第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資料

、名詞解釋?zhuān)?/p>

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：一切影響制約企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)最普遍的因素。

2、市場(chǎng)細(xì)分：按照消費(fèi)者需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場(chǎng)劃分為不同的子市場(chǎng)的過(guò)程。

3、相關(guān)群體：能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的團(tuán)體。

4、產(chǎn)品組合：企業(yè)制造或經(jīng)營(yíng)的全部商品的有機(jī)構(gòu)成方式。

5、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合：企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。

1、公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。

2、非營(yíng)利組織泛指所有不以營(yíng)利為目的、不從事?tīng)I(yíng)利活動(dòng)的組織。

3、延伸產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等服務(wù)的項(xiàng)目。

4、物流指的是通過(guò)有效地安排商品的倉(cāng)儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)

1、市場(chǎng)是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來(lái)滿(mǎn)足這些需求的潛在顧客所組成。

2、信息是事物運(yùn)動(dòng)狀態(tài)以及運(yùn)動(dòng)方式的表象，由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成。

3、產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。

4、批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷(xiāo)售給為了轉(zhuǎn)賣(mài)或者商業(yè)用途而進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的人的活動(dòng)

1、市場(chǎng)機(jī)會(huì)指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，實(shí)質(zhì)上是市場(chǎng)存在的未滿(mǎn)足或未很好滿(mǎn)足的消費(fèi)需求。

2、政府市場(chǎng)指為了執(zhí)行政府職能而購(gòu)買(mǎi)或租用產(chǎn)品的各級(jí)政府和下屬各部門(mén)。

3、核心產(chǎn)品是向顧客提供的產(chǎn)品基本效用和利益。

4、獨(dú)家分銷(xiāo)是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷(xiāo)其產(chǎn)品，通過(guò)雙方協(xié)商簽定獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)合同，規(guī)定經(jīng)銷(xiāo)商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，調(diào)動(dòng)其經(jīng)營(yíng)積極性，占領(lǐng)市場(chǎng)。

1、交換是指從他人處取得所需之物，而以其某種東西作為回報(bào)的行為。

2、抽樣調(diào)查，即是在所調(diào)研對(duì)象的全部單位中，依照同等可能性原則，抽取一部分單位作為樣本，并根據(jù)樣本調(diào)查結(jié)果來(lái)推論全體的調(diào)查方法。

3、顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，顧客總成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的貨幣成本和時(shí)間、精神、體力等非貨幣成本。

4、人員促銷(xiāo)，亦稱(chēng)直接促銷(xiāo)或人員推銷(xiāo)，是企業(yè)運(yùn)用推銷(xiāo)人員向消費(fèi)者推銷(xiāo)商品或勞務(wù)的一種促銷(xiāo)活動(dòng)。

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。

2、某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營(yíng)銷(xiāo)努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買(mǎi)的該種產(chǎn)品總量。

3、品牌資產(chǎn)是一種超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。

4、促銷(xiāo)組合即企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促方式的選擇、編配和運(yùn)用。

簡(jiǎn)答題

1、營(yíng)銷(xiāo)人員必須發(fā)揮的重要作用有：

（1）在正確識(shí)別顧客的需要和要求時(shí)承擔(dān)著重要責(zé)任；

（2）將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者；

（3）確保顧客的訂貨正確而及時(shí)地得到滿(mǎn)足；

（4）檢查顧客在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)、培訓(xùn)和

技術(shù)性幫助；

（5）在售后還必須與顧客保持接觸，以確保他們的滿(mǎn)意能持續(xù)下去；

（6）應(yīng)該收集顧客有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)方面的意見(jiàn)，并將其反映到公司

各有關(guān)部門(mén)。

2、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的過(guò)程，通常包括以下五個(gè)步驟：

（1）確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)。為保證營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問(wèn)題，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實(shí)效性。其次，在確定問(wèn)題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。

（2）擬定調(diào)研計(jì)劃。設(shè)計(jì)有效地收集所需要的信息的計(jì)劃，包括概述資料來(lái)源、調(diào)研方法

和工具等。

（3）收集信息。在制定調(diào)研計(jì)劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員或委托調(diào)研公司為提煉出對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策有用的信息進(jìn)行廣泛的資料收集。

（4）分析信息。從已獲取的有關(guān)資料中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。

（5）提出結(jié)論。調(diào)研人員向營(yíng)銷(xiāo)主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報(bào)告應(yīng)力求簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。

3、根據(jù)我國(guó)《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》的規(guī)定，企業(yè)申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)必須提交以下證明文件：

（1）使用該商標(biāo)的商品在中國(guó)的銷(xiāo)售量及銷(xiāo)售區(qū)域；

（2）使用該商標(biāo)的商品近3年來(lái)的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（年產(chǎn)量、銷(xiāo)售額、利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率）及其在中國(guó)同行中的排名；

（3）使用該商標(biāo)的商品在外國(guó)（地區(qū)）的銷(xiāo)售量及銷(xiāo)售區(qū)域；

（4）該商標(biāo)的廣告發(fā)布情況；（5）該商標(biāo)最早使用及連續(xù)使用的時(shí)間；

（6）該商標(biāo)在中國(guó)及外國(guó)（地區(qū)）的注冊(cè)情況；

（7）該商標(biāo)馳名的其他證明文件。

4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃通常包含的內(nèi)容是：（1）提要；（2）背景與現(xiàn)狀；（3）分析；（4）目標(biāo)；（5）戰(zhàn)略；（6）戰(zhàn)術(shù)；（7）損益預(yù)測(cè)；（8）控制。

1、企業(yè)戰(zhàn)略具有以下共同特征：（1）全局性。戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對(duì)象，根據(jù)企業(yè)整體發(fā)展的需要而制定。（2）長(zhǎng)遠(yuǎn)性。企業(yè)戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展要求的反映，又是這家企業(yè)對(duì)未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)生存和發(fā)展的通盤(pán)考慮。（3）抗?fàn)幮浴Ｆ髽I(yè)戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中如何與對(duì)手抗衡的行動(dòng)方案，同時(shí)也是針對(duì)來(lái)自各方的沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這些挑戰(zhàn)的基本安排。（4）綱領(lǐng)性。戰(zhàn)略所制定的是企業(yè)整體的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)發(fā)展方向和重點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)采取的基本方針、重大措施和基本步驟。

2、市場(chǎng)細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)具有積極的意義和作用：（1）有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)細(xì)分可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場(chǎng)環(huán)境機(jī)會(huì)，充分發(fā)揮企業(yè)的資源條件，滿(mǎn)足需求，獲取良好的營(yíng)銷(xiāo)效益；（2）有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)能準(zhǔn)確分析和把握各細(xì)分市場(chǎng)的需求特征；（3）有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。最佳的營(yíng)銷(xiāo)組合只能是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果；（4）有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。市場(chǎng)細(xì)分能幫助企業(yè)分清競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，找到競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵和突破口。

3、品牌策略有以下幾種主要類(lèi)型：（1）品牌有無(wú)策略；（2）品牌歸屬策略；（3）品牌統(tǒng)分策略，再細(xì)分為統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類(lèi)品牌及企業(yè)名稱(chēng)加個(gè)別品牌策略；（4）品牌擴(kuò)展策略；（5）多品牌策略；（6）品牌重新定位策略。

4、開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)從宏觀和微觀上都具有重要的意義，它們主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：（1）通過(guò)出口創(chuàng)匯，引進(jìn)先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)可加快本國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展；（2）通過(guò)擴(kuò)大銷(xiāo)售，擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，降低產(chǎn)品單位成本，獲得規(guī)模效益；（3）通過(guò)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)，可更大范圍的捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；（4）通過(guò)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可磨練企業(yè)，加速企業(yè)成長(zhǎng)。

1、銷(xiāo)售觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以推銷(xiāo)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念則是指以市場(chǎng)消費(fèi)需求作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)。主要區(qū)別表現(xiàn)在：

（1）立論基礎(chǔ)不同。銷(xiāo)售觀念的基礎(chǔ)是生產(chǎn)者主權(quán)論，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的基礎(chǔ)則是消費(fèi)者主權(quán)論，二者有著本質(zhì)上的區(qū)別。

（2）開(kāi)展業(yè)務(wù)的順序不同。銷(xiāo)售觀念采用從內(nèi)向外開(kāi)展業(yè)務(wù)的順序，它從企業(yè)出發(fā)，以企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過(guò)使用各種推銷(xiāo)手段和技

巧，以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大消費(fèi)者需求來(lái)獲取利潤(rùn)的企業(yè)目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念則采用從外向內(nèi)開(kāi)展業(yè)務(wù)的順序，它從市場(chǎng)出發(fā)，以顧客需求為中心，通過(guò)協(xié)調(diào)所有影響顧客需求的活動(dòng)并使顧客滿(mǎn)意的方法及手段來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是由人、設(shè)備和程序組成，它為營(yíng)銷(xiāo)決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配所需要的、適時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)由以下四個(gè)子系統(tǒng)所構(gòu)成：

（1）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)──提供企業(yè)內(nèi)部信息；

（2）營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)──用于收集有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的信息，供管理人員決策使用；

（3）營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)──系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、分析和報(bào)告與特定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境有關(guān)的資料和研究結(jié)果；

（4）營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)──指企業(yè)運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)，分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)和問(wèn)題的營(yíng)銷(xiāo)信息子系統(tǒng)，通常由資料庫(kù)、統(tǒng)計(jì)庫(kù)和模型庫(kù)三部分組成。

3、品牌資產(chǎn)是通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值，是企業(yè)與顧客長(zhǎng)期交往關(guān)系的反映，其價(jià)值的高低，最終源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。與其他資產(chǎn)相比，品牌資產(chǎn)有一定的特殊性。主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：（1）品牌資產(chǎn)的無(wú)形性；（2）品牌資產(chǎn)在利用中增值；（3）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量；（4）品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性；（5）品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。

4、（1）單純的推銷(xiāo)部門(mén)；（2）具有輔助性職能的推銷(xiāo)部門(mén)；（3）獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)；（4）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)；（5）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)。

論述題

試述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的關(guān)系？

1、影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的因素主要有兩方面：一是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，二是內(nèi)部條件。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素，企業(yè)只能適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，不能隨心所欲地改變它或控制它；而內(nèi)部條件是企業(yè)可以主動(dòng)控制的因素，即企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理者有權(quán)決定為顧客服務(wù)的方向，滿(mǎn)足顧客的何種需求，在產(chǎn)品生產(chǎn)開(kāi)發(fā)、價(jià)格制定、渠道選擇和促銷(xiāo)宣傳上有自由支配的權(quán)力。從根本上說(shuō)，企業(yè)必須在掌握營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的基礎(chǔ)上，制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，才可能行之有效。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。一方面，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)依賴(lài)于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行，這表現(xiàn)在：營(yíng)銷(xiāo)管理者雖可控制企業(yè)的大部分營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但必須注意營(yíng)銷(xiāo)決策對(duì)環(huán)境的影響，不得超越環(huán)境的限制；營(yíng)銷(xiāo)管理者雖能分析、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無(wú)法控制所有有利因素的變化，更無(wú)法有效地控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；由于營(yíng)銷(xiāo)決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營(yíng)銷(xiāo)管理者無(wú)法直接把握企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶(hù)的認(rèn)可與接納。

另一方面，雖然企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須與其所處的外部和內(nèi)部環(huán)境相適應(yīng)，但營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)決非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以以不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來(lái)自環(huán)境的威脅，有效地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的空間。

2.對(duì)習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為的主要營(yíng)銷(xiāo)策略。

如果消費(fèi)者屬低度介入并認(rèn)為各品牌之間沒(méi)有顯著差異，就會(huì)產(chǎn)生習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為。習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為指消費(fèi)者并未深入收集信息和評(píng)估品牌，沒(méi)有經(jīng)過(guò)信念－態(tài)度－行為的過(guò)程，只是習(xí)慣于購(gòu)買(mǎi)自己熟悉的品牌，在購(gòu)買(mǎi)后可能評(píng)價(jià)也可能不評(píng)價(jià)產(chǎn)品。

對(duì)習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為的主要營(yíng)銷(xiāo)策略有：

（1）利用價(jià)格與銷(xiāo)售促進(jìn)吸引

消費(fèi)者試用。由于產(chǎn)品本身與同類(lèi)其它品牌相比難以找出獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)以吸引顧客的興趣，就只能依靠合理價(jià)格與優(yōu)惠、展銷(xiāo)、示范、贈(zèng)送、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的手段吸引顧客試用。一旦顧客了解和熟悉了產(chǎn)品，就能經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)以至形成習(xí)慣。

（2）開(kāi)展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象。在低度介入和品牌差異小的情況下，消費(fèi)者并不主動(dòng)收集品牌信息，也不評(píng)估品牌，只是被動(dòng)地接受包括廣告在內(nèi)的各種途徑傳播的信息，根據(jù)這些信息所造成的對(duì)不同品牌的熟悉程度來(lái)決定選擇。企業(yè)可開(kāi)展大量廣告使顧客經(jīng)過(guò)被動(dòng)地接受廣告而產(chǎn)生對(duì)品牌的熟悉。為提高效果，廣告信息應(yīng)簡(jiǎn)短有力且不斷重復(fù)，只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)重要論點(diǎn)，突出視覺(jué)符號(hào)與視覺(jué)形象。

（3）增加購(gòu)買(mǎi)介入程度和品牌差異。在習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為中，消費(fèi)者只購(gòu)買(mǎi)自己熟悉的品牌而較少考慮品牌轉(zhuǎn)換，如果競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品更新將低度介入的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為高度介入并擴(kuò)大與同類(lèi)產(chǎn)品的差距，將促使消費(fèi)者改變?cè)鹊牧?xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為，并在價(jià)格和檔次上與同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品拉開(kāi)差距。

3.怎樣選擇廣告媒體？

（1）廣告媒體，也稱(chēng)廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)；（2）廣告媒體隨科學(xué)技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展，不同媒體有不同的特性，最常用的媒體是報(bào)紙、雜志、廣播、電視；（3）要正確選擇廣告媒體要考慮一些基本的影響因素，根據(jù)不同情況選擇不同的媒體和媒體組合。（4）不同性質(zhì)的產(chǎn)品有不同的使用價(jià)值、使用范圍、宣傳要求，廣告媒體只有適應(yīng)產(chǎn)品的性質(zhì)才能取得較好的廣告效果；（5）選擇廣告媒體，還要考慮目標(biāo)市場(chǎng)上消費(fèi)者接觸廣告媒體的習(xí)慣，才能使廣告信息有效地傳遞到目標(biāo)市場(chǎng)；（6）媒體選擇時(shí)還要顧及其傳播范圍的大小，因?yàn)樗苯佑绊懙綇V告信息傳播區(qū)域的廣窄；（7）選擇廣告媒體時(shí)要考慮媒體費(fèi)用，注意到其相對(duì)費(fèi)用，即考慮廣告促銷(xiāo)效果。

總之，應(yīng)根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，綜合考慮各種影響因素，盡可能選擇效果好、費(fèi)用低的廣告媒體。

4.實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃過(guò)程中的問(wèn)題與原因。計(jì)劃實(shí)施中的問(wèn)題與原因是：（1）計(jì)劃脫離實(shí)際。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃通常由上層的專(zhuān)業(yè)計(jì)劃人員制定，實(shí)施則主要靠基層的操作人員——管理人員和銷(xiāo)售人員。專(zhuān)業(yè)計(jì)劃人員更多考慮的是總體方案和原則性要求，容易忽視過(guò)程和實(shí)施中的細(xì)節(jié)，使計(jì)劃過(guò)于籠統(tǒng)和流于形式。專(zhuān)業(yè)計(jì)劃人員不了解實(shí)施中的具體問(wèn)題，計(jì)劃難免脫離實(shí)際；專(zhuān)業(yè)計(jì)劃人員與基層操作人員之間缺交流和溝通，基層操作人員不能完全理解需要他們貫徹的計(jì)劃內(nèi)涵，在實(shí)施中經(jīng)常遇到困難……最終，由于計(jì)劃脫離實(shí)際，導(dǎo)致專(zhuān)業(yè)計(jì)劃人員和基層操作人員對(duì)立和互不信任。（2）長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾。計(jì)劃常常涉及企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)，企業(yè)對(duì)于具體實(shí)施計(jì)劃的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，通常又是根據(jù)他們短期的工作績(jī)效，如銷(xiāo)售量、市場(chǎng)占有率或利潤(rùn)率等指標(biāo)，進(jìn)行評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員常常不得不選擇短期行為。例如，一家企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之所以半途夭折，原因很可能就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員追求眼前效益和個(gè)人獎(jiǎng)金，將資源主要投放到現(xiàn)有的成熟產(chǎn)品中去了。（3）因循守舊的惰性。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)往往是為了實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)，新的戰(zhàn)略、新的計(jì)劃如果不符合傳統(tǒng)和習(xí)慣，就容易遭受抵制。新舊戰(zhàn)略、計(jì)劃之間的差異越大，實(shí)施中可能遇到的阻力也就越大。要想實(shí)施與舊戰(zhàn)略截然不同的新計(jì)劃，常常需要打碎傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)行流程。例如，為了實(shí)施老產(chǎn)品開(kāi)辟新市場(chǎng)的計(jì)劃，企業(yè)就可能需要重新組建一個(gè)新的機(jī)構(gòu)。（4）缺乏具體、明確的行動(dòng)方案。有些計(jì)劃之所以失敗，是因?yàn)闆](méi)有制定明確、具體的行動(dòng)方案，缺乏一個(gè)能使企業(yè)內(nèi)部各有關(guān)部門(mén)、環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同努力的依據(jù)。

5.世紀(jì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化。

展望21世紀(jì)，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境必然發(fā)生巨大的變化，這種變化表現(xiàn)為：

（1）世界的多極化。亞太將和北美、歐盟鼎足而立；（2）經(jīng)濟(jì)全球化。國(guó)與國(guó)之間經(jīng)濟(jì)分工與交往強(qiáng)化的同時(shí)，各國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化程度也大大提高；（3）面向知識(shí)經(jīng)濟(jì)。知識(shí)成為生產(chǎn)的支柱和主要產(chǎn)品，第三產(chǎn)業(yè)與信息業(yè)將飛速發(fā)展，知識(shí)經(jīng)濟(jì)將為企業(yè)發(fā)展帶來(lái)全方位的影響；（4）商品結(jié)構(gòu)高級(jí)化。科技進(jìn)步與消費(fèi)增長(zhǎng)將引起國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中商品結(jié)構(gòu)高級(jí)化的重大變化，更多的產(chǎn)品趨于小型化、輕型化、智能化，高附加值、高知識(shí)含量產(chǎn)品日趨增多；（5）人口老齡化。隨著老齡化社會(huì)程度提高，銀色市場(chǎng)成為潛力最大的市場(chǎng)之一；（6）網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)。隨著電腦與網(wǎng)民的增多，網(wǎng)上交易、電子商務(wù)的形成與發(fā)展，促成網(wǎng)上商店與網(wǎng)上購(gòu)物的新景觀。

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資料

一、名詞解釋題

1、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

2、營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)

3、需要

4、惠顧動(dòng)機(jī)

5、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)

6、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

7、市場(chǎng)細(xì)分

8、市場(chǎng)調(diào)查

9、市場(chǎng)預(yù)測(cè)

10、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

11、營(yíng)銷(xiāo)渠道

12、產(chǎn)品組合

13、品牌

14、營(yíng)銷(xiāo)談判

15、廣告

16、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃控制

二、單項(xiàng)選擇題

1、“酒香不怕巷子深”是一種（）觀念。

A、生產(chǎn) B、產(chǎn)品 C、推銷(xiāo) D、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)

2、生產(chǎn)觀念強(qiáng)調(diào)的是（）。

A、以量取勝 B、以廉取勝 C、以質(zhì)取勝 D、以形象取勝

3、（）動(dòng)機(jī)是以注重產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值為主要特征的。

A、求實(shí) B、求名 C、求新 D、求美

4、（）型購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生在購(gòu)買(mǎi)差異性不大的產(chǎn)品的場(chǎng)合。

A、復(fù)雜 B、多變 C、習(xí)慣 D、和諧

5、改變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的信念，這是（）定位。

A、實(shí)際的重新 B、心理的重新 C、競(jìng)爭(zhēng)性反 D、二次

6、下列組織中，（）不是營(yíng)銷(xiāo)中介單位。

A、中間商 B、供應(yīng)商 C、銀行 D、保險(xiǎn)公司

7、能滿(mǎn)足同一需要的各種產(chǎn)品的生產(chǎn)者互為（）競(jìng)爭(zhēng)者。

A、愿望 B、平行 C、產(chǎn)品形式 D、品牌

8、當(dāng)家庭收入達(dá)到一定水平時(shí)，隨著收入增長(zhǎng)，思格爾系數(shù)將（A、下降 B、增大 C、不變 D、上下波動(dòng)

9、企業(yè)決定生產(chǎn)各種產(chǎn)品，但只向某一顧客群供應(yīng)，這是（）。)。

A、產(chǎn)品/市場(chǎng)集中化

B、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化

C、市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 D、有選擇專(zhuān)業(yè)化

10、按照人口的具體變量細(xì)分市場(chǎng)的方法就是（）細(xì)分。

A、地理 B、行為 C、心理 D、人口

11、處于（）的產(chǎn)品，可采用無(wú)差異性的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

A、成長(zhǎng)期 B、衰退期 C、導(dǎo)入期 D、成熟期

12、（）調(diào)查是為了解市場(chǎng)中出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的專(zhuān)題調(diào)查。

A、探測(cè)性 B、描述性 C、因果性 D、預(yù)測(cè)性

13、以現(xiàn)有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，這是（）戰(zhàn)略。

A、一體化 B、市場(chǎng)滲透 C、市場(chǎng)開(kāi)發(fā) D、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

14、利用原有市場(chǎng)，采用不同技術(shù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，這是（）戰(zhàn)略。

A、產(chǎn)品開(kāi)發(fā) B、同心多元化 C、綜合多元化 D、水平多元化

15、產(chǎn)業(yè)用品渠道一般不包括（）

A、批發(fā)商 B、代理商 C、制造商 D、零售商

16、產(chǎn)品價(jià)格低，其營(yíng)銷(xiāo)渠道就應(yīng)（）。

A、長(zhǎng)而窄 B、長(zhǎng)而寬 C、短而窄 D、短而寬

17、生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅通過(guò)少數(shù)幾個(gè)精心挑選的中間商來(lái)分銷(xiāo)產(chǎn)品，這是（）分銷(xiāo)策略。

A、廣泛 B、密集 C、強(qiáng)力 D、選擇性

18、下列各項(xiàng)中，（）不屬于產(chǎn)品整體范疇。

A、品牌 B、包裝 C、價(jià)格 D、運(yùn)送

19、對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)、款式、特點(diǎn)或包裝等作一定的改進(jìn)而形成的新產(chǎn)品，就是（）新產(chǎn)品。

A、仿制 B、改進(jìn) C、換代 D、完全

20、品牌中可以用語(yǔ)言稱(chēng)呼、表達(dá)的部分是（）。

A、品牌 B、商標(biāo) C、品牌標(biāo)志 D、品牌名稱(chēng)

21、（）品牌就是指一個(gè)企業(yè)的各種產(chǎn)品分別采用不同的品牌。

A、個(gè)別 B、制造商 C、中間商 D、統(tǒng)一

22、在成本費(fèi)用核算中，總成本費(fèi)用與總產(chǎn)量之比稱(chēng)為（）。

A、邊際成本 B、平均成本 C、平均固定成本 D、平均變動(dòng)成本

23、若EP（），則降價(jià)可擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售，增加盈利。

A、等于0 B、等于1 C、小于1 D、大于1

24、在投標(biāo)定價(jià)中，應(yīng)以（）時(shí)的價(jià)格為最佳報(bào)價(jià)。

A、成本最低 B、目標(biāo)利潤(rùn)最高 C、中標(biāo)概率最大 D、預(yù)期利潤(rùn)最大

25、在衰退期，可采用（）定價(jià)的方法。

A、撇脂 B、滲透 C、驅(qū)逐 D、滿(mǎn)意

26、工業(yè)產(chǎn)品的促銷(xiāo)一般多采用（）的方法。

A、營(yíng)業(yè)推廣 B、人員推銷(xiāo) C、公關(guān) D、廣告

27、（）推銷(xiāo)結(jié)構(gòu)規(guī)定每一個(gè)推銷(xiāo)員專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)某一地區(qū)的推銷(xiāo)。

A、區(qū)域 B、產(chǎn)品 C、顧客 D、復(fù)式

28、（）是立足于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)方式。

A、許可證貿(mào)易 B、國(guó)際合資經(jīng)營(yíng) C、在國(guó)外裝配生產(chǎn) D、間接出口

29、（）型組織就是在一名總產(chǎn)品經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下，再按每個(gè)品種分別設(shè)一名產(chǎn)品經(jīng)理，實(shí)行分層管理的組織型式。

A、職能 B、地區(qū) C、產(chǎn)品管理 D、市場(chǎng)管理

30、（）市場(chǎng)的需求具有鮮明的可誘導(dǎo)性。

A、產(chǎn)業(yè) B、中間商 C、政府 D、消費(fèi)者來(lái)

三、多項(xiàng)選擇題

1、一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)包括（）等流程。

A、資源 B、人員 C、貨物和勞務(wù) D、信息 E、貨幣

2、（）是市場(chǎng)導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。

A、生產(chǎn)觀念 B、產(chǎn)品觀念 C、推銷(xiāo)觀念 D、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 E、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念

3、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理因素包括（）。

A、需要和動(dòng)機(jī) B、感覺(jué)和知覺(jué) C、學(xué)習(xí)和態(tài)度 D、教育程度 E、記憶

4、消費(fèi)者的信息主要有（）等幾個(gè)方面的來(lái)源。

A、商業(yè) B、間接 C、個(gè)人 D、大眾 E、經(jīng)驗(yàn)

5、產(chǎn)業(yè)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)中心是由（）等人員組成。

A、實(shí)際使用者 B、影響者 C、采購(gòu)者 D、決定者 E、信息控制者

6、分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的根本目的是（）。

A、擴(kuò)大銷(xiāo)售 B、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng) C、尋求營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì) D、避免環(huán)境威脅 E、樹(shù)立企業(yè)形象

7、社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力受到（）等因素的影響。

A、居民收入 B、幣值 C、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄 D、消費(fèi)者信貸 E、消費(fèi)者支出模式

8、政治法律環(huán)境是由那些影響各種組織、個(gè)人行為的（）組成。

A、法律 B、政府機(jī)構(gòu) C、群體規(guī)范 D、傳統(tǒng)習(xí)慣 E、公眾團(tuán)體

9、市場(chǎng)細(xì)分的有效條件是（）。

A、可衡量性 B、可進(jìn)入性 C、可獲利性 D、長(zhǎng)期穩(wěn)定性 E、全面、綜合性

10、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略任務(wù)的確定應(yīng)考慮（）等因素。

A、企業(yè)歷史上的突出特征 B、環(huán)境變化 C、企業(yè)資源 D、企業(yè)的特有能力 E、企業(yè)管理當(dāng)局的意圖

11、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有（）等幾種基本形態(tài)。

A、穩(wěn)定戰(zhàn)略 B、拓展戰(zhàn)略 C、收割戰(zhàn)略 D、撤退戰(zhàn)略 E、多元化戰(zhàn)略

12、考察一個(gè)中間商，需要綜合、考慮其（）等因素。

A、經(jīng)營(yíng)能力 B、所有制結(jié)構(gòu) C、所在區(qū)域 D、經(jīng)營(yíng)水平E、周轉(zhuǎn)能力

13、開(kāi)拓營(yíng)銷(xiāo)渠道的策略大致有（）。

A、自筑 B、促銷(xiāo)拉引 C、通融資金 D、借渠過(guò)渡 E、優(yōu)惠特約

14、產(chǎn)品整體概念包括（）。

A、工業(yè)品 B、消費(fèi)品 C、核心產(chǎn)品 D、形式產(chǎn)品 E、附加產(chǎn)品

15、新產(chǎn)品構(gòu)思的來(lái)源主要有（）。

A、顧客 B、競(jìng)爭(zhēng)者 C、企業(yè)生產(chǎn)部門(mén) D、企業(yè)銷(xiāo)售部門(mén) E、代理商

16、企業(yè)的產(chǎn)品組合包括（）等三個(gè)因素。

A、廣度 B、深度 C、產(chǎn)品線(xiàn) D、產(chǎn)品項(xiàng)目 E、關(guān)聯(lián)性

17、產(chǎn)品價(jià)格是由（）等要素構(gòu)成的。

A、生產(chǎn)成本 B、流通費(fèi)用 C、稅金 D、利潤(rùn) E、廣告費(fèi)

18、按談判雙方接觸的方式，談判可劃分為（）談判。

A、主場(chǎng) B、客場(chǎng) C、口頭 D、書(shū)面 E、集體

19、在我國(guó)，營(yíng)銷(xiāo)合同糾紛的處理方式有（）。

A、權(quán)衡 B、協(xié)商 C、調(diào)解 D、仲裁 E、訴訟

20、促銷(xiāo)組合是（）等手段的綜合運(yùn)用。

A、廣告 B、人員推銷(xiāo) C、公關(guān) D、產(chǎn)品開(kāi)發(fā) E、營(yíng)業(yè)推廣

21、人員推銷(xiāo)的要素是（）。

A、推銷(xiāo)策略 B、推銷(xiāo)人員 C、推銷(xiāo)對(duì)象 D、推銷(xiāo)品 E、推銷(xiāo)費(fèi)用

22、營(yíng)業(yè)推廣決策通常包括（）等內(nèi)容。

A、確定目標(biāo) B、選擇方式 C、制定方案 D、實(shí)施方案 E、評(píng)價(jià)方案

23、營(yíng)銷(xiāo)組織的要素包括（）。

A、專(zhuān)職化程度 B、規(guī)模 C、集權(quán)和分散化 D、控制幅度 E、激勵(lì)

24、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃控制的內(nèi)容包括（）分析。

A、銷(xiāo)售 B、市場(chǎng)占有率 C、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率 D、財(cái)務(wù) E、顧客態(tài)度跟蹤

25、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)具有（）等特征。

A、綜合性 B、系統(tǒng)性 C、獨(dú)立性 D、定期性 E、內(nèi)在性

26、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)物流包括（）等幾個(gè)部分。

A、運(yùn)輸 B、倉(cāng)儲(chǔ) C、存貨控制 D、物資搬運(yùn) E、定單處理

27、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策分為以下幾類(lèi)（）決策。

A、國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng) B、市場(chǎng)選擇 C、進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式 D、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 E、組織

28、服務(wù)的基本特點(diǎn)是（）。

A、無(wú)形性和標(biāo)準(zhǔn)的不確定性 B、不可儲(chǔ)存性 C、可儲(chǔ)存性

D、所有權(quán)的非轉(zhuǎn)移性 E、所有權(quán)的可轉(zhuǎn)移性

四、填空題

1、消費(fèi)者的（）和（）是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本出發(fā)點(diǎn)。

2、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的一切因素可劃分為可控和（）兩大類(lèi)。

3、（）是一切市場(chǎng)的基礎(chǔ)，也是最終起決定作用的市場(chǎng)。

4、（）是指人們對(duì)事物或觀念所持的有利或不利的認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)、激情和行動(dòng)傾向。

5、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是（）彈性的需求。

6、同質(zhì)市場(chǎng)與異質(zhì)市場(chǎng)在一定條件下可以相互（）。

7、在市場(chǎng)上與有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式是（）。

8、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)該是（）的延伸和表現(xiàn)。

9、只有對(duì)企業(yè)（）的“環(huán)境機(jī)會(huì)”，才是企業(yè)的“公司機(jī)會(huì)”。

10、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是一種（）、整體性的組合。

11、產(chǎn)業(yè)用品的營(yíng)銷(xiāo)渠道較之消費(fèi)品渠道要（）。

12、（）是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到最后被淘汰的過(guò)程。

13、成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)突出一個(gè)（）字。

14、（）是指受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或品牌的一部分。

15、（）包裝策略是為了適應(yīng)不同顧客的購(gòu)買(mǎi)力水平及購(gòu)買(mǎi)心理。

16、當(dāng)（）與（）相等時(shí)，企業(yè)盈利可達(dá)到最大化。

17、互補(bǔ)產(chǎn)品的交叉彈性是（）值，互替產(chǎn)品的交叉彈性為（）值。

18、需求導(dǎo)向定價(jià)以（）和（）為定價(jià)的基本依據(jù)。

19、公共關(guān)系的對(duì)象是（）。

20、營(yíng)銷(xiāo)組織應(yīng)具備確保信息傳遞的準(zhǔn)確和通暢、系統(tǒng)性和（）等基本特征。

五、簡(jiǎn)述題

1、簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的階段。

2、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策程序。

3、新產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)性投放時(shí)，企業(yè)應(yīng)作出哪些決策?

4、選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)考慮哪些因素?

5、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中存在哪些主要風(fēng)險(xiǎn)?

6、簡(jiǎn)述營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)估的內(nèi)容。

六、論述題

1、試述在產(chǎn)品成熟期，企業(yè)應(yīng)采取怎樣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

2、試述企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

一、名詞解釋題

1、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)企業(yè)或組織通過(guò)預(yù)測(cè)消費(fèi)者或用戶(hù)的需要，引導(dǎo)滿(mǎn)足需要的貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶(hù)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)或組織目標(biāo)的過(guò)程。

2、營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)是指具有購(gòu)買(mǎi)欲望和貨幣支付能力的消費(fèi)者群體。

3、需要是指客觀刺激通過(guò)人體感官作用于大腦所引起的某種缺乏狀態(tài)。

4、惠顧動(dòng)機(jī)是基于感情與理智的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)特定的商店、產(chǎn)品或品牌形成信任和偏好，促使消費(fèi)者習(xí)慣性地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的一種動(dòng)機(jī)。

5、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)是指一切購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或勞務(wù)，并將其用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供出售、出租或供應(yīng)他人的個(gè)體和組織。

6、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指沖擊企業(yè)管理當(dāng)局發(fā)展及維持與目標(biāo)顧客成功交易的能力的各種因素的總和。

7、市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求差異，將整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)及兩個(gè)以上消費(fèi)者群的過(guò)程。

8、市場(chǎng)調(diào)查是為了研究市場(chǎng)需求的發(fā)展變化，而對(duì)市場(chǎng)所進(jìn)行的考察。

9、市場(chǎng)預(yù)測(cè)是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，利用過(guò)去和現(xiàn)在的已知因素，有目的地運(yùn)用已有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)方法，分析研究和判斷未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)的需求變化及其發(fā)展趨勢(shì)。

10、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下，為實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而設(shè)計(jì)的長(zhǎng)期、穩(wěn)定的行動(dòng)方案。

11、營(yíng)銷(xiāo)渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)所經(jīng)過(guò)的路線(xiàn)，是聯(lián)結(jié)制造商、中間商和消費(fèi)者的紐帶，反映著他們的經(jīng)濟(jì)關(guān)系和利益。

12、產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，它通常由若干產(chǎn)品線(xiàn)組成。

13、品牌是指打算用來(lái)識(shí)別一個(gè)(或一群)賣(mài)主的產(chǎn)品的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、設(shè)計(jì)，或以上四者的組合。

14、營(yíng)銷(xiāo)談判是指不同的人們?yōu)榱烁髯越?jīng)濟(jì)利益的需要，通過(guò)協(xié)商而爭(zhēng)取達(dá)到意見(jiàn)一致的行為過(guò)程。

15、廣告是一種借助大眾傳播媒介，采用付費(fèi)方法，向目標(biāo)市場(chǎng)的顧客和社會(huì)公眾傳遞信息的行為。

16、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃控制，就是指企業(yè)在本內(nèi)實(shí)施控制的步驟，檢查實(shí)際績(jī)效與計(jì)劃的偏差，并采取必要的改正措施。

二、單項(xiàng)選擇題

1、B

2、A

3、A

4、D

5、C

6、B

7、B

8、A

9、C

10、D

11、C

12、C

13、C

14、D

15、D

16、B

17、D

18、C

19、B 20、D

21、A

22、B

23、D

24、D

25、C

26、B

27、A

28、D

29、C 30、D

三、多項(xiàng)選擇題

1、ACE

2、DE

3、ABCE

4、ACDE

5、ABCDE

6、CD

7、ABCDE

8、ABE

9、ABC

10、ABCDE

11、ABCD

12、ADE

13、ABDE

14、CDE

15、ABCDE

16、ABE

17、ABCD

18、CD

19、BCDE 20、ABCE

21、BCD

22、ABCDE

23、ACDE

24、ABCDE

25、ABCD

26、ABCDE

27、ABCDE

28、ABD

四、填空題

1、需要、欲望

2、不可控

3、消費(fèi)者市場(chǎng)

4、態(tài)度

5、缺乏

6、轉(zhuǎn)化

7、迎頭定位

8、企業(yè)戰(zhàn)略

9、有利的

10、動(dòng)態(tài)的

11、短

12、產(chǎn)品生命周期

13、快

14、商標(biāo)

15、等級(jí)

16、邊際成本、邊際收入

17、正、負(fù)

18、需求變動(dòng)、價(jià)格心理

19、各種社會(huì)關(guān)系 20、靈活性

五、略

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資料

第一章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理基礎(chǔ)

第一節(jié)什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是“發(fā)現(xiàn)需求，滿(mǎn)足需求”。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是“創(chuàng)造并傳遞生活標(biāo)準(zhǔn)給社會(huì)”。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間；適當(dāng)?shù)牡胤揭赃m當(dāng)?shù)膬r(jià)格；適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N(xiāo)手段，向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)造有利于銷(xiāo)售的氛圍。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。——《營(yíng)銷(xiāo)管理》菲利普科特勒

2、可以設(shè)想，某些推銷(xiāo)工作總是需要的。然而，營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要使推銷(xiāo)成為多余。營(yíng)銷(xiāo)的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷(xiāo)售。—管理大師彼得·杜魯克（Peter F.Drucker）

3、相關(guān)概念：需要、欲望和需求；市場(chǎng)；產(chǎn)品和服務(wù)；交換、交易和關(guān)系；價(jià)值、滿(mǎn)意和質(zhì)量

（1）需要（Needs）——沒(méi)有得到某些基本滿(mǎn)足的感受狀態(tài)；欲望（Wants）——對(duì)具體滿(mǎn)足物的愿望；需求（Demands）——對(duì)有能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。

（2）產(chǎn)品（Products）：任何能用以滿(mǎn)足人類(lèi)某種需要或欲望的東西。產(chǎn)品或提供物三因素：實(shí)體商品、服務(wù)和創(chuàng)意。快餐店——商品（漢堡包、烤肉和軟飲料），服務(wù)（銷(xiāo)售過(guò)程、烹調(diào)、安排座位）和創(chuàng)意（“節(jié)省我的時(shí)間”）；計(jì)算機(jī)制造商——商品（計(jì)算機(jī)、監(jiān)視器、打印機(jī)），服務(wù)（送貨上門(mén)、安裝、培訓(xùn)、維護(hù)和修理）以及創(chuàng)意（“計(jì)算能力強(qiáng)”）；教學(xué)——較少的實(shí)體商品（酒、水）和較多的服務(wù)（布道、唱贊美詩(shī)、教育、勸告和創(chuàng)意（社團(tuán)組織、救濟(jì)）。

（3）價(jià)值：產(chǎn)品帶來(lái)的利益與獲得產(chǎn)品支付成本間的差別，是一種感覺(jué)，精神的；滿(mǎn)意：收 益>成本，滿(mǎn)意取決于產(chǎn)品的感知使用效果，而感知效果與顧客的期望密切相關(guān)；質(zhì)量：實(shí)現(xiàn)顧客的全面滿(mǎn)意；（產(chǎn)品、服務(wù)）

（4）交換、交易和關(guān)系。獲得產(chǎn)品的四種途徑：自行生產(chǎn)、強(qiáng)行取得、乞討、交換。交換發(fā)生的條件：至少要有兩方、每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西、每一方都能溝通信息和傳送貨物、每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品、每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易最適當(dāng)?shù)姆Q(chēng)心如意的。交換——是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，通常總使雙方變得比交換前更好。交易——交換活動(dòng)的基本單元。交易是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的。

4、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：與關(guān)鍵成員——顧客、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商——建立長(zhǎng)期滿(mǎn)意關(guān)系的實(shí)踐。目的：保持長(zhǎng)期的成績(jī)和業(yè)務(wù)。最終結(jié)果：建立起公司的最好資產(chǎn)，即一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)。

營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)：由公司與所有它的利益相關(guān)者——顧客、員工、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、零售商、廣告代理人、大學(xué)科學(xué)家和其他人——建立互利的業(yè)務(wù)關(guān)系。

5、市場(chǎng)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家：市場(chǎng)是交換關(guān)系的總和。營(yíng)銷(xiāo)者：賣(mài)主構(gòu)成行業(yè)，買(mǎi)主則構(gòu)成市場(chǎng)。市場(chǎng)=人+欲望+購(gòu)買(mǎi)力

6、營(yíng)銷(xiāo)者和預(yù)期顧客。在市場(chǎng)的交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)，更積極地尋求交換，我們就把前者稱(chēng)之為營(yíng)銷(xiāo)者（Marketer），后者稱(chēng)之為預(yù)期顧客（Prospects）。

營(yíng)銷(xiāo)者可以是賣(mài)主，也可以是買(mǎi)主。當(dāng)買(mǎi)賣(mài)雙方都積極尋求交換，則交換雙方都是營(yíng)銷(xiāo)者。這種情況被稱(chēng)為雙邊營(yíng)銷(xiāo)。在一般意義上，營(yíng)銷(xiāo)者是指面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者，服務(wù)于市場(chǎng)的企業(yè)。

第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)管理

1、營(yíng)銷(xiāo)管理是為了創(chuàng)造滿(mǎn)足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換對(duì)創(chuàng)意，產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)，定價(jià)，促銷(xiāo)和分銷(xiāo)進(jìn)行計(jì)劃和實(shí)施的過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。

2、各種需求狀況及其營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)。負(fù)需求—轉(zhuǎn)換營(yíng)銷(xiāo)；無(wú)需求—刺激~；潛在需求—開(kāi)發(fā)~；

下降需求—再~；不規(guī)則（無(wú)序）需求—同步~；充分需求—維持~；過(guò)量需求—縮減~；有害需求—反~。

菲力普·科特勒在第十版中新提出以下觀點(diǎn)：響應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)（Responsive marketing）是尋找已存在的需要并滿(mǎn)足它。預(yù)知營(yíng)銷(xiāo)（Anticipative marketing）是指走在顧客需要前。創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)（Creative marketing）是發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒(méi)有提出要求、但他們會(huì)熱情響應(yīng)的需要。

第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，是企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想。其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展歷程：（1）生產(chǎn)觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜愛(ài)那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。適用條件：一是供不應(yīng)求；二是提高生產(chǎn)率，降低成本，擴(kuò)大市場(chǎng)。消費(fèi)者：物資短缺；需要價(jià)格低的產(chǎn)品；滿(mǎn)足所有市場(chǎng)；消費(fèi)者不成熟。企業(yè)：生產(chǎn)效率高；分銷(xiāo)范圍廣；企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)少；以產(chǎn)定銷(xiāo)。（電力行業(yè)、石油行業(yè)、自來(lái)水行業(yè)）（2）產(chǎn)品觀念。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)近視癥：過(guò)分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求。消費(fèi)者：消費(fèi)者喜歡質(zhì)量高的產(chǎn)品，產(chǎn)品要具有創(chuàng)新，產(chǎn)品能滿(mǎn)足特定需求。企業(yè)：企業(yè)曾經(jīng)成功，技術(shù)領(lǐng)先，不知消費(fèi)變化。（“酒香不怕巷子深”適用于壟斷性產(chǎn)品）（3）推銷(xiāo)/銷(xiāo)售觀念。推銷(xiāo)觀念認(rèn)為，如果聽(tīng)其消費(fèi)者自然的話(huà)，他們不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)某一組織的產(chǎn)品。產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)，往往奉行推銷(xiāo)觀念。（“沒(méi)有不成功的產(chǎn)品，只有不成功的銷(xiāo)售”).消費(fèi)者：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)生產(chǎn)好的產(chǎn)品，消費(fèi)者容易被說(shuō)服。企業(yè)：企業(yè)依靠銷(xiāo)售手段吸引顧客，注重銷(xiāo)售渠道。（適用于引導(dǎo)性產(chǎn)品）（4）營(yíng)銷(xiāo)觀念。營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿(mǎn)足的東西。營(yíng)銷(xiāo)觀念4個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場(chǎng)； 顧客需要；整合營(yíng)銷(xiāo)；盈利能力。（“科技以人為本，顧客需要什么，我們就提供什么”）

2、推銷(xiāo)觀念和營(yíng)銷(xiāo)觀念的對(duì)比。出發(fā)點(diǎn)、重點(diǎn)、方法、目的。推銷(xiāo)觀念：工廠、產(chǎn)品、推銷(xiāo)和促銷(xiāo)、通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)獲得利潤(rùn)；營(yíng)銷(xiāo)觀念：市場(chǎng)、顧客需求、整合營(yíng)銷(xiāo)、通過(guò)顧客的滿(mǎn)意來(lái)獲得利潤(rùn)。

3、下述情況可能觸動(dòng)公司開(kāi)始把營(yíng)銷(xiāo)觀念放在中心位置：銷(xiāo)售額下降、增長(zhǎng)緩慢、購(gòu)買(mǎi)模式發(fā)生變化、競(jìng)爭(zhēng)激烈、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增加。

4、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。企業(yè)的任務(wù)在于確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地使顧客滿(mǎn)意，同時(shí)維護(hù)與增進(jìn)消費(fèi)者和社會(huì)福利。

第四節(jié)顧客滿(mǎn)意

1、顧客讓渡價(jià)值。“顧客讓渡價(jià)值”是指顧客總價(jià)值（Total Customer Value）與顧客總成本（Total Customer Cost）之間的差額=顧客總價(jià)值（是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益=產(chǎn)品+服務(wù)+人員+形象價(jià)值）—顧客總成本（是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等=貨幣+時(shí)間+體力+精神成本）

2、顧客滿(mǎn)意。如何讓顧客滿(mǎn)意：績(jī)效＞期望：高度滿(mǎn)意；績(jī)效＝期望：滿(mǎn)意；績(jī)效＜期望：不滿(mǎn)意。顧客滿(mǎn)意是主觀感受。

（1）一個(gè)高度滿(mǎn)意的顧客會(huì)給公司帶來(lái)什么？忠誠(chéng)公司更久；購(gòu)買(mǎi)更多的公司新產(chǎn)品和提高購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的等級(jí)；對(duì)公司和它的產(chǎn)品說(shuō)好話(huà)；忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告并對(duì)價(jià)格不敏感；向公司提出產(chǎn)品/服務(wù)建議；由于交易慣例化而比新顧客降低了服務(wù)成本。

（2）如何改進(jìn)顧客滿(mǎn)意度？改進(jìn)企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈（基本活動(dòng)：進(jìn)貨、生產(chǎn)、發(fā)貨、銷(xiāo)售、服務(wù)。輔助活動(dòng)：技術(shù)、人力、采購(gòu)、基本）；改進(jìn)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)價(jià)值網(wǎng)；管理顧客的期望（溝通期望適當(dāng)、足夠的擔(dān)保）；保持和發(fā)展與顧客的持久關(guān)系。討論：滿(mǎn)意的顧客是否就忠誠(chéng)？ 互動(dòng)話(huà)題：營(yíng)銷(xiāo)離我們有多近？營(yíng)銷(xiāo)在我們的生活中無(wú)處不在；企業(yè)需要營(yíng)銷(xiāo)以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要；學(xué)校需要營(yíng)銷(xiāo)以滿(mǎn)足廣大學(xué)生的需要；醫(yī)生需要營(yíng)銷(xiāo)以滿(mǎn)足其患者的健康需要；政治家需要營(yíng)銷(xiāo)，以滿(mǎn)足他的人民的需要；我們自己也需要營(yíng)銷(xiāo)，以滿(mǎn)足與人有效交往的需要。

思考題：、1、就你所知，指出那些仍處于產(chǎn)品導(dǎo)向或銷(xiāo)售導(dǎo)向階段的企業(yè)名稱(chēng)，并說(shuō)明理由。

2、分別舉出一家你認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)做得好的生產(chǎn)性企業(yè)和服務(wù)性企業(yè)，并說(shuō)明你的理由。

3、舉例說(shuō)明，生產(chǎn)經(jīng)理、財(cái)務(wù)經(jīng)理、人力資源經(jīng)理應(yīng)該如何做才稱(chēng)得上具有市場(chǎng)導(dǎo)向觀念。

第二章戰(zhàn)略規(guī)劃

第一節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃

1、戰(zhàn)略規(guī)劃是在組織目標(biāo)、能力、資源及其所處的各種不斷變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立 和保持一種可行的適應(yīng)性的過(guò)程。戰(zhàn)略規(guī)劃制定的步驟：確定公司使命（本企業(yè)是干什么的？本企業(yè)應(yīng)該是怎么樣的？）、建立公司目標(biāo)（市場(chǎng)地位、創(chuàng)新程度、生產(chǎn)效率、各種資源、盈利水平、管理效率、員工素質(zhì)、社會(huì)責(zé)任）、設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合{劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位就是企業(yè)值得為其專(zhuān)門(mén)制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)單位。一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有3個(gè)特征：獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)組合，在計(jì)劃工作上能與其他業(yè)務(wù)分開(kāi)進(jìn)行；有自己的競(jìng)爭(zhēng)者；有專(zhuān)職經(jīng)理負(fù)責(zé)）、評(píng)估每項(xiàng)業(yè)務(wù)、資源分配戰(zhàn)略決策}、智能性戰(zhàn)略。

第二節(jié)、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃

1、（1）業(yè)務(wù)任務(wù)：每個(gè)業(yè)務(wù)單位都要確定一個(gè)在公司總?cè)蝿?wù)下的自己特定的任務(wù)書(shū)（需要、顧客、產(chǎn)品技術(shù)）；（2）外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)/威脅分析）：營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)：指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，實(shí)質(zhì)是市場(chǎng)上存在的未滿(mǎn)足或未很好滿(mǎn)足的消費(fèi)需求。環(huán)境威脅：指一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)；（3）、內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)分析）：檢查企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、制造和組織能力，不應(yīng)去糾正它的所有劣勢(shì)，也不是對(duì)其優(yōu)勢(shì)不加利用（4）、目標(biāo)制定（大多數(shù)業(yè)務(wù)單位都是幾個(gè)目標(biāo)的組合，包括：利潤(rùn)率、銷(xiāo)售增長(zhǎng)額、市場(chǎng)份額提高風(fēng)險(xiǎn)的分散、創(chuàng)新和聲謄，等等。業(yè)務(wù)單位的各種目標(biāo)必須滿(mǎn)足4個(gè)條件：層次性、明確性、切實(shí)可行、協(xié)調(diào)一致）。（5）、戰(zhàn)略制定（全面成本領(lǐng)先：公司致力于達(dá)到生產(chǎn)成本和銷(xiāo)售成本最低化，這樣，它就能以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格贏得較大的市場(chǎng)份額。差別化：奉行此戰(zhàn)略的企業(yè)通過(guò)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的評(píng)估找出某些重要的顧客利益區(qū)域。集中化：公司將其力量集中在為幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)上，而不是追求全部市場(chǎng)。）（6）計(jì)劃制定：業(yè)務(wù)單位一旦形成了主要戰(zhàn)略思想，它就必須制定執(zhí)行這些戰(zhàn)略的支持計(jì)劃。主要解決：做什么？何時(shí)做？誰(shuí)負(fù)責(zé)？

（7）預(yù)算。收益、費(fèi)用、利潤(rùn)。（8）控制。計(jì)劃控制、盈利能力控制、戰(zhàn)略控制。

2、I成長(zhǎng)型戰(zhàn)略：對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)這種組合是最理想的狀況，企業(yè)能夠利用它的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)并把握良機(jī)。可采用的成長(zhǎng)型戰(zhàn)略包括開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、增加產(chǎn)量等。

II扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略：處于這種局面的企業(yè)，雖然面臨良好的外部機(jī)會(huì)，卻受到內(nèi)部劣勢(shì)的限制。采用扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，可以設(shè)法清除內(nèi)部不利的條件，或者在企業(yè)內(nèi)發(fā)展弱勢(shì)領(lǐng)域，或者從外部獲得該領(lǐng)域所需要的能力（如：技術(shù)或具有所需技能的人力資源），以盡快形成利用環(huán)境機(jī)會(huì)的能力。Ⅲ.防御型戰(zhàn)略。圖中組合表明，企業(yè)內(nèi)部存在劣勢(shì)，外部面臨巨大威脅，要設(shè)法降低弱點(diǎn)和避免外來(lái)的威脅。例如通過(guò)聯(lián)合等形式取長(zhǎng)補(bǔ)短。

Ⅳ.多經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。企業(yè)利用自身的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)去避免或減輕環(huán)境中的威脅，其目的是將組織優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大到最大程度，將威脅降到最低。如企業(yè)可能利用技術(shù)的、財(cái)務(wù)的、管理的和營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)來(lái)克服來(lái)自新產(chǎn)品的威脅。

3、營(yíng)銷(xiāo)管理與營(yíng)銷(xiāo)組合，是企業(yè)為進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿(mǎn)足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。營(yíng)銷(xiāo)組合4P’S：產(chǎn)品（Product）價(jià)格（Price）分銷(xiāo)（Place）促銷(xiāo)（Promotion）思考題：

1、試比較GE的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)—計(jì)劃方格中的行業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)能力維度與波士頓咨詢(xún)方法中的市場(chǎng)增長(zhǎng)率與相對(duì)市場(chǎng)份額維度。你認(rèn)為這兩者之間還有什么區(qū)別和共同點(diǎn)？位于GE方格中黃色區(qū)域的SBU最可能位于BCG方格中的什么位置？你對(duì)該SBU的戰(zhàn)略調(diào)整有何意見(jiàn)？

2、試對(duì)你自身進(jìn)行一次SWOT分析，并提出解決方案。

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資料

一、單選

1.“酒香不怕巷子深”是一種（產(chǎn)品）觀念

2生產(chǎn)觀念強(qiáng)調(diào)的是（以量取勝）

3許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來(lái)高舉環(huán)保、健康旗幟，紛紛推出無(wú)氟冰箱。它們所奉行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)是（社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念）

4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的中心是（發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿(mǎn)足他們）

5.（求實(shí)）動(dòng)機(jī)是以注重產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值為主要特征的6.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)最早產(chǎn)生于（美國(guó)）

7.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展歷史大致可分為四個(gè)階段，其中初創(chuàng)階段是在（19世紀(jì)末至20世紀(jì)30年代）

8.下列組織中，（供應(yīng)商）不是營(yíng)銷(xiāo)中介單位

9.當(dāng)家庭收入達(dá)到一定水平時(shí)，隨著收入增長(zhǎng)，恩格爾系數(shù)將（下降）

10.按照人口的具體變量細(xì)分市場(chǎng)的方法就是（人口）細(xì)分

11.組織市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)比較，組織市場(chǎng)上（購(gòu)買(mǎi)者數(shù)目少，購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大）

12.組織市場(chǎng)的需求（缺乏彈性）

13.消費(fèi)者市場(chǎng)的需求（富有彈性）

14.按馬斯洛的需要層次論，最高層次的需要是（自我實(shí)現(xiàn)需要）

15.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的過(guò)程可分為：認(rèn)識(shí)需要、信息搜集、備選產(chǎn)品評(píng)估、購(gòu)買(mǎi)決策，其后的第五階段是（購(gòu)后行為）

16.消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程的起點(diǎn)和終點(diǎn)是（從需求產(chǎn)生到對(duì)所買(mǎi)商品的最終評(píng)價(jià)）

17.王剛正在購(gòu)買(mǎi)一套兩室兩廳的單元房，其購(gòu)買(mǎi)行為應(yīng)該屬于

19.某消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)將消費(fèi)者劃分為緊跟潮流者、享樂(lè)主義者、主動(dòng)進(jìn)取者、因循守舊者等類(lèi)別，這屬于（心理細(xì)分）

20.產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是（消費(fèi)者需求與購(gòu)買(mǎi)行為的差異性）

21.有效的市場(chǎng)細(xì)分必須具備以下條件（市場(chǎng)具有差異性、可衡量性、可進(jìn)入性、效益性、應(yīng)變性等）

22.人們購(gòu)買(mǎi)冷暖兩用空調(diào)主要是為了在夏天涼爽冬天保暖，這是屬于空調(diào)產(chǎn)品整體概念中的（核心產(chǎn)品）

23.某種產(chǎn)品的銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)減慢，利潤(rùn)增長(zhǎng)接近于零時(shí)，從產(chǎn)品生命周期來(lái)講，這阿活命該電子產(chǎn)品已進(jìn)入（成熟期）

24.產(chǎn)品的包裝、品牌、特色、式樣等屬于（形式產(chǎn)品）

25維修、保養(yǎng)、免費(fèi)送貨、保證等屬于產(chǎn)品的（延伸產(chǎn)品）

26.快速撤取政策的特點(diǎn)是（低價(jià)格，高促銷(xiāo)）

27企業(yè)同一產(chǎn)品線(xiàn)下的產(chǎn)品數(shù)目為（產(chǎn)品組合的深度）

28某大型煤炭企業(yè)想使企業(yè)資源‘技術(shù)得到充分利用，以提高經(jīng)濟(jì)效益，它可以增加產(chǎn)品組合中的（長(zhǎng)度）

29如果企業(yè)實(shí)力雄厚可以考慮采用（差異營(yíng)銷(xiāo)策略）

30當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)品生命周期階段的成熟期時(shí)，一般實(shí)行（差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)）31最適于實(shí)力不強(qiáng)的小企業(yè)采用的目標(biāo)市場(chǎng)策略是（集中型市場(chǎng)策略）32快速滲透策略的特點(diǎn)是（低價(jià)格，高促銷(xiāo)）

33緩慢撤取策略的特點(diǎn)是（高價(jià)格，低促銷(xiāo)）

34七喜飲料一問(wèn)世就向消費(fèi)者宣稱(chēng)：我不是可樂(lè)，我可能比可樂(lè)更好，突出宣

傳自己不含咖啡因的特點(diǎn)，其采取的市場(chǎng)定位策略是（“避強(qiáng)”定位策略）35某企業(yè)欲運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論，通過(guò)降低產(chǎn)品價(jià)格提高其銷(xiāo)售量，一般情況下，這種策略對(duì)下列（產(chǎn)品需求富有彈性）類(lèi)產(chǎn)品效果明顯

36中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師李艷萍設(shè)計(jì)的女士服裝以典雅、高貴享譽(yù)中外，在國(guó)際市場(chǎng)上，一件李艷萍牌中式旗袍售價(jià)高達(dá)1千美元，這種定價(jià)策略屬于（聲望定價(jià)）37目前電力供應(yīng)部門(mén)對(duì)用電費(fèi)用采取分時(shí)制，即在晚上10時(shí)至第二天早上6時(shí)按照半價(jià)收取電費(fèi)，這種定價(jià)屬于（差別定價(jià)法）

38對(duì)那些在消費(fèi)者心目中有較高聲譽(yù)并產(chǎn)生信任感的商品，企業(yè)適宜采用（聲望定價(jià)）

39在企業(yè)定價(jià)策略中，原產(chǎn)地定價(jià)和買(mǎi)主所在定價(jià)屬于（分地區(qū)定價(jià)策略）40生產(chǎn)者在同一流通環(huán)節(jié)上只利用一家中間商從事其產(chǎn)品的專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售，通常稱(chēng)為（窄渠道）

41（廣告宣傳）是一種影響最廣泛、費(fèi)用最高的促銷(xiāo)手段

42不同廣告媒體所需成本有差別的，其中最昂貴的是（電視）

二多選

1以下因素中屬于對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)構(gòu)成直接影響和制約的微觀環(huán)境因素是（供應(yīng)者、營(yíng)銷(xiāo)中介、競(jìng)爭(zhēng)者、各種公眾）

2人是最基本的消費(fèi)者，是構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本要素，分析人口因素，除了總?cè)丝谝酝猓€要分析以下因素（人口的年齡結(jié)構(gòu)、人口的性別結(jié)構(gòu)、人口的地理分布、人口的教育程度和職業(yè)、家庭單位和人數(shù)以及民族與宗教）

3營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)包括（市場(chǎng)調(diào)研公司、廣告公司、財(cái)務(wù)公司、廣告媒體）

4任何企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都會(huì)面臨著以下的情況（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)、市場(chǎng)環(huán)境威脅）

5國(guó)家對(duì)企業(yè)實(shí)施行管理的立法，包括（企業(yè)法、稅收法、商標(biāo)法和廣告法、經(jīng)濟(jì)合同法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法和會(huì)計(jì)法）

6企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，確定市場(chǎng)范圍的策略歸納起來(lái)主要有以下（市場(chǎng)集中化、市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化、完全市場(chǎng)覆蓋、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化、有選擇的專(zhuān)業(yè)化）

7消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程可以分為（購(gòu)后評(píng)價(jià)、喚起需求、收集信息、判斷選擇、購(gòu)買(mǎi)決策）等幾個(gè)階段

8影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素有（經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素、心理因素）

9文化是一個(gè)整體概念，但在一個(gè)大文化背景中，有可分若干個(gè)不同的亞文化群。人類(lèi)社會(huì)的亞文化群主要有以下幾大類(lèi)（民族亞文化群、種族亞文化群、宗教亞文化群、地域亞文化群）

10生產(chǎn)者市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，有以下幾個(gè)特點(diǎn)（購(gòu)買(mǎi)者是企業(yè)、需求屬于引發(fā)性需求、需求彈性小、需求結(jié)構(gòu)復(fù)雜、需求量大金額高）

11企業(yè)生產(chǎn)資料購(gòu)買(mǎi)決策的成員包括（倡議者、影響著、決策者、采購(gòu)者、使用者）

13不同層次的競(jìng)爭(zhēng)者主要有（行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)、欲望競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)）14消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的動(dòng)機(jī)是多種多樣的，但一般來(lái)說(shuō)有以下幾種（求名動(dòng)機(jī)、求實(shí)動(dòng)機(jī)、求安全動(dòng)機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)、求新動(dòng)機(jī)和求美動(dòng)機(jī)）

15企業(yè)開(kāi)展目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要過(guò)程是（市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位）16企業(yè)在決定為多個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)時(shí)可供選擇的策略有（無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略、差異營(yíng)銷(xiāo)策略、集中營(yíng)銷(xiāo)策略）

17市場(chǎng)細(xì)分的原則主要有（可接受性、可盈利性、穩(wěn)定性、可衡量性）

18下列消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)中屬于心理標(biāo)準(zhǔn)的是（社會(huì)階層、生活法式、個(gè)性）19下列消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)中屬于人口標(biāo)準(zhǔn)的是（年齡和性別、經(jīng)濟(jì)收入與教育水平、家庭、宗教職業(yè)國(guó)籍民族）

20消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)一般有以下幾類(lèi)（地理標(biāo)準(zhǔn)、人口標(biāo)準(zhǔn)、心理標(biāo)準(zhǔn)、行為標(biāo)準(zhǔn)）

21在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中產(chǎn)品的整體概念的內(nèi)涵中包括（產(chǎn)品實(shí)體、產(chǎn)品的價(jià)格、咨詢(xún)、品牌）

22一般來(lái)說(shuō)，（消費(fèi)者偏好相對(duì)穩(wěn)定、技術(shù)相對(duì)穩(wěn)定）的產(chǎn)品成熟期較長(zhǎng)，衰退過(guò)程也比較緩慢

23企業(yè)產(chǎn)品組合的要素是（廣度、深度、關(guān)聯(lián)度、長(zhǎng)度）

24消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的情況按其態(tài)度分為（最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者、最晚期采用者）

25產(chǎn)品壽命周期一般分為4個(gè)階段（成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期、介紹期）26新產(chǎn)品的主要類(lèi)型有（全新產(chǎn)品、改進(jìn)產(chǎn)品、革新?lián)Q代產(chǎn)品、新牌子仿制產(chǎn)品）

27延伸產(chǎn)品的內(nèi)容包括（安裝、免費(fèi)送貨、信貸、維修、保證）

28包裝的作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面（增加盈利、促進(jìn)銷(xiāo)售、保護(hù)產(chǎn)品、維護(hù)權(quán)益、便于運(yùn)輸）

29影響產(chǎn)品價(jià)格的因素有（商品成本、價(jià)格彈性、市場(chǎng)供求狀況、國(guó)家方針政策、消費(fèi)者心理）

30企業(yè)定價(jià)導(dǎo)向大體上有以下幾種（成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向）31產(chǎn)品價(jià)格是由（生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用、稅金、利潤(rùn)）

32折扣定價(jià)策略一般包括以下幾種（交易折扣、季節(jié)折扣、數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、促銷(xiāo)折扣）

33地區(qū)定價(jià)包括以下幾種（區(qū)域定價(jià)、FOB原產(chǎn)地定價(jià)、買(mǎi)主所在地定價(jià)、到岸價(jià)格定價(jià)、成本加運(yùn)費(fèi)定價(jià)）

34分銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)（動(dòng)態(tài)性、外部性、關(guān)聯(lián)性、系統(tǒng)性）

35渠道成員執(zhí)行的職能有（所有權(quán)轉(zhuǎn)移、協(xié)商、籌資、促銷(xiāo)）

36影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素有（顧客特性、產(chǎn)品特性、競(jìng)爭(zhēng)特性、企業(yè)特性、環(huán)境特性和中間商特性）

37促銷(xiāo)組合的內(nèi)容包括（廣告、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系）

38人員推銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)是（針對(duì)性強(qiáng)、雙向信息溝通、購(gòu)銷(xiāo)關(guān)系穩(wěn)定）

39下列屬于銷(xiāo)售推廣的有（憑五個(gè)飲料拉環(huán)可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)、買(mǎi)一贈(zèng)一活動(dòng)、組織現(xiàn)場(chǎng)展覽會(huì)并可以現(xiàn)場(chǎng)試用產(chǎn)品）

40在營(yíng)業(yè)推廣方式中屬于向中間上推廣的方式是（合作廣告、購(gòu)買(mǎi)折扣、展覽會(huì)、培訓(xùn)銷(xiāo)售人員）

第五篇：服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資料

年市場(chǎng)、兒童市場(chǎng)等。

名詞解釋?zhuān)?/p>

5、按購(gòu)買(mǎi)者的目的劃分，可分為服裝消費(fèi)者市場(chǎng)和服1賣(mài)方市場(chǎng):是指賣(mài)方在交易關(guān)系中居支配地位，即在裝組織市場(chǎng)。賣(mài)方力量的控制下運(yùn)行的市場(chǎng)。填空：買(mǎi)方市場(chǎng):是指買(mǎi)方在交易關(guān)系中居主導(dǎo)地位，在買(mǎi)

1、影響服裝消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素：?社會(huì)文化因素方力量的控制下運(yùn)行的市場(chǎng)。?個(gè)人因素?心理因素。2服裝產(chǎn)品生命周期：1是指服裝產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退

2、連鎖經(jīng)營(yíng)的特征：①組織聯(lián)合化 ②經(jīng)營(yíng)統(tǒng)一化 ③出市場(chǎng)的全部過(guò)程，它是以服裝產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售作業(yè)專(zhuān)門(mén)化 ④管理規(guī)范化 額或

3、服裝包裝的作用：①保護(hù)服裝產(chǎn)品 ②便于消費(fèi)者服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)考試資料

所獲得利潤(rùn)變化情況來(lái)衡量的。2.是指服裝產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命，即服裝產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售周期，而不是指服裝產(chǎn)品的使用壽命。3銷(xiāo)售促進(jìn)：從廣義上講，銷(xiāo)售促進(jìn)和促銷(xiāo)（促進(jìn)銷(xiāo)售）是同義語(yǔ)，從狹義上講，銷(xiāo)售促進(jìn)，即是指企業(yè)在某一目標(biāo)市場(chǎng)中所采用的能夠迅速刺激需求、鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的促銷(xiāo)措施。4服裝銷(xiāo)售渠道：也稱(chēng)分銷(xiāo)渠道，指服裝產(chǎn)品從服裝生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)至消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的路線(xiàn)。它的起點(diǎn)是服裝生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者，中間環(huán)節(jié)包括各個(gè)參與交易活動(dòng)的中間商。5市場(chǎng)細(xì)分：是指企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)某一產(chǎn)品的的整體市場(chǎng)，把消費(fèi)需求相似的消費(fèi)者群劃分為一個(gè)子市場(chǎng)的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分實(shí)質(zhì)上是企業(yè)辨別具有不同消費(fèi)需求的顧客群加以分類(lèi)的過(guò)程。6市場(chǎng)定位：是指企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上確定自己產(chǎn)品的理想形象，從而確定它在消費(fèi)者心目中的市場(chǎng)位置。企業(yè)通過(guò)獨(dú)特的市場(chǎng)定位，確定產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的特殊位置，使消費(fèi)者能將本企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。7服裝市場(chǎng)預(yù)測(cè)：是指在對(duì)影響服裝市場(chǎng)的諸因素進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法和數(shù)學(xué)模型，對(duì)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)服裝市場(chǎng)的供求變化規(guī)律以及發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析，進(jìn)而做出合乎邏輯的判斷和測(cè)算。8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變有哪些階段：①生產(chǎn)觀念 ②產(chǎn)品觀念 ③推銷(xiāo)觀念 ④市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 ⑤社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 9服裝市場(chǎng)的特點(diǎn)：時(shí)尚性、循環(huán)性、季節(jié)性、地域性、層次性、多樣性、競(jìng)爭(zhēng)性。10服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念：服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論和方法在服裝企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中應(yīng)用的理論概括，是以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本原理為理論依據(jù)，吸收了服裝設(shè)計(jì)與工藝等有關(guān)學(xué)科的知識(shí)和成果，結(jié)合服裝企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，形成的一門(mén)應(yīng)用性學(xué)科。11服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境：是指對(duì)服裝企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供機(jī)會(huì)或造成威脅的外部力量，主要包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、政治法律、科技、社會(huì)文化六大因素。12服裝市場(chǎng)有哪些類(lèi)型：

1、按流通區(qū)域劃分，可分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)。

2、按經(jīng)營(yíng)范圍劃分，可劃分為綜合性市場(chǎng)和專(zhuān)業(yè)性市場(chǎng)。

3、按市場(chǎng)組織形式劃分，可分為現(xiàn)貨交易市場(chǎng)、期貨交易市場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)、零售市場(chǎng)、自選市場(chǎng)、郵購(gòu)市場(chǎng)等

4、按年齡劃分，可劃分為老年市場(chǎng)、中年市場(chǎng)、青少識(shí)別服裝產(chǎn)品 ③便于運(yùn)輸保管與陳列④便于使用 ⑤促進(jìn)銷(xiāo)售，增加盈利 ⑥使消費(fèi)者產(chǎn)生信任和聯(lián)想。

4、服裝營(yíng)銷(xiāo)心理定價(jià)策略有哪幾種：尾數(shù)定價(jià)策略、招徠定價(jià)策略、聲望定價(jià)策略、習(xí)慣定價(jià)策略。

5、服裝CAD和服裝CAM的概念：服裝CAD（Computer Aided Design）技術(shù)，即服裝計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)技術(shù)。服裝CAM（Computer Aided Manufacture）技術(shù)，即服裝計(jì)算機(jī)輔助制造技術(shù)。

6、服裝產(chǎn)品組合的概念：是指服裝企業(yè)在某一時(shí)間所生產(chǎn)和銷(xiāo)售的全部服裝產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)服裝企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品項(xiàng)目的有機(jī)組合方式。

7、服裝定價(jià)的方法：①成本導(dǎo)向定價(jià)法（成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法）②需求導(dǎo)向定價(jià)法 ③競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（通行價(jià)格定價(jià)法、主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法、密封投標(biāo)定價(jià)法）。

8、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素：企業(yè)資源、服裝產(chǎn)品的性質(zhì)、市場(chǎng)的差異程度、服裝產(chǎn)品的生命周期、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略。

9、服裝銷(xiāo)售促進(jìn)的方式：①消費(fèi)促銷(xiāo)方式（有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、折扣優(yōu)惠、贈(zèng)品、服裝展銷(xiāo)、折價(jià)購(gòu)物券）②經(jīng)銷(xiāo)促銷(xiāo)方式（數(shù)量折扣、服裝專(zhuān)題展示會(huì)、時(shí)裝表演、經(jīng)銷(xiāo)競(jìng)賽）10產(chǎn)品成本包括：固定成本和變動(dòng)成本.11服裝市場(chǎng)細(xì)分的原則：①細(xì)分市場(chǎng)要具有可衡量性 ②細(xì)分市場(chǎng)要具有可接近性 ③細(xì)分市場(chǎng)要具有實(shí)效性 ④細(xì)分市場(chǎng)要具有穩(wěn)定性。

12、服裝市場(chǎng)調(diào)查的步驟：

（一）服裝市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)備階段 ①明確調(diào)查的課題 ②初步情況分析和非正式調(diào)查 ③制定調(diào)查方案

（二）服裝市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)施階段 ①建立調(diào)查組織 ②收集各種資料

（三）服裝市場(chǎng)調(diào)查的分析和總結(jié)階段 ①資料的整理和分析（a、資料的檢查、核實(shí)和校訂 b、資料分類(lèi)匯總 c、資料的分析和綜合）②撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告 ③總結(jié)反饋 13消費(fèi)需求包含哪三個(gè)要素：買(mǎi)主、通過(guò)市場(chǎng)交換滿(mǎn)足某種需要的欲望、實(shí)現(xiàn)欲望所必須具備的貨幣支付能力。

14、成本導(dǎo)向定價(jià)法有哪兩種：成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法。

15、企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)有哪幾種：①以追求當(dāng)期利潤(rùn)最大化為目的的定價(jià)目標(biāo) ②以維持生存為目的的定價(jià)目標(biāo) ③以市場(chǎng)占有率最大化為目的的定價(jià)目標(biāo) ④以最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量占領(lǐng)市場(chǎng)為目的的定價(jià)目標(biāo)。

16、常用的新產(chǎn)品定價(jià)策略有哪三種：1撇指定價(jià)策略2滲透定價(jià)策略 簡(jiǎn)答：

1、比較服裝批發(fā)商和代理商。

1服裝商業(yè)批發(fā)商是指專(zhuān)門(mén)從事服裝批發(fā)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè)。他們批量買(mǎi)下服裝商品的所有權(quán)，然后再批量出售。他們是服裝批發(fā)商中最重要，也是最接近傳統(tǒng)模式的一部分。2服裝代理商是獨(dú)立自主經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，不是所代理企業(yè)的雇員，所以他們的報(bào)酬是傭金，而非薪金。他們賺取的傭金大約占銷(xiāo)售額的2%~6%，而非批發(fā)商的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。由于沒(méi)有獨(dú)立投資，他們?cè)诜b分銷(xiāo)過(guò)程中不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。3服裝代理商與服裝批發(fā)商的本質(zhì)區(qū)別在于他們對(duì)服裝沒(méi)有所有權(quán)，他們不是經(jīng)營(yíng)服裝，而只是代表買(mǎi)方尋找賣(mài)方，或代表賣(mài)方尋找買(mǎi)方。

2、什么是“五力模型”？它能起到什么作用？

五力分析模型又稱(chēng)波特競(jìng)爭(zhēng)力模型是邁克爾·波特于80年代初提出，五力分別是：1供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、2購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力、3潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、4替代品的替代能力、5行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力。五種力量模型確定了競(jìng)爭(zhēng)的五種主要來(lái)源，用于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。五種力量的不同組合變化 最終影響行業(yè)利潤(rùn)潛力變化。企業(yè)可以從自身利益需要出發(fā)影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則、先占領(lǐng)有利的市場(chǎng)地位再發(fā)起進(jìn)攻性競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)等手段來(lái)對(duì)付這五種競(jìng)爭(zhēng)力量，以增強(qiáng)自己的市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

3、確定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)從哪幾方面分析評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)？ 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇方式：1選擇單一的細(xì)分市場(chǎng)2選擇多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)3選擇全部細(xì)分市場(chǎng)4產(chǎn)品集中5市場(chǎng)集中。分析和評(píng)估：1細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)程度2細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引程度3企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)4企業(yè)的資源條件。

4、影響促銷(xiāo)組合策略的因素。

①促銷(xiāo)目標(biāo)。恰當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)目標(biāo)可以提高促銷(xiāo)的效果。②服裝產(chǎn)品的性質(zhì)。不同種類(lèi)和性質(zhì)的服裝產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)者不同，對(duì)產(chǎn)品的要求也不同，所以需要采用不同的促銷(xiāo)方式。

③服裝產(chǎn)品的生命周期。服裝產(chǎn)品所處的生命周期階段不同，促銷(xiāo)的目標(biāo)也不同，因而促銷(xiāo)組合也不同。④市場(chǎng)的性質(zhì)。不同特點(diǎn)的市場(chǎng)需要采用不同的促銷(xiāo)方式。

⑤促銷(xiāo)費(fèi)用。促銷(xiāo)費(fèi)用是影響服裝企業(yè)促銷(xiāo)組合運(yùn)用的決定性因素。

5、什么是服裝市場(chǎng)預(yù)測(cè)？服裝市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序是什么？

服裝市場(chǎng)預(yù)測(cè)，是指在對(duì)影響服裝市場(chǎng)的諸因素進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法和數(shù)學(xué)模型，對(duì)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)服裝市場(chǎng)的供求變化規(guī)律以及發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析，進(jìn)而做出合乎邏輯的判斷和測(cè)算。服裝市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序：①確定預(yù)測(cè)目標(biāo) ②擬定預(yù)測(cè)計(jì)劃 ③收集和整理信息資料 ④選擇預(yù)測(cè)方法，建立預(yù)測(cè)模型 ⑤進(jìn)行實(shí)際預(yù)測(cè) ⑥分析評(píng)價(jià)預(yù)測(cè)結(jié)果 ⑦提出預(yù)測(cè)報(bào)告

6、常用的服裝營(yíng)銷(xiāo)心理定價(jià)策略有哪些？

1尾數(shù)定價(jià)策略：商家利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的某種心理，使消費(fèi)者產(chǎn)生廉價(jià)的感覺(jué)。2招徠定價(jià)策略：服裝企業(yè)利用消費(fèi)者求廉的心理，特意將幾款產(chǎn)品降價(jià)，一次作為吸引消費(fèi)者的手段。3聲望定價(jià)策略：利用消費(fèi)者仰忘慕名牌產(chǎn)品或名店聲望，故意把價(jià)格定高的做法。4習(xí)慣定價(jià)策略：利用消費(fèi)者習(xí)慣于接受某些服裝產(chǎn)品特定價(jià)格水平消費(fèi)心理來(lái)制定價(jià)格。

7、什么是服裝消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)？服裝的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)有哪些？

是指消費(fèi)者為了滿(mǎn)足自己一定的需要而引起購(gòu)買(mǎi)行為的愿望或意念，它是引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一服裝產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在動(dòng)力。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)有：1求廉動(dòng)機(jī)2求實(shí)動(dòng)機(jī)3求新動(dòng)機(jī)4求異動(dòng)機(jī)5求名動(dòng)機(jī)6求美動(dòng)機(jī)

8、市場(chǎng)細(xì)分的一般原則是什么？

①細(xì)分市場(chǎng)要具有可衡量性：是指細(xì)分后的各個(gè)子市場(chǎng)，其購(gòu)買(mǎi)力和規(guī)模大小等特征是可以測(cè)定、測(cè)量的。②細(xì)分市場(chǎng)要具有可接近性：是指細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)，服裝市場(chǎng)要有實(shí)際的進(jìn)入能力，企業(yè)的策略能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。

③細(xì)分市場(chǎng)要具有實(shí)效性：所選定的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)既要有短期的經(jīng)濟(jì)效益又要保持長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)收益。

④細(xì)分市場(chǎng)要具有穩(wěn)定性：實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分的目的是為了確定服裝企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。

9、影響服裝價(jià)格的外在因素是什么？

（一）社會(huì)文化因素

（二）經(jīng)濟(jì)因素

（三）服裝產(chǎn)品的需求特征①服裝的流行性②消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)頻率③服裝的需求彈性

（四）消費(fèi)者的心理價(jià)格界限

（五）服裝的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

（六）國(guó)家有關(guān)政策法規(guī)因素。

10、什么是服裝銷(xiāo)售渠道？銷(xiāo)售渠道有哪些功能？ 銷(xiāo)售渠道，也稱(chēng)分銷(xiāo)渠道，指服裝產(chǎn)品從服裝生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)至消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的路線(xiàn)。它的起點(diǎn)是服裝生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者，中間環(huán)節(jié)包括各個(gè)參與交易活動(dòng)的中間商。銷(xiāo)售渠道的功能：①收集與傳遞服裝市場(chǎng)信息 ②促進(jìn)服裝銷(xiāo)售 ③轉(zhuǎn)移產(chǎn)品所有權(quán)，分擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) ④編配分類(lèi)服裝產(chǎn)品 ⑤融通資金。

11、可以把服裝消費(fèi)者分為哪幾個(gè)類(lèi)型？

①理論型。求知欲強(qiáng)，好追根問(wèn)底，特別注重服裝的舒適性。

②經(jīng)濟(jì)型。注重商品的使用性能，認(rèn)為穿著只能流行一時(shí)的服裝是一種浪費(fèi)，要選擇耐穿而且物有所值的服裝。

③審美型。注重形式的完美，對(duì)服裝打扮表現(xiàn)比較高的趣味和修養(yǎng)。

④政治型。追求成功的事業(yè)和權(quán)力地位，穿著的服裝既符合時(shí)尚又不失身份，與其政治目標(biāo)相一致。⑤社交型。重友情、待人熱誠(chéng)，服飾打扮注重他人的評(píng)價(jià)和流行等。

⑥宗教型。篤信某一宗教或哲學(xué)，其服飾往往較為保守或樸素。

五、論述

1、服裝產(chǎn)品的市場(chǎng)定位？市場(chǎng)定位有哪些種類(lèi)，在什

么情況下使用？

①所謂市場(chǎng)定位，就是指企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上確定自己產(chǎn)品的理想形象，從而確定它在消費(fèi)者心目中的市場(chǎng)位置。位方式有以下三種：避強(qiáng)定位、迎頭定位、重新定位。

1避強(qiáng)定位使用情況：企業(yè)為了避免與實(shí)力較強(qiáng)的其他企業(yè)直接競(jìng)爭(zhēng)，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域，是自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫婺芘c較強(qiáng)的對(duì)手有顯著的區(qū)別。

2迎頭定位使用情況：服裝企業(yè)為了從市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的競(jìng)爭(zhēng)者手中搶奪市場(chǎng)份額，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的市場(chǎng)區(qū)域。選用這一種市場(chǎng)定位策略的企業(yè)往往實(shí)力雄厚，并決心在市場(chǎng)上擊敗強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一旦成功就會(huì)取得巨大的市場(chǎng)趨勢(shì)。3重新定位使用情況：在目標(biāo)市場(chǎng)上由于出現(xiàn)了新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或由于企業(yè)決策失誤，導(dǎo)致產(chǎn)品銷(xiāo)售額下降，企業(yè)陷于困境。為了重新獲得市場(chǎng)份額，企業(yè)需要對(duì)產(chǎn)品重新定位

2,人口環(huán)境有哪些特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)？它們對(duì)服裝企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有什么影響？

1）市場(chǎng)是由具有購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)能力的人所構(gòu)成，因而人口數(shù)量、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、民族結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣、受教育程度等因素就形成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的人口環(huán)境。具體表現(xiàn)：

一、人口規(guī)模和增長(zhǎng)速度：人口規(guī)模對(duì)生活消費(fèi)品的需求其決定性作用，人口總數(shù)直接影響現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求。人口規(guī)模越大，市場(chǎng)規(guī)模也越大。

二、人口構(gòu)成 包括自然構(gòu)成和社會(huì)構(gòu)成。自然構(gòu)成包

括性別和年齡構(gòu)成。社會(huì)構(gòu)成包括職業(yè)、民族、家庭構(gòu)成和人口受教育程度。

三、人口地理分布和在地區(qū)間流動(dòng)。人口的地區(qū)間流

動(dòng)在一定程度上改變著人口地理分布和人口結(jié)構(gòu)狀況，也影響服裝企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

2）服裝作為人們生存和某種象征的生活資料，其生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與人口環(huán)境有著密切的關(guān)系。對(duì)服裝產(chǎn)品的需求結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣和方式等方面的影響比其他產(chǎn)品更為明顯，直接關(guān)系到服裝企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的變化。

3、目標(biāo)市場(chǎng)策略有哪些？它們有什么特點(diǎn)？在什么條件下使用？

答：A無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略：又稱(chēng)同一性營(yíng)銷(xiāo)策略，它是指企業(yè)把整體市場(chǎng)看成一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，認(rèn)為消費(fèi)者的需求偏好沒(méi)有差異或者差異不大，從而只設(shè)計(jì)一種產(chǎn)品和一套營(yíng)銷(xiāo)組合策略去滿(mǎn)足所有的消費(fèi)者，為總體市場(chǎng)服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略。使用情況：企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)是同質(zhì)市場(chǎng)，即使消費(fèi)者是有差別的，他們的需求也有足夠的相似之處，從而使企業(yè)可以把它當(dāng)作一個(gè)同質(zhì)的目標(biāo)市場(chǎng)加以對(duì)待。在這種情況下，企業(yè)采用的就是無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。B差異性營(yíng)銷(xiāo)策略：又稱(chēng)非同一性營(yíng)銷(xiāo)策略，這種策略是指企業(yè)以不同的細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和采取不同的營(yíng)銷(xiāo)組合，以滿(mǎn)足不同消費(fèi)者需求。使用情況：分清構(gòu)成總體服裝市場(chǎng)的消費(fèi)者的需求的差異性，設(shè)計(jì)并生

產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的各類(lèi)產(chǎn)品，盡量做到多樣化。對(duì)于產(chǎn)品比較單一的服裝企業(yè)，合理運(yùn)用差異性營(yíng)銷(xiāo)策略，有利于企業(yè)擴(kuò)大銷(xiāo)售量，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高市場(chǎng)占有率。C集中性營(yíng)銷(xiāo)策略：又稱(chēng)密集性營(yíng)銷(xiāo)策略，它是指企業(yè)只選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，集中全部力量為所選擇的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)一種理想的產(chǎn)品，實(shí)行高度專(zhuān)業(yè)化的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)方式。使用情況：為了在一個(gè)較小的細(xì)分市場(chǎng)上取得較高的，甚至是支配地位的市場(chǎng)占有率，而不是追求在整體市場(chǎng)或較大的細(xì)分市場(chǎng)上占有較小的份額。

4、服裝市場(chǎng)有哪些類(lèi)型？每種類(lèi)型的特點(diǎn)是什么？ 服裝市場(chǎng)的類(lèi)型：

1、按流通區(qū)域劃分，可分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)。

2、按經(jīng)營(yíng)范圍劃分，可劃分為綜合性市場(chǎng)和專(zhuān)業(yè)性市場(chǎng)。

3、按市場(chǎng)組織形式劃分，可分為現(xiàn)貨交易市場(chǎng)、期貨交易市場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)、零售市場(chǎng)、自選市場(chǎng)、郵購(gòu)市場(chǎng)等

4、按年齡劃分，可劃分為老年市場(chǎng)、中年市場(chǎng)、青少年市場(chǎng)、兒童市場(chǎng)等。

5、按購(gòu)買(mǎi)者的目的劃分，可分為服裝消費(fèi)者市場(chǎng)和服裝組織市場(chǎng)。

服裝市場(chǎng)的特點(diǎn)：時(shí)尚性、循環(huán)性、季節(jié)性、地域性、層次性、多樣性、競(jìng)爭(zhēng)性。