第一篇：平安銀行汽車貸款營銷企劃書

平安銀行汽車貸款營銷企劃書

一、前言

平安銀行汽車貸款一直以來都為有買車需求的人群提供專業用心的貸款服務。此次營銷任務是針對特定客戶群體，為他們量身訂制買車方案，同時還與多家企業公司合作，實現多重優惠。經過各方討論，我們將會以咨詢推廣活動和展銷會集中銷售為主要渠道，深入了解客戶需求，以最快捷便利的貸款流程讓客戶完成購買。這次的目標人群是有貸款買車需求的上班族，他們因工資水平有限而無法一次性付清車款，但是平安銀行汽車貸款可以解決這個難題。

二、市場分析

（一）環境分析

進入21世紀，中國經濟持續增長，老百姓的可支配收入逐年遞增，個人家庭消費質量提升，擁有一輛自己的汽車已經從空想變成了現實，特別是個人消費的興起，使轎車的需求量迅速攀升，汽車作為提高生活質量和工作效率的交通工具，正逐漸走進尋常百姓家。中國汽車行業自進入21世紀以來，出現了高速發展階段，2011年汽車平均每月產銷突破150萬輛，全年汽車銷售超過1850萬輛，成為全球第一。進入2012年，中國汽車產銷市場總體保持平穩增長，汽車行業整體經濟效益較好，各類車型增長幅度相差較大，然而在2013年，汽車產銷2211.68萬輛和2198.41萬輛，同比增長14.76%和13.87%，比上年分別提高10.2和9.6個百分點。根據中汽協的預計，今年國內汽車產銷可望增長8%至10%，總量在2400萬輛左右。從這些數據可以看出，雖然中國經濟發展的速度放緩，城市的道路交通經常出現擁堵情況，但隨著汽車車型的不斷更新，汽車價位逐步降低，中國汽車市場仍然處于高速發展的階段，汽車依然成為大眾消費品，所以汽車市場并未出現飽和，發展前景依然可觀。

隨著汽車市場的快速發展，許多新生事物也隨之產生，其中就包括商業銀行汽車貸款。在我國多家商業銀行可以提供購車貸款服務，主要有交通銀行、建設銀行、平安銀行等，他們所提供的金融產品既有相同又各具特色。這類購車方式門檻低、首付比例低、貸款期限長、審批靈活、速度快，因此商業銀行購車貸款逐漸成為許多消費者選擇的主要渠道之一。

（二）產品分析

然而，伴隨消費者收入的提高和鼓勵汽車消費的相關政策出臺，汽車正以超常規的速度進入大眾家庭，但緊隨而來的是，購車貸款產品也在不斷推陳出新。就汽車貸款情況來看，在銀行所提供的消費貸款產品中都可以提供購車貸款的服務，但汽車消費貸款所占據的市場份額始終不高。原因就在于汽車貸款的風險較高，不良貸款的比例遠高于房貸業務。同時，汽車貸款相對標的金額低，銀行需要投入的貸前、貸后成本卻很高，這也使得很多商業銀行對此業務不感興趣，而如通用汽車金融公司貸款這種較為優惠和方便的金融公司的出現，正好滿足了市場的需要，一般來說，金融公司貸款形式相對比較靈活，針對性強，金融公司所提供的貸款利率一般視其年限有所不同，還會根據購車人的首付比例的情況，對利率進行一定的浮動。

因此，平安銀行的汽車貸款服務順應了這一潮流的發展，為消費者量身定制了一系列滿足其需求的購車貸款產品。它們具有以下四大特點：

1.門檻低：最低首付20%，申請資料簡單； 2.額度高：最高可貸500萬；

3.放款快：材料齊全，最快1個工作日放款； 4.期限長：最長可貸5年。

三、消費者分析

（一）客戶需求分析

現今經濟的快速發展，人們的收入不斷增加，為消費水平的提高提供了動力來源。由于人們的消費需求是永無止境、復雜多變的，而收入水平的提高和對生活質量的追求成為了當前消費者購車的主要原因，據政府部門最新公布，由于城市化的加快，中國的城市化人口已經達到6.07億人，城市化率已經達到45%，從客觀條件上大大促進了汽車消費。今后若干年，還將有近兩億人不斷地進入城市，形成新的汽車規模消費群體。城市外沿化使人們更愿意在城市郊區區域居住，這一現象往往伴隨著對該區域周邊交通問題的挑戰據調查有購車意向的消費者此類因素占53%，作為代步工具有購車意向的消費者此類因素僅占11%。

（二）潛在客戶群分析

所謂潛在客戶是針對現實顧客而言的，是可能成為現實顧客的個人或組織。這類顧客或有購買興趣、購買需求，或有購買欲望、購買能力，但尚未與企業或組織發生交易關系。潛在顧客包含一般潛在顧客和競爭者的顧客兩大部分。一般潛在顧客是指已有購買意向卻尚未成為任何同類產品或組織的顧客，以及雖然曾經是某組織的顧客但其在購買決策時，對品牌(也即組織)的認可較為隨意的顧客；競爭者顧客是相對于本企業的顧客而言的，也就是競爭者所擁有的顧客群體；這類顧客即可以是中間顧客，也可以是最終的消費者即我們一般意義上所說的顧客。

就以汽車購買為例，一般上班族就是潛在客戶群，他們都會遇到在上、下班時在人滿為患的公交、地鐵，有時還會連擠也擠不進去，打車或者是一個比較好的選擇，但是長期下來打車費用是上班族所吃不消的。在前段時間一度流行的拼車上班也是因為時間難以配合以及安全性問題而在上班族身上表現平平。他們當中不一定都具有購車的意愿，但都會有購車的需求，然而制約他們的往往就是他們自身經濟條件的不足。假如在經濟方面解決這一問題，那么潛在客戶群就會有機會成為最終客戶。

四、目標產品在目標市場的現狀分析

目前, 隨著我國金融業全面對外開放，國內商業銀行之間以及與外資銀行之間的競爭日趨激烈，各家商業銀行紛紛搶占市場，爭取客戶，開展貸款營銷。中國平安汽車貸款還屬于初期，還不成熟，很多細節和服務品種還不能完全滿足市場。而且消費者還沒完全接受提前消費的觀念，所以，目標產品還在目標市場中的地位還保持在一個特定的階段。想要在目標市場占有一定的地位，擁有更多的消費者，還必須通過下面的營銷方法，繼續努力改變消費者觀念，樹立中國平安銀行汽車貸款為消費者著想的形象，增加消費者的信心。

因此，我們將從以下的營銷方法進行分析：

（一）線上

1.網站產品介紹。通過平安銀行自身的網站對汽車貸款這一業務進行介紹，讓有購買需求的消費者足不出戶就可以了解到這一業務的優勢，從而更多的潛在消費者提供一個很好的平臺去了解這項業務。這一方法是目前最官方最普遍的營銷方法，對目標產品來說，起到的作用相當大。

2.廣告宣傳。目前消費者最喜愛的休閑方式就是看電視，目標產品利用電視廣告這一營銷方法達到了很好的宣傳效果，使汽車貸款開始走入消費者的生活里，樹立品牌形象。

（二）線下

1.咨詢推廣。在各大中、大型企業門口設置攤位，向在附近的上班一族推廣平安銀行汽車貸款這一業務，讓更多的人了解到這一項切實能為上班一族提供便利的業務，幫助他們解決上班遲到，車費貴等難題。這一方法能準確地向目標消費人群推廣業務，能吸引有貸款需求的人群去了解平安銀行汽車貸款的優勢與程序，從而吸引更多的人選擇這項業務。

2.展廳展示。在新車發布會或者車展期間設置固定的攤位，為前來參加展會并有購車需求的消費者提供車貸的介紹，讓更多人了解這一服務，解決他們購買資金不足的難題。這種方法是目前營銷的一種趨勢，結合汽車的銷售，切實站在消費者角度，為消費者提供方便，也收到了不錯的效果。

五、目標產品在目標市場的SWOT分析

（一）優勢

貸款對象靈活，個人和機構都可申請；擔保方式多樣，可采取抵押、質押等多種擔保方式；貸款額度高，最高可達車價款的7成；貸款期限長，最長可為5年；還款方式靈活，可選等額本息、等額本金等多種還款方式；到期通知，平安銀行獨有的“金衛士”到期短信通知服務，在貸款每期到期前提示您及時準備資金，周到又貼心。

（二）劣勢

汽車貸款信貸在我國目前還屬新興業務，經驗不足，風險較大，產品單一。汽車信貸在美國、西歐等一些汽車工業非常發達的國家相當普及，在我國,隨著汽車工業的迅速發展，汽車消費信貸也逐漸顯示出巨大的潛力和廣闊的市場前景。目前,平安銀行車貸產品單

一、營銷模式和銷售渠道單一，客戶日益多樣的保險需求得不到滿足，加之信貸市場主體不斷增加，信貸方式日益豐富，因此，客戶對保險保障提出了更高的要求。在貸款服務日趨同質化，市場競爭日益激烈的情況下,公司要獲得競爭優勢，提高盈利能力，發揮其社會管理職能進而提升公司形象，就必須創造出更多個性化的，能吸引并滿足客戶需求的汽車信貸產品。

（三）機會

近年來國家發展汽車金融政策的導向更加明確，法律環境得以改善,社會信用管理機制開始運行,開展車貸業務的外部法律制度環境基本具備,車貸再次迎來新的發展機遇。汽車金融市場的發展前景廣闊。作為中國平安集團三大業務支柱之一，平安銀行依托中國平安集團強大的綜合金融服務優勢，計劃發展成為一家在零售業務、信用卡以及中小企業等主要目標市場業績驕人、整體管理上具有國際先進水平的全國性一流銀行。平安銀行開展的汽車貸款業務是在我國汽車貸款業務中發展得比較早的一個汽車貸款業務。了解客戶的需求，用心為客戶服務的理念已經深入人心，從而為這以業務的開展提供了基礎。

（四）威脅

消費習慣成為威脅的一個很重要的因素。我國消費者幾千年來固有的量入為出的消費觀念不是一朝一夕可以改變的，超前的消費觀念依然只是存在于少部分年輕消費者人群中。因此汽車金融公司想要獲得長足的發展，就必須努力改變消費者固有的消費觀念。國內信用體系不健全，缺少個人信用評價體系。壞賬、呆賬的比例很高，惡意逃貸情況嚴重。信用體系的不健全直接增加了平安銀行汽車貸款的風險，也是阻礙我國汽車貸款業務的一大威脅。近年來，不斷有銀行開展汽車貸款這一業務，因此，消費者的選擇也逐漸增多，想要在市場中占有一定的地位，必須要發掘比別人有優勢的服務。

六、營銷策略

從我國目前及將來較長一段時間分析來看，雖然相關法規已經允許非銀行金融機構開展汽車消費信貸業務，但是由于種種經濟的、歷史的、市場的原因，注定我國的汽車消費信貸業務在未來較長時期內還是會以各商業銀行為主開展業務。此外，從市場營銷角度來看，企業采用的市場營銷模式是企業開展銷售業務活動的基礎，對銷售量的增長有著直接的影響。

在我國現階段，汽車消費信貸業務領域缺乏“標桿”，缺乏能夠脫穎而出者，消費者在眾多趨于同質的消費信貸提供商的面前很難形成一種明確的選擇取向，歸根結底，是由于我們的銀行業還沒有形成一種品牌意識。從市場營銷的角度來看，一種商品或服務若希望被消費者注意和接受，一定量的廣告宣傳是非常重要的，而這又恰好是我國眾多商業銀行目前所欠缺的，從深層次來看，其實又是各個商業銀行缺乏符合消費者需求的特色服務，以至于無法向消費者說明自己的與眾不同之處，使得消費者在選擇過程當中沒有對銀行的服務特點形成明確的定位。因此，各商業銀行應該因地制宜，根據所處地區、所從事業務的行業、部門消費者的特點，設計不同的業務開展方式。例如：對高校教師、政府公務員、私營企業主等個人資信狀況良好的群體簡化貸款手續，實行貴賓式服務，以高效快捷的服務吸引客戶；側重于自身所能提供的特色服務，加大市場宣傳力度，制造差別市場定位，在消費者心理形成準確的認知，樹立明確的品牌形象。

然而，我們這次的營銷策略的產品目標市場定位具體定位為具有購車欲望但無法一次付清車款的的上班一族。在之前所提到的營銷方法中，我們將從線上線下的模式對我行的汽車貸款產品進行宣傳。并且借此機會向廣大的消費者群眾樹立堅持以客戶為中心，以客戶滿意度為目標，讓客戶感受到“不一樣”的平安銀行服務的品牌形象。

因此，就簡單的來說明一下我行的汽車貸款產品，新車貸款是指消費者購買新車時申請的消費貸款，貸款的貸款期限為1-5年，客戶可以根據自身情況選擇合適的期限，貸款金額為4-500萬，且貸款金額不超過車價的80%；可采用等額本息、等額本金、凈息還款、利隨本清、氣球貸等多種還款方式還款。只要符合以下條件就可以申請辦理：

1.年齡≥18周歲，且（借款人年齡+貸款年限）≤70周歲，須具有完全民事行為能力；

2.能提供合法有效的身份證明文件； 3.無個人不良信用記錄；

4.具有穩定的合法收入或足夠償還貸款本息的個人合法資產。

并且，為了這次的營銷方案能夠順利地執行，還制定了以下的營銷策略：

（一）價格策略：

產品的價格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，直接關系到企業的收益。產品的價格策略運用得當，會促進產品的銷售，提高市場占有率，增加企業的競爭力。反之，則會制約產品的生存和發展。然而，平安銀行攜手一汽·大眾感恩回饋，現購全新高爾夫、捷達、寶來、邁騰、速騰，即享年末金融優惠方案，以提高市場的競爭力。具體方案如下：

1.0負擔輕松貸方案：首付50%，12個月后繳納尾款50%，低利息0月供； 2.0煩惱免息貸款計劃：五款車型貸款12期0利息0手續費，煩惱拋之腦后； 3.0壓力低首付優惠：首付20%起，貸款期限長至60個月，超低月供還款無壓力。

（二）促銷策略：

促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營業推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。

在展銷會期間，平安銀行將與一汽·大眾、攜程旅游網、樂視TV、思寶公司攜手合作，進行現場貸款購車抽獎的活動。

1.設一等獎1名，由攜程旅游網提供的北歐圣誕浪漫雙人雙飛5天4夜游（瑞典、挪威等，具體方案由攜程制定）；二等獎2名，由攜程旅游網提供的云南西雙版納自駕游5天4夜游（自駕游期間的車輛由一汽·大眾免費提供使用，結束后歸還）；三等獎5名，由樂視TV提供的50寸大屏高清電視機一臺。

2.凡是參加活動并貸款購車成功的均有一份精美禮品，由廣東思寶鐵制品有限公司提供的保溫瓶。

七、結束語

我們通過以上對目標市場目標客戶的綜合分析，結合客戶特征，以異業聯盟方式制定營銷策略，全力打造讓客戶放心舒心的購買方案，做到真正的專業服務。

第二篇：營銷企劃書格式

營銷企劃書格式（xiexiebang.com www.tmdps.cn）一份完整的營銷企劃書的構造分為兩大部分，營銷企劃書格式。一是市場狀況分析，二是企劃書正文。(一)市場狀況分析要了解整個市場規模的大小以及敵我對比的情況，市場狀況分析必須包含下列12項內容：(1)整個產品市場的規模。(2)各競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。(3)各競爭品牌市場占有率的比較分析。(4)消費者年齡、性別、職業、學歷、收入、家庭結構之分析。(5)各競爭品牌產品優缺點的比較分析。(6)各競爭品牌市場區域與產品定位的比較分析。(7)各競爭品牌廣告費用與廣告表現的比較分析。(8)各競爭品牌促銷活動的比較分析。(9)各競爭品牌公關活動的比較分析。(10)各競爭品牌訂價策略的比較分析。(11)各競爭品牌銷售渠道的比較分析。(12)公司過去5年的損益分析。(二)企劃書正文營銷企劃書正文由6大項構成，現分別說明如下：(1)公司的主要政策企劃者在擬定企劃案之前，必須與公司的最高領導層就公司未來的經營方針與策略，做深入細致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細節；確定目標市場與產品定位。銷售目標是擴大市場占有率還是追求利潤。制定價格政策。確定銷售方式。廣告表現與廣告預算。促銷活動的重點與原則。公關活動的重點與原則。(2)銷售目標所謂銷售目標，就是指公司的各種產品在一定期間內(通常為一年)必須實現的營業目標。銷售目標量化有下列優點：為檢驗整個營銷企劃案的成敗提供依據。為評估工作績效目標提供依據。為擬定下一次銷售目標提供基礎。(3)推廣計劃企劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協助實現銷售目標，銷售工作計劃《營銷企劃書格式》。推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。①目標企劃書必須明確地表示，為了實現整個營銷企劃案的銷售目標，所希望達到的推廣活動的目標。②策略決定推廣計劃的目標之后，接下來要擬定實現該目標的策略。推廣計劃的策略包括廣告表現策略、媒體運用策略、促銷活動策略、公關活動策略等四大項。廣告表現策略：針對產品定位與目標消費群，決定方針表現的主題。媒體運用策略：媒體的種類很多，包括報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體?各占多少比率?廣告的視聽率與接觸率有多少?促銷活動策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式，以及采取各種促銷活動所希望達成的效果是什么。公關活動策略：公關的對象，公關活動的種種方式，以及舉辦各種公關活動所希望達到目的是什么。③細部計劃詳細說明實施每一種策略所進行的細節。廣告表現計劃：報紙與雜志廣告稿的設計(標題、文字、圖案)，電視廣告的創意腳本、廣播稿等。媒體運用計劃：選擇大眾化還是專業化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節目時段與次數。另外，也要考慮CRp(總視聽率)與CpM(廣告信息傳達到每千人平均之成本)促銷活動計劃：包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。公關活動計劃：包括股東會、發布公司消息稿、公司內部刊物、員工聯誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯系等。(4)市場調查計劃市場調查在營銷企劃案中是非常重要的內容。因為從市場調查所獲得的市場資料與情報，是擬定營銷企劃案的重要依據。此外，前述第一部分市場狀況分析中的12項資料，大都可通過市場調查獲得，由此也顯示出市場調查的重要。然而，市場調查常被高層領導人與企劃書人員所忽視。許多企業每年投入大筆廣告費，而不注意市場調查，這種錯誤的觀念必須盡快轉變。市場調查與推廣計劃一樣，也包含了目標，策略以及細部計劃三大項。(5)銷售管理計劃假如把營銷企劃案看成是一種陸海空聯合作戰的話，銷售目標便是登陸的目的。市場調查計劃是負責提供情報，推廣計劃是海空軍掩護，而銷售管理計劃是陸軍行動了，在情報的有效支援與強大海空軍的掩護下，仍須領先陸軍的攻城略地，才能獲得決定性的勝利。因此，銷售管理計劃的重要性不言而喻。銷售管理計劃包括銷售主管和職員、銷售計劃、推銷員的挑選與訓練、激勵推銷員、推銷員的薪酬制度(工資與獎金)等。(6)損益預估任何營銷企劃案所希望實現的銷售目標，實際上就是要實現利潤，而損益預估就是要在事前預估該產品的稅前利潤。只要把該產品的預期銷售總額減去銷售成本、營銷費用(經銷費用加管理費用)、推廣費用后，即可獲得該產品的稅前利潤。

第三篇：營銷企劃書

營銷企劃書

一份完整的營銷企劃書的構造分為兩大部分。一是市場狀況分析，二是企劃書正文。

（一）市場狀況分析

要了解整個市場規模的大小以及敵我對比的情況，市場狀況分析必須包含下列12項內容：

（1）整個產品市場的規模。

（2）

各競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。

（3）各競爭品牌市場占有率的比較分析。

（4）消費者年齡、性別、職業、學歷、收入、家庭結構之分析。

（5）各競爭品牌產品優缺點的比較分析。

（6）各競爭品牌市場區域與產品定位的比較分析。

（7）各競爭品牌廣告費用與廣告表現的比較分析。

（8）各競爭品牌促銷活動的比較分析。

（9）各競爭品牌公關活動的比較分析。

（10）各競爭品牌訂價策略的比較分析。

（11）各競爭品牌銷售渠道的比較分析。

（12）公司過去5年的損益分析。

（二）企劃書正文

營銷企劃書正文由6大項構成，現分別說明如下：

（1）公司的主要政策

企劃者在擬定企劃案之前，必須與公司的最高領導層就公司未來的經營方針與策略，做深入細致的溝通，以　確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細節；

·確定目標市場與產品定位。

·銷售目標是擴大市場占有率還是追求利潤。

·制定價格政策。

·確定銷售方式。

·廣告表現與廣告預算。

·促銷活動的重點與原則。

·公關活動的重點與原則。

（2）銷售目標

所謂銷售目標，就是指公司的各種產品在一定期間內（通常為一年）必須實現的營業目標。

銷售目標量化有下列優點：

·為檢驗整個營銷企劃案的成敗提供依據。

·為評估工作績效目標提供依據。

·為擬定下一次銷售目標提供基礎。

（3）推廣計劃

企劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協助實現銷售目標。推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。

①目標

企劃書必須明確地表示，為了實現整個營銷企劃案的銷售目標，所希望達到的推廣活動的目標。

②策略

決定推廣計劃的目標之后，接下來要擬定實現該目標的策略。推廣計劃的策略包括廣告表現策略、媒體運用策略、促銷活動策略、公關活動策略等四大項。

廣告表現策略：針對產品定位與目標消費群，決定方針表現的主題。

媒體運用策略：媒體的種類很多，包括報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？

促銷活動策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式，以及采取各種促銷活動所希望達成的效果是什么。

公關活動策略：公關的對象，公關活動的種種方式，以及舉辦各種公關活動所希望達到目的是什么。

③細部計劃

詳細說明實施每一種策略所進行的細節。

廣告表現計劃：報紙與雜志廣告稿的設計（標題、文字、圖案），電視廣告的創意腳本、廣播稿等。

媒體運用計劃：選擇大眾化還是專業化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節目時段與次數。另外，也要考慮CRP（總視聽率）與CPM（廣告信息傳達到每千人平均之成本）。

促銷活動計劃：包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。

公關活動計劃：包括股東會、發布公司消息稿、公司內部刊物、員工聯誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯系等。

（4）市場調查計劃

市場調查在營銷企劃案中是非常重要的內容。因為從市場調查所獲得的市場資料與情報，是擬定營銷企劃案的重要依據。此外，前述第一部分市場狀況分析中的12項資料，大都可通過市場調查獲得，由此也顯示出市場調查的重要。

第四篇：營銷企劃書

營銷企劃書范文

一份完整的營銷企劃書的結構分為兩大部分。一是市場狀態分析，二是企劃書正文。

（一）市場狀態分析

要領會全部市場規模 的大小以及敵我對照的情況，市場狀態分析必須包括下列12項內容：

（1）全部產品市場的規模。

（2）各競爭品牌的銷售量與銷售額的對比分析。

（3）各競爭品牌市場占領率的對比分析。

（4）消費者年紀、性別、職業、學歷、收入、家庭結構 之分析。

（5）各競爭品牌產品優錯誤的對比分析。

（6）各競爭品牌市場區域與產品定位的對比分析。

（7）各競爭品牌廣告費用與廣告表現 的對比分析。

（8）各競爭品牌促銷運動的對比分析。

（9）各競爭品牌公關運動的對比分析。

（10）各競爭品牌訂價策略的對比分析。

（11）各競爭品牌銷售渠道的對比分析。

（12）公司過去5年的損益分析。

（二）企劃書正文

營銷企劃書正文由6大項構成，現分別闡明如下：

（1）公司的首要政策

企劃者在擬定企劃案之前，必須 與公司的最高指示 層就公司未來的經營方針與策略，做深入 過細的溝通，以斷定公司的首要方針政策。雙方要鉆研下面的細節；

斷定目標 市場與產品定位。

銷售目標 是擴張市場占領率還是尋求利潤。

制定 價格 政策。

斷定銷售法子。

廣告表現 與廣告預算。

促銷運動的重點與原則。

公關運動的重點與原則。

（2）銷售目標

所謂銷售目標，就是指公司的各種產品在必然期間內（通常為一年）必須 實現的營業目標。

為檢驗全部營銷企劃案的成敗供給根據。

為評估工作績效目標 供給根據。

為擬定下一次銷售目標 供給根基。

（3）推廣企圖

企劃者擬定推廣企圖 的目標，就是要協助實現銷售目標。推廣企圖 包孕目標、策略、細部企圖 等三大部分。

目標

企劃書必須 明確 地表現，為了實現全部營銷企劃案的銷售目標，所盼望達到 的推廣運動的目標。

②策略

抉擇推廣企圖 的目標 之后，接下來要擬定實現該目標 的策略。推廣企圖 的策略包孕廣告表現 策略、媒體運用 策略、促銷運動策略、公關運動策略等四大項。

廣告表現 策略：針對產品定位與目標 消費群，抉擇方針表現 的主題。

媒體運用 策略：媒體的種類很多，包孕報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？促銷運動策略：促銷的對象，促銷運動的種種法子，以及采納各種促銷運動所盼望達成的效果 是什么。

公關運動策略：公關的對象，公關運動的種種法子，以及舉辦 各種公關運動所盼望達到 目標是什么。

③細部企圖

詳細闡明實行每一種策略所進行的細節。

廣告表現 企圖 ：報紙與雜志廣告稿的設計（標題、文字、圖案），電視廣告的創意腳本、廣播稿等。

媒體運用 企圖 ：選擇大眾 化還是專業化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節目時段與次數。另外，也要考慮 CRP（總視聽率）與CPM（廣告信息轉達到 每千人平均之成本）

促銷運動企圖 ：包孕商品購置擺設、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。

公關運動企圖 ：包孕股東會、發布 公司消息 稿、公司內部刊物、員工聯誼會、愛心運動、同傳播媒體的接洽等。

（4）市場調查企圖

市場調查在營銷企劃案中是非常首要的內容。因為從市場調查所獲得的市場材料與情報，是擬定營銷企劃案的首要根據。此外，前述第一部分市場狀態分析 中的12項材料，大都可通過市場調查獲得，由此也顯示出市場調查的首要。然而，市場調查常被高層指示 人與企劃書人員所漠視。許多企業每年投入大筆廣告費，而不注意市場調查，這種差錯的觀念必須 盡快轉變。

市場調查與推廣企圖 一樣，也包孕了目標，策略以及細部企圖 三大項。

（5）銷售管理企圖

假如把營銷企劃案看成是一種陸海空聯合 作戰的話，銷售目標 便是登陸的目標。市場調查企圖 是負責供給情報，推廣企圖 是海空軍掩護，而銷售管理企圖 是陸軍舉動了，在情報的有效聲援與強大海空軍的掩護 下，仍須領先陸軍的攻城掠地，才干獲得抉擇性的成功。因此，銷售管理企圖 的首要性不言而喻。銷售管理企圖 包孕銷售主管和職員、銷售企圖、傾銷員的挑選與訓練、勉勵傾銷員、傾銷員的薪酬制度（工資與獎金）等。

（6）損益預估

任何營銷企劃案所盼望實現的銷售目標，實際上就是要實現利潤，而損益預估就是要在事前預估該產品的稅前利潤。只要把該產品的預期銷售總額減去銷售成本、營銷費用（經銷費用加管理費用）、推廣費用后，即可獲得該產品的稅前利潤。

企劃書撰寫

一、企劃書的根基構成要素 企劃書的種類，因提出的對象與內容不同，而在情勢和體裁上有很大的區別。但是，任何一種企劃書的構成都必須 有5W2H1E，共8個根基要素：

What(什么)——企劃的目標、內容。

Who(誰)——企劃相關人員。

Where(何處)——企劃實行場合。

When(何時)——企劃的光陰。

Why(為什么)——企劃緣由、遠景。

How(如何)——企劃的法子 和運轉實行。

How much(多少)——企劃預算。

Effect(效果)——預測企劃效果、效果。

任何一種真正意義上的企劃書必須 具備上述8個根基要素。值得一提的是，要注意How much和Effect對全部企劃案的首要意義。如果漠視企劃的成本投入，不注意企劃書實行效果 的預測，那么，這種企劃就不是一種成功 的企劃。只有5W1H的企劃書不能稱之為企劃書，只能算是企圖 書。

二、企劃書的一般款式。

企劃書的一般款式大致如下：

1.企劃書名稱

企劃書的名稱必須 寫得具體明確。舉例來說，《如何防盜企劃書》的名稱就不夠完整、正確，該當修正 為《北京市朝陽區1994年6月至12月防盜企劃書》。

2.企劃者的姓名

企劃者的姓名、工作單位、職務均應一一寫明。如果是集體企劃的話，所有相關的人員的姓名、工作單位、職務均應寫出。

3.企劃書完成光陰

遵循企劃書完成的年月日據實填寫。如果企劃書經過修正 之后才定案的話，除了填寫“某年某月某日完成”之處，還要加上“某年某月某日修正 定案。”企劃的目標 要具體明確。例如；在1994年6月至12月間，北京市朝陽區偷盜案降低 10%。

這是企劃書中最首要的部分。包括企劃緣由、遠景材料、問題點，創意要害等方面內容。具體內容因企劃種類的不同而有所變更，但必須 以讓讀者一目了然為原則。切忌過頭詳盡、拉雜，否則會令讀者感覺枯燥無味。此外，還要注意避免強詞奪理的內容。

4.企業的目標

5.企劃的內容本企劃書的首要內容

6.預算表和進度表

企劃是一項繁雜的系統工程，需要 化必然的人力、物力和財力，因此，必須 進行周到的預算，使各種花費 時，最好繪出表格，列出總目和分目標支出內容，既方便 核算，又便于以后查對。

企劃過度表則是把企劃運動的整個歷程似成光陰表，何月何日要做什么，加以標示明確，以便日后反省。

7.企劃實行所需場地

在企劃案實行歷程中，需要 供給哪些場地、何種場地，需供給何種法子 的協助等，均要加以闡明。

8.預測效果

根據 控制的情報，預測企劃案實行后的效果。一個好的企劃案，其效果 是可期待 的、可預測的，而且效果經常與事先預測的效果 相當接近。

9.參考的文獻材料

有助于完成本企劃案的各種參考文獻材料，包孕報紙、雜志、書籍、演講稿、企業內部材料、政府統計漿、調查報告等，均應一一列出。一來表明企劃者負責的態度，二是則可增加企劃案的可信度。

10.其他注意事項

為使本企劃順利進行，其他首要的注意事項應附在企劃案上，諸如：履行本企劃案應具備的條件。

必須 取得其他部門的支撐協作。

盼望企業指示 向整個員工闡明本案的首要意義，借以達成共鳴，通力應用。現將上述企劃書的一般款式歸納如表2-2：

企劃書的一般款式

封 面

（1）企劃書名稱

（2）企劃者的姓名 請求具體、明確

（3）企劃書完成光陰

正文

（4）企劃的目標

（5）企劃的內容 本企劃書的首要內容

（6）預算表與進度表

細化內容

（7）企劃場地

（8）預測效果 附件

（9）參考的文獻材料

（10）其他注意事項

第五篇：營銷企劃書

營銷企劃書范文

營銷企劃書范文: 營銷企劃書范本營銷企劃書范本

一、營銷企劃書的款式 一份完整的營銷企劃書的結構分為兩大部分。一是市場狀態分析，二是企劃書正文。

（一）市場狀態分析 要領會全部市場規模的大小以及敵我對照的情況，市場狀態分

營銷企劃書范本營銷企劃書范本

一、營銷企劃書的款式

一份完整 的營銷企劃書的結構分為兩大部分。一是市場狀態分析，二是企劃書正文。

（一）市場狀態分析

要領會 全部市場規模 的大小以及敵我對照的情況，市場狀態分析 必須 包孕下列12項內容：

（1）全部產品市場的規模。

（2）各競爭品牌的銷售量與銷售額的對比分析。

（3）各競爭品牌市場占領率的對比分析。

（4）消費者年紀、性別、職業、學歷、收入、家庭結構 之分析。

（5）各競爭品牌產品優錯誤的對比分析。

（6）各競爭品牌市場區域與產品定位的對比分析。

（7）各競爭品牌廣告費用與廣告表現 的對比分析。

（8）各競爭品牌促銷運動的對比分析。

（9）各競爭品牌公關運動的對比分析。

（10）各競爭品牌訂價策略的對比分析。

（11）各競爭品牌銷售渠道的對比分析。

（12）公司過去5年的損益分析。

（二）企劃書正文

營銷企劃書正文由6大項構成，現分辨 闡明如下：

（1）公司的首要政策

企劃者在擬定企劃案之前，必須 與公司的最高指示 層就公司未來的經營方針與策略，做深入 過細的溝通，以斷定公司的首要方針政策。雙方要鉆研下面的細節；

斷定目標 市場與產品定位。

銷售目標 是擴張市場占領率還是尋求利潤。

制定 價格 政策。

斷定銷售法子。

廣告表現 與廣告預算。

促銷運動的重點與原則。

公關運動的重點與原則。

（2）銷售目標

所謂銷售目標，就是指公司的各種產品在必然期間內（通常為一年）必須 實現的營業目標。為檢驗全部營銷企劃案的成敗供給根據。

為評估工作績效目標 供給根據。

為擬定下一次銷售目標 供給根基。

（3）推廣企圖

企劃者擬定推廣企圖 的目標，就是要協助實現銷售目標。推廣企圖 包孕目標、策略、細

部企圖 等三大部分。

目標

企劃書必須 明確 地表現，為了實現全部營銷企劃案的銷售目標，所盼望達到 的推廣運動的目標。

②策略

抉擇推廣企圖 的目標 之后，接下來要擬定實現該目標 的策略。推廣企圖 的策略包孕廣告表現 策略、媒體運用 策略、促銷運動策略、公關運動策略等四大項。

廣告表現 策略：針對產品定位與目標 消費群，抉擇方針表現 的主題。

媒體運用 策略：媒體的種類很多，包孕報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？

促銷運動策略：促銷的對象，促銷運動的種種法子，以及采納各種促銷運動所盼望達成的效果 是什么。

公關運動策略：公關的對象，公關運動的種種法子，以及舉辦 各種公關運動所盼望達到 目標是什么。

③細部企圖

詳細闡明實行每一種策略所進行的細節。

廣告表現 企圖 ：報紙與雜志廣告稿的設計（標題、文字、圖案），電視廣告的創意腳本、廣播稿等。

媒體運用 企圖 ：選擇大眾 化還是專業化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節目時段與次數。另外，也要考慮 CRP（總視聽率）與CPM（廣告信息轉達到 每千人平均之成本）

促銷運動企圖 ：包孕商品購置擺設、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。公關運動企圖 ：包孕股東會、發布 公司消息 稿、公司內部刊物、員工聯誼會、愛心運動、同傳播媒體的接洽等。

（4）市場調查企圖

市場調查在營銷企劃案中是非常首要的內容。因為從市場調查所獲得的市場材料與情報，是擬定營銷企劃案的首要根據。此外，前述第一部分市場狀態分析 中的12項材料，大都可通過市場調查獲得，由此也顯示出市場調查的首要。

然而，市場調查常被高層指示 人與企劃書人員所漠視。許多企業每年投入大筆廣告費，而不注意市場調查，這種差錯的觀念必須 盡快轉變。

市場調查與推廣企圖 一樣，也包孕了目標，策略以及細部企圖 三大項。

（5）銷售管理企圖

假如把營銷企劃案看成是一種陸海空聯合 作戰的話，銷售目標 便是登陸的目標。市場調查企圖 是負責供給情報，推廣企圖 是海空軍掩護，而銷售管理企圖 是陸軍舉動了，在情報的有效聲援與強大海空軍的掩護 下，仍須領先陸軍的攻城掠地，才干獲得抉擇性的成功。因此，銷售管理企圖 的首要性不言而喻。銷售管理企圖 包孕銷售主管和職員、銷售企圖、傾銷員的挑選與訓練、勉勵傾銷員、傾銷員的薪酬制度（工資與獎金）等。

（6）損益預估

任何營銷企劃案所盼望實現的銷售目標，實際上就是要實現利潤，而損益預估就是要在事前預估該產品的稅前利潤。只要把該產品的預期銷售總額減去銷售成本、營銷費用（經銷費用加管理費用）、推廣費用后，即可獲得該產品的稅前利潤。

企劃書撰寫

一、企劃書的根基構成要素 企劃書的種類，因提出的對象與內容不同，而在情勢和體裁上有很大的區別。但是，任何一種企劃書的構成都必須 有5W2H1E，共8個根基要素：What(什么)——企劃的目標、內容。

Who(誰)——企劃相關人員。

Where(何處)——企劃實行場合。

When(何時)——企劃的光陰。

Why(為什么)——企劃緣由、遠景。

How(如何)——企劃的法子 和運轉實行。

How much(多少)——企劃預算。

Effect(效果)——預測企劃效果、效果。

任何一種真正意義上的企劃書必須 具備上述8個根基要素。值得一提的是，要注意How much和Effect對全部企劃案的首要意義。如果漠視企劃的成本投入，不注意企劃書實行效果 的預測，那么，這種企劃就不是一種成功 的企劃。只有5W1H的企劃書不能稱之為企劃書，只能算是企圖 書。

二、企劃書的一般款式。

企劃書的一般款式大致如下：

1.企劃書名稱

企劃書的名稱必須 寫得具體明確。舉例來說，《如何防盜企劃書》的名稱就不夠完整、正確，該當修正 為《北京市朝陽區1994年6月至12月防盜企劃書》。

2.企劃者的姓名

企劃者的姓名、工作單位、職務均應一一寫明。如果是集體企劃的話，所有相關的人員的姓名、工作單位、職務均應寫出。

3.企劃書完成光陰

遵循企劃書完成的年月日據實填寫。如果企劃書經過修正 之后才定案的話，除了填寫“某年某月某日完成”之處，還要加上“某年某月某日修正 定案。”

企劃的目標 要具體明確。例如；在1994年6月至12月間，北京市朝陽區偷盜案降低 10%。這是企劃書中最首要的部分。包孕企劃緣由、遠景材料、問題點，創意要害等方面內容。具體內容因企劃種類的不同而有所變更，但必須 以讓讀者一目了然為原則。切忌過頭詳盡、拉雜，否則會令讀者感覺枯燥無味。此外，還要注意避免強詞奪理的內容。

6.預算表和進度表

企劃是一項繁雜的系統工程，需要 化必然的人力、物力和財力，因此，必須 進行周到的預算，使各種花費 時，最好繪出表格，列出總目和分目標支出內容，既方便 核算，又便于以后查對。

企劃過度表則是把企劃運動的整個歷程似成光陰表，何月何日要做什么，加以標示明確，以便日后反省。

7.企劃實行所需場地

在企劃案實行歷程中，需要 供給哪些場地、何種場地，需供給何種法子 的協助等，均要加以闡明。

8.預測效果

根據 控制的情報，預測企劃案實行后的效果。一個好的企劃案，其效果 是可期待 的、可預測的，而且效果經常與事先預測的效果 相當接近。

9.參考的文獻材料

有助于完成本企劃案的各種參考文獻材料，包孕報紙、雜志、書籍、演講稿、企業內部材料、政府統計漿、調查報告等，均應一一列出。一來表明企劃者負責的態度，二是則可增加企劃案的可信度。

10.其他注意事項

為使本企劃順利進行，其他首要的注意事項應附在企劃案上，諸如：

履行本企劃案應具備的條件。

必須 取得其他部門的支撐協作。

盼望企業指示 向整個員工闡明本案的首要意義，借以達成共鳴，通力應用。

現將上述企劃書的一般款式歸納如表2-2：

企劃書的一般款式

封 面

（1）企劃書名稱

（2）企劃者的姓名 請求具體、明確

（3）企劃書完成光陰

正文

（4）企劃的目標

（5）企劃的內容 本企劃書的首要內容

（6）預算表與進度表

細化內容

（7）企劃場地

（8）預測效果 附件

（9）參考的文獻材料

（10）其他注意事項