第一篇：企業文化廣告語關系PPT

企業文化的含義

企業文化是組織文化的一種特殊形態，不能完全等同于組織文化。

企業文化是企業為解決生存和發展的問題的而樹立形成的，被組織員認為有效而共享，并共同遵循的基本信念和認知。企業文化集中體現了一個企業經營管理的核心主張，以及由此產生的組織行為。企業文化特指：企業在長期生產經營活動中確立的，被企業全體員工普遍認可和共同遵循的價值觀念和行為規范的總稱。

企業文化是企業的靈魂，是推動企業發展的不竭動力。它包含著非常豐富的企業文化內容，其核心是企業的精神和價值觀。這里的價值觀不是泛指企業管理中的各種文化現象，而是企業或企業中的員工在從事商品生產與經營中所持有的價值觀念。

成功的企業文化對外具有一定的引力作用，對內要具有一定凝聚力。

企業文化的特點

能得到員工的廣泛認同的價值觀。

能在價值觀指導下成功的實踐與驗證。

使企業員工產生使命感，使企業產生積極的因素。

簡約明了，令人心悅誠服。

能使企業產生不可復制的競爭力。

能使員工對企業產生深厚的感情。

企業文化的作用

企業導向功能。

各個不同領域的企業，他們都有著迥然不同的目標。企業怎么發展，發展到何種程度，企業怎樣正確對待客戶和員工，怎樣回報股東和社會，就需要企業文化發揮主導作用，企業也會被隨之引向一個特定的方向。

企業文化的作用

企業識別功能。

企業文化是一個企業能否達到現代化企業標準的另一張“綠卡”，是一個企業能夠區別于其他同類企業的特色。它具有很重要的一項功能就是區別同類企業。其內容大致包括：企業的理念識別系統(MI)、行為識別系統(BI)和視覺識別系統(Ⅵ)。企業運用這些系統的相互配合，把企業及其產品的個性與特點以有形或無形的方式傳達給了一切可能接受信息的消費者，從而使消費者對本企業和本企業的產品得到認同，最終達到為企業的生產和銷售服務為目的。

企業VI視覺設計

含義

Visual Identity, 企業VI視覺設計。

對內征得員工的認同感，歸屬感，加強企業凝聚力，對外樹立企業的整體形象，資源整合，有控制的將企業的信息傳達給受眾，通過視覺符碼，不斷的強化受眾的意識，從而獲得認同。VI設計一般包括基礎部分和應用部分兩大內容。

VI設計基本原則

同一性 差異性 民族性 有效性

VI設計規范

簡 新 亮 巧

企業形象設計的作用

在明顯地將該企業與其他企業區分開來的同時又確立該企業明顯的行業特征或其他重要特征，確保該企業在經濟活動當中的獨立性和不可替代性；明確該企業的市場定位，屬企業的無形資產的一個重要組成部分。

傳達該企業的經營理念和企業文化，以形象的視覺形式宣傳企業。

以自己特有的視覺符號系統吸引公眾的注意力并產生記憶，使消費者對該企業所提供的產品或服務產生最高的品牌忠誠度。

提高該企業員工對企業的認同感，提高企業士氣。

視覺識別系統設計要素

企業名稱 企業標志 企業標準字 標準色彩 象征圖案、組和應用 企業標語口號企業吉祥物專用字體企業標準口號

是企業理念的概括，是企業根據自身的營銷活動或理念而研究出來的一種文字宣傳標語。企業標語口號的確定要求文字簡潔、朗朗上口。準確而響亮的企業標語口號對企業內部能激發出職員為企業目標而努力，對外則能表達出企業發展的目標和方向，提高企業在公眾心理的印象，其主要作用是對企業形象和企業產品形象的補充，以達到使社會大眾在瞬間的視聽中了解企業思想，并留下對企業或產品難以忘卻的印象。

企業廣告語

以企業的目標，主張為訴求的著眼點，在一定程度上是為主品牌背書，有的企業廣告語和品牌廣告語是同一的。有的也不同，但總和企業廣告語相呼應，主要體現的品牌理念與企業理念相統一。

企業文化與廣告語的關系

廣告語作為企業文化一個非常重要的一部分帶給企業文化的影響甚至于企業的影響是十分重要的。在企業文化中，廣告語是企業文化的一個提煉，一個總結，一個詮釋，是對于企業員工的一種影響和被信任的感情，是對于消費者的一種宣傳方法和了解企業文化、產品品牌理念的方式。同樣企業文化對于廣告語來說是基礎，是來源，是支撐，只有一個好的企業文化才會產生優秀的廣告語來詮釋企業文化或產品品牌的理念和方向，對大眾和企業員工心理產生影響。廣告語不僅僅是對于企業文化的一種傳播形式也是一種營銷手段，對企業文化進行提煉、傳播，也要對消費者產生一定影響，讓大眾對于企業文化了解，對于產品品牌理念了解，從而加深影響，使企業文化、產品品牌理念傳播出去，影響消費者，對企業產生盈利。

第二篇：廣告語分析PPT

廣告語的含義

廣告語，又稱廣告詞，有廣義和狹義之分。廣義的廣告詞指通過各種傳播媒體和招貼形式向公眾介紹商品、文化、娛樂等服務內容的一種宣傳用語，包括廣告的標題和廣告的正文兩部分。狹義的廣告語則單指廣告的標題部分。

廣告語的特點

突出商品或企業的名稱、特點。簡練易懂，富有節奏感。求新創異，具有吸引力。扼要易記，充滿傳播力。較強的可讀性、趣味性。

按功能性質分類

品牌廣告語 品類廣告語 產品廣告語 服務廣告語 企業廣告語

品牌廣告語

就是該品牌在市場行銷時的主張、承諾，一般比較簡潔、短小、精練、有內涵，有一定的外延深度和廣度，容易與目標受眾共鳴、有通感，富有哲理和人文氣息，極具親和力。通常情況下都會統領品類廣告語、產品廣告語、服務廣告語，而他們只是品牌廣告語的另一種詮釋和延伸。

品牌廣告語—中國移動通信公司 移動公司作為通信類企業，該公司的廣告語注重的是人與人的溝通，與移動公司的企業品牌屬性結合的十分緊密，讓訴求對象感到十分舒心?！皽贤◤男拈_始”這句話表達了移動公司希望通過使用移動讓人與人之間的溝通變得更加舒心，使用移動變得放心。品類廣告語

就是該品牌同一產品不同系列或品牌在多元化發展戰略下，企業獵涉到其他的業務范圍所生產的產品的廣告語，是主品牌的延伸，致而形成互補格局。品類廣告語—移動公司的動感地帶 神州行

移動旗下動感地帶與神州行是針對不同用戶開發的手機資費套餐。動感地帶 是針對年輕群體的一個品類，該品類廣告語的“我的地盤聽我的”充分體現了年輕人的自由感與時尚感。神州行是針對大部分普通用戶推出的一個品類，該品類的廣告語“神州行，我看行”突出了一個大眾品牌應具有的特點—受眾度高，適合任何人使用的神州行，每個人用著都說行。這兩個品牌也同樣對移動廣告語相呼應，都是從溝通到內心的一個過程，是受眾人群感受到舒心放心。產品廣告語

大部分狀況下是以產品上市推廣主題或該產品的賣點的面目出現的。

產品廣告語—康必得感冒藥

“康必得治感冒，中西藥結合療效好”?？当氐檬轻t療類產品，主要治療感冒頭疼發熱的藥品，是主推主題中西藥結合的產品，將該產品賣點：中西藥結合與產品屬性：感冒藥相結合。此廣告語主題突出，推廣主題明確，產品賣點突出，大眾接受度傳播度高，簡潔明了，深入人心

服務廣告語

品牌或企業賦予產品的附加值，一般都以專業承諾的形式出現。

服務廣告語—小天鵝家電

小天鵝的服務廣告語“微笑之心，貼心服務”。小天鵝產品的廣告語“全心全意小天鵝”體現出小天鵝的產品全心全意為消費者服務百分之百放心的理念，同樣，售后的服務廣告語也同樣表達出小天鵝公司全心全意為大眾提供貼心服務的理念。小天鵝公司將全心全意這一理念在該公司的產品與服務廣告語上體現的淋漓盡致，簡單明了。企業廣告語

以企業的目標、主張為訴求的著眼點，在一定程度上是為主品牌背書，有的企業廣告語和品牌廣告語是同一的。有的也不同，但總和企業廣告語相呼應，主要思想不盡相同。企業廣告語—海爾公司 寶潔公司

海爾的“真誠到永遠”不僅僅是品牌廣告語也是企業廣告語，體現了海爾的產品和企業都是真誠的在為消費者服務這一理念。海爾企業也使用這個廣告語無疑是對海爾主品牌的一個宣傳及自信的肯定。如寶潔旗下的舒膚佳“舒服健康為全家”就與企業廣告語“寶潔公司，優質產品”相脫離，是另一種形式，但寶潔旗下的品牌同時都與企業廣告語有著緊 密的聯系。

按修辭方式分類

斷定式

比喻式

敘事式

聯語式 建議式

呼請式 對比式

提問式 韻語式

暗示式

斷定式

五糧液酒—天下三千年 五糧成玉液 敘事式

黃金酒—送長輩 黃金酒 建議式

宋河老酒—東奔西走 要喝宋河老酒 對比式

新飛電器—新飛廣告做得好 不如新飛冰箱好 韻語式

五糧液—良辰美酒 天長地久 比喻式

特步—特步 飛一般的感覺 聯語式

劍南春—唐時宮廷酒 盛世劍南春 呼請式

王老吉—怕上火 喝王老吉 提問式

斯達舒—胃 你好嗎? 暗示式

婷美—做女人 挺好

經典廣告語分析

王老吉“怕上火，就喝王老吉”

王老吉的廣告語是十分典型的一例產品廣告語，主題十分明確，是一種預防上火的茶飲品，也將王老吉的品牌名稱加入其中。句式也很簡單，就像日常生活中的對話一般將王老吉牢記心中，十分利于傳播與記憶。創維酷開智能3D系列與創維健康逐行系列

創維3D電視與健康逐行電視為創維旗下的兩個不同類型的系列，這兩個的產品定位與廣告語也根據不同的訴求產生?？衢_智能3D系列為“不閃的才是健康的”，體現了3D系列的高科技和對于眼睛的保護功能。而健康逐行系列則以“健康新標準，逐行大風暴”來說明。不同的品牌體現出的都是創維總體的理念，將消費者的健康生活與高科技相結合，給消費者帶去的不僅僅是科技，更重要的是帶去健康。

體育品牌—李寧

從“一切皆有可能 Anything is possible”到“讓改變發生 Make The Change”。李寧一直在前進著變化著。根據市場的需求，李寧換了新標志，改了廣告語。但沒有改變李寧體育品牌的定位，依舊充滿了不確定性的體育競技，自由奔跑的速度，自信陽光的生活，新舊廣告都明確的體現出一個體育品牌該具有的一切效果。

第三篇：企業文化關系

什么是企業家文化 開篇和14頁

開頭

企業家文化的內涵及其制度建設重慶郵電大學

企業家文化是指企業家在企業經營管理中所遵循的經營理念。企業家所具備的基本素質是企業家文化產生并發展的根源，有了優秀的企業家素質才會有優秀的企業家文化。

企業家是工業社會的產物，作為一種精神文化現象，企業家屬于現代社會群體中的一個特殊階層，擁有獨特的價值觀體系，思維模式和行為方式。企業家是推動企業運轉的心臟，企業家要組織好生產要素，處理好人、財、物的關系，是企業的靈魂。

企業家文化是一種獨特的企業文化現象，是企業管理者人格、法律意識、創新精神、事業心、責任感等品質及其所信奉的管理觀念和方式、管理規章、管理規范等的綜合體。企業文化的建設不能忽視企業家文化的建設。企業家文化是影響企業經濟增長的最重要的非經濟因素。

企業文化與企業家文化的關系

企業文化是企業家文化的鮮明體現，是企業家文化的自然延伸。企業文化又是一個不斷創新、不斷發展的體系，而其中企業家的創新精神和非凡才能是推動企業文化發展的核心力量。先進的企業文化能推動企業走向成功，而企業文化的精髓則源自于企業家。作為一個企業的領導者，企業家精神及企業家形象是企業文化的一面鏡子，卓越的企業文化是企業家德才、創新精神和事業心以及責任感的綜合反映。因為優秀的企業文化不是自發產生的。企業家深知肩負塑造企業文化責任的重擔，在企業文化的建設中，企業家從本企業的特點出發，以自己的企業哲

學、理想和價值、倫理觀和風格，融合成企業的宗旨。企業價值觀逐漸被廣大員工所認可、遵守、發展和完善。

卓越的企業家在企業中既是企業的領導者又是員工的思想領袖，他以自己新思想、新觀念、新思維和新的價值取向來倡導和培植卓越的企業文化。這種企業文化既有時代特色又有本國的傳統思想，是倫理和價值觀念融現代精神而成的精神力量，是先進的、科學的，有生命力的文化與現代企業的完美結合。所以，企業文化實際上是企業家從企業家文化出發，并在企業管理中不斷地從實踐上升到理性認識的階段，創新發展更高層次的企業家文化，又以之指導企業管理的文化現象。從一定意義上講，企業家文化是企業文化的靈魂。而我國企業家文化建設中還存在著很多問題，比如企業家的收入分配不合理（以國有企業尤為突出），灰色收入較多，有的企業家利用職權損公肥私，貪贓枉法，無視社會和國家及人民的利益，違法經營，破壞經濟和社會秩序。企業家的綜合素質還有待提高。

企業家文化在企業經營管理中的主要體現是企業全體成員的精神核心，企業家憑借著其奉獻于社會的精神和守法精神、創新精神、價值觀及人格魅力凝聚企業員工，引領他們向著共同理想和信念邁步。企業家需要提供經營思想和理論，確定企業的長期和近期目標、任務、規劃等并將之推進細化為企業全員的目標和行動，在這樣一個過程中，企業家要將守法經營和奉獻社會的理念灌輸于企業經營活動的始終。依法經營和社會責任的理念應當是現代企業經營理念的新標準。企業家文化建設的更大意義在于當企業家在做出不僅與承擔社會責任相關的決策時要有依法決策的意識，而且要將依法決策，依法經營變為企業家的一種素養，這種素養不單只是反映在企業的經營活動中，而且要將這種素養帶入生活中去。法律意識、法律素質和法律觀念應當是企業家必備的素質，也是企業家文化建設的重要目標。

把企業家文化與企業文化等同起來，對這個論斷，有的人支持，支持者強調企業家對海爾的作用與奉獻，企業家文化對海爾企業文化形成的導向與核心作用。同時，也有不少的人反對，反對者強調企業家文化與企業文化有各自的范疇，有不同的內容，不能混為一談。爭論很激烈，但卻沒有一個明確的結論。

1．企業家文化對企業文化的形成與發展有著至關重要的作用，可以說企業家文化是企業文化的核心。

企業文化是管理文化。企業文化源自在經營管理中，企業如何才能調動一切資源，不僅包括設備、資金等 “硬件”資源，同時也包括企業形象、企業價值觀、企業凝聚力等“軟件”資源，從而使企業獲得最佳經濟效益，確保企業可持續發展。企業文化有明確的范疇，明確的目的，明確的內容與措施，它不同于我們通常所說的人文文化的概念，更不等同于企業文化活動。我們甚至可以說，企業文化是一種經營管理文化。肩負企業經營管理首要職責的企業家，他的經營管理理念、人文思想、道德品質，甚至言談舉止、工作作風都對企業產生了也正在產生著巨大的影響，不言而喻，企業家文化對企業文化的形成與發展有著至關重要的作用，企業家文化成為企業文化的核心，特別是那些具有“創始人”性質的企業家，企業文化中更有著他明顯的烙印與個性。

倡導、管理、領導企業文化，甚至在必要時改變企業文化，這是企業家、特別是身為企業第一把手的企業家的不容忽視的職責。不重視企業文化建設的企業負責人是稱不上“企業家”的，這就是為什么中國有那么多的“老板”（對企業負責人的通稱）而真正稱得上“企業家”的人并不多的深層次原因。嚴格說來，能夠成為企業文化核心的企業領導人，才能稱之為“企業家”。

2．企業家文化是個人文化，企業文化是團隊文化，二者是不相同的，無論一個企業家的作用有多大，把企業文化同企業家文化等同起來是不準確的，也是不科學的。

企業家文化畢竟是個人文化，而企業文化則是團隊文化，二者在內涵和外延上都是不相同的，不能混為一談。企業家文化的內容側重于企業家的經營管理理念、企業家個人的思想道德品質、文化素養及企業家的價值觀；企業文化的內容側重于企業形象、企業經營管理模式，企業凝聚力以及企業的綜合競爭力。在一定的社會條件下，企業家文化的形成主要得力于企業家個人，包括企業家的人生歷程，學習力，實踐經驗等等，而企業文化的形成則要依靠包括企業家在內的企業全體員工的共同努力，在一個相對穩定與較長的經營發展歷程中才能完成。二者雖然性質有所不同，但總的來說，企業文化大于企業家文化。當然，企業文化與企業家文化有相同的地方，二者都十分重視管理文化，二者均以“以人為本”為基礎形成價值觀。正因為有這二個共同的本質之處，企業家文化才能成為企業文化的核心。如果這二個共同的本質之處發生矛盾，企業家就很難領導好這個企業，甚至可以說，企業也很難接受這個企業家。不少的企業里企業領導班子不團結，企業家與員工不和諧，沒有形成企業共同認可的價值觀，可以斷言，這個企業前景堪憂，不是企業破產，就是企業家走人。站在個人立場上說，我們當然重視企業家文化，但站在企業整體利益上說，我們更重視企業文化。

作為市場經濟產物的企業，它是一個經濟實體，企業的生存與發展，關系著社會的穩定，國家的強大；作為一個社會的經濟組織，企業同時又是一個文化實體，企業文化關系著民族文化傳統，社會文明的發展。我們有充分的理由更重視企業文化工作，不允許任何人，包括企業家在內，做出任何有損于企業文化建設的任何事情。從這里說，企業家文化只是構成企業文化的重要因素之一，即使這個要素是極其重要的，我們既不允許把企業家文化凌駕于企業文化之上，也不認同以企業家文化代替企業文化?？梢?，把企業家文化和企業文化等同起來是不準確的，也是不科學的3．企業家文化、企業文化都有一個質量問題，我們需要的是優質的企業家文化與優質的企業文化，致力于提高企業家文化水平是歷史與現實賦予我們的重 任何事物都有一個質量問題，企業家文化與企業文化也不例外。文化本身就有優質文化與劣質文化之分。以“三綱五?！睘楹诵牡姆饨ㄎ幕橇淤|文化；以獨裁、個人崇拜為特征的專制文化是劣質文化，而民主文化是優質的，社會主義文化是優質的。任何一個企業家都有“企業家文化”，任何一個企業也都具備企業文化，但都有優劣之分。愚昧本身就是文化的一種特殊形態。擺在我們當前的一項重要任務是：努力建設優質的企業家文化與優質的企業文化。

優質的企業家文化應具備的條件

對于企業來說，優質的企業家文化首先應該具備以下條件：

第一，優質的企業家文化一定要能提高企業的經營管理能力，為企業帶來良好的經濟效益，促進企業可持續發展；

第二，優質的企業家文化一定要以人為本，具有科學的人文思想；

第三，優質的企業家文化一定要能形成優質的企業文化，并促進其不斷發展； 對于企業家個人來說，優質的企業家文化也應該首先具備以下條件：

第一，企業家本人是一個“干凈的人”，是一個廉潔的人，一個遵紀守法的公民；第二，企業家是一個能夠為企業、為國家創造效益的人，沒有效益的企業家是一個失敗者；

第三，企業家本人應該說是一個具有思想道德品質，有一定文化素養的人，應該有其特色的個人魅力??

并不是所有的企業家都具備符合這些基本條件的優質的企業家文化，這就提出了一個十分嚴肅的問題，即企業家本人文化的不斷提高的問題，包括管理能力的提高，思想道德品質的提高以及文化素質的提高。許多企業家成天忙于日常事務工作甚至官場與酒桌上

第四篇：中國移動企業文化(ppt)

中國移動企業文化(ppt)

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資料簡介：

中國移動企業文化

中國移動企業文化內容河南移動的歷史和現狀企業未來的發展展望企業的核心價值觀和企業文化

中國移動，印象? 溝通從心開始？優質的網絡？熱情的服務？潔凈明亮的營業廳？時尚廣告？全球通、神州行、動感地帶？漂亮的營業員？優美動聽的1860？……

共勉：種下思想，收獲行動，種下行動，收獲習慣，種下習慣，收獲品格，種下品格，收獲生活

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第五篇：廣告語與品牌形象的關系

一、廣告語概述

（一）廣告語的定義

廣告語，又稱廣告詞，有廣義和狹義之分。廣義的廣告語指通過各種傳播媒體和招貼形式向公眾介紹商品、文化、娛樂等服務內容的一種宣傳用語。

廣告語流行于19世紀中期，邦納為了避開報紙廣告中禁止登炫耀廣告的限制，重負使用簡短的警句，很多人效仿邦納這種風格，使它流行起來。很快廣告語制作發展成一種專業。受人歡迎的流行廣告語也提出了一些模式：簡單適當、質樸、難忘、朗朗上口，而且還應該包容一個有關被宣傳產品的主題和中心思想。

廣告語在某種意義上來說，就像企業的商標①一樣，是企業整合品牌傳播中的一個重要標志。企業可以通過易于記憶，有趣味，簡單的廣告語來聯結品牌與消費者之間的關系，進行更深層次的品牌溝通。廣告語也是企業視覺、聽覺識別的“文字標識”，代表企業品牌形象，是其核心價值之一，所以廣告語的重要性可想而知，有很多知名品牌的成功就是通過一條深入人心的廣告語打進市場，從而占領市場，贏得消費者的熟悉和喜愛。

（二）廣告語的特點

廣告大師賽費爾特曾指出，“廣告是一種對人們心理施加影響的形式，它通過有意義的方式來促進人們對其本身目的的自愿接受，自我實現和傳播?！睆奈膶W藝術領域里的“接受美學”到傳播學中的“受眾研究”，都是以接受者為研究對象，強調文學藝術創作及信息傳播活動不能漫無邊際地進行，而應從接受者的趣味和需求出發。廣告的傳播指向十分明確，即受眾對信息和產品的接受。因此廣告語言的創作和運用，需要最大限度地契合和把握消費者的心理認知，走入受眾心靈，贏得理解和響應。

1.明朗簡單，朗朗上口。“文以簡潔為能，不以繁縟為巧?！睆V告語言都是經過精心選擇和千錘百煉的佳句，精準、到位的廣告語能讓人一目了然，直抵中心，更容易在廣告口號的海洋中脫穎而出。套用一句廣告詞就是“簡約而不簡單”?！暗蔚蜗銤?，意猶未盡”，僅僅八個字就形象地表達了咖啡的特色?！皼]有最好，只有更好”、“好空調，格力造”，把注重實用性的家用電器推銷得恰到好處，“神州行，我看行！”這句朗朗上口的廣告詞，平實而隨意，就像老百姓隨口說出的一句話，易記而又意味悠長。奧格威建議所有文案撰稿人都應該去讀一讀《說通俗話的藝術》，郝胥黎也曾指出，“一則好廣告和戲劇、演講都有一個共同點，即人一看便知，一聽即曉，直接打動人心?！?/p>

2.時尚元素，藝術情懷。時尚作為一個時期廣為流行的生活方式，折射著時代文化下人們的生活水準、理念和行為。對時尚的追求成了人與人之間相互認同的一種聯結方式。廣告語言在傳播過程中推進流行時尚，每一次時尚的產生也沖擊著廣告的發展，使廣告語言從時尚文化的觀念和符號系統中獲取創意的源泉，反映時尚文化的演變。以男性對技術的追求和女性對美的追求來切入的話，數碼產品和化妝品廣告語言最多地體現 了新奇時尚的元素?；瘖y品廣告以動人的畫面和溫柔的、煽動性的語言，極大地誘發了女性對自我形象的豐富想象力。

3.個體重視，i時代以“我”為本。以i開頭命名的蘋果產品把i時代推向了高潮，也掀起了人們對i時代的熱情回顧和思考。i不僅是一個命名符號，它既代表網絡，又代表自我，還代表一種生活方式，一種隨之而來的對它的追求和迎合。在廣告影像和語言中突出“i”，突出對以我為本的肯定，是對消費者自我存在感的強烈追尋，對主體性和自我實現的強化和確立。每個消費者作為獨立的個體都渴望被重視、被區別，廣告語言中大量使用第一人稱，凸顯一個個活生生的“自我”形象，對年輕人來講最為符合他們的自我觀念，更容易取得他們的認可和肯定。如“我的眼里只有你”、“時間因我存在”，運用“我”、“你”具有指代性和自我性的字，既凸顯了消費者的獨特和尊貴，又贊譽了他們的自我風采。簡單有力的“我的地盤聽我的”、將年輕人的追求與廣告語很好地結合在一起，實現了巧妙的共鳴。

（三）廣告語的作用

廣告語是一則廣告的核心組成部分，它的作用表現在哪些方面呢？

1.廣告語向消費者傳達產品或品牌的核心概念。任憑一個產品或品牌所蘊涵的信息是多么的復雜，但最后通過廣告傳達給消費者的就是一幅畫面或一句廣告語，“買這樣的商品或選擇這個品牌，你會得到什么獨特的利益?！?/p>

2.廣告語還可增加產品或品牌的附加值。工廠里生產出來的是產品，而消費者體驗的則是品牌。通過廣告塑造品牌，由品牌在消費者心理中的認知作用，可以產生附加值。所謂附加值，就是產品帶給消費者有形實態使用價值以外的無形價值，它取決于消費者的主觀認知和心理感受。全球著名體育運動休閑品牌NIKE（耐克）的廣告語“just do it”（想做就做），為消費者帶來的就是美利堅民族的自由不羈、堅定信念 價值觀和生活態度。消費者也將這些界定為他們自己，這是一種新的生活方式，“我們就是我們所穿的東西”（We are what we wear）。

3.廣告語利于塑造完美的產品品牌形象。奧格威②說，“每一則廣告都是對產品品牌形象的長程投資”。廣告及廣告語通過語言藝術手段，深刻細膩地為消費者“描繪”出了產品的品牌形象。消費者通過心理認知和解讀，在內心世界常常會產生以下境況，“喝咖啡是高雅的，可口可樂為我們帶來友誼，勞力士彰顯尊貴地位??” 4.廣告語影響社會價值和行為規范。廣告語通過鼓吹感官刺激和情緒化的價值認同，在一定程度上影響社會的價值標準。“不在乎天長地久，只要曾經擁有（鐵達時手表）”，就不知熏陶了上世紀九十年代多少食色男女，成了他們離婚、分手、喜新厭舊最堂而皇之的理由。

難怪有廣告大師曾斷言：“好的主題廣告語，能創造一條廣告80%的利潤！”

二、品牌形象概述

（一）品牌形象的定義

形象是主體與客體相互作用，主體在一定的知覺情境下，采用一定的知覺方式對客體的感知。從心理學角度講，形象是人們反映客體而產生的一種心理圖式?？夏崴?博爾丁在他的著作《形象》里提出，一個象征性形象“是各種規則和結構組成的錯綜復雜的粗略概括或標志”。

品牌形象是一個綜合性的概念，是營銷活動渴望建立的，受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響，而在心理上形成的一個聯想性的集合體，品牌形象是一種資產，品牌形象應具有獨特個性。

（二）品牌形象的構成

良好的品牌形象是企業在市場競爭中的有力武器，深深的吸引著消費者。品牌形象內容主要有兩方面構成：第一方面是有形的內容，第二方面是無形的內容。

品牌形象的有形內容又稱為“品牌的功能性”，即與品牌產品或服務相聯系的特征。從消費和用戶角度講，“品牌的功能性”就是品牌產品或服務能滿足其功能性需求的能力。例如，洗衣機具有減輕家庭負擔的能力；照相機具有留住人們美好的瞬間的能力等。品牌形象的這一有形內容是最基本的，是生成形象的基礎。品牌形象的有形內容把產品或服務提供給消費者的動能性滿足與品牌形象緊緊聯系起來，使人們一接觸品牌，便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機結合起來，形成感性的認識。

品牌形象的無形內容主要指品牌的獨特魅力，是營銷者賦予品牌的，并為消費者感知，接受的個性特征。隨著社會經濟的發展，商品豐富，人們的消費水平、消費需求也不斷提高，人們對商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現，也把要求轉向商品帶來的無形感受。精神寄托。在這里品牌形象的無形內容主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個性化要求。

三、廣告語對品牌形象的影響

品牌形象塑造是一項長期而艱巨的任務，它不是哪一個人或哪一個具體行動就可以完成的。它需要按照一定的原則，通過一定的途徑，全方位地精心塑造。

（一）廣告語在品牌形象塑造中的正作用

品牌形象塑造的途徑有這么幾個：加強品牌管理、重視產品與服務質量、重視品牌定位、優化品牌設計、重視社會公眾。其中品牌定位、優化品牌設計、重視社會公眾都是離不開廣告語的。

1.品牌定位③。由于品牌定位是使品牌在社會公眾心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動，也就是勾勒品牌形象，因此可以想象品牌定位對品牌形象的影響有多大。品牌定位過高、定位過低、定位模糊或定位沖突都會危害品牌形象。我們可以以雀巢咖啡為例說明品牌定位對塑造品牌形象的意義。

雀巢咖啡(Nescafe)是世界最大的食品公司，也是瑞士最大的企業，它是由瑞士的一 個學者型食品技術人員享利?內斯特爾(HenriNestle)于1867年創辦的。內斯特爾以自已的名字“Nestle”為其產品的品牌名稱，以鳥巢圖案作為商標圖案。

“Nestle”在英文中有“舒適安頓下來”和“依偎”的意義。由于其名字的特定含義，自然要與英文同一詞根的“Nest”(雀巢)相聯系。以雀巢圖案作為品牌圖案又會使人想到待哺的嬰兒、茲愛的母親和健康營養的雀巢產品。雀巢品牌的名稱與圖形緊密配合，于一般中體現出與眾不同，顯示出很大的差異性、獨特性。它貼近生活，貼近消費者，讓人產生很多聯想。雀巢品牌完全符合品牌定位的基本要求，充分體現出具體的功能定位和情感定位。功能定位的實質就是突出商品的新價值，強調與同類商品的不同之處及其優越性，能給消費者帶來超值利益。雀巢奶粉、咖啡(全球品牌網)具有“雀巢”的內涵和品質，帶來了嬰兒哺育后的健康成長，帶來了眾多消費者的舒適和安逸。情感定位則突出產品對消費者的象征意味，利用它喚起消費者的同情、信任和愛心，使消費者與之共鳴。雀巢品牌名稱及圖形所注入的情感及意象，樹立了品牌良好的形象。在定位的過程中無論是圖案還名稱還是其體現出來的象征意味，說穿了他就是一則讓人們很輕松就接受的廣告語而已。

2.優化品牌設計。對品牌名稱、標志和包裝進行設計是突出品牌個性、提高品牌認知度、體現品牌形式美的必由之路和有效途徑，是塑造品牌形象必不可少的步驟。不僅要對品牌識別的各要素進行精心策劃與設計，還要使各要素之間協調搭配，形成完整的品牌識別系統，產生最佳的設計效果。

美國柯達公司是世界上最大的攝影器材公司，在品牌標志設計上，突出的首寫字母“K”與名稱“KODAK”前后呼應，并且采用黃底紅字手法創造強烈結比，產生很好的信息傳播與視覺識別效果。標志突出一個“K’字，通過形體修飾作為文字圖形，醒目、強烈而且單純，具有較強的獨特性與顯著性?！癒”字本身富含魅力，給人以向上、前進的暗示，起到了激勵消費者的作用。正是這樣一個個性顯著、風格獨特、獨創性與識別性具佳的品牌標志，為柯達品牌形象的樹立做出了不可磨滅的貢獻。對于“K”字的優化設計本身來講就是對一次廣告語的塑造，當然其也離不開廣告語在其中的作用了。

3.重視社會公眾。品牌形象最終要建立在社會公眾的心目中，而廣告語的存在就是能夠用很小代價在人們心里建立起品牌的印象，最終取決于品牌自身的知名度、美譽度以及公眾對品牌的信任度、忠誠度。因而品牌形象塑造的全部工作包括公關和廣告要面向公眾，以公眾為核心，高度重視公眾的反應。比如很多強勢品牌就善于利用公關造勢而贏得社會公眾的好感和信賴。當然，公關造勢要善于抓住消費者的心理，否則會事與愿違。1992年6月7日，三桅快速帆船“軒尼詩精神號”(SpiritofHennessy)抵達上海黃埔港，揭開了軒尼詩在中國公關促銷活動的序幕。接著，公司通過舉辦軒尼詩畫展、軒尼詩影院和各種文化評獎活動，樹立了文化傳播使者的形象，從而順利地打入中國市場。

法國是香水王國，名牌香水也特別多。有著100多年歷史的“嬌蘭”更是香水之王。1852年，拿破侖三世改制稱帝。次年他墜人情網，迷戀著西班牙美女尤金尼?夢地歌。為了贏取她的芳心，他送了她一瓶后來被稱為“嬌蘭”的香水。神妙的芳香幾乎令尤金尼癡狂不能自持，于是尤金尼就賜給嬌蘭香水一個名字“帝王”。從此，嬌蘭抓住這個動人的故事和人們對歷史人物拿破侖的崇拜心理，通過廣告形式大肆宣傳，樹立起嬌蘭的迷人形象。

（二）廣告語在品牌形象塑造中的負作用

產品和品牌既有區別又有聯系。產品是具體的，消費者可以觸模、感覺、看見；產品是物理屬性的結合，有相當適用的功能滿足消費者的要求。但這一切只是基本的必要條件，還不足以構成品牌。品牌是抽象的 是消費者對產品一切感受的總和。它包括產品是否有個性、是否足以 信賴、是否用起來可靠、是否對它充滿信心、是否生活中缺它不可，是否有共同分享的經驗、是否自己的觀點得到認同、是否有其存在原地位的意義。每個品牌背后都一定有個產品，但不是所有的產品都有資格能真正成為品牌。如果這個產品無法與消費者建立起強烈而緊密的聯系，它就不能成為品牌?！皭鄱唷敝挥蠽CD一種產品，一旦VCD熱過去了，VCD被DVD所替代，那么“愛多”也就不復存在了，所以它還稱不上 一個品牌。而“菲利浦”VCD廣告卻說“讓我們做得更好”，這明顯著眼于加固消費者與品牌的關系，即使VCD產品衰退了，“菲利浦”的其它產品還會依然收到歡迎，“菲利浦”的聲譽也不會有所損減，這就是品牌的力量了。

廣告做得不好，不但不能豐滿維護形象，還會破壞品牌原有的形象。塑造品牌形象的廣告最講究持續性和連續性，這需要時間、耐心和真心。當可口可樂改變可樂味道時，巨大的市場損失引起嘩然，也造成企業的巨大損失。如果你改變了品牌或廣告信息，你就是有意地告訴 消費者你已經改變了他們所熟悉的那種產品，你是在改變品牌的個性。

就以廣告一項而言，曾經有人說過：“一個不斷推出爛廣告，但信息卻一致的品牌，要比一個時常有好廣告，但信息顛三倒

四、錯亂不已的廣告成功機率大?！迸c美國的麥當勞不同，其競爭對手漢堡王每隔一年就變換一家廣告公司。結果銷售逐年下降。僅僅為了突出自己就過于頻繁的更換策略或品牌個性，結果只會失去了自己。因為消費者需要時間認可這種新的信息。任何在一夜之間改變品牌信息或形象的嘗試，都只能令人迷惑。你毀掉了以前建立品牌所取得的成果，卻沒意識到重新建立品牌所需要的時間。如果隨著時間的推移，銷售增幅變緩，產品逐漸失去了優勢，這時為了使品牌保持新鮮感與時代感，為品牌找到新的利益點，塑造新的個性與形象則是必須的。品牌的個性應該隨著時代進步而不斷發展，但無論如何那都是一個緩慢的過程，否則必會前功盡棄。

品牌塑造是一項長期艱苦的系統工程，需要企業有一套計劃、行動綱領和前后一貫、堅持不解地努力奮斗。它不僅是個經濟問題，更是一個文化與人文問題，營銷的環境很重要，只重視廣告是，而不重視其他方面的品牌科學管理，是行不通的，品牌管理者必 須克服，只見樹木不見森林“的短視行為，創造品牌、發展品牌、保護品牌。品牌一旦深入消費者心中，就會成為企業取之不竭用之不竭的寶庫。為企業帶來無限的收益。

四、品牌形象對廣告語的影響

品牌形象這一概念，是由廣告定位理論的創始人 大衛·奧格威于 20 世紀 60 年代中期提出的。他認為產品和人一樣，也有它自己的個性。而品牌形象就 是指品牌個性，它是由許多因素混合在一起而構成的，其中包括品牌名稱、包裝、價格、產品本身以及廣告風格等。

（一）品牌形象是廣告語的根本

廣告語一經確立，就成為某種商品的標志，有時會成為整個同類商品的代名詞。例如：一提起M&M巧克力，就讓人想起“只溶在口，不溶在手”，一提可口可樂，就讓人想起“飲可口可樂，萬事如意”。一提起諾基亞，就讓人想起“科技以人為本”，一提起起第比爾斯，讓人想起“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，一提起起梅薩德斯奔馳，讓人想到“人類精神的動力”沒有不做的小生意，一提起起了IBM公司，讓人想起“沒有解決不了的大問題”，一提起起萬寶路，讓人想起“光臨風韻之境—萬寶路”，一提起起佳能打印機，讓人想起“世界使不可能變為可能”，一提起起耐克運動服，讓人想起“只管去做”。

一個塑造鮮明的品牌形象，能建立起商品與消費者之間情感需求的關系，如滿足欲望、被愛、被接受、被尊重、被肯定、自我實現、無拘無束等等，讓消費者覺得品牌形象與他自己的自我認知相吻合，適合自己的風格與期望，進而產生認同與偏好。不過必須認識到，建立和塑造一個鮮明的品牌形象并不是一件容易的事，也絕非一蹴而就，而是需要各種廣告媒介長期的努力宣傳，還要持之以恒，才能累積出鮮明、一致的品牌形象。在此，大衛·奧格威有一句名言：“所謂廣告，就是對品牌形象的長期投資?！?/p>

產品的品牌既然和人一樣，它就必須具有獨特的、明確的個性，這樣才能令人印象深刻，才能在一片激烈競爭的海洋中脫穎而出。正是借由產品個性形象，產品才得以與消費者建立某種關系，順利地進入消費者的生活，并在其心目中樹立某種印象和地位，使得品牌本身變成一個有意義的個體。

品牌形象的塑造是不能憑空想象的，它必須是在研究了商品的特性，消費者的利益，企業形象，市場競爭和消費者角度等多方面因素之后通過廣告手段加以實現的。品牌的形象是消費者對品牌的看法，而非企業對品牌的看法。品牌形象 是消費者選擇商品、辨別商品的重要因素之一。所以，我們的廣告就必須保持一貫的形象，以影響和強化消費者的印象。由此原因廣告語的發展就得到了充分的根本支持，到今天為止廣告語所體現出來的就是品牌的精華！

（二）品牌形象指導廣告語的定位

廣告語就是品牌在市場營銷傳播中的口號、主張和宣傳主題及理念，包括品牌定位。品牌的所有主張或理念就是通過品牌廣告語來承載的、表現的。

像人一樣，品牌、產品、企業、服務都是有生命的，有性格的，他們在導入市場的時間不一樣，那么他們在不同的生命階段就有不同的目標、任務，也就有不同的訴求重點及方向，固而廣告語也就不一樣。也就是說不同的品牌訴求就會有不同類型的廣告語。實質上便是品牌形象指導廣告語。

海爾品牌的廣告語是“真誠到永遠”，同時又是該企業的廣告語。具體到各種品類：海爾洗衣機：“海爾洗衣機，專為你設計”。海爾冰 箱：“海爾冰箱，為你著想”。海爾空調：“海爾空調，永創新高”。海爾燃氣灶：“海爾燃氣灶，安全最重要”。海爾洗碗機：“享受生命，享受健康?！毙√禊Z品牌廣告語是“全心全意小天鵝”，小天鵝洗衣機的廣告語“精心創造，為你做到”。該品牌同一產品不同系列或品牌在多元化發展戰略下，企業獵涉到其他的業務范圍所生產的產品的廣告語，是主品牌的延伸，致而形成互補 格局。

中國移動的“溝通從心開始”、海爾的“真誠到永遠”等等既是 品牌廣告語又是企業廣告語。拉芳的“拉芳出品，優質保證”，寶潔的“寶潔公司，優質產品”，西門子的“杰出表現，如你所愿”僅僅是企業廣告語。以上是以企業的目標、主張為訴求著眼點的，在一定程度上是為主品牌背書，有的企業廣告語和品牌廣告語是同一的。

海爾金王子無霜系列冰箱的廣告語（推廣主題）：“智高一籌，天下無霜”。海爾金王子微笑系列冰箱的 廣告語（推廣主題）：“微笑金王子，微笑好生活”。小天鵝直頻洗衣機的產品廣告語是“直頻科技，奔騰洗滌”，小天鵝臺式WQP4-4161洗碗機的產品廣 告語是“強磁洗碗機，靈巧更干凈”，惠而浦雅典娜系列的推廣主題：“洗衣新絲路”。我們服務的創維健康逐行系列電視則以：“健康新標準，逐行大風暴”。以上是以產品上市推廣主題或該產品的賣點的面目出現的。

五、總結

品牌形象是品牌定位溝通的結果。品牌定位 通過廣告傳播之后，在消費者腦海中形成許多的品牌聯想，最后就構成一個具有銷售意義的品牌印象。目標品牌若想在眾多的品牌中脫穎而出就必須對品牌的形象進行塑造。在眾多品牌的塑造手段中,廣告是十分重要的手段之一。廣告語作為廣告的精華核心部分,它在廣告運作中凸現品牌形象的個性化和功能化、產品或服務提供者的形象和使用者的形象、實現對品牌形象的塑造起著十分重要的作用。品牌形象是最終的廣告目的，因此廣告語的形成是基于品牌形象的定位，所以說品牌形象是廣告語的根本。