第一篇：農夫山泉個性化營銷

淺談農夫山泉瓶裝水個性化營銷

目錄

1.緒論

1.1 本文的研究背景和意義 1.1 中國瓶裝水市場概述

1.2 中國瓶裝水競爭形勢分析

2.個性化營銷理論綜述 2.1 個性化營銷概念

2.2個性化營銷內容及特征 2.3 個性化營銷基本策略 3.農夫山泉營銷現狀分析 3.1企業背景

3.2 營銷現狀分析

4.農夫山泉的個性化營銷方案 4.1產品個性化營銷 4.2服務個性化營銷

5.結論與展望 參考文獻 致謝

1.緒論

1.1 本文的研究背景和意義

水是生命的源泉，隨著人們生活水平的不斷提高，水不僅僅只有“解渴”的功能。純凈水、天然水、太空水、蒸餾水、礦物質水、礦泉水水充斥著市場，消費者在各種“概念水”中挑選自己的飲用水，健康飲用水的意識慢慢滲透到人們的心中。隨著我國居民生活水平的提高，消費觀念的變化，軟飲料己從昔日的生活奢侈品轉為日常的生活必需品。以 1982 年飲料列入國家計劃管理產品為新起點，20 年中，中國軟飲料在年產量 44 萬噸的基礎上，在 1997 年和 2002 年實現了兩次標志性突破，即 1 069 萬噸和 2 025 萬噸；2003 年已超過 2 300 萬噸。據中國飲料工業協會的統計報告顯示，“十五”期間我國飲料工業快速健康發展，2005 年我國飲料總產量達到 3 300 萬噸，年均增長率為 18.8%。2006 年中國飲料工業的發展仍以 20%的驚人速度高歌猛進，年產量超過 4 100 萬噸。未來很長的一段時期，國內飲料市場發展前景仍然看好。一方面，考慮到軟飲料為快速消費品，其產量的增加在某種意義上就代表了市場需求的增加。因此，目前我國軟飲料市場產量的迅速增長其實也反映了我國軟飲料市場需求的相應膨脹，而隨著市場需求的膨脹，軟飲料產業的前景看好；另一方面，我國軟飲料產業年均增長速度已遠遠超過我國 GDP 的平均增速(9.1%)，充分表明我國軟飲料產業正處于生命周期的快速成長期，屬于朝陽產業。同時，國內飲料市場對品種的需求也在發生變化。隨著人們健康意識和消費觀念的演變，“天然、健康、回歸自然”成為飲料行業的發展方向和消費潮流，對飲料新品種的研究開發日益重視，各種以健康、方便、新穎和趣味為主題的飲料新品種發展迅速，飲料市場內部的結構調整不斷進行。占據半壁江山的傳統碳酸飲料的主流地位將受到挑戰，而瓶裝飲用水、茶飲料、功能性飲料等新時代飲料將更受人們歡迎。

自二十世紀九十年代中期以來，我國瓶裝水行業得到了迅速的發展，飲用瓶裝水成為人類飲水繼河湖水、井水和自來水后的第四次革命，瓶裝水行業成為面向未來的新興產業。隨著越來越多的競爭者進入中國的水市場，國內瓶裝水行業的竟爭日益激烈。各個廠家展開了激烈的競爭，其競爭更突出地表現在價格和渠道領域的竟爭。但是中國的瓶裝水廠家竟爭乏 術，更多地依賴于廣告和低價格竟爭。而水產品作為一種同質性很高的獨特產品，要靠品牌、資金、產品、價格、促銷、渠道等各方面綜合的竟爭手段，既要追求不斷完善的市場營銷各要素效率的提高，同時還要追求市場營銷要素之間的相互平衡，重視營銷要素綜合效率的提高才能取得長久的競爭優勢。

目前中國飲用水行業的營銷還是一種粗放式營銷，廠家、經銷商和零售商之間的關系還是一種松散的交易關系，信用關系還沒真正建立。廠家和經銷商間存在諸多問題：如制造商缺乏對分銷渠道的統籌設計能力、調整和把握能力、缺乏對分銷渠道的控制體系、經銷商對零售商的服務意識落后、竄貨嚴重等。如何面對國際飲用水巨頭的挑戰；如何掌控渠道、取 得渠道的主動權，建立廠商和經銷商間新型的合作關系，從根本上提高渠道效率；如何使渠道不僅快捷地銷售企業的產品，而且成為企業塑造品牌形象的有利武器；如何協調渠道的成本、控制、效率和效益之間的矛盾，如何采取策略使營銷四要素之間以及與周圍競爭環境克服摩擦，相互協調，這些問題都成為 21 世紀中國瓶裝水企業面臨的重大問題。中國瓶裝水行業的市場營銷策略期待用一種嶄新的理念去指導。

本文選取了我國瓶裝水市場主要競爭者及不同瓶裝水產品的代表者：康師傅（礦物質水）、娃哈哈（純凈水）和農夫山泉（天然水）為研究對象，對比三者背后不同的營銷戰略。傳承康師傅一貫堅持的“自然、健康、活力”的品牌風格，康師傅礦物質水曾在全國各地區取得了相當的成功，“多一點，生活更健康”的消費理念已逐漸沁入人心。本文以康師傅瓶裝礦物質水為主要研究對象，從我國水市場的競爭結構特點入手，對比主要競爭對手娃哈哈、農夫山泉的市場營銷戰略，闡述了“互斥模型”理論，運用此理論分析了康師傅礦物質水的營銷要素，圍繞企業效益最大化的目標，從企業可提供的產品與價格著手擴大企業與消費者的對應面；結合渠道與促銷推力，拉近消費者與企業產品之間的距離，以此兩方面為理論依據，制定相應的營銷策略，從而解決企業面臨的營銷問題。

希望本文對康師傅集團和中國瓶裝水行業加強和改進市場營銷工作有一定的參考價值和借鑒意義。

1.2 中國瓶裝水市場概述

我國飲用水行業自八十年代起步，九十年代中后期得到迅速發展。始建于 1905 年的青島嶗山礦泉水有限公司（原青島汽水廠），是我國礦泉水最早的生產企業，當時生產規模較小，產量不大。從 80 年代中期開始,隨著人民生活水平的提高，礦泉水的生產蓬勃發展起來。總產量由 1986 年的5 千多噸，到 1990 年的 18 萬噸以上，短短的 5 年，產量翻了 5 番。90 年代中期,礦泉水生產進入鼎盛時期，生產礦泉水的企業達到 1 000 余家，年產量以 30%—40%的速度穩定增長，1997 年礦泉水生產接近200 萬噸。當時市場上基本上是礦泉水一統天下，勢均力敵的對手尚未出現。但行業的快速發展也帶來了諸多的問題，礦泉水生產的一哄而上使得產品質量參差不齊，生產規模小難以達到規模經濟，產品樣式雷同、市場策略陳舊，企業創新意識淡薄。

從1987年瓶裝水起步到現在，瓶裝水行業的規模化、產業化也意味著中國消費者的飲水觀念從自來水——礦泉水——純凈水的變化，直到后來天然水、蒸餾水、太空水、活性水、離子水、富氧水等一系列的瓶裝水走上市場并得到迅速發展，同時瓶裝水行業的市場競爭也漸呈白熱化狀態。從廣告宣傳戰到價格戰，再到2000年夏季的“兩水之爭”，其背后都意味著企業市場份額的變化和競爭格局的改變。

根據2008—2009年中國飲料制造行業市場預測報告，1999年我國的瓶裝水產量為475.25萬噸，到2007年已增長為1 800萬噸，如圖2-2所示，是我國瓶裝水產量最近幾年發展趨勢圖。

表2-2是瓶裝水各年產量及增長率情況，根據每年的增長率變化情況，計算得出最近九年的平均增長率為18.3%。

另外，從橫向看，目前我國瓶裝水人均消費與發達國家人均 0.1 噸消費量相比，僅為其 1/50。預計在未來幾年中，我國的人均消費量會增加到 0.015噸以上。

因此可以得出結論，未來幾年，中國瓶裝水市場還有巨大的發展空間。1.3 中國瓶裝水競爭形勢分析 1.3.1 市場營銷環境及競爭者分析

從達能和娃哈哈的收購之戰，到鬧得沸沸揚揚的可口可樂收購匯源，再到近期的雀巢收購銀鷺獲得商務部反壟斷審查，康師傅與百事可樂達成戰略協議，以及價值千億的“王老吉”商標爭奪戰，快消業從來都不缺少兼并重組、戰略重構的新聞。（1）產能擴張

經過改革開放三十年的發展，中國本土的飲料市場已經進入百事可樂、可口可樂、康師傅、統一、王老吉、雀巢、娃哈哈等行業巨頭爭霸的戰國時代。

2009年轟動全國的達能和娃哈哈的收購之戰，可口可樂并購匯源被否決，中國飲料行業市場突然風云再起。近幾年，各大企業大幅增加投資，擴張規模，從2009年娃哈哈投資上百億從多國引進眾多自動化生產線生產旗下飲用水、碳酸飲料、果汁等產品，到百事可樂宣布未來3年在華投資25億美元，后來又追加40億美元，再到統一計劃投資120億元在大陸新建17座方便面與飲料廠。國內外的各大企業紛紛加大在華的投資規模和產能擴張。

據悉，2010年中國軟飲料產量為9983.7萬噸，同比增長18.27%，銷售收入金額為3294億元；2011年上半年軟飲料產量為5580.5萬噸，同比增長29.36%，其中包裝水產量達2126.17萬噸、碳酸飲料產量達741.19萬噸。去年1~10月，我國軟飲料產量為9856.3萬噸，同比增長21.13%。國內飲料業持續高速發展。

中國飲料業作為一個高速發展的行業，已經從最初的汽水發展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、功能飲料、飲用水等在內的各種飲料體系，生產量和消費量不斷攀升，不斷吸引國內外各大企業的目光。

《2011—2015年中國軟飲料行業投資分析及前景預測報告》顯示：2006—2010年，我國軟飲料產量年平均增長率達到20.6%，分別為4219.7萬噸、5110.1萬噸、6415.1萬噸、8086.2萬噸及9983.7萬噸。同時，5年來軟飲料行業年銷售收入也保持較快的增長態勢，其中，碳酸飲料、瓶裝飲用水、果菜汁及果菜汁飲料、含乳飲料和植物蛋白飲料、固體飲料、茶飲料及其他軟飲料的銷售收入復合增長率分別為13.76%、21.24%、25.90%、35.25%、18.10%、30.28%。

（2）競爭加劇

隨著國內外企業紛紛擴大產能，未來飲料行業競爭白熱化將出現。據悉，2010年可口可樂成為中國本土最大的軟飲料生產商，市場占有率為16.8%，排名第二的康師傅，市場占有率為14.4%，第四是市場占有率達5.5%的百事可樂，單從市場占有率方面看，康師傅和百事可樂達成戰略合作后，二者的市場份額之和將超過可口可樂。這將對中國當前飲料行業的市場布局帶來深遠的影響。

雖然經過三十年的發展，中國本土誕生的飲料行業已經誕生眾多飲料品牌，并都有各自比較穩定的產品消費群。但是中國消費者對飲料產品的品牌忠誠度較低，只是注重口味的新鮮感和多元化。這造成中國飲料市場呈現不同層次，不同需求的特點。結果就是中國本土飲料企業發展規模普遍比較小，并誕生眾多區域性的飲料品牌，而在全國市場上占據較大優勢的巨型飲料企業遲遲難以誕生，從而無法在中國本土及海外市場和美國飲料巨頭可口可樂和百事可樂匹敵。

但是我國本土飲料企業在商業模式和國際化經驗方面與跨國飲料巨頭還有差距。要想繼續在中國市場站穩腳跟，那么中國企業就必須開發適應不同消費需求的健康飲品，打造各具特色的飲料品種.1.3.2 消費者市場分析

隨著城市化節奏的加快和生活水平的提高，健康飲用水的話題越開越受到人們的普遍關注，水是生命之源，萬物之本，飲用健康時尚之水逐漸成為廣大消費者的共識。2.個性化營銷理論綜述 2.1 個性化營銷概念

個性化營銷，即企業把對人的關注、人的個性釋放及人的個性需求的滿足推到空前中心的地位，企業與市場逐步建立一種新型關系，建立消費者個人數據庫和信息檔案，與消費者建立更為個人化的聯系，及時地了解市場動向和顧客需求，向顧客提供一種個人化的銷售和服務，顧客根據自己需求提出商品性能要求，企業盡可能按顧客要求進行生產，迎合消費者個別需求和品味，并應用信息，采用靈活戰略適時地加以調整，以生產者與消費者之間的協調合作來提高競爭力，以多品種、中小批量混合生產取代過去的大批量生產。這有利于節省中間環節，降低銷售成本。不僅如此，由于社會生產計劃性增強，資源配置接近最優，商業出現“零庫存”管理，企業的庫存成本也節約了。

2.2個性化營銷內容及特征

個性化營銷是指營銷者通過與每一位顧客一對一的溝通，準確地把握自己的第一位顧客的需求，并為其提供方式不同的滿足，以更好地實現企業利益的活動過程。這是一個互動的過程，企業不再是簡單的向消費者推銷自己的商品，而是根據消費者的需求來生產商品。

它與傳統的營銷方式相比有以下的特征：

1)大規模生產。它仍然以大規模生產為基礎,追求企業的規模效益;與此同時,企業借助產品設計和生產過程的重新組合,更好地適應消費者的需求變化。

2)數據庫營銷。營銷者對顧客資料要有深入、細致的調查、了解，掌握每一位顧客的詳細資料對企業來說相當關鍵。對于準備實施個性化營銷的企業來講，關鍵的第一步就是能直接挖掘出一定數量的企業顧客，且至少大部分是具有較高價值的企業顧客，建立自己的 “顧客庫”，并與 “顧客庫”中的每一位顧客建立良好關系，以最大限度地提高每位顧客的價值。僅僅知道顧客的名字、住址、電話號碼或銀行賬號是遠遠不夠的，企業必須掌握包括顧客習慣、偏好在內的所有其它盡可能多的信息資料。企業可以將自己與顧客發生的每一次聯系都記錄下來，例如顧客購買的數量、價格、采購的條件、特定的需要、業余愛好、家庭成員的名字和生日等等；個性化營銷要求企業必須從每一個接觸層面、每一條能利用的溝通渠道、每一個活動場所及公司每一個部門和非競爭性企業收集來的資料中去認識和了解每一位特定的顧客。

3)細分極限化。個性化營銷中,市場細分已達到極限,每一位顧客都是一個市場,企業要根據每個人的需要確定自己的營銷組合。4)顧客參與性。面對個性化營銷，我們熟悉的一些大眾媒介已經不再能滿足需要，這就要求企業尋找、開發、利用新的溝通手段。計算機產業以及信息技術的高速發展，為企業與顧客提供了越來越多的“一對一”溝通選擇，例如現在有些企業通過網絡站點向他們的目標客戶傳輸及獲取最新最有用的信息，較之利用客戶拜訪中心大大節約了成本。當然，傳統的溝通途徑如人員溝通、顧客俱樂部等的溝通功效仍不能忽視性化營銷與傳統營銷的區別 2.3 個性化營銷基本策略

1.需求引導

即企業通過對未占領的市場進行調查分析和預測.采取引導的方法，把顧客的潛在需求轉變為現實需求。如美國的電信業免收電話初裝費使美國家庭很快普及了電話月租費總額大幅提高。引導需求的關鍵是,在深入調查出顧客已產生某種需求苗頭的基礎上企業則以明顯優惠的產品刺激顧客這種需求欲望的膨脹并盡量引導這種產品的消費成為顧客的習慣進而開發出產品的潛在市場。2.功能創新

即為一種常見商品增加新的功能和用途功能創新后的商品，跟同類商品相比,擴展了使用價值，而價格提高不多，或者不提價等于為顧客提供了實惠因而往往會受到顧客的青睞。值得注意的是并非每一種功能創新的產品都能在市場取得成功影響其成功因素很多，但有兩個最重要的因素不容忽視:一是行業類型;二是創新程度。3.產品整合

產品整合包括化零為整和化整為零。化零為整是指將類別相同、功能相近的商品組合為一個整體銷售。有些商品作為一個整體并不好銷，把整體商品的某些部位、零件或一部分分割開來，單獨銷售，反而比較好銷。這就是化整為零。4.異地銷售

現代企業處在一個多維空間之中不同的方位，不同的地點有不同的市場需求形成了巨大的潛在市場。處在不同地理位置的消費者，除了他們對企業的產品各有不同的需求和偏好外他們對企業所采取的市場營銷措施也各有不同的反應。5.筑巢引鳳

在產供銷關系，當事人的利益往往存在較大的相關性。企業應當視顧客的利益為自己的利益，通過為他們創造生存和發展條件，同時也為自己的產品開拓了幣場。6.情感推銷文化傳銷

用情感作催化劑推動產品銷售.通常會有意想不到的效果。而文化傳銷就是以文化引導消費，為其產品注入豐富的知識文化內涵。3.農夫山泉瓶裝水營銷分析 3.1 企業背景

農夫山泉股份有限公司（以下簡稱公司）原名浙江千島湖養生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001 年6月27日改制成為股份有限公司。公司注冊資本14700萬元，住所地為浙江省建德市新安江紫金灘，投資總額人民 幣3.2億元，為中國飲料工業“十強”企業之一。公司控股的子公司有杭州千島湖養生堂飲用水有限公司、浙江養生堂飲用水有限公司、上海千島湖養生堂飲用水有限公司。其中杭州千島湖養生堂飲用水有限公司成立于 1999年8月3日，總投資人民幣3.5億元，占地面積10萬平方米，廠房4.6萬平方米，是亞洲最大的飲用水單體生產車間。花園式廠區參照國際流行風格，廠房為輕鋼結構，內置全封閉專用參觀走廊。生產設備引自瑞士Netsal、法國Sidel、德國Kister和Krones等國際著名公司。首期投資1.5億元人民幣，擁有國內單機生產能力最大的吹瓶機和罐裝機，是目前國內規模最大的飲用水公司之一。公司自有鐵路專線，產品運輸快捷、安全、運能大，是中國目前唯一擁有專運鐵路線的飲用水公司。

2003年9月農夫山泉天然水被國家質檢總局評為“中國名牌”產品。2002年農夫 山泉天然水的總產量達61萬噸，居全國飲料企業產量第四位。農夫山泉的產值不斷遞增，每年 上一個臺階。2003年后公司先后推出農夫果園混合果汁飲料、尖叫系列功能飲料，2005年又推 出新概念茶飲料農夫汽茶，均獲得顯著成功。3.2 農夫山泉瓶裝水營銷策略概述

農夫山泉的產品從尚未誕生的設計階段即堅定了走差異化的競爭道路，這表現在以下方面：

（1）產品策略。飲用瓶裝水的功能主要有兩個：一是解渴；二是健康，而健康更是飲用水領域的一片藍海，農夫山泉全力投入天然水的生產與銷售，并設置了“礦泉水與純凈水健康之爭”，引導消費者回歸天然。在命名上，采用四個字來命名，避開瓶裝水市場的幾大品牌：“娃哈哈”、“樂百氏”、“康師傅”、“天與地”等三個字名稱的傳統方式，給人一種質樸、清涼、與眾不同的清新感受。在包裝設計上，用極具視覺沖擊力的紅色作為底色，從以普通的綠色等素色為底色調的其它品牌中躍出，又印一張表現千島湖湖光山色的風景照片，為廣告中對千島湖水質的訴求做了鋪墊。

（2）價格策略。剛剛入市的農夫山泉瓶裝水利用高價位來表現產品的高品質和高品位，形成統一的高檔形象。高價位無疑從一個獨特的角度撐起農夫山泉高檔水的形象，也避免以企業剛成立時的價格劣勢去與行業中的領先品牌進行價格的比拼，從而陷入行業內盛行的價格惡戰漩渦。這對既無規模優勢又無市場優勢的新企業來說，只會引起現金流的大量減少加速新企業的死亡。高價位的價格策略也是農夫山泉市場差異化策略的具體表現。

（3）促銷策略。入市初期，農夫山泉瓶裝水采用廣告促銷，訴求的是——“農夫山泉有點甜”，以山泉水特有的甘冽美味，引導消費者利用語言的心理暗示作用聯想到農夫山泉具有自然甜美的味覺感受，進而表達天然水的獨特特點。當產品進入成長期，農夫山泉采取公關活動提升品牌形象。1999 年，體育營銷——成為中國乒乓球“夢之隊”主要贊助商、悉尼奧運會中國代表團訓練比賽專用水策劃，當年瓶裝飲用水市場占有率農夫山泉位列第一，份額為 16.39%； 2000 年，中國奧委會特別授予養生堂公司“2000 年至 2004 年中國奧委會合作伙伴、榮譽贊助商”稱號，養生堂同時擁有中國體育代表團專用標志特許權，當年農夫山泉市場占有率為 19.63%，繼續保持排名第一。2001 年，策劃社會公益事件——“一分錢一個心愿，一分錢一份力量”的支持北京申奧公益活動，隨后品牌美譽度迅速提高。2002 年，農夫山泉 2008 陽光工程正式啟動，從社會層面關注中小學體育設施建設，將品牌美譽度、忠誠度提升到歷史新高。2003 年，策劃成為中國載人航天工程贊助商、農夫山泉水成為中國航天員專用飲用水，將品牌內涵與航天科技緊密嫁接。2006 年，組織發起“你家喝什么水，我來幫你測”的活動，將天然水、純凈水之爭上升到另一個輿論焦點。

（4）渠道策略。農夫山泉在渠道策略上采取了款到發貨的渠道政策，雖然加大了產品的入市和為經銷商所接受的難度，限制了產品的覆蓋面，但加強了公司主動調整、規范了市場的能力，將主動權掌握在了自己手中，避免因為經銷商大量欠款而陷入沉重的現金流量陷阱。在經銷商方面，選擇認同企業價值理念、能夠長期合作的經銷渠道。對大型商場、超市等大賣點直接供貨，將這些有較強商品展示作用的渠道直接控制在自己手上，既降低了渠道風險，又建立了可以保證迅速掌握市場競爭動態、對外界的變化做出快速反應的結構。

從以上四個方面可以看出農夫山泉的產品設計直至品牌推廣都充分體現了差異化的競爭戰略。正是這種大大區別與競爭產品的差異化戰略在消費者心中建立了有獨特內涵、健康活力的時尚產品形象，保證了農夫山泉的品牌地位和品質印象在短時間內迅速提升。3.3 農夫山泉差異化營銷中存在問題分析 4.農夫山泉的個性化營銷方案 4.1 產品個性化營銷 4.2 服務個性化營銷

第二篇：農夫山泉體育營銷

把道德和商業聯系起來，是企業經營的致高點。道德不是教人們吃虧是福，它是幫助企業以長遠眼光來看，如何推銷出產品、獲得財富、享受一個企業應得的物質和精神財富。

啟動“陽光工程”

世界杯是體育和足球愛好者的瘋狂節日，同樣也是商家企業揚名立萬的繁榮盛世。

經歷了４３年風風雨雨的中國隊在今年終于獲得了日韓世界杯的入場券，由于中國隊的入圍，國內企業界的足球經濟也瘋狂到了顛峰。各行各業五花八門的“世界杯”促銷紛至沓來，在世界杯開賽前很長時間里，不知道有多少商家打出“買產品，看日韓世界杯”的促銷口號，其中產品從洗衣粉、白酒到電器等不一而足，甚至連許多酒店浴池都搞起“消費多少送世界杯門票”、“邊消費邊競猜”等活動。到了賽事直播階段，在市場經濟大潮中“嗅覺靈敏”的企業更是不花大資金把自己的產品搬上世界杯期間的電視廣告時段。

當然，面對世界杯，眾多企業追捧的同時，也有企業采取不同的體育營銷策略。世界杯開賽前后，一項由企業倡導的幫助中小學校完善體育器材裝備的捐贈活動正在全國轟轟烈烈的開展。這就是農夫山泉公司和國家體育總局體育器材裝備中心主辦的“農夫山泉陽光工程”。該工程面向貧困地區的基礎體育事業，計劃從今年起到２００８年北京奧運會開幕，為期７年。今年，農夫山泉公司將向全國范圍內體育設施很不完善的中小學校捐贈價值達５００萬元的體育器材。從４月份開始，陽光工程捐贈儀式在全國各地陸續舉行。到世界杯開賽前夕，農夫山泉公司利用周末和節假日已經舉行了４輪大型的捐贈活動，體育扶貧的陽光照耀了大半個華夏大地。價值５００萬的體育器材是最普通也是最必需的東西，有乒乓球桌、羽毛球網、藍球架、乒乓球拍、羽毛球拍、藍球、足球、排球、鉛球、跳繩、壘球等，主要為滿足器材缺乏的中小學校各項基礎體育運動項目的普及，以及國家規定體育達標項目的順利開展。

為迎接世界杯的到來，農夫山泉公司還加快了捐贈的步伐，預提全年的銷售收入，爭取在世界杯期間把價值５００萬元的體育器材全部落實到位，給熱愛體育的孩子們送去一份實實在在的厚禮。

世界杯賽場上，各國球隊是幾家歡樂幾家愁。足球搭臺，經濟唱戲。賽場外邊，各色企業都使出了看家本領，在大力神杯的光環下紛紛搔首弄姿以贏得消費者的厚愛。在這些形式各異的體育營銷策略中，無疑農夫山泉的陽光工程是獨樹一幟的。

向世界杯說“不”

農夫山泉的營銷策略一貫獨特，創業初期當競爭對手不時甩出明星牌時，它亮出“農夫山泉有點甜”的獨特銷售主張；當競爭對手宣揚純凈主張之際，農夫山泉發起一輪“純凈水無益健康”的世紀論戰，攪起水市狂瀾。

在飲料行業，農夫山泉絕對是特立獨行的“異類”。這位“異類”靠著它的營銷創意，在水業競爭激烈的格局中占據了舉足輕重的一席。針對體育營銷，農夫山泉公司可圈可點的地方也很多，它連續四年成為中國乒乓球隊的主要贊助商，２０００年成為悉尼奧運會中國代表團專用水、中國奧委會長期合作伙伴，２００１年還搞了個“一分錢支持北京申奧”的活動，獲得名利雙收，提升了品牌也迅速提高了銷量。

今年的世界杯，農夫山泉又一次做出了驚人之舉：在體育營銷上，鼓起勇氣向世界杯說“不”。

其實，世界杯對于農夫山泉公司來說并不陌生，可以說農夫山泉是一個依托世界杯成長起來的品牌。１９９８年法國世界杯期間，農夫山泉掘到了包裝水行業體育營銷的第一桶金，通過“農夫山泉有點甜”的廣告訴求被廣大世界杯電視觀眾所接受。

農夫山泉１９９７年才投放市場，１９９８年開始向全國鋪貨，當時娃哈哈、樂百氏以及其他眾多飲用水品牌大戰已經打得不可開交。作為一個新的產品、新的品牌，借１９９８世界杯東風，農夫山泉從４月中旬開始在中央電視臺體育頻道和中央臺一套少兒節目“大風車”欄目投放廣告。在體育頻道播放頻率較高，使許多足球迷和體育愛好者對農夫山泉印象深刻。世界杯開幕后，農夫山泉又出巨資贊助世界杯足球賽中央電視臺五套演播室，使品牌得以更好的宣傳。農夫山泉也由此成為飲用水行業的一匹黑馬，市場占有率從原來的十幾位一躍上升到第三位，被業內人士戲稱為１９９８年世界杯的“大贏家”。

２００２年世界杯，原本各界人士也一致以為農夫山泉會繼續搭車“世界杯”，在各路企業的足球經濟中再火一把。沒料到農夫山泉公司來了一個１８０度大轉彎，沒有在電視報紙媒體上投放與世界杯相關的廣告，而是靜下心來做一件相對默默無聞但非常有意義的事———啟動陽光工程，并且呼吁更多企業和社會力量加入到幫助貧困地區基礎體育事業發展的隊伍中來。

劍走偏鋒的體育營銷

得益于世界杯的農夫山泉為什么要向世界杯說“不”？為什么要在今年世界杯年推出體育扶貧的陽光工程？一向擅長體育營銷的“農夫”當然有自己的理由。

中國隊的表現影響營銷力度

雖然利用體育大賽進行營銷活動的好處是顯而易見的，但體育大賽的便車也不是那么好搭的。體育營銷最基本的功用是成為企業和消費者改善或重建彼此關系的重要工具，雙方通過體育產生共同的焦點，形成共鳴，帶動品牌和產品形象的提升。今年的世界杯中國隊雖然順利地成為３２強之一，但具體實力與其他列強的差距還比較遠。中國隊在世界杯賽場上表現的不盡人意會影響觀眾的情緒，如果單憑一次或幾次炒作，企業很難將品牌的核心文化傳遞給消費者，并讓消費者接受或認可，要是廣告過多甚至可能引起人們的強烈反感。

再加上今年世界杯中央電視臺直播權的壟斷，相應的廣告收費大幅度增加。據悉，有中國隊出場的比賽，央視最高的廣告價格每秒接近５萬元。這樣的情況下，企業的投入產出比將嚴重失常。實際的結果也證明了這一點。表演完三場世界杯處女秀以后，中國隊和先前國內媒體和人們預期的一樣，只是上韓國練練場，在國人“哀其不幸，怒其不爭”的一片評論和反省中提前回到了中國。

中國的世界杯之旅沒有爆出任何冷門，在國內的商業企業界，此前紛紛搞足鼓了。

領先輿論一步

世界杯之后的媒體的輿論焦點將會是什么？中國隊的實力擺在那里，國際足聯排名５０位，３２強中最后一位。十強賽中國隊能出線，一定程度上說，靠的不是主教練米盧的神奇，而是我們分組的運氣和日韓不參與競爭的機遇。中國隊的世界杯之旅結束后，國內媒體的輿論將會慢慢引向如何提高我們真正的足球水平這個問題上來。這固然少不了討論國內基礎體育建設的環節。去年北京申奧成功，我國的體育事業將得到很大的發展。２００８年要在自己家門口打好這一戰，必須從基礎體育做起，全民體育素質的提高必須從孩子抓起，而目前許多貧困地區的中小學校體育硬件設施落后，體育器械缺乏，這在很大程度上限制了體育運動的普及和發展。這些貧困地區體育事業的發展更需要社會各界的關注和支持。

順著這一輿論思路，農夫山泉的陽光工程應運而生。活動實際操作中，陽光工程確實受到了社會各界的認可和好評。當各個省份捐贈的體育器材運往受贈中小學校的時候，有很多孩子還是第一次打上了乒乓球，第一次踢上了真皮足球。陽光工程作為一項體育的公益事業，也就得到了媒體的關注和支持。領先輿論一步，農夫山泉獲得了全國新聞媒體一系列密集式的宣傳和贊揚，這樣的效果是搭車世界杯所達不到的。

完成“錦上添花”到“雪中送炭”的嬗變

２０００年奧運會前后，農夫山泉有一個宣傳片的廣告語是“冠軍的味道有點甜”，在很長時間里，農夫山泉的形象代言人是奧運冠軍劉璇和孔令輝。體育是農夫山泉的品牌識別，可以說，是體育賦予了農夫山泉健康積極的富有親和力的品牌內涵，也在一定程度上拉開與其他飲用水公司的競爭距離。

現在的市場經濟被稱為“眼球經濟”，關注重要賽事和奧運冠軍對于企業會賺足眼球。但是企業畢竟為社會之公器，在擁有一定的知名度以后，只有承擔起更多的社會責任時，企業的美譽度和消費者的忠誠度才會得到進一步提升。農夫山泉借用世界杯這樣一個時機，使自己的體育營銷策略完成“錦上添花”到“雪中送炭”的轉變，這應該是企業成長的見證。農夫山泉公司的負責人在陽光工程北京新聞發布會上曾說：“體育是一種人文，是一種權利。這種權利是人人應該享受到的，但是因為貧困，很多孩子不能感受到體育的魅力。所以，我們堅持需要走的路是雪中送炭。”其實對于陽光工程而言，離開頭戴桂冠、手捧鮮花、置身于掌聲下的體育明星，以公益活動的形式出現，使得農夫山泉的產品促銷行為相對削弱了更多的商業氣息，從而會無形地增加消費者的好感度，拉動其最終的購買行動。這也順應了體育營銷的一句話：“最不商業的，就是最商業的。”^

第三篇：農夫山泉營銷策略分析

石河子大學

“市場營銷大賽”策劃

團隊名稱：危機分

隊長：趙凱 隊員：郭心雨、目 錄

一、品牌發展 ……………………………… 1

二、環境分析

三、產品分析

四、營銷策略

五、目標

六、預算

……………………………… 2 ……………………………… 5 ……………………………… 5 ……………………………… 6 ……………………………… 6

農夫山泉營銷策略分析

——品牌發展: ? 農夫山泉股份有限公司原名浙江千島湖養生堂飲用水有限公司，成立於1996年9月26日，是養生堂公司旗下の控股公司；

? 1998年，首次在央視投放電視廣告，在全國掀起紅色風暴，市場占有率躍升到全國第三；

? 1999年至今，瓶裝飲用水市場占有率排名全國第一，地位無可撼動； ? 2002年3月，AC尼爾森市場研究公司發布の“中國消費市場調查”結果顯示，在瓶裝水行業，農夫山泉是消費者最受歡迎の品牌，在所調查洗發水、方便面、牙刷、手機登最受歡迎品牌類別中，農夫山泉是唯一の民族品牌。

? 2003年9月農夫山泉天然水被國家質檢總局評為“中國名牌”產品。? 2004年：農夫山泉首批獲取國家食品質量安全市場準入認證和產品質量安全(QS)標識；接連得到中央電視臺《新聞聯播》和《每周質量報告》の報道和肯定；與TC冰箱展開旺季聯合促銷，掀起異業聯合營銷の新高潮。同年，入選“影響中國營銷進程の十大企業”。

? 2005年，五萬元重獎征集廣告創意，再次吸引業界の眼球。

? 2006年，第四屆“一分錢”飲水思源，幫助水源地の貧困孩子；AC尼爾森媒介研究機構評選の“讀者文摘信譽品牌2006”農夫山泉品牌榜上有名；同年農夫山泉飲料總產量、銷售收入、利稅、利潤の增幅在飲料工業“十強”企業中均名列第一。

? 2007年4月，農夫山泉の“水測試”營銷策略在一定程度上改變了消費者の飲水觀念，直接大幅度提高了銷量；業內指出，農夫山泉の“水測試”矛頭直指康師傅礦物質水等非天然飲用水品牌。

? 同年，中國商業聯合會、中華全國商業信息中心授予農夫山泉榮譽證書，“農夫山泉”牌瓶裝飲用水連續五年(2002-2006)榮列同類產品市場銷量第一位；《2007百度風雲榜?飲料行業報告》中，最受網民關注の飲用水品牌農夫山泉位列第一。

:

——環境分析:

宏觀營銷環境：中國是世界上人口最多の國家，目前人口達到14億左右人口基數龐大為農夫山泉提供了廣闊の市場空間。金融危機後導致全球經濟增速放緩，中國經濟の高速增長也有所回落，但依然保持高速增長。國際經濟形勢、國家經濟宏觀調控、物價上漲等客觀因素，對瓶裝水行業の增長確實有一定の影響。但宏觀經濟環境の震蕩沒有從根本上影響到瓶裝水市場，瓶裝水市場整體增長趨勢の基本面並沒有發生變化。消費者收入正穩步增長，恩格爾系數逐漸減小，消費者可支配收入正逐漸增加，消費能力也逐漸增強。目前人口城市化水平還很低，隨著人口城市化比例の提高，消費支出將會更多，瓶裝飲料の需求也會增加，我國消費市場の容量更巨。

技術環境：科學技術の發展為我們の商品市場帶來了巨大の變化，在日新月異の科技創新環境下，市場營銷和科技の聯系日益緊密。改變和拓展了向消費者傳送產品の手段和渠道，使得營銷策略多元化，電子、通訊、互聯網技術の發展使企業能夠提高信息傳輸の速度，提供了產品營銷の新渠道。除了傳統の渠道以外，養生堂公司還開辟了網上商城、微博網絡營銷渠道，使得銷售覆蓋面積擴大，也符合了更多年輕人の消費習慣。

主要競爭對手：娃哈哈，中國規模最大、效益最好の飲料企業，銷售渠道網絡覆蓋全國各個角落，終端鋪貨率非常高。

昆侖山，定位於高端消費人群，強調天然、健康、高檔，塑造來自雪山天然礦泉水、高檔、活力の品牌形象

康師傅，主打礦物質水，礦泉水銷量第一，實行低價策略，在低端市場非常很大の優勢。——營銷策略:（1）廣告策略：

? 借助中央電視臺強大の媒體效應:

分析：CCTV作為中國最具影響力の電視臺，農夫山泉在中央臺投入廣告無疑使一個重磅炸彈。

（2）差異化行銷戰略——雙重訴求法の勝利:

1、選對試點銷售の地點：長三角地區の大中城市，在上海同類產品中の市場占有率排名第一。

千島湖對大上海の誘惑

Ps：長三角地區是指以上海為龍頭，由浙江（杭州、寧波）和江蘇（南京、鎮江）為主の地區。

差異化行銷戰略：面對已經細分の市場，企業選擇兩個或者兩個以上の子市場作為市場目標，分別對每個子市場提供針對性の產品和服務以及相應の銷售措施。核心思想就是“細分市場，針對目標銷售群體進行定位，導入品牌，樹立形象”。分析：“細分の市場”是指因為哇哈哈、樂百氏等純淨水經過96、97年の廣告水站，產品已經在消費者心目中建立起比較穩固の地位，品牌認知度很高，銷售渠道已經非常成熟。非一般區域品牌可比。

2、為產品立標準。以人為本，強調自然、健康、環保の生活主張。

千島湖：是國家一級水體，千島湖の源頭活水，使消費者認識到農夫山泉使用の千島湖地下の源頭活水，是真正の“健康水”。

分析：農夫山泉是天然弱堿性水，針對當今人們每天攝取の食物在體內分解大多偏向於酸性，為了維持酸堿性平衡，所以農夫山泉是有其市場優勢の。

3、感性訴求與理性訴求の完美結合。

理性訴求VS感性訴求

農夫山泉有點甜——最具中國特色、中國韻味； 以產品の功能訴求為重心，又兼具心理の滿足和情感の想象。同時采用感性和理性相結合の方式，從水の質感引導到水の口味上，提出“農夫山泉有點甜”の獨特銷售主張，新穎獨特。

4、產品包裝，建立獨特の識別體系。

分析：農夫山泉采用大紅色の品牌包裝，大紅色是中國の國色，在外形上很容易使消費者產生好感。在銷售價格上，零售價在1.8元以上，保持了一個較高の價格品牌の形象，既能顯示其高品質の形象，也能迎合廣大消費者の購買價格。

（3）搭乘體育營銷の快車。

? 1998年世界杯足球賽期間，在央視體育頻道投放廣告，並出資贊助中央電視臺五套世界杯足球賽演播室。

? 1999年與乒乓球“夢之隊”合作，連續四年。

? 2000年，成為悉尼奧運會中國代表團訓練、比賽專用水。

? 2000年7月，被授予“中國奧委會合作夥伴/榮譽贊助商”稱號。? 2000年11月，被授予“北京2008年奧運申辦委員會熱心贊助商/北京2008年奧申委聲援團”稱號。分析：農夫山泉通過贊助奧運等體育營銷事件很好の將自己の品牌迅速宣傳。

（4）重視公共形象傳播。

①2001年，農夫山泉股份有限公司與北京奧申委聯合主辦了“一分錢一個心，一分錢一份力量”活動。從2001年1月1日至7月31日，每銷售一瓶農夫山泉就提取一分錢代表消費者支持北京申奧事業，並請孔令輝、劉璿擔任申奧の形象大使。

②2002年3月28日，農夫山泉在北京召開新聞發布會，啟動“陽光工程”，繼續推出“買一瓶水，捐一分錢”活動，以支持貧困地區の體育教育事業。在2002年4月1日到12月31日期間，每銷售一瓶農夫山泉飲用天然水，公司就代表消費者捐出一分錢用於“陽光工程”，然後匯集所有の錢統一購置體育器材，捐贈給貧困地區の中小學。

③2003年“神舟五號”發射前，農夫山泉有限公司出資1000萬元人民幣支持中國航天工程。10月，中國航天基金會授予農夫山泉“中國載人航天工程贊助商”和“中國航天員專用飲用水”榮譽稱號。

④2004年雅典奧運會期間，農夫山泉推出了“大腳”篇公益廣告，延續“一分錢”の公益概念。

⑤2006年，農夫山泉開展了“飲水思源”公益活動，資助水源地の貧困孩子上學。到目前為止，農夫山泉公司已經舉行了四屆“一分錢”公益活動。它の公益精神“再小の力量都是一種支持”早已深入人心。農夫山泉公司也因此給外界留下了深深の公益烙印，使企業形象得到很大提升。

⑥2006年，農夫山泉還在臺風“桑美”襲擊浙南地區時，捐贈了一萬箱農夫山泉給受災地區。同年8月中旬，重慶持續旱災，農夫山泉又決定向災區人民捐贈一萬箱農夫山泉，並承諾重慶旱災不結束農夫山泉の資助活動不停止，受到社會各界の好評。

分析：農夫山泉一直致力於公益事業，這對農夫山泉在公眾心中樹立一個良好の形象立下了功勞。——總結: ? 一流企業做標準 ? 二流企業做品牌 ? 三流企業做產品

分析：在營銷界早就流傳著一句話：“一流企業做標準、二流企業做品牌、三流企業做產品”，這裏の標準，指の是同類產品の技術標準，即具備先進生產技術、工藝の企業，利用自身の技術優勢將官方、半官方制訂の產品技術標準提高到自己能達到而競爭對手難以達到の水平，將對手封殺在產品生產領域之外，或者至少也要牽著對手の鼻子，讓它疲於奔命，危機四服。所謂標準營銷，是指針對相關標準而運作の系列營銷活動 ——對農夫山泉の建議:

? 保持產品差異化與創新

產品差異化の能力更是企業突出重圍の武器。“哇哈哈”曾以產品多樣、且新品研發快、進入市場速度快而聞名，並取得相當の市場份額。而瓶裝水產品の差異點主要表現在水源產地、成份、口感、保鮮度、品牌影響力和價格等方面。農夫山泉要保持這些方面の特色，並不斷開發新產品，不斷創新才能保持其活力。? 新產品走高端路線

只有不斷創新，開發新產品滿足不同消費群體の需求，才能在市場の激烈競爭中保持市場占有率。在激烈價格戰下，高端產品才是利潤の來源。

? 淨化の天然水

在目前環境下，消費者對“天然水”已缺乏安全感，同時認為純淨水不再健康。“淨化”與“健康”是未來瓶裝水發展方向，農夫山泉只有對純天然水有所改變才能迎合消費者心理。

綜合上述，農夫山泉差異化品牌和產品策略，簡潔明確の廣告訴求，一系列完美の事件營銷和公益活動是其成功の關鍵，農夫山泉也存在銷售渠道深度不足和產品運輸遙遠の問題。雖然最近農夫山泉鬧“質量門”，但是過去農夫山泉典型の事件營銷案例是品牌知名度迅速提升の關鍵，值得廣大企業和營銷人員以其為模板學習和研究。

第四篇：百事可樂和農夫山泉營銷案例

百事可樂營銷案例

百事公司（Pepsico.，Inc.）是世界上最成功的消費品公司之一，在全球200多個國家和地擁有14萬雇員，2004年銷售收入293億美元，是全球第四大食品和飲料公司。并在2004年公布的《財富》雜志全球500強排名中，百事公司位列第166位，并于最近連續兩年被評為《財富》“全球最受贊賞的飲料公司”第一名。在2004年《福布斯》雜志“全美最有價值公司品牌”中百事公司名列在前十名。2003年8月《商業周刊》評選的全球最有價值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可樂品牌排名是在第二十三位。百事公司的前身

百事可樂公司是創建于1898年。百事可樂公司于1965年與世界休閑食品最大的制造與銷售商菲多利（Frito-lay）公司一起合并，組成了百事公司。它為了更好的發揮產品結構優勢，將市場經營重點在核心品牌方面，百事公司曾于1997年10月作出重大戰略調整，將擁有必勝客（Pizza Hut）、肯德基（KFC）和Taco Bell的餐廳從公司分離出去，使之成為一家獨立的上市公司，即百勝全球公司（Tricon Global，現公司名為YUM！）這也以便集中精力進行品牌建設和品牌營銷。營銷環境分析

一品牌定位，與眾不同、鋒芒、張揚。廣義目標消費群為15-30歲的男生和女生。年輕人是最有活力、最有潮流觸覺，內心充滿對夢想的渴望，渴望挑戰現實、展現自我，對時尚潮流緊跟不舍，百事正是緊緊抓住年輕人的心理狀態，以最潮設計理念帶給年輕人與眾不同的體驗。其品牌理念為CROSSOVER（跨界）+MLX AND MATCH（混搭）。

二購買決策，購買決策在很多情況下都是一種群體決策的過程。一般而言，分為五種角色：

發起者，影響者，決策者，購買者，使用者。這五種角色相輔相成，共同促成購買行為。因此，正確識別不同角色才能找準營銷對象，提高藥效活動的效果。而百事可樂產品一般而言都是由使用者來決定的。但是飲料的好喝程度，對健康的影響程度等等都對其是否購買產品產生影響。

三市場細分

（一）地理自然環境。一個國家或地區的地形地貌和氣候，是企業開展市場營銷所必須考慮的地理因素。例如城市的人比較富裕，所以在城市的百事可樂的銷量就會較好，而在農村這樣比較貧窮的地方，那么其就難以有生存的空間。再比如，從經營成本上考慮，平原地區道路平坦，運輸費用比較低；而山區丘陵地帶道路崎嶇，運費自然就高。

（二）人口環境。不同的年齡的消費者對產品的需求不一樣。因此百事公司的產品主要針對的是年輕人。人的性別不同，其消費需求結構和需求方式必然會有明顯的差異。據調查顯示，我國現階段男女比例為1.17：1，男性明顯多于女性，這應該注意。消費者的收入水平是影響市場營銷的最活躍的因素。而消費者的購買意愿則更為重要等等。四競爭性質

目前，百事可樂最大的競爭對手是可口可樂。在全球的可樂市場中，可口可樂均占上風。

但在加拿大的魁北克省，該處的百事可樂的銷量卻比可口可樂高，是少數能超越可口可 樂的地方。在那里，不少說法語的跟均慣飲百事，透過法語明星做代言人，百事在當地的市

場地位得以把持。可口可樂的營銷策略： 1.出優質產品。

2.運用企業科技力量及規模經濟，降低產品成本，從而降低產品價格，盡量做到人人買的起

3.產品要無處不在

4.宣傳產品的形象而不是產品

5.合理利用名人效應。可口可樂公司做的非常之棒，而可口和百事則是飲料業的兩大龍頭。五分銷渠道

1.DS(直銷)銷售模式。公司直接訪問和配送的客戶，在這種渠道模式下無需經過中間商環節，產品直接送達終端賣場。

2.WAT（批發協作）模式。在這種模式下銷售代表代表百事公司與批發商，和終端零售商進行溝通，面向小型零售商開展工作，不段“開點”，拓寬渠道，取得訂單后，由批發商為終端零售商配貨。問題和機會 一優勢

1.強大的創新能力和多元化產品的創新能力。2.強有力的營銷體系。

3.傳播策略而言：獨特的音樂推銷和名人廣告效應，百事可樂的廣告策略往往獨出心

裁。4.百事可樂傳播“渴望無限”“年輕的一代”“活力一族”等品牌主張和個性，在年輕消費群體中有巨大的市場，由忠實的百事可樂年輕消費者。二劣勢

1.組織龐大，管理不容易，易產生高額的管理和控制費用，抵消部分利潤。2.消費者印象為不健康產品，可樂含有咖啡因等成分，易造成肥胖健康問題。3.百事公司產品市場占有率比可口可樂低，并且與可口可樂競爭相當激烈。4.可口可樂公司的作業流程更加標準化。

5.百事過于注重老品牌的升級，忽視了新品牌的推出。三機會

機會就是品牌，品牌就是機會。四威脅

1.百事雖然是一個百年企業，而其主要產品百事可樂始終受到來自一直作為老對手可

口可樂的威脅，在對手不斷更新的技術和產品，而其在全世界不斷擴大的市場占有率情況下。

百事可樂的情境實際上很困難。

2.越來越多的人追求名牌和品牌產品，在可樂當中一般首選可口可樂，喝的就是這個

牌子，以至于很多商家對可口可樂的進貨量大于百事可樂。

3.可口可樂為了加大市場占有率和對市場的廣告量，對很多超市進行免費制作招牌，并在上面打上可口可樂廣告，雖然百事后來跟進，但是，大多商家還是首選可口可樂的創意。

4.可口可樂不斷開發新產品，而百事最初更注重老產品。沒有注重升級或是推出新產品。這些方面滯后于可口可樂。而且每次都在可口可樂推出一種新產品的時候，也跟上一種類似的產品。然而，人們大多數還是選擇先進入市場的可口可樂品牌，以至于百事的市場在后面很難趕上，總是跟在后面跑。備選營銷方案的產生與評估 一市場定位。競爭優勢分析

百事可樂在中國市場的競爭戰略主要是：以年輕人和愛好體育的人士為目標市場。百事可樂的廣告也全部以時尚、新潮、青年或運動人士為訴求重點。百事公司旗下的飲料和餐飲業務均已在中國展開。目前，百事可樂飲料在國內的產品包括百事可樂、七喜、美年達，百事可樂餐飲在中國主要是肯德基和必勝客。百事可樂和可口可樂之間的雙雄戰已打得不可開交。可樂屬于碳酸飲料，目前市面上相對比較受歡迎的可樂是百事可樂和可口可樂。

百事可樂在口感方面比可口可樂好一些，沒有那么多的二氧化碳氣體，也就是說沒有那么鼻。同時百事可樂品牌內涵及品牌高度都不錯，與可口可樂一樣同屬世界500強的產品，相對可口可樂而言它顯得更年輕。所以多數的年輕朋友們更喜歡選擇的是百事可樂，就我個人而言，我也是比較喜歡百事可樂，雖然兩樂同是世界品牌。但是我喜歡百事因為冰鎮還是百事好喝

但是可樂多喝不益,可口可樂和百事可樂的進貨價格：可口可樂進貨價格：每桶320元（可接240杯左右）。百事可樂進貨價格：每桶290元（可接300杯左右）。可口可樂與百事可樂的終端促銷：可口可樂公司無終端促銷。百事可樂公司終端促銷：10桶贈1桶。（合計：每桶263.60元）1500臺散裝飲料機，這種集快捷、現場配置、冷凍、一次性飲用諸多優點為一身的方式被上海市民所接受。也就是從那一年起，上海百事這一業務在同行業中始終居于領先地位。20世紀90年代末期，上海百事已經有了可觀的市場份額和知名度，但對于先進銷售理念的執著追求始終沒有放棄。它推出了批發商協作這一模式，不惜貼補部分營運費用，幫助批發商服務于最終客戶。1998～1999年期間，百事可樂在中國市場分別推出了世界杯足球賽的拉環、瓶蓋換領與換購足球明星獎品活動，七喜浪漫小存折換領獎品和澳門旅游活動。這些活動涉及面廣，影響力大，對終端促銷、提高銷售量起到了積極作用

農夫山泉營銷案例

一、農夫山泉市場定位分析

農夫山泉成功的最大秘密是其自身獨特的差異化市場定位策略。一個企業如果要真正立于長久不敗之地，必須具有其他企業難以復制的實質性差異優勢。著名戰略管理專家邁克爾·

波特提出的三個競爭戰略之一的差異化戰略，認為當一個公司能夠向其客戶提供一些獨特的、對客戶來說其價值不僅僅是一種廉價物品時，這個公司就把自己與競爭廠商區別開來了。農夫山泉正是做到了這一點。

（一）、品牌定位差異化，突顯農夫山泉“天然水”的高品位農夫山泉基本上在所有的市場上都是從最容易受到影響、對新事物最敏感的群體切入，通過廣告這一載體，對口感（有點甜）、水質（采用千島湖?）進行差異化細分，有明確的市場切入點。

1、有點甜構造消費者心理差異化：聯想到山澗泉水。有點甜的廣告語實際上再現農夫山泉是

“天然水“這個核心概念，而且口感是水質最有力，最直接的感官證明；水的廣告訴諸口感，這在國內還是第一家

2、適度的高價。提高顧客價值，突顯與眾不同的農夫山泉高貴品質。對于農夫山泉的適度高價，實際上是通過價格提升農夫山泉的品牌價值。

3、運動裝。突出企業對產品嚴謹認真的態度。農夫山泉擁有全國最好的運動瓶蓋，而且第一個有意識地將運動瓶蓋作為大賣點推出，以致于人們以為是它的專利。農夫山泉迅速崛起，運動蓋這一小小的技術裝飾（大大的賣點）功不可沒。

4、款到發貨。表明企業的自信，造成供不應求的假象，使經銷商提高對農夫山泉的信心。

對終端管理，作為一新興品牌，大多數總是有點底氣不足；農夫山泉反其道而行之，對診斷管理采用款到發貨的堅定政策，同時配合起在市場上的造勢，在短時間內大量提升市場占有率；終端銷售商對農夫山泉更加具有信心。

（二）、廣告差異化，塑造“健康水，天然水”概念。農夫山泉運動型包裝出來以后，拋棄傳統廣告轟炸的做法，依據農夫山泉的“目標市場定位”，通過策劃優美的畫面和朗朗上口的廣告語，采用差異化策略，使農夫山泉在消費者心目中占據特殊的地位。

農夫山泉利用學生最容易受影響也是最好品牌傳播者的特點；利用著名運動員（在國際競技場上是最常見的揚國威），長志氣的人特征；選擇了學生和運動員作為農夫山泉的廣告訴求對象。飲料企業與運動的聯姻由來已久，可口可樂和百事可樂借助競技體育這一載體向中國飲料市場滲透，已為眾目所睹。而農夫山泉與體育的聯姻的標志性事件有：1998年贊助世界杯足球賽中央五套的演播室；1999年成為中國乒乓球隊唯一指定用水；2000年被國家體育總局選為中國奧運代表團訓練比賽專用水。然而借助贊助1998世界杯中央五套演播室，農夫山泉搭上了世界杯的“快車”而迅速成為飲用水行業的一匹黑馬，并被業內人士戲稱為世界杯的“大贏家”。

農夫山泉與體育結緣，除了搭體育之車來推廣產品，同時還傳播善待生命，重視健康、重視運動的理念，為提高全民族的身體素質盡力。因此，它在借98世界杯獲得成功之后，確立了“競技體育和全民健身”齊頭并進的策略。在重視贊助群眾性的體育運動方面，比較有影響的是1999年全國青少年三人制籃球賽。以“農夫山泉”冠名，中國籃球協會主辦的全國青少年三人制籃球賽，作為全國性的賽事尚屬首次。農夫山泉通過此類活動得到了社會各界的廣泛好評，其品牌形象進一步深入人心。在芬蘭舉行的第45屆世界乒乓球錦標賽，農夫山泉作為國手的指定飲用水，農夫山泉自然成為第45屆世乒賽的國手為國爭光的有力支持者。

（三）、突出重點、奧運營銷，升華品牌形象

2000年是奧運年，奧運是世人關注的焦點。農夫山泉圍繞奧運展開新一輪營銷攻勢，再次獲得全面豐收。農夫山泉是最早與中國奧委會建立合作伙伴關系的贊助企業。與中國奧委會建立長期緊密的合作關系，一方面體現了農夫山泉的實力，另一方面為農夫山泉以后的許多借助奧運的市場推廣活動打下了很好的基礎。2000年初開始“喝農夫山泉，為申奧捐一分錢”活動以來，半年多時間“農夫山泉奧運裝”在全國銷售近5億瓶，比去年同期翻一番，也就是說，農夫山泉代表消費者已為北京申奧貢獻近500萬人民幣，“一分錢”做出大文章。中央電視臺一直播放的“買一瓶農夫山泉就為申奧捐一分錢”的廣告，讓你竟分不清是商業廣告還是公益廣告。“以企業行為帶動社會行為，以個體力量拉動整體力量，以商業性推動公益性”，這個策劃在所有支持北京申奧的企業行為中，無疑極具創新性。2000 年農夫山泉奧運嘉賓聊天室推廣活動。農夫山泉不僅冠名聊天室，而且所有聊天記錄均會顯示“農夫山泉”字樣。聊天室左上方的宣傳文案“冠軍的味道有點甜”也別出心裁。

“農夫山泉有點甜”廣告語流行全國，而經過改造的“冠軍的味道有點甜” 廣告語即體現了嘉賓聊天室的特色又影射了農夫山泉。

一向把支持體育事業作為品牌識別，且最早與中國奧委會建立伙伴關系的農夫山

泉，無疑是最大的贏家之一。

（四）定價差異化

價格定位實際上實在消費者心中建立起一種價格類別的形象，這一形象主要與產品質量形象、服務形象、廣告訴求對象、公關形象等相一致，價格形象是品牌整體形象的一個重要組成部分，同時也是反映其他形象的一個重要手段，離開價格或價格錯位都會造成市場定位混亂。農夫山泉采取的是一種適度高價的策略。高價格是一種高貴品質的象征，只要企業能把產品送到高貴品質的類別中，高價位就不會讓消費者感到驚訝，而是合乎情理。在商品價格與需求的關系中，存在質價效應，即消費者通常把高價看成是優質商品的標志，因而在商品價格較高的情況下，也能刺激和提高需求的效應。在一般情況下，許多消費者往往以“一分錢，一分貨”、“好貨不便宜，便宜沒好貨”的觀念去判斷商品的質量。因此，適當的高價能給人們產生高級商品、優質商品的印象。對于一些無法憑借充分的資料判定商品價值和質量的商品，消費者往往根據價格的高低得出結論。從而在價格上呼應了農夫山泉是“天然水”的高品質品牌形象。

（五）社會形象差異化

農夫山泉不僅主打產品品牌、廣告、包裝設計、定價等方面的差異化，還注重公司社會形象的差異化，力圖提升公司的社會形象。在傳統的觀念中，企業的逐利行為是一種理性的選擇，尤其是在市場競爭日趨激烈、企業生存壓力增大的今天，作為營利組織的企業，冷酷的商業行為以及對利潤赤裸裸的追求似乎是天經地義的。然而，成立僅僅十年并身處激烈的飲用水競爭市場的農夫山泉卻反其道而行，自2001 年起連續多年開展“一分錢公益”活動，即每銷售一瓶農夫山泉飲用天然水，公司就代表消費者捐出一分錢，從事公益活動。

通過代表消費者向北京申奧捐款500 萬元，支持貧困地區體育設施建設，贊助中國航天工程事業。開展大型公益助學活動等公益服務活動，農夫山泉獲得極好的社會效益，提升了農夫山泉的品牌形象，實現了形象差異化。

第五篇：農夫山泉關系營銷策略

農夫山泉關系營銷策略

目錄

一、關系營銷的概念..............................................................................2 1.關系營銷的定義............................................................................2 2.關系營銷的分類............................................................................2 3.關系營銷的核心............................................................................2

二、關系營銷盛行的社會背景..............................................................2

三、我國關系營銷的特點......................................................................3

1、集體主義.....................................................................................3

2、感情投入.....................................................................................3

3、信任程度取決于親疏程度..........................................................3

5、“禮尚往來”...............................................................................4

四、農夫山泉關系營銷策略分析..........................................................4

1、農夫山泉簡介..............................................................................4

2、農夫山泉的定位理念..................................................................5

3、農夫山泉市場定位......................................................................5

4、農夫山泉關系營銷的實施..........................................................6 參考文獻...............................................................................................10

一、關系營銷的概念

1.關系營銷的定義

所謂關系營銷，是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立、發展和保持與這些公眾的良好關系。

2.關系營銷的分類

廣義的關系營銷：指企業通過識別、獲得、建立、維護和增進與客戶及其利益相關人員的關系，通過誠實的交換和服務，與包括客戶、供應商、分銷商、競爭對手、銀行、政府及內部員工的各種部門和組織建立一種長期穩定的、相互信任的、互惠互利的關系，以使各方的目標在關系營銷過程中得以實現。

狹義的關系營銷：指企業與客戶之間的關系營銷，其本質特征是企業與顧客、企業與企業間的雙向的信息交流，是企業與顧客，企業與企業間的合作協同為基礎的戰略過程。是關系雙方以互惠互利為目標的營銷活動，是利用控制反饋的手段不斷完善產品和服務的管理系統。

3.關系營銷的核心

關系營銷的核心是留住顧客，提供產品和服務，在與顧客保持長期的關系基礎上開展營銷活動，實現企業的營銷目標。實施關系營銷并不以損害企業利益為代價，關系營銷提倡的是企業與顧客策略。

二、關系營銷盛行的社會背景

關系營銷是由西方管理學者提出并發展起來的，是一種以建立和管理企業中的各種“關系”替代傳統營銷觀念的理論。進入20世紀80年代，關系營銷在國外廣泛盛行，被譽為“20世紀90年代及未來的營銷趨勢”。

關系營銷是從“大市場營銷”概念衍生、發展而來的。1984年，科特勒提出了所謂的“大市場營銷”概念，目的在于解決國際市場的進入壁壘問題。在傳統的市場營銷理論中，企業外部環境是被當作“不可因素”來對待的，其暗含的假設是，當企業在國際市場營銷中面臨各種貿易壁壘和輿論障礙時，就只得聽天由命，無所作為。因為傳統的4P組合策略，在貿易保護主義日益盛行的今天，已不足以打開封閉的市場。要打開封閉的市場，企業除了需要運用產品、價格、分銷及促銷四大營銷策略外，還必須有效運用政治權力和公共關系這兩種營銷工具。這種策略思想稱為大市場營銷。

雖然關系營銷概念直接來自科特勒的“大市場營銷”思想，它的產生和發展同時也大量得益于對其他科學理論的借鑒、對傳統營銷理念的拓展以及信息技術浪潮的驅動。

三、我國關系營銷的特點

由于中西文化中所存在的差異，我國的關系營銷跟西方世界的關系營銷會存在一定的差別，體現出各自不同的營銷特點。我國的關系營銷主要表現出以下特點：

1、集體主義

西方社會講究的是以個人為中心，強調的是自我依賴，無論是在社會生活中的任何環節，都要堅持對自我的尊重。我國則更多的體現了對集體主義的重視。首先是對家庭意識的重視，即家庭、家族的利益是要高于個人利益的，每個人都對各自家庭的興旺發展具有不可推卸的責任，還要將這種責任擴大到因為血緣關系所形成關系圈子的個體，對這些個體同樣肩負著重要的提攜、幫扶的責任。從另一個角度上說，當某個人遇到困難的時候，所能想到的也不是像西方社會的那種個人依賴，而是希望可以依靠人際關系來尋求幫助，這也就決定了我國的關系營銷中關系所起到的至關重要的作用。從這個意義上來說，我國長期的營銷活動實際上一直都體現出了關系營銷的性質。

2、感情投入

西方社會的關系營銷主要體現出的都是一種極具功利性的營銷模式，其關系建立的最終目的就在于對經濟利益的實現。而我國的關系營銷則多是會在關系營銷的過程中注重對感情的投入，在交易雙方進行交易之前以及交易的過程中，都會花費或多或少的時間來實現對感情上的培養。因此我國在特有的關系文化條件下所體現出的關系營銷主要是為了實現自身更好的發展，而西方社會的關系營銷主要為了獲得競爭上的優勢。

3、信任程度取決于親疏程度

中國人對人的信任來源于同自身關系的遠近，也就是說，跟自己關系較近的都是比較容易被信任的，而跟自己關系越遠，就越不會被信任。因此，人們更愿意跟自己存在一定人際關系的人打交道，因為這些人所帶來的承諾也比較的可信。即使是在跟毫無關系的陌生人打交道，人們也往往會想方設法去跟這個人找尋關系、創造關系，然后將此人拉到自己的關系圈子里，從而為以后的交易和發展提供便利的條件。因此中國人在關系營銷的過程中，實際上將承諾和信任都局限于自己的關系圈子，一旦出現沒有信用或者小信守承諾的現象，不但彼此間的交易會終止，同時也會被踢出這個關系圈子。

4、個人間關系影響組織間關系

西方的關系營銷比較理性，在人情或感情與利益發生矛盾時，人情或感情要讓位給利益。關系是為了共同的利益，當共同的利益沒有了，關系也就結束了，組織間的關系一般不會隨著一個人的離去而結束。中國的關系營銷則不同，它雖然也是指組織與組織之間的互動營銷活動，但更強調個人的作用——往往指的是利用個人與個人之間的關系建立與發展組織與組織之間的關系。個人與個人之間關系的好壞直接影響到組織和組織之間關系的好壞。因此，在中國營銷界經常可以看到因企業中一個關鍵人物的“出走”或“另立山頭”而帶走一批客戶的現象出現。

5、“禮尚往來”

西方關系營銷的實現一般是因為共同利益關系的形成可以為關系雙方在現在或未來帶來現實與潛在利益，在達成合作伙伴關系的過程中，雖然也利用經由人際關系而建立起來的聯系作為一種重要手段，但是，他們對于這種聯系的依賴程度要小得多，而且經常表現的是以組織的名義所進行的公開聯系。所以，可以認為西方關系營銷中關系的達成一般是在桌面上完成的。

而中國傳統文化下的關系營銷主要是通過人情和面子來實現的，個人在處理問題時考慮最多的是感情因素，維系人際關系的主要紐帶是人情，而且，人情可以作為一種資源進行交換和物化。人情交換的主要表現形式是回報，有時在交往中由于人情因素的存在，個人甚至可以在交易中做出犧牲組織利益的行為，這是因為他相信自己付出的人情今后會得到回報。另外一個重要手段就是利用人的“面子”問題。在營銷中可以利用親戚、朋友、同學、同鄉等一切關系的“面子”作為達成生意的“敲門磚”。

四、農夫山泉關系營銷策略分析

1、農夫山泉簡介

農夫山泉股份有限公司原名“浙江千島湖養生堂飲用水有限公司“，其位于浙江杭州，系養生堂旗下控股公司，成立于1996年9月26日。該公司是中國大陸一家飲用水生產企業，擁有浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖、寶雞太白山、新疆天山瑪納斯、四川峨眉山、以及貴州武陵山八大優質水源基地。

其傳統產品主要為瓶裝礦泉水，取自千島湖的深層水；2003年又推出以“農夫果園”為品牌的混合果汁飲料；其它產品還有“尖叫”、“農夫茶”、“農夫汽水”、“水溶C100”等飲料。

2、農夫山泉的定位理念

（1）環保理念。農夫山泉堅持每一滴水源都來自大自然，不生產水，只是大自然的搬運工。表明農夫山泉沒有在瓶裝飲用水中加入任何工業原料產品絕對安全、環保。保證了農夫山泉水源地四大生態水源保護區的水質不會遭到現代工業的污染。符合現在國家和人民所倡導的環保理念。

（2）天然理念。堅持水源地建廠水源地生產。如果你夠細心你能在我們所購買的每一瓶農夫山泉瓶裝飲用水上找到標注出的水源地，使消費者充分的知道我們喝得水來自于哪里。農夫山泉的生產基地都遠離都市選擇在深山密林之中尋找最純凈的水源而且生產過程全部都在水源地完成。我們喝的每一瓶農夫山泉都是通過長途運輸遠道從大自然而來。現今，農夫山泉占據著我國四大優質的天然飲用水源—浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖。廣告語“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”。這一廣告語正是農夫山泉天然的體現。

（3）健康理念。農夫山泉所生產的水均采用天然水，千島湖、長白山、丹江口和萬綠湖都是農夫山泉的主要水源基地嚴格按照世界衛生組織的要求絕不在飲用水中添加任何人工礦物質，只含有人體所需的全面、均衡、天然的礦物元素。因此，飲用農夫山泉礦泉水不會對人體產生有害影響，可以令消費者放心飲用。也有人稱農夫山泉是大自然的搬運工將人與自然通過水源進行緊密的結合拉近了人與自然的關系。

3、農夫山泉市場定位

在上市之初的導入期，農夫山泉不利用明星效應，出其不意的采用感性和理性相結合的方式，提出“農夫山泉有點兒甜”的獨特銷售主張，這個非常新穎的策略，使我們不再拘泥于以前大家對水質的訴求，而是對瓶裝飲用水有了耳目一新的感覺，成功把消費者的注意力從水的質感轉移到了水的口味上。同時這句廣告傳播語還為農夫山泉后續的傳播奠定了很好的基礎，“有點甜”這一內涵隨著廣告的傳播和消費者的口口相傳不斷深化、升華不再只是表面意思上的口味有點甜，其實還是水質的上乘的體現。在迅速成長期也伴隨著2008年奧運會在北京的召開農夫山泉又推出“奧運軍團喝什么水”的疑問，成功利用了奧運進行宣傳。農夫山泉一直尋找自身的特點，并從自身的特點出發找到屬于自己的獨特的市場定位，永不滿足于現狀。

4、農夫山泉關系營銷的實施

（1）供應市場的關系營銷

因為天然，農夫山泉在選擇水源和瓶裝廠的時候限制很多：瓶裝廠要接近水源，水源必須符合農夫的宣傳口號“無污染、源自天然”。生產能力的局限不僅影響農夫系列飲料產品的產量，更導致農夫物流成本居高不下。由于只有4個生產廠，農夫大多數產品的運輸都是遠距離運輸。農夫所有生產廠都選擇在有鐵路終端的地區，然而鐵路運輸成本高，而且不能直達很多銷售網點。這種物流方式提高了農夫經銷商的運營成本，且不能夠快速地對市場作出反應，訂單的處理時間和貨款的確認時間長。“這也是養生堂為什么采用高價的產品策略的原因，一方面是走差異化路線的需要，一方面也是用高價產品給自己和渠道客戶彌補利潤的不足，用產品和策劃優勢來彌補渠道劣勢”胡濱曾這樣說道。

農夫山泉對于防竄貨制定了管理方案，主要解決的是建立產品與經銷商的對應關系，由于產品包裝、搬運和出庫時的計算方式不同，公司從最小包裝瓶開始建立唯一編號，將瓶與箱建立對應關系，進而將箱與托盤建立關系，這樣出庫時將托盤或箱與經銷商建立關系從而達到防竄貨最基本的關系數據，其過程詳見下圖：

圖1 農夫山泉防竄貨管理方案

儲運過程：出庫時，對出庫產品最大包裝托盤或箱進行掃描記錄產品與經銷商之間的對應關系；退貨時，對退貨產品進行掃描以取消產品與經銷商之間的對應關系。市場稽查：由于在前面的生產和儲運過程中，建立了任意包裝產品與經銷商的對應關系，因此，從市場上可以通過任意一個小瓶的編號查詢出是否屬于該區域的產品。業務員或消費者同樣可以通過任意小瓶的編號查詢出是否屬于該區域的產品，如果在編號上再做一些特殊意義防偽編碼，還可以同時達到防偽的效果。查詢方式可以通過電話、短信、目前移動商務的KJAVA技術，還可能通過網絡方式進行。

（2）競爭者市場的關系營銷：

在陷入“標準門”之后，農夫山泉一直保持沉默，之后在其官方微博作出鄭重聲明：農夫山泉飲用天然水的產品品質始終高于國家現有的任何飲用水標準，遠遠優于現行的自來水標準。農夫山泉產品的砷、鎘含量低于檢測限值，含量低至無法檢出。霉菌和酵母菌亦均無法檢出。

此外，農夫山泉還將矛頭指向了華潤怡寶。農夫山泉在聲明指出，針對農夫山泉的一系列的報道是蓄意策劃的，隱藏在幕后的就是國有控股飲用水企業——華潤怡寶。農夫山泉羅列了一系列怡寶的“罪證”，并表示，“作為國有控股的飲用水企業，利用民眾對食品安全和環境污染的恐慌心理作為行銷手段，以達到打擊競爭對手、擴大市場份額的目的，這一做法令人遺憾。”農夫山泉還邀請電視、報紙和網絡媒體以及消費者對農夫山泉水源、生產過程和產品品質進行全面的實地訪問和監督，擬邀請人數不少于5000人。

（3）分銷市場的關系營銷

農夫出道之時，一邊是本土大鱷娃哈哈，另一邊是可樂、百事這些外資巨頭，農夫山泉在夾縫中求生存。1997年，農夫抓住了家樂福在中國一線城市跑馬圈地這個機會，至今在上海等主要城市的超市里，農夫依然是其他水產品的勁敵。并由“有點甜”的口號一炮走紅。

（4）顧客市場的關系營銷

農夫山泉將主打產品定位在礦泉水而不是純凈水。因為它意識到隨著生活水平的提高，人們對于飲用水的要求不再僅僅停留在干凈這個概念上，而是開始更多的關注健康，富含微量礦物元素的礦泉水恰恰符合這個趨勢。其次，農夫山泉在市場推廣上打出了“農夫山泉有點兒甜”的廣告創意，恰好符合中國人傳統意識上把泉水“甘甜”等同于水質良好且有益健康的心理暗示，因此其銷量和品牌認可度大為提升。應該說，農夫山泉是正確理解了天然水行業價值鏈的核心。

近年來隨著瓶裝飲用水競爭的日趨激烈農夫山泉的發展也進入到了成熟期所以養生堂丟出一顆重磅炸彈“我們不生產水，我們是大自然的搬運工”。農夫山泉從消費者負責的角度出發，決定退出純凈水市場全力投入天然水的生產銷售”。為自己的產品進行了概念新定位確定了自身在市場上的地位。

（5）影響者市場關系營銷：

2008年5月12日，四川汶川大地震發生后，公司連同母公司養生堂有限公司第一時間加入抗震救災中，董事長鐘睒睒“八天七夜”深入災區指揮公司救災，農夫山泉及養生堂有限公司累計向災區捐贈2533萬元的物資及資金。地震期間還組織成立“母親”救護隊到當地醫院，陪護受災的孤兒、殘疾兒童。被授予“慈善突出貢獻獎”。因公司在抗震救災中的突出表現，公司被《小康財智》（《求是》雜志下的刊物）評為“抗震救災最受尊敬十大企業”。

高考期間農夫山泉就在全國300多個考點設置愛心助考站，考生只要憑準考證就能領取750m1裝農夫山泉飲用水一瓶，寓意考生都能考得滿分750分。農夫山泉開展助考活動已經三年了。高考當天農夫山泉員工早早地在考點邊上不影響交通的地方搭起了紅色遮陽棚，掛起助考橫幅“農夫山泉750，祝你考試滿分750”，并運來了300箱農夫山泉。考生只需向工作人員出示準考證，農夫山泉的工作人員就為他們送上750ml裝農夫山泉一瓶，并祝愿他們考試順利。同時，農夫山泉也貼心的為在門口陪考的家長準備了大遮陽傘、凳子等供他們乘涼、休息。農夫山泉的助考行動還將繼續并將一直持續。

2014年，“農夫山泉”入圍

2013中國行業影響力品牌。9

參考文獻

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