第一篇：光明乳業營運資本的管理

光明乳業營運資本管理研究

摘要：過高的流動資產很容易使企業只能獲得較低的投資回報率。然而，如果企業的流動資產過少，又會使企業難以穩定經營，面臨營運資本短缺。通過對現金，有價證券，應收賬款和存貨的合理運用和管理，可以提高企業的獲利能力和償債能力。營運資本對企業資金的合理有效利用有著重要作用，其重要性更根本的體現在營運資本決策對企業風險、收益和股價的影響上。

關鍵詞：營運資本管理 流動資產流動負債 現金 有價證券 應收賬款 存貨

營運資本是企業生產經營中不斷周轉循環的資本，以流動資產如現金、存貨、應收賬款等為占用形態，通常以流動負債為其資金來源。營運資本有廣義和狹義之分，廣義上的營運資本是總營運資本，即流動資產總額。狹義上的營運資本是凈營運資本，即流動資產-流動負債。

企業的管理部門與企業密切相關的債權人和投資者都注重企業資本情況，企業管理部門需要了解現金流量信息，掌握企業現金流動規律，提高 資金使用效率，為正確作出經營、投資、籌資決策提供依據；債權人和投資者 則期望了解企業目前變現能力和現金生成潛力，以推斷將來償付債務和利潤分 配的能力。營運資金的日常管理可以平衡公司的現金流動，儲備適當的營運資金是維持公司正常生產經營活動的物質基礎。通過營運資金管理可以衡量公司經營風險的大小，良好的營運資本管理建立在企業的兩個基本的決策問題上，這兩個決策問題是流動資產的最佳投資水平和為維持這一流動資產水平所需的短期融資和長期融資的相應組合。

光明乳業股份有限公司(以下簡稱“公司”)是由上實食品控股有限公司(“上實食品”)、上海牛奶(集團)有限公司(“牛奶集團”)、上海國有資產經營有限公司、大眾交通(集團)股份有限公司(“大眾交通”)、東方希望集團有限公司(“東方希望”)和DanoneAsiaPte.Ltd.(“達能亞洲”)等發起人在上海光明乳業有限公司基礎上,于2000年11月17日整體變更設立的股份有限公司。公司于2002年8月14日向社會公眾發行了每股面值1元的人民幣普通股1.5億股，并于2002年8月28日在上海證券交易所上市交易。近年來，隨著原奶成本上漲，產品提價，光明乳業收益有所提高。同時，股權激勵利好，收購新西蘭奶粉公司，今年在國內銷售，增厚每股業績，大股東國際資本化運作，可能收購法國酸奶巨頭，公司新產品投放市場，增加銷售額。而我國國富到民富，居民增加奶制品消費，光明乳業收益較好。

凈營運資本是指流動資產超過流動負債的部分，如果流動資產與流動負債相等，并不足以保證償債，因為債務的到期與流動資產的現金生成，不可能同步同量；而且，為維持經營，企業不可能清算全部流動資產來償還流動負債，而且必須維持最低水平的現金、存貨、應收賬款等；更何況，流動資產中有些項目的消耗并不會帶來可用來償還流動負債的現金。光明乳業2010年流動資產為3,107,312,892.00元，流動負債為2,561,917,935.00元,凈營運資本為545,394,957.00元，流動負債提供流動資產所需資金的82%,即1元流動資產需要償還0.82元的流動負債。2011年流動資產為2,899,121,090.00元，流動負債為2,800,241,491.00元，凈營運資本為98,879,599.00，流動負債提供流動資產所需資金的97%，即1元流動資產需要償還0.97元的流動負債，償債能力比上年提高了。2012年流動資產為4,287,818,095.00元，流動負債為3,048,285,354.00元,凈營運資本為1,239,532,741.00元，流動負債提供流動資產所需資金的71%,即1元流動資產需

要償還0.71元的流動負債，償債能力較2010年與2011年明顯下降。

從光明乳業的資產負債表和利潤表可以看出公司營業收入及凈利潤雙雙增長，但實際上暗藏隱憂。數據所示，乳品行業的盈利能力普遍不高，光明乳業的營業利潤率在同行業中還屬于領先水平。說明光明乳業的管理層的管理水平是較好的，光明乳業在行業內盈利能力處于較好水平，但比起同行業的龍頭企業，在激烈的市場競爭中還是存在較大壓力。公司管理和利用現有資源盈利的能力比較低。營運資本持有政策對公司收益和風險有重要的的影響：較高的營運資金持有量，公司的經營風險較小；流動資產的收益低于長期資產，較高的流動資產比重也就意味著較低的公司收益。因此，在確定流動資產的適當數量和水平時，管理層必須在獲利能力和風險間進行權衡。在其他條件都相同時，企業的流動資產水平越高，其償債能力越強。較強的償債能力意味著較低的風險，但也意味著較低的獲利能力。

同時，可以看出光明企業從2006年到2012的經營性現金流入量大于企業的經營性現金流出量。這說明企業的經營活動創造現金的能力比較強，可以滿足企業的資金周轉需要，但是還不能說企業的資金支付能力很強，因為企業在本期的經營過程中還耗費了一些非付現的成本，如固定資產折舊或無形資產攤銷等，企業的經營性現金流入量還必須能夠補償經營中的非付現成本，這樣企業通過資金積累就可以為未來的設備更新改造和購置提供有力的資金保證。但是到了2012年凈額只有8,942萬元，在總額達到1,312,349萬元的基礎上明顯表現的很接近，說明經營性現金活動有所下降。此時企業經營活動現金流入不足以維持企業日常經營所需資金的支付，說明企業的經營情況較差，企業將會面臨嚴重的財務風險。而籌資活動產生的現金流量凈額增加主要是公司長期借款、短期融資債券增加所致。由以上數據可知，籌資活動產生的現金凈額在不斷增加，并且總體上現金流出量在減少。直到2011年，流出量達到230229705元。可見，光明乳業公司的籌資活動取得顯著成績。

企業出于交易性目的，投機性目的和謹慎性目的而持有現金，大企業可以采用現金集中方法來改善對現金的控制，減少閑置現金余額并進行更有效地短期投資。在不影響公司運轉效率所需要現金數量的前提下，盡可能地減少公司庫存現金的持有量。企業投資有價證券時，必須要掌握可能購買的各種證券的某些關鍵變量的情況。最重要的及格變量是安全性變現性，收益性和到期日。光明乳業合理利用現金進行投資，持有有價證券，購買貨幣市場工具的投資組合體現了對現金和有價證券的管理。

2011年光明乳業欲擴大企業規模，借入大筆短期貸款，對新西蘭Synlait Milk Limited進行投資，因此，短期貸款較上年大幅度增長133%，同時，購買大量的原材料，增加存貨，2010年6月30日光明乳業的存貨為542,938,813.00，而到了2011年6月3日，存貨量達到了1,207,631,252.00,增加了664,692,439.00。這也使得應付賬款增加，導致應付利息增長，企業償債負擔進一步增加。

從資產負債表明顯可以看出，公司借入資金主要用于在建工程、存貨等不易變現的項目中，對公司盈利和償債幾乎無幫助。同時，在短期貸款、應付利息遠大于貨幣資金增長的數額，加上企業利潤又極低。因此，債務主要靠應收賬款償還債務。而2011年6月30日，光明乳業應收賬款額為1,204,476,805.00元，比上年增長了455,734,590.00。光明乳業應收賬款雖多，但受各種因素影響，應收賬款收回存在風險，假若稍有不慎，企業將極有可能資金鏈斷裂，陷入債務危機。對光明乳業的收益和股價有著極大影響。

隨著中國乳企生產許可證重審結束，截至2011年3月31日，45%的乳企通過洗牌退出了市場，使得市場份額向大企業集中，這對于在乳品行業規模排名第三的光明乳業來說，顯然是個發展的良機。光明乳業抓住機會，制定切實的營銷戰略，在加強對主打產品的競爭力度，擴大市場份額，同時，加快存貨的周轉速度，降低產品成本，創造更多的營業利潤。

由此可見，光明乳業需要將營運資本管理決策與市場和企業發展相結合，將短期融資與長期融資合理組合，逐步改善企業營利能力和償債能力，降低企業風險，有利于企業穩定發展。

第二篇：光明乳業

光明乳業(600597)2011年報點評，凈利增長主因退稅，高檔品放量未來成長可期

光明乳業2011 年收入117.9 億，同比增23.2%，歸屬母公司凈利2.4億，同比增22.4%，EPS0.23 元。四季度單季營業收入31.3 億，同比增13.4%，歸屬母公司凈利潤0.77 億元，同比增24.8%，EPS 0.07 元。

公司收入增長23.2%，高端產品放量：2011 年公司收入增長23.2%，高于液體乳及乳制品行業21.6%的增速。分品類看，剔除海外16 億收入后，公司收入同比增10%，其中常溫奶收入增4%；分產品看，“莫斯利安、暢優、健能、優倍、優+”銷售收入近28 億，高檔產

品放量。

因子公司彌補以前虧損，公司所得稅為-3022 萬，進而導致凈利潤增長22.4%：2011 年公司利潤總額2.4 億，幾乎與2010 年基本持平，但因原虧損子公司彌補以前虧損后，2011 年公司所得稅為-3022萬元，導致凈利率增長22.4%。根據公司披露的控股公司近幾年來的凈利潤數據，補虧尚為結束，預計2012 年公司綜合所得稅率仍將在低位。2012 年原奶價將維持高位，通過提價及產品升級，預計毛利率將穩中有升：因原奶價格高位，2011 年公司綜合毛利率下降1 個百分點。因原奶供需緊張狀態在1-2 年內難以有效改善，故預計2012 年原奶價將保持高位徘徊，但同時我國奶價已高于歐美等國家，繼續上漲空間有限，成本壓力趨緩。通過產品提價，高端產品占比提升，預計2012 年公司毛利

率可能穩中有升。

公司高端奶粉培兒貝瑞正在擴張期，預計整體費用率將呈現緩慢下降：2011 年公司銷售費用率下降1 個百分點至27.5%。但公司高端奶粉“培兒貝瑞”剛進入市場，拓展期營銷費

用投入較多，因此預計公司整體銷售費用率應降幅緩慢。

業績預測及估值：公司立足鮮奶酸奶業務，拓展常溫奶市場，進軍嬰兒奶粉市場。目前公司現有業務穩定，嬰兒奶粉帶來新的增長空間，股權激勵方案也明確了未來增長方向，預計2012-2013 年EPS0.28、0.34元，對應2012 年PE35 倍，維持11 元目標價，“謹慎增持”

評級。

第三篇：光明乳業危機管理（本站推薦）

危機管理作業

1.光明乳業事件

1.1“光明”事件

2005年6以將“光明”事件的全過程總結為以下幾個階段。

首先是河南電視臺經濟生活頻道曝出：光明乳業過期牛奶回爐再包裝后重新進入市場銷售。該報道批露，該報的記者裝扮散工，進入鄭州光明山盟乳業有限公司下屬的牛奶回收車間工作．發現大量過期牛奶露天堆放在車間，很多奶袋子上沾著腐爛物和蠕動的蛆，拆開后發出惡臭。拆奶工劃開奶袋，把牛奶倒進大桶后，推進車間。二人用管子把這些牛奶都吸進一個被稱為回奶罐的金屬容器加工生產，而在車間一旁，靠墻堆放的就是生產出的新光明純牛奶、光明巧克力奶等產品。根據當時記者按照最低標準的估算，僅鄭州光明山盟乳業一年就銷售200萬袋回收奶。”以上可以認為是“光明”事件的起因階段。

在河南經濟生活頻道曝光這一事件之后，全國媒體迅速轉載該節目所報道內容，而光明乳業亦立即派高管到鄭州進行自查，同時向消費者發布“誠告消費者書”。光明乳業董事長王佳芬接受《每日經濟新聞》采訪時稱，“我們已經公布了《告消費者書》，請廣大消費者放心。同時我們也懇請媒體和廣大消費者進行監督。我們河南這個廠現在仍在生產，仍有新的訂單。.我們己從上海派人到鄭州進行調查，這個事情不存在，光明不可能做這個事情。”而光明乳業公關部人士稱，光明公司早就建立了一套危機處理系統，在河南電視臺播出了這個節目當天晚上，危機小組就開始啟動。并稱，“誠告消費者書”已經代表了光明乳業公司在對這一事件進行自查后的最終態度。同時，鄭州市相關職能部門已經成立調查小組，“由食品安全委員會牽頭，聯合質監局、衛生局、工商局等部門組成”，調查小組將對此事展開全面調查。

“光明”事件在《都市快報》與《中國經營報》先后報道杭州和上海出現早產奶之后達到了一個高潮，引起上海市政府高度重視，責成光明乳業盡早查明情況和原因，并要求光明乳業加強對外地合作企業的管理，杜絕類似事件的發生。光明乳業(600597)6月15日在連續四個交易日下跌后光明乳業的流通市值就已經損失了2．04億元。鄭州市食品藥品安全委員會在6月20目對光明山盟乳業有限公司有關“光明牛奶利用過期奶再生產”事件發布了書面調查報告。報告稱，尚未發現光明山盟回收變質牛奶再利用生產，而存在庫存產品在保質期內經檢驗合格再利用生產；調查所涉及該公司的兩個產品的所有指標符合有關標準要求；但報告同時顯示鄭州光明山盟乳業有限公司管理存在7項嚴重問題。

在經歷了一系列突發事件之后，“光明”事件進入了尾聲階段，光明乳業以鄭州“回爐奶”**“對光明的品牌和銷量都造成了“影響”.為由將鄭州光明山盟乳業有限公司總經理董波及一位副總均被免職，并在其網站上掛出《光明乳業誠致廣大消費者》書，首次就鄭州事件向消費者表示道歉。“光明”事件的危機管理

2.1 “光明”事件的危機公關

當全國媒體迅速轉載該節目所報道內容，各門戶網站均在首頁顯眼位置“以光明牛奶，你還敢喝嗎”之類的專題進行跟蹤和討論時，光明乳業亦開始進行危機公關活動。我們可以看到光明乳業在事件的不同階段，采取了不同的方式。

當“回爐奶”事件曝光時，光明乳業即派高管到鄭州進行自查，同時向消費者發布“誠告消費者書”。在誠告消費者書中光明乳業聲稱河南電視臺的報道光明乳業已經知道并非常

重視，已從上海派出副總裁、質量總監和地區總經理到鄭州進行調查。并強調鄭州光明山盟從來沒有做過“將變質牛奶返廠加工再銷售”的行為，請廣大消費者放心。同時指出在報道中實際提及了兩個方面的事情，一個是堆放的百利包產品，光明乳業聲稱那些是鄭州光明生產的、尚未銷出的庫存產品。因為鄭州山盟正在進行土建，倉庫沒有完全建好，就將可常溫存放的百利包產品堆放在外面。在存放過程中如果發生滲包現象就會造成一些污染，是光明管理上的疏漏。光明乳業已經在處理有關責任人。

另一個就是記者提到的被剪包的牛奶，那部分牛奶是經銷商在保質期內沒有售出的牛奶，按照光明乳業公司的流程返廠進行報廢的。為了防止過期的產品流入市場給消費者帶來損害，公司的報廢流程是：剪開牛奶袋子倒進廢奶桶，從廢奶桶倒入污水處理池。光明乳業強調所有報廢的牛奶都有報廢單可查，并且庫存的百利包和返廠的報廢產品是兩回事情。我們可以看到光明乳業實際是采取狡辯的態度，推卸自己的責任。

在“回爐奶”事件曝光幾天后，光明乳業主要是采取將董事長推向前臺接受采訪以及發布公告的處理方式。光明乳業董事長王佳芬接受《每日經濟新聞》采訪時說光明不可能做這種事情。但在6月20日河南鄭州“回爐奶”事件曝光十多天后，光明發布正式澄清公告表示承認，“鄭州光明山盟乳業有限公司存在用庫存產品在保質期內經檢驗合格再利用生產”。在6月23日光明乳業發布的“關于變質牛奶再加工報道致消費者書”(詳見本文附錄)中，再次強調“未發現鄭州光明山盟乳業有限公司從市場上回收牛奶再利用生產”，但也再次承認“鄭州光明山盟存在嚴重的管理和用庫存產品在保質期內經檢驗合格再利用生產的問題”。光明公司表示，已采取對鄭州光明山盟百利包生產線停產整頓，暫停光明商標使用權，相關責任人免職處罰等措施。

與之前的澄清公告不同的是，“致消費者書”增加了對光明產品生產日期的解釋，以回應“早產奶”事件的報道。光明公司表示，光明產品的生產日期是按照全國食品工業標準化技術委員會和國家標準化管理委員會有關規定來執行的。《關于確定乳制品生產同期的函(食標‘2003’42號)》中規定，殺菌乳、滅菌乳、酸牛乳、煉乳等產品的生產同期應將灌裝、封口、冷卻降溫后，以及需要繼續發酵的時問和檢驗時間計算在內。光明乳業嚴格執行上述規定，不存在提前標注生產日期的問題。有意思的是，在上海奶業行業協會的網站上一篇題為《反思“光明回收使用變質奶事件”的假新聞》的未署名文章，文章來源芷是上海奶業行業協會《奶業信息網》。該文章以一位消費者的名義指出，河南電視臺經濟生活頻道6月8同報道的“光明回收使用變質奶再加工成牛奶出售”是假新聞，或者是報道失實，該文章表示“這次‘記者暗訪揭開變質光明牛奶返廠加工再銷售黑幕’新聞的制作者是否應該向社會、向企業、向消費者說點什么，以挽回媒體的負面影響，我們正拭目以待。”

然而，上海奶業行業協會的會長正是光明乳業董事長王佳芬。在光明危機發生一個月后，一直低調卻處于風暴核心的光明董事長王佳芬與記者進行了交流。王佳芬回答問題比較坦誠。但她始終不承認鄭州光明回收過期奶，認為那是“庫存合格奶回收”。王佳芬解釋，鄭州光明之所以會出現“回奶事件”，是因為“百利包”是鄭州新上市的產品，當時以銷定產的系統還沒有建好。“老產品就不會有這種問題。”她補充說。對“早產奶”問題，王佳芬說：“我們其實也沒有違反國家法規。”她認為，如果在商場或者倉庫查出問題，確實是光明的問題，但那是在工廠查出的，“產品出來有2天檢驗的日期，4日的我就要打6 日，如果檢驗合格6 日就出去了，如果不合格就銷毀了。按照國家的規則來說，我很合法。如果4日你在商場里發現6日的東西，這就會有問題。”她說，“如果要解決有關問題，我呼吁國家盡快制訂標準。”王佳芬告訴記者，在得知鄭州“回奶事件”的當天，自己一直在做一件很重要的事情，因為“相信沒有太大問題”，就委托一個常務副總去處理這件事。“第二天還沒有反應過來，依舊還在做那件很重要的事情。我查閱當時我的工作日記，甚至還考慮了光明怎么發展，組織架構怎么調整等這些事情。”但6月7日在互聯網上看到一些消息后，王佳芬發現風頭有

些不對。當晚有一家媒體的記者打電話采訪王佳芬。王佳芬稱，自己“當時本來不愿意回答”。第二天發布的消息也完全歪曲了自己的意思，對行業的震動也不小。王佳芬告訴記者，6月8曰，光明發布了一個聲明，同時積極配合調查組工作，開放所有的資料。對光明其他子公司和分公司進行了檢查。另外光明還做了兩件事情：增加店頭促銷員，引導消費者，同時增加了10米之內營銷的工具，如POP(促銷標語)等。

2.2“光明”事件的善后管理

受到鄭州山盟光明乳業的曝光事件的影響，光明乳業受到了不小的打擊。因此，光明乳業為了讓消費者相信這只是在企業發展過程中所遇到的一次事件，并不能影響企業發展的大局，消除消費者的疑慮并對光明更加放心，7月l 3日光明乳業在全國相繼展開公眾開放日活動，在廣州、南京、成都、德州等主要廠區，部吸引了包括普通消費者、政府官員、媒體等大批人士的參與。光明乳業在鄭州山盟事件曝光面臨公眾信任危機后，光明選擇用事實說話的具體表現。光明乳業的領導與工程師們也針對參觀者的問題進行了詳細的解答。光明乳業在全國重要生產基地之一，北京順義林河開發區工廠全面對外開放。光明乳業董事長王佳芬同時還邀請了中國乳業協會和中國乳制品工業協會的領導到場，王佳芬說：“已經走過50年的光明，不能也不會在此時轟然倒塌，我們會堅持、要爭取再創百年。”針對此次光明事件爆發的源頭鄭州山盟回收奶事件，反映出關鍵的因素是整個光明管理制度上的漏洞，王佳芬表示，光明還將建立“巡回大使”制度，專門培訓成立一個質量監督監察機構，不定期進行全國分工廠的質量檢查，并擁有十項生殺大權，一旦發現產品質量問題，就是六親不認，還有建議罷免廠長的權利。”

3.“光明”事件危機管理的啟示

3.1“光明”事件危機管理的缺陷

從整個“光明”事件的危機處理過程中，光明乳業固然實施了某些危機處理措施，但依據危機處理的5R模型以及處理原則，可以看到光明乳業在此次危機事件的處理上總體來說是不足的，并存在以下原則性的缺陷首先是在堅持“消費者至上”原則上的缺陷。危機的類型千差萬別，危機的處理手段多種多樣，但是堅持以消費者利益為危機處理的最高原則，危機處理始終都要站在消費者的立場來考慮問題。因為只有這樣，企業針對危機制定的各項政策措施才能達到同消費者溝通并獲得他們的理解和信任的效果。為消費者考慮也是企業應該承擔的責任。同時，堅持消費者至上和主動溝通的原則，才能把危機造成的損害減少到最小程度。在平時，“顧客第一”、“消費者是上帝”的宗旨不絕于耳．消費者很難關注，而真正到了危機事件的發生，社會各界才會睜大眼睛去觀察該企業是否言行一致。在處理危機時，不論是何種性質的危機，不管危機的責任在何方，企業都應主動承擔責任，妥善處理危機。即使受害者在事故發生中有一定的責任，企業也不應首先追究其責任，否則會各執己見，加深矛盾，不利于問題的解決。在情況尚未查明，兩公眾反映強烈時，企業可采取高姿態，宣布如果責任在己，一定負責賠償，以盡快消除影響。反觀光明的危機處理過程，一開始就把責任推得一干二凈，從公司致消費者的公開信到王董事長的表白，都給人這樣的感覺。如王董事長一口咬定：“我們已從上海派人到鄭州進行調查，這個事情不存在，光明不可能做這個事情。””事實是，最后的調查結果不是這樣。作為一個企業管理者，維護本企業的利益是正常的事情，但在危機面前，應該考慮企業的最大利益是什么。實際情況是，本企業的作為已經危害到了消費者的利益，進而使自己的品牌形象也受到實質的損害。

其次是主動面對有效溝通上的缺陷。危機發生以后，無疑使企業成為各界關注的焦點，而新聞媒體理所當然地成了消費者的代言人。與政府、媒體以及公眾的有效溝通是化解危機的良藥。危機發生忙亂甚至慌亂，但越是這樣越需要鎮靜。危機發生之后，企業有必要組織“危機控制中心”，其中一定要有專門負責對外傳播的人員。在這場問題奶**中，專家和

媒體對光明的評價是：態度怠慢，對公眾及媒體的質疑不予理睬，缺乏有效的溝通機制。對于人們關注的鄭州“回爐奶”事件，光明一開始的態度非常強硬。在“早產奶”**四起之后，公司方面曾經打算召開新聞發布會進行澄清，但后來又突然取消。同時，上海光明在第一時間不自覺地把該公司的董事長王佳芬推向了前臺，由其代表上海光明乳業直接回答記者關心的問題。面王董事長的答辯不僅不高明，還存在很多被事實證明足矛盾的地方。從危機管理的策略層面來講，王佳芬的回答代表了上海光明最終的回答，沒有可以回旋和調整的余地。一個稱職的董事長，不一定是稱職的新聞發言人。隨著浙江和上海光明“早產奶”被揭露和查處，王佳芬及其公關部經理等人又走向了另一個極端，通訊設備要么無人接聽，要么索性關機，整個光明斷然拒絕與外界進行任何溝通。正因為缺乏企業方面的聲音及引導，無疑又促成了光明危機的進一步擴散。

再次就是危機預防的缺陷。正如每個人都會得病一樣，每一個企業都可能發生危機。所以，企業不但應學會處理危機，更重要的是要預防危機。首先，光明乳業危機意識淡薄，沒有建立一套危機預警和避免機制。雀巢奶粉“碘超標事件”發生以后，光明乳業沒有給予足夠的重視和警醒，也沒有及時導入危機的預警和避免機制，使雀巢的危機故事在光明身上再度上演，只不過劇情不同而己。應該說，作為象光明這樣的大公司，理應有一套比較系統而完善的危機預警和避免機制，而且以公關經理為主導的所有員工都應該具有危機意識和嫻熟的應對技巧。然而，事實上光明根本不具有危機管理的能力。尤其當雀巢奶粉危機一發生，作為競爭對手，上海光明正確的做法不僅僅是想著去搶占市場，而是第一步先引起警覺，并在整個集團系統內部進行自查，使整個系統對雀巢危機事件引起足夠的重視，看有沒有管理漏洞和可能存在危機的隱患。遺憾的是，光明沒有這樣去做。

3.2“光明”事件危機管理的反思

任何危機的處理都應遵循一定的原則，妥善地加以處理，爭取主動，控制局面，贏得公眾的諒解和信任。光明乳業雖盡力維護品牌形象，但在以下幾個原則上卻做得不盡人意：

(1)主動性原則。處理危機要根據危機性質，主動采取措施，控制局勢。光明乳業產品出現質量危機，按照國外大企業危機處理經驗應先承認錯誤，以穩定局勢，控制事態發展：不要強詞奪理，推卸責任，否則只會導致公司信譽下降。因為一開始，光明乳業就已經錯過一個勇于承認，并主動把握事態發展的時機。光明乳業急于通過駁斥、指責當事媒體以證明自己清白。而在最后結果的證實上，時間拖得越長，外界因此產生的猜測和懷疑會越來越多，光明乳業反而連失對事態發展的主動權。

(2)真實性原則。對于光明乳業這次突發性的危機，已產生種種猜疑誤解和謠言，光明乳業危機管理的無序狀念只會造成更大的混亂，使局勢進一步地惡化。這時，光明只有本著實事求是的態度，有序進行危機處理，統一指揮，分工負責，主動向公眾講明事實真相，才能使危機的影響逐步消除。并注意對外宣傳解釋必須口徑一致，不能相互矛盾或存在差異，特別是新聞宣傳更要堅持真實性原則，公布事實真相，讓事實說話，不遮遮掩掩，否則會欲蓋彌彰，不利于控制危機局面。如果記者或公眾對企業產生不信任感，就極可能加大危機處理難度，影響到企業形象的完善。

(3)責任性原則。在現代社會里，企業必須有強烈的社會責任感，尤其關系消費者人身安全的產品，必須把保證使用安全放在首位。在處理危機過程中，更要以消費者的利益為第一選擇，一旦產品安全受到威脅，必須馬上采取果斷、正確的措施而不能吝惜代價。在“回爐奶”事件曝光半個月后，光明乳業才發表“關于變質牛奶再加工報道致消費者書”。這時候，顯然為時已晚，企業在消費者和媒體中的形象已遭到嚴重損害。因此無論危機有多么嚴重，作為企業也要勇于承擔責任，做到不推卸責任，不埋怨，不尋找客觀理由。企業應站在公眾立場上考慮問題，對受害者表示歉意，并要盡企業所能，減少受害者損失，必要時通過新聞媒體向社會公眾發表謝罪公告。只有誠心誠意的態度與行為才有利于緩和企業與公眾的矛盾和問題的解決，變危機處理為爭取消費者的推銷廣告，重新獲得公眾的諒解和好感。

國內企業危機管理意識普遍不高，危機防范意識比較淡薄，危機發生時處理手段和方法都不夠成熟。本文通過對危機和危機管理理論的研究，并結合“光明”事件危機處理的分析，可以得出，要進行有效的企業危機管理，至少應做好以下幾個方面工作：

(1)在日常的管理中，企業要不斷提高危機意識，加強風險管理，防范危機的發生，只有居安思危，才能防微杜漸。

(2)積極作好企業危機前的準備工作，制定企業危機管理計劃，建立企業危機預警系統。

(3)在危機發生時，積極做好危機的公關工作：保持沉著冷靜的態度：快速組建危機管理小組，啟動危機管理計劃；主動做好與利益相關者的溝通；做好媒體管理工作，爭取新聞界的理解與合作；邀請公正、權威性機構來幫助解決危機等。

(4)企業要本著對消費者和社會公眾負責以及開誠布公的態度展開危機公關活動，危機化解后還應采取必要的形象恢復措施。

作為一個新興的管理領域，企業危機管理距離其完善成熟的狀態，尚有很長的一段艱難歷程.4.參考文獻

1、張玉波 著 《危機管理智囊》 機械工業出版社，20032、張景云 余濤 著 《100個成功的公關策劃》 機械工業出版社20024、王豐國 著 《企業危機管理策略分析 商業評論》2004

第四篇：上海光明乳業

上海光明乳業

公司簡介

光明乳業股份有限公司是由國資、外資、民營資本組成的產權多元化的股份制上市公司，主要從事乳和乳制品的開發、生產和銷售，奶牛和公牛的飼養、培育，物流配送，營養保健食品的開發、生產和銷售。公司擁有世界一流的乳品研發中心、乳品加工設備以及先進的乳品加工工藝，形成了消毒奶、保鮮奶、酸奶、超高溫滅菌奶、奶粉、黃油干酪、果汁飲料等系列產品，是目前國內最大規模的乳制品生產、銷售企業之一。

作為國家級農業產業化重點龍頭企業，光明乳業長期以來秉承“創新生活、共享健康”的企業使命，始終以領先變革的首創精神，銳意進取、不斷創新，在打造中國新鮮品第一品牌的事業中取得了一定的成績。2000年，“光明”系列產品獲第27屆中國奧運代表團唯一指定乳制品稱號；2001年，入圍“中國最受尊敬企業50強”； 2002年至今，歷年入選“上海100強企業”，排名逐年上升；連續入圍由中國企業聯合會、中國企業家協會組織評選的“中國500強企業”。2004年，在著名媒體《財富中國》發布的《2004年中國證券市場領導力報告》中，光明乳業入選“2004年全國最具領導力的20家上市公司”；2005年，被商務部國際貿易經濟合作研究院評定為全國誠信等級AAA1企業；2006年，在中國社會科學院和中國經營報組織的競爭力年會上獲得“卓越自主創新新產品”稱號；2007年1月，被國家商務部評為06中國最具市場競爭力品牌。同年9月，被衛生部、農業部、公安部、國家工商總局、國家食品藥品監督管理局等聯合授予“中國食品安全十強企業”稱號，是中國液態奶企業中唯一獲得此稱號的企業。2007年10月通過上海市質量金獎評審組的復評，再次榮獲“上海市質量金獎”。光明品牌已經走過了她50多年的發展歷程。為消費者提供安全、新鮮、營養、健康的乳制品是全體光明人的責任和追求。目前，光明新鮮牛奶、新鮮酸奶、新鮮奶酪的市場份額均位居全國首位。

聯系方式:

光明乳業總部地址:上海市吳中路578號

光明乳業總部聯系電話：021-54584520

光明服務傳真：021-64654538

產品系列：

鮮奶系列：基礎牛奶、功能牛奶、兒童牛奶

常溫奶系列：基礎牛奶、酸牛奶、風味奶、兒童產品

酸奶系列：

奶酪系列：奶酪、奶油

奶粉系列：嬰兒奶粉、成人奶粉、工業奶粉

果汁系列：光明果誘、光明果汁

第五篇：光明乳業分析

注：由于行業平均數據的資料要收費，故以伊利，蒙牛兩大企業數據作為標桿。

1、流動比率

蒙牛：2007：1.12，2008：0.89，2009：1.76

伊利：2007：0.91，2008：0.66，2009：0.79

光明：2007：1.42，2008：1.10，2009：1.2

3光明乳業優勢1：光明乳業的流動比率總體高于伊利和蒙牛，因此短期償債能力強是光明乳

業的一大優勢。

2、銷售凈利率

蒙牛：2006：5.33，2007：5.20，2008：-3.87

伊利：2006：2.11，2007：-0.51，2008：-8.02

光明：2006：2.12，2007：2.45，2008：-3.6

3光明乳業優勢2：光明乳業的銷售凈利率高于伊利，且逐年變化較穩定，說明企業通過擴大

銷售獲取利潤的能力較強，且采取這種方式的風險較小。

3、凈資產收益率

蒙牛：2006：28.89，2007：21.69，2008：20.71

伊利：2006：53.31，2007：27.79，2008：-0.023

光明：2006：66.66，2007：56.49，2008：53.42光明乳業優勢3：這以指標反映了所有者投入的資金所獲得的獲利能力。光明乳業要明顯高于其他兩個企業，說明其獲利能力強。

4、應收賬款周轉率（次）

蒙牛：2007：——，2008：——，2009：——

伊利：2007：70.64，2008：107.8，2009：117.23

光明：2007：15.03，2008：13.31，2009：14.58

光明乳業劣勢1：一定時期內應收賬款的周轉次數越多，說明應收賬款周轉越快，應收帳款的利用效率越好。光明乳業應收賬款周轉次數少，利用效率差。

5、存貨周轉率（次）

蒙牛：2007：——，2008：——，2009：——

伊利：2007：8.85，2008：8.43，2009：8.18

光明：2007：10.76，2008：8.52，2009：8.80

光明乳業優勢4：正常情況下，一定時期內存貨周轉次數越多，說明存貨周轉越快，存貨利用效率越好。光明乳業的存貨周轉次數多，存貨利用效果好。

6、流動資產周轉率（次）

蒙牛：2007：——，2008：——，2009：——

伊利：2007：4.82，2008：4.31，2009：3.98

光明：2007：4.13，2008：3.56，2009：3.8

4光明乳業劣勢2：一定時期內流動資產周轉次數越多，說明流動資產周轉的越快，利用越好。光明乳業流動資產周轉次數少，利用效果不很好。

7、主營業務收入增長率

蒙牛：2007：31.21，2008：11.95，2009：7.73

伊利：2007：16.77，2008：11.87，2009：12.30

光明：2007：10.25，2008：-10.33，2009：7.9

4光明乳業劣勢3：主營業務收入是公司長期生存發展的基本動力，主營業務收入增長率可以反映出公司主營業務收入的增長速度，主營業務收入增長速度越快，公司在一定時期內的發展潛力越大。這三年中光明乳業的主營業務收入增長率低，公司發展的速度較慢，發展潛力較小。

8、總資產增長率

蒙牛：2007：24.70，2008：16.88，2009：24.58

伊利：2007：38.15，2008：15.79，2009：11.64

光明：2007：4.51，2008：-2.98，2009：2.1

1光明乳業劣勢4：總資產增長率反映出公司總資產的增長速度，反映企業的規模發展情況。光明乳業的總資產增長率低，企業規模擴大慢。

9、資產負債率率

蒙牛：2007：39.73，2008：58.13，2009：36.78

伊利：2007：53.73，2008：72.60，2009：71.79

光明：2007：40.73，2008：48.50，2009：46.69

光明乳業優勢5：光明乳業資產負債率低，說明企業長期償債能力好。

光明乳業劣勢5：光明乳業資產負債率低，同時也說明企業利用財務杠桿的能力較差。