第一篇：營銷企劃書

營銷企劃書范文

一份完整的營銷企劃書的結構分為兩大部分。一是市場狀態分析，二是企劃書正文。

（一）市場狀態分析

要領會全部市場規模 的大小以及敵我對照的情況，市場狀態分析必須包括下列12項內容：

（1）全部產品市場的規模。

（2）各競爭品牌的銷售量與銷售額的對比分析。

（3）各競爭品牌市場占領率的對比分析。

（4）消費者年紀、性別、職業、學歷、收入、家庭結構 之分析。

（5）各競爭品牌產品優錯誤的對比分析。

（6）各競爭品牌市場區域與產品定位的對比分析。

（7）各競爭品牌廣告費用與廣告表現 的對比分析。

（8）各競爭品牌促銷運動的對比分析。

（9）各競爭品牌公關運動的對比分析。

（10）各競爭品牌訂價策略的對比分析。

（11）各競爭品牌銷售渠道的對比分析。

（12）公司過去5年的損益分析。

（二）企劃書正文

營銷企劃書正文由6大項構成，現分別闡明如下：

（1）公司的首要政策

企劃者在擬定企劃案之前，必須 與公司的最高指示 層就公司未來的經營方針與策略，做深入 過細的溝通，以斷定公司的首要方針政策。雙方要鉆研下面的細節；

斷定目標 市場與產品定位。

銷售目標 是擴張市場占領率還是尋求利潤。

制定 價格 政策。

斷定銷售法子。

廣告表現 與廣告預算。

促銷運動的重點與原則。

公關運動的重點與原則。

（2）銷售目標

所謂銷售目標，就是指公司的各種產品在必然期間內（通常為一年）必須 實現的營業目標。

為檢驗全部營銷企劃案的成敗供給根據。

為評估工作績效目標 供給根據。

為擬定下一次銷售目標 供給根基。

（3）推廣企圖

企劃者擬定推廣企圖 的目標，就是要協助實現銷售目標。推廣企圖 包孕目標、策略、細部企圖 等三大部分。

目標

企劃書必須 明確 地表現，為了實現全部營銷企劃案的銷售目標，所盼望達到 的推廣運動的目標。

②策略

抉擇推廣企圖 的目標 之后，接下來要擬定實現該目標 的策略。推廣企圖 的策略包孕廣告表現 策略、媒體運用 策略、促銷運動策略、公關運動策略等四大項。

廣告表現 策略：針對產品定位與目標 消費群，抉擇方針表現 的主題。

媒體運用 策略：媒體的種類很多，包孕報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？促銷運動策略：促銷的對象，促銷運動的種種法子，以及采納各種促銷運動所盼望達成的效果 是什么。

公關運動策略：公關的對象，公關運動的種種法子，以及舉辦 各種公關運動所盼望達到 目標是什么。

③細部企圖

詳細闡明實行每一種策略所進行的細節。

廣告表現 企圖 ：報紙與雜志廣告稿的設計（標題、文字、圖案），電視廣告的創意腳本、廣播稿等。

媒體運用 企圖 ：選擇大眾 化還是專業化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節目時段與次數。另外，也要考慮 CRP（總視聽率）與CPM（廣告信息轉達到 每千人平均之成本）

促銷運動企圖 ：包孕商品購置擺設、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。

公關運動企圖 ：包孕股東會、發布 公司消息 稿、公司內部刊物、員工聯誼會、愛心運動、同傳播媒體的接洽等。

（4）市場調查企圖

市場調查在營銷企劃案中是非常首要的內容。因為從市場調查所獲得的市場材料與情報，是擬定營銷企劃案的首要根據。此外，前述第一部分市場狀態分析 中的12項材料，大都可通過市場調查獲得，由此也顯示出市場調查的首要。然而，市場調查常被高層指示 人與企劃書人員所漠視。許多企業每年投入大筆廣告費，而不注意市場調查，這種差錯的觀念必須 盡快轉變。

市場調查與推廣企圖 一樣，也包孕了目標，策略以及細部企圖 三大項。

（5）銷售管理企圖

假如把營銷企劃案看成是一種陸海空聯合 作戰的話，銷售目標 便是登陸的目標。市場調查企圖 是負責供給情報，推廣企圖 是海空軍掩護，而銷售管理企圖 是陸軍舉動了，在情報的有效聲援與強大海空軍的掩護 下，仍須領先陸軍的攻城掠地，才干獲得抉擇性的成功。因此，銷售管理企圖 的首要性不言而喻。銷售管理企圖 包孕銷售主管和職員、銷售企圖、傾銷員的挑選與訓練、勉勵傾銷員、傾銷員的薪酬制度（工資與獎金）等。

（6）損益預估

任何營銷企劃案所盼望實現的銷售目標，實際上就是要實現利潤，而損益預估就是要在事前預估該產品的稅前利潤。只要把該產品的預期銷售總額減去銷售成本、營銷費用（經銷費用加管理費用）、推廣費用后，即可獲得該產品的稅前利潤。

企劃書撰寫

一、企劃書的根基構成要素 企劃書的種類，因提出的對象與內容不同，而在情勢和體裁上有很大的區別。但是，任何一種企劃書的構成都必須 有5W2H1E，共8個根基要素：

What(什么)——企劃的目標、內容。

Who(誰)——企劃相關人員。

Where(何處)——企劃實行場合。

When(何時)——企劃的光陰。

Why(為什么)——企劃緣由、遠景。

How(如何)——企劃的法子 和運轉實行。

How much(多少)——企劃預算。

Effect(效果)——預測企劃效果、效果。

任何一種真正意義上的企劃書必須 具備上述8個根基要素。值得一提的是，要注意How much和Effect對全部企劃案的首要意義。如果漠視企劃的成本投入，不注意企劃書實行效果 的預測，那么，這種企劃就不是一種成功 的企劃。只有5W1H的企劃書不能稱之為企劃書，只能算是企圖 書。

二、企劃書的一般款式。

企劃書的一般款式大致如下：

1.企劃書名稱

企劃書的名稱必須 寫得具體明確。舉例來說，《如何防盜企劃書》的名稱就不夠完整、正確，該當修正 為《北京市朝陽區1994年6月至12月防盜企劃書》。

2.企劃者的姓名

企劃者的姓名、工作單位、職務均應一一寫明。如果是集體企劃的話，所有相關的人員的姓名、工作單位、職務均應寫出。

3.企劃書完成光陰

遵循企劃書完成的年月日據實填寫。如果企劃書經過修正 之后才定案的話，除了填寫“某年某月某日完成”之處，還要加上“某年某月某日修正 定案。”企劃的目標 要具體明確。例如；在1994年6月至12月間，北京市朝陽區偷盜案降低 10%。

這是企劃書中最首要的部分。包括企劃緣由、遠景材料、問題點，創意要害等方面內容。具體內容因企劃種類的不同而有所變更，但必須 以讓讀者一目了然為原則。切忌過頭詳盡、拉雜，否則會令讀者感覺枯燥無味。此外，還要注意避免強詞奪理的內容。

4.企業的目標

5.企劃的內容本企劃書的首要內容

6.預算表和進度表

企劃是一項繁雜的系統工程，需要 化必然的人力、物力和財力，因此，必須 進行周到的預算，使各種花費 時，最好繪出表格，列出總目和分目標支出內容，既方便 核算，又便于以后查對。

企劃過度表則是把企劃運動的整個歷程似成光陰表，何月何日要做什么，加以標示明確，以便日后反省。

7.企劃實行所需場地

在企劃案實行歷程中，需要 供給哪些場地、何種場地，需供給何種法子 的協助等，均要加以闡明。

8.預測效果

根據 控制的情報，預測企劃案實行后的效果。一個好的企劃案，其效果 是可期待 的、可預測的，而且效果經常與事先預測的效果 相當接近。

9.參考的文獻材料

有助于完成本企劃案的各種參考文獻材料，包孕報紙、雜志、書籍、演講稿、企業內部材料、政府統計漿、調查報告等，均應一一列出。一來表明企劃者負責的態度，二是則可增加企劃案的可信度。

10.其他注意事項

為使本企劃順利進行，其他首要的注意事項應附在企劃案上，諸如：履行本企劃案應具備的條件。

必須 取得其他部門的支撐協作。

盼望企業指示 向整個員工闡明本案的首要意義，借以達成共鳴，通力應用。現將上述企劃書的一般款式歸納如表2-2：

企劃書的一般款式

封 面

（1）企劃書名稱

（2）企劃者的姓名 請求具體、明確

（3）企劃書完成光陰

正文

（4）企劃的目標

（5）企劃的內容 本企劃書的首要內容

（6）預算表與進度表

細化內容

（7）企劃場地

（8）預測效果 附件

（9）參考的文獻材料

（10）其他注意事項

第二篇：營銷企劃書格式

營銷企劃書格式（xiexiebang.com www.tmdps.cn）一份完整的營銷企劃書的構造分為兩大部分，營銷企劃書格式。一是市場狀況分析，二是企劃書正文。(一)市場狀況分析要了解整個市場規模的大小以及敵我對比的情況，市場狀況分析必須包含下列12項內容：(1)整個產品市場的規模。(2)各競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。(3)各競爭品牌市場占有率的比較分析。(4)消費者年齡、性別、職業、學歷、收入、家庭結構之分析。(5)各競爭品牌產品優缺點的比較分析。(6)各競爭品牌市場區域與產品定位的比較分析。(7)各競爭品牌廣告費用與廣告表現的比較分析。(8)各競爭品牌促銷活動的比較分析。(9)各競爭品牌公關活動的比較分析。(10)各競爭品牌訂價策略的比較分析。(11)各競爭品牌銷售渠道的比較分析。(12)公司過去5年的損益分析。(二)企劃書正文營銷企劃書正文由6大項構成，現分別說明如下：(1)公司的主要政策企劃者在擬定企劃案之前，必須與公司的最高領導層就公司未來的經營方針與策略，做深入細致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細節；確定目標市場與產品定位。銷售目標是擴大市場占有率還是追求利潤。制定價格政策。確定銷售方式。廣告表現與廣告預算。促銷活動的重點與原則。公關活動的重點與原則。(2)銷售目標所謂銷售目標，就是指公司的各種產品在一定期間內(通常為一年)必須實現的營業目標。銷售目標量化有下列優點：為檢驗整個營銷企劃案的成敗提供依據。為評估工作績效目標提供依據。為擬定下一次銷售目標提供基礎。(3)推廣計劃企劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協助實現銷售目標，銷售工作計劃《營銷企劃書格式》。推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。①目標企劃書必須明確地表示，為了實現整個營銷企劃案的銷售目標，所希望達到的推廣活動的目標。②策略決定推廣計劃的目標之后，接下來要擬定實現該目標的策略。推廣計劃的策略包括廣告表現策略、媒體運用策略、促銷活動策略、公關活動策略等四大項。廣告表現策略：針對產品定位與目標消費群，決定方針表現的主題。媒體運用策略：媒體的種類很多，包括報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體?各占多少比率?廣告的視聽率與接觸率有多少?促銷活動策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式，以及采取各種促銷活動所希望達成的效果是什么。公關活動策略：公關的對象，公關活動的種種方式，以及舉辦各種公關活動所希望達到目的是什么。③細部計劃詳細說明實施每一種策略所進行的細節。廣告表現計劃：報紙與雜志廣告稿的設計(標題、文字、圖案)，電視廣告的創意腳本、廣播稿等。媒體運用計劃：選擇大眾化還是專業化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節目時段與次數。另外，也要考慮CRp(總視聽率)與CpM(廣告信息傳達到每千人平均之成本)促銷活動計劃：包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。公關活動計劃：包括股東會、發布公司消息稿、公司內部刊物、員工聯誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯系等。(4)市場調查計劃市場調查在營銷企劃案中是非常重要的內容。因為從市場調查所獲得的市場資料與情報，是擬定營銷企劃案的重要依據。此外，前述第一部分市場狀況分析中的12項資料，大都可通過市場調查獲得，由此也顯示出市場調查的重要。然而，市場調查常被高層領導人與企劃書人員所忽視。許多企業每年投入大筆廣告費，而不注意市場調查，這種錯誤的觀念必須盡快轉變。市場調查與推廣計劃一樣，也包含了目標，策略以及細部計劃三大項。(5)銷售管理計劃假如把營銷企劃案看成是一種陸海空聯合作戰的話，銷售目標便是登陸的目的。市場調查計劃是負責提供情報，推廣計劃是海空軍掩護，而銷售管理計劃是陸軍行動了，在情報的有效支援與強大海空軍的掩護下，仍須領先陸軍的攻城略地，才能獲得決定性的勝利。因此，銷售管理計劃的重要性不言而喻。銷售管理計劃包括銷售主管和職員、銷售計劃、推銷員的挑選與訓練、激勵推銷員、推銷員的薪酬制度(工資與獎金)等。(6)損益預估任何營銷企劃案所希望實現的銷售目標，實際上就是要實現利潤，而損益預估就是要在事前預估該產品的稅前利潤。只要把該產品的預期銷售總額減去銷售成本、營銷費用(經銷費用加管理費用)、推廣費用后，即可獲得該產品的稅前利潤。

第三篇：營銷企劃書

營銷企劃書

一份完整的營銷企劃書的構造分為兩大部分。一是市場狀況分析，二是企劃書正文。

（一）市場狀況分析

要了解整個市場規模的大小以及敵我對比的情況，市場狀況分析必須包含下列12項內容：

（1）整個產品市場的規模。

（2）

各競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。

（3）各競爭品牌市場占有率的比較分析。

（4）消費者年齡、性別、職業、學歷、收入、家庭結構之分析。

（5）各競爭品牌產品優缺點的比較分析。

（6）各競爭品牌市場區域與產品定位的比較分析。

（7）各競爭品牌廣告費用與廣告表現的比較分析。

（8）各競爭品牌促銷活動的比較分析。

（9）各競爭品牌公關活動的比較分析。

（10）各競爭品牌訂價策略的比較分析。

（11）各競爭品牌銷售渠道的比較分析。

（12）公司過去5年的損益分析。

（二）企劃書正文

營銷企劃書正文由6大項構成，現分別說明如下：

（1）公司的主要政策

企劃者在擬定企劃案之前，必須與公司的最高領導層就公司未來的經營方針與策略，做深入細致的溝通，以　確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細節；

·確定目標市場與產品定位。

·銷售目標是擴大市場占有率還是追求利潤。

·制定價格政策。

·確定銷售方式。

·廣告表現與廣告預算。

·促銷活動的重點與原則。

·公關活動的重點與原則。

（2）銷售目標

所謂銷售目標，就是指公司的各種產品在一定期間內（通常為一年）必須實現的營業目標。

銷售目標量化有下列優點：

·為檢驗整個營銷企劃案的成敗提供依據。

·為評估工作績效目標提供依據。

·為擬定下一次銷售目標提供基礎。

（3）推廣計劃

企劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協助實現銷售目標。推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。

①目標

企劃書必須明確地表示，為了實現整個營銷企劃案的銷售目標，所希望達到的推廣活動的目標。

②策略

決定推廣計劃的目標之后，接下來要擬定實現該目標的策略。推廣計劃的策略包括廣告表現策略、媒體運用策略、促銷活動策略、公關活動策略等四大項。

廣告表現策略：針對產品定位與目標消費群，決定方針表現的主題。

媒體運用策略：媒體的種類很多，包括報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？

促銷活動策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式，以及采取各種促銷活動所希望達成的效果是什么。

公關活動策略：公關的對象，公關活動的種種方式，以及舉辦各種公關活動所希望達到目的是什么。

③細部計劃

詳細說明實施每一種策略所進行的細節。

廣告表現計劃：報紙與雜志廣告稿的設計（標題、文字、圖案），電視廣告的創意腳本、廣播稿等。

媒體運用計劃：選擇大眾化還是專業化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節目時段與次數。另外，也要考慮CRP（總視聽率）與CPM（廣告信息傳達到每千人平均之成本）。

促銷活動計劃：包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。

公關活動計劃：包括股東會、發布公司消息稿、公司內部刊物、員工聯誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯系等。

（4）市場調查計劃

市場調查在營銷企劃案中是非常重要的內容。因為從市場調查所獲得的市場資料與情報，是擬定營銷企劃案的重要依據。此外，前述第一部分市場狀況分析中的12項資料，大都可通過市場調查獲得，由此也顯示出市場調查的重要。

第四篇：營銷企劃書

營銷企劃書范文

營銷企劃書范文: 營銷企劃書范本營銷企劃書范本

一、營銷企劃書的款式 一份完整的營銷企劃書的結構分為兩大部分。一是市場狀態分析，二是企劃書正文。

（一）市場狀態分析 要領會全部市場規模的大小以及敵我對照的情況，市場狀態分

營銷企劃書范本營銷企劃書范本

一、營銷企劃書的款式

一份完整 的營銷企劃書的結構分為兩大部分。一是市場狀態分析，二是企劃書正文。

（一）市場狀態分析

要領會 全部市場規模 的大小以及敵我對照的情況，市場狀態分析 必須 包孕下列12項內容：

（1）全部產品市場的規模。

（2）各競爭品牌的銷售量與銷售額的對比分析。

（3）各競爭品牌市場占領率的對比分析。

（4）消費者年紀、性別、職業、學歷、收入、家庭結構 之分析。

（5）各競爭品牌產品優錯誤的對比分析。

（6）各競爭品牌市場區域與產品定位的對比分析。

（7）各競爭品牌廣告費用與廣告表現 的對比分析。

（8）各競爭品牌促銷運動的對比分析。

（9）各競爭品牌公關運動的對比分析。

（10）各競爭品牌訂價策略的對比分析。

（11）各競爭品牌銷售渠道的對比分析。

（12）公司過去5年的損益分析。

（二）企劃書正文

營銷企劃書正文由6大項構成，現分辨 闡明如下：

（1）公司的首要政策

企劃者在擬定企劃案之前，必須 與公司的最高指示 層就公司未來的經營方針與策略，做深入 過細的溝通，以斷定公司的首要方針政策。雙方要鉆研下面的細節；

斷定目標 市場與產品定位。

銷售目標 是擴張市場占領率還是尋求利潤。

制定 價格 政策。

斷定銷售法子。

廣告表現 與廣告預算。

促銷運動的重點與原則。

公關運動的重點與原則。

（2）銷售目標

所謂銷售目標，就是指公司的各種產品在必然期間內（通常為一年）必須 實現的營業目標。為檢驗全部營銷企劃案的成敗供給根據。

為評估工作績效目標 供給根據。

為擬定下一次銷售目標 供給根基。

（3）推廣企圖

企劃者擬定推廣企圖 的目標，就是要協助實現銷售目標。推廣企圖 包孕目標、策略、細

部企圖 等三大部分。

目標

企劃書必須 明確 地表現，為了實現全部營銷企劃案的銷售目標，所盼望達到 的推廣運動的目標。

②策略

抉擇推廣企圖 的目標 之后，接下來要擬定實現該目標 的策略。推廣企圖 的策略包孕廣告表現 策略、媒體運用 策略、促銷運動策略、公關運動策略等四大項。

廣告表現 策略：針對產品定位與目標 消費群，抉擇方針表現 的主題。

媒體運用 策略：媒體的種類很多，包孕報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？

促銷運動策略：促銷的對象，促銷運動的種種法子，以及采納各種促銷運動所盼望達成的效果 是什么。

公關運動策略：公關的對象，公關運動的種種法子，以及舉辦 各種公關運動所盼望達到 目標是什么。

③細部企圖

詳細闡明實行每一種策略所進行的細節。

廣告表現 企圖 ：報紙與雜志廣告稿的設計（標題、文字、圖案），電視廣告的創意腳本、廣播稿等。

媒體運用 企圖 ：選擇大眾 化還是專業化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節目時段與次數。另外，也要考慮 CRP（總視聽率）與CPM（廣告信息轉達到 每千人平均之成本）

促銷運動企圖 ：包孕商品購置擺設、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。公關運動企圖 ：包孕股東會、發布 公司消息 稿、公司內部刊物、員工聯誼會、愛心運動、同傳播媒體的接洽等。

（4）市場調查企圖

市場調查在營銷企劃案中是非常首要的內容。因為從市場調查所獲得的市場材料與情報，是擬定營銷企劃案的首要根據。此外，前述第一部分市場狀態分析 中的12項材料，大都可通過市場調查獲得，由此也顯示出市場調查的首要。

然而，市場調查常被高層指示 人與企劃書人員所漠視。許多企業每年投入大筆廣告費，而不注意市場調查，這種差錯的觀念必須 盡快轉變。

市場調查與推廣企圖 一樣，也包孕了目標，策略以及細部企圖 三大項。

（5）銷售管理企圖

假如把營銷企劃案看成是一種陸海空聯合 作戰的話，銷售目標 便是登陸的目標。市場調查企圖 是負責供給情報，推廣企圖 是海空軍掩護，而銷售管理企圖 是陸軍舉動了，在情報的有效聲援與強大海空軍的掩護 下，仍須領先陸軍的攻城掠地，才干獲得抉擇性的成功。因此，銷售管理企圖 的首要性不言而喻。銷售管理企圖 包孕銷售主管和職員、銷售企圖、傾銷員的挑選與訓練、勉勵傾銷員、傾銷員的薪酬制度（工資與獎金）等。

（6）損益預估

任何營銷企劃案所盼望實現的銷售目標，實際上就是要實現利潤，而損益預估就是要在事前預估該產品的稅前利潤。只要把該產品的預期銷售總額減去銷售成本、營銷費用（經銷費用加管理費用）、推廣費用后，即可獲得該產品的稅前利潤。

企劃書撰寫

一、企劃書的根基構成要素 企劃書的種類，因提出的對象與內容不同，而在情勢和體裁上有很大的區別。但是，任何一種企劃書的構成都必須 有5W2H1E，共8個根基要素：What(什么)——企劃的目標、內容。

Who(誰)——企劃相關人員。

Where(何處)——企劃實行場合。

When(何時)——企劃的光陰。

Why(為什么)——企劃緣由、遠景。

How(如何)——企劃的法子 和運轉實行。

How much(多少)——企劃預算。

Effect(效果)——預測企劃效果、效果。

任何一種真正意義上的企劃書必須 具備上述8個根基要素。值得一提的是，要注意How much和Effect對全部企劃案的首要意義。如果漠視企劃的成本投入，不注意企劃書實行效果 的預測，那么，這種企劃就不是一種成功 的企劃。只有5W1H的企劃書不能稱之為企劃書，只能算是企圖 書。

二、企劃書的一般款式。

企劃書的一般款式大致如下：

1.企劃書名稱

企劃書的名稱必須 寫得具體明確。舉例來說，《如何防盜企劃書》的名稱就不夠完整、正確，該當修正 為《北京市朝陽區1994年6月至12月防盜企劃書》。

2.企劃者的姓名

企劃者的姓名、工作單位、職務均應一一寫明。如果是集體企劃的話，所有相關的人員的姓名、工作單位、職務均應寫出。

3.企劃書完成光陰

遵循企劃書完成的年月日據實填寫。如果企劃書經過修正 之后才定案的話，除了填寫“某年某月某日完成”之處，還要加上“某年某月某日修正 定案。”

企劃的目標 要具體明確。例如；在1994年6月至12月間，北京市朝陽區偷盜案降低 10%。這是企劃書中最首要的部分。包孕企劃緣由、遠景材料、問題點，創意要害等方面內容。具體內容因企劃種類的不同而有所變更，但必須 以讓讀者一目了然為原則。切忌過頭詳盡、拉雜，否則會令讀者感覺枯燥無味。此外，還要注意避免強詞奪理的內容。

6.預算表和進度表

企劃是一項繁雜的系統工程，需要 化必然的人力、物力和財力，因此，必須 進行周到的預算，使各種花費 時，最好繪出表格，列出總目和分目標支出內容，既方便 核算，又便于以后查對。

企劃過度表則是把企劃運動的整個歷程似成光陰表，何月何日要做什么，加以標示明確，以便日后反省。

7.企劃實行所需場地

在企劃案實行歷程中，需要 供給哪些場地、何種場地，需供給何種法子 的協助等，均要加以闡明。

8.預測效果

根據 控制的情報，預測企劃案實行后的效果。一個好的企劃案，其效果 是可期待 的、可預測的，而且效果經常與事先預測的效果 相當接近。

9.參考的文獻材料

有助于完成本企劃案的各種參考文獻材料，包孕報紙、雜志、書籍、演講稿、企業內部材料、政府統計漿、調查報告等，均應一一列出。一來表明企劃者負責的態度，二是則可增加企劃案的可信度。

10.其他注意事項

為使本企劃順利進行，其他首要的注意事項應附在企劃案上，諸如：

履行本企劃案應具備的條件。

必須 取得其他部門的支撐協作。

盼望企業指示 向整個員工闡明本案的首要意義，借以達成共鳴，通力應用。

現將上述企劃書的一般款式歸納如表2-2：

企劃書的一般款式

封 面

（1）企劃書名稱

（2）企劃者的姓名 請求具體、明確

（3）企劃書完成光陰

正文

（4）企劃的目標

（5）企劃的內容 本企劃書的首要內容

（6）預算表與進度表

細化內容

（7）企劃場地

（8）預測效果 附件

（9）參考的文獻材料

（10）其他注意事項

第五篇：服裝品牌營銷企劃書范本

服裝品牌營銷企劃書范本

營銷企劃書范本

一、營銷企劃書的格式

一份完整的營銷企劃書的構造分為兩大部分。一是市場狀況分析，二是企劃書正文。

（一）市場狀況分析

要了解整個市場規模的大小以及敵我對比的情況，市場狀況分析必須包含下列12項內容：

（1）整個產品市場的規模。

（2）各競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。（3）各競爭品牌市場占有率的比較分析。

（4）消費者年齡、性別、職業、學歷、收入、家庭結構之分析。（5）各競爭品牌產品優缺點的比較分析。

（6）各競爭品牌市場區域與產品定位的比較分析。（7）各競爭品牌廣告費用與廣告表現的比較分析。（8）各競爭品牌促銷活動的比較分析。（9）各競爭品牌公關活動的比較分析。（10）各競爭品牌訂價策略的比較分析。（11）各競爭品牌銷售渠道的比較分析。（12）公司過去5年的損益分析。

（二）企劃書正文

營銷企劃書正文由6大項構成，現分別說明如下：（1）公司的主要政策 企劃者在擬定企劃案之前，必須與公司的最高領導層就公司未來的經營方針與策略，做深入細致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細節； 確定目標市場與產品定位。

銷售目標是擴大市場占有率還是追求利潤。制定價格政策。確定銷售方式。廣告表現與廣告預算。促銷活動的重點與原則。公關活動的重點與原則。（2）銷售目標

所謂銷售目標，就是指公司的各種產品在一定期間內（通常為一年）必須實現的營業目標。

銷售目標量化有下列優點：

為檢驗整個營銷企劃案的成敗提供依據。為評估工作績效目標提供依據。為擬定下一次銷售目標提供基礎。（3）推廣計劃

企劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協助實現銷售目標。推廣計劃包括目標、策e% g(K' h' j7 I9 4 S9 {)X4 p(w/ p!j% s& f, ?' d5 ~% q7 L' 8 s, v/ E& I7 s-D

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（二）企劃書正文

營銷企劃書正文由6大項構成，現分別說明如下：（1）公司的主要政策 企劃者在擬定企劃案之前，必須與公司的最高領導層就公司未來的經營方針與策略，做深入細致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細節； 確定目標市場與產品定位。

銷售目標是擴大市場占有率還是追求利潤。制定價格政策。確定銷售方式。廣告表現與廣告預算。促銷活動的重點與原則。公關活動的重點與原則。（2）銷售目標

所謂銷售目標，就是指公司的各種產品在一定期間內（通常為一年）必須實現的營業目標。

銷售目標量化有下列優點：

為檢驗整個營銷企劃案的成敗提供依據。為評估工作績效目標提供依據。為擬定下一次銷售目標提供基礎。（3）推廣計劃

企劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協助實現銷售目標。推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。

①目標

企劃書必須明確地表示，為了實現整個營銷企劃案的銷售目標，所希望達到的推廣活動的目標。②策略

決定推廣計劃的目標之后，接下來要擬定實現該目標的策略。推廣計劃的策略包括廣告表現策略、媒體運

用策略、促銷活動策略、公關活動策略等四大項。

廣告表現策略：針對產品定位與目標消費群，決定方針表現的主題。

媒體運用策略：媒體的種類很多，包括報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？

各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？

促銷活動策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式，以及采取各種促銷活動所希望達成的效果是什么。

公關活動策略：公關的對象，公關活動的種種方式，以及舉辦各種公關活動所希望達到目的是什么。③細部計劃

詳細說明實施每一種策略所進行的細節。

廣告表現計劃：報紙與雜志廣告稿的設計（標題、文字、圖案），電視廣告的創)Q% q4 P8 h9 q(|.x3 C% Z8 AZ2 b$ O9 j+ Z-J, # q9 ?.h1 a)G' R* y6 t4 `.M9 u% b: U8 A5 K+ R/ Z7 X# r0 A T-e)S+ `(.r1 n1 L“ W;b% F, i2 {, ^ ]

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;~% k `.J-t4 o.I5 J.V)p)e6 K;i2 {$ x3 B# P” E8 a3 y% S4 m意腳本、廣播稿等。媒體運用計劃：選擇大眾化還是專業化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇 的節目時段與次數。另外，也要考慮CRP（總視聽率）與CPM（廣告信息傳達到每千人平均之成本）

促銷活動計劃：包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。

公關活動計劃：包括股東會、發布公司消息稿、公司內部刊物、員工聯誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯 系等。

（4）市場調查計劃

市場調查在營銷企劃案中是非常重要的內容。因為從市場調查所獲得的市場資料與情報，是擬定營銷企劃

案的重要依據。此外，前述第一部分市場狀況分析中的12項資料，大都可通過市場調查獲得，由此也顯示 出市場調查的重要。然而，市場調查常被高層領導人與企劃書人員所忽視。許多企業每年投入大筆廣告費，而不注意市場調查，這種錯誤的觀念必須盡快轉變。

市場調查與推廣計劃一樣，也包含了目標，策略以及細部計劃三大項。（5）銷售管理計劃

假如把營銷企劃案看成是一種陸海空聯合作戰的話，銷售目標便是登陸的目的。市場調查計劃是負責提供

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% H, f“ i-g7 t!d3 O# |-G$ k;' A1 d-z/ U P!B” h9 K): D(v# [“ y3 |.d [(x)n+ Q% I” g6 B-e)4 X% z2 T!f2 y“ e# q-M4 w8 f6 9 b, l z+ @, _3 K6 情報，推廣計劃是海空軍掩護，而銷售管理計劃是陸軍行動了，在情報的有效支援與強大海空軍的掩護下，仍須領先陸軍的攻城掠地，才能獲得決定性的勝利。因此，銷售管理計劃的重要性不言而喻。銷售管理

計劃包括銷售主管和職員、銷售計劃、推銷員的挑選與訓練、激勵推銷員、推銷員的薪酬制度（工資與獎 金）等。

（6）損益預估

任何營銷企劃案所希望實現的銷售目標，實際上就是要實現利潤，而損益預估就是要在事前預估該產品的

稅前利潤。只要把該產品的預期銷售總額減去銷售成本、營銷費用（經銷費用加管理費用）、推廣費用后，即可獲得該產品的稅前利潤 企劃書撰寫

一、企劃書的基本構成要素

企劃書的種類，因提出的對象與內容不同，而在形式和體裁上有很大的差別。但是，任何一種企劃書的構

成都必須有5W2H1E，共8個基本要素： What(什么)——企劃的目的、內容。Who(誰)——企劃相關人員。I* S' o, 6 R* x, ]* a* l9 M2 W8 K&!}0 Q+ X4 I6 U6 e/ }, u7 % @: N7 w& m+ b0 f2 3 p(C5 L& O;d-c# ' d._3 E-C!s0 r# Where(何處)——企劃實施場所。When(何時)——企劃的時間。

Why(為什么)——企劃緣由、前景。

How(如何)——企劃的方法和運轉實施。How much(多少)——企劃預算。

Effect(效果)——預測企劃結果、效果。

.任何一種真正意義上的企劃書必須具備上述8個基本要素。值得一提的是，要注意How much和Effect對整 個企劃案的重要意義。如果忽視企劃的成本投入，不注意企劃書實施效果的預測，那么，這種企劃就不是

一種成功的企劃。只有5W1H的企劃書不能稱之為企劃書，只能算是計劃書。

二、企劃書的一般格式。企劃書的一般格式大致如下： 1.企劃書名稱

企劃書的名稱必須寫得具體清楚。舉例來說，《如何防盜企劃書》的名稱就不夠完整、準確，應該修正為

《北京市朝陽區1994年6月至12月防盜企劃書》。2.企劃者的姓名

企劃者的姓名、工作單位、職務均應一一寫明。如果是集體企劃的話，所有相關的人員的姓名、工作單位、職務均應寫出。3.企劃書完成時間

依照企劃書完成的年月日據實填寫。如果企劃書經過修正之后才定案的話，除了填寫“某年某月某日完成

”之處，還要加上“某年某月某日修正定案。” 4.企劃目標

企劃的目標要具體明確。例如；在1994年6月至12月間，北京市朝陽區盜竊案降低10%。

5.企劃的內容

這是企劃書中最重要的部分。包括企劃緣由、前景資料、問題點，創意關鍵等方面內容。具體內容因企劃 種類的不同而有所變化，但必須以讓讀者一目了然為原則。切忌過分詳盡、拉雜，否則會令讀者感到枯燥

無味。此外，還要注意避免強詞奪理的內容。6.預算表和進度表

企劃是一項復雜的系統工程，需要化一定的人力、物力和財力，因此，必須進行周密的預算，使各種花費 時，最好繪出表格，列出總目和分目的支出內容，既方便核算，又便于以后查對。企劃過度表則是把企劃活動的全部過程似成時間表，何月何日要做什么，加以標示清楚，以便日后檢查。7.企劃實施所需場地 在企劃案實施過程中，需要提供哪些場地、何種場地，需提供何種方式的協助等，均要加以說明。8.預測效果 u' K8 S Q I” R0 z;lb9 U, W4 [* Z8 o2 & S: a.C!d* a* l!o5 ^

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經常與事先預測的效果相當接近。`1 Q+ c, W8 Q8 F(A# }

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