第一篇：光明乳業(yè)危機公關(guān)策劃

光明乳業(yè)危機公關(guān)策劃

一、活動背景

光明乳業(yè)股份有限公司是由國資、外資、民營資本組成的產(chǎn)權(quán)多元化股份制上市公司，從事乳和乳制品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，是目前國內(nèi)最大規(guī)模的乳制品生產(chǎn)、銷售企業(yè)之一。2012年則是光明走向“黑暗”的一年，從“嘔吐門”到“堿水門”，再到“菌落門”“變質(zhì)門”“添加門”“漂浮物門”，光明連曝6次質(zhì)量問題。光明乳業(yè)的形象嚴(yán)重受損，股價一路下跌，各地銷量也受到很大影響。

二、調(diào)查分析

1、面臨的問題

2012年6月份，安徽省潁上縣部分學(xué)生食用光明乳業(yè)配送的牛奶后不適甚至嘔吐。6月27日，上海質(zhì)監(jiān)局表示，6月25日乳品二廠生產(chǎn)的950ml光明“優(yōu)倍” 滲入清洗劑成分。7月20日，廣州市工商局抽查的部分光明奶油和50%減脂芝士片菌落總數(shù)超標(biāo)。質(zhì)量事故發(fā)生之后，公司曾經(jīng)向消費者致歉并稱會認(rèn)真吸取教訓(xùn)，徹底對全國工廠及流通系統(tǒng)等每個環(huán)節(jié)進行全面檢查和整改。但是現(xiàn)實遠遠不能讓消費者滿意和放心，2012年9月，光明乳業(yè)接連曝出兩起質(zhì)量問題，公司形象和信譽連續(xù)受到嚴(yán)重傷害。上海質(zhì)監(jiān)局已責(zé)令光明乳業(yè)開展全面質(zhì)量安全大整頓。

2、環(huán)境分析

（1）光明乳業(yè)是一家頗具實力的知名企業(yè)，曾多次受到國家各部門的表彰及肯定，但五個月內(nèi)六起安全事件讓消費者對光明的信賴度大打折扣，事故的頻發(fā)也會讓消費者懷疑企業(yè)處理問題的能力以及產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)誠信面臨嚴(yán)重危機，直接影響到整個品牌的形象。（2）當(dāng)前食品安全問題頻發(fā)，特別是“三鹿奶粉”事件后，乳業(yè)整個行業(yè)都面臨消費者的各項質(zhì)疑，國產(chǎn)奶遭遇信任危機，一些國外品牌乘虛而入。

（3）上海質(zhì)監(jiān)局責(zé)令其整改，其質(zhì)量環(huán)境受到政府部門的關(guān)注，企業(yè)以往與政府建立的良好關(guān)系面臨破裂的威脅。

3、機會點分析

鑒于目前乳業(yè)現(xiàn)狀，光明乳業(yè)可借此次危機為契機乘勢做好企業(yè)品牌的再樹立，在普通公眾由國產(chǎn)奶轉(zhuǎn)向進口奶之時，反其道而行之，以“身邊的放心奶”“扶持國產(chǎn)奶”等口號拉攏顧客及政府的關(guān)注及支持。

三、公關(guān)項目策劃

公關(guān)目標(biāo)：重塑光明乳業(yè)品牌形象，消除公眾的疑慮，以危機為契機，做好宣傳，提高公司在同行業(yè)中的競爭力及其在消費者當(dāng)中的影響力和知名度，同時爭取國家有關(guān)部門的支持，緩解來自政府各級的壓力。

活動主題：光明，身邊的放心奶

目標(biāo)公眾：廣大普通消費者及政府

公關(guān)策略：

（1）針對媒體宣傳。光明可以借助媒體的影響力，如召開新聞發(fā)布會等，針對企業(yè)的現(xiàn)狀及整改措施對消費者做詳盡的說明，向廣大消費者道歉，真誠的陳述企業(yè)的過失，不要逃避問題，并對未來產(chǎn)品的質(zhì)量與以保證，鼓勵消費者監(jiān)督舉報。

（2）針對消費者、經(jīng)銷商的補償。對有關(guān)涉案的消費者采取慰問詢問事件過后對生活的影響并給予一定現(xiàn)金補償，讓消費者看到企業(yè)的誠意。召回問題產(chǎn)品，向遭受損失的經(jīng)銷商、代理商提供一定的補償，安撫企業(yè)內(nèi)部員工。

（3）定期主動向質(zhì)檢部門送檢有關(guān)產(chǎn)品，并歡迎有關(guān)部門不定時抽檢，與政府建立良好關(guān)系，在原有基礎(chǔ)上免費提供更多中小學(xué)放心奶，擴大影響力。（4）利用廣告的力量，與一些影響力較大的主流媒體、報紙、網(wǎng)站合作尋求消費者對此事件的看法與感想，重拾消費者的信任。

四、項目實施

1、新聞發(fā)布會 會前準(zhǔn)備

1）場地選擇及聯(lián)系：選擇酒店具體哪個宴會廳并定下具體時間 2）會場布置及物品采購：桌椅等的擺放及水等物品的購買 3）確定邀請人員名單及制作發(fā)放邀請函

4）主辦方負(fù)責(zé)人演講稿及向記者發(fā)放的有關(guān)光明乳業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的詳實資料 5）與會人員確定

6）電話跟蹤邀請函對各項事務(wù)做最后的確定 會議流程

時間：9月19日—10月10日

地點：上海和平飯店（或其他五星級飯店）

與會人員：光明乳業(yè)主要部門負(fù)責(zé)人，上海質(zhì)監(jiān)局有關(guān)負(fù)責(zé)人，各知名新聞媒體記者 活動流程：（1）來賓簽到

——五名職員負(fù)責(zé)簽到以及引導(dǎo)嘉賓入場

（2）主持人宣布發(fā)布會開始，介紹出席嘉賓及感謝媒體的到訪 ——主要邀請一些上海主要報紙、雜志、電視臺記者

（3）由光明主要負(fù)責(zé)人（董事長、總經(jīng)理等）發(fā)言，首先向公眾道歉，說明企業(yè)存在的問題，表明企業(yè)整改的決心，再對受到傷害的消費者表達歉意并說明補償方法。（4）由光明乳業(yè)公關(guān)部經(jīng)理具體說明問題，并再次為之前未及時徹底解決生產(chǎn)中的疏忽表示歉意，說明具體的對受害者的補償方法。（邊介紹可邊播放ppt等資料，更加真實具體）（5）由銷售部經(jīng)理說明對近期出現(xiàn)問題的產(chǎn)品召回，經(jīng)銷商如有其它的退貨要求，公司也接受。

（6）生產(chǎn)部經(jīng)理承諾緊抓質(zhì)量關(guān)，并請現(xiàn)場的媒體記者監(jiān)督實施。（7）主持人宣布會議結(jié)束。

（8）會議結(jié)束之后安排《人民日報》、東方衛(wèi)視等重點新聞媒體對公司主要領(lǐng)導(dǎo)人進行采訪。

2、受害者賠償及產(chǎn)品召回

時間：10月10日—10月20日（新聞發(fā)布會后）地點：受害者家屬、光明奶品各代理商經(jīng)銷商 人員：光明員工及負(fù)責(zé)人，受害者 活動流程：

（1）人員選擇：新聞發(fā)布會結(jié)束后，由光明乳業(yè)各問題分公司負(fù)責(zé)人選擇人員了解受害者情況

（2）了解情況：通過醫(yī)院、經(jīng)銷商等各處了解受害者的損失情況

（3）上報情況：各分公司將統(tǒng)計上來的情況上報總公司，由總公司研究對策。

（4）物品準(zhǔn)備：由公關(guān)部負(fù)責(zé)慰問時慰問金、物的具體策劃，有關(guān)賠償金額，慰問品的具體準(zhǔn)備，財務(wù)部門根據(jù)上報的財務(wù)開支準(zhǔn)備

（5）慰問人員：由公司總部派出代表趕往各個分公司，以表達總公司的誠意

（6）慰問流程：有總公司派出的代表和各分公司高管趕往各受害者家中，誠懇道歉并同他們詳細交談現(xiàn)在的身體狀況，賠償損失，同時拍攝視頻。對于各地經(jīng)銷商，召回問題產(chǎn)品，同時給與相應(yīng)的經(jīng)濟補償，對于公司的其他產(chǎn)品，要求退貨的一律接受。（9）人員返回，并核對各項資金。

3、產(chǎn)品送檢

時間：9月19日—10月1日 地點：質(zhì)監(jiān)局

活動過程：在事件發(fā)生后應(yīng)迅速將問題產(chǎn)品送檢，在以后的生產(chǎn)過程中要定時送檢，同時要與質(zhì)監(jiān)局部門協(xié)商，不定時抽檢（在企業(yè)可控基礎(chǔ)上），并由公關(guān)部定期將產(chǎn)品送檢報告告知公眾，為更好的保證與政府和消費者的良好關(guān)系，可在企業(yè)原來無償送奶的基礎(chǔ)上擴大供應(yīng)量，以提升在家長等普通消費者心目中的知名度及認(rèn)可度。

4、廣告 前期準(zhǔn)備：

（1）拍攝有關(guān)對公司產(chǎn)品介紹的視頻，重點放在公司嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)上（2）整理有關(guān)公司送檢報告等資料

（3）了解市場行情及在各個主流媒體上大致所需要的費用

（4）選定要合作的媒體及各個媒體廣告投放力度—中央電視臺50%，東方衛(wèi)視15%，湖南衛(wèi)視15%，百度、騰訊、搜狐、新浪等網(wǎng)站10%，報紙、報亭、地鐵站等10% 時間：10月20日——2013年1月20日 人員：光明公關(guān)部負(fù)責(zé)人、各媒體負(fù)責(zé)人 活動流程：

（1）聯(lián)系各主流媒體的相關(guān)負(fù)責(zé)人

（2）派出人員與各個主流媒體的市場部負(fù)責(zé)人洽談（3）關(guān)于廣告的投放日期、排版、廣告時間等具體商定（4）最后對視頻進行剪輯以適應(yīng)廣告要求

（5）廣告投放，各種不同的媒體應(yīng)盡量在同一天播放廣告

五、費用預(yù)算

1、召開新聞發(fā)布會，場地費用20000，材料、邀請函，人員費用等30000，共50000

2、廣告費用10000000

3、消費者及經(jīng)銷商賠償1000000

4、產(chǎn)品送檢及中小學(xué)生免費奶制品1000000 總計1250000

六、項目評估

新聞發(fā)布會光明奶業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)人出席活動并道歉體現(xiàn)出企業(yè)的誠意，這是企業(yè)正視問題的體現(xiàn)，有助于平復(fù)受害者和消費者對企業(yè)的怒氣，和恢復(fù)企業(yè)以往的良好關(guān)系，對比其他出問題又一味逃避的企業(yè)，能更好的贏得公眾的諒解和信任；關(guān)注消費者則會讓大眾看到光明并不是僅僅為了盈利，企業(yè)還關(guān)注自己的產(chǎn)品是否真正從消費者的角度出發(fā)，與政府打好關(guān)系則讓光明這個國產(chǎn)奶品牌能更好的在競爭中占有一席之地，而不是跟其他國產(chǎn)企業(yè)作不公平競爭，大幅度的廣告讓人們看到企業(yè)整改的決心，多管齊下，光明一定能慢慢從產(chǎn)品質(zhì)量問題的陰霾中走出，順利度過此次危機。

第二篇：光明乳業(yè)危機管理（本站推薦）

危機管理作業(yè)

1.光明乳業(yè)事件

1.1“光明”事件

2005年6以將“光明”事件的全過程總結(jié)為以下幾個階段。

首先是河南電視臺經(jīng)濟生活頻道曝出：光明乳業(yè)過期牛奶回爐再包裝后重新進入市場銷售。該報道批露，該報的記者裝扮散工，進入鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司下屬的牛奶回收車間工作．發(fā)現(xiàn)大量過期牛奶露天堆放在車間，很多奶袋子上沾著腐爛物和蠕動的蛆，拆開后發(fā)出惡臭。拆奶工劃開奶袋，把牛奶倒進大桶后，推進車間。二人用管子把這些牛奶都吸進一個被稱為回奶罐的金屬容器加工生產(chǎn)，而在車間一旁，靠墻堆放的就是生產(chǎn)出的新光明純牛奶、光明巧克力奶等產(chǎn)品。根據(jù)當(dāng)時記者按照最低標(biāo)準(zhǔn)的估算，僅鄭州光明山盟乳業(yè)一年就銷售200萬袋回收奶。”以上可以認(rèn)為是“光明”事件的起因階段。

在河南經(jīng)濟生活頻道曝光這一事件之后，全國媒體迅速轉(zhuǎn)載該節(jié)目所報道內(nèi)容，而光明乳業(yè)亦立即派高管到鄭州進行自查，同時向消費者發(fā)布“誠告消費者書”。光明乳業(yè)董事長王佳芬接受《每日經(jīng)濟新聞》采訪時稱，“我們已經(jīng)公布了《告消費者書》，請廣大消費者放心。同時我們也懇請媒體和廣大消費者進行監(jiān)督。我們河南這個廠現(xiàn)在仍在生產(chǎn)，仍有新的訂單。.我們己從上海派人到鄭州進行調(diào)查，這個事情不存在，光明不可能做這個事情。”而光明乳業(yè)公關(guān)部人士稱，光明公司早就建立了一套危機處理系統(tǒng)，在河南電視臺播出了這個節(jié)目當(dāng)天晚上，危機小組就開始啟動。并稱，“誠告消費者書”已經(jīng)代表了光明乳業(yè)公司在對這一事件進行自查后的最終態(tài)度。同時，鄭州市相關(guān)職能部門已經(jīng)成立調(diào)查小組，“由食品安全委員會牽頭，聯(lián)合質(zhì)監(jiān)局、衛(wèi)生局、工商局等部門組成”，調(diào)查小組將對此事展開全面調(diào)查。

“光明”事件在《都市快報》與《中國經(jīng)營報》先后報道杭州和上海出現(xiàn)早產(chǎn)奶之后達到了一個高潮，引起上海市政府高度重視，責(zé)成光明乳業(yè)盡早查明情況和原因，并要求光明乳業(yè)加強對外地合作企業(yè)的管理，杜絕類似事件的發(fā)生。光明乳業(yè)(600597)6月15日在連續(xù)四個交易日下跌后光明乳業(yè)的流通市值就已經(jīng)損失了2．04億元。鄭州市食品藥品安全委員會在6月20目對光明山盟乳業(yè)有限公司有關(guān)“光明牛奶利用過期奶再生產(chǎn)”事件發(fā)布了書面調(diào)查報告。報告稱，尚未發(fā)現(xiàn)光明山盟回收變質(zhì)牛奶再利用生產(chǎn)，而存在庫存產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)經(jīng)檢驗合格再利用生產(chǎn)；調(diào)查所涉及該公司的兩個產(chǎn)品的所有指標(biāo)符合有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)要求；但報告同時顯示鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司管理存在7項嚴(yán)重問題。

在經(jīng)歷了一系列突發(fā)事件之后，“光明”事件進入了尾聲階段，光明乳業(yè)以鄭州“回爐奶”**“對光明的品牌和銷量都造成了“影響”.為由將鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司總經(jīng)理董波及一位副總均被免職，并在其網(wǎng)站上掛出《光明乳業(yè)誠致廣大消費者》書，首次就鄭州事件向消費者表示道歉。“光明”事件的危機管理

2.1 “光明”事件的危機公關(guān)

當(dāng)全國媒體迅速轉(zhuǎn)載該節(jié)目所報道內(nèi)容，各門戶網(wǎng)站均在首頁顯眼位置“以光明牛奶，你還敢喝嗎”之類的專題進行跟蹤和討論時，光明乳業(yè)亦開始進行危機公關(guān)活動。我們可以看到光明乳業(yè)在事件的不同階段，采取了不同的方式。

當(dāng)“回爐奶”事件曝光時，光明乳業(yè)即派高管到鄭州進行自查，同時向消費者發(fā)布“誠告消費者書”。在誠告消費者書中光明乳業(yè)聲稱河南電視臺的報道光明乳業(yè)已經(jīng)知道并非常

重視，已從上海派出副總裁、質(zhì)量總監(jiān)和地區(qū)總經(jīng)理到鄭州進行調(diào)查。并強調(diào)鄭州光明山盟從來沒有做過“將變質(zhì)牛奶返廠加工再銷售”的行為，請廣大消費者放心。同時指出在報道中實際提及了兩個方面的事情，一個是堆放的百利包產(chǎn)品，光明乳業(yè)聲稱那些是鄭州光明生產(chǎn)的、尚未銷出的庫存產(chǎn)品。因為鄭州山盟正在進行土建，倉庫沒有完全建好，就將可常溫存放的百利包產(chǎn)品堆放在外面。在存放過程中如果發(fā)生滲包現(xiàn)象就會造成一些污染，是光明管理上的疏漏。光明乳業(yè)已經(jīng)在處理有關(guān)責(zé)任人。

另一個就是記者提到的被剪包的牛奶，那部分牛奶是經(jīng)銷商在保質(zhì)期內(nèi)沒有售出的牛奶，按照光明乳業(yè)公司的流程返廠進行報廢的。為了防止過期的產(chǎn)品流入市場給消費者帶來損害，公司的報廢流程是：剪開牛奶袋子倒進廢奶桶，從廢奶桶倒入污水處理池。光明乳業(yè)強調(diào)所有報廢的牛奶都有報廢單可查，并且?guī)齑娴陌倮头祻S的報廢產(chǎn)品是兩回事情。我們可以看到光明乳業(yè)實際是采取狡辯的態(tài)度，推卸自己的責(zé)任。

在“回爐奶”事件曝光幾天后，光明乳業(yè)主要是采取將董事長推向前臺接受采訪以及發(fā)布公告的處理方式。光明乳業(yè)董事長王佳芬接受《每日經(jīng)濟新聞》采訪時說光明不可能做這種事情。但在6月20日河南鄭州“回爐奶”事件曝光十多天后，光明發(fā)布正式澄清公告表示承認(rèn)，“鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司存在用庫存產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)經(jīng)檢驗合格再利用生產(chǎn)”。在6月23日光明乳業(yè)發(fā)布的“關(guān)于變質(zhì)牛奶再加工報道致消費者書”(詳見本文附錄)中，再次強調(diào)“未發(fā)現(xiàn)鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司從市場上回收牛奶再利用生產(chǎn)”，但也再次承認(rèn)“鄭州光明山盟存在嚴(yán)重的管理和用庫存產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)經(jīng)檢驗合格再利用生產(chǎn)的問題”。光明公司表示，已采取對鄭州光明山盟百利包生產(chǎn)線停產(chǎn)整頓，暫停光明商標(biāo)使用權(quán)，相關(guān)責(zé)任人免職處罰等措施。

與之前的澄清公告不同的是，“致消費者書”增加了對光明產(chǎn)品生產(chǎn)日期的解釋，以回應(yīng)“早產(chǎn)奶”事件的報道。光明公司表示，光明產(chǎn)品的生產(chǎn)日期是按照全國食品工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會和國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會有關(guān)規(guī)定來執(zhí)行的。《關(guān)于確定乳制品生產(chǎn)同期的函(食標(biāo)‘2003’42號)》中規(guī)定，殺菌乳、滅菌乳、酸牛乳、煉乳等產(chǎn)品的生產(chǎn)同期應(yīng)將灌裝、封口、冷卻降溫后，以及需要繼續(xù)發(fā)酵的時問和檢驗時間計算在內(nèi)。光明乳業(yè)嚴(yán)格執(zhí)行上述規(guī)定，不存在提前標(biāo)注生產(chǎn)日期的問題。有意思的是，在上海奶業(yè)行業(yè)協(xié)會的網(wǎng)站上一篇題為《反思“光明回收使用變質(zhì)奶事件”的假新聞》的未署名文章，文章來源芷是上海奶業(yè)行業(yè)協(xié)會《奶業(yè)信息網(wǎng)》。該文章以一位消費者的名義指出，河南電視臺經(jīng)濟生活頻道6月8同報道的“光明回收使用變質(zhì)奶再加工成牛奶出售”是假新聞，或者是報道失實，該文章表示“這次‘記者暗訪揭開變質(zhì)光明牛奶返廠加工再銷售黑幕’新聞的制作者是否應(yīng)該向社會、向企業(yè)、向消費者說點什么，以挽回媒體的負(fù)面影響，我們正拭目以待。”

然而，上海奶業(yè)行業(yè)協(xié)會的會長正是光明乳業(yè)董事長王佳芬。在光明危機發(fā)生一個月后，一直低調(diào)卻處于風(fēng)暴核心的光明董事長王佳芬與記者進行了交流。王佳芬回答問題比較坦誠。但她始終不承認(rèn)鄭州光明回收過期奶，認(rèn)為那是“庫存合格奶回收”。王佳芬解釋，鄭州光明之所以會出現(xiàn)“回奶事件”，是因為“百利包”是鄭州新上市的產(chǎn)品，當(dāng)時以銷定產(chǎn)的系統(tǒng)還沒有建好。“老產(chǎn)品就不會有這種問題。”她補充說。對“早產(chǎn)奶”問題，王佳芬說：“我們其實也沒有違反國家法規(guī)。”她認(rèn)為，如果在商場或者倉庫查出問題，確實是光明的問題，但那是在工廠查出的，“產(chǎn)品出來有2天檢驗的日期，4日的我就要打6 日，如果檢驗合格6 日就出去了，如果不合格就銷毀了。按照國家的規(guī)則來說，我很合法。如果4日你在商場里發(fā)現(xiàn)6日的東西，這就會有問題。”她說，“如果要解決有關(guān)問題，我呼吁國家盡快制訂標(biāo)準(zhǔn)。”王佳芬告訴記者，在得知鄭州“回奶事件”的當(dāng)天，自己一直在做一件很重要的事情，因為“相信沒有太大問題”，就委托一個常務(wù)副總?cè)ヌ幚磉@件事。“第二天還沒有反應(yīng)過來，依舊還在做那件很重要的事情。我查閱當(dāng)時我的工作日記，甚至還考慮了光明怎么發(fā)展，組織架構(gòu)怎么調(diào)整等這些事情。”但6月7日在互聯(lián)網(wǎng)上看到一些消息后，王佳芬發(fā)現(xiàn)風(fēng)頭有

些不對。當(dāng)晚有一家媒體的記者打電話采訪王佳芬。王佳芬稱，自己“當(dāng)時本來不愿意回答”。第二天發(fā)布的消息也完全歪曲了自己的意思，對行業(yè)的震動也不小。王佳芬告訴記者，6月8曰，光明發(fā)布了一個聲明，同時積極配合調(diào)查組工作，開放所有的資料。對光明其他子公司和分公司進行了檢查。另外光明還做了兩件事情：增加店頭促銷員，引導(dǎo)消費者，同時增加了10米之內(nèi)營銷的工具，如POP(促銷標(biāo)語)等。

2.2“光明”事件的善后管理

受到鄭州山盟光明乳業(yè)的曝光事件的影響，光明乳業(yè)受到了不小的打擊。因此，光明乳業(yè)為了讓消費者相信這只是在企業(yè)發(fā)展過程中所遇到的一次事件，并不能影響企業(yè)發(fā)展的大局，消除消費者的疑慮并對光明更加放心，7月l 3日光明乳業(yè)在全國相繼展開公眾開放日活動，在廣州、南京、成都、德州等主要廠區(qū)，部吸引了包括普通消費者、政府官員、媒體等大批人士的參與。光明乳業(yè)在鄭州山盟事件曝光面臨公眾信任危機后，光明選擇用事實說話的具體表現(xiàn)。光明乳業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)與工程師們也針對參觀者的問題進行了詳細的解答。光明乳業(yè)在全國重要生產(chǎn)基地之一，北京順義林河開發(fā)區(qū)工廠全面對外開放。光明乳業(yè)董事長王佳芬同時還邀請了中國乳業(yè)協(xié)會和中國乳制品工業(yè)協(xié)會的領(lǐng)導(dǎo)到場，王佳芬說：“已經(jīng)走過50年的光明，不能也不會在此時轟然倒塌，我們會堅持、要爭取再創(chuàng)百年。”針對此次光明事件爆發(fā)的源頭鄭州山盟回收奶事件，反映出關(guān)鍵的因素是整個光明管理制度上的漏洞，王佳芬表示，光明還將建立“巡回大使”制度，專門培訓(xùn)成立一個質(zhì)量監(jiān)督監(jiān)察機構(gòu)，不定期進行全國分工廠的質(zhì)量檢查，并擁有十項生殺大權(quán)，一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，就是六親不認(rèn)，還有建議罷免廠長的權(quán)利。”

3.“光明”事件危機管理的啟示

3.1“光明”事件危機管理的缺陷

從整個“光明”事件的危機處理過程中，光明乳業(yè)固然實施了某些危機處理措施，但依據(jù)危機處理的5R模型以及處理原則，可以看到光明乳業(yè)在此次危機事件的處理上總體來說是不足的，并存在以下原則性的缺陷首先是在堅持“消費者至上”原則上的缺陷。危機的類型千差萬別，危機的處理手段多種多樣，但是堅持以消費者利益為危機處理的最高原則，危機處理始終都要站在消費者的立場來考慮問題。因為只有這樣，企業(yè)針對危機制定的各項政策措施才能達到同消費者溝通并獲得他們的理解和信任的效果。為消費者考慮也是企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任。同時，堅持消費者至上和主動溝通的原則，才能把危機造成的損害減少到最小程度。在平時，“顧客第一”、“消費者是上帝”的宗旨不絕于耳．消費者很難關(guān)注，而真正到了危機事件的發(fā)生，社會各界才會睜大眼睛去觀察該企業(yè)是否言行一致。在處理危機時，不論是何種性質(zhì)的危機，不管危機的責(zé)任在何方，企業(yè)都應(yīng)主動承擔(dān)責(zé)任，妥善處理危機。即使受害者在事故發(fā)生中有一定的責(zé)任，企業(yè)也不應(yīng)首先追究其責(zé)任，否則會各執(zhí)己見，加深矛盾，不利于問題的解決。在情況尚未查明，兩公眾反映強烈時，企業(yè)可采取高姿態(tài)，宣布如果責(zé)任在己，一定負(fù)責(zé)賠償，以盡快消除影響。反觀光明的危機處理過程，一開始就把責(zé)任推得一干二凈，從公司致消費者的公開信到王董事長的表白，都給人這樣的感覺。如王董事長一口咬定：“我們已從上海派人到鄭州進行調(diào)查，這個事情不存在，光明不可能做這個事情。””事實是，最后的調(diào)查結(jié)果不是這樣。作為一個企業(yè)管理者，維護本企業(yè)的利益是正常的事情，但在危機面前，應(yīng)該考慮企業(yè)的最大利益是什么。實際情況是，本企業(yè)的作為已經(jīng)危害到了消費者的利益，進而使自己的品牌形象也受到實質(zhì)的損害。

其次是主動面對有效溝通上的缺陷。危機發(fā)生以后，無疑使企業(yè)成為各界關(guān)注的焦點，而新聞媒體理所當(dāng)然地成了消費者的代言人。與政府、媒體以及公眾的有效溝通是化解危機的良藥。危機發(fā)生忙亂甚至慌亂，但越是這樣越需要鎮(zhèn)靜。危機發(fā)生之后，企業(yè)有必要組織“危機控制中心”，其中一定要有專門負(fù)責(zé)對外傳播的人員。在這場問題奶**中，專家和

媒體對光明的評價是：態(tài)度怠慢，對公眾及媒體的質(zhì)疑不予理睬，缺乏有效的溝通機制。對于人們關(guān)注的鄭州“回爐奶”事件，光明一開始的態(tài)度非常強硬。在“早產(chǎn)奶”**四起之后，公司方面曾經(jīng)打算召開新聞發(fā)布會進行澄清，但后來又突然取消。同時，上海光明在第一時間不自覺地把該公司的董事長王佳芬推向了前臺，由其代表上海光明乳業(yè)直接回答記者關(guān)心的問題。面王董事長的答辯不僅不高明，還存在很多被事實證明足矛盾的地方。從危機管理的策略層面來講，王佳芬的回答代表了上海光明最終的回答，沒有可以回旋和調(diào)整的余地。一個稱職的董事長，不一定是稱職的新聞發(fā)言人。隨著浙江和上海光明“早產(chǎn)奶”被揭露和查處，王佳芬及其公關(guān)部經(jīng)理等人又走向了另一個極端，通訊設(shè)備要么無人接聽，要么索性關(guān)機，整個光明斷然拒絕與外界進行任何溝通。正因為缺乏企業(yè)方面的聲音及引導(dǎo)，無疑又促成了光明危機的進一步擴散。

再次就是危機預(yù)防的缺陷。正如每個人都會得病一樣，每一個企業(yè)都可能發(fā)生危機。所以，企業(yè)不但應(yīng)學(xué)會處理危機，更重要的是要預(yù)防危機。首先，光明乳業(yè)危機意識淡薄，沒有建立一套危機預(yù)警和避免機制。雀巢奶粉“碘超標(biāo)事件”發(fā)生以后，光明乳業(yè)沒有給予足夠的重視和警醒，也沒有及時導(dǎo)入危機的預(yù)警和避免機制，使雀巢的危機故事在光明身上再度上演，只不過劇情不同而己。應(yīng)該說，作為象光明這樣的大公司，理應(yīng)有一套比較系統(tǒng)而完善的危機預(yù)警和避免機制，而且以公關(guān)經(jīng)理為主導(dǎo)的所有員工都應(yīng)該具有危機意識和嫻熟的應(yīng)對技巧。然而，事實上光明根本不具有危機管理的能力。尤其當(dāng)雀巢奶粉危機一發(fā)生，作為競爭對手，上海光明正確的做法不僅僅是想著去搶占市場，而是第一步先引起警覺，并在整個集團系統(tǒng)內(nèi)部進行自查，使整個系統(tǒng)對雀巢危機事件引起足夠的重視，看有沒有管理漏洞和可能存在危機的隱患。遺憾的是，光明沒有這樣去做。

3.2“光明”事件危機管理的反思

任何危機的處理都應(yīng)遵循一定的原則，妥善地加以處理，爭取主動，控制局面，贏得公眾的諒解和信任。光明乳業(yè)雖盡力維護品牌形象，但在以下幾個原則上卻做得不盡人意：

(1)主動性原則。處理危機要根據(jù)危機性質(zhì)，主動采取措施，控制局勢。光明乳業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量危機，按照國外大企業(yè)危機處理經(jīng)驗應(yīng)先承認(rèn)錯誤，以穩(wěn)定局勢，控制事態(tài)發(fā)展：不要強詞奪理，推卸責(zé)任，否則只會導(dǎo)致公司信譽下降。因為一開始，光明乳業(yè)就已經(jīng)錯過一個勇于承認(rèn)，并主動把握事態(tài)發(fā)展的時機。光明乳業(yè)急于通過駁斥、指責(zé)當(dāng)事媒體以證明自己清白。而在最后結(jié)果的證實上，時間拖得越長，外界因此產(chǎn)生的猜測和懷疑會越來越多，光明乳業(yè)反而連失對事態(tài)發(fā)展的主動權(quán)。

(2)真實性原則。對于光明乳業(yè)這次突發(fā)性的危機，已產(chǎn)生種種猜疑誤解和謠言，光明乳業(yè)危機管理的無序狀念只會造成更大的混亂，使局勢進一步地惡化。這時，光明只有本著實事求是的態(tài)度，有序進行危機處理，統(tǒng)一指揮，分工負(fù)責(zé)，主動向公眾講明事實真相，才能使危機的影響逐步消除。并注意對外宣傳解釋必須口徑一致，不能相互矛盾或存在差異，特別是新聞宣傳更要堅持真實性原則，公布事實真相，讓事實說話，不遮遮掩掩，否則會欲蓋彌彰，不利于控制危機局面。如果記者或公眾對企業(yè)產(chǎn)生不信任感，就極可能加大危機處理難度，影響到企業(yè)形象的完善。

(3)責(zé)任性原則。在現(xiàn)代社會里，企業(yè)必須有強烈的社會責(zé)任感，尤其關(guān)系消費者人身安全的產(chǎn)品，必須把保證使用安全放在首位。在處理危機過程中，更要以消費者的利益為第一選擇，一旦產(chǎn)品安全受到威脅，必須馬上采取果斷、正確的措施而不能吝惜代價。在“回爐奶”事件曝光半個月后，光明乳業(yè)才發(fā)表“關(guān)于變質(zhì)牛奶再加工報道致消費者書”。這時候，顯然為時已晚，企業(yè)在消費者和媒體中的形象已遭到嚴(yán)重?fù)p害。因此無論危機有多么嚴(yán)重，作為企業(yè)也要勇于承擔(dān)責(zé)任，做到不推卸責(zé)任，不埋怨，不尋找客觀理由。企業(yè)應(yīng)站在公眾立場上考慮問題，對受害者表示歉意，并要盡企業(yè)所能，減少受害者損失，必要時通過新聞媒體向社會公眾發(fā)表謝罪公告。只有誠心誠意的態(tài)度與行為才有利于緩和企業(yè)與公眾的矛盾和問題的解決，變危機處理為爭取消費者的推銷廣告，重新獲得公眾的諒解和好感。

國內(nèi)企業(yè)危機管理意識普遍不高，危機防范意識比較淡薄，危機發(fā)生時處理手段和方法都不夠成熟。本文通過對危機和危機管理理論的研究，并結(jié)合“光明”事件危機處理的分析，可以得出，要進行有效的企業(yè)危機管理，至少應(yīng)做好以下幾個方面工作：

(1)在日常的管理中，企業(yè)要不斷提高危機意識，加強風(fēng)險管理，防范危機的發(fā)生，只有居安思危，才能防微杜漸。

(2)積極作好企業(yè)危機前的準(zhǔn)備工作，制定企業(yè)危機管理計劃，建立企業(yè)危機預(yù)警系統(tǒng)。

(3)在危機發(fā)生時，積極做好危機的公關(guān)工作：保持沉著冷靜的態(tài)度：快速組建危機管理小組，啟動危機管理計劃；主動做好與利益相關(guān)者的溝通；做好媒體管理工作，爭取新聞界的理解與合作；邀請公正、權(quán)威性機構(gòu)來幫助解決危機等。

(4)企業(yè)要本著對消費者和社會公眾負(fù)責(zé)以及開誠布公的態(tài)度展開危機公關(guān)活動，危機化解后還應(yīng)采取必要的形象恢復(fù)措施。

作為一個新興的管理領(lǐng)域，企業(yè)危機管理距離其完善成熟的狀態(tài)，尚有很長的一段艱難歷程.4.參考文獻

1、張玉波 著 《危機管理智囊》 機械工業(yè)出版社，20032、張景云 余濤 著 《100個成功的公關(guān)策劃》 機械工業(yè)出版社20024、王豐國 著 《企業(yè)危機管理策略分析 商業(yè)評論》2004

第三篇：光明乳業(yè)

光明乳業(yè)(600597)2011年報點評，凈利增長主因退稅，高檔品放量未來成長可期

光明乳業(yè)2011 年收入117.9 億，同比增23.2%，歸屬母公司凈利2.4億，同比增22.4%，EPS0.23 元。四季度單季營業(yè)收入31.3 億，同比增13.4%，歸屬母公司凈利潤0.77 億元，同比增24.8%，EPS 0.07 元。

公司收入增長23.2%，高端產(chǎn)品放量：2011 年公司收入增長23.2%，高于液體乳及乳制品行業(yè)21.6%的增速。分品類看，剔除海外16 億收入后，公司收入同比增10%，其中常溫奶收入增4%；分產(chǎn)品看，“莫斯利安、暢優(yōu)、健能、優(yōu)倍、優(yōu)+”銷售收入近28 億，高檔產(chǎn)

品放量。

因子公司彌補以前虧損，公司所得稅為-3022 萬，進而導(dǎo)致凈利潤增長22.4%：2011 年公司利潤總額2.4 億，幾乎與2010 年基本持平，但因原虧損子公司彌補以前虧損后，2011 年公司所得稅為-3022萬元，導(dǎo)致凈利率增長22.4%。根據(jù)公司披露的控股公司近幾年來的凈利潤數(shù)據(jù)，補虧尚為結(jié)束，預(yù)計2012 年公司綜合所得稅率仍將在低位。2012 年原奶價將維持高位，通過提價及產(chǎn)品升級，預(yù)計毛利率將穩(wěn)中有升：因原奶價格高位，2011 年公司綜合毛利率下降1 個百分點。因原奶供需緊張狀態(tài)在1-2 年內(nèi)難以有效改善，故預(yù)計2012 年原奶價將保持高位徘徊，但同時我國奶價已高于歐美等國家，繼續(xù)上漲空間有限，成本壓力趨緩。通過產(chǎn)品提價，高端產(chǎn)品占比提升，預(yù)計2012 年公司毛利

率可能穩(wěn)中有升。

公司高端奶粉培兒貝瑞正在擴張期，預(yù)計整體費用率將呈現(xiàn)緩慢下降：2011 年公司銷售費用率下降1 個百分點至27.5%。但公司高端奶粉“培兒貝瑞”剛進入市場，拓展期營銷費

用投入較多，因此預(yù)計公司整體銷售費用率應(yīng)降幅緩慢。

業(yè)績預(yù)測及估值：公司立足鮮奶酸奶業(yè)務(wù)，拓展常溫奶市場，進軍嬰兒奶粉市場。目前公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)穩(wěn)定，嬰兒奶粉帶來新的增長空間，股權(quán)激勵方案也明確了未來增長方向，預(yù)計2012-2013 年EPS0.28、0.34元，對應(yīng)2012 年P(guān)E35 倍，維持11 元目標(biāo)價，“謹(jǐn)慎增持”

評級。

第四篇：上海光明乳業(yè)

上海光明乳業(yè)

公司簡介

光明乳業(yè)股份有限公司是由國資、外資、民營資本組成的產(chǎn)權(quán)多元化的股份制上市公司，主要從事乳和乳制品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，奶牛和公牛的飼養(yǎng)、培育，物流配送，營養(yǎng)保健食品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售。公司擁有世界一流的乳品研發(fā)中心、乳品加工設(shè)備以及先進的乳品加工工藝，形成了消毒奶、保鮮奶、酸奶、超高溫滅菌奶、奶粉、黃油干酪、果汁飲料等系列產(chǎn)品，是目前國內(nèi)最大規(guī)模的乳制品生產(chǎn)、銷售企業(yè)之一。

作為國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)，光明乳業(yè)長期以來秉承“創(chuàng)新生活、共享健康”的企業(yè)使命，始終以領(lǐng)先變革的首創(chuàng)精神，銳意進取、不斷創(chuàng)新，在打造中國新鮮品第一品牌的事業(yè)中取得了一定的成績。2000年，“光明”系列產(chǎn)品獲第27屆中國奧運代表團唯一指定乳制品稱號；2001年，入圍“中國最受尊敬企業(yè)50強”； 2002年至今，歷年入選“上海100強企業(yè)”，排名逐年上升；連續(xù)入圍由中國企業(yè)聯(lián)合會、中國企業(yè)家協(xié)會組織評選的“中國500強企業(yè)”。2004年，在著名媒體《財富中國》發(fā)布的《2004年中國證券市場領(lǐng)導(dǎo)力報告》中，光明乳業(yè)入選“2004年全國最具領(lǐng)導(dǎo)力的20家上市公司”；2005年，被商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院評定為全國誠信等級AAA1企業(yè)；2006年，在中國社會科學(xué)院和中國經(jīng)營報組織的競爭力年會上獲得“卓越自主創(chuàng)新新產(chǎn)品”稱號；2007年1月，被國家商務(wù)部評為06中國最具市場競爭力品牌。同年9月，被衛(wèi)生部、農(nóng)業(yè)部、公安部、國家工商總局、國家食品藥品監(jiān)督管理局等聯(lián)合授予“中國食品安全十強企業(yè)”稱號，是中國液態(tài)奶企業(yè)中唯一獲得此稱號的企業(yè)。2007年10月通過上海市質(zhì)量金獎評審組的復(fù)評，再次榮獲“上海市質(zhì)量金獎”。光明品牌已經(jīng)走過了她50多年的發(fā)展歷程。為消費者提供安全、新鮮、營養(yǎng)、健康的乳制品是全體光明人的責(zé)任和追求。目前，光明新鮮牛奶、新鮮酸奶、新鮮奶酪的市場份額均位居全國首位。

聯(lián)系方式:

光明乳業(yè)總部地址:上海市吳中路578號

光明乳業(yè)總部聯(lián)系電話：021-54584520

光明服務(wù)傳真：021-64654538

產(chǎn)品系列：

鮮奶系列：基礎(chǔ)牛奶、功能牛奶、兒童牛奶

常溫奶系列：基礎(chǔ)牛奶、酸牛奶、風(fēng)味奶、兒童產(chǎn)品

酸奶系列：

奶酪系列：奶酪、奶油

奶粉系列：嬰兒奶粉、成人奶粉、工業(yè)奶粉

果汁系列：光明果誘、光明果汁

第五篇：光明乳業(yè)分析

注：由于行業(yè)平均數(shù)據(jù)的資料要收費，故以伊利，蒙牛兩大企業(yè)數(shù)據(jù)作為標(biāo)桿。

1、流動比率

蒙牛：2007：1.12，2008：0.89，2009：1.76

伊利：2007：0.91，2008：0.66，2009：0.79

光明：2007：1.42，2008：1.10，2009：1.2

3光明乳業(yè)優(yōu)勢1：光明乳業(yè)的流動比率總體高于伊利和蒙牛，因此短期償債能力強是光明乳

業(yè)的一大優(yōu)勢。

2、銷售凈利率

蒙牛：2006：5.33，2007：5.20，2008：-3.87

伊利：2006：2.11，2007：-0.51，2008：-8.02

光明：2006：2.12，2007：2.45，2008：-3.6

3光明乳業(yè)優(yōu)勢2：光明乳業(yè)的銷售凈利率高于伊利，且逐年變化較穩(wěn)定，說明企業(yè)通過擴大

銷售獲取利潤的能力較強，且采取這種方式的風(fēng)險較小。

3、凈資產(chǎn)收益率

蒙牛：2006：28.89，2007：21.69，2008：20.71

伊利：2006：53.31，2007：27.79，2008：-0.023

光明：2006：66.66，2007：56.49，2008：53.42光明乳業(yè)優(yōu)勢3：這以指標(biāo)反映了所有者投入的資金所獲得的獲利能力。光明乳業(yè)要明顯高于其他兩個企業(yè)，說明其獲利能力強。

4、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率（次）

蒙牛：2007：——，2008：——，2009：——

伊利：2007：70.64，2008：107.8，2009：117.23

光明：2007：15.03，2008：13.31，2009：14.58

光明乳業(yè)劣勢1：一定時期內(nèi)應(yīng)收賬款的周轉(zhuǎn)次數(shù)越多，說明應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)越快，應(yīng)收帳款的利用效率越好。光明乳業(yè)應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)次數(shù)少，利用效率差。

5、存貨周轉(zhuǎn)率（次）

蒙牛：2007：——，2008：——，2009：——

伊利：2007：8.85，2008：8.43，2009：8.18

光明：2007：10.76，2008：8.52，2009：8.80

光明乳業(yè)優(yōu)勢4：正常情況下，一定時期內(nèi)存貨周轉(zhuǎn)次數(shù)越多，說明存貨周轉(zhuǎn)越快，存貨利用效率越好。光明乳業(yè)的存貨周轉(zhuǎn)次數(shù)多，存貨利用效果好。

6、流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（次）

蒙牛：2007：——，2008：——，2009：——

伊利：2007：4.82，2008：4.31，2009：3.98

光明：2007：4.13，2008：3.56，2009：3.8

4光明乳業(yè)劣勢2：一定時期內(nèi)流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù)越多，說明流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)的越快，利用越好。光明乳業(yè)流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù)少，利用效果不很好。

7、主營業(yè)務(wù)收入增長率

蒙牛：2007：31.21，2008：11.95，2009：7.73

伊利：2007：16.77，2008：11.87，2009：12.30

光明：2007：10.25，2008：-10.33，2009：7.9

4光明乳業(yè)劣勢3：主營業(yè)務(wù)收入是公司長期生存發(fā)展的基本動力，主營業(yè)務(wù)收入增長率可以反映出公司主營業(yè)務(wù)收入的增長速度，主營業(yè)務(wù)收入增長速度越快，公司在一定時期內(nèi)的發(fā)展?jié)摿υ酱蟆＿@三年中光明乳業(yè)的主營業(yè)務(wù)收入增長率低，公司發(fā)展的速度較慢，發(fā)展?jié)摿^小。

8、總資產(chǎn)增長率

蒙牛：2007：24.70，2008：16.88，2009：24.58

伊利：2007：38.15，2008：15.79，2009：11.64

光明：2007：4.51，2008：-2.98，2009：2.1

1光明乳業(yè)劣勢4：總資產(chǎn)增長率反映出公司總資產(chǎn)的增長速度，反映企業(yè)的規(guī)模發(fā)展情況。光明乳業(yè)的總資產(chǎn)增長率低，企業(yè)規(guī)模擴大慢。

9、資產(chǎn)負(fù)債率率

蒙牛：2007：39.73，2008：58.13，2009：36.78

伊利：2007：53.73，2008：72.60，2009：71.79

光明：2007：40.73，2008：48.50，2009：46.69

光明乳業(yè)優(yōu)勢5：光明乳業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率低，說明企業(yè)長期償債能力好。

光明乳業(yè)劣勢5：光明乳業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率低，同時也說明企業(yè)利用財務(wù)杠桿的能力較差。