其他的果汁。因為，消費者認為農夫果園是濃縮型果汁。為什么？喝前要搖一搖的，就肯定是濃縮的，而且它是混合果汁！消費者因為要搖一搖，思維就自動閉圈了。并且該廣告語將推辭型改為推薦型了，因為在農夫果園打出這句廣告詞之前，許多果汁飲料甚至口服液的產品包裝上均會有這樣一排小字——“如有沉淀，為果肉（有效成分）沉淀，搖勻后請放心飲用”。以前這排小字似乎總要消除一種誤會，就是有了沉淀并不是我的產品壞了，你可千萬別來找我，搖一搖喝了就行了。其實這樣的語言在各種包裝上已經有很多年了，而農夫果園此次卻把其做為一句主廣告語，變成了產品銷售的一個賣點，把過去搖一搖的推辭口吻換為了推薦式語氣，這個轉變實在很妙。于是農夫果園一炮打響也不足為奇了。

市場競爭的本質從某種程度上是駕御消費者的偏好和需求，從本質考慮產品差異化將讓難題迎刃而解。在競爭激烈的市場，通過改變消費者的習慣，締造差異化的消費者參與度，做大蛋糕，便是其中的一種好方法。

農夫果園在果汁品牌林立的市場即使可以看成是新產品，但它還是與其它果汁有很強的相互替代的關系。因此，它不可能真正意義上開創一個新的區隔市場。既然如此，農夫果園就必須在短期內迅速的完成說明性品牌形象的認知性傳播，然后轉向精神性形象為主導的品牌形象訴求。如果他能夠做到兩者之間的成功轉型，相信他會走地更遠！

030913班13號李桂妹

第四篇：農夫山泉策劃書

農 夫 山 泉 產 品 推 銷 策 劃 書

一、農夫山泉公司簡介

農夫山泉股份有限公司是一家中國大陸的飲用水生產企業，成立于1996年9月26日，原名為“浙江千島湖養生堂飲用水有限公司”，所在地為杭州，是養生

堂旗下的控股公司。是中國飲料工業十強中唯一的民族企業，是農業產業產業化國家重點龍頭企業之一。公司擁有“農夫山泉”品牌，以“農夫山泉有點甜”的廣告語而聞名于全國各地。

（一）農夫山泉的推銷環境

隨著我國經濟的發展，人民生活水平的提高，人們對水的要求也提出了更高的要求，原來僅僅解渴的要求被健康、天然所替代。由于飲用的天然礦泉水是在天然的地質條件下所形成的一種礦產資源，是天然、純凈、健康、衛生的健康飲品，因此備受人們的親睞。農夫山泉的水與其他品牌的水相比，價格上差不了多少，但是水源更優質，加工過程更加嚴謹，無論高消費者還是低消費者都能消費得起。但是當農夫山泉上市后，其他知名廠家也推出了類似的產品，加大了其的競爭壓力。

無論是純凈水還是礦物質水市場的催生都離不開一個大的社會環境。那么、這些在科學上早有論斷即長期飲用不利于人體健康的水為什么仍然有著巨大的市場空間呢？顯而易見、就像其它行業一樣、當地稅收、地方政府保護主義、行業利益、大品牌護駕等諸多因素其實在一定程度上都是可以決定一個市場的起落的。而大部分老百姓的利益則成了以上諸多利益方的犧牲品。和雀巢、康師傅等相比、農夫山泉不過是一家民營企業。當娃哈哈、樂百氏等被外資合并后、農夫山泉成了國內飲用水行業唯一的民族企業。

二、產品分析

1997年農夫山泉產品問世，農夫山泉的水源地在國家一級水資源保護區千島湖、吉林長白山天然礦泉水保護區、南水北調中線工程源頭丹江口水庫、華南最大國家級森林公園萬綠湖、新疆瑪納斯。農夫山泉的產品主攻上海、杭州兩地市場，以“有點甜”為賣點，通過大范圍、高密度的廣告轟炸，殺入中國水市并迅速崛起，奠定了農夫山泉產品在水市場的高檔、高質的形象。農夫山泉為了突出產品與其它品牌的差異，在1999年，進行差異化的行銷傳播戰略，傳播主題從 “農夫山泉有點甜”逐步轉化為“好水喝出健康來”，更加突出農夫山泉產品的水質。2000年，農夫山泉公布了一項“長期飲用純凈水有害健康”的實驗報告并宣布全面停產純凈水，由此引發了一場曠日持久的天然水與純凈水陣營在媒體上的“口水大戰”。此舉雖然招來了同行們的敵視，但卻樹立了農夫山泉倡導健康的專業品牌形象，拉開了與競爭對手在品牌上的距離。2007年4月，農夫山泉的“水測試”營銷策略在一定程度上改變了消費者的飲水觀念，直接大幅度提高了銷量。一直以來，農夫山泉都強調天然水的產品概念以區別于純凈水，除此，農夫山泉還常常在全國的報紙媒體上發布軟性的科普教育文章，介紹天然水的優點，暗暗的抵制純凈水；農夫山泉認為純凈水幾乎不含任何物質，對人體健康并無好處，而含有礦物質和微量元素的天然水對生命成長有明顯的促進作用。農夫山泉的產品一直以來視純凈水為最大賣點。

三、鄭州市市場環境分析

（一）自身狀況 優勢

1、農夫山泉從產品以天然水為賣點與礦物質水產品中脫穎而出

2、廣告語以“甜”味記憶點，體現了產品的差異化特征

3、農夫山泉桶裝水的瓶蓋設計，讓消費者用得方便，放心

4、農夫山泉瓶裝水的新版包裝設計較舊版好看 劣勢

1、農夫山泉由于受到水源地的限制，成本高，導致產品價格上漲

2、農夫山泉因之前陷入“砒霜門”事件，使其 產品質量遭質疑

3、農夫山泉“水源門”事件，使消費者對其水 質產生懷疑

4、農夫山泉水源地的選擇，導致其制作成本高

5、農夫山泉的董事長正確的決策，樹立品牌優勢

6、農夫山泉每年舉辦一次親水尋源活動，拉近消費 者對農夫山泉產品的距離，強化品牌概念

7、水源地屬于天然保護區，水質良好。

8、農夫山泉對地震、洪災等突發事件的捐款和支助，提高了其品牌形象

機會

1、在飲料市場嚴重同質化的環境下，農夫山泉可以 利用其品牌優勢，發展多元化市場

2、現代人消費觀念的改變，傾向健康消費，有利于 產品的推廣

3、繼續支持體育事業并得到認可，推動品牌的發展

威脅

1、山寨版農夫山泉即“農家山水”以假亂真，以次充好

2、鉛鋅礦污水泄露威脅千島湖，農夫山泉產品 質量問題受關注

3、產品制作原料價格上漲，成本提高，利潤降 低

（二）競爭對手與農夫山泉狀況

（1）娃哈哈礦泉水：中國第一家飲用水品牌，憑借大容量，率先打出品牌，并成為21世紀初期的飲用水界的領軍品牌。

（2）統一礦物質水：借“輕量、環保”外包裝成功進去市場，打出了水的市場，產品重點在于“環保、綠色”贏得青年人的喜歡。

（3）康師傅礦物質水：憑借偶像代言，水含有的礦物質，成功推開市場，成為礦物質水的主導力量之一。

2000年左右，中國水市競爭格局基本上已經成為定勢。以娃哈哈、樂百氏為主導的全國性品牌基本上已經實現了對中國市場的瓜分與蠶食！同時，很多區域性品牌也在對水市不斷進行沖擊，但是往往很難有重大突破。當時，比較有代表性的水產品有深圳景田太空水、廣州怡寶，大峽谷等等，還有一些處于高端的水品牌，如屈臣氏、康師傅等。但是，中國水市競爭主導與主流位置并沒有改變。正是在此時，海南養生堂開始進入水市，農夫山泉的出現改變了中國水市競爭格局，形成了中國市場強勁的后起之秀品牌，并且，隨著市場競爭加劇，農夫山泉在一定意義上逐漸取代了樂百氏成為中國市場第二大品牌，從而創造了弱勢資源品牌打敗強勢資源品牌著名戰例。

四、顧客分析

（一）顧客類型分析

1.從教育程度和職業考慮：在校的大多數大學生和上班族。學生每天 過著有節奏的生活，日常上課都會帶上一瓶礦泉水。尤其是運動過后，更需要買礦泉水解渴。而上班族的工作繁忙，壓力也很大，所以對生活品質的要求也相對比較高。

2.從經濟角度考慮：大學生也算小知識分子，盡管沒有在經濟上獨立，但生活壓力小，因此對生活品質也有了一定的要求。上班族有了收入，但是由于生活壓力大，對生活的品質不能很高。所以農夫山泉從價格這方面來說是很符合這部分人的要求。

3.從消費心理考慮：這兩類人群，對于“健康”這一21世紀最新的時 尚概念會比較重視。所以在選擇上，會選擇一些質量及美譽度較高的水。而農夫山泉是純天然飲用水，符合了健康這一理念。

4.從接觸媒介的習慣考慮：學生和上班族接觸最多的是電視媒介，而 農夫山泉也在電視廣告中投入的最多。“農夫山泉有點甜”這句廣告語也深入人心。

5.從文化角度考慮：中國人注重誠信，坦誠。農夫山泉保護消費者權益 樹立良好的社會形象，深受消費者歡迎。

綜上所述：目標消費群的年齡集中在16歲至30歲之間。其重度消費群應以學生和上班族為主，家庭成員、辦公室為輔。也就是要以年輕人為主，中老年人為輔。對于家庭性人士，多數使用家庭裝的農夫山泉瓶裝水。

（二）消費者行為分析

1.習慣性購買：如今的消費者講究質量，農夫山泉選擇了由天然水代替純凈 水的方法，拉大與純凈水的品牌差異，以達到使消費者習慣性去購買此產品，從而開拓了乙方市場。

2.市場需求：農夫山泉對純凈水進行了深入分析，發現純凈水有很大的問題，問題就出現在純凈上。它沒有人體所需的微量元素，違反了人力與自然和諧，這與消費者的需求不符。因此農夫山泉抓住這個契機，宣傳一個既無污染又含微量元素的天然水品牌。

（三）顧客心理分析

推銷員在把握顧客購買心理時，需要注意以下幾個問題： 1.在實施推銷活動之前要分析、確定顧客的需求等級狀況；

2.注意顧客年齡、文化程度、職業、收入和社會經濟發展狀況對消費者需求的影響，由針對性的展開推銷活動；

3.抓住不同消費群體的主導需求； 4.注重發展高等級的需求。

5.注意荊州的文習俗和市場競爭狀況

(四)顧客需求分析

對于荊州市場來說，其顧客的需求不僅從產品本身去說更要從顧客健康去說，水，最主要的功效是解渴，但是這種最基本的功效已經不再是顧客的一種硬性需要，因為水市場的品牌同質化太多了，顧客們需要的已不單是這種最低級的硬性需要，而是一種價值文化的體現和升華，所以對于顧客的需求更主要的是從消費者的切身利益出發，即健康角度出發，農夫山泉天然水，我們不生產水，我們只是大自然的搬運工，再加上廣告宣傳天然水更易適合人體健康，從而把產品價值和水的基本功效聯合一體來迎合顧客的這種價值需求，從而獲得消費者青睞。

五、準顧客的尋找

使用個人觀察法和中心開花法來尋找準客戶。個人觀察法也叫直觀法或試聽法，是推銷人員根據自己對周圍環境的直接觀察、判斷、研究和分析來尋找準顧客，而中心開花法是推銷人員在荊州市場發掘出一批具有影響力和號召力的核心人物，在核心人物幫助下把該地區的個人或者組織變成準客戶。

選擇用個人觀察法和中心開花法的原因是：

1．從消費者角度來說，中心開花法起到了一個引導和刺激作用，因為在消費者心目中核心人物的信賴是有責任價值的，他們的行為表率作用給予消費者很好的認知能力，而此時在運用個人觀察法對于目標人群的選擇是方便和快捷的。

2.從推銷人員自身來講，可以鍛煉銷售人員的思維反應程度，積累銷售經驗。

3.從競爭對手角度分析，深入市場，了解其他產品在消費者心目中的印象，從而加大對其競爭對手的了解為怎樣說服和誘導客戶打下基礎。

六、推銷模式選擇

對于農夫山泉產品的推銷選擇方面，選擇迪伯達模式。

第一步，準確發現顧客的需要和愿望

第二步，把農夫山泉與顧客的需要和愿望結合起來

第三步，用農夫山泉的產品優點和自身價值去證實此水可以符合您的需求和愿望，并帶來物有超值的感受。

第四步，促使顧客接受農夫山泉并能感受到它帶給消費者的健康

第五步，刺激顧客對所接受的農夫山泉產生購買欲望 第六步，促使消費者主動去購買農夫山泉

此模式的運用是一個連鎖機制的行動，他這個模式是主在強調顧客能一步一步的去感知您所賣的產品對自身的用處和價值，從而產生購買行為達成成交。

七、推銷的基本過程與推銷模擬

（一）推銷的基本過程

推銷的基本過程：尋找顧客、訪問準備、約見顧客、洽談溝通、達成交易、售后服務、信息反饋7個階段。

推銷人員在實際推銷活動中，總是要面對各種各樣、形形色色的顧客。為了推銷的成功，推銷人員使用的推銷方法、方式也要因人而異，不能干篇一律。這就要求推銷人員在推銷洽談前，認真準備有關推銷洽談的各種資料和知識，針對不同顧客，擬訂具體的推銷洽談計劃，制定解決顧客異議的方案。只有這樣，推銷人員才能將不同的推銷洽談的內容分清主次，突出重點，采用不同的方式、方法，有的放矢地進行洽談。推銷洽談的步驟大體如下。

1．尋找顧客

對于農夫山泉來說，它尋找的準顧客只有兩種，一種：經銷商 另一種：零售商，對于荊州市場經銷商的選擇是中心開花法和個人觀察法的具體體現，當然這兩點最本質的前提是農夫山泉的企業價值和信心，而零售商是直接面臨消費者的對于他們的選擇可以是以“利”這個點來把握，用讓利的優惠和產品的價值相結合尋找合適的零售商，這兩種的準顧客也是一種市場的牽制和控制，有效地能夠解決被反控制的可能性。

2.訪問準備

(1)對學生的需求進行規劃與總結，從學生的實際需求出發，進一步核實顧客的基本情況。包括：性別、年齡、職務、性格、偏好、愿望、要求等；顧客是否有權購買，是否有支付能力，其購買動機、態度、阻力、需求變化是什么。

(2)明確產品的性質、類別、功能、特色以及它能為顧客帶來什么好處等都要。這樣才能把顧客的需要與所推銷的產品聯系起來，促使顧客接受。隨著市場經濟的發展，各種產品彼此間的差異越來越小，眾多的產品和服務相互競爭。當人們由于選擇太多而感到困惑時，能夠幫助顧客解決問題，協助他們得到其想要的產品和服務的推銷人員，才能贏得顧客的信賴，才能順利達成交易。

(3)適時的傾聽學生家長和學生的意見，從顧客的行為表現上了解顧客的相關信息。

(4)做好洽談的心理準備。推銷人員做好推銷洽談的心理準備，主要指推銷人員要充滿自信、要誠懇、要有鍥而不舍的意志。3.洽談溝通

推銷人員在推銷過程中不能單純靠說話，還需要利用各種推銷工具。

(1)推銷品。推銷人員應盡可能隨身攜帶一些推銷品，在推銷過程中可以直接展示給顧客，有助于激發顧客的購買欲望。

(2)圖片資料。圖片資料主要有圖表、圖形、照片等。在推銷品或推銷模型難以攜帶的情況下，生動、形象的圖片資料能對顧客產生較強的說服力和感染力，使顧客通過視覺加深印象，直接引發顧客的購買欲望。

(3)推銷證明資料。在推銷洽談之前，推銷人員應盡量收集和準備各種有說服力的推銷證明資料，可以增加產品的可靠性，有利于顧客在心理上產生安全感。(6)其他物品。包括推銷人員的名片、介紹信、訂購單、合同書、筆記用具等。

4．達成交易

當顧客或敏或暗的通過語言信息或非語言信息表露出夠偶買的意向時，推銷員應該撲捉到這些信號，并抓住時機，促成交易。主要方法有：

1、直接請求成交法，在顧客流漏出購買意向時推銷員用明確的語言向顧客直接提出購買的建議，促成成交。

2、假定成交法，推銷員在顧客買與不買拿不定主意時，適時的采取假定成交法與顧客進行商談，以助于促成成交。

3、機會成交法，當顧客提出某個產品供給不多了，若顧客有購買意向，這時推銷員應該抓住時機來促成交易。

5．售后服務

售后服務在推銷員和顧客達成交易后與顧客建立良好關系的一個環節，在此環節中推銷員必須明白這也是推銷工作的新開始，因為好的跟蹤服務能夠加深顧客對我們產品好的印象，以至于在以后實現重復購買。推銷員此時應該做的是做一個好的產品使用后的反饋表，和客戶建立良好的友誼，以助于能讓我們知道此產品在市場上的更多信息，以及我們產品的不足之處。

6．信息反饋

整理推銷記錄。記錄在推銷過程中遇到的主要問題，善于分析和總結問題。

（二）、推銷模

1、地點：荊州好鄰居

時間：周一

人物：推銷員、零售

推銷方式：迪伯達模式

尋找顧客方式：個人觀察

場景發生現狀：鄭州超市采購經理辦公室

推銷員：經理您好！首先不好意思讓你在百忙中抽出時間，請允許我做一下自我介紹，我們是農夫山泉公司的銷售代表，是專門負責農夫山泉在鄭州市的推廣，我們此次拜訪您主要是讓您了解一下我們的產品。此刻拿出一瓶農夫山泉的礦泉水，雙手送給采購經理

推銷員：經理可以看一下我們的包裝并嘗一下口感，您會有不一樣的感受哦

經理拿過農夫山泉仔細看了一下包裝并打開喝了一口

推銷員：有沒有什么不同

經

理：恩，口感甘甜，清涼

推銷員：恩，您說的太對了，我們的這款產品其本質上是賣水但實質上是在賣健康，正如您剛才所說的樣口感甘甜，清涼，因為我們的水質不同，我們的水源地是千島湖水下70米PH值剛好適合健康飲用的天然水質，這種水質是沒有人工主動添加任何化學物質，是原生態的健康水種。科學數據證明天然水是更易適合人體飲用。

經

理：那你敢說就你們是用天然水嗎別的沒有用天然水嗎？

推銷員：我可以保證我們在目前的這個市場價格上沒有第二個是采取的天然水水質。如果您仔細觀看我們的包裝可以看出我們的包裝上面還印有國家一級保護水資源千島湖的圖樣，這就是最好的證明。

經

理：恩，確實有啊，不錯，那你們的市場認知怎么做呢？

推銷員：這個我們今天特地帶來了我們的市場廣告宣傳片以及推銷策略，請看。

經理仔細的看了一遍

經

理：恩恩，做的確實不錯，把你們的產品特點和優勢都表現出來了，農夫山泉有點甜，我們不生產水我只是大自然的搬運工，不錯，您們準備的也很充分吧，好，那我們簽訂合約吧！

推銷員：恩，好的，很愉快與您們合作，謝謝！

第五篇：農夫山泉體育營銷

把道德和商業聯系起來，是企業經營的致高點。道德不是教人們吃虧是福，它是幫助企業以長遠眼光來看，如何推銷出產品、獲得財富、享受一個企業應得的物質和精神財富。

啟動“陽光工程”

世界杯是體育和足球愛好者的瘋狂節日，同樣也是商家企業揚名立萬的繁榮盛世。

經歷了４３年風風雨雨的中國隊在今年終于獲得了日韓世界杯的入場券，由于中國隊的入圍，國內企業界的足球經濟也瘋狂到了顛峰。各行各業五花八門的“世界杯”促銷紛至沓來，在世界杯開賽前很長時間里，不知道有多少商家打出“買產品，看日韓世界杯”的促銷口號，其中產品從洗衣粉、白酒到電器等不一而足，甚至連許多酒店浴池都搞起“消費多少送世界杯門票”、“邊消費邊競猜”等活動。到了賽事直播階段，在市場經濟大潮中“嗅覺靈敏”的企業更是不花大資金把自己的產品搬上世界杯期間的電視廣告時段。

當然，面對世界杯，眾多企業追捧的同時，也有企業采取不同的體育營銷策略。世界杯開賽前后，一項由企業倡導的幫助中小學校完善體育器材裝備的捐贈活動正在全國轟轟烈烈的開展。這就是農夫山泉公司和國家體育總局體育器材裝備中心主辦的“農夫山泉陽光工程”。該工程面向貧困地區的基礎體育事業，計劃從今年起到２００８年北京奧運會開幕，為期７年。今年，農夫山泉公司將向全國范圍內體育設施很不完善的中小學校捐贈價值達５００萬元的體育器材。從４月份開始，陽光工程捐贈儀式在全國各地陸續舉行。到世界杯開賽前夕，農夫山泉公司利用周末和節假日已經舉行了４輪大型的捐贈活動，體育扶貧的陽光照耀了大半個華夏大地。價值５００萬的體育器材是最普通也是最必需的東西，有乒乓球桌、羽毛球網、藍球架、乒乓球拍、羽毛球拍、藍球、足球、排球、鉛球、跳繩、壘球等，主要為滿足器材缺乏的中小學校各項基礎體育運動項目的普及，以及國家規定體育達標項目的順利開展。

為迎接世界杯的到來，農夫山泉公司還加快了捐贈的步伐，預提全年的銷售收入，爭取在世界杯期間把價值５００萬元的體育器材全部落實到位，給熱愛體育的孩子們送去一份實實在在的厚禮。

世界杯賽場上，各國球隊是幾家歡樂幾家愁。足球搭臺，經濟唱戲。賽場外邊，各色企業都使出了看家本領，在大力神杯的光環下紛紛搔首弄姿以贏得消費者的厚愛。在這些形式各異的體育營銷策略中，無疑農夫山泉的陽光工程是獨樹一幟的。

向世界杯說“不”

農夫山泉的營銷策略一貫獨特，創業初期當競爭對手不時甩出明星牌時，它亮出“農夫山泉有點甜”的獨特銷售主張；當競爭對手宣揚純凈主張之際，農夫山泉發起一輪“純凈水無益健康”的世紀論戰，攪起水市狂瀾。

在飲料行業，農夫山泉絕對是特立獨行的“異類”。這位“異類”靠著它的營銷創意，在水業競爭激烈的格局中占據了舉足輕重的一席。針對體育營銷，農夫山泉公司可圈可點的地方也很多，它連續四年成為中國乒乓球隊的主要贊助商，２０００年成為悉尼奧運會中國代表團專用水、中國奧委會長期合作伙伴，２００１年還搞了個“一分錢支持北京申奧”的活動，獲得名利雙收，提升了品牌也迅速提高了銷量。

今年的世界杯，農夫山泉又一次做出了驚人之舉：在體育營銷上，鼓起勇氣向世界杯說“不”。

其實，世界杯對于農夫山泉公司來說并不陌生，可以說農夫山泉是一個依托世界杯成長起來的品牌。１９９８年法國世界杯期間，農夫山泉掘到了包裝水行業體育營銷的第一桶金，通過“農夫山泉有點甜”的廣告訴求被廣大世界杯電視觀眾所接受。

農夫山泉１９９７年才投放市場，１９９８年開始向全國鋪貨，當時娃哈哈、樂百氏以及其他眾多飲用水品牌大戰已經打得不可開交。作為一個新的產品、新的品牌，借１９９８世界杯東風，農夫山泉從４月中旬開始在中央電視臺體育頻道和中央臺一套少兒節目“大風車”欄目投放廣告。在體育頻道播放頻率較高，使許多足球迷和體育愛好者對農夫山泉印象深刻。世界杯開幕后，農夫山泉又出巨資贊助世界杯足球賽中央電視臺五套演播室，使品牌得以更好的宣傳。農夫山泉也由此成為飲用水行業的一匹黑馬，市場占有率從原來的十幾位一躍上升到第三位，被業內人士戲稱為１９９８年世界杯的“大贏家”。

２００２年世界杯，原本各界人士也一致以為農夫山泉會繼續搭車“世界杯”，在各路企業的足球經濟中再火一把。沒料到農夫山泉公司來了一個１８０度大轉彎，沒有在電視報紙媒體上投放與世界杯相關的廣告，而是靜下心來做一件相對默默無聞但非常有意義的事———啟動陽光工程，并且呼吁更多企業和社會力量加入到幫助貧困地區基礎體育事業發展的隊伍中來。

劍走偏鋒的體育營銷

得益于世界杯的農夫山泉為什么要向世界杯說“不”？為什么要在今年世界杯年推出體育扶貧的陽光工程？一向擅長體育營銷的“農夫”當然有自己的理由。

中國隊的表現影響營銷力度

雖然利用體育大賽進行營銷活動的好處是顯而易見的，但體育大賽的便車也不是那么好搭的。體育營銷最基本的功用是成為企業和消費者改善或重建彼此關系的重要工具，雙方通過體育產生共同的焦點，形成共鳴，帶動品牌和產品形象的提升。今年的世界杯中國隊雖然順利地成為３２強之一，但具體實力與其他列強的差距還比較遠。中國隊在世界杯賽場上表現的不盡人意會影響觀眾的情緒，如果單憑一次或幾次炒作，企業很難將品牌的核心文化傳遞給消費者，并讓消費者接受或認可，要是廣告過多甚至可能引起人們的強烈反感。

再加上今年世界杯中央電視臺直播權的壟斷，相應的廣告收費大幅度增加。據悉，有中國隊出場的比賽，央視最高的廣告價格每秒接近５萬元。這樣的情況下，企業的投入產出比將嚴重失常。實際的結果也證明了這一點。表演完三場世界杯處女秀以后，中國隊和先前國內媒體和人們預期的一樣，只是上韓國練練場，在國人“哀其不幸，怒其不爭”的一片評論和反省中提前回到了中國。

中國的世界杯之旅沒有爆出任何冷門，在國內的商業企業界，此前紛紛搞足鼓了。

領先輿論一步

世界杯之后的媒體的輿論焦點將會是什么？中國隊的實力擺在那里，國際足聯排名５０位，３２強中最后一位。十強賽中國隊能出線，一定程度上說，靠的不是主教練米盧的神奇，而是我們分組的運氣和日韓不參與競爭的機遇。中國隊的世界杯之旅結束后，國內媒體的輿論將會慢慢引向如何提高我們真正的足球水平這個問題上來。這固然少不了討論國內基礎體育建設的環節。去年北京申奧成功，我國的體育事業將得到很大的發展。２００８年要在自己家門口打好這一戰，必須從基礎體育做起，全民體育素質的提高必須從孩子抓起，而目前許多貧困地區的中小學校體育硬件設施落后，體育器械缺乏，這在很大程度上限制了體育運動的普及和發展。這些貧困地區體育事業的發展更需要社會各界的關注和支持。

順著這一輿論思路，農夫山泉的陽光工程應運而生。活動實際操作中，陽光工程確實受到了社會各界的認可和好評。當各個省份捐贈的體育器材運往受贈中小學校的時候，有很多孩子還是第一次打上了乒乓球，第一次踢上了真皮足球。陽光工程作為一項體育的公益事業，也就得到了媒體的關注和支持。領先輿論一步，農夫山泉獲得了全國新聞媒體一系列密集式的宣傳和贊揚，這樣的效果是搭車世界杯所達不到的。

完成“錦上添花”到“雪中送炭”的嬗變

２０００年奧運會前后，農夫山泉有一個宣傳片的廣告語是“冠軍的味道有點甜”，在很長時間里，農夫山泉的形象代言人是奧運冠軍劉璇和孔令輝。體育是農夫山泉的品牌識別，可以說，是體育賦予了農夫山泉健康積極的富有親和力的品牌內涵，也在一定程度上拉開與其他飲用水公司的競爭距離。

現在的市場經濟被稱為“眼球經濟”，關注重要賽事和奧運冠軍對于企業會賺足眼球。但是企業畢竟為社會之公器，在擁有一定的知名度以后，只有承擔起更多的社會責任時，企業的美譽度和消費者的忠誠度才會得到進一步提升。農夫山泉借用世界杯這樣一個時機，使自己的體育營銷策略完成“錦上添花”到“雪中送炭”的轉變，這應該是企業成長的見證。農夫山泉公司的負責人在陽光工程北京新聞發布會上曾說：“體育是一種人文，是一種權利。這種權利是人人應該享受到的，但是因為貧困，很多孩子不能感受到體育的魅力。所以，我們堅持需要走的路是雪中送炭。”其實對于陽光工程而言，離開頭戴桂冠、手捧鮮花、置身于掌聲下的體育明星，以公益活動的形式出現，使得農夫山泉的產品促銷行為相對削弱了更多的商業氣息，從而會無形地增加消費者的好感度，拉動其最終的購買行動。這也順應了體育營銷的一句話：“最不商業的，就是最商業的。”^