第一篇：最新AA品牌年度推廣規(guī)劃案

AA空調(diào)重慶市場07年度推廣規(guī)劃案

一、市場分析

1、市場狀況分析

重慶是西部商業(yè)重鎮(zhèn)，是直轄市，隨著中國西部大開發(fā)，重慶的龍頭地位將發(fā)揮重要的作用。同時(shí)重慶也是中國三大“火爐”之一，氣候炎熱。因此，空調(diào)市場消費(fèi)潛力較大。重慶市場也承載著AA空調(diào)1.8億元的銷售任務(wù)。重慶市場連鎖大賣場占有較大的比重，包括貴陽在內(nèi)共有58個(gè)賣場，形成外來品牌如國美、蘇寧、大中與本土品牌如商社、重百等的共同對峙的局面。重慶市渠道網(wǎng)絡(luò)共有11家一級代理商，其中渝西、市郊、達(dá)廣等片區(qū)網(wǎng)絡(luò)較為健全，發(fā)展勢頭穩(wěn)定良好，而萬州區(qū)域目前還未完全開發(fā)，其上升空間較大。重慶空調(diào)市場主要集中表現(xiàn)為三大特征：

A、市場滲透率高，需求依然旺盛。調(diào)查顯示，目前空調(diào)在重慶市的家庭普及率高達(dá)88.7%。在擁有空調(diào)的家庭中，約66.7%的家庭每戶擁有空調(diào)1-2臺(tái)，同時(shí)有約10.6%的家庭每戶擁有四臺(tái)及以上的空調(diào)。然而在如此高的家庭普及率下，重慶市的空調(diào)市場仍未飽和。在調(diào)查中，有約六成的居民表示打算（再）購買空調(diào)。

B、品牌傳統(tǒng)格局仍未突破。格力、美的、海爾等一線品牌繼續(xù)擴(kuò)大著市場份額，一直以來的傳統(tǒng)品牌格局依然如故，而空調(diào)市場的寡頭競爭還有愈演愈烈的趨勢，重慶格力和美的兩大空調(diào)專業(yè)制造商的市場滲透率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他品牌，分別達(dá)到43.0%和25.3%。

C、全國連鎖沖擊圍剿二級市場。國美、蘇寧加快向二級市場延伸的步伐，先后在合川、江津、萬州、達(dá)州、永川等安營扎寨，搶奪市場份額。

2、競爭狀況分析

在重慶市場，我品牌主要競爭對手是XX和BB。XX比我品牌進(jìn)入重慶市場較早，擁有一定品牌知名度，在賣場系統(tǒng)表現(xiàn)與我品牌相差不大，在傳統(tǒng)渠道板塊，我品牌與之相比，占有絕對的優(yōu)勢。整體而言，XX在市場推廣方面比我品牌有一定優(yōu)勢，但其在產(chǎn)品開發(fā)及傳統(tǒng)渠道方面劣勢較明顯。

BB在重慶市場大賣場系統(tǒng)表現(xiàn)突出，其三甲地位較為穩(wěn)固，但其在傳統(tǒng)渠道表現(xiàn)不是很好，在有的片區(qū)如渝西，我品牌可與BB抗衡。由于其在渠道的價(jià)格體系比較混亂，影響了部分經(jīng)銷商的信心，所以我品牌應(yīng)加大對該批經(jīng)銷商的說服工作，搶奪市場份額。

其他品牌如TCL、長虹、格蘭仕等無論是在賣場系統(tǒng)還是在傳統(tǒng)渠道，我品牌都對其保有一定的優(yōu)勢。不過，春蘭在賣場的發(fā)力，我們必須給予高度的關(guān)注，畢竟這個(gè)品牌曾經(jīng)輝煌過，有市場基礎(chǔ)，不可小視。

3、07年我司新品分析

略

二、SWOT分析

隨著空調(diào)市場競爭的日趨激烈，行業(yè)日趨成熟。企業(yè)競爭逐步由原來的低價(jià)炒作向品牌力轉(zhuǎn)移；連鎖大賣場在重慶主城區(qū)已基本完成布局，為了尋找新的增長點(diǎn)，他們加大了對二級市場的開發(fā)，并延伸到三四級市場；因此，推廣工作尤顯重要。

優(yōu)勢：（Strengths）

1、在重慶具有一定的品牌知名度，產(chǎn)品性價(jià)比高

2、重慶區(qū)域營銷網(wǎng)絡(luò)健全、完善

3、賣場地位有較大提高

4、產(chǎn)品差異化，競爭力得到提高

劣勢：（Weaknesses）

1、渠道知名度低，傳播力度不夠集中

2、資源較競爭對手相對缺乏

3、價(jià)格優(yōu)勢不再明顯

4、品牌拉力不足，市場推廣乏力

5、重銷售，輕市場，沒有系統(tǒng)的區(qū)域品牌推廣計(jì)劃

6、沒有清晰明確的月度推廣計(jì)劃

7、傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商對終端建設(shè)關(guān)注不夠

機(jī)會(huì)：（Opportunities）

1、品牌消減，行業(yè)集中度提高；

2、消費(fèi)者消費(fèi)能力增加，市場潛力提高

3、市場重心朝三四級市場下移，出現(xiàn)新的增長點(diǎn)

4、重慶的城市化進(jìn)程加快，國家對西部開發(fā)的支持

威脅：（Threats）

1、競爭對手資源投入較多，品牌拉力大

2、春蘭、TCL、長虹等國字號品牌加大對空調(diào)資源的投入，對我品牌網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成了較大的威脅

3、營銷重心下移，品牌傳播費(fèi)用高漲

4、營銷手段同質(zhì)化，價(jià)格優(yōu)勢不再明顯

三、目標(biāo)

1、傳播目標(biāo)

傳播原則：結(jié)合公司總部指引，在重慶所轄區(qū)域最大程度、優(yōu)質(zhì)、高效傳播我品牌

A、結(jié)合公司總部營銷策略，主推賣點(diǎn)，塑造品牌形象，凸顯品牌個(gè)性

B、圍繞賣點(diǎn)進(jìn)行整合營銷傳播，擴(kuò)大品牌影響力

C、通過賣場系統(tǒng)樹立品牌形象，帶動(dòng)三四級銷售，加強(qiáng)對傳統(tǒng)渠道的品牌傳播力度

2、銷售目標(biāo)

在穩(wěn)固賣場業(yè)績的同時(shí)，著重提高傳統(tǒng)渠道的銷售量，達(dá)到量力平衡；

提高形象機(jī)和利潤機(jī)的銷售占比，目標(biāo)：20%（形象機(jī)8%，利潤機(jī)12%）

提高柜機(jī)銷售占比，目標(biāo)：30%

附錄&品牌發(fā)帖推廣是一種網(wǎng)絡(luò)推廣的全新方式，他們整合網(wǎng)站上的各種資源，進(jìn)行總結(jié)性的，帶有廣告性質(zhì)的發(fā)帖，品牌發(fā)貼推廣經(jīng)常采用的方式軟文方式進(jìn)行推廣，就像電影一樣植入廣告（比如某主角用某某品牌的手機(jī)）軟文方式也一樣道理，在文中出現(xiàn)該品牌的名稱，文章內(nèi)容中陳述與某品牌有所互動(dòng)，從而達(dá)到很好的宣傳效果，覆蓋率很高，覆蓋全國論壇，能與電視廣告，電影植入廣告相與并論，并且是超級便宜。比較好的現(xiàn)在發(fā)帖的像地藏發(fā)帖，他們都是專業(yè)的發(fā)帖隊(duì)伍，能在短時(shí)間內(nèi)聚集起來，做得較專業(yè)的有地藏發(fā)貼機(jī)構(gòu)，具體可以去搜索引擎搜索下該機(jī)構(gòu)。

四、品牌定位分析

1、品牌定位

消費(fèi)者：大眾品牌

區(qū)域定位：一線品牌

2、品牌形象素描

有安全感，值得信賴。產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，企業(yè)健康發(fā)展

充滿激情，勤奮執(zhí)著，永不言敗，活力四射，追求創(chuàng)新

五、總體策略

緊緊圍繞總部的營銷戰(zhàn)略，發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢，進(jìn)行整合營銷推廣，重點(diǎn)市場重點(diǎn)投入，圍繞總部的品牌定位，從各方面詮釋品牌核心價(jià)值，以同一個(gè)聲音進(jìn)行主題訴求，堅(jiān)持“新聞開道，活動(dòng)配合，廣告斷后”的宣傳策略進(jìn)行市場推廣。同時(shí)，加強(qiáng)區(qū)域軟文的投放。

六、具體措施

1、廣告

總體思路：根據(jù)二八原則，重點(diǎn)地區(qū)，重點(diǎn)突破，以重慶主城區(qū)為傳播中心，重點(diǎn)突破二級市場。由于連鎖賣場紛紛進(jìn)駐二級賣場，對我品牌傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成了較大沖擊，經(jīng)銷商信心有所低落，因此，在07年度應(yīng)加大對二級市場的廣告投入力度。

（1）媒體策略

媒體組合原則：高產(chǎn)出，低投入

媒體組合傳播工具

空中：電視，廣播，報(bào)刊雜志

地面：戶外（墻體，路牌，車身等）、賣場終端，促銷活動(dòng)

投放總體策略

依托主流媒體，在主城區(qū)以電視廣告、報(bào)刊軟文為主，發(fā)揮品牌影響力，以大面積覆蓋整個(gè)重慶；在二級市場有針對性的加大路牌，墻體，戶外以及促銷活動(dòng)的傳播力度。

媒體分析

電視：選擇重慶收視率較高的《都市頻道》的熱門欄目如《天天630》進(jìn)行投放，投放時(shí)間最好選擇9：30——22：30期間，具體投放方式可以靈活掌握。以最低的成本接觸最廣的人群。

報(bào)刊：以軟文投放為主，選擇主流媒體《重慶晨報(bào)》《重慶商報(bào)》《重慶時(shí)報(bào)》的家電版塊或新聞版塊進(jìn)行投放。

戶外：主要在二級市場進(jìn)行發(fā)布投放，確保每個(gè)二級市場都有2-3塊戶外廣告，條件允許的情況下，也可在三四級市場適當(dāng)投放。

2、促銷

（1）、促銷總體策略

A、差異化（凸現(xiàn)我品牌獨(dú)特個(gè)性和附加值）

B、連續(xù)性（保持品牌知名度）

C、執(zhí)行力（確保促銷效果）

（2）、促銷節(jié)奏把握

結(jié)合總部促銷指引，在區(qū)域進(jìn)行階段促銷推進(jìn)

階段傳播時(shí)節(jié)***8

淡季淡季傳播國慶促銷淡季傳播元旦春節(jié)新品上市新品上市全年旺季五一黃金全年旺季

年終盤點(diǎn)①淡季傳播主要做好區(qū)域品牌知名度的維護(hù)，有選擇性的進(jìn)行軟文的投放及炒作

②淡季促銷活動(dòng)以小區(qū)推廣為主，同時(shí)可考慮在家具、建材等市場進(jìn)行小型戶外展示活動(dòng) ③新品上市階段配合總部宣傳指引，適當(dāng)加強(qiáng)軟文的投放

④旺季啟動(dòng)前做好所有準(zhǔn)備工作，如物料、禮品等。同時(shí)以“軟文+活動(dòng)”方式進(jìn)行促銷宣傳

（3）賣場促銷

以主題促銷活動(dòng)為主，做到每月都有主題性活動(dòng)。結(jié)合區(qū)域賣場動(dòng)態(tài)及行業(yè)動(dòng)態(tài)，利用產(chǎn)品管理中心資源進(jìn)行終端促銷，注意營造賣場氛圍，加強(qiáng)對導(dǎo)購及臨促的培訓(xùn)工作。聯(lián)合賣場進(jìn)行相關(guān)促銷活動(dòng)，在主要節(jié)假日進(jìn)行主題性促銷活動(dòng)。以下是07年度超級終端的促銷思路規(guī)劃：

活動(dòng)主題活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)內(nèi)容地點(diǎn)

AA空調(diào)山城教師節(jié)感恩行動(dòng)2006.8.25-9.15憑教師身份證明，可享受構(gòu)機(jī)優(yōu)惠；樹立良好口碑及形象各賣場

AA空調(diào)普天同慶——國慶獻(xiàn)禮活動(dòng)2006.9.20-10.10購機(jī)送好禮各賣場 幸福工程——AA空調(diào)新婚套餐優(yōu)惠推廣月2006.10.20—11.20新婚家庭購AA空調(diào)套餐，可享受8折優(yōu)惠，并送空調(diào)被子一床各賣場

辭舊迎新——AA空調(diào)年終大清洗活動(dòng)2006.12.10—2007.1.10為部分AA用戶提供免費(fèi)清洗服務(wù)各賣場

買AA健康空調(diào)，送健康大禮2007.1.20—2.20購AA新品，送健康保險(xiǎn)或年度體檢核心門店

AA健康空調(diào)新山城品展示活動(dòng)2007.3.10—3.25展示新品AA清技術(shù)各賣場

待定2007.4.20—5.10旺季促銷各賣場

待定2007.5.28---6.15旺季促銷各賣場

待定2007.6.24---7.18旺季促銷各賣場

（4）傳統(tǒng)渠道促銷

重慶二級市場由于連鎖大賣場的進(jìn)駐，刺激了渠道經(jīng)銷商，因此，07年度應(yīng)加大對渠道經(jīng)銷商促銷支持力度，特別是對終端消費(fèi)者的促銷。同時(shí)配合月度銷售政策，重點(diǎn)門店，重點(diǎn)投入，加大禮品、物料的投入，同時(shí)加強(qiáng)禮品、物料的監(jiān)控和管理。結(jié)合渠道經(jīng)銷商的特點(diǎn)，對07年度促銷做如下規(guī)劃構(gòu)思：

活動(dòng)主題活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)內(nèi)容地點(diǎn)

AA空調(diào)經(jīng)銷商感動(dòng)工程暨國慶巡禮活動(dòng)2006.9.25—10.15召開經(jīng)銷商會(huì)議，同時(shí)進(jìn)行戶外小型展示各區(qū)域

AA空調(diào)歲末獻(xiàn)禮——健康大清洗活動(dòng)2006.11.20—12.25為部分AA用戶提供免費(fèi)清洗服務(wù)各片區(qū)

辭舊迎新，普天同慶——AA空調(diào)腰鼓隊(duì)巡游活動(dòng)2007.1.10---2.15重點(diǎn)核心門店，重點(diǎn)大鎮(zhèn)進(jìn)行腰鼓隊(duì)宣傳，同時(shí)購機(jī)有優(yōu)惠各片區(qū)

AA空調(diào)路演聯(lián)動(dòng)推廣月2007.3.10—4.10進(jìn)行戶外路演活動(dòng)，購機(jī)優(yōu)惠，送豪禮各片區(qū)

待定2007.4.20----5.10旺季促銷各片區(qū)

待定2007.5.28---6.15旺季促銷各片區(qū)

待定2007.6.25---7.20旺季促銷各片區(qū)

（5）終端管理

A、終端形象

（1）渠道

門頭、門柱、展臺(tái)、樣機(jī)、宣傳物料的制作和擺放是否符合公司VI手冊規(guī)范；推廣專員每月進(jìn)行市場走訪調(diào)查，建立檔案，對不符合規(guī)范的網(wǎng)點(diǎn)督促業(yè)務(wù)進(jìn)行整改。

物料管理：重點(diǎn)市場重點(diǎn)投入，每片區(qū)根據(jù)任務(wù)量分配宣傳物料，并由相關(guān)業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)管理，如有損壞或丟失由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。

（2）賣場

由推廣專員與連鎖賣場市場部或推廣部對接，協(xié)商賣場內(nèi)、外廣告宣傳事宜，并知會(huì)相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)行店內(nèi)外終端活化及氛圍營造工作。

店內(nèi)終端氛圍營造，吊旗、地貼、橫幅的使用，以及戶外促銷活動(dòng)氛圍的營造。

B、導(dǎo)購培訓(xùn)及管理

（1）賣場

每周由終端督導(dǎo)進(jìn)行培訓(xùn)，內(nèi)容為“企業(yè)文化、賣點(diǎn)介紹、終端形象管理、終端銷售技巧”等。每周暴光終端形象較差的門店，表揚(yáng)優(yōu)秀終端形象門店；每月進(jìn)行一次考試，督促導(dǎo)購加強(qiáng)學(xué)習(xí)。

加強(qiáng)對導(dǎo)購員的人性化管理，在條件許可的情況下，每月可組織一次娛樂活動(dòng)，增強(qiáng)導(dǎo)購隊(duì)伍的向心力，讓他們找到歸屬感。

（2）渠道

由渠道經(jīng)理和推廣專員每月組織一次各片區(qū)經(jīng)銷商導(dǎo)購的集中培訓(xùn)，內(nèi)容為“企業(yè)文化、賣點(diǎn)介紹、終端銷售技巧”等，條件許可的情況下，可邀請賣場優(yōu)秀導(dǎo)購員到場進(jìn)行“現(xiàn)身說法”。

C、經(jīng)銷商

（1）、編寫《經(jīng)銷商促銷執(zhí)行手冊》指導(dǎo)經(jīng)銷商進(jìn)行規(guī)范化的市場推廣，促使其養(yǎng)成自主規(guī)范推廣的意識(shí)，內(nèi)容主要為“品牌形象塑造、終端形象建設(shè)、促銷活動(dòng)執(zhí)行”等方面。

（2）、加強(qiáng)贈(zèng)品的管理，建立較完善的贈(zèng)品管理制度。

3、公關(guān)

總體策略

根據(jù)總部相關(guān)指引開展地方性公關(guān)活動(dòng)，加強(qiáng)與區(qū)域主流媒體的溝通，增加軟文的投放數(shù)量。方式：通過新聞、軟文、公益活動(dòng)、經(jīng)銷商會(huì)議等形式開展，對總部的新聞及事件在區(qū)域進(jìn)行二次深度傳播。

重慶區(qū)域07年度公關(guān)傳播思路：

1、加強(qiáng)與主流報(bào)紙媒體《重慶晨報(bào)》《重慶商報(bào)》《重慶晚報(bào)》記者的溝通，達(dá)成良性溝通

2、適當(dāng)贊助一些公益活動(dòng)，進(jìn)行傳播

3、結(jié)合當(dāng)?shù)厣鐣?huì)熱點(diǎn)新聞，挖掘新聞點(diǎn)，開展事件營銷，進(jìn)行深度傳播。

4、產(chǎn)品管理中心總經(jīng)理接受主流媒體采訪，傳播AA空調(diào)區(qū)域動(dòng)態(tài)。

5、配合總公司的年度重點(diǎn)推廣活動(dòng)進(jìn)行宣傳和傳播，例如“XX”快車行。

6、加強(qiáng)危機(jī)公關(guān)意識(shí)，特別是產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)方面的危機(jī)公關(guān)處理。

七、費(fèi)用預(yù)算與控制

推廣費(fèi)用的預(yù)算與控制基本原則和思路：結(jié)合區(qū)域銷售目標(biāo)及市場狀況合理分配，重點(diǎn)區(qū)域重點(diǎn)投入，對有增長潛力的區(qū)域可以給予適當(dāng)傾斜，重慶市場由于市場重心下移，故對二級市場在07年度應(yīng)有所加強(qiáng)。

推廣費(fèi)用主要包括以下幾個(gè)方面：

1、終端建設(shè)（展臺(tái)、門頭、門柱、燈箱等）

2、促銷活動(dòng)

3、廣告、公關(guān)宣傳

4、贈(zèng)品、臨促人員、宣傳物料

根據(jù)以往重慶推廣費(fèi)用的使用流向情況，并結(jié)合07年度推廣規(guī)劃，現(xiàn)初步擬定07年度重慶市場推廣費(fèi)用分解表，以指導(dǎo)推廣工作的順利開展。

項(xiàng)目名稱占比項(xiàng)目內(nèi)容

終端建設(shè)20%展臺(tái)、門頭、門拄、燈箱等

促銷活動(dòng)20%場地、演出人員、背景噴繪、舞臺(tái)等

廣告、公關(guān)25%電視、車身、報(bào)紙、戶外、軟文、記者紅包等

贈(zèng)品、臨促、宣傳物料35%促銷贈(zèng)品、臨促人員、噴繪、單張折頁等

第二篇：貴賓樓品牌推廣案

餐飲行業(yè)以舒適的環(huán)境、優(yōu)良的服務(wù)和菜品的特色贏得經(jīng)濟(jì)效益，而餐飲與文化聯(lián)姻早已成為當(dāng)今餐飲界一大特點(diǎn)，就如何讓消費(fèi)者在舒適的就餐環(huán)境里吃出一種文化，而這種文 化又不落俗套，同時(shí)又能將企業(yè)的經(jīng)營理念、品質(zhì)和個(gè)性兼收并蓄溶為一體，盡而轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力取得經(jīng)濟(jì)社會(huì)雙效益，這確實(shí)餐飲在傳播上煞費(fèi)心機(jī)。如何采用有效的方式體現(xiàn)“ 貴賓樓美食城”的獨(dú)特的文化魅力，是本方案的重點(diǎn)。

沁園春貴賓樓

餐飲風(fēng)光，看者心跳，動(dòng)者手舞。

看就餐群豪，文字千秋，樓上樓下，頓失滔滔。

唐風(fēng)宋骨，縱橫捭闔，羨煞多少新人目。

更有那，雕欄鮮花雨，分外熱鬧。

裝修如此多嬌，令無數(shù)食客難自已。

惜夏花微酸，食客孤獨(dú)。流里行者，迷失陸水。

美食斑竹，狐貍饞饞，只識(shí)貴賓樓。

俱食矣，數(shù)風(fēng)流人物，誰人勝出？

市場分析

一、餐飲市場狀況

1、餐飲行業(yè)總的來說是一個(gè)完全競爭市場，不同定位、不同檔次的餐飲品牌眾多，各品牌之間競爭激烈。

2、餐飲行業(yè)是一個(gè)具有明顯品牌消費(fèi)傾向的行業(yè)，消費(fèi)者容易形成品牌忠誠度，這一點(diǎn)在高檔餐飲的消費(fèi)群體上體現(xiàn)更為明顯。

3、就長治市場而言，廣告的投放度對品牌知名度的形成具有直接影響，對品牌的美譽(yù)度的具有重大的影響。

4、在長治市內(nèi)，近幾年迅速興起了1個(gè)餐飲經(jīng)濟(jì)圈，一到就餐時(shí)間便車水馬龍，生意紅火。餐飲經(jīng)濟(jì)的呈邊緣化、集約化發(fā)展趨勢因此得以顯露。同時(shí)培養(yǎng)了一大批忠實(shí)的消費(fèi)者

二、消費(fèi)者狀況

消費(fèi)者消費(fèi)趨于理性是勿容置疑的，但在趨于理性的過程中，也有很多不理性的因素，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在中高收入消費(fèi)人群中，年齡在40歲左右及以下的人群，他們有一個(gè)極為相似的 特征——他們大都屬于“有車一簇”，那就是在他們的消費(fèi)特征中都或多或少體現(xiàn)了對環(huán)境的把握度。這部分人同時(shí)也是各個(gè)商家所爭奪的消費(fèi)群體，我們經(jīng)過進(jìn)一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn) 這個(gè)消費(fèi)群也分為三類：

1、傾心于就餐環(huán)境，是時(shí)尚的“消費(fèi)”；

2、有足夠的消費(fèi)能力的人追求環(huán)境，但并不追求最前沿的時(shí)尚；

3、向往高品位的時(shí)尚生活，渴望擁有時(shí)尚，但受消費(fèi)能力限制。

第一類人屬于時(shí)尚的領(lǐng)導(dǎo)者，他們總是不斷接受來自時(shí)尚前沿的信息，并對時(shí)尚有自己的理解和把握，一定程度上主導(dǎo)著時(shí)尚的潮流。他們以高級白領(lǐng)階層為主，且為貴族化消費(fèi)。后兩種人屬于時(shí)尚的追隨者，基于自身的素養(yǎng)對時(shí)尚有一定了解和潛在的需求，但經(jīng)濟(jì)能力制約他們的消費(fèi)。他們在長治為數(shù)眾多,特別是中等及中等偏上一點(diǎn)的消費(fèi)者。

在消費(fèi)忠誠度上，時(shí)尚的領(lǐng)導(dǎo)者若對某一餐飲場所各方面比較滿意，一般有固定的場所，忠誠度很高，品牌的豐富程度是他們選擇商場的首要原因，而時(shí)尚的追隨者則沒有這種忠 誠度，他們有多樣化的需求，另一方面也說明由于自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力或者時(shí)尚追逐度較低等的限制，導(dǎo)致他們愿意多跑幾家，經(jīng)過對比最終選擇合乎內(nèi)心標(biāo)準(zhǔn)的餐飲場所。作為時(shí)尚 的領(lǐng)導(dǎo)者，他們通常把吃飯作為滿足自己需求的重要方式，吃飯帶給他們的是較為純粹的獲得物質(zhì)和享受后的快感；他們對于休閑、吃飯的場所往往很挑剔，非常講究情調(diào)和氣氛。而時(shí)尚的追隨者則不然，他們往往把就餐作為自己休閑娛樂的方式；他們通常和家人或者

伴侶一起逛街，享受在一起的難得時(shí)光，單純的就餐并不能滿足他們其他的情感需求。很明顯地，集休閑、餐飲于一體的貴賓樓，它對時(shí)尚追隨者能產(chǎn)生巨大的吸引力。

綜合消費(fèi)者的這些特點(diǎn)，時(shí)尚追隨者是貴賓樓最易爭取，也是最可能成為貴賓樓忠實(shí)消費(fèi)群的人群。貴賓樓的諸多優(yōu)勢正符合時(shí)尚追隨者的需求，因此，能否抓住這部分顧客，建 立符合他們需求的品牌形象將成為貴賓樓品牌成功的關(guān)鍵。

我們將貴賓樓的目標(biāo)顧客界定為“時(shí)尚的追隨者”，其基本特征如下：

基本特征：年齡一般在40歲左右及以下；

在辦公室、寫字間工作，有較高的學(xué)歷；

個(gè)人收入1000—2000元；

欣賞并追隨時(shí)尚，較注重情趣及品味；

也較注重性價(jià)比；

把就餐當(dāng)作休閑的重要方式。

媒介分析

《長治晚報(bào)》是一份權(quán)威、好看、有用、必讀的大型綜合性市民報(bào)，《長治日報(bào)》全市唯一一份雙面彩印對開大報(bào)，是長治最具影響力的主流強(qiáng)勢媒體，是長治市發(fā)行量最大的一 份報(bào)紙。她秉承“黨的權(quán)威、人民的晚報(bào)”特色的一貫辦報(bào)方針，自始至終面向社會(huì)大眾，關(guān)注民生，堅(jiān)守較高定位層次，保持自身在城市及高端人群中的無與倫比的強(qiáng)勢影響力。家庭訂閱和報(bào)攤購買構(gòu)成了報(bào)紙的基本讀者，這部分讀者也可以說是報(bào)紙的固定讀者，對報(bào)紙接觸率較為穩(wěn)定，及其對報(bào)紙所報(bào)道的內(nèi)容形成了某種程度的依賴，接受了這份 報(bào)紙的風(fēng)格，熟悉這份報(bào)紙的版面安排和編排方式，閱讀較為細(xì)致。購物消費(fèi)時(shí)，最經(jīng)常參考的報(bào)紙《長治晚報(bào)》是長治市居民消費(fèi)購物時(shí)最經(jīng)常參考的報(bào)紙，有32.6%的被訪者 在購物消費(fèi)時(shí)，最經(jīng)常參考的是《長治晚報(bào)》，高出其它報(bào)紙20個(gè)百分點(diǎn)以上；可見《長治晚報(bào)》在引導(dǎo)消費(fèi)潮流、指導(dǎo)消費(fèi)購物方面，對消費(fèi)者的影響力是獨(dú)一無二的，廣告主 在《長治晚報(bào)》投放廣告確實(shí)能達(dá)到立竿見影的效果。

一、總體原則

傳播策略：

《長治晚報(bào)》的媒介優(yōu)勢，結(jié)合貴賓樓美食城獨(dú)特的文化魅力和張力，進(jìn)行有針對性的差異化傳播，差異化傳播主要體現(xiàn)在貴賓樓美食城打造的歷史文化、休閑文化、餐飲文化和 菜品文化的有機(jī)結(jié)合。

注重公關(guān)炒作及形象提升，使餐飲與文化、藝術(shù)融合，形成貴賓樓美食城獨(dú)有的文化魅力。

二、傳播定位

品牌的建設(shè)能否取得成功，重要的是品牌能否打動(dòng)消費(fèi)者的腦與心，在理性及感性兩方面均能打動(dòng)消費(fèi)者，因?yàn)槿魏蜗M(fèi)者決定在哪就餐都會(huì)經(jīng)過理性的思考及感性的打動(dòng)。

根據(jù)貴賓樓美食城餐飲的業(yè)態(tài)特征，我們認(rèn)為能夠?yàn)橄M(fèi)者提供的理性選擇的理由為“超值享受”：

1、超值的菜品享受。美味的、高品質(zhì)的菜品及適宜的價(jià)格，讓消費(fèi)者就餐可以輕松買單。

2、超值的環(huán)境與設(shè)施享受。本來只有在五星級酒店才有的一流環(huán)境及完善設(shè)施，在貴賓樓美食城也可以輕松擁有。

3、超值的服務(wù)享受。貴賓樓美食城提供的多方位、便利性服務(wù)及具有親和力的服務(wù)態(tài)度使消費(fèi)者吃飯更舒心、愉悅。

4、超值的文化享受。貴賓樓美食城推崇傳統(tǒng)民俗文化、以及在菜式表現(xiàn)上的上黨文化，使消費(fèi)者在享用美味佳肴的同時(shí)享受具有上黨文化底蘊(yùn)的歌舞表演。

三、核心概念

考慮到消費(fèi)者就餐時(shí)考慮的三要素，即環(huán)境、價(jià)格和菜品，其中首要因素為環(huán)境，因此，貴

賓樓美食城核心概念的提煉，主要突出其環(huán)境特征，并要求具有較好的外延性，即文化。對于貴賓樓美食城而言，超值的享受能給予消費(fèi)者的無限的榮耀和樂趣；而消費(fèi)者的榮耀和樂趣更源自于在貴賓樓超值的享受。因此，我們給消費(fèi)者感性選擇的理由是“餐飲 樂趣”：

1、它是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，是消費(fèi)者核心的利益感受。

2、對消費(fèi)者而言，就餐的同時(shí)總是期待一種情調(diào)、氛圍和樂趣。而且，從一定意義上講，所有超值的菜品及服務(wù)，總是表現(xiàn)為消費(fèi)者對餐飲樂趣的體驗(yàn)。

3、競爭對手沒有重視并引導(dǎo)消費(fèi)者的這種餐飲樂趣的潛在需求。

通過以上的分析，我們可以看出，追求就餐過程中的樂趣是時(shí)尚追隨者區(qū)別于時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)者的一個(gè)重要特征；餐飲樂趣的提出，但沒有給予足夠的重視和引導(dǎo)，沒有提到餐飲品牌形 象塑造的高度中來；時(shí)尚追隨者是比較看重情調(diào)和品味的人，他們更多的是以餐飲作為休閑娛樂的方式。硬件設(shè)施優(yōu)勢或者價(jià)格很容易被其他餐飲模仿和超越，貴賓樓美食城需 要挖掘具有差異性且較難被競爭對手超越的訴求點(diǎn)，因此，貴賓樓讓時(shí)尚追隨者在就餐過程中感受到非同一般的超值享受和所帶來的意境的妙趣橫生，就容易贏得他們的偏愛和忠 誠。

廣告創(chuàng)意

一、品牌定位

目標(biāo)消費(fèi)者：時(shí)尚的追隨者

利益點(diǎn)：獲得超值享受與餐飲樂趣

定位口號：妙趣橫生的餐飲體驗(yàn)

目標(biāo)：環(huán)城內(nèi)外，惟我獨(dú)尊

二、廣告表現(xiàn)手法

1、系列軟文

2、形象廣告

三、廣告主題

美食城，是長治第一家大型餐飲休閑旗艦；是一個(gè)充滿餐飲樂趣、現(xiàn)代的酒樓。它能為消費(fèi)者提供集餐飲、休閑等為一體的一站式消費(fèi)服務(wù)。她倡導(dǎo)妙趣橫生的餐飲體驗(yàn)，為 消費(fèi)者帶來超值享受。簡而言之就是：“餐飲先鋒，樂趣無窮。”

四、報(bào)紙文案

系列一（形象篇）

主題：

春色萌綠，人踩花影，貴賓樓白鴿翻飛。

貴賓樓前，飛燕足就紅英，一縷月光入室。

隨文1：

與中國工商銀行倚門相對

毗鄰電力中心，遠(yuǎn)眺高樓疊翠，四通八達(dá)

點(diǎn)點(diǎn)飛鴿，采擷生活意趣

聲聲車鳴，寫意精神空間

城市生活人家

文化與自然，互通有無

餐飲先鋒，樂趣無窮

系列二（品質(zhì)篇）

主題：卓越品質(zhì)源于堅(jiān)持

副題：五星級的享受三星級的消費(fèi)

系列三（菜式篇）

主題：貴賓樓美食

副題：感受貴賓樓的美味

系列四（文化理念篇）

主題：魅力，來自與眾不同

副題：貴賓樓——專為親近文化的您打造

系列五（環(huán)境篇）

主題：環(huán)境創(chuàng)造經(jīng)典

副題：美好自然的生活從貴賓樓開始

系列六（娛樂篇）

主題：美滋美味每時(shí)每刻

副題；每次就餐，都是與藝術(shù)的一次親切約定

感受來自上黨文化的無限精彩

系列七：（服務(wù)篇）

主題：享受來自精細(xì)的個(gè)性服務(wù)

副題：五大于三的五星級服務(wù)

系列八：（未來篇）

主題：給餐飲一片飛翔的空間

副題：讓餐飲與民族文化陪伴成長

廣告文案平面表現(xiàn)

貴族篇：歷史是遷徙的連綴，人類在遷徙中追逐進(jìn)步和完美

2007年，當(dāng)世界焦點(diǎn)聚于中國，餐飲巨擘空投上黨，堪與匹配的頂級宮廷應(yīng)運(yùn)而生。原汁原味的生猛海鮮，精彩紛呈的生活選擇，靜謐雅致的休閑享受。完美的名流生活，3000平米鑲鉆地段，確保純正和尊崇。

建筑篇：高尚和美好沒有國界，穿透時(shí)空亙古迷人

P1：厚重的歷史，絢麗的族群，窮盡一生也不厭倦的文明。名宅的聚集和名流的聚居記載著一座城市、一個(gè)時(shí)代和一個(gè)區(qū)域的榮光，只有最無可挑剔的地段和氛圍中，才有上黨 貴賓樓美食城的萌芽。華夏5000年的文明記錄著歷史的更替。此時(shí)此地，貴賓樓美食城的誕生將改寫長治名流歷史。使那些登上巔峰的人找到最好的歸屬感。

P2：適度的空間，給身體以舒適，給心靈以肯定。貴賓樓美食城，用最繁華地段的3000平米為全長治最尊貴的客人提供從大地之母懷中汲取力量的機(jī)會(huì)。

P3：東方人愛水，愛水的智慧，水的靈秀，水的生生不息，貴賓樓美食城精心規(guī)劃，將清泉引到廳內(nèi)房里。假山、鮮花和陽光碧波一同嬉戲，將喧囂篦除，自家一眼活水，將心境 染得輕盈簡單，水景綠化，就餐之余走進(jìn)桃源仙景。

享受篇：會(huì)享受的國王選擇淵博的伴侶，獨(dú)到的服務(wù)和優(yōu)雅的場所

彬彬有禮的服務(wù)帶你去領(lǐng)略貴賓樓的每一處風(fēng)情。

品牌篇：文明之間的交融，巔峰上的舞蹈凝成最動(dòng)人的交響

文化，中國餐飲的瑰寶，貴賓樓以歷史為基石，不斷創(chuàng)新和豐富企業(yè)文化內(nèi)涵，同時(shí)充分發(fā)揮品牌的文化影響力，傾力宣傳和塑造上黨悠久傳奇的歷史文化、品質(zhì)卓越的菜品文化、細(xì)致入微的服務(wù)文化、意境深遠(yuǎn)的環(huán)境文化，重新詮釋了一個(gè)即現(xiàn)代、又傳統(tǒng)富有活力的新時(shí)代的“貴賓樓”。

媒介策略

一、傳播方式

<貴賓樓美食城的品牌視覺傳播，我建議通過系列軟文和形象廣告劃分階段傳播：

第一階段讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)貴賓樓美食城，知名度的建立及品牌形象在消費(fèi)者心目中初步形成：

1、貴賓樓是什么

2、她能為消費(fèi)者帶來什么

3、她有什么與眾不同的卓越之處

第二階段貴賓樓美食城品牌形象的深化，品牌形象在消費(fèi)者心目中開始清晰，并深入人心：

1、貴賓樓與我有什么關(guān)系

2、我們能成為什么關(guān)系

第三階段貴賓樓美食城品牌的提升，深化鞏固貴賓樓美食城在消費(fèi)者心目中的品牌形象：

1、留住老顧客

2、吸納新顧客

二、媒介投放策略

在總體上而言，“貴賓樓”的此次廣告投放完全屬于新產(chǎn)品上市的廣告投放，同時(shí)又涉及到配合開業(yè)的問題，因此，我們建議采用大量廣告接觸先行，以形象廣告為主攻，輔 以系列軟文的介紹形成整體推出態(tài)勢，從而實(shí)現(xiàn)既定的廣告目標(biāo)。

1月1日——3月30日，試營業(yè)期間，讓消費(fèi)者知道“貴賓樓美食城在做什么”。貴賓樓美食城初步亮相長治城，通過《長治晚報(bào)》的軟文與形象廣告宣傳，建立消費(fèi)者對貴賓樓美食 城的初步印象。貴賓樓美食城倡導(dǎo)“五星級的享受，三星級的消費(fèi)”，提出貴賓樓美食城就是“上黨文化餐飲的第一代言人”的文化概念。

1月1日至3月30日通過報(bào)紙系列軟文直效傳播給消費(fèi)者如下概念：

作為“貴賓樓美食城”，有許多不同之處：環(huán)境、設(shè)計(jì)、設(shè)施一流的餐飲場所；有長治最大的停車場；在長治獨(dú)家推出的傳統(tǒng)服務(wù)薈萃；設(shè)有海鮮區(qū)、粵菜區(qū)、特色小吃等各具風(fēng) 格特色的場所；休閑、餐飲等配套設(shè)施齊全??這些賣點(diǎn)的提煉與訴求，都在圍繞貴賓樓“餐飲樂趣”的品牌形象而展開。

1、貴賓樓美食城的菜式篇

2、貴賓樓美食城的文化篇

3、貴賓樓美食城的服務(wù)篇

4、貴賓樓美食城的環(huán)境篇

5、貴賓樓美食城的謀劃篇

6、貴賓樓美食城的特色篇

7、貴賓樓美食城的經(jīng)營篇

8、貴賓樓美食城的卓越篇

我們建議每一個(gè)篇章至少有2篇1200字左右的軟文，對貴賓樓美食城進(jìn)行全面的有序的介紹。讓消費(fèi)者真正明白“貴賓樓能為消費(fèi)者帶來什么”、“五為什么會(huì)大于三”、“我們做 到三大于五”、“讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到并認(rèn)同貴賓樓與眾不同的卓越之處”等幾個(gè)問題。正式營業(yè)的當(dāng)天，在《長治晚報(bào)》上刊登的1/4版的形象廣告。

本案重在提出一些策略性建議，供貴方?jīng)Q策，其中以近階段（前兩階段）推廣方案較為詳細(xì)，后三階段只提出的策略性建議，如此作業(yè)，主要是為了使?fàn)I銷與市場變化更為貼切，后階段的推廣主要視市場變化及效果而定。

第三篇：品牌推廣規(guī)劃

品牌推廣計(jì)劃

第一部分：市場分析

一、市場環(huán)境分析

汽車市場硝煙彌漫，各大廠商紛紛發(fā)力，中國目前是全球最重要的汽車制造基地，未來汽車制造中心也將在中國。江淮汽車與其他國產(chǎn)品牌的市場競爭異常激烈。

二、市場細(xì)分

針對濟(jì)源市場現(xiàn)狀，分析競品的策略，優(yōu)勢以及不足。增強(qiáng)自己銷售的資本。

三、品牌定位

合理品牌定位，結(jié)合市場現(xiàn)狀，做好品牌市場定位，才能有針對性的銷售。

第二部分：產(chǎn)品機(jī)會(huì)研究

一、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者

二、發(fā)現(xiàn)銷售機(jī)會(huì)

三、競品的品牌宣傳分析

四、江淮品牌宣傳分析

五、目標(biāo)品牌的市場定位

第三部分：推廣策略

一、確定宣傳主題

提升江淮知名度，帶動(dòng)江淮產(chǎn)品銷量

針對汽車市場，發(fā)展制定強(qiáng)有力的定位和傳播策略

提高消費(fèi)者的忠實(shí)度，以加強(qiáng)產(chǎn)品的口碑美譽(yù)度提高到店率。

二、確定宣傳內(nèi)容

江淮汽車創(chuàng)造中國轎車新標(biāo)準(zhǔn)

技術(shù)領(lǐng)先、填補(bǔ)市場空白，拓展市場空間

深入消費(fèi)者內(nèi)心，洞察消費(fèi)者購買行為

兼顧功能性與情感性訴求

兼顧品牌形象建設(shè)以及產(chǎn)品的實(shí)際銷售

傳播策略的一致性以及傳播手段的多元化

三、銷售策略

產(chǎn)品品牌帶企業(yè)品牌

產(chǎn)品功能帶品牌形象

理性為基礎(chǔ)，情感為調(diào)性

2012年的主要任務(wù)：

一、提升“江淮轎車”品牌形象

全方位統(tǒng)一的表現(xiàn)，獨(dú)特簡潔的廣告，持續(xù)全面的傳播，高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品品質(zhì)，合乎消費(fèi)者心理的核心價(jià)值。高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品品質(zhì)是建立品牌的根本

合乎消費(fèi)者心理的核心價(jià)值是決定品牌成敗的關(guān)鍵 全方位的統(tǒng)一表現(xiàn)凝聚了品牌傳播的力量

獨(dú)特簡潔的廣告降低了品牌推廣的難度

持續(xù)全面的傳播強(qiáng)化了品牌建構(gòu)的力度

二、服務(wù)品牌傳播策略

江淮的“貼心服務(wù)，共同經(jīng)營”的服務(wù)概念的提煉與闡釋 服務(wù)品牌的傳播渠道

設(shè)定服務(wù)品牌的案名，集專業(yè)性、親和力、服務(wù)態(tài)度與一體

進(jìn)行服務(wù)品牌的視覺形象系統(tǒng)設(shè)定

利用你媒體宣傳制造熱點(diǎn)

利用公關(guān)活動(dòng)擴(kuò)大宣傳面積

加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳力度，提高江淮的品牌知名度

善于利用平面媒體的優(yōu)勢，見縫插針的宣傳江淮，推廣江淮轎車的優(yōu)勢和性價(jià)比

統(tǒng)一服務(wù)話術(shù)，提高服務(wù)質(zhì)量，真正做到以人為本，以服務(wù)打出路，以服務(wù)促銷售，以服務(wù)抗衡競品

熟悉競品的市場營銷策略，做到知己知彼百戰(zhàn)百勝

“走出去、請進(jìn)來”，整合資源，想盡一切辦法提升銷量，提高服務(wù)質(zhì)量，提升品牌知名度，提升客戶滿意度。

第四篇：寧波萬達(dá)廣場品牌推廣活動(dòng)案

寧波萬達(dá)廣場品牌推廣活動(dòng)案

——萬達(dá)在中國 2004年12月19日

主 題：“萬達(dá)在中國”

階段任務(wù)：傳播萬達(dá)品牌形象，固定專業(yè)媒介隊(duì)伍，加深媒介關(guān)系 溝通方式：組織新聞媒介赴全國各地，實(shí)地考察萬達(dá)廣場并深度報(bào)道 目標(biāo)受眾：

·直接受眾：新聞界 ·間接受眾：社會(huì)公眾

時(shí)間：20天左右

配合單位：建議與寧波晚報(bào)聯(lián)名舉辦。

思路：組織寧波各大新聞媒體赴各地萬達(dá)廣場實(shí)地考察，通過記者采訪，報(bào)道萬達(dá)成功模式，附加軟性品牌介紹、新城市計(jì)劃部分內(nèi)容、寧波萬達(dá)廣場項(xiàng)目介紹等內(nèi)容，有組織、有系統(tǒng)地與新聞界接觸，固定專業(yè)媒介隊(duì)伍，加深媒介關(guān)系。

一、主要信息設(shè)計(jì)

a、長三角經(jīng)濟(jì)大融合后的寧波城市發(fā)展更加迅猛，城市價(jià)值將獲得再次提升，在這次新浪潮中鄞州區(qū)與萬達(dá)聯(lián)手，著力打造新寧波城市中心。

b、萬達(dá)集團(tuán)作為中國商業(yè)地產(chǎn)訂單模式的創(chuàng)立者，在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域有著豐富的經(jīng)驗(yàn)合雄厚資金實(shí)力。訂單式地產(chǎn)對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展、商業(yè)中心迅速形成、帶動(dòng)就業(yè)等方面均有無法比擬的優(yōu)勢，對促進(jìn)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展價(jià)值不可估量。c、萬達(dá)新城市計(jì)劃的不斷成功豐富了其理論內(nèi)涵，此次挾成熟商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)登陸寧波，對提升寧波的商業(yè)競爭力意義重大。另一方面，寧波也將像香港、上海、北京一樣，擁有自己獨(dú)特的融居住、辦公、商業(yè)為一體的CBD，它建成后必將成為寧波的城市客廳，給城市帶來新的繁榮。

d、隨著城市的發(fā)展，寧波城市發(fā)展也必將走向國際化。極具交通和區(qū)位優(yōu)勢的鄞州中心區(qū)的建設(shè)，將進(jìn)一步優(yōu)化新寧波信息、物流、交通、就業(yè)、商業(yè)、工業(yè)等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。

二、活動(dòng)程序

活動(dòng)分為三部分，分主題設(shè)計(jì)如下：

第一階段：2004.12.27－（媒介報(bào)道）2004.12.28 主題：萬達(dá)登陸寧波

第二階段：2004.1.4－（新聞發(fā)布會(huì)）2004.1.7 主題：萬達(dá)在中國——萬達(dá)新城市計(jì)劃全國考察 第三階段：2004.1.18－（研討會(huì)）2004.1.20 主題：寧波向南看——寧波CBD，新城中心發(fā)展研討會(huì)

后續(xù)活動(dòng)：切入鄞州中心區(qū)價(jià)值推廣

NO·1準(zhǔn)備階段

A、媒體協(xié)調(diào)——與主要媒介記者進(jìn)行溝通、協(xié)調(diào)，使媒介全面了解萬達(dá)此次活動(dòng)的初衷，尋求理解和必要的支持。寧波媒體記者目前對萬達(dá)品牌和運(yùn)作模式還沒有很專業(yè)的知識(shí)和了解。活動(dòng)實(shí)施前，需對相關(guān)記者調(diào)查。具體了解以下問題：

1、記者對此次參觀活動(dòng)在形式上有什么需求？

2、記者希望時(shí)間是幾天？

3、他們希望從哪方面報(bào)道此次活動(dòng)會(huì)更具傳播力？

4、他們需要提供什么基礎(chǔ)素材？

通知各電臺(tái)及報(bào)社記者，說明此次活動(dòng)目的，征詢其需要的資料。通過調(diào)研，充分了解了媒體記者的需求，這對更有的放矢地實(shí)施活動(dòng)非常有幫助。

B、媒介遴選：

1.綜合類媒介（經(jīng)濟(jì)版面）2.行業(yè)類媒介 3.經(jīng)濟(jì)類媒介

4.廣播電臺(tái)/電視臺(tái)（經(jīng)濟(jì)欄目/新聞欄目）

NO·2 實(shí)施階段：

第一階段：萬達(dá)登陸寧波媒介報(bào)道 A、媒體宣傳：

? 撰寫新聞稿，與寧波市商會(huì)或經(jīng)濟(jì)發(fā)展部門聯(lián)系，發(fā)布寧波市（重點(diǎn)鄞州區(qū)）04年經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的“利好消息”。? ? 安排在主流媒體經(jīng)濟(jì)版正面評論及新聞、廣播及電視經(jīng)濟(jì)欄目刊登及播出。宣傳寧波城市建設(shè)飛速發(fā)展，鄞州區(qū)希望無限，萬達(dá)廣場登陸寧波的方法，（附帶萬達(dá)集團(tuán)、訂單式地產(chǎn)、新城市計(jì)劃、寧波萬達(dá)廣場相關(guān)簡要介紹）提高大眾對萬達(dá)品牌的信心。

B、廣告宣傳：無 C、其他宣傳：無

第二階段：全國考察團(tuán)報(bào)道發(fā)布

A、活動(dòng)實(shí)施：組織記者團(tuán)赴各地考察，提供各地萬達(dá)廣場促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展、物流、就業(yè)、商業(yè)數(shù)據(jù)。安排專訪，統(tǒng)一口徑，根據(jù)媒體特性，提供新聞稿件。

B、媒體宣傳：

?

合作媒介提供專門版面從不同角度有本報(bào)記者發(fā)表署名文章，配圖。

? 新聞點(diǎn)：·萬達(dá)新城市計(jì)劃對促進(jìn)寧波的商業(yè)競爭力意義重大。

·寧波將擁有融居住、辦公、商業(yè)為一體的CBD，它建成后必將成為寧波的城市客廳，給城市帶來新的繁榮。

·寧波走向國際化，建設(shè)鄞州中心區(qū)，將進(jìn)一步優(yōu)化新寧波城市布

局，提升城市競爭力。

·萬達(dá)集團(tuán)作為訂單地產(chǎn)模式的創(chuàng)立者，在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域有著豐富的經(jīng)驗(yàn)合雄厚資金實(shí)力。新城市計(jì)劃在全國各地的不斷成功更加豐富了其理論和可操作價(jià)值，這必將對寧波起積極借鑒意義。

·長三角經(jīng)濟(jì)大融合后的寧波城市發(fā)展更加迅猛，城市價(jià)值將獲

得再次提升。多核心城市布局十分有利于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高居住品質(zhì)。

? 電視臺(tái)隨隊(duì)采訪各地

C、廣告宣傳：萬達(dá)在中國 D、其他宣傳：無

第三階段：寧波向南看——寧波CBD，新城中心發(fā)展研討會(huì)

A、活動(dòng)實(shí)施： 組織行業(yè)專家、媒體主編、區(qū)政府、專家、規(guī)劃師、規(guī)劃居、建設(shè)局等

人員在市內(nèi)高級酒店，以研討會(huì)的形式就寧波新城市商業(yè)中心發(fā)表言論。

B、媒體宣傳：

? 記者專人接待，事前及時(shí)溝通，大報(bào)小報(bào)、年輕與資深記者一視同仁，使其增 強(qiáng)報(bào)道欲望

? 邀請業(yè)內(nèi)具影響力專家學(xué)者和當(dāng)?shù)卣恚黾影l(fā)布會(huì)可信度和權(quán)威感。? 所有廣告均在同一天以大版面刊登在主要媒體上，迅速擴(kuò)大大眾對萬達(dá)的認(rèn) 知。

? 形成報(bào)道高潮

C、廣告宣傳：寧波向南看 D、其他宣傳：

? 電視轉(zhuǎn)播、網(wǎng)路、新聞、報(bào)紙全面出擊

? 編輯考察全過程，制作“萬達(dá)企業(yè)宣傳帶”，作為電視臺(tái)資料

? 組織此次活動(dòng)圖片及文字資料設(shè)計(jì)萬達(dá)在中國畫冊，贈(zèng)與各媒介同仁及相關(guān)研 討會(huì)各專家。

過程監(jiān)控：

在各地考察中，媒體監(jiān)控作用十分重要，建議在組織記者團(tuán)考察路線和采訪人員時(shí)，協(xié)調(diào)各地單位做好配合工作，避免有預(yù)見事件和負(fù)面事件。

NO·3 各地考察時(shí)配合要點(diǎn)：

A、主動(dòng)迎合

? 各地廣場新聞發(fā)言人盡可能回答記者感興趣的問題，積極配合記者口味，增強(qiáng) 好感度。

? 在當(dāng)?shù)劐噙x有影響的媒介及適合的版面，互動(dòng)報(bào)道。

? 針對不可回避的敏感問題提出合理的答案，以防止負(fù)面報(bào)道的產(chǎn)生。? 指定新聞發(fā)言人，保證對外發(fā)布統(tǒng)一的信息

? 從不同角度撰寫新聞稿，引導(dǎo)記者形成有利于萬達(dá)的報(bào)道思路

B、積極協(xié)調(diào)

考察期間，盡可能充分的與媒介人員溝通，增加媒介對此次活動(dòng)的認(rèn)同感。

C、確定各地新聞發(fā)言人

新聞發(fā)言人應(yīng)當(dāng)具有一定的權(quán)威性，對發(fā)言人進(jìn)行了必要的培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括： ? 整個(gè)活動(dòng)的目的及程序 ? 模擬回答記者問題，統(tǒng)一說辭 ? 面對記者的儀態(tài)、語態(tài)

NO·4媒介介紹

如未舉辦過類似活動(dòng)，為了增加發(fā)言人對媒介及記者的了解，事前的媒介介紹內(nèi)容盡量詳細(xì)：

1、介紹記者的特點(diǎn)

2、被邀媒介詳細(xì)介紹

3、專訪媒介及專訪記者特別介紹

4、提供敏感問題處理意見

5、在此基礎(chǔ)上，歸納近問題及答案,并從中提煉要點(diǎn),確保發(fā)言人在答記者問時(shí)做到從容不迫，從以下幾個(gè)方面撰寫不同的新聞稿： a、萬達(dá)廣場的建設(shè)給當(dāng)?shù)卣蜕鐣?huì)的利益 b、新城市計(jì)劃如何跨區(qū)域執(zhí)行

c、已建成項(xiàng)目對城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的積極促進(jìn)體現(xiàn)狀況 e、新城市計(jì)劃對寧波新城中心建設(shè)的借鑒意義 f、萬達(dá)對城市多中心布局發(fā)展的思考

6、同時(shí)，為文字記者準(zhǔn)備相關(guān)照片

杭州黑弧 萬達(dá)項(xiàng)目組

寧波萬達(dá)廣場品牌推廣活動(dòng)案

——萬達(dá)在中國

杭州黑弧 萬達(dá)項(xiàng)目組 2004-12-19

第五篇：品牌推廣策劃案

品牌形象宣傳推廣策劃案

目錄：

c．移動(dòng)、視頻、數(shù)字、動(dòng)態(tài)等新材料新技術(shù)成為新趨勢

過去，廣告裝飾制品給人的印象就是簡簡單單的平面的單一信息傳達(dá)，目前電子技術(shù)的應(yīng)用，使得戶外開始“動(dòng)”起來，有了動(dòng)態(tài)的大屏幕，有了數(shù)字視頻網(wǎng)絡(luò)播放系統(tǒng)。如地鐵車廂中、公交車中的 LCD 等，有了用 3 維全息成像技術(shù)制作的展示臺(tái)，很多戶外媒體開始走向多元化，并借由新材料和新技術(shù)由平面媒體的單一寫真噴繪向多元化電聲媒介形式過渡。

d．戶外裝飾市場價(jià)格走強(qiáng)

隨著越來越規(guī)范化的戶外管理規(guī)定，大型戶外媒體發(fā)展減緩，甚至在密集區(qū)域還可能出現(xiàn)數(shù)量上的減少，戶外媒體網(wǎng)絡(luò)化將進(jìn)一步發(fā)展完善，戶外媒體的年廣告額也將進(jìn)一步上升。城市中的“戶外污染”會(huì)減少，單一媒體的費(fèi)用會(huì)相對提高，但同時(shí)媒體的質(zhì)量將提高，投放風(fēng)險(xiǎn)將明顯降低。

3．戶外廣告市場環(huán)境分析

面對眾多的宣傳媒體，我們的受眾正逐步被分流。隨著城市化的發(fā)展、隨著交通的發(fā)展，以及縣區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不斷提升，新的商業(yè)圈的打造，廣告裝飾產(chǎn)品的受眾量也隨之出現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢，戶外廣告的市場將不斷擴(kuò)大。

二、競爭對手分析。

1．媒介競爭對手

當(dāng)前媒介多元化競爭越趨激烈。除去網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、報(bào)紙這些傳統(tǒng)媒介越來越興旺之外，戶外廣告自身的傳播種類也越來越復(fù)雜，為了集中資源和競爭力，戶外傳媒廣告公司越業(yè)務(wù)趨于單一和集中。但從目前市場看，有做公交等車載可視的運(yùn)通傳媒，主營LED，在縣商業(yè)街與中華廣場有專業(yè)投放LED戶外顯示屏廣告的公司。單一從事戶外廣告牌的廣告公司。

2．區(qū)域競爭激烈

從定量看，客戶資源是有限的，客戶在同類媒介上只會(huì)做一份廣告，但卻會(huì)在不同的媒介上做廣告，華盛目前的業(yè)務(wù)集中在公交站臺(tái)，道旗，高炮等戶外載體上，不存在同類媒介載體競爭，除了在不同的媒介做廣告的媒介共同客戶之外，更多金錢資源有限的客戶只會(huì)選擇一種對其有利的、宣傳效果好的廣告媒介，尤其是在區(qū)域當(dāng)中，大客戶有限，另外廣告業(yè)務(wù)的不斷拓展，一定會(huì)觸及到其他廣告媒體的客戶，因而競爭是無法避免的。

一塊設(shè)立在黃金地段的巨型廣告牌，是任何想建立持久品牌形象的公司的必爭之物。很多知名的戶外廣告牌，因?yàn)樗某志煤屯怀觯蔀槟硞€(gè)地區(qū)遠(yuǎn)近聞名的地標(biāo)。

b．接觸頻次高

通過策略性的媒介安排和分布，廣告裝飾產(chǎn)品能創(chuàng)造出理想的到達(dá)率和頻次。正確地選擇時(shí)間、地點(diǎn)，加上使用正確的戶外媒體，可實(shí)現(xiàn)在理想的范圍內(nèi)接觸到幾乎每個(gè)層面的人群，甚至可與受眾的生活節(jié)奏配合得天衣無縫。c.能綜合運(yùn)用廣告的大小、形狀、載具形式、色彩、三維等各方面要素，為廣告的創(chuàng)作提供創(chuàng)造的靈活性，表現(xiàn)力強(qiáng)；

d、容易體現(xiàn)社會(huì)公益性和人性關(guān)懷，具有強(qiáng)大的服務(wù)社會(huì)的附屬作用。

二、受眾目標(biāo)定位

華盛品牌形象系列推廣的受眾分為兩類：一類為華盛潛在的客戶，即企事業(yè)單位，公司，工廠等。

提高華盛的創(chuàng)收能力，促進(jìn)華盛的發(fā)展與壯大。

任何媒介的本身都有著局限性，不可能接觸到所有層面的受眾，需要與其他媒介互補(bǔ)，即聯(lián)合又競爭。

3．戶外—全方位的廣告。

人們只要出行便能接觸到戶外廣告，這是戶外廣告的優(yōu)勢，通過時(shí)間（比如說春節(jié)，十一等節(jié)假日），空間（從家門口出發(fā)，到上班，商場等所經(jīng)過的各個(gè)街道路程），種類（高炮，路標(biāo)，道旗，站臺(tái)）的協(xié)調(diào)組合，不論大眾愿不愿意，都能使得受眾在每時(shí)每刻都接觸到戶外廣告的身影。華盛的另一品牌形象塑造點(diǎn)，就是在于宣傳戶外廣告，優(yōu)于網(wǎng)絡(luò)，報(bào)紙，廣播等媒介的對廣告受眾的全方位介入的廣告效果。

三、喀斯瑪品牌宣傳推廣方案

品牌形象推廣廣告的投放需要更全面的投放策劃。在時(shí)間，空間，戶外廣告種類，媒介組合上都需要協(xié)調(diào)與配合。

1．自身媒介進(jìn)行品牌宣傳是主要渠道，提升品牌效應(yīng)與社會(huì)知名度。戶外廣告公司要宣傳自己，自己本身就是廣告媒介，自己品牌宣傳的成功，更能讓廣告客戶相信我們的廣告效果。全方位，無差別的戶外廣告提升華盛在廣大受眾中的影響力。

2．媒介資源互補(bǔ)與組合策略，針對性強(qiáng)。

單一媒體分散但數(shù)量巨大，是對受眾無差別的宣傳與推廣，但受制于地域的局限性，需要且配合其他媒體攻勢、加強(qiáng)整合傳播效果，針對客戶的目的比較強(qiáng)。

a)通過電視媒體，報(bào)刊等傳統(tǒng)媒介塑造品牌形象。

b)強(qiáng)化中科資源網(wǎng)站，通過網(wǎng)絡(luò)等新興媒介宣傳品牌形象。

3．品牌宣傳的立體組合效應(yīng)，時(shí)間，空間，與種類的組合，多種戶外媒體載具組合運(yùn)用。

人的記憶力分為短時(shí)記憶和長效記憶兩種。這就是為什么學(xué)生要把書本拿過來反復(fù)學(xué)習(xí)的原因。廣告同樣是這樣，一份廣告，同一受眾必須在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)接觸多次以上，才會(huì)在腦海中留下影像。

戶外廣告的時(shí)效性只有3到5秒，因而要想獲得良好的廣告效果，在進(jìn)行品牌形象宣傳時(shí)，必然要在戶外廣告的時(shí)空組合與種類組合上下一番功夫。不僅要通過自身高炮，道旗，路牌，站臺(tái)的組合包裝，更需要再地段，街區(qū)，等空間方位上進(jìn)行排布，以及對宣傳時(shí)間的掌握。

戶外廣告在時(shí)間，空間，與種類的組合，能產(chǎn)生一種連續(xù)的立體感，使宣傳效果事半功倍，節(jié)省戶外廣告資源，避免了盲目宣傳。

四、喀斯瑪品牌形象廣告策略。一：戶外形象廣告廣告語

廣告語：

廣告語： 二：推薦媒體。

1．戶外媒介。

媒體位置：

媒體形式：公交站臺(tái)欄，跨街，路牌。發(fā)布時(shí)長：1月一段，共三月，路段按月輪替。（跨街，路牌。視可使用的具體情況再做劃分。）2．電視媒介，報(bào)紙媒介。

媒體形式：泗陽縣電視臺(tái)。發(fā)布形式與時(shí)長：參見《華盛媒體排期表》（略）3．豐富企業(yè)和平臺(tái)網(wǎng)站內(nèi)容。4．定向目標(biāo)推廣，完善VI。

宣傳畫冊投放：企事業(yè)單位，展會(huì)，園區(qū)。

三、表現(xiàn)手法的創(chuàng)新

高新科技的發(fā)展給戶外廣告的表現(xiàn)手法提供了的空間，光電藝術(shù)的巧妙結(jié)合，使戶外廣告的視覺沖擊力發(fā)揮得淋漓盡致。在我國的許多大城市，霓虹燈和電子廣告牌使用很多，裝點(diǎn)著城市的夜空。而矗立在倫敦街頭的健力士啤酒廣告，則利用晝夜交替，使兩面上的啤酒杯，由空杯變滿杯，充滿誘惑，讓人遐想，給啤酒消費(fèi)的黃金時(shí)段推波助瀾。

四、媒體運(yùn)用上的創(chuàng)新

戶外廣告是一個(gè)很大的概念，常見的有燈箱、路牌、霓虹燈、招貼，交通工具和櫥窗等等，不同的戶外媒體，有不同的表現(xiàn)風(fēng)格和特點(diǎn)，應(yīng)該創(chuàng)造性地加以利用，整合各種媒體的優(yōu)勢。戶外廣告載體的設(shè)計(jì)應(yīng)符合城市的空間感和協(xié)調(diào)性，戶外廣告的設(shè)置地點(diǎn)、間隔密度、大小比例，都應(yīng)考慮到城市的周圍環(huán)境和行人密度，使人感覺到溫馨和舒適，起到了美化和裝點(diǎn)城市的作用

戶外媒體本身也有一些不足，如：宣傳區(qū)域小，不適合承載復(fù)雜信息、傳遞時(shí)間短被稱為“眼球經(jīng)濟(jì)、三秒鐘的競爭”、信息更新相對滯后及廣告發(fā)布不規(guī)范等。這些缺陷很大程度上能依靠廣告人獨(dú)特的創(chuàng)意和新材料與技術(shù)的運(yùn)用得意彌補(bǔ)，戶外廣告管理機(jī)制也在不斷走向規(guī)范和法制化。

五、資源升級

隨著科技的進(jìn)步，戶外媒體可調(diào)用的創(chuàng)意手段越來越豐富。例如：形象、語句、三維物件、動(dòng)感、音效、霓虹燈，LED顯示屏和高新科技等等，形成立體感官刺激。再加上精美的電腦噴繪、照明等技術(shù)進(jìn)行制作，使得廣告價(jià)值提高，對受眾的吸引力也顯著增強(qiáng)。

因此在不斷提升華盛廣告的設(shè)計(jì)與制作質(zhì)量之外，戶外廣告資源升級將是提升華盛品牌形象與核心競爭力，不斷創(chuàng)收的重要途徑。

六、業(yè)務(wù)與品牌服務(wù)的拓展

品牌策劃 品牌診斷、品牌定位、品牌命名、品牌梳理、品牌形象設(shè)計(jì)、品牌包裝設(shè)計(jì)、VI設(shè)計(jì)、CIS系統(tǒng)建設(shè)、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌重塑、品牌管理。品牌傳播、品牌調(diào)查、品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌整合傳播、媒介整合策略平面設(shè)計(jì) LOGO設(shè)計(jì)、VI設(shè)計(jì)、企業(yè)畫冊、招商、平面、海報(bào)、POP、形象店。公關(guān)策劃 形象、新聞發(fā)布會(huì)、公益活動(dòng)、公關(guān)、政府公關(guān)、事件營銷、體育營銷。