第一篇：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃撬動(dòng)品牌資產(chǎn)飆升--衡水老白干品牌戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)案

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以知識(shí)鋪就成功之道，用智慧編織美好人生.品牌戰(zhàn)略規(guī)劃撬動(dòng)品牌資產(chǎn)飆升－－衡水老白干品牌戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)案

傳統(tǒng)白酒企業(yè)如何應(yīng)對(duì)行業(yè)和市場的雙重萎縮、國家和行業(yè)的政策限制、企業(yè)和品牌的過度競爭、外行資本的攻城掠地、企業(yè)品牌的形象老化？衡水老白干通過卓越的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，理清了企業(yè)和品牌發(fā)展的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景和目標(biāo)，走出了一條快速提升品牌資產(chǎn)、超越低層次競爭的道路??

案例背景

衡水老白干，一個(gè)發(fā)源于漢，盛名于唐，極富傳奇色彩，有著1800年悠久歷史的著名白酒品牌，曾在1915 年巴拿馬萬國物品賽會(huì)上與“茅臺(tái)”一起獲得大獎(jiǎng)?wù)露鴵P(yáng)名于世界酒界。新中國成立以來，衡水老白干歷經(jīng)五十多個(gè)春秋的風(fēng)雨歷煉和一輪輪市場鏖戰(zhàn)的考驗(yàn)，眼見一些曾叱咤我國白酒行業(yè)的知名企業(yè)衰落甚至虧損、倒閉，而衡水老白干始終以穩(wěn)健的經(jīng)營作風(fēng)得以持續(xù)發(fā)展，成為我國白酒行業(yè)具有超強(qiáng)競爭力、生命力的品牌之一。

然而，由于消費(fèi)者生活水平提高和消費(fèi)觀念、習(xí)慣的改變，近年來白酒消費(fèi)總量持續(xù)滑落，以五糧液為代表的“濃香型”川酒的異軍突起，以水井坊為代表的高檔白酒在高端市場攻城掠地，這些均給地方品牌帶來了巨大的市場沖擊；而大賣場、超級(jí)市場、大酒樓等新型零售業(yè)態(tài)的崛起，亦使得白酒購買、消費(fèi)場所發(fā)生了重大變化。在這場變革中，一直是白酒銷售主渠道的國有糖酒公司在2000年左右迅速解體，而衡水老白干沒能快速做出反應(yīng)和對(duì)策，長期固守的省內(nèi)絕對(duì)市場份額和領(lǐng)導(dǎo)地位被以川酒為代表的外來白酒品牌所替代，企業(yè)生存和發(fā)展面臨著巨大的市場考驗(yàn)。

2002年12月的一個(gè)偶然機(jī)會(huì)，衡水老白干以北方人特有的熱誠和迫切改革的決心，促成了與在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和管理方面久負(fù)盛名的咨詢公司的合作，用為期一年的時(shí)間為衡水老白干進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與整合營銷傳播兩項(xiàng)服務(wù)。離農(nóng)歷春節(jié)還有14天，品牌咨詢公司一班人即入駐衡水，開始內(nèi)部訪談和市場調(diào)研，進(jìn)酒樓、入賣場、考察便利店，足跡踏遍燕趙大地的每一個(gè)鄉(xiāng)村、每一個(gè)角落??

品牌資產(chǎn)檢視：把準(zhǔn)脈搏迎接挑戰(zhàn)

21世紀(jì)酒類營銷是品牌互爭短長的激烈競爭，品牌是白酒企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一。而酒類企業(yè)唯一擁有市場的途徑就是擁有其市場優(yōu)勢的品牌。品牌為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨(dú)有的有形和無形利益；品牌在市場上的良好銷售表現(xiàn)與消費(fèi)者建立一種比較定的關(guān)系；品牌為產(chǎn)品提供超高溢價(jià)能力；品牌提高營銷計(jì)劃執(zhí)行效率、降低營銷費(fèi)用。

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以知識(shí)鋪就成功之道，用智慧編織美好人生.按照世界著名品牌專家大衛(wèi)艾克的品牌資產(chǎn)理論，構(gòu)成一個(gè)品牌資產(chǎn)的要素主要有：品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想及其他資產(chǎn)。通過對(duì)衡水老白干品牌資產(chǎn)的檢視，便于我們準(zhǔn)確了解：

?衡水老白干品牌在市場中的狀態(tài)

?衡水老白干品牌在同類品牌中的地位

?衡水老白干品牌在消費(fèi)者心目中的狀態(tài)和形象

?衡水老白干品牌的實(shí)際購買與理想購買的差距

?衡水老白干品牌應(yīng)在哪些環(huán)節(jié)加以建設(shè)與維護(hù)

1、品牌知名度：衡水老白干在冀北平原擁有極高的品牌知名度，96%以上的消費(fèi)者都知道衡水老白干是歷史名酒、河北特產(chǎn)；但這種知名度主要建立在歷史累積上，近年來品牌廣告卻很少見，部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)連一個(gè)廣告條幅都很難見到，更不用說什么影視廣告、大型戶外廣告；品牌廣告語盡管也瑯瑯上口易于記憶，但由于沒有傳播主線，廣告語更換較頻繁，而且缺乏具體利益點(diǎn)、承諾點(diǎn)；品牌缺乏統(tǒng)一的識(shí)別體系，各種識(shí)別方式混亂模糊；近年來衡水老白干已將河北白酒 成功經(jīng)理人 http://www.tmdps.cn/

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以知識(shí)鋪就成功之道，用智慧編織美好人生.5、品牌其他資產(chǎn)：衡水老白干擁有“衡水”這個(gè)地方馳名商標(biāo)，但“老白干”作為白酒的一個(gè)品類，其知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過“衡水”品牌的知名度，很多人知道老白干酒，卻不知道衡水；正是由于產(chǎn)品品類無法注冊(cè)，很多地方小廠甚至外地廠家就采取單純模仿策略，其產(chǎn)品名稱也冠以“老白干”等字樣，與衡水老白干的字體、顏色、大小等極其相象，致使消費(fèi)者誤認(rèn)為就是衡水老白干；公司在知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理上比較滯后，往往新開發(fā)出來的產(chǎn)品到市場上剛剛露出旺銷的苗頭來，就會(huì)有假冒、仿造的產(chǎn)品出來，防不勝防，新產(chǎn)品開發(fā)和推廣的效果大大減弱。

核心價(jià)值提煉：回歸品牌營銷原點(diǎn)

品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的核心和精髓，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性。規(guī)劃高度差異化、鮮明個(gè)性化的品牌核心價(jià)值，然后以品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的一切傳播活動(dòng)，使一切營銷傳播行為都體現(xiàn)、鞏固、強(qiáng)化與豐滿品牌核心價(jià)值，已成為全球強(qiáng)勢大品牌進(jìn)行品牌化戰(zhàn)略管理的共識(shí)，更也是塑造高檔、強(qiáng)勢白酒品牌的不二法寶。

1、衡水老白干品牌核心價(jià)值與個(gè)性氣質(zhì)

2、衡水老白干品牌核心價(jià)值定位的理由與市場威力

（1）用精神價(jià)值占領(lǐng)消費(fèi)者價(jià)值需求高端：品牌核心價(jià)值定位主要基于：功能性價(jià)值、情感性價(jià)值和自我實(shí)現(xiàn)型價(jià)值。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者購買高檔白酒的動(dòng)機(jī)，不是簡單的功能滿足而是選擇一種生活方式、觀念和態(tài)度。從品牌的精神價(jià)值上與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，并形成品牌精神和品牌信仰，是全世界酒類行業(yè)品牌營銷的最高境界和終極追求！因此，從消費(fèi)者精神需求——自我實(shí)現(xiàn)型價(jià)值進(jìn)行定位，能夠從精神層面提升品牌價(jià)值感，更好地滿足消費(fèi)者對(duì)衡水老白干的精神需求；能給消費(fèi)者帶來高層次、高檔次、高價(jià)值感的精神體驗(yàn)，獲得消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心深處的真誠的愛；更能使衡水老白干從而提升衡水老白干品牌的價(jià)值感、檔次感。

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以知識(shí)鋪就成功之道，用智慧編織美好人生.（2）“醇厚深邃”是衡水老白干最為獨(dú)特的產(chǎn)品特色，將產(chǎn)品的這個(gè)物質(zhì)特征性格化，塑造出一個(gè)最受崇敬、極具魅力的男人性格形象，從而賦予品牌卓越的精神價(jià)值和吸引力。

（3）擬人化——高度差異化、個(gè)性化：目前較成功的高檔白酒都在傳播中分別體現(xiàn)出了不同的訴求重點(diǎn)（即品牌核心價(jià)值），如：茅臺(tái)——獨(dú)特的地理位置、釀造工藝流程與原料；五糧液——獨(dú)有的原料和水質(zhì)；酒鬼酒——獨(dú)特的酒文化和濃厚的民族特色；小糊涂仙——?jiǎng)e具一格的傳統(tǒng)處世哲學(xué)。

從衡水老白干從產(chǎn)品特性上看，擁有67’的巔峰高度，口感卻依然清香和諧、甘醇綿恬在同行業(yè)中是絕無僅有的，而由“醇厚深邃”演繹出的性格化特征更是獨(dú)樹一幟。因?yàn)椋哂姓\信、厚道、深邃而不外露的將帥風(fēng)范的性格特征是人生事業(yè)成功的基石，它對(duì)于許多飲酒的人具有巨大的吸引力，它可以彌補(bǔ)他們內(nèi)心的缺憾，比如不夠成熟、缺乏歷煉。更為重要的是，誠信、厚道、深邃的大家風(fēng)范是從商、從政人士的不懈追求。在白酒品牌價(jià)值上賦予符合目標(biāo)消費(fèi)群體性格特征的品牌個(gè)性，將使我們的品牌比起其他品牌個(gè)性更加鮮明，更加精確，更有沖擊力。并且，這樣的品牌價(jià)值趨向?qū)⒆尠拙频膬?nèi)涵更加豐富，廣告訴求更靈活、更強(qiáng)的沖擊力。

（4）以品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥一切品牌傳播行為：

·產(chǎn)品策略（除投放市場外，每年生產(chǎn)少數(shù)超高檔酒作為加強(qiáng)品牌形象）

·包裝（以體現(xiàn)醇厚深邃，充滿激情而鋒芒不露為主要原則）

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以知識(shí)鋪就成功之道，用智慧編織美好人生.·價(jià)格策略（向中高檔發(fā)展）

·VI識(shí)別（色彩和造型搭配的每個(gè)環(huán)節(jié)都要突出表現(xiàn)激情和沉穩(wěn)）

·電視廣告（旨在表現(xiàn)品牌個(gè)性，引發(fā)相關(guān)的聯(lián)想）

·POP設(shè)計(jì)（根據(jù)市場時(shí)機(jī)，選擇品牌某個(gè)或幾個(gè)個(gè)性氣質(zhì)為表現(xiàn)內(nèi)容）

·終端建設(shè)與促銷（大區(qū)、辦事處深刻領(lǐng)悟品牌核心價(jià)值，并在各個(gè)環(huán)節(jié)體現(xiàn)、強(qiáng)化）

從整合營銷傳播的每個(gè)細(xì)節(jié)都向消費(fèi)者流露出衡水老白干品牌個(gè)性，重視每個(gè)環(huán)節(jié)，重視與消費(fèi)者的深度溝通。

品牌識(shí)別體系：奏響與消費(fèi)者共鳴的個(gè)性和弦

品牌是人的欲望的產(chǎn)物，在消費(fèi)行為的背后，其實(shí)是消費(fèi)者自身生活方式、品味與社會(huì)價(jià)值的一種體現(xiàn)。一個(gè)品牌只有具有顯著的、獨(dú)一無二的個(gè)性特征，才能與其它品牌進(jìn)行有效區(qū)隔，才能與消費(fèi)者建立起親密無間的情感和品牌忠誠。如果Levi’s牛仔缺少了“性感”、“叛逆”，萬寶路香煙不再獨(dú)立特行，可口可樂喪失了熱情??它們還能成為享譽(yù)世界的強(qiáng)勢大品牌嗎？它們還會(huì)對(duì)其目標(biāo)消費(fèi)群體乃至整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生那么致命的影響嗎？正是品牌個(gè)性讓品牌核心價(jià)值生動(dòng)起來，并對(duì)消費(fèi)群和市場產(chǎn)生了強(qiáng)烈的作用。

衡水老白干要迅速提升為白酒行業(yè)的強(qiáng)勢大品牌，就必須為品牌注入獨(dú)特的價(jià)值，建立和強(qiáng)化能吸引消費(fèi)者的情感效應(yīng)，而要做到這些，最佳的辦法就是給品牌賦予豐滿的品牌個(gè)性體系。這些品牌個(gè)性不斷提供與眾不同的差別，從各個(gè)角度，具體、豐滿地表現(xiàn)品牌的核心價(jià)值，并在品牌核心價(jià)值的統(tǒng)帥下，有機(jī)地結(jié)合，構(gòu)成一個(gè)完整的、充滿張力的體系，構(gòu)成衡水老白干的品牌識(shí)別特征，為衡水老白干和目標(biāo)消費(fèi)者構(gòu)建了一個(gè)完美而相對(duì)獨(dú)立的共鳴空間。

激情澎湃：象衡水老白干這樣的白酒，很大程度上都是一種激情的象征，一如高度白酒消費(fèi)者往往普遍具有的激情澎湃的內(nèi)心——有著強(qiáng)烈的情感、堅(jiān)定的信念和對(duì)事業(yè)百折不回的追求。

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以知識(shí)鋪就成功之道，用智慧編織美好人生.義薄云天：只有67度的酒才配得上真正的生死患難之交，才能承載起肝膽相照、義薄云天的厚重情誼。渴望這樣的情誼，自然就會(huì)選擇這樣的酒。

歷經(jīng)滄桑：在人們心目中，男人的魅力也許全部來自成功，但最令人感動(dòng)的卻是滄桑感，只有歷經(jīng)滄桑才有厚重感，才有故事才有內(nèi)涵，才會(huì)成熟和豐滿，一如醇厚深邃的衡水老白干般香氣醇厚、回味綿長。

沉穩(wěn)鎮(zhèn)定：正如衡水老白干高度之外，依舊有清香和諧、高而不烈的口感，在人們的內(nèi)心深處，真正值得崇敬的不是外露的鋒芒，而恰恰是激情之外的沉穩(wěn)鎮(zhèn)定，是泰山崩于前而色不變、胸中有雄兵百萬而依然靜如止水的眼神。

忠實(shí)誠信：一個(gè)成熟的、處處彰顯將帥之風(fēng)魅力的男人，無不一言九鼎、堅(jiān)守誠信；而朋友聚會(huì)、商業(yè)談判成功的慶賀，每一個(gè)人都希望對(duì)方也能和自己一樣，用酒、用忠實(shí)誠信來表達(dá)一片赤誠。

平易親民：越有高度的人，往往越是平易的人，越有高度的酒，往往越是口感和諧的酒，衡水老白干所象征的醇厚深邃、將帥之風(fēng)，在激情和沉穩(wěn)之外，更有著平易親民的特性。

這些個(gè)性特征旗幟鮮明地與競爭品牌形成了一個(gè)“天然屏障”，它們就象一組充滿靈性、美妙的音符，通過在不同時(shí)期、不同市場、不同音符的巧妙組合，彈奏出美妙動(dòng)聽的個(gè)性“和弦”，從而與消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴！

副品牌戰(zhàn)略：一個(gè)支點(diǎn)撬動(dòng)品牌價(jià)值提升

我們認(rèn)為，在低檔酒兜圈子沒有實(shí)質(zhì)性意義，衡水老白干是中低檔酒絕不應(yīng)該是一種宿命！衡水老白干的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)主要著眼于提升品牌的含金量。正如找到一個(gè)支點(diǎn)就可以橇動(dòng)地球，要改變衡水老白干中低檔酒形象的關(guān)鍵是找到一個(gè)支點(diǎn)，而這個(gè)支點(diǎn)就是副品牌戰(zhàn)略。

一、副品牌戰(zhàn)略提升主品牌價(jià)值的可行性分析

副品牌運(yùn)用得當(dāng)對(duì)主品牌具有反哺作用，這種反哺作用具體表現(xiàn)為：低成本吸引眼球并提升品牌知名度、強(qiáng)化品牌核心價(jià)值、活化主品牌形象、賦予主品牌年輕感、現(xiàn)代感；提升主品牌的各項(xiàng)美譽(yù)度指標(biāo)如：親和力、技術(shù)感、高檔感、現(xiàn)代感、時(shí)尚感等。我們認(rèn)為，找到一個(gè)概念，以副品牌戰(zhàn)略出擊，全面提升衡水老白干的檔次是完全可行的。

1、妙用高檔副品牌能為衡水老白干帶來的價(jià)值

·充分利用衡水老白干的品牌資產(chǎn)，創(chuàng)造更大的贏利空間；

·提高衡水老白干品牌含金量，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)迅速增值；

·以20%的銷量創(chuàng)造出企業(yè)80%的利潤；

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以知識(shí)鋪就成功之道，用智慧編織美好人生.·提升衡水老白干品牌價(jià)值感、檔次感、時(shí)代感象，為品牌文化注入新的內(nèi)涵；

·帶動(dòng)衡水老白干原有中低檔產(chǎn)品的銷售。

2、衡水老白干高檔副品牌可資利用的資源

·衡水老白干擁有豐富的民俗文化底蘊(yùn)（不同于歷史文化、文人文化、書齋文化），而民俗文化的強(qiáng)大張力足以支撐高檔產(chǎn)品（如巴國布衣、上海人家??）的精神價(jià)值；

·衡水老白干擁有悠久的釀酒歷史、釀酒傳統(tǒng)和豐富多彩的“釀酒、飲酒民俗”；

·衡水老白干在消費(fèi)者心目中擁有很高的品質(zhì)認(rèn)可度、品牌知名度、美譽(yù)度，也具備高檔白酒品牌充足的物質(zhì)、技術(shù)基礎(chǔ)；

·公司2002年推出的副品牌——十八酒坊，憑借不俗品質(zhì)和大手筆廣告投入，尤其是借助品牌代言人騰格爾的名人效應(yīng)，已建立較高品牌知名度和中高檔的品牌形象。

3、采用副品牌戰(zhàn)略進(jìn)攻高檔市場需要清除的障礙

·國內(nèi)高檔白酒市場競爭已經(jīng)非常激烈，對(duì)手強(qiáng)大，地位難以撼動(dòng)；要想在高檔白酒市場分一杯羹，必須有非常獨(dú)特的物質(zhì)、精神雙重賣點(diǎn)；

·絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)高檔白酒釀制的技術(shù)細(xì)節(jié)不了解，僅有非常模糊的認(rèn)識(shí)。因而十分迷信傳統(tǒng)老牌高檔白酒，對(duì)衡水老白干同樣能釀出高檔白酒將持懷疑態(tài)度；

·十八酒坊品牌進(jìn)一步提升遭遇極大阻力，品牌、銷量的點(diǎn)滴提升幾乎完全依賴耗資不菲的廣告和物質(zhì)性促銷；

·十八酒坊品牌正陷入可怕的“同質(zhì)化”危機(jī)，甚至作為高檔白酒品牌最顯著的標(biāo)志——價(jià)格也日漸混亂，難以維持，品牌的高檔形象不斷受到侵蝕。

二、核心價(jià)值再定位，以副品牌帶動(dòng)主品牌價(jià)值提升

經(jīng)過對(duì)企業(yè)、市場的反復(fù)深入研究，我們針對(duì)原有的品牌戰(zhàn)略方案，對(duì)十八酒坊原有核心價(jià)值——“流傳”，對(duì)其主傳播語——“有一種酒是用來流傳的??”，開出了這樣的“診斷”報(bào)告：原定的品牌核心價(jià)值雖然有一定可取之處，但其先天的缺陷嚴(yán)重阻礙了品牌與消費(fèi)者的精神共鳴！

1、值得肯定的方面

·“流傳”這一概念獨(dú)特而頗有傳播力度，有鮮明的個(gè)性、一定的文化張力和包容性，為品牌在高端找到了一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的定位。我們認(rèn)可以此作為品牌核心氣質(zhì)。

·達(dá)到了較高的境界，巧妙地傳達(dá)了十八酒坊品牌珍貴的氣質(zhì)，表現(xiàn)了品牌與眾不同的檔次感和非凡地位，以高人一等的自信為品牌占據(jù)了制高點(diǎn)。

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以知識(shí)鋪就成功之道，用智慧編織美好人生.·從文學(xué)修辭的角度，具有顯著的美感，讀起來頗有回味，在品牌問世之初對(duì)于吸引受眾眼球和引起好感起到了重要作用。為品牌進(jìn)一步推廣打下了良好的基礎(chǔ)。

2、存在的嚴(yán)重缺陷

·空洞、缺乏底蘊(yùn)的本質(zhì)缺陷暴露無遺。受眾開始發(fā)現(xiàn)其缺乏內(nèi)涵，自信的背后是蒼白，而沒有針對(duì)消費(fèi)者精神需求的價(jià)值主張和利益表現(xiàn)。

·無論是“眼球”還是“好感”，都還沒達(dá)到引發(fā)“共鳴”的境界。而沒有共鳴的核心價(jià)值定位無法達(dá)到促進(jìn)購買的實(shí)質(zhì)性效果，永遠(yuǎn)只能停留在審美的層面。

·“用來”有很強(qiáng)的白話傾向，導(dǎo)致整個(gè)核心價(jià)值幾乎成了一個(gè)蠻橫自大的囂叫，這種盲目無知的自大元素對(duì)高檔白酒品牌的長遠(yuǎn)建設(shè)將造成難以彌補(bǔ)的傷害！

3、核心價(jià)值再定位

“流傳”其實(shí)是一個(gè)非常好的載體，“流傳的酒”展示了這個(gè)出色的載體卻忽略其中應(yīng)該蘊(yùn)涵的承載物，而失之于空洞。為了彌補(bǔ)品牌內(nèi)涵蒼白、空洞的不足，在原有基礎(chǔ)上低成本地提升品牌，我們保留了原有“流傳”的概念，填充、豐滿消費(fèi)者可感知并素來就高度認(rèn)同的內(nèi)容，豐富品牌的內(nèi)涵，迎合消費(fèi)者對(duì)高檔白酒的精神需求！

人世間有很多東西值得流傳，并且人們也熱烈期盼著它們的流傳。比如：人間真情，誠信美德，吉祥好運(yùn)??找到了受眾內(nèi)心的渴望和期盼，就找到了消費(fèi)者共鳴的基礎(chǔ)：

·人間真情：白酒永遠(yuǎn)和人與人之間的情感有著千絲萬縷的關(guān)系，與朋友開懷暢飲、把酒當(dāng)歌，誰不渴望得到或向?qū)Ψ奖磉_(dá)發(fā)自肺腑的真情實(shí)感？

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以知識(shí)鋪就成功之道，用智慧編織美好人生.·誠信美德：商人應(yīng)酬占據(jù)了白酒消費(fèi)的很大比例。作為商業(yè)應(yīng)酬，哪一個(gè)不希望生意伙伴干了杯中酒，給自己一個(gè)一言九鼎、言出必行的商業(yè)承諾？

·吉祥好運(yùn)：無論是經(jīng)商還是從政，無不希望討個(gè)“口彩”，誰不渴盼著好運(yùn)氣時(shí)刻伴隨著自己，能夠事業(yè)有成、生意興旺、平安吉祥？

正因?yàn)槲覀冋业搅四軌蛑纹稹傲鱾鳌备拍钬S富的承載物，十八酒坊品牌才有引發(fā)消費(fèi)者共鳴的“本錢”，而只有消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生共鳴，品牌才有了滿足消費(fèi)者高檔次精神需求的可能，消費(fèi)者也才可能接受并高度忠誠的長期購買。品牌核心價(jià)值是滿足消費(fèi)者對(duì)十八酒坊品牌需求的核心，品牌核心價(jià)值解決了“為什么要買”這一最核心的問題！

品牌傳奇：衡水老白干打造高檔品牌的捷徑

衡水老白干欲迅速提升為高檔白酒品牌，還必須成功地解決兩個(gè)問題：“為什么要出高價(jià)購買”和“如何購買”，而這兩大問題的解決將依靠品牌戰(zhàn)略中的“稀有品質(zhì)識(shí)別”和卓越的整合品牌傳播的實(shí)施。

正象人頭馬每天要給酒播音樂，百威啤酒從出廠到消費(fèi)者手中的運(yùn)輸與倉儲(chǔ)全部冷藏一樣，酒本身已不再是含有酒精的飲料，而是有生命的、富有靈性的精靈！因此，提煉出傳奇的、消費(fèi)者最容易感知和接受的某些釀酒工藝，作為產(chǎn)品策略以及產(chǎn)品層面?zhèn)鞑スぷ鞯闹攸c(diǎn)，從產(chǎn)品層面塑品牌的傳奇和稀有，是衡水老白干擠身高擋白酒品牌行列的天賜良機(jī)！

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以知識(shí)鋪就成功之道，用智慧編織美好人生.策略一：稀有傳奇桃花曲。一種最好的、最富有傳奇色彩、珍貴稀有的酒曲——桃花曲，以此作為傳播高檔白酒的核心物質(zhì)基礎(chǔ)。這時(shí)的桃花曲已經(jīng)不是一般釀酒工藝上的桃花曲，而是具有神秘感、富有傳奇色彩，在傳播中大放異彩、吸引消費(fèi)者興趣、造成高度品質(zhì)認(rèn)同的釀造高檔白酒的“精靈”、（在消費(fèi)者感性認(rèn)識(shí)中）高檔白酒的標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)志。

在春天桃花盛開、在空氣溫濕、微生物活動(dòng)旺盛、生機(jī)昂然的季節(jié)制出的曲才是最好的曲，而所用的桃花曲更是這類酒曲中最富有傳奇色彩、最稀有珍貴的：它只在桃花盛開的20天左右時(shí)間制作；只有在自古就被成為“桃城”、素來出產(chǎn)極品蜜桃的衡水才能制成最高等級(jí)的桃花曲，除了桃花曲，更有廠區(qū)遍栽的桃林、桃花浸泡、蒸酒的“秘方”工藝、??一個(gè)龐大的桃花與酒的傳奇。

“曲是酒中骨”，消費(fèi)者普遍認(rèn)為只有用最好的曲才能釀出最好的酒，而最好的曲是稀少的。同時(shí)對(duì)于怎樣的酒曲才是最好的并不了解，對(duì)其中技術(shù)細(xì)節(jié)更一無所知，具有濃郁故事色彩的工藝傳奇對(duì)消費(fèi)者有著巨大的吸引力。

策略二：0.8%的極品珍貴。用桃花曲釀的酒本已非常珍貴，但高檔酒的誕生遠(yuǎn)沒有如此輕易。

在蒸餾出的酒中，掐頭去尾，僅提取中段最為醇厚的那一點(diǎn)酒作為高檔酒的原料；

在堪稱發(fā)酒的中段酒中，更在極為苛刻的條件下，提煉出大約0.8%左右的精華，才能得到極品的高檔白酒。

策略三：立體化市場細(xì)分。以立體化的定價(jià)策略，形象品種、禮品品種、主打品種各就其位，構(gòu)建起衡水老白干豐滿的高檔白酒品牌家族。

超高檔標(biāo)桿性品種：每次出酒中間段的0.8%，定價(jià)500元以上，以強(qiáng)大的、具有濃郁傳奇色彩的工藝技術(shù)和物質(zhì)基礎(chǔ)和一流的品牌運(yùn)作，打造出象征衡水老白干強(qiáng)大技術(shù)力、品牌力的標(biāo)桿品種，如北極明星般高高在上。

高檔品種：每次出酒中間段的8%，定價(jià)在200元以上，比五糧液價(jià)格低60~80元，作為衡水老白干高檔白酒品牌系列中，既是禮品品種又是超高檔標(biāo)桿品種到主賣品種的價(jià)格過渡品種。

中高檔品種：每次出酒中間段的91.2%，價(jià)格分180元、120元、80元三個(gè)層次為衡水老白干中高檔品牌系列的主打品種，大量進(jìn)入中高檔酒樓，賣出規(guī)模，為企業(yè)獲得80%的利潤。

結(jié)語：品牌戰(zhàn)略不是知識(shí)空穴是法寶

白酒是中國傳統(tǒng)文化的精品，但中國白酒行業(yè)之紛亂蕪雜亦為世人所稱道。我國白酒企業(yè)在品牌塑造、品牌建設(shè)上存在著致命的缺陷和無知，還沒有系統(tǒng)的進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略性品牌管理，混亂、浮躁和沖動(dòng)充斥著整個(gè)白酒行業(yè)，你好山我好水，你年頭足我更歷史 成功經(jīng)理人 http://www.tmdps.cn/

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以知識(shí)鋪就成功之道，用智慧編織美好人生.久，你糊涂我迷糊，整個(gè)行業(yè)缺乏高度差異化、細(xì)分化、個(gè)性化、與消費(fèi)者共鳴的品牌價(jià)值取向！

通過卓越的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和整合品牌傳播策略，衡水老白干找到了高度差異化、個(gè)性化、與消費(fèi)者共鳴的品牌核心價(jià)值，在高檔白酒品牌中找到了自己安身立命之地，而且通過近8個(gè)月的整合品牌傳播，把具有自己獨(dú)特的、鮮明個(gè)性的品牌認(rèn)別，牢牢扎根在河北省及周邊市場消費(fèi)者的內(nèi)心深處，副品牌十八酒坊在其戰(zhàn)略市場——省會(huì)石家莊市場已擠身高檔白酒品牌前三位之列，其銷售利潤也占到公司總利潤的50%以上，主品牌衡水老白干的美譽(yù)度、忠誠度、價(jià)值感和品牌形象均得到了大幅提升！我們堅(jiān)信，沿著卓越的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和整合品牌傳播道路堅(jiān)定不移的走下去，衡水老白干進(jìn)入全國高檔白酒品牌行列、得以還其歷史名酒“英雄本色”的日子必將指日可待！

第二篇：衡水老白干品牌戰(zhàn)略規(guī)劃案

·中國管理工具網(wǎng)· 工 具 名 檢索編碼 案例：衡水老白干品牌戰(zhàn)略規(guī)劃案 CM190181 頁 碼 6－1

一、品牌資產(chǎn)檢視：把準(zhǔn)脈搏迎接挑戰(zhàn) 1.品牌知名度：衡水老白干在冀北平原擁有極高的品牌知名度，96%以上的消費(fèi)者都知道衡水老白干是歷史名酒、河北特產(chǎn)。但這種知名度主要建立在歷史累積上，近年來品牌廣告卻很少見，部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)連一個(gè)廣告條幅都很難見到。2.品質(zhì)認(rèn)知度：河北消費(fèi)者對(duì)衡水老白干產(chǎn)品具有很高的品質(zhì)認(rèn)可度，占6%的忠誠消費(fèi)者指名購買衡水老白干；消費(fèi)者對(duì)衡水老白干的質(zhì)量信賴度較高，認(rèn)為衡水老白干是歷史名酒、真正純糧釀造的好酒，酒醉后不上頭；56%已購或準(zhǔn)備購買衡水老白干酒的消費(fèi)者認(rèn)為，衡水老白干的服務(wù)相當(dāng)不錯(cuò)。3.品牌忠誠度：衡水老白干品牌的忠誠消費(fèi)者大多年齡在35歲以上，職業(yè)以部隊(duì)和政府機(jī)關(guān)干部、中低收入工人、農(nóng)民為主，他們認(rèn)為衡水老白干是家鄉(xiāng)的歷史名酒，口味獨(dú)特、飲用后有一種真男人、大丈夫的氣魄。4.品牌聯(lián)想：城市消費(fèi)者認(rèn)為衡水老白干產(chǎn)品價(jià)位居中甚至偏低，而大部分農(nóng)村消費(fèi)者則認(rèn)為其產(chǎn)品價(jià)格比一般性雜牌酒明顯偏高，農(nóng)村有婚喪嫁娶等事也消費(fèi)不起衡水老白干；衡水老白干的忠實(shí)消費(fèi)者一般為30歲以上的成年人，性格豪爽、為人厚道、事業(yè)小有成就；衡水老白干區(qū)別于競爭品牌最明顯的特點(diǎn)是其獨(dú)特的老白干香型。5.品牌其他資產(chǎn)：衡水老白干擁有“衡水”這個(gè)地方馳名商標(biāo)，但“老白干”作為白酒的一個(gè)品類，其知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過“衡水”品牌的知名度，公司在知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理上比較滯后，往往新開發(fā)出來的產(chǎn)品到市場上剛剛露出旺銷的苗頭來，就會(huì)有假冒、仿造的產(chǎn)品出來，防不勝防，新產(chǎn)品開發(fā)和推廣的效果大大減弱。·中國管理工具網(wǎng)· 工 具 名 檢索編碼 案例：衡水老白干品牌戰(zhàn)略規(guī)劃案 CM190181 頁 碼 6－2

二、核心價(jià)值提煉：回歸品牌營銷原點(diǎn)(1)用精神價(jià)值占領(lǐng)消費(fèi)者價(jià)值需求高端：品牌核心價(jià)值定位主要基于：功能性價(jià)值、情感性價(jià)值和自我實(shí)現(xiàn)型價(jià)值。從品牌的精神價(jià)值上與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，并形成品牌精神和品牌信仰，是全世界酒類行業(yè)品牌營銷的最高境界和終極追求！(2)“醇厚深邃”是衡水老白干最為獨(dú)特的產(chǎn)品特色，將產(chǎn)品的這個(gè)物質(zhì)特征性格化，塑造出一個(gè)最受崇敬、極具魅力的男人性格形象，從而賦予品牌卓越的精神價(jià)值和吸引力。(3)擬人化——高度差異化、個(gè)性化：目前較成功的高檔白酒都在傳播中分別體現(xiàn)出了不同的訴求重點(diǎn)，如：茅臺(tái)——獨(dú)特的地理位置、釀造工藝流程與原料；五糧液——獨(dú)有的原料和水質(zhì)；酒鬼酒——獨(dú)特的酒文化和濃厚的民族特色；小糊涂仙——?jiǎng)e具一格的傳統(tǒng)處世哲學(xué)。(4)以品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥一切品牌傳播行為： ·產(chǎn)品策略(除投放市場外，每年生產(chǎn)少數(shù)超高檔酒作為加強(qiáng)品牌形象)·價(jià)格策略(向中高檔發(fā)展)·包裝(以體現(xiàn)醇厚深邃，充滿激情而鋒芒不露為主要原則)·VI識(shí)別(色彩和造型搭配的每個(gè)環(huán)節(jié)都要突出表現(xiàn)激情和沉穩(wěn))·電視廣告(旨在表現(xiàn)品牌個(gè)性，引發(fā)相關(guān)的聯(lián)想)·終端建設(shè)與促銷(大區(qū)、辦事處深刻領(lǐng)悟品牌核心價(jià)值，并在各個(gè)環(huán)節(jié)體現(xiàn)、強(qiáng)化)·POP設(shè)計(jì)(根據(jù)市場時(shí)機(jī)，選擇品牌某個(gè)或幾個(gè)個(gè)性氣質(zhì)為表現(xiàn)內(nèi)容)·中國管理工具網(wǎng)· 工 具 名 檢索編碼 案例：衡水老白干品牌戰(zhàn)略規(guī)劃案 CM190181 頁 碼 6－3 從整合營銷傳播的每個(gè)細(xì)節(jié)都向消費(fèi)者流露出衡水老白干品牌個(gè)性，重視每個(gè)環(huán)節(jié)，重視與消費(fèi)者的深度溝通。

三、品牌識(shí)別體系：奏響與消費(fèi)者共鳴的個(gè)性和弦 衡水老白干要迅速提升為白酒行業(yè)的強(qiáng)勢大品牌，就必須為品牌注入獨(dú)特的價(jià)值，建立和強(qiáng)化能吸引消費(fèi)者的情感效應(yīng)，而要做到這些，最佳的辦法就是給品牌賦予豐滿的品牌個(gè)性體系。這些品牌個(gè)性不斷提供與眾不同的差別，從各個(gè)角度，具體、豐滿地表現(xiàn)品牌的核心價(jià)值，并在品牌核心價(jià)值的統(tǒng)帥下，有機(jī)地結(jié)合，構(gòu)成一個(gè)完整的、充滿張力的體系，構(gòu)成衡水老白干的品牌識(shí)別特征。激情澎湃：象衡水老白干這樣的白酒，很大程度上都是一種激情的象征，高度白酒消費(fèi)者往往普遍具有的激情澎湃的內(nèi)心——有著強(qiáng)烈的情感、堅(jiān)定的信念和對(duì)事業(yè)百折不回的追求。義薄云天：只有67度的酒才配得上真正的生死患難之交，義薄云天的厚重情誼。渴望這樣的情誼，自然就會(huì)選擇這樣的酒。沉穩(wěn)鎮(zhèn)定：正如衡水老白干高度之外，依舊有清香和諧、高而不烈的口感，在人們內(nèi)心深處，真正值得崇敬的不是外露的鋒芒，而恰恰是激情之外的沉穩(wěn)鎮(zhèn)定，是泰山崩于前而色不變、胸中有雄兵百萬而依然靜如止水的眼神。忠實(shí)誠信：一個(gè)成熟的、處處彰顯將帥之風(fēng)魅力的男人，無不一言九鼎、堅(jiān)守誠信；每一個(gè)人都希望對(duì)方也能和自己一樣，用酒、用忠實(shí)誠信來表達(dá)一片赤誠。平易親民：越有高度的人，往往越是平易的人，越有高度的酒，往往越是口感和諧的酒，在激情和沉穩(wěn)之外，更有著平易親民的特性。·中國管理工具網(wǎng)· 工 具 名 檢索編碼 案例：衡水老白干品牌戰(zhàn)略規(guī)劃案 CM190181 頁 碼 6－4

四、副品牌戰(zhàn)略：一個(gè)支點(diǎn)撬動(dòng)品牌價(jià)值提升 衡水老白干的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)主要著眼于提升品牌的含金量。正如找到一個(gè)支點(diǎn)就可以橇動(dòng)地球，要改變衡水老白干中低檔酒形象的關(guān)鍵是找到一個(gè)支點(diǎn)，而這個(gè)支點(diǎn)就是副品牌戰(zhàn)略。(一)副品牌戰(zhàn)略提升主品牌價(jià)值的可行性分析 1.妙用高檔副品牌能為衡水老白干帶來的價(jià)值 ·充分利用衡水老白干的品牌資產(chǎn)，創(chuàng)造更大的贏利空間； ·以20%的銷量創(chuàng)造出企業(yè)80%的利潤； ·提高衡水老白干品牌含金量，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)迅速增值； ·帶動(dòng)衡水老白干原有中低檔產(chǎn)品的銷售。·提升衡水老白干品牌價(jià)值感、檔次感、時(shí)代感象，為品牌文化注入新的內(nèi)涵； 2.衡水老白干高檔副品牌可資利用的資源 ·衡水老白干擁有豐富的民俗文化底蘊(yùn)，而民俗文化的強(qiáng)大張力足以支撐高檔產(chǎn)品的精神價(jià)值； ·衡水老白干在消費(fèi)者心目中擁有很高的品質(zhì)認(rèn)可度、品牌知名度、美譽(yù)度，也具備高檔白酒品牌充足的物質(zhì)、技術(shù)基礎(chǔ)； ·衡水老白干擁有悠久的釀酒歷史、釀酒傳統(tǒng)和豐富多彩的“釀酒、飲酒民俗”； ·公司2002年推出的副品牌——十八酒坊，憑借不俗品質(zhì)和大手筆廣告投入，尤其是借助品牌代言人騰格爾的名人效應(yīng)，已建立較高品牌知名度和中高檔的品牌形象。3.采用副品牌戰(zhàn)略進(jìn)攻高檔市場需要清除的障礙 ·國內(nèi)高檔白酒市場競爭已經(jīng)非常激烈，對(duì)手強(qiáng)大，要想在高檔白 ·中國管理工具網(wǎng)· 工 具 名 檢索編碼 案例：衡水老白干品牌戰(zhàn)略規(guī)劃案 CM190181 頁 碼 6－5 酒市場分一杯羹，必須有非常獨(dú)特的物質(zhì)、精神雙重賣點(diǎn)； ·絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)高檔白酒釀制的技術(shù)細(xì)節(jié)不了解，僅有非常模糊的認(rèn)識(shí)。對(duì)衡水老白干同樣能釀出高檔白酒將持懷疑態(tài)度； ·十八酒坊品牌正陷入可怕的“同質(zhì)化”危機(jī)，甚至作為高檔白酒品牌最顯著的標(biāo)志——價(jià)格也日漸混亂，難以維持，品牌的高檔形象不斷受到侵蝕。·十八酒坊品牌進(jìn)一步提升遭遇極大阻力，品牌、銷量的點(diǎn)滴提升幾乎完全依賴耗資不菲的廣告和物質(zhì)性促銷；(二)核心價(jià)值再定位，以副品牌帶動(dòng)主品牌價(jià)值提升 經(jīng)過對(duì)企業(yè)、市場的反復(fù)深入研究，我們針對(duì)原有的品牌戰(zhàn)略方案，對(duì)十八酒坊原有核心價(jià)值——“流傳”，對(duì)其主傳播語——“有一種酒是用來流傳的??” “流傳”其實(shí)是一個(gè)非常好的載體，“流傳的酒”展示了這個(gè)出色的載體卻忽略其中應(yīng)該蘊(yùn)涵的承載物，而失之于空洞。為了彌補(bǔ)品牌內(nèi)涵蒼白、空洞的不足，在原有基礎(chǔ)上低成本地提升品牌，我們保留了原有“流傳”的概念，填充、豐滿消費(fèi)者可感知并素來就高度認(rèn)同的內(nèi)容，豐富品牌的內(nèi)涵，迎合消費(fèi)者對(duì)高檔白酒的精神需求！·人間真情：白酒永遠(yuǎn)和人與人之間的情感有著千絲萬縷的關(guān)系，與朋友開懷暢飲、把酒當(dāng)歌，誰不渴望得到或向?qū)Ψ奖磉_(dá)發(fā)自肺腑的真情實(shí)感？ ·誠信美德：商人應(yīng)酬占據(jù)了白酒消費(fèi)的很大比例。作為商業(yè)應(yīng)酬，哪一個(gè)不希望生意伙伴干杯酒，給自己一個(gè)一言九鼎、言出必行商業(yè)承諾？ ·吉祥好運(yùn)：無論是經(jīng)商還是從政，無不希望討個(gè)“口彩”，誰不渴盼著好運(yùn)氣時(shí)刻伴隨著自己，能夠事業(yè)有成、生意興旺、平安吉祥？ ·中國管理工具網(wǎng)· 工 具 名 檢索編碼 案例：衡水老白干品牌戰(zhàn)略規(guī)劃案 CM190181 頁 碼 6－6

五、品牌傳奇：衡水老白干打造高檔品牌的捷徑 策略一：稀有傳奇桃花曲。一種最好的、最富有傳奇色彩、珍貴稀有的酒曲——桃花曲，以此作為傳播高檔白酒的核心物質(zhì)基礎(chǔ)。這時(shí)的桃花曲已經(jīng)不是一般釀酒工藝上的桃花曲，而是具有神秘感、富有傳奇色彩，在傳播中大放異彩、吸引消費(fèi)者興趣、造成高度品質(zhì)認(rèn)同的釀造高檔白酒的“精靈”、高檔白酒的標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)志。策略二：0.8%的極品珍貴。用桃花曲釀的酒本已非常珍貴，但高檔酒的誕生遠(yuǎn)沒有如此輕易。在蒸餾出的酒中，掐頭去尾，僅提取中段最為醇厚的那一點(diǎn)酒作為高檔酒的原料；在堪稱發(fā)酒的中段酒中，更在極為苛刻的條件下，提煉出大約0.8%左右的精華，才能得到極品的高檔白酒。策略三：立體化市場細(xì)分。以立體化的定價(jià)策略，形象品種、禮品品種、主打品種各就其位，構(gòu)建起衡水老白干豐滿的高檔白酒品牌家族。超高檔標(biāo)桿性品種：每次出酒中間段的0.8%，定價(jià)500元以上，以強(qiáng)大的、具有濃郁傳奇色彩的工藝技術(shù)和物質(zhì)基礎(chǔ)和一流的品牌運(yùn)作，打造出象征衡水老白干強(qiáng)大技術(shù)力、品牌力的標(biāo)桿品種。高檔品種：每次出酒中間段的8%，定價(jià)在200元以上，比五糧液價(jià)格低60~80元，作為衡水老白干高檔白酒品牌系列中，既是禮品品種又是超高檔標(biāo)桿品種到主賣品種的價(jià)格過渡品種。中高檔品種：每次出酒中間段的91.2%，價(jià)格分180元、120元、80元三個(gè)層次為衡水老白干中高檔品牌系列的主打品種，為企業(yè)獲得80%的利潤。

第三篇：衡水老白干品牌介紹

衡水老白干調(diào)查

衡水老白干品牌介紹

河北衡水老白干釀酒(集團(tuán))有限公司成立于1996年11月，其前身是河北衡水老白干酒廠，始建于1946年，衡水解放后，黨和政府把當(dāng)時(shí)的十八家個(gè)體釀酒作坊收歸國有，成立了“冀南行署國營制酒廠”。經(jīng)過六十年的發(fā)展，規(guī)模不斷擴(kuò)大，現(xiàn)已是國家大型一檔企業(yè)、中國白酒行業(yè)老白干香型中生產(chǎn)規(guī)模最大的生產(chǎn)廠家，擁有員工4000人，總資產(chǎn)6億元，占地2000畝。

衡水老白干酒有著悠久的釀造歷史，據(jù)文字記載可追溯到漢代(公元104年)，知名天下于唐代，正式定名于明代，并以“醇香清雅、甘冽豐柔”著稱于世。幾十年來，公司把現(xiàn)代化管理與傳統(tǒng)工藝相結(jié)合，使產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，產(chǎn)品品種不斷增加，目前已形成了從67°到36°幾十個(gè)品種規(guī)格的老白干系列白酒。我公司產(chǎn)品以優(yōu)良的質(zhì)量多次在重大評(píng)比中獲大獎(jiǎng)，衡水老白干酒早在1915年獲“巴拿馬萬國物品博覽會(huì)金獎(jiǎng)”；2004年，我集團(tuán)公司雙喜臨門，衡水老白干被國家工商管理總局認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”，成為響譽(yù)全國的馳名品牌；老白干香型也通過了國家標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)的認(rèn)定，使衡水老白干在中國白酒之林獨(dú)樹一幟，引領(lǐng)了中國白酒的一個(gè)流派；2005年，集團(tuán)被國家旅游局批準(zhǔn)為全國工業(yè)旅游示范點(diǎn)；2006年衡水老白干被國家商務(wù)局評(píng)為“中華老字號(hào)”。集團(tuán)也先后被授予“五·一勞動(dòng)獎(jiǎng)狀”、“中國食品優(yōu)秀企業(yè)”、“產(chǎn)品質(zhì)量信得過企業(yè)”等稱號(hào)。

河北衡水老白干釀酒(集團(tuán))有限公司是河北省重點(diǎn)釀酒企業(yè)，由于隸屬關(guān)系的變更，曾幾次更名，至今已有1800多年的歷史。河北衡水老白干酒歷史悠久，源遠(yuǎn)流長，其歷史追溯到漢代，知名天下于唐代，正式定名于明代，外銷獲獎(jiǎng)于近代，國營生產(chǎn)于解放后，發(fā)展提高于當(dāng)代。早在漢代時(shí)，對(duì)衡水酒的興盛和酒品的質(zhì)佳就有文字記載。到唐代酒業(yè)仍盛，衡水酒名聲更響。在清代名著《鏡花緣》中便有“冀州衡水酒”，詩人王之渙在衡水任主簿時(shí)也甚愛衡釀，直到宋代，衡水的釀造業(yè)依然興旺不衰，傳有“開壇十里香，飛芳千家醉”的故事佳話。明代建國，衡水酒的質(zhì)量更高，有了“隔壁三家醉，開壇十里香”、“聞香下馬，知味停車”、“名馳冀北三千里，味壓江南第一家”等贊美衡水酒的佳謠。明朝嘉靖年間，衡水酒取名“老白干”。“老”指其生產(chǎn)悠久，“白”是說酒體無色透明，“干”指的是用火燃燒后不出水份，即純，這三個(gè)字準(zhǔn)確地概括了衡水酒的特點(diǎn)。之后衡水酒便以“聞著清香，入口甜香，飲后余香”這三香著稱揚(yáng)名。1946年，冀南第五專署會(huì)同衡水縣政府，采用購買的辦法將當(dāng)時(shí)衡水僅有的十六家私人作坊收歸國有，成立了地方國營衡水制酒廠。1988年，九州啤酒廠正投產(chǎn)。1996年，興亞飼料廠成立并投產(chǎn)。同年，河北衡水老白干釀(集團(tuán))有限公司成立。1997年公司出資1600萬元一次性收購糧食局所屬種禽公司及天龍肉雞冷凍廠，與興亞飼料廠合并成立了河北興亞公司，發(fā)展飼料、養(yǎng)殖、屠宰、加工冷凍一條龍產(chǎn)業(yè)。1998年，買斷養(yǎng)元核桃乳廠。經(jīng)過50余個(gè)春秋的發(fā)展，河北衡水老白干釀酒(集團(tuán))有限公司現(xiàn)已發(fā)展成為跨行業(yè)、跨地區(qū)、集科、工、貿(mào)一體的大型企業(yè)集團(tuán)。

衡水老白干標(biāo)志

“衡水”牌老白干酒的商標(biāo)由上方的老橋圖案和下方的“衡水”兩個(gè)漢字組成。老橋圖案由藍(lán)天、白云、古橋、河流、城樓、綠樹等組成。河流為流經(jīng)衡水市區(qū)的滏陽河，古橋?yàn)闄M跨滏陽河的安濟(jì)橋，這座古橋始建于明代，是衡水古老歷史的見證與縮影。藍(lán)藍(lán)的天空飄著三朵白云，清清的河水從石橋下緩緩流過；高高的城樓下，一片濃濃的綠意，使衡水這座古老而又年輕的城市煥發(fā)出昂揚(yáng)向上的生命力。“衡水”牌老白干酒的商標(biāo)標(biāo)識(shí)將富有歷史與文化內(nèi)涵的古橋美景與衡水地名巧妙組合，更加突出了衡水牌老白干酒作為衡水特產(chǎn)這一地域文化特色，也更易于廣大消費(fèi)者認(rèn)知。

企業(yè)精神

團(tuán)結(jié) 和諧 科學(xué) 發(fā)展

衡水老白干-產(chǎn)品特點(diǎn)

激情澎湃：象衡水老白干這樣的白酒，很大程度上都是一種激情的象征，一如高度白酒消費(fèi)者往往普遍具有的激情澎湃的內(nèi)心——有著強(qiáng)烈的情感、堅(jiān)定的信念和對(duì)事業(yè)百折不回的追求。

義薄云天：只有67度的酒才配得上真正的生死患難之交，才能承載起肝膽相照、義薄云天的厚重情誼。渴望這樣的情誼，自然就會(huì)選擇這樣的酒。

歷經(jīng)滄桑：在人們心目中，男人的魅力也許全部來自成功，但最令人感動(dòng)的卻是滄桑感，只有歷經(jīng)滄桑才有厚重感，才有故事才有內(nèi)涵，才會(huì)成熟和豐滿，一如醇厚深邃的衡水老白干般香氣醇厚、回味綿長。

沉穩(wěn)鎮(zhèn)定：正如衡水老白干高度之外，依舊有清香和諧、高而不烈的口感，在人們的內(nèi)心深處，真正值得崇敬的不是外露的鋒芒，而恰恰是激情之外的沉穩(wěn)鎮(zhèn)定，是泰山崩于前而色不變、胸中有雄兵百萬而依然靜如止水的眼神。

忠實(shí)誠信：一個(gè)成熟的、處處彰顯將帥之風(fēng)魅力的男人，無不一言九鼎、堅(jiān)守誠信；而朋友聚會(huì)、商業(yè)談判成功的慶賀，每一個(gè)人都希望對(duì)方也能和自己一樣，用酒、用忠實(shí)誠信來表達(dá)一片赤誠。

平易親民：越有高度的人，往往越是平易的人，越有高度的酒，往往越是口感和諧的酒，衡水老白干所象征的醇厚深邃、將帥之風(fēng)，在激情和沉穩(wěn)之外，更有著平易親民的特性。

衡水老白干-中華老字號(hào)

為引導(dǎo)老字號(hào)加快創(chuàng)新發(fā)展，在傳承和弘揚(yáng)優(yōu)秀文化，打造自主知名品牌，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長和社會(huì)和諧中發(fā)揮更大作用，中華人民共和國商務(wù)部于2006年11月7日，正式認(rèn)定衡水老白干酒業(yè)公司衡水老白干酒（注冊(cè)商標(biāo)：衡水老白干）為首批“中華老字號(hào)”。

“中華老字號(hào)”是指那些“歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌”，并且“擁有商標(biāo)所有權(quán)或使用權(quán)，品牌創(chuàng)立于1956年以前，有傳承的獨(dú)特產(chǎn)品、技藝或服務(wù)等。

據(jù)史料記載：漢和帝永元十六年（公元104年），衡水的釀酒業(yè)就已經(jīng)很發(fā)達(dá)，酒質(zhì)芳醇甘美。到唐代時(shí)，經(jīng)濟(jì)繁榮，促進(jìn)了釀酒業(yè)的發(fā)展，這時(shí)衡水酒就被列為天下名酒了。宋、明時(shí)期，衡水老白干酒更是聲名遠(yuǎn)播，因衡水古城桃城，出現(xiàn)了“古桃城，雖不大，燒鍋卻有十八家”的盛況。

衡水老白干正式定名于明嘉靖年間并列為國宴酒，享有“隔壁三家醉，開壇十里香”的美譽(yù)。可見，衡水老白干酒這個(gè)品牌可遠(yuǎn)溯明代。至清末和民國初年，衡水老白干名聲更盛，遠(yuǎn)播海外。清宣統(tǒng)二年（1912年）遠(yuǎn)銷南洋，1915年衡水老白干酒獲巴拿馬萬國物品賽會(huì)甲等大獎(jiǎng)，成為蜚聲海內(nèi)外的名酒。

在衡水這片古老的土地上，留下了安濟(jì)橋、封氏墓群、衡水三塔等百余處人文古跡，其中安濟(jì)橋即是衡水老白干酒注冊(cè)商標(biāo)圖案的原型，它已成為衡水老白干酒的象征。歷史的傳承，使老白干酒與衡水延續(xù)著割不斷的血脈，“衡水”這一注冊(cè)商標(biāo)正是產(chǎn)品歷史和地方歷史的完美結(jié)合。

衡水老白干酒憑借精湛的工藝、上乘的質(zhì)量和獨(dú)特的風(fēng)格，贏得了廣大消費(fèi)者和專家的一致認(rèn)同和廣泛贊譽(yù)。衡水老白干酒是老白干香型的代表酒，衡水老白干釀酒集團(tuán)當(dāng)仁不讓成為河北省白酒行業(yè)的排頭兵，衡水老白干酒在歷次國家抽檢中合格率均為100%。

經(jīng)過60年的拼搏，特別是改革開放以后，經(jīng)過幾次大規(guī)模擴(kuò)建改造，企業(yè)實(shí)現(xiàn)了高速發(fā)展 衡水老白干-所獲榮譽(yù)

1992年，衡水老白干榮獲香港國際食品博覽會(huì)金獎(jiǎng)；

1994年衡水老白干酒被河北省技術(shù)監(jiān)督局批準(zhǔn)為河北省首批免檢產(chǎn)品。

1996年經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)為大型一檔企業(yè)；2002年公司股票在上海證券交易所成功上市； 1997年被省“質(zhì)量興省、名牌興企”戰(zhàn)略小組，省經(jīng)貿(mào)委、省技術(shù)監(jiān)督局評(píng)為河北名牌產(chǎn)品，居河北“六大名酒”之首。

2000年再次被評(píng)為河北省重點(diǎn)名牌產(chǎn)品。

2004年被國家工商總局認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)；同年以衡水老白干酒為代表的“老白干香型”被國家標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)批準(zhǔn)和認(rèn)定。

2005年被國家旅游總局批準(zhǔn)為全國第一批工業(yè)旅游示范點(diǎn)；現(xiàn)在又被國家商務(wù)部批準(zhǔn)認(rèn)定為“中華老字號(hào)”；這都成為衡水老白干酒發(fā)展史上的一個(gè)又一個(gè)里程碑。

衡水老白干的生產(chǎn)工藝

衡水老白干酒有著悠久的釀造歷史，獨(dú)特的生產(chǎn)工藝更是世代流傳。今天的衡水老白干人在秉承傳統(tǒng)釀造工藝的同時(shí)，不斷研究探索與完善，確立了一套科學(xué)的生產(chǎn)工藝，衡水老白干酒有著悠久的釀造歷史，獨(dú)特的生產(chǎn)工藝更是世代流傳。今天的衡水老白干人在秉承傳統(tǒng)釀造工藝的同時(shí)，不斷研究探索與完善，確立了一套科學(xué)的生產(chǎn)工藝，使產(chǎn)品質(zhì)量日臻穩(wěn)定，從而使衡水老白干酒以其獨(dú)特的典型風(fēng)格與濃香、醬香、清香型等白酒共立于中華酒林。

衡水市地處北溫帶，屬暖溫帶大陸氣候，年平均氣溫12.6℃，海拔20米。衡水老白干釀造用水為本地特有滏陽河道地下水，水質(zhì)清澈透明，純凈甘甜。衡水特有的微生物群及水文氣象條件，給世人留下這千百年來永久流傳的美酒。

衡水老白干酒以優(yōu)質(zhì)高粱為原料，純小麥曲為糖化發(fā)酵劑，采用傳統(tǒng)的老五甑工藝，地缸發(fā)酵，精心釀制而成。

小麥制曲是衡水老白干的核心技術(shù)。曲是酒之骨，衡水老白干酒用的大曲是純小麥中溫大曲，通過富集篩選環(huán)境中的微生物積累大量的生物酶和香味物質(zhì)，既是糖化發(fā)酵劑，又是生香生味劑。

獨(dú)特的釀酒工藝是衡水老白干的關(guān)鍵技術(shù)。高粱是釀酒的好原料，堅(jiān)持使用優(yōu)質(zhì)高粱為原料保證了酒體的醇厚豐滿，地缸為發(fā)酵容器保證了酒體的甘潤甜凈，傳統(tǒng)的老五甑工藝保證了生產(chǎn)的低耗高效，分段掐酒、分級(jí)貯存保證了產(chǎn)品的檔次齊全。貯存陳釀是衡水老白干酒至關(guān)重要的一道生產(chǎn)工序。經(jīng)過發(fā)酵蒸餾而得的新酒，在適宜的貯存條件下，發(fā)生一系列的物理和化學(xué)變化。因此，經(jīng)過一定的貯存期后，衡水老白干酒香氣更加純正、濃郁，口味更加綿軟、醇和。

勾兌調(diào)味是白酒生產(chǎn)中的“畫龍點(diǎn)睛”之筆，也是衡水老白干酒一道關(guān)鍵的生產(chǎn)工序，它通過不同基酒之間的勾兌，使酒的風(fēng)味更加豐滿協(xié)調(diào)、甘冽爽凈、風(fēng)格突出。

對(duì)于衡水老白干獨(dú)特的生產(chǎn)工藝，全國著名釀酒專家王元太對(duì)衡水老白干酒給予了很高的評(píng)價(jià)。

一、衡水老白干酒是一面旗幟。是清香類里醇厚型的典范。

二、老白干酒的香型特點(diǎn)，符合國際流行的口感趨勢，是最有可能走向世界的中國白酒。

三、老白干酒的高出酒率，是大曲酒類里的奇跡。

常言說：造酒容易造好酒難，正因?yàn)橛泻们⒑盟⒑迷稀⒑霉に嚕偌由虾馑?dú)特的水文氣象條件，人工天成，才造就了這一歷史名酒——衡水老白干。

衡水老白干的不同價(jià)位

衡水老白干的種類繁多，檔次也各式各樣，適合各種不同口味和不同消費(fèi)層次的人群，它的大概銷售價(jià)位如下：

衡水老白干二十年陳釀67度500ml 市場價(jià)格:498.00 衡水老白干藍(lán)花瓷67度(750ml)市場價(jià)格:108.00 衡水老白干三年陳釀42度500ml 市場價(jià)格:49.00 衡水老白干五年陳釀52度500ml 市場價(jià)格:128.00 衡水老白干六年陳釀38度500ml 市場價(jià)格:160.00 衡水老白干十年陳釀53度500ml 市場價(jià)格:195.00 衡水老白干三年陳釀52度500ml 市場價(jià)格:51.00 衡水老白干二十年陳釀39度500ml 市場價(jià)格:418.00 衡水老白干恭賀新禧酒46度500ml 市場價(jià)格:36.00 衡水老白干大磨砂42度500ml 市場價(jià)格:14.00 衡水老白干綠標(biāo)62度500ml 市場價(jià)格:10.20 衡水老白干八年陳釀67度500ml 市場價(jià)格:165.00 衡水老白干，不上頭，度數(shù)比較高。糧食釀的好酒，是不用添加酒精的，即便度數(shù)高，相比之下也不容易醉。更不會(huì)頭疼口渴。酒精勾兌的酒就很容易醉了，還會(huì)頭疼口渴。老白干應(yīng)該是只屬于男人的酒。那種酒給人的感覺：就像砍瓜切菜般的超級(jí)爽！酒沖進(jìn)嘴里就如忽然請(qǐng)進(jìn)了千軍萬馬，叫囂著呼喊著碰撞著沖向你的身體里，一口酒下去從上到下就像在里面著了火，或者說簡直就如同吸了大煙喝了毒藥。那感覺，那是一種男人的感覺。如果說兄弟感情能用酒的度數(shù)來表達(dá)，那我想67度衡水老白干絕對(duì)是再合適不過！入口甘冽，初喝較為綿順。但一切的一切只是在迷惑你的味覺，幾杯下肚，你已完全失去知覺，只知道它能很好的表達(dá)你的感情。喝過方知酒濃，“嘔吐，嘔吐，完全不知所向！”再遇老白，你才能真正感受火辣，那從口到胃的感覺，一個(gè)字“辣”，兩個(gè)字“狠辣”，三個(gè)字“非常辣！”我現(xiàn)在是真正理解了，“老白，老白干啊！

衡水老白干的營銷策略

眾所周知，在全國白酒市場版圖上，茅臺(tái)、五糧液等品牌憑借其全國化和高端化的市場運(yùn)作，形成實(shí)力強(qiáng)勁的第一集團(tuán)軍，引領(lǐng)國內(nèi)高端白酒的市場消費(fèi)。不過，隨著市場消費(fèi)的日趨理性化，近年來不少地方名酒都先后走上了快速發(fā)展的道路，不僅在自己的重點(diǎn)區(qū)域市場上占有絕對(duì)話語權(quán)，還通過在全國市場上循序漸進(jìn)地“排兵布陣”來提升品牌競爭優(yōu)勢。而在眾多的區(qū)域名酒當(dāng)中，“衡水老白干”無疑“老字號(hào)”白酒里復(fù)興最“得道”的企業(yè)之一。

相對(duì)于某些全國市場“一把抓”的企業(yè)而言，衡水老白干的管理層顯然更具營銷頭腦，他們根據(jù)企業(yè)優(yōu)勢制定出了一套系統(tǒng)的市場推廣方案。作為河北省內(nèi)知名的老白酒企業(yè)，衡水老白干將重點(diǎn)消費(fèi)市場鎖定在河北，同時(shí)面向全國建立點(diǎn)狀輻射網(wǎng)絡(luò)，通過立足河北，在廣州、深圳、鄭州、南昌、包頭等地建立辦事處的方式，逐步拓展全國市場。

為了防止經(jīng)銷商間的竄貨現(xiàn)象與更加適應(yīng)各地市場的需求，衡水老白干針對(duì)省內(nèi)、省外推出兩套不同的產(chǎn)品系列。其中，省內(nèi)主推商務(wù)政務(wù)用酒的18酒坊和定位中低端的衡水老白干系列，而省外則主推衡水老白干年份酒、清雅系白酒以及67°衡水老白干。事實(shí)證明，衡水老白干的分域而制、以點(diǎn)帶面的市場策略非常有效。據(jù)衡水老白干營銷有限公司市場部相關(guān)負(fù)責(zé)人孫水濤透露，2008年，公司全年銷售額達(dá)到14.36億元，其中河北省內(nèi)、省外的收入比例為7：3，江蘇、浙江、福建等地的銷售收入較之07年呈現(xiàn)出增長態(tài)勢。

在高端白酒風(fēng)行天下的時(shí)代，衡水老白干也不甘寂寞，在2008年推出了衡水老白干1915白酒。所謂1915，其實(shí)是衡水老白干酒在巴拿馬獲得萬國物品賽會(huì)甲等大獎(jiǎng)的年份，而衡水老白干也是從那以后成為蜚聲海內(nèi)外的中國名酒。據(jù)孫水濤介紹，這款酒自08年10月上市以來，已經(jīng)創(chuàng)下了600萬左右的銷售業(yè)績，市場表現(xiàn)相當(dāng)不錯(cuò)。當(dāng)然，就宣揚(yáng)“領(lǐng)跑中國中檔酒”市場消費(fèi)的衡水老白干而言，中低端產(chǎn)品仍是公司未來發(fā)展的重心。據(jù)了解，2008年瀘州老窖、劍南春提價(jià)之后，為200元價(jià)位的其他白酒品牌騰出了市場空間，衡水老白干借機(jī)發(fā)力，趁勢搶占市場，以出廠價(jià)在200元左右的5星39°、67°衡水老白干為例，08年的銷售收入就達(dá)到了1.5億元。

2008年市場業(yè)績的騰飛，為衡水老白干日后的市場拓展加注了信心。2009年，公司計(jì)劃投資4000萬，在央視《新聞30分》欄目開播前投放廣告。目前，衡水老白干“慶祝新中國成立60周年”恭賀廣告已經(jīng)于1、2月在央視播放，觀眾反應(yīng)相當(dāng)不錯(cuò)。除了加大品牌宣傳力度外，公司還將通過開發(fā)新品來進(jìn)一步滲透中端市場，目前，公司針對(duì)河北省內(nèi)縣級(jí)城市開發(fā)的幾款中低端新品已于3月上市。

目前最為適宜的營銷策略就是采用”集中化“、”全面差異化“、”全面整合“的競爭策略，即針對(duì)競爭對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)和地區(qū)，集中力量，運(yùn)用整合營銷傳播，使所有的市場運(yùn)作都能夠在在一個(gè)點(diǎn)上產(chǎn)生積累，真正做到”花小錢，辦大事“，才能使企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)得以順利的實(shí)現(xiàn)。

在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響下，國內(nèi)高端白酒市場增速明顯放緩，市場重心逐漸向中低端產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，這對(duì)致力于中端酒品牌建設(shè)的衡水老白干而言無疑是難得的發(fā)展契機(jī)。面對(duì)筆者關(guān)于2009年衡水老白干發(fā)展預(yù)期的提問，衡水老白干營銷有限公司市場部相關(guān)負(fù)責(zé)人李建濤給出了銷售增長率估計(jì)不低于30%的答復(fù)。不過，就筆者看來，隨著白酒市場格局的逐步調(diào)整與消費(fèi)趨勢的變化，以衡水老白干為代表的“老字號(hào)”地方名酒，只要市場運(yùn)作得力，就很有可能搶占一線白酒的全國市場份額。屆時(shí)，30%的市場增長率，或許只是保守?cái)?shù)值。

資源的整合堅(jiān)持整合老白干集團(tuán)各種資源和信息，”用一個(gè)聲音說話“的特性，保持員工，營銷工具在形象推廣時(shí)的一致性和統(tǒng)一性，促使老白干整體的色彩、視覺和消費(fèi)者心理感受的一致性和整合性。一個(gè)聲音，一個(gè)形象，進(jìn)行內(nèi)外形象傳播，組織，生產(chǎn)，財(cái)務(wù)，品牌的全面整合。由于衡水老白干的產(chǎn)品主要在北方銷售，我們選擇深受北方消費(fèi)者喜愛的著名歌手騰格爾作為形象代言人。

2、傳媒整合重視媒介的宣傳作用，充分調(diào)動(dòng)各種媒體的積極性，重點(diǎn)布置終端，一反其他品牌單靠電視打江山的局面，全面?zhèn)鞑ダ习赘善放菩蜗螅⒘己玫闹龋_(dá)到老少皆知。

3、整合傳播實(shí)施：――十八酒坊強(qiáng)勢登場。十八酒坊在石家莊上市時(shí)，我們邀請(qǐng)政府部門有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、國內(nèi)知名白酒專家、國家級(jí)評(píng)酒員、國內(nèi)頂尖營銷專家、經(jīng)銷商代表和有關(guān)媒體舉辦了隆重的”十八酒坊上市新聞發(fā)布會(huì)暨專家品酒會(huì)“，形象代言人騰格爾在其著名的《天堂》歌聲中閃亮登場，掀起新聞發(fā)布會(huì)的高潮。――別具一格的上市方案。十八輛價(jià)值二十萬左右的國際上頂尖品牌的摩托車如哈雷、寶馬等列成車隊(duì)緩緩行駛在石家莊的街道上，各具風(fēng)采、造型各異的頂級(jí)摩托車吸引無數(shù)的眼球，十八酒坊石家莊上市轟動(dòng)一時(shí)。――關(guān)系營銷拉近廠商關(guān)系。牽手河北省的王牌電視節(jié)目，舉辦”衡水老白干大家來歡樂“專場，配合促銷訂貨會(huì)的進(jìn)行，邀請(qǐng)經(jīng)銷商代表參加電視節(jié)目的攝制，一下拉近了廠商關(guān)系，增加經(jīng)銷商的榮譽(yù)感和深度合作的信心。――媒介集中選擇發(fā)布。當(dāng)時(shí)的市場運(yùn)作經(jīng)費(fèi)有限，我們?cè)谶x擇媒介時(shí)采用集中投入的戰(zhàn)略，在目標(biāo)商圈集中投入宣傳，營造強(qiáng)烈的現(xiàn)場感染力。――簡單實(shí)效的促銷方案。為吸引目標(biāo)消費(fèi)群品嘗十八酒坊，我們舉辦多種簡單而具有實(shí)效的促銷活動(dòng)，讓目標(biāo)消費(fèi)者愿意品嘗我們的新品，把產(chǎn)品迅速推向市場，為產(chǎn)品旺銷打好基礎(chǔ)。我們選擇石家莊目標(biāo)消費(fèi)群集中的Y賓館舉行十八酒坊”幸運(yùn)尋寶大行動(dòng)“，活動(dòng)開展一周后，原來該賓館最旺銷的XX酒，從每天銷售二、三十瓶，下降到每天不足三、五瓶，而十八酒坊每天的銷量高據(jù)榜首。運(yùn)作成效：

1、經(jīng)銷商感到普遍有信心，開始積極銷售衡水老白干系列產(chǎn)品，并積極配合和支持企業(yè)舉行的各種活動(dòng)，2002年中秋訂貨會(huì)突破性的達(dá)到4700萬！

2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理，企業(yè)抓大放小，主流產(chǎn)品銷量大幅提升，利潤空間大為提高，中檔產(chǎn)品”福興隆“成為市場中勢頭兇猛的黑馬。

3、由于企業(yè)市場運(yùn)作經(jīng)費(fèi)有限，我們?cè)谑仪f運(yùn)作十八酒坊時(shí)，對(duì)目標(biāo)餐飲路段進(jìn)行壟斷式形象覆蓋，在體育大街等餐飲發(fā)達(dá)的商圈，集中投放戶外廣告，讓目標(biāo)消費(fèi)群只要在該地段消費(fèi)，即淹沒在”十八酒坊"形象的海洋中，品牌信息直擊消費(fèi)者心靈深處。外界傳言，十八酒坊今年投入了1000萬做市場，其實(shí)我們的投入不超過300萬！

4、2002年，衡水老白干的銷量歷史性的增長了9000萬，實(shí)現(xiàn)2.9億的營業(yè)收入。結(jié)束語：差異化的市場競爭迅速使衡水老白干從前期黑土地、板城燒等同檔次產(chǎn)品中脫穎而出，正在逐步成為振興冀酒的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在白酒行業(yè)普遍低迷的今天，這個(gè)成績是令人驚奇的。我們欣慰的看到衡水老白干又重新回到了領(lǐng)跑的位置上。雖然仍然還有不足，仍然還有遺憾，但當(dāng)我們擦試臉上的汗水和滿身的塵土的時(shí)候，我們看到衡水老白干這艘巨輪正在滿載希望揚(yáng)帆遠(yuǎn)航。

第四篇：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

思路決定出路 —— 品牌戰(zhàn)略籌劃 對(duì)付一艘盲目飛行的船只來說，任何偏向的風(fēng)都只能是逆風(fēng)。－－題記

品牌戰(zhàn)略是干系到一個(gè)企業(yè)興衰成敗、長治久安的根天性決策，它是企業(yè)品牌經(jīng)營的提綱和總領(lǐng)，是實(shí)現(xiàn)連續(xù)生長的前提與包管。

先做對(duì)的事，然后把事情做對(duì)。品牌戰(zhàn)略就是做對(duì)的事，如果事情一開始就錯(cuò)了，那么不管歷程如何努力，都市是事倍功半的結(jié)果。盡管品牌戰(zhàn)略的籌劃是如此重要，然而在市場實(shí)戰(zhàn)中，似乎并沒有引起企業(yè)的遍及重視，許多企業(yè)熱衷于不絕開發(fā)新的產(chǎn)物，卻很少對(duì)品牌的偏向做出嚴(yán)格的決策，仍然是走一步看一步。

必須指出的是，如果缺乏一個(gè)對(duì)品牌整體運(yùn)作的久遠(yuǎn)思路，將導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營的雜亂無序，這無疑是對(duì)品牌資源的極大浪費(fèi)。

多品牌戰(zhàn)略

一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩個(gè)以上相互獨(dú)立、相互沒有聯(lián)系的品牌的情形，就是多品牌。

在全球?qū)嵤┒嗥放茟?zhàn)略最樂成的企業(yè)當(dāng)數(shù)寶潔公司，旗下的獨(dú)立大品牌多達(dá)八十多種，這些品牌與寶潔及品牌相互之間都沒有太多的聯(lián)系。

在洗發(fā)護(hù)發(fā)用品領(lǐng)域，就包羅了海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等品牌；在清潔劑領(lǐng)域，有汰漬、碧浪、波得、依若、起而、利納等品牌。

多品牌戰(zhàn)略盡管有許多企業(yè)采取，但得到寶潔這樣樂成的企業(yè)險(xiǎn)

些沒有，事實(shí)上，多品牌戰(zhàn)略是地隧道道的強(qiáng)者的游戲，非強(qiáng)勢企業(yè)不能輕易實(shí)驗(yàn)。

多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有兩個(gè)特點(diǎn)：

一是差別的品牌針對(duì)差別的目標(biāo)市場。汰漬是“適合難清洗的事情”；起而“適合在種種溫度下使用”；波得“含有衣料柔軟劑”。飄柔、潘婷、海飛絲的電視告白也充實(shí)體現(xiàn)了品牌之間的區(qū)別：飄柔是“頭發(fā)更飄，更柔”，于是告白中模特的頭發(fā)拍得飄逸柔和、絲絲順滑，其中梳子一放到頭發(fā)上就掉下來的鏡頭特別逼真地體現(xiàn)出這一點(diǎn)；潘婷是“擁有康健，雖然亮澤”，于是，告白中頭發(fā)主要突出烏黑亮澤，模特在發(fā)油上下了很大一番時(shí)光；海飛絲則是“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，于是告白中頭發(fā)上的頭屑被迅速的去除。

二是品牌的經(jīng)營具有相對(duì)的獨(dú)立性。在寶潔內(nèi)部，飄柔、潘婷和海飛絲分屬于差別的品牌經(jīng)理統(tǒng)領(lǐng)，他們之間相互獨(dú)立、相互競爭。

實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度的占有市場，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施交錯(cuò)籠罩，且低落企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)，縱然一個(gè)品牌失敗，對(duì)其它的品牌也沒有多大的影響。事實(shí)上，許多消費(fèi)者底子就不知道汰漬、碧浪、舒膚佳是同一個(gè)企業(yè)的。

在國內(nèi)企業(yè)中，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的典范當(dāng)數(shù)科龍，在科龍團(tuán)體的旗下，擁有科龍、容聲、華寶等品牌。其實(shí)以科龍的實(shí)力，底子就不宜實(shí)施多品牌戰(zhàn)略。但這里面有歷史的原因，當(dāng)年由政府做媒，科龍和容聲歸并，而容聲已經(jīng)是一個(gè)全國知名品牌，棄之不消實(shí)在可惜，在這種配景下，科龍只有實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，但是這條路，注定了走得很艱巨。

單一品牌戰(zhàn)略

單一品牌戰(zhàn)略是相對(duì)付多品牌戰(zhàn)略而言的，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)物都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形。例如佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等產(chǎn)物都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。

企業(yè)采取單一品牌戰(zhàn)略的利益主要是：

一、所有產(chǎn)物共用一個(gè)品牌，可以大大節(jié)省流傳用度，對(duì)一個(gè)品牌的宣傳同時(shí)可以惠澤所有產(chǎn)物。

二、有利于新產(chǎn)物的推出，如果品牌已經(jīng)具有一定的市園職位，新產(chǎn)物的推出無須過多宣傳便會(huì)得到消費(fèi)者的信任。

三、眾多產(chǎn)物一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象。

雖然，采取單一品牌戰(zhàn)略也有其明顯不敷之處，即品牌下某一產(chǎn)物出現(xiàn)問題，極有可能產(chǎn)生連鎖反響，株連九族。并且，當(dāng)同一品牌下差別產(chǎn)物之間差別性太大時(shí)，可能引起消費(fèi)者心理不適，造制品牌稀釋。例如活力 28 的旗下，曾經(jīng)既有洗衣粉，又有純凈水。但這樣的純凈水大多數(shù)消費(fèi)者是不敢喝的，因?yàn)榭偢杏X有洗衣粉的味道。

單一品牌戰(zhàn)略比力適合于目前中國的大多數(shù)企業(yè)。

筆者曾全程參加河北康達(dá)公司的品牌籌劃，康達(dá)公司旗下的品牌

多達(dá)六個(gè)：

一、槍手。主要產(chǎn)物是殺蟲劑、蚊香、滅蟑香；

二、騎士。主要產(chǎn)物是殺蟲劑、蚊香；

三、卓力。主要產(chǎn)物是殺蟲劑；

四、晨露。主要產(chǎn)物是清新劑、清香劑；

五、豪情。主要產(chǎn)物是刮胡泡、刮胡膏；

六、邦潔。主要產(chǎn)物是清潔劑、洗潔劑。

這六個(gè)品牌各自為陣，其中槍手、騎士、卓力屬于重復(fù)建立。而豪情品牌，因考慮到該市場尚處于啟蒙階段，康達(dá)無力包袱大量啟蒙用度，且與公司其它產(chǎn)物通路不一，在市場推廣時(shí)造成資源浪費(fèi)，所以我們發(fā)起將其取消。

這樣其它五個(gè)品牌，因其產(chǎn)物屬性相近，我們將其歸納定位為“康健情況的創(chuàng)造者”，統(tǒng)一歸于槍手品牌的旗下，會(huì)合有限的人力、物力、財(cái)力，會(huì)合精力打造一個(gè)強(qiáng)勢品牌。

在國內(nèi)，海爾可以說是單一品牌戰(zhàn)略的樂成典范。在海爾，冰箱、空調(diào)、彩電、電腦、手機(jī)等等所有的產(chǎn)物都使用海爾的品牌，形成一個(gè)蔚為壯觀的品牌大家屬。北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司 2001 年中國最有代價(jià)品牌陳訴中，海爾的品牌代價(jià)到達(dá) 436 億元人民幣。

毫無疑問，海爾已經(jīng)成為中國最具影響力的家電品牌。然而，海爾進(jìn)軍金融業(yè)，同樣在使用海爾的品牌，2001 年年末，海爾與紐約人壽保險(xiǎn)公司配合組建一家合資人壽保險(xiǎn)公司，定名為海爾紐約人壽保險(xiǎn)公司。

我們也許還清楚地記得，1996 年 10 月，海爾進(jìn)軍藥業(yè)，組建了青島海爾藥業(yè)有限公司，現(xiàn)在天，當(dāng)年英氣萬丈的海爾藥業(yè)已經(jīng)悄無聲息了。

相互毫無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)物，也一律使用海爾品牌，這已經(jīng)成為“海爾懸念”。

一牌多品戰(zhàn)略

一牌多品即多種產(chǎn)物使用同一個(gè)品牌的情形。它又可分為兩種情況：一種是企業(yè)有多個(gè)品牌，每一品牌下有多種產(chǎn)物；另一種是企業(yè)只有一個(gè)品牌，而在這一品牌下有多種產(chǎn)物。

前者如雨潤企業(yè)，其旗下有雨潤、旺潤、雪潤、福潤得四個(gè)品牌。其中雨潤品牌下又有脆皮牛肉腸、澳洲烤肉、臘肉、牛肉方腿等產(chǎn)物；旺潤的品牌下有魚肉火腿腸、雞肉火腿腸等產(chǎn)物；雪潤的品牌下有水餃、漢堡、湯圓等產(chǎn)物；福潤得的品牌下有回鹵干、梅菜扣肉等產(chǎn)物。這樣眾多的品牌及產(chǎn)物組成一個(gè)龐大的品牌家屬。

后者如海王，企業(yè)只有海王一個(gè)品牌，且旗下三十多種產(chǎn)物都使用海王這一品牌，比如海王金樽、海王銀杏葉片、海王博寧、海王冠心丹參、海王金牡蠣等等。

海王實(shí)施一牌多品戰(zhàn)略的利益是顯而易見的。2001 年，海王在中央電視臺(tái)及全國十大衛(wèi)視臺(tái)展開了大范圍的告白投放，其主推產(chǎn)物只有三個(gè)：海王銀得菲、海王金樽及海王銀杏葉片。據(jù)來自海王的消息，目前這三個(gè)產(chǎn)物都求過于供，這亦是意料之中的。然而意想不到的是，海王旗下其它并沒有做告白的產(chǎn)物，銷量也都有差別水平的上升，甚至在醫(yī)院銷售的處方藥，也越來越走俏。但隱藏的危險(xiǎn)是，如果某一產(chǎn)物出現(xiàn)危機(jī)，將影響海王旗下所有產(chǎn)物，出現(xiàn)危機(jī)的產(chǎn)物影響力越大，危險(xiǎn)也越大。

一牌一品戰(zhàn)略

一牌一品戰(zhàn)略是指一個(gè)品牌下只有一種產(chǎn)物的情形。和一牌多品戰(zhàn)略一樣，它也可以分為兩種情形：一種是多品牌戰(zhàn)略下，每一品牌下只有一種產(chǎn)物；另一種是單一品牌戰(zhàn)略下，每一品牌下只有一種產(chǎn)物。前者如松下公司，音像制品以 Panasonic 為品牌，家用電器產(chǎn)物以 National 為品牌，立體音響則以 Technics 為品牌。后者如金嗓子。

實(shí)施一牌一品戰(zhàn)略的最大利益是有利于樹立產(chǎn)物的專業(yè)化形象。例如萬科，險(xiǎn)些就是房地產(chǎn)的代名詞。

格力，就是空調(diào)的權(quán)威專家。“好空調(diào)，格力造”，這句簡單明了的告白口號(hào)，在消費(fèi)者心目中樹立起格力空調(diào)第一品牌的看法。據(jù)中國制冷商情訊最新統(tǒng)計(jì)資料顯示，在 2001 年空調(diào)賽季中，格力以14.86%的市場占有率高居榜首，年產(chǎn)量凌駕 200 萬臺(tái)。在眾多競爭敵手競相多元化經(jīng)營的浪潮下，格力反其道而行之，將所有的雞蛋放進(jìn)一個(gè)籃子里，形成自己無人匹敵的技能壁壘，格力標(biāo)準(zhǔn)儼然已成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，格力的專業(yè)化路線已越來越得到市場認(rèn)同。

格力是這樣理性地描述其專業(yè)化經(jīng)營的：企業(yè)可以傾其所有積貯的力量，在生產(chǎn)領(lǐng)域中向“高精深”進(jìn)軍，成為這個(gè)行業(yè)的權(quán)威和巨人。只有“專”，才華包管“精”和“高”。

企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略

企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略是指企業(yè)下屬產(chǎn)物所使用的品牌與企業(yè)名稱相同的情形。例如三九、燕京等企業(yè)就實(shí)施了企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略；而萬寶路、紅旗則與企業(yè)名稱差別，萬寶路的生產(chǎn)企業(yè)是菲里浦·莫里斯公司，紅旗的生產(chǎn)企業(yè)是一汽轎車股份有限公司。

實(shí)施企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略有利于淘汰流傳用度，在宣傳企業(yè)的同時(shí)宣傳了品牌，在宣傳品牌的同時(shí)又宣傳了企業(yè)，消費(fèi)者會(huì)將每一次的品牌行為都?xì)w結(jié)為（是）企業(yè)的行為，也會(huì)將每一次的企業(yè)行為都積聚到品牌的身上，這種互動(dòng)的形式對(duì)品牌資產(chǎn)的積聚將越發(fā)快速有效。

海爾砸冰箱的事件是一種企業(yè)行為，但是帶給消費(fèi)者的印象不但是企業(yè)對(duì)產(chǎn)物質(zhì)量的重視，更直接提升了海爾品牌的美譽(yù)度；海爾推出可以洗紅薯的洗衣機(jī)本是品牌行為，但消費(fèi)者同樣會(huì)認(rèn)為海爾是一個(gè)創(chuàng)新的企業(yè)，一個(gè)真正為消費(fèi)者著想的企業(yè)。如果品牌名和企業(yè)名差別，是無法到達(dá)這種境界的。

雖然，實(shí)施企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略也有倒霉的一面，由于企業(yè)行為就是品牌行為，對(duì)品牌的傷害也會(huì)造成對(duì)企業(yè)的直接傷害，品牌失敗了，企業(yè)也要更名換姓，一榮俱榮，一損俱損。

在對(duì)槍手品牌的戰(zhàn)略籌劃中，產(chǎn)生這么一件小事：在槍手品牌的所在地河北保定，我們從所住的賓館，特意坐出租車去其生產(chǎn)企業(yè)康達(dá)公司，賓館離康達(dá)公司不到一公里的路程，我們問司機(jī)知不知道去康達(dá)，司機(jī)竟然說不知道，而一說槍手，司機(jī)馬上名頓開。

事實(shí)上，在樣本測試中，有 97.7%的消費(fèi)者不知道槍手與康達(dá)的干系，知道的僅占 2.3%，可見，公司名與品牌名在消費(fèi)者心目中的歸屬嚴(yán)重脫節(jié)。

同時(shí)，由于以康達(dá)命名的公司非常多，僅在河北省就已不勝枚舉。如果以河北康達(dá)的名稱進(jìn)行流傳，不但是要重新讓消費(fèi)者認(rèn)知一個(gè)新品牌，更面臨著為他人做嫁衣的危險(xiǎn)，實(shí)際上康達(dá)公司這個(gè)名稱存在的意義不大，只是為了存在而存在。

經(jīng)過周密考慮，我們對(duì)康達(dá)公司實(shí)施了企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略，將企業(yè)名和品牌名統(tǒng)一為槍手，充實(shí)利用槍手的知名度，最大限度地發(fā)揮槍手品牌的杠桿效應(yīng)。

副品牌戰(zhàn)略

采取副品牌戰(zhàn)略的具體做法是以一個(gè)樂制品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)物，同時(shí)又給差別產(chǎn)物起一個(gè)生動(dòng)生動(dòng)、富有魅力的名字作為副品牌，以突生產(chǎn)物的本性形象。

美的是國內(nèi)副品牌戰(zhàn)略運(yùn)用最為樂成的企業(yè)之一。美的空調(diào)的產(chǎn)物類別特別多，有 100 多款，這么多產(chǎn)物怎樣讓消費(fèi)者記取？消費(fèi)者影象點(diǎn)怎么解決？副品牌戰(zhàn)略是良好的解決之道。考慮到美的是以明星鞏俐的告白響徹國內(nèi)外的，于是決定利用“星座”來命名，一來可以同明星聯(lián)系起來，不致使原有品牌資產(chǎn)流失；二來“星”代表宇宙、科技；三來“星”是冷色調(diào)，代表夜晚、平靜、涼爽，和空調(diào)自己的屬性相吻合。于是一系列副品牌如“冷靜星”“超靜星”“智靈星”“康健星”等呼之而出，由于定位準(zhǔn)確，投放市場即引起強(qiáng)烈回聲，創(chuàng)造出空調(diào)界的一個(gè)個(gè)銷售奇跡。

利用副品牌戰(zhàn)略的具體做法是：

1、品牌流傳的重心是主品牌，副品牌處于隸屬職位。

這是由于企業(yè)必須最大限度地利用已有的樂制品牌。相應(yīng)地，告白受眾識(shí)別、影象及產(chǎn)生品牌認(rèn)可、信賴和忠誠的主體也是主品牌。人們之所以買海爾―帥王子，是因?yàn)楹柖皇菐浲踝樱瑢?shí)質(zhì)上，人們購買的是海爾所代表的科技、辦事和其它精彩的體現(xiàn)。

2、副品牌比主品牌內(nèi)涵富厚、適用面窄。

副品牌由于要直接體現(xiàn)產(chǎn)物特點(diǎn)，與某一具體產(chǎn)物相對(duì)應(yīng)，大多選擇內(nèi)涵富厚的詞匯，因此適用面要比主品牌窄。而主品牌的內(nèi)涵一般較單一，有的甚至底子沒有意義，如海爾、萬科等。這樣縱然用于多種產(chǎn)物都不會(huì)有認(rèn)知和聯(lián)想上的障礙。

背書品牌戰(zhàn)略

有一個(gè)現(xiàn)象引起了我們的注意，瀏陽河、京酒、金六福等品牌在短短的時(shí)間里，成為中國酒市的新貴。它們的樂成不是偶然的，仔細(xì)闡發(fā)，它們有一個(gè)配合的特點(diǎn)，都是由五糧液酒廠生產(chǎn)，并且在流傳時(shí)有意將這一信息轉(zhuǎn)達(dá)給消費(fèi)者，為它們的主張?zhí)峁┲С趾涂尚哦取６c其它品牌干系相比，它們與五糧液之間的干系實(shí)際上又比力松散，在包裝上，五糧液所在的位置并不突出，只是起到背書和包管的作用。

這就是背書品牌戰(zhàn)略。同樣實(shí)施背書品牌戰(zhàn)略的另有 P＆G，不管是潘婷，照舊汰漬，或是舒膚佳，都市報(bào)告你，它們是 P＆G 出品的。

對(duì)背書品牌而言，其主要腳色是向消費(fèi)者再次確定，這些產(chǎn)物一定會(huì)帶來所允許的優(yōu)點(diǎn)，因?yàn)檫@個(gè)品牌的背后是一個(gè)已經(jīng)樂成的組織，這個(gè)組織只可能生產(chǎn)優(yōu)秀的產(chǎn)物。背書品牌在某一個(gè)特定的領(lǐng)域里可能會(huì)具有特別的可信度，例如五糧液在白酒方面，P＆G 在日化方面，康師傅在食品方面，雖然，背書品牌也具有傘狀的影響力。

當(dāng)一種產(chǎn)物是全新的且消費(fèi)者從未實(shí)驗(yàn)過的時(shí)候，背書品牌的這

種再包管就顯得更有意義。因?yàn)檫@種包管，消費(fèi)者會(huì)覺得與這個(gè)產(chǎn)物之間有了某種聯(lián)系，而不再陌生。

但是，對(duì)付背書品牌而言，有時(shí)在提供這種包管之后就會(huì)褪色。就像一小我私家，為另一小我私家作包管，而被包管的人有一天違背了允許，那么包管人的信用也將受到損傷。

對(duì)付被包管品牌而言，背書品牌既是支持，同時(shí)也是制約。背書品牌的形象可能會(huì)抑制被包管品牌走出一條屬于自己的路。因此，有一種可能，當(dāng)被包管品牌變得較為強(qiáng)大之后，可以從背書當(dāng)中走出來。

從這個(gè)意義上說，金六福走出五糧液的背書存在可能，更況且金六福已經(jīng)羽翼漸豐。2001 年的最后一天，北京金六福酒業(yè)有限公司出資 3100 余萬元，收購了云天化（600096）旗下云南香格里拉酒業(yè)股份有限公司 55.97%的股份，成為“香格里拉·藏秘”品牌的新主人。實(shí)際上，在吳向東的運(yùn)籌帷幄下，金六福的獨(dú)立行動(dòng)已經(jīng)拉開序幕。

品牌聯(lián)合戰(zhàn)略

在近年來，品牌聯(lián)合戰(zhàn)略有上升趨勢，它是指兩個(gè)或更多品牌相互聯(lián)合，相互借勢，以實(shí)現(xiàn) 1+1＞2 的做法。

在日本，日立的照明燈膽使用“日立”和“GE”兩個(gè)品牌。在一些合資或并購的企業(yè)，這種品牌聯(lián)合的現(xiàn)象屢見不鮮。例如北京西單商場股份有限公司、上海華聯(lián)超市、北京超市發(fā)聯(lián)合創(chuàng)建北京西單華聯(lián)超市有限責(zé)任公司。

品牌聯(lián)合比力樂成的典范是 Intel 公司與世界主要盤算機(jī)制造商

之間的相助。Intel 公司是世界上最大的盤算機(jī)芯片生產(chǎn)者，曾以開發(fā)、生產(chǎn) 8086、286、386、486、586 等 86 系列產(chǎn)物而聞名于世，但由于86 系列產(chǎn)物未得到商標(biāo)掩護(hù)，競爭敵手也大量生產(chǎn)，使 Intel 公司利益受損。鑒于此，Intel 公司推出了勉勵(lì)盤算機(jī)制造商如 IBM、DELL在其產(chǎn)物上使用“Intel Inside”標(biāo)識(shí)的聯(lián)合籌劃，結(jié)果在籌劃實(shí)施的短短 18 個(gè)月里，“Intel Inside”標(biāo)識(shí)的曝光次數(shù)就高達(dá) 100 億次，使得許多小我私家盤算機(jī)的購買者意識(shí)到要購買有“Intel Inside”標(biāo)識(shí)的盤算機(jī)。現(xiàn)在我們可以看到險(xiǎn)些所有的盤算機(jī)制造商都在電腦上標(biāo)上了“Intel Inside”標(biāo)識(shí)，Intel 公司與各大盤算機(jī)品牌相助的結(jié)果是，標(biāo)有“Intel Inside”的盤算機(jī)比沒有“Intel Inside”標(biāo)識(shí)的盤算機(jī)更為消費(fèi)者所認(rèn)可和擔(dān)當(dāng)。

品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略

品牌特許經(jīng)營始于美國，在中國正方興未艾。

特許人與受許人配合借助同一個(gè)品牌，在相同模式的約束下實(shí)現(xiàn)品牌的擴(kuò)張，到達(dá)雙贏或多贏。特許人向受許人提供統(tǒng)一的品牌、技能、治理、營銷等模式，受許人向特許人支付一定用度。

需要指出的是，許多人將品牌特許經(jīng)營與連鎖經(jīng)營等量齊觀，實(shí)際上兩者并不相同：特許經(jīng)營的加盟店由受許人投資，由受許人所有，其核心是品牌經(jīng)營權(quán)的轉(zhuǎn)讓；而連鎖經(jīng)營的分店由同一資本投資，決策權(quán)在總部，分店經(jīng)理只是總部的一名雇員，并不涉及到品牌經(jīng)營權(quán)的轉(zhuǎn)讓。

品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略可以實(shí)現(xiàn)品牌的快速擴(kuò)張，由于借助他人的資

金，相對(duì)低風(fēng)險(xiǎn)、低本錢。受許人則可以背靠大樹好納涼，但必須正面一個(gè)現(xiàn)實(shí)，品牌永遠(yuǎn)都不會(huì)屬于自己。

實(shí)施品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略最為樂成的企業(yè)當(dāng)數(shù)麥當(dāng)勞。麥當(dāng)勞在中國的加盟店目前便已到達(dá) 380 多家，在全球更以數(shù)以十萬計(jì)。其近50 年特許經(jīng)營積聚的名貴經(jīng)驗(yàn)值得稱道：

一是標(biāo)準(zhǔn)化的辦事。其辦事的最高標(biāo)準(zhǔn)是 QSC＆V 原則，即質(zhì)量（Quality）、辦事（Service）、清潔（Clean）和代價(jià)（Value）。例如漢堡包的時(shí)限是 10 分鐘、炸薯?xiàng)l的時(shí)限是 7 分鐘，過期即拋棄不賣。

二是奇特的查察制度。包羅通例性月度考評(píng)、公司總部查抄和抽查，地區(qū)督導(dǎo)常以主顧的身份悄悄進(jìn)行考察。

三是完善的培訓(xùn)機(jī)制。位于芝加哥的漢堡大學(xué)是對(duì)加盟店經(jīng)理和重要職員進(jìn)行培訓(xùn)的基地。

四是設(shè)立聯(lián)合告白基金。一方面會(huì)合資金做全國性告白，同時(shí)在差別地區(qū)憑據(jù)本地代價(jià)觀做區(qū)域性告白。

五是店面出租戰(zhàn)略。由麥當(dāng)勞公司租賃店面，再出租給加盟店，獲取差額，這成為麥當(dāng)勞公司的重要收入來源。

品牌虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略

作為普通的消費(fèi)者，也許許多人并不知道，他穿的耐克鞋、抽的七匹狼香煙、喝的瀏陽河酒并非真正由這些企業(yè)所生產(chǎn)，而是委托他人加工而成。雖然，加工費(fèi)是相對(duì)低廉的，但貼上品牌的標(biāo)記后，立即身價(jià)倍增。

品牌虛擬經(jīng)營實(shí)現(xiàn)了品牌與生產(chǎn)的疏散，它使生產(chǎn)者更專注于生

產(chǎn)，而使品牌持有者從繁瑣的生產(chǎn)事務(wù)中解脫出來，而專注于技能、辦事與品牌推廣。

耐克是品牌虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略最為樂成的企業(yè)之一。由于運(yùn)動(dòng)鞋市場需求的類型繁多，許多品種型號(hào)特殊而需求量較小，如果均由自己生產(chǎn)，公司的生產(chǎn)本錢一定居高不下。從 70 年代初開始，耐克決定把精力主要放在設(shè)計(jì)與營銷上，具體生產(chǎn)則承包給勞動(dòng)力本錢低廉的國度和地區(qū)的廠家——大多數(shù)是遠(yuǎn)東地區(qū)的工場，以此低落生產(chǎn)本錢，清除一般企業(yè)都可能遇到的經(jīng)濟(jì)障礙。因此，現(xiàn)在美國市場上出售的耐克運(yùn)動(dòng)鞋，根本上都是在外洋工場生產(chǎn)，然后返銷回美國的。正是這種虛擬經(jīng)營，使耐克在國際市場上得到了強(qiáng)大的本錢競爭優(yōu)勢。

為了增強(qiáng)其手機(jī)業(yè)務(wù)，世界領(lǐng)先的通信設(shè)備生產(chǎn)商愛立信與總部位于新加坡的 Flextronics 公司告竣戰(zhàn)略同伴相助。雙方?jīng)Q定，愛立信將會(huì)合力量進(jìn)行手機(jī)的技能研發(fā)、設(shè)計(jì)、品牌推廣和市場營銷和售后辦事等經(jīng)營領(lǐng)域。生產(chǎn)和供給則由 Flextronics 公司賣力，即國際通行的“代工外包”方法。這表明，在手機(jī)這一領(lǐng)域，愛立信正在實(shí)驗(yàn)品牌虛擬經(jīng)營。

有需求，就有市場。陪同著無生產(chǎn)性品牌的不絕出現(xiàn)，一些大范圍的貼牌生產(chǎn)基地也應(yīng)運(yùn)而生，2001 年 11 月 20 日，臺(tái)灣鴻海精密總裁郭臺(tái)銘宣布，投資 10 億美元，在北京經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)內(nèi)，建立占地面積約八十萬平方米的富士康科技產(chǎn)業(yè)園，其定位便是大型完整的手機(jī)代工基地，不但為諾基亞，還將為摩托羅拉等品牌提供外包辦事。

這種“借船出海”的營銷戰(zhàn)略似乎不錯(cuò)，但從久遠(yuǎn)來看，并非萬

全之計(jì)，企業(yè)從底子上要依賴別人的品牌生存。在這方面，索尼給了我們很好的啟示：

當(dāng) 60 年代初索尼公司的產(chǎn)物剛開始打入美國市場時(shí)，美國一家公司便許諾代銷 10 年，每年包銷 10 萬臺(tái)，條件是使用美方商標(biāo)。決心走品牌之路的索尼公司拒絕了美方的“美意”，對(duì)峙打造自己的品牌，雖然剛開始遇到不少波折，但“SONY”品牌因此得以屹立于世界。

社會(huì)愈進(jìn)步，專業(yè)分工將會(huì)愈細(xì)。在中國 960 萬平方公里的土地上，品牌虛擬經(jīng)營的浪潮才方才興起，但可以預(yù)見的是，這股浪潮將會(huì)席卷越來越多的企業(yè)。

愿中國也有“耐克”！

需要指出的是，對(duì)付以上十種品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用，沒有好與欠好之分，只有符合與不符合之別。在實(shí)踐中，一個(gè)公司往往可以憑據(jù)自身的實(shí)際情況選擇其中的多種加以使用，這樣公司擁有的眾多品牌處在一個(gè)非常龐大的結(jié)構(gòu)之中，因此，經(jīng)常對(duì)品牌干系進(jìn)行梳理，使之脈絡(luò)清晰，尤為須要。

第五篇：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告(樣本)

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告

—寧波摩爾頓嬰兒車制造有限公司

前言

摩爾頓嬰兒車制造有限公司是全國首家通過ISO9001國際質(zhì)量認(rèn)證體系的嬰童用品專業(yè)生產(chǎn)廠家，成立于1994年，經(jīng)過8年堅(jiān)持不懈的努力和探索，發(fā)展到現(xiàn)在形成固定資產(chǎn)8千萬元，員工600余名的規(guī)模，并擁有兩家制造加工場。

在公司成長的道路中，曾有過鮮花與掌聲相伴的成功喜悅，也經(jīng)歷了風(fēng)雨、坎坷。摩爾頓的全體員工在公司創(chuàng)始人的帶領(lǐng)下，憑其堅(jiān)韌不拔的毅力和永不言輸?shù)木瘢朔朔N種困難，做出了今天的成績。

多年來公司始終堅(jiān)持“求新求質(zhì)、永續(xù)經(jīng)營，營造品牌，放眼世界、創(chuàng)造利潤、造福人群”的經(jīng)營理念和品質(zhì)第一的原則，贏得到社會(huì)各界的好評(píng)，獲得良好的商譽(yù)。2002年的外銷業(yè)務(wù)訂單同比2001年翻了一翻，內(nèi)銷勢頭良好。面對(duì)此種利好形勢，摩爾頓公司進(jìn)一步擴(kuò)大了廠房、設(shè)備，引進(jìn)人才，以適應(yīng)日益擴(kuò)大的規(guī)模，不但充實(shí)了自我，同時(shí)也為面對(duì)日益激烈的市場競爭局面，提高自己的競爭力。接下來，公司每制定一個(gè)相應(yīng)的發(fā)展計(jì)劃和策略，都要考慮是否能突破自我，逐漸成長為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。對(duì)現(xiàn)實(shí)既不能麻木樂觀、也不能盲目悲觀。首先應(yīng)充分分析公司以及品牌所具有的優(yōu)、劣勢，充分認(rèn)識(shí)品牌的市場機(jī)會(huì)點(diǎn)以及市場威脅點(diǎn)；其次應(yīng)該迅速確立品牌整合方案和品牌戰(zhàn)略，發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢、改進(jìn)劣勢。人心齊，泰山移。我們相信只要全體摩爾頓人統(tǒng)一認(rèn)識(shí)、共同努力，就一定會(huì)達(dá)到我們的目標(biāo)。

公司四大優(yōu)勢

一、全國童車行業(yè)首家通過ISO9001國際質(zhì)量體系認(rèn)證并擁有良好商譽(yù)

公司94年建立，經(jīng)過兩年的摸索，從96年才真正開始生產(chǎn)童車。雖然起步比較晚，且當(dāng)時(shí)亦有“好孩子”這樣強(qiáng)勁的品牌先入為主，如何后來居上，在嬰童用品市場領(lǐng)域獨(dú)樹一幟？這是首先要明確的問題。為此，公司堅(jiān)持兩個(gè)原則：一是堅(jiān)持品質(zhì)第一，要出就出精品的原則。“質(zhì)量是企業(yè)的生命”這句話被大大小小的企業(yè)當(dāng)作企業(yè)標(biāo)語高高掛起，但是否真正去履行，卻是一個(gè)未知數(shù)。摩爾頓公司的決策層下定決心，親自抓生產(chǎn)，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，以自己的實(shí)際行動(dòng)來證明。短短幾年，產(chǎn)品得到同行業(yè)及經(jīng)銷商的認(rèn)可，率先通過ISO9001國際質(zhì)量體系認(rèn)證。目前公司不但在國內(nèi)擁有一批穩(wěn)定的經(jīng)銷商，而且產(chǎn)品遠(yuǎn)銷美國、歐洲等發(fā)達(dá)國家。二是堅(jiān)持誠信原則。誠信是做人的根本底線，做企業(yè)如做人，誠信是做人之本，也是企業(yè)的經(jīng)營之本。憑著真誠合作，利己先利人的態(tài)度，贏得供貨商及國內(nèi)外經(jīng)銷商的一致贊譽(yù)，借其良好的口碑，業(yè)務(wù)范圍不斷擴(kuò)大。先后在象山、上海成立了自己的分支機(jī)構(gòu)，以適應(yīng)日益增長的業(yè)務(wù)需求。

二、領(lǐng)導(dǎo)人意識(shí)超前，決策力強(qiáng)，充滿個(gè)人魅力

公司建立初期，因?qū)κ袌霾皇煜ぃ吡瞬簧購澛贰５绢I(lǐng)導(dǎo)人憑其較高的職業(yè)敏感，認(rèn)定這一行業(yè)的發(fā)展?jié)摿Γ皶r(shí)自我調(diào)整，學(xué)習(xí)他人的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，重新制定發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，事實(shí)證明決策的正確：公司不斷壯大。從一個(gè)地方加工小企業(yè)，發(fā)展到擁有自己專利產(chǎn)品的中型企業(yè)，其領(lǐng)袖風(fēng)格和對(duì)事業(yè)的執(zhí)著與專著影響了周圍的員工，形成一定的凝聚力，在員工心目中樹立了良好的形象。

面對(duì)今天的成績，公司領(lǐng)導(dǎo)人并沒有盲目樂觀，在不斷自我反省和鞭策的同時(shí)，制定了更高的目標(biāo)：不但要樹立國內(nèi)品牌，還要成為國際品牌，致力于為嬰童創(chuàng)造一個(gè)舒適的成長環(huán)境而奮斗。為此，公司領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)真分析公司內(nèi)部狀況，根據(jù)各分公司及部門的優(yōu)、劣勢，及時(shí)調(diào)整人力、物力及發(fā)展計(jì)劃，充分發(fā)揮每個(gè)人及每個(gè)部門的潛能，以達(dá)到更合理的利用資源。

三、生產(chǎn)成本低

公司為了保證產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本，所需配套產(chǎn)品都由自己加工、供應(yīng)，不但節(jié)省了大筆費(fèi)用，還為公司創(chuàng)造了利潤。從公司所在地理位置來看，人員工資、廠房設(shè)備、原材料供應(yīng)等相對(duì)較低，也決定了管理費(fèi)用和生產(chǎn)成本的降低。正如許多外資企業(yè)在中國設(shè)立分公司和貼牌加工一樣，都是為了尋求成本的最低化。在產(chǎn)品同質(zhì)化、趨同性日益嚴(yán)重的今天，只有降低成本，才能提高在同行業(yè)的競爭力。

四、童床引領(lǐng)行業(yè)潮流

童床自投入市場以來，以其精良的做工、優(yōu)質(zhì)的原材料、精美的配套床墊和準(zhǔn)確的市場定位而大受消費(fèi)者的歡迎，獲得成功。從去年童床在北京的銷售狀況看，產(chǎn)品不但位居北京童床領(lǐng)域銷量前茅，而且引起同行業(yè)眾生產(chǎn)廠家的恐慌，包括本土巨無霸品牌“好孩子”，紛紛針對(duì)此產(chǎn)品推出新款來進(jìn)行抗衡。更有一些研發(fā)能力比較弱的廠家，模仿并推出類似的產(chǎn)品，搶奪消費(fèi)者，爭取市場份額。作為此領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，只有持續(xù)不斷的進(jìn)行新款產(chǎn)品研發(fā)，不斷推出具競爭力的新品，確保領(lǐng)導(dǎo)者的形象和地位。

企業(yè)四大劣勢

一、品牌知名度低，營銷手段單一

“媽咪寶”產(chǎn)品投入市場8年來，雖以良好的產(chǎn)品品質(zhì)得到同行業(yè)及經(jīng)銷商的認(rèn)可，但沒有制定相應(yīng)的營銷手段，運(yùn)用專業(yè)水準(zhǔn)和系統(tǒng)化，管理和維護(hù)其品牌知名度。產(chǎn)品投放市場的幾年中，由于公司條件所限，廣告投入極少，又沒有舉辦過公關(guān)活動(dòng)塑造企業(yè)形象，更缺乏與消費(fèi)者的有效溝通，因而出現(xiàn)在業(yè)內(nèi)知名度高，而消費(fèi)者知之甚少的狀況。沒有消費(fèi)者就沒有品牌，它的價(jià)值體現(xiàn)在與消費(fèi)者的關(guān)系中。

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，如何運(yùn)用各種營銷手段最大限度地開發(fā)并有效保持市場份額才是核心問題。公司對(duì)國內(nèi)市場的開發(fā)基本上是通過經(jīng)銷商來運(yùn)作，由于專業(yè)營銷人員的缺乏，對(duì)已開辟市場的后續(xù)跟進(jìn)、服務(wù)工作不到位，造成國內(nèi)市場的大片空白。同時(shí)也帶來許多潛在的危險(xiǎn)因素，象“旭日升”茶飲料，從在該領(lǐng)域鼎盛之極到很快從市場上消失，就是因?yàn)闋I銷工作的不到位所導(dǎo)致，而被市場淘汰。

二、沒有形成以市場為核心的經(jīng)營管理模式

隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷深入，“以銷定產(chǎn)”已成為企業(yè)的必須。目前我們的企業(yè)仍處于以生產(chǎn)為導(dǎo)向，而非以市場需求為主的經(jīng)營模式。企業(yè)要樹立品牌，進(jìn)一步拓展國內(nèi)市場，首先要徹底轉(zhuǎn)變觀念，其次要對(duì)現(xiàn)有品牌和產(chǎn)品進(jìn)行有效的整合。所謂的整合營銷是指企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)過程中，以顧客為中心、充分了解和挖掘消費(fèi)大眾的需求，并與企業(yè)優(yōu)勢資源進(jìn)行有效整合，通過由外而內(nèi)的策略，運(yùn)用適當(dāng)?shù)膫鞑ソM合，同目標(biāo)消費(fèi)者保持有效的雙向溝通，最終達(dá)成企業(yè)營銷戰(zhàn)略目的。整合營銷要求企業(yè)從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、投放到品牌的塑造、傳播都應(yīng)該從消費(fèi)者的角度出發(fā)。而企業(yè)所采用的銷售手段是靠產(chǎn)品打市場，而不是去探尋市場潛在需求，研發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品。再加上專業(yè)營銷人員較少，對(duì)經(jīng)銷商反饋的市場信息反應(yīng)比較慢，使得企業(yè)在相當(dāng)程度上存在與消費(fèi)者脫離現(xiàn)象。

三、人力資源缺乏，整體素質(zhì)不高，員工培訓(xùn)不夠

企業(yè)競爭的關(guān)鍵是人才的競爭，已是不爭的事實(shí)。隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大，業(yè)務(wù)范圍的增加，現(xiàn)有人員已不能滿足企業(yè)的需求。主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是思想觀念落后，待人接物均不符合現(xiàn)代企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。二是不能很好的領(lǐng)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)的意圖和精神，形不成共識(shí)，阻礙企業(yè)的發(fā)展。表現(xiàn)最明顯的是企業(yè)開發(fā)部門、營銷部門、生產(chǎn)部門、采購部門在開展工作時(shí)不同程度地存在各自為政的本位主義傾向，缺乏相互之間的協(xié)調(diào)和配合。

而現(xiàn)有工作人員素質(zhì)普遍不高，很大一部分是企業(yè)的老員工，與摩爾頓公司共同成長起來的，由于缺乏系統(tǒng)的培訓(xùn)，難以跟上企業(yè)發(fā)展的腳步。最新的管理學(xué)認(rèn)為21世紀(jì)是培訓(xùn)的時(shí)代，企業(yè)的發(fā)展必須是全體員工上下一心、共同努力的結(jié)果，所以對(duì)員工的定期培訓(xùn)，即可提高員工的整體素質(zhì)，加快企業(yè)的發(fā)展，又可培養(yǎng)員工對(duì)企業(yè)的忠誠度，避免了人才的流失。

四、生產(chǎn)沒有步入良性、規(guī)范的運(yùn)作軌道

企業(yè)營銷業(yè)務(wù)范圍的擴(kuò)大，必須由穩(wěn)定的生產(chǎn)做后盾。而目前由于缺乏系統(tǒng)、規(guī)范、科學(xué)的統(tǒng)籌和安排整個(gè)生產(chǎn)流水線，以致生產(chǎn)沒有達(dá)到飽和能力，跟不上銷售的步伐。經(jīng)常性的不能準(zhǔn)時(shí)、及時(shí)完成生產(chǎn)任務(wù)，將給企業(yè)帶來潛在的負(fù)面影響。特別是國內(nèi)市場斷貨現(xiàn)象嚴(yán)重，對(duì)下一步國內(nèi)市場的拓展形成阻力。而以現(xiàn)有生產(chǎn)設(shè)備、人力等資源來講，如進(jìn)行合理的優(yōu)化、整合，就會(huì)避免這一問題的重演，從而合理的利用資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的規(guī)范化運(yùn)作。

機(jī)會(huì)點(diǎn)：

居民收入水平提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)上移

隨著國民經(jīng)濟(jì)收入的整體提高，居民收入、消費(fèi)能力大大增強(qiáng)，人們已不再滿足基本的物質(zhì)生活需求，而是追求生活的質(zhì)量，生活的品位和精神的享受。特別是中國國情決定，一對(duì)夫婦只要一個(gè)孩子，使得具有濃厚傳統(tǒng)親情思想的中國人對(duì)自己的小皇帝、小公主更是關(guān)愛、呵護(hù)倍加，寧愿自己苦點(diǎn)，也要給孩子創(chuàng)造一個(gè)舒適、完美的成長環(huán)境。據(jù)最新一份調(diào)查報(bào)告顯示：中國居民花在孩子身上的費(fèi)用占整個(gè)家庭全部開支的三分之一或一半以上，由此可見，孩子在家庭中的重要性。眾商家抓住這一商機(jī)，加大人力、物力、精力的投入，開發(fā)嬰童用品，期望從這個(gè)大蛋糕中分得一塊。而我們公司已有多年的專業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，并積累了一定資本，占有優(yōu)勢。

消費(fèi)者品牌意識(shí)加強(qiáng)

市場從傳統(tǒng)的產(chǎn)品競爭發(fā)展到品牌競爭，皆因消費(fèi)者的地位提高。隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們觀念的改變，從最初的物質(zhì)需求到精神需求，最直接的體現(xiàn)就是對(duì)品牌的選擇。那么品牌是什么？品牌是一個(gè)名稱、標(biāo)記、象征，是企業(yè)的無形資產(chǎn)。它是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者的認(rèn)可，品牌也是沒有價(jià)值的。

就品牌本身而言，品牌代表著高品質(zhì)，向世人承諾，我是優(yōu)秀的，是值得信賴的，選擇我就選擇了放心。品牌不僅可以滿足消費(fèi)者的基本需求，更重要的是情感和精神的依托。對(duì)消費(fèi)者而言，品牌是一種保證。對(duì)于陌生的事物，消費(fèi)者不會(huì)輕易去冒險(xiǎn)，對(duì)于品牌和非品牌的產(chǎn)品，消費(fèi)者更愿意選擇的是品牌產(chǎn)品。這時(shí)，品牌給消費(fèi)者以信心和保證。同時(shí)，品牌更是個(gè)性的展現(xiàn)和身份的象征，顯示他們的與眾不同，滿足他們的精神需求。這也是現(xiàn)代人的追求。

隨著消費(fèi)者品牌意識(shí)的提高，單純的價(jià)格戰(zhàn)將難以為繼，質(zhì)次價(jià)高的產(chǎn)品很難存活，行業(yè)必將趨于有序和規(guī)范，“牌子貨”將越來越搶手，品牌領(lǐng)先者的優(yōu)勢會(huì)越來越大，“媽咪寶”推進(jìn)品牌工程，正當(dāng)其時(shí)。品牌建立起來，渠道、展示等各種優(yōu)勢資源自然會(huì)向“媽咪寶”集中，從而推動(dòng)整個(gè)市場運(yùn)作進(jìn)入良性循環(huán)軌道。

國外大型零售集團(tuán)在中國全面采購

國外大型零售集團(tuán)像“沃爾瑪”、“佳世客”等憑其多年來規(guī)范的管理、科學(xué)的經(jīng)營策略、優(yōu)良的供貨品質(zhì)、強(qiáng)大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和良好的口碑，得到國際公認(rèn)。眾生產(chǎn)廠家也為產(chǎn)品能進(jìn)入其賣場而引以為豪，因?yàn)檫@代表著該產(chǎn)品和企業(yè)是優(yōu)秀的，同時(shí)也會(huì)幫你的產(chǎn)品迅速打開市場。近年來隨著中國加入WTO，中國產(chǎn)品以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉而引人注目，這些大型零售集團(tuán)把采購重心逐漸向中國傾斜，對(duì)中國企業(yè)來講無疑是一良機(jī)。“媽咪寶”品牌的精良品質(zhì)已得到大家的認(rèn)可，而足夠的生產(chǎn)能力和完善的配送體制將成為這些大集團(tuán)決定是否與其合作的關(guān)鍵。

威脅點(diǎn)

國外強(qiáng)勢品牌的大舉進(jìn)入

經(jīng)濟(jì)的全球化提升了中國在國際貿(mào)易中的地位，加入關(guān)貿(mào)總協(xié)定更是創(chuàng)造了空前的機(jī)遇，中國企業(yè)走出國門的同時(shí)，國外眾多強(qiáng)勢品牌也瞄準(zhǔn)了中國這一巨大的消費(fèi)市場，大規(guī)模介入。國外同業(yè)無論在資本、技術(shù)、管理等硬件方面還是在品牌和營銷方面都領(lǐng)先國內(nèi)企業(yè)一大截，正是借助這些優(yōu)勢，國外品牌一般都走中高檔路線，與“媽咪寶”的定位相近，也就形成了競爭關(guān)系。國外品牌進(jìn)入中國一般采取兩種渠道壓縮成本，要么合資建廠，要么貼牌生產(chǎn)，都能夠有效降低價(jià)格，增強(qiáng)競爭力。

國內(nèi)領(lǐng)先品牌優(yōu)勢加大

中國國內(nèi)嬰童用品第一品牌“好孩子”作為“媽咪寶“最大的競爭對(duì)手，擁有極高的知名度和美譽(yù)度，經(jīng)過十余年的發(fā)展，采購、生產(chǎn)、研發(fā)、管理等方面都日趨成熟，尤其在營銷方面，體現(xiàn)出犀利、穩(wěn)固、系統(tǒng)等特點(diǎn)，基本上沒有大的破綻。同時(shí)，“好孩子”的領(lǐng)先地位又吸引集中了眾多優(yōu)勢資源，使其領(lǐng)先優(yōu)勢得以擴(kuò)大，很多方面甚至形成壟斷局面。由于產(chǎn)品線的日趨豐富，且品質(zhì)優(yōu)良，部分商場推行“好孩子”獨(dú)家專柜，對(duì)其他品牌進(jìn)行清場。而“好孩子”又保持了市場反應(yīng)的敏銳性，針對(duì)北京市場“媽咪寶”童床，“好孩子”以很快速度推出八款新品，迅速搶占市場，形成最大、最直接的競爭威脅。

低檔產(chǎn)品的沖擊

國內(nèi)市場數(shù)以千計(jì)的童床、推車生產(chǎn)廠家絕大多數(shù)僅處于產(chǎn)品推銷階段，產(chǎn)能、銷量、質(zhì)量都處于較低水平，所以只能采取低質(zhì)低價(jià)的競爭手段，致使整個(gè)市場競爭呈現(xiàn)無序紊亂的局面，雖然品牌時(shí)代已經(jīng)到來，但消費(fèi)者收入的有限和消費(fèi)心理的不成熟，給了低檔產(chǎn)品生存的空間。低檔產(chǎn)品一般都較靈活，對(duì)領(lǐng)先品牌的產(chǎn)品模仿抄襲能力很強(qiáng)，并且占據(jù)了重要的批發(fā)通路，低成本運(yùn)作的手段，也能搶得部分市場份額，這種現(xiàn)象會(huì)在一定時(shí)期內(nèi)持續(xù)下去，對(duì)品牌經(jīng)營者亦構(gòu)成一定威脅。核心競爭力

經(jīng)過研討歸納整理，總結(jié)摩爾頓嬰童用品制造有限公司的核心競爭力為兩個(gè)方面：

一、品質(zhì);

二、產(chǎn)品個(gè)性。在資源有限的情況下，摩爾頓公司應(yīng)以品質(zhì)和產(chǎn)品個(gè)性為自身強(qiáng)項(xiàng)，并從這方面入手，不斷自身強(qiáng)化優(yōu)勢，揚(yáng)長避短。

作為全國童車行業(yè)首家通過ISO9001質(zhì)量認(rèn)證的企業(yè)，摩爾頓從做外貿(mào)起家，外貿(mào)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求是相當(dāng)高的，所以摩爾頓公司產(chǎn)品的品質(zhì)是具備相當(dāng)優(yōu)勢的，這一點(diǎn)在經(jīng)銷商對(duì)“媽咪寶”品牌的評(píng)價(jià)中可充分體現(xiàn)。“媽咪寶”的品牌定位也需要高品質(zhì)來支持，所以應(yīng)樹立“品質(zhì)是強(qiáng)項(xiàng)”，同時(shí)“品質(zhì)是生命”的雙重理念。一方面以做外單的態(tài)度對(duì)待內(nèi)單，另一方面把品質(zhì)方面的優(yōu)勢對(duì)內(nèi)對(duì)外進(jìn)行傳播。“高品質(zhì)”概念的對(duì)外傳播，可以加強(qiáng)經(jīng)銷商的信心和消費(fèi)者的認(rèn)同；對(duì)內(nèi)傳播可以增加員工自豪感，有利于質(zhì)量方針的貫徹執(zhí)行。

實(shí)際上國外品牌和國內(nèi)知名品牌對(duì)品質(zhì)都是十分注重的，在品質(zhì)方面也都具有很大優(yōu)勢，但由于對(duì)方綜合成本相對(duì)較高，所以在終端零售價(jià)差不多、品質(zhì)相近的情況下，摩爾頓公司及其經(jīng)銷商的利潤是比較高的。強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)，堅(jiān)持高品質(zhì)，能夠?qū)Α皨屵鋵殹彼茉靸?yōu)質(zhì)嬰童用品的品牌形象起到很好的支持作用。

如今市場上銷售的產(chǎn)品花色品種很多，使人眼花繚亂，但僅限于“花色”的層面上，并沒有深刻挖掘該產(chǎn)品背后的內(nèi)涵。消費(fèi)者需求個(gè)性化是產(chǎn)品必須個(gè)性化的最大原因，產(chǎn)品個(gè)性是很多公司的弱項(xiàng)，也是主要對(duì)手“好孩子”在童床和推車方面相對(duì)薄弱的環(huán)節(jié)。產(chǎn)品的個(gè)性化是與品牌的生動(dòng)化緊密相連的，品牌生動(dòng)化的具體做法將在下述章節(jié)中講解。產(chǎn)品鮮明的個(gè)性能夠增加親和力，充當(dāng)“無聲的推銷員”的作用。把產(chǎn)品個(gè)性化做好，等于增加消費(fèi)者選擇的針對(duì)性，銷量自然增加。既然產(chǎn)品個(gè)性是競爭對(duì)手的弱項(xiàng)，摩爾頓公司以此為核心競爭力，不斷有目的地加以強(qiáng)化，以己之長攻敵之短，勢必能夠提高自身競爭力，實(shí)現(xiàn)競爭優(yōu)勢。

核心品種

無庸置疑，“媽咪寶”的核心品種當(dāng)然是童床。主要原因是“媽咪寶”的童床自進(jìn)入市場，不但存活下來，而且在一些城市形成了區(qū)域優(yōu)勢，成為童床領(lǐng)域里的領(lǐng)導(dǎo)品牌。更重要的是“媽咪寶”品牌的童床基本代表了童床領(lǐng)域最高定位，所以向下延伸比較容易。

“媽咪寶”童床在市場上已形成一定口碑，此時(shí)應(yīng)確保優(yōu)勢，各個(gè)方面的優(yōu)勢資源盡量向童床傾斜，確保童床項(xiàng)目的順利運(yùn)轉(zhuǎn)；并乘勝追擊，在多樣化、功能性方面狠下功夫，拉大領(lǐng)先差距，將競爭對(duì)手排擠出局。

將童床確定為核心品種，并非放棄其他品種，而是將童床的基礎(chǔ)打得更實(shí)一些，然后利用品牌效應(yīng)，拉動(dòng)推車及后續(xù)產(chǎn)品的市場接受度。所以內(nèi)銷方面對(duì)核心品種“童床”應(yīng)重點(diǎn)支持、保護(hù)。

品牌分析

一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的品牌組合應(yīng)由標(biāo)志、中文標(biāo)準(zhǔn)字、英文標(biāo)準(zhǔn)字及品牌形象代表等要素組成。但為了加強(qiáng)識(shí)別，近年來，品牌標(biāo)識(shí)正向越來越簡化的方向發(fā)展。原“媽咪寶”品牌標(biāo)識(shí)由三部分組成，即標(biāo)志、名稱標(biāo)準(zhǔn)字、英文標(biāo)準(zhǔn)字，另由卡通形象的袋鼠母子做形象代表，雖然“媽咪寶”產(chǎn)品的主要使用者為嬰幼兒，但購買者為成年父母，嬰幼兒不對(duì)購買決策產(chǎn)生任何作用。幾年來，“媽咪寶”的形象象征不統(tǒng)一，曾使用過多個(gè)形象。由于“媽咪寶”品牌組合要素過多，所以在品牌表現(xiàn)方面顯得比較混亂，不利于記憶。“媽咪寶”品牌名稱和字體感性的意味較濃，但“M”標(biāo)志理性色彩偏重，所以感覺不相匹配。

品牌整合

一、將原有“M”標(biāo)志保留，但改做企業(yè)標(biāo)識(shí)用。

二、品牌名稱對(duì)外傳播時(shí)統(tǒng)稱“媽咪寶嬰童用品”。

三、產(chǎn)品以及對(duì)外的事物用品上，放置“媽咪寶”品牌名稱中英文標(biāo)準(zhǔn)字的組合以及吉祥物袋鼠形象。

四、根據(jù)企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，一年內(nèi)“媽咪寶”品牌加后綴“童床、推車”，一年后衍生出系列產(chǎn)品，品牌的后綴變?yōu)椤皨胪闷贰薄?/p>

五、結(jié)合產(chǎn)品的花色款式，考慮采取綜合品牌策略，如“媽咪寶—白雪公主”、“媽咪寶—夢幻天堂”、“媽咪寶—白馬王子”等。

品牌定位

中高檔定位，全國性、專業(yè)化的嬰童用品領(lǐng)先品牌，代表優(yōu)良品質(zhì)與精致生活。

摩爾頓嬰兒車制造有限公司作為全國首家通過ISO9001認(rèn)證的童車企業(yè)，其優(yōu)良品質(zhì)得到廣泛認(rèn)可，從經(jīng)銷商及消費(fèi)者出反饋的信息多為“東西很好，但價(jià)格偏高”。基于各行業(yè)的發(fā)展趨勢必是消費(fèi)結(jié)構(gòu)上移。“媽咪寶”產(chǎn)品讓人感覺偏高是由于偏高的定價(jià)僅由產(chǎn)品來支撐，品牌的支持力度太弱，摩爾頓應(yīng)從強(qiáng)化品牌方面入手，而不應(yīng)采取降低檔次、放棄品質(zhì)、減少附加值的方法片面追求銷量迎合中低檔消費(fèi)者，所以應(yīng)堅(jiān)持中高檔定位。

“媽咪寶”的銷售區(qū)域原來就覆蓋全國很多大中城市，后因管理及回款問題收縮戰(zhàn)線，但很多地方品牌的影響還在。為與中高檔定位匹配，短期內(nèi)銷售區(qū)域還應(yīng)以大中城市為主，逐步向二三級(jí)市場滲透。由于這兩年童床、推車產(chǎn)品將會(huì)有較大發(fā)展，暫時(shí)放棄一些區(qū)域等日后再議時(shí)極有可能會(huì)是競爭對(duì)手完成積累、站穩(wěn)腳跟，應(yīng)以招商合作甚至挖腳的方法提高鋪貨率。由于嬰童用品的關(guān)注度較低，即使是“好孩子”這樣典型的全國品牌也沒有在全國媒體上投放廣告，所以建立全國品牌無需太多的全國性媒體投入，只需針對(duì)各個(gè)市場進(jìn)行區(qū)域性投放即可。從另外一個(gè)角度來看，全國范圍內(nèi)的人才流動(dòng)也給創(chuàng)造品牌提供了條件。

“媽咪寶”的品牌名稱與“嬰童用品”的行業(yè)相關(guān)性較大，由于競爭品牌從名稱來看也都具有高相關(guān)性，所以這方面優(yōu)勢并不明顯，應(yīng)從品牌訴求上強(qiáng)化“專業(yè)化”。“專業(yè)化”的概念能夠從側(cè)面對(duì)“中高檔定位“進(jìn)行強(qiáng)化，并且能夠?yàn)槿蘸蟆皨屵鋵殹毕蛲嚒雰悍b等用品領(lǐng)域延伸做好鋪墊。

“領(lǐng)先”的概念來自于技術(shù)的革新、高新材料的運(yùn)用、新品不斷有序的推出、產(chǎn)品花色、款式的齊全繁多等方面具有領(lǐng)先的地位，一旦確認(rèn)可增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，使其較易接受產(chǎn)品的中高檔定位。根據(jù)“媽咪寶”品牌的現(xiàn)狀，直接定位于“領(lǐng)導(dǎo)品牌”有些根基不足，而從“領(lǐng)先”向“領(lǐng)導(dǎo)”過渡則顯得比較自然，從而為市場所接受。

優(yōu)良品質(zhì)是“媽咪寶”產(chǎn)品所表現(xiàn)出來的直觀感受。此直觀感受可以對(duì)“媽咪寶”品牌定位予以支持，產(chǎn)生生動(dòng)效果，即見到“媽咪寶”品牌最直接的想像便是“優(yōu)良品質(zhì)”，延伸出來便是對(duì)“精致生活”的向往，從而產(chǎn)生購買欲望。

消費(fèi)者定位 家庭月收入在3000元以上，有一定知識(shí)層次的孕婦及新生兒母親；部分送禮人群。

由于“媽咪寶”兩大主打產(chǎn)品童床、推車的市場地位不盡相同，推車產(chǎn)品針對(duì)的消費(fèi)者家庭月收入應(yīng)在3000-8000元之間，收入再高的話，選擇進(jìn)口品牌的可能性較大。而“媽咪寶”童床在國內(nèi)基本上代表了頂級(jí)產(chǎn)品，家庭月收入3000—8000元及8000元以上的消費(fèi)者無法做差異化選擇，這也就給了“媽咪寶”產(chǎn)品線繼續(xù)延伸的可能。一般情況下，消費(fèi)者只有月收入在3000元以上才具備消費(fèi)“媽咪寶”產(chǎn)品的能力，而在大中城市，家庭月收入3000元只算中等水平，這個(gè)檔次的消費(fèi)者數(shù)量是十分龐大的。

“有一定知識(shí)層次”代表著眼光、品味及消費(fèi)心理的成熟，該類消費(fèi)者對(duì)有一定品牌知名度又具備優(yōu)良品質(zhì)的產(chǎn)品較易接受、認(rèn)可。“媽咪寶”系列個(gè)性產(chǎn)品設(shè)計(jì)（以下詳述），同時(shí)對(duì)“媽咪寶”的品牌訴求與內(nèi)涵產(chǎn)生共鳴。根據(jù)此檔次消費(fèi)者的特點(diǎn)確定宣傳途徑、促銷手段。

市場調(diào)查顯示，對(duì)嬰童用品購買決策產(chǎn)生主要影響的是女性。孕婦和新生兒母親是空閑時(shí)間最多的，選擇比較的機(jī)會(huì)是最大的。女性對(duì)孩子的愛及細(xì)心的關(guān)注決定了對(duì)產(chǎn)品的高標(biāo)準(zhǔn)要求，這無形中強(qiáng)化了“媽咪寶”產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。“媽咪寶”的品牌名稱對(duì)年輕母親也具有一定的引導(dǎo)和暗示作用。

送禮人群普遍對(duì)價(jià)格彈性不敏感，更講究面子，對(duì)產(chǎn)品的選擇傾向于高品質(zhì)與精致感，對(duì)“媽咪寶”的產(chǎn)品較易接受。

產(chǎn)品策略

保持原產(chǎn)品檔次，充分利用外貿(mào)優(yōu)勢，使產(chǎn)品緊跟國際潮流。同時(shí)兼顧國內(nèi)市場實(shí)用性等需要，不斷進(jìn)行功能、款式、材質(zhì)等方面改進(jìn)，加快產(chǎn)品更新?lián)Q代速度。

由于鐵床、推車產(chǎn)品存在同質(zhì)化趨勢，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇屬非專家型購買，對(duì)鋼結(jié)構(gòu)、材質(zhì)方面并不十分清楚。除平時(shí)聽說過品牌、經(jīng)營業(yè)員介紹產(chǎn)品功能外，最主要的是靠主觀印象，如款式、布料、手感等方面感覺。而大多數(shù)童床、推車廠家對(duì)輔料的選擇均是人家有什么，就用什么，造成布套亦趨于相同。布套在產(chǎn)品上占較大面積，最容易體現(xiàn)差異化，也是能夠較大程度上左右消費(fèi)者購買決策的。所以建議選擇面套作突破點(diǎn)，推出溫馨類、高雅類、童趣類、喜慶類等產(chǎn)品系列，并且對(duì)各系列主打產(chǎn)品單獨(dú)命名，如“白馬王子”、“夢幻世界”、“白雪公主”等充分體現(xiàn)各系列產(chǎn)品的個(gè)性。產(chǎn)品陳列考慮以布套花色的不同為主，兼顧功能，如“白馬王子”應(yīng)只展示該花色一款，展示加長加寬產(chǎn)品時(shí)，不應(yīng)采取“白馬王子”布套，應(yīng)作更改，向顧客告知“白馬王子”也有加長加寬款。如果陳列面積不夠，考慮選擇代表性產(chǎn)品作展示，其他用產(chǎn)品宣傳彩頁作展示。

推車在功能改進(jìn)方面應(yīng)在傳統(tǒng)改進(jìn)基礎(chǔ)上向輕便、可多重折疊、保護(hù)性等方面發(fā)展。如內(nèi)躺板適當(dāng)向中間凹進(jìn)，以增加舒適性并保護(hù)嬰兒脊椎。增加附加功能，如：附帶小枕頭，方便嬰幼兒睡眠；增加小電扇，利于通風(fēng)等。

木床改進(jìn)，在原先的改進(jìn)方向基礎(chǔ)上，可從原料方面、做工精致、附加功能等方面入手。在成本增加不多的前提下，可考慮采用高檔漆，分深色、淺色、原色等多種，展示面積不夠，以彩頁作補(bǔ)充。可考慮開發(fā)頂級(jí)木床，價(jià)格3000元左右，采用雕花等傳統(tǒng)工藝，配以華貴布套，針對(duì)高層次消費(fèi)者及外國人，作為提升品牌之用，注意控制數(shù)量。

童床、推車均可以嬰童性別作細(xì)分，分男童、女童專用。命名如上述“虎虎生風(fēng)”、“溫馨天使”等，產(chǎn)品明顯體現(xiàn)性別差異，并增加附加功能，如在童車上增加一個(gè)小放音機(jī)，可播放催眠曲、童謠等。

根據(jù)市調(diào)所知，各個(gè)區(qū)域?qū)Ξa(chǎn)品看重的因素均不同，所以應(yīng)面向不同區(qū)域推出不同類別產(chǎn)品，如實(shí)用型、輕便型等。

另可制作不同款型童床配以相應(yīng)小被褥、小枕頭，可捆綁銷售或單獨(dú)銷售。

品牌標(biāo)語

原品牌標(biāo)語“一切為了寶寶好”及“媽咪真的好舒心”，通過調(diào)研訪談得知，由于實(shí)際含義不明確，流于空泛，降低了傳播效果，造成在經(jīng)銷商、營業(yè)員、消費(fèi)者中記憶度非常低；更主要的是無法體現(xiàn)“媽咪寶”品牌定位，無明確訴求，不能對(duì)品牌塑造起到明顯的支持作用，所以建議棄用。特創(chuàng)意如下品牌標(biāo)語，三選其一：

一、您小時(shí)候享受過嗎？

隨著物質(zhì)生活的豐富，現(xiàn)代人的觀念里“享受”已非貶義，而是“能掙會(huì)花，懂得生活”的代名詞。“享受”的概念在服裝領(lǐng)域正在為“雅戈?duì)枴彼茫氖恰百|(zhì)量、尊貴、品味”等方面的感覺，與“媽咪寶”品牌定位相符。婉轉(zhuǎn)的表達(dá)方式，符合一定知識(shí)層次的年輕媽媽的接受心理，“小時(shí)候”指出了“媽咪寶”作為嬰童產(chǎn)品的行業(yè)定位。互動(dòng)性品牌標(biāo)語能夠引發(fā)消費(fèi)者較強(qiáng)的認(rèn)同感，易產(chǎn)生共鳴。采用問句的方式具有強(qiáng)烈的誘導(dǎo)作用，可以引發(fā)消費(fèi)者潛在的購買欲望。該句品牌標(biāo)語采用含蓄的語氣訴求體現(xiàn)了“媽咪寶”的高品質(zhì)，抓住了父母愛孩子的心理，告訴消費(fèi)者“您小時(shí)候沒有享受過，現(xiàn)在要給孩子最好的”。語句精煉，寓意深刻，表達(dá)到位。

二、媽咪寶，真正了解孩子的需要

由于嬰童用品的消費(fèi)者嬰幼兒不能夠清楚表達(dá)自己的意見，所以父

母不能真正了解孩子對(duì)產(chǎn)品的滿意程度，就象醫(yī)學(xué)里兒科比較復(fù)雜一樣。這句標(biāo)語從關(guān)心孩子的角度出發(fā)，把“媽咪寶”塑造成嬰童用品專家，“媽咪寶”產(chǎn)品的舒適安全和優(yōu)良品質(zhì)自然可以體現(xiàn)出來。

三、0-3歲，把孩子交給媽咪寶

這是一句強(qiáng)化性的品牌標(biāo)語，0-3歲，通過市場的細(xì)分策略，說出了“媽咪寶”產(chǎn)品主要使用者的年齡定位。這個(gè)年齡的嬰幼兒度過最多時(shí)光的地方：一個(gè)是童床，一個(gè)是推車，為“媽咪寶”兩大類產(chǎn)品做了界定。“交給媽咪寶”代表了高度的信任，暗指媽咪寶的高品質(zhì)與安全感。好孩子雖然在童床、推車方面的產(chǎn)品也較豐富，但其最強(qiáng)項(xiàng)還在兒童自行車，使用年齡在3-12歲，與“0-3歲“的年齡有所區(qū)別。該句標(biāo)語采用祈使語氣，具有較強(qiáng)的誘導(dǎo)性，并且該語句暗藏機(jī)關(guān)“0-3歲，把孩子只交給媽咪寶”具有強(qiáng)烈的排他感。

企業(yè)標(biāo)語

輔助父母 茁壯嬰童

企業(yè)標(biāo)語的基本要求是明確、規(guī)范、理性色彩濃，采取八字對(duì)仗格式符合中國人的口語習(xí)慣，語句精煉，便于記憶。該句標(biāo)語首先道明了“摩爾頓公司”所處行業(yè)和經(jīng)營范圍----嬰童用品，進(jìn)而說明了企業(yè)的自身定位----父母的好幫手。同時(shí)該句標(biāo)語對(duì)企業(yè)的經(jīng)營使命予以明確，意即“幫助父母使嬰童茁壯成長”，與父母的心理期望相符，較易得到認(rèn)同。“茁壯嬰童”是使動(dòng)用法，與“媽咪寶”品牌茁壯工程的工程名統(tǒng)一，對(duì)內(nèi)對(duì)外的傳播力都很強(qiáng)。

品牌特征

親和力的

從“媽咪寶”的品牌名稱來看，是“媽咪的寶貝”之意，用媽咪加孩子的形象又有雙關(guān)含義：一是媽咪疼愛孩子；二是“媽咪寶”產(chǎn)品是媽咪的寶貝。十分具有親和力，易為年輕母親接受。

專業(yè)化的

“媽咪寶”的品牌形象較容易產(chǎn)生專業(yè)化的嬰童用品的感覺。產(chǎn)品的精致感、系列化、多功能可以對(duì)專業(yè)化的品牌特征予以支持，專業(yè)化感覺有利于產(chǎn)品的推廣。

時(shí)尚性的

一般來說嬰童用品不應(yīng)具備時(shí)尚性，但時(shí)尚性符合都市女性的心理需要，將自身在特殊時(shí)候無法展現(xiàn)的時(shí)尚性延伸到孩子身上，且時(shí)尚性的產(chǎn)品容易與家俱及服裝配套。

品牌象征

慈愛喜悅的母親呵護(hù)嬰童的形象

“媽咪寶”的主要競爭對(duì)手“好孩子”的標(biāo)志、形象代表采用統(tǒng)一形象：即清新可愛的卡通孩子形象。平面廣告只是將此形象予以放大，這樣能夠起到足夠的強(qiáng)化作用，但出現(xiàn)過多，容易顯得單調(diào)。其作為嬰童用品領(lǐng)導(dǎo)品牌，“孩子”形象已深入人心，所以建議避開此類形象作形象象征。國內(nèi)尚無嬰童品牌采用母親加孩子的形象進(jìn)行表現(xiàn)，而這類形象無論對(duì)孕婦還是新生兒母親都比較能夠觸動(dòng)心弦。“慈愛喜悅”正好符合此類女性的心理特征，又由于“媽咪寶”的品牌標(biāo)志采用的是母親加?jì)雰旱目ㄍㄐ蜗螅谜鎸?shí)的母嬰形象能夠?qū)ζ放破鸬綇?qiáng)化作用，有利于記憶和傳播。

品牌廣告表現(xiàn)

影視廣告CF片創(chuàng)意（30秒）

鏡頭一：夜深了，母親抱著嬰兒，在哄她睡覺。

鏡頭二：行人擁擠的路上，母親用布兜將一女嬰綁在背上前行，磕磕碰碰中，女孩在啼哭。

旁白：小時(shí)侯，我這樣長大。

鏡頭三：另外一個(gè)年輕母親形象，她將一個(gè)只有幾個(gè)月大的嬰兒放在“媽咪寶”童床上的搖籃里，抬起頭來向旁邊慈祥的老年母親微笑。

鏡頭四：商場里，年輕媽媽用推車推著孩子悠閑地購物。

鏡頭五：燈光下，年輕媽媽邊看書邊搖童床里的孩子（不帶搖籃），孩子香甜地睡著了。

旁白：現(xiàn)在，我有了自己的孩子，我選擇“媽咪寶”嬰童用品，給孩子高品質(zhì)生活。

鏡頭六：彩色標(biāo)版。“媽咪寶”品牌名稱標(biāo)準(zhǔn)中文字、英文字，置于醒目處；“媽咪寶”品牌標(biāo)語手寫體“您小時(shí)侯享受過嗎？”（暫定）位于右側(cè)，企業(yè)標(biāo)志及企業(yè)名稱置于屏幕下方。

女聲旁白：“媽咪寶”嬰童用品，您小時(shí)侯享受過嗎？

注：鏡頭一、二考慮采用黑白背景，突出落后與艱苦，與以后的畫面表現(xiàn)呈現(xiàn)強(qiáng)烈的反差。十五秒以及五秒版本從三十秒版本剪輯而成。