第一篇：商品計劃-服裝品牌 經營的核心大全

商品企劃——服裝品牌經營的核心

作者：藍色時空姚磊

為何引進商品企劃？

近年來“商品企劃”這個詞，日益受到一些企業，特別是服裝企業的關注。越來越多的企業在談商品企劃，越來越多的企業在引進商品企劃。中國服裝行業發展到今天，已進入了品牌運作的階段，國內服裝品牌眾多，已能滿足國內市場的需求，市場競爭日益激烈。加之，現在國外很多服裝品牌的進入，使服裝行業的壓力更大。

全球經濟的不景氣已使消費者的購買形態發生了改變，消費者的品牌意識加強、沖動購買率降低。消費者面對眾多可供選擇的服裝品牌做購買決策時，往往會考量服裝是否能夠使自己獲得滿足感。因為服裝的作用演變到今天已不單單是遮風避雨的工具，現在人們在購買服裝時，更主要的是購買一種社會歸屬感，購買的是某種生活形態。服裝商品本身讓消費者獲得產品實際功能以外的心理滿足感，就是品牌的附加價值，品牌不再僅僅是一個名詞，而是可以引導消費者的一種生活方式，品牌需要執著的向消費者傳達自己的理念及產品，并通過服務讓消費者在消費的過程中體驗這種理念，使消費者認同品牌的附加價值并跟隨品牌引導的生活方式，當消費者與品牌之間建立了友誼關系，消費者就有了對品牌的忠誠度，品牌忠誠度是支撐品牌生存的根本。例如，“歌莉婭GOELIA”女裝，歌莉婭2004年轉型，幾年來從貨品到終端陳列，煥然一新的形象及良好的市場反應見證了歌莉婭轉型的巨大成功。歌莉婭將“旅行”的概念引入產品研發，幾年來“環球之旅”的足跡將品牌內涵用世界旅游文化加以詮釋，每季貨品開發都會到達一站，每到一個地方都會將當地的風景、人文、生活氣息通過店內終端陳列展示或雜志進行傳達，也會將一些當地的特色禮品贈送給消費者。歌莉婭帶給消費者的是一種心理感受：“我也可以像歌莉婭女孩一樣讓心情去旅行”。歌莉婭成功了！她在日積月累地向顧客推廣品牌理念的過程中，用自己倡導的生活方式及無數個美好的旅行故事打動了消費者。但現在很多的品牌存在品牌定位不準、盲目跟風，顧客忠誠度不夠等問題，服裝企業如何運用自身清晰的品牌定位，將品牌理念準確的傳達給消費者，培養其品牌忠誠度呢？

如今是消費者追求個性著裝的時代，然而服裝品牌的現狀是產品日趨同質化，一件衣服拿下吊牌，有多少品牌是可以讓消費者清晰的識別出的呢？服裝企業如何樹立自身的特色，找出自身的核心競爭力在市場激烈競爭中求得更加長遠的發展呢？

服裝企業的品牌運作，已注定了“爆單款”的概念已經行不通了，做品牌就是要“爆系列”，這樣如果還是把注意力放在單款設計上，是會出現問題的。服裝企業應站在一個怎樣的立場把控好整盤貨品，使其有合理的結構；怎樣去規劃，達到用一些好的設計元素或其它的表現手法在設計中進行延續貫穿，組合出系列感強的貨品呢？

服裝品牌一季貨品的開發并不僅僅是設計部門的事，其需要企業內部各個部門的密切配合，一些企業會出現設計與市場脫節，產品研發成本過高、面料浪費嚴重等問題，導致商品整體成本上揚。服裝企業應如何通過科學的管理流程進行控管，將這些情況控制在最低的范圍之內呢？

產品研發跟市場脫節、設計抄版，產品沒有自己的個性和競爭力、貨品系列間的滲透性與搭配性不強，要解決上面所述問題點，服裝品牌應從何處入手？----引進商品企劃。服裝企業走品牌之路，設計、生產、營銷三個環節相輔相承，缺

一不可。而商品企劃作為一種系統的思考方式與操作規范貫穿了設計、生產、營銷的全過程。“凡事預則立，不予則廢”商品企劃依據企業的戰略發展方向，有目的、有計劃的進行資源整合并進行優化配置，充分發揮一切跟企劃目標有關的人力、物力、財力、社會及信息資源的積極因素，使其形成合力，以最低的成本創造最大的價值。所以作為一個服裝品牌企業，最重要的就是引進商品企劃，因為

商品企劃是品牌發展的基石，是品牌經營的核心靈

何為商品企劃？

商品企劃就是在正確的時間、正確的地點，以正確的價格、正確的數量、正確的商品來滿足目標顧客的欲望與需求。簡單來理解，商品企劃是公司為達到經營目標而制定的商品營運計劃。一個簡單的定義包涵了商品企劃豐富的內涵，服裝最終面對的是市場，是終端消費者，把握市場需要、了解消費者的實際購買需求、找準品牌市場定位、找準目標顧客群體、準確運用適合自己品牌定位的流行資訊，展開設計研發，在合適的投放時間內，為顧客提供結構合理、價格適中的貨品來滿足顧客的心聲與期待，為顧客創造價值。

商品企劃是用感性的思維、理性的框架來架構服裝，是結合理性分析思考與感性啟發設計創造力的方法。今天，顧客的需求是跟隨政治、經濟變化和社會上的流行現象而不斷改變的，而服裝是反應這些方面的最生活化的工具之一，從某種意義上，可以說商品企劃不僅僅是在賣產品，也是在賣一種概念，它將品牌的創意概念及時代概念、社會議題通過管理、行銷推廣的方式進行訴說。為消費者營造一種氛圍，使品牌理念、品牌精神透過他們看到的、聽到的、嗅到的、觸摸到的方方面面傳達給消費者。商品企劃的概念其實也是文字化及視覺化的概念，文字強大的力量在這里得到了充分的體現。商品企劃主題概念文字、行銷廣告文字甚至導購人員的語言其實也不是在設計完成后進行銷售時才出現的，在商品企劃規劃時，企劃人已在用這些文字及概念圖片來啟發人們的想像力，用美的事物來啟發人們的感受，統一認知。商品企劃的感性還表現在色彩分析、布料與質感方向分析、布料搭配組合、廓型與線條的運用及設計元素、設計重點的發展等等方面，商品企劃的執行需要豐富的創造力，系列展開和設計延伸等都缺不了創造力思維的啟發。

同時，商品企劃也需要理性的分析與結構。商品企劃是品牌經營的核心，是為實現企業的近期經營目標及長期發展戰略，針對每一季商品運作所做出的系統性規劃。企業要贏利，即：品牌最終目的也是贏利，所以商品企劃是跟市場密切聯系，站在行銷角度推出具有行銷力商品的行銷企劃概念。而這些是跟數據分析分不開的。服飾品牌眾多，企業一要找準自身的市場定位，是高價位還是低價位？是保守實用還是新穎流行？根據自身情況進行渠道建設；二要明確自身的商品風格屬性，是休閑還是正式？是女人味多一些還是帥氣的感覺多一些？三要對競爭對手進行分析，要了解競爭品牌的商品動向及新的行銷方案等等，“知已知彼，百戰不殆”；

四要對自身的銷售數據進行分析，清晰品牌的暢、滯銷產品成因，找出產品的成長空間；五要對消費者進行研究，因為產品最終面對的是消費者，所以產品的生存離不開對消費者的把握、對消費者需求的了解。例如，一談到成功的企業，相信很多品牌都會談到ZARA，在這里，我們不妨看看ZARA的七大行銷策略。

一、快！消費者必須立刻購買；

二、變！不重復生產同樣的產品；

三、不創造流行，但掌握流行；

四、最快速了解市場，是快速滿足市場；

五、平價奢華的普遍觀感，但大膽跟LV、CUCCI做鄰居；

六、省廣告費，靠重金打造店面形象；

七、垂直整合模式，分工細致而完整的企業結構。

ZARA的七大行銷策略中不管是它的快速反應，還是它的設計流行性都是圍繞著“以顧客為導向的經營策略”，300人的設計團隊、400家代工廠、一年1.2萬個新款上市，從設計到生產只需7-8天時間，足以滿足顧客在一個季度里對流行多次的追求，所以ZARA可以做的非常成功。鎖定細分市場、找準目標顧客群體，對其年齡、職業、收入、體型、出入場合等基本情況進行深度分析來構架商品。服裝行業是時尚行業，現在時尚潮流的變化越來越快，消費者是緊跟潮流的，所以他們的需求總是在變化，如果企業不通過詳細的市場分析和研究來設計產品，增加產品對消費者的吸引力，而是憑借以往的經驗來判斷今天的市場，很容易導致設計與市場脫節，造成產品不被市場所接受。

】

步驟六，訂貨會與品牌形象籌備會議

商品開發工作基本完成階段，設計部與行銷部需著手籌備訂貨會，此階段，兩個部門的第四次溝通會議極其重要。

設計部需提出商品企劃核心精神和設計重點與行銷部進行溝通，將商企的精髓向行銷人員進行傳達，品牌的行銷從某種意義上來說有兩種：內部行銷和外部行銷。內部行銷就是設計師在貨品出來后將其推廣給自己的行銷人員，每季貨品最終是由行銷部推廣給客戶的，如果整盤貨品不能讓內部銷售人員接受，他們又如何能說服客戶來訂貨呢？行銷部在接到商品企劃的精神傳達后要著手準備如何塑造品牌形象，將商品理念進行傳達。設計部要籌備宣傳畫冊和搭配手冊的拍攝。在訂貨會時，一套科學的訂貨手冊有助提升訂貨量，在準備訂貨手冊時也應將商品企劃導入進來，將掛桿陳列、搭配方式等體現在訂貨手冊里。行銷部還需就視覺空間與陳列廣告進行溝通。

步驟七，訂貨會會前溝通與確認流程會議

訂貨會前設計部與行銷部以第五次會議來商討確認訂貨會的流程及雙方各自的分工及配合。設計部需制作商品企劃介紹的相關資料，訂貨會時向客戶宣導，目的在于使經銷商能夠讀懂當季貨品。設計部還要布署好訂貨會服裝展示的流程及服裝的搭配組合。行銷部要規劃好訂貨會的整體流程，導購流程和訂貨原則的說明等方面，一定要注意細節。訂貨會并不單是賣產品，也是把品牌文化傳遞給經銷商的一個很好的窗口，人員素質、會議議程安排等都至關重要。

步驟八，訂貨會結論統計與修正作業

商品企劃執行到此階段是訂貨會結束后的數據統計及問題點修正，進行到大貨生產的階段。

以上所述是商品企劃的八大步驟五大會議，可以看出，商品企劃是將企業實際運作的各個環節串聯起來，圍繞一個目標使各個環節都能發揮出最大的功能。品牌運作過程，商品企劃貫穿始終。

藍色時空自創立以來，一直堅持以“商品企劃”為核心，在商品企劃方面的有著一批來自法國、日本、臺灣和大陸的30多位頂級的商品企劃顧問，已成功的為

華南、華東及華北地區50余家服裝、服飾企業提供了商品企劃咨詢服務，為近300個行業品牌提供商品企劃相關課程輔導，在業內具有良好的口碑。藍色時空在幫助服裝、服飾企業導入執行商品企劃項目的過程中，目睹了企業在運作過程中的困惑，也看到了企業導入商企后的變化。商品企劃系統流程的建立，各環節溝通順暢，各部門工作效率提高，業績的提升，最主要的是品牌精神的檢視，品牌定位的檢視使企業更加清晰自己想要什么。未來的日子，藍色時空公司將一如既往的本著“實用、實操、實效”的經營理念，整合全球時尚咨詢資源，助推中國服飾企業從成功走向成熟！

商品企劃是什么？簡而言之，商品企劃就是一個將創造力執行于組織中的知識轉換系統。因此，商品企劃是一個結合理性與感性，兩者交互形成的思維與管理流程。

商品企劃的理性部分包括：品牌定位與市場定位的檢視，流行信息與趨勢的分析、解讀、再結構與整合，符合品牌市場信息的分析，商品結構的計算，營銷策略與營銷包裝的配合。

商品企劃的感性部分包括：創新概念的發想，視覺與圖像創造，企劃文案的創造，季節色彩的分析抓色，布料搭配與組合的整合與搜尋，線條外型與款式細節的發展等系統概念的貫徹。

商品企劃的最終目的就是：開發一套能反映公司的營銷策略、并且能及時將產品生產出來與銷售出去的整體方案，以幫助企業獲利。

一、關于商品企劃〝人〞的培養：

從事商品企劃工作的“人”應該是一個團隊組合，可以隸屬設計部門或營銷部門，也可以成立獨立的商品企劃部，專門負責營銷部、設計部與生產部這三大部門的溝通與串聯工作。做商品企劃的人需要具備理性分析的頭腦，更需要感性創造的能力與品味。因此，可由設計部門資深的設計師慢慢培養。當然也有的商品企劃團隊是由背景為營銷采購的人員經過專業訓練，與設計開發的人員共同組成。目前大多數服飾企業的組織架構中并沒有商品企劃部，但完全可以透過商品企劃這種理性的推理與感性的創造相互運作的模式，培養具有溝通協調能力、組織能力與結構能力的人才，以因應國際品牌的競爭市場。

商品企劃是什么？簡而言之，商品企劃就是一個將創造力執行于組織中的知識轉換系統。因此，商品企劃是一個結合理性與感性，兩者交互形成的思維與管理流程。

商品企劃的理性部分包括：品牌定位與市場定位的檢視，流行信息與趨勢的分析、解讀、再結構與整合，符合品牌市場信息的分析，商品結構的計算，營銷策略與營銷包裝的配合。

商品企劃的感性部分包括：創新概念的發想，視覺與圖像創造，企劃文案的創造，季節色彩的分析抓色，布料搭配與組合的整合與搜尋，線條外型與款式細節的發展等系統概念的貫徹。

商品企劃的最終目的就是：開發一套能反映公司的營銷策略、并且能及時將產品生產出來與銷售出去的整體方案，以幫助企業獲利。

一、關于商品企劃〝人〞的培養：

從事商品企劃工作的“人”應該是一個團隊組合，可以隸屬設計部門或營銷部門，也可以成立獨立的商品企劃部，專門負責營銷部、設計部與生產部這三大部門的溝通與串聯工作。做商品企劃的人需要具備理性分析的頭腦，更需要感性創造的能力與品味。因此，可由設計部門資深的設計師慢慢培養。當然也有的商品企劃團隊是由背景為營銷采購的人員經過專業訓練，與設計開發的人員共同組成。目前大多數服飾企業的組織架構中并沒有商品企劃部，但完全可以透過商品企劃這種理性的推理與感性的創造相互運作的模式，培養具有溝通協調能力、組織能力與結構能力的人才，以因應國際品牌的競爭市場。

二、關于商品企劃該做的〝事〞：

商品企劃的事項與內容，幾乎涵蓋商品從創造概念開始到商品上架，所有的流程與溝通工作：

1、閱讀行業報刊與雜志，隨時掌握市場最新訊息；

2、與經銷商和終端顧客溝通，以獲得銷售信息；

3、分析商品的零售結果；

4、預估當季每一系列風格和色彩的單位數量，與設計人員討論決定每一風格所采用的布料與款式；

5、在公司營銷部會議中，撰寫并公布新一季的商品開發內容；

6、參觀全球高級布料展與成衣展，尋找商品開發靈感與方法；

7、與布料設計開發公司合作開發第二年將使用的布料；

8、與設計師共同制定系列開發計劃，并參與修改定裝階段，簽署批準所有服裝款式與數量；

9、與營銷部門共同規劃商品陳列方案與促銷方案。

商品企劃的貫徹可以用以下的公式表述：商品概念的創造與執行 = 設計管理流程 + 營銷計劃 + 包裝推廣（Concept = Management + Marketing + Promotion）

三、關于啟發商品企劃的〝物〞：

流行零售業將商品視為美的傳達物。服裝、飾品、化妝品、家飾用品、精油、肥皂，甚至椅子、桌子等，不管大家承認與否，其實“美感”是我們買東西的真正原因！事物的外觀和感覺會觸動人類內心深處的本能，由于“美”是非常“感情用

事”的，所以那些可以決定外觀和感覺的人，可以控制一大半的經濟價值和個人價值。商品企劃就是用一個經過“精密設計”的計劃，將美的事物表達出來以達到銷售美的事物的過程。

一個創意的過程最大的決定因素是人。商品企劃是將創意的人、創意的事、創意的物經過一個控管流程，以邏輯推理的方式將“美”的事物，在最對的時間用對的方法推到消費者眼前的過程。

一個重視創新、高感度、整合化的時代已經來臨。只有將左腦的邏輯、解析與右腦的非線性、直覺力結合起來，將美學的感性思維與企劃的科學思維結合起來，才能創造商品企劃與管理商品臻于市場需求，并營銷一個“美”的事業體，創造流行品牌工業夢想的價值。

第二篇：國際服裝品牌經營模式

國際服裝品牌經營模式

特許專賣(franchising)代理模式—— 直接進口銷售

由特許人(國際品牌服裝企業)授權并指導被特許人(代理商)在一定條件下使用特許人的商標、牌號、產品、廣告和促銷手段等銷售符合特許人要求的商晶的經營方式。

國際品牌服裝企業國際著名服裝品牌具有設計、面料、做工、配套、質量優勢，但對中國國情了解甚少，沒有分銷網絡，因此利用產品特色、品牌知名度和原產地要素進行特許專賣授權時，投資低，風險小，有利于國際品牌在中國市場的拓展。

國際品牌商對國內代理商的支援要素(i)品牌背景和生活方式(LjfeStyle)}(2)商品構成和商品知識；(3)員工培訓和商業技巧；

(4)CI(企業形象)、VIVID(商品視覺策劃，包括產品目錄、店鋪設計，廣告設計等)。

(5)品牌促銷及公眾(5)展示活動的合作

(6)商品配套協調及技術支持。

目前存在的問題：品牌塑造力度不夠，運營技巧(Know how)未能充分傳授。國內代理商

(1)通常實行買斷方式，前期投入資金較大；

(2)對代理的國際品牌理念、價格構成、促銷方式和特許權限應充分了解，同時應明確國內細分市場和準確進行目標顧客的市場定位；

(3)擁有分銷網絡；

(4)涉及國際貿易及入關操作，快速反應市場需求有一定難度(5)由 F采用取脂定價法(高價厚利)，進口服裝價格較高。

特許專賣方式是國際高檔服裝品牌、大型商場及資金雄厚的服裝企業集團的運營方式，或者國內大型服裝企業與國外高檔服裝品牌初期合作的運營模式。

特許品牌(Licensing，亦稱品牌授權)代理模式— — 國內生產．銷售 知名服裝品牌利用品牌的無形價值進行特許授權經營的方式。授權方將品牌及相關經營要素通過特許合同授權給受許人，收取一定的授權費，由受許人(企業)在當地組織生產、銷售該品牌的商品。

品牌授權商

(I)具有品牌高附加值和特許品牌授權經營經驗

(2)產品開發、樹立形象及促銷活動等方面給予受許人不斷支持；(3)特許經營之前和過程中進行法律和審計控制(4)其他同特許專賣模式。特許品牌受許企業

(1)根據企業原有基礎，可適度控制投資規模

(2)擁有服裝生產能力或組織、控制阜產及保證服裝品質的能力。(3)具有市場運作經驗和分銷網絡

(4)服裝商品由特許經營雙方合作開發，產品本土化，因此迎合當地市場需求，對市場變化反應迅速，具有價格競爭力。

總之，品牌授權商在品牌、產品開發、營銷技巧方面具有優勢，而國內特許品牌受許企業在組織生產、分銷網絡和對當地的商業慣例方面其有優勢，兩者結合能優勢互補，取長補短。

直接投資— — 獨資．合資，合作經營

在中國建立合資、獨資或合作經營企業，共 進行產品開發、生產、促銷、分銷經營括動，服裝商品面向國內外市場。企業經營特點

(1)對國際投資及資本運作富有經驗，投資高、風險大；(2)對中國服裝市場了解較深、愿意長期投入；(3)服裝商品符合本地市場消費者需求；(4)生產本土化，對市場需求反應快，價格適中。

服裝國際品牌三資企業在品牌、營銷和管理方面具有優勢，同時也得益干產品開發和生產本土化，需要較強的投資運作和市場知識，雙方(或多方)的文化溝通、管理及營銷戰略是成功的關鍵。

案例：Marco Azzali——締造品質與品位

Marco Azzali(瑪珂愛薩尼)，是意大利法拉奧集團(F O R A L LCONFEZIONI S．P．A)旗下的著名男裝品牌之一，1986年1月在佛羅倫薩服裝博覽會上首次亮相。2002年5月，由中國杉杉股份、意大利FORALL集團和日本伊藤忠商事株式會社強勢合作，成立了經營Marco Azzali品牌的JIC服裝有限公司，總部設存浙江寧波。JIC公司已獲得法拉奧集團的商標、專利及工藝授權，全部采用意大利上藝技術和樣板。特許JIC公司除歐洲市場外生產和推廣Marco Azzali品牌，國內西服套裝價格3500～5000元，襯衫和T恤1000元左右。JIC公司管理體系中的成衣生產線和內部管理由杉杉股份負責，產品和質量規格設計由意大利法拉奧負責，市場發展規劃和形象推廣由日本伊藤忠負責，從而保證了合作各方各取所長，使公司的發展達到協調。

鑒于Marco Azzali品牌的鮮明理念、追求目標群體對品牌內涵的訴求以及明確的消費層次．JIC公司在_市場策略中注最品牌形象的推廣和品牌文化內涵的宣傳，銷售方式以進入知名大型商場和開設直營專賣店為主。利用合作三方在高檔品牌推廣方面的豐富經驗，Marco Azzali的市場不斷拓展，相繼在國內大型知名商場，如上海梅龍鎮伊勢丹、北京賽特等開設七家寺賣店(廳)。Marco AzzaH力求在正裝、休閑裝以及其他如襯衫 針織衫、運動裝、皮鞋、飾品等各類產品中，保持一貫的國際化形象和廣為稱道的精湛工藝，令國內時尚男士得以享受真正純正的意大利風味和品質。創業伊始的2002年5月至l2月，國內銷售額達到3000萬元。JIC公司計劃到2003年底，將Marco Azzali網點增至2O家。

第三篇：百貨店經營服裝品牌模式探討

近來看討論百貨業的文章，總是有一種論點，認為現在中國的百貨店自營商品太少了，如西比爾斯、瑪莎基本上都是以自營品牌為主。然后以中國目前百貨業的現狀來說，自營品牌很不現實，商場的風險大大增加，資金占用影響企業擴張和發展。

但是如果一直沿用目前的模式，商場用流水倒扣的方式向品牌收取費用，那必然會影響百貨業的發展。商場在和優勢品牌的合作中沒有話語權，好的品牌難以引進來，即使引進來也要化費比較

大的成本。

服裝品牌進入本部城市以外的百貨商場時，通常會采用代理或托管的方式，特別是新品牌，為進入百貨商場，由于對當地市場的不熟，往往會采取在當地找經銷商托管的方式，裝修道具鋪貨營業員工資商場進場費等費用均由品牌廠家承擔，品牌廠家向托管商支付銷售業績10點以上的托

管費用。

那么是不是百貨商場可以采取這樣的一種經營模式，即百貨商場取代托管商的位置，托管服裝品牌。具體而言是這樣，品牌廠家在商場設柜，按商場的合同執行。同時商場和品牌廠再簽一份補充協議，由商場負責品牌在該商場的經營管理，品牌廠家向商場再交付銷售額一定比例的費用。當商場托管的品牌達到四五家時，可以再設一個品牌主管，負責對托管的品牌進行管理。好處：渠道進一步扁平化，對于品牌廠商而言，支付的費用一樣，但是商場對其經營的品牌實時

管理與托管商進行管理，顯然更愿意由商場來直接管理。

對商場而言，原來一個品牌按銷售額的扣率為25%，現在增加了托管費用10%，相當于35扣，其它的如保底，各種費用不變，商場在不增加費用的情況下，大大增加了經營利潤。

初步設想，希望各位前輩大俠扔磚頭！

其實一般廠商會選擇托管，很大部份原因還是托管商的當地資源，雖然現場管理也是有價值，但取決是否選擇托管這一沒技術含量的模式，還是得看廠商在自己去拓展這個市場的投入與回報與放給托管商的投入與回報這兩者間的權衡.呵呵 如果商場做托管商，跟廠家在該商場直接開店有什么區別呢？

托管商存在的主要價值是幫助品牌進入目標商場，而后續管理托管商并不會發揮多大的作用。換句話說，如果品牌想進什么商場就進什么商場，根本用不著找托管商。以現在的通訊、交通水平，想了解當地的消費習慣、穿衣風格、市場情況，還不是很輕松的事情，用得著白送別人10個點的利潤嗎？托管商的管理水平又能高到哪里去呢？

當然，也有種模式類似于樓主的想法。就是商場作為批發商，直接買進產品，然后自己經營銷售。竊以為，這樣操作的商場無非兩種：一種是業績不好的，請不到好牌子來開店，只有自己去買人家的東西再打人家的名號賣。目前看來，這樣操作的商場進的貨一般都不好，而且操作難度比較大。另一種就是非常厲害的商場了，有自己的買手，根據商場的定位選擇性的采購自己需要的東

西。但是現在，好像還沒有哪個商場這么操作服裝的。

樓主有興趣可以搜集一下日本的百貨信息，高島屋、新光三越中有些類別的服裝就是按第二種模

式操作的。

想法雖好，但脫離國內現實！

目前廠家為何選擇當地代理商做而不選擇直接交商埸托管經營，站在百

貨經營者角度上述提議當然有利，問題是廠家絕不樂意！

其理由是若廠家單獨與某百貨商埸簽訂經營合作協議勢必營銷網絡過于窄，那么廠家必須還得與該地區多家百貨簽訂，而哪些經營實力較雄厚或市埸占有率、目標消費客層等是否與該產品定位吻合等？無法在短時間內搞清楚，經營合作若失敗將面臨風險此為其一；而與地區代理商合作，然后由代理商根椐對本地區的了解再去選擇與該地區的眾多百貨經營合作，將以上這些工作將給代理商或經銷商團隊去做，就能事半功倍！此合作風險已轉由總代理或地區代理承擔而不用廠家承擔或去評估。其二，廠家的營銷網絡是分一級、二級、三級等由代理商或經銷商去拓展市埸，廠家只需制訂好營銷政策并做好協調即可，如交由華南區總經銷或總代理、再到各省級總經銷或總代理、然后區域或市級或縣級總代理等，假如由廠家直接和各百貨合作那么廠家需配置更多的辦事處與市埸拓展人員，人員龐雜管理困難！按全國各地區計費用龐大驚人！此為其二；其三為庫存資金周轉將由自已承擔，不利于生產性資金再投入，當然，除非生產廠家資金非常充裕！但縱觀國內眾多服飾生產廠家我相信生產廠家資金充裕者寥寥，假如按現廠家經營方式庫存周轉基本已轉移給代理商或經銷商，能確保生產廠家資金鏈健康，廠家當然樂意，這也是為何這么多年來各生產廠家一直沿襲下來的主要原因。

因此，建議各位在呼吁此提議是否可行時，必須要對供需雙方有一個全面的解析，方能最終作出明智決策，故無論做終端還是做商業其經營原

理均一樣。

其實事情的本質是這樣的：

廠家想進入當地好的百貨商場，但苦于沒有商場人脈資源，于是只好出錢讓當地的經銷商來托管。但在此之前廠家肯定也會去找百貨商場的招商部，但通常還過得去的百貨商場招商部對于自己找上門來的品牌，一般是不會考慮的。于是廠家沒辦法，只好委托跟商場關系好的經銷商，寧愿把

托管費給經銷商，目的就是希望經銷商能把它的品牌進入到商場去。

所以如果廠家在找百貨招商部的時候，如果商場有這樣的政策，那就可以讓廠家省掉托管商這一環節，而將廠家支付給經銷商的托管費據為已有。廠家只要品牌進商場的目的達到，給誰錢不是

給啊？

當然在選擇托管的品牌時，必須對該品牌進行深入的了解，確定該品牌引進后，能達到公司規定的坪效。

8樓的同學，你說的是營銷網絡健全的品牌，而愿意托管經營的品牌，通常是剛起步階段的品牌。

品牌在一個地區可能就只做一兩家商場就夠了。

是一種百貨經營模式之一，據我所知很多百貨已經采取此類模式，區別在于百貨必須成立商品開

發部。

商開部成立的主要目的：

1、提供最新的品牌信息及資源。

2、負責前期的品牌溝通及橋梁的建立。

3、對現有（具有發展潛力且經營不善）品牌進行托管。

4、百貨托管方式有很多種，與乙方達成共識尋求共贏的一種即可。

5、百貨托管方式無疑對外地商戶提供了一種保證及突破招商條件的新策

略。

6、商開部經理需具有豐富的品牌經營理念及實際經驗，并且對百貨經營

模式具有

相當的了解。

本人以此種方式操作過百貨托管，一般托管品牌業績同比提升10%-30%左右。

“對商場而言，原來一個品牌按銷售額的扣率為25%，現在增加了托管費用10%，相當于35扣，其它的如保底，各種費用不變，商場在不增加費用的情況下，大大增加了經營利潤。”

商場作為托管商，玩不成保底怎么辦呢？

廠家不給托管商下任務嗎？商場還要給廠家下任務？那到底是誰說了算呢？

新品牌進入商場有難度，好的商場為什么還要花費那么多精力培養一個新品牌呢？

現在對于優質的商場，供應商排著隊送錢，商場還要賺辛苦錢嗎？

本人曾經所在的一家百貨店基于招商進展較慢，且難度較大，設立了代理公司，高峰期代理和托

管的品牌達到13個。但是由于其中很多弊端的存在，3年后消亡，主要弊端為：

1、一旦成為自營，就變的縮手縮腳，首鼠兩端，商場需要人氣和業績，品牌公司作為親兄弟，不考慮費用成本，帶頭前沖，最終結果代理公司非但沒有業績，還將品牌的形象損害較大，另一

種情況是商場對于自營的品牌不能像對待其他廠商的品牌一樣，顧忌較多；

2、品牌公司對于一個地區要求開設多家門店，而我們的代理公司一方面希望服務與自己的百貨公司，保持較長的獨有階段，另一個方面就是其他百貨公司針對我們代理公司的背景，不想合作，所有品牌的拓展成為品牌公司和代理公司的矛盾；

3、百貨公司招商中潛規則的存在是這個代理公司難以避免的，但是由于和百貨公司同一老板，因此這層關系很難點破，造成效率低下，溝通不暢；

4、自己百貨 公司的管理人員因為難以從自營的品牌中獲取灰色收益，因此代理公司一旦出現一

點毛病，就會遭到群攻，最后慢慢消亡；

托管不能只算抽成率？？？“原來一個品牌按銷售額的扣率為25%，現在增加了托管費用1

0%，相當于35扣。”

如果銷售額不高，抽成率再高也沒有意義。

商場是否需要做代理和托管或者自營關鍵在兩個因素：

1、是否有利于塑造整體形象。

如果該品牌可以有效提高商場的整體形象，哪么即使不賺錢甚至虧錢也要實現上述三種業務；這個在塑造中高檔百貨的形象中常常會做的業務，有的商場就會自己到國外買入世界名牌，然后在國內低價賣出，這個時候的問題就是顧客會相信你賣的品牌會是真品嗎？這個在中國尤其

嚴重！！

2、是否能夠帶來更大的現金收入和利潤。

品牌符合當地主流價格帶和年齡層，商場又能夠利用自己的優勢創造更高的銷售額和利潤，哪么就可以經營上述三種業務。

實際上說白一點，現在中國的商場那個不是房東？只是房東的位置存在好壞，房東提供物業存

在高中低檔而已。

百貨的高中低并不存在好壞之別，高檔的百貨并不一定比低檔百貨好，差異在于誰更加符合其客層的需求，誰能夠在其客層基礎上創造出更好的經濟效益。誰是其客層購物時第一個想到的商場。

第四篇：服裝品牌經營的戰略戰術

中國現在成功的服裝企業的專賣店大多突破了1000家，之前它們完全靠大量貨品鋪貨的方式占領市場，而在品牌經營的今天，愈加感覺到僅通過這種方式來提升業績的艱難性，這是產品過剩與市場競爭的必然結果。企業在市場競爭中的目的無疑只有兩種：其

一、規模化經營，擴大品牌知名度，提高市場占有率；其

二、提高單店產出質量，追求高利潤，維持品牌的持續增長。單品牌的乏力已迫使企業開始選擇多品牌路線，盡管如此，大多數企業仍是從市場占有率的角度來考慮的。

所以在以后幾年，中國企業很難達到品牌領導型和市場領導型企業的水平。目前，中國企業選擇品牌戰術性經營是理智的。應該說中國企業現在是處于戰略性準備階段而不涉及戰略上的實質問題。

相對于歐美國家，中國服裝企業的資本規模是“小巫見大巫”，美國的GAP年銷售額高達110億美元，所以中國目前仍以規模化經營為主，最重要的是充分做好戰略上的準備，為從戰術管理向戰略管理的轉變奠定堅實的基礎，這是一個逐步完善、提升綜合素質的過程，不可走得太快。中國企業只可超前一步，絕不可超前兩步。

瞳孔時尚主要為服裝客戶提供服裝攝影、服裝畫冊、商業攝影、產品攝影、淘寶攝影、商業廣告攝影、服裝店面設計、品牌定位、品牌策劃、品牌視覺營銷、媒介宣傳、活動推廣等全案服務。瞳孔服裝攝影方面擁有國內頂尖的硬件配置,數千平米的時尚服裝攝影影棚,國際頂級燈光布朗燈,瑞典頂級哈蘇相機等近年來，瞳孔時尚簽約了眾多國外攝影師,從服裝攝影師,化妝師,服裝搭配師,等擁有完整的國外服裝攝影運作團隊！

第五篇：服裝品牌2013運營計劃

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w.5Y k J.cO m文秘 服裝品牌2013運營計劃

回眸2012，注定是個不平常的一年。繼08年經濟危機后，市場再度步入低迷狀態，政策不再強拉內需保GDp，終端遭遇到了前所未有的零售持續下滑沖擊，以致庫存滿滿，很多店鋪處于虧損或基本不盈利狀況。另外，近兩年網銷的迅速崛起，單雙十一就造就了191億同比增長260%的銷售神話，給整個行業帶來“侵略性和透支性”的影響。總之，全國經濟的疲軟、網銷以及服裝行業產能的嚴重過剩造就的大量的貨品積壓，凍結了大量的流動資金。為了盤活資金生存下來，中國的零售行業將更為混亂，傳統的零售、訂貨會、加盟商模式將受到更為嚴峻的挑戰。

面對如此復雜的市場環境，我們品牌經營管理者要始終保持清醒的頭腦，“居安思危”，更新觀念和思路，從粗放式經營走向精細化運作，從經驗型操作方式走入數據化、理性化的專業操作模式。“渠道為王”，這不是一個口號，而必須落實到我們的日常工作中，甚至于我們的血液里。加強終端管控，一切以終端店鋪的要求為我們工作的基本出發點。從最初的關注回款額轉變為終端店鋪的存活率和盈利水平，否則品牌的發展將是無源之水，無本之木。

基于這么一個大形勢，2013年我們的根本工作目標是“穩增長、控庫存、促終端”，在逆境中求發展，整頓、拉升品牌深度，提升終端存活率、盈利水平，做有效店鋪。

“穩增長”，不是“保增長”，佳人苑往年基本上有30-35%的遞增比，2012年只有12%的增長，但畢竟新增了150多家店鋪，而且公司出臺了更大力度的裝修支持方案，這是我們新的增長點。2013年佳人苑省代計劃達到1.25的遞增率。“控庫存”，在降低增長率的前提下，庫存的控制更為重要，每季庫存計劃控制在12%以內。“促終端”，維護、服務終端，促進終端業績提升，滿足市場需求，是我們一切工作的出發點，更是我們每個營銷人不可推卸的責任和義務。

要完成上述目標，2013年我們佳人苑營銷部需重點做好以下幾項工作：

一、更新觀念、思路，樹立信心，加強同省代的聯系，學習先進省代的成功經驗，幫助落后省代加快調整，完成品牌的升級和轉型。省代作為佳人苑品牌發展的中堅力量，其運營管理水平直接關系著佳人苑品牌今后的發展狀況。這幾年公司一直本著“誠信經營、相生共榮”的原則，希望我們的省代能和企業一起發展壯大。我們當中有很多優秀的省代：蘭州的賈紘、成都的馬岳明、昆明的葉仙鶴、西安的馬珉、株洲的唐利明，較早地完成了轉型，在市場如此低迷的情況下，照樣以1.2-1.4%的比例增長；而我們很大一批代理商基本上處于去年水平或不同程度的下滑；還有一批代理商還處于批發會員階段。2013年，我們要將安排省代到蘭州、成都、昆明、株洲、西安參觀學習、培訓，作為一個大事來抓。

我要說的是，暫時的業績下滑并不可怕，可怕的是面對這種狀況，缺乏改變的方式方法乃至決心，那些面對業績下滑時的無動于衷，甚至認為理所當然，才是最最可怕的東西。在市場低迷的情況下，信心甚至比黃金還可貴。

二、努力學習、提升自我，敢于擔當。大區經理和品牌管理者是品牌良性發展的重要力量。這些年佳人苑品牌一直致力于內部生產系統的規范和提升，缺乏對市場的了解和跟進，營銷相對比較薄弱，對省代的支持也相對有限，更多的是在貨品的溝通和掌控上。為了改變這一不足，接下去，我們營銷人員必須多走出去、多跑市場，多學習先進省代的管理經驗，多關心幫助那些主動要求上進、想發展的省代。作為管理者，必須要有全盤的考慮，把每個人的工作分配合理，讓大家擰成一股繩，才能共同把事情做好。在2013年里，我們必須這么去做，必須大力加強同省代的聯系和配合。現在每個大區經理的助理通過一年的磨合，對公司對品牌的認知度也提高了很多，日常的工作完全可以交給她們去處理，這也是對她們的成長負責。

三、加強對終端的管控，2013年除了完成上述五家重點省代的參觀、學習、培訓外，全國每個省代至少要走一圈，熟悉每個省代的經營狀況、市場情況和終端現狀。徹底深入終端，把全國終端的摸底排查和競爭對手的情況收集有機結合。該淘汰的淘汰，該升級的升級，并向公司遞交終端調查報告和整改方案，同省代一起監督落實。同時要幫助落后省代規范日常流程管理。在出差過程中，營銷人員還必須承擔收集樣衣做“買手”的任務，可以制訂每個人采購的數量，做登記備案。設計師采用的做大貨的，根據最終實賣情況給予適當的獎勵。

四、必須把“加強和深化商品管控能力，降低庫存風險”作為一個重要內容來抓，時時關注庫存。在目前的市場情況下，我們可以少要遞增率，但一定不能忽視庫存。庫存的控制是一個系統的問題，從公司內部來說，產品的設計、生產、銷售每個環節都會產生庫存。對銷售部來說，我們要做的是關注分析從訂貨會的訂單落實，到訂單的整理，每個款的訂貨數據與我們看款時評估的對比差異，每個款訂單的分布情況，找出潛在的暢銷款。根據全國氣候的差異，做好科學的分波段擠壓式的上市計劃。再根據終端的實賣情況，結合前面潛在暢銷款的分析，如果吻合，就可以提前下單。再綜合考慮款式訂單分布的廣度和實賣時間以及訂補比，再確認單款的數量。對單店來說，從選址、銷售利潤評估、裝修、訂貨、上貨、促銷流程建立，營銷人員要對所開的每個店鋪負責，做有效店鋪。要著重關注每個省代重點店鋪的銷售情況，掌握銷售進度，貨品的銷售折扣，分析同比、環比，提出合理化建議。這項工作主要靠AD人員跟進，所以要加快內部商品管控知識的培訓，讓他們更多地參與到品牌管理中來。

五、2013年華東營銷部會搬到蕭山來，兩個營銷部之間要加強溝通、學習，取長補短（如省代有商品管控優勢、華東有陳列搭配優勢）。公司內部更要搞資源整合，發揮每個人的強項，增強營銷部的凝聚力，真正形成全國營銷一盤棋的概念。

六、品牌管理者必須隨時關注市場風險，確保資金的安全性。目前公司的盤子越來越大，資金的壓力也越來越大。我們必須加強對省代授信額度的合理性的掌控，降低資金風險，把貨品的配發與資金的回籠有機地結合，確保資金的安全性，每季的授信額度要和訂單金額、前季10%返貨金額、回款計劃有機結合。只有公司真正有利潤，資金狀況良好，才有可能對省代、對市場、對終端提供更大力度的支持。

七、關注終端的銷售信息，跟進終端的銷售進度，分析各個數據之間的邏輯關系，必須加快打造佳人苑的信息系統，實現信息共享。沒有裝依友軟件的盡量讓省代安裝，公司可以給予40%的補貼，要把這項工作和清查網銷工作有機結合。已經裝了系統的必須發揮系統的作用，不要讓系統只是完成一個數據采集的功能。系統是管理者解決管理問題的一個重要工具。我們的AD工作也要有所側重，除日常的貨品工作外，要培養自己數據分析的能力，要善于從數據中發現問題、解決問題。新的一年，我們必須加強這方面知識的培訓。

八、2013年公司出臺了新的裝修支持方案和績效提成方案，對65平米以上的店鋪實行全額裝修補貼，1500萬回款額以上的省代在原先基礎上增加了1%的提成。我們要督促省代完成店鋪整體形象的升級，開大店、擴新店，做好佳人苑品牌在市場上的“臉面”工程，為2014年的發展奠定更好的基礎。

九、網銷已經成為實體店鋪的頭號殺手，在全國經濟疲軟、蕭條的情況下，這種危害將更為惡劣。我們必須把清除網銷工作當做日常工作的一個重要工作來抓，線上線下共同配合，并把清查結果公告全國客戶。清理網銷，絕不動搖。

品牌的發展已經進入到數據化的時代，渠道建設和渠道規劃是擺在每個營銷者面前最重要的課題。我們有信心也有能力在新一年里完成公司既定的目標，這需要每個人營銷人用心用力的付出，就像應總所說的——“真誠用心，就是一切”。

2013，我們拭目以待。

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