第一篇：商務公共關系學實務復習資料

校考----商務公共關系學實務

填空、名詞解釋：

1.公共關系本質上是組織與公眾之間的雙向傳播與溝通。

2.政府公共關系的主要目標是提高政府的美譽度。

3.“形象”是一個組織或個人的特征和表現，在公眾社會中的綜合評價。

4.公共關系功能大致包括：信息功能﹑協調功能﹑參謀策劃和服務等四方面。

5.按照公眾不同發展階段，可將公眾劃分為非公眾﹑潛在公眾﹑知曉公眾和行動公眾。

6.電子傳播媒介在信息傳播中具有以下優勢：較強的技術性﹑時效性和生動性。

7.公共關系是一個社會組織運用傳播手段，是自己與公眾相互了解與合作的一種傳播活動。

8.認定公共關系是一種獨特的管理職能的是國際公關協會。

9.認定公共關系是一門科學和社會組織傳播的是組織形象的定義。

10.公共關系的基本程序是公關調查﹑公關策劃﹑公眾實施﹑公關評估。

11.CIS的設計包括三個層次，即理念識別系統;行為識別系統;視覺識別系統。

12.公共關系的四要素是：組織﹑公眾﹑管理﹑方法。

13.公共交往中的認識偏差主要有：心理定勢﹑刻板印象。

14.按照公眾不同發展階段，可將公眾劃分為非公眾﹑潛在公眾﹑知曉公眾和行動公眾。

15.公眾是任何因面臨某個共同問題而形成的，有著某個共同利益，并為某一特定組織的工作產生互動效應的社會群體。

16.公關廣告就其內容劃分，可分為：組織廣告﹑響應廣告﹑創意廣告和心象廣告。

17.社會關系是以生產關系為基礎的一切物質關系和思想關系的總和。

18.一般性公共關系調查，是組織在正常的公共活動中所進行的調查。

19.組織要想建立良好的內部公共關系，首要的問題是理順內部關系。

20.公關人員最重要的職業道德要求是忠實。

21.維系型公關活動一般適用于組織的發展時期。

22.國際公共關系協會成立于1955年。

23.公共關系的客體是社會公眾。

24.公共關系的本質屬性是雙向傳播與溝通。

25.在公關發展史上，“公眾受愚弄“時期的典型代表是巴納姆的。

26.公共關系的根本職責是協調溝通。

27.與組織無關，觀點﹑態度和行為不受組織影響的公眾是非公眾。

28.通才式公關人才一般可視為領導型人才

29.公益學校﹑醫院﹑社會福利工作機構等屬于服務性組織。

30.所謂消費教育，就是以各種方式向消費者傳授和普及產品或服務的相關知識。

31.在知覺偏見的產生原因中，固定的僵化印象對人知覺的影響稱為自我實現需要。

32.“追星族”﹑“發燒友”之類的表現是一種時狂。

33.公共關系策劃流程PDCA工作法中，C指檢查。

34.我國政府普遍建立起了信訪制度。從公關角度看，它屬于下列公關活動業務中的征詢型

公關。

35.針對我國邊遠農村地區文盲率過高的特點，我國政府應該大力發展的媒介事業是廣播電

視。

36.公關調查必須根據不同情況采用不同的調查方式，這體現了公關調查的復雜性。

37.具有明顯隨意性特征的溝通形式是口頭語言交流。

38.“賭金持有人”這個概念其實就是指積極公眾。

39.關于公共關系發展新特點是公關理論整合化、公關實務專業化、公關地位戰略化在對公

共關系調查資料的分析與應用中，首先要對公共三度進行分析

40.公共關系案例分析的基本原則有客觀性、全面性、動態性

41.根據公眾對組織的態度，可將公眾劃分為順意公眾、逆意公眾、邊緣公眾

42.電子媒介傳播的一般特征是時效性、遠播性、生動性、技術性

43.處理員工關系的基本目標是造就員工良好的組織信念、理解并盡量滿足員工不同層次的需要、創造和維護良好的工作環境

44.態度在人的心理活動中起著“加工作用”。

45.邊緣公眾指與組織雖有關系，但聯系較少，影響較小的一類公眾。

46.巴納姆是第一位公共關系家。

47.社會組織需要主動承擔必要的社會責任和任務，像愛護自己家園一樣愛護社區，為社區

造福。

48.輻射式傳播的特點是便于集體中領導，信息傳遞速度快，失真少，但在這種人際關系網

絡中，成員之間聯系較少。

49.公共關系需要廣告作為工具。

50.從嚴格意義上說，公共關系產生于現代工業社會，它是現代大工業生產發展的必然產物。

知名度，是一個組織被公眾知曉﹑了解的程度。這是評價組織“名氣”大小的客觀尺度。美譽度，是一個組織獲得公眾信任﹑贊許的程度。這是評價組織社會影響好壞程度的指標。

51.全員公關指社會組織中所有工作人員都參與公共關系活動，簡稱全員P.R。其意義在于增強組織全體員工的公關意識，上下齊心，合理搞好公關工作。

52.人際傳播可以包括人類的一切信息交流活動，具有多方面﹑多層次的特點，滲透在人類社會活動的各個領域中。人際傳播﹑組織傳播﹑大眾傳播都可以包括在其中。

53.優化社會環境：1.優化社會經濟環境。2.優化社會政治。3.優化社會文化。4.優化社會心理。

簡答：

54.公共關系專題活動的基本特征是？

第一，必須具有明確的主題，而且每次通常只有一個主題；第二，必須經過精心策劃才能實現，離開了策劃也就無所謂這些活動的舉辦；第三，通常與某一內型的公眾進行重點溝通；第四，必須是針對某一明確的問題而開展的，具有明確的針對性。

55.公共關系與人際關系的差異？

（1）公共關系與人際關系產生的基礎不同： 人際關系是以血緣、地緣、業緣為紐帶所形成的人與人之間的相互作用、相互影響、相互聯系的關系，是一種“個體型“的社會關系，其原始形態與人類的起源同步。（2）公共關系與人際關系的主客體不同：人際關系的主體是個體的人，客體也是個體的人。（3）公共關系與人際關系的目的、手段不同：公共關系的目的是為了“公”服從、服務于群體利益，以塑造良好的組織形象為目標，主要運用大眾傳播媒介，在社會組織及其公眾之間進行大范圍的、公開的、雙向的信息傳播。

56.根據公眾與組織的所屬關系可以分為哪些類型？

根據公眾與組織的所屬關系分為內部公眾和外部公眾；2.根據公眾與組織發生關系的時序特征分為非公眾﹑潛在公眾﹑知曉公眾和行動公眾；3.根據公眾對組織的重要性程度分為首要公眾﹑次要公眾和邊緣公眾；4.根據公眾對組織的態度分為順意公眾﹑逆意公眾和獨立公眾。

57.為什么整體營銷傳播的核心思想是將與企業進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化？ 整體營銷傳播的核心思想是將與企業進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化一方面，把廣告﹑公共關系等一切傳播活動都涵蓋到廣告活動范圍之內；另一方面，使企業能夠將統一的傳播資訊傳達給消費者。

58.公共關系觀念的含義？

公共關系觀念是一種影響和制約著組織的政策和行為的經營觀念和管理哲學，它不僅指導著公共關系事務工作的健康發展，而且滲透到管理者日常行為的各個方面，成為引導組織行為的一種準則和價值觀。公關觀念有形象觀念﹑公眾觀念﹑傳播觀念﹑協調觀念﹑互惠觀念﹑服務觀念等等。公關觀念不僅專業的公關人員必須具備，而且是任何管理者都不應缺少的。

59.處理公關糾紛的原則？采取緊急措施，防止事態發展

2、坦誠告知，表明誠意

3、調查情況，收集信息

4、針對對象，確定對策

5、評價總結，改進工作

60.公共關系的基本特征？

1、內求團結、外求發展

2、雙向傳播過程

3、公共關系為樹立組織形象而開展各項活動

4、營銷是主處進高品銷售，公關是為了公眾多了解、信任、與支持

61..企業在品牌定位時的方法是：

一、市場領導策略。

二、市場跟進者策略。

三、市場持挑戰者的策略。第一、在不改變品牌的基本評價體系的情況下，以某種形式向領導者發動挑戰。第二、重新修改“游戲規則”否定領導者取得優勢地位的依據，力圖在新的竟爭中取代領導者的地位。

59.征詢型公共關系是以采取社會信息為主的公共關系活動模式。其目的是通過信息采集﹑輿論調查﹑民意測驗等工作，了解社會輿論，為組織的經營管理決策提供咨詢，是組織行為盡可能的與國家總體利益﹑市場發展趨勢以及民意﹑民情一致。

60.CI是一種組織視覺形象傳播系統，也稱企業識別系統，即對組織機構的一切可視物進行統籌設計﹑管理和傳播，使組織的形象識別要素個性化和統一化，已達到強化整體形象的傳播目的。

61.宣傳性公關模式主要利用各種傳播媒介直接向公眾表白自己，以求最迅速的將組織信息傳輸出去，形成有利于己的社會輿論。

62.向公眾說真話，這一點是公共關系活動首先必須遵守的原則。2.行動來證明，主要通過事實而不是單純依賴宣傳來證明。3.公關活動應當從事實出發，公關人員必須樹立先有事實、后有公關活動的思想。（1）客觀（2）真實（3）全面

63.公共關系傳播具有控制論傳播的一切優點，（1）把傳播活動推向傳﹑受雙方互動的，循環往復的過程，便于考察傳播效果；（2）在互動中傳播系統和反饋系統將根據獲得的信息來調節自身行為，傳﹑受雙方構成一種自控和互控的動態平衡，從而使整個傳播系統始終處于良性循環的可控狀態（3)公共關系傳播的最大優勢是能夠優化傳播環境，減少損耗使傳播效果最大化。總之，公共關系傳播利用自身優勢，有效克服了“單行線型”和“控制論”傳播的缺點形成一個完善的傳播模式。

64.塑造形象（1）公共關系的基本職能：塑造形象職能，有人據此將公共關系部稱為組織的“形象設計師”意味著它具有很好的社會信譽，可以取得廣大公眾的信任和支持，這也就是我們通常所說的“無形資產”。（2）組織形象的內涵：組織形象，是指組織在公眾腦海里

留下的印象及其對組織的評價（3）塑造組織形象方法：組織形象一旦樹立，就具有相對的穩定性，可以在較長的時間里發揮作用，因為良好的信譽就意味著公眾的信賴、政府的支持、銀行的信任、社區的關注、從而形成良好的投資環境，塑造組織形象，就需要將企業作為一個整體，一個參加社會活動的分子來考慮。運用象征性標記，題寫宣傳口號。

2、協調關系：社會組織，都將面對兩方面的公眾，一是組織內部的公眾，一是組織外部的公眾。要協助領導處理好這兩方面的關系，在內部使組織保持團結與活力，在外部又有一個良好的人際環境。

（1）內部關系：市場竟爭中所面臨的種種困難告訴職工，使他們認識到生死與共、榮辱與共的道理，自然會激發起大家的干勁。這就是“破釜沉舟”“兵置死地而后生”的道理。（2）外部關系：要遵守兩條原則：一條是熱情而不庸俗。另一條原則是謙虛而不自卑。

3、提高素質：員工素質是指組織員工的知識技能、情感態度、價值觀，以及道德，法律觀念等方面的綜合品質

4、優化環境：狹義的社會環境指組織生存、發展的具體環境，具體而言就是組織與各種公眾的關系網絡，如與當地政府的關系，與資金提供者的關系，與產品營銷的關系，與顧客的關系，與當地新聞媒體的關系，與社區公眾的關系等等。某一個環節出了問題，都將對組織的發展造成嚴重影響。廣義的社會環境則包括社會政治環境、經濟環境、文化環境、心理環境等大的范疇，它們與組織的發展也是息息相關的。組織開展公共關系活動，對組織生存、發展的大環境和小環境都有積極的建設意義。

65.CIS的設計包括三個層次，即理念識別﹑行為識別﹑視覺是別系統

66.根據公眾與組織的內外關系可以將公眾分為內部公眾﹑外部公眾兩類

67.“形象”是一個組織或個人的特征和表現，在公眾社會中的綜合評價

68.按照公眾不同發展階段，可將公眾劃分為非公眾﹑潛在公眾﹑知曉公眾和行動公眾

69.電子傳播媒介在信息傳播中具有以下優勢：較強的技術性﹑時效性﹑生動性

70.認定公共關系是一種獨特的管理職能的是國際公關協會

71.傳播的五要素是信源﹑信道﹑內容﹑信宿，反饋

72.公共關系的基本程序是公關調查﹑公關策劃﹑公眾實施﹑公關評估

73公共交往中的認識偏差主要有心理定勢﹑刻板印象

74.整體營銷傳播的核心思想是將與企業進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化。一方面，把廣告﹑公共關系等一切傳播活動都涵蓋到廣告活動范圍之內；另一方面，使企業能夠將統一的傳播資訊傳達給消費者。

75.美譽度，是一個組織獲得公眾信任贊許的程度。這是評價組織社會影響好壞程度的指標。

76.首要公眾是指關系到社會組織成敗﹑存亡的公眾，如企業內部的職工和外部的消費者

77.公共關系是一個社會組織在運行中，為使自己與公眾相互了解﹑相互作用而進行的傳播活動和采取的行為規范。

78.公共關系與人際關系的差異（1）公共關系與人際關系產生的基礎不同： 人際關系是以血緣、地緣、業緣為紐帶所形成的人與人之間的相互作用、相互影響、相互聯系的關系，是一種“個體型“的社會關系，其原始形態與人類的起源同步。（2）公共關系與人際關系的主客體不同：人際關系的主體是個體的人，客體也是個體的人。（3）公共關系與人際關系的目的、手段不同：公共關系的目的是為了“公”服從、服務于群體利益，以塑造良好的組織形象為目標，主要運用大眾傳播媒介，在社會組織及其公眾之間進行大范圍的、公開的、雙向的信息傳播。

79.策劃媒介應注意的問題：

（一）選擇公眾的興趣特點

（二）形式必須新穎

（三）事先進行充分的輿論準備

（四）充分利用名人效應(五）選擇恰當時機(六）制造新聞要自然得體

（七）充分帶動新聞記者參與的積極性。

80.CS戰略的基本內容是：CS戰略基礎就是突出“滿意”兩字，具體包括：

1、理念滿意；

2、行為滿意；

3、視聽滿意；

4、產品滿意；

5、服務滿意；

6、機的關鍵所在。

81.輻射式傳播的特點是便于集體中領導，信息傳遞速度快，失真少，但在這種人際關系網絡中，成員之間聯系較少。

82.公共關系需要廣告作為工具。

“公眾”是指與公共關系主體利益相關并相互影響和作用的各種群體﹑社會組織或個人的總和 公共關系的基本要素是社會組織﹑傳播﹑公眾

公共關系本質上是組織與公眾﹑之間的雙向傳播與溝通

政府公共關系的主要目標是提高政府的美譽度

公共關系功能大致包括：信息功能﹑協調功能﹑參謀策劃﹑服務等四方面

公共關系是一個社會組織﹑運用傳播手段，是自己與公眾相互了解與合作的一種

認定公共關系是一種獨特的管理職能的是國際公關協會

現代公共關系之父是艾維 李﹑，發表《原則宣言》，創立公眾必須被告知，樹組織誠實信條，奠定公共職業的理論依據。

公共交往中的認識偏差主要有心理定勢﹑刻板印象

公共關系的四大要素：即主體是社會組織，客體是社會公眾，法方法與手段是管理職能和信息傳播。

83.公眾是與公共關系主體及商務組織發生相互影響，相互作用的各種群體，社會組織或個人的總和。

84.傳播事業專門從事傳播活動的社會機構和部門。包括報紙﹑雜志﹑圖書﹑廣播﹑電視﹑電影﹑廣告和音像等的制作出版機構和部門。

85.知名度是一個組織被公眾知曉﹑了解的程度。這是評價組織“名氣”大小的客觀尺

86.直接調查法是指公關人員與公眾面對面的溝通，直接了解情況﹑掌握信息。其中具體方法包括個人接觸法﹑深度訪問法和公眾座談會三種。

90.IBM公司的公共關系做得很好屬于公共關系狀態

91.秘書應當是一位非常出色的公關人員

92.互惠意識是指在組織與公眾的交往和合作中，將平等互利、追求雙贏作為組織處理各種情況的行為準則

93.形象意識以不斷提高組織信譽和形象這種開形資產的價值為目標

第二篇：商務公共關系學實務復習資料

公共關系本質上是組織與公眾之間的雙向傳播與溝通。

政府公共關系的主要目標是提高政府的美譽度。

“形象”是一個組織或個人的特征和表現，在公眾社會中的綜合評價。

公共關系功能大致包括：信息功能﹑協調功能﹑參謀策劃和服務等四方面。

按照公眾不同發展階段，可將公眾劃分為非公眾﹑潛在公眾﹑知曉公眾和行動公眾。電子傳播媒介在信息傳播中具有以下優勢：較強的技術性﹑時效性和生動性。

公共關系是一個社會組織運用傳播手段，是自己與公眾相互了解與合作的一種傳播活動。認定公共關系是一種獨特的管理職能的是國際公關協會。

認定公共關系是一門科學和社會組織傳播的是組織形象的定義。

公共關系的基本程序是公關調查﹑公關策劃﹑公眾實施﹑公關評估。

CIS的設計包括三個層次，即理念識別系統;行為識別系統;視覺識別系統。

公共關系的四要素是：組織﹑公眾﹑管理﹑方法。

公共交往中的認識偏差主要有：心理定勢﹑刻板印象。

按照公眾不同發展階段，可將公眾劃分為非公眾﹑潛在公眾﹑知曉公眾和行動公眾。

公眾是任何因面臨某個共同問題而形成的，有著某個共同利益，并為某一特定組織的工作產生互動效應的社會群體。

公關廣告就其內容劃分，可分為：組織廣告﹑響應廣告﹑創意廣告和心象廣告。社會關系是以生產關系為基礎的一切物質關系和思想關系的總和。

一般性公共關系調查，是組織在正常的公共活動中所進行的調查。

組織要想建立良好的內部公共關系，首要的問題是理順內部關系。

公關人員最重要的職業道德要求是忠實。

維系型公關活動一般適用于組織的發展時期。

國際公共關系協會成立于1955年。

公共關系的客體是社會公眾。

公共關系的本質屬性是雙向傳播與溝通。

在公關發展史上，“公眾受愚弄“時期的典型代表是巴納姆的。

公共關系的根本職責是協調溝通。

與組織無關，觀點﹑態度和行為不受組織影響的公眾是非公眾。

通才式公關人才一般可視為領導型人才

公益學校﹑醫院﹑社會福利工作機構等屬于服務性組織。

所謂消費教育，就是以各種方式向消費者傳授和普及產品或服務的相關知識。

在知覺偏見的產生原因中，固定的僵化印象對人知覺的影響稱為自我實現需要。

“追星族”﹑“發燒友”之類的表現是一種時狂。

公共關系策劃流程PDCA工作法中，C指檢查。

我國政府普遍建立起了信訪制度。從公關角度看，它屬于下列公關活動業務中的征詢型公關。針對我國邊遠農村地區文盲率過高的特點，我國政府應該大力發展的媒介事業是廣播電視。公關調查必須根據不同情況采用不同的調查方式，這體現了公關調查的復雜性。

具有明顯隨意性特征的溝通形式是口頭語言交流。

“賭金持有人”這個概念其實就是指積極公眾。

關于公共關系發展新特點是公關理論整合化、公關實務專業化、公關地位戰略化在對公共關系調查資料的分析與應用中，首先要對公共三度進行分析

公共關系案例分析的基本原則有客觀性、全面性、動態性

根據公眾對組織的態度，可將公眾劃分為順意公眾、逆意公眾、邊緣公眾

電子媒介傳播的一般特征是時效性、遠播性、生動性、技術性

處理員工關系的基本目標是造就員工良好的組織信念、理解并盡量滿足員工不同層次的需要、創造和維護良好的工作環境

態度在人的心理活動中起著“加工作用”。邊緣公眾指與組織雖有關系，但聯系較少，影響較小的一類公眾。巴納姆是第一位公共關系家。

社會組織需要主動承擔必要的社會責任和任務，像愛護自己家園一樣愛護社區，為社區造福。

輻射式傳播的特點是便于集體中領導，信息傳遞速度快，失真少，但在這種人際關系網絡中，成員之間聯系較少。公共關系需要廣告作為工具。從嚴格意義上說，公共關系產生于現代工業社會，它是現代大工業生產發展的必然產物。知名度，是一個組織被公眾知曉﹑了解的程度。這是評價組織“名氣”大小的客觀尺度。美譽度，是一個組織獲得公眾信任﹑贊許的程度。這是評價組織社會影響好壞程度的指標。全員公關指社會組織中所有工作人員都參與公共關系活動，簡稱全員P.R。其意義在于增強組織全體員工的公關意識，上下齊心，合理搞好公關工作。

人際傳播可以包括人類的一切信息交流活動，具有多方面﹑多層次的特點，滲透在人類社會活動的各個領域中。人際傳播﹑組織傳播﹑大眾傳播都可以包括在其中。

各種非業務性的工作如社區居民，社會名流，當地新聞媒體，其他地方團體等等。二﹑

優化社會環境：1.優化社會經濟環境。2.優化社會政治。3.優化社會文化。4.優化社會心理。公共關系專題活動的基本特征是：第一，必須具有明確的主題，而且每次通常只有一個主題；第二，必須經過精心策劃才能實現，離開了策劃也就無所謂這些活動的舉辦；第三，通常與某一內型的公眾進行重點溝通；第四，必須是針對某一明確的問題而開展的，具有明確的針對性。

公共關系與人際關系的差異（1）公共關系與人際關系產生的基礎不同： 人際關系是以血緣、地緣、業緣為紐帶所形成的人與人之間的相互作用、相互影響、相互聯系的關系，是一種“個體型“的社會關系，其原始形態與人類的起源同步。（2）公共關系與人際關系的主客體不同：人際關系的主體是個體的人，客體也是個體的人。（3）公共關系與人際關系的目的、手段不同：公共關系的目的是為了“公”服從、服務于群體利益，以塑造良好的組織形象為目標，主要運用大眾傳播媒介，在社會組織及其公眾之間進行大范圍的、公開的、雙向的信息傳播。

根據公眾與組織的所屬關系分為內部公眾和外部公眾；2.根據公眾與組織發生關系的時序特征分為非公眾﹑潛在公眾﹑知曉公眾和行動公眾；3.根據公眾對組織的重要性程度分為首要公眾﹑次要公眾和邊緣公眾；4.根據公眾對組織的態度分為順意公眾﹑逆意公眾和獨立公眾。

整體營銷傳播的核心思想是將與企業進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化。一方面，把廣告﹑公共關系等一切傳播活動都涵蓋到廣告活動范圍之內；另一方面，使企業能夠將統一的傳播資訊傳達給消費者。

公共關系觀念是一種影響和制約著組織的政策和行為的經營觀念和管理哲學，它不僅指導著公共關系事務工作的健康發展，而且滲透到管理者日常行為的各個方面，成為引導組織行為的一種準則和價值觀。公關觀念有形象觀念﹑公眾觀念﹑傳播觀念﹑協調觀念﹑互惠觀念﹑服務觀念等等。公關觀念不僅專業的公關人員必須具備，而且是任何管理者都不應缺少的。征詢型公共關系是以采取社會信息為主的公共關系活動模式。其目的是通過信息采集﹑輿論調查﹑民意測驗等工作，了解社會輿論，為組織的經營管理決策提供咨詢，是組織行為盡可能的與國家總體利益﹑市場發展趨勢以及民意﹑民情一致。

CI是一種組織視覺形象傳播系統，也稱企業識別系統，即對組織機構的一切可視物進行統籌設計﹑管理和傳播，使組織的形象識別要素個性化和統一化，已達到強化整體形象的傳播目的。

宣傳性公關模式主要利用各種傳播媒介直接向公眾表白自己，以求最迅速的將組織信息傳輸出去，形成有利于己的社會輿論。

是現代電腦技術，通訊技術硬件和軟件一體化的產物，代表了現代傳播科技技術的最高水平，是人類傳播史上的第四個里程碑。它的出現將根本改變人類的傳播意識，傳播行為和傳播方式，并影響到人類社會生活的方方面面。向公眾說真話，這一點是公共關系活動首先必須遵守的原則。2.行動來證明，主要通過事實而不是單純依賴宣傳來證明。3.公關活動應當從事實出發，公關人員必須樹立先有事實、后有公關活動的思想。（1）客觀（2）真實（3）全面

公共關系傳播具有控制論傳播的一切優點，（1）把傳播活動推向傳﹑受雙方互動的，循環往復的過程，便于考察傳播效果；（2）在互動中傳播系統和反饋系統將根據獲得的信息來調節自身行為，傳﹑受雙方構成一種自控和互控的動態平衡，從而使整個傳播系統始終處于良性循環的可控狀態（3)公共關系傳播的最大優勢是能夠優化傳播環境，減少損耗使傳播效果最大化。總之，公共關系傳播利用自身優勢，有效克服了“單行線型”和“控制論”傳播的缺點形成一個完善的傳播模式。

1、塑造形象（1）公共關系的基本職能：塑造形象職能，有人據此將公共關系部稱為組織的“形象設計師”意味著它具有很好的社會信譽，可以取得廣大公眾的信任和支持，這也就是我們通常所說的“無形資產”。（2）組織形象的內涵：組織形象，是指組織在公眾腦海里留下的印象及其對組織的評價（3）塑造組織形象方法：組織形象一旦樹立，就具有相對的穩定性，可以在較長的時間里發揮作用，因為良好的信譽就意味著公眾的信賴、政府的支持、銀行的信任、社區的關注、從而形成良好的投資環境，塑造組織形象，就需要將企業作為一個整體，一個參加社會活動的分子來考慮。運用象征性標記，題寫宣傳口號。

2、協調關系：社會組織，都將面對兩方面的公眾，一是組織內部的公眾，一是組織外部的公眾。要協助領導處理好這兩方面的關系，在內部使組織保持團結與活力，在外部又有一個良好的人際環境。

（1）內部關系：市場竟爭中所面臨的種種困難告訴職工，使他們認識到生死與共、榮辱與共的道理，自然會激發起大家的干勁。這就是“破釜沉舟”“兵置死地而后生”的道理。（2）外部關系：要遵守兩條原則：一條是熱情而不庸俗。另一條原則是謙虛而不自卑。

3、提高素質：員工素質是指組織員工的知識技能、情感態度、價值觀，以及道德，法律觀念等方面的綜合品質

4、優化環境：狹義的社會環境指組織生存、發展的具體環境，具體而言就是組織與各種公眾的關系網絡，如與當地政府的關系，與資金提供者的關系，與產品營銷的關系，與顧客的關系，與當地新聞媒體的關系，與社區公眾的關系等等。某一個環節出了問題，都將對組織的發展造成嚴重影響。廣義的社會環境則包括社會政治環境、經濟環境、文化環境、心理環境等大的范疇，它們與組織的發展也是息息相關的。組織開展公共關系活動，對組織生存、發展的大環境和小環境都有積極的建設意義。

公共關系本質上是組織與公眾﹑之間的雙向傳播與溝通

CIS的設計包括三個層次，即理念識別﹑行為識別﹑視覺是別系統

根據公眾與組織的內外關系可以將公眾分為內部公眾﹑外部公眾兩類

“形象”是一個組織或個人的特征和表現，在公眾社會中的綜合評價

按照公眾不同發展階段，可將公眾劃分為非公眾﹑潛在公眾﹑知曉公眾和行動公眾

電子傳播媒介在信息傳播中具有以下優勢：較強的技術性﹑時效性﹑生動性

認定公共關系是一種獨特的管理職能的是國際公關協會

傳播的五要素是信源﹑信道﹑內容﹑信宿，反饋

公共關系的基本程序是公關調查﹑公關策劃﹑公眾實施﹑公關評估

公共交往中的認識偏差主要有心理定勢﹑刻板印象

.整體營銷傳播的核心思想是將與企業進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化。一方面，把廣告﹑公共關系等一切傳播活動都涵蓋到廣告活動范圍之內；另一方面，使企業能夠將統一的傳播資訊傳達給消費者。

．美譽度，是一個組織獲得公眾信任贊許的程度。這是評價組織社會影響好壞程度的指標。．首要公眾是指關系到社會組織成敗﹑存亡的公眾，如企業內部的職工和外部的消費者

．公共關系是一個社會組織在運行中，為使自己與公眾相互了解﹑相互作用而進行的傳播活動和采取的行為規范。

．公共關系與人際關系的差異（1）公共關系與人際關系產生的基礎不同： 人際關系是以血緣、地緣、業緣為紐帶所形成的人與人之間的相互作用、相互影響、相互聯系的關系，是一種“個體型“的社會關系，其原始形態與人類的起源同步。（2）公共關系與人際關系的主客體不同：人際關系的主體是個體的人，客體也是個體的人。（3）公共關系與人際關系的目的、手段不同：公共關系的目的是為了“公”服從、服務于群體利益，以塑造良好的組織形象為目標，主要運用大眾傳播媒介，在社會組織及其公眾之間進行大范圍的、公開的、雙向的信息傳播。

．策劃媒介應注意的問題：

（一）選擇公眾的興趣特點

（二）形式必須新穎

（三）事先進行充分的輿論準備

（四）充分利用名人效應(五）選擇恰當時機(六）制造新聞要自然得體

（七）充分帶動新聞記者參與的積極性。

．CS戰略的基本內容是：CS戰略基礎就是突出“滿意”兩字，具體包括：

1、理念滿意；

2、行為滿意；

3、視聽滿意；

4、產品滿意；

5、服務滿意；

6、機的關鍵所在。

輻射式傳播的特點是便于集體中領導，信息傳遞速度快，失真少，但在這種人際關系網絡中，成員之間聯系較少。

公共關系需要廣告作為工具。

“公眾”是指與公共關系主體利益相關并相互影響和作用的各種群體﹑社會組織或個人的總和 公共關系的基本要素是社會組織﹑傳播﹑公眾

公共關系本質上是組織與公眾﹑之間的雙向傳播與溝通

政府公共關系的主要目標是提高政府的美譽度

公共關系功能大致包括：信息功能﹑協調功能﹑參謀策劃﹑服務等四方面

公共關系是一個社會組織﹑運用傳播手段，是自己與公眾相互了解與合作的一種

認定公共關系是一種獨特的管理職能的是國際公關協會

現代公共關系之父是艾維 李﹑，發表《原則宣言》，創立公眾必須被告知，樹組織誠實信條，奠定公共職業的理論依據。

公共交往中的認識偏差主要有心理定勢﹑刻板印象

公共關系的四大要素：即主體是社會組織，客體是社會公眾，法方法與手段是管理職能和信息傳播。公眾是與公共關系主體及商務組織發生相互影響，相互作用的各種群體，社會組織或個人的總和。

．傳播事業專門從事傳播活動的社會機構和部門。包括報紙﹑雜志﹑圖書﹑廣播﹑電視﹑電影﹑廣告和音像等的制作出版機構和部門。

．知名度是一個組織被公眾知曉﹑了解的程度。這是評價組織“名氣”大小的客觀尺

．直接調查法是指公關人員與公眾面對面的溝通，直接了解情況﹑掌握信息。其中具體方法包括個人接觸法﹑深度訪問法和公眾座談會三種。

處理公關糾紛的原則？采取緊急措施，防止事態發展

2、坦誠告知，表明誠意

3、調查情況，收集信息

4、針對對象，確定對策

5、評價總結，改進工作

2．公共關系的基本特征？

1、內求團結、外求發展

2、雙向傳播過程

3、公共關系為樹立組織形象而開展各項活動

4、營銷是主處進高品銷售，公關是為了公眾多了解、信任、與支持

3．企業在品牌定位時的方法是：

一、市場領導策略。

二、市場跟進者策略。

三、市場持挑戰者的策略。第一、在不改變品牌的基本評價體系的情況下，以某種形式向領導者發動挑戰。第二、重新修改“游戲規則”否定領導者取得優勢地位的依據，力圖在新的竟爭中取代領導者的地位。

IBM公司的公共關系做得很好屬于公共關系狀態

秘書應當是一位非常出色的公關人員

互惠意識是指在組織與公眾的交往和合作中，將平等互利、追求雙贏作為組織處理各種情況的行為準則

形象意識以不斷提高組織信譽和形象這種開形資產的價值為目標

第三篇：公共關系學復習資料

管理學院專業課期末20 12 —2013 學年 2 學期

專業 物流、工商管理 年級

大三 考試科目 公共關系學 授課教師 張寶輝

沒有填空題

一、單項選擇題（每題1分，共22分）

? 在美國享有“公共關系圣經”美譽的書是指（A）? A．《有效的公共關系》 B 《公共第一廣告第二》 C 《輿論》 D 《公共關系學》 ? 斯科特·卡特里普等人在《有效的公共關系》中，提出的模式是（A）? A 雙向對稱 B 循環溝通 C 雙向合作 D 溝通管理 ? 創建公共關系學科的是（B）

? A 斯科特·卡特里普 B 愛德華·伯尼斯 C 艾維·李 D 巴納姆 ? 公共關系中的IMC是指（A）

? 整合營銷傳播 B.整合營銷策劃 C.創意新穎傳播 D.創意新穎策劃 ? CIS的核心是建立企業的（B）

? 生產式市場運作機制 B.文化式市場運作機制 ? C.經營式市場運作機制 D.管理式市場運作機制 ? 在CIS的構成要素中，具有指導作用的是（A）? MIS B.BIS C.VIS D.IMC ? 在CIS的構成要素中，表現為管理制度的是（D）? A.IMC B.MIS C.VIS D.BIS ?

5、促銷活動的對象包括（C）。? A.合作者B、競爭者 C、消費者 ?

6、促銷的英文簡稱為（D）。? A,CS B,POP C,CIS D,SP ?

7、虛擬促銷工具主要表現為（A）。

? Ａ、活動

Ｂ、事件

Ｃ、宣傳

Ｄ、媒體

?

8、危機事件調查，不同于一般調查，在方法上強調靈活性和（D）。? A．持續性 B.嚴謹性 C.系統性 D.快速性 ?

9、事故性危機的實質是（C）。

? A.傳播不及時 B.遭遇自然災害 ? C.侵害公眾利益 D.他人違反經營 ?

10、在日本，荷花用于（C）。

? A.接待 B.拜訪 C.祭奠 D.歡送 ? 政府公眾的特點是（D）

? 雙重性 B.準自家人 C.跨文化性 D.權威性 ? 下列公眾中，公共關系的重點對象是（C）

? 非公眾 B.潛在公眾 C.知曉公眾 D.行為公眾 ? 沒有國界的媒體（B）

? 報紙 B.互聯網 C.電視 D.雜志 ?

11、“大象”在英國除了表示為一種動物外，其文化涵義是（D）。? A.智慧 B.力量 C.忠誠 D.蠢笨

?

12、就市場意義而言，企業開展公共關系服務具有特殊的（C）。? A.教育功能 B.精神文明功能 C.擴容功能 D.溝通功能 ?

13、售中服務的理想境界是（D）。

? ? ? ? ? ? A.隨意服務 B.智能服務 C.適度服務 D.優質服務

14、把關人之所以選擇不同的傳播行為，主要是出自于自己的（C）Ａ．職業身份Ｂ．職業道德Ｃ．預存立場Ｄ．政治覺悟

15、把公眾視為信息加工主體的傳播理論是（B）Ａ．拉斯韋爾五Ｗ模式

Ｂ．公眾選擇三Ｓ理論 Ｃ．沉默螺旋理論

Ｄ．把關人理論

?

16、人際交往活動的基本動機是謀求（A）。

? A、平等互利 B、自身利益 C、娛樂高興 D、感情寄托

?

17、愛德華·霍爾認為適于朋友、熟人相處的交往間距是（C）

? A.15厘米 B.15--20厘米 C.45--120厘米 D.120--210厘米

?

18、艾伯特美瑞指出，人際交往時，一條信息傳遞的全部效果中，體態語言所占的比重是（D）

? A.25% B.35% C.45% D.55% ?

19、圍繞公共關系活動核心概念，明確公共關系活動的中心思想、主題基調、核心內容的思維過程是（B）。

? 20、核心產品形象包括產品的功能形象和（B）。? 質量形象 B.利益形象 C工藝形象 D.品味形象 ?

21、臭名昭著的品牌，其基本情形是（B）。? 知名度高、美譽度高、首選度高 ? B.知名度高、美譽度低、首選度低

? C.知名度低、美譽度高、首選度高 ? D知名度高、美譽度高、首選度低.?

22、政府公眾的特點是（D）

? 雙重性 B.準自家人 C.跨文化性 D.權威性

二、名詞解釋（每題3分，共24分）

1)公共關系: 公共關系就是社會組織自覺的運用各種傳播手段，有計劃、有目標、持續地開展各種活動，使社會組織與公眾相互了解、相互適應和互惠互利，以便塑造良好形象的管理工作。

2)受害性危機: 受害性危機是指他人未經許可假冒企業的包裝式樣、商標、名義推銷偽劣產品，致使企業形象受到損害的危機。3)公共性危機公眾: 公共性危機是在社會運行過程中，由于自然災害、社會運行機制失靈而引發的，可能危及公共安全和社會秩序的危機事件。4)公共關系文化元素: 5)公共關系文化品位 6)跨文化傳播

7)品牌形象：是指公眾對企業商品品牌和服務品牌的認知和評價狀況，即企業品牌為多大范圍內的公眾所知曉和喜愛。

8)

語言感化策略：就是有意識地強化性運用友善、和藹的體態語言和口頭、書面語言，來感化公眾，贏得公眾的信任與好感。

9)

情感交流策略：就是公共關系人員主動投入情感，有意識地進行情感投資，積極開展情

感交流，并誘導公眾給于情感回報，形成雙向性的情感交流，從而建立良好的公共關系。10)公共關系定位：公共關系定位就是運用市場營銷的細分原理，根據商品特性和商品文化，在公眾心目中為社會組織的品牌形象確定特定位置的過程。

11)公共關系禮儀：是公共關系人員在履行公共關系職責中應該遵循的禮敬對方的規范。12)把關人：把關人，又稱守門人，是指在信息傳播過程中，對信息的提供、制作、編輯和報道能夠采取“疏導”和“抑制”行為的關鍵人物，一般只記者和編輯。

13)公共關系服務：公共關系服務具有特殊性，指的是社會組織為了塑造良好形象，基于道德文化和商業文化要求而為公眾提供相關幫助的活動。14)公共關系危機；關公關系危機是指社會組織在經營管理中由于內外各種因素而引發的、對企業經營活動和商業形象產生否定性評價甚至帶來批評性輿論的事件。

三、多項選擇題（每題1.5分，共24分）? CIS的基本要素包括（ACE）

? MIS B.HIS C.BIS D.RIS E.VIS ? CIS的心理機制表現在（BD）

? 改善情緒 B.強化記憶 C.刺激需要 D.引發聯想 E.引導動機 ? CIS的特點有（ABCDE）

? A.差異性 B.規范性 C.一致性 D.美學性 E.文化性 ?

4、在公共關系危機過程中，企業面臨的問題有（ACDE）? A.顧客利益問題 B.技術落后問題 C.心理矛盾問題 ? D.社會輿論問題 E.工作改進問題

?

5、處理公共關系危機的策略有（ABCD）

? A.利益傾斜策略 B.情誼聯誼策略 C.如實宣傳策略 ? D.亡羊補牢策略 E.法律訴訟策略 ?

6、根據時間，文化分為（DE）。

? A.古代儒家文化 B.近代科技文化 C.現代網絡文化 D.歷史傳統文化 E.現實大眾文化

?

7、文化對公眾行為的調控、規范效能表現（ACE）。

? A.思維定勢作用 B.理論教育作用 C.行為指令作用 D.經驗共享作用 E.模式參照作用

?

8、公關關系服務的管理包括（ABCDE）。

? A.服務教育B.服務規劃C.服務管理D.服務培訓E.服務競賽 ?

9、公眾選擇三S理論是指（BDE）

? Ａ．選擇性體驗Ｂ．選擇性注意Ｃ．選擇性消費Ｄ．選擇性理解Ｅ．選擇性記憶 ?

現代公共關系的理論基礎是（BC）

? A 推銷理論 B 市場營銷理論 C 社會營銷理論 D 促銷理論 E 策劃理論 ? 大眾傳播媒體的特殊功效表現為（BE）

? A 選擇報道角度 B 授予地位 C 傳遞信息 D 制造輿論 E 確定議程

?

10、從運作角度看，整合營銷傳播的要求包括（ABDE）

? Ａ．目標一元化Ｂ．營銷傳播活動一體化Ｃ．全球價格一元化Ｄ．廣告宣傳一元化Ｅ．信息符號一元化 ?

11、人際交往應該遵循的客觀規律包括（ABCDE）。

? A、吸引接近規律 B、趨同離異規律 C、互需互酬規律 ? D、交往深化規律 E、交互中和規律 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

12、做好公共關系接待工作應遵循的基本要求有（ABDE）

A.誠實和藹 B.文明熱情 C.親疏有別 D.自然大方 E.情真意摯

13、公共關系人員的形體形象指標包括（ABCDE）A.容姿 B.站立 C.行走 D.坐姿 E.間距美 CIS的基本要素包括（ACE）

MIS B.HIS C.BIS D.RIS E.VIS CIS的心理機制表現在（BD）

改善情緒 B.強化記憶 C.刺激需要 D.引發聯想 E.引導動機 CIS的特點有（ABCDE）

A.差異性 B.規范性 C.一致性 D.美學性 E.文化性

?

14、公共關系目標策劃應該符合（ABCDE）。

? A、企業發展戰略策劃 B、企業形象定位要求 C、產品定位 D、公眾狀況 E、企業發展的要求

?

15、產品形象包括（ABE）。

? 核心產品形象 B.形式產品形象 C.功能產品形象 ? D.外延產品形象 E.附加產品形象

?

16、知名度涉及的知曉對象包括企業（ABCDE）。

? 名稱 B.地理位置 C.行業歸屬 D.領導者 E.典故

四、簡答題（每題2.5分，共10分）1.簡述品牌形象的價值效應。

答：資產增值效能、關系構建功能、激勵功能、促銷功能、擴張功能

2.如何提高公共關系宣傳文案的鼓動性？

答：第一，文案立意準確鮮明，要切合公眾需要的主題，從根本上引導公眾產生強烈的參與欲望。

第二，宣傳用詞尤其是標題、標語、口號方面的用詞，要富有動作色彩，借用祈使句的形式，直接誘發公眾的參與心態和協作意識。第三，善于制造意境、夢想。

第四，善于運用心理策劃技巧，借助人們的逆反心理、名人效應等，強化宣傳文案的鼓動性和有效性。

3.贊美公眾時應注意哪些要求？ 答：①講究贊美的針對性 ②講究贊美的真誠性 ③注意贊美的可信性 ④注意贊美的流暢性

⑤注意贊美的親切感 ⑥注意贊美的專注性 ⑦注意贊美的平凡性

4、簡述整合營銷傳播的涵義

答：整合營銷傳播，即IMC理念。從本質上講，IMC就是通過傳播手段的整合，達到關系利益者的整合，進而實現企業內外關系的整合，最終進入企業與社會協調、互動發展的境界。從現實角度講，IMC就是以顧客為中心，建立顧客資料庫，分析顧客的特性，綜合、協調的運用各種形式的傳播手段，連續傳遞本質上一致的信息，積極與顧客溝通，建立顧客和品牌的互利關系，強化顧客的品牌忠誠度。從運作就角度看，整合營銷傳播就是將與市場營銷有關的一切目標和活動一元化，包括目標、營銷傳播活動、廣告宣傳、信息符號的一元化。IMC 的核心內容就是顧客中心論、媒體組合化、信息一元化、符號特色化和品牌忠誠度，其目標就是建立良好互利的社會關系。

五、論述、應用題（每題10分，共20分）

1、曲阜師范大學CIS分析（200字左右）答：

一、曲阜師范大學MI 1.校訓：學而不厭，誨人不倦。

2.校風：勤奮，樸實，團結，進取。3.師資力量：高水平的師資隊伍，4.教學方針：學校堅持“質量為核心，特色創優勢，創新求發展”的發展戰略

5.企業目標 ：同心同德、再接再厲加快建設高水平有特色綜合性教學研究型大學—中國孔子大學！6.教學模式：強化實踐教學，形成了“‘全程化導師制’教學實踐模式”和“‘實習與就業一體化’生產實踐模式”。

二、曲師的BI(一)企業內部行為識別 1.組織結構:曲阜校區,日照校區

2.員工行為規范：對學生的嚴格管理包括軍訓、一日生活制度、內務衛生制度、學生風紀、會操檢閱、升旗儀式、考勤等內容

3.教師培訓體系：高校教育崗前培訓以及現代教育技術培訓 4.員工福利制度

(二)外部行為識別系統

1.公共關系：校企合作 資源共享 共同發展

2.文化性活動：大學生素質拓展計劃，科技文化藝術節、社團文化藝術節、宿舍（社區）文化藝術節、心理健康月等校園文化活動，實施了素質拓展系列活動、“挑戰杯”系列大賽、公益活動：“一千零一夜”社會公益活動；“同呼吸，共奮斗”環保公益活動；“綠色夢，我先行”環保公益；等多項公益活動。

3.宣傳方式: 曲阜師范大學宣傳片；曲阜師范大學網站；曲阜師范大學學團工作信息宣傳中心網站及人人網；曲阜師范大學招生辦網站；曲阜師范大學教務處網站及其他知名網站。

三、曲師大的VI 1.校徽釋義 【作者】：美術學院副教授宋潤民

標志整體造型為圓形，圓形有三層寓意——“至善”“和諧”“學無止境”。標志中心圖形是一個“木鐸”的造型，元素的運用寓意曲阜師大將以夫子之道，仁者之心給學生以孜孜教誨。“木鐸”上鐫刻著二人對坐論學。寓意曲阜師大將秉承孔子的教育思想，以中國儒家優秀傳統文化來浸潤學生心靈。【1955】：為學校建校時間。

2.曲阜師范大學標準校名 【曲阜師范大學】：采用毛體集字。【整體設計】：色調莊重、古樸典雅，重點突出師范學校“木鐸”和儒家“仁”等核心元素，不失為上乘之作。

3.曲師外刊設計

曲師學報，齊魯學刊，中學數學雜志

4.曲師標志性建筑：

曲師大校門——曲阜校區，曲師大校門——日照校區，孔子雕像 曲阜師范大學日照校區校徽，曲師校訓

5.曲師用品設計：

畢業證書，錄取通知書

2、試述公共關系發展的新態勢。答：

1公共關系職責的發展

隨著人們對公共關系理解的深入，公共關系的職責正在發生蛻變，由純粹的接待應酬發展以協調關系、蘇州形象為核心的系列職責，強調復合效應。2，公共關系理論的發展

當前，公共關系的理論基礎正在由推銷理論發展為市場營銷，并向社會營銷模式過渡，強調社會效應。

3，公共關系操作程式的發展

公共關系操作程式正在由早期的“小作坊式生產”發展為戰略化，整體化，系列化策略，強調規模效應。

4，公共關系宣傳中心內容的發展

公共關系宣傳的中心內容由早期只注重商品信息而發展為突出企業形象，附加形象，強調形象效應。

5，公共關系策劃模式的發展

公共關系策劃正在由早期的“口號式”宣傳而趨向于意境化，強調意境效應。

3、試述內部公共關系的目標定位。

（1）內部公共關系的對象是社會組織的成員和投資者，這是社會組織開展對外公共關系活動的基本依靠力量。

（2）針對內部公眾開展公共關系活動，主要是為了增強成員的凝聚力和向心力。（3）搞好內部公共關系的實質是人力資源的開發與管理問題，包括選人、育人、用人和留人。搞好人力資源開發與管理，做好選人、育人、用人、留人工作，這是搞好員工關系的根本。

4、應用題

某企業開展品牌形象調查，收回有效問卷10000份，其中知曉該企業品牌的受訪者為8000名，對企業持正面評價的受訪者為2000名，將該企業產品列為首選消費對象的受訪者為800名。

請您計算該企業的知名度、美譽度和首選度，并從公共關系角度指出其經營對策。

8000解答：（1）知名度 = 10000 = 80%； 2000（2）美譽度 = 8000 = 25%； 800（3）首選度 = 8000 = 10%；

（4）該企業的經營對策：加強科研改善產品質量、加強員工教育提高服務水平、加強管理提高企業信譽，在此基礎上策劃展示社會責任形象和優質服務形象的公共關系活動，提高美譽度和首選度。

第四篇：公共關系學復習資料

《公共關系學》復習資料

試卷分A、B卷，由教務處隨機抽取任一試卷進行考核

試卷分為填空題、多項選擇題、簡單題、論述題、案例分析題等五大類型。復習參考如下：按對組織的重要性進行分類，可以分為哪些？傳播的構成要素包括哪些？公共關系包括哪些構成要素？公共關系部的特性包括哪些？公共關系程序的四步工作法。公共關系傳播的特征有哪些？公共關系的功能定位主要包括哪些內容？公共關系的基本原則包括哪些？公共關系廣告的原則包括哪些？公共關系人員應具備哪些基本能力？公共關系新聞傳播的特點包括哪些？國外公共關系的觀念轉變經歷了哪三個階段？公共關系專題的基本特征有哪些？公共關系專題對于改善組織的公共關系狀態具有哪些重要意義？請論述“Ｘ”理論、“Ｙ”理論、“Ｚ”理論，并談談如果你作為管理者，你將采用哪種理論進行管理？為什么？請論述公共關系策劃具有哪些原則？請論述組織形象的維護和矯正策略？什么是公共關系專題活動？專題活動有哪些類型？什么是首因效應？什么是頭腦風暴法？什么是新聞發布會？什么是組織形象？危機公關和公關危機是什么？危機管理涉及哪三個方面的內容？危機情境的連鎖或漣漪效應是什么？現代公眾的心理特征有哪些？制造新聞的內涵。

第五篇：公共關系學復習資料

? 《公 共 關 系 學》

多媒體教案 ? 為什么修《公共關系學》？ ? 第一部分：公共關系原理

第一章 公共關系概述 ? 公共關系學是一門新興的學科 ? 現 代 組 織 經 營 管 理

? 案例1：

尼克松與克林頓 ? 案例2：

布賴爾與溫家寶 ? 案例3：

法國文化年在中國的成功舉行 ? 案例4： ? 案例5：

“動感地帶”成功營造未來生活

? 案例6：

張曼玉“康佳客機”品牌傳播

?

一、公共關系的概念 ? 400多種公關定義 ? 公共關系的定義——

? PR 是組織與公眾之間的關系

? PR 是一種狀態，可以通過公共關系活動來改變 ? PR 是一種職業，需要一定的職業技能 ? PR 是一種文化

?

1、PR是一個組織和公眾之間的關系

? PR是一種組織和公眾之間的互利關系

? PR是組織和公眾之間的一種長久關系

? PR是一種組織和公眾之間的雙向溝通關系

? PR是組織與公眾之間的勸說關系

?

2、公共關系是一種狀態,這種狀態是可以通過公共關系活動來改變的?

3、PR是一種職業,需要一定的技能

? 初級公關員——

? 中級公關員——

? 高級公關員——

?

4、公共關系是一種文化

?

二、公共關系的特征

? 公共關系與人際關系

? 公共關系與市場營銷

? 有效的公關對營銷的促進作用 ? 營銷觀念的轉變:

? 公共關系與新聞宣傳

? 公共關系與廣告

? 公共關系與管理 ? 案例15:廣告推銷宣傳公關 ? 案例16:

成都太平洋百貨商場將于4月1日迎來建店5年來的第2億個顧客……

?

三、公共關系的原則 ? 以美譽為目標

? 以互惠為原則

? 以長遠為方針

? 以真誠為信條

? 案例18： ? 經典案例:

? 以溝通為手段

? 請思考——

? 下列說法正確嗎？為什么？

? 公共關系就是拉關系，走后門。? 公共關系就是爭取對你有用的朋友。

? 廣告是要大家買我，公共關系是要大家愛我。? 公共關系就是自己做好加適當地告訴。

? 公共關系就是通過良好的人際關系輔助事業成功。? ??

? 第一部分：公共關系原理

第二章 公共關系的構成要素

? 公共關系的主體

? 公共關系部的設置 ? 公關公司工作程序圖

? 公共關系的主體 之 公關人員

? 專門從事組織機構公眾信息傳播,關系協調與形象管理事務的調查,咨詢,策劃和實施的人員.? 公共關系從業人員（PR Practitioner）,公關人員（PR Man）,公關官員（PR Officer）.? 公共關系的主體 之 公關人員 ? 公關人員應具備的職業素養 ? 廣泛的學科知識 ? 較高的思想政策水平? 合理的能力結構 ? 良好的心理素質

? 公關人員應具備的職業素養 ? 公關人員應具備的職業素養 ? 公關人員應具備的職業素養 ? 公關人員應具備的職業素養 ? 關于氣質——

? 指在人的認識、情感、言語、行動中，心理活動發生時力量的強弱、變化的快慢和均衡程度等穩定的動力特征。

? 心理學根據人的高級神經活動類型的特點和其在行為方式上的表現把人的氣質分為四種類型:

? 膽汁質/多血質/黏液質/抑郁質 ? 膽汁質——

脾氣暴躁

精力過人

為人耿直

忠義烈性

思想簡單

行為冒失

——李逵

? 多血質——

聰明過人 靈活善變 使搶弄棒 交結朋友 無所不能

——孫悟空

? 黏液質——

沉著老練 身負大恨 忍耐持久 幾經挫折 萬般無奈 逼上梁山

——林沖

? 抑郁質——

多愁善感 弱不禁風 孤僻清高

——林黛玉

? 對氣質的幾個正確的觀點 ? 一旦形成,難以改變； ? 氣質無好壞之分；

? 氣質不影響活動的性質,但可以影響活動的效率； ? 氣質不決定一個人活動的社會價值和成就的高低； ? 善待氣質,揚長避短.? 自我評估：公關人員素質 ? 公共關系的客體（對象）

公

眾

? 公眾是指與某一組織發生相互關系，成員間面臨共同問題和相關利益而組成的社會群體。

? 公眾具有4個特征：同質性、群體性、相關性和可變性。? 公眾的特征 之 同質性 ? 公眾的特征 之 群體性 ? 公眾的特征 之 相關性 ? 公眾的特征 之 可變性 ? 公 眾 的 類 型

? 按照面臨共同的問題，公眾的不同發展階段劃分——

? 公共關系的媒介要素：傳播

?

一、傳播及其作用

? 傳播（communication）的含義

? 是指組織利用各種媒介，把與組織有關的信息或觀點有計劃地與公眾進行交流、溝通的一種活動方式。

? 傳播的作用

? 傳遞信息 ? 聯絡感情 ? 改變態度 ? 引起行為

? 傳遞信息——

? 聯絡感情——

? 改變態度——

? 引起行為——

?

二、公共關系傳播原則

? 目的明確原則

? 雙向溝通原則

? 有效溝通原則

? 溝通的七個“C”原則

?

三、傳播的模式 ?

四、傳播的類型

? 按照信息發送者和接收者的交互作用劃分

? 按照信息流動的方向劃分 ? 按照傳播借助的媒體劃分

?

五、人際傳播

（Interpersonal Communication）

? 人際溝通的方式： ? 語言溝通及其技巧

? 語言技巧 之 自信與個性

? 語言技巧 之 幽默風趣

? 語言技巧 之 委婉含蓄

? 語言技巧 之 勸說和拒絕

? 語言技巧 之 提問與回答

案例27：王光英妙答女記者

? 非語言溝通（肢體語言）及技巧 ? 非語言溝通具有的特點：

?

六、大眾傳播

Communication ? 大眾傳播媒介 之 報紙 ? 大眾傳播媒介 之 雜志 ? 大眾傳播媒介 之 廣播 ? 信息反應快 ? ? ? ?

? ?

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 收聽者廣泛 不受環境限制

大眾傳播媒介 之 電視

是當代最普遍的大眾傳播媒介.其特點有：

? 生動形象，真實感強 ? 覆蓋面大 ? 時效性強

大眾傳播媒介 之 互聯網

當代最時興的大眾傳播媒介,特點是:

? 高效,快捷 ? 信息容量大 ? 圖文并茂 ? 局限性強

第一部分：公共關系原理

第三章 公共關系的職能

職能之一:傳播、溝通信息

案例32：

樂凱膠片廠

(一)信息傳遞的過程 之 搜集信息 信息傳遞的過程 之 分析處理信息

案例33: 一張照片背后的巨額利潤——

三菱的信息成功之路

根據對照片的分析,判斷出大慶油田的大致位置；

根據有關鐵人的事跡介紹, 標出了大慶油田的大致方位； 根據對照片的分析, 推斷出大慶油田的大致儲量和產量； 根據新聞報道肯定油田已出油；

根據中國當時的技術水準和能力及中國對石油的需求,判定中國政府必定要大量引進采油設備.信息傳遞的過程 之 溝通信息(二)信息溝通時的注意事項

案例36：SONY的平面廣告 案例36：SONY的平面廣告 案例36：SONY的平面廣告 案例36：SONY的平面廣告 案例36：

SONY的平面廣告

2、傳播媒介的選擇要合理

小資料：央視歷屆標王

3、信息傳播要具新穎性

4、信息傳播要及時

辨析：以下說法，是否正確？為什么？ 酒香不怕巷子深

作為一個企業，不僅要做好，而且還要說好！

公關職能之二:協調關系

協調關系的含義 ? 協調是在溝通的基礎上，經過調整，達到組織與公眾互惠互利的和諧發展。

? 廣義協調不僅包括組織內部的協調，而且包括組織對外的協調。? 狹義協調主要是指組織內部的協調。

? 協調關系的目的：

? 協調關系的內容

? 協調關系的原則

? 協調關系原則

之 及時、主動原則

? 案例分析44:

? 協調關系的方法:

?

公關職能之三:決策咨詢

?

公關職能之三:決策咨詢 ? 決策咨詢的內容

? 對本組織內部方針政策和行動提供咨詢意見，發揮公共關系對組織的五個導向作用

? 對本組織公共關系戰略、經營銷售戰略和廣告宣傳戰略、CIS 戰略、組織文化戰略提供咨詢意見，并指定出科學的實施方案。? 對組織生存環境的有關發展變化進行預測和咨詢，使組織決策者擁有一套乃至幾套可以選擇的方案，以適應這些變化。

? 決策咨詢時應注意的問題

? 提供的咨詢意見必須正確可行：

? 要求公關工作要及時搜集、分析、處理信息

? 公關活動對實現組織目標或解決組織問題確有貢獻

? 站在公眾的立場發現決策的問題 ? 使公眾利益進入決策層的視野

? 在決策中有意加入公關目標

?

公關職能之四：教育引導 ?

公關職能之四：教育引導 ? 組織形象的標志

? 組織形象的內容

? 組織成員形象 ? 組織勢力形象 ? 組織形象的塑造 ? 組織形象的塑造 ? 企業名稱的設計

? 企業理念，傳達企業精神 ? 讀音響亮，給人以好形象 ? 個性化

? 行業特征：同仁堂 ? 民族特征：全聚德 ? 簡潔明快

? 新穎別致，不落俗套 ? 充分體現藝術性 ? 詞意吉祥寓意美好 ? 表達準確，親和力強

? 企業標志是通過簡練的造型、生動的形象來傳達企業的理念、具有內容、產品特性等信息。

? 標志設計的兩原則

? 要具有強烈的視覺沖擊力

? 要表達出獨特的個性和時代感

? 案例54:

“藍巨人” IBM與CIS ? 案例55:萬寶路與CIS

? 案例56:知名汽車標志欣賞 ? 知名汽車標志欣賞

? 案例58： 北京奧運會標識設計

? 公共關系活動的過程一般有四個基本步驟：界定公共關系問題、制定計劃和方案、行動和傳播、評估方案。

——斯科特·卡特里普

? 公關四步工作法

?

一、公共關系調研

? 公共關系調研是公共關系的第一步,是一切公共關系活動的開端,是公共關系策劃的前提.? 所謂公共關系調研就是運用定量和定性的方法,全面準確地了解組織的公共關系現狀,預測公共關系的發展趨勢,為組織決策提供科學依據,并對公共關系活動進行評估.? 公共關系調查的內容

? 公共關系調研的流程

? 公共關系的調研方法

? 非正式的調研方法：

? 觀察法 ? 訪談法 ? 桌面調查

? 科學的抽樣調查：

? 概率抽樣 ? 非概率抽樣

? 問卷調查

? 調查問卷有兩類形式:開放式問卷和封閉式問卷.? 開放式問卷回答很自由,答卷人能比較詳細的表述自己的意見,可能獲得組織事先沒有考慮到的有用信息,但難以統一,難以統計.? 封閉式問卷便于統計但難以深入。

? 一份好的問卷是封閉式問卷和開放式問卷的結合

? 封閉式問卷的題型可以是:是否式,選擇式,排列式,填入式,尺度式.? 調查問卷設計注意事項

? 首先決定需要掌握哪些信息以決定問卷的內容 ? 決定問卷發放的對象以決定問卷的口氣 ? 盡量采用封閉式問卷

? 問題次序由淺入深,由易到難,由小到大 ? ? ? ? ? ? ? ? ?

? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 問卷簡單易懂、句式短小、避免專業術語 避免先入為主

一題一問，避免混亂或誤解

涉及個人隱私的問題宜采用分類法 問卷不要太長，影響情緒，影響質量 條件許可，對問卷進行先測

案例59：中國公關業2004調查媒體版調查問卷

撰寫調研報告

調研報告是調研的最終成果，其內容包括三部分：

? 前言（調查的概況：調查的目的、調查的意義、調查的對象和范圍、調查的方式、調查的進程等）

? 報告主體（通過調查獲得的信息和對信息的分析說明）? 調研結論、意見和建議。

二、公共關系策劃

公共關系策劃是公共關系工作的關鍵

公關策劃的含義

策劃，含有計謀、謀劃、籌劃、打算之意，也就是出謀劃策。

公關策劃就是為達到組織目標，公關人員在進行充分調研的基礎上，對公關活動進行的謀略、計劃和設計過程。優秀公關策劃的特點之一

公關策劃不僅僅考慮眼前的公關效益,還要長謀遠慮,注意使公關效益最優化和環環相扣.優秀公關策劃的特點之二

公關策劃的本質就在于謀略

? 沒有疲軟的產品，只有疲軟的銷售——何陽 策劃中的謀略有幾種表現

? 靈感

? 想象

? 興趣 ? 好奇心

靈

感

靈光一閃是最好的謀略

靈感取決于個體對知識和經驗的積累 靈感取決于個體的悟性 想 象

公關策劃人員最主要的素質是想象，甚至是近乎瘋狂的狂想

想象要具有可行性和可操作性； 想象要符合國家政策法規；

想象結合公眾關心的熱點話題。公關策劃的原則

創新是策劃的基本原則.“創新是天才,跟隨是庸才,重復是蠢才.”

要求:創意新穎,手法不落俗套,內容貼近生活,時機恰到好處,規模恰如其分.市場環境千變萬化,要求策劃人員具備靈敏的反應能力.抓住時機適時推出策劃方案.很難想到很容易做到的策劃才是好策劃!

? 公關策劃原則 之

? 公關策劃必須嚴格遵守公關職業準則——不能弄虛作假；不能傷害公眾利益；不能參與不露真名的組織的活動；在未經同意前，不能同時為兩家競爭對手服務；不但要對現在的客戶服務，還要對過去的客戶負責。

? 公關策劃的程序 ? 經典策劃主題——

? 大寶，天天見

? 當太陽升起的時候，我們的愛天長地久（太陽神）? 一股濃香，一縷溫暖（南方黑芝麻糊）? 人頭馬一開，好事自然來（人頭馬酒）

? 新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好（新飛電冰箱）? 今天你喝了沒有（樂百氏）? 全心全意小天鵝

? 讓我們做得更好（飛利浦）

? 太陽更紅，長虹更新（長虹電視）

? 長城永不倒，國貨當自強（奧妮皂角洗發浸膏）? 其實，男人更需要關懷（麗珠得樂）

? 車到山前必有路，有路必有豐田車（豐田汽車）? 沒有最好，只有更好(澳柯瑪冰柜)? 農夫山泉有點甜（農夫山泉）? 科技讓你更輕松（商務通）? 經典策劃主題——

? M&M巧克力：不溶在手，只溶在口 ? 百事可樂：新一代的選擇

? 大眾甲克蟲汽車：想想還是小的好 ? 耐克：just do it

? 諾基亞：科技以人為本

? 戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠，一顆永流傳 ? 麥氏咖啡：滴滴香濃，意猶未盡 ? 山葉鋼琴：學琴的孩子不會變壞 ? 德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感覺 ? 金利來：男人的世界

? 沙宣洗發水：我的光彩來自你的風采 ? 飛力浦：讓我們做得更好

? 李維牛仔：不同的酷，相同的褲

? 義務獻血：我不認識你，但我謝謝你！? 李寧：一切皆有可能！? 公關策劃書 ? 公關策劃書 ? 公關策劃書 ? 公關策劃書 ? 公關策劃書

? 公關實施與公關評估

(略)第五章

組織與公眾的關系

組織的內部員工關系 組織的外部公共關系

若以金錢做為衡量標準，那組織之對內工作之于組織盈利絕不亞于組織之對外工作．

——薩姆.布萊克

? 員工關系 人事關系 勞動關系

? 員工關系是指社會組織與其員工之間通過雙向溝通方式，在互利互惠原則下尋求并達到和諧、一致、互動的一種內部管理職能。

? 人事關系包括人員雇傭、人力資源開發、員工培訓、工作分配、人事制度等，它是從規范上約束組織內部員工與組織目標保持一致。

? 勞動關系包括就業穩定性、工資獎金制度、員工福利及勞動合同的制定與執行，更傾向于從法律和規章上明確組織與員工間的權利與義務。

? 內部員工關系的作用 ? 導向作用 ? 激勵作用 ? 凝聚作用 ? 約束作用

? 員工關系的內容 ? 組織經營管理情況

? 市場情況

? 組織內部名人的情況

? 員工新聞

? 員工生活和福利情況

? 新技術、新設備情況

? 其他教育

? 員工關系的手段

? 內部刊物

? 會議

? 公告牌

? 給員工的信件 ? 員工手冊

? 其他溝通方式

? 家訪、員工聚餐聚會、集體性文體活動等

? 員工關系實用技能

? 了解員工心理，把握員工需要

? 建立基本的價值觀念，達成員工奮斗目標與組織目標的一致

? 培養組織內部融洽的“家庭式氣氛”

? 合理化建議制度

? 妥善處理與非正式群體的關系

? 了解員工心理，把握員工需要 ? 合理化建議制度

? 管理者真正認識到合理化建議制度的作用； ? 組織專門人員進行策劃實施，并使之成為制度 ? ? ? ? ? 有關合理化建議制度的方案、計劃要讓全體員工知曉，并深入人心； ? 對合理化建議要認真對待。

? 要公開,要有答復,好的建議立即實施,對不好的甚至惡意的建議不能對建議者另眼相看,甚至打擊報復.? 妥善處理與非正式群體的關系 ? 在與非正式群體的溝通時要注意：

? 注意與意見領袖搞好關系：尊重、重用、不要使之官方化

? 管理層應多參與非正式群體的活動。縮短情感差距、消除隔閡和誤解、使員工與領導層之間產生認同感。

? 對非正式群體的消極作用注意引導。

? 麥當勞的員工關系 ? 外部公共關系

? 外部公共關系就是指社會組織與除內部公眾以外的其他公眾之間的關系.? 組織與消費者之間的關系 ? 組織與傳媒之間的關系 ? 組織與社區的關系 ? 組織與政府之間的關系

? 組織與業務伙伴之間的關系 ? ……

? 消費者關系

? 處理消費者關系的目的：

? 了解消費者對組織決策及組織行為的態度；

? 了解消費者的需要，適時推出消費者喜歡的商品和服務； ? 通過合理的傳播溝通，向消費者展示組織的形象； ? 通過與消費者的雙向溝通，及時收集消費者的反饋意見，為組織決策提供參考。

? 如何處理消費者關系

? 處理消費者關系的前提——明了消費者的權利

? 有權了解產品質量和使用要求方面的真實信息

? 有權充分挑選商品的式樣、種類，在試用滿意后再決定是否最終購買

? 有權對商品的質量、款式、性能、價格等要素提出意見，并有權要求這些意見被相關部門聽取。

? 當使用不良的商品受到損害時，有權要求得到賠償

? 消費者關系處理實用技能

1? 研究消費者的需要

? 我們每天都要測量顧客的體溫——松下幸之助 ? 東來順涮羊肉

? 研究消費者的需要，更重要的是研究消費者需要的發展趨勢，并引導消費者，創造消費者

? 格蘭仕微波爐的市場之路

? 消費者關系處理實用技能

2? 堅持始終如一的服務

? 消費者的服務包括售前、售中和售后三個階段。

? 售前服務：廣告宣傳,消費觀念的引導,了解組織。? 售中服務：銷售環境,產品的陳列,組織與消費者的關系。? 售后服務：送貨上門,義務安裝維修,售后三包,感情。

? 真正的銷售始于售后。

? 美國汽車銷售商吉拉德的成功 ? 美國北美機械制造公司 ? 海爾的維修事件

? 消費者關系處理實用技能

3? 妥善處理顧客的抱怨

? 移情 ? 傾聽

? 專人、專室 ? 道歉、致謝 ? 真誠、信用 ? 公平、合理 ? 及時、主動

? 案例：

? 美國紐約《華爾街日報》一篇文章中有這樣幾句話：沒有人比媽媽更了解你，可是，她知道你有多少條短褲嗎?喬基公司知道。媽媽知道你往每杯水中放多少塊冰嗎?可口可樂公司知道。媽媽知道你在吃椒鹽餅干時是先吃口袋中的碎塊兒呢，還是先吃整塊兒呢?還是去問問弗里托·萊公司吧，他們知道。從這幾句話我們可以看出，在市場競爭日趨激烈的今天，誰最了解顧客，誰才能贏得顧客，誰才能更好地生存。

? 社區關系

? 社區關系的特征：

? 地域相鄰性。? 利益相關性。? 相互制約性。

? 社區與組織之間是“榮辱與共”

? 社區關系

? 社區關系的內容

? 維護社區環境

對一個現代組織來說，綠色經營是發展的必由之路

? 支持社區公益活動

? 促進社區的安定與繁榮

? 給社區帶來光榮與驕傲

? 社區關系

? 社區關系的手段

? 通過社區傳媒與公眾溝通； ? 與社區領袖主動接觸溝通； ? 開放組織；

? 發揮員工力量，開展全員“PR”； ? 展覽與陳列； ? 訪問社區機構。

? 白云山制藥廠的社區關系

? 坐落在廣州市北郊白云山下的白云山制藥廠，在完善企業自身內部機制的同時，很? ? ? ? ? ? ?

? ? ?

?

? ? 注重和周圍鄉鎮建立良好的社區關系。在公關策劃中，廠方制定了讓利于農民、把風險留給自己的措施，幫助周圍發展鄉鎮企業。在辦廠期間，不論盈虧，廠方每年都撥款20萬元給這些鄉鎮企業用于經營、發展。隨著藥廠生產規模的不斷擴大，它又有計劃地把農村剩余勞動力吸收到現代企業中來。其中有一個村，45歲以下的勞動力都被吸收入廠加以培養和訓練，45歲以上的勞動力則給予生活補貼，符合退休年齡的老人給“養老金”，男性每月120元，女性每月100元。至于幫助周圍農村修橋鋪路，發展文教事業，那更是常事了。正因為這樣，藥廠在一定程度上達到了與周圍農村的“一體化”，形成了“人和”的社區環境，實現了工農親如一家的良好公關狀態，樹立起了“在自身發展的同時，帶動周圍農村一道前進”的良好形象。

政府關系

熟悉政府權利以及各職能部門的運作特點

嚴格遵守法律、法規，確保組織的一切活動都在政府允許范圍內進行

主動溝通與傳播

處理好其他公眾關系

案例：克萊斯勒的政府攻關

位居美國汽車業第三把交椅的克萊斯勒公司曾經創下了虧損116億美元的紀錄,并且瀕臨破產的邊緣.臨危受命的亞柯卡在其他方案都行不通的情況下,決定以公司全部資產做抵押向美國聯邦政府申請貸款。消息傳開,舉國大嘩,反對聲鵲起,聯邦政府一時拿不定主意.為了爭取到全國公眾和政府的理解支持,亞柯卡發起了強大的輿論攻勢.媒介發表了一系列闡述公司主張的有亞柯卡親筆簽名的社論.這些社論的標題和內容是公眾最為關心的問題:失去了克萊斯勒,美國的境況會更好嗎?克萊斯勒有前途嗎?克萊斯勒的領導部門是否有足夠的力量扭轉公司的局面?卡特政府的官員和國會的議員們每天都拿著這些廣告和社論邊看邊議,同時,亞柯卡還派出專人到國會和聯邦政府進行游說活動.這些公關活動的開展,逐漸恢復了各界公眾對公司的信任,國會也終于在圣誕節前夕通過了貸款法案.有了這筆巨資的支持,克萊斯勒最終起死回生,并在20世紀80年代東山再起.媒體關系

“雙向”平等原則——注意“新聞制造”

“三要”原則

? 以禮相待:主動配合媒體工作

? 以誠相待:不夸張,不掩蓋事實真相

?平等相待:對記者,對不同的媒體,對正面和不利新聞 “四不”原則

? 不一廂情愿:不提不切實際的要求,不能強迫媒體按自己的想法宣傳 ? 不“以利相交” ? 不“變相交換”：比如用廣告換取好的新聞 ? 不“臨渴掘井”

案例：“泰萊諾爾”媒體關系

美國最大的醫藥公司約翰遜聯營公司，有段時間曾受到“泰萊諾爾”藥物中毒事件的困擾。在查出事件跟公司無關的真相后，為消除人們的疑慮，公司決定推出更加堅固的3層密封包裝的新型“泰萊諾爾”解痛膠囊。如何才能讓公眾接受新產品呢?公司決定發揮好新聞媒介的作用。公司在紐約舉行了規模盛大的電視記者招待會，有30個城市參加，通過衛星向全國播送實況。雖然當天發生了勃列日涅夫逝世和航天飛機升空這兩件大事，招待會還是獲得了巨大成功，美國各大電臺、電視臺和報紙都作了報道。一年后，公司及其產品重新獲得了公眾的信任，“泰萊諾爾”鎮痛膠囊重新獲得了原有市場份額的95％。對此，美國的新聞媒介又進行了大量報道，如《華爾街日報》刊登了以“迅速復原，?泰萊諾爾?重新贏得市場上的率先地位，使厄運斷言者們驚詫不已”為題的文章，《時代周刊》刊登了以《“泰萊諾爾”神奇般重返市場》為標題的文章。約翰遜聯營公司與新聞界通力合作，開展高透明化的宣傳活動，不但走出了困境，還重新樹立了良好的聲譽，贏得了社會各界廣泛的合作與支持，開拓了更廣闊的市場。

? 第六章

危機及危機管理

? 我現在80%的時間和精力是用來應付各種各樣的風險，而不是像公司成立初期花這么多時間和精力鉆研業務。我當的不是CEO，而是首席風險官CRO（Chief Risk Officer）。

——盛大總裁陳天橋

? 新龜兔賽跑：

不同挑戰和不同結局

? 危機及其特點 ? 危機的概念

? 是指由于組織自身或公眾的某種行為而導致組織環境惡化的突發事件。

?

危機的特點

? 意外性、突發性:危機往往屬于一種突發事件,其發生的具體時間,實際規模,具體形式和影響深度是不可預測的.? 緊迫性、破壞性:危機一旦發生,不論其性質和規模如何,都必然會給組織造成不同程度地破壞和損失.? 聚焦性、沖擊性:危機事件往往事發突然,內容又與公眾直接相關,是傳媒和社會公眾高度關注的“熱點問題”.? 危機的類型

? 一頭敏捷的鹿不幸被獵人發現，雖然逃脫了追殺的噩運，但卻被箭射瞎了一只眼睛。一天，他小心翼翼地來到海邊，一邊低頭吃草，一邊用那只完好的眼睛密切注視著陸地，防備獵人的攻擊，而用瞎了的那只眼對著大海，他認為海那邊不會發生什么危險。不料有人乘船從海上經過這里，看見了這頭鹿，一箭就把他射倒了。他將要咽氣的時候，自言自語地說：“我真是不幸，我防范著陸地那面，而我所信賴的海這面卻給我帶來了災難。”

? 危機的類型

? 產品危機:中華鱉精 “長沙水” “俞兆林”

? 市場危機:

? 管理危機:太陽神

? 媒體危機:毒泡菜事件

? 法律或政策危機:沈陽飛龍集團

? 其他危機:ＳＡＲＳ禽流感

? 產品危機

? 由于組織提供的產品或服務有質量問題或性能有缺陷而導致的危機。這類危機可能直接導致組織與公眾的對立，給組織形象和產品形象帶來直接沖擊。

? “中華鱉精”事件 ? “長沙水”事件 ? “俞兆林”事件 ? 危機產生的內部原因分析

? 管理者公關理念淡薄，缺乏危機管理意識

? 98年2月山東濟南市7大商場聯合拒售“長虹”電視

? 組織自身的決策違背公關的基本原則

? 央視廣告標王“愛多”衰敗事件

? 組織人員素質低劣，行為嚴重違背組織宗旨

? 99年武漢 “麥當勞”快餐店事件

? 組織沒有建立正常有序的傳播溝通渠道

? 組織危機的發展過程

? 危機與機會

? 一只公雞在荒蕪的田野里尋找食物.找了很久,卻一無所獲.就在他饑餓難忍之際,他發現了一塊寶玉,但他卻扔掉了寶玉,說:“我需要的是一粒麥子,而不是一顆寶玉.” ? 案例:讓美國繼續轉動起來

KEEP AMERICA ROLLING

? 9.11恐怖襲擊發生后,美國經濟受到嚴重打擊.通用汽車也不例外.它在北美的汽車銷量急劇下滑,面臨空前的財務壓力:9月13日北美通用汽車銷售下挫40%,個別地區達到50%,而在災難發生地紐約無一人買車.整個美國的消費者都在購買新車時舉棋不定.消費者的心理變化不僅是因為對未來的經濟形勢喪失信心,更多的是在購買新車時有一種負罪感,感覺自己是在別人遭難時大把花錢享受,這顯然不是個有道德有良心的人所為.通用是全球最大的汽車制造商,它的一舉一動都直接牽動美國汽車工業,甚至美國整個經濟的運轉,通用公司當時面臨著一個兩難困境:如果不進行促銷,銷售無疑會深陷低谷,同時對美國經濟造成負面影響;如果進行促銷,可能會讓公眾產生“出風頭”或是“利用這場悲劇獲利”的想法.通過縝密思考和討論,通用策劃了一場主題為“讓美國繼續轉動起來（KEEP AMERICA ROLLING）”的公關活動,并采取了如下行動： 1、9月18日,為了顯示工業界對經濟復蘇的信心,通用公司與美國工業領袖們及商務部長,勞務部長在通用公司的底特率哈姆特拉姆克組裝廠舉行了9.11事件追思紀念儀式;

2、為了避免刺激消費者感情,廣告畫面沒有采用國旗或其他能夠直接和9.11能聯系起來的圖片,而是確定為一條高速公路,文字則以畫外音形式嵌入.9月20日廣告播出,取得熱烈反響.“讓美國繼續轉動起來”的呼聲激發了公眾對未來的信心,讓消費者感到自己購車是在為國家經濟復蘇出力,不僅沒有了享受的羞愧感,相反增添了共渡難關的豪情,促使了美國汽車工業在第四季度增長了14.4%.? 危機管理

? 危機管理涵義

? 指應對危機的有關機制.是組織為避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅,有組織,有計劃地學習,制定和實施一系列管理措施和對應策略的過程.? 包括危機的規避,危機的控制,危機的解決與危機解決后的復興等方面.? 危機管理的目的

? 在偶然性中發現必然性，在危機中發現有利因素，把握危機發生的規律性，掌握處理危機的方法與藝術，盡力避免危機所造成的危害和損失，并且能夠緩解矛盾，變害為利，推動組織的健康發展。

? 危機管理的目的 ? 預防與控制危機

? 聯合響應公司的調查認為，組織面臨的危機主要有：工作中的暴力事件? ?

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? 1.（55%）/綁架（53%）/恐怖活動（51%）/詐騙（35%）/產品損壞與索賠（34%）/道德規范問題（30%）/CEO的更替（28%）.建立危機管理體系

? 主要是建立應對危機的組織;并制定危機管理的制度/流程/策略和計劃.解決危機

? 建立強有力的危機處理班子;有步驟地實施危機處理策略;制止危機給企業造成的不良影響,盡快恢復企業或品牌形象;重獲員工/公眾/媒介以及政府對企業的信任.在危機中發展

? 優秀的企業安度危機,平凡的企業在危機中消亡,只有偉大的企業在危機中發展自己.實現企業的社會責任

危機管理的程序 1

危機發生前，我們該做些什么？

? 具備必要的危機意識,居安思危

? 建立危機預警系統,尋找危機環境

? 組織在歷史上曾經發生過的危機； ? 同行或類似組織已發生過的危機。

? 做好應急計劃

? 將危機應急方案在組織內部廣泛宣傳,并進行實戰演習? 建立穩固暢通的公眾聯系渠道 危機發生了，該怎么辦？

? 根據危機影響程度，成立危機管理小組

? 確定新聞發言人，盡快發出組織信息

? 盡快調查并公布事件真相，澄清事實

? 妥善處理與輿論界的關系

? 慎重處理因危機導致的人員傷亡事宜

? 正確對待流言蜚語

危機發生后，我們該做什么？

? 危機管理經驗教訓的總結 ? 組織形象的重新建樹

? 要充分運用傳媒工具進行連續的正面報道，將組織在危機后所采取的一系列修正措施及服務方針告訴公眾，使公眾能夠真正了解組織及其行為，并逐步對組織重新產生信任感；

? 增加組織在承擔社會責任、重視社會利益方面的活動與投入； ? 進一步密切與政府部門、權威機構和意見領袖的關系，利用他們的影響為組織正名。

企業危機管理的21條建議

企業總處于公眾的注目之下，也在競爭對手的注目之下，尤其是名牌企業，白璧微瑕而益顯其彰，不管危機后來處理得如何好，拋卻企業投入的人力物力不說，陰影總是在消費者心間揮之不去的。危機多了對企業發展絕對沒有好處。這是我們對于企業危機所持的基本態度。

企業危機管理的21條建議(1)

注意危機的預兆,預防為主,使危機扼殺于孕育期,從根本上杜絕危機.2.不要有回避記者的打算,而要有配合記者的態度.3.經確認后,企業行為如果是不正當的,應該盡快將它公之于眾,并采取相應的積極糾正措施.4.組織“危機控制中心”,要有專門負責對外傳播的人員.5.盡快準備好消息準確的新聞稿,告訴公眾發生了什么危機,盡快公布有關的背景情況.填補信息真空.6.向記者提供現場傳真、電話、電腦網絡等通訊辦公設備,減少不安定因素.7.公布接受詢問的新聞熱線,如有必要24小時開通.? 企業危機管理的21條建議(2)

8.做好危機傳播計劃，判斷、決定哪些信息可以傳播給媒體，由誰？以及何時，怎么樣進行傳播？

9.在企業內部，確定對外發言人，由一個人為主出面負責對外媒體傳播，其它人負責電話詢問。

10.當人們問及深層次原因時，只有確切了解事故真相后，才能對外發布消息。不發布猜測和不準確的消息。

11.不要忘記交待總機不宜主動向外界提供信息，同時告之此類電話應該轉接的人。12.如有可能，能夠想到的新聞記者將采訪的相關渠道，請復印一份新聞稿給他們，并向他們說明相同的情況。

13.告訴新聞界你們采取的補救措施，讓他們看到你們為此所作的努力。

? 企業危機管理的21條建議(3)

14.對于受害者,要冷靜地傾聽,給受害者以安慰和同情.盡可能地提供他們所需要的服務,盡最大努力做好善后工作.15.如有可能，做好危機的“導勢”工作,借助媒體,將危機引導到有利于企業的方向去.16.對于失實的報道要及時要求媒體更正。

17.當不正確的新聞有全國擴散危險時，可以考慮向新聞出版部門仔細說明情況，向他們伸出求救之手。

18.應在成熟的時機召開新聞發布會。

19.做好發布會的策劃準備工作,尤其是思想上的準備,對于公眾關心的問題要考慮周全,并有合理的解釋和圓滿的答復.20.注意多用事實說話.21.在危機的減弱、消散期，多刊登正面的消息，將負面影響降低到最小程度，樹立正面的影響。

? 公共危機與危機管理

? 公共危機與危機管理

? 公共危機與危機管理

? 公共危機與危機管理

? 沉著冷靜，不能驚慌失措(Idea)

? 決策者應當高度重視社會穩定問題,始終把這個問題放在心頭.? 決策者要始終堅持以人為本,高度重視廣大人民群眾的生命財產安全.? 要相信群眾,依靠群眾,通過發動群眾,做好群眾工作,爭取大多數群眾的支持,以化解危機.? 要有適當的判斷能力和決策能力,能迅速判斷事態的性質,作出正確的決策反應.? 反應要絕對及時(In time)

? 應對危機的反應要絕對及時，要在第一時間，第一現場作出反應！? 努力掌握充分的信息(Information)

? 要在平時著眼信息搜集機構的建設,提高信息搜集人員的素質,確保信息質量的可靠性,加強信息分析和研究;

? 在危機事件發生時,要高度重視信息的密集搜集,尤其是要高度重視信息的及時發布和公開.? 如果不能及時準確地發布信息,就會造成流言漫天飛,引發公眾恐慌和對政府的不信任.? 在管理公共危機事件時,應當充分利用主流媒體,通過與媒體的有效合作,使公眾及時準確地掌握全面信息,積極配合政府的危機管理實踐.? 高度重視整合問題(Integration)

? 有效協調危機所牽涉的各個方面，特別是政府應對危機的各個部門。? 原則(特點):

? 統一領導 ? 分工協作 ? 利益共享 ? 責任共擔

? 高度重視機構與制度建設(Institution)

? 成功的經驗表明：危機管理的成敗關鍵在于機構建設,在于是否有一個權威,高效,協調的中樞指揮系統.該系統不僅體現一國最高領導層的戰略決策效能和危機應變能力,同時也扮演著危機管理核心決策者和指揮者的角色.? 實踐證明:將危機管理納入制度化,法制化軌道,有利于保證突發危機事件應急措施的正當性和高效性.? 增強洞察力(Insight)。

? 洞見或洞察力對于成功的危機事件管理非常重要，而領導者、決策者的洞見尤其重要。具有洞見的領導者往往能夠見微知著，防患于未然。? 謝 謝 大 家!? 復習——

? 考核形式：開卷考查 ? 題型：

? 選擇題：2 X 10=20分 ? 判斷題：2 X 10=20分 ? 漢譯英：1 X 10=10分 ? 簡答題：30分

? 實訓題：10 X 2=20分