第一篇：建立會計師事務所文化,打造事務所專業品牌

·建立會計師事務所文化打造事務所專業品牌 ·

加入時間：2004-4-4閱讀次數： 558

周季平

隨著我國市場經濟改革的日益深化，尤其是中國加入ＷＴＯ后，注冊會計師行業面臨前所未有的機遇與挑戰。會計師事務所確立專業化定位，塑造專業品牌，是注冊會計師行業發展的方向，而會計師事務所文化對事務所的發展和專業品牌的建設有著深遠的影響。

一、企業文化的含義

會計師事務所文化來源于企業文化。企業文化出現于２０世紀８０年代初，由美國、日本將文化概念引入企業管理。企業文化是以企業管理哲學和企業精神為核心，凝聚企業員工歸屬感、積極性和創造性的人文管理理論。至今，這種科學管理理論已經在全世界得到廣泛應用，成為企業成功的根本保證。

正如《財富》雜志評論員文章所指出，世界５００強勝出其他公司的根本原因，就在于這些公司善于給他們的企業文化注入活力。美國哈佛大學的約翰．科特教授和詹姆斯．赫斯克特教授深入研究了企業文化與企業長期經營業績之間的相關性后指出，重視企業文化的公司其經營業績遠遠勝于那些沒有企業文化特征的公司。

二、事務所文化與發展專業品牌的關系

會計師事務所的專業品牌是指會計師事務所的某一項或幾項服務水平已居行業領先地位，并占有一定的市場份額，且已為社會公眾及同業廣泛的認同。品牌對會計師事務所的重要性不言而喻。品牌是會計師事務所整體形象的社會評價，具有不可估量的社會效益和無形價值，對于提升會計師事務所的業務競爭力具有重大意義，是會計師事務所長遠發展的根本。

事務所要發展，不能僅僅滿足于傳統的審計、驗資業務，我們還必須以專業的技能和對各學科的豐富知識以及對社會的敏銳洞察力，對每個客戶起到“智囊”的作用，更為重要的是會計師應通過自己的服務，樹立會計師在社會公眾中的良好形象。要實現上述目標，單靠部分會計師的個人奮斗是遠遠不夠的，這必須是整體的、有組織的、自覺的行動。

可以講，注冊會計師行業競爭歸根到底是文化的競爭。具體到會計師事務所，就是組織文化的競爭，不同文化品質的競爭。因此，在會計師事務所走專業品牌發展的道路上，決不可忽視相應的企業文化的建設。會計師事務所要形成其特有的事務所文化，要形成富有特色的建所理念和價值追求，這將體現著該所的經營哲學和定位檔次，決定著該所的運行機制和發展前途。

三、科學地建立會計師事務所文化

會計師事務所文化的形成是一個長期的過程，是在建設這種文化的明確思想指導下經過集體的反復實踐才能完成的。

（一）在事務所文化中突出社會責任感和事業理念。

注冊會計師肩負著維護市場經濟健康發展和為企業服務的雙重使命。因此，廣大注冊會計師和每一個會計師事務所都要有強烈的社會責任感，要確立為國家建設奉獻才華的堅定信念，要重視業務活動的社會效益，而不能僅看重本所和注冊會計師個人的經濟利益。與此相適應，會計師事務所應確立崇高的事業理念。注冊會計師結合到一起成立一個會計師事務所的目的是什么？這是會計師事務所在設立之初就必須明確的一個問題，也是會計師事務所在運營過程中必須時刻明確的一個問題。會計師事務所應當有遠大的抱負，將

目標定位于事業，以創建本所事業、推動中國會計師事業發展為己任。只有這樣，才能適應現代化建設對會計師事務所的要求，才能有正確的發展方向，才能充分實現每個會計師的價值。否則，如果以經濟利益或其他利益為唯一目標，便會出現迷茫，便會產生令社會公眾失望的短期行為，阻礙注冊會計師事業的健康發展。

（二）“以人為本”是會計師事務所文化的基本內涵。

“以人為本”即把人放在首位的管理。會計師事務所是“人合”公司，相對于以資本為核心的“資合”公司，管理理念必須摒棄那種重物輕人的傳統管理方法。要引導組織成員去實現預定的目標，就應該把人視作管理的主要對象及市場微觀主體中最重要的資源；確定以人為本的指導思想和依靠人干事業的指導方針，制定全面開發人力資源的戰略，抓好思想文化建設，運用各種激勵手段調動和發揮人的積極性、創造性。

以人為本要求以人為中心實現個體和集體在目標、價值觀、道德觀上的一致。每一個會計師事務所都有自己的事業發展目標，它是要通過會計師事務所組成人員的共同努力才能實現的；同時，每個會計師事務所組成人員也都有自己的目標。個體目標和組織目標在會計師事務所內部是矛盾的統一。社會主義國家的會計師事務所，在維護組織目標權威性的前提下，應當支持個體目標最大限度的實現，做到人盡其才，才盡其用。當然，個體目標與組織目標的趨向應當是一致的，而不能是背離的。要保證這種一致性，除了以規章制度加以規范外，還應在個體中間樹立共同的價值觀、道德觀，并從中抽象、升華出集體的價值觀、道德觀、從根本上保證個體目標和組織目標的一致性。同時，會計師事務所應當為每一位成員實現自己的目標創造良好的環境，提供良好的條件。這樣，當個體目標得到最大實現的時候，也就是組織目標得到最大實現的時候。

（三）企業文化與企業制度的關系。

企業文化與企業制度不同，文化高于制度，不能混為一談。企業文化包括三個層次：物質文化、制度文化和精神文化。制度只是文化的載體。文化管理高于制度管理，制度管理對人的調節是外在的、硬性的；而文化管理主要是內在的文化自律與軟性的文化引導。文化管理強調心理“認同”，強調人的自主意識和主動性，通過啟發人的自覺意識達到自控和自律。此外，文化和制度對體力勞動者和腦力勞動者的調節作用也有較大的差別。體力勞動者更適合于制度管理，因為其作業方式要求的標準化程度高，對制度管理的強制性不夠敏感，遵守制度對其而言是天經地義的事情。而腦力勞動者工作創造性強，要求自由度較高，對較低層次的條條框框易反感，文化管理對其更適合。

（四）因地制宜、因時制宜地確定事務所文化的內容。

會計師事務所確立所文化內容時，應根據事務所發展規劃與發展階段，事務所管理現狀，及人力資源狀況等因素，從基本規章制度中高度抽象和提煉，從而確立自己特有的所文化，并以此作為事務所發展的精神支持。

同時，會計師事務所文化的建設不是一勞永逸的，會計師事業要適應社會的進步而不斷發展，會計師事務所文化就必須緊跟時代步伐而不斷進步、豐富和升華。這就要求會計師事務所加強系統的開放性，及時捕捉社會發展進步的信息，調整發展事業的思維，并據此完成本所文化的更新和升華。

四、建設會計師事務所文化的途徑和措施

在會計師事務所內部形成由個體品質聚合、為群體共同擁有的價值觀念、事業理念、道德規范、思想情操等精神財富。每個會計師事務所都有自己的具體情況，各個會計師事務所建設本所文化的過程與其他會計師事務所也不相同，因此，每個會計師事務所的文化都有自己的特色。

（一）會計師事務所文化的基本內涵是“以人為本”，那么，對人的重視便被提到了重要的位置。首先，會計師事務所應重視人

才的選拔。會計師事務所在引進人才時，要制定一定的標準，通過一定的形式進行考核，引進那些德、才、能兼備的人才。其次，要重視對會計師的培養、教育，包括政治思想、業務知識和能力、職業道德和執業紀律以及綜合修養等方面的培養、教育，使之具有較高的政治和業務素質，確立正確的職業觀、價值觀、道德觀。第三，要充分重視每一位成員的價值，尊重他們的個性和意愿，鼓勵他們進行創造性活動，激勵員工去實現目標。第四，要為會計師事務所成員實現其價值創造良好的環境和條件，包括搞好勞保福利以解除他們的后顧之憂。

（二）會計師事務所應當科學地確定事業發展的目標。會計師事務所組織目標的確立，要建立在對會計師個體目標充分掌握的基礎之上，但又不拘泥于會計師的個人目標，而是要對個體目標進行概括分析，從中抽象。升華出會計師事務所的組織目標。組織目標在確立之后，又反過來指導、約束本所會計師的個人目標及個人實現其目標的過程。從內容上講，會計師事務所不僅應當有短期目標，而且應當確立長遠目標；從形式上講，會計師事務所的目標應當以明確的方式公諸于眾，使之深入人心，成為指導、激勵本所成員的動力。

（三）充分發揮事務所領導人和管理層的宣傳、示范作用。事務所文化確立下來就應在本所內部灌輸。企業領導人的一項重要工作就是要做企業文化的“傳教士”。道理很簡單，思想如果不統一，企業是干不成功的。會計師事務所領導人和核心管理人員亦是如此，在灌輸事務所文化方面，應當言傳身教，身體力行。美國微軟公司的比爾•蓋茨和海爾集團的張瑞敏無論多忙，每月都要為員工上幾次課。其目的無非是向員工灌輸企業的文化，使員工認同企業文化，使其在工作中能思想統一地按企業要求去做，從而形成企業合力，增強企業競爭力。

（四）事務所文化的形成是一個長期的過程，要與時俱進。會計師事務所文化的建設不是一勞永逸的，會計師事業要適應社會的進步而不斷發展，會計師事務所文化就必須緊跟時代步伐而不斷進步、豐富、更新和升華。這就要求會計師事務所以開放的心態，積極接受新生事物，及時捕捉社會發展進步的信息，使得本所的文化歷久彌新。

會計師事務所文化是無形的，但她又無時無刻地表現于會計師事務所的組織行為和個體行為之中。中國注冊會計師事業要取得質的飛躍，就必須重視會計師事務所的文化建設。在國家發展會計師事業整體思路的指導下，每一個會計師事務所都建立起自己優良的文化，中國注冊會計師走向輝煌所需要的全中國的注冊會計師文化也就生成了。

（作者單位：湖南建業會計師事務所）

第二篇：會計師事務所品牌建設戰略探討

會計師事務所品牌建設戰略探討

編輯: 會計職稱考試

在會計市場的全球化競爭日趨激烈的情況下，我國的會計師事務所要走內涵建設與發展之路。文章從品牌的內涵、品牌建設的戰略意義以及品牌建設的途徑三個方面對會計師事務所建設與發展提出了若干思考。

會計師事務所 建設 發展 品牌戰略 我國的注冊會計師行業自改革開放以來的二十多年中得到了飛速發展，特別是自1998年會計師事務所脫鉤改制以來，隨著經濟的持續快速增長、會計市場的不斷擴大以及國家相關政策的陸續出臺等，注冊會計師行業得到了較快發展，事務所的規模和效益也有了很大的提高。但是伴隨經濟全球化進程的加快和入世后會計市場的進一步開放，我國的注冊會計師行業面臨的競爭將更加激烈。面對機遇與挑戰并存的局面，會計師事務所必須造勢而為，樹立品牌意識，實施品牌戰略，培育出自己的品牌，以品牌來贏得國內市場、占領國際市場。本文擬從會計師事務所品牌的內涵、品牌建設的戰略意義以及建設的途徑三個方面略陳管見。

一、會計師事務所品牌的內涵

品牌的定義很多，按傳統定義是指企業給自己的產品規定的商業名稱，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素組合而成。根據《Random House英語大詞典》中的解釋：“品牌是代表某一種產品或服務的廣為人知的名稱”(杜納.E.科耐普)。由此可知，品牌首先是一種廣為人知的名稱，這表明并不是任何名稱都可以稱之為品牌。由名稱轉變為品牌的必要條件就是要求廣為人知，也就是說，一種成為品牌的名稱在某一范圍內是為人熟知的；其次，品牌具有代表性，當提及到某一品牌時，人們會立即想到該品牌所代表的一種商品或服務，即品牌在認知上具有一種替代作用；再次，品牌是一種潛在的資源，具有可開發性；最后，品牌不但可以代表某一商品，同樣它可以代表一種服務。在我國，人們對商品的品牌意識比較強，而對服務的品牌意識則相對較弱。會計服務領域就是其中一例。

《中華人民共和國注冊會計師法》第二條規定：“注冊會計師是依法取得注冊會計師證書并接受委托從事審計和會計咨詢、會計服務業務的執業人員。”第三條規定：“注冊會計師執行業務，應當加入會計師事務所。”這就是說，會計師事務所所提供的審計、會計咨詢、會計服務等業務屬于服務的范疇，但與一般服務相比又有其特殊性，表現為其工作的專業性、職業的風險性和競爭的國際性。尤其是競爭所面臨的不僅僅是來自于國內同行的競爭，而是日趨激烈的國際競爭。我國已經成為WTO的成員，根據世貿組織服務貿易總協定之規定，我國的許多服務貿易領域將向國外開放，其中，注冊會計師審計業務將成為國外會計公司的爭奪對象。如世界著名的國際會計公司，它們憑借其雄厚的資金實力、技術優勢、先進的管理等將會更多地在我國許多大中城市設立相應機構、布設網點，搶占中國的會計市場，其他國外會計公司也將會緊跟其后。因此，在會計市場的全球化競爭日趨激烈的情況下，我國的會計師事務所要生存、要發展，必須樹立品牌意識、實施品牌戰略、依靠品牌贏得市場。在各行各業都在注重品牌運營的形勢下，會計師事務所品牌建設顯得更為迫切。世界著名的品牌策略大師大衛?奧格威曾對其作過深刻的描述：品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也是因消費者對其使用的印象，以及自身的經驗所界定（周朝琦、侯龍文）。鑒于此，我們認為，會計師事務所的品牌是內部控制、職業道德、執業水平和事務所文化等方面綜合凝結的一種象征。

其實無論是商品的品牌運營還是服務的品牌運營，我國與世界上的發達國家之間都有差距。隨著改革開放的進一步深入，社會經濟的發展，這種差距有日益縮小的趨勢，但是還依然存在。會計師事務所品牌的差距就更明顯，國際著名的“四大”會計公司利用其品牌不但在國際會計市場上占主導地位，而且在我國的會計市場上占有相當大的份額。我們認為，“四大”的品牌在這其中發揮了舉足輕重的作用（葉韶勛），這好比某一知名品牌的商品在市場上很暢銷，占了重要的市場份額一樣。“四大”會計公司的品牌所表現出的是深厚的文化底蘊、優秀的員工素質、先進的執業理念、良好的職業道德，以及專業化的服務和龐大的公司規模等使其無論是在國際會計市場還是在國內會計市場的競爭中都占有優勢。

二、會計師事務所品牌建設的戰略意義

一個成功的品牌是一個好的產品、服務、人或地方，使購買者或使用者獲得相關的或獨特的最能滿足他們需要的價值和附加值。而且，它的成功源于面對競爭者能夠繼續保持這些附加價值（周朝琦、侯龍文）。會計事務所的品牌對于會計事務所的生存和發展具有重要的影響，好的品牌是事務所擁有的一筆巨大的無形資產，能夠給其帶來良好的社會形象和很高的經濟收益。我們認為，加強會計事務所的品牌建設具有以下幾點戰略意義：

（一）加強品牌建設是事務所創造較高收益的源泉

一個成功的品牌能給企業帶來超額收益，會計師事務所所提供的審計、會計咨詢和會計服務業務均屬有償服務的范疇，并且必須以恪守獨立、客觀、公正為基本原則。根據商品的品牌內涵，我們認為，會計師事務所的品牌是內部控制、職業道德、執業水平和事務所文化等方面綜合凝結的外在表現，是一種象征。事務所收益的高低，能否占有更大份額的會計市場，取決于注冊會計師執業水平、職業道德、會計師事務所質量控制等因素。因此，提高會計師事務所品牌的社會認可度，就能使注冊會計師的執業水平、職業道德等得到認可，從而提高會計事務所的收益。收益的提高具體表現在：（1）通過事務所品牌的感召力占領更大的會計市場“份額”；（2）與一般服務相類似，品牌能增加事務所提供與其他事務所同等服務所獲取的“附加值”。

（二）加強品牌建設有利于會計師事務所在競爭中贏得優勢 我國加入WTO后，會計市場進一步開放，一些國際著名的會計公司進入我國，與國內的事務所爭奪市場，使得會計市場的競爭更加激烈。在競爭中，獲取比其他同行高的收益是贏得勝利的關鍵。會計事務所通過品牌建設，使自己在競爭中占有優勢。其實，這兩者之間的作用是相互的，品牌能使事務所在競爭中贏得優勢，獲取高額的收益，在事務所占有優勢，爭取到更大市場份額的同時又能夠促進品牌的推廣并提高其社會的認可度。兩者相輔相成，共同進步。

（三）加強品牌建設有利于提高注冊會計師行業的整體形象 品牌作為會計師事務所執業水平等的外在表現（象征），起到了“窗口”作用，加強品牌建設，在使事務所品牌的社會認可度提高的同時，也能夠使事務所的社會形象得到改變，以使經歷一系列上市公司信息造假案后日益下降的注冊會計師的社會形象有所提升。品牌是文化的載體，事務所品牌所代表的獨立、客觀、公正的誠信文化將隨著事務所品牌建設的成功而深入人心。我們認為，一旦全行業加強品牌建設，在不久的將來，注冊會計師不再僅僅是一門職業的名稱，作為行業品牌，他還象征著誠信文化，從而提高注冊會計師行業的社會形象。

（四）加強品牌建設有利于解決競標過程中出現的一些問題 最近幾年，審計委托人以公開招標或邀請招標的方式選擇會計師事務所的現象日益增多，會計師事務所也日益重視通過投標方式承接審計業務。這雖然能夠降低審計費用，但在實際操作過程中，會計師事務所在投標時具有很大的盲目性，投標價格往往壓得很低，甚至低于審計成本，不僅導致審計質量下降和會計市場惡性競爭，而且也損失行業形象。主要原因就是“審計服務與其他商品和服務不同，其最終產品通常是標準格式的審計報告，審計委托人無法判斷審計質量。”我們認為，解決這一問題的關鍵是要將隱含在標準格式的審計報告中的審計過程借助一種可比較的介質進行轉化。使不同的審計過程之間具有可比性。而品牌作為事務所執業水平、質量控制、職業道德等的象征，就能夠擔當起介質的角色，因為，審計過程是以執業水平、職業道德、質量控制、事務所文化底蘊等為基礎的。借助品牌這一“介質”，就不再單純從審計報價來決定中標的結果，而是同時考慮審計報價和品牌。這樣就能從一定程度上促進壓價等惡性競爭問題的解決。

三、會計師事務所品牌建設的途徑

意識到事務所品牌的巨大作用后，我們就應該在品牌建設上下工夫。《職業道德準則》規定，“會計師事務所不得在電臺、電視臺、報紙雜志等新聞媒介上直接或間接地做詆毀同業或自我夸張、內容虛假、容易引起誤解的廣告，也不能向委托單位或其他組織散發具有上述傾向的函件。”《注冊會計師法》第二十二條規定，“注冊會計師不得對其能力進行廣告宣傳以招攬業務。”《中國注冊會計師職業道德規范指導意見》要求，會計師事務所不得利用新聞媒體對其能力進行廣告宣傳。從上述相關規定可知，會計師事務所品牌建設不同于一般企業，不能通過廣告的宣傳來提高社會認可度。因此，目前加強會計師事務所的品牌建設應做好以下幾方面的工作：

（一）品牌建設的基礎：加強會計師事務所的文化建設

品牌是文化的載體，文化是品牌的靈魂，是凝結在品牌上的企業精華（周朝琦、侯龍文）。會計師事務所品牌建設離不開事務所的文化建設。品牌的成功需要一定的文化內涵和價值觀的支撐，事務所通過文化建設，可以豐富品牌的文化內涵、增強事務所的親和力和凝聚力，將恪守獨立、客觀、公允的執業原則，將誠信文化作為一種價值觀融入到品牌中去。這樣的品牌不但易于為社會所接受，也更能夠顯示出經久不衰的強大的生命力和感召力。

會計師事務所的文化建設也是培養從業人員職業道德和良好的團隊精神的基礎。會計師事務所面臨的市場環境復雜多變,傳統的管理方法與手段已不能適應復雜多變的市場環境,文化與人文管理悄然興起,成為管理的新模式。人文管理模式強調在管理中要以人為本,處理好人與人之間的關系,調動人的積極性、主動性和創造性。會計師事務所是一個智力群體,發起人、出資人乃至全體從業人員之間的協作至關重要,這決定著整個事務所能否不斷壯大、健康發展。事務所既然是一個智力群體,就應該讓其自由組合,讓那些真正志同道合、有事業心的人默契配合,這樣的事務所才有親和力和凝聚力,才有活力和發展前途。

（二）品牌建設的關鍵：提高執業水平，加強員工綜合素質教育 質量是品牌的生命。會計師事務所應堅持“質量第一”的辦所方針,把質量意識、風險意識、服務意識等貫穿于事務所執業的全過程。無論是審計服務，還是會計咨詢，抑或是其他會計服務，從業人員的執業水平和職業道德影響著服務質量的高低。因此，提高執業水平，加強員工的綜合素質教育，培養員工的職業道德就成為了事務所品牌建設的關鍵。

而要造就一支高素質的執業隊伍，會計師事務所必須要以戰略眼光重視人才培養和人力資源的開發,加大教育投入。為此，一方面要強化注冊會計師的后續教育,不斷提升業務能力和專業水準；另一方面要注重建立人才的培養引進機制,努力提高執業人員的綜合素質。

（三）品牌建設的延伸：注重理論研究，形成事務所的品牌特色。理論來自于實踐，又指導實踐。注冊會計師從事會計實務工作，必須以會計理論作指導，才能提高執業水平。與此同時，注冊會計師在從事實務工作的過程中又積累了豐富的工作經驗，把這些經驗再抽象為理論，又能更好的指導今后的工作。鼓勵事務所從業人員從事理論研究，形成的理論成果不但能提高執業水平，通過在一些學術刊物上的公開發表，還可以提高事務所的知名度，形成事務所的業務特色和理論特色，從而能形成事務所的品牌特色。

當然，事務所品牌建設還可以通過其他途徑，如通過聘請一些著名的專家、學者為事務所的高級顧問，不但可以解決執業中出現的問題，而且可以提高事務所的知名度和權威性，使得事務所的品牌樹立比較迅速；另外，尋求政府相關部門的支持也能夠促進事務所品牌的建設。只有會計師事務所從思想上高度重視，根據自身的環境而制定符合自己的品牌發展之路，這才是非常科學的途徑。

品牌的樹立是一個長期的過程，不可能要求立竿見影，“四大”品牌的創立也是經過百年的積累。但我們并不能因此而松懈，要想跟國際上的著名會計公司競爭，我國的會計師事務所應當樹立品牌意識，努力打造我國的會計師事務所名牌。品牌是與卓越的執業質量和良好的職業道德與信譽聯系在一起的，創品牌是一條漫長的探索道路，是不斷學習和進步的結果。只有放棄短期行為，面向未來，不斷努力，才能打造出我國的名牌事務所，為我國注冊會計師行業走向世界奠定基礎。參考文獻：

約翰?菲利普?瓊斯著.廣告與品牌策劃.北京：機械工業出版社，1999.杜納.E.科耐普著.趙中秋，羅成譯.品牌智慧.北京：企業管理出版社，2001.《注冊會計師手冊》編委會 編.注冊會計師手冊.大連：東北財經大學出版社，2002。

周朝琦，侯龍文編著.品牌經營 葉韶勛.國內會計師事務所與國際會計公司的差距.中國注冊會計師.2003，7.周朝琦，侯龍文等編著.品牌文化.北京：經濟管理出版社，2002.甘忠澤.品牌形象策劃.上海：復旦大學出版社，2000.關于《會計師事務所以投標方式承接審計業務指導意見（征求意見稿）》的起草說明，中國注冊會計師協會專業標準部.文案 編輯詞條

B 添加義項 ? 文案，原指放書的桌子，后來指在桌子上寫字的人。現在指的是公司或企業中從事文字工作的職位，就是以文字來表現已經制定的創意策略。文案它不同于設計師用畫面或其他手段的表現手法，它是一個與廣告創意先后相繼的表現的過程、發展的過程、深化的過程，多存在于廣告公司，企業宣傳，新聞策劃等。

基本信息 中文名稱 文案

外文名稱 Copy 目錄

1發展歷程 2主要工作 3分類構成 4基本要求 5工作范圍 6文案寫法 7實際應用

折疊編輯本段發展歷程

漢字“文案”(wén àn)是指古代官衙中掌管檔案、負責起草文書的幕友,亦指官署中的公文、書信等;在現代，文案的稱呼主要用在商業領域，其意義與中國古代所說的文案是有區別的。

在中國古代，文案亦作“ 文按 ”。公文案卷。《北堂書鈔》卷六八引《漢雜事》:“先是公府掾多不視事，但以文案為務。”《晉書·桓溫傳》:“機務不可停廢，常行文按宜為限日。” 唐戴叔倫《答崔載華》詩:“文案日成堆，愁眉拽不開。”《資治通鑒·晉孝武帝太元十四年》:“諸曹皆得良吏以掌文按。”《花月痕》第五一回:“ 荷生 覺得自己是替他掌文案。”

舊時衙門里草擬文牘、掌管檔案的幕僚，其地位比一般屬吏高。《老殘游記》第四回:“像你老這樣撫臺央出文案老爺來請進去談談，這面子有多大!”夏衍《秋瑾傳》序幕:“將這 阮財富 帶回衙門去，要文案給他補一份狀子。”

文案音譯

文案英文:copywriter、copy、copywriting

文案拼音:wén àn

現代文案的概念:

文案來源于廣告行業，是“廣告文案”的簡稱，由copy writer翻譯而來。多指以語辭進行廣告信息內容表現的形式，有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案包括標題、正文、口號的撰寫和對廣告形象的選擇搭配;狹義的廣告文案包括標題、正文、口號的撰寫。

在中國，由于各個行業發展都相對不夠成熟，人員素質也參差不齊，這使得“文案”的概念常常被錯誤引用和理解。最典型的就是把文案等同于“策劃”，其實這是兩種差別很大，有著本質區別的工作。只是由于文案人員常常需要和策劃人員、設計人員配合工作，且策劃人員也需要撰寫一些方案，這使得很多人誤認為文案和策劃就是一回事，甚至常常把策劃與文案的工作會混淆在一起(這也和發源于中國的“策劃學”發展不夠成熟有關)。

廣告文案 廣告文案 很多企業中，都有了的專職的文案人員，只有當需要搞一些大型推廣活動、做商業策劃案、寫可行性分析報告等需求量大的項目時，才需要對外尋求合作。以往一般企業都會找廣告、文化傳媒等公司合作。這些公司一般都有專業的文案、設計團隊，經驗也相對豐富，但因為業務量大，范圍廣泛，在針對性方面會較為薄 弱。隨著社會經濟不斷發展，對專業文案的要求更加嚴格，逐漸衍生了一些專注于文字服務的文案策劃公司。這類企業發展速度很快，大多數都是從工作室形式轉型而來，也有從文化傳播機構獨立出來的。

隨著中國廣告業二十余年的迅猛發展，廣告公司的經營范圍，操作流程，工作方式都在變化，文案的角色由無聞轉為配角，現正昂首闊步走向臺面，成為主角，從前一則廣告多是由設計出計劃，再配圖之后，文案輪為完稿，一則廣告的計劃多是由文案與美工共同完成，然后各自分工。說起文案的地位，日本是從1992年意識到文案的重要性，臺灣是1998年。2002年，大陸的一些中大型廣告公司的老總幾乎都在垂嘆，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，從全國形式來看，這股潛規則正逐漸由華南廣告重鎮廣州向華東中心上海轉移。

折疊編輯本段主要工作

撰寫報紙廣告、雜志廣告、海報;撰寫企業樣本、品牌樣本、產品目錄;撰寫日常宣傳文案白領一族 文案白領一族

單頁、各類宣傳小冊子;撰寫DM直郵廣告，包括信封、郵件正文;撰寫電視廣告腳本，包括分鏡頭、旁白、字幕;撰寫電視專題片腳本;撰寫電視廣告的拍攝清單;撰寫廣播廣告;將海外版廣告文案作 漢化(翻譯);撰寫廣告歌詞，或漢化(翻譯)外文歌詞;撰寫各種形式的網絡廣告;為網站欄目命名;撰寫網站內部文案;撰寫手機短信廣告;撰寫各類廣告作品的創意闡述;撰寫廣告口號;撰寫產品包裝文案，包括:品牌名、使用說明、產品成分等;為產品或品牌命名，并作創意闡述;為路演或活動命名，并作創意闡述;撰寫活動請柬及活動現場宣傳品上的文字;為各種禮品命名，并作創意闡述;為專賣店命名，并作創意闡述;撰寫商店的櫥窗或店內POP物料文案;撰寫軟文、新聞式、故事式、評論式;撰寫策劃書，或協助策劃人員優化、潤色方案文字;協助客戶企業內刊的編輯，提供主題方向，審核文字。不同的環境對文案撰稿人有著不同的錘煉和要求。

折疊編輯本段分類構成

從現有的文案分類有很多種，按照4A標準，一般有四類:助理文案(ACW)，文案(CW策劃文案 策劃文案)，高級文案(ACW)，資深文案(SCW)，其中稍微要區別的是高級文案與資深文案，前者要求的是文案的撰寫能力，而后者不僅僅是文案的撰寫能力還包括做文案的年資。有些4A公司設有文案主任(CE)一職，大體上與文案職責類似，有時候負責專項。另外有些個別公司還配有首席文案的職位(CCW)，文案功力鳳毛麟角，雖不具領導才能，但有的首席文案拿的工資卻比創意總監還要高。大部分國內廣告公司文案的種類繁雜，有房地產文案、創意文案、企劃文案、品牌文案等。

文案是由標題、副標題、廣告正文、廣告口號組成的。它是廣告內容的文字化表現。在廣告設計中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。

廣告標題:它是廣告文案的主題，往往也是廣告內容的訴求重點。它的作用在于吸引人們對廣告的注目，留下印象，引起人們對廣告的興趣。只有當受眾對標語產生興趣時，才會閱讀正文。廣告標語的設計形式有:情報式，問答式、祈使式、新聞式、口號式、暗示式、提醒式等。廣告標語撰寫時要語言簡明扼要，易懂易記，傳遞清楚，新穎個性，句 子中的文字數量一般掌握在12個字以內為宜。

廣告副標題:它是廣告方案的補充部分，有一個點睛的作用。主要表現在對標題的補充及讓人感覺，前面的不懂，在這里全部讓人了解。

廣告正文:廣告正文是對產品及服務，以客觀的事實、具體的說明，來增加消費者的了解與認識，以理服人。廣告正文撰寫使內容要實事求是，通俗易懂。不論采用何種 題材式樣，都要抓住主要的信息來敘述，言簡易明。

廣告口號:口號是戰略性的語言，目的是經過反復和相同的表現，以便名域其他企業精神的不同，使消費者掌握商品或服務的個性。這以成為推廣商品不可或缺的要素。廣告 口號常有的形式:聯想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚式、命令式。廣告口號的撰寫要注意簡潔明了、語言明確、獨創有趣、便于記憶、易讀上口。

所謂廣告文案是以語辭進行廣告信息內容表現的形式。廣告文案有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案就是指通過廣告語言、形象和其他因素，對既定的廣告主題、廣告創意所 進行的具體表現。狹義的廣告文案則指表現廣告信息的言語與文字構成。廣義的廣告文案包括標題、正文、口號的撰寫和對廣告形象的選擇搭配;狹義的廣告文案包括標題、正文、口號的撰寫。

折疊編輯本段基本要求

1)準確規范、點明主題

準確規范是文案中最基本的要求。要實現對廣告主題和廣告創意的有效表現和對廣告信息的廣告文案 廣告文案

有效傳播，首先要求廣告文案中語言表達規范完整，避免語法錯誤或表達殘缺。其次，廣告文案中所使用的語言要準確無誤，避免產生歧義或誤解。第三，廣告文案中的語言要符合語 言表達習慣，不可生搬硬套，自己創造眾所不知的詞匯。第四，廣告文案中的語言要盡量通俗化、大眾化，避免使用冷僻以及過于專業化的詞語。

2)簡明精煉、言簡意賅

文案在文字語言的使用上，要簡明扼要、精練概括。首先，要以盡可能少的語言和文字表達出廣告產品的精髓，實現有效的廣告信息傳播。其次，簡明精練的廣告文案有助于吸引廣告受眾的注意力和迅速記憶下廣告內容。第三，要盡量使用簡短的句子，以防止受眾因繁長語句所帶來的反感。

3)生動形象、表明創意

文案中的生動形象能夠吸引受眾的注意，激發他們的興趣。國外研究資料表明:文字、圖像能引起人們注意的百分比分別文字是35%, 圖像是65%，文案創作時采用生動活潑、新穎獨特的語言的同時，附助以一定的圖像來配合。

4)優美流暢、上口易記

文案是廣告的整體構思，對于由其中訴之于聽覺的廣告語言，要注意優美、流暢和動聽，使其易識別、易記憶和易傳播，從而突出廣告定位，很好地表現廣告主題和廣告創意，產生良好的廣告效果。同時，也要避免過分追求語言和音韻美，而忽視廣告主題，生搬硬套，牽強附會，因文害意。

折疊編輯本段工作范圍

策劃文案和創意文案

一)策劃文案:工作主要是將策劃工作人員的策劃思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策劃人員均有很強的策劃水平和豐富的策劃經驗，但有時候手上同時進行幾個案子，同時時間又比較緊的情況下，文案可以在充分理解策劃意圖的情況下幫助策劃人員完成策劃方案的寫作。這其中有幾個內容:

1.必須充分了解本案的運作背景，包括宏觀市場信息和微觀市場動態。

2.掌握整個策劃的戰略指導思想。

3.以通俗易懂、言簡意賅的論述方式將策劃思想反映在字里行間。

4.到比較專業的問題或障礙的時候，應及時與策劃人員溝通，保證策劃方向的一致性。

5.貫徹戰略方針的同時，也可就戰略思想的表達方式和文字提述上提出一些合理化建議，從而更好地展現策劃的戰略核心點。

二)創意文案:主要是將廣告作品的表現及形式用完整的文字表達出來，其中，除了產生畫面的構想之外，還包括廣告語言的表現內容(如平面的標題、引文、正文、隨文，廣告語等，影視的音效、旁白、字幕、廣告語等)。其中至關重要的就是新穎的創意和傳神的文字表現。而這些智慧的閃光絕對不是拍一下腦門子就能出來的。這其中包括了以下內容:

1.通過各個層面，特別是swot方面深入理解，從而找出項目的核心優勢。

2.把握目標消費群的心態。

3.掌握宏觀政策及大市場對項目本身的影響。

4.場策劃人員和設計人員保持密切聯系，隨時溝通。

5.市場上類似房產項目的文案及創意，力求全面加以突破。

6.獲悉開發商對文案創作的要求，調整文字內容和形式。

折疊編輯本段文案寫法

商家要吸引、留住消費者必須注重細節的提高和改善，而其中，文案就是不可忽視的一大細節。下面是一些能吸引買家的寫文案方法:

折疊九宮格思考法

拿一張白紙，用筆先分割成9宮格。中間那格填上你的商品名，接下來開始在其它8格填上可以幫助此商品銷售的眾多可能優點。這是強迫創意產生的簡單練習法，我也常用這種方式構思出企劃案或演講PPT的結構。

折疊要點衍伸法

把該商品型錄上的商品特點照抄下來，然后每個要點后面加以延伸。如果你真的很懶，照抄型錄商品賣點也可，但文字會比較沒有人味，說服力道會稍差。

折疊三段式寫作法

這是仿新聞學中“倒三角寫作法”。第一段，請精要地濃縮全文的銷售話術，因為多數人都沒耐心看全文。第二段，請依照型錄要點衍伸法，逐一說明該商品的眾多特色。到底是點列還是一段長文章較好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就點列式寫出賣點即可。最后一段是「鉤子」，主要任務是要叫人【Buy Now】，所以一般是強化商品USP(Unique Selling Point，獨特銷售賣點)、價格優勢或贈品。

折疊編輯本段實際應用

市場研究

沒有正確的市場導向，任何文案或創意都是天馬行空的奇思怪想。的確，再優美的文字用在不適宜的場合中都可能導致整個策劃執行的失敗。一篇優秀的文案，一定是在對市場有深入的了解后方能下筆的。例如不同地區的經濟發展水平、文化構成、風土人情、產業結構比重等等皆有很大差異，同一地區不同年齡、階層人士的世界觀、思維觀、道德觀和價值觀也參差不齊，加上特定環境、特定歷史背景或政策規文賦予某些項目的特殊意義，都會對文案產生深遠的影響。所以無市場，文案便如枯井之蛙，其作品不僅缺乏遠見，生命力也極為低下。

溝通與互助

在創作一幅作品時，常常發生這種情況:設計人員與文案人員一開始沒有很好的溝通;結果是設計人員設計出來的作品文案看來好像是曲解了原意，而將文案配上去時候，設計人員又認為文案的風格與畫面差入甚大。矛盾自然就出現了。其實文案和設計，乃至市場、企劃、媒體等各部門工作人員都應隨時保持高效的溝通。通篇來看，文案的工作是將市場的調查分析結果作為其創作的翔實論據、企劃的核心思想作為其創作的指引方向，媒體投放的渠道作為其創作的特定模式，設計排版作為其創作的具體表現。因此，每一個環節都是動態維系著的。在做一個文稿之前，與各個部門廣泛溝通，并做到互愛互助，才能在一個凝聚力超強的團隊中展現出自己獨特的個性和才華

第三篇：會計師事務所規章制度（推薦）

會計師事務所規章制度