第一篇：瘦身產品營銷企劃書.

瘦身產品營銷策劃書 制作者:葉騁 學號:08806254 班級:市場營銷081班 2011年8月 目錄

一、產品特點

二、背景和現狀分析(一目標市場背景(二SWOT分析

三、市場分析(一市場形勢(二市場結構

四、目標市場定位

五、市場細分

六、具體的市場營銷策略

七、媒介宣傳策略

八、投資分析(一行業投資回報前景

(二效益分析

九、費用預算

一、產品特點

1.專家根據傳統醫學理論,依據人的不同體質制定不同的減肥方案,辨癥施治,一人一方

2.瘦身效果顯著,依據產品形態的不同,一般60—90天有顯著療效,公司有完善的售后跟蹤服務

3.純中藥制劑,無不良副作用

4.減至標準體重后,服用后繼產品,可控制反彈 5.不厭食,不乏力,不腹瀉

二、背景和現狀分析(一目標市場背景

在全球肥胖的發生率正以驚人的速度上升。以目前的發展速率,到2230年,所有的美國人(100%將成為肥胖患者。英國, 1980~1992年間,男性中超重和肥胖者由15%上升至54%,女性則上升至45%。即使在發展中國家中,肥胖對于健康的威脅也越來越嚴重。

有關數據表明: 世界上因肥胖患病而死的人要比因饑餓而死的人多!全球的肥胖人數正以每五年番一倍的速度增長;我國肥胖人數已達7000萬人;

我國城市人口中23.1%的是肥胖者;我國城市兒童中51%的是肥胖者!美國已將肥胖列為和吸毒、槍支泛濫等同的社會問題!醫學家證明:有31種疾病的發生與肥胖有直接有關!肥胖,已經成為繼心腦血管、糖尿病和愛滋病之后危及現代人健康的又一大隱型殺手!中國有高血壓患者將近1億,其中肥胖或超重的大約占了42%。目前,中國糖尿病患者已達3600萬,雖仍屬低患病率國家,但這一絕對數字已居世界第二,其中超重和肥胖患者約占34%。根據1996年全國學童營養普查,男生肥胖比率從85年的2.75%上升至8.65%;女生則從3.38%增至7.10%。

對于大多數人來說,肥胖就意味著體態臃腫、行動不便、外表欠佳、交友困難,各種疾病青睞你的機會比別人多,你的壽命還因為肥胖而比別人短!如果你的體重比正常人的體重高出10%,那么:患高血壓的幾率比別人高6倍!患心臟病的幾率比別人高

1.5倍!患糖尿病的幾率比別人高5倍!患膽結石的幾率比別人高 2.5倍!月經異常的幾率比別人高3倍!患膝關節炎的幾率比別人 高6倍!每超重1磅,壽命就要比別人少29天!(二SWOT分析 1.機會

市場環境是歷年來最好的,消費者消費熱情空前高漲。因市場洗盤和受政策限制而退出的企業留下了廣闊的市場空間,在某些領域甚至是空白。公司的運營策略迎合當前市場形勢,先來者已經對潛在市場進行了充分的培育。

2.威脅

政策限制越來越大,對于產品申報的要求日益嚴謹。工商行政管理部門對于服務性場所的監管力度加大使得經營難度增大,公共關系成本提高。因規模化生產,商業機密有泄露的可能。初始經營消費者可能對公司不信任。充斥市場的虛假廣告容易使消費者混淆。

3.優勢

公司所掌握的核心產品因采取高度的保密機制而對同業競爭者而言,樹立了進入壁壘。由于行業的先入性原則,消費者在接受本公司的服務與產品后。公司的無形資產——品牌的價值便凸顯出來,加上服務營銷定位特點,便于培養消費者忠誠度。

目前經營定位與運營模式,是先于行業發展的創新探索。完善的內部管理機制以及對現代信息技術以及高新科技的利用使公司具有靈活的應變市場變化的能力。

4.劣勢

消費者在服務場所以外的行動無法預料,可能會影響最后減肥的效果。并可能將未達到效果的原因歸罪于公司產品的質量與服務的可靠性。公司開展服務的場地可能因接納能力有限而限制了經營收益。單一的產品銷售渠道難以迅速滲透入市場縱深這促使公司必須有兩套方案進行市場操作,影響了經營的專一性。

三、市場分析(一市場形態

目前,減肥行業內的競爭,表現為減肥藥與減肥保健食品、外用美體產品、美體服務這三大主要業態的競爭。據統計,截止到2001年3月末,中國衛生和醫藥管理部門批準注冊生產的減肥食品和藥品數量達到82個,生產減肥產品的企業數量共達到67家,批準進口的產品6個。減肥產品行業的平均盈利水平較高,營業收入保持著旺

盛的增長勢頭,但由于企業和產品之間的競爭不斷加劇、產品重復率高,導致減肥品總體利潤水平呈現出下降 的趨勢。

根據2003年披露的2002年中國減肥市場占有率報表,減肥保健食品、藥品占65%市場份額,外用減肥產品占20%,美體服務占15%。而整個減肥市場,外資占去了38%的市場份額。當前中國減肥業面臨的一個最大難題是業內大部分都是小企業。根據統計,國內生產減肥類產品的企業,投資額100萬左右的占了41.89%,投資小于10萬的有12。6%。這導致有限的生產資源被浪費的低水平產品的不斷重復上,并且多而無序的開展混亂競爭。于是,形成整個行業水平低,難以抵御外來威脅的局面。

(二市場結構 1.消費者分布結構: 減肥市場的消費人群中,女性占到了總消費人數的92%,其中年齡在25-45歲的消費者最具購買力。最希望減肥的是20-30歲的人群,它占到了31.2%,其次是41-50歲的人群,占了26.8%;排在最后一位的是61-70歲的人群,它僅為6.3%;在所有這些人中,平均期望體重為56.75kg;減肥欲望人群為56.58kg。

從減肥者的身高來看,身高較低的有減肥欲望的人比例較高。體重超額較多的人比較想減肥,其中減肥欲望人群平均期望

6.82kg,總人群平均期望減5.13kg。一般來說,城市居民的消費需求大于農村,收入決定了消費者的購買力。

大部分的減肥產品消費量是受高層次消費群體所帶動,他們在總體人群中所占的比例不大卻帶動了消費潮流。這一人群,大多有穩定且較高的收入來源、超前的消費觀念,是消費的主要力量。

2.消費觀念與消費結構

大多數消費者對于減肥產品的第一要求是安全,其次是效果,再次是價格。受此基本觀念影響,在西藥減肥產品頻繁出現傷人事件后減肥食品成為消費主流。鑒于國內相關產品名目繁多,效果難以確定的情況,多數人愿意嘗試國外產品以及純天然無功害以天然植物為原料的中醫藥產品,中醫藥產品作為中國悠久歷史和醫學發展的產物,越來越為消費者所青睞。

更多的消費者希望在成功瘦身的同時,達到綜合提高身體素質,強身健身、保健、美體的目的。這一新興起的綜合消費觀念,使部分消費者流向了提供減肥美體服務的機構。此外有相當一部分不在肥胖之列的人群認為應該通過一定方法來預防可能會出現的肥胖。另有相當部分因心理上認為自己肥胖而實施減肥。一般多應用減肥茶這樣的使用方便、又有一定效果的產品。

根據對比幾家權威市場調查機構所公開的調研報告,對3886 個樣本進行加權平均分析，可以發現月支出 400 元左右是目前最 為廣泛的價格可接受程度。過度肥胖患者中，有 65%以上的肥胖者 有能力每月支出 600 元左右。

四、目標市場定位 根據公司所制定的服務營銷策略，結合公司現有的產品應用 價值考慮。應當將目標市場定位于整個美體市場。此處，美體是 一個廣義的范圍，包括美容，瘦身，健身，護理等。而減肥，僅 僅是其中一個項目。分析近年美體市場的消費趨勢，可以看到其 中減肥市場的消費量最大，且市場容量不斷擴容。而其他一些則 相對平穩，甚至有些有下滑的趨勢，譬如健身市場。進行市場定 位應該有所側重，完全針對整個美體市場則目標太大難以靈活調 動經營資源。結合公司的核心產品速瘦的功效特點以及主流的消 費者需求方向考慮，應當施以面向美體市場，重點針對肥胖人群。（即整合營銷傳播理論中的面向整體，重點突破。側翼為輔，協 同作戰的內部競協策略）。

五、市場細分 利用會員卡的分級管理功能，以及公司所構建信息管理系統 的自動搜集，整理，統計功能。依會員的消費能力、年齡、性別、職業、喜好這幾項最為重要的指標為據進行已經獲得市場份額的 細分。注意，此處是對已經獲得的市場進行細分，而不是傳統做 法中對目標潛在市場的細分。這一策略是因公司的產品定位而作 出的。目的是為不同細分市場的消費者提供差異性的服務與產品，以提高低層次消費者的再消費積極

性以及維持高層次消費者的消 費忠誠度。

六、具體的市場營銷策略(一）產品策略 以依據秘方所開發的瘦身產品為經營重點。該產品應形成系 列，具有效果，各種性狀，采取便攜式包裝。另外，設立有器械、運動健身，香熏美容，沐浴桑拿，保健按摩等美體服務項目，上 述項目均采用一流設備，一流人員。結合為每一消費者度身定制 的個性化咨詢產品—瘦身美體方案，打造出一套結合美體、瘦身、健身、保健、美容的產品系列。

（二）價格策略 采取系統定價法，淡化單一產品價格。突出咨詢方案的價值。同時，價格設置考慮公司目標利潤、經銷商利潤空間、稅收、經

營成本、消費者承受能力、競爭對手的價格、進入商業流通渠道 而產生的各層經銷商返利、工商行政成本、公共關系成本、物流 以及因渠道擴張后導致的生產規模急劇上升的需求對采購成本的 影響。

（三）渠道策略 渠道層遞設置，高滲透性、高密度分布入市場縱深。可以實 施自建營銷通路，以分公司或區域營銷中心形式進行建設。或者 配合價格體系征集經銷商，轉讓區域經銷權。這里可以采取兩種 方法，一是設立批銷中心，二是公開招商有償出讓經銷權。然后 實施物流配套和相關的銷售管理體系。渠道層次的設置按照區域 行政級別、目標人群分布的地理范圍特點而進行規劃。對于經銷 商，公司給予活動宣傳支持以及適當的銷售量獎勵。通過經常與 經銷商的溝通達到渠道狀況及時反饋，掌控經銷體系的目的。

（四）促銷策略 公司將主要采用體驗營銷方法，結合自然宣傳規律代替大手 筆的廣告運作。開業前，通過活動形式征集 10 名經歷過減肥失敗 的消費者免費試用公司產品，以奠定開業后消費者對公司的信任 基礎。開業后，需要進行促銷的目標對象為：已經感興趣卻仍猶 豫不決的潛在消費者，已經成為會員的消費者，尚不了解公司的 消費者。促銷目的是：獲取更大的市場份額與信任，提升消費者 忠誠度，培育新的市場。可以應用的手段有：開業酬賓、消費積 累優惠、對公司開拓市場有益的行為獎勵、不定期讓利、免費培 訓與指導、免費體驗等。

七、媒介宣傳策略 對目標媒體的選擇，形式上可以采用報紙、雜志。對于目標 媒體要求發行對象定位于時尚人群、居前列的發行量、超過49%（行 業平均值）的平面媒體受重回饋率，新聞性紙媒為首選如《新聞 晚報》，其次為生活綜合類如《現代家庭》雜志，再次為專門類如 《大眾健康導報》。在公司的宣傳和推廣活動

中，主要依靠紙媒達 到制造發布新聞性事件、引起社會廣泛關注、提高公眾認知程度 的目的。應用紙媒的同時，可以適當通過與廣播媒體的主流節目合作，開辦空中講座、咨詢熱線、公益性普及活動。以達到培育潛在市

場，提升在公眾中的形象，促進顧客數量上升。

八、投資分析

（一）行業投資回報前景 根據衛生部和國家醫藥監督管理局的統計，減肥行業產品銷 售平均毛利率達到 47%；其中減肥食品 47%，減肥藥品 59%。減肥 產品生產行業的平均毛利率為 47%。各項費用中占比例較大的是銷 售費用 22%，行業平均利潤率為 11%。由于減肥食品占據了減肥產 品消費的絕大部分，因此其經營指標與減肥產品基本一致。

（二）效益分析 由于目前產品尚處待開發狀態，僅能以市場定價原則作為參 考。以 450 元的主流人均月消費計算，去除消費者為控制反彈而 繼續消費的不可預見因素，那么公司每獲得百分之一的市場占有 率則能產生一億八千多萬的銷售額，產品售價在 15 元/日的水平。若考慮上銷售旺季以及消費者為控制反彈的繼續消費，則年銷售 額能接近2.3 億。按保健食品行業平均 11%的利潤率計算，每一點 的市場占有率年獲得利潤額為 2300 萬左右，若僅以該產品為依靠，當市場占有率達到 1.5%時便能收回全部投資。而每 1%的市場占有 率對應的人數為 3 萬多人。在一年的時間里，根據本企劃書即定 的策略獲得并超過這個數字的市場占有率是大有希望的。

九、費用預算 資金需求約 3000 萬。其中包括場地租賃、裝潢、設備采購、人員（招募、培訓）、行政成本、初期運營資本（流動資金）以及 其他暫時不可預見的成本支出。其中，1000 萬投入生產基地建設。約 其中包括廠房設備租金、押金、員工、流動資金以及資產維護和其他未預見成本。約 800 萬用于服務性項目經營場地租賃、設備采購、員工及 培訓、流動資金、公共關系、裝潢裝飾、流動資金及未預見成本。在征集消費者試用活動中越需投入 25 萬。用于公司總體管理 成本、運營成本、宣傳成本、流動資金及其他未預見成本占去了 剩余部分。

第二篇：營銷企劃書格式

營銷企劃書格式（xiexiebang.com www.tmdps.cn）一份完整的營銷企劃書的構造分為兩大部分，營銷企劃書格式。一是市場狀況分析，二是企劃書正文。(一)市場狀況分析要了解整個市場規模的大小以及敵我對比的情況，市場狀況分析必須包含下列12項內容：(1)整個產品市場的規模。(2)各競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。(3)各競爭品牌市場占有率的比較分析。(4)消費者年齡、性別、職業、學歷、收入、家庭結構之分析。(5)各競爭品牌產品優缺點的比較分析。(6)各競爭品牌市場區域與產品定位的比較分析。(7)各競爭品牌廣告費用與廣告表現的比較分析。(8)各競爭品牌促銷活動的比較分析。(9)各競爭品牌公關活動的比較分析。(10)各競爭品牌訂價策略的比較分析。(11)各競爭品牌銷售渠道的比較分析。(12)公司過去5年的損益分析。(二)企劃書正文營銷企劃書正文由6大項構成，現分別說明如下：(1)公司的主要政策企劃者在擬定企劃案之前，必須與公司的最高領導層就公司未來的經營方針與策略，做深入細致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細節；確定目標市場與產品定位。銷售目標是擴大市場占有率還是追求利潤。制定價格政策。確定銷售方式。廣告表現與廣告預算。促銷活動的重點與原則。公關活動的重點與原則。(2)銷售目標所謂銷售目標，就是指公司的各種產品在一定期間內(通常為一年)必須實現的營業目標。銷售目標量化有下列優點：為檢驗整個營銷企劃案的成敗提供依據。為評估工作績效目標提供依據。為擬定下一次銷售目標提供基礎。(3)推廣計劃企劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協助實現銷售目標，銷售工作計劃《營銷企劃書格式》。推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。①目標企劃書必須明確地表示，為了實現整個營銷企劃案的銷售目標，所希望達到的推廣活動的目標。②策略決定推廣計劃的目標之后，接下來要擬定實現該目標的策略。推廣計劃的策略包括廣告表現策略、媒體運用策略、促銷活動策略、公關活動策略等四大項。廣告表現策略：針對產品定位與目標消費群，決定方針表現的主題。媒體運用策略：媒體的種類很多，包括報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體?各占多少比率?廣告的視聽率與接觸率有多少?促銷活動策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式，以及采取各種促銷活動所希望達成的效果是什么。公關活動策略：公關的對象，公關活動的種種方式，以及舉辦各種公關活動所希望達到目的是什么。③細部計劃詳細說明實施每一種策略所進行的細節。廣告表現計劃：報紙與雜志廣告稿的設計(標題、文字、圖案)，電視廣告的創意腳本、廣播稿等。媒體運用計劃：選擇大眾化還是專業化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節目時段與次數。另外，也要考慮CRp(總視聽率)與CpM(廣告信息傳達到每千人平均之成本)促銷活動計劃：包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。公關活動計劃：包括股東會、發布公司消息稿、公司內部刊物、員工聯誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯系等。(4)市場調查計劃市場調查在營銷企劃案中是非常重要的內容。因為從市場調查所獲得的市場資料與情報，是擬定營銷企劃案的重要依據。此外，前述第一部分市場狀況分析中的12項資料，大都可通過市場調查獲得，由此也顯示出市場調查的重要。然而，市場調查常被高層領導人與企劃書人員所忽視。許多企業每年投入大筆廣告費，而不注意市場調查，這種錯誤的觀念必須盡快轉變。市場調查與推廣計劃一樣，也包含了目標，策略以及細部計劃三大項。(5)銷售管理計劃假如把營銷企劃案看成是一種陸海空聯合作戰的話，銷售目標便是登陸的目的。市場調查計劃是負責提供情報，推廣計劃是海空軍掩護，而銷售管理計劃是陸軍行動了，在情報的有效支援與強大海空軍的掩護下，仍須領先陸軍的攻城略地，才能獲得決定性的勝利。因此，銷售管理計劃的重要性不言而喻。銷售管理計劃包括銷售主管和職員、銷售計劃、推銷員的挑選與訓練、激勵推銷員、推銷員的薪酬制度(工資與獎金)等。(6)損益預估任何營銷企劃案所希望實現的銷售目標，實際上就是要實現利潤，而損益預估就是要在事前預估該產品的稅前利潤。只要把該產品的預期銷售總額減去銷售成本、營銷費用(經銷費用加管理費用)、推廣費用后，即可獲得該產品的稅前利潤。

第三篇：營銷企劃書

營銷企劃書

一份完整的營銷企劃書的構造分為兩大部分。一是市場狀況分析，二是企劃書正文。

（一）市場狀況分析

要了解整個市場規模的大小以及敵我對比的情況，市場狀況分析必須包含下列12項內容：

（1）整個產品市場的規模。

（2）

各競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。

（3）各競爭品牌市場占有率的比較分析。

（4）消費者年齡、性別、職業、學歷、收入、家庭結構之分析。

（5）各競爭品牌產品優缺點的比較分析。

（6）各競爭品牌市場區域與產品定位的比較分析。

（7）各競爭品牌廣告費用與廣告表現的比較分析。

（8）各競爭品牌促銷活動的比較分析。

（9）各競爭品牌公關活動的比較分析。

（10）各競爭品牌訂價策略的比較分析。

（11）各競爭品牌銷售渠道的比較分析。

（12）公司過去5年的損益分析。

（二）企劃書正文

營銷企劃書正文由6大項構成，現分別說明如下：

（1）公司的主要政策

企劃者在擬定企劃案之前，必須與公司的最高領導層就公司未來的經營方針與策略，做深入細致的溝通，以　確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細節；

·確定目標市場與產品定位。

·銷售目標是擴大市場占有率還是追求利潤。

·制定價格政策。

·確定銷售方式。

·廣告表現與廣告預算。

·促銷活動的重點與原則。

·公關活動的重點與原則。

（2）銷售目標

所謂銷售目標，就是指公司的各種產品在一定期間內（通常為一年）必須實現的營業目標。

銷售目標量化有下列優點：

·為檢驗整個營銷企劃案的成敗提供依據。

·為評估工作績效目標提供依據。

·為擬定下一次銷售目標提供基礎。

（3）推廣計劃

企劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協助實現銷售目標。推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。

①目標

企劃書必須明確地表示，為了實現整個營銷企劃案的銷售目標，所希望達到的推廣活動的目標。

②策略

決定推廣計劃的目標之后，接下來要擬定實現該目標的策略。推廣計劃的策略包括廣告表現策略、媒體運用策略、促銷活動策略、公關活動策略等四大項。

廣告表現策略：針對產品定位與目標消費群，決定方針表現的主題。

媒體運用策略：媒體的種類很多，包括報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？

促銷活動策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式，以及采取各種促銷活動所希望達成的效果是什么。

公關活動策略：公關的對象，公關活動的種種方式，以及舉辦各種公關活動所希望達到目的是什么。

③細部計劃

詳細說明實施每一種策略所進行的細節。

廣告表現計劃：報紙與雜志廣告稿的設計（標題、文字、圖案），電視廣告的創意腳本、廣播稿等。

媒體運用計劃：選擇大眾化還是專業化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節目時段與次數。另外，也要考慮CRP（總視聽率）與CPM（廣告信息傳達到每千人平均之成本）。

促銷活動計劃：包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。

公關活動計劃：包括股東會、發布公司消息稿、公司內部刊物、員工聯誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯系等。

（4）市場調查計劃

市場調查在營銷企劃案中是非常重要的內容。因為從市場調查所獲得的市場資料與情報，是擬定營銷企劃案的重要依據。此外，前述第一部分市場狀況分析中的12項資料，大都可通過市場調查獲得，由此也顯示出市場調查的重要。

第四篇：營銷企劃書

營銷企劃書范文

一份完整的營銷企劃書的結構分為兩大部分。一是市場狀態分析，二是企劃書正文。

（一）市場狀態分析

要領會全部市場規模 的大小以及敵我對照的情況，市場狀態分析必須包括下列12項內容：

（1）全部產品市場的規模。

（2）各競爭品牌的銷售量與銷售額的對比分析。

（3）各競爭品牌市場占領率的對比分析。

（4）消費者年紀、性別、職業、學歷、收入、家庭結構 之分析。

（5）各競爭品牌產品優錯誤的對比分析。

（6）各競爭品牌市場區域與產品定位的對比分析。

（7）各競爭品牌廣告費用與廣告表現 的對比分析。

（8）各競爭品牌促銷運動的對比分析。

（9）各競爭品牌公關運動的對比分析。

（10）各競爭品牌訂價策略的對比分析。

（11）各競爭品牌銷售渠道的對比分析。

（12）公司過去5年的損益分析。

（二）企劃書正文

營銷企劃書正文由6大項構成，現分別闡明如下：

（1）公司的首要政策

企劃者在擬定企劃案之前，必須 與公司的最高指示 層就公司未來的經營方針與策略，做深入 過細的溝通，以斷定公司的首要方針政策。雙方要鉆研下面的細節；

斷定目標 市場與產品定位。

銷售目標 是擴張市場占領率還是尋求利潤。

制定 價格 政策。

斷定銷售法子。

廣告表現 與廣告預算。

促銷運動的重點與原則。

公關運動的重點與原則。

（2）銷售目標

所謂銷售目標，就是指公司的各種產品在必然期間內（通常為一年）必須 實現的營業目標。

為檢驗全部營銷企劃案的成敗供給根據。

為評估工作績效目標 供給根據。

為擬定下一次銷售目標 供給根基。

（3）推廣企圖

企劃者擬定推廣企圖 的目標，就是要協助實現銷售目標。推廣企圖 包孕目標、策略、細部企圖 等三大部分。

目標

企劃書必須 明確 地表現，為了實現全部營銷企劃案的銷售目標，所盼望達到 的推廣運動的目標。

②策略

抉擇推廣企圖 的目標 之后，接下來要擬定實現該目標 的策略。推廣企圖 的策略包孕廣告表現 策略、媒體運用 策略、促銷運動策略、公關運動策略等四大項。

廣告表現 策略：針對產品定位與目標 消費群，抉擇方針表現 的主題。

媒體運用 策略：媒體的種類很多，包孕報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？促銷運動策略：促銷的對象，促銷運動的種種法子，以及采納各種促銷運動所盼望達成的效果 是什么。

公關運動策略：公關的對象，公關運動的種種法子，以及舉辦 各種公關運動所盼望達到 目標是什么。

③細部企圖

詳細闡明實行每一種策略所進行的細節。

廣告表現 企圖 ：報紙與雜志廣告稿的設計（標題、文字、圖案），電視廣告的創意腳本、廣播稿等。

媒體運用 企圖 ：選擇大眾 化還是專業化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節目時段與次數。另外，也要考慮 CRP（總視聽率）與CPM（廣告信息轉達到 每千人平均之成本）

促銷運動企圖 ：包孕商品購置擺設、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。

公關運動企圖 ：包孕股東會、發布 公司消息 稿、公司內部刊物、員工聯誼會、愛心運動、同傳播媒體的接洽等。

（4）市場調查企圖

市場調查在營銷企劃案中是非常首要的內容。因為從市場調查所獲得的市場材料與情報，是擬定營銷企劃案的首要根據。此外，前述第一部分市場狀態分析 中的12項材料，大都可通過市場調查獲得，由此也顯示出市場調查的首要。然而，市場調查常被高層指示 人與企劃書人員所漠視。許多企業每年投入大筆廣告費，而不注意市場調查，這種差錯的觀念必須 盡快轉變。

市場調查與推廣企圖 一樣，也包孕了目標，策略以及細部企圖 三大項。

（5）銷售管理企圖

假如把營銷企劃案看成是一種陸海空聯合 作戰的話，銷售目標 便是登陸的目標。市場調查企圖 是負責供給情報，推廣企圖 是海空軍掩護，而銷售管理企圖 是陸軍舉動了，在情報的有效聲援與強大海空軍的掩護 下，仍須領先陸軍的攻城掠地，才干獲得抉擇性的成功。因此，銷售管理企圖 的首要性不言而喻。銷售管理企圖 包孕銷售主管和職員、銷售企圖、傾銷員的挑選與訓練、勉勵傾銷員、傾銷員的薪酬制度（工資與獎金）等。

（6）損益預估

任何營銷企劃案所盼望實現的銷售目標，實際上就是要實現利潤，而損益預估就是要在事前預估該產品的稅前利潤。只要把該產品的預期銷售總額減去銷售成本、營銷費用（經銷費用加管理費用）、推廣費用后，即可獲得該產品的稅前利潤。

企劃書撰寫

一、企劃書的根基構成要素 企劃書的種類，因提出的對象與內容不同，而在情勢和體裁上有很大的區別。但是，任何一種企劃書的構成都必須 有5W2H1E，共8個根基要素：

What(什么)——企劃的目標、內容。

Who(誰)——企劃相關人員。

Where(何處)——企劃實行場合。

When(何時)——企劃的光陰。

Why(為什么)——企劃緣由、遠景。

How(如何)——企劃的法子 和運轉實行。

How much(多少)——企劃預算。

Effect(效果)——預測企劃效果、效果。

任何一種真正意義上的企劃書必須 具備上述8個根基要素。值得一提的是，要注意How much和Effect對全部企劃案的首要意義。如果漠視企劃的成本投入，不注意企劃書實行效果 的預測，那么，這種企劃就不是一種成功 的企劃。只有5W1H的企劃書不能稱之為企劃書，只能算是企圖 書。

二、企劃書的一般款式。

企劃書的一般款式大致如下：

1.企劃書名稱

企劃書的名稱必須 寫得具體明確。舉例來說，《如何防盜企劃書》的名稱就不夠完整、正確，該當修正 為《北京市朝陽區1994年6月至12月防盜企劃書》。

2.企劃者的姓名

企劃者的姓名、工作單位、職務均應一一寫明。如果是集體企劃的話，所有相關的人員的姓名、工作單位、職務均應寫出。

3.企劃書完成光陰

遵循企劃書完成的年月日據實填寫。如果企劃書經過修正 之后才定案的話，除了填寫“某年某月某日完成”之處，還要加上“某年某月某日修正 定案。”企劃的目標 要具體明確。例如；在1994年6月至12月間，北京市朝陽區偷盜案降低 10%。

這是企劃書中最首要的部分。包括企劃緣由、遠景材料、問題點，創意要害等方面內容。具體內容因企劃種類的不同而有所變更，但必須 以讓讀者一目了然為原則。切忌過頭詳盡、拉雜，否則會令讀者感覺枯燥無味。此外，還要注意避免強詞奪理的內容。

4.企業的目標

5.企劃的內容本企劃書的首要內容

6.預算表和進度表

企劃是一項繁雜的系統工程，需要 化必然的人力、物力和財力，因此，必須 進行周到的預算，使各種花費 時，最好繪出表格，列出總目和分目標支出內容，既方便 核算，又便于以后查對。

企劃過度表則是把企劃運動的整個歷程似成光陰表，何月何日要做什么，加以標示明確，以便日后反省。

7.企劃實行所需場地

在企劃案實行歷程中，需要 供給哪些場地、何種場地，需供給何種法子 的協助等，均要加以闡明。

8.預測效果

根據 控制的情報，預測企劃案實行后的效果。一個好的企劃案，其效果 是可期待 的、可預測的，而且效果經常與事先預測的效果 相當接近。

9.參考的文獻材料

有助于完成本企劃案的各種參考文獻材料，包孕報紙、雜志、書籍、演講稿、企業內部材料、政府統計漿、調查報告等，均應一一列出。一來表明企劃者負責的態度，二是則可增加企劃案的可信度。

10.其他注意事項

為使本企劃順利進行，其他首要的注意事項應附在企劃案上，諸如：履行本企劃案應具備的條件。

必須 取得其他部門的支撐協作。

盼望企業指示 向整個員工闡明本案的首要意義，借以達成共鳴，通力應用。現將上述企劃書的一般款式歸納如表2-2：

企劃書的一般款式

封 面

（1）企劃書名稱

（2）企劃者的姓名 請求具體、明確

（3）企劃書完成光陰

正文

（4）企劃的目標

（5）企劃的內容 本企劃書的首要內容

（6）預算表與進度表

細化內容

（7）企劃場地

（8）預測效果 附件

（9）參考的文獻材料

（10）其他注意事項

第五篇：營銷企劃書

營銷企劃書范文

營銷企劃書范文: 營銷企劃書范本營銷企劃書范本

一、營銷企劃書的款式 一份完整的營銷企劃書的結構分為兩大部分。一是市場狀態分析，二是企劃書正文。

（一）市場狀態分析 要領會全部市場規模的大小以及敵我對照的情況，市場狀態分

營銷企劃書范本營銷企劃書范本

一、營銷企劃書的款式

一份完整 的營銷企劃書的結構分為兩大部分。一是市場狀態分析，二是企劃書正文。

（一）市場狀態分析

要領會 全部市場規模 的大小以及敵我對照的情況，市場狀態分析 必須 包孕下列12項內容：

（1）全部產品市場的規模。

（2）各競爭品牌的銷售量與銷售額的對比分析。

（3）各競爭品牌市場占領率的對比分析。

（4）消費者年紀、性別、職業、學歷、收入、家庭結構 之分析。

（5）各競爭品牌產品優錯誤的對比分析。

（6）各競爭品牌市場區域與產品定位的對比分析。

（7）各競爭品牌廣告費用與廣告表現 的對比分析。

（8）各競爭品牌促銷運動的對比分析。

（9）各競爭品牌公關運動的對比分析。

（10）各競爭品牌訂價策略的對比分析。

（11）各競爭品牌銷售渠道的對比分析。

（12）公司過去5年的損益分析。

（二）企劃書正文

營銷企劃書正文由6大項構成，現分辨 闡明如下：

（1）公司的首要政策

企劃者在擬定企劃案之前，必須 與公司的最高指示 層就公司未來的經營方針與策略，做深入 過細的溝通，以斷定公司的首要方針政策。雙方要鉆研下面的細節；

斷定目標 市場與產品定位。

銷售目標 是擴張市場占領率還是尋求利潤。

制定 價格 政策。

斷定銷售法子。

廣告表現 與廣告預算。

促銷運動的重點與原則。

公關運動的重點與原則。

（2）銷售目標

所謂銷售目標，就是指公司的各種產品在必然期間內（通常為一年）必須 實現的營業目標。為檢驗全部營銷企劃案的成敗供給根據。

為評估工作績效目標 供給根據。

為擬定下一次銷售目標 供給根基。

（3）推廣企圖

企劃者擬定推廣企圖 的目標，就是要協助實現銷售目標。推廣企圖 包孕目標、策略、細

部企圖 等三大部分。

目標

企劃書必須 明確 地表現，為了實現全部營銷企劃案的銷售目標，所盼望達到 的推廣運動的目標。

②策略

抉擇推廣企圖 的目標 之后，接下來要擬定實現該目標 的策略。推廣企圖 的策略包孕廣告表現 策略、媒體運用 策略、促銷運動策略、公關運動策略等四大項。

廣告表現 策略：針對產品定位與目標 消費群，抉擇方針表現 的主題。

媒體運用 策略：媒體的種類很多，包孕報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？

促銷運動策略：促銷的對象，促銷運動的種種法子，以及采納各種促銷運動所盼望達成的效果 是什么。

公關運動策略：公關的對象，公關運動的種種法子，以及舉辦 各種公關運動所盼望達到 目標是什么。

③細部企圖

詳細闡明實行每一種策略所進行的細節。

廣告表現 企圖 ：報紙與雜志廣告稿的設計（標題、文字、圖案），電視廣告的創意腳本、廣播稿等。

媒體運用 企圖 ：選擇大眾 化還是專業化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節目時段與次數。另外，也要考慮 CRP（總視聽率）與CPM（廣告信息轉達到 每千人平均之成本）

促銷運動企圖 ：包孕商品購置擺設、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。公關運動企圖 ：包孕股東會、發布 公司消息 稿、公司內部刊物、員工聯誼會、愛心運動、同傳播媒體的接洽等。

（4）市場調查企圖

市場調查在營銷企劃案中是非常首要的內容。因為從市場調查所獲得的市場材料與情報，是擬定營銷企劃案的首要根據。此外，前述第一部分市場狀態分析 中的12項材料，大都可通過市場調查獲得，由此也顯示出市場調查的首要。

然而，市場調查常被高層指示 人與企劃書人員所漠視。許多企業每年投入大筆廣告費，而不注意市場調查，這種差錯的觀念必須 盡快轉變。

市場調查與推廣企圖 一樣，也包孕了目標，策略以及細部企圖 三大項。

（5）銷售管理企圖

假如把營銷企劃案看成是一種陸海空聯合 作戰的話，銷售目標 便是登陸的目標。市場調查企圖 是負責供給情報，推廣企圖 是海空軍掩護，而銷售管理企圖 是陸軍舉動了，在情報的有效聲援與強大海空軍的掩護 下，仍須領先陸軍的攻城掠地，才干獲得抉擇性的成功。因此，銷售管理企圖 的首要性不言而喻。銷售管理企圖 包孕銷售主管和職員、銷售企圖、傾銷員的挑選與訓練、勉勵傾銷員、傾銷員的薪酬制度（工資與獎金）等。

（6）損益預估

任何營銷企劃案所盼望實現的銷售目標，實際上就是要實現利潤，而損益預估就是要在事前預估該產品的稅前利潤。只要把該產品的預期銷售總額減去銷售成本、營銷費用（經銷費用加管理費用）、推廣費用后，即可獲得該產品的稅前利潤。

企劃書撰寫

一、企劃書的根基構成要素 企劃書的種類，因提出的對象與內容不同，而在情勢和體裁上有很大的區別。但是，任何一種企劃書的構成都必須 有5W2H1E，共8個根基要素：What(什么)——企劃的目標、內容。

Who(誰)——企劃相關人員。

Where(何處)——企劃實行場合。

When(何時)——企劃的光陰。

Why(為什么)——企劃緣由、遠景。

How(如何)——企劃的法子 和運轉實行。

How much(多少)——企劃預算。

Effect(效果)——預測企劃效果、效果。

任何一種真正意義上的企劃書必須 具備上述8個根基要素。值得一提的是，要注意How much和Effect對全部企劃案的首要意義。如果漠視企劃的成本投入，不注意企劃書實行效果 的預測，那么，這種企劃就不是一種成功 的企劃。只有5W1H的企劃書不能稱之為企劃書，只能算是企圖 書。

二、企劃書的一般款式。

企劃書的一般款式大致如下：

1.企劃書名稱

企劃書的名稱必須 寫得具體明確。舉例來說，《如何防盜企劃書》的名稱就不夠完整、正確，該當修正 為《北京市朝陽區1994年6月至12月防盜企劃書》。

2.企劃者的姓名

企劃者的姓名、工作單位、職務均應一一寫明。如果是集體企劃的話，所有相關的人員的姓名、工作單位、職務均應寫出。

3.企劃書完成光陰

遵循企劃書完成的年月日據實填寫。如果企劃書經過修正 之后才定案的話，除了填寫“某年某月某日完成”之處，還要加上“某年某月某日修正 定案。”

企劃的目標 要具體明確。例如；在1994年6月至12月間，北京市朝陽區偷盜案降低 10%。這是企劃書中最首要的部分。包孕企劃緣由、遠景材料、問題點，創意要害等方面內容。具體內容因企劃種類的不同而有所變更，但必須 以讓讀者一目了然為原則。切忌過頭詳盡、拉雜，否則會令讀者感覺枯燥無味。此外，還要注意避免強詞奪理的內容。

6.預算表和進度表

企劃是一項繁雜的系統工程，需要 化必然的人力、物力和財力，因此，必須 進行周到的預算，使各種花費 時，最好繪出表格，列出總目和分目標支出內容，既方便 核算，又便于以后查對。

企劃過度表則是把企劃運動的整個歷程似成光陰表，何月何日要做什么，加以標示明確，以便日后反省。

7.企劃實行所需場地

在企劃案實行歷程中，需要 供給哪些場地、何種場地，需供給何種法子 的協助等，均要加以闡明。

8.預測效果

根據 控制的情報，預測企劃案實行后的效果。一個好的企劃案，其效果 是可期待 的、可預測的，而且效果經常與事先預測的效果 相當接近。

9.參考的文獻材料

有助于完成本企劃案的各種參考文獻材料，包孕報紙、雜志、書籍、演講稿、企業內部材料、政府統計漿、調查報告等，均應一一列出。一來表明企劃者負責的態度，二是則可增加企劃案的可信度。

10.其他注意事項

為使本企劃順利進行，其他首要的注意事項應附在企劃案上，諸如：

履行本企劃案應具備的條件。

必須 取得其他部門的支撐協作。

盼望企業指示 向整個員工闡明本案的首要意義，借以達成共鳴，通力應用。

現將上述企劃書的一般款式歸納如表2-2：

企劃書的一般款式

封 面

（1）企劃書名稱

（2）企劃者的姓名 請求具體、明確

（3）企劃書完成光陰

正文

（4）企劃的目標

（5）企劃的內容 本企劃書的首要內容

（6）預算表與進度表

細化內容

（7）企劃場地

（8）預測效果 附件

（9）參考的文獻材料

（10）其他注意事項