第一篇：衡水老白干品牌戰略規劃案

·中國管理工具網· 工 具 名 檢索編碼 案例：衡水老白干品牌戰略規劃案 CM190181 頁 碼 6－1

一、品牌資產檢視：把準脈搏迎接挑戰 1.品牌知名度：衡水老白干在冀北平原擁有極高的品牌知名度，96%以上的消費者都知道衡水老白干是歷史名酒、河北特產。但這種知名度主要建立在歷史累積上，近年來品牌廣告卻很少見，部分鄉鎮連一個廣告條幅都很難見到。2.品質認知度：河北消費者對衡水老白干產品具有很高的品質認可度，占6%的忠誠消費者指名購買衡水老白干；消費者對衡水老白干的質量信賴度較高，認為衡水老白干是歷史名酒、真正純糧釀造的好酒，酒醉后不上頭；56%已購或準備購買衡水老白干酒的消費者認為，衡水老白干的服務相當不錯。3.品牌忠誠度：衡水老白干品牌的忠誠消費者大多年齡在35歲以上，職業以部隊和政府機關干部、中低收入工人、農民為主，他們認為衡水老白干是家鄉的歷史名酒，口味獨特、飲用后有一種真男人、大丈夫的氣魄。4.品牌聯想：城市消費者認為衡水老白干產品價位居中甚至偏低，而大部分農村消費者則認為其產品價格比一般性雜牌酒明顯偏高，農村有婚喪嫁娶等事也消費不起衡水老白干；衡水老白干的忠實消費者一般為30歲以上的成年人，性格豪爽、為人厚道、事業小有成就；衡水老白干區別于競爭品牌最明顯的特點是其獨特的老白干香型。5.品牌其他資產：衡水老白干擁有“衡水”這個地方馳名商標，但“老白干”作為白酒的一個品類，其知名度遠遠超過“衡水”品牌的知名度，公司在知識產權管理上比較滯后，往往新開發出來的產品到市場上剛剛露出旺銷的苗頭來，就會有假冒、仿造的產品出來，防不勝防，新產品開發和推廣的效果大大減弱?！ぶ袊芾砉ぞ呔W· 工 具 名 檢索編碼 案例：衡水老白干品牌戰略規劃案 CM190181 頁 碼 6－2

二、核心價值提煉：回歸品牌營銷原點(1)用精神價值占領消費者價值需求高端：品牌核心價值定位主要基于：功能性價值、情感性價值和自我實現型價值。從品牌的精神價值上與消費者進行深度溝通，并形成品牌精神和品牌信仰，是全世界酒類行業品牌營銷的最高境界和終極追求！(2)“醇厚深邃”是衡水老白干最為獨特的產品特色，將產品的這個物質特征性格化，塑造出一個最受崇敬、極具魅力的男人性格形象，從而賦予品牌卓越的精神價值和吸引力。(3)擬人化——高度差異化、個性化：目前較成功的高檔白酒都在傳播中分別體現出了不同的訴求重點，如：茅臺——獨特的地理位置、釀造工藝流程與原料；五糧液——獨有的原料和水質；酒鬼酒——獨特的酒文化和濃厚的民族特色；小糊涂仙——別具一格的傳統處世哲學。(4)以品牌核心價值統帥一切品牌傳播行為： ·產品策略(除投放市場外，每年生產少數超高檔酒作為加強品牌形象)·價格策略(向中高檔發展)·包裝(以體現醇厚深邃，充滿激情而鋒芒不露為主要原則)·VI識別(色彩和造型搭配的每個環節都要突出表現激情和沉穩)·電視廣告(旨在表現品牌個性，引發相關的聯想)·終端建設與促銷(大區、辦事處深刻領悟品牌核心價值，并在各個環節體現、強化)·POP設計(根據市場時機，選擇品牌某個或幾個個性氣質為表現內容)·中國管理工具網· 工 具 名 檢索編碼 案例：衡水老白干品牌戰略規劃案 CM190181 頁 碼 6－3 從整合營銷傳播的每個細節都向消費者流露出衡水老白干品牌個性，重視每個環節，重視與消費者的深度溝通。

三、品牌識別體系：奏響與消費者共鳴的個性和弦 衡水老白干要迅速提升為白酒行業的強勢大品牌，就必須為品牌注入獨特的價值，建立和強化能吸引消費者的情感效應，而要做到這些，最佳的辦法就是給品牌賦予豐滿的品牌個性體系。這些品牌個性不斷提供與眾不同的差別，從各個角度，具體、豐滿地表現品牌的核心價值，并在品牌核心價值的統帥下，有機地結合，構成一個完整的、充滿張力的體系，構成衡水老白干的品牌識別特征。激情澎湃：象衡水老白干這樣的白酒，很大程度上都是一種激情的象征，高度白酒消費者往往普遍具有的激情澎湃的內心——有著強烈的情感、堅定的信念和對事業百折不回的追求。義薄云天：只有67度的酒才配得上真正的生死患難之交，義薄云天的厚重情誼。渴望這樣的情誼，自然就會選擇這樣的酒。沉穩鎮定：正如衡水老白干高度之外，依舊有清香和諧、高而不烈的口感，在人們內心深處，真正值得崇敬的不是外露的鋒芒，而恰恰是激情之外的沉穩鎮定，是泰山崩于前而色不變、胸中有雄兵百萬而依然靜如止水的眼神。忠實誠信：一個成熟的、處處彰顯將帥之風魅力的男人，無不一言九鼎、堅守誠信；每一個人都希望對方也能和自己一樣，用酒、用忠實誠信來表達一片赤誠。平易親民：越有高度的人，往往越是平易的人，越有高度的酒，往往越是口感和諧的酒，在激情和沉穩之外，更有著平易親民的特性?！ぶ袊芾砉ぞ呔W· 工 具 名 檢索編碼 案例：衡水老白干品牌戰略規劃案 CM190181 頁 碼 6－4

四、副品牌戰略：一個支點撬動品牌價值提升 衡水老白干的品牌戰略規劃應主要著眼于提升品牌的含金量。正如找到一個支點就可以橇動地球，要改變衡水老白干中低檔酒形象的關鍵是找到一個支點，而這個支點就是副品牌戰略。(一)副品牌戰略提升主品牌價值的可行性分析 1.妙用高檔副品牌能為衡水老白干帶來的價值 ·充分利用衡水老白干的品牌資產，創造更大的贏利空間； ·以20%的銷量創造出企業80%的利潤； ·提高衡水老白干品牌含金量，實現品牌資產迅速增值； ·帶動衡水老白干原有中低檔產品的銷售?！ぬ嵘馑习赘善放苾r值感、檔次感、時代感象，為品牌文化注入新的內涵； 2.衡水老白干高檔副品牌可資利用的資源 ·衡水老白干擁有豐富的民俗文化底蘊，而民俗文化的強大張力足以支撐高檔產品的精神價值； ·衡水老白干在消費者心目中擁有很高的品質認可度、品牌知名度、美譽度，也具備高檔白酒品牌充足的物質、技術基礎； ·衡水老白干擁有悠久的釀酒歷史、釀酒傳統和豐富多彩的“釀酒、飲酒民俗”； ·公司2002年推出的副品牌——十八酒坊，憑借不俗品質和大手筆廣告投入，尤其是借助品牌代言人騰格爾的名人效應，已建立較高品牌知名度和中高檔的品牌形象。3.采用副品牌戰略進攻高檔市場需要清除的障礙 ·國內高檔白酒市場競爭已經非常激烈，對手強大，要想在高檔白 ·中國管理工具網· 工 具 名 檢索編碼 案例：衡水老白干品牌戰略規劃案 CM190181 頁 碼 6－5 酒市場分一杯羹，必須有非常獨特的物質、精神雙重賣點； ·絕大多數消費者對高檔白酒釀制的技術細節不了解，僅有非常模糊的認識。對衡水老白干同樣能釀出高檔白酒將持懷疑態度； ·十八酒坊品牌正陷入可怕的“同質化”危機，甚至作為高檔白酒品牌最顯著的標志——價格也日漸混亂，難以維持，品牌的高檔形象不斷受到侵蝕?！な司品黄放七M一步提升遭遇極大阻力，品牌、銷量的點滴提升幾乎完全依賴耗資不菲的廣告和物質性促銷；(二)核心價值再定位，以副品牌帶動主品牌價值提升 經過對企業、市場的反復深入研究，我們針對原有的品牌戰略方案，對十八酒坊原有核心價值——“流傳”，對其主傳播語——“有一種酒是用來流傳的??” “流傳”其實是一個非常好的載體，“流傳的酒”展示了這個出色的載體卻忽略其中應該蘊涵的承載物，而失之于空洞。為了彌補品牌內涵蒼白、空洞的不足，在原有基礎上低成本地提升品牌，我們保留了原有“流傳”的概念，填充、豐滿消費者可感知并素來就高度認同的內容，豐富品牌的內涵，迎合消費者對高檔白酒的精神需求！·人間真情：白酒永遠和人與人之間的情感有著千絲萬縷的關系，與朋友開懷暢飲、把酒當歌，誰不渴望得到或向對方表達發自肺腑的真情實感？ ·誠信美德：商人應酬占據了白酒消費的很大比例。作為商業應酬，哪一個不希望生意伙伴干杯酒，給自己一個一言九鼎、言出必行商業承諾？ ·吉祥好運：無論是經商還是從政，無不希望討個“口彩”，誰不渴盼著好運氣時刻伴隨著自己，能夠事業有成、生意興旺、平安吉祥？ ·中國管理工具網· 工 具 名 檢索編碼 案例：衡水老白干品牌戰略規劃案 CM190181 頁 碼 6－6

五、品牌傳奇：衡水老白干打造高檔品牌的捷徑 策略一：稀有傳奇桃花曲。一種最好的、最富有傳奇色彩、珍貴稀有的酒曲——桃花曲，以此作為傳播高檔白酒的核心物質基礎。這時的桃花曲已經不是一般釀酒工藝上的桃花曲，而是具有神秘感、富有傳奇色彩，在傳播中大放異彩、吸引消費者興趣、造成高度品質認同的釀造高檔白酒的“精靈”、高檔白酒的標準、標志。策略二：0.8%的極品珍貴。用桃花曲釀的酒本已非常珍貴，但高檔酒的誕生遠沒有如此輕易。在蒸餾出的酒中，掐頭去尾，僅提取中段最為醇厚的那一點酒作為高檔酒的原料；在堪稱發酒的中段酒中，更在極為苛刻的條件下，提煉出大約0.8%左右的精華，才能得到極品的高檔白酒。策略三：立體化市場細分。以立體化的定價策略，形象品種、禮品品種、主打品種各就其位，構建起衡水老白干豐滿的高檔白酒品牌家族。超高檔標桿性品種：每次出酒中間段的0.8%，定價500元以上，以強大的、具有濃郁傳奇色彩的工藝技術和物質基礎和一流的品牌運作，打造出象征衡水老白干強大技術力、品牌力的標桿品種。高檔品種：每次出酒中間段的8%，定價在200元以上，比五糧液價格低60~80元，作為衡水老白干高檔白酒品牌系列中，既是禮品品種又是超高檔標桿品種到主賣品種的價格過渡品種。中高檔品種：每次出酒中間段的91.2%，價格分180元、120元、80元三個層次為衡水老白干中高檔品牌系列的主打品種，為企業獲得80%的利潤。

第二篇：品牌戰略規劃撬動品牌資產飆升--衡水老白干品牌戰略規劃實案

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以知識鋪就成功之道，用智慧編織美好人生.品牌戰略規劃撬動品牌資產飆升－－衡水老白干品牌戰略規劃實案

傳統白酒企業如何應對行業和市場的雙重萎縮、國家和行業的政策限制、企業和品牌的過度競爭、外行資本的攻城掠地、企業品牌的形象老化？衡水老白干通過卓越的品牌戰略規劃，理清了企業和品牌發展的戰略遠景和目標，走出了一條快速提升品牌資產、超越低層次競爭的道路??

案例背景

衡水老白干，一個發源于漢，盛名于唐，極富傳奇色彩，有著1800年悠久歷史的著名白酒品牌，曾在1915 年巴拿馬萬國物品賽會上與“茅臺”一起獲得大獎章而揚名于世界酒界。新中國成立以來，衡水老白干歷經五十多個春秋的風雨歷煉和一輪輪市場鏖戰的考驗，眼見一些曾叱咤我國白酒行業的知名企業衰落甚至虧損、倒閉，而衡水老白干始終以穩健的經營作風得以持續發展，成為我國白酒行業具有超強競爭力、生命力的品牌之一。

然而，由于消費者生活水平提高和消費觀念、習慣的改變，近年來白酒消費總量持續滑落，以五糧液為代表的“濃香型”川酒的異軍突起，以水井坊為代表的高檔白酒在高端市場攻城掠地，這些均給地方品牌帶來了巨大的市場沖擊；而大賣場、超級市場、大酒樓等新型零售業態的崛起，亦使得白酒購買、消費場所發生了重大變化。在這場變革中，一直是白酒銷售主渠道的國有糖酒公司在2000年左右迅速解體，而衡水老白干沒能快速做出反應和對策，長期固守的省內絕對市場份額和領導地位被以川酒為代表的外來白酒品牌所替代，企業生存和發展面臨著巨大的市場考驗。

2002年12月的一個偶然機會，衡水老白干以北方人特有的熱誠和迫切改革的決心，促成了與在品牌戰略規劃和管理方面久負盛名的咨詢公司的合作，用為期一年的時間為衡水老白干進行品牌戰略規劃與整合營銷傳播兩項服務。離農歷春節還有14天，品牌咨詢公司一班人即入駐衡水，開始內部訪談和市場調研，進酒樓、入賣場、考察便利店，足跡踏遍燕趙大地的每一個鄉村、每一個角落??

品牌資產檢視：把準脈搏迎接挑戰

21世紀酒類營銷是品牌互爭短長的激烈競爭，品牌是白酒企業最重要的資產之一。而酒類企業唯一擁有市場的途徑就是擁有其市場優勢的品牌。品牌為企業創造持續、穩定、獨有的有形和無形利益；品牌在市場上的良好銷售表現與消費者建立一種比較定的關系；品牌為產品提供超高溢價能力；品牌提高營銷計劃執行效率、降低營銷費用。

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以知識鋪就成功之道，用智慧編織美好人生.按照世界著名品牌專家大衛艾克的品牌資產理論，構成一個品牌資產的要素主要有：品牌知名度、品質認知度、品牌忠誠度、品牌聯想及其他資產。通過對衡水老白干品牌資產的檢視，便于我們準確了解：

?衡水老白干品牌在市場中的狀態

?衡水老白干品牌在同類品牌中的地位

?衡水老白干品牌在消費者心目中的狀態和形象

?衡水老白干品牌的實際購買與理想購買的差距

?衡水老白干品牌應在哪些環節加以建設與維護

1、品牌知名度：衡水老白干在冀北平原擁有極高的品牌知名度，96%以上的消費者都知道衡水老白干是歷史名酒、河北特產；但這種知名度主要建立在歷史累積上，近年來品牌廣告卻很少見，部分鄉鎮連一個廣告條幅都很難見到，更不用說什么影視廣告、大型戶外廣告；品牌廣告語盡管也瑯瑯上口易于記憶，但由于沒有傳播主線，廣告語更換較頻繁，而且缺乏具體利益點、承諾點；品牌缺乏統一的識別體系，各種識別方式混亂模糊；近年來衡水老白干已將河北白酒 成功經理人 http://www.tmdps.cn/

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以知識鋪就成功之道，用智慧編織美好人生.5、品牌其他資產：衡水老白干擁有“衡水”這個地方馳名商標，但“老白干”作為白酒的一個品類，其知名度遠遠超過“衡水”品牌的知名度，很多人知道老白干酒，卻不知道衡水；正是由于產品品類無法注冊，很多地方小廠甚至外地廠家就采取單純模仿策略，其產品名稱也冠以“老白干”等字樣，與衡水老白干的字體、顏色、大小等極其相象，致使消費者誤認為就是衡水老白干；公司在知識產權管理上比較滯后，往往新開發出來的產品到市場上剛剛露出旺銷的苗頭來，就會有假冒、仿造的產品出來，防不勝防，新產品開發和推廣的效果大大減弱。

核心價值提煉：回歸品牌營銷原點

品牌核心價值是品牌資產的核心和精髓，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性。規劃高度差異化、鮮明個性化的品牌核心價值，然后以品牌核心價值統帥企業的一切傳播活動，使一切營銷傳播行為都體現、鞏固、強化與豐滿品牌核心價值，已成為全球強勢大品牌進行品牌化戰略管理的共識，更也是塑造高檔、強勢白酒品牌的不二法寶。

1、衡水老白干品牌核心價值與個性氣質

2、衡水老白干品牌核心價值定位的理由與市場威力

（1）用精神價值占領消費者價值需求高端：品牌核心價值定位主要基于：功能性價值、情感性價值和自我實現型價值。在產品高度同質化的今天，消費者購買高檔白酒的動機，不是簡單的功能滿足而是選擇一種生活方式、觀念和態度。從品牌的精神價值上與消費者進行深度溝通，并形成品牌精神和品牌信仰，是全世界酒類行業品牌營銷的最高境界和終極追求！因此，從消費者精神需求——自我實現型價值進行定位，能夠從精神層面提升品牌價值感，更好地滿足消費者對衡水老白干的精神需求；能給消費者帶來高層次、高檔次、高價值感的精神體驗，獲得消費者發自內心深處的真誠的愛；更能使衡水老白干從而提升衡水老白干品牌的價值感、檔次感。

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以知識鋪就成功之道，用智慧編織美好人生.（2）“醇厚深邃”是衡水老白干最為獨特的產品特色，將產品的這個物質特征性格化，塑造出一個最受崇敬、極具魅力的男人性格形象，從而賦予品牌卓越的精神價值和吸引力。

（3）擬人化——高度差異化、個性化：目前較成功的高檔白酒都在傳播中分別體現出了不同的訴求重點（即品牌核心價值），如：茅臺——獨特的地理位置、釀造工藝流程與原料；五糧液——獨有的原料和水質；酒鬼酒——獨特的酒文化和濃厚的民族特色；小糊涂仙——別具一格的傳統處世哲學。

從衡水老白干從產品特性上看，擁有67’的巔峰高度，口感卻依然清香和諧、甘醇綿恬在同行業中是絕無僅有的，而由“醇厚深邃”演繹出的性格化特征更是獨樹一幟。因為，具有誠信、厚道、深邃而不外露的將帥風范的性格特征是人生事業成功的基石，它對于許多飲酒的人具有巨大的吸引力，它可以彌補他們內心的缺憾，比如不夠成熟、缺乏歷煉。更為重要的是，誠信、厚道、深邃的大家風范是從商、從政人士的不懈追求。在白酒品牌價值上賦予符合目標消費群體性格特征的品牌個性，將使我們的品牌比起其他品牌個性更加鮮明，更加精確，更有沖擊力。并且，這樣的品牌價值趨向將讓白酒的內涵更加豐富，廣告訴求更靈活、更強的沖擊力。

（4）以品牌核心價值統帥一切品牌傳播行為：

·產品策略（除投放市場外，每年生產少數超高檔酒作為加強品牌形象）

·包裝（以體現醇厚深邃，充滿激情而鋒芒不露為主要原則）

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以知識鋪就成功之道，用智慧編織美好人生.·價格策略（向中高檔發展）

·VI識別（色彩和造型搭配的每個環節都要突出表現激情和沉穩）

·電視廣告（旨在表現品牌個性，引發相關的聯想）

·POP設計（根據市場時機，選擇品牌某個或幾個個性氣質為表現內容）

·終端建設與促銷（大區、辦事處深刻領悟品牌核心價值，并在各個環節體現、強化）

從整合營銷傳播的每個細節都向消費者流露出衡水老白干品牌個性，重視每個環節，重視與消費者的深度溝通。

品牌識別體系：奏響與消費者共鳴的個性和弦

品牌是人的欲望的產物，在消費行為的背后，其實是消費者自身生活方式、品味與社會價值的一種體現。一個品牌只有具有顯著的、獨一無二的個性特征，才能與其它品牌進行有效區隔，才能與消費者建立起親密無間的情感和品牌忠誠。如果Levi’s牛仔缺少了“性感”、“叛逆”，萬寶路香煙不再獨立特行，可口可樂喪失了熱情??它們還能成為享譽世界的強勢大品牌嗎？它們還會對其目標消費群體乃至整個社會產生那么致命的影響嗎？正是品牌個性讓品牌核心價值生動起來，并對消費群和市場產生了強烈的作用。

衡水老白干要迅速提升為白酒行業的強勢大品牌，就必須為品牌注入獨特的價值，建立和強化能吸引消費者的情感效應，而要做到這些，最佳的辦法就是給品牌賦予豐滿的品牌個性體系。這些品牌個性不斷提供與眾不同的差別，從各個角度，具體、豐滿地表現品牌的核心價值，并在品牌核心價值的統帥下，有機地結合，構成一個完整的、充滿張力的體系，構成衡水老白干的品牌識別特征，為衡水老白干和目標消費者構建了一個完美而相對獨立的共鳴空間。

激情澎湃：象衡水老白干這樣的白酒，很大程度上都是一種激情的象征，一如高度白酒消費者往往普遍具有的激情澎湃的內心——有著強烈的情感、堅定的信念和對事業百折不回的追求。

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以知識鋪就成功之道，用智慧編織美好人生.義薄云天：只有67度的酒才配得上真正的生死患難之交，才能承載起肝膽相照、義薄云天的厚重情誼?？释@樣的情誼，自然就會選擇這樣的酒。

歷經滄桑：在人們心目中，男人的魅力也許全部來自成功，但最令人感動的卻是滄桑感，只有歷經滄桑才有厚重感，才有故事才有內涵，才會成熟和豐滿，一如醇厚深邃的衡水老白干般香氣醇厚、回味綿長。

沉穩鎮定：正如衡水老白干高度之外，依舊有清香和諧、高而不烈的口感，在人們的內心深處，真正值得崇敬的不是外露的鋒芒，而恰恰是激情之外的沉穩鎮定，是泰山崩于前而色不變、胸中有雄兵百萬而依然靜如止水的眼神。

忠實誠信：一個成熟的、處處彰顯將帥之風魅力的男人，無不一言九鼎、堅守誠信；而朋友聚會、商業談判成功的慶賀，每一個人都希望對方也能和自己一樣，用酒、用忠實誠信來表達一片赤誠。

平易親民：越有高度的人，往往越是平易的人，越有高度的酒，往往越是口感和諧的酒，衡水老白干所象征的醇厚深邃、將帥之風，在激情和沉穩之外，更有著平易親民的特性。

這些個性特征旗幟鮮明地與競爭品牌形成了一個“天然屏障”，它們就象一組充滿靈性、美妙的音符，通過在不同時期、不同市場、不同音符的巧妙組合，彈奏出美妙動聽的個性“和弦”，從而與消費者產生強烈的情感共鳴！

副品牌戰略：一個支點撬動品牌價值提升

我們認為，在低檔酒兜圈子沒有實質性意義，衡水老白干是中低檔酒絕不應該是一種宿命！衡水老白干的品牌戰略規劃應主要著眼于提升品牌的含金量。正如找到一個支點就可以橇動地球，要改變衡水老白干中低檔酒形象的關鍵是找到一個支點，而這個支點就是副品牌戰略。

一、副品牌戰略提升主品牌價值的可行性分析

副品牌運用得當對主品牌具有反哺作用，這種反哺作用具體表現為：低成本吸引眼球并提升品牌知名度、強化品牌核心價值、活化主品牌形象、賦予主品牌年輕感、現代感；提升主品牌的各項美譽度指標如：親和力、技術感、高檔感、現代感、時尚感等。我們認為，找到一個概念，以副品牌戰略出擊，全面提升衡水老白干的檔次是完全可行的。

1、妙用高檔副品牌能為衡水老白干帶來的價值

·充分利用衡水老白干的品牌資產，創造更大的贏利空間；

·提高衡水老白干品牌含金量，實現品牌資產迅速增值；

·以20%的銷量創造出企業80%的利潤；

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以知識鋪就成功之道，用智慧編織美好人生.·提升衡水老白干品牌價值感、檔次感、時代感象，為品牌文化注入新的內涵；

·帶動衡水老白干原有中低檔產品的銷售。

2、衡水老白干高檔副品牌可資利用的資源

·衡水老白干擁有豐富的民俗文化底蘊（不同于歷史文化、文人文化、書齋文化），而民俗文化的強大張力足以支撐高檔產品（如巴國布衣、上海人家??）的精神價值；

·衡水老白干擁有悠久的釀酒歷史、釀酒傳統和豐富多彩的“釀酒、飲酒民俗”；

·衡水老白干在消費者心目中擁有很高的品質認可度、品牌知名度、美譽度，也具備高檔白酒品牌充足的物質、技術基礎；

·公司2002年推出的副品牌——十八酒坊，憑借不俗品質和大手筆廣告投入，尤其是借助品牌代言人騰格爾的名人效應，已建立較高品牌知名度和中高檔的品牌形象。

3、采用副品牌戰略進攻高檔市場需要清除的障礙

·國內高檔白酒市場競爭已經非常激烈，對手強大，地位難以撼動；要想在高檔白酒市場分一杯羹，必須有非常獨特的物質、精神雙重賣點；

·絕大多數消費者對高檔白酒釀制的技術細節不了解，僅有非常模糊的認識。因而十分迷信傳統老牌高檔白酒，對衡水老白干同樣能釀出高檔白酒將持懷疑態度；

·十八酒坊品牌進一步提升遭遇極大阻力，品牌、銷量的點滴提升幾乎完全依賴耗資不菲的廣告和物質性促銷；

·十八酒坊品牌正陷入可怕的“同質化”危機，甚至作為高檔白酒品牌最顯著的標志——價格也日漸混亂，難以維持，品牌的高檔形象不斷受到侵蝕。

二、核心價值再定位，以副品牌帶動主品牌價值提升

經過對企業、市場的反復深入研究，我們針對原有的品牌戰略方案，對十八酒坊原有核心價值——“流傳”，對其主傳播語——“有一種酒是用來流傳的??”，開出了這樣的“診斷”報告：原定的品牌核心價值雖然有一定可取之處，但其先天的缺陷嚴重阻礙了品牌與消費者的精神共鳴！

1、值得肯定的方面

·“流傳”這一概念獨特而頗有傳播力度，有鮮明的個性、一定的文化張力和包容性，為品牌在高端找到了一個相對獨立的定位。我們認可以此作為品牌核心氣質。

·達到了較高的境界，巧妙地傳達了十八酒坊品牌珍貴的氣質，表現了品牌與眾不同的檔次感和非凡地位，以高人一等的自信為品牌占據了制高點。

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以知識鋪就成功之道，用智慧編織美好人生.·從文學修辭的角度，具有顯著的美感，讀起來頗有回味，在品牌問世之初對于吸引受眾眼球和引起好感起到了重要作用。為品牌進一步推廣打下了良好的基礎。

2、存在的嚴重缺陷

·空洞、缺乏底蘊的本質缺陷暴露無遺。受眾開始發現其缺乏內涵，自信的背后是蒼白，而沒有針對消費者精神需求的價值主張和利益表現。

·無論是“眼球”還是“好感”，都還沒達到引發“共鳴”的境界。而沒有共鳴的核心價值定位無法達到促進購買的實質性效果，永遠只能停留在審美的層面。

·“用來”有很強的白話傾向，導致整個核心價值幾乎成了一個蠻橫自大的囂叫，這種盲目無知的自大元素對高檔白酒品牌的長遠建設將造成難以彌補的傷害！

3、核心價值再定位

“流傳”其實是一個非常好的載體，“流傳的酒”展示了這個出色的載體卻忽略其中應該蘊涵的承載物，而失之于空洞。為了彌補品牌內涵蒼白、空洞的不足，在原有基礎上低成本地提升品牌，我們保留了原有“流傳”的概念，填充、豐滿消費者可感知并素來就高度認同的內容，豐富品牌的內涵，迎合消費者對高檔白酒的精神需求！

人世間有很多東西值得流傳，并且人們也熱烈期盼著它們的流傳。比如：人間真情，誠信美德，吉祥好運??找到了受眾內心的渴望和期盼，就找到了消費者共鳴的基礎：

·人間真情：白酒永遠和人與人之間的情感有著千絲萬縷的關系，與朋友開懷暢飲、把酒當歌，誰不渴望得到或向對方表達發自肺腑的真情實感？

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以知識鋪就成功之道，用智慧編織美好人生.·誠信美德：商人應酬占據了白酒消費的很大比例。作為商業應酬，哪一個不希望生意伙伴干了杯中酒，給自己一個一言九鼎、言出必行的商業承諾？

·吉祥好運：無論是經商還是從政，無不希望討個“口彩”，誰不渴盼著好運氣時刻伴隨著自己，能夠事業有成、生意興旺、平安吉祥？

正因為我們找到了能夠支撐起“流傳”概念豐富的承載物，十八酒坊品牌才有引發消費者共鳴的“本錢”，而只有消費者與品牌產生共鳴，品牌才有了滿足消費者高檔次精神需求的可能，消費者也才可能接受并高度忠誠的長期購買。品牌核心價值是滿足消費者對十八酒坊品牌需求的核心，品牌核心價值解決了“為什么要買”這一最核心的問題！

品牌傳奇：衡水老白干打造高檔品牌的捷徑

衡水老白干欲迅速提升為高檔白酒品牌，還必須成功地解決兩個問題：“為什么要出高價購買”和“如何購買”，而這兩大問題的解決將依靠品牌戰略中的“稀有品質識別”和卓越的整合品牌傳播的實施。

正象人頭馬每天要給酒播音樂，百威啤酒從出廠到消費者手中的運輸與倉儲全部冷藏一樣，酒本身已不再是含有酒精的飲料，而是有生命的、富有靈性的精靈！因此，提煉出傳奇的、消費者最容易感知和接受的某些釀酒工藝，作為產品策略以及產品層面傳播工作的重點，從產品層面塑品牌的傳奇和稀有，是衡水老白干擠身高擋白酒品牌行列的天賜良機！

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以知識鋪就成功之道，用智慧編織美好人生.策略一：稀有傳奇桃花曲。一種最好的、最富有傳奇色彩、珍貴稀有的酒曲——桃花曲，以此作為傳播高檔白酒的核心物質基礎。這時的桃花曲已經不是一般釀酒工藝上的桃花曲，而是具有神秘感、富有傳奇色彩，在傳播中大放異彩、吸引消費者興趣、造成高度品質認同的釀造高檔白酒的“精靈”、（在消費者感性認識中）高檔白酒的標準、標志。

在春天桃花盛開、在空氣溫濕、微生物活動旺盛、生機昂然的季節制出的曲才是最好的曲，而所用的桃花曲更是這類酒曲中最富有傳奇色彩、最稀有珍貴的：它只在桃花盛開的20天左右時間制作；只有在自古就被成為“桃城”、素來出產極品蜜桃的衡水才能制成最高等級的桃花曲，除了桃花曲，更有廠區遍栽的桃林、桃花浸泡、蒸酒的“秘方”工藝、??一個龐大的桃花與酒的傳奇。

“曲是酒中骨”，消費者普遍認為只有用最好的曲才能釀出最好的酒，而最好的曲是稀少的。同時對于怎樣的酒曲才是最好的并不了解，對其中技術細節更一無所知，具有濃郁故事色彩的工藝傳奇對消費者有著巨大的吸引力。

策略二：0.8%的極品珍貴。用桃花曲釀的酒本已非常珍貴，但高檔酒的誕生遠沒有如此輕易。

在蒸餾出的酒中，掐頭去尾，僅提取中段最為醇厚的那一點酒作為高檔酒的原料；

在堪稱發酒的中段酒中，更在極為苛刻的條件下，提煉出大約0.8%左右的精華，才能得到極品的高檔白酒。

策略三：立體化市場細分。以立體化的定價策略，形象品種、禮品品種、主打品種各就其位，構建起衡水老白干豐滿的高檔白酒品牌家族。

超高檔標桿性品種：每次出酒中間段的0.8%，定價500元以上，以強大的、具有濃郁傳奇色彩的工藝技術和物質基礎和一流的品牌運作，打造出象征衡水老白干強大技術力、品牌力的標桿品種，如北極明星般高高在上。

高檔品種：每次出酒中間段的8%，定價在200元以上，比五糧液價格低60~80元，作為衡水老白干高檔白酒品牌系列中，既是禮品品種又是超高檔標桿品種到主賣品種的價格過渡品種。

中高檔品種：每次出酒中間段的91.2%，價格分180元、120元、80元三個層次為衡水老白干中高檔品牌系列的主打品種，大量進入中高檔酒樓，賣出規模，為企業獲得80%的利潤。

結語：品牌戰略不是知識空穴是法寶

白酒是中國傳統文化的精品，但中國白酒行業之紛亂蕪雜亦為世人所稱道。我國白酒企業在品牌塑造、品牌建設上存在著致命的缺陷和無知，還沒有系統的進行品牌戰略規劃和戰略性品牌管理，混亂、浮躁和沖動充斥著整個白酒行業，你好山我好水，你年頭足我更歷史 成功經理人 http://www.tmdps.cn/

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以知識鋪就成功之道，用智慧編織美好人生.久，你糊涂我迷糊，整個行業缺乏高度差異化、細分化、個性化、與消費者共鳴的品牌價值取向！

通過卓越的品牌戰略規劃和整合品牌傳播策略，衡水老白干找到了高度差異化、個性化、與消費者共鳴的品牌核心價值，在高檔白酒品牌中找到了自己安身立命之地，而且通過近8個月的整合品牌傳播，把具有自己獨特的、鮮明個性的品牌認別，牢牢扎根在河北省及周邊市場消費者的內心深處，副品牌十八酒坊在其戰略市場——省會石家莊市場已擠身高檔白酒品牌前三位之列，其銷售利潤也占到公司總利潤的50%以上，主品牌衡水老白干的美譽度、忠誠度、價值感和品牌形象均得到了大幅提升！我們堅信，沿著卓越的品牌戰略規劃和整合品牌傳播道路堅定不移的走下去，衡水老白干進入全國高檔白酒品牌行列、得以還其歷史名酒“英雄本色”的日子必將指日可待！

第三篇：衡水老白干品牌介紹

衡水老白干調查

衡水老白干品牌介紹

河北衡水老白干釀酒(集團)有限公司成立于1996年11月，其前身是河北衡水老白干酒廠，始建于1946年，衡水解放后，黨和政府把當時的十八家個體釀酒作坊收歸國有，成立了“冀南行署國營制酒廠”。經過六十年的發展，規模不斷擴大，現已是國家大型一檔企業、中國白酒行業老白干香型中生產規模最大的生產廠家，擁有員工4000人，總資產6億元，占地2000畝。

衡水老白干酒有著悠久的釀造歷史，據文字記載可追溯到漢代(公元104年)，知名天下于唐代，正式定名于明代，并以“醇香清雅、甘冽豐柔”著稱于世。幾十年來，公司把現代化管理與傳統工藝相結合，使產品質量不斷提高，產品品種不斷增加，目前已形成了從67°到36°幾十個品種規格的老白干系列白酒。我公司產品以優良的質量多次在重大評比中獲大獎，衡水老白干酒早在1915年獲“巴拿馬萬國物品博覽會金獎”；2004年，我集團公司雙喜臨門，衡水老白干被國家工商管理總局認定為“中國馳名商標”，成為響譽全國的馳名品牌；老白干香型也通過了國家標準委員會的認定，使衡水老白干在中國白酒之林獨樹一幟，引領了中國白酒的一個流派；2005年，集團被國家旅游局批準為全國工業旅游示范點；2006年衡水老白干被國家商務局評為“中華老字號”。集團也先后被授予“五·一勞動獎狀”、“中國食品優秀企業”、“產品質量信得過企業”等稱號。

河北衡水老白干釀酒(集團)有限公司是河北省重點釀酒企業，由于隸屬關系的變更，曾幾次更名，至今已有1800多年的歷史。河北衡水老白干酒歷史悠久，源遠流長，其歷史追溯到漢代，知名天下于唐代，正式定名于明代，外銷獲獎于近代，國營生產于解放后，發展提高于當代。早在漢代時，對衡水酒的興盛和酒品的質佳就有文字記載。到唐代酒業仍盛，衡水酒名聲更響。在清代名著《鏡花緣》中便有“冀州衡水酒”，詩人王之渙在衡水任主簿時也甚愛衡釀，直到宋代，衡水的釀造業依然興旺不衰，傳有“開壇十里香，飛芳千家醉”的故事佳話。明代建國，衡水酒的質量更高，有了“隔壁三家醉，開壇十里香”、“聞香下馬，知味停車”、“名馳冀北三千里，味壓江南第一家”等贊美衡水酒的佳謠。明朝嘉靖年間，衡水酒取名“老白干”?！袄稀敝钙渖a悠久，“白”是說酒體無色透明，“干”指的是用火燃燒后不出水份，即純，這三個字準確地概括了衡水酒的特點。之后衡水酒便以“聞著清香，入口甜香，飲后余香”這三香著稱揚名。1946年，冀南第五專署會同衡水縣政府，采用購買的辦法將當時衡水僅有的十六家私人作坊收歸國有，成立了地方國營衡水制酒廠。1988年，九州啤酒廠正投產。1996年，興亞飼料廠成立并投產。同年，河北衡水老白干釀(集團)有限公司成立。1997年公司出資1600萬元一次性收購糧食局所屬種禽公司及天龍肉雞冷凍廠，與興亞飼料廠合并成立了河北興亞公司，發展飼料、養殖、屠宰、加工冷凍一條龍產業。1998年，買斷養元核桃乳廠。經過50余個春秋的發展，河北衡水老白干釀酒(集團)有限公司現已發展成為跨行業、跨地區、集科、工、貿一體的大型企業集團。

衡水老白干標志

“衡水”牌老白干酒的商標由上方的老橋圖案和下方的“衡水”兩個漢字組成。老橋圖案由藍天、白云、古橋、河流、城樓、綠樹等組成。河流為流經衡水市區的滏陽河，古橋為橫跨滏陽河的安濟橋，這座古橋始建于明代，是衡水古老歷史的見證與縮影。藍藍的天空飄著三朵白云，清清的河水從石橋下緩緩流過；高高的城樓下，一片濃濃的綠意，使衡水這座古老而又年輕的城市煥發出昂揚向上的生命力。“衡水”牌老白干酒的商標標識將富有歷史與文化內涵的古橋美景與衡水地名巧妙組合，更加突出了衡水牌老白干酒作為衡水特產這一地域文化特色，也更易于廣大消費者認知。

企業精神

團結 和諧 科學 發展

衡水老白干-產品特點

激情澎湃：象衡水老白干這樣的白酒，很大程度上都是一種激情的象征，一如高度白酒消費者往往普遍具有的激情澎湃的內心——有著強烈的情感、堅定的信念和對事業百折不回的追求。

義薄云天：只有67度的酒才配得上真正的生死患難之交，才能承載起肝膽相照、義薄云天的厚重情誼?？释@樣的情誼，自然就會選擇這樣的酒。

歷經滄桑：在人們心目中，男人的魅力也許全部來自成功，但最令人感動的卻是滄桑感，只有歷經滄桑才有厚重感，才有故事才有內涵，才會成熟和豐滿，一如醇厚深邃的衡水老白干般香氣醇厚、回味綿長。

沉穩鎮定：正如衡水老白干高度之外，依舊有清香和諧、高而不烈的口感，在人們的內心深處，真正值得崇敬的不是外露的鋒芒，而恰恰是激情之外的沉穩鎮定，是泰山崩于前而色不變、胸中有雄兵百萬而依然靜如止水的眼神。

忠實誠信：一個成熟的、處處彰顯將帥之風魅力的男人，無不一言九鼎、堅守誠信；而朋友聚會、商業談判成功的慶賀，每一個人都希望對方也能和自己一樣，用酒、用忠實誠信來表達一片赤誠。

平易親民：越有高度的人，往往越是平易的人，越有高度的酒，往往越是口感和諧的酒，衡水老白干所象征的醇厚深邃、將帥之風，在激情和沉穩之外，更有著平易親民的特性。

衡水老白干-中華老字號

為引導老字號加快創新發展，在傳承和弘揚優秀文化，打造自主知名品牌，促進經濟增長和社會和諧中發揮更大作用，中華人民共和國商務部于2006年11月7日，正式認定衡水老白干酒業公司衡水老白干酒（注冊商標：衡水老白干）為首批“中華老字號”。

“中華老字號”是指那些“歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌”，并且“擁有商標所有權或使用權，品牌創立于1956年以前，有傳承的獨特產品、技藝或服務等。

據史料記載：漢和帝永元十六年（公元104年），衡水的釀酒業就已經很發達，酒質芳醇甘美。到唐代時，經濟繁榮，促進了釀酒業的發展，這時衡水酒就被列為天下名酒了。宋、明時期，衡水老白干酒更是聲名遠播，因衡水古城桃城，出現了“古桃城，雖不大，燒鍋卻有十八家”的盛況。

衡水老白干正式定名于明嘉靖年間并列為國宴酒，享有“隔壁三家醉，開壇十里香”的美譽?？梢?，衡水老白干酒這個品牌可遠溯明代。至清末和民國初年，衡水老白干名聲更盛，遠播海外。清宣統二年（1912年）遠銷南洋，1915年衡水老白干酒獲巴拿馬萬國物品賽會甲等大獎，成為蜚聲海內外的名酒。

在衡水這片古老的土地上，留下了安濟橋、封氏墓群、衡水三塔等百余處人文古跡，其中安濟橋即是衡水老白干酒注冊商標圖案的原型，它已成為衡水老白干酒的象征。歷史的傳承，使老白干酒與衡水延續著割不斷的血脈，“衡水”這一注冊商標正是產品歷史和地方歷史的完美結合。

衡水老白干酒憑借精湛的工藝、上乘的質量和獨特的風格，贏得了廣大消費者和專家的一致認同和廣泛贊譽。衡水老白干酒是老白干香型的代表酒，衡水老白干釀酒集團當仁不讓成為河北省白酒行業的排頭兵，衡水老白干酒在歷次國家抽檢中合格率均為100%。

經過60年的拼搏，特別是改革開放以后，經過幾次大規模擴建改造，企業實現了高速發展 衡水老白干-所獲榮譽

1992年，衡水老白干榮獲香港國際食品博覽會金獎；

1994年衡水老白干酒被河北省技術監督局批準為河北省首批免檢產品。

1996年經國務院批準為大型一檔企業；2002年公司股票在上海證券交易所成功上市； 1997年被省“質量興省、名牌興企”戰略小組，省經貿委、省技術監督局評為河北名牌產品，居河北“六大名酒”之首。

2000年再次被評為河北省重點名牌產品。

2004年被國家工商總局認定為中國馳名商標；同年以衡水老白干酒為代表的“老白干香型”被國家標準委員會批準和認定。

2005年被國家旅游總局批準為全國第一批工業旅游示范點；現在又被國家商務部批準認定為“中華老字號”；這都成為衡水老白干酒發展史上的一個又一個里程碑。

衡水老白干的生產工藝

衡水老白干酒有著悠久的釀造歷史，獨特的生產工藝更是世代流傳。今天的衡水老白干人在秉承傳統釀造工藝的同時，不斷研究探索與完善，確立了一套科學的生產工藝，衡水老白干酒有著悠久的釀造歷史，獨特的生產工藝更是世代流傳。今天的衡水老白干人在秉承傳統釀造工藝的同時，不斷研究探索與完善，確立了一套科學的生產工藝，使產品質量日臻穩定，從而使衡水老白干酒以其獨特的典型風格與濃香、醬香、清香型等白酒共立于中華酒林。

衡水市地處北溫帶，屬暖溫帶大陸氣候，年平均氣溫12.6℃，海拔20米。衡水老白干釀造用水為本地特有滏陽河道地下水，水質清澈透明，純凈甘甜。衡水特有的微生物群及水文氣象條件，給世人留下這千百年來永久流傳的美酒。

衡水老白干酒以優質高粱為原料，純小麥曲為糖化發酵劑，采用傳統的老五甑工藝，地缸發酵，精心釀制而成。

小麥制曲是衡水老白干的核心技術。曲是酒之骨，衡水老白干酒用的大曲是純小麥中溫大曲，通過富集篩選環境中的微生物積累大量的生物酶和香味物質，既是糖化發酵劑，又是生香生味劑。

獨特的釀酒工藝是衡水老白干的關鍵技術。高粱是釀酒的好原料，堅持使用優質高粱為原料保證了酒體的醇厚豐滿，地缸為發酵容器保證了酒體的甘潤甜凈，傳統的老五甑工藝保證了生產的低耗高效，分段掐酒、分級貯存保證了產品的檔次齊全。貯存陳釀是衡水老白干酒至關重要的一道生產工序。經過發酵蒸餾而得的新酒，在適宜的貯存條件下，發生一系列的物理和化學變化。因此，經過一定的貯存期后，衡水老白干酒香氣更加純正、濃郁，口味更加綿軟、醇和。

勾兌調味是白酒生產中的“畫龍點睛”之筆，也是衡水老白干酒一道關鍵的生產工序，它通過不同基酒之間的勾兌，使酒的風味更加豐滿協調、甘冽爽凈、風格突出。

對于衡水老白干獨特的生產工藝，全國著名釀酒專家王元太對衡水老白干酒給予了很高的評價。

一、衡水老白干酒是一面旗幟。是清香類里醇厚型的典范。

二、老白干酒的香型特點，符合國際流行的口感趨勢，是最有可能走向世界的中國白酒。

三、老白干酒的高出酒率，是大曲酒類里的奇跡。

常言說：造酒容易造好酒難，正因為有好曲、好水、好原料、好工藝，再加上衡水獨特的水文氣象條件，人工天成，才造就了這一歷史名酒——衡水老白干。

衡水老白干的不同價位

衡水老白干的種類繁多，檔次也各式各樣，適合各種不同口味和不同消費層次的人群，它的大概銷售價位如下：

衡水老白干二十年陳釀67度500ml 市場價格:498.00 衡水老白干藍花瓷67度(750ml)市場價格:108.00 衡水老白干三年陳釀42度500ml 市場價格:49.00 衡水老白干五年陳釀52度500ml 市場價格:128.00 衡水老白干六年陳釀38度500ml 市場價格:160.00 衡水老白干十年陳釀53度500ml 市場價格:195.00 衡水老白干三年陳釀52度500ml 市場價格:51.00 衡水老白干二十年陳釀39度500ml 市場價格:418.00 衡水老白干恭賀新禧酒46度500ml 市場價格:36.00 衡水老白干大磨砂42度500ml 市場價格:14.00 衡水老白干綠標62度500ml 市場價格:10.20 衡水老白干八年陳釀67度500ml 市場價格:165.00 衡水老白干，不上頭，度數比較高。糧食釀的好酒，是不用添加酒精的，即便度數高，相比之下也不容易醉。更不會頭疼口渴。酒精勾兌的酒就很容易醉了，還會頭疼口渴。老白干應該是只屬于男人的酒。那種酒給人的感覺：就像砍瓜切菜般的超級爽！酒沖進嘴里就如忽然請進了千軍萬馬，叫囂著呼喊著碰撞著沖向你的身體里，一口酒下去從上到下就像在里面著了火，或者說簡直就如同吸了大煙喝了毒藥。那感覺，那是一種男人的感覺。如果說兄弟感情能用酒的度數來表達，那我想67度衡水老白干絕對是再合適不過！入口甘冽，初喝較為綿順。但一切的一切只是在迷惑你的味覺，幾杯下肚，你已完全失去知覺，只知道它能很好的表達你的感情。喝過方知酒濃，“嘔吐，嘔吐，完全不知所向！”再遇老白，你才能真正感受火辣，那從口到胃的感覺，一個字“辣”，兩個字“狠辣”，三個字“非常辣！”我現在是真正理解了，“老白，老白干?。?/p>

衡水老白干的營銷策略

眾所周知，在全國白酒市場版圖上，茅臺、五糧液等品牌憑借其全國化和高端化的市場運作，形成實力強勁的第一集團軍，引領國內高端白酒的市場消費。不過，隨著市場消費的日趨理性化，近年來不少地方名酒都先后走上了快速發展的道路，不僅在自己的重點區域市場上占有絕對話語權，還通過在全國市場上循序漸進地“排兵布陣”來提升品牌競爭優勢。而在眾多的區域名酒當中，“衡水老白干”無疑“老字號”白酒里復興最“得道”的企業之一。

相對于某些全國市場“一把抓”的企業而言，衡水老白干的管理層顯然更具營銷頭腦，他們根據企業優勢制定出了一套系統的市場推廣方案。作為河北省內知名的老白酒企業，衡水老白干將重點消費市場鎖定在河北，同時面向全國建立點狀輻射網絡，通過立足河北，在廣州、深圳、鄭州、南昌、包頭等地建立辦事處的方式，逐步拓展全國市場。

為了防止經銷商間的竄貨現象與更加適應各地市場的需求，衡水老白干針對省內、省外推出兩套不同的產品系列。其中，省內主推商務政務用酒的18酒坊和定位中低端的衡水老白干系列，而省外則主推衡水老白干年份酒、清雅系白酒以及67°衡水老白干。事實證明，衡水老白干的分域而制、以點帶面的市場策略非常有效。據衡水老白干營銷有限公司市場部相關負責人孫水濤透露，2008年，公司全年銷售額達到14.36億元，其中河北省內、省外的收入比例為7：3，江蘇、浙江、福建等地的銷售收入較之07年呈現出增長態勢。

在高端白酒風行天下的時代，衡水老白干也不甘寂寞，在2008年推出了衡水老白干1915白酒。所謂1915，其實是衡水老白干酒在巴拿馬獲得萬國物品賽會甲等大獎的年份，而衡水老白干也是從那以后成為蜚聲海內外的中國名酒。據孫水濤介紹，這款酒自08年10月上市以來，已經創下了600萬左右的銷售業績，市場表現相當不錯。當然，就宣揚“領跑中國中檔酒”市場消費的衡水老白干而言，中低端產品仍是公司未來發展的重心。據了解，2008年瀘州老窖、劍南春提價之后，為200元價位的其他白酒品牌騰出了市場空間，衡水老白干借機發力，趁勢搶占市場，以出廠價在200元左右的5星39°、67°衡水老白干為例，08年的銷售收入就達到了1.5億元。

2008年市場業績的騰飛，為衡水老白干日后的市場拓展加注了信心。2009年，公司計劃投資4000萬，在央視《新聞30分》欄目開播前投放廣告。目前，衡水老白干“慶祝新中國成立60周年”恭賀廣告已經于1、2月在央視播放，觀眾反應相當不錯。除了加大品牌宣傳力度外，公司還將通過開發新品來進一步滲透中端市場，目前，公司針對河北省內縣級城市開發的幾款中低端新品已于3月上市。

目前最為適宜的營銷策略就是采用”集中化“、”全面差異化“、”全面整合“的競爭策略，即針對競爭對手的薄弱環節和地區，集中力量，運用整合營銷傳播，使所有的市場運作都能夠在在一個點上產生積累，真正做到”花小錢，辦大事“，才能使企業的戰略目標得以順利的實現。

在全球經濟危機的影響下，國內高端白酒市場增速明顯放緩，市場重心逐漸向中低端產品轉移，這對致力于中端酒品牌建設的衡水老白干而言無疑是難得的發展契機。面對筆者關于2009年衡水老白干發展預期的提問，衡水老白干營銷有限公司市場部相關負責人李建濤給出了銷售增長率估計不低于30%的答復。不過，就筆者看來，隨著白酒市場格局的逐步調整與消費趨勢的變化，以衡水老白干為代表的“老字號”地方名酒，只要市場運作得力，就很有可能搶占一線白酒的全國市場份額。屆時，30%的市場增長率，或許只是保守數值。

資源的整合堅持整合老白干集團各種資源和信息，”用一個聲音說話“的特性，保持員工，營銷工具在形象推廣時的一致性和統一性，促使老白干整體的色彩、視覺和消費者心理感受的一致性和整合性。一個聲音，一個形象，進行內外形象傳播，組織，生產，財務，品牌的全面整合。由于衡水老白干的產品主要在北方銷售，我們選擇深受北方消費者喜愛的著名歌手騰格爾作為形象代言人。

2、傳媒整合重視媒介的宣傳作用，充分調動各種媒體的積極性，重點布置終端，一反其他品牌單靠電視打江山的局面，全面傳播老白干品牌形象，建立良好的知名度，達到老少皆知。

3、整合傳播實施：――十八酒坊強勢登場。十八酒坊在石家莊上市時，我們邀請政府部門有關領導、國內知名白酒專家、國家級評酒員、國內頂尖營銷專家、經銷商代表和有關媒體舉辦了隆重的”十八酒坊上市新聞發布會暨專家品酒會“，形象代言人騰格爾在其著名的《天堂》歌聲中閃亮登場，掀起新聞發布會的高潮。――別具一格的上市方案。十八輛價值二十萬左右的國際上頂尖品牌的摩托車如哈雷、寶馬等列成車隊緩緩行駛在石家莊的街道上，各具風采、造型各異的頂級摩托車吸引無數的眼球，十八酒坊石家莊上市轟動一時。――關系營銷拉近廠商關系。牽手河北省的王牌電視節目，舉辦”衡水老白干大家來歡樂“專場，配合促銷訂貨會的進行，邀請經銷商代表參加電視節目的攝制，一下拉近了廠商關系，增加經銷商的榮譽感和深度合作的信心。――媒介集中選擇發布。當時的市場運作經費有限，我們在選擇媒介時采用集中投入的戰略，在目標商圈集中投入宣傳，營造強烈的現場感染力。――簡單實效的促銷方案。為吸引目標消費群品嘗十八酒坊，我們舉辦多種簡單而具有實效的促銷活動，讓目標消費者愿意品嘗我們的新品，把產品迅速推向市場，為產品旺銷打好基礎。我們選擇石家莊目標消費群集中的Y賓館舉行十八酒坊”幸運尋寶大行動“，活動開展一周后，原來該賓館最旺銷的XX酒，從每天銷售二、三十瓶，下降到每天不足三、五瓶，而十八酒坊每天的銷量高據榜首。運作成效：

1、經銷商感到普遍有信心，開始積極銷售衡水老白干系列產品，并積極配合和支持企業舉行的各種活動，2002年中秋訂貨會突破性的達到4700萬！

2、產品結構日趨合理，企業抓大放小，主流產品銷量大幅提升，利潤空間大為提高，中檔產品”福興隆“成為市場中勢頭兇猛的黑馬。

3、由于企業市場運作經費有限，我們在石家莊運作十八酒坊時，對目標餐飲路段進行壟斷式形象覆蓋，在體育大街等餐飲發達的商圈，集中投放戶外廣告，讓目標消費群只要在該地段消費，即淹沒在”十八酒坊"形象的海洋中，品牌信息直擊消費者心靈深處。外界傳言，十八酒坊今年投入了1000萬做市場，其實我們的投入不超過300萬！

4、2002年，衡水老白干的銷量歷史性的增長了9000萬，實現2.9億的營業收入。結束語：差異化的市場競爭迅速使衡水老白干從前期黑土地、板城燒等同檔次產品中脫穎而出，正在逐步成為振興冀酒的領導品牌，在白酒行業普遍低迷的今天，這個成績是令人驚奇的。我們欣慰的看到衡水老白干又重新回到了領跑的位置上。雖然仍然還有不足，仍然還有遺憾，但當我們擦試臉上的汗水和滿身的塵土的時候，我們看到衡水老白干這艘巨輪正在滿載希望揚帆遠航。

第四篇：衡水老白干企業文化

衡水老白干企業文化

企業文化內容節選

公 司 簡 介

河北衡水老白干酒業股份有限公司是由河北衡水老白干釀酒集團公司控股、于2002年10月在上海證券交易所上市的河北省釀酒行業及衡水市唯一的一家上市公司，現已是中國白酒行業老白干香型中生產規模最大的生產廠家。目前公司占地1600畝，固定資產8億元，擁有員工4200余人，白酒年生產能力5.5萬噸，年實現利稅2億元。

衡水老白干酒有著悠久的釀造歷史，據文字記載可追溯到漢代（公元104年），知名天下于唐代，正式定名于明代，并以“醇香清雅，甘冽豐柔”著稱于世。六十多年來，我們把現代化管理與傳統工藝相結合，使產品質量不斷提高，品種不斷增加，目前已形成了衡水老白干和十八酒坊兩大系列從67°到35°二百余個品種規格的老白干香型系列白酒。我公司產品以其獨特的工藝和典型風格多次在國內外重大評比中獲獎：早在1915年便榮獲巴拿馬萬國物品博覽會最高獎—甲等金質大獎章；1992年67°老白干榮獲香港國際食品博覽會金獎，同年47°謹制老白干榮獲中國名優酒博覽會金獎；2002年67°老白干榮獲國家級典型風格金杯獎。

近年來,公司屢獲殊榮。2004年衡水老白干被國家工商管理總局認定為“中國馳名商標”，成為響譽全國的馳名品牌，同年公司被確認為首批“全國工業旅游示范”企業； 2005年以衡水老白干酒為代表的老白干香型也通過了國家標準委員會的認定，并于2007年7月正式實施，使衡水老白干在中國白酒之林獨樹一幟，引領了中國白酒的一個流派；2006年衡水老白干酒被國家商務部認定為首批“中華老字號”；2007年通過“純糧固態發酵白酒”標志審核；2008年衡水老白干釀造技藝被國家文化部列為“國家級非物質文化遺產”，同年11月十八酒坊再次被國家工商管理總局認定為“中國馳名商標”。至此，我公司成為全國白酒行業少數同時擁有兩個馳名商標的企業之一。

衡水老白干酒業公司以榮獲中國馳名商標、中華老字號和國家級非物質文化遺產為契機，積極實施名牌戰略，大力開拓市場網絡，使公司實現了跨越式發展。無論是衡水老白干酒的品牌形象，還是市場占有率都得到大幅提升，特別是2004年以來銷售收入保持30%以上的高速增長。公司將以衡水老白干酒為主業，抓好衡水老白干循環經濟園區建設，并充分利用資金和人才優勢，將衡水老白干打造成全國知名品牌。

理 念 文 化

理念文化是衡水老白干企業文化體系的核心部分，主要表述企業的戰略發展追求，以及為實現這一戰略追求所規定的基本思想、信念和價值取向等。理念文化規定和指導著行為文化和視聽文化的建設。

企業愿景

釀造超凡品質 打造卓越品牌

“超凡”是自信、氣魄、境界的體現，是良好素質、獨特氣質、優良形象?！白吭健笔菢s譽、價值、實力的體現，是不斷超越、優中創優、強中求強。因優秀而超凡，因超凡而卓越，因卓越而輝煌。

企業愿景是企業員工追求的共同理想，是具有挑戰性的發展藍圖。衡水老白干酒業公司作為國家白酒行業老白干香型骨干企業，立足釀造超凡品質，打造卓越品牌的發展目標，需要全體員工統一思想意志，以一種飽滿向上的激情，一種永遠朝向未來的動力，發揚特別能戰斗的創業精神，同心同德，群策群智，拼搏奉獻，超越自我，為實現公司宏偉的發展藍圖而努力奮斗。

企業使命

繼承傳統 持續創新 創造效益 回報社會

“繼承傳統”是我們發展的根本，衡水老白干酒擁有千百年世代傳承的、獨特的傳統醸造工藝和享譽海內外的典型風格，已榮獲首批“中華老字號”和“國家級非物質文化遺產”稱號，繼承傳統體現著我們對這一具有濃郁民族特色和地方特色的珍貴歷史文化遺產的尊崇和珍惜。“持續創新”是弘揚傳統、與時俱進、跨越發展的時代要求?！皠撛煨б妗笔瞧髽I存在的價值體現，通過不斷提高全員的凝聚力、向心力和創造力，實現企業經濟效益和社會效益的不斷增長，推動企業跨越發展?！盎貓笊鐣笔窃诂F代市場經濟條件下，不以單純追求利潤為目的，而是要誠信經營、服務大眾，奉獻真誠，以愛心回報社會，創造美好生活。

企業使命是企業在社會經濟生活中所擔當的角色和責任，是企業存在的價值、意義和根本理由。企業的一切經營管理活動應當符合其使命的要求。衡水老白干酒業公司始終堅持繼承傳統，注重持續創新，致力于創造社會財富，服務客戶需求，實現企業和諧發展。

企業精神

團結 實干 創新 高效

“團結”是同心同德、齊心協力，建設高素質的員工隊伍。“實干”是實事求是、勤奮工作，培養無私奉獻的從業精神?！皠撔隆笔桥c時俱進、不斷超越，緊跟時代發展步伐?！案咝А笔前盐帐袌?，高效運作，不斷提高企業核心競爭力和市場競爭優勢。

企業精神是企業全體員工在企業生存發展過程中體現出的特有的心理狀態和群體意識，是企業員工共同的內心態度、意志狀況、思想境界和理想追求。衡水老白干酒業公司以團結、實干、創新、高效為核心要素的企業精神是企業發展的內在動力。

核心價值觀

以人為本 市場第一 質量興企 持續創新

“以人為本”就是堅持人才戰略，堅持注重員工、關心員工、培養員工、成就員工，構建和諧企業。“市場第一”是堅持以市場為導向，以消費者需求為中心，建立企業與客戶的戰略合作伙伴關系，實現和諧共贏?！百|量興企”是牢固樹立質量是企業生命的觀念，堅持以質量提升品牌戰略，提高以質量為核心的綜合競爭力?！俺掷m創新”是與時俱進，改革一切不適合市場經濟規律的觀念、體制和方法，不斷超越自我，不斷提高技術創新、產品創新、理念創新、管理創新能力，堅持科學發展觀，走新型工業化道路。

企業核心價值觀是企業員工奉行的基本價值趨向，是企業經營管理活動的核心價值標準。公司“以人為本 市場第一 質量興企 持續創新”的價值觀，是堅持把人的價值放在首位，以市場為導向，以質量為基礎，以創新發展為動力源泉，實現企業與員工、客戶、舌會的和諧發展。

質量理念

精益求精 打造精品 “精益求精”，其中“精”表示精良、精確、精美，“精益求精”強調精細化管理，要求以規范化為前提，系統化為保證，數據化為標準，信息化為手段，把小事做精，把細事做透，不斷提高產品質量、服務質量和工作質量。

“打造精品”，即通過“點滴”做起，全員參與，持續改進，實行全面質量管理和全過程控制，從而生產出高品質、高內涵的產品。

質量是企業生存和發展的根本，衡水老白干酒業公司堅持“精益求精 打造精品”的質量理念，需要不斷提高員工素質，嚴格工作程序，強化質量標準，從而提高企業質量，提高企業整體效益，提升企業綜合競爭力。

營銷理念

提升品牌 誠信共贏

“提升品牌”嚴格來講指的是提升品牌價值，品牌是區別于同類競爭產品的重要標志，是企業發展的生命線，提升品牌價值的根本目的就是使產品在日趨激烈的市場競爭中獲得一個更強勁、更穩定、更特殊的競爭優勢；“誠信共贏”是指以人為本，誠信經營，不以單純追求利潤為目的，在積極擔當社會責任的前提下，強調對客戶的責任，對員工的責任，實現企業與社會、客戶、員工的共同成長，在諸多利益相關者之間建立、形成和諧發展的“利益共同體”關系。

創新理念

以不息為體 以日新為道

“息”是指停息、停止；“體”指本體；“新”指創新；“道”則指道路、途徑?！耙圆幌轶w，以日新為道”指的是衡水老白干酒業公司以堅持不懈追求為本，以不斷創新作為發展途徑，表明了創新是企業永恒的主題，公司通過持續的創新、科學的創新不斷的為自身注入活力，實現自我造血，自我吸收，為企業的永續發展提供有力保障。

環保理念

保護環境 和諧發展

“保護環境”就是指企業在追求經濟利益的同時，更要重視環境保護，不能以污染環境為代價，而片面地實現自身發展。“和諧發展”指的是遵照自然法則和社會發展規律，利用現代科學技術，合理分配資源，積極協調社會關系和生態關系，實現社會穩定和繁榮。

衡水老白干酒業股份有限公司秉承這一理念，始終堅持走節能減排、保護資源的發展道路，把公司建設成為資源節約型和環境友好型企業。

安全理念

安全第一 生命至上 預防為主 人人有責

“安全第一”是指安全是企業的生命線，要牢固樹立安全高于一切的意識，嚴格執行國家安全法規和企業各項安全管理制度和安全操作規程。“生命至上”是指加強勞動保護，尊重員工生命和健康的權利，體現人性關懷，盡可能減少傷害和事故發生?！邦A防為主”是指安全工作重在預防，要細致檢查，嚴格防范，及時發現和杜絕安全隱患?！叭巳擞胸煛笔且⒑屯晟破髽I安全責任制，做到安全工作人人有責，避免任何推諉現象。

服務理念

消費者滿意就是我們的工作標準

我們為消費者提供的不僅是產品，而且是服務。消費者是上帝，只有消費者滿意了，企業才能滿意，員工才能滿意。所以我們要樹立全心全意為消費者服務的意識，提升服務質量和服務標準，樹立誠信服務形象，打造誠信服務品牌。

培訓理念

培養高素質人才 推動企業持續發展

人力資源是企業最重要的資源，是第一位的資源。在知識經濟時代，企業不僅是生產型組織，更是一個學習型組織。培訓是企業發展不可忽視的“人本投資”，是提高企業“造血功能”的根本途徑。企業之間的競爭，已經從產品、技術、資金、規模的競爭，上升到人才的競爭。建設一流的企業，必須擁有一流的人才。所以我們要大力實施人才發展戰略，加大員工培訓力度，提高員工素質，造就員工前途，為員工提供最大的福利保障，同時也為企業持續發展創造充足的后備人才力量。

行 為 文 化

企業準則是公司理念的動態展示，通過對組織行為和員工行為的規范統一，使企業倡導的價值理念落實到企業的經營和管理活動中。

企業倫理道德

至誠 至信 至和 至義

“至誠”是以誠致遠，誠信是企業經營之道，是長遠發展之本?！爸列拧笔且孕艦橄?，信譽是企業無形資產，是企業品牌價值?！爸梁汀笔且院蜑橘F，和諧相處，共同發展，追求共贏?！爸亮x”是以義取利，不見利忘義，而是見利思義，義利共生。

企業道德是社會道德的有機組成部分，是建設企業文化的重要內容之一。衡水老白干酒業公司在道德建設中繼承、弘揚中華民族優秀的道德傳統，同時注重培育現代市場經濟的道德觀念，以“誠信觀”、“和諧觀”和“義利觀”作為企業的基本道德觀念。

員工道德標準

員工道德標準是衡水老白干酒業公司全體員工必須共同遵守的道德規范。

忠于崗位，愛廠愛國

遵紀守法，勤奮工作

努力學習，鉆研業務

增產節約，艱苦奮斗

員工行為準則

員工行為準則是衡水老白干酒業公司全體員工必須共同遵守的行為規范。

對待企業：榮辱與共，共同發展

對待工作：勤業敬業，發揮潛能

對待客戶：至尊至信，共生共贏

對待領導：服從理解，溝通信任

對待同事：坦誠相待，和諧共進

對待自己：自律自勵，成就自我

對待家庭：尊老愛幼，互親互敬

對待社會：遵紀守法，義利共濟

管理人員行為準則

管理人員行為準則是衡水老白干酒業公司在管理崗位上的員工必須遵守的行為規范。

公正廉潔，忠誠奉獻

自勉自律，執行有力

以身作則，親歷親為

勤于溝通，善于激勵

真心關懷，育才用才

誠信經營，提升業績 創新學習，超越自我

團隊協作，顧全大局

禮儀行為準則

不卑不亢，熱情大方

語言文明，舉止端莊

周到禮貌，微笑服務

誠信守時，裝容得體

第五篇：衡水老白干企業規劃

一、項目背景和回顧

1、淡雅衡水老白干的發展歷程

2004年推出騎士系列產品，希望通過騎士系列來改變消費者對衡水老白干度數高、檔次低的品牌形象，吸引一批年青消費者。推出了藍騎士產品，但產品未能重點推廣。2005年開始大規模地推廣紅騎士，結果效果并不理想，遠遠沒有達到預期目的。2006年8月將騎士系列產品更名為淡雅系列，并更換新包裝，重新上市。有三支產品：經典淡雅、藍淡雅、紅淡雅，其中經典淡雅為形象產品、藍淡雅為核心產品、紅淡雅為走量產品，零售終端價格分別為98，68和28元，2006年實現銷量2100多萬，并表現出良好的勢頭，同時市場也出現了一系列問題。2006年，將騎士系列改名為淡雅系列，并推出藍淡雅及經典淡雅。為了進一步豐富淡雅系列的產品線，2007年1月41度系列在刑臺、滄州上市，市場表現尚好。

2、總體銷量分析

淡雅衡水老白干自2006年8月份上市以來，經過4個月的運作，實現銷售2100萬，總的來說勢頭是不錯的。

石家莊、唐山、刑臺、滄州4個市場的銷量占到了總銷量79%。其中超過500萬的市場只有石家莊1個，超過300萬的市場2個，超過200萬的市場1個。

3、三個主要區域市場概況

A、市場的基本概況B、競爭格局分析C、消費者分析

4、三個主要區域市場存在的主要問題 A、石家莊

? 推廣重心過于集中于酒店，缺乏多渠道的聯動造勢推廣。? 整體市場攪動不足，缺乏氛圍。

? 市場不溫不火、產品動銷慢，終端信心不足。? 產品的鋪貨率太低，與消費者的見面率不足。

? 渠道缺乏系統規劃與協調，導致部分經銷商的動力不足。? 各項活動不能到位，隊伍的執行力有待提高。B、唐山

? 過于局限于餐館渠道，流通渠道運作不足。? 產品的鋪貨率太低，產品與消費者的見面率太低。? 渠道缺乏規劃，流通渠道沒有運作能力。C、邢臺

? 整體市場攪動不足，市場氛圍有待進一步提升。? 與十八酒坊缺乏有效的協調機制。

? 局部市場秩序比較亂，受沖竄貨影響嚴重。? 渠道需要進一步優化，構建立體渠道。

二、市場調研分析與全面診斷

1、產品調研與診斷

與主要的競爭對手相比，淡雅產品寬度基本合理，但是深度有待進一步根據區域市場的白酒消費特點進行適當的延伸。

淡雅衡水老白干系列基本具備了合理的產品線結構，形象產品、核心產品非常明確，但是走量產品尚不突出，紅淡雅在大部分地區銷量太小，且缺乏足夠的運作空間去搶占市場份額，保證淡雅系列產品的市場占有率。41°度淡雅還處于導入階段，沒有大規模上市，成為利基產品尚需時日。

消費者普遍對淡雅產品有較高的評價，其中提及率最高的四大優點是口感好、不上頭、醒酒快、度數低。消費者對淡雅衡水老白干的判斷主要是基于以往對衡水老白干的認知的，與主要競爭對手相比，淡雅系列產品的綜合競爭優勢并不明顯。“淡雅”的概念目前尚未深入人心，需要進一步加強與消費者的深度溝通。產品在稱謂、質量、包裝方面也存在諸多問題，已經或多或少地影響到淡雅系列產品的市場推廣。產品的稱謂五花八門，非常不統一：在紅騎士推廣比較成功的地方，基本上都稱紅淡雅為紅騎士，如晉州縣。石家莊個別酒店和促銷員依然稱藍淡雅為藍騎士。41度淡雅在邢臺市場上都稱為小淡雅。在局部市場還有騎士系列的宣傳物料。酒水質量不穩定：如在正定、邢臺市場上，藍淡雅中都出現過絮狀漂浮物。在零度以下的時候，有些批次生產的酒析出物比較多。生產質量不穩定問題：如邢臺的經銷商反映出現由于生產質量問題出現漏酒現象。藍淡雅的瓶子出現過明顯的歪脖現象。

紅淡雅的包裝不能有效融入藍色調的淡雅系列，不能有效地產生品牌聯系與形成品系共振。紅淡雅外盒包裝復雜，成本高昂，卻不實用，在相當一部分煙酒店與酒店是裸瓶銷售。藍色基調的淡雅包裝不符合大紅大紫的傳統，不利于節慶、婚宴市場的推廣。產品調研與診斷小結淡雅產品線寬度基本合理，但深度有待根據區域市場進一步拓展加深。淡雅產品線基本具備了合理的產品線結構，形象產品與核心產品突出，但利基產品尚不明顯。

與衡水老白干原有的產品相比，淡雅系列產品在口感、不上頭、醒酒快等影響因素上有明顯的優勢，消費給予較高的正面評價。淡雅系列產品與主要競爭對手相比，產品并不占優勢?！暗拧钡母拍钌形瓷钊肴诵?，需要進一步加強與消費者的溝通。淡雅產品稱謂、質量與包裝上尚存在許多需要改進的地方。

2、價格調研與診斷淡雅產品的價格處于市場最活躍、競爭最為激烈的價格帶上。

石家莊市場，淡雅系列產品的價格處于指導價格的高位或突破了指導價格，過高的價格不利淡雅產品的銷售。

唐山市場，無論是零售終端還是餐飲終端的價格都偏高，不利于淡雅產品的走量。

刑臺市場整體價格偏體，其中41°淡雅價格比較穩定，藍淡雅價格比較混亂，餐飲終端價格略低于指導價格。

價格調研與診斷小結淡雅系列產品的價格處于最為活躍、競爭最為激烈的價格帶上。區域市場過高的價格會抑制產品的銷售。

目前市場上的亂價現象主要是由于在促銷方式的設置上給了經銷商機會。局部地區價格比較混亂。價格缺乏有效的掌控與管理手段。

3、渠道調研與診斷衡水老白干原來實行的是以縣為單位的小區域總代制2006年開始實行總代模式變革以來，淡雅系列事實上在不同的市場已經形成了三種渠道形式。

渠道調研與診斷小結模式一刀切的問題：沒有充分考慮到區域市場的差異性，一刀切要求各個市場實行總代制，并且要求經銷商獨家專營。難點表現在兩方面：一是專營使得經銷商無法通過多品運作分攤費用，無疑會增加對利潤的要求。二是衡水老白干的銷量太小時，專營基本上是沒有可能的。三是在某些市場，在找不到綜合實力非常強的經銷商時，總代的實力非常弱，不利進行市場運作。

經銷商的協調管理問題。如何協調多個經銷商以共同的努力開拓市場是目前們需要加強的能力。經銷商的規范化管理問題。目前沒有建立合理的經銷選擇、管理與評價標準與機制，經銷商的選擇缺乏定性、定量的標準。經銷商的評價缺乏明確的指標，主要看重的銷量。

經銷商過分依賴廠家，市場開拓性不足。目前的經銷商盡管人員很多，但是缺乏市場規劃與操盤能力，主要圍繞企業轉，開拓性不足。

業務人員的作用。很多經銷商反應目前的業務員主要是催款、要貨，在市場運作中的作用應亟待加強。

4、終端調研與診斷。

終端鋪貨率低－石家莊市場藍淡雅鋪貨率較低，紅淡雅相對高一些，但是也不理想，很多消費者反應買不到衡水老白干的產品。盡管刑臺是淡雅運作得最好的市場，但與銷量最好的品牌相比，淡雅系列產品的鋪貨率也很低，特別是零售終端與縣級市場。

終端陳列差——超市表現在：

1）陳列分散：產品以經銷商為核心，一種產品或幾種產品一個堆頭，通常一個超市會存在三個以上的堆頭。

2）陳列的不統一：一個經銷商有一個經銷商的風格，堆頭風格極不統一。其結果是： 1）終端形象不統一，不能以一個聲音統一的形象來對消費者說話。2）各產品之間相互競爭，不能形成合力打擊競品。

3）資源重復投入，無論是企業還是經銷商都投入資源，不能有效地將資源聚積形成優勢。導購員的問題終端的管理與協調問題－在分品種、多經銷商運作模式下，我們缺乏對重點終端的統一管理與協調的機制與手段。超市終端：終端形象散亂，堆頭與陳列比較。經銷商之間缺乏有效的協調。

促銷員：缺乏統一的管理。不能進行有效地協調。淡雅系列與十八酒坊在一些酒店表現出比較明顯的沖突。如刑臺的部分酒店。促銷員之間協調性較差：只推十八酒坊或只推淡雅。終端調研與診斷小結終端鋪貨率低。終端陳列比較差。導購員的專業性、統一管理與協調等都存在問題。終端的管理與協調缺乏有效的機制。

5、推廣策略調研與診斷淡雅系列產品的廣告宣傳具有足夠的頻次與強度淡雅產品的戶外投入也比較大，并有效地搶占了市場高度，有利于提升淡雅產品的品牌形象。

終端與渠道促銷－手段與方式不夠靈活，不能有效地激活渠道與終端的積極性，獲得渠道與終端推力促銷活動－針對消費者的促銷不乏好的內容與形式，但常常沒有取得理想的效果。

銷活動－針對酒店業務員客情維護等活動在各個市場已成為競爭的常規手段終端包裝與氛圍營造－目前淡雅產品的終端包裝與氛圍營造并不理想，還沒有體現出效果。推廣策略方面存在的主要問題。

1）不能有效整合電視廣告、戶外廣告、地面促銷活動，形成整合的營銷傳播。

2）缺乏不同渠道之間的聯動推動能力，往往是一個活動針對一個點，不能有效的攪動市場，從而形成市場熱度。

3）活動缺乏主題貫穿，單就某一個活動而言，可能非常具有創意，如果結合品牌、以及全年推廣來看，就缺乏一點貫穿全年的主題，從而形成一致性與連貫性。

4）缺乏大型活動應有的執行力，特別是多渠道、多方式的聯動活動的運作能力。

5）缺乏對各種活動的跟蹤、監控與管理能力，往往是活動下去了，過程不能進行有效地跟蹤與監控。

三、組織和人力資源調研分析與全面診斷

1、組織調研分析與全面診斷

缺乏清晰的授權體系，總部集權嚴重根本的原因是沒有一套有效的權限管理工具為權限管理體系提供支持，很難形成清晰分權管理體系。

市場部的職能有待進一步強化，發育更多的職能，從而承擔更多的職責流程長、復雜、繁鎖，速度慢。? 賬流程太復雜，需要很多人簽字，一人不在，賬就報不成。

? 一個業務員的費用報銷流程為例：業務員－＞主任－＞大區經理－＞監查科審核－＞綜合辦登記－＞王副總審核－＞財務。

? 銷商：促銷活動等費用一般先由經銷商墊付，后由廠家報，但由于報賬流程太復雜往往會拖延很長時間。

雖有基本的概算，但是沒有詳細預算計劃，投入無論大小都憑領導的決策，隨意性大。?管理比較粗放，缺乏具體的標準、制度、流程與監督機制，很多東西成了形式化，這也是隊伍執行力差的一個重要原因

缺乏過程管理，獎罰機制不健全。

對經銷商缺乏有效的監控機制，工作落實不到位。

通過例會制度進行管理，業務員每天填寫工作日記，但是基本流于形式。

2、人力資源調研分析與全面診斷。

人力資源管理的職能缺失或較為薄弱，沒有系統的人力資源規劃。沒有專門的人力資源管理的職能部門來進行人才的選、用、留、育。

目前的人力資源工作只是簡單地進行用人的招聘。其它的人力資源工作分散到了大區、市場部等多個部門。從淡雅產品運作來看，突出地體現出人員配置不合理。

薪酬體系傾向于平均主義，提成成了平衡工具，缺乏市場競爭性和內部公平性。平圴主義的傾向缺乏市場競爭性與內部公平性，不利于激發員工的工作熱情，并且會打擊一部分工作優秀的員工。

基本的分配原則上，有人認為公司是：“…讓每個人的工資基本平均，不得罪人…”。在設定提成系數時，總公司會為了平衡工資差距，降低某些市場的提成系數： “…總公司給定提成系數，各個業務員按照各區域的銷量不同，分別有不同的提成系數。在確立標準時會平衡工資差距，不一定業績好就拿得多…”。

盡管有獎勵，但不能完全給業務員兌現，“…增長100%，業務員拿全額的增長獎2000元，具體視情況拿不同的獎金數額，但很難拿到…”。缺乏科學、合理的員工績效考評體系，以銷量為導向，過程監控不足，形式化，人情化，不激勵掛鉤，都使得考核沒有真正成為牽引員工行為，使策略、戰略落地的工具。首先是目標沒有科學的進行分解，不能具體地落實對各產品結構，結查導致業務員：“…業務人員都愿意做好做的產品與客戶…”?！啊鲆暳诵庐a品的推廣，對一些重點渠道的維護也不到位…”?！啊@是導致公司戰略落地性差的原因之一…”。

其次是考核缺乏過程的監督，以銷量考核為主。再次是考核過程中人情的作用較大，導致很多考核流于形式。?

最后是沒有建立起與考核相適應的獎勵機制：末位淘汰根本不能執行到位。職位晉升沒有透明標準，衡水老白干缺乏系統的選、用、留、育的系統的人才培訓體系，這也是隊伍執行力差的一個非常重要的原因。?

隊伍的執行力差導致目前隊伍執行力差的原因： 1）沒有思路，不知道怎么去做，執行力自然不強。

2）缺乏過程管理，如石家莊，活動進行了近十天，報表要麼遲遲不能報上來，要麼不能及時上報。3）習慣，我們還是習慣于過去的思維方式與做事習慣，不能接受新東西，不能以新思維工作。4）態度，國企的習性，我們的很多員工的工業熱情與精神不如經銷商的員工，如刑臺。5）缺少成功的沖動，缺少一股沖勁，一股不怕萬難勇往直前的銳氣與精神。

營銷組織及管理調研與診斷小結

1）衡水老白干建立了比較精簡的營銷組織。

2）各大區采取了比較靈活的組織模式，有利于較好地適應市場與靈活地應對競爭。3）總部集權，缺乏授權體系。4）人力資源職能缺失。5）市場部的職能有待一步發育。

6）薪酬傾向于平均主義，缺乏內部公平與競爭導向。7）沒有建立科學、合理的考核體系。8）缺乏系統的人才培育機制。9）隊伍的執行力差。

四、解決問題的主要思路

1、建立清晰的區域市場類型劃分與定位，針對不同市場類型制定不同的競爭策略。

對衡水老白干的區域市場進行分類與定位，確定利基性市場、競爭性市場、發展性市場、開發性市場，并制定針對性的策略、方針。

2、明確四大產品線的定位，避免不必要的沖突與內耗。

基于衡水老白干“河北全面為王”的戰略，明確四大類產品的定位及產品線結構，確定產品沖突的處理原則。

3、建立完善的目標責任與考核體系。

建立起結果性指標與過程性指標相結合的，指標結構合理、清晰的考核體系。

4、建立清晰的區域市場升級辦法。

建立合理、簡易的評價指標、評價方法與評價流程，形成科學的區域市場升降級管理辦法。

5、明確產品經理與大區之間矩陣式管理方式。

明確產品經理、大區的責、權關系，形成完整的產品經理、大區的矩陣式管理體系，確保淡雅產品的成功運作。

6、建立清晰的監管機制與責權劃分。

建立起清晰、合理的總部、大區分權體系，形成分權手冊，以及與分權體系相配套的監控體系。從市場運作角度對來說，衡水老白干淡雅系列缺乏有組織的市場推廣，建立合理直分銷網絡，深入、持續的消費者有效溝通。從內部管理和隊伍建設來說，缺乏與業務配合，不能有效地牽引和激勵隊伍。項目解決思路就是從這兩方面開始，下面以市場活動為主線闡述推進過程