第一篇：衡水老白干冬季促銷方案

衡水老白干冬季促銷方案

一、促銷目的：快速提升銷量，消化庫存

二、促銷品種：老白干系列等

二、促銷地點(diǎn)：河北全境、內(nèi)蒙古包頭市

三、促銷時間：2002年11月——2003年2月

四、促銷時令分析：該段促銷期跨度大約為120天左右，正好是北方冬季，天氣寒冷，比較

適合白酒的銷售；加之元旦、春節(jié)和元宵節(jié)等中國傳統(tǒng)節(jié)日，節(jié)日需求

比較大。正是進(jìn)行有效促銷的最佳時機(jī)。

五、促銷目標(biāo)市場分析：老白干因其在區(qū)域市場中分布較廣，重點(diǎn)的城市市場、農(nóng)村市場、以及包頭市場應(yīng)采用不同的市場策略。

六、目標(biāo)人群特點(diǎn)及策略：老白干主要消費(fèi)群體以城市市民、工人、職員及農(nóng)村人口

為主這部分人的特點(diǎn)是收入較低，中低檔白酒一般是主要的選擇，品牌的忠誠度較高；

消費(fèi)白酒的方式主要以自飲、家庭宴請和小型聚會為主。

酒作為載體的主要作用是烘托氣氛，溝通感情。

價格和口感是影響消費(fèi)的主要因素。

因此在策略上可以更多的考慮選擇各種形式的價格折讓和增多隨

贈品的促銷方式，吸引消費(fèi)，加快流通速度。

在促銷終端選擇時應(yīng)重點(diǎn)針對批發(fā)商、中低檔即飲場所、以服務(wù)社

區(qū)為主的商超和便利店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)小型超市和便利店。

可以通過良好的公關(guān)活動來來鞏固客情關(guān)系，促進(jìn)銷售。

七、公關(guān)推廣：

以懷舊為主題推出“衡酒溫情”系列公關(guān)推廣活動。

1、“情定衡水”老白干婚禮推廣方案。

歲月流轉(zhuǎn)，悠悠滏陽河，五白年老橋不老，見證一段不渝的戀情。。

構(gòu)想：①舉行婚禮選用衡水老白干將享受？折優(yōu)惠。

②婚禮選用衡水老白干獲使用由公司提供的花車等禮儀服務(wù)。

③由公司與民政部門聯(lián)合舉辦集體婚禮。

活動要點(diǎn)：①要與媒體、居委會、民政部門展開多方位的橫向合作。

②要做好折讓比例、消費(fèi)起始比例等的預(yù)算。

2、“我與老白干的故事”聯(lián)合征文推廣方案

老白干滴滴香濃，凝聚著衡水人深深的情誼，溫暖著多少柔軟的心。。

構(gòu)想：通過有獎?wù)骷c老白干企業(yè)、老白干酒有關(guān)的故事，喚起

人們對老白干的深厚感情。

活動要點(diǎn)：①與晚報類報紙或電臺聯(lián)合舉辦此次活動，在報紙上選登

或在電臺選播部分優(yōu)秀作品。

②組織河北省文化界有關(guān)人士組成專家評委會。

③將較優(yōu)秀的作品結(jié)集出版。

3、“想念老朋友、想念老白干”系列推廣方案

①老爸篇

天氣一天冷過一天了了，想起老爸，想起老爸常喝的老白干。。

②老同學(xué)篇

無論時光怎么變換，還得老同學(xué)呵，就象老白干，歷久彌新。。

③老鄰居篇

高樓多了，人漸漸遠(yuǎn)了，想念老鄰居，就象想念老白干。。

4、“回家看看”老白干送戲下鄉(xiāng)活動。

構(gòu)想：為迎接新春佳節(jié)，回饋家鄉(xiāng)父老，與政府宣傳部門與各基層組

織合作，組織老白干下鄉(xiāng)送戲巡回演出團(tuán)，巡回演出，并進(jìn)行

有獎促銷活動。

活動要點(diǎn)：組團(tuán)

政府公關(guān)

現(xiàn)場執(zhí)行能力

八、終端促銷：

1、商超：①堆頭特價折讓

②家庭實(shí)惠套裝

③驚喜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，折扣任你選

2、即飲場所：①開鎖、抽獎券等小型游戲

②贈品

3、經(jīng)銷商：①開箱有獎

②旺銷產(chǎn)品配送

③星級經(jīng)銷商制度

十八酒坊冬季促銷方案

一、促銷目的：快速提升銷量，消化庫存

二、促銷品種：十八酒坊

三、促銷地點(diǎn)：石家莊市

四、促銷時間：2002年11月——2003年2月

五、促銷時令分析：該段促銷期跨度大約為120天左右，正好是北方冬季，天氣寒冷，比較

適合白酒的銷售；加之元旦、春節(jié)和元宵節(jié)等中國傳統(tǒng)節(jié)日，節(jié)日需求比

較大。正是進(jìn)行有效促銷的最佳時機(jī)。

六、目標(biāo)人群分析及策略

十八酒坊的主要消費(fèi)群是政府官員、私營企業(yè)主、企業(yè)管理人員等。

這部分人的特點(diǎn)是收入較為穩(wěn)定，有一定的社會地位，社交活動較

為頻繁，中高檔酒一般是是主要選擇，消費(fèi)白酒的主要方式以商業(yè)

宴請和禮品用酒為主。

酒作為載體的主要功用是公關(guān)用品。

這部分消費(fèi)群對產(chǎn)品的忠誠不夠穩(wěn)定，影響其消費(fèi)的主要因素除酒的檔次、知名度和健康因素外，隨機(jī)選擇占相當(dāng)?shù)谋壤?，因此在促銷形式方面除了考慮媒介傳播的工作外，終端一對一的促

銷方式非常重要，要嚴(yán)格促銷員選擇和培訓(xùn)，精心選擇贈品。

七、公關(guān)推廣：

1、尋找十八酒坊的故事：系列電視專題報道

構(gòu)想：以尋找十八酒坊的故事為線索，追尋滏陽河

兩岸的風(fēng)土人情與一個個美麗的傳說。

2、會員制：會員積分制

八、終端促銷：

1、商超：禮品套裝

2、即飲場所：雙重開獎

3、經(jīng)銷商：星級晉級制

第二篇：衡水老白干企業(yè)文化

衡水老白干企業(yè)文化

企業(yè)文化內(nèi)容節(jié)選

公 司 簡 介

河北衡水老白干酒業(yè)股份有限公司是由河北衡水老白干釀酒集團(tuán)公司控股、于2002年10月在上海證券交易所上市的河北省釀酒行業(yè)及衡水市唯一的一家上市公司，現(xiàn)已是中國白酒行業(yè)老白干香型中生產(chǎn)規(guī)模最大的生產(chǎn)廠家。目前公司占地1600畝，固定資產(chǎn)8億元，擁有員工4200余人，白酒年生產(chǎn)能力5.5萬噸，年實(shí)現(xiàn)利稅2億元。

衡水老白干酒有著悠久的釀造歷史，據(jù)文字記載可追溯到漢代（公元104年），知名天下于唐代，正式定名于明代，并以“醇香清雅，甘冽豐柔”著稱于世。六十多年來，我們把現(xiàn)代化管理與傳統(tǒng)工藝相結(jié)合，使產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，品種不斷增加，目前已形成了衡水老白干和十八酒坊兩大系列從67°到35°二百余個品種規(guī)格的老白干香型系列白酒。我公司產(chǎn)品以其獨(dú)特的工藝和典型風(fēng)格多次在國內(nèi)外重大評比中獲獎：早在1915年便榮獲巴拿馬萬國物品博覽會最高獎—甲等金質(zhì)大獎?wù)拢?992年67°老白干榮獲香港國際食品博覽會金獎，同年47°謹(jǐn)制老白干榮獲中國名優(yōu)酒博覽會金獎；2002年67°老白干榮獲國家級典型風(fēng)格金杯獎。

近年來,公司屢獲殊榮。2004年衡水老白干被國家工商管理總局認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”，成為響譽(yù)全國的馳名品牌，同年公司被確認(rèn)為首批“全國工業(yè)旅游示范”企業(yè)； 2005年以衡水老白干酒為代表的老白干香型也通過了國家標(biāo)準(zhǔn)委員會的認(rèn)定，并于2007年7月正式實(shí)施，使衡水老白干在中國白酒之林獨(dú)樹一幟，引領(lǐng)了中國白酒的一個流派；2006年衡水老白干酒被國家商務(wù)部認(rèn)定為首批“中華老字號”；2007年通過“純糧固態(tài)發(fā)酵白酒”標(biāo)志審核；2008年衡水老白干釀造技藝被國家文化部列為“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”，同年11月十八酒坊再次被國家工商管理總局認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”。至此，我公司成為全國白酒行業(yè)少數(shù)同時擁有兩個馳名商標(biāo)的企業(yè)之一。

衡水老白干酒業(yè)公司以榮獲中國馳名商標(biāo)、中華老字號和國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為契機(jī)，積極實(shí)施名牌戰(zhàn)略，大力開拓市場網(wǎng)絡(luò)，使公司實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。無論是衡水老白干酒的品牌形象，還是市場占有率都得到大幅提升，特別是2004年以來銷售收入保持30%以上的高速增長。公司將以衡水老白干酒為主業(yè)，抓好衡水老白干循環(huán)經(jīng)濟(jì)園區(qū)建設(shè)，并充分利用資金和人才優(yōu)勢，將衡水老白干打造成全國知名品牌。

理 念 文 化

理念文化是衡水老白干企業(yè)文化體系的核心部分，主要表述企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展追求，以及為實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略追求所規(guī)定的基本思想、信念和價值取向等。理念文化規(guī)定和指導(dǎo)著行為文化和視聽文化的建設(shè)。

企業(yè)愿景

釀造超凡品質(zhì) 打造卓越品牌

“超凡”是自信、氣魄、境界的體現(xiàn)，是良好素質(zhì)、獨(dú)特氣質(zhì)、優(yōu)良形象?！白吭健笔菢s譽(yù)、價值、實(shí)力的體現(xiàn)，是不斷超越、優(yōu)中創(chuàng)優(yōu)、強(qiáng)中求強(qiáng)。因優(yōu)秀而超凡，因超凡而卓越，因卓越而輝煌。

企業(yè)愿景是企業(yè)員工追求的共同理想，是具有挑戰(zhàn)性的發(fā)展藍(lán)圖。衡水老白干酒業(yè)公司作為國家白酒行業(yè)老白干香型骨干企業(yè)，立足釀造超凡品質(zhì)，打造卓越品牌的發(fā)展目標(biāo)，需要全體員工統(tǒng)一思想意志，以一種飽滿向上的激情，一種永遠(yuǎn)朝向未來的動力，發(fā)揚(yáng)特別能戰(zhàn)斗的創(chuàng)業(yè)精神，同心同德，群策群智，拼搏奉獻(xiàn)，超越自我，為實(shí)現(xiàn)公司宏偉的發(fā)展藍(lán)圖而努力奮斗。

企業(yè)使命

繼承傳統(tǒng) 持續(xù)創(chuàng)新 創(chuàng)造效益 回報社會

“繼承傳統(tǒng)”是我們發(fā)展的根本，衡水老白干酒擁有千百年世代傳承的、獨(dú)特的傳統(tǒng)醸造工藝和享譽(yù)海內(nèi)外的典型風(fēng)格，已榮獲首批“中華老字號”和“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”稱號，繼承傳統(tǒng)體現(xiàn)著我們對這一具有濃郁民族特色和地方特色的珍貴歷史文化遺產(chǎn)的尊崇和珍惜?！俺掷m(xù)創(chuàng)新”是弘揚(yáng)傳統(tǒng)、與時俱進(jìn)、跨越發(fā)展的時代要求?！皠?chuàng)造效益”是企業(yè)存在的價值體現(xiàn)，通過不斷提高全員的凝聚力、向心力和創(chuàng)造力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的不斷增長，推動企業(yè)跨越發(fā)展?！盎貓笊鐣笔窃诂F(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，不以單純追求利潤為目的，而是要誠信經(jīng)營、服務(wù)大眾，奉獻(xiàn)真誠，以愛心回報社會，創(chuàng)造美好生活。

企業(yè)使命是企業(yè)在社會經(jīng)濟(jì)生活中所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任，是企業(yè)存在的價值、意義和根本理由。企業(yè)的一切經(jīng)營管理活動應(yīng)當(dāng)符合其使命的要求。衡水老白干酒業(yè)公司始終堅(jiān)持繼承傳統(tǒng)，注重持續(xù)創(chuàng)新，致力于創(chuàng)造社會財富，服務(wù)客戶需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和諧發(fā)展。

企業(yè)精神

團(tuán)結(jié) 實(shí)干 創(chuàng)新 高效

“團(tuán)結(jié)”是同心同德、齊心協(xié)力，建設(shè)高素質(zhì)的員工隊(duì)伍?！皩?shí)干”是實(shí)事求是、勤奮工作，培養(yǎng)無私奉獻(xiàn)的從業(yè)精神?！皠?chuàng)新”是與時俱進(jìn)、不斷超越，緊跟時代發(fā)展步伐?！案咝А笔前盐帐袌觯咝н\(yùn)作，不斷提高企業(yè)核心競爭力和市場競爭優(yōu)勢。

企業(yè)精神是企業(yè)全體員工在企業(yè)生存發(fā)展過程中體現(xiàn)出的特有的心理狀態(tài)和群體意識，是企業(yè)員工共同的內(nèi)心態(tài)度、意志狀況、思想境界和理想追求。衡水老白干酒業(yè)公司以團(tuán)結(jié)、實(shí)干、創(chuàng)新、高效為核心要素的企業(yè)精神是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動力。

核心價值觀

以人為本 市場第一 質(zhì)量興企 持續(xù)創(chuàng)新

“以人為本”就是堅(jiān)持人才戰(zhàn)略，堅(jiān)持注重員工、關(guān)心員工、培養(yǎng)員工、成就員工，構(gòu)建和諧企業(yè)。“市場第一”是堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向，以消費(fèi)者需求為中心，建立企業(yè)與客戶的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)和諧共贏?！百|(zhì)量興企”是牢固樹立質(zhì)量是企業(yè)生命的觀念，堅(jiān)持以質(zhì)量提升品牌戰(zhàn)略，提高以質(zhì)量為核心的綜合競爭力。“持續(xù)創(chuàng)新”是與時俱進(jìn)，改革一切不適合市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的觀念、體制和方法，不斷超越自我，不斷提高技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、理念創(chuàng)新、管理創(chuàng)新能力，堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展觀，走新型工業(yè)化道路。

企業(yè)核心價值觀是企業(yè)員工奉行的基本價值趨向，是企業(yè)經(jīng)營管理活動的核心價值標(biāo)準(zhǔn)。公司“以人為本 市場第一 質(zhì)量興企 持續(xù)創(chuàng)新”的價值觀，是堅(jiān)持把人的價值放在首位，以市場為導(dǎo)向，以質(zhì)量為基礎(chǔ)，以創(chuàng)新發(fā)展為動力源泉，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與員工、客戶、舌會的和諧發(fā)展。

質(zhì)量理念

精益求精 打造精品 “精益求精”，其中“精”表示精良、精確、精美，“精益求精”強(qiáng)調(diào)精細(xì)化管理，要求以規(guī)范化為前提，系統(tǒng)化為保證，數(shù)據(jù)化為標(biāo)準(zhǔn)，信息化為手段，把小事做精，把細(xì)事做透，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和工作質(zhì)量。

“打造精品”，即通過“點(diǎn)滴”做起，全員參與，持續(xù)改進(jìn)，實(shí)行全面質(zhì)量管理和全過程控制，從而生產(chǎn)出高品質(zhì)、高內(nèi)涵的產(chǎn)品。

質(zhì)量是企業(yè)生存和發(fā)展的根本，衡水老白干酒業(yè)公司堅(jiān)持“精益求精 打造精品”的質(zhì)量理念，需要不斷提高員工素質(zhì)，嚴(yán)格工作程序，強(qiáng)化質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，從而提高企業(yè)質(zhì)量，提高企業(yè)整體效益，提升企業(yè)綜合競爭力。

營銷理念

提升品牌 誠信共贏

“提升品牌”嚴(yán)格來講指的是提升品牌價值，品牌是區(qū)別于同類競爭產(chǎn)品的重要標(biāo)志，是企業(yè)發(fā)展的生命線，提升品牌價值的根本目的就是使產(chǎn)品在日趨激烈的市場競爭中獲得一個更強(qiáng)勁、更穩(wěn)定、更特殊的競爭優(yōu)勢；“誠信共贏”是指以人為本，誠信經(jīng)營，不以單純追求利潤為目的，在積極擔(dān)當(dāng)社會責(zé)任的前提下，強(qiáng)調(diào)對客戶的責(zé)任，對員工的責(zé)任，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會、客戶、員工的共同成長，在諸多利益相關(guān)者之間建立、形成和諧發(fā)展的“利益共同體”關(guān)系。

創(chuàng)新理念

以不息為體 以日新為道

“息”是指停息、停止；“體”指本體；“新”指創(chuàng)新；“道”則指道路、途徑?！耙圆幌轶w，以日新為道”指的是衡水老白干酒業(yè)公司以堅(jiān)持不懈追求為本，以不斷創(chuàng)新作為發(fā)展途徑，表明了創(chuàng)新是企業(yè)永恒的主題，公司通過持續(xù)的創(chuàng)新、科學(xué)的創(chuàng)新不斷的為自身注入活力，實(shí)現(xiàn)自我造血，自我吸收，為企業(yè)的永續(xù)發(fā)展提供有力保障。

環(huán)保理念

保護(hù)環(huán)境 和諧發(fā)展

“保護(hù)環(huán)境”就是指企業(yè)在追求經(jīng)濟(jì)利益的同時，更要重視環(huán)境保護(hù)，不能以污染環(huán)境為代價，而片面地實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展?！昂椭C發(fā)展”指的是遵照自然法則和社會發(fā)展規(guī)律，利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，合理分配資源，積極協(xié)調(diào)社會關(guān)系和生態(tài)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)社會穩(wěn)定和繁榮。

衡水老白干酒業(yè)股份有限公司秉承這一理念，始終堅(jiān)持走節(jié)能減排、保護(hù)資源的發(fā)展道路，把公司建設(shè)成為資源節(jié)約型和環(huán)境友好型企業(yè)。

安全理念

安全第一 生命至上 預(yù)防為主 人人有責(zé)

“安全第一”是指安全是企業(yè)的生命線，要牢固樹立安全高于一切的意識，嚴(yán)格執(zhí)行國家安全法規(guī)和企業(yè)各項(xiàng)安全管理制度和安全操作規(guī)程?！吧辽稀笔侵讣訌?qiáng)勞動保護(hù)，尊重員工生命和健康的權(quán)利，體現(xiàn)人性關(guān)懷，盡可能減少傷害和事故發(fā)生。“預(yù)防為主”是指安全工作重在預(yù)防，要細(xì)致檢查，嚴(yán)格防范，及時發(fā)現(xiàn)和杜絕安全隱患?！叭巳擞胸?zé)”是要建立和完善企業(yè)安全責(zé)任制，做到安全工作人人有責(zé)，避免任何推諉現(xiàn)象。

服務(wù)理念

消費(fèi)者滿意就是我們的工作標(biāo)準(zhǔn)

我們?yōu)橄M(fèi)者提供的不僅是產(chǎn)品，而且是服務(wù)。消費(fèi)者是上帝，只有消費(fèi)者滿意了，企業(yè)才能滿意，員工才能滿意。所以我們要樹立全心全意為消費(fèi)者服務(wù)的意識，提升服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，樹立誠信服務(wù)形象，打造誠信服務(wù)品牌。

培訓(xùn)理念

培養(yǎng)高素質(zhì)人才 推動企業(yè)持續(xù)發(fā)展

人力資源是企業(yè)最重要的資源，是第一位的資源。在知識經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)不僅是生產(chǎn)型組織，更是一個學(xué)習(xí)型組織。培訓(xùn)是企業(yè)發(fā)展不可忽視的“人本投資”，是提高企業(yè)“造血功能”的根本途徑。企業(yè)之間的競爭，已經(jīng)從產(chǎn)品、技術(shù)、資金、規(guī)模的競爭，上升到人才的競爭。建設(shè)一流的企業(yè)，必須擁有一流的人才。所以我們要大力實(shí)施人才發(fā)展戰(zhàn)略，加大員工培訓(xùn)力度，提高員工素質(zhì)，造就員工前途，為員工提供最大的福利保障，同時也為企業(yè)持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造充足的后備人才力量。

行 為 文 化

企業(yè)準(zhǔn)則是公司理念的動態(tài)展示，通過對組織行為和員工行為的規(guī)范統(tǒng)一，使企業(yè)倡導(dǎo)的價值理念落實(shí)到企業(yè)的經(jīng)營和管理活動中。

企業(yè)倫理道德

至誠 至信 至和 至義

“至誠”是以誠致遠(yuǎn)，誠信是企業(yè)經(jīng)營之道，是長遠(yuǎn)發(fā)展之本?！爸列拧笔且孕艦橄?，信譽(yù)是企業(yè)無形資產(chǎn)，是企業(yè)品牌價值?！爸梁汀笔且院蜑橘F，和諧相處，共同發(fā)展，追求共贏?！爸亮x”是以義取利，不見利忘義，而是見利思義，義利共生。

企業(yè)道德是社會道德的有機(jī)組成部分，是建設(shè)企業(yè)文化的重要內(nèi)容之一。衡水老白干酒業(yè)公司在道德建設(shè)中繼承、弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀的道德傳統(tǒng)，同時注重培育現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的道德觀念，以“誠信觀”、“和諧觀”和“義利觀”作為企業(yè)的基本道德觀念。

員工道德標(biāo)準(zhǔn)

員工道德標(biāo)準(zhǔn)是衡水老白干酒業(yè)公司全體員工必須共同遵守的道德規(guī)范。

忠于崗位，愛廠愛國

遵紀(jì)守法，勤奮工作

努力學(xué)習(xí)，鉆研業(yè)務(wù)

增產(chǎn)節(jié)約，艱苦奮斗

員工行為準(zhǔn)則

員工行為準(zhǔn)則是衡水老白干酒業(yè)公司全體員工必須共同遵守的行為規(guī)范。

對待企業(yè)：榮辱與共，共同發(fā)展

對待工作：勤業(yè)敬業(yè)，發(fā)揮潛能

對待客戶：至尊至信，共生共贏

對待領(lǐng)導(dǎo)：服從理解，溝通信任

對待同事：坦誠相待，和諧共進(jìn)

對待自己：自律自勵，成就自我

對待家庭：尊老愛幼，互親互敬

對待社會：遵紀(jì)守法，義利共濟(jì)

管理人員行為準(zhǔn)則

管理人員行為準(zhǔn)則是衡水老白干酒業(yè)公司在管理崗位上的員工必須遵守的行為規(guī)范。

公正廉潔，忠誠奉獻(xiàn)

自勉自律，執(zhí)行有力

以身作則，親歷親為

勤于溝通，善于激勵

真心關(guān)懷，育才用才

誠信經(jīng)營，提升業(yè)績 創(chuàng)新學(xué)習(xí)，超越自我

團(tuán)隊(duì)協(xié)作，顧全大局

禮儀行為準(zhǔn)則

不卑不亢，熱情大方

語言文明，舉止端莊

周到禮貌，微笑服務(wù)

誠信守時，裝容得體

第三篇：衡水老白干品牌介紹

衡水老白干調(diào)查

衡水老白干品牌介紹

河北衡水老白干釀酒(集團(tuán))有限公司成立于1996年11月，其前身是河北衡水老白干酒廠，始建于1946年，衡水解放后，黨和政府把當(dāng)時的十八家個體釀酒作坊收歸國有，成立了“冀南行署國營制酒廠”。經(jīng)過六十年的發(fā)展，規(guī)模不斷擴(kuò)大，現(xiàn)已是國家大型一檔企業(yè)、中國白酒行業(yè)老白干香型中生產(chǎn)規(guī)模最大的生產(chǎn)廠家，擁有員工4000人，總資產(chǎn)6億元，占地2000畝。

衡水老白干酒有著悠久的釀造歷史，據(jù)文字記載可追溯到漢代(公元104年)，知名天下于唐代，正式定名于明代，并以“醇香清雅、甘冽豐柔”著稱于世。幾十年來，公司把現(xiàn)代化管理與傳統(tǒng)工藝相結(jié)合，使產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，產(chǎn)品品種不斷增加，目前已形成了從67°到36°幾十個品種規(guī)格的老白干系列白酒。我公司產(chǎn)品以優(yōu)良的質(zhì)量多次在重大評比中獲大獎，衡水老白干酒早在1915年獲“巴拿馬萬國物品博覽會金獎”；2004年，我集團(tuán)公司雙喜臨門，衡水老白干被國家工商管理總局認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”，成為響譽(yù)全國的馳名品牌；老白干香型也通過了國家標(biāo)準(zhǔn)委員會的認(rèn)定，使衡水老白干在中國白酒之林獨(dú)樹一幟，引領(lǐng)了中國白酒的一個流派；2005年，集團(tuán)被國家旅游局批準(zhǔn)為全國工業(yè)旅游示范點(diǎn)；2006年衡水老白干被國家商務(wù)局評為“中華老字號”。集團(tuán)也先后被授予“五·一勞動獎狀”、“中國食品優(yōu)秀企業(yè)”、“產(chǎn)品質(zhì)量信得過企業(yè)”等稱號。

河北衡水老白干釀酒(集團(tuán))有限公司是河北省重點(diǎn)釀酒企業(yè)，由于隸屬關(guān)系的變更，曾幾次更名，至今已有1800多年的歷史。河北衡水老白干酒歷史悠久，源遠(yuǎn)流長，其歷史追溯到漢代，知名天下于唐代，正式定名于明代，外銷獲獎于近代，國營生產(chǎn)于解放后，發(fā)展提高于當(dāng)代。早在漢代時，對衡水酒的興盛和酒品的質(zhì)佳就有文字記載。到唐代酒業(yè)仍盛，衡水酒名聲更響。在清代名著《鏡花緣》中便有“冀州衡水酒”，詩人王之渙在衡水任主簿時也甚愛衡釀，直到宋代，衡水的釀造業(yè)依然興旺不衰，傳有“開壇十里香，飛芳千家醉”的故事佳話。明代建國，衡水酒的質(zhì)量更高，有了“隔壁三家醉，開壇十里香”、“聞香下馬，知味停車”、“名馳冀北三千里，味壓江南第一家”等贊美衡水酒的佳謠。明朝嘉靖年間，衡水酒取名“老白干”。“老”指其生產(chǎn)悠久，“白”是說酒體無色透明，“干”指的是用火燃燒后不出水份，即純，這三個字準(zhǔn)確地概括了衡水酒的特點(diǎn)。之后衡水酒便以“聞著清香，入口甜香，飲后余香”這三香著稱揚(yáng)名。1946年，冀南第五專署會同衡水縣政府，采用購買的辦法將當(dāng)時衡水僅有的十六家私人作坊收歸國有，成立了地方國營衡水制酒廠。1988年，九州啤酒廠正投產(chǎn)。1996年，興亞飼料廠成立并投產(chǎn)。同年，河北衡水老白干釀(集團(tuán))有限公司成立。1997年公司出資1600萬元一次性收購糧食局所屬種禽公司及天龍肉雞冷凍廠，與興亞飼料廠合并成立了河北興亞公司，發(fā)展飼料、養(yǎng)殖、屠宰、加工冷凍一條龍產(chǎn)業(yè)。1998年，買斷養(yǎng)元核桃乳廠。經(jīng)過50余個春秋的發(fā)展，河北衡水老白干釀酒(集團(tuán))有限公司現(xiàn)已發(fā)展成為跨行業(yè)、跨地區(qū)、集科、工、貿(mào)一體的大型企業(yè)集團(tuán)。

衡水老白干標(biāo)志

“衡水”牌老白干酒的商標(biāo)由上方的老橋圖案和下方的“衡水”兩個漢字組成。老橋圖案由藍(lán)天、白云、古橋、河流、城樓、綠樹等組成。河流為流經(jīng)衡水市區(qū)的滏陽河，古橋?yàn)闄M跨滏陽河的安濟(jì)橋，這座古橋始建于明代，是衡水古老歷史的見證與縮影。藍(lán)藍(lán)的天空飄著三朵白云，清清的河水從石橋下緩緩流過；高高的城樓下，一片濃濃的綠意，使衡水這座古老而又年輕的城市煥發(fā)出昂揚(yáng)向上的生命力?！昂馑迸评习赘删频纳虡?biāo)標(biāo)識將富有歷史與文化內(nèi)涵的古橋美景與衡水地名巧妙組合，更加突出了衡水牌老白干酒作為衡水特產(chǎn)這一地域文化特色，也更易于廣大消費(fèi)者認(rèn)知。

企業(yè)精神

團(tuán)結(jié) 和諧 科學(xué) 發(fā)展

衡水老白干-產(chǎn)品特點(diǎn)

激情澎湃：象衡水老白干這樣的白酒，很大程度上都是一種激情的象征，一如高度白酒消費(fèi)者往往普遍具有的激情澎湃的內(nèi)心——有著強(qiáng)烈的情感、堅(jiān)定的信念和對事業(yè)百折不回的追求。

義薄云天：只有67度的酒才配得上真正的生死患難之交，才能承載起肝膽相照、義薄云天的厚重情誼?？释@樣的情誼，自然就會選擇這樣的酒。

歷經(jīng)滄桑：在人們心目中，男人的魅力也許全部來自成功，但最令人感動的卻是滄桑感，只有歷經(jīng)滄桑才有厚重感，才有故事才有內(nèi)涵，才會成熟和豐滿，一如醇厚深邃的衡水老白干般香氣醇厚、回味綿長。

沉穩(wěn)鎮(zhèn)定：正如衡水老白干高度之外，依舊有清香和諧、高而不烈的口感，在人們的內(nèi)心深處，真正值得崇敬的不是外露的鋒芒，而恰恰是激情之外的沉穩(wěn)鎮(zhèn)定，是泰山崩于前而色不變、胸中有雄兵百萬而依然靜如止水的眼神。

忠實(shí)誠信：一個成熟的、處處彰顯將帥之風(fēng)魅力的男人，無不一言九鼎、堅(jiān)守誠信；而朋友聚會、商業(yè)談判成功的慶賀，每一個人都希望對方也能和自己一樣，用酒、用忠實(shí)誠信來表達(dá)一片赤誠。

平易親民：越有高度的人，往往越是平易的人，越有高度的酒，往往越是口感和諧的酒，衡水老白干所象征的醇厚深邃、將帥之風(fēng)，在激情和沉穩(wěn)之外，更有著平易親民的特性。

衡水老白干-中華老字號

為引導(dǎo)老字號加快創(chuàng)新發(fā)展，在傳承和弘揚(yáng)優(yōu)秀文化，打造自主知名品牌，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長和社會和諧中發(fā)揮更大作用，中華人民共和國商務(wù)部于2006年11月7日，正式認(rèn)定衡水老白干酒業(yè)公司衡水老白干酒（注冊商標(biāo)：衡水老白干）為首批“中華老字號”。

“中華老字號”是指那些“歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌”，并且“擁有商標(biāo)所有權(quán)或使用權(quán)，品牌創(chuàng)立于1956年以前，有傳承的獨(dú)特產(chǎn)品、技藝或服務(wù)等。

據(jù)史料記載：漢和帝永元十六年（公元104年），衡水的釀酒業(yè)就已經(jīng)很發(fā)達(dá)，酒質(zhì)芳醇甘美。到唐代時，經(jīng)濟(jì)繁榮，促進(jìn)了釀酒業(yè)的發(fā)展，這時衡水酒就被列為天下名酒了。宋、明時期，衡水老白干酒更是聲名遠(yuǎn)播，因衡水古城桃城，出現(xiàn)了“古桃城，雖不大，燒鍋卻有十八家”的盛況。

衡水老白干正式定名于明嘉靖年間并列為國宴酒，享有“隔壁三家醉，開壇十里香”的美譽(yù)?？梢?，衡水老白干酒這個品牌可遠(yuǎn)溯明代。至清末和民國初年，衡水老白干名聲更盛，遠(yuǎn)播海外。清宣統(tǒng)二年（1912年）遠(yuǎn)銷南洋，1915年衡水老白干酒獲巴拿馬萬國物品賽會甲等大獎，成為蜚聲海內(nèi)外的名酒。

在衡水這片古老的土地上，留下了安濟(jì)橋、封氏墓群、衡水三塔等百余處人文古跡，其中安濟(jì)橋即是衡水老白干酒注冊商標(biāo)圖案的原型，它已成為衡水老白干酒的象征。歷史的傳承，使老白干酒與衡水延續(xù)著割不斷的血脈，“衡水”這一注冊商標(biāo)正是產(chǎn)品歷史和地方歷史的完美結(jié)合。

衡水老白干酒憑借精湛的工藝、上乘的質(zhì)量和獨(dú)特的風(fēng)格，贏得了廣大消費(fèi)者和專家的一致認(rèn)同和廣泛贊譽(yù)。衡水老白干酒是老白干香型的代表酒，衡水老白干釀酒集團(tuán)當(dāng)仁不讓成為河北省白酒行業(yè)的排頭兵，衡水老白干酒在歷次國家抽檢中合格率均為100%。

經(jīng)過60年的拼搏，特別是改革開放以后，經(jīng)過幾次大規(guī)模擴(kuò)建改造，企業(yè)實(shí)現(xiàn)了高速發(fā)展 衡水老白干-所獲榮譽(yù)

1992年，衡水老白干榮獲香港國際食品博覽會金獎；

1994年衡水老白干酒被河北省技術(shù)監(jiān)督局批準(zhǔn)為河北省首批免檢產(chǎn)品。

1996年經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)為大型一檔企業(yè)；2002年公司股票在上海證券交易所成功上市； 1997年被省“質(zhì)量興省、名牌興企”戰(zhàn)略小組，省經(jīng)貿(mào)委、省技術(shù)監(jiān)督局評為河北名牌產(chǎn)品，居河北“六大名酒”之首。

2000年再次被評為河北省重點(diǎn)名牌產(chǎn)品。

2004年被國家工商總局認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)；同年以衡水老白干酒為代表的“老白干香型”被國家標(biāo)準(zhǔn)委員會批準(zhǔn)和認(rèn)定。

2005年被國家旅游總局批準(zhǔn)為全國第一批工業(yè)旅游示范點(diǎn)；現(xiàn)在又被國家商務(wù)部批準(zhǔn)認(rèn)定為“中華老字號”；這都成為衡水老白干酒發(fā)展史上的一個又一個里程碑。

衡水老白干的生產(chǎn)工藝

衡水老白干酒有著悠久的釀造歷史，獨(dú)特的生產(chǎn)工藝更是世代流傳。今天的衡水老白干人在秉承傳統(tǒng)釀造工藝的同時，不斷研究探索與完善，確立了一套科學(xué)的生產(chǎn)工藝，衡水老白干酒有著悠久的釀造歷史，獨(dú)特的生產(chǎn)工藝更是世代流傳。今天的衡水老白干人在秉承傳統(tǒng)釀造工藝的同時，不斷研究探索與完善，確立了一套科學(xué)的生產(chǎn)工藝，使產(chǎn)品質(zhì)量日臻穩(wěn)定，從而使衡水老白干酒以其獨(dú)特的典型風(fēng)格與濃香、醬香、清香型等白酒共立于中華酒林。

衡水市地處北溫帶，屬暖溫帶大陸氣候，年平均氣溫12.6℃，海拔20米。衡水老白干釀造用水為本地特有滏陽河道地下水，水質(zhì)清澈透明，純凈甘甜。衡水特有的微生物群及水文氣象條件，給世人留下這千百年來永久流傳的美酒。

衡水老白干酒以優(yōu)質(zhì)高粱為原料，純小麥曲為糖化發(fā)酵劑，采用傳統(tǒng)的老五甑工藝，地缸發(fā)酵，精心釀制而成。

小麥制曲是衡水老白干的核心技術(shù)。曲是酒之骨，衡水老白干酒用的大曲是純小麥中溫大曲，通過富集篩選環(huán)境中的微生物積累大量的生物酶和香味物質(zhì)，既是糖化發(fā)酵劑，又是生香生味劑。

獨(dú)特的釀酒工藝是衡水老白干的關(guān)鍵技術(shù)。高粱是釀酒的好原料，堅(jiān)持使用優(yōu)質(zhì)高粱為原料保證了酒體的醇厚豐滿，地缸為發(fā)酵容器保證了酒體的甘潤甜凈，傳統(tǒng)的老五甑工藝保證了生產(chǎn)的低耗高效，分段掐酒、分級貯存保證了產(chǎn)品的檔次齊全。貯存陳釀是衡水老白干酒至關(guān)重要的一道生產(chǎn)工序。經(jīng)過發(fā)酵蒸餾而得的新酒，在適宜的貯存條件下，發(fā)生一系列的物理和化學(xué)變化。因此，經(jīng)過一定的貯存期后，衡水老白干酒香氣更加純正、濃郁，口味更加綿軟、醇和。

勾兌調(diào)味是白酒生產(chǎn)中的“畫龍點(diǎn)睛”之筆，也是衡水老白干酒一道關(guān)鍵的生產(chǎn)工序，它通過不同基酒之間的勾兌，使酒的風(fēng)味更加豐滿協(xié)調(diào)、甘冽爽凈、風(fēng)格突出。

對于衡水老白干獨(dú)特的生產(chǎn)工藝，全國著名釀酒專家王元太對衡水老白干酒給予了很高的評價。

一、衡水老白干酒是一面旗幟。是清香類里醇厚型的典范。

二、老白干酒的香型特點(diǎn)，符合國際流行的口感趨勢，是最有可能走向世界的中國白酒。

三、老白干酒的高出酒率，是大曲酒類里的奇跡。

常言說：造酒容易造好酒難，正因?yàn)橛泻们?、好水、好原料、好工藝，再加上衡水?dú)特的水文氣象條件，人工天成，才造就了這一歷史名酒——衡水老白干。

衡水老白干的不同價位

衡水老白干的種類繁多，檔次也各式各樣，適合各種不同口味和不同消費(fèi)層次的人群，它的大概銷售價位如下：

衡水老白干二十年陳釀67度500ml 市場價格:498.00 衡水老白干藍(lán)花瓷67度(750ml)市場價格:108.00 衡水老白干三年陳釀42度500ml 市場價格:49.00 衡水老白干五年陳釀52度500ml 市場價格:128.00 衡水老白干六年陳釀38度500ml 市場價格:160.00 衡水老白干十年陳釀53度500ml 市場價格:195.00 衡水老白干三年陳釀52度500ml 市場價格:51.00 衡水老白干二十年陳釀39度500ml 市場價格:418.00 衡水老白干恭賀新禧酒46度500ml 市場價格:36.00 衡水老白干大磨砂42度500ml 市場價格:14.00 衡水老白干綠標(biāo)62度500ml 市場價格:10.20 衡水老白干八年陳釀67度500ml 市場價格:165.00 衡水老白干，不上頭，度數(shù)比較高。糧食釀的好酒，是不用添加酒精的，即便度數(shù)高，相比之下也不容易醉。更不會頭疼口渴。酒精勾兌的酒就很容易醉了，還會頭疼口渴。老白干應(yīng)該是只屬于男人的酒。那種酒給人的感覺：就像砍瓜切菜般的超級爽！酒沖進(jìn)嘴里就如忽然請進(jìn)了千軍萬馬，叫囂著呼喊著碰撞著沖向你的身體里，一口酒下去從上到下就像在里面著了火，或者說簡直就如同吸了大煙喝了毒藥。那感覺，那是一種男人的感覺。如果說兄弟感情能用酒的度數(shù)來表達(dá)，那我想67度衡水老白干絕對是再合適不過！入口甘冽，初喝較為綿順。但一切的一切只是在迷惑你的味覺，幾杯下肚，你已完全失去知覺，只知道它能很好的表達(dá)你的感情。喝過方知酒濃，“嘔吐，嘔吐，完全不知所向！”再遇老白，你才能真正感受火辣，那從口到胃的感覺，一個字“辣”，兩個字“狠辣”，三個字“非常辣！”我現(xiàn)在是真正理解了，“老白，老白干??！

衡水老白干的營銷策略

眾所周知，在全國白酒市場版圖上，茅臺、五糧液等品牌憑借其全國化和高端化的市場運(yùn)作，形成實(shí)力強(qiáng)勁的第一集團(tuán)軍，引領(lǐng)國內(nèi)高端白酒的市場消費(fèi)。不過，隨著市場消費(fèi)的日趨理性化，近年來不少地方名酒都先后走上了快速發(fā)展的道路，不僅在自己的重點(diǎn)區(qū)域市場上占有絕對話語權(quán)，還通過在全國市場上循序漸進(jìn)地“排兵布陣”來提升品牌競爭優(yōu)勢。而在眾多的區(qū)域名酒當(dāng)中，“衡水老白干”無疑“老字號”白酒里復(fù)興最“得道”的企業(yè)之一。

相對于某些全國市場“一把抓”的企業(yè)而言，衡水老白干的管理層顯然更具營銷頭腦，他們根據(jù)企業(yè)優(yōu)勢制定出了一套系統(tǒng)的市場推廣方案。作為河北省內(nèi)知名的老白酒企業(yè)，衡水老白干將重點(diǎn)消費(fèi)市場鎖定在河北，同時面向全國建立點(diǎn)狀輻射網(wǎng)絡(luò)，通過立足河北，在廣州、深圳、鄭州、南昌、包頭等地建立辦事處的方式，逐步拓展全國市場。

為了防止經(jīng)銷商間的竄貨現(xiàn)象與更加適應(yīng)各地市場的需求，衡水老白干針對省內(nèi)、省外推出兩套不同的產(chǎn)品系列。其中，省內(nèi)主推商務(wù)政務(wù)用酒的18酒坊和定位中低端的衡水老白干系列，而省外則主推衡水老白干年份酒、清雅系白酒以及67°衡水老白干。事實(shí)證明，衡水老白干的分域而制、以點(diǎn)帶面的市場策略非常有效。據(jù)衡水老白干營銷有限公司市場部相關(guān)負(fù)責(zé)人孫水濤透露，2008年，公司全年銷售額達(dá)到14.36億元，其中河北省內(nèi)、省外的收入比例為7：3，江蘇、浙江、福建等地的銷售收入較之07年呈現(xiàn)出增長態(tài)勢。

在高端白酒風(fēng)行天下的時代，衡水老白干也不甘寂寞，在2008年推出了衡水老白干1915白酒。所謂1915，其實(shí)是衡水老白干酒在巴拿馬獲得萬國物品賽會甲等大獎的年份，而衡水老白干也是從那以后成為蜚聲海內(nèi)外的中國名酒。據(jù)孫水濤介紹，這款酒自08年10月上市以來，已經(jīng)創(chuàng)下了600萬左右的銷售業(yè)績，市場表現(xiàn)相當(dāng)不錯。當(dāng)然，就宣揚(yáng)“領(lǐng)跑中國中檔酒”市場消費(fèi)的衡水老白干而言，中低端產(chǎn)品仍是公司未來發(fā)展的重心。據(jù)了解，2008年瀘州老窖、劍南春提價之后，為200元價位的其他白酒品牌騰出了市場空間，衡水老白干借機(jī)發(fā)力，趁勢搶占市場，以出廠價在200元左右的5星39°、67°衡水老白干為例，08年的銷售收入就達(dá)到了1.5億元。

2008年市場業(yè)績的騰飛，為衡水老白干日后的市場拓展加注了信心。2009年，公司計劃投資4000萬，在央視《新聞30分》欄目開播前投放廣告。目前，衡水老白干“慶祝新中國成立60周年”恭賀廣告已經(jīng)于1、2月在央視播放，觀眾反應(yīng)相當(dāng)不錯。除了加大品牌宣傳力度外，公司還將通過開發(fā)新品來進(jìn)一步滲透中端市場，目前，公司針對河北省內(nèi)縣級城市開發(fā)的幾款中低端新品已于3月上市。

目前最為適宜的營銷策略就是采用”集中化“、”全面差異化“、”全面整合“的競爭策略，即針對競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)和地區(qū)，集中力量，運(yùn)用整合營銷傳播，使所有的市場運(yùn)作都能夠在在一個點(diǎn)上產(chǎn)生積累，真正做到”花小錢，辦大事“，才能使企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)得以順利的實(shí)現(xiàn)。

在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響下，國內(nèi)高端白酒市場增速明顯放緩，市場重心逐漸向中低端產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，這對致力于中端酒品牌建設(shè)的衡水老白干而言無疑是難得的發(fā)展契機(jī)。面對筆者關(guān)于2009年衡水老白干發(fā)展預(yù)期的提問，衡水老白干營銷有限公司市場部相關(guān)負(fù)責(zé)人李建濤給出了銷售增長率估計不低于30%的答復(fù)。不過，就筆者看來，隨著白酒市場格局的逐步調(diào)整與消費(fèi)趨勢的變化，以衡水老白干為代表的“老字號”地方名酒，只要市場運(yùn)作得力，就很有可能搶占一線白酒的全國市場份額。屆時，30%的市場增長率，或許只是保守數(shù)值。

資源的整合堅(jiān)持整合老白干集團(tuán)各種資源和信息，”用一個聲音說話“的特性，保持員工，營銷工具在形象推廣時的一致性和統(tǒng)一性，促使老白干整體的色彩、視覺和消費(fèi)者心理感受的一致性和整合性。一個聲音，一個形象，進(jìn)行內(nèi)外形象傳播，組織，生產(chǎn)，財務(wù)，品牌的全面整合。由于衡水老白干的產(chǎn)品主要在北方銷售，我們選擇深受北方消費(fèi)者喜愛的著名歌手騰格爾作為形象代言人。

2、傳媒整合重視媒介的宣傳作用，充分調(diào)動各種媒體的積極性，重點(diǎn)布置終端，一反其他品牌單靠電視打江山的局面，全面?zhèn)鞑ダ习赘善放菩蜗?，建立良好的知名度，達(dá)到老少皆知。

3、整合傳播實(shí)施：――十八酒坊強(qiáng)勢登場。十八酒坊在石家莊上市時，我們邀請政府部門有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、國內(nèi)知名白酒專家、國家級評酒員、國內(nèi)頂尖營銷專家、經(jīng)銷商代表和有關(guān)媒體舉辦了隆重的”十八酒坊上市新聞發(fā)布會暨專家品酒會“，形象代言人騰格爾在其著名的《天堂》歌聲中閃亮登場，掀起新聞發(fā)布會的高潮。――別具一格的上市方案。十八輛價值二十萬左右的國際上頂尖品牌的摩托車如哈雷、寶馬等列成車隊(duì)緩緩行駛在石家莊的街道上，各具風(fēng)采、造型各異的頂級摩托車吸引無數(shù)的眼球，十八酒坊石家莊上市轟動一時。――關(guān)系營銷拉近廠商關(guān)系。牽手河北省的王牌電視節(jié)目，舉辦”衡水老白干大家來歡樂“專場，配合促銷訂貨會的進(jìn)行，邀請經(jīng)銷商代表參加電視節(jié)目的攝制，一下拉近了廠商關(guān)系，增加經(jīng)銷商的榮譽(yù)感和深度合作的信心。――媒介集中選擇發(fā)布。當(dāng)時的市場運(yùn)作經(jīng)費(fèi)有限，我們在選擇媒介時采用集中投入的戰(zhàn)略，在目標(biāo)商圈集中投入宣傳，營造強(qiáng)烈的現(xiàn)場感染力。――簡單實(shí)效的促銷方案。為吸引目標(biāo)消費(fèi)群品嘗十八酒坊，我們舉辦多種簡單而具有實(shí)效的促銷活動，讓目標(biāo)消費(fèi)者愿意品嘗我們的新品，把產(chǎn)品迅速推向市場，為產(chǎn)品旺銷打好基礎(chǔ)。我們選擇石家莊目標(biāo)消費(fèi)群集中的Y賓館舉行十八酒坊”幸運(yùn)尋寶大行動“，活動開展一周后，原來該賓館最旺銷的XX酒，從每天銷售二、三十瓶，下降到每天不足三、五瓶，而十八酒坊每天的銷量高據(jù)榜首。運(yùn)作成效：

1、經(jīng)銷商感到普遍有信心，開始積極銷售衡水老白干系列產(chǎn)品，并積極配合和支持企業(yè)舉行的各種活動，2002年中秋訂貨會突破性的達(dá)到4700萬！

2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理，企業(yè)抓大放小，主流產(chǎn)品銷量大幅提升，利潤空間大為提高，中檔產(chǎn)品”福興隆“成為市場中勢頭兇猛的黑馬。

3、由于企業(yè)市場運(yùn)作經(jīng)費(fèi)有限，我們在石家莊運(yùn)作十八酒坊時，對目標(biāo)餐飲路段進(jìn)行壟斷式形象覆蓋，在體育大街等餐飲發(fā)達(dá)的商圈，集中投放戶外廣告，讓目標(biāo)消費(fèi)群只要在該地段消費(fèi)，即淹沒在”十八酒坊"形象的海洋中，品牌信息直擊消費(fèi)者心靈深處。外界傳言，十八酒坊今年投入了1000萬做市場，其實(shí)我們的投入不超過300萬！

4、2002年，衡水老白干的銷量歷史性的增長了9000萬，實(shí)現(xiàn)2.9億的營業(yè)收入。結(jié)束語：差異化的市場競爭迅速使衡水老白干從前期黑土地、板城燒等同檔次產(chǎn)品中脫穎而出，正在逐步成為振興冀酒的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在白酒行業(yè)普遍低迷的今天，這個成績是令人驚奇的。我們欣慰的看到衡水老白干又重新回到了領(lǐng)跑的位置上。雖然仍然還有不足，仍然還有遺憾，但當(dāng)我們擦試臉上的汗水和滿身的塵土的時候，我們看到衡水老白干這艘巨輪正在滿載希望揚(yáng)帆遠(yuǎn)航。

第四篇：衡水老白干企業(yè)規(guī)劃

一、項(xiàng)目背景和回顧

1、淡雅衡水老白干的發(fā)展歷程

2004年推出騎士系列產(chǎn)品，希望通過騎士系列來改變消費(fèi)者對衡水老白干度數(shù)高、檔次低的品牌形象，吸引一批年青消費(fèi)者。推出了藍(lán)騎士產(chǎn)品，但產(chǎn)品未能重點(diǎn)推廣。2005年開始大規(guī)模地推廣紅騎士，結(jié)果效果并不理想，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期目的。2006年8月將騎士系列產(chǎn)品更名為淡雅系列，并更換新包裝，重新上市。有三支產(chǎn)品：經(jīng)典淡雅、藍(lán)淡雅、紅淡雅，其中經(jīng)典淡雅為形象產(chǎn)品、藍(lán)淡雅為核心產(chǎn)品、紅淡雅為走量產(chǎn)品，零售終端價格分別為98，68和28元，2006年實(shí)現(xiàn)銷量2100多萬，并表現(xiàn)出良好的勢頭，同時市場也出現(xiàn)了一系列問題。2006年，將騎士系列改名為淡雅系列，并推出藍(lán)淡雅及經(jīng)典淡雅。為了進(jìn)一步豐富淡雅系列的產(chǎn)品線，2007年1月41度系列在刑臺、滄州上市，市場表現(xiàn)尚好。

2、總體銷量分析

淡雅衡水老白干自2006年8月份上市以來，經(jīng)過4個月的運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)銷售2100萬，總的來說勢頭是不錯的。

石家莊、唐山、刑臺、滄州4個市場的銷量占到了總銷量79%。其中超過500萬的市場只有石家莊1個，超過300萬的市場2個，超過200萬的市場1個。

3、三個主要區(qū)域市場概況

A、市場的基本概況B、競爭格局分析C、消費(fèi)者分析

4、三個主要區(qū)域市場存在的主要問題 A、石家莊

? 推廣重心過于集中于酒店，缺乏多渠道的聯(lián)動造勢推廣。? 整體市場攪動不足，缺乏氛圍。

? 市場不溫不火、產(chǎn)品動銷慢，終端信心不足。? 產(chǎn)品的鋪貨率太低，與消費(fèi)者的見面率不足。

? 渠道缺乏系統(tǒng)規(guī)劃與協(xié)調(diào)，導(dǎo)致部分經(jīng)銷商的動力不足。? 各項(xiàng)活動不能到位，隊(duì)伍的執(zhí)行力有待提高。B、唐山

? 過于局限于餐館渠道，流通渠道運(yùn)作不足。? 產(chǎn)品的鋪貨率太低，產(chǎn)品與消費(fèi)者的見面率太低。? 渠道缺乏規(guī)劃，流通渠道沒有運(yùn)作能力。C、邢臺

? 整體市場攪動不足，市場氛圍有待進(jìn)一步提升。? 與十八酒坊缺乏有效的協(xié)調(diào)機(jī)制。

? 局部市場秩序比較亂，受沖竄貨影響嚴(yán)重。? 渠道需要進(jìn)一步優(yōu)化，構(gòu)建立體渠道。

二、市場調(diào)研分析與全面診斷

1、產(chǎn)品調(diào)研與診斷

與主要的競爭對手相比，淡雅產(chǎn)品寬度基本合理，但是深度有待進(jìn)一步根據(jù)區(qū)域市場的白酒消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)?shù)难由臁?/p>

淡雅衡水老白干系列基本具備了合理的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，形象產(chǎn)品、核心產(chǎn)品非常明確，但是走量產(chǎn)品尚不突出，紅淡雅在大部分地區(qū)銷量太小，且缺乏足夠的運(yùn)作空間去搶占市場份額，保證淡雅系列產(chǎn)品的市場占有率。41°度淡雅還處于導(dǎo)入階段，沒有大規(guī)模上市，成為利基產(chǎn)品尚需時日。

消費(fèi)者普遍對淡雅產(chǎn)品有較高的評價，其中提及率最高的四大優(yōu)點(diǎn)是口感好、不上頭、醒酒快、度數(shù)低。消費(fèi)者對淡雅衡水老白干的判斷主要是基于以往對衡水老白干的認(rèn)知的，與主要競爭對手相比，淡雅系列產(chǎn)品的綜合競爭優(yōu)勢并不明顯。“淡雅”的概念目前尚未深入人心，需要進(jìn)一步加強(qiáng)與消費(fèi)者的深度溝通。產(chǎn)品在稱謂、質(zhì)量、包裝方面也存在諸多問題，已經(jīng)或多或少地影響到淡雅系列產(chǎn)品的市場推廣。產(chǎn)品的稱謂五花八門，非常不統(tǒng)一：在紅騎士推廣比較成功的地方，基本上都稱紅淡雅為紅騎士，如晉州縣。石家莊個別酒店和促銷員依然稱藍(lán)淡雅為藍(lán)騎士。41度淡雅在邢臺市場上都稱為小淡雅。在局部市場還有騎士系列的宣傳物料。酒水質(zhì)量不穩(wěn)定：如在正定、邢臺市場上，藍(lán)淡雅中都出現(xiàn)過絮狀漂浮物。在零度以下的時候，有些批次生產(chǎn)的酒析出物比較多。生產(chǎn)質(zhì)量不穩(wěn)定問題：如邢臺的經(jīng)銷商反映出現(xiàn)由于生產(chǎn)質(zhì)量問題出現(xiàn)漏酒現(xiàn)象。藍(lán)淡雅的瓶子出現(xiàn)過明顯的歪脖現(xiàn)象。

紅淡雅的包裝不能有效融入藍(lán)色調(diào)的淡雅系列，不能有效地產(chǎn)生品牌聯(lián)系與形成品系共振。紅淡雅外盒包裝復(fù)雜，成本高昂，卻不實(shí)用，在相當(dāng)一部分煙酒店與酒店是裸瓶銷售。藍(lán)色基調(diào)的淡雅包裝不符合大紅大紫的傳統(tǒng)，不利于節(jié)慶、婚宴市場的推廣。產(chǎn)品調(diào)研與診斷小結(jié)淡雅產(chǎn)品線寬度基本合理，但深度有待根據(jù)區(qū)域市場進(jìn)一步拓展加深。淡雅產(chǎn)品線基本具備了合理的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，形象產(chǎn)品與核心產(chǎn)品突出，但利基產(chǎn)品尚不明顯。

與衡水老白干原有的產(chǎn)品相比，淡雅系列產(chǎn)品在口感、不上頭、醒酒快等影響因素上有明顯的優(yōu)勢，消費(fèi)給予較高的正面評價。淡雅系列產(chǎn)品與主要競爭對手相比，產(chǎn)品并不占優(yōu)勢?！暗拧钡母拍钌形瓷钊肴诵?，需要進(jìn)一步加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。淡雅產(chǎn)品稱謂、質(zhì)量與包裝上尚存在許多需要改進(jìn)的地方。

2、價格調(diào)研與診斷淡雅產(chǎn)品的價格處于市場最活躍、競爭最為激烈的價格帶上。

石家莊市場，淡雅系列產(chǎn)品的價格處于指導(dǎo)價格的高位或突破了指導(dǎo)價格，過高的價格不利淡雅產(chǎn)品的銷售。

唐山市場，無論是零售終端還是餐飲終端的價格都偏高，不利于淡雅產(chǎn)品的走量。

刑臺市場整體價格偏體，其中41°淡雅價格比較穩(wěn)定，藍(lán)淡雅價格比較混亂，餐飲終端價格略低于指導(dǎo)價格。

價格調(diào)研與診斷小結(jié)淡雅系列產(chǎn)品的價格處于最為活躍、競爭最為激烈的價格帶上。區(qū)域市場過高的價格會抑制產(chǎn)品的銷售。

目前市場上的亂價現(xiàn)象主要是由于在促銷方式的設(shè)置上給了經(jīng)銷商機(jī)會。局部地區(qū)價格比較混亂。價格缺乏有效的掌控與管理手段。

3、渠道調(diào)研與診斷衡水老白干原來實(shí)行的是以縣為單位的小區(qū)域總代制2006年開始實(shí)行總代模式變革以來，淡雅系列事實(shí)上在不同的市場已經(jīng)形成了三種渠道形式。

渠道調(diào)研與診斷小結(jié)模式一刀切的問題：沒有充分考慮到區(qū)域市場的差異性，一刀切要求各個市場實(shí)行總代制，并且要求經(jīng)銷商獨(dú)家專營。難點(diǎn)表現(xiàn)在兩方面：一是專營使得經(jīng)銷商無法通過多品運(yùn)作分?jǐn)傎M(fèi)用，無疑會增加對利潤的要求。二是衡水老白干的銷量太小時，專營基本上是沒有可能的。三是在某些市場，在找不到綜合實(shí)力非常強(qiáng)的經(jīng)銷商時，總代的實(shí)力非常弱，不利進(jìn)行市場運(yùn)作。

經(jīng)銷商的協(xié)調(diào)管理問題。如何協(xié)調(diào)多個經(jīng)銷商以共同的努力開拓市場是目前們需要加強(qiáng)的能力。經(jīng)銷商的規(guī)范化管理問題。目前沒有建立合理的經(jīng)銷選擇、管理與評價標(biāo)準(zhǔn)與機(jī)制，經(jīng)銷商的選擇缺乏定性、定量的標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)銷商的評價缺乏明確的指標(biāo)，主要看重的銷量。

經(jīng)銷商過分依賴廠家，市場開拓性不足。目前的經(jīng)銷商盡管人員很多，但是缺乏市場規(guī)劃與操盤能力，主要圍繞企業(yè)轉(zhuǎn)，開拓性不足。

業(yè)務(wù)人員的作用。很多經(jīng)銷商反應(yīng)目前的業(yè)務(wù)員主要是催款、要貨，在市場運(yùn)作中的作用應(yīng)亟待加強(qiáng)。

4、終端調(diào)研與診斷。

終端鋪貨率低－石家莊市場藍(lán)淡雅鋪貨率較低，紅淡雅相對高一些，但是也不理想，很多消費(fèi)者反應(yīng)買不到衡水老白干的產(chǎn)品。盡管刑臺是淡雅運(yùn)作得最好的市場，但與銷量最好的品牌相比，淡雅系列產(chǎn)品的鋪貨率也很低，特別是零售終端與縣級市場。

終端陳列差——超市表現(xiàn)在：

1）陳列分散：產(chǎn)品以經(jīng)銷商為核心，一種產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品一個堆頭，通常一個超市會存在三個以上的堆頭。

2）陳列的不統(tǒng)一：一個經(jīng)銷商有一個經(jīng)銷商的風(fēng)格，堆頭風(fēng)格極不統(tǒng)一。其結(jié)果是： 1）終端形象不統(tǒng)一，不能以一個聲音統(tǒng)一的形象來對消費(fèi)者說話。2）各產(chǎn)品之間相互競爭，不能形成合力打擊競品。

3）資源重復(fù)投入，無論是企業(yè)還是經(jīng)銷商都投入資源，不能有效地將資源聚積形成優(yōu)勢。導(dǎo)購員的問題終端的管理與協(xié)調(diào)問題－在分品種、多經(jīng)銷商運(yùn)作模式下，我們?nèi)狈χ攸c(diǎn)終端的統(tǒng)一管理與協(xié)調(diào)的機(jī)制與手段。超市終端：終端形象散亂，堆頭與陳列比較。經(jīng)銷商之間缺乏有效的協(xié)調(diào)。

促銷員：缺乏統(tǒng)一的管理。不能進(jìn)行有效地協(xié)調(diào)。淡雅系列與十八酒坊在一些酒店表現(xiàn)出比較明顯的沖突。如刑臺的部分酒店。促銷員之間協(xié)調(diào)性較差：只推十八酒坊或只推淡雅。終端調(diào)研與診斷小結(jié)終端鋪貨率低。終端陳列比較差。導(dǎo)購員的專業(yè)性、統(tǒng)一管理與協(xié)調(diào)等都存在問題。終端的管理與協(xié)調(diào)缺乏有效的機(jī)制。

5、推廣策略調(diào)研與診斷淡雅系列產(chǎn)品的廣告宣傳具有足夠的頻次與強(qiáng)度淡雅產(chǎn)品的戶外投入也比較大，并有效地?fù)屨剂耸袌龈叨?，有利于提升淡雅產(chǎn)品的品牌形象。

終端與渠道促銷－手段與方式不夠靈活，不能有效地激活渠道與終端的積極性，獲得渠道與終端推力促銷活動－針對消費(fèi)者的促銷不乏好的內(nèi)容與形式，但常常沒有取得理想的效果。

銷活動－針對酒店業(yè)務(wù)員客情維護(hù)等活動在各個市場已成為競爭的常規(guī)手段終端包裝與氛圍營造－目前淡雅產(chǎn)品的終端包裝與氛圍營造并不理想，還沒有體現(xiàn)出效果。推廣策略方面存在的主要問題。

1）不能有效整合電視廣告、戶外廣告、地面促銷活動，形成整合的營銷傳播。

2）缺乏不同渠道之間的聯(lián)動推動能力，往往是一個活動針對一個點(diǎn)，不能有效的攪動市場，從而形成市場熱度。

3）活動缺乏主題貫穿，單就某一個活動而言，可能非常具有創(chuàng)意，如果結(jié)合品牌、以及全年推廣來看，就缺乏一點(diǎn)貫穿全年的主題，從而形成一致性與連貫性。

4）缺乏大型活動應(yīng)有的執(zhí)行力，特別是多渠道、多方式的聯(lián)動活動的運(yùn)作能力。

5）缺乏對各種活動的跟蹤、監(jiān)控與管理能力，往往是活動下去了，過程不能進(jìn)行有效地跟蹤與監(jiān)控。

三、組織和人力資源調(diào)研分析與全面診斷

1、組織調(diào)研分析與全面診斷

缺乏清晰的授權(quán)體系，總部集權(quán)嚴(yán)重根本的原因是沒有一套有效的權(quán)限管理工具為權(quán)限管理體系提供支持，很難形成清晰分權(quán)管理體系。

市場部的職能有待進(jìn)一步強(qiáng)化，發(fā)育更多的職能，從而承擔(dān)更多的職責(zé)流程長、復(fù)雜、繁鎖，速度慢。? 賬流程太復(fù)雜，需要很多人簽字，一人不在，賬就報不成。

? 一個業(yè)務(wù)員的費(fèi)用報銷流程為例：業(yè)務(wù)員－＞主任－＞大區(qū)經(jīng)理－＞監(jiān)查科審核－＞綜合辦登記－＞王副總審核－＞財務(wù)。

? 銷商：促銷活動等費(fèi)用一般先由經(jīng)銷商墊付，后由廠家報，但由于報賬流程太復(fù)雜往往會拖延很長時間。

雖有基本的概算，但是沒有詳細(xì)預(yù)算計劃，投入無論大小都憑領(lǐng)導(dǎo)的決策，隨意性大。?管理比較粗放，缺乏具體的標(biāo)準(zhǔn)、制度、流程與監(jiān)督機(jī)制，很多東西成了形式化，這也是隊(duì)伍執(zhí)行力差的一個重要原因

缺乏過程管理，獎罰機(jī)制不健全。

對經(jīng)銷商缺乏有效的監(jiān)控機(jī)制，工作落實(shí)不到位。

通過例會制度進(jìn)行管理，業(yè)務(wù)員每天填寫工作日記，但是基本流于形式。

2、人力資源調(diào)研分析與全面診斷。

人力資源管理的職能缺失或較為薄弱，沒有系統(tǒng)的人力資源規(guī)劃。沒有專門的人力資源管理的職能部門來進(jìn)行人才的選、用、留、育。

目前的人力資源工作只是簡單地進(jìn)行用人的招聘。其它的人力資源工作分散到了大區(qū)、市場部等多個部門。從淡雅產(chǎn)品運(yùn)作來看，突出地體現(xiàn)出人員配置不合理。

薪酬體系傾向于平均主義，提成成了平衡工具，缺乏市場競爭性和內(nèi)部公平性。平圴主義的傾向缺乏市場競爭性與內(nèi)部公平性，不利于激發(fā)員工的工作熱情，并且會打擊一部分工作優(yōu)秀的員工。

基本的分配原則上，有人認(rèn)為公司是：“…讓每個人的工資基本平均，不得罪人…”。在設(shè)定提成系數(shù)時，總公司會為了平衡工資差距，降低某些市場的提成系數(shù)： “…總公司給定提成系數(shù)，各個業(yè)務(wù)員按照各區(qū)域的銷量不同，分別有不同的提成系數(shù)。在確立標(biāo)準(zhǔn)時會平衡工資差距，不一定業(yè)績好就拿得多…”。

盡管有獎勵，但不能完全給業(yè)務(wù)員兌現(xiàn)，“…增長100%，業(yè)務(wù)員拿全額的增長獎2000元，具體視情況拿不同的獎金數(shù)額，但很難拿到…”。缺乏科學(xué)、合理的員工績效考評體系，以銷量為導(dǎo)向，過程監(jiān)控不足，形式化，人情化，不激勵掛鉤，都使得考核沒有真正成為牽引員工行為，使策略、戰(zhàn)略落地的工具。首先是目標(biāo)沒有科學(xué)的進(jìn)行分解，不能具體地落實(shí)對各產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，結(jié)查導(dǎo)致業(yè)務(wù)員：“…業(yè)務(wù)人員都愿意做好做的產(chǎn)品與客戶…”。“…忽視了新產(chǎn)品的推廣，對一些重點(diǎn)渠道的維護(hù)也不到位…”?！啊@是導(dǎo)致公司戰(zhàn)略落地性差的原因之一…”。

其次是考核缺乏過程的監(jiān)督，以銷量考核為主。再次是考核過程中人情的作用較大，導(dǎo)致很多考核流于形式。?

最后是沒有建立起與考核相適應(yīng)的獎勵機(jī)制：末位淘汰根本不能執(zhí)行到位。職位晉升沒有透明標(biāo)準(zhǔn)，衡水老白干缺乏系統(tǒng)的選、用、留、育的系統(tǒng)的人才培訓(xùn)體系，這也是隊(duì)伍執(zhí)行力差的一個非常重要的原因。?

隊(duì)伍的執(zhí)行力差導(dǎo)致目前隊(duì)伍執(zhí)行力差的原因： 1）沒有思路，不知道怎么去做，執(zhí)行力自然不強(qiáng)。

2）缺乏過程管理，如石家莊，活動進(jìn)行了近十天，報表要麼遲遲不能報上來，要麼不能及時上報。3）習(xí)慣，我們還是習(xí)慣于過去的思維方式與做事習(xí)慣，不能接受新東西，不能以新思維工作。4）態(tài)度，國企的習(xí)性，我們的很多員工的工業(yè)熱情與精神不如經(jīng)銷商的員工，如刑臺。5）缺少成功的沖動，缺少一股沖勁，一股不怕萬難勇往直前的銳氣與精神。

營銷組織及管理調(diào)研與診斷小結(jié)

1）衡水老白干建立了比較精簡的營銷組織。

2）各大區(qū)采取了比較靈活的組織模式，有利于較好地適應(yīng)市場與靈活地應(yīng)對競爭。3）總部集權(quán)，缺乏授權(quán)體系。4）人力資源職能缺失。5）市場部的職能有待一步發(fā)育。

6）薪酬傾向于平均主義，缺乏內(nèi)部公平與競爭導(dǎo)向。7）沒有建立科學(xué)、合理的考核體系。8）缺乏系統(tǒng)的人才培育機(jī)制。9）隊(duì)伍的執(zhí)行力差。

四、解決問題的主要思路

1、建立清晰的區(qū)域市場類型劃分與定位，針對不同市場類型制定不同的競爭策略。

對衡水老白干的區(qū)域市場進(jìn)行分類與定位，確定利基性市場、競爭性市場、發(fā)展性市場、開發(fā)性市場，并制定針對性的策略、方針。

2、明確四大產(chǎn)品線的定位，避免不必要的沖突與內(nèi)耗。

基于衡水老白干“河北全面為王”的戰(zhàn)略，明確四大類產(chǎn)品的定位及產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，確定產(chǎn)品沖突的處理原則。

3、建立完善的目標(biāo)責(zé)任與考核體系。

建立起結(jié)果性指標(biāo)與過程性指標(biāo)相結(jié)合的，指標(biāo)結(jié)構(gòu)合理、清晰的考核體系。

4、建立清晰的區(qū)域市場升級辦法。

建立合理、簡易的評價指標(biāo)、評價方法與評價流程，形成科學(xué)的區(qū)域市場升降級管理辦法。

5、明確產(chǎn)品經(jīng)理與大區(qū)之間矩陣式管理方式。

明確產(chǎn)品經(jīng)理、大區(qū)的責(zé)、權(quán)關(guān)系，形成完整的產(chǎn)品經(jīng)理、大區(qū)的矩陣式管理體系，確保淡雅產(chǎn)品的成功運(yùn)作。

6、建立清晰的監(jiān)管機(jī)制與責(zé)權(quán)劃分。

建立起清晰、合理的總部、大區(qū)分權(quán)體系，形成分權(quán)手冊，以及與分權(quán)體系相配套的監(jiān)控體系。從市場運(yùn)作角度對來說，衡水老白干淡雅系列缺乏有組織的市場推廣，建立合理直分銷網(wǎng)絡(luò)，深入、持續(xù)的消費(fèi)者有效溝通。從內(nèi)部管理和隊(duì)伍建設(shè)來說，缺乏與業(yè)務(wù)配合，不能有效地牽引和激勵隊(duì)伍。項(xiàng)目解決思路就是從這兩方面開始，下面以市場活動為主線闡述推進(jìn)過程

第五篇：衡水老白干品牌策略分析

衡 水 老 白 干 品 牌 策 略 分 析

目錄

一、案例背景.....................................................................................二、品牌資產(chǎn)檢視：把準(zhǔn)脈搏迎接挑戰(zhàn).......................................1、品牌知名度.......................................................................................................2、品質(zhì)認(rèn)知度.......................................................................................................3、品牌忠誠度.......................................................................................................4、品牌聯(lián)想...........................................................................................................5、品牌其他資產(chǎn)...................................................................................................三、核心價值提煉：回歸品牌營銷原點(diǎn).....................................1、衡水老白干品牌核心價值與個性氣質(zhì)...........................................................2、衡水老白干品牌核心價值定位的理由與市場威力........................................（1）用精神價值占領(lǐng)消費(fèi)者價值需求高端....................................................（2）“醇厚深邃”是衡水老白干最為獨(dú)特的產(chǎn)品特色....................................（3）擬人化——高度差異化、個性化..............................................................（4）以品牌核心價值統(tǒng)帥一切品牌傳播行為..................................................四、品牌識別體系：奏響與消費(fèi)者共鳴的個性和弦....................五、副品牌戰(zhàn)略：一個支點(diǎn)撬動品牌價值提升............................（一）、副品牌戰(zhàn)略提升主品牌價值的可行性分析..............................................1、妙用高檔副品牌能為衡水老白干帶來的價值........................................2、衡水老白干高檔副品牌可資利用的資源.................................................3、采用副品牌戰(zhàn)略進(jìn)攻高檔市場需要清除的障礙.....................................（二）、核心價值再定位，以副品牌帶動主品牌價值提升...................................1、值得肯定的方面..........................................................................................2、存在的嚴(yán)重缺陷...........................................................................................3、核心價值再定位...........................................................................................六、品牌傳奇：衡水老白干打造高檔品牌的捷徑.........................1、策略一：稀有傳奇桃花曲...............................................................................2、策略二：0.8%的極品珍貴..............................................................................3、策略三：立體化市場細(xì)分................................................................................七、結(jié)語：品牌戰(zhàn)略不是知識空穴，是法寶......................................一、案例背景

衡水老白干，一個發(fā)源于漢，盛名于唐，極富傳奇色彩，有著1800年悠久歷史的著名白酒品牌，曾在1915 年巴拿馬萬國物品賽會上與“茅臺”一起獲得大獎?wù)露鴵P(yáng)名于世界酒界。新中國成立以來，衡水老白干歷經(jīng)五十多個春秋的風(fēng)雨歷煉和一輪輪市場鏖戰(zhàn)的考驗(yàn)，眼見一些曾叱咤我國白酒行業(yè)的知名企業(yè)衰落甚至虧損、倒閉，而衡水老白干始終以穩(wěn)健的經(jīng)營作風(fēng)得以持續(xù)發(fā)展，成為我國白酒行業(yè)具有超強(qiáng)競爭力、生命力的品牌之一。

然而，由于消費(fèi)者生活水平提高和消費(fèi)觀念、習(xí)慣的改變，近年來白酒消費(fèi)總量持續(xù)滑落，以五糧液為代表的“濃香型”川酒的異軍突起，以水井坊為代表的高檔白酒在高端市場攻城掠地，這些均給地方品牌帶來了巨大的市場沖擊；而大賣場、超級市場、大酒樓等新型零售業(yè)態(tài)的崛起，亦使得白酒購買、消費(fèi)場所發(fā)生了重大變化。在這場變革中，一直是白酒銷售主渠道的國有糖酒公司在2000年左右迅速解體，而衡水老白干沒能快速做出反應(yīng)和對策，長期固守的省內(nèi)絕對市場份額和領(lǐng)導(dǎo)地位被以川酒為代表的外來白酒品牌所替代，企業(yè)生存和發(fā)展面臨著巨大的市場考驗(yàn)。

2002年12月的一個偶然機(jī)會，衡水老白干以北方人特有的熱誠和迫切改革的決心，促成了與在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和管理方面久負(fù)盛名的咨詢公司的合作，用為期一年的時間為衡水老白干進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與整合營銷傳播兩項(xiàng)服務(wù)。離農(nóng)歷春節(jié)還有14天，品牌咨詢公司一班人即入駐衡水，開始內(nèi)部訪談和市場調(diào)研，進(jìn)酒樓、入賣場、考察便利店，足跡踏遍燕趙大地的每一個鄉(xiāng)村、每一個角落??

二、品牌資產(chǎn)檢視：把準(zhǔn)脈搏迎接挑戰(zhàn)

按照世界著名品牌專家大衛(wèi)艾克的品牌資產(chǎn)理論，構(gòu)成一個品牌資產(chǎn)的要素主要有：品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想及其他資產(chǎn)。通過對衡水老白干品牌資產(chǎn)的檢視，便于我們準(zhǔn)確了解：

?衡水老白干品牌在市場中的狀態(tài)

?衡水老白干品牌在同類品牌中的地位

?衡水老白干品牌在消費(fèi)者心目中的狀態(tài)和形象

?衡水老白干品牌的實(shí)際購買與理想購買的差距

?衡水老白干品牌應(yīng)在哪些環(huán)節(jié)加以建設(shè)與維護(hù)

1、品牌知名度：衡水老白干在冀北平原擁有極高的品牌知名度，96%以上的消費(fèi)者都知道衡水老白干是歷史名酒、河北特產(chǎn)；但這種知名度主要建立在歷史累積上，近年來品牌廣告卻很少見，部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)連一個廣告條幅都很難見到，更不用說什么影視廣告、大型戶外廣告；品牌廣告語盡管也瑯瑯上口易于記憶，但由于沒有傳播主線，廣告語更換較頻繁，而且缺乏具體利益點(diǎn)、承諾點(diǎn)；品牌缺乏統(tǒng)一的識別體系，各種識別方式混亂模糊；近年來衡水老白干已將河北白酒第一提及品牌拱手讓給了川酒，自己輪落為第四提示知名品牌。

2、品質(zhì)認(rèn)知度：河北消費(fèi)者對衡水老白干產(chǎn)品具有很高的品質(zhì)認(rèn)可度，占6%的忠誠消費(fèi)者指名購買衡水老白干；消費(fèi)者對衡水老白干的質(zhì)量信賴度較高，認(rèn)為衡水老白干是歷史名酒、真正純糧釀造的好酒，酒醉后不上頭（頭疼）；56%已購或準(zhǔn)備購買衡水老白干酒的消費(fèi)者認(rèn)為，衡水老白干的服務(wù)相當(dāng)不錯；40%的消費(fèi)者認(rèn)為以五糧液、劍南春等為代表的川酒口味好、香型適中，而衡水老白干香型已過時，度數(shù)太高，口味太沖；40%的消費(fèi)者認(rèn)為，近年來衡水老白干能夠根據(jù)消費(fèi)者的需要和口味變化、度數(shù)變化進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。

3、品牌忠誠度：衡水老白干品牌的忠誠消費(fèi)者大多年齡在35歲以上，職業(yè)以部隊(duì)和政府機(jī)關(guān)干部、中低收入工人、農(nóng)民為主，他們認(rèn)為衡水老白干是家鄉(xiāng)的歷史名酒，口味獨(dú)特、飲用后有一種真男人、大丈夫的氣魄；近年來衡水老白干忠誠消費(fèi)者的需求在不斷變化，有往濃香型、低度酒等轉(zhuǎn)移的趨勢；由于在省內(nèi)市場產(chǎn)品價格透明度極高，衡水老白干各級經(jīng)銷商的經(jīng)營毛利非常低，他們受利益驅(qū)使，或自己買斷品牌經(jīng)營，或積極推銷高利潤、無品牌的雜酒，造成中低檔市場品牌極其雜亂，形成明顯的“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象，威脅到衡水老白干低端市場。

4、品牌聯(lián)想：提起衡水老白干，消費(fèi)者首先想到的就是度數(shù)最高的烈性白酒；城市消費(fèi)者認(rèn)為衡水老白干產(chǎn)品價位居中甚至偏低，而大部分農(nóng)村消費(fèi)者則認(rèn)為其產(chǎn)品價格比一般性雜牌酒明顯偏高，農(nóng)村有婚喪嫁娶等事也消費(fèi)不起衡水老白干；衡水老白干的忠實(shí)消費(fèi)者一般為30歲以上的成年人，性格豪爽、為人厚道、事業(yè)小有成就；衡水老白干區(qū)別于競爭品牌最明顯的特點(diǎn)是其獨(dú)特的老白干香型；衡水老白干具有豐富的品牌內(nèi)涵，作為河北地方特產(chǎn)、歷史名酒，往往作為禮品被帶到全國各地。

5、品牌其他資產(chǎn)：衡水老白干擁有“衡水”這個地方馳名商標(biāo)，但“老白干”作為白酒的一個品類，其知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過“衡水”品牌的知名度，很多人知道老白干酒，卻不知道衡水；正是由于產(chǎn)品品類無法注冊，很多地方小廠甚至外地廠家就采取單純模仿策略，其產(chǎn)品名稱也冠以“老白干”等字樣，與衡水老白干的字體、顏色、大小等極其相象，致使消費(fèi)者誤認(rèn)為就是衡水老白干；公司在知識產(chǎn)權(quán)管理上比較滯后，往往新開發(fā)出來的產(chǎn)品到市場上剛剛露出旺銷的苗頭來，就會有假冒、仿造的產(chǎn)品出來，防不勝防，新產(chǎn)品開發(fā)和推廣的效果大大減弱。

三、核心價值提煉：回歸品牌營銷原點(diǎn)

品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的核心和精髓，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點(diǎn)與個性。規(guī)劃高度差異化、鮮明個性化的品牌核心價值，然后以品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的一切傳播活動，使一切營銷傳播行為都體現(xiàn)、鞏固、強(qiáng)化與豐滿品牌核心價值，已成為全球強(qiáng)勢大品牌進(jìn)行品牌化戰(zhàn)略管理的共識，更也是塑造高檔、強(qiáng)勢白酒品牌的不二法寶。

1、衡水老白干品牌核心價值與個性氣質(zhì)

品牌核心價值：醇厚深邃，將帥之風(fēng)

品牌個性（即品牌文化要素）：義薄云天、激情澎湃、沉穩(wěn)鎮(zhèn)定、歷經(jīng)滄桑、忠實(shí)誠信、平易親民

2、衡水老白干品牌核心價值定位的理由與市場威力

（1）用精神價值占領(lǐng)消費(fèi)者價值需求高端：品牌核心價值定位主要基于：功能性價值、情感性價值和自我實(shí)現(xiàn)型價值。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者購買高檔白酒的動機(jī)，不是簡單的功能滿足而是選擇一種生活方式、觀念和態(tài)度。從品牌的精神價值上與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，并形成品牌精神和品牌信仰，是全世界酒類行業(yè)品牌營銷的最高境界和終極追求！因此，從消費(fèi)者精神需求——自我實(shí)現(xiàn)型價值進(jìn)行定位，能夠從精神層面提升品牌價值感，更好地滿足消費(fèi)者對衡水老白干的精神需求；能給消費(fèi)者帶來高層次、高檔次、高價值感的精神體驗(yàn)，獲得消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心深處的真誠的愛；更能使衡水老白干從而提升衡水老白干品牌的價值感、檔次感。

（2）“醇厚深邃”是衡水老白干最為獨(dú)特的產(chǎn)品特色：將產(chǎn)品的這個物質(zhì)特征性格化，塑造出一個最受崇

（3）擬人化——高度差異化、個性化：目前較成功的高檔白酒都在傳播中分別體現(xiàn)出了不同的訴求重點(diǎn)（即品牌核心價值），如：茅臺——獨(dú)特的地理位置、釀造工藝流程與原料；五糧液——獨(dú)有的原料和水質(zhì)；酒鬼酒——獨(dú)特的酒文化和濃厚的民族特色；小糊涂仙——別具一格的傳統(tǒng)處世哲學(xué)。敬、極具魅力的男人性格形象，從而賦予品牌卓越的精神價值和吸引力。

從衡水老白干從產(chǎn)品特性上看，擁有67’的巔峰高度，口感卻依然清香和諧、甘醇綿恬在同行業(yè)中是絕無僅有的，而由“醇厚深邃”演繹出的性格化特征更是獨(dú)樹一幟。因?yàn)椋哂姓\信、厚道、深邃而不外露的將帥風(fēng)范的性格特征是人生事業(yè)成功的基石，它對于許多飲酒的人具有巨大的吸引力，它可以彌補(bǔ)他們內(nèi)心的缺憾，比如不夠成熟、缺乏歷煉。更為重要的是，誠信、厚道、深邃的大家風(fēng)范是從商、從政人士的不懈追求。在白酒品牌價值上賦予符合目標(biāo)消費(fèi)群體性格特征的品牌個性，將使我們的品牌比起其他品牌個性更加鮮明，更加精確，更有沖擊力。并且，這樣的品牌價值趨向?qū)⒆尠拙频膬?nèi)涵更加豐富，廣告訴求更靈活、更強(qiáng)的沖擊力。

（4）以品牌核心價值統(tǒng)帥一切品牌傳播行為：

·產(chǎn)品策略（除投放市場外，每年生產(chǎn)少數(shù)超高檔酒作為加強(qiáng)品牌形象）

·包裝（以體現(xiàn)醇厚深邃，充滿激情而鋒芒不露為主要原則）

·價格策略（向中高檔發(fā)展）

·VI識別（色彩和造型搭配的每個環(huán)節(jié)都要突出表現(xiàn)激情和沉穩(wěn)）

·電視廣告（旨在表現(xiàn)品牌個性，引發(fā)相關(guān)的聯(lián)想）

·POP設(shè)計（根據(jù)市場時機(jī)，選擇品牌某個或幾個個性氣質(zhì)為表現(xiàn)內(nèi)容）

·終端建設(shè)與促銷（大區(qū)、辦事處深刻領(lǐng)悟品牌核心價值，并在各個環(huán)節(jié)體現(xiàn)、強(qiáng)化）

從整合營銷傳播的每個細(xì)節(jié)都向消費(fèi)者流露出衡水老白干品牌個性，重視每個環(huán)節(jié)，重視與消費(fèi)者的深度溝通。

四、品牌識別體系：奏響與消費(fèi)者共鳴的個性和弦

品牌是人的欲望的產(chǎn)物，在消費(fèi)行為的背后，其實(shí)是消費(fèi)者自身生活方式、品味與社會價值的一種體現(xiàn)。一個品牌只有具有顯著的、獨(dú)一無二的個性特征，才能與其它品牌進(jìn)行有郊區(qū)隔，才能與消費(fèi)者建立起親密無間的情感和品牌忠誠。如果Levi’s牛仔缺少了“性感”、“叛逆”，萬寶路香煙不再獨(dú)立特行，可口可樂喪失了熱情??它們還能成為享譽(yù)世界的強(qiáng)勢大品牌嗎？它們還會對其目標(biāo)消費(fèi)群體乃至整個社會產(chǎn)生那么致命的影響嗎？正是品牌個性讓品牌核心價值生動起來，并對消費(fèi)群和市場產(chǎn)生了強(qiáng)烈的作用。

衡水老白干要迅速提升為白酒行業(yè)的強(qiáng)勢大品牌，就必須為品牌注入獨(dú)特的價值，建立和強(qiáng)化能吸引消費(fèi)者的情感效應(yīng)，而要做到這些，最佳的辦法就是給品牌賦予豐滿的品牌個性體系。這些品牌個性不斷提供與眾不同的差別，從各個角度，具體、豐滿地表現(xiàn)品牌的核心價值，并在品牌核心價值的統(tǒng)帥下，有機(jī)地結(jié)合，構(gòu)成一個完整的、充滿張力的體系，構(gòu)成衡水老白干的品牌識別特征，為衡水老白干和目標(biāo)消費(fèi)者構(gòu)建了一個完美而相對獨(dú)立的共鳴空間。

激情澎湃：像衡水老白干這樣的白酒，很大程度上都是一種激情的象征，一如高度白酒消費(fèi)者往往普遍具有的激情澎湃的內(nèi)心——有著強(qiáng)烈的情感、堅(jiān)定的信念和對事業(yè)百折不回的追求。

義薄云天： 只有67度的酒才配得上真正的生死患難之交，才能承載起肝膽相照、義薄云天的厚重情誼?？释@樣的情誼，自然就會選擇這樣的酒。

歷經(jīng)滄桑：在人們心目中，男人的魅力也許全部來自成功，但最令人感動的卻是滄桑感，只有歷經(jīng)滄桑才有厚重感，才有故事才有內(nèi)涵，才會成熟和豐滿，一如醇厚深邃的衡水老白干般香氣醇厚、回味綿長。

沉穩(wěn)鎮(zhèn)定：正如衡水老白干高度之外，依舊有清香和諧、高而不烈的口感，在人們的內(nèi)心深處，真正值得崇敬的不是外露的鋒芒，而恰恰是激情之外的沉穩(wěn)鎮(zhèn)定，是泰山崩于前而色不變、胸中有雄兵百萬而依然靜如止水的眼神。

忠實(shí)誠信：一個成熟的、處處彰顯將帥之風(fēng)魅力的男人，無不一言九鼎、堅(jiān)守誠信；而朋友聚會、商業(yè)談判成功的慶賀，每一個人都希望對方也能和自己一樣，用酒、用忠實(shí)誠信來表達(dá)一片赤誠。

平易親民：像衡水老白干這樣的白酒，很大程度上都是一種激情的象征，一如高度白酒消費(fèi)者往往普遍具有的激情澎湃的內(nèi)心——有著強(qiáng)烈的情感、堅(jiān)定的信念和對事業(yè)百折不回的追求。

這些個性特征旗幟鮮明地與競爭品牌形成了一個“天然屏障”，它們就像一組充滿靈性、美妙的音符，通過在不同時期、不同市場、不同音符的巧妙組合，彈奏出美妙動聽的個性“和弦”，從而與消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴！

五、副品牌戰(zhàn)略：一個支點(diǎn)撬動品牌價值提升

我們認(rèn)為，在低檔酒兜圈子沒有實(shí)質(zhì)性意義，衡水老白干是中低檔酒絕不應(yīng)該是一種宿命！衡水老白干的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)主要著眼于提升品牌的含金量。正如找到一個支點(diǎn)就可以撬動地球，要改變衡水老白干中低檔酒形象的關(guān)鍵是找到一個支點(diǎn)，而這個支點(diǎn)就是副品牌戰(zhàn)略。

（一）、副品牌戰(zhàn)略提升主品牌價值的可行性分析

副品牌運(yùn)用得當(dāng)對主品牌具有反哺作用，這種反哺作用具體表現(xiàn)為：低成本吸引眼球并提升品牌知名度、強(qiáng)化品牌核心價值、活化主品牌形象、賦予主品牌年輕感、現(xiàn)代感；提升主品牌的各項(xiàng)美譽(yù)度指標(biāo)如：親和力、技術(shù)感、高檔感、現(xiàn)代感、時尚感等。我們認(rèn)為，找到一個概念，以副品牌戰(zhàn)略出擊，全面提升衡水老白干的檔次是完全可行的。

1、妙用高檔副品牌能為衡水老白干帶來的價值

·充分利用衡水老白干的品牌資產(chǎn)，創(chuàng)造更大的贏利空間；

·提高衡水老白干品牌含金量，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)迅速增值；

·以20%的銷量創(chuàng)造出企業(yè)80%的利潤；

·提升衡水老白干品牌價值感、檔次感、時代感，為品牌文化注入新的內(nèi)涵；

·帶動衡水老白干原有中低檔產(chǎn)品的銷售。

2、衡水老白干高檔副品牌可資利用的資源

·衡水老白干擁有豐富的民俗文化底蘊(yùn)（不同于歷史文化、文人文化、書齋文化），而民俗文化的強(qiáng)大張力足以支撐高檔產(chǎn)品（如巴國布衣、上海人家??）的精神價值；

·衡水老白干擁有悠久的釀酒歷史、釀酒傳統(tǒng)和豐富多彩的“釀酒、飲酒民俗”；

·衡水老白干在消費(fèi)者心目中擁有很高的品質(zhì)認(rèn)可度、品牌知名度、美譽(yù)度，也具備高檔白酒品牌充足的物質(zhì)、技術(shù)基礎(chǔ)；

·公司2002年推出的副品牌——十八酒坊，憑借不俗品質(zhì)和大手筆廣告投入，尤其是借助品牌代言人騰格爾的名人效應(yīng)，已建立較高品牌知名度和中高檔的品牌形象。

3、采用副品牌戰(zhàn)略進(jìn)攻高檔市場需要清除的障礙

·國內(nèi)高檔白酒市場競爭已經(jīng)非常激烈，對手強(qiáng)大，地位難以撼動；要想在高檔白酒市場分一杯羹，必須有非常獨(dú)特的物質(zhì)、精神雙重賣點(diǎn)；

·絕大多數(shù)消費(fèi)者對高檔白酒釀制的技術(shù)細(xì)節(jié)不了解，僅有非常模糊的認(rèn)識。因而十分迷信傳統(tǒng)老牌高檔白酒，對衡水老白干同樣能釀出高檔白酒將持懷疑態(tài)度；

·十八酒坊品牌進(jìn)一步提升遭遇極大阻力，品牌、銷量的點(diǎn)滴提升幾乎完全依賴耗資不菲的廣告和物質(zhì)性促銷；

·十八酒坊品牌正陷入可怕的“同質(zhì)化”危機(jī)，甚至作為高檔白酒品牌最顯著的標(biāo)志——價格也日漸混亂，難以維持，品牌的高檔形象不斷受到侵蝕。

（二）、核心價值再定位，以副品牌帶動主品牌價值提升

經(jīng)過對企業(yè)、市場的反復(fù)深入研究，我們針對原有的品牌戰(zhàn)略方案，對十八酒坊原有核心價值——“流傳”，對其主傳播語——“有一種酒是用來流傳的??”，開出了這樣的“診斷”報告：原定的品牌核心價值雖然有一定可取之處，但其先天的缺陷嚴(yán)重阻礙了品牌與消費(fèi)者的精神共鳴！

1、值得肯定的方面

·“流傳”這一概念獨(dú)特而頗有傳播力度，有鮮明的個性、一定的文化張力和包容性，為品牌在高端找到了一個相對獨(dú)立的定位。我們認(rèn)可以此作為品牌核心氣質(zhì)。

·達(dá)到了較高的境界，巧妙地傳達(dá)了十八酒坊品牌珍貴的氣質(zhì)，表現(xiàn)了品牌與眾不同的檔次感和非凡地位，以高人一等的自信為品牌占據(jù)了制高點(diǎn)。

·從文學(xué)修辭的角度，具有顯著的美感，讀起來頗有回味，在品牌問世之初對于吸引受眾眼球和引起好感起到了重要作用。為品牌進(jìn)一步推廣打下了良好的基礎(chǔ)。

2、存在的嚴(yán)重缺陷

·空洞、缺乏底蘊(yùn)的本質(zhì)缺陷暴露無遺。受眾開始發(fā)現(xiàn)其缺乏內(nèi)涵，自信的背后是蒼白，而沒有針對消費(fèi)者精神需求的價值主張和利益表現(xiàn)。

·無論是“眼球”還是“好感”，都還沒達(dá)到引發(fā)“共鳴”的境界。而沒有共鳴的核心價值定位無法達(dá)到促進(jìn)購買的實(shí)質(zhì)性效果，永遠(yuǎn)只能停留在審美的層面。

·“用來”有很強(qiáng)的白話傾向，導(dǎo)致整個核心價值幾乎成了一個蠻橫自大的囂叫，這種盲目無知的自大元素對高檔白酒品牌的長遠(yuǎn)建設(shè)將造成難以彌補(bǔ)的傷害！

3、核心價值再定位

“流傳”其實(shí)是一個非常好的載體，“流傳的酒”展示了這個出色的載體卻忽略其中應(yīng)該蘊(yùn)涵的承載物，而失之于空洞。為了彌補(bǔ)品牌內(nèi)涵蒼白、空洞的不足，在原有基礎(chǔ)上低成本地提升品牌，我們保留了原有“流傳”的概念，填充、豐滿消費(fèi)者可感知并素來就高度認(rèn)同的內(nèi)容，豐富品牌的內(nèi)涵，迎合消費(fèi)者對高檔白酒的精神需求！

六、品牌傳奇：衡水老白干打造高檔品牌的捷徑

衡水老白干欲迅速提升為高檔白酒品牌，還必須成功地解決兩個問題：“為什么要出高價購買”和“如何購買”，而這兩大問題的解決將依靠品牌戰(zhàn)略中的“稀有品質(zhì)識別”和卓越的整合品牌傳播的實(shí)施。

正像人頭馬每天要給酒播音樂，百威啤酒從出廠到消費(fèi)者手中的運(yùn)輸與倉儲全部冷藏一樣，酒本身已不再是含有酒精的飲料，而是有生命的、富有靈性的精靈！因此，提煉出傳奇的、消費(fèi)者最容易感知和接受的某些釀酒工藝，作為產(chǎn)品策略以及產(chǎn)品層面?zhèn)鞑スぷ鞯闹攸c(diǎn)，從產(chǎn)品層面塑品牌的傳奇和稀有，是衡水老白干擠身高擋白酒品牌行列的天賜良機(jī)！

1、策略一：稀有傳奇桃花曲。

一種最好的、最富有傳奇色彩、珍貴稀有的酒曲——桃花曲，以此作為傳播高檔白酒的核心物質(zhì)基礎(chǔ)。這時的桃花曲已經(jīng)不是一般釀酒工藝上的桃花曲，而是具有神秘感、富有傳奇色彩，在傳播中大放異彩、吸引消費(fèi)者興趣、造成高度品質(zhì)認(rèn)同的釀造高檔白酒的“精靈”、（在消費(fèi)者感性認(rèn)識中）高檔白酒的標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)志。

在春天桃花盛開、在空氣溫濕、微生物活動旺盛、生機(jī)昂然的季節(jié)制出的曲才是最好的曲，而所用的桃花曲更是這類酒曲中最富有傳奇色彩、最稀有珍貴的：它只在桃花盛開的20天左右時間制作；只有在自古就被成為“桃城”、素來出產(chǎn)極品蜜桃的衡水才能制成最高等級的桃花曲，除了桃花曲，更有廠區(qū)遍栽的桃林、桃花浸泡、蒸酒的“秘方”工藝、??一個龐大的桃花與酒的傳奇。

“曲是酒中骨”，消費(fèi)者普遍認(rèn)為只有用最好的曲才能釀出最好的酒，而最好的曲是稀少的。同時對于怎樣的酒曲才是最好的并不了解，對其中技術(shù)細(xì)節(jié)更一無所知，具有濃郁故事色彩的工藝傳奇對消費(fèi)者有著巨大的吸引力。

2、策略二：0.8%的極品珍貴。

用桃花曲釀的酒本已非常珍貴，但高檔酒的誕生遠(yuǎn)沒有如此輕易。

在蒸餾出的酒中，掐頭去尾，僅提取中段最為醇厚的那一點(diǎn)酒作為高檔酒的原料；

在堪稱發(fā)酒的中段酒中，更在極為苛刻的條件下，提煉出大約0.8%左右的精華，才能得到極品的高檔白酒。

3、策略三：立體化市場細(xì)分。以立體化的定價策略，形象品種、禮品品種、主打品種各就其位，構(gòu)建起衡水老白干豐滿的高檔白酒品牌家族。

超高檔標(biāo)桿性品種：每次出酒中間段的0.8%，定價500元以上，以強(qiáng)大的、具有濃郁傳奇色彩的工藝技術(shù)和物質(zhì)基礎(chǔ)和一流的品牌運(yùn)作，打造出象征衡水老白干強(qiáng)大技術(shù)力、品牌力的標(biāo)桿品種，如北極明星般高高在上。

高檔品種：每次出酒中間段的8%，定價在200元以上，比五糧液價格低60~80元，作為衡水老白干高檔白酒品牌系列中，既是禮品品種又是超高檔標(biāo)桿品種到主賣品種的價格過渡品種。

中高檔品種：每次出酒中間段的91.2%，價格分180元、120元、80元三個層次為衡水老白干中高檔品牌系列的主打品種，大量進(jìn)入中高檔酒樓，賣出規(guī)模，為企業(yè)獲得80%的利潤

七、結(jié)語：品牌戰(zhàn)略不是知識空穴，是法寶

白酒是中國傳統(tǒng)文化的精品，但中國白酒行業(yè)之紛亂蕪雜亦為世人所稱道。我國白酒企業(yè)在品牌塑造、品牌建設(shè)上存在著致命的缺陷和無知，還沒有系統(tǒng)的進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略性品牌管理，混亂、浮躁和沖動充斥著整個白酒行業(yè)，你好山我好水，你年頭足我更歷史久，你糊涂我迷糊，整個行業(yè)缺乏高度差異化、細(xì)分化、個性化、與消費(fèi)者共鳴的品牌價值取向！

通過卓越的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和整合品牌傳播策略，衡水老白干找到了高度差異化、個性化、與消費(fèi)者共鳴的品牌核心價值，在高檔白酒品牌中找到了自己安身立命之地，而且通過近8個月的整合品牌傳播，把具有自己獨(dú)特的、鮮明個性的品牌認(rèn)別，牢牢扎根在河北省及周邊市場消費(fèi)者的內(nèi)心深處，副品牌十八酒坊在其戰(zhàn)略市場——省會石家莊市場已擠身高檔白酒品牌前三位之列，其銷售利潤也占到公司總利潤的50%以上，主品牌衡水老白干的美譽(yù)度、忠誠度、價值感和品牌形象均得到了大幅提升！我們堅(jiān)信，沿著卓越的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和整合品牌傳播道路堅(jiān)定不移的走下去，衡水老白干進(jìn)入全國高檔白酒品牌行列、得以還其歷史名酒“英雄本色”的日子必將指日可待！