第一篇：傣妹火鍋店營銷企劃書

學 生 實 踐 報 告

課程名稱：

學生學號：

所屬院部：

（文科類）

市場營銷策劃 專業班級：

M12市場營銷專轉本

1221412015 學生姓名： 劉薇薇

龍蟠學院 指導教師： 朱茂奇 12 ——20 13 學年 第 2 學期

金陵科技學院教務處制 實踐報告書寫要求

實踐報告原則上要求學生手寫，要求書寫工整。若因課程特點需打印的，要遵照以下字體、字號、間距等的具體要求。紙張一律采用A4的紙張。

實踐報告書寫說明

實踐報告中一至四項內容為必填項，包括實踐目的和要求；實踐環境與條件；實踐內容；實踐報告。各院部可根據學科特點和實踐具體要求增加項目。

填寫注意事項

（1）細致觀察，及時、準確、如實記錄。（2）準確說明，層次清晰。

（3）盡量采用專用術語來說明事物。

（4）外文、符號、公式要準確，應使用統一規定的名詞和符號。（5）應獨立完成實踐報告的書寫，嚴禁抄襲、復印，一經發現，以零分論處。

實踐報告批改說明

實踐報告的批改要及時、認真、仔細，一律用紅色筆批改。實踐報告的批改成績采用百分制，具體評分標準由各院部自行制定。

實踐報告裝訂要求

實踐報告批改完畢后，任課老師將每門課程的每個實踐項目的實踐報告以自然班為單位、按學號升序排列，裝訂成冊，并附上一份該門課程的實踐大綱。

實踐項目名稱：《 ××××市場營銷策劃書》實踐學時： 0.5 同組學生姓名： 陳婷婷 實踐成績： 同組學生姓名： 張夢婷 實踐成績： 同組學生姓名： 葉夢穎 實踐成績： 實踐日期：

實踐地點：

批改教師： 批改時間：

指導教師評閱：

一、實踐目的和要求

通過傣妹火鍋市場調研掌握營銷環境分析；

通過市場需求分析與市場研究方法，對具體營銷問題進行系統分析與思考，撰寫傣妹火鍋市場營銷策劃書。

二、實踐環境與條件

三、實踐內容

四、實踐報告（附件）

前言：

隨著市場經濟的不斷發展，企業與市場之間的聯系也日趨緊密，市場上的任何風吹草動都可能影響甚至沖擊到企業的發展，如此快速的連鎖反應超過了以往任何一個時代。因此，在當今信息化背景下應運而生的企業，必須居安思危，著眼于企業的長遠發展，重視營銷策劃，積極開拓新市場，力求在瞬息萬變的市場上占據一席之地。

現在火鍋行業正飛速發展，節假日吃火鍋顯然成為一種時尚消費，如何捕捉商業信息，發現市場空白，深度挖掘現有的及潛在的消費者進行火鍋營銷成為了火鍋店經營者的首要任務。所謂火鍋營銷，不僅是指單純的火鍋推銷、廣告、宣傳、公關等，它同時還包含有火鍋經營者為使賓客滿意并為實現餐飲經營目標而展開的一系列有計劃、有組織的廣泛的餐飲產品以及服務活動。它不僅僅是一些零碎的餐飲推銷活動，而更是一個完整的過程。

火鍋店的營銷策劃一般包括擬訂策劃計劃、市場調研與問題診斷、營銷策劃方案的設計、營銷策劃方案的實施、效果測評五個步驟。只要把這幾個步驟認真地做到位，那么剛入市的火鍋店將會很快地打開市場，已經進入消費者心中的火鍋店將保有他們原有的市場，爭取擴張到其他消費市場。目前，我國的火鍋市場越來越紅火，火鍋市場花色紛呈，百鍋千味。著名的如四川的麻辣火鍋，麻辣醇香，名揚天下；廣東的海鮮火鍋，鈣骨火鍋食而不膩，味美無窮；湘西的狗肉火鍋，享有“狗肉滾三滾，神仙站不穩”之美譽；北京的羊肉涮鍋風味別致，吊人胃口。此外，杭州的“三鮮火鍋”、湖北的“野味火鍋”、東北的“白肉火鍋”、香港的“牛肉火鍋”、上海的“什錦火鍋”等，也風味別具，誘人饞涎，堪稱為寒冬里的“席上春風”，為食客們所津津樂道。然而，本營銷策劃案是為傣妹火鍋店量身定做的。從它目前營業狀況、現有資源、企業的弊端、競爭對手的基本情況等多方面進行分析，通過整合營銷，預測其未來的發展方向，利潤空間，提升傣妹火鍋店的品牌知名度，擴大營業銷售額，使“傣妹”成為市民的首選火鍋店。

之所以選擇為傣妹火鍋做營銷策劃書是：因為它以“顧客的滿意，我們的追求”作為企業發展的目標，以獨特的口味、優質的服務、低廉的價位、優雅的環境，贏得了全國廣大消費者的青睞。短短幾年間已在上海、武漢、鄭州、合肥、南京等數十個城市擁有上百家直營連鎖店。在激烈的競爭中它憑借“一片古老的森林，一個神奇的名族類，一群美女的少女??”這種獨特的火鍋飲食文化脫穎而出。

下面具體介紹了我們為傣妹火鍋店制定的營銷策劃方案。

目 錄

一、策劃目的??????????????????????????（1）

二、分析當前的營銷環境狀況????????????????????（）1.市場狀況 2.產品狀況 3.競爭狀況 4.分銷狀況 5.宏觀環境分析

三、市場機會與問題分析??????????????????????（）1.優勢 2.劣勢 3.機會 4.威脅

四、營銷目標???????????????????????????（）

五、營銷戰略???????????????????????????（）1.市場目標 2．定位

3.室內環境改進方案 4.分銷

5.人員管理方案 6.促銷方案 7.廣告方案

六、風險控制與方案調整??????????????????????（）

七、預測效果???????????????????????????（）

八、附錄?????????????????????????????()

一、策劃目的

1、完善公司的規章制度，提高工作人員的素質。

2、增加傣妹火鍋株洲市場的銷售額，擴大更多、更廣的消費群體，提升傣妹的品牌效應。

二、分析當前的營銷環境狀況

1、市場狀況：

近年，飲食業飛速發展，火鍋行業也相應發展飛速。火鍋作為一種適合多種消費層次的餐飲形式，取材多樣、吃法靈活、精細相宜、價位適中，可適應各類消費者的不同需求，有足夠的消費群體。比較有名的火鍋店有小肥羊、澳門豆撈、海底撈、肥牛等等。傣妹這樣的傳統火鍋店要想立于火鍋業之林，就必須不斷改進不足之處，努力追求創新。

2、產品狀況

火鍋的味道根據選擇的鍋底不同而有差異。火鍋原湯的調制，決定著火鍋的風味，也是制作火鍋最關鍵的一環。火鍋鍋底配料都是由各品牌火鍋店獨家秘制的。火鍋鍋底分為鴛鴦鍋底、全辣鍋底、三鮮鍋底三種,份量有大小兩類。火鍋的菜肴水酒種類很多，一般分為9大類：蔬菜類（價格從1元到3元不等）、主食類（從1.5元到3元不等）、豆制品類（1元到3元不等）、干貨類(1.5元到6元不等)、海鮮類(從5元到10元不等)、肉食類(從1.5元到21元不等)、調料類（1元到3元不等）、副食品類（1元到5元不等）、酒水類(從3元到300元不等)。菜肉新鮮品種多,每一樣菜都是用不同樣式的盤子送上桌,視覺效果很好。

3、競爭情況

傣妹火鍋店一般坐落于市中心人口集中的地段。除了傣妹火鍋店以外，其他的火鍋店分別坐落于中心廣場十字路口等人流集中地段。就拿南京江寧大學城傣妹火鍋店舉例，其位于義烏小商品城的地鐵站里，這里人流量大，客源不斷。但是在這里同樣有其他大大小小的火鍋店，競爭激烈。

傣妹火鍋店的主要競爭對手是同層次的邦貴火鍋和重慶火鍋了。

4、分銷狀況

1）主要是門店銷售。2）菜肴品種都是與專門的批發商簽訂了長期的合作合同。由批發商直接配送上門，保證是新鮮健康的食品。

3）火鍋鍋底配料是經過總公司多次試驗才制作而成，保證是獨家所有。由總公司直接提供，只要一個電話或者傳真就可以得到，非常方便。

5、宏觀環境分析

1．按照《國務院關于進一步加強食品安全工作的決定》規定，地溝油應該不會如此大規模地流入市場，侵害市民的安全。通過行政和經濟手段，促進廢棄食用油脂無害化處理和合理利用，打擊廢棄食用油脂流入餐飲服務環節，保障廣大消費者飲食安全。這項章程的出臺，進一步規范了火鍋市場，促使火鍋店使用健康的食用油。

2．據《2009年中國餐飲業分析及投資咨詢報告》數據顯示，2007年中國餐飲業零售額實現8886.8億元，同比增長17.7%。2008年1-8月份全國餐飲業零售額累計6537.6億元，同比凈增884.9億元，增長15.7%，全年增長直逼萬億。業界普遍樂觀估計，2009年餐飲業可至1萬3千億。尤其是火鍋成為國內消費市場中增長幅度最高，發展速度最快的熱點行業，日漸受到廣大消費者的青睞.3．傣妹火鍋在食物方面偏向于麻辣，口味比較重，而越來越多的人們喜歡這種麻辣的重口味飲食。隨著經濟的快速發展，人們的生活水平有了很大的提高，人們追求更時尚的餐飲，同時對餐飲店的環境、服務、口味等方面的要求有了進一步的提高。而且在未來幾年里城區人口增長速度非常快，那么對火鍋的需求量也是成正比的。

三、市場機會與問題分析

1、優勢

1）上海傣妹餐飲有限公司榮獲中華餐飲業十大著名連鎖品牌企業。知名品牌，具備超強信譽保證、管理水平及多年行業經驗。在管理上推陳出新，管理現代化，規范化，國際化帶來強有力的保障。

2）核心主輔料是傣妹的獨家配方，每一種材料，每一道工序，每一次制作，都是精益求精。均由總公司全程配送，一個電話，一個傳真，省時省心。口味香辣，與當地人的飲食文化相符合，并持續創新，帶來全新元素和多元化氣息，火鍋料品種豐富、齊全，能夠滿足大眾消費者的需求。

3）店鋪形象一致，品牌形象佳，服務人員都身穿具有傣族風情特色的服飾，獨具特色的服裝，給人與眾不同的感覺，容易與其他火鍋店相區別。4）火鍋菜品價格實惠，物美價廉的消費觀念符合大眾的消費期望及消費水平。菜肴品種多，健康時尚，上菜速度快，使消費者在吃火鍋之前的舒暢心情不會受到影響。

5）總公司全程督導，使其輕松開店經營。后續不斷提供免費的技術運營升級服務，不斷更新火鍋特色、火鍋制作工藝科學配方、技術，并且在更新設備的基礎上還提供新設備的使用方法。提供合理化建議指導方案，幫助快速盈利。

6）地處于市中心南口婦幼保健院、家樂福、步步高百貨、蘆松環球、金帝、金都服

裝城交集的地方，人口密集且人流量大。

2、劣勢

1）指示性標志視覺效果不強。門面入口小，設在一樓，而用餐的地方是在二樓，需要爬一層樓才能到傣妹用餐。

2）店內座位排列密集，人滿的時候會顯得有點擁擠，設備陳舊。特別是節假日，臨時清洗的碗筷甚至留有殘余物，店內服務不到位。

3）無獨立包廂或者具有隔離的雅座。集體聚餐時吵鬧的氣氛會影響其他消費者，引起不滿的情緒。這里只適合朋友熱鬧的聚餐，不適合辦正事，且模式易復制。

4）菜肴品種雖然繁多，價格不貴，但有些菜的份量明顯不足，破壞了整體效果。

5）室內光線暗淡，容易產生壓抑情緒，店內管理也不盡如人意。

3、機會

1）開店以來名氣很大，以“價格優惠”在市場上建立了良好的口碑。老顧客很多，人氣旺。而良好的服務態度，實惠的價格，在一定程度上也帶來了很多新顧客。消費群體以中檔，中低檔為主，學生消費者占很大一部分比例。2）比如南京江寧大學城傣妹火鍋位于地鐵口，交通便利，加快人口流動，給傣妹火鍋帶來了商業契機。

3）南京江寧大學城學生人口量很大，同學聚餐等都會選擇經濟實惠的傣妹火鍋。

4）火鍋店的前景非常好，市場需求迫切，消費群體每年倍增。

4、威脅

1）南京市在近年內增加了很多的火鍋店，如：重慶火鍋、小肥羊和澳門豆撈等給了消費者很大的選擇空間，使火鍋市場的競爭加劇，面對各種品牌火鍋店的開業，傣妹火鍋店的競爭壓力增加。

2）傣妹火鍋店的競爭對手攻勢強烈，規模大，設備新，特色化，差異化，地理位置優越，在南京市區、江寧等周邊地區的火鍋店等環境優越，商家還運用有效的營銷策略，使傣妹的競爭壓力更大。

3）物價水平不斷上漲，使以“價格實惠”而聞名的傣妹火鍋店的利潤空間縮小。食物價格的調整，會帶來很大的影響。

4）通常吃火鍋有三個問題，第一個是空氣質量差，吃了之后衣服上有油煙味，第二環境雜，來來往往的人很多，消費者的層次也不盡相同，第三是吃完食物之后，很多人容易上火。

綜上所述，如何揚長避短，發揮自己的優勢，規避劣勢和風險，是傣妹火鍋店的當務之急，現在已經進入了寒冬，對于任何一個火鍋店來說都是商機無限，隨著氣溫的下降，飲料行業則進入了一個嚴冬，因此，聯合飲料商，共同進行終端促銷，拉動消費，將會是一個不錯的選擇。

四、營銷戰略目標

傣妹火鍋店2014年1月—12月的銷售預測 銷售收入：200萬 市場份額：25%

五、傣妹的經營目標：

(1)目標市場：消費群體以中檔，中低檔為主，增加高檔消費，抓住占很大一部分比例的學生消費者群體。

在校大學生：南京市各大學、衛校、鐵路、鐵道等高校學生，激情高昂，喜歡熱鬧的環境，但是自己沒什么經濟來源。傣妹火鍋店為他們提供了這樣一個價格優惠，環境良好，輕松自在的娛樂場所。

25-40年齡階段的人群：他們處于工作壓力大狀態，需要尋找一個環境來放松。傣妹優秀的服務，極具特色的室內裝飾，使他們體會到了另外的一個具有少數名族風情的生活。(2)定位：美味實惠，干凈衛生

倡導“高貴不貴”的全新消費理念。打破市場一直以“消費高價位”的經營消費格局；打造“消費低價位，經營高利潤”新格局。讓消費群體成倍增長。得到消費者的廣泛認同，成為株洲火鍋店的龍頭老大，成為廣大消費者最佳的選擇。(3)室內環境改進方案：

A.更新室內裝飾，一律采用歡快鮮明的背景顏色。增強燈光效應。在火鍋店裝飾上下功夫，一般的火鍋店，辣味，熱氣，四處飛散，吃飯的人滿頭大汗，雖然爽快，但不雅觀。解決辦法：火鍋店以暖紅色，黑色為主要基調，加入明亮的黃色，使店里的色彩簡潔又具有現代氣息。大理石與軟皮凳剛柔相濟的組合，讓吃火鍋的心境如同去餐吧小聚。

B.增加嬰兒專用椅，方便家庭聚餐帶小孩的顧客。

C.增加等待取票區，提供免費零食、飲品和棋牌，方便顧客并能留住顧客。

(4)分銷：特制差異化火鍋，可以送外賣，通過上門服務，了解消費者的基本信息，做好顧客備份檔案。(5)人員管理方案：

A.在月底對服務人員進行360度考核。來自上級，平級，下級，消費者的評價，促使服務人員隨時保持良好的狀態，認真對待自己的工作。不合格者可以采取淘汰，或者進行一個考核期依然不合格就淘汰。選出三名優秀者可以得到晉升或者發放獎勵(100元)以表示鼓勵。B.服務人員進行定期的培訓。微笑服務是服務的精髓。即使是面對消費者的無理要求也要保持微笑服務，同時在保證服務質量的前提下，提高服務人員的速度，不讓顧客久等，能更快享受到美味的食物。服務人員一個季度截止進行一次為期三天的培訓。

增加員工福利，五險一金等員工保障福利措施。獎懲分明，學習海底撈等服務至上的火鍋行業的制度，如：服務人員犯錯誤可以用一首歡快明朗的音樂表示提醒，既能讓顧客毫不察覺，又能讓服務人員知道自己的錯誤盡快改正。

(6)促銷方案：

A.每周的周二下午全部鍋底免費。周二下午兩點開始，凡在本店消費者都可享受鍋底免費的優惠。此項優惠措施主要是針對在校大學生。也可以使其他的消費群體享受到這項優惠，增強傣妹火鍋店的美譽度。B.會員制：凡在傣妹火鍋店一次性消費150元以上，可以拿身份證在服務吧臺填制會員信息。本人的電話號碼就是會員證的會員號，會員可享受9折優惠，還可以參加積分。每10元可以積一分，積分滿50可以獲得價值5元的消費券。在會員生日、結婚紀念日時，我們贈送一份小禮品。永久性的會員優惠更利于建立穩定的消費意識，會員待遇也可以提高顧客的忠誠度，同時也利于對顧客的管理，及時改進工作。以全面提升顧客的回頭率，提升本店口碑。

C.提高6月到8月的銷售額。由于這三個月的氣候炎熱，吃火鍋的人群比較少，所以集中在這三個月發放一定數量的優惠券，在本店一次性消費50元可以吧臺領一張優惠券。憑次優惠券在下次消費可享受一定的折扣。

D.在點菜單背面添加“本店特別推薦”，在特別推薦欄目內注明推薦菜品的營養價值（例如：菠菜含有豐富的鐵）。

E.點餐時有意識的提醒顧客本店特色菜及點餐量，使顧客有種賓至如歸的感覺。

F.用餐結束后送上薄荷糖、口香糖之類清新口氣的小東西，并在重裝后一個月內收集讓顧客填寫問卷并收集整理，查漏補缺。G.提倡光盤行動，光盤者附送優惠券等。

(7)裝修完畢后廣告宣傳：

A.在店面附近拉橫幅，慶祝本店裝修后的重新開業。B.雇傭學校學生派發宣傳單，拉近與學生之間的距離。

六、風險控制與方案調整

在目前的市場上，越來越多的企業瞄準了火鍋行業，市場競爭勢必愈演愈烈，新開張火鍋店的設備更加現代化，室內的設計增加了很多的藝術元素。寬敞舒適的環境使人心情舒暢、放松。

1）現在火鍋行業雖已成為熱門行業，可是它依舊存在著幾大潛在問題：

1、火鍋的口味一般偏重，偏咸，不利于身體健康，那么如何引領健康營養的消費，將成為行業內新的話題。、2、火鍋中各種菜品下肚后，容易造成不良反應，給消費者及門店造成負面的影響。

3、鍋底中含有的各種配料，并不是那么讓人放心，一旦任何一家餐飲店被煤體爆料

食用油不合格，或者使用地溝油，那么整個餐飲行業都將受到牽聯。如果處理不當，各大飯店及火鍋店將會面臨諸多問題，如銷售額急速下降。營養健康綠色的消費將成為餐飲行的機遇和挑戰。

2）店內裝修階段導致顧客不能來傣妹消費，將會出現極大潛在問題：

1、門面裝修時，不知情的顧客依舊來此消費，會對門店沒通知到位的做法很不滿意。因而產生反感情緒。

2、在此段時間內，有消費動機的顧客只能選擇去中心廣場的其他幾家火鍋店消費，等門店裝修完畢后，仍舊選擇其他火鍋店，忠誠度降低。

3、傣妹停業裝修時期，使其他火鍋店的消費者增加。給人生意紅火的感覺，因而將吸引跟多的人群去消費。

對此，傣妹火鍋店因做到，在裝修前至少提前一周貼出有關裝修通知停業的具體時間及開業時間。對長期消費且有入了信息庫的消費者給予電話或者短信的通知。這樣才不至于因裝修而流失了大量的顧客。開業前一天，掛橫幅吸引消費者的目光。開業當天，酒水類全部8.8折。

3）此年進行的4個促銷方案，將會引起消費者的疑問，認為是不是傣妹火鍋店經營不善所以才會采取發放優惠券，周二下午火鍋鍋底免費。面對這樣的心里疑問，本店做好公關活動。

七、預測效果

門店室內環境煥然一新，一定會給顧客帶來一個嶄新的面貌，使得老顧客繼續光臨的同時吸引更多的新顧客。在淡季贈送一定量的優惠券，增加傣妹火鍋店的銷售額。在各大高校派發傳單，帶動學生群體的消費。通過我們營銷方案正確的落實與具體實施，使企業的規章制度更加完善，更具凝聚力，保證銷售額的提高。

八、附錄

傣妹火鍋店營銷策劃調研問卷

您好！我是金陵科技學院一名大三學生。因營銷策劃書的需要開展此次問卷調查，希望您能給予支持，提供真實的信息。非常感謝您的熱忱幫助！

1、您是否去過傣妹火鍋店就餐？

A、是 B否（若選擇此項，此次調查到此結束）

2、您去過的傣妹火鍋店哪些方面給你的印象深刻?(可多選)A、價格 B、場地布置 C、餐飲服務 D、菜肴種類 E、飲料及酒水 F、其他------

3、您是通過什么渠道得知傣妹火鍋店？（可多選）

A、廣告、電視、網絡等媒體得知 B、朋友親戚推薦 C、宣傳單 D、路過看到的 E、其他------

4、您更喜歡以哪種方式進行餐前預定？ A、團購 B、電話預定 C、網上預定 D、比較隨意

5、您去傣妹火鍋店消費時感覺菜品品怎么樣？ A、品種豐富 B、品種一般 C、品種很少

6、您到傣妹選擇就餐的因素(按從大到小排列)： A、價格 B、口味 C、環境 D、服務 E、便利性 F、品牌

7、請問傣妹火鍋店吸引你的地方： A、服務熱情偏熱鬧 B、服務細致偏安靜 C、有主題特色 D、不太注重，不影響就餐即可

8、您認為傣妹火鍋的菜價是否合理

A、很合理 B、合理 C、不合理 D、合不合理

9、您經常和誰一起吃火鍋： A、同事 B、商務伙伴 C、朋友 D、情侶 E、家人親戚

10、您更傾向于選擇人均消費多少的火鍋店就餐？ A、80元以下 B、80 – 150元 C、150 – 300元 D、價格不重要

11、您更喜歡哪種優惠方式？ A、VIP卡 B、積分制 C、優惠券 D、代金券 E、不在意

12、您認為傣妹火鍋店的硬件設備怎么樣？ A、非常好 B、一般 C、不好

13、吃火鍋下列哪種情況您最不能容忍？（按先后順序可多選）A、材料不新鮮 B、衛生條件差 C、價格不合理 D、服務不到位 E、上菜速度慢

14、您喜歡哪種火鍋鍋底？ A、清湯鍋 B、麻辣鍋 C、魚頭鍋 D、老鴨湯鍋 E、菌類鍋 F、其他＿＿＿＿＿＿

15、您的年齡＿＿

A、25歲以下 B、25歲—35歲 C、35歲—50歲 D、50歲以上 您的工作類型是

A、政府機關 B、個體經營 C、企業公司 D、學生 E、其它 您的月收入水平

A、4000元以下 B、4000---8000元 C、8000元以上 您每月外出就餐的消費約

A、500元以下 B、500 – 1500元 C、1500– 3000元 D、3000元以上

謝謝合作

問卷調查分析

根據此次問卷調查結果可以看出，此次參與調查的人數總共有52人，其中男生有36人，女生有15人，男女比例為12：5。調查對象男女比例不平衡，可能會產生性格偏見。由于數量不大，但是也基本達到了預期要求。此次調查的年齡分布集中，被調查者中有48人的年齡集中在21歲至30歲之間，比例為92.31%。由于大多數中老年人和小孩不經常吃火鍋，他們對火鍋業也不是太了解，所以雖然年齡分布集中在21歲至30歲的年輕人，這樣的年齡分布還是存在一定的合理性的。由被調查者職業來看，其中學生占有很大一部會比重，人數為29人，占到了55.77%，另外上班族有15人，比例為28.85%。由于學生和上班族喜歡去聚餐，傣妹火鍋店的場合和氣氛又適合聚餐，所以傣妹火鍋店的消費者是以學生和上班族為主，他們是構成火鍋業消費的主力軍。

從問卷中可以看出，被調查的52人中有47個人去過傣妹，占到總比例的90.39%，這表明了傣妹火鍋店的品牌知名度較高，平均消費低，能夠被廣大消費者所接受。問卷中還可以看出經常去傣妹的人數僅為9人，比例為17.31%。有38人只是偶爾去，比例為73.08%。這表明傣妹火鍋在培養顧客忠誠方面存在一定的問題，它沒有使顧客獲得較高的滿意度，可能是由于傣妹的環境、服務等一些問題沒有能給顧客留下好的映象，從而沒有形成顧客忠誠。從問卷結果能夠看出消費者在傣妹火鍋店消費時最看重的首先是價格實惠，其次是火鍋店的環境狀況和傣妹火鍋的味道，然后是傣妹火鍋店服務水平，從排序來看，盡管服務位列關注排行榜的第三名，但從問卷其他的調查結果來看，服務水平的好壞卻是牽一發而動全身的關鍵。

根據問卷結果分析出，有40.38%的消費者認為在傣妹火鍋店消費時感覺菜品品種豐富，有46.15%的消費者認為菜品品種豐富度一般。針對這種現象我們可以得出傣妹火鍋店的菜品品種豐富度在火鍋行業中居于中間的位置，這樣的做法既不會因為菜品品種過少而導致顧客的流失，也不是因為菜品過多而造成原材料的浪費。問卷顯示有五成以上的消費者認為傣妹火鍋店的菜品品質一般，比例為51.92%。由于火鍋業的競爭激烈，各大火鍋企業大打價格戰，造成了惡性競爭的存在，傣妹火鍋店為了能夠進一步降低成本，而火鍋的原材料是火鍋業的重點，所以他們就會采取批量購買的方式、購買速凍食品等，這樣都會導致菜品品質的下降。從問卷結果可以看出，在被調查者中有21人認為傣妹火鍋店的飯菜口味一般，比例為40.38%；也有18人認為飯菜口味好，比例為34.62%。這是由于菜品品質的原因，導致了傣妹火鍋的口味一般。

根據問卷結果分析，在對傣妹的菜品價格方面，認為合理的有40.38%，其中認為很合理的為5.77%。這說明傣妹在價格方面還是比較符合大眾的消費水平菜品的定價不高使得消費者能夠接受，從而獲得了較高的滿意度。問卷顯示，有42.31%的消費者認為傣妹在誠信方面的做法一般，有17.31%的消費者認為是差或者是非常差。在當前餐飲消費過程中，消費者遇到的不愉快經歷千差萬別，這既與消費者個人的心理感受差異有關，也受消費時段、消費環境以及消費心理預期等主客觀方面因素的影響。這些問題主要涉及到餐飲消費的收費是否合理、是否物有所值、是否誠實守信經營，不僅與整個消費服務市場大環境緊密相關，也關系到整個餐飲業行業規范和行業服務秩序的建立。

硬件設備是火鍋店的最重要的設施，經過調查，根據問卷結果發現，有32.69%的消費者覺得傣妹的硬件設施一般，而覺得傣妹硬件設施非常好的消費者只占9.62%，這說明傣妹的硬件設施不盡如意，所以，傣妹在這方面要加大改進措施。環境的好壞決定著顧客滿意度的高低，好的就餐環境可以給顧客帶來愉悅的心情，傣妹在這方面做得相當的好，顧客對傣妹的整體環境很不滿意只占了7.69%，所以傣妹要再接再厲，最大限度的降低顧客的不滿意程度。對于火鍋業來說，衛生是消費者最關注的問題，根據問卷顯示，傣妹的衛生狀況53.85%的消費者保持中立，非常好的只占7.69%，所以衛生狀況的改進是傣妹迫在眉睫要完成的關鍵任務。打折制度是成功吸引更多的消費者的一個非常有成效的措施，是火鍋餐飲業普遍采用的方法。從調查問卷結果可以看出，51.92%的消費者覺得傣妹在促銷打折這方面做得一般，這結果不利于傣妹吸引更多的消費者來傣妹進行消費。

對傣妹的菜品質量、品種、口味和價格，服務員的服務態度，硬件設備，整體環境的綜合評價，消費者對傣妹的總體滿意度保持在中上等，所以，這部分的消費者愿意再次來傣妹進行消費也愿意將傣妹介紹給親朋好友，為傣妹帶來了更多的消費者也形成了顧客忠誠。但是其中不滿意和很不滿意的消費者各占5.77%，對于這部分消費者，傣妹要加大各方面的改進，爭取獲得更高的顧客滿意度。

第二篇：傣妹火鍋營銷策劃

傣 妹 火 鍋 店 策 劃 書

策 劃 人：

沈潔

王晴晴

學

院：

財經學院

專業班級：

財務會計教育131班

2014年6 月

前言

隨著市場經濟的不斷發展，企業與市場之間的聯系也日趨緊密，市場上的任何風吹草動都可能影響甚至沖擊到企業的發展，如此快速的連鎖反應超過了以往任何一個時代。因此，在當今信息化背景下應運而生的企業，必須居安思危，著眼于企業的長遠發展，重視營銷策劃，積極開拓新市場，力求在瞬息萬變的市場上占據一席之地。

現在火鍋行業正飛速發展，節假日吃火鍋顯然成為一種時尚消費，如何捕捉商業信息，發現市場空白，深度挖掘現有的及潛在的消費者進行火鍋營銷成為了火鍋店經營者的首要任務。所謂火鍋營銷，不僅是指單純的火鍋推銷、廣告、宣傳、公關等，它同時還包含有火鍋經營者為使賓客滿意并為實現餐飲經營目標而展開的一系列有計劃、有組織的廣泛的餐飲產品以及服務活動。它不僅僅是一些零碎的餐飲推銷活動，而更是一個完整的過程。

火鍋店的營銷策劃一般包括擬訂策劃計劃、市場調研與問題診斷、營銷策劃方案的設計、營銷策劃方案的實施、效果測評五個步驟。只要把這幾個步驟認真地做到位，那么剛入市的火鍋店將會很快地打開市場，已經進入消費者心中的火鍋店將保有他們原有的市場，爭取擴張到其他消費市場。目前，我國的火鍋市場越來越紅火，火鍋市場花色紛呈，百鍋千味。著名的如四川的麻辣火鍋，麻辣醇香，名揚天下；廣東的海鮮火鍋，鈣骨火鍋食而不膩，味美無窮；湘西的狗肉火鍋，享有“狗肉滾三滾，神仙站不穩”之美譽；北京的羊肉涮鍋風味別致，吊人胃口。此外，杭州的“三鮮火鍋”、湖北的“野味火鍋”、東北的“白肉火鍋”、香港的“牛肉火鍋”、上海的“什錦火鍋”等，也風味別具，誘人饞涎，堪稱為寒冬里的“席上春風”，為食客們所津津樂道。然而，本營銷策劃案是為傣妹火鍋店量身定做的。從它目前營業狀況、現有資源、企業的弊端、競爭對手的基本情況等多方面進行分析，通過整合營銷，預測其未來的發展方向，利潤空間，提升傣妹火鍋店的品牌知名度，擴大營業銷售額，使“傣妹”成為市民的首選火鍋店。

之所以選擇為傣妹火鍋做營銷策劃書是：因為它以“顧客的滿意，我們的追求”作為企業發展的目標，以獨特的口味、優質的服務、低廉的價位、優雅的環境，贏得了全國廣大消費者的青睞。短短幾年間已在上海、武漢、鄭州、合肥、南京等數十個城市擁有上百家直營連鎖店。在激烈的競爭中它憑借“一片古老的森林，一個神奇的名族類，一群美女的少女……‖這種獨特的火鍋飲食文化脫穎而出。

下面具體介紹了我們為傣妹火鍋店制定的營銷策劃方案。

一、策劃目的

1、完善公司的規章制度，提高工作人員的素質。

2、增加傣妹火鍋株洲市場的銷售額，擴大更多、更廣的消費群體，提升傣妹的品牌效應。

二、分析當前的營銷環境狀況

1、市場狀況：

近年，飲食業飛速發展，火鍋行業也相應發展飛速。火鍋作為一種適合多種消費層次的餐飲形式，取材多樣、吃法靈活、精細相宜、價位適中，可適應各類消費者的不同需求，有足夠的消費群體。比較有名的火鍋店有小肥羊、澳門豆撈、海底撈、肥牛等等。傣妹這樣的傳統火鍋店要想立于火鍋業之林，就必須不斷改進不足之處，努力追求創新。

2、產品狀況

火鍋的味道根據選擇的鍋底不同而有差異。火鍋原湯的調制，決定著火鍋的風味，也是制作火鍋最關鍵的一環。火鍋鍋底配料都是由各品牌火鍋店獨家秘制的。火鍋鍋底分為鴛鴦鍋底、全辣鍋底、三鮮鍋底三種,份量有大小兩類。火鍋的菜肴水酒種類很多，一般分為9大類：蔬菜類（價格從1元到3元不等）、主食類（從1.5元到3元不等）、豆制品類（1元到3元不等）、干貨類(1.5元到6元不等)、海鮮類(從5元到10元不等)、肉食類(從1.5元到21元不等)、調料類（1元到3元不等）、副食品類（1元到5元不等）、酒水類(從3元到300元不等)。菜肉新鮮品種多,每一樣菜都是用不同樣式的盤子送上桌,視覺效果很好。

3、競爭情況

傣妹火鍋店一般坐落于市中心人口集中的地段。除了傣妹火鍋店以外，其他的火鍋店分別坐落于中心廣場十字路口等人流集中地段。鳳陽的傣妹火鍋店，其位于縣城中心，這里人流量大，客源不斷。但是在這里同樣有其他大大小小的火鍋店，競爭激烈。

傣妹火鍋店的主要競爭對手是同層次的邦貴火鍋和重慶火鍋了。

4、分銷狀況

1）主要是門店銷售。

2）菜肴品種都是與專門的批發商簽訂了長期的合作合同。由批發商直接配送上門，保證是新鮮健康的食品。

3）火鍋鍋底配料是經過總公司多次試驗才制作而成，保證是獨家所有。由總公司直接提供，只要一個電話或者傳真就可以得到，非常方便。

5、宏觀環境分析

1．按照《國務院關于進一步加強食品安全工作的決定》規定，地溝油應該不會如此大規模地流入市場，侵害市民的安全。通過行政和經濟手段，促進廢棄食用油脂無害化處理和合理利用，打擊廢棄食用油脂流入餐飲服務環節，保障廣大消費者飲食安全。這項章程的出臺，進一步規范了火鍋市場，促使火鍋店使用健康的食用油。

2．據《2009年中國餐飲業分析及投資咨詢報告》數據顯示，2007年中國餐飲業零售額實現8886.8億元，同比增長17.7%。2008年1-8月份全國餐飲業零售額累計6537.6億元，同比凈增884.9億元，增長15.7%，全年增長直逼萬億。業界普遍樂觀估計，2009年餐飲業可至1萬3千億。尤其是火鍋成為國內消費市場中增長幅度最高，發展速度最快的熱點行業，日漸受到廣大消費者的青睞。

3．傣妹火鍋在食物方面偏向于麻辣，口味比較重，而越來越多的人們喜歡這種麻辣的重口味飲食。隨著經濟的快速發展，人們的生活水平有了很大的提高，人們追求更時尚的餐飲，同時對餐飲店的環境、服務、口味等方面的要求有了進一步的提高。而且在未來幾年里城區人口增長速度非常快，那么對火鍋的需求量也是成正比的。

三、市場機會與問題分析

1、優勢

1）上海傣妹餐飲有限公司榮獲中華餐飲業十大著名連鎖品牌企業。知名品牌，具備超強信譽保證、管理水平及多年行業經驗。在管理上推陳出新，管理現代化，規范化，國際化帶來強有力的保障。

2）核心主輔料是傣妹的獨家配方，每一種材料，每一道工序，每一次制作，都是精益求精。均由總公司全程配送，一個電話，一個傳真，省時省心。口味香辣，與當地人的飲食文化相符合，并持續創新，帶來全新元素和多元化氣息，火鍋料品種豐富、齊全，能夠滿足大眾消費者的需求。

3）店鋪形象一致，品牌形象佳，服務人員都身穿具有傣族風情特色的服飾，獨具特色的服裝，給人與眾不同的感覺，容易與其他火鍋店相區別。

4）火鍋菜品價格實惠，物美價廉的消費觀念符合大眾的消費期望及消費水平。菜肴品種多，健康時尚，上菜速度快，使消費者在吃火鍋之前的舒暢心情不會受到影響。5）總公司全程督導，使其輕松開店經營。后續不斷提供免費的技術運營升級服務，不斷更新火鍋特色、火鍋制作工藝科學配方、技術，并且在更新設備的基礎上還提供新設備的使用方法。提供合理化建議指導方案，幫助快速盈利。

2、劣勢

1）店內座位排列密集，人滿的時候會顯得有點擁擠，設備陳舊。特別是節假日，臨時清洗的碗筷甚至留有殘余物，店內服務不到位。

2）無獨立包廂或者具有隔離的雅座。集體聚餐時吵鬧的氣氛會影響其他消費者，引起不滿的情緒。這里只適合朋友熱鬧的聚餐，不適合辦正事，且模式易復制。

3）菜肴品種雖然繁多，價格不貴，但有些菜的份量明顯不足，破壞了整體效果。4）室內光線暗淡，容易產生壓抑情緒，店內管理也不盡如人意。

3、機會

1）開店以來名氣很大，以“價格優惠”在市場上建立了良好的口碑。老顧客很多，人氣旺。而良好的服務態度，實惠的價格，在一定程度上也帶來了很多新顧客。消費群體以中檔，中低檔為主，學生消費者占很大一部分比例。2）交通便利，加快人口流動，給傣妹火鍋帶來了商業契機。3）學生人口量很大，同學聚餐等都會選擇經濟實惠的傣妹火鍋。4）火鍋店的前景非常好，市場需求迫切，消費群體每年倍增。

4、威脅

1）近年內增加了很多的火鍋店，如：重慶火鍋和澳門豆撈等給了消費者很大的選擇空間，使火鍋市場的競爭加劇，面對各種品牌火鍋店的開業，傣妹火鍋店的競爭壓力增加。2）傣妹火鍋店的競爭對手攻勢強烈，規模大，設備新，特色化，差異化，地理位置優越，商家還運用有效的營銷策略，使傣妹的競爭壓力更大。

3）物價水平不斷上漲，使以“價格實惠”而聞名的傣妹火鍋店的利潤空間縮小。食物價格的調整，會帶來很大的影響。

4）通常吃火鍋有三個問題，第一個是空氣質量差，吃了之后衣服上有油煙味，第二環境雜，來來往往的人很多，消費者的層次也不盡相同，第三是吃完食物之后，很多人容易上火。

綜上所述，如何揚長避短，發揮自己的優勢，規避劣勢和風險，是傣妹火鍋店的當務之急，現在已經進入了寒冬，對于任何一個火鍋店來說都是商機無限，隨著氣溫的下降，飲料行業則進入了一個嚴冬，因此，聯合飲料商，共同進行終端促銷，拉動消費，將會是一個不錯的選擇。

四、營銷戰略目標

傣妹火鍋店2014年1月—12月的銷售預測 銷售收入：200萬 市場份額：25%

五、傣妹的經營目標：

(1)目標市場：消費群體以中檔，中低檔為主，增加高檔消費，抓住占很大一部分比例的學生消費者群體。

在校大學生：高校學生，激情高昂，喜歡熱鬧的環境，但是自己沒什么經濟來源。傣妹火鍋店為他們提供了這樣一個價格優惠，環境良好，輕松自在的娛樂場所。25-40年齡階段的人群：他們處于工作壓力大狀態，需要尋找一個環境來放松。傣妹優秀的服務，極具特色的室內裝飾，使他們體會到了另外的一個具有少數名族風情的生活。

(2)定位：美味實惠，干凈衛生

倡導―高貴不貴‖的全新消費理念。打破市場一直以“消費高價位”的經營消費格局；打造“消費低價位，經營高利潤”新格局。讓消費群體成倍增長。得到消費者的廣泛認同，成為株洲火鍋店的龍頭老大，成為廣大消費者最佳的選擇。

(3)室內環境改進方案：

A.更新室內裝飾，一律采用歡快鮮明的背景顏色。增強燈光效應。在火鍋店裝飾上下功夫，一般的火鍋店，辣味，熱氣，四處飛散，吃飯的人滿頭大汗，雖然爽快，但不雅觀。解決辦法：火鍋店以暖紅色，黑色為主要基調，加入明亮的黃色，使店里的色彩簡潔又具有現代氣息。大理石與軟皮凳剛柔相濟的組合，讓吃火鍋的心境如同去餐吧小聚。

B.增加嬰兒專用椅，方便家庭聚餐帶小孩的顧客。

C.增加等待取票區，提供免費零食、飲品和棋牌，方便顧客并能留住顧客。

(4)分銷：特制差異化火鍋，可以送外賣，通過上門服務，了解消費者的基本信息，做好顧客備份檔案。(5)人員管理方案：

A.在月底對服務人員進行360度考核。來自上級，平級，下級，消費者的評價，促使服務人員隨時保持良好的狀態，認真對待自己的工作。不合格者可以采取淘汰，或者進行一個考核期依然不合格就淘汰。選出三名優秀者可以得到晉升或者發放獎勵(100元)以表示鼓勵。

B.服務人員進行定期的培訓。微笑服務是服務的精髓。即使是面對消費者的無理要求也要保持微笑服務，同時在保證服務質量的前提下，提高服務人員的速度，不讓顧客久等，能更快享受到美味的食物。服務人員一個季度截止進行一次為期三天的培訓。

增加員工福利，五險一金等員工保障福利措施。獎懲分明，學習海底撈等服務至上的火鍋行業的制度，如：服務人員犯錯誤可以用一首歡快明朗的音樂表示提醒，既能讓顧客毫不察覺，又能讓服務人員知道自己的錯誤盡快改正。

(6)促銷方案：

A.每周的周二下午全部鍋底免費。周二下午兩點開始，凡在本店消費者都可享受鍋底免費的優惠。此項優惠措施主要是針對在校大學生。也可以使其他的消費群體享受到這項優惠，增強傣妹火鍋店的美譽度。

B.會員制：凡在傣妹火鍋店一次性消費150元以上，可以拿身份證在服務吧臺填制會員信息。本人的電話號碼就是會員證的會員號，會員可享受9折優惠，還可以參加積分。每10元可以積一分，積分滿50可以獲得價值5元的消費券。在會員生日、結婚紀念日時，我們贈送一份小禮品。永久性的會員優惠更利于建立穩定的消費意識，會員待遇也可以提高顧客的忠誠度，同時也利于對顧客的管理，及時改進工作。以全面提升顧客的回頭率，提升本店口碑。

C.提高6月到8月的銷售額。由于這三個月的氣候炎熱，吃火鍋的人群比較少，所以集中在這三個月發放一定數量的優惠券，在本店一次性消費50元可以吧臺領一張優惠券。憑次優惠券在下次消費可享受一定的折扣。

D.在點菜單背面添加“本店特別推薦”，在特別推薦欄目內注明推薦菜品的營養價值（例如：菠菜含有豐富的鐵）。

E.點餐時有意識的提醒顧客本店特色菜及點餐量，使顧客有種賓至如歸的感覺。F.用餐結束后送上薄荷糖、口香糖之類清新口氣的小東西，并在重裝后一個月內收集讓顧客填寫問卷并收集整理，查漏補缺。G.提倡光盤行動，光盤者附送優惠券等。

(7)裝修完畢后廣告宣傳：

A.在店面附近拉橫幅，慶祝本店裝修后的重新開業。

B.雇傭學校學生派發宣傳單，拉近與學生之間的距離。

六、風險控制與方案調整

在目前的市場上，越來越多的企業瞄準了火鍋行業，市場競爭勢必愈演愈烈，新開張火鍋店的設備更加現代化，室內的設計增加了很多的藝術元素。寬敞舒適的環境使人心情舒暢、放松。

1）現在火鍋行業雖已成為熱門行業，可是它依舊存在著幾大潛在問題：

1、火鍋的口味一般偏重，偏咸，不利于身體健康，那么如何引領健康營養的消費，將成為行業內新的話題。、2、火鍋中各種菜品下肚后，容易造成不良反應，給消費者及門店造成負面的影響。

3、鍋底中含有的各種配料，并不是那么讓人放心，一旦任何一家餐飲店被煤體爆料 食用油不合格，或者使用地溝油，那么整個餐飲行業都將受到牽聯。如果處理不當，各大飯店及火鍋店將會面臨諸多問題，如銷售額急速下降。營養健康綠色的消費將成為餐飲行的機遇和挑戰。

2）店內裝修階段導致顧客不能來傣妹消費，將會出現極大潛在問題：

1、門面裝修時，不知情的顧客依舊來此消費，會對門店沒通知到位的做法很不滿意。因而產生反感情緒。

2、在此段時間內，有消費動機的顧客只能選擇去中心廣場的其他幾家火鍋店消費，等門店裝修完畢后，仍舊選擇其他火鍋店，忠誠度降低。

3、傣妹停業裝修時期，使其他火鍋店的消費者增加。給人生意紅火的感覺，因而將吸引跟多的人群去消費。

對此，傣妹火鍋店因做到，在裝修前至少提前一周貼出有關裝修通知停業的具體時間及開業時間。對長期消費且有入了信息庫的消費者給予電話或者短信的通知。這樣才不至于因裝修而流失了大量的顧客。開業前一天，掛橫幅吸引消費者的目光。開業當天，酒水類全部8.8折。

3）此年進行的4個促銷方案，將會引起消費者的疑問，認為是不是傣妹火鍋店經營不善所以才會采取發放優惠券，周二下午火鍋鍋底免費。面對這樣的心里疑問，本店做好公關活動。

七、預測效果

門店室內環境煥然一新，一定會給顧客帶來一個嶄新的面貌，使得老顧客繼續光臨的同時吸引更多的新顧客。在淡季贈送一定量的優惠券，增加傣妹火鍋店的銷售額。在各大高校派發傳單，帶動學生群體的消費。通過我們營銷方案正確的落實與具體實施，使企業的規章制度更加完善，更具凝聚力，保證銷售額的提高。

八、附錄

傣妹火鍋店營銷策劃調研問卷

您好！我是安徽科技學院一名大一學生。因營銷策劃書的需要開展此次問卷調查，希望您能給予支持，提供真實的信息。非常感謝您的熱忱幫助！

1、您是否去過傣妹火鍋店就餐？

A、是

B否（若選擇此項，此次調查到此結束）

2、您去過的傣妹火鍋店哪些方面給你的印象深刻?(可多選)A、價格

B、場地布置

C、餐飲服務

D、菜肴種類

E、飲料及酒水

F、其他

3、您是通過什么渠道得知傣妹火鍋店？（可多選）

A、廣告、電視、網絡等媒體得知

B、朋友親戚推薦

C、宣傳單

D、路過看到的E、其他

4、您更喜歡以哪種方式進行餐前預定？

A、團購

B、電話預定

C、網上預定

D、比較隨意

5、您去傣妹火鍋店消費時感覺菜品品怎么樣？

A、品種豐富

B、品種一般

C、品種很少

6、您到傣妹選擇就餐的因素(按從大到小排列)：

A、價格

B、口味

C、環境

D、服務

E、便利性

F、品牌

7、請問傣妹火鍋店吸引你的地方：

A、服務熱情偏熱鬧

B、服務細致偏安靜

C、有主題特色

D、不太注重，不影響就餐即可

8、您認為傣妹火鍋的菜價是否合理

A、很合理

B、合理

C、不合理

D、合不合理

9、您經常和誰一起吃火鍋：

A、同事

B、商務伙伴

C、朋友

D、情侶

E、家人親戚

10、您更傾向于選擇人均消費多少的火鍋店就餐？

A、80元以下

B、80 – 150元

C、150 – 300元

D、價格不重要

11、您更喜歡哪種優惠方式？

A、VIP卡

B、積分制

C、優惠券

D、代金券

E、不在意

12、您認為傣妹火鍋店的硬件設備怎么樣？

A、非常好

B、一般

C、不好

13、吃火鍋下列哪種情況您最不能容忍？（按先后順序可多選）

A、材料不新鮮

B、衛生條件差

C、價格不合理

D、服務不到位

E、上菜速度慢

14、您喜歡哪種火鍋鍋底？

A、清湯鍋

B、麻辣鍋

C、魚頭鍋

D、老鴨湯鍋

E、菌類鍋

F、其他

15、您的年齡

A、25歲以下

B、25歲—35歲

C、35歲—50歲

D、50歲以上 您的工作類型是

A、政府機關

B、個體經營

C、企業公司

D、學生

E、其它

您的月收入水平

A、4000元以下

B、4000---8000元

C、8000元以上 您每月外出就餐的消費約

A、500元以下

B、500 – 1500元

C、1500– 3000元

D、3000元以上

謝謝合作！

問卷調查分析

根據此次問卷調查結果可以看出，此次參與調查的人數總共有52人，其中男生有36人，女生有15人，男女比例為12：5。調查對象男女比例不平衡，可能會產生性格偏見。由于數量不大，但是也基本達到了預期要求。此次調查的年齡分布集中，被調查者中有48人的年齡集中在21歲至30歲之間，比例為92.31%。由于大多數中老年人和小孩不經常吃火鍋，他們對火鍋業也不是太了解，所以雖然年齡分布集中在21歲至30歲的年輕人，這樣的年齡分布還是存在一定的合理性的。由被調查者職業來看，其中學生占有很大一部會比重，人數為29人，占到了55.77%，另外上班族有15人，比例為28.85%。由于學生和上班族喜歡去聚餐，傣妹火鍋店的場合和氣氛又適合聚餐，所以傣妹火鍋店的消費者是以學生和上班族為主，他們是構成火鍋業消費的主力軍。

從問卷中可以看出，被調查的52人中有47個人去過傣妹，占到總比例的90.39%，這表明了傣妹火鍋店的品牌知名度較高，平均消費低，能夠被廣大消費者所接受。問卷中還可以看出經常去傣妹的人數僅為9人，比例為17.31%。有38人只是偶爾去，比例為73.08%。這表明傣妹火鍋在培養顧客忠誠方面存在一定的問題，它沒有使顧客獲得較高的滿意度，可能是由于傣妹的環境、服務等一些問題沒有能給顧客留下好的映象，從而沒有形成顧客忠誠。從問卷結果能夠看出消費者在傣妹火鍋店消費時最看重的首先是價格實惠，其次是火鍋店的環境狀況和傣妹火鍋的味道，然后是傣妹火鍋店服務水平，從排序來看，盡管服務位列關注排行榜的第三名，但從問卷其他的調查結果來看，服務水平的好壞卻是牽一發而動全身的關鍵。

根據問卷結果分析出，有40.38%的消費者認為在傣妹火鍋店消費時感覺菜品品種豐富，有46.15%的消費者認為菜品品種豐富度一般。針對這種現象我們可以得出傣妹火鍋店的菜品品種豐富度在火鍋行業中居于中間的位置，這樣的做法既不會因為菜品品種過少而導致顧客的流失，也不是因為菜品過多而造成原材料的浪費。問卷顯示有五成以上的消費者認為傣妹火鍋店的菜品品質一般，比例為51.92%。由于火鍋業的競爭激烈，各大火鍋企業大打價格戰，造成了惡性競爭的存在，傣妹火鍋店為了能夠進一步降低成本，而火鍋的原材料是火鍋業的重點，所以他們就會采取批量購買的方式、購買速凍食品等，這樣都會導致菜品品質的下降。從問卷結果可以看出，在被調查者中有21人認為傣妹火鍋店的飯菜口味一般，比例為40.38%；也有18人認為飯菜口味好，比例為34.62%。這是由于菜品品質的原因，導致了傣妹火鍋的口味一般。

根據問卷結果分析，在對傣妹的菜品價格方面，認為合理的有40.38%，其中認為很合理的為5.77%。這說明傣妹在價格方面還是比較符合大眾的消費水平菜品的定價不高使得消費者能夠接受，從而獲得了較高的滿意度。問卷顯示，有42.31%的消費者認為傣妹在誠信方面的做法一般，有17.31%的消費者認為是差或者是非常差。在當前餐飲消費過程中，消費者遇到的不愉快經歷千差萬別，這既與消費者個人的心理感受差異有關，也受消費時段、消費環境以及消費心理預期等主客觀方面因素的影響。這些問題主要涉及到餐飲消費的收費是否合理、是否物有所值、是否誠實守信經營，不僅與整個消費服務市場大環境緊密相關，也關系到整個餐飲業行業規范和行業服務秩序的建立。

硬件設備是火鍋店的最重要的設施，經過調查，根據問卷結果發現，有32.69%的消費者覺得傣妹的硬件設施一般，而覺得傣妹硬件設施非常好的消費者只占9.62%，這說明傣妹的硬件設施不盡如意，所以，傣妹在這方面要加大改進措施。環境的好壞決定著顧客滿意度的高低，好的就餐環境可以給顧客帶來愉悅的心情，傣妹在這方面做得相當的好，顧客對傣妹的整體環境很不滿意只占了7.69%，所以傣妹要再接再厲，最大限度的降低顧客的不滿意

程度。對于火鍋業來說，衛生是消費者最關注的問題，根據問卷顯示，傣妹的衛生狀況53.85%的消費者保持中立，非常好的只占7.69%，所以衛生狀況的改進是傣妹迫在眉睫要完成的關鍵任務。打折制度是成功吸引更多的消費者的一個非常有成效的措施，是火鍋餐飲業普遍采用的方法。從調查問卷結果可以看出，51.92%的消費者覺得傣妹在促銷打折這方面做得一般，這結果不利于傣妹吸引更多的消費者來傣妹進行消費。

對傣妹的菜品質量、品種、口味和價格，服務員的服務態度，硬件設備，整體環境的綜合評價，消費者對傣妹的總體滿意度保持在中上等，所以，這部分的消費者愿意再次來傣妹進行消費也愿意將傣妹介紹給親朋好友，為傣妹帶來了更多的消費者也形成了顧客忠誠。但是其中不滿意和很不滿意的消費者各占5.77%，對于這部分消費者，傣妹要加大各方面的改進，爭取獲得更高的顧客滿意度。

第三篇：暑期傣妹淮海路店實踐報告

2010上海傣妹餐飲淮海店實踐報告

（一）在2010的這個暑假里，對于我來講，收獲頗豐，這并不是意味著人民幣的收獲，而是學到了很多平時難以學到的東西，學會了怎樣更好處理人際間的關系，怎樣和同事、上級和諧的相處，怎樣自己獨立的去處理問題，學會了在工作中應該怎樣做好每一件事，無論它是多大還是多小，可能這就是所說的職業素養吧。七月份來到了上海，嘗到了找工作的艱辛，雖然說上海是國際性都市，無處不是就業的機會，但是對于一個暑假實習生來說，這些都不是真的，社會是很現實的，老板們是不希望花上一個月甚至是更長的時間來培訓一個員工，等到他掌握職業技能后自己走了，所以，當我很徘徊的時候，一個無意的機會，我進了上海傣妹餐飲淮海路店，雖說是一份很平凡的工作，但是也算是自己在上海可以有立腳的地方了，這也算是小小的安慰了。本來打算去買車票的我終于可以緩下自己的步伐了。這是一種磨練，對于我們來講，實踐的機會真的是很少。在中國的教育里，我們學的都是理論知識，真正用到的卻不多。理論加實踐才是最科學的學習方法。

實踐的時間是從7月11日到8月15日為期一個月多一點，實踐的主要內容就是傣妹餐飲打工。現將本次實踐活動的有關情況報告如下：

（二）基本情況以及工作體會：

我是通過同學的介紹才找到這樣的機會。第一天進去做事總是感覺很奇怪，因為以前一直都是以消費者的身份進的火鍋店，這次的身份卻是一個服務生。第一感覺就是首先要把心態調整好。去的第一天下午店里對我們進行了培訓，這樣的培訓進行了很長的時間，為期一個禮拜，主要是對我們職業技能的培訓，來以提高我的業務技能，這是為了我們在工作中能夠有更好的表現，能夠更好的勝任我們的本質工作，雖然培訓是一件很辛苦的事，但是我們可以理解。進行了簡單的培訓就開始正式進入崗位了。一開始是一位老員工帶我，一步一步的學習每一個細節。平常在吃的時候不覺得，來工作的才知道店里的工作真的是很不容易，每個細節都要弄好。第一天我努力的記住師傅的每一個細節，雖然說有點累，但我很積極、很投入，因為這畢竟是我本次社會實踐的第一步嘛，雖然說有一點點累，但我卻覺得挺充實的。

先說說我在那里的工作情況吧：我們店是上海傣妹餐飲進軍上海的第一家店，所以公司的領導 對我們店都很重視，可以這樣說，我們店是傣妹餐飲的標榜店，因此，各個方面的要求都很嚴格。我們的上班時間不是固定的，因為我們的營業時間很長，早上的十點到凌晨兩點，上班分三班：九點到二十一點；十四點到二十三點；最后就是下午五點到客人走完下班。晚班是最為辛苦的。我們白天的工作就是在客人來之前把房間弄干凈，客人吃的時候，我們負責端并負責報名字，換餐盤之類的雜活。在我看來最辛苦的，就是每次客人吃的時候你必須站在外面等候，一天下來腿跟腰都很痛，剛開始的時候真的有點受不了。雖然說顧客就是上帝，但有的時候難免會遇到些難纏的客人。要么是過于挑剔，要么就是素質不是很高。你需要耐心的為其解釋，就算是自己受了委屈也只能是自己憋著，這就是顧客，沒辦法，那句話真的是不假，是因為顧客，企業才能生存，企業活下來，員工才可以有更好的發展。服務人員一句話不到位就有可能引起顧客的投訴乃至是矛盾，所以這對我來說也是一個挑戰，在現在看來，慶幸的是，自己通過了挑戰，得到了別人的認可，心里有那么一絲絲的欣慰。所以服務生的工作看似簡單，但操作起來還是挺麻煩的。

因為這個原因，剛開始工作的時候感到有一點緊張，但越是緊張我就越必須鼓起勇氣，因此慢慢的我就習慣了。后來證明，我還是很幸運的，因為這給了我一個獨立鍛煉、獨立挑戰的機會。

（三）實踐感悟以及心得體會

我以善用專業知識，增加社會經驗，提高實踐能力為宗旨，利用假期參加這次有意義的社會實踐活動，接觸社會，了解社會，從社會實踐中檢驗自我。這次的社會實踐收獲不少。現在舉例如下：

一．在社會上要善于與別人溝通。經過一段時間的實踐工作讓我認識很多的人。如何與別人溝通好，這門技術是需要長期的練習的。以前實踐的機會不多，使我與別人對話時不會應變，會使談話時有冷場，這是很尷尬的。人是要融入社會這個團體中，人與人之間合力去做事，使其做事的過程中更加融洽，更事半功倍。別人給你的意見，你要聽取、耐心、虛心地接受。這就是團隊，在團隊的合作下，我們辦事的效率就會更高，因此，要富有團隊精神。二． 在社會實踐中以及以后的工作中要有自信。自信不是麻木的自夸，而是對自己的能力做出肯定。就像剛開始時我到飯店那樣有一點膽怯，但后來是自信給了我勇氣。有自信使你更有活力更有精神。

三． 在社會中要克服自己膽怯的心態。自己覺得困難挺多的、缺乏社會經驗等種種原

因往往使自己覺得自己很渺小，自己懦弱就這樣表露出來。所以應該嘗試著克服自己內心的恐懼。如有人所說的“在社會中你要學會厚臉皮，不怕別人的態度如何的惡劣，也要輕松應付，大膽與人對話，工作時間長了你自然就不怕了。”其實有誰一生下來就什么都會的，小時候天不怕地不怕，嘗試過吃了虧就害怕，當你克服心理的障礙，那一切都變得容易解決了。戰勝自我，只有征服自己才能征服世界。有勇氣面對是關鍵，如某個名人所說：“勇氣通往天堂，怯懦通往地獄。”

四． 在工作中要不斷地豐富知識。知識猶如人體血液。人缺少了血液，身體就會衰弱，人缺少了知識，頭腦就要枯竭。

此次社會實踐，真正地填補了我在課堂上所沒能學到的空白，真正增長了我的社會交際經驗。一個人可以沒有淵博的知識，但絕對不能沒有社會交際的經驗和能力，這也是我此次實踐體會最深的一份心得。

（四）本人存在的問題以及幾點思考：

在實踐過程中，我也發現了自身存在的一些問題：

第一，本人的人際交往的能力還欠佳，這還應在日后的日常生活、交際中有待加強和學習。

第二，缺乏社會經驗，在為人處事方面尚還不太成熟，處理事物的態度和方法往往有時不得當。

雖然在實踐中存在著一些問題，但是我覺得仍有一些值得驕傲的閃光點的。本人參加社會實踐有著不畏困難的精神，敢于實踐，對工作充滿熱情，細心真誠。通過參加社會實踐，我認識到，在生活中吸取周圍人的經驗和閱歷，掌握一些社會禮儀的技巧是極為必要的。充分發揚本人自身的優點，取長補短，總結經驗，吸取教訓，使自己對將來充滿信心，也為以后真正融入社會奠定堅實的基礎。短短的一個月，我覺得挺充實的，至少讓我的暑假過得有意義。在今后我要參加更多的社會實踐，磨練自己的同時讓自己認識得更多，使自己未踏入社會就已體會社會更多方面，不要以單純的想法去理解和認識社會。而是要深入地探索，為自己的未來打好基礎，在學校學會更多的書面專業知識，在實踐中好好利用知識進行運作。平凡的崗位也能夠成就別樣的你，關鍵是看你如何去對待。那段烈日與汗水的日子里，是永遠值得紀念的時光，我的同事們，我會想你們的！

第四篇：營銷企劃書

營銷企劃書范文

營銷企劃書范文: 營銷企劃書范本營銷企劃書范本

一、營銷企劃書的款式 一份完整的營銷企劃書的結構分為兩大部分。一是市場狀態分析，二是企劃書正文。

（一）市場狀態分析 要領會全部市場規模的大小以及敵我對照的情況，市場狀態分

營銷企劃書范本營銷企劃書范本

一、營銷企劃書的款式

一份完整 的營銷企劃書的結構分為兩大部分。一是市場狀態分析，二是企劃書正文。

（一）市場狀態分析

要領會 全部市場規模 的大小以及敵我對照的情況，市場狀態分析 必須 包孕下列12項內容：

（1）全部產品市場的規模。

（2）各競爭品牌的銷售量與銷售額的對比分析。

（3）各競爭品牌市場占領率的對比分析。

（4）消費者年紀、性別、職業、學歷、收入、家庭結構 之分析。

（5）各競爭品牌產品優錯誤的對比分析。

（6）各競爭品牌市場區域與產品定位的對比分析。

（7）各競爭品牌廣告費用與廣告表現 的對比分析。

（8）各競爭品牌促銷運動的對比分析。

（9）各競爭品牌公關運動的對比分析。

（10）各競爭品牌訂價策略的對比分析。

（11）各競爭品牌銷售渠道的對比分析。

（12）公司過去5年的損益分析。

（二）企劃書正文

營銷企劃書正文由6大項構成，現分辨 闡明如下：

（1）公司的首要政策

企劃者在擬定企劃案之前，必須 與公司的最高指示 層就公司未來的經營方針與策略，做深入 過細的溝通，以斷定公司的首要方針政策。雙方要鉆研下面的細節；

斷定目標 市場與產品定位。

銷售目標 是擴張市場占領率還是尋求利潤。

制定 價格 政策。

斷定銷售法子。

廣告表現 與廣告預算。

促銷運動的重點與原則。

公關運動的重點與原則。

（2）銷售目標

所謂銷售目標，就是指公司的各種產品在必然期間內（通常為一年）必須 實現的營業目標。為檢驗全部營銷企劃案的成敗供給根據。

為評估工作績效目標 供給根據。

為擬定下一次銷售目標 供給根基。

（3）推廣企圖

企劃者擬定推廣企圖 的目標，就是要協助實現銷售目標。推廣企圖 包孕目標、策略、細

部企圖 等三大部分。

目標

企劃書必須 明確 地表現，為了實現全部營銷企劃案的銷售目標，所盼望達到 的推廣運動的目標。

②策略

抉擇推廣企圖 的目標 之后，接下來要擬定實現該目標 的策略。推廣企圖 的策略包孕廣告表現 策略、媒體運用 策略、促銷運動策略、公關運動策略等四大項。

廣告表現 策略：針對產品定位與目標 消費群，抉擇方針表現 的主題。

媒體運用 策略：媒體的種類很多，包孕報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？

促銷運動策略：促銷的對象，促銷運動的種種法子，以及采納各種促銷運動所盼望達成的效果 是什么。

公關運動策略：公關的對象，公關運動的種種法子，以及舉辦 各種公關運動所盼望達到 目標是什么。

③細部企圖

詳細闡明實行每一種策略所進行的細節。

廣告表現 企圖 ：報紙與雜志廣告稿的設計（標題、文字、圖案），電視廣告的創意腳本、廣播稿等。

媒體運用 企圖 ：選擇大眾 化還是專業化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節目時段與次數。另外，也要考慮 CRP（總視聽率）與CPM（廣告信息轉達到 每千人平均之成本）

促銷運動企圖 ：包孕商品購置擺設、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。公關運動企圖 ：包孕股東會、發布 公司消息 稿、公司內部刊物、員工聯誼會、愛心運動、同傳播媒體的接洽等。

（4）市場調查企圖

市場調查在營銷企劃案中是非常首要的內容。因為從市場調查所獲得的市場材料與情報，是擬定營銷企劃案的首要根據。此外，前述第一部分市場狀態分析 中的12項材料，大都可通過市場調查獲得，由此也顯示出市場調查的首要。

然而，市場調查常被高層指示 人與企劃書人員所漠視。許多企業每年投入大筆廣告費，而不注意市場調查，這種差錯的觀念必須 盡快轉變。

市場調查與推廣企圖 一樣，也包孕了目標，策略以及細部企圖 三大項。

（5）銷售管理企圖

假如把營銷企劃案看成是一種陸海空聯合 作戰的話，銷售目標 便是登陸的目標。市場調查企圖 是負責供給情報，推廣企圖 是海空軍掩護，而銷售管理企圖 是陸軍舉動了，在情報的有效聲援與強大海空軍的掩護 下，仍須領先陸軍的攻城掠地，才干獲得抉擇性的成功。因此，銷售管理企圖 的首要性不言而喻。銷售管理企圖 包孕銷售主管和職員、銷售企圖、傾銷員的挑選與訓練、勉勵傾銷員、傾銷員的薪酬制度（工資與獎金）等。

（6）損益預估

任何營銷企劃案所盼望實現的銷售目標，實際上就是要實現利潤，而損益預估就是要在事前預估該產品的稅前利潤。只要把該產品的預期銷售總額減去銷售成本、營銷費用（經銷費用加管理費用）、推廣費用后，即可獲得該產品的稅前利潤。

企劃書撰寫

一、企劃書的根基構成要素 企劃書的種類，因提出的對象與內容不同，而在情勢和體裁上有很大的區別。但是，任何一種企劃書的構成都必須 有5W2H1E，共8個根基要素：What(什么)——企劃的目標、內容。

Who(誰)——企劃相關人員。

Where(何處)——企劃實行場合。

When(何時)——企劃的光陰。

Why(為什么)——企劃緣由、遠景。

How(如何)——企劃的法子 和運轉實行。

How much(多少)——企劃預算。

Effect(效果)——預測企劃效果、效果。

任何一種真正意義上的企劃書必須 具備上述8個根基要素。值得一提的是，要注意How much和Effect對全部企劃案的首要意義。如果漠視企劃的成本投入，不注意企劃書實行效果 的預測，那么，這種企劃就不是一種成功 的企劃。只有5W1H的企劃書不能稱之為企劃書，只能算是企圖 書。

二、企劃書的一般款式。

企劃書的一般款式大致如下：

1.企劃書名稱

企劃書的名稱必須 寫得具體明確。舉例來說，《如何防盜企劃書》的名稱就不夠完整、正確，該當修正 為《北京市朝陽區1994年6月至12月防盜企劃書》。

2.企劃者的姓名

企劃者的姓名、工作單位、職務均應一一寫明。如果是集體企劃的話，所有相關的人員的姓名、工作單位、職務均應寫出。

3.企劃書完成光陰

遵循企劃書完成的年月日據實填寫。如果企劃書經過修正 之后才定案的話，除了填寫“某年某月某日完成”之處，還要加上“某年某月某日修正 定案。”

企劃的目標 要具體明確。例如；在1994年6月至12月間，北京市朝陽區偷盜案降低 10%。這是企劃書中最首要的部分。包孕企劃緣由、遠景材料、問題點，創意要害等方面內容。具體內容因企劃種類的不同而有所變更，但必須 以讓讀者一目了然為原則。切忌過頭詳盡、拉雜，否則會令讀者感覺枯燥無味。此外，還要注意避免強詞奪理的內容。

6.預算表和進度表

企劃是一項繁雜的系統工程，需要 化必然的人力、物力和財力，因此，必須 進行周到的預算，使各種花費 時，最好繪出表格，列出總目和分目標支出內容，既方便 核算，又便于以后查對。

企劃過度表則是把企劃運動的整個歷程似成光陰表，何月何日要做什么，加以標示明確，以便日后反省。

7.企劃實行所需場地

在企劃案實行歷程中，需要 供給哪些場地、何種場地，需供給何種法子 的協助等，均要加以闡明。

8.預測效果

根據 控制的情報，預測企劃案實行后的效果。一個好的企劃案，其效果 是可期待 的、可預測的，而且效果經常與事先預測的效果 相當接近。

9.參考的文獻材料

有助于完成本企劃案的各種參考文獻材料，包孕報紙、雜志、書籍、演講稿、企業內部材料、政府統計漿、調查報告等，均應一一列出。一來表明企劃者負責的態度，二是則可增加企劃案的可信度。

10.其他注意事項

為使本企劃順利進行，其他首要的注意事項應附在企劃案上，諸如：

履行本企劃案應具備的條件。

必須 取得其他部門的支撐協作。

盼望企業指示 向整個員工闡明本案的首要意義，借以達成共鳴，通力應用。

現將上述企劃書的一般款式歸納如表2-2：

企劃書的一般款式

封 面

（1）企劃書名稱

（2）企劃者的姓名 請求具體、明確

（3）企劃書完成光陰

正文

（4）企劃的目標

（5）企劃的內容 本企劃書的首要內容

（6）預算表與進度表

細化內容

（7）企劃場地

（8）預測效果 附件

（9）參考的文獻材料

（10）其他注意事項

第五篇：營銷企劃書

營銷企劃書范文

一份完整的營銷企劃書的結構分為兩大部分。一是市場狀態分析，二是企劃書正文。

（一）市場狀態分析

要領會全部市場規模 的大小以及敵我對照的情況，市場狀態分析必須包括下列12項內容：

（1）全部產品市場的規模。

（2）各競爭品牌的銷售量與銷售額的對比分析。

（3）各競爭品牌市場占領率的對比分析。

（4）消費者年紀、性別、職業、學歷、收入、家庭結構 之分析。

（5）各競爭品牌產品優錯誤的對比分析。

（6）各競爭品牌市場區域與產品定位的對比分析。

（7）各競爭品牌廣告費用與廣告表現 的對比分析。

（8）各競爭品牌促銷運動的對比分析。

（9）各競爭品牌公關運動的對比分析。

（10）各競爭品牌訂價策略的對比分析。

（11）各競爭品牌銷售渠道的對比分析。

（12）公司過去5年的損益分析。

（二）企劃書正文

營銷企劃書正文由6大項構成，現分別闡明如下：

（1）公司的首要政策

企劃者在擬定企劃案之前，必須 與公司的最高指示 層就公司未來的經營方針與策略，做深入 過細的溝通，以斷定公司的首要方針政策。雙方要鉆研下面的細節；

斷定目標 市場與產品定位。

銷售目標 是擴張市場占領率還是尋求利潤。

制定 價格 政策。

斷定銷售法子。

廣告表現 與廣告預算。

促銷運動的重點與原則。

公關運動的重點與原則。

（2）銷售目標

所謂銷售目標，就是指公司的各種產品在必然期間內（通常為一年）必須 實現的營業目標。

為檢驗全部營銷企劃案的成敗供給根據。

為評估工作績效目標 供給根據。

為擬定下一次銷售目標 供給根基。

（3）推廣企圖

企劃者擬定推廣企圖 的目標，就是要協助實現銷售目標。推廣企圖 包孕目標、策略、細部企圖 等三大部分。

目標

企劃書必須 明確 地表現，為了實現全部營銷企劃案的銷售目標，所盼望達到 的推廣運動的目標。

②策略

抉擇推廣企圖 的目標 之后，接下來要擬定實現該目標 的策略。推廣企圖 的策略包孕廣告表現 策略、媒體運用 策略、促銷運動策略、公關運動策略等四大項。

廣告表現 策略：針對產品定位與目標 消費群，抉擇方針表現 的主題。

媒體運用 策略：媒體的種類很多，包孕報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？促銷運動策略：促銷的對象，促銷運動的種種法子，以及采納各種促銷運動所盼望達成的效果 是什么。

公關運動策略：公關的對象，公關運動的種種法子，以及舉辦 各種公關運動所盼望達到 目標是什么。

③細部企圖

詳細闡明實行每一種策略所進行的細節。

廣告表現 企圖 ：報紙與雜志廣告稿的設計（標題、文字、圖案），電視廣告的創意腳本、廣播稿等。

媒體運用 企圖 ：選擇大眾 化還是專業化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節目時段與次數。另外，也要考慮 CRP（總視聽率）與CPM（廣告信息轉達到 每千人平均之成本）

促銷運動企圖 ：包孕商品購置擺設、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。

公關運動企圖 ：包孕股東會、發布 公司消息 稿、公司內部刊物、員工聯誼會、愛心運動、同傳播媒體的接洽等。

（4）市場調查企圖

市場調查在營銷企劃案中是非常首要的內容。因為從市場調查所獲得的市場材料與情報，是擬定營銷企劃案的首要根據。此外，前述第一部分市場狀態分析 中的12項材料，大都可通過市場調查獲得，由此也顯示出市場調查的首要。然而，市場調查常被高層指示 人與企劃書人員所漠視。許多企業每年投入大筆廣告費，而不注意市場調查，這種差錯的觀念必須 盡快轉變。

市場調查與推廣企圖 一樣，也包孕了目標，策略以及細部企圖 三大項。

（5）銷售管理企圖

假如把營銷企劃案看成是一種陸海空聯合 作戰的話，銷售目標 便是登陸的目標。市場調查企圖 是負責供給情報，推廣企圖 是海空軍掩護，而銷售管理企圖 是陸軍舉動了，在情報的有效聲援與強大海空軍的掩護 下，仍須領先陸軍的攻城掠地，才干獲得抉擇性的成功。因此，銷售管理企圖 的首要性不言而喻。銷售管理企圖 包孕銷售主管和職員、銷售企圖、傾銷員的挑選與訓練、勉勵傾銷員、傾銷員的薪酬制度（工資與獎金）等。

（6）損益預估

任何營銷企劃案所盼望實現的銷售目標，實際上就是要實現利潤，而損益預估就是要在事前預估該產品的稅前利潤。只要把該產品的預期銷售總額減去銷售成本、營銷費用（經銷費用加管理費用）、推廣費用后，即可獲得該產品的稅前利潤。

企劃書撰寫

一、企劃書的根基構成要素 企劃書的種類，因提出的對象與內容不同，而在情勢和體裁上有很大的區別。但是，任何一種企劃書的構成都必須 有5W2H1E，共8個根基要素：

What(什么)——企劃的目標、內容。

Who(誰)——企劃相關人員。

Where(何處)——企劃實行場合。

When(何時)——企劃的光陰。

Why(為什么)——企劃緣由、遠景。

How(如何)——企劃的法子 和運轉實行。

How much(多少)——企劃預算。

Effect(效果)——預測企劃效果、效果。

任何一種真正意義上的企劃書必須 具備上述8個根基要素。值得一提的是，要注意How much和Effect對全部企劃案的首要意義。如果漠視企劃的成本投入，不注意企劃書實行效果 的預測，那么，這種企劃就不是一種成功 的企劃。只有5W1H的企劃書不能稱之為企劃書，只能算是企圖 書。

二、企劃書的一般款式。

企劃書的一般款式大致如下：

1.企劃書名稱

企劃書的名稱必須 寫得具體明確。舉例來說，《如何防盜企劃書》的名稱就不夠完整、正確，該當修正 為《北京市朝陽區1994年6月至12月防盜企劃書》。

2.企劃者的姓名

企劃者的姓名、工作單位、職務均應一一寫明。如果是集體企劃的話，所有相關的人員的姓名、工作單位、職務均應寫出。

3.企劃書完成光陰

遵循企劃書完成的年月日據實填寫。如果企劃書經過修正 之后才定案的話，除了填寫“某年某月某日完成”之處，還要加上“某年某月某日修正 定案。”企劃的目標 要具體明確。例如；在1994年6月至12月間，北京市朝陽區偷盜案降低 10%。

這是企劃書中最首要的部分。包括企劃緣由、遠景材料、問題點，創意要害等方面內容。具體內容因企劃種類的不同而有所變更，但必須 以讓讀者一目了然為原則。切忌過頭詳盡、拉雜，否則會令讀者感覺枯燥無味。此外，還要注意避免強詞奪理的內容。

4.企業的目標

5.企劃的內容本企劃書的首要內容

6.預算表和進度表

企劃是一項繁雜的系統工程，需要 化必然的人力、物力和財力，因此，必須 進行周到的預算，使各種花費 時，最好繪出表格，列出總目和分目標支出內容，既方便 核算，又便于以后查對。

企劃過度表則是把企劃運動的整個歷程似成光陰表，何月何日要做什么，加以標示明確，以便日后反省。

7.企劃實行所需場地

在企劃案實行歷程中，需要 供給哪些場地、何種場地，需供給何種法子 的協助等，均要加以闡明。

8.預測效果

根據 控制的情報，預測企劃案實行后的效果。一個好的企劃案，其效果 是可期待 的、可預測的，而且效果經常與事先預測的效果 相當接近。

9.參考的文獻材料

有助于完成本企劃案的各種參考文獻材料，包孕報紙、雜志、書籍、演講稿、企業內部材料、政府統計漿、調查報告等，均應一一列出。一來表明企劃者負責的態度，二是則可增加企劃案的可信度。

10.其他注意事項

為使本企劃順利進行，其他首要的注意事項應附在企劃案上，諸如：履行本企劃案應具備的條件。

必須 取得其他部門的支撐協作。

盼望企業指示 向整個員工闡明本案的首要意義，借以達成共鳴，通力應用。現將上述企劃書的一般款式歸納如表2-2：

企劃書的一般款式

封 面

（1）企劃書名稱

（2）企劃者的姓名 請求具體、明確

（3）企劃書完成光陰

正文

（4）企劃的目標

（5）企劃的內容 本企劃書的首要內容

（6）預算表與進度表

細化內容

（7）企劃場地

（8）預測效果 附件

（9）參考的文獻材料

（10）其他注意事項